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Serie Digital Divulgación Científica
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
EN TIEMPOS DE CRISIS
Bely Gnecco
EDITORIALINVER-E-GROUP VENEZUELA C.A
Maracaibo – Venezuela
©Bely Gnecco - 2015.
ISBN: 978-980-7723-16-9Deposito Legal: lfi0612016600250
Serie Digital Divulgación Científica.
Arbitrado por el Dr. Oswaldo Vergara
Imagen de portada: http://www.agpenguin.com/blog/wp-content/uploads/2013/06/segmentar-el-mercado.png
Editor: Víctor InciarteE-mail: [email protected]: +584124191740Maracaibo – Venezuela
Editorial INVER-E-GROUP VENEZUELA C.A.Maracaibo – Venezuela.
TODOS LOS DERECHOS RESERVADO.
INDICE
11 INTRODUCCIÓN
19 LA CRISIS bANCARIA DE 2008 EN LOS ESTADOS UNIDOS
23 LA CRISIS EUROPEA DE DEUDA SObERANA
30 IMPACTOS GENERALES DE LAS CRISIS SObRE AMéRICA LATINA
33 PROfUNDIZACIÓN DE LOS DES-EqUILIbRIOS ECONÓMICOS MUNDIA-LES
39 EL RETORNO AL ESTADO COMO PROTAGONISTA ESTELAR
41 ALGUNAS LECCIONES GENERA-LES DE POLíTICA ECONÓMICA qUE hAN DEjADO LAS CRISIS RECIENTES
46 EN AMéRICA LATINA
50 LA POLíTICA MONETARIA y SUS LIMI-TACIONES
53 SObRE LOS ObjETIVOS y LA EfICA-CIA DE LA POLíTICA fISCAL
7
66 LA POLíTICA CAMbIARIA: LA REVA-LORIZACIÓN DE LA fLExIbILIDAD
69 EL ROL DE LOS bANCOS CENTRA-LES: CONTROL DE LA INfLACIÓN VERSUS ESTAbILIDAD fINANCIERA, CRECIMIENTO ECONÓMICO y EMPLEO
74 EL MITO DE LA EfICIENCIA DE LOS MERCADOS fINANCIEROS y LA NECESIDAD DE UN RéGIMEN REGULATORIO GLObAL
80 LA CRISIS y EL CRECIMIENTO SOSTENIbLE.
86 LA REDEfINICIÓN DE LOS ORGA-NISMOS fINANCIEROS INTERNACIONA-LES
91 VULNERAbILIDADES y PRIORI-DADES DE LA POLíTICA ECONÓMICA EN AMéRICA LATINA
110 CRISIS GLObAL LATINOAMERICA-NA
122 CONTExTO MACROECONÓMICO ANTES DE LA CRISI, EVOLUCION DE LA INfLACIÓN.
125 CRECIMIENTO DEL PRODUCTO IN-TERNO bRUTO (PIb)
127 INfLUENCIA DE LA POLíTICA fISCAL
130 APORTE DE LA POLíTICA MONETARIA
133 CON RESPECTO AL SECTOR ExTER-NO
136 IMPACTO DE LA CRISIS EN LATINOA-MERICA.
142 PAISES DESARROLLADOS fREN-TE A LA CRISIS GLObAL y EL EfECTO DE LAS MEDIDAS MONETARIAS
142 ESTADOS UNIDOS DE NORTEAMERI-CA.
150 UNIÓN EUROPEA.
151 EfECTO DE LAS MEDIDAS fISCALES
154 AMERICA LATINA fRENTE A LA CRI-SIS GLObAL.
177 LIMITACIONES y POSIbILIDADES PARA UNA ACCIÓN COORDINADA EN AMERI-CA LATINA.
197 VARIAbLES UTILIZADAS EN LA SEGMENTACION DEL MERCADO DE SERVICIOS
204 REqUERIMIENTOS PARA LA SEG-MENTACIÓN EfICAZ
210 SEGMENTACIÓN POR ENfOqUE DE NIDO
98
213 PERfILES DE LOS SEGMENTOS DEL MERCADO
214 EVALUACIÓN DE LOS SEGMEN-TOS RELEVANTES DEL MERCADO
216 SELECCIÓN DEL MERCADO META
217 VENTAjAS DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADO
219 PROCESO DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS.
221 MéTODOS PARA LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
222 ESTRATEGIAS PARA LA SEGMENTA-CIÓN.
224 PROCEDIMIENTO PARA LA SEG-MENTACIÓN DEL MERCADO y LA IDEN-TIfICACIÓN DEL MERCADO META, SER-VICIO.
231 POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO
242 bASES DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS.
244 CRITERIOS PARA SEGMENTAR EL MERCADO DE CONSUMIDORES.
247 SEGMENTACIÓN GEOGRáfICA.
250 SEGMENTACIÓN PSICOGRáfICA
250 CLASE SOCIAL O ESTATUS SOCIOE-CONÓMICO
251 PERSONALIDAD
253 ESTILOS DE VIDA
254 VALORES
258 TIPO DE PObLACIÓN
259 SExO
261 EDAD
264 CICLO DE VIDA fAMILIAR
265 INGRESO
266 PATRONES DE GASTO
267 SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL
270 SITUACIÓN DE COMPRA
271 USO fINAL
272 GRADO DE LEALTAD
274 SEGMENTACIÓN SOCIOECONÓMICA
275 CRITERIOS PARA SEGMENTAR EL MERCADO INDUSTRIAL.
276 SEGMENTACIÓN GEOGRáfICA
278 SEGMENTACIÓN POR USUARIO
279 SEGMENTACIÓN DE TAMAñO
280 SEGMENTACIÓN POR ACTIVIDAD
281 SEGMENTACIÓN POR bENEfICIO
1110
284 SEGMENTACIÓN POR DISTRIbUCIÓN
285 OTROS CRITERIOS DE SEGMENTA-CIÓN
285 SEGMENTACIÓN POR PRECIO
286 SEGMENTACIÓN POR PRODUCTO
287 SEGMENTACIÓN GEODEMOGRáfICA
289 SEGMENTACIÓN POR PROMOCIÓN
290 SEGMENTACIÓN POR USO
292 ESTRATEGIAS PARA LA CObER-TURA DE MERCADO.
295 MERCADOTECNIA INDIfERENCIADA
300 MERCADOTECNIA DIfERENCIADA
304 MERCADOTECNIA CONCENTRADA O COMbINADA
307 CÓMO ELEGIR UNA ESTRATEGIA DE CObERTURA DEL MERCADO
314 USO DE LA CLASE SOCIAL, COLO VA-RIAbLE DE SEGMENTACIÓN.
332 PATRONES DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS.
366 REfERENCIAS bIbLIOGRáfICAS
INTRODUCCIÓN
En los distintos años, la econo-
mía global ha presentado cambios
profundos estructurales, que van
del avance rápido a la globalización,
la intensificación tecnológica y ha
permitido el crecimiento de nuevos
competidores que luchan ante las
economías desarrolladas tradicio-
nales; a su vez, los efectos de estos
cambios son diversos y no pueden
observarse con claridad, empero re-
sulta evidente que la estructura del
mercado global ya no es igual, así
como posee un redespliegue general
de las ventajas tanto comparativas
como competitivas, como lo estable-
1312
ce Rosales (2009).
Asimismo, los episodios de las
crisis progresivas que se han pro-
ducido en la actualidad, la crisis fi-
nanciera norteamericana de 2008 y
la crisis europea de deuda soberana
de 2011, al generarse en el centro de
la economía mundial han puesto en
cuestionamiento aspectos estructu-
rales fundamentales del sistema ca-
pitalista, y más específicamente del
sistema financiero internacional.
En ese sentido, las crisis re-
cientes podrían, para algunos, po-
ner fin a un estilo de desarrollo, no
sin antes iniciar un profundo deba-
te sobre aspectos trascendentes en
el orden económico, político, social y
ambiental. Es evidente que la desre-
gulación de los sistemas financieros
y la política monetaria expansiva,
que caracterizaron a las dos déca-
das previas a las crisis, provocaron,
entre otras cosas, una acelerada y
sostenida reducción de las tasas de
interés en las economías avanzadas.
Ese hecho jugó un rol central
en el origen de lo que se ha dado
en llamar la Gran Recesión. La ex-
pansión del crédito y el apetito por
incrementar la rentabilidad, asu-
miendo los crecientes riesgos que
tales políticas estimularon, termi-
naron desvinculando marcadamen-
1514
te la evolución de los mercados fi-
nancieros del desenvolvimiento de
la actividad económica real.
Adicionalmente hay que agre-
gar la prevalencia, tanto en el ámbi-
to académico como en el de la praxis
de la ciencia económica, de postu-
ras ideológicas que fundamentaban
la creencia ciega en la eficiencia in-
trínseca de los mercados financie-
ros. Pero estas recientes crisis son
la expresión de bastante más que
un sistema regulatorio deficiente,
una política monetaria expansiva y
una crisis moral provocada por un
exceso de ambición de quienes han
gestionado las finanzas internacio-
nales. Lo que se está cuestionando
cada vez más es la creencia en un
modelo de sociedad globalizada y
fundamentada en la libertad y efi-
ciencia automática de los mercados.
Uno de los resultados proba-
bles de este cuestionamiento es la
revalorización política y social del
Estado como ente de mayor respon-
sabilidad en la dirección de las es-
trategias de desarrollo de los países.
Si esto termina en efecto sucedien-
do se presenciará, más pronto que
tarde, la redefinición de muchas
instituciones públicas fundamen-
tales y una nueva interacción entre
los gobiernos, los mercados y la so-
1716
ciedad en su conjunto. No en vano
hay quienes están clamando por un
nuevo contrato social, como lo se-
ñalan Kurtz y Brooks (2008).
En todo caso, es obvio que se
está entrando en una nueva norma-
lidad, donde destacan los siguientes
elementos: desaceleración del creci-
miento económico global, creciente
importancia de las economías emer-
gentes, atenuación de las corrientes
de intercambio internacionales en
un contexto de mayores niveles de
proteccionismo y reducción de los
flujos crediticios, explicado por la
Comisión Económica para América
Latina y el Caribe (CEPAL) (2009).
CAPITULO I
CONCEPTUALIZACIÓN DE LAS RECIENTES CRISIS
y SUS EfECTOS EN LAS ECONOMíAS DESARROLLADAS y
EMERGENTES
18
A diferencia de los episodios
anteriores, las últimas dos crisis
han tenido un verdadero alcance
mundial y han sido bastante más
complejas de manejar debido a que
muchas instituciones y los mer-
cados financieros no son sólo más
grandes sino que están interconec-
tados como nunca antes.
La CRIsIs BaNCaRIa De 2008 eN LOs esTaDOs UNIDOs
La nueva tecnología informá-
tica dio origen a sofisticados ins-
trumentos para la diversificación y
difusión de los riesgos, lo que hizo
posible el desarrollo de institucio-
2120
nes financieras más concentradas,
más complejas y estrechamente in-
terconectadas. Además, se crearon
las condiciones para un crecimien-
to exagerado de las instituciones fi-
nancieras no bancarias, el denomi-
nado sistema bancario a la sombra.
La respuestas iniciales en las
economías más avanzadas, cuando
la crisis comenzó en 2008, descan-
saron en políticas fiscales y mone-
tarias de carácter esencialmente
acomodaticio, dirigidas a evitar que
la crisis bancaria se transformase,
primero, en una crisis financiera, y
luego, en una crisis de los mercados
reales. Esto fue posible ya que al
originarse la crisis en las economías
desarrolladas, estas tenían amplia
capacidad para adelantar medidas
anticíclicas sin mayores consecuen-
cias inmediatas sobre las tasas de
interés, los tipos de cambio y los ni-
veles de deuda pública.
Esa respuesta de política ini-
cial difirió de la manera como se
actuó en las pasadas crisis, cuan-
do la reacción típica era la puesta
en práctica de políticas económicas
contractivas. Los bancos centrales
jugaron, en los inicios, un papel es-
telar y no convencional, al respon-
der rápida y coordinadamente, su-
ministrando enormes volúmenes de
2322
liquidez a los sistemas financieros
locales e internacionales.
La política monetaria fue rela-
jada en casi todas las economías re-
levantes, desarrolladas y emergen-
tes, haciendo descender, aún más,
las tasas de interés a corto plazo lle-
gando a niveles históricos. Los altos
niveles de liquidez y las bajas tasas
de interés hicieron posible no sólo
que los bancos mantuvieran sus
márgenes de intermediación, mini-
mizando los efectos del alza en los
costos de otras fuentes de financia-
miento financiero, sino que evitó un
colapso en los valores de los activos;
a su vez, Claessens, Pazarbasioglu,
Laeven y Dobler (2011), indican que
con ello y las simultáneas respues-
tas fiscales expansivas, se evitó que
la crisis bancaria de 2008 y 2009 se
tradujera en una crisis de deuda y
deflación a escala mundial.
La CRIsIs eUROpea De DeUDa sO-BeRaNa
La crisis en Europa que comen-
zó en 2011 es, en buena medida,
consecuencia de la crisis financiera
norteamericana desatada en 2008;
haciendo síntesis se puede decir
que la actual situación en Europa
está asociada a dos problemas ma-
croeconómicos fundamentales: la
2524
debilidad de las finanzas públicas,
que genera presiones para un re-
corte del gasto y la elevación de los
impuestos, y el des-apalancamiento
financiero generalizado del sector
privado, a pesar de las muy bajas
tasas de interés. La caída en la de-
manda agregada privada y una ma-
yor propensión al ahorro, han gene-
rado una tendencia deflacionaria,
que de no ser contrarrestada con
rapidez puede terminar provocando
una nueva recesión mundial.
Pero enfrentar esta problemáti-
ca plantea importantes dilemas de
política económica, tal y como se
está observando. Desde una óptica,
se demandan políticas de austeri-
dad fiscal como requisito previo a
la recuperación de la confianza de
inversionistas y consumidores; des-
de otra posición, se plantea que sin
una política fiscal expansiva es im-
posible sacar a la economía europea
de la actual recesión como lo seña-
la Koo (2012). Como es ya bastante
conocido, en las circunstancias ac-
tuales la política monetaria es total-
mente inefectiva como instrumento
para generar estabilidad y menos
aún crecimiento económico sosteni-
do.
Por otra parte, la política cam-
biaria no cuenta al prevalecer la
2726
moneda única. Es por ello que la
discusión y los dilemas de política
económica se centran, casi exclusi-
vamente, en el ámbito fiscal y regu-
latorio. La posición que ha tendido a
predominar en el seno de los princi-
pales gobiernos e instituciones eco-
nómicas europeas ha sido enfatizar
los programas de consolidación fis-
cal, asumiéndose que esa es la vía
para recuperar la confianza y la cre-
dibilidad, requisito sin el cual no se
recuperarán la inversión, el consu-
mo y los niveles de empleo.
Los críticos, que cada vez ga-
nan más adeptos, especialmente en
los espacios políticos alternativos,
plantean la ineficiencia de tales po-
líticas resaltando que no habrá re-
cuperación económica sin un agre-
sivo plan de estímulos que implique,
entre otras cosas, el crecimiento del
gasto público. Esta proposición se
plantea a conciencia de que tal po-
lítica implicaría un empeoramiento
transitorio de las finanzas públicas,
al menos, en algunos de los países
periféricos de la Zona Euro, señala-
do por Stiglitz (2012) concordando
con Krugman (2011).
En el marco de la discusión
concreta de política económica, tres
aspectos sobresalen como claves
para avanzar en la resolución de
2928
la crisis actual; el primero se refie-
re a la posibilidad de que al ban-
co Central Europeo le sea permi-
tido monetizar parte del déficit de
los países en problemas, bien sea:
garantizando la deuda o compran-
do directamente bonos emitidos por
los gobiernos; el segundo aspecto
refiere la emisión de eurobonos ga-
rantizados conjuntamente por los
países superavitarios y deficitarios,
lo que implica ceder soberanía na-
cional, dada la inexistencia de una
instancia de gobierno federal; y, el
tercer aspecto especifica que ante
la dificultad de contar con una enti-
dad política supranacional, se hace
necesario disponer de una Oficina
del Tesoro Europeo, con atribucio-
nes para crear y aplicar impuestos,
ejecutar programas de gasto y en-
deudarse.
En ese sentido y hasta ahora no
pareciera que en algún momento se
alcanzará el consenso político nece-
sario para adelantar en tales temas.
