shift brand sense _ tesi di laurea
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SHIFTED SENSE BRAND
Tesi di laurea diMarialuisa Lillo Relatore:Giulio CeppiAnno Accademico:2011 \ 2012
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In un panorama in cui la brand extension è una strategia applicata da diversi brandprovenienti da settori differenti,
quali sono le minacce e le opportunità per i brand del prodotto d’arredo?
• Obiettivodella tesi
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La percezione delle merci
La brand extension
Riflessioni sulla brand extension nel settore d'arredo
Strategia sensoriale
Strategia merceologica
• Percorso della presentazione 1
2
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RICERCA
ANALISI
ANALISIE SVILUPPO STRATEGIE
STRATEGIA N. 1
STRATEGIAN. 2
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La percezione delle mercie la sensorialità dei brand
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• La percezione delle merci
COME PERCEPIAMO LE MERCI?
Aspetti tangibili e intangibili contribuiscono alla realizzazione di un sistema prodotto coerente
Attraverso le dimensioni materiali e immateriali
DESIGN PROCESS
•Le condizioni a contorno del percorso progettuale -ASHBY-
investimenti sensorialità
strategie di business
disegno industriale
il mercato
brief
impatto ambientale
fattori tecnologici
Prodotti che compriamo,usiamo,amiamo,teniamoo buttiamo
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• La percezione delle merci
I brand, attraverso la dimensione materiale dei prodot-ti, esprimono i propri valori in modo concreto e ogget-tivo.
DIMENSIONIMATERIALI
Le caratteristiche espressivo sensoriali dei prodotti derivanti dalle loro caratteristiche fisiche.
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• La percezione delle merci
“L’alone comunicativo” che ruota attorno al prodotto.
DIMENSIONIIMMATERIALI
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• La percezione delle merci
Oggi riusciamo a distinguere l’esperienza realmente vissuta con il nostro corpo da ciò che crediamo di aver vissuto?
La comunicazione aziendale viene attuata in modo tale da far vivere al consumatore la giusta esperienza che questo avrà con il prodotto.
1.4. L’IMPORTANZA DEI SENSI NELLA PERCEZIONI DELLE MERCI
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• La percezione delle merci
LA SENSORIALITÀDEI BRAND
Stimolare i sensi per rivitalizzareil concetto di marca
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COME PERCEPIAMO IL BRAND?
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La tendenza dell'uomo è quella di antropomorfizzare oggetti non animati,e questo avviene anche con le marche alle quali vengono attribuiti tratti della personalità umana
• La percezione delle merci
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GLI STRUMENTI CON CUI I BRAND TRASMETTONO LA PROPRIA IMMAGINE SENSORIALE SONO:
• La percezione delle merci
comunicazione prodotti eventi
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• La percezione delle merci
IDEADEL BRAND
PERCEZIONESENSORIALE DEL BRAND
PRODOTTI COMUNICAZIONE EVENTI
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• La percezione delle merci
Raggiungere il consumatore attraverso più canali sensoriali
IL MARKETINGSENSORIALE
Il 94% della comunicazionesi concentrasulla vista e sull’udito
Il 75% delle emozionisono trasmessedall’olfatto
94%
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• La percezione delle merci
LE STRATEGIESENSORIALIPIÙ FAMOSE
IL PROFUMOAbercrombieand fitch
COLORI E FORMEcoca-cola
IL SUONOdella portiera
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• La percezione delle merci
LE STRATEGIESENSORIALIPIÙ FAMOSE
IL PROFUMOAbercrombieand fitch
PRODOTTI EVENTI
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olfatto
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• La percezione delle merci
LE STRATEGIESENSORIALIPIÙ FAMOSE
COLORIE FORME Coca cola
PRODOTTI EVENTI
olfatto
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gusto
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olfatto
udito
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gusto
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COMUNICAZIONE
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• La percezione delle merci
LE STRATEGIESENSORIALIPIÙ FAMOSE PRODOTTI
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IL SUONOdella portiera
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2La sensorialità dei brand nella brand extension
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• La brand extension
COS'È LA BRAND EXTENSION?
Quando un brand ha un'immagine sensoriale forte,
può accedere con la stessa marca a diverse categorie di prodotto.
Quando un brand ha un'immagine sensoriale forte,
può accedere con la stessa marca a diverse categorie di prodotto.
Con nuovi prodotti e nuovi mercati, aumenta la percezione sensoriale del brand.
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ESEMPIOKARTELL
olfatto udito vista gusto tattoKartell è un brand
che in partenzapunta molto sulla vista e poco su altri sensi.
