shop2market- voorjaarsbijeenkomst moa 2014, universiteit utrecht
DESCRIPTION
Een modelmatige aanpak om het effect van online adverteren op conversie te achterhalen. Door Max van der Heijden (Shop2market), Evert de Haan (Rijksuniversiteit Groningen) en Tryntsje Hoving-Wesselius (MIcompany)TRANSCRIPT
Een modelmatige aanpak om het effect van online adverteren op conversie te achterhalen
Max van der Heijden Shop2market
Evert de Haan Rijksuniversiteit Groningen
Tryntsje Hoving-Wesselius MIcompany
Waarom dit onderzoek?
Waarom dit onderzoek?
• Order resultaat van meerdere contactpunten • ‘Big Data’ • Laatste belonen ouderwets • Andere attributie methoden arbitrair
En meer …
Waarom dit onderzoek?
Vraagstuk
Wat is het effect van online adverteren op een conversie?
Voorbereiding
Clickstream data Iedere klik voorzien van een cookie_id
Variabelen
Gedrag orderi visited_pagesi visitsi .jdi
Kanaaltype comparisoni adwordsi organici affiliatesi retarge.ngi e-‐maili portali displayi
Voorbereiding
Cookie_id Kanaaltype Order visited_pages …
abc12345 comparison 0 3 …
abc12345 organic 0 6 …
abc12345 affiliates 1 9 …
Coockie_uuid
Order comparison
organic
affiliates
portal
display
…
visited_pages
abc12345
1 1 1 1 0 0 … 6
Overzicht data
Variabele Gemiddelde Std. dev. Minimum Maximum
Order 0,034 0,181 0 1
visited_pages 3,892 4,999 0 20
visits 1,728 2,510 1 50
Ajd 40,339 84,431 1 655,35
comparison 0,241 0,410 0 1
adwords 0,317 0,448 0 1
organic 0,185 0,371 0 1
affiliates 0,114 0,311 0 1
retargeAng 0,042 0,176 0 1
e-‐mail 0,064 0,239 0 1
portal 0,034 0,176 0 1
display 0,002 0,044 0 1
Tabel 2. Beschrijvende statistieken dataset (n=852.811)
Methodiek
order = (0|1)
Model
Logit(𝑜𝑟𝑑𝑒𝑟↓𝑖 )= 𝛽↓0 + 𝛽↓1 𝑣𝑖𝑠𝑖𝑡𝑒𝑑_𝑝𝑎𝑔𝑒𝑠↓𝑖 + 𝛽↓2 𝑣𝑖𝑠𝑖𝑡𝑠↓𝑖 + 𝛽↓3 𝑡𝑖𝑗𝑑↓𝑖 + 𝛽↓4 𝑎𝑑𝑤𝑜𝑟𝑑𝑠↓𝑖 + 𝛽↓5 𝑜𝑟𝑔𝑎𝑛𝑖𝑐↓𝑖 + 𝛽↓6 𝑎𝑓𝑓𝑖𝑙𝑖𝑎𝑡𝑒𝑠↓𝑖 + 𝛽↓7 𝑟𝑒𝑡𝑎𝑟𝑔𝑒𝑡𝑖𝑛𝑔↓𝑖 + 𝛽↓8 𝑒𝑚𝑎𝑖𝑙↓𝑖 + 𝛽↓9 𝑝𝑜𝑟𝑡𝑎𝑙↓𝑖 + 𝛽↓10 𝑑𝑖𝑠𝑝𝑙𝑎𝑦↓𝑖 + ℰ↓𝑖
Uitkomsten
Gedrag visited_pagesi visitsi .jdi
Kanaaltype comparisoni adwordsi organici affiliatesi retarge.ngi e-‐maili portali displayi
AFankelijke var. orderi
Vergelijking met LCA
SchaHngsteekproef n=567.771
ValidaAesteekproef n=285.040
Model Last-‐Click Model Last-‐Click
Gini coëfficient 0,552 0,333 0,552 0,333
Top-‐decile liU 4,347 2,582 4,434 2,581
Conclusie Onderzoek
• Last Click Attributie geeft verkeerde inzichten • Modelmatige Attributie beter in staat verkopen te
voorspellen • Direct toepasbaar in de praktijk
Hoe gebruik je deze uitkomsten?
• Bijdrage inzichtelijk maken • Verschillen analyseren • Acties ondernemen op basis van bijdrage
Nu
Toekomst • Attributie op bijdrage
Praktijkvoorbeelden
In eerste instantie: • 33% minder kosten • 10% minder opbrengst Door beslissingen op bijdrage uiteindelijk: • 10% minder kosten • 20% meer opbrengst
Campagne Optimalisatie
Praktijkvoorbeelden
Voor toepassing bijdrage: • Affiliate marketing slechts presterende campagne • Kwaliteit publishers erg laag
Na toepassing bijdrage: • Affiliate marketing op twee na beste campagne • Meer dan 200 nieuwe, kwalitatieve publishers aangesloten
Affiliate Marketing
Resultaat: • Gemiddelde bijdrage 2.5x hoger • Conversie stijging van 5.4x • Gemiddele eCPC 9x hoger
• Generalisatie model • Integratie relevantie en recentheid • Integratie andere interacties • Effect op terugkerende klanten (CLV) • Kanaalinteracties • Segmentverschillen
Richting onderzoek
Stappen voor de toekomst
Vragen? E-mail: [email protected] Telefoon: +31 (0)6 10 12 37 03
Max van der Heijden