La imposibilidad de avanzar en es-
tas llamadas soluciones, muestran
lo distante que la Unión Europea
se encuentra de cumplir las condi-
ciones mínimas para ser considera-
da un área monetaria óptima, se-
gún las aseveraciones de jaumotte
(2011); lo cierto es que la falla cró-
3130
nica de crecimiento económico in-
crementa las posibilidades de ines-
tabilidad política en la zona, que es
el factor que en definitiva constituye
la mayor de las amenazas para la
continuidad y estabilidad de la mo-
neda única, como lo señala busch
(2012).
ImpaCTOs GeNeRaLes De Las CRI-sIs sOBRe améRICa LaTINa
Si bien inmediatamente des-
pués de producirse la caída Lehman
brothers, los mercados emergentes,
incluyendo a América Latina, expe-
rimentaron deterioros en sus mer-
cados de valores, sus monedas se
depreciaron y se resintió el creci-
miento económico, estas economías
reaccionaron con relativa rapidez
evitando una crisis monetaria y de
deuda externa.
Más que lidiar con las presio-
nes recesivas y la contracción en la
liquidez internacional, y a pesar del
carácter global y la prolongada du-
ración del choque, las prioridades
de la política económica en las prin-
cipales economías emergentes se
concentraron en el adecuado mane-
jo del ingreso proveniente de fuer-
tes corrientes de capital foráneo, la
apreciación cambiaria, la expansión
del crédito interno y la prevención
3332
del surgimiento de burbujas espe-
culativas.
La crisis europea, si bien ha
desacelerado las tasas de creci-
miento mundiales, no ha tenido
hasta ahora efectos mayores sobre
el desenvolvimiento económico en
América Latina, a pesar de la im-
portante presencia de bancos euro-
peos en las más relevantes econo-
mías de la región. Esto se debe en
buena medida a los cambios previos
en la estructura del comercio de las
mayores economías de la región y
la reducción de la significación de
los flujos de capital entre Europa y
América Latina.
pROfUNDIzaCIÓN De LOs Des-eqUILIBRIOs eCONÓmICOs mUN-DIaLes
Durante el largo período de
boom previo a la crisis de 2008 se
acumularon importantes desequili-
brios en la estructura de la economía
mundial. Las principales economías
emergentes y los exportadores de
productos primarios se convirtieron
en los grandes ahorristas, mientras
que en las economías más avanza-
das se profundizaron los déficits en
cuenta corriente.
Si bien estos desequilibrios
obedecen a una diversidad de facto-
res, en el caso de los Estados Uni-
34
dos destacan el mantenimiento de
bajas tasas de interés, que facilita-
ron el desarrollo de la burbuja espe-
culativa en el mercado inmobiliario
y un crecimiento del consumo que
presionó sobre las importaciones y
la caída en la tasa de ahorro.
Eso operó en el mismo sentido
en varios países europeos, especial-
mente aquellos cuya tasa de infla-
ción se mantuvo persistentemente
por encima del promedio, tal y como
fueron los casos de España, Irlanda
y Grecia, y donde las tasas reales
de interés fueron extremadamente
bajas. En todos estos casos, la pér-
dida de competitividad internacio-
nal y la expansión de la demanda
interna, naturalmente, terminaron
traduciéndose en altos déficit en las
balanzas comerciales. Con el desa-
rrollo de las recientes crisis, los des-
balances globales se han reducido
pero aún distan de haber sido eli-
minados.
Es más, dado que la causas es-
tructurales que hicieron que estos
desequilibrios se agudizaran tanto
en el período que precedió a la crisis
no han sido disueltas, es bastante
probable que se vuelvan a expresar,
e incluso profundizar, una vez que
se retorne de nuevo a un período
de mayor estabilidad y crecimien-
36
to sostenido, tal como lo reseñó el
banco Mundial (2011). Dinamizar el
crecimiento requiere de profundos
cambios en la composición de la de-
manda agregada mundial que serán
muy difíciles de producir. Además,
aún se dista bastante de alcanzar
un consenso en torno a cómo res-
tablecer el equilibrio de la demanda
agregada entre las economías avan-
zadas y las emergentes.
El desarrollo de los mercados
financieros locales y de los siste-
mas de seguridad social en los paí-
ses emergentes, son dos áreas que
se suponen ayudarán a reducir los
desequilibrios comentados. En el
caso de los países exportadores de
petróleo, los grandes superávits,
generados por el fuerte y sosteni-
do incremento de los precios de la
energía, deberían ser un fenómeno
transitorio mientras estos países
aumentan paulatinamente su capa-
cidad de absorción.
No puede dejar de percibirse
que en un contexto de desacelera-
ción económica y de contracción
crediticia en las economías indus-
trializadas, los desafíos competi-
tivos que plantean las economías
emergentes pueden activar las pre-
siones en favor de renovadas formas
de proteccionismo. Por otra parte,
38
el mantenimiento de bajas tasas
de interés en Europa y los Estados
Unidos seguirá fomentando el flujo
de capitales hacia los principales
mercados emergentes con sus con-
sabidas consecuencias desestabili-
zadoras sobre los tipos de cambio,
los precios de las materias primas,
la energía y los precios de los acti-
vos.
Todos estos elementos no ha-
cen más que contribuir a que los
desequilibrios mundiales se profun-
dicen. En todo caso, la mayor com-
petencia mundial entre los nuevos
centros de poder obliga a una ma-
yor coordinación si se desea reducir
los riesgos de inestabilidad política
y económica. Pero esto no se logra-
rá sin una profunda reforma en la
estructura institucional internacio-
nal y el desarrollo de nuevos meca-
nismos de gobernanza mundial. Si
no se avanza en esta dirección con
relativa rapidez, la transición a un
nuevo mundo multipolar puede ser
bastante traumática, como lo indica
el banco Mundial (2011).
eL ReTORNO aL esTaDO COmO pROTaGONIsTa esTeLaR
A partir de las crisis recientes
y sus efectos, es predominante la
opinión de que el Estado debe vol-
4140
ver a jugar un papel central en el di-
seño y gestión de las estrategias de
desarrollo, tanto en las economías
avanzadas como emergentes. Sin
embargo, no se trata de un retorno
acrítico al dirigismo gubernamental,
más bien lo que se está proponien-
do es una redefinición del equilibrio
que debe existir entre el Estado, los
mercados, las instituciones públi-
cas y las libertades ciudadanas.
Teniendo en cuenta además las
transformaciones que están ocu-
rriendo en la estructura económi-
ca global, es evidente que los me-
canismos automáticos del mercado
serían insuficientes para gestionar
la transición. Los nuevos conflictos,
las tensiones sociales y políticas
que involucran aspectos que tras-
cienden con creces el ámbito econó-
mico, exigen una presencia activa
de los gestores políticos y guberna-
mentales como protagonistas prin-
cipales.
aLGUNas LeCCIONes GeNeRaLes De pOLíTICa eCONÓmICa qUe haN DejaDO Las CRIsIs ReCIeNTes
Hay un amplio consenso en que
para combatir crisis recesivas la po-
lítica económica, en su conjunto,
requiere ser anticíclica, pero gestio-
nar una política de este tipo es po-
4342
sible sólo cuando el gobierno puede
estimular el gasto sostenidamente y
la política monetaria expansiva no
genere presiones inflacionarias o
problemas en los balances del sec-
tor público y el privado. Además,
una verdadera política anticíclica
requiere que las medidas expansio-
nistas puedan ser retiradas una vez
superada la recesión, como lo expli-
ca Powell (2012).
Es fundamental que la ejecu-
ción de la política económica no
afecte la credibilidad ni la solvencia
de las instituciones. Especialmente
la reputación de los bancos centra-
les es clave para mantener ancladas
las expectativas de inflación. Mien-
tras mejores sean las condiciones
iniciales, alta calidad de las insti-
tuciones económicas, nivel alto de
reservas internacionales, bajo nivel
de endeudamiento y marcos regula-
torios orientados a la reacción tem-
prana y rápida, mayor será la cre-
dibilidad de las políticas de ajuste y
menores los costos sociales y políti-
cos de su aplicación.
El nivel de reservas internacio-
nales y el acceso al endeudamien-
to en moneda externa, determinan
mayor capacidad de manipular los
tipos de cambios para facilitar el
ajuste. La restauración de los flu-
4544
jos de capital parece un factor clave
para evitar que una crisis de liqui-
dez se convierta en un problema de
solvencia bancaria. Además, las cri-
sis recientes nos han mostrado que:
los mercados no se corrigen auto-
máticamente; son numerosas las
fallas que hacen ineficientes a los
mercados; las recetas keynesianas
parecen trabajar, al menos a corto
plazo; y los bancos centrales deben
hacer bastante más que combatir la
inflación, como lo establece Stiglitz
(2009).
Así mismo, la experiencia re-
ciente muestra como con el avan-
ce de la globalización y la integra-
ción de los mercados financieros es
imprescindible la rápida reacción
coordinada entre las autoridades
fiscales y, sobre todo, de los ban-
cos centrales. Aunque debe tenerse
en cuenta que una movilización tan
amplia de recursos como la presen-
ciada en 2008 y 2009 difícilmente
pueda repetirse en un futuro cerca-
no, ni siquiera mediato. Igualmente,
la crisis financiera reciente enseña
que no deben repetirse ciertos erro-
res que han restado valioso apoyo
público a las políticas anticrisis.
Notablemente, frente a even-
tuales crisis financieras futuras,
parece fundamental que debe in-
4746
crementarse la condicionalidad
ante la entrega del apoyo financiero
a los bancos por parte del gobier-
no y el banco central, y ser mucho
más eficiente y transparente en la
reestructuración de la propiedad de
los activos bancarios. Para el fon-
do Monetario Internacional (2011)
la impresión que prevalece es que
los grandes responsables de la ge-
neración de estas crisis fueron los
menos afectados, e incluso benefi-
ciados, por las políticas de ajuste.
en américa Latina
Varios son los factores que se
han esgrimido para explicar el re-
ciente desempeño de las principa-
les economías latinoamericanas:
los mejores fundamentos que se lo-
graron acumular durante el prolon-
gado período de crecimiento previo
a la crisis; la mayor capacidad de
hacer política económica de esta-
bilización; la formación de ahorros
destinados a amortiguar los cho-
ques externos; y las enormes inyec-
ciones de liquidez y las políticas fis-
cales anticíclicas implementadas en
los países desarrollados en 2008 y
2009.
Finalmente, hay que agregar la
pronta recuperación de los precios
de las materias primas y la reanu-
4948
dación del ingreso de fuertes co-
rrientes de capital foráneo, factores
que han permitido retirar parcial-
mente las políticas expansivas sin
un costo mayor en términos de cre-
cimiento y empleo, explicado por el
banco Interamericano de Desarrollo
(2010).
Pero no hay que perder de vis-
ta que la región es un espacio hete-
rogéneo. Los países suramericanos
más importantes mostraron un me-
jor comportamiento que los países
caribeños. Notablemente, aquellas
economías que han venido gestio-
nado políticas de inflación objetivo,
tipos de cambio más flexibles, que
son exportadores de materias pri-
mas y que están mejor integrados
a los mercados financieros mun-
diales, son quienes destacan por su
mejor desempeño.
En contraste, las naciones que:
son más dependientes de los mer-
cados de las economías avanzadas,
son importadores netos de materias
primas, con dificultades previas en
sus finanzas públicas, y aquellas
donde prevalecen regímenes de tipo
de cambio fijo o muy dolarizados,
han mostrado un desenvolvimiento
económico, durante y en el período
posterior de la crisis de 2008, bas-
tante menos favorable, como lo se-
5150
ñala el fondo Monetario Internacio-
nal (2009).
La política monetaria y sus li-mitaciones
En circunstancias normales,
hoy la política monetaria se circuns-
cribe a influir sobre el comporta-
miento de la tasa de interés; el ins-
trumento típico que se ha utilizado
en las economías avanzadas son
las operaciones de mercado abierto
utilizando esencialmente los bonos
gubernamentales, dada su alta li-
quidez. Mediante estas operaciones,
los bancos centrales pueden influir
sobre la cantidad de dinero en la
economía y por esta vía, afectar el
crédito, el gasto y los precios.
El punto de vista académico
convencional establece que los ban-
cos centrales deben procurar elevar
las tasas de interés en los períodos
inflacionarios y hacerla descender
en los deflacionarios; así, los ban-
cos centrales pueden estabilizar las
expectativas inflacionarias contri-
buyendo a estabilizar la economía.
Con base en estos principios, los
bancos centrales, comenzando por
la Reserva Federal y el Banco Cen-
tral Europeo, respondieron en las
recientes crisis reduciendo rápida-
mente las tasas de interés a niveles
cercanos a cero.
5352
frente a las limitaciones para
seguir influenciando las tasas de in-
terés, se ha sugerido que los bancos
centrales se concentren en mante-
ner la tasa de crecimiento de la ofer-
ta monetaria y, por esta vía, tratar
de influir sobre el nivel de gasto. Sin
embargo, esta estrategia también
ha perdido efectividad para influir
sobre el gasto ya que la velocidad de
circulación del dinero ha caído sig-
nificativamente porque los agentes
económicos, tanto consumidores
como los bancos, han elevado sus
tenencias de dinero absorbiendo
los incrementos de la base mone-
taria. Esta es la situación descrita
por los keynesianos como trampa
de la liquidez, que hace totalmente
inefectiva a la política monetaria y
convierten a la deflación en una real
amenaza para la economía.
Sobre los objetivos y la eficacia de la política fiscal
Ante la imposibilidad de utilizar
la política monetaria como instru-
mento de estabilización, el centro
de la atención ha retornado hacia la
política fiscal. La discusión de esta
materia incumbe tanto a los objeti-
vos que deben ser perseguidos como
a los instrumentos que pueden ser
utilizados. La discusión de si debe
o no utilizarse la política fiscal para
5554
estimular el gasto y cuales sus im-
plicaciones a corto y largo plazo,
remite al centro mismo del debate
teórico y político.
Las posiciones son las clásicas,
entre quienes creen que la clave para
salir de la recesión es la recupera-
ción de la confianza, para lo cual
hay que restablecer la disciplina fis-
cal, y aquellos que sostienen que el
cambio en las expectativas sólo se
logrará si se logra una expansión
sostenida de la demanda agregada.
Es evidente que la política fiscal an-
ticíclica jugó un papel fundamental
para impedir que la crisis financiera
de 2008 se convirtiera en una de-
presión económica global. Esta polí-
tica de ajuste alcanzó un alto grado
de unanimidad tanto a nivel acadé-
mico como en los hacedores de polí-
tica económica.
Sin embargo, es también de
consenso la opinión de que tal po-
lítica no puede ser mantenida en
forma indefinida sin que se plan-
teen serias dudas en relación a los
problemas de sostenibilidad fiscal
y sus negativos impactos sobre el
crecimiento económico a mediano
y largo plazo. Otros aspectos son
bastante más controvertidos, tales
como el tamaño de los multiplica-
dores del gasto y las vías más efecti-
5756
vas para estabilizar y hacer crecer el
nivel de actividad económica.
Así mismo, han venido rápida-
mente a colación los viejos proble-
mas asociados con los efectos de
desplazamiento del gasto privado,
los característicos rezagos en la im-
plementación de las políticas que
terminan reduciendo la efectividad
fiscal, así como los temas relacio-
nados con la llamada equivalencia
ricardiana que anula los impactos
de política por la anticipación de los
efectos que hacen los agentes pri-
vados. Por último, Kiel Institute for
the World Economy (2009) indica
que aunque hay bastante unani-
midad en cuanto a que los efectos
inflacionarios de una política fiscal
expansiva pueden ser bajos a cor-
to plazo, dado los elevados niveles
de capacidad ociosa y el desempleo,
hay bastante disenso en lo que res-
pecta a los efectos sobre los precios
a mediano y largo plazo.
Otro aspecto central en la dis-
cusión académica y política en esta
coyuntura es la determinación de
cuánto de la crisis, en cada país, se
debe a problemas estructurales y
cuánto a la insuficiencia de la de-
manda. La respuesta a este punto
es clave para endosar las posiciones
encontradas con relación a qué y
5958
cómo puede incidir la política fiscal
para la superación de la crisis, pero
es más un asunto de determinación
empírica que de teoría económica.
Naturalmente, las diferencias
de opinión aumentan en la medida
que se profundiza en los detalles de
los programas de estímulo. Los as-
pectos sectoriales son extraordina-
riamente diversos y expresan, a su
vez, criterios valorativos distintos
en cuánto al rol de la política fiscal.
En todo caso, en la discusión de si
la política fiscal debe ser activa o no
en el contexto de estas crisis, y en
particular en el caso de la crisis eu-
ropea, no debe omitirse que política
fiscal anticíclica no la hace quien
quiere sino quien puede.
