1

นวัตกรรมบริการสร้างได้ด้วย IT งานวิจัยในด้านนวัตกรรมบริการกําลังได้รับความสนใจจากทั่วโลก อันเนื่องมาจากผลของ GDP ที่ชี้ให้เห็นว่าธุรกิจบริการเป็นตัวสร้าง GDP มากกว่า 70% ของ GDP รวม การแข่งขันจึงพุ่งไปที่การวิจัยและพัฒนาบริการด้วยนวัตกรรมใหม่ๆ ซึ่งเน้นไปที่การนํา IT หรือ ICT มาหนุนให้เกิดบริการที่มีประสิทธิภาพเพิ่มขึ้น หรือกําเนิดนวัตกรรมบริการที่ฉีกแนวจากของเดิมที่ไม่เคยปรากฎมาก่อน

IT เป็นตัวหนุนให้เกิดโมเดลทางธุรกิจใหม่ หรือการนํา ITมาลดขั้นตอนความซับซ้อนของกระบวน การให้บริการลง การสร้างหรือดัดแปลง value-chain ขึ้นใหม่ การบูรณาการผู้มีส่วนได้ส่วนเสียแม้แต่คู่ค้า

ด้วยกัน การ co-create นํา customer เข้ามามีส่วนร่วมในแต่ละขั้นของการผลิตหรือบริการอย่างเปิดกว้างแบบ win-win โดยอาศัย Social Network เป็นสื่อเชื่อมโยง การขยายขอบเขตการบริการไปยังโดเมนอื่น (Economy of Scope) เหล่านี้ล้วนแล้วแต่เป็นกลยุทธ์เพื่อให้เกิดนวัตกรรมบริการที่เปี่ยมไปด้วยคุณค่าและยั่งยืน บทความนี้พยายามจะจับหลักในการคิดสร้างนวัตกรรมบริการ โดยอาศัย Keyword สําคัญๆ เป็นตัวหลัก เพื่อให้ผู้อ่านลองพิจารณา Keyword เหล่านี้ี้ไปประยุกต์ใช้กับธุรกิจของตัวเอง ซึ่งก็ไม่จํากัดเฉพาะบริการประเภท Information-based service หรือ Knowledge intense service เท่านั้น เพราะงาน

บริการแม้ว่าจะเป็น Labour based service ก็สามารถคิดนํา IT ไปประยุกต์ใช้ได้เช่นกัน ตัวอย่างเช่น บริการตัดผมหรือเสริมสวย ก็สามารถคิดสร้างีนวัตกรรมบริการขึ้นได้หากเราสามารถถ่ายภาพใบหน้าลูกค้าแบบ 3 มิติ แล้วใช้คอมพิวเตอร์ปรับเปลี่ยนทรงผมหลายๆรูปทรงให้ลูกค้าดูบนหน้าจอ หรือให้ลูกค้ามีส่วนร่วมในการออกแบบทรงผมของตัวเองในหน้าจอก่อนตัดจริง หรือจะเชื่อมไปถามความเห็นเพื่อนๆใน Social Network ก็ดูเป็นบริการใหม่ที่น่าสนใจได้เช่นกัน จากนี้ลองมาไล่ดู Keyword แต่ละตัวว่าจะสร้างให้เกิดนวัตกรรมบริการได้อย่างไร

Open Innovation ความคิดสร้างสรรค์(Creativity) เกิดขึ้นได้ตลอดเวลาแต่จะเป็นนวัตกรรม (Innovation) ก็ต่อเมื่อความคิดนั้นถูกนํามาสร้างคุณค่าให้เกิดขึ้นได้ งานนวัตกรรมบริการก็ต้องเป็นบริการที่เกิดคุณค่าด้วย การจะสร้างนวัตกรรมบริการไม่สามารถที่จะพึ่งเทคโนโลยีเพียงอย่างเดียวได้ แต่ต้องพึ่งศาสตร์ด้าน Social science ด้วยเพราะเป็นเรื่องของความพึง

Service Innovation

Co-Creation

Crowd-SourcingOpen Innovation

PPPP

Economy of Scope

User-Centric

ดร.ภาสกร ประถมบุตร

Service Innovation

พอใจ เทคโนโลยีทําได้แค่เป็นตัวเสริมความพึงพอใจเท่านั้น นวัตกรรมบริการจึงเป็นศาสตร์ที่ต้องอาศัยศาสตร์หลายด้านมารวมกัน (Multidisciplinary) คิดระดมสมองร่วมกับ stakeholder ไม่ว่าจะอยู่ในองค์กรเดียวกันหรือนอกองค์กรก็ตามแต่ เรียกว่าเป็น Open Innovation เพราะคิดคนเดียวมันแคบไป ทําเองก็กําลังน้อยเกินไป แต่ถ้ามีพันธมิตรมาช่วยคิด แถมคนมาร่วมสร้างด้วย หรือเอาเทคโนโลยีมาผนวกกัน ก็จะเกิดเป็นบริการใหม่ๆ เกิดตลาดที่ใหญ่กว่าเดิม พูดอีกนัยหนึ่งคือทําใหญ่ๆร่วมกัน ตลาดก็ใหญ่แล้วค่อยแบ่งกันกิน หรือทําร่วมกันแล้วแชร์รายได้ ดีกว่าทําเล็ก แข่งกันทําให้เหนือกว่ากันแล้วแย่งตลาดกันเอง

Co-Creation มุมมองของคน IT คิดว่าตัวเองรู้เทคโนโลยี และมุ่งจะพัฒนาเทคโนโลยีในเชิงลึกให้ดีขึ้น แต่น้อยรายที่จะคิดเปิดทะลุไปถึงการบริการหรือการประยุกต์ใช้จริง อย่างเช่น นักพัฒนา Hi speed network ก็จะเน้นทําวิจัยเชิงลึก ให้ได้ความเร็วสูงขึ้นไป ความเสถียรมากขึ้น ความปลอดภัยสูงขึ้น แต่ยังไม่ได้คิดว่าสิ่งเหล่านั้นจะมาตอบโจทย์ application อะไร ในขณะที่นักธุรกิจคิด business model อาจจะไม่ได้ต้องการความเร็ว network สูงมากมายนัก แต่ต้องการเทคโนโลยีเฉพาะกิจ เช่น ต้องการส่งโฆษณาบริการของตนผ่าน Wireless network ไปยังรถที่วิ่งผ่านหน้าร้านได้เท่านั้น หากทั้งสองฝ่ายได้ Co-create กันนักเทคโนโลยีก็จะได้รับโจทย์เฉพาะกิจที่ท้าทายมากขึ้นและมีเป้าหมายการประยุกต์ใช้ชัดเจนมากกว่าแต่ก่อน อีกทั้งการทํางานไปพร้อมๆกันจะช่วยสร้างนวัตกรรมบริการให้เกิดได้เร็วขึ้นด้วย

PPPP เดิมเราเคยได้ยินแต่ PPP (Public-Private Partnership) ซึ่งเป็นการร่วมมือระหว่าง public กับ private เช่นรัฐกับเอกชน แต่มุมมองของ Service Innovation ต้องมี People ร่วมเข้าไปด้วยเป็น Public-Private-People Partnership ทั้งนี้เพราะ community เป็นทุนทรัพย์ที่สําคัญมากในด้านการออกแบบบริการ เช่น การออกแบบบริการที่ให้ผู้ใช้เป็นผู้ให้ข้อมูล ที่เรียก

ว่า Crowd-Sourcing ตัวอย่างที่ชัดเจนคือการโทรเข้ามาให้ข้อมูลของสถานีวิทยุจราจรต่างๆ เทคโนโลยีที่เข้ามาเสริมนอกเหนือจากโทรศัพท์คือการใช้เครือข่ายสังคมอย่างเช่น Twitter หรือ facebook รับข้อมูลจาก community มา share กัน ทําให้เกิดช่องทางบริการรูปแบบใหม่ในการรับข้อมูล ในต่างประเทศมีบริการที่ผู้ใช้แบ่งปันข้อมูลจราจร หรือจุดเกิดเหตุที่ควรหลีกเลี่ยง แต่ออกแบบมาในลักษณะ Game-based เพื่อเป็นแรงจูงใจให้ผู้ใช้กรอกข้อมูลแลกกับแต้ม ด้วยวิธีนี้ทําให้เราได้ข้อมูลที่ทันกาลและแทบจะไม่ต้องลงทุนการเก็บข้อมูลเองเลย

User-centric มองลึกลงไปในความต้องการของผู้ใช้อย่างละเอียด เป็นไปได้ว่าความต้องการที่มีอยู่ในปัจจุบันถูกกําหนดกรอกอยู่บนเงื่อนไขบริการที่มีอยู่เดิมๆ หากเราตัดกรอบเงื่อนไขนี้ไปหรือสามารถสร้าง user experience ได้ใหม่ก็จะสร้าง Service innovation ขึ้นมาได้เหมือนที่ Apple สร้าง App Store ที่เป็น User experience แก่ผู้ใช้ในการเข้าถึง application ของตน แทนที่จะมองแค่การออกแบบรูปทรงของ mobile device เท่านั้น การสร้าง ecosystem ของ apple ก็คือการคิดเอา user เป็นที่ตั้งนั่นเอง

Service Convergence

Build the Service Infrastructure with open interoperable, identify the reusable module/element in the service process and use them on an open platform. (integrate them for other services).

Economy of Scale , Economy of Scope Economy of Scale คือการทําสิ่งหนึ่งในปริมาณที่มากเพื่อลดค่าใช้จ่าย ตัวอย่างที่เห็นชัดคือเวลาเราสั่งทํานามบัตร ถ้าสั่งมากชั้นก็จะยิ่งได้ราคาต่อหน่วยถูกลงเพราะค่าแรงในการออกแบบถูกเฉลี่ยไปในทุกชิ้น ในแง่ของงานบริการก็เช่นกันหากความรุ้ความชํานาญที่ใช้ไปกับงานบริการ ยิ่งให้บริการได้มาก ต้นทุนต่อบริการก็ถูกลงได้เช่นกัน และด้วยลูกค้าที่เยอะขึ้น ข้อมูลที่เยอะขึ้นสามารถสร้างนวัตกรรมบริการได้จากข้อมูลเหล่านี้เช่น Amazon สามารถแนะนําหนังสือเล่มถัดไปที่คนนิยมซื้อคู่กับเล่นที่คุณกําลังจ่ายเงินอยู่ เป็นต้น สําหรับ Economy of Scope หมายถึงพยายามทําหลายๆส่ิงด้วย resource ที่มีอยู่เท่าเดิม เช่นธนาคารเสนอประกับภัยรูปแบบต่างๆหรือสินเชื่อให้กับลูกค้าที่มีบัญชีออมทรัพย์อยู่กับธนาคาร เป็นการเพิ่มบริการแก่ลูกค้าเก่าที่มีหลักประกันอยู่แล้ว

หรือตู้ ATM ที่เพิ่มบริการจ่ายค่าสาธารณูปโภคมากกว่าการไปกดเพื่อถอนเงินเพียงอย่างเดียว iTune ก็เป็นอีก ตัวอย่างหนึ่งที่เร่ิมจากการบริการดาวน์โหลดเพลงและต่อมาก็ขยายบริการมาสู่การดาวน์โหนดภาพยนต์ เกมส์ และหนังสือ โดยยังอาศัย iTune platform เดิม จะเห็นได้ว่าทั้ง Economy of Scale และ Economy of Scope ก็นํามาสู่นวัตกรรมบริการได้ ทั้งยังเป็นการเพิ่มคุณค่าให้แก่ผู้ใช้บริการและ utilize resource ที่มีอยู่

Service Innovation

บทสรุป การคิดและสร้างนวัตกรรมบริการเกิดขึ้นได้โดยมี IT ช่วยสนับสนุนให้ความคิดนั้นเป็นจริงขึ้นมา ด้วยหลักการตาม Keywords ที่กล่าวมาจะช่วยเป็นตัวชี้แนะหลักการคิดเพื่อส่งเสริมให้เกิดนวัตกรรมบริการที่เป็นประโยชน์ทั้งผู้ให้บริการและผู้รับบริการ

บริษัทใหญ่ๆอย่าง Apple, RIM, Microsoft จะใช้วิธีสร้าง Ecosystem ของตัวเอง ไม่ได้มองแค่ผลิตภัณฑ์ แต่มองบริการรองรับไว้ด้วย เรื่องนี้ถ้าเป็นบริษัทเล็กต้องใช้วิธีรวมกลุ่มกัน หรือให้รัฐช่วยเชื่อมด้วยนโยบายหรือมาตรฐาน