service marketingmarketing-aj.yolasite.com/resources/chp1...
TRANSCRIPT
1
SERVICE MARKETING
946 - 366 �������������
�. ��. ������ ��� �����
�� 1:
�����������������������������
1. ������������� �������
2. ������������ �������: 7Ps
3. ���������������������� ��������
4. ������������������������
5. �������� !�����������
6. ��� ���"����������������� �#$��
7. ����������� ������� �#$��
8. ����������� �#$��
�����������
2
��������� ������?� ����� (Service) �%������"� ��%�'(������#$)*����+$ ���,���#)*����+$
-����������#$ ���+.���.�����#������ ����� #$����� ���-�� �%.��������$�#$ ���,����.� �/������"� '(����� ��%����0������� 1+$2�������3�"�2� �/� �����2��
�����������������������
������ ����� � !"���#������� !������������(Service sector) ,����������#�����"���6���+.� �%$��7 ���'��8���
,� �%$��#.�%� ����� �9�����3'�:����� �,�� ���6�������2��-����9����'�:�� � �������������� '�$�� � ��!������� �/�� �
� ;�� ���-��� 1+$�#���'�������;����"��� ��������3'�:����� �9,�� ���6������������� 9�<=���8�������� �9,�!8��!�� � ;#�������� >#�,�� '�����������3,���'�:�������������!�������
� �������� ��� ����� 2��,�������������������2�����
“��������� (Service) ������������ ������� ���������������������������� ��!�� �����������������!�"������#���!�� ��$�”
� ������������ ��������3������2������������ ����� �/� 2 �8���� �%�� � ��!�?@������
� ��������������
�����������������������
3
� $��� �%&'������ �/������ � ���-�;�� ��%�����'+'�,��#$�8��������"��+.� �/�� ��!�?@��8������+$ '%$�������������������8����-!� ;�� ����� '%$������ �� ������� ���<�-�� ������#$'�,��8�������7 ��,�������8�� ���'�:����<�,��3��9+<����7 ��,���"���+<�,�������������� ��%���,��������� ��,��8�������7 A A
�����������������������: $��� �%&'������
� ����������(�� �� �/������ � ���-�;�� ��%�����'+'�,��#$�8��������"��+.� '%$� ������������ '%$�,�������� �,;��������#��������!�'���+.� ;�� ������������. ��%$�1����� ������ ������ ;B� ��%$��������9������� � � ��%���,���"�����"�,���,;� ��%$�'��'�,���#��������!�' ��%���)C������,;� ��%$����,���� ��,���� 8������������ A A
�����������������������:����������(�� ��
���������������� ������������ FedEx ������������ ��� �����������������
������ !�"#$���%��%&�'(��"#$�)�����(* ������'�����*�� ���&�*�)���!�+��������)��$�,�-�"��."�/��"�
4
�(��$�����������������: 7Ps
�(��$�����������������: 7Ps
9������? ��#����� (2541) 2�����3+�������������������� ���"��������������� (Service Mix) �� Philip Kotler 2����� �/��������#$ #$�������������#$,�������1+$��2�������������� �� Marketing Mix 7Ps ,���"���� �������� ��1+$���������
1. �)��$��� �%&' (Product) �/���$1+$��������"� �/�� ���������������<��2���%� ��$�#$�8����������,���� 8���� � 8�����2������ ���-�;��� ���?������ ��!�?@���.� 7 -����$�2�� �� � ��!�?@���� �/� 2 �<?� �%� � ��!�?@��#$���������2�� � � � ��!�?@��#$������2��2��
2. �)���� � (Price) ����3+ ��?���� ��!�?@�,��8���� �� 8����� ��#�� �#����������?��� (Value) ����������������������.� 3����?����8������� 8�����������,�1%.� ����.� ��"����������,�����������#���� ���������������,�������;�� �� � ����������"��������������#$�����
5
�(��$�����������������: 7Ps
Marketing Mix 7Ps:
3. �)��*(�������#��#����(�� (Place) �/�������#$ #$�������������9��$��� ���,����"� ��������,���� 8��� 1+$�#� ���������8��� 8���,���?���� ���?���-�;����������#$�"� ��� 1+$�����'����?�,������"� �#$��. (Location) � �;����,����"� �������� (Channels)
4. �)���(������������� (Promotion) �/� ��%$��%���+$�#$�#�����"���6,����������%$����,���8�,;������ -���#���3��������#$������������%�;��8,�� ����9����� �'(����� ��,;������� � �/��6���"���6����� ��������'����
5. �)���" � (People) ����+������ (Employee) 1+$�����9������� %� ��)C���� ���8,� '%$� ,�������3��������'+'�,�,���� 8���2������� ��%��8������� �/����� ���'���������� ��������#$�8�,�������� ��8�,;��������� 7 ������ ��������#$����#���������3 �#��9�����#$�����3����������8�,;������ �#��������� ��$� �#���������3,�����2���6�� �����3�����������,��������
�(��$�����������������: 7Ps
Marketing Mix 7Ps:
6. �)�������)���������������,%������ �+ (Physical Evidence and
Presentation) �/�������� ��"� ��� �<?�����!�',���� 8��� -��'�����������?!�'-����� ��.��������!�'� ��8������,������� '%$�������?���,���� 8��� 2������� �/����������������� �#������ �� ���������!�'����-�� � ���,��������#$��� �B� ��%�� ���-�;���%$� 7 �#$ 8������2�����
7. �)����������� (Process) �/�������#$ #$��������� �#�����#��� ����0�����,������������ �#$�"� ���,�����8�,;������ '%$������,�����������38������ �B� � ��"�,���8�,;������ ������������,�
6
1. ��������(�����-#���)����) (Intangibility)
� ��2�������3����������������1%.�� ���������
� �������3����8�����������.��#��%�2���#B��� �%$�2�� �������������.�7 � ��
� �8����-!������3�� �B� ������ '����?���?�������������� ��%� �,;�������2�������1%.�2�� �%$����������#���������!�'� ���?�������#$;�� ��
�������(������(����� )����������
������ %� ������#&$��'�$ (&)������*�#��#��� ���������� %��+&���� ��������� �����*,��$�&$�����'�$ ��$���� %����� �-. (*� �������
&$���������������� (&)�����*,��$�/�"�#���� “���� ����������������� ����” (&)*,��$��'�$��# “����������” �������$#����
2. ��������(�����-��(������) (Inseparability)
� ��,�������� �������������� ���+.�'����7�� 1+$2�������3������������ ��� ����-!������������2��
� �+ �/�����"������8�,��������#$ �/����� � �����"������� � � � ;�� '�����8�,������� 1 ��2�������3,��������� 8���� ��7 ��,� � � �#����
2��
� ,��?��#$�����������3���������� �� ��1%.� � ������-!�������2������;�� ��
�������(������(����� )���������� (�(�)
7
3. ������� �����(��(��� (Variability)
� �����,��������� ���������#$�8�� �������3��������?!�'2�������� � �����������7 ,��������� ��������B��������#���������� ;��
��%$���� ���3���� �/����
� ��������������,�6��#���������#$�"���6 �%� ������������� �#$�#�������������� � ���������?!�'2����������������%$�7
� ���0�����,�-����*� �1��*����� ��0�������'��#%�'"#%� ��*���"�-����"����(����*�'�2�"#$�!���&0������ '3� ���"����(�'�-�(�'�����������? ��������%������?