De igual forma, un país con
restricciones para acceder al finan-
ciamiento a costos razonables, bien
sea porque su nivel de deuda pú-
blica ya es demasiado elevado, por-
que el país no puede garantizar a
sus prestamistas el pago futuro del
servicio de esa deuda o porque no
cuenta con activos que se puedan
transformar en liquidez con rapi-
dez, difícilmente tiene capacidad
para utilizar la política fiscal en for-
ma expansiva para contrarrestar un
choque negativo severo.
Es más, sus limitaciones serán
60
aún mayores cuando, simultánea-
mente, no pueden utilizarse las po-
líticas monetarias y cambiarias. El
caso de Grecia es, en este sentido,
el más emblemático de todos, como
lo indica Walter (2012). Es relevante
notar las diferencias en los progra-
mas de estímulo fiscal aplicables en
las economías desarrolladas y en las
economías emergentes. En las pri-
meras, las reducciones impositivas
ocupan una parte considerable de
los planes de estímulo, aproximada-
mente un tercio en promedio, mien-
tras en la economías en desarrollo
la casi totalidad de los estímulos ra-
dica en programas de gasto.
Esas diferencias, dan cuenta
del rol que los diseñadores de polí-
tica le asignan a los agentes econó-
micos como decisores del gasto. Por
ejemplo, en el caso de Estados Uni-
dos se considera que son los con-
tribuyentes los mejores jueces para
decidir en qué y cómo gastar. Sin
embargo, informes recientes repor-
tan que si bien en Estados Unidos,
Alemania, Australia y España, en
2008, hubo un sesgo hacia el uso
de los recortes impositivos, más re-
cientemente fueron modificándose
las políticas dando más espacio a
los programas de gasto, explicados
por Ahrens (2009).
6362
En el caso específico de América
Latina, se enfrentan considerables
retos inmediatos. Si, como parecie-
ra inevitable, el entorno internacio-
nal en los próximos años se tornase
menos favorable, una prioridad se-
ría prepararse para afrontar nuevos
choques. Esto exige construir mar-
cos legales e institucionales más só-
lidos que los existentes para poder
acumular los ahorros que se crean
en los booms. Hay que tener en
cuenta que la capacidad de hacer
política fiscal anticíclica fue posible
gracias al prolongado boom durante
la década previa, un factor que no
se repetirá en el futuro próximo.
Adicionalmente, preocupa los
elevados niveles de deuda pública
que aún prevalecen en muchos paí-
ses de la región, los cuales anuncian
potenciales problemas de sostenibi-
lidad y baja capacidad de maniobra,
si las condiciones internacionales
no mejoran rápidamente. Un tema
característico de los regímenes fis-
cales en Latinoamérica es la poca re-
levancia de los estabilizadores fisca-
les automáticos vinculados al ciclo,
por ejemplo el seguro al desempleo
e incluso la propia seguridad social.
Aumentar la significación de los es-
tabilizadores automáticos haría me-
nos necesarias las políticas fiscales
6564
discrecionales, se incrementaría la
credibilidad y se reducirían los cos-
tos políticos de los ajustes.
finalmente, en la valoración
positiva del rol de la política fiscal
como instrumento de acción frente
a la crisis hay que considerar las
implicaciones que ésta puede tener
con relación a la estabilidad políti-
ca. Un aspecto nada menor, pero
que no ha ocupado mucho espacio
en el debate reciente. En efecto, la
política de estímulo fiscal puede
reducir significativamente los cos-
tos sociales que se derivan de una
importante subutilización de los
recursos disponibles, señalado por
fazzari (2012).
No debe perderse de vista que
el temor a la inestabilidad política,
más que la presión de grupos de in-
terés específicos, es la razón predo-
minante que incentiva a los gobier-
nos a aplicar programas expansivos
durante las recesiones; el problema
puede presentarse después, si no se
reduce el gasto cuando la economía
se recupera. Pero para Voth (2012)
las recientes crisis también han en-
señado que la calidad institucional,
la cultura local y del liderazgo polí-
tico son factores claves para reducir
esta ineficiente rigidez del gasto.
6766
La política cambiaria: La reva-lorización de la flexibilidad
Entre las lecciones que han
quedado de estas crisis destaca que
las economías con tipos de cambio
flexibles son las menos propensas
a sufrir distorsiones, mientras que
aquellas que mantuvieron regíme-
nes de tipo de cambio fijo han esta-
do más expuestas a la aceleración
inflacionaria, el desarrollo de bur-
bujas especulativas y desequilibrios
en sus cuentas corrientes. Sin em-
bargo, esto no significa que sea de-
seable un retorno a las monedas na-
cionales en el caso de la Zona Euro.
Una reversión aquí en el régi-
men cambiario produciría fuertes
revalorizaciones en los países supe-
ravitarios y devaluaciones masivas
en las economías más endeudadas,
empeorando la situación fiscal y
con escazas ganancias en materia
de competitividad externa. Abando-
nar el euro generaría una dinámi-
ca tan desfavorable que terminaría
cuestionándose el proceso mismo
de integración, retrayendo a Euro-
pa a una situación probablemente
peor que la que se tenía antes de
iniciar el proceso de construcción
de la comunidad.
Otro aspecto es el relacionado
a la pérdida de confianza en el dólar
y el euro como monedas de reser-
6968
va, hecho que de profundizarse ten-
dría importantes consecuencias a
largo plazo. En todo caso, las crisis
recientes podrían estar acelerando
el proceso de sustitución del siste-
ma monetario de post-guerra, en
un mundo donde dos tercios de las
reservas internacionales están en
mano de las economías emergentes.
La debilidad del dólar como
moneda de reserva tiene importan-
tes implicaciones para los Estados
Unidos: pérdidas de ganancias ori-
ginadas en el derecho de señorea-
je, reducción en la autonomía de su
política macroeconómica y menor
flexibilidad para lidiar con los pro-
blemas de balanza de pagos.
el rol de los bancos centrales: Control de la inflación versus estabilidad financiera, creci-miento económico y empleo
El papel de los bancos centra-
les en las economías más avanza-
das ha cambiado sustancialmente
desde que comenzó la crisis. Tradi-
cionalmente las autoridades mone-
tarias se han encargado de influir
sobre las tasas de interés con el ob-
jeto de contribuir a la estabilidad de
precios, así como servir de presta-
mistas de último recurso mediante
el aporte de liquidez a las institucio-
nes financieras con problemas.
Pero desde 2008 estas institu-
7170
ciones han asumido funciones re-
gulatorias, de estabilizadores de los
sistemas financieros y de operado-
res cuasi-fiscales, que incluyen la
provisión de fondos para resolver
problemas de solvencia y liquidez,
tanto a instituciones financieras
como a gobiernos. El desempeño de
este tipo de actividades ha llevado a
muchos a replantear los temas refe-
ridos al rol de la política monetaria,
la autonomía de los bancos centra-
les y la relación con la gestión de la
política fiscal, como lo explica Bui-
ter (2012).
Claramente, el banco Cen-
tral Europeo se vio forzado a ejer-
cer este nuevo rol, catalogado por
muchos como ilegal, dado el vacío
fiscal en la Euro Zona. En el caso
de los Estados Unidos, el banco de
la Reserva federal tuvo que actuar
dada la inmovilidad a la que llega-
ron las instituciones fiscales en ese
país como consecuencia de la diatri-
ba que ha acompañado la campaña
electoral. Los riesgos para la soste-
nibilidad del crecimiento a mediano
y largo plazo, provocados por los te-
mores de que se desarrollen expec-
tativas inflacionarias, han llevado a
proponer medidas para devolver a
los bancos centrales a sus funcio-
nes tradicionales y que abandonen
7372
las prácticas no convencionales que
han aplicado en los últimos tres
años.
Se considera que la aceleración
de las expectativas inflacionarias,
estimuladas por las amplias inyec-
ciones de dinero que se han produ-
cido en el contexto de la “Gran Re-
cesión” y la crisis europea, pueda
erosionar la reputación de los ban-
cos centrales, un activo demasiado
valioso para la estabilidad económi-
ca y el crecimiento económico sos-
tenido. El tema de cuándo y cómo
debe producirse un cambio en las
funciones y la estrategia de los ban-
cos centrales tiene una importancia
crítica.
Cualquier señal generada por
los bancos centrales de un cambio
estratégico, se reflejará incremen-
tando los rendimientos de los bonos
a largo plazo, lo que podría aumen-
tar las tasas de interés en forma
prematura y con ello arriesgar aún
más la posibilidad de dejar atrás la
recesión. Otras funciones no con-
vencionales que han sido asumidas
por los bancos centrales en el con-
texto de las crisis recientes son las
referidas a la regulación financiera,
tanto a nivel macro como microeco-
nómico. Hay bastante unanimidad
de criterios en torno a la idea de que
7574
estas actividades crean importantes
conflictos de intereses que afectan
la capacidad del los bancos centra-
les para desarrollar una eficiente
política monetaria.
El mito de la eficiencia de los mercados financieros y la nece-sidad de un régimen regulato-rio global
La crisis puso de relieve la ne-
cesidad de una reforma profunda
del sistema financiero. Existe am-
plio consenso en que los sistemas
regulatorios actuales, focalizados
en los mercados nacionales, son
insuficientes y deben ser sustitui-
dos por un régimen comprensivo de
carácter internacional. Sin embar-
go, es bastante improbable que las
autoridades nacionales transfieran
la soberanía a entes regionales o
mundiales en materia de la super-
visión y control de los mercados fi-
nancieros, especialmente por que
los gobiernos nacionales seguirán
siendo los prestamistas en última
instancia que respaldan a los gran-
des bancos.
Por tanto, una nueva regula-
ción más homogénea parece que
sólo podrá surgir como resultado de
una mayor cooperación entre los re-
guladores nacionales. El riesgo que
ahora se corre es pasar de un sis-
tema basado en la autoregulación
7776
de los mercados a otro fundamen-
tado en la sobre-regulación guber-
namental, con elevada probabilidad
de que se afecte el dinamismo de la
economía mundial. Por otra parte,
se observará un mayor proteccio-
nismo financiero que dificultará la
necesidad de una supervisión y re-
gulación más exhaustiva, reseñado
por buiter (2009).
Asimismo, las propuestas de
reformas que más se han difundi-
do se orientan en primer lugar a la
ampliación del sistema de regula-
ción prudencial, con especial énfa-
sis en las instituciones financieras
de carácter sistémico. Modificar
las prácticas regulatorias y de su-
pervisión con el fin de desincentivar
el comportamiento procíclico de las
instituciones financieras; un se-
gundo aspecto importante es hacer
más eficaz la supervisión por parte
de los entes reguladores, reducien-
do los incentivos al diseño de ins-
trumentos financieros complejos,
facilitando la restructuración de los
activos en las crisis y disminuyen-
do las expectativas de rescate y sus
efectos adversos, el problema de la
conducta irresponsable o azar mo-
ral.
Por su parte, un tercer punto
de la propuesta comprende el me-
7978
jorar la calidad y cantidad de infor-
mación pública que deben proveer
las instituciones financieras, espe-
cialmente la que está asociada a los
riesgos sistémicos; de igual forma,
el cuarto proceso se centra en emitir
nuevas normas más estrictas para
las instituciones financieras más
grandes e interconectadas, aumen-
tando las exigencias de capitaliza-
ción; a su vez, el quinto elemento es
incorporar en el análisis del riesgo
financiero los riesgos contingentes
derivados de las operaciones fuera
de balance.
En este sentido, el sexto ele-
mento corresponde a la constitución
de reservas dinámicas anticíclicas,
especialmente en las instituciones
financieras más grandes e interco-
nectadas; un séptimo aspecto se
enfoca en la ampliación de las com-
petencias de los bancos centrales,
de manera que estos sean también
responsables de la estabilidad fi-
nanciera; por último, en el caso de
Europa, se plantea la necesidad de
establecer un organismo regional
con la exclusiva finalidad de contro-
lar las operaciones internacionales
de los entes financieros. Este con-
junto de reformas, sin duda, afec-
tarán a las economías emergentes,
y en especial a la región latinoa-
8180
mericana, al restringir el acceso al
crédito y hacer menos competitivos
los llamados paraísos fiscales y las
operaciones “off shore”, áreas don-
de la región ha desarrollado venta-
jas competitivas.
La CRIsIs y eL CReCImIeNTO sOs-TeNIBLe.
En cuanto al medio ambiente,
dos preguntas se han venido formu-
lado en los espacios dedicados a la
discusión del problema, englobadas
a si se aprovechará la oportunidad
que brindan estas crisis para to-
mar las decisiones que provoquen
los cambios estructurales en los
sistemas de producción y consu-
mo de energía o, por el contrario,
se diferirán estos esfuerzos en vista
de la escasez de recursos y la prio-
ridad de estabilizar y hacer crecer
el nivel de actividad económica; asi-
mismo se tiene la disyuntiva si se
puede seguir considerando hoy que
el cambio climático será un factor
condicionante fundamental de las
características y opciones de desa-
rrollo económico en este siglo. En
respuesta a ambas inquietudes, pa-
rece ser un no rotundo.
Si bien un efecto positivo de la
recesión económica es que ha redu-
cido las emisiones de contaminan-
8382
tes, también han sido más exitosas
las presiones de los sectores y paí-
ses que utilizan más intensivamen-
te la energía para lograr detener al-
gunas políticas conservacionistas
y de protección del medio ambien-
te. Como era de esperarse, la crisis
económica ha sido esgrimida como
excusa para posponer decisiones
ambientales que siempre son costo-
sas a corto plazo.
Pero a los especialistas en esta
materia les preocupa más el efec-
to que la reducción en la actividad
económica global pueda tener sobre
el éxito de las negociaciones vincu-
ladas al régimen climático mundial,
que ya antes de la crisis de 2008
parecían encaminadas a un fraca-
so, como lo señala el fondo Mone-
tario Internacional (2011).
Desde el punto de vista de la
América Latina y el Caribe, el dife-
rimiento de las acciones encamina-
das a atenuar el cambio climático
no es una buena noticia para su
desarrollo. Si bien la región contri-
buye poco al cambio climático, ésta
recibe una gran parte de sus conse-
cuencias adversas. Adicionalmente,
el modelo de desarrollo prevalecien-
te en Latinoamérica ha profundiza-
do su sesgo hacia la insostenibili-
dad, tanto en lo tecnológico como
8584
en el consumo de energía.
Por otro lado, la CEPAL (2010)
proyectó que sin acciones interna-
cionales de mitigación, la América
Latina y el Caribe podrían sufrir
para fines del siglo pérdidas cuan-
tiosas en el sector agrícola y en la
biodiversidad, fuertes presiones so-
bre la infraestructura e incremento
en la intensidad de eventos extre-
mos; además se teme a las conse-
cuencias de la difusión de políticas
proteccionistas por parte de los paí-
ses desarrollados, racionalizadas
con el objetivo aparente de apoyar
la lucha contra el calentamiento
global.
La aplicación de sobretasas
arancelarias en función de la con-
tribución del efecto invernadero, la
necesidad de adquirir derechos in-
ternacionales de emisión, la asigna-
ción a los productores nacionales
de los llamados subsidios verdes, la
puesta en práctica de medidas con-
tra el dumping y cláusulas de salva-
guarda, son medidas que se hacen
muy populares en momentos de re-
cesión.
8786
La ReDefINICIÓN De LOs ORGa-NIsmOs fINaNCIeROs INTeRNa-CIONaLes
Las crisis recientes han servido
para replantear una profunda refor-
ma en la arquitectura de los orga-
nismos financieros internacionales.
Está bastante difundida la idea, en
medios académicos y políticos, de
que el fondo Monetario Internacio-
nal (fMI) debe pasar a ejercer nuevos
roles en el sistema económico mun-
dial: el de ser prestamista de última
instancia, coordinador financiero y
supervisor de los mercados finan-
cieros globales. La consolidación del
papel del fMI como prestamista de
última instancia sería un avance en
el ordenamiento y gobernanza del
sistema económico global.
De tener éxito y ganar cre-
dibilidad frente a las economías
emergentes, se podrían reducir los
exagerados niveles actuales de las
reservas internacionales y fondos
soberanos que tienen un elevado
costo de oportunidad para los paí-
ses en desarrollo y contribuyen sig-
nificativamente al desequilibrio en
los flujos internacionales de bienes
y capitales. Para el ejercicio de es-
tas nuevas responsabilidades es
fundamental que el fMI se perciba
como una institución autónoma, lo
8988
que a su vez plantea la necesidad
de cambios profundos en su estruc-
tura organizativa y de gobernanza
que den mayor voz e incidencia en
las decisiones del organismo a las
economías emergentes y los países
pobres.
Eso supone: modificar radical-
mente los mecanismos de toma de
decisiones al interior de la institu-
ción y los métodos de selección de
sus autoridades; aumentar signifi-
cativamente los fondos disponibles
para el monitoreo y la supervisión;
aplicar más rigurosamente las polí-
ticas de condicionalidad en el aporte
de los fondos, pero en un contexto
de mayor transparencia y participa-
ción en la formulación y aplicación
de las políticas, establecidas por
Luecke (2009).
El otro aspecto que se ha plan-
teado como fundamental es el nuevo
rol que debe desempeñar la banca
multilatera, bien sea por el banco
Mundial (bM), el banco Interame-
ricano de Desarrollo (bID) entre
otros, para apoyar y asesorar a los
países expuestos a los riesgos de la
crisis. De esta manera, se está pro-
poniendo que estas organizaciones
deben contribuir a que los países
clientes puedan cumplir con los re-
quisitos de elegibilidad que les per-
9190
mitan acceder a los programas del
prestamista de última instancia: el
fMI.
Adicionalmente se requiere que
en este nuevo marco se refuercen
los programas de estas institucio-
nes dirigidos a sostener el gasto pú-
blico de los países con problemas,
especialmente en aquellos rubros
que suelen reducirse en los progra-
mas de ajuste: los proyectos que
afectan a los sectores pobres y las
generaciones futuras, y las inver-
siones que apoyan las reformas es-
tructurales.
VULNeRaBILIDaDes y pRIORIDa-Des De La pOLíTICa eCONÓmICa eN améRICa LaTINa
A pesar de los avances macro-
económicos, aún prevalecen en la
región factores que suponen im-
portantes vulnerabilidades y que
amenazan el crecimiento económi-
co sostenido. Entre estos factores
destacan, el lento crecimiento de la
productividad, resultado de la exis-
tencia de importantes fallas de mer-
cado y la baja calidad de las insti-
tuciones, factores que inhiben la
inversión y las innovaciones a largo
plazo; a su vez, la mayor dependen-
cia de las exportaciones de produc-
9392
tos primarios, tendencia que se ha
acentuado después de la crisis de
2008.
En un horizonte de más corto
plazo habría que resaltar la vulne-
rabilidad frente a la afluencia de ca-
pitales extranjeros de carácter espe-
culativo, así como la falta de control
sobre la expansión del crédito inter-
no; el debilitamiento de las finanzas
públicas con respecto a la situación
precrisis y la relevancia de la ban-
ca foránea, especialmente española,
en los sistemas financieros locales.
La profundización de la crisis
europea y una desaceleración de la
economía china y otros países del
este de Asia, son eventos que se
han venido haciendo más proba-
bles. Esto significa mayores riesgos
de que los precios de las materias
primas, los alimentos y los metales
disminuyan significativamente. Por
ello los gobiernos e instituciones de
los países exportadores deberían di-
señar nuevas políticas económicas
e instrumentos financieros que le
permitan manejar mejor estos po-
sibles choques negativos, en condi-
ciones bastante más desfavorables
en comparación a 2008.
Dada la vulnerabilidad a las
fluctuaciones en el precio de las
materias primas, es evidente que se
9594
requiere consolidar la adopción de
reglas fiscales que verdaderamente
restrinjan el crecimiento del gasto
en los booms y permitan ahorrar el
exceso con fines de estabilización
durante las crisis. Así mismo es ur-
gente disminuir los subsidios inter-
nos al consumo energético que son
regresivos y distorsionan mucho la
asignación de los recursos.
Otro aspecto que ha estado lla-
mando la atención de los analistas
es la resistencia a desmontar las
políticas fiscales y monetarias ex-
pansivas, una vez que se ha recupe-
rado el crecimiento. Esta rigidez ha
afectado la capacidad para resta-
blecer los mecanismos amortigua-
dores, especialmente fiscales, que
determinarían la calidad de nuevas
políticas de ajuste en caso de que
surjan nuevos choques severos que
terminen afectando negativamente
al comercio y las finanzas de la re-
gión.
Además, el mantenimiento de
las políticas expansivas más allá de
lo requerido podría minar la repu-
tación y los niveles de confianza en
los gobiernos y las instituciones, es-
pecialmente en los bancos centrale,
como lo establece Powell (2012); es
de destacar que si bien han habi-
do importantes esfuerzos de inte-
9796
gración latinoamericana, los flujos
de comercio intrarregionales no se
han modificado en forma notable a
los que se tenían hace una década.
Esta es una falla relevante que re-
duce las ventajas competitivas de
la región y debilita la capacidad de
ajuste ante eventuales nuevas rece-
siones en los mercados mundiales.
Cabe esperar, si el ambiente
externo se torna desfavorable, que
la atención de los problemas es-
tructurales será diferida en aras de
atender las prioridades de los ajus-
tes de corto plazo. Así los temas vin-
culados a la baja productividad y
elevada dependencia de la produc-
ción primaria recibirán menos aten-
ción por parte de los gestores de la
política económica. Los organismos
financieros multilaterales deberían
diseñar sus programas de financia-
miento con el objeto de minimizar
estos efectos. La profundización de
la crisis europea afectaría en forma
directa a América Latina, especial-
mente por la vía de la conexión de
los sistemas bancarios locales con
los de la Zona Euro.
Por ello la relevancia interna de
los bancos europeos, sobre todo los
españoles, es otro factor que los go-
biernos de la región deben atender
con prioridad. Si bien la mayoría
9998
de estos bancos se financian local-
mente y no dependen de los aportes
desde sus casas matrices, no están
exentos de los efectos de las medi-
das que apliquen los reguladores en
los países de origen y que podrían
implicar importantes restriccio-
nes al financiamiento. Además, los
bancos europeos han dejado de ser
compradores para transformarse en
vendedores de activos en los mer-
cados latinoamericanos, hecho que
podría tener efectos muy perjudicia-
les si la crisis europea empeora.
Las políticas macro-prudencia-
les (aumentos del encaje legal, limi-
taciones al endeudamiento externo
con fines considerados inconve-
nientes, la fijación de requerimien-
tos de capital más exigentes para
ciertos tipos de préstamos, etc.) han
sido útiles para proteger los tipos
de cambios y evitar el surgimiento
de burbujas especulativas, pero se
ha advertido que estas medidas no
pueden sustituir permanentemente
las reformas estructurales requeri-
das para desarrollar y profundizar
los mercados financieros locales.
Como ya se mencionó, la fle-
xibilidad del tipo de cambio es un
instrumento básico de política eco-
nómica que ha dado muestras de
eficiencia en las crisis recientes.
101100
Pero es evidente que no todos los
países pueden permitirse el mane-
jo de un régimen de cambio flexible.
Hay fuertes requerimientos institu-
cionales que acompañan a un sis-
tema de cambio flexible, en especial
la autonomía, credibilidad y capa-
cidad técnica del banco central y
la confianza en la autoridad fiscal.
Desarrollar estas capacidades ins-
titucionales es un tema clave en la
agenda de reformas estructurales
en América Latina.
CAPITULO II
CRISIS y TEORíA ECONÓMICA
103102
Más allá de las lecciones y di-
lemas de política económica, la dis-
cusión actual está erosionando las
bases de las concepciones económi-
cas predominantes en los últimos
cuarenta años en el ámbito acadé-
mico. El pensamiento económico
dominante hasta hoy ha sido desa-
rrollado sobre la creencia de que los
mercados tienden necesariamente a
la eficiencia, el equilibrio y la esta-
bilidad, especialmente los mercados
financieros. Todas estas creencias
han sido amplia y profundamente
cuestionadas desde 2008 ante la
evidente presencia de un conjunto
de fallas de mercado trascendenta-
105104
les, reseñadas por Krugman (2011)
y Guesnerie (2012).
Tres aspectos han sobresalido
en la presente discusión teórica:
los cambios imprevistos en el senti-
miento de los mercados; el deterioro
de la confianza en el sistema finan-
ciero y la inestabilidad intrínseca de
los mercados financieros, en los tér-
minos planteados por Minsky y el
replanteo del rol de la política fiscal
y monetaria en el manejo de las re-
cesiones y las crisis, el retorno a las
políticas de manejo de la demanda
agregada versus las políticas cen-
tradas en el fomento de la oferta.
En cuanto al tema de los cam-
bios en el sentimiento de los mer-
cados, la pregunta fundamental
que está generando la controversia
es si la política económica puede o
no gestionar estos cambios impre-
visibles en los sentimientos de los
agentes. La pérdida de la confianza
fue un factor detonador de la cri-
sis de 2008 y está frenando la re-
cuperación europea. Este asunto
ha planteado en el plano sobre qué
teoría económica debe fundamentar
las decisiones de política orientadas
a restaurar la credibilidad en el sis-
tema económico vigente.
En el enfoque del pensamiento
económico convencional, el factor
107106
que explica la pérdida de confianza
en el sistema financiero es el pro-
blema de azar moral, el cual surge,
esencialmente, como consecuencia
de la protección de los consumi-
dores y ahorristas con el objeto de
evitar las crisis sistémicas. Desde
esta perspectiva, la pérdida de con-
fianza es el resultado inevitable de
la conducta racional optimizadora
de beneficios de quienes gestionan
el sistema financiero, que terminan
maximizando los riesgos y perjudi-
cando el bienestar general.
En consecuencia con esta vi-
sión, las respuestas óptimas de po-
lítica económica, una vez conoci-
das las características de la crisis
actual, deberían estar dirigidas a
reducir el ámbito de acción de las
instituciones financieras y generar
una estructura de incentivos que
induzcan a una conducta más res-
ponsable. Es decir, las políticas de
corrección siguen estando formula-
das en el marco de una teoría que
supone unos agentes económicos
racionales y maximizadores de una
función objetivo determinada por la
búsqueda del máximo beneficio in-
dividual.
frente a esta visión, se for-
mulan nuevos planteamientos que
se alejan considerablemente del
108
axioma de los modelos basados en
agentes que utilizan eficientemente
la información y los recursos, enfo-
cándose más bien en aspectos rela-
cionados a la cultura corporativa y
los mecanismos de gobernanza en
las instituciones. El retorno a los
planteamientos teóricos de Keynes,
que rescatan el rol del comporta-
miento económico bajo incertidum-
bre, y de Minsky sobre la tendencia
intrínseca de los mercados finan-
cieros a la inestabilidad, ponen en
duda, con nuevos argumentos, las
concepciones que han prevalecido
en las últimas décadas en el mun-
do académico y, sobre todo, cues-
tionan el marco teórico básico que
determina la manera como se sue-
le modelar el comportamiento y la
evaluación de los impactos de las
políticas económicas.
Esto, por cierto, no es poca cosa
y ha dado lugar a plantear que la
ciencia económica está experimen-
tando, a su vez, una profunda crisis
epistemológica, como lo establece
Dow (2012).
En síntesis la crisis de la teoría
económica está replanteando viejos
temas con nuevos ropajes. Los efec-
tos plenos de esta discusión y su
traducción en cambios en los pro-
yectos de investigación y de política
110
económica, de producirse, lo harán
con rezago. Depende sobre todo de
cómo permean las nuevas visiones
dominantes en el mundo político.
CRIsIs GLOBaL LaTINOameRICa-Na
La crisis global se originó prin-
cipalmente por una perturbación en
los mercados financieros, el cual se
extendió al resto de las economías;
a su vez, se valora que para Améri-
ca Latina, en escenarios previos a
la crisis, su situación era favorable,
desde el punto de vista de la dismi-
nución de la inflación, el crecimien-
to económico y el sector externo;
asimismo, buena parte de los países
que la integran, comenzaron y apli-
caron reformas fiscales y moneta-
rias que lograron consolidar resul-
tados óptimos para su desarrollo.
De igual forma, el impacto de
la crisis varía en intensidad, aun-
que persiste el elemento de la cuen-
ta corriente de la balanza de pagos,
en la cual, gran parte de las econo-
mías de estos países, se han enfren-
tado a la crisis con estas políticas
aplicadas de fiscales y monetarias,
combinadas contra las restricciones
comerciales y los métodos cíclicos
de los mercados, es por ello, que los
planes contra esta crisis adoptados
113112
en distintos entornos desarrollados,
han consistiendo en una mezcla al-
tamente significativa de crecimiento
fiscal y expansión de la laxitud mo-
netaria.
Ante esta realidad, como cual-
quier fenómeno económico comple-
jo, la crisis financiera global en la
actualidad que se manifestó en pri-
meras instancias en Estados Uni-
dos, en el segundo corte de 2007,
representa el producto de la inte-
racción de distintos factores, iden-
tificándose algunos como impor-
tantes pero que logró la división de
opiniones y pensamientos en dos
bandos, el primero que incluye a los
que piensan que el inicio del pro-
blema data sobre la falla del mer-
cado financiero ante un contexto
de escasa regulación y el segundo,
que considera que su origen se ubi-
ca en las fallas de la aplicación de
políticas monetarias, así como en la
intervención pública en el mercado
financiero.
Asimismo, los profesionales en
el área que apoyan el origen sobre
la falla del mercado, señalan que la
disminución y reducción en la cali-
dad de la evaluación de las cuentas
crediticias y el crecimiento del mer-
cado de activos financieros estruc-
turados de alta complejidad que
115114
participaron en la crisis, fueron el
producto del proceso de desregula-
ción financiera que inició a media-
dos de los ochenta (1980), donde
el mercado de estos activos debía
estar regulado de manera estricta,
pero estuvo expuesto a problemas
de información asimétrica, particu-
larmente en la selección adversa.
Sin embargo, con respecto a lo
señalado, es necesario indicar que
el proceso de liberación financiera
no implicó una desregulación sino,
un cambio significativo en la forma
de supervisar y regular el sistema
financiero; así, el proceso de libe-
ración financiera no ha alterado el
hecho de que, dentro de las econo-
mías de mercado, no existe otro sec-
tor con mayor intervención guber-
namental que el financiero.
En ese sentido, para Estados
Unidos, un banco comercial nacio-
nal, está sometido a la regulación y
supervisión de manera continua de
distintas agencias federales, como
lo son el Departamento del Tesoro,
mediante el Contralor de la Moneda;
la Reserva Federal y la Cooperación
federal de Seguros de Depósitos,
como lo señala Cecchetti (2006). A
mediados de los ochenta, la regula-
ción en el sistema financiero se en-
focaba en la imposición de límites a
117116
las tasas de interés, los topes de sis-
temas crediticios y las restricciones
dirigidas a segmentar los mercados.
Por su parte, la liberación fi-
nanciera ha estado centrada en la
eliminación o reducción de las res-
tricciones al mercado, sustituyén-
dolas por herramientas de segui-
miento de todas las actividades del
sistema financiero y alerta previa
de potenciales problemas, como las
técnicas de valoración de riesgo, los
indicadores macro-prudenciales y
las pruebas de estrés.
Aún con estos cambios, la ma-
yor parte de las economías de mer-
cado inclusive la de Estados Unidos,
las instituciones financieras perma-
necen sometidas a requerimientos
mínimos de capital, restricciones de
competencia a través de la aproba-
ción previa de algunos organismos
reguladores de fusiones y compras,
así como las restricciones en el tipo
de activos que mantienen en sus
balances.
Adicionalmente, con las con-
tinuas crisis financieras que se re-
gistraron durante la década de los
noventa (1990), la estabilidad fi-
nanciera ocupó un papel principal
en las agendas de investigación de
bancos centrales, agencias regula-
doras nacionales, así como los or-
119118
ganismos multilaterales; de hecho,
existen investigaciones que anali-
zan con detenimiento sobre el tema
y los beneficios o retos derivados del
desarrollo de los mercados de trans-
ferencia de riesgo crediticio, como lo
establece Schinasi (2006).
Por otro lado, los economistas
que consideraban que la crisis glo-
bal se originó por errores en la inter-
vención gubernamental, presentan
dos enfoques argumentativos no ex-
cluyentes; Talor (2009) sostiene con
evidencia empírica, que el problema
fue ocasionado en la política mo-
netaria fuertemente expansiva que
adoptó la Reserva federal desde el
2002 hasta el 2005.
A su vez, durante este período,
la tasa de interés de corto plazo, se
situó de manera consistente y am-
plia por debajo del nivel que debió
haber tenido para entonces, siem-
pre y cuando, la Reserva Federal
hubiese continuado con el tipo de
política que logró resultados posi-
tivos durante el período económico
que inició en los ochenta. Dicha po-
lítica monetaria, fue la fuente prin-
cipal del estallido del sector inmobi-
liario y de la aparición de presiones
inflacionarias que condujeron a la
crisis.
La otra línea de argumentación,
121120
la presenta White (2008) quien sos-
tiene que la expansión de los prés-
tamos hipotecarios riesgosos fue
estimulada por el Gobierno federal
por diferentes vías: el fortalecimien-
to por parte del Congreso de la Ley
de Reinversión en la Comunidad, el
relajamiento de los estándares de
cuota inicial por parte de la Admi-
nistración de Vivienda Federal y,
las presiones del Departamento de
Vivienda y Desarrollo Urbano sobre
los prestamistas para que exten-
dieran hipotecas a prestatarios que
previamente no habían calificado.
Adicionalmente, White (2008)
señala que el congreso se negó a
moderar el problema del riesgo mo-
ral implícito en la hiper-expansión
de la corporación federal de présta-
mos hipotecarios y la asociación fe-
deral nacional hipotecaria (freddie
Mac y Fannie Mae), que llegaron a
poseer o garantizar cerca de la mi-
tad del mercado de hipotecas de Es-
tados Unidos, cuyo monto total se
ubicaba en US$ 12 billones.
De manera que, según Taylor
(2009) y White (2008), las causas
principales de la crisis financiera
en Estados Unidos, que a su vez dio
origen a la crisis global, se debieron
a la combinación de una política
monetaria fuertemente expansiva
123122
en la reserva federal y, a la adop-
ción de nuevas formas de interven-
ción regulatoria del gobierno federal
en el mercado hipotecario.
CONTexTO maCROeCONÓmICO antES dE la CriSi, EvoluCion dE La INfLaCIÓN.
Las economías más importan-
tes de América Latina como Argen-
tina, Brasil, Chile, Colombia, Méxi-
co, Perú y Venezuela), han logrado
una reducción asombrosa de la
tasa de inflación, particularmente
si se toma en cuenta que, para to-
das ellas, el control de la inflación
ha sido, históricamente, uno de los
problemas macroeconómicos más
difíciles de manejar.
Las excepciones son Argenti-
na y Venezuela que continúan ex-
hibiendo tasas de inflación de dos
dígitos en medio de políticas de con-
troles generalizados de precios; sin
embargo, la reducción de la infla-
ción es un fenómeno reciente, más
evidente a partir del presente siglo,
por lo que, todavía está por verse si
las reformas institucionales que se
han emprendido han sido suficien-
tes para erradicar este problema.
Aunque los regímenes de me-
tas de inflación han significado una
notable mejora con respecto a la
125124
situación de anomia en que se en-
contraba la política monetaria en
el país, es necesario estar especial-
mente atentos a la posibilidad de
que la apreciación nominal y real
generalizada de las monedas de las
principales economías, haya jugado
un rol importante en la reducción
observada de la inflación; en este
sentido, la actual crisis es quizás la
primera prueba de fuego para los
regímenes monetarios basados en
metas de inflación que se han pues-
to en práctica en la mayoría de las
economías.
Crecimiento del producto In-terno Bruto (pIB)
Durante el periodo de 1991
hasta 2007, la economía mundial
experimentó una situación bastan-
te favorable en términos de creci-
miento económico, especialmente
en los años del presente siglo. Sin
embargo, las principales economías
de Latinoamérica han exhibido una
fuerte volatilidad de la tasa de cre-
cimiento del PIb durante los años
90, varias de las economías más
grandes de la región como México y
brasil, se vieron afectadas por fuer-
tes shocks; es a partir del siglo en
curso, que el crecimiento de la acti-
vidad económica ha tendido a mos-
127126
trar más estabilidad.
Por su parte, para el mismo pe-
ríodo, la economía chilena, que es
la que cuenta con el historial más
largo de reformas estructurales en
el continente, exhibe una tasa de
crecimiento del PIb que es 2.3 veces
más volátil que la de Estados Uni-
dos, pero la volatilidad más elevada
de esta tasa la presentan Argenti-
na y Venezuela que es 5 y 5.5 veces
más respectivamente.
Llama la atención que en los
años de 2004 y 2007, Argentina y
Venezuela muestran las tasas de
crecimiento más elevadas del gru-
po de países considerados; aunque
en principio, es posible explicar este
hecho a partir de las políticas fuer-
temente expansivas que han venido
ejecutando los gobiernos de estos
países, y que se manifiesta en tasas
de inflación más altas; también es
cierto que Friedman (1977) y Lucas
(1973) han señalado que a tasas de
inflación elevadas y persistentes de
compensación entre inflación y pro-
ducto tiende a desaparecer.
influencia de la Política fiscal
Las tasas de crecimiento del
gasto fiscal operativo nominal, ex-
cluyendo gastos de capital, en la
mayoría de las economías más im-
129128
portantes del continente, muestran
una tendencia decreciente y se en-
foca a la estabilización; las excep-
ciones son Venezuela y en menor
medida a Argentina.
El balance fiscal financiero o
base caja, como porcentaje del PIb
presenta resultados variados; en
países como Chile, Perú, Argentina
y Venezuela, se observa una ten-
dencia a mejorar con elevados supe-
rávits en los años recientes; brasil
por su parte, presenta un superávit
sostenido desde finales de los 90;
a su vez, México, registra un défi-
cit persistente, pero relativamente
bajo, mientras que Colombia exhibe
un déficit sostenido y significativo
con una leve tendencia a la reduc-
ción en los últimos años.
Si bien se evidencia, en térmi-
nos generales una tendencia a la
mejora en los resultados fiscales,
es importante tener en cuenta que,
en algunos países, esta situación
no es atribuible enteramente a un
fortalecimiento de las instituciones
fiscales y un manejo adecuado de
la política fiscal, sino al favorable
desempeño de la economía mundial
y su impacto sobre el precio de las
materias primas que constituyen
un componente importante de sus
exportaciones y de los ingresos del
131130
gobierno.
aporte de la política monetaria
Tal como se mencionó, la ma-
yoría de las economías de Latino
América, han adoptado esquemas
de metas de inflación, que utilizan
alguna tasa de interés a corto pla-
zo como el instrumento operativo
principal de la política monetaria;
no obstante, no es fácil evaluar la
orientación de la política en estos
países mediante una comparación
de las tasas de interés nominal o
real, por lo tanto, es interesante
evaluar como el manejo de la políti-
ca monetaria bajo este esquema, se
ha reflejado en el comportamiento
de la oferta monetaria nominal.
De igual forma, para casi todos
los países analizados, se observa
una notable reducción de la tasa de
crecimiento del concepto de dine-
ro calculado por el fondo Moneta-
rio Internacional (fMI) durante los
años del presente siglo, en compa-
ración con los valores observados a
principio de los 90; este comporta-
miento de la tasa de crecimiento de
la oferta monetaria, es consistente
con la reducción observada en la
tasa de inflación, aunque como se
ha señalado, es muy probable que
otros factores de naturaleza no mo-
133132
netaria, estén involucrados en la
desaceleración reciente de la infla-
ción de la región.
La disminución de la tasa de
crecimiento de la oferta monetaria
en los años del presente siglo res-
pecto a los primeros años de los 90,
ha sido particularmente pronuncia-
da en países como Brasil, Perú y Ar-
gentina; Venezuela, es el único país
del continente, cuya tasa de creci-
miento de la oferta monetaria no
muestra una tendencia decrecien-
te; sin embargo, la mayoría de los
países, todavía presentan tasas de
crecimiento de la oferta monetaria
que lucen elevadas con respecto a
las metas de inflación de mediano
– largo plazo, que generalmente se
ubican por debajo del 5% anual.
Con respecto al sector externo
Impulsados por el auge eco-
nómico mundial, los precios de las
materias primas, principalmente en
las categorías de energía y metales,
experimentaron un notable incre-
mento a partir del 2003; este incre-
mento en los precios, en términos
reales, le ha dado un fuerte impulso
a la actividad económica de las prin-
cipales economías del continente.
Si bien, las condiciones favo-
rables de la economía mundial ge-
135134
neraron un notable crecimiento del
stock de reservas internacionales
en términos absolutos, en varias
de las economías de la región, se
ha producido también un marcado
incremento de las importaciones;
la razón, reservas internaciones ex-
cluyendo oro, a importaciones de
bienes, presenta en general, bas-
tante fluctuación y no exhibe una
tendencia creciente en ninguno de
los países del continente.
En ese sentido, durante el pe-
ríodo de 2000 hasta 2007, se obser-
va una tendencia generalizada a la
apreciación del tipo de cambio real,
bilateral con respecto a Estados
Unidos; por un lado, refleja algunas
de las mejoras en la política econó-
mica de la región que ha inducido
importantes entradas de capital,
pero también es en buena medida,
el resultado del efecto de la mejora
de los precios de las principales ma-
terias primas de exportación.
Si se parte del año 2000 como
referencia, se evidencia una mejora
sustancial y generalizada de la si-
tuación de la deuda externa total
como porcentaje del PIb; este, es un
factor importante para que los paí-
ses latinoamericanos, puedan apli-
car políticas contra-cíclicas durante
la crisis sin abandonar sus objeti-
137136
vos de estabilidad macroeconómica
a mediano y largo plazo.
Impacto de la crisis en latinoa-merica.
A partir del tercer trimestre de
2008, el efecto negativo de la crisis
en las economías de los Estados
Unidos y otros países industrializa-
dos se intensificó; asimismo, debi-
do a que los precios de las materias
primas no comenzaron a bajar sino
a partir del segundo semestre del
año, el impacto sobre el ritmo de la
actividad económica de los princi-
pales países de la región fue limi-
tado; en este sentido, el Correo del
Mundo Económico del fMI (World
Economic Outlook FMI) en abril de
2009, estimó desaceleraciones rela-
tivamente leves de las tasas de cre-
cimiento del PIb de las principales
economías del continente y para el
hemisferio occidental en general.
Dada la reducción en los pre-
cios de los bienes primarios, que
continúan teniendo un rol clave en
las exportaciones del país, el impac-
to más directo de la crisis en 2008,
se manifestó en la caída del valor de
las exportaciones y el deterioro en
el saldo de la cuenta corriente, sal-
vo el caso de Venezuela, donde se
registró una mejora de la cuenta co-
rriente como resultado del alza sig-
139138
nificativa de los precios del petroleo.
Aparte del efecto directo sobre
el valor de las exportaciones debido
a la reducción de los precios de las
materias primas, como era de espe-
rarse, el efecto más inmediato de la
crisis sobre la región se manifestó
en los precios de los activos finan-
cieros. A partir del ultimo trimestre
del año, se produjeron sensibles re-
ducciones en los precios de las ac-
ciones, depreciaciones marcadas de
los tipos de cambio nominales, e in-
cremento en los bonos soberanos.
Es importante señalar, que los
incrementos en estos bonos, no fue-
ron uniformes; consistente con el
análisis de la situación en las prin-
cipales economías de la región has-
ta 2007, aquellas que venían exhi-
biendo políticas macroeconómicas
más prudentes como brasil, Chile,
Colombia, México y Perú, presen-
taron un menor incremento de este
indicador.
Lo anterior sugiere, que el canal
principal de transmisión de la crisis
financiera hacia las economías más
grandes de la región es mediante la
reducción de los precios de las ma-
terias primas, y no por la conexión
de los sistemas financieros domés-
ticos con los activos financieros que
dieron origen a la crisis en Estados
141140
Unidos, préstamos sub-prime y sus
derivados.
La crisis financiera para la fe-
cha, también generó una marcada
aceleración de la tasa de inflación,
principalmente por la vía de la de-
preciación del tipo de cambio no-
minal; en general, el efecto poten-
cial, en intensidad y duración, de
la actual crisis financiera sobre los
países más importantes de América
Latina, va a depender fundamental-
mente de:
Su desempeño macroeconómi-
co reciente y el espacio que éste les
otorgue para poner en práctica po-
líticas contra-cíclicas sin arriesgar
su estabilidad económica de largo
plazo.
La solidez de las reformas ins-
titucionales que hayan desarrolla-
do para darle credibilidad y un so-
porte inter-temporal a las políticas
macroeconómicas, por ejemplo, un
banco central independiente o de
facto, con una estrategia coherente
y transparente de política moneta-
ria; institucionalidad fiscal trans-
parente y consistente con la restric-
ción inter-temporal presupuestaria;
flexibilidad del esquema cambiario;
supervisión oportuna y técnica de la
situación como la liquidez o solven-
cia del sistema financiero.
143142
La capacidad de las autorida-
des en los países industrializados,
de recuperar sobre bases sólidas
sus respectivas economías.
paIses DesaRROLLaDOs fReNTe a La CRIsIs GLOBaL y eL efeCTO De Las meDIDas mONeTaRIas
estados Unidos de Norteameri-ca.
ha sido en este país, donde el
impacto de la crisis sobre la activi-
dad económica ha cobrado mayor
intensidad pero también ha sido el
que lanzó el plan más agresivo para
enfrentarla, especialmente desde fi-
nales de 2008 en lo relativo a la po-
lítica tanto monetaria como fiscal;
tomando como referencia finales de
2007, cuando aún la perturbación
en los mercados no se había aso-
mado con fuerza, la Reserva fede-
ral propició recortes de la tasa de
interés de referencia desde 5.5% a
finales de 2007 hasta el rango com-
prendido entre 0 y 0.25% para di-
ciembre del siguiente año.
Algo parecido ha ocurrido con
la tasa de redescuento, la cual se
estableció en niveles similares a la
tasa que guía la ejecución de la po-
lítica monetaria; sin embargo, las
autoridades económicas valoraron
que ello no era suficiente para re-
145144
animar un aparato productivo que
enfrenta una restricción de crédito
considerable y un sistema financie-
ro con graves problemas de liquidez
y solvencia.
Es por ello que, se empezaron
a adoptar un conjunto de medidas
monetarias no convencionales en-
caminadas a propiciar una expan-
sión monetaria de envergadura con
el objeto de recomponer y ampliar
la oferta de dinero de la economía;
así, la reserva federal en coordina-
ción con el departamento del tesoro,
adoptó acciones que redundaron en
la ampliación de la hoja de balance
de la reserva federal antes de la cri-
sis y al cierre del año.
En la medida en que la crisis
se agravaba a finales de 2008, la re-
serva empleó nuevas herramientas
para proveer liquidez al sistema y
tuvo que dedicar fondos al rescate
de grandes instituciones financie-
ras; a finales del mismo año, ocu-
rre una significativa expansión mo-
netaria a propósito del rescate AIG;
posteriormente, con la quiebra de
Lehman Brothers y la difusión del
riesgo de crédito a escala global, se
observó un nuevo aumento de mon-
tos inyectados, reforzados en no-
viembre del presente año, cuando
se temió la nacionalización de Citi-
147146
group y Bank of América.
La Reserva Federal y el Tesoro,
adoptaron nuevas facilidades ante
la gravedad de la crisis, así, se apli-
có un mecanismo para que los ban-
cos de forma anónima, acudieran al
redescuento mediante subasta de
préstamos a plazo, hasta 90 días;
igualmente se creó un mecanismo
novedoso, el programa de présta-
mos a plazo de títulos, mediante el
cual los operadores primarios to-
man prestado de la Reserva federal,
títulos del Tesoro estadounidense y
aprovechan la liquidez de éstos para
obtener fondos en el sector privado.
Con estas medidas se logró, por una
parte, bajar las tasas de interés y,
por la otra, evitar que los bancos
vendiesen activos y con ello que se
continuase debilitando su posición
patrimonial.
Un paso adicional de la Reserva
federal, consistió en el otorgamien-
to de préstamos directos a partici-
pantes de mercados crediticios cla-
ves para de esta manera, impulsar
el financiamiento del consumo y de
los negocios. Se ofreció entonces li-
quidez a los emisores de papeles co-
merciales a través de una compañía
de responsabilidad limitada, que
compra estos títulos directamente
de los oferentes.
149148
Un paso importante, lo repre-
sentó la facilidad de préstamo a
plazo para títulos respaldados con
activos, con el objeto que los inver-
sores se financien por tres años las
tenencias de títulos respaldados
con préstamos de autos, de tarjetas
de crédito, préstamos a estudiantes
y a pequeños negocios.
También se puso en marcha
una expansión de las operaciones
de mercado abierto, con la compra
de títulos a largo plazo, cuando la
Reserva federal, anunció la compra
de millardos de dólares en títulos a
largo plazo, emitidos por las Agencia
Federales y de títulos que empaque-
tan préstamos hipotecarios respal-
dados por estas agencias; así, como
la posibilidad de compras de bonos
del tesoro estadounidense, todo ello
para procurar apuntalar el mercado
inmobiliario.
finalmente, para el 2009, la
Reserva federal anunció las metas
para la expansión de la oferta de di-
nero y se propuso el plan de com-
pras de títulos con vencimiento a
largo plazo del Tesoro, durante seis
meses al tiempo que incremento los
fondos destinados a la compra de tí-
tulos respaldados por activos hipo-
tecarios.
151150
Unión europea.
En el caso de la Unión Euro-
pea, las medidas monetarias han
sido esencialmente dirigidas a in-
yectar liquidez al mercado domésti-
co a partir de agosto de 2007 y una
disminución de la tasa de interés;
como resultado de estas medidas,
la tasa oficial de política monetaria
bajó de 4.25% a 1% ente octubre
de 2008 y mayo de 2009; adicio-
nalmente el banco Central Europeo
(bCE) realizó operaciones swap de
monedas para proveer de dólares a
la Eurozona.
Ha estado muy activo el BCE
en lo relativo a la compra de activos
de alta calidad al sector bancario y
en la ampliación de sus operacio-
nes de redescuento al aceptar una
amplia gama de títulos que sirven
como colaterales en esas operacio-
nes; a lo largo de 2009, se otorgó
garantía soberana a emisiones de
bonos de instituciones financieras,
se continuó con el swap de monedas
para proveer de euros a otros países
europeos y se adquirieron bonos al
tiempo que se lanzó un programa
para facilitar el crédito y subsidiar
el consumo.
Efecto de las medidas fiscales
153152
El consenso generalizado acer-
ca de la gravedad de la crisis y del
soporte que la política monetaria re-
quiere, se tradujo en el anuncio de
medidas fiscales de amplio alcance;
de esta manera, de acuerdo con el
fMI, el impacto de estas medidas
sobre el PIb representa en prome-
dio 2.0%, ajustado por la paridad de
compra de los países con lo cual el
incremento estimado del déficit fis-
cal para 2009 y 2010, alcanzaría a
5.5 y 5.4% del PIB respectivamente.
Buena parte del estímulo fiscal,
se corresponde con medidas de gas-
to, especialmente en infraestructu-
ra y con planes para proteger a los
grupos de la población más vulne-
rables, a través de mayores benefi-
cios por desempleo, transferencias
en efectivo para pobres y ayuda tan-
to a niños como a jubilidados.
Similarmente, se aumentó el
respaldo para las pequeñas y me-
dianas empresas (PyMES) así como
el apoyo a sectores específicos, como
el automotríz; se trata de acciones
temporales, con plazo determina-
do, vigentes hasta la recuperación
de la actividad económica; desde los
ingresos, al plan fiscal, está enca-
minado principalmente a rebajar el
impuesto sobre la renta de las per-
sonas y los impuestos indirectos.
155154
america latina frente a la crisis global.
Las repercusiones de la crisis
en América Latina, se expresan me-
diante dos canales principalmente,
el primero correspondiente a la dis-
minución de los flujos comerciales y
el segundo a la caída de los precios
de las exportaciones; efectivamente,
con motivo de la declinación de la
actividad económica en las econo-
mías desarrolladas, se ha afectado
muy seriamente la demanda por los
productos que exporta la región,
tanto los bienes manufacturados
como los productos primarios.
En la conformación del PIb
mundial, la aportación de Estados
Unidos, la Unión Europea y Japón,
representan aproximadamente el
40%, lo que sugiere que el princi-
pal motor de la economía global ha
perdido el dinamismo que exhibió
para entrar dichas economías en
una fase de recesión; en5 efecto, el
primer trimestre de 2009, la eco-
nomía de Estados Unidos, decreció
6.3%, en tanto para Europa y Japón
lo hicieron en 2.0% y 3.0% respec-
tivamente.
Al tomar en consideración que
a esos tres bloques económico, va
dirigido una porción significativa de
las ventas externas de América Lati-
na, es evidente que las ventas de los
157156
productos de estos países se han
debilitado sensiblemente; al interior
del comercio externo de América La-
tina, debe destacarse los casos de
algunos sitios con elevada concen-
tración de sus exportaciones hacia
pocos mercados y otros con escasa
diversificación de su oferta exporta-
ble.
Entre los primeros destaca Mé-
xico, que dirige más del 80% de sus
exportaciones al mercado de Es-
tados Unidos y entre los segundos
sobresale Venezuela, donde el pe-
tróleo tiene un pesos sustantivo en
las ventas externas hasta alcanzar
el 95%; existen casos intermedios
representados por aquellas nacio-
nes que exportan a varios países al
tiempo que ofrecen una variedad de
productos y otros que transan va-
rios productos pero en pocos mer-
cados; esto, sugiere que hay países
donde la crisis puede y está tenien-
do impactos considerables y otros
que aún acusando sus efectos, pue-
den encararla de mejor manera.
En lo relativo al shock sobre los
precios de exportación, la inciden-
cia ha sido apreciable; las cotizacio-
nes de bienes tales como el petróleo,
cobre, aluminio, acero, entre otros,
han reflejado un desplome conside-
rable, situación que ha comprome-
159158
tido muy seriamente la generación
de ingresos por exportaciones y fis-
cales en las economías que derivan
buena parte del financiamiento de
sus presupuestos de la percepción
de rentas externas.
De esta manera, la incidencia
es doble ya que, por una parte se
deteriora la cuenta corriente de la
balanza de pagos y por la otra, se
menoscaba la posición fiscal, con lo
cual se compromete la estabilidad
cambiaria y la ejecución de los nive-
les de gasto público.
Un aspecto más difícil de pro-
yectar es el referente a la evolución
de la tasa de inflación; el World
Economic Outlook (2009) prevé una
disminución de esta variable como
resultado de la desaceleración en
las tasas de crecimiento del PIb real
que se manifestará en menores bre-
chas o brechas negativas del pro-
ducto. No obstante, en la medida
que parte del ajuste de las crisis se
siga dando a través de las variacio-
nes en el tipo de cambio nominal y
se implementen políticas macroeco-
nómicas contra-cíclicas, se pueden
seguir presentando presiones infla-
cionarias sustanciales.
En el contexto descrito, en
América Latina, existen notables di-
ferencias en términos de la capaci-
161160
dad para enfrentar la crisis global;
en lo referente a las exportaciones,
los países que se encuentran en
una situación más favorable son
aquellos que combinan una mayor
diversidad tanto de productos como
de mercados.
En ese sentido, el país que es-
taría en mejor situación es brasil,
en una posición intermedia estarían
Chile, Colombia y Perú, con una
base exportadora con algún grado
de diversificación pero con mayor
concentración en lo relativo al desti-
no de sus ventas externas; dos casos
especiales son México y Venezuela,
en el primero de ellos se presenta
una base exportadora altamente
variada, con una ponderación im-
portante de los productos manufac-
turados; sin embargo, México es la
economía más estrechamente vin-
culada con Estados Unidos. Por su
parte, Venezuela presenta la mayor
concentración de sus exportaciones
en un solo producto a la vez que di-
cho producto se comercia principal-
mente en Norte América.
En una economía globalizada,
la flexibilidad cambiaria es un ele-
mento fundamental para manejar
los shocks externos a los cuales fre-
cuentemente se enfrentan las eco-
nomías abiertas; cuando no es posi-
163162
ble ajustar el tipo de cambio, el peso
del ajusto ante una perturbación,
tendría que canalizarse mediante
reducciones de salarios, precios y la
actividad económica.
Como se comentó anteriormen-
te, la gran mayoría de los países de
América Latina, cuentan con regí-
menes cambiarios flexibles como
parte importante de las reformas
institucionales adoptadas en los úl-
timos años con el objeto de hacer
más eficaz el manejo de la política
económica. En este aspecto, las ex-
cepciones son Ecuador y Venezuela.
En el caso de Ecuador, la do-
larización implica una restricción
institucional muy difícil de revertir
que no deja espacios para usar la
política monetaria y cambiaria con
el propósito de enfrentar los efectos
adversos de la crisis global. En Ve-
nezuela, si bien la corrección del tipo
de cambio es todavía una opción de
política disponible, las autoridades
han decidido fijar el tipo de cambio
como elemento central de la políti-
ca económica, en particular, para
contener las presiones inflaciona-
rias; no obstante, conviene señalar
que la aplicación de un esquema de
control de cambio que restringe se-
veramente las transacciones de ca-
pital, es lo que ha permitido al go-
165164
bierno mantener la fijación del tipo
de cambio nominal desde febrero de
2005.
buena parte de América Lati-
na, emprendió cambios institucio-
nales orientados a mejorar el dise-
ño, aplicación y seguimiento de las
políticas fiscales y monetarias, lo
que se tradujo en reglas tanto cla-
ras como transparentes en la elabo-
ración y manejo presupuestario, así
como en la autonomía de los bancos
centrales; al evaluar las cifras fisca-
les, se aprecia que las principales
economías del continente, difieren
en cuanto a los grados de libertad
disponibles en el uso de la política
fiscal para enfrentar la crisis.
Países como Brasil y Chile, que
han venido presentando gestiones
fiscales superavitarias durante un
período prolongado, en principio
tendrían mayor espacio para ins-
trumentar políticas fiscales anticí-
clicas para mitigar la crisis; en Perú
y Venezuela, se observan cuentas
fiscales que han exhibido superá-
vit durante un lapso más corto, por
tanto en estos dos países, parecie-
ra que el espacio para aplicar una
política fiscal contra-cíclica es más
restringido.
En el caso de Venezuela, este
resultado es atribuible al sustancial
167166
aumento de los precios del petró-
leo y además existe una gran incer-
tidumbre en cuanto a la situación
fiscal del sector público, consoli-
dado debido a la carencia de infor-
mación; la situación más delicada
es la de Colombia, que registra de
forma persistente déficit fiscales por
encima del 4.0% del PIb en el pe-
ríodo comprendido de 2000 hasta el
2006.
En este caso, México tiene un
entorno fiscal menos comprome-
tido que Colombia por cuanto, si
bien muestra déficit fiscales persis-
tentes, éstos son de una magnitud
relativamente pequeña, en el rango
del 1.0% del PIb en los períodos del
2000 hasta el 2007; ello sugiere,
que ambos países estarían en des-
ventaja con relación a aquellos que
presenten una posición fiscal más
holgada.
En cuanto a la política mone-
taria, se ha descrito que América
Latina, ha hecho notables avances
en términos institucionales; la con-
solidación de bancos centrales con
un alto grado de autonomía ha de-
bilitado la persistente situación de
dominio fiscal que prevaleció en la
mayoría de las economías del conti-
nente; adicionalmente, la adopción
de esquemas de inflación objetivo,
169168
le ha otorgado más orden y trans-
parencia al diseño, aplicación y se-
guimiento de la política monetaria.
Estos avances, se han tradu-
cido en reducciones muy significa-
tivas de la tasa de inflación en la
mayoría de los países grandes de
América Latina en los últimos años,
por esta razón, y por el muy corto
desfase de decisión que presenta la
política monetaria, la reducción de
la tasa de interés de corto plazo ha
sido una de las primeras medidas
que han adoptado los gobiernos de
la región para enfrentar los efectos
recesivos de la crisis global.
Sin embargo, no todos los paí-
ses se encuentran en una situación
holgada para utilizar este instru-
mento, Chile, por ser uno de los paí-
ses pioneros en la región en lo re-
ferente a reformas institucionales,
cuenta con un banco central que
se ha ganado una sólida reputa-
ción; esto le permitiría más grados
de libertad para utilizar la política
monetaria como herramienta an-
ticíclica, sin desviarse del objetivo
de estabilidad de precios en el largo
plazo.
A su vez, México y Perú han lo-
grado avances notables en el forta-
lecimiento de la credibilidad en su
banco central y la política moneta-
171170
ria, que le permitirían utilizar este
instrumento con cierta holgura; en
una situación intermedia se ubica-
rían Brasil y Colombia, estos países
también exhiben logros importantes
en términos institucionales y de re-
ducción de inflación, pero la apre-
ciación del tipo de cambio nominal,
particularmente en estos últimos
años de auge económico, ha jugado
un rol más prominente en la evolu-
ción favorable de la inflación.
A ese aspecto, Argentina y Ve-
nezuela se encuentran en una si-
tuación muy débil, debido a que
ambos países registran tasas de in-
flación bastante elevadas, aun con
las cifras oficiales que muchos ana-
listas consideran subestimadas; los
dos países carecen de un esquema
de política monetaria ordenado y
transparente, por lo tanto, creíble.
En el caso de Venezuela, el ban-
co Central ha adoptado una posi-
ción completamente pasiva ante las
necesidades de financiamiento del
gobierno; de lo anterior se despren-
de que en estos países, el intento de
acentuar la orientación expansiva
de la política monetaria para en-
frentar la crisis, muy posiblemente
conducirá a una aceleración de la
inflación con escasos efectos positi-
vos sobre el producto.
173172
En cuanto a la Política Mone-
taria correspondiente a Argentina,
Brasil, Chile, Colombia, México,
Perú y Venezuela, han aplicado po-
líticas claramente expansivas, ex-
presada en dos acciones, en primer
lugar una rebaja en la tasa de en-
caje legal y en segundo lugar una
disminución de la tasa de interés
referencial; asimismo, es en Chile,
donde se ha disminuido con mayor
intensidad la tasa de interés; a su
vez, se ha extendido el plazo para
los créditos que otorgan los bancos
centrales a la banca y en algunos
casos, se suspendieron las opera-
ciones de absorción de liquidez.
Por su parte, la Política fiscal
en los países reseñados, tiene igual-
mente elementos en común, salvo
en el caso de Venezuela, donde se
anunció una disminución del gasto
y un incremento de los impuestos;
con modalidades diferenciadas, las
economías de la región están ejecu-
tando un conjunto de medidas que
intentan revertir el cuadro recesivo
mediante planes de gasto en infraes-
tructura y vivienda, entre otros.
Igualmente se ha disminuido
los impuesto tanto a las personas
como a las empresas; Chile, México
y Perú están implementando planes
fiscales para reanimar la economía
175174
y generar empleos; algo similar ocu-
rre en Argentina, Brasil y Colombia,
así, brasil estima gastar cantidades
de dinero en el programa de acele-
ración de crecimiento y, tanto en
Argentina como en Colombia, se di-
señaron planes especiales de obras
públicas a ser ejecutadas por el go-
bierno central u otros entes descen-
tralizados.
De igual forma, para la Política
Cambiaria y Comercial, en lo rela-
tivo a la política económica exter-
na de los países nombrados, exis-
ten diferencias notables y también
similitudes; Argentina y Brasil han
aplicado restricciones comerciales
tales como el establecimiento de li-
cencias de importación y el aumento
de aranceles para aquellos produc-
tos que compiten con la producción
nacional.
En general, con la excepción de
Venezuela, los países están exten-
diendo liquidez en moneda extranje-
ra a sus empresas para que puedan
cumplir sus compromisos con el ex-
terior, así asegurar el suministro de
materias primas y bienes de capital;
destacan los casos de Brasil y Mé-
xico, cuyas economías son las que
perdieron más reservas internacio-
nales con la irrupción de la crisis;
ambos, suscribieron sendos acuer-
177176
dos para intercambiar monedas a
través de un convenido con la fED,
que le permitió a Brasil y México,
obtener dividendos con el objeto de
fortalecer sus activos externos.
Argentina, por su parte, hizo lo
propio con el banco Central de Chi-
na; una medida casi generalizada
ha sido la agilización de la devolu-
ción del Impuesto al Valor Agregado
(IVA) a los exportadores. Contraria-
mente, en Venezuela, se han agu-
dizado los controles de cambio y la
restricción a las importaciones.
Limitaciones y posibilidades para una acción coordinada en america latina.
En América Latina, existen un
número considerable de acuerdos
de integración regional, el más re-
ciente de ellos, la Unión Surameri-
cana de Naciones (UNASUR), el cual
fue constituido a mediados de 2008
e incluye a los países del área An-
dina, MERCOSUR, Chile, Guyana y
Surinam; sin embargo, estos esque-
mas se han enfrentado a una serie
de problemas para avanzar de ma-
nera significativa en términos de in-
tercambio comercial, y más aún en
el ámbito financiero. Asimismo, la
Comisión Económica para América
179178
Latina (CEPAL) (2009) reporta que
los flujos de comercio intrarregio-
nal son todavía muy pequeños, en
comparación con las exportaciones
totales de América Latina y el Ca-
ribe, situándose en un aproximado
del 18%.
La lentitud del avance en el
proceso de integración de América
Latina, se debe a un conjunto de
factores complejos, entre los que
sobresale las restricciones de mer-
cado y las asimetrías entre algunos
miembros; este último factor ha li-
mitado los avances en diferentes
áreas, incluyendo la referente a la
coordinación de las políticas macro-
económicas, por lo tanto, la actual
crisis global se encuentra a las eco-
nomías del continente sin un meca-
nismo estructurado para coordinar
sus políticas económicas.
Como se ha señalado, la ma-
yoría de las economías más impor-
tantes han tendido a converger en
los últimos años hacia un enfoque
similar de política monetaria y cam-
biaria, pero la convergencia no se ha
producido dentro del marco de los
acuerdos de integración vigentes, de
hecho, dos economías importantes,
Argentina y especialmente Vene-
zuela, mantienen regímenes mone-
tarios y cambiarios marcadamente
181180
diferentes a los de otras economías
de América Latina; por supuesto
que, al considerar al resto de las
economías, la diversidad de regíme-
nes monetario-cambiario se amplia.
En el ámbito de la política fiscal
la coordinación de políticas es toda-
vía más difícil, pues al evaluar la
situación de las principales econo-
mías de la región antes de la crisis,
se notaban sustanciales discrepan-
cias en relación con la evolución re-
ciente de su déficit y por lo tanto, en
su capacidad de utilizar instrumen-
tos fiscales para enfrentar el shock.
De manera que, la respues-
ta de política macroeconómica con
una orientación expansiva que se
ha dado en los principales países de
la región desde finales de 2008, no
obedece a una acción coordinada
bajo algún plan preestablecido en
los diversos esquemas de integra-
ción regional; más aún, en algunos
países se han planteado medidas de
tipo comercial y cambiario que pue-
den generar efectos negativos sobre
la actividad económica de sus socios
comerciales en la región; Argentina,
por ejemplo, ha aplicado licencias
previas para la importación de un
conjunto importante de productos y
mayores controles sobre la deman-
da de divisas.
183182
brasil, adoptó una serie de res-
tricciones no arancelarias, en las
que se contienen licencias previas a
las importaciones en diecisiete (17)
sectores del país; en Venezuela, por
su parte, el gobierno ha venido apli-
cando un severo racionamiento en
el otorgamiento de divisas al tipo de
cambio oficial.
CAPITULO III
SEGMENTACIÓN DE MERCADO
185184
En la evolución del concepto de
mercadotecnia o filosofía de la ad-
ministración de mercadotecnia, es
considerado que en la actualidad el
punto de partida para todo negocio
es el “mercado”, de allí la importan-
cia de conocer algunas definiciones
aportadas por diferentes autores.
En este sentido, el mercado está in-
tegrado por el grupo de consumido-
res que se encuentran en un lugar
determinado, dentro de los cuales
se presentan unas circunstancias
concretas; éstas pueden ser geográ-
ficas, sociales (hábitos), económicas
(competencia), jurídicas (leyes vi-
gentes), entre otras; el conocimiento
187186
de éstas a través de un estudio de
mercado, constituye un elemento
fundamental para colocar en fun-
cionamiento el marketing.
Por otra parte, McCarthy y Pe-
rreault (2001), definen al mercado
como el conjunto de consumidores
potenciales que poseen necesida-
des similares y están dispuestos a
intercambiar algo de valor con los
vendedores a cambio de productos
físicos, servicios o ambas cosas. Se-
gún expresan Kotler y Armstrong
(2004), el mercado es el conjunto de
compradores reales y potenciales de
bienes o servicios, los cuales com-
parten necesidades y deseos parti-
culares, susceptibles de satisfacer a
través de intercambios y relaciones.
Analizando estos conceptos, en
algunas fuentes documentales to-
davía se maneja el criterio del mer-
cado aludiendo a un lugar donde se
realizan intercambios o transaccio-
nes, mientras que en la actualidad
se incluyen las relaciones con los
clientes utilizando espacios virtua-
les para la compra–venta de pro-
ductos y servicios. Por otra parte,
el mercado en una acepción global
está constituido por la diversidad
de necesidades y expectativas a las
cuales satisfacer, que le proporcio-
na un carácter estrictamente hete-
189188
rogéneo y complejo.
Desde esta perspectiva, du-
rante mucho tiempo las empresas
más importantes de productos se
han guiado a través de los princi-
pios establecidos por la mercado-
tecnia masiva, ofreciendo el mismo
producto, en la misma forma a to-
dos los consumidores, es decir, em-
pleando un marketing estandariza-
do Kotler y Armstrong, (2004). Al
respecto fischer (1993) argumenta,
que por fines prácticos y estratégi-
cos las firmas lanzan sus productos
o servicios diseñando una mezcla
de marketing y luego, observan qué
grupo lo adquiere y dónde se posi-
ciona mejor.
Sin embargo, McCarthy y Pe-
rreault (2001) y Kotler y Armstrong
(2004), coinciden en el hecho de que
en un mercado deben existir nece-
sidades similares, compartidas y la
voluntad de hacer intercambios, lo
que permite agrupar consumidores
o usuarios para lograr una mayor
homogeneidad. A ese conjunto de
consumidores o compradores se le
conoce como segmento del mercado,
el cual está compuesto por un gru-
po de individuos que responden de
forma parecida a una serie dada de
estímulos de mercadotecnia como
lo establecen Kotler y Armstrong
191190
(2004).
En este caso, McCarthy y Pe-
rreault (2001), definen el segmento
del mercado como un conjunto re-
lativamente homogéneo de consu-
midores que reaccionan de modo
semejante ante una mezcla de mar-
keting; asimismo, Stanton et al.
(2000), plantean que en un mercado
general existen grupos de clientes
que presentan distintas necesida-
des, preferencias de compra o com-
portamiento de uso del producto.
Si tales diferencias son insigni-
ficantes, los beneficios de los com-
pradores pueden ser satisfechos
con una mezcla simple de marke-
ting, pero otros consumidores no
estarían dispuestos a adaptarse a
esa simplicidad; todas estas con-
sideraciones, apuntan a que en el
presente un gran número de empre-
sas están orientadas directamente
hacia el mercado meta o micromer-
cadotecnia, ajustando los produc-
tos y programas a las necesidades
y preferencias de segmentos geográ-
ficos, demográficos, psicográficos y
de comportamiento determinado,
como lo señalan Kotler y Armstrong
(2004).
A esto agregan dichos autores,
la existencia de diversas razones
que han promovido la orientación
192
hacia la micromercadotecnia, las
cuales han conllevado a los merca-
dos masivos a dividirse en pequeños
grupos, dada la complejidad para
los mercadólogos de diseñar un solo
producto o plan para todos los gru-
pos de consumidores, igualmente,
el avance tecnológico y la investiga-
ción de mercados han acelerado a
las empresas para dirigirse directa-
mente al mercado meta.
A su vez, la técnica donde los
consumidores son agrupados o for-
mados en conjuntos, es conocida
como segmentación del mercado,
definida por Cobra (2000), como una
herramienta utilizada para aglome-
rar a clientes con comportamientos
de compra semejantes, con la fina-
lidad de dirigir esfuerzos concentra-
dos y especializados de marketing.
También señalan Kotler y Armstrong
(2004), que al dividir un mercado en
diferentes grupos de compradores,
con distintas necesidades, caracte-
rísticas y comportamientos, pueden
ser requeridas mezclas de mercado-
tecnia separadas.
En este sentido, Stanton et al.
(2000), coinciden en afirmar que la
segmentación es un proceso, cuyo
propósito es dividir el mercado to-
tal de un bien o servicio en varios
grupos más pequeños, donde in-
194
ternamente son homogéneos. La
esencia de este proceso es que los
miembros de cada grupo sean simi-
lares respecto a los factores relacio-
nados a la demanda. Un elemento
clave para alcanzar el crecimiento
en las empresas es la capacidad de
segmentar adecuadamente su mer-
cado, al cual va a dirigir todos sus
esfuerzos mercadológicos.
Para McCarthy y Perreault
(2001), la segmentación del merca-
do consiste en un proceso de agre-
gación, es decir, agrupar en un seg-
mento del mercado a consumidores
con necesidades semejantes. Dicho
proceso consta de dos etapas; en
primer lugar, asignar nombres a
mercados generales de productos, y
en segundo lugar, segmentarlos con
la finalidad de seleccionar mercados
metas y diseñar mezclas adecuadas
de marketing.
Por su parte, Arellano (2002)
define la segmentación de mercado
como una división total e indiferen-
ciada de consumidores, en merca-
dos más pequeños y específicos con
características similares entre sí,
que los diferencia del resto de los
consumidores; estas características
pueden estar dadas por una serie
de variables de consumo, uso, dis-
posición al mismo, variables demo-
197196
gráficas, psicográficas, geográficas
y socioeconómicas.
De acuerdo a los planteamien-
tos anteriores, la segmentación del
mercado es compatible con el de-
sarrollo de un sistema de empresas
exitosas, pues entre las ventajas de
este formato de negocios se encuen-
tra el diseño de un concepto que se
pueda repetir, mediante manuales
de operación, mercadológicos, fi-
nancieros, entre otros, con estra-
tegias de diferenciación claramen-
te definidas para atraer al mercado
objetivo.
En lo particular, la segmenta-
ción de mercado se define como la
estrategia utilizada para dividir el
mercado en distintos grupos de com-
pradores que se estiman requieren
productos diferentes o marketing
mix distintos. De esta forma la em-
presa incrementa su rentabilidad,
los mercados se pueden segmentar
de acuerdo con varias dimensiones:
Segmentación geográfica, psicográ-
fica, demográfica, basada en crite-
rios de comportamiento del produc-
to y por categoría de cliente.
VaRIaBLes UTILIzaDas eN La seGmeNTaCION DeL meRCaDO De seRVICIOs
Con el objetivo de conseguir
199198
las mejores formas de analizar la
estructura del mercado, los exper-
tos en marketing deben intentar
diferentes variables de segmenta-
ción, ya sea de manera individual
o combinada. Según Cobra (2000);
Zeithaml y Bitner (2002); Stanton
et al. (2000); Kotler y Armstrong
(2004), las principales variables que
se podrían utilizar en la segmenta-
ción del mercado de servicios son:
Segmentación Geográfica: se
refiere a la división del mercado
en diferentes segmentos o unida-
des geográficas, tales como nacio-
nes, países, estados, áreas rurales
o urbanas, metropolitanas, latitud,
longitud, entre otros. Un servicio
puede tener segmentos geográficos,
según la densidad de la población y
el clima de la región; a su vez, debe
tenerse en cuenta que algunos pro-
ductos son sensibles a la cultura de
una nación, pueblo o región.
Segmentación Psicográfica: El
mercado se divide en diferentes gru-
pos con base en características de
los compradores tales como clase
social, estilo de vida, tipos de per-
sonalidad, actitudes de la persona
hacia si misma, hacia su trabajo, la
familia, creencias y valores. La seg-
mentación por actitudes se la cono-
ce como segmentación conductual y
201200
es considerada por algunos merca-
dólogos como la mejor opción para
iniciar la segmentación de un mer-
cado.
En este sentido, Shiffman
(2005) indica que está referida a la
división de los consumidores, los
cuales se pueden agrupar según la
clase social, estilo de vida y carac-
terísticas de personalidad. Las per-
sonas del mismo grupo demográfi-
co pueden presentar características
psicográficas distintas.
Segmentación Demográfica:
El mercado se divide en grupos de
acuerdo con variables tales como
sexo, edad, ingresos, educación,
etnias, religión y nacionalidad. Lo
más común es segmentar un mer-
cado combinando dos o más varia-
bles demográficas.
Para Shiffman (2005) la seg-
mentación demográfica, consiste
en dividir el mercado en grupos de
consumidores de servicios por edad,
sexo, tamaño de la familia, ingreso,
ocupación, educación, religión, raza
y nacionalidad. Estos factores son
los más utilizados para la segmen-
tación de los grupos de clientes,
puesto que las variaciones en las
necesidades y deseos están relacio-
nadas frecuentemente con estas va-
riables.
203202
Segmentación basada en crite-
rios de comportamiento del produc-
to: Se refiere a la forma en que los
compradores utilizan el producto y
la forma en que éste encaja en sus
procesos de percepción de sus nece-
sidades y deseos.
Segmentación por Categoría
de Clientes: Los mercados pueden
dividirse de acuerdo al tamaño de
las cuentas y éstas según sean del
sector gubernamental, privado o sin
ánimo de lucro. En cada clasifica-
ción el proceso de decisión de com-
pra tiene características diferentes
y está determinado por distintas re-
glas, normas y sistemas de evalua-
ción, y también por distintos niveles
de especialización en la compra.
Las anteriores variables de
segmentación están orientadas ha-
cia los mercados de consumo. Sin
embargo, los mercados industria-
les pueden segmentarse utilizando
también estas variables pero tam-
bién otra muy importante como
es la segmentación por enfoque de
nido.
Es importante resaltar que
Zeithaml y Bitner (2002), agregan
una variable de segmentación, de-
nominada Segmentación basada
en el Comportamiento, el cual con-
siste en dividir a los clientes para
205204
formar grupos con base en los be-
neficios buscados, la actitud frente
al servicio y la lealtad a la marca.
Especialistas en marketing opinan
que las variables conductuales son
el mejor punto de partida para crear
segmentos del mercado.
ReqUeRImIeNTOs paRa La seG-meNTaCIÓN efICaz
Evidentemente, hay muchas
otras formas para segmentar un
mercado; sin embargo, no todas las
segmentaciones son eficaces, por
ejemplo, los compradores de sal de
mesa podrían dividirse en consu-
midores rubios y trigueños, pero el
color del cabello no tiene ninguna
importancia para la compra de sal;
además, si todos los compradores
del sal adquieren la misma cantidad
cada mes, si creen que toda la sal
es igual y si quieren pagar el mismo
precio, este mercado seria mínima-
mente segmentable desde el punto
de vista de la mercadotecnia.
Asimismo Cobra (2000) añade
que para que la segmentación del
mercado resulte efectiva necesita
cuatro requisitos; el primero el cual
debe ser Mensurable, es decir, un
segmento se debe identificar, de-
finir y medir correctamente, tanto
por quienes están adentro como por
207206
quienes están afuera del segmento
de consumidores de servicios.
En lo particular, la mensurabi-
lidad, representa el grado en el cual
puede medirse el tamaño y el poder
adquisitivo de los segmentos. Cie-
rras variables de segmentación son
difíciles de medir. Una ilustración
sería el tamaño de los segmentos
de fumadores adolescentes, que fu-
man principalmente para rebelarse
contra sus padres.
La segunda característica que
muestra Cobra (2000) se refiere a
lo Accesible, desde el punto de vista
económico, debe presentar facilida-
des para llegar a él y ser atendidos
mercadológicamente; a su vez, la
accesibilidad contiene, el grado en
el cual se pueda alcanzar y servir
eficazmente a los segmentos. Su-
póngase que una organziación de
perfumes descubre que los grandes
usuarios de su marca son mujeres
solteras que salen por la noche y
frecuentan bares. A no ser que este
grupo viva o compre en ciertos lu-
gares y sea expuesto a ciertos me-
dios de comunicación, será difícil
ubicarlo.
En este caso, Cobra (2000) se-
ñala que para segmentar es necesa-
rio tomar en cuenta la caracterís-
tica de sustanciabilidad, el cual se
209208
resume en el grado donde los seg-
mentos son lo bastante grandes o
lucrativos. Un segmento debería ser
el grupo homogéneo más grande po-
sible que valiese la pena buscar con
un programa específico de merca-
dotecnia. Por su parte, Zeithaml y
bitner (2002) establece como carac-
terística que la segmentación tie-
ne que ser rentable, y ser bastante
grande, pues de lo contrario dejaría
de ser interesante desde el punto de
vista del marketing.
La cuarta característica que
establece Zeithaml y Bitner (2002)
es la de significante, para atraer
recursos de la empresa, puesto
que ninguna compañía, de cual-
quier sector, diseñaría programas
de marketing en un segmento poco
representativo; mientras que Cobra
(2000) señala que también debe to-
marse en cuenta el accionamien-
to, el grado en el cual sea posible
formular programas para atraer y
servir a los segmentos. Por ejemplo,
una aerolínea pequeña identificó
siete segmentos de mercado, pero
su personal era demasiado reduci-
do para desarrollar diferentes pro-
gramas de mercadotecnia para cada
segmento.
211210
seGmeNTaCIÓN pOR eNfOqUe De NIDO
Se le llama de nido porque es
una estructura de criterios que se
va construyendo de afuera hacia
adentro. Estos criterios son factores
demográficos, variables operativas
tales como tamaño de la cuenta,
necesidad de servicios y de tecnolo-
gía; enfoques de compra del cliente
como son las estructuras de poder
en la empresa, criterios y políticas
de compras; factores situacionales
como la urgencia, el tamaño del pe-
dido y la aplicación específica del
producto. En el núcleo del nido es-
tarán las características personales
del comprador como son su actitud
hacia el riesgo, lealtad hacia el pro-
veedor y semejanzas entre vendedor
y comprador.
fuente: Propia
El objetivo principal de la Seg-
mentación del Mercado es analizar
las operaciones de un cliente para
definir si son o no son sospechosas.
El sistema de detección de opera-
ciones mediante segmentación del
213212
mercado se basa en los siguientes
principios:
- Cada segmento o grupo de ope-raciones debe corresponder a un grupo de clientes que tiene carac-terísticas comunes.
- Los clientes que realizan normal-mente operaciones en un deter-minado segmento, no tienen jus-tificación financiera para realizar operaciones en ciertos segmentos (segmentos superiores).
- Si un cliente cambia a un seg-mento diferente, esto necesaria-mente se debe a un cambio en su actividad económica.
- Ciertos cambios de segmento, por ejemplo cuando disminuye el volumen de las operaciones (seg-mentos inferiores), no son inusua-les.
peRfILes De LOs seGmeNTOs DeL meRCaDO
Una vez que se ha dividido el
mercado en segmentos y ha deter-
minado que variables de segmenta-
ción utilizar, usted necesita evaluar
el grado hasta el cual los posibles
productos o servicios de su empresa
podrán satisfacer las necesidades
de los clientes potenciales. Con éste
propósito usted desarrolla perfiles
de los segmentos de mercado prese-
leccionados, donde usted describi-
rá las similitudes entre los clientes
potenciales de cada segmento y las
diferencias entre personas de diver-
sos segmentos.
215214
Recuerde que en los segmentos,
las personas deben ser muy simila-
res con respecto a varias caracterís-
ticas o necesidades de un producto o
servicio y diferir considerablemente
de las personas que estén en otros
segmentos del mercado.
Mediante el desarrollo de per-
files de los segmentos del mercado
usted podrá tener una mejor visión
de como su empresa puede utili-
zar sus capacidades para atender a
grupos de clientes potenciales.
eVaLUaCIÓN De LOs seGmeNTOs ReLeVaNTes DeL meRCaDO
Una vez que se ha analizado los
perfiles de los segmentos de merca-
do, posiblemente se encontrará uno
o varios segmentos de mercado rele-
vantes que exigirán un mayor aná-
lisis, así como también segmentos
que se decidirá eliminar al hacer
estimativos de ventas, de la compe-
tencia y de los costos para acceder
a cada segmento. Aquí usted hará
simulaciones en el computador con
diferentes mezclas de mercadeo,
para evaluar rentabilidad y ver si su
empresa está en capacidad de de-
sarrollar y mantener una mezcla de
mercadeo que satisfaga los deseos y
las necesidades del segmento espe-
cífico.
216
selección del mercado meta
Hoy en día, las empresas en-
cuentran cada vez menos rentable
hacer mercadeo masivo o hacerlo
basado en la variedad del produc-
to. Los mercados masivos se están
fraccionando en cientos de micro-
mercados donde se encontrarán
grupos con diferentes estilos de vida
que buscan diversos productos en
distintos canales de distribución y
que están expuestos a múltiples ca-
nales de comunicación. Es por esto
que las empresas adoptan cada
vez más el concepto de seleccionar
mercados meta. Aquí usted analiza-
rá los perfiles de los segmentos del
mercado, escogerá los más relevan-
tes y se fijará como meta uno o más
de estos segmentos y desarrollará
productos y programas de merca-
deo a la medida de cada segmento
seleccionado. El hacer mercadeo de
metas significa que estamos avan-
zando hacia el micromercadeo don-
de los programas de mercadeo se
diseñan y ejecutan para cubrir las
necesidades y deseos de grupos es-
pecíficos de clientes en una base de
mercadeo local (por área geográfica,
por cadena de almacenes, por alma-
cén).
Ventajas de la segmentación de mercado
219218
Los beneficios más directos de
una segmentación eficiente, es que
la empresa u organización está en
mejor posición para localizar y com-
parar las oportunidades que el me-
dio le presenta. Ello le permite una
mejor posición para realizar modifi-
caciones y ajustes a sus productos
o satisfactores, cuando el merca-
do así lo requiera y, finalmente, la
empresa u organización puede pre-
parar un programa de marketing o
mix comercial, teniendo claramente
definidas las características propias
de cada segmento específico.
La segmentación de mercado es
la base para la elección de los mer-
cados objetivos. Dependiendo del
tipo de mercado objetivo, la organi-
zación o empresa debe elegir entre
una estrategia de marketing indife-
renciada, diferenciada o concentra-
da para abordar de mejor forma el
mercado meta o segmento
proceso de segmentación de mercados.
Estudio: Se examina el merca-
do para determinar las necesidades
específicas satisfechas por las ofer-
tas actuales, las que no lo son y las
que podrían ser reconocidas. Se lle-
van a cabo entrevistas de explora-
ción y organiza sesiones de grupos
para entender mejor las motivacio-
221220
nes, actitudes y conductas de los
consumidores. Recaba datos sobre
los atributos y la importancia que
se les da, conciencia de marca y ca-
lificaciones de marcas, patrones de
uso y actitudes hacia la categoría de
los productos; así como, datos de-
mográficos, psicográficos.
Análisis: Se interpretan los
datos para eliminar las variables
y agrupar o construir el segmento
con los consumidores que compar-
ten un requerimiento en particular
y lo que los distingue de los demás
segmentos del mercado con necesi-
dades diferentes.
Preparación de Perfiles: Se pre-
para un perfil de cada grupo en
términos de actitudes distintivas,
conductas, demografía. Se nombra
a cada segmento con base a su ca-
racterística dominante. La segmen-
tación debe repetirse periódicamen-
te porque los segmentos cambian.
También se investiga la jerarquía
de atributos que los consumidores
consideran al escoger una marca,
este proceso se denomina partición
de mercados. Esto puede revelar
segmentos nuevos de mercado.
métodos para la segmentación del mercado
• Mercadotecnia indiferenciada: la empresa no encauza sus esfuerzos hacia un solo segmento del mer-cado no reconoce a los diferentes
223222
segmentos del mercado sino que los considera un todo común con necesidades similares y diseña un producto y un programa de mer-cadotecnia para un gran número de compradores, auxiliándose de medios publicitarios.
• Mercadotecnia diferenciada este método se caracteriza por tratar a cada consumidor como si la única persona en el mercado. La empre-sa pasa por dos o más segmentos del mercado y diseña productos y programas de mercadotecnia por separado para cada uno de esos segmentos.
• Mercadotecnia concentrada este método trata de obtener una bue-na posición de mercado en pocas áreas es decir busca una mayor porción en un mercado en lugar de buscar menor porción en un mercado grande.
estrategias para la segmenta-ción.
• Hacer una clasificación de clien-tes mediante las estadísticas que registre la adquisición de un pro-ducto específico por edades y por
periodos.
• Hacer un estudio de mercado utilizando la mayoría de las varia-bles (bases) dentro de todo siste-ma.
• Producción de mercado no se ofrece un solo producto en el mercado se considera varios pro-ductos que el consumidor vaya a comprar.
La segmentación de merca-
do es una forma de buscar nuevas
oportunidades en el mercado total
a través del conocimiento real de
los consumidores. Se lleva a cabo a
través de un proceso que consta de
3 etapas: Estudio, Análisis y Prepa-
ración de perfiles. El segmento de
mercado debe de ser homogéneo a
su interior, heterogéneo al exterior,
con un número suficiente de con-
225224
sumidores para que sea rentable;
y operacional, es decir, que incluya
dimensiones demográficas para po-
der trabajar adecuadamente en la
plaza y promoción del producto. Los
segmentos van cambiando por ello
es importante realizar la segmenta-
ción de forma periódica.
pROCeDImIeNTO paRa La seG-meNTaCIÓN DeL meRCaDO y La IDeNTIfICaCIÓN DeL meRCaDO mEta, SErviCio.
Numerosos aspectos de la seg-
mentación y la identificación del
mercado meta para los servicios son
similares también para los produc-
tos manufacturados. Sin embargo,
existen grandes diferencias, la más
importante es la necesidad de que
los segmentos de mercado sean
compatibles. Cuando se presta el
servicio, casi siempre se encuentran
presentes otros clientes, entonces
los proveedores de servicio deben
reconocer la necesidad de selec-
cionar segmentos compatibles o de
asegurar que no se ofrece el servicio
a segmentos incompatibles simultá-
neamente. Otra diferencia significa-
tiva entre los bienes y los servicios
es que los prestadores de servicios
227226
están más capacitados para adap-
tar sus ofertas de servicios en tiem-
po real que las empresas fabrican-
tes.
En ese caso, las etapas que
abarcan dicho procedimiento, esta-
blece que el primer paso es identifi-
car las variables para la segmenta-
ción del mercado. Los segmentos de
mercado se crean al agrupar a los
consumidores que comparten ca-
racterísticas iguales, y que resultan
importante para diseñar, entregar,
promover o determinar el precio
del servicio. Estos segmentos pue-
den identificarse de acuerdo con la
segmentación geográfica, demográ-
fica, psicográfica o la basada en el
comportamiento, es decir, con una
de estas características o con una
combinación de éstas.
Posterior a lo anterior, se debe
desarrollar los perfiles de los seg-
mentos resultantes. Luego de haber
identificado los segmentos, el de-
sarrollo de sus perfiles es esencial;
con frecuencia en los mercados de
consumo, este tipo de perfiles pre-
senta variables demográficas, psi-
cográficas o segmentos por tipos de
uso. Durante esta etapa, es esencial
entender claramente cómo difieren
los segmentos entre sí, respecto a
sus perfiles. Cuando los segmentos
229228
no son diferentes el uno del otro, los
beneficios esperados de la segmen-
tación no se producirán.
En este sentido, se debe desa-
rrollar las mediciones del atractivo
del segmento. Aunque haya seg-
mentos de consumidores, ello no
justifica que la empresa los iden-
tifique como su público objetivo.
Los segmentos deben ser evaluados
respecto a su atractivo, de hecho,
debe existir la posibilidad de medir
el tamaño y el poder adquisitivo de
los consumidores que integran cada
uno de los distintos segmentos, con
el fin de que la empresa pueda de-
terminar si es rentable la inversión
en marketing; también es necesa-
rio que los segmentos selecciona-
dos sean accesibles, es decir, que se
pueda llegar a ellos.
Por último, se debe seleccionar
los segmentos meta. El experto en
marketing elige el segmento o los
segmentos identificados como meta
para el servicio. La empresa debe
decidir si el tamaño del segmento
es suficientemente grande y si po-
see la tendencia a seguir creciendo.
De igual forma, el análisis competi-
tivo ayuda a identificar finalmente
los segmentos meta, constituidos
por la evaluación de la competencia
actual y futura, de los bienes y ser-
231230
vicios sustitutos, así como el poder
relativo tanto de los consumidores
como de los proveedores. Por últi-
mo, la empresa debe decidir si los
segmentos se ajustan a sus objeti-
vos y recursos. 5) Asegurar la com-
patibilidad de los segmentos. Esta
etapa es quizás la más crítica para
las empresas de servicios. Dado que
comúnmente los servicios se des-
empeñan en presencia del consumi-
dor, los profesionales de marketing
deben asegurarse que los clientes
sean compatibles entre sí. Zeitha-
ml y Bitner (2002), plantea que de
resultar incompatibles, la empresa
debe tratar que ambos segmentos
no interactúen directamente, ya que
cada grupo puede afectar las expe-
riencias del otro en forma negativa
y dañar los negocios de la empresa.
posicionamiento en el mercado
Una vez que la empresa ha seg-
mentado el mercado a los cuales va
a dirigir sus esfuerzos de marke-
ting, debe orientarse a los mejores
segmentos realizando una evalua-
ción y selección rigurosa de ellos,
para luego decidir las posiciones
que pretende ocupar. Según expre-
san Kotler y Armstrong (1998), la
posición del producto es la manera
en la cual los consumidores definen
233232
el producto en cuanto a las caracte-
rísticas más importantes, es decir,
el lugar que éste ocupa en la mente
de los consumidores en relación con
los de la competencia.
Como los consumidores están
saturados de información sobre los
productos y servicios que ofrece
el mercado, no pueden evaluarlos
cada vez que deciden que comprar.
Con el propósito de hacer más sim-
ple el proceso de compra, los clien-
tes organizan los productos por ca-
tegorías, posicionando en su mente,
tanto las marcas, los servicios y
las empresas. Dicha posición es
la compleja serie de percepciones,
expectativas, impresiones y hasta
sentimientos que tienen los clientes
acerca del producto en mercados de
elevada competencia.
En ese sentido, los compra-
dores posicionan los productos,
servicios y compañías con o sin la
intervención de los mercadólogos,
aunque éstos no pretenden dejar
que los productos se posicionen al
azar, por esta razón están obliga-
dos a planificar el posicionamiento
de los productos logrando la mayor
ventaja en los mercados meta y por
ende, deben diseñar las mezclas de
marketing correspondientes como
lo señala Kotler y Armstrong (2004).
235234
Los especialistas en marketing
deben crear una serie de estrate-
gias de posicionamiento, resaltan-
do los atributos del producto, be-
neficios que ofrecen, ocasiones de
uso, clases de usuarios, buscando
de forma simultánea diferenciación
y que las necesidades de los con-
sumidores sean satisfechas. Kotler
y Armstrong (2004), señalan que la
mayoría de los consumidores selec-
cionan los productos y servicios que
le brinden valor agregado, por con-
siguiente, las empresas para conse-
guir y mantener a los clientes deben
entender y conocer sus necesidades
mejor que la competencia y ofrecer-
les valor adicional. Las organizacio-
nes que proporcionen más valor al
público objetivo, lograrán posicio-
narse en el mercado, bien sea ofre-
ciendo bajos precios u otorgando un
paquete de beneficios que justifique
los altos precios, de esa manera al-
canzarán una ventaja competitiva.
Entre las formas específicas
que una organización debe utilizar
para diferenciar su oferta pueden
ser en relación al producto, servi-
cios, personal o imagen. Una em-
presa puede diferenciar su produc-
to según su diseño y presentación.
Hay compañías que ofrecen produc-
tos muy estandarizados a los cuales
237236
no se les puede hacer grandes va-
riaciones, sin embargo, encuentran
una caracterización significativa al
resaltar ciertos atributos, otras fa-
brican productos con rasgos distin-
tivos como automóviles, teléfonos
celulares, muebles, dado que éstos
pueden presentar un sinfín de dise-
ños que no proporcione la compe-
tencia.
Las organizaciones también
pueden diferenciar los servicios que
acompañan al producto, encontran-
do su ventaja competitiva basada
en una entrega rápida, esmerada y
confiable; otras distinguen sus ser-
vicios en cuanto a la instalación de
calidad en el sitio requerido por el
cliente, asimismo, los servicios de
reparación, capacitación y asesoría
resultan interesantes para los com-
petidores. Actualmente, el servicio
es el producto principal de las em-
presas, y aquellas que hacen de él
su fuerza motriz ganarán el margen
competitivo (Albrecht y Bradford,
1998).
De hecho, para que las compa-
ñías de servicio puedan atender las
exigencias de los consumidores y
mantenerse competitivas en el mer-
cado, deben replantearla en función
del cliente y no de sus servicios,
creando medios para acercarse más
239238
a ellos, observando y adaptándose
constantemente a las tendencias
del comportamiento del mercado;
de esta manera deben mejorar sus
servicios e innovar permanente-
mente sus las ideas como lo señala
Tucker, citado por Cobra (2000).
Otra ventaja competitiva que
pueden encontrar las empresas es
diferenciando su personal, median-
te una excelente selección, contrato
y capacitación, puesto que los em-
pleados son los que están en con-
tacto con los clientes y en razón de
ellos deben ser competentes, cortés,
amigables, respetuosos, entender-
los y resolver los problemas con ra-
pidez.
Aunque las empresas compe-
tidoras parezcan iguales, los con-
sumidores pueden percibir una di-
ferencia respecto a la imagen de la
empresa o la marca, de esa manera
deben crear grandes esfuerzos por
distinguir sus imágenes de la com-
petencia, la cual debe transmitir un
mensaje único y distintivo, que co-
munique los beneficios principales
del producto y su posición.
Los símbolos pueden conllevar
a reconocer enseguida la empresa o
la marca (mediante publicidad) y a
la diferenciación de la imagen. Asi-
mismo, el ambiente donde se