B®ANDING ™

Session 3 Brand psychology

Last week

•  strategic brand management process •  Brand knowledge, awareness, image,

recollection & recognition •  Brand designing vs. brand building •  Brand positioning •  Laddering

a case: starbucks

coffee

Starbucks questions:

•  1 Geef een korte verklaring voor de verandering van het logo.

•  2 Ga op zoek naar andere voorbeelden van de

verandering van logo’s. Het liefst uiteraard jouw brandfan-logo.

•  3 Omschrijf de koffiemarkt in Nederland; thuis, op het werk en de koffiecafe’s.

•  4 Bestaat er ook een verschil in koffie-beleving / brand experience op de drie bovengenoemde markten.

Brand psychology

‘Wij zijn ons brein’

Ons brein en gedrag wordt bepaald door: -  1e trauma: DNA van ouders -  2e trauma: ontwikkeling in de baarmoeder -  3e trauma: de geboorte -  4e trauma: opvoeding -  5e trauma: pubertijd

‘Wij zijn ons brein’ Ons brein bepaalt o.a.: -  Onze sexuele geaardheid -  Onze genderidentiteit -  Onze mate van agressie -  Onze gevoeligheid voor depressies -  Onze gevoeligheid voor schizofrenie -  Onze aanleg voor vetzucht/anorexia -  Onze aanleg tot pedofilie -  Onze aanleg tot psychopathie -  Onze mate van spiritualiteit -  Onze gevoeligheid voor marketing/reclame/merken?

brand building

Building a strong brand: creating strong, positive and

unique brand associations

merkpositionering

“…het vinden van de juiste locatie van het merk (aanbod &

imago) in de hoofden van de consument…”

kern-merk associaties •  Omschrijving kern-merkbelofte •  5-10 meest belangrijke aspecten van

het merk •  D.m.v. onderzoek onder consumenten

“…branding is the blend of art and science that manages associations between a brand and memories in

the mind of the audience. It involves focusing resources on selected

tangible and intangible attributes to differentiate the brand in an

attractive, meaningful and compelling way for the targeted audience. …”

source: Brandchannel.com

mental brand response (1)

association ownership a brand ‘owns’ an association, if the

brand comes immediately to the mind when the association is given as a cue

when the brand itself is given as a cue,

this association is among the first which are activated

association ownership the associations a brand can “own” usually fall within one of the following groups: 1.  A product or product category 2.  A functional attributes (ingredient, component) 3.  An experiential attribute (taste, smell, look) 4.  A benefit: the positive consequence in use of an

attribute 5.  An occasion (situations, moments) 6.  A style/design 7.  An expertise (designer, production expertiser) 8.  A brand-personality (brand as a person) 9.  A user-image 10.  An ideology

Ideology

User image

Brand personality

Expertise

Style/ design

Occasions (situations)

Benefits

Experiential attributes

Functional attributes

Product category

Brand name

brand psychology

brand psychology scientifically studies human

behavior related to brands in a particular surrounding or

a particular context

neuromarketing

neuromarketing

measuring brain response to marketing ads and brands

by additional use of biometrics including heart rate, breathing rate,

eye and skin response

some neuromarketing tools eye tracking:

measures where a subject is looking EEG:

measures brain waves to determine what parts of the brain are activated

FMRI (Functional Magnetic Resonance Imaging):

measures brain activity in real time. Much more expensive than EEG, but gives more accurate picture of the brain

In het nieuws: neuromarketing

Labyrint: De gedachtenlezers Brandpunt: Kijken is kopen (vanaf minuut 27)

neuromarketing

what is measured? • attention / behavior • retention (memory) / cognition • emotion (positive vs. negative)

neuromarketing controversy some claim neuromarketing is a pseudo-science because there is a paucity of information sharing. This lack of information is because: • private vs. academic. no requirement for peer review • neuromarketing clients rarely release data or results to the public. concerns about negative perceptions by consumers (mind-control,manipulation) and giving knowledge away to competitors

…onze geest is zo mooi uitgerust, dat het onze belangrijkste gedachten aanreikt zonder dat we weten hoe

deze tot stand zijn gekomen. Alleen de resultaten worden bewust. Ons

onbewuste is als een onbekend iemand die voor ons creëert en

produceert, en ons uiteindelijk het rijpe fruit zo in de schoot werpt…

Wilhem Wundt

(bron: ‘het slimme onbewuste’, Ap Dijksterhuis)

het slimme onbewuste •  Het onbewustzijn heeft een veel groter capaciteit

dan heb bewustzijn •  Het onbewustzijn heeft een veel maal sneller

reactievermogen dan het bewustzijn •  Het onbewustzijn heeft een voorbereidende

functie aan het bewustzijn •  Het onbewustzijn is belangrijker dan ons

bewustzijn (?)

misvattingen? •  Bewustzijn maakt ons intelligent en slim

(echter bewust nadenken leidt volgens onderzoek niet noodzakelijkerwijs tot betere beslissingen)

•  Bewustzijn maakt ons menselijk (echter zonder bewustzijn kunnen we ons niet bewust zijn dat we ons bewustzijn kwijt zijn geraakt)

•  Ons bewustzijn is de baas in ons hoofd (echter 1% van ons gedrag wordt bewust aangestuurd vanuit onze hersenen)

artikel ‘merken werken’ •  lees het artikel zorgvuldig door •  vragen:

–  wat is subliminale informatie? –  welke randvoorwaarden noemt het artikel

ten einde te komen tot een succesvolle subliminale beïnvloeding?

–  kennen jullie nog meer voorbeelden van subliminale beïnvloeding?

1.  The cocktailparty-effect: je onbewustzijn scant voortdurend informatie ook al ben je je er niet van bewust

2.  The mere exposure-effect: naarmate je vaker met een object in aanraking komt zul je dit object positiever beoordelen

3.  The negativity-effect: negatieve en bedreigende dingen merk je sneller op dan positieve niet-bedreigende

4.  Evaluatief conditioneren: wanneer een neutrale prikkel vaak wordt gekoppeld aan een positieve of negatieve prikkel, wordt de neutrale prikkel ook positief of negatief

samenvattend

…onbewuste waarneming is 1. altijd aanwezig, 2. laat ons wennen aan nieuwe dingen, 3. helpt ons bedreigende dingen

sneller te zien en 4. helpt ons bij het bepalen van wat goed of slecht voor ons

is…

…wat een kans voor marketeers!

“…onze hersenen doen soms rare

dingen…”

(een aantal tests)

Subliminal messages

impliciete-associatie-test (IAT)

(o.a. attitude meting)

Leg je handen vlak op de tafel. Iemand naast je leest namen op en positieve of negatieve

begrippen.

1.  Bij het horen van een Nederlandse naam en een positief begrip sla je met je

rechterhand op tafel. Bij het horen van een allochtone naam en een negatief begrip sla

je met de linkerhand op tafel. (doe dit zo snel mogelijk en neem de tijd op, start!)

2.  Bij het horen van een allochtone naam en een positief begrip sla je met de

rechterhand op tafel. Bij het horen van een Nederlandse naam en een negatief begrip sla je met de linkerhand op tafel. (doe dit

zo snel mogelijk en neem de tijd op, start!)

3.  Wat valt je op?

Liefde Henk

Kanker Jan

Ibrahim Vrede Veilig

Achmed Mustafa Oorlog Joris Dood

Willem Gezond Plezier

Martelen Abdul Pieter

Verdriet Blij

Mohammed Maarten Geluk Pijn Aziz

The marshmallow-test

Film 1 Film 2

wat is het meest waarschijnlijk?

KMMKKKMKMM

of KKKKKMMMMM?

Stel iemand eet elke dag 1 stuks fruit. Het liefste eet diegene een banaan. Indien men diegene zou

vragen om een week lang (7 dagen) vooruit te kiezen welk soort fruit

men die week elke dag eet, kiezen veel mensen bijvoorbeeld voor 3

bananen, 2 appels en 2 peren.

Waarom denk je?

Stel iemand eet elke dag 1 stuks fruit. Het liefste eet diegene een

banaan. Indien men zou vragen om een week lang (7 dagen) vooruit te

kiezen welk soort fruit men die week elke dag eet, kiezen veel mensen bijvoorbeeld voor 3 bananen, 2

appels en 2 peren. Ze kiezen voor afwisseling. Indien men de

proefpersonen na een week echter vraagt wat ze van hun keuze

vonden, zeggen ze dat ze toch liever 7 bananen hadden gekozen...

Waarom denk je? Wat betekent dit?

de plaatsnamen-test

Groep 1: in 3 minuten zoveel mogelijk plaatsnamen beginnend met de letter A

opschrijven, na 3 minuten goed nagedacht te hebben

Groep 2: vertel dat ze zometeen zoveel

mogelijk plaatsnamen met de letter A op moeten schrijven, maar leidt ze eerst kort

af met een puzzeltje

Verschil tussen groep 1 en groep 2: ongeveer evenveel plaatsnamen, maar die van groep 1 zijn veelvoorkomende, die van

groep 2 (onbewust gedacht) zijn minder voor de hand liggend.

Wie lust er iets lekkers?

suikerspin chocoladebol ijs

artikel ‘uit winkelen met het onbewuste’

•  lees het artikel zorgvuldig door •  vragen:

– wat is de fout die VW met de Phaeton gemaakt heeft?

– aan welke drie wetten moeten merken volgens de auteur zich houden ten einde gekozen te worden?

•  Lees de stof in Strategisch merkenmanagement

homework

homework

•  prepare chapter 2 and 3

questions? /comments

thank you!