�������(������(����� )���������� (�(�)
������������ ����������������������
������� !������� �$��)��(%�(����(�
� �������&�*������
� �������&�*������
� ��(�1��*�'��
� �1��*�����$�5 "#$'�*���&3*��������*��5���
��������� ����� !"�#�"
��$� ��$� ��
“���%$ ��& ”
8
4. ������#��������.����)��� (Heterogeneous)
� ���������� ��������# 8��� ����� #$�����1+$B3%� �/����������+$,��������� ���#$�#����2��������
� ����������� 8��� ����?������8��+�� 8����#$ �������������,���� ����.����#����������� � ;�� '���������,��������� 8��� ��%�� ������ 8��� ���#�����8��+���2��
��%�� ��� ��� �%$���������?��� 8���,��������������.�#.����������.�#$������ �/����
� ����2�������� ��������?��� 8���� �'����,������� �� �/��#������,�������������#������ "���,�����������?!�' � ���,���,��������#$ �/�����=���� 8���
�������(������(����� )���������� (�(�)
5. ��������(�����-��/���)��) (Perishability)
� �%$���������� �/������"� �/�'(����� �+2�������3 B� ��2��2�� �%$�������� ���������8��+ 1+$ �/���$�#$2�������3������2��
� ��� ��������� ���+.�2��B��� �%$��#�8����������� ����.�������+�#������ "���,���������,��������� ��������#�������� ����
� ��� ����������#$2�� '#�'����"���� 8����#$����������� � �#�-���,������
� �����. 8�������B �����86 � ����'�����#$�������� ,��?��#$������8�� �������������3'���?�������������8�1%.�2���#��� � ������3� �������� B�2�� '%$��������2�� �+�����3������������� �������2���#���
�������(������(����� )���������� (�(�)
9
01##���� '0�����!"���#������
������ �����01##���)����������-���01##��!"���#��������)�#����� 2 �)�� ��)��(
1. �3���#$
- ����,�6� 8�������,��3���������
2. ������#����"������� � �,�� �������
- 2������� �/����� � ���,��������#$"����2�������� ;�� ���>��!�'���� �#$����� ������� A A
01##���� '0�����!"���#������
�������(�����*(�������#����(��;����������"�������#�������� 3 ��������2����
1. $3)$���
2. �����
3. $3)���4 '"�!�
'��#%�'"#%��(��������3��"��0��0)����% ��������
10
01##���� '0�����!"���#������
���$�������(����� ��5�!"���#�� '��������
� ��� ��2�������3�"� �����2��3�����9����������������������%$�!��,�����
� �������������,����#�����#$������������ 3 �����#$ 2����
1) �����#$��������� �� (Marketing)
2) �����#$����������������'������<�� (Human Resources)
3) �����#$�������0������� (Operations)
�����(�0��� !"���#������
11
0��4�*�'���)���#�����#����(�0��� $��� �%&'1. ����3#$,�,���1%.����������8����-!�
2. ����'��������8����-!�,��� ��#�� �#��� �������������#$ �����������������
�����(�0��� !"���#������
��������#����(�0��� �������� ���06�������� "% (�5��������������� 4���)������5�)��/�-7����,%��(�����0���������3(5���������(��0��� �����5�)��)�5#-7��������������"!'��������������������(��0���
��������0���"��'5*)5����������� ��"����� ���-�;���#$�8����-!���2��������������
� ��������3�������
� �� %�;����������"������
� �������������� ������������� �������
� ���<�� �/�����������+$��� ��!�?@������
�����(�0��� !"���#������
12
A. ��(���� ���������)�������� )����������� ����06��#)������#���1. $3)8����06��#)������� )� � ��"�������2��������������8���� ;�� �����1��� ��%$�,;�2HHI� �����1����3����
2. $3)����06��#)������� )� � ���������,�����8�1%.� ;�� 98����������"� ��� ����� ;�� ��%$�3��� ���� ������������ ���� �B� �3��B1#$ -����
�����(�0��� !"���#������
3. ����������� )� �����)�� ;�� ��������� ������� �%.����
4. ���������(���� )���)���������)�� ;�� ������-���? �����"���
B. ��(������������ ����������� ���+�����5����8���1. �����������8��� �8�1%.��#���� �#$��$"�� �,;�����'�����,���
1%.��$"� ;��2��<?#�� �/����
2. ��������� ���*�� �8�1%.��#���� �#$������� �,;�����'�����,���1%.��8��� B���� �%$� ��#�� �#�������������1%.� ;�� ������������������ ���� ������8� �/����
�����(�0��� !"���#������ (�(�)
3. �����������8��� �8�1%.��#���� �#$�� �,;�����'�����,���1%.� �8 ;�� �����"�H�� �����"��� �/����
4. �������9+���#��#�8��� �8�1%.��#���� �#$�� �,;�����'����� ,���1%.��8�#$��� ;�� ��'����� ��;���� ����� �/����
13
C. ��(�����(��$��#���(���0-7�8��8)��
1. !"���������.�� ;�� ������)� – 3����$�2�������� ������
2. �)�������������.�� ;�� ��8� �����;#��� �/����
3. ����(������9+���#��#� ;�� �������� ���������4. ���+��! �+��� ����06��0��) ;�� ���<��������-J<?� �����
�����-�������������A
�����(�0��� !"���#������ (�(�)
D. ��(�������,%����$�0��4�*�'���5�)������1. ���������� ;�� -��9�'�� �3��#����� �3��#-����9�� �B�21�� �/����2. ���+����:�� ;�� -���� �'���� ���� ���� ;�� �/����3. ���#��������������+����:�� ;�� �����1����1����� ��"����
� � �/����4. ���+��$(�� ;�� -�!�'����� ����#K� -� ��� ��������� ���
���� �/����5. �������(����� ;�� �3�� ���������� �����"��� ������� �%.�6. ������,�+����� ;�� -�'���� �����"�H�� ���� B�
�����(�0��� !"���#������ (�(�)
14
D. ��(�������,%����$�0��4�*�'���5�)������ (�(�)
7. �0�7�,� ;�� ���� ������-J<?� ���"��������� �/����8. ������� ;�� ������ � . � �. �/����9. ���0����� �� ;�� �����!���������� �����!������
���������� �'�?�;���� �/����10. ������(���� ��� � ;�� ������������ �3��B1#$ �����
��� �3 ;�� �3��#������."���� �/����11. ���:7�,� ;�� -� �#�����7 ����� �� �������� �� -� �#��
����;� �/����12. ���(������ ;�� ���"� �#$�� ����� ���' ���������� -����
� ���L� ��%$���� �/����
�����(�0��� !"���#������ (�(�)
�����(�0��� !"���#������ (�(�)
D. ��(�������,%����$�0��4�*�'���5�)������ (�(�)
� �����(����������%&'�� �������(������������� (Process)
� ����3+ ���#����,������������� ��%�;����������#$ ���+.�,���,������� 8���
� ;�� ��������������� ������ �%� 1. 8���-��9�'�������;�� ������ 2. �������3+���� 3.��$�� 4.����� 5. %�������� 6. ��$����������� 7.;"��� �� 8. �����������
� �<?����#���������� 8���,��������,�������1+$�#����������� �/����� �<?� >'��������� 2 ����� �%�� 8����#��������;������ ��!�?@������� ����,���� �������
15
�����(�0��� !"���#������ (�(�)
��%&'�����(���"(��+�������
� ��������������� 8��� (People Processing Service)
� �������������,� 8��� (Mental Stimulus Processing Service)
� ������������$���� 8��� (Procession Processing Service)
� ��������������� �9�� 8��� (Information Processing
Service)
D. ��(�������,%����$�0��4�*�'���5�)������ (�(�)
������������(�%�) �������������
� �/����;6�����������#$��� ���2��8����������������� �#$��-����9������������ �� ��'���?� ����� %����'�������� �#$���#$"� ���8�,�������� '%$�,�������2��������-�;���8���,��� ��������������� �#$����� �I������#$"����2��
� ��9+<����������������� �#$�� (������) � ���������������#$�"���6���������������� �#$�� (������) ,������ ��-��,�������"���6�������������� �� (Marketing Mix) 2���� � ��!�?@� ���� ������"������ ���� ������� ��
16
� ��� �� �/� ��%$��%��"���6�#$�8���������������� �#$��,;�,������������� ����������� �#$��,���������������������� �#$��
��������+����"��������(�������"(���)�0����/����� ��;
1. ���������������������� �#$��
2. ���������������� �#$������-���������� ��� ���'���?�
3. ���������� #$�������;#��������'�������� �#$�� ����;�� ��%�2��;��������� �#$���#�����' ��������"����������,;�,� ��"�����-�����������
������������(�%�) ������������� (���)
������������
��� ���������������������������
������������������������
������� �����
��������������������������
�������������������������
�������������������������� ��������� ���������������������������������
���������
17
�������� ���������������������������������
���������� ��!(��������"�� ��!)