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ESEMPIOKARTELL
olfatto udito vista gusto tattoQuando Kartell effettua
la brand extensioncon le scarpe,
•trasferisce i colori che caratterizzano kartell
• aumenta la percezione sensoriale coinvolegndo altri sensi
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2.1
Analisi dei principali settori coinvolti nella brand extension
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• La brand extension
RICERCA SUI SETTORICHE SONOCOINVOLTINELLA STRATEGIA DI BRAND EXTENSION
TRASPORTI
MODA
DESIGN DEL PRODOTTO D'ARREDO
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TRASPORTI
MODA
DESIGN DEL PRODOTTO D'ARREDO
• La brand extension
RAPPRESENTAZIONEDEI DATI
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• La brand extension
LETTURADEL GRAFICO
Il cerchio interno
i settori di mercato
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• La brand extension
LETTURADEL GRAFICO
Il cerchio intermedio
i sotto settori del cerchio interno
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• La brand extension
LETTURADEL GRAFICO
Il cerchio esterno
è composto dalle marche posizionate in corrispondenza dei settori di appartenenza.
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• La brand extension
LETTURADEL GRAFICO
Le linee
collegano la marca al settore verso il quale è avvenuta l’estensione di marca.
Design dell’arredo D
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• La brand extension
SETTORETRASPORTI
I brand del settore trasportihanno un'estensioneverso
-moda-design dell'arredo- settore dei profumi
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• La brand extension
SETTOREMODA
I brand del settore moda hanno un'estensioneverso
-design dell'arredo- settore dei profumi
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ARMANI
moda desig d'arredo
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• La brand extension
SETTOREDESIGNDELL'ARREDO
I brand del settore design dell'arredo hanno per gran parteun'estensione all'internodel settore stesso
Tuttavia esistonodei casi di partnership tra design e moda
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DESIGN DEL PRODOTTO D'A
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![Page 35: Shift Brand Sense _ tesi di laurea](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022060201/5599a3181a28ab18488b4665/html5/thumbnails/35.jpg)
ARTEMIDE E ISSEY MIYAKE
moda desig d'arredo
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![Page 36: Shift Brand Sense _ tesi di laurea](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022060201/5599a3181a28ab18488b4665/html5/thumbnails/36.jpg)
sulla brand extensionnel settore dell’arredo
3
![Page 37: Shift Brand Sense _ tesi di laurea](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022060201/5599a3181a28ab18488b4665/html5/thumbnails/37.jpg)
Missoni
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• Riflessioni sulla brand extension nel settore d'arredo
SITUAZIONE ATTUALE DELL’ESTENSIONE DI MARCA NEL SETTORE D’ARREDO
I brand del settore d’arredo devono sempre più convivere con la presenza di proposte da parte del mondo dei trasportie del mondo della moda
SettoreTrasporti
SettoreDesignd'arredo
Settoredellamoda
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• Riflessioni
PUREZZA O CONTAMINAZIONE,QUALE STRATEGIA?
Come possono i brand d’arredo rafforzare la propria immagine nel settore in questo panorama di contaminazioni dalla moda e dalle automobili?
Azienda: Versaceesprime i valori dell’azienda:materiali pregiati e lusso
Designer: Charles Rennie MackintoshAzienda: Cassina
Designer: Phillippe StarckAzienda: Missoni E Kartell
MODA DESIGN D'ARREDO
MODA E DESIGN D'ARREDO
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• Riflessioni sulla brand extension nel settore d'arredo
POSSIBILI STRATEGIE PER RAFFORZARE I BRAND D’ARREDO NEL SETTORE
1-STRATEGIA MERCEOLOGICA per un posizionamento più efficace rispetto agli arredi dei brand di moda e automobili
2- STRATEGIA SENSORIALEper rafforzare l’immagine del brand nella mente dei consumatori
LivelloMerceologico
PRODOTTO COMUNICAZIONE DISTRIBUZIONE
LivelloSensoriale
Possibili strategie per rafforzare l'immaginedei brand d'arredo
![Page 40: Shift Brand Sense _ tesi di laurea](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022060201/5599a3181a28ab18488b4665/html5/thumbnails/40.jpg)
l’olfatto come opportunità strategica per i brand d’arredo
4. STRATEGIA SENSORIALE
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• Strategia sensoriale
IL SETTORE DEI PROFUMI:persona - auto - ambientiSITUAZIONE ATTUALE
•Pirelli •Mercedes•jaguar•Ferrari
• Hermes• Missoni
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• Hermes• Missoni• Chanel• Armani• Versace•Diesel
• Pirelli• Mercedes• Jaguar• Ford• Ferrari• Bmw•Smart
• Kartell• Riva 1920•B&b Italia•DePadova•Cassina •Zaotta•Poltronova• Gufram•Memphis
BRAND che produconoprofumi per la personanel settore moda
BRAND che produconoprofumi per l’autonel settore automobilistico
BRAND che produconoprofumi per l’abitazionene settore Design dell’arredo
![Page 42: Shift Brand Sense _ tesi di laurea](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022060201/5599a3181a28ab18488b4665/html5/thumbnails/42.jpg)
• Strategia sensoriale
Il settore profumi persona vede l’estensione di marche da parte dei brand del settore
-MODA-AUTOMOBILI
IL SETTORE DEI PROFUMI:PERSONA
MODA TRASPORTI
![Page 43: Shift Brand Sense _ tesi di laurea](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022060201/5599a3181a28ab18488b4665/html5/thumbnails/43.jpg)
• Strategia sensoriale
Il settore profumi per automobili vede la presenza di solo il brand bmw.
detergente per gli interni dell'auto con profumo bmw
IL SETTORE DEI PROFUMI:AUTO
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• Strategia sensoriale
Il settore profumi ambienti at-tualmente non vede la presenza di brand di arredo che produco-no profumazioni per ambienti.
É un settore in cui si posiziona-no ancora una volta i brand del settore della moda.
IL SETTORE DEI PROFUMI:AMBIENTI
MODA
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• Strategia sensoriale
STRATEGIA SENSORIALEPER IL BRANDD'ARREDO
IN CHE MODO PUÒ ESSERE POSITIVO PER I BRAND D’ARREDO ATTUARE UN’ESTENSIONE VERSO IL SETTORE DEI PROFUMI?
![Page 46: Shift Brand Sense _ tesi di laurea](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022060201/5599a3181a28ab18488b4665/html5/thumbnails/46.jpg)
Associazione del brand ad un profumo
Associazione di un ambiente arredato (vista) ad un profumo che lo caratterizza (olfatto)
Facilitare il ricordo del brand
1
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3
• Strategia sensoriale
BRAND
BRAND
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• Strategia sensoriale
STRATEGIA SENSORIALEPER IL BRANDD'ARREDO
IN CHE MODO POTREBBEROPOSIZIONARSI I BRAND D'ARREDO NEL SETTOREDEI PROFUMI PER AMBIENTI?
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come i brand d’arredo possono posizionarsi nel settore
5. STRATEGIA MERCEOLOGICA
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Missoni
Hermes
Armani
Versace mercedes
• Riflessioni sulla brand extension nel settore d'arredo
SITUAZIONE ATTUALE DELL’ESTENSIONE DI MARCA NEL SETTORE D’ARREDO
I brand del settore d’arredo devono sempre più convivere con la presenza di proposte da parte del mondo dei trasportie del mondo della moda
SettoreTrasporti
SettoreDesignd'arredo
Settoredellamoda
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1930 1940 1950 1960 1970 1980 1990 2000 2010
Missoni
Missoni
Missoni
Missoni
Hermes
Hermes
Hermes
Hermes
Armani
Armani
Armani
Armani
Versace
Versace
Versace
Versace
Diesel
Diesel
swatc
• Strategia merceologica
I BRAND DI MODA CHE SI ESTENDONO SEL SETTOREDELL'ARREDO
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• Strategia merceologica
CONFRONTO:ARREDO DESIGN E ARREDO MODA
MODADESIGN D'ARREDO
SUPERLEGGERA
designer: Giò PontiAzienda: Cassina
RIMA
Azienda: Armani
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• Strategia merceologica
MODADESIGN D'ARREDO
La sedia RIMALa sedia SUPERLEGGERA,
FinitureVarianti:-naturale-laccato bianco-laccato nero
SedileVarianti:-canna d’india-imbottito con tessuto rimovibile-in pelle di diversi colori
SchienaleVarianti:-listelli -imbottito
RivestimentiVarianti:-tessuti dicollezione- in pelle diversi colori
StrutturaVarianti:massello di legno -rovere marrone spazzolato -rovere chiaro spazzolato -mogano tinto marrone
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• Strategia merceologica
MODADESIGN D'ARREDO
Il designer si concentra sulla parte formale ed ergonomica
Ricerca nei tessuti per il rivestimenti
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Personalizzazioni limitate ai materiali che NON modificano la forma della sedia.
Tantissime possibilità di personalizzazione della sedia:
LE PERSONALIZZAZIONI POSSONO PORTAREAD UNA MODIFICA NOTEVOLE DELLA FORMA DELLA SEDIA
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• Strategia merceologica
DESIGN D'ARREDO
STRATEGIEO MINACCEPER I BRANDD'ARREDO
Il designer può attingere alla conscenza nel campo dei tessuti della moda per creare nuove applicazioni
I brand d’arredo dovrebbero guardare la velocità della comunicazione della moda e la flessibile declinazione del brand di moda in più forme.
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STRATEGIEO MINACCE
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“ Tra moda e design sono troppe le differenze tra i ritmi produttivi, le logiche di distribuzione e le modalità di rapporto tra i consumatori”
Nonostante questo i brand di moda convivono con facilità nel settore dell’arredo, ma i casi inversi sono pochi e di difficile realizzazione (caso kartell)
• Strategia merceologica
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DESIGN D'ARREDO
STRATEGIEO MINACCE
![Page 58: Shift Brand Sense _ tesi di laurea](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022060201/5599a3181a28ab18488b4665/html5/thumbnails/58.jpg)
1930 1940 1950 1960 1970 1980 1990 2000 2010
Versace
ford
ford
mercedes
caterpillar
caterpillar
pirelli
pirelli
pirelli
smart
bmw
Diesel
mini
mercedes
mercedes
• Strategia merceologica
I BRAND DEL SETTORE TRASPORTICHE SI ESTENDONO SEL SETTOREDELL'ARREDO
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• Strategia merceologica
CONFRONTO:ARREDO DESIGN E ARREDO TRASPORTI
AUTO
DESIGN D'ARREDO
DIVANO LC2
designer: LE CorbusierAzienda: Cassina
DIVANO MERCEDES
Azienda: MERCEDES
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• Strategia merceologica
AUTO
DESIGN D'ARREDO
Struttura in tubo d’acciaio cromato o laccato, cuscini in poliuretano espanso rivastiti in pelle.
Un linguaggio formale dinamico caratterizzato dall’estrema leggerezza e dalla perfetta lavorazione di materiali pregiati
![Page 61: Shift Brand Sense _ tesi di laurea](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022060201/5599a3181a28ab18488b4665/html5/thumbnails/61.jpg)
• Strategia merceologica
AUTO
DESIGN D'ARREDO
Forme aereodinamiche del settore automobilisticosu strutture appartenenti al mondo del designd'arredo
![Page 62: Shift Brand Sense _ tesi di laurea](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022060201/5599a3181a28ab18488b4665/html5/thumbnails/62.jpg)
• Strategia merceologica
Design d’arredo e i mobili mercedes, stessi materiali con forme differenti.
Le forme dell’automobile potrebbero influenzare il settore d’arredo per la realizzazione arredi aereodinamici?
L’estensione di marca delle automobili nell’arredo è realmente un pericolo,
oppure anche nello stesso settore hanno interlocutori differenti?
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DESIGN D'ARREDO
STRATEGIEO MINACCE
American streamlined designdesigner kem weber. lounge chair. 1934
Rover chair SedileAchille Castiglioni
Kar-a-sutraBellini e B&b
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• Strategia merceologica
Cosa succederebbe se il mondo del design si estendesse in quello dei trasporti attraverso la progettazione di particolari per auto?3
![Page 64: Shift Brand Sense _ tesi di laurea](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022060201/5599a3181a28ab18488b4665/html5/thumbnails/64.jpg)
![Page 65: Shift Brand Sense _ tesi di laurea](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022060201/5599a3181a28ab18488b4665/html5/thumbnails/65.jpg)
![Page 66: Shift Brand Sense _ tesi di laurea](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022060201/5599a3181a28ab18488b4665/html5/thumbnails/66.jpg)
![Page 67: Shift Brand Sense _ tesi di laurea](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022060201/5599a3181a28ab18488b4665/html5/thumbnails/67.jpg)
![Page 68: Shift Brand Sense _ tesi di laurea](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022060201/5599a3181a28ab18488b4665/html5/thumbnails/68.jpg)
Con la mia tesi sono state indagate due delle possibili strategie
che un brand del settore d'arredo può applicare in un panorama
in cui la brand extension è sempre più utilizzatadalle aziende del settore moda e trasporti.
Design dell’arredo
D
esi
gn
Moda
Trasporti Be
van
de
Pro
fumi
Zanottade
Pa
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va
Riva
19
20
Gu
fram
Cassina
Fontana Arte
Memphis
Poltronova
Alessi
Danese
Missoni
Hermes
Versace
Arm
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Ford
Ferrari
jaguar
Caterpillar
Pirelli
Jack Daniels
Kartell
Natuzzi
sedute
illumin
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i
a
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igli
amento
c
alzature
accessori automobili trattori p
ne
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atici
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![Page 70: Shift Brand Sense _ tesi di laurea](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022060201/5599a3181a28ab18488b4665/html5/thumbnails/70.jpg)
SHIFTED SENSE BRAND
Tesi di laurea diMarialuisa Lillo Relatore:Giulio CeppiAnno Accademico:2011 \ 2012
Grazie per l'attenzione!