���#$�����������- �����������- ����'����(��)�/������'
�������- ����- ����+��- �����'
���������������- �����,�"- ����!-�!�!)�- ���������#��"��!�
#��"�./�"0����1���� ���#$ ����,������������������������������#��"�./�"0����1���� ���#$ ����,������������������������������
���,%�+��:,��������+����"��������(������
� �/�������#$2���#�����������2��2�� ;�� ����'�,� �������,� �����%$� ���
� ��������,�1%.�,;�����?��������������� !��%$�
������������(�%�) ������������� (���)
� 2�������3������������� �#$��,���� 8��� ����� �#$����� �������1%.������������ �
� 2�������3��������?!�'� �����=�����������2��
18
� ����������� ���+.� ���(�8�
� �������� ������� �#$��2�������3 B�2��,;�2��
� ����������������������� �#$���#���� �/�����������
� �� � #������"�2�����
������������(�%�) ������������� (���)
���,%�+��:,��������+����"��������(������ (�(�)
��! ��� �$'������ ������������
1. $3)8��� 2���� ����� �#$�� ����9���� ��.!��,���� �9� ���������� �9 ��������� �������� �#$��� ����-!������������ �#$���#�����%������� � � #$���� �8�� �%$����������� 9�<=�� ���� ��������� �#$�� (�8� �������� ������ ��9���� �������?���� �#$�� � � �����?��"���6�%$�7 ��$�"���6������������ �� �%�������������������� �� (Demand) 1+$����� �/� 3��� !� 2����
� ����������������� (Actual Demand)
� ����������#$�#���-��� (Potential Demand)
� ����������#$��� ���+.� (Deferred Demand)
19
2. $3)��� 2���� �8����������������������� ����������� �#$�� (Travel
Suppliers) � �����3����,� �<?�������8�������� ������ ;�� �#$'�,�-������ �����-�� ��%$���� ������������� � ��%$��%$� �� ���;������,��3���#$� ��� ���� �#$�����7
��! ��� �$'������ ������������ (���)
3. ��� )���������� 2���� 3.1 ���'�������� �#$����.��� !��#$
���+.� ��������;��� � ��#$���<�������+.�
3.2 �#$'����������
4. ������(�
5. 01##��������"��"��������(������5.1 4 ����)��+���.�������(������
5.2. �������������
5.3. �-���+��$(����(��5#
5.4. ��� )��������7�
6. $�+�����)#���"��������(������
��! ��� �$'������ ������������ (���)
20
�(�%�! ������������ (Tourism Demand)
� ����3+ ���������������� �#$���#$�� �����2�1%.�������� ������ ��%����-!�� ��!�?@������ �#$��,��3���#$��� �#$�� ��%��������� ��������� �#$������ -������� �#$��������#��������� �#�"����1%.� � ��#���� �B�,��#$���������������� �������#$"����,� � ���.� �����?������� ������������� �#$���#$ '�$��+.���%� � ��������3+�� '�$��+.���%� � ������������� �#$��
� ��9+<������������ �#$�� ����9+<�����8 �"��������� �#$�� ���2��������� �#$�� ���'� > #$� � ��� '�$��+.�������������� �#$��
���#$�����������(Tourism Demand)
����"��>/+���(Buying activities)
���#�� �0(#-���0(#(Consumer good)
����F��,1������������(Tourist Destination
Development)
���#��,������������������(Tourism goods and services)
����F�����I���)����,�� ���J(development in facilities and infrastructure)
���L!�(Income)
���L!�(Income)
��� ��0 ��� ������������(Tourist Business Growth)
21
01##����� 5�)�����"0�� '���(������� ������� ���� 2���� ���� ���6������������� ��-�- �# ���2��� �
�������3#;#������� �/���8��#�+.� ��;#'� ����# � ���� '�$��+.� ��'�:������������������ � ����%$���� � ������� � #$���������7 ,����- �!������
�(�%�! ������������ (Tourism Demand): ���
� �������+�8� 2���� ����'����������������� �#$�� ���'�������� �#$�� ������������ S���� � ��� �#���#$ #$������������ �#$�� ����� ��!��� ��%$��� ;�
!������� ������*�����!������� ������*������+�,)"�+�,)"�(�%�! �(�%�! ������������-� ���� �� ������������-� ���� ��1. �����������;��9����� (Demographic factors)
2. ������ 9�<=�� (Economic factors)
3. ��������!8��9����� (Geographic factors)
4. ����������:����� (Socio-cultural factors)
5. ���������� �%�� �S���� (Political and Regulatory factors)
6. ���������%$��� ;� (Mass Media Communication factors)
7. ���������� ��#�� �#������ (Comparative prices)
8. ���������� � %$�������������� (Personal Mobility factors)
9. �������� ��-�- �#���%$����� ����������� (Technology of
communication and Transportation)
�(�%�! ������������ (Tourism Demand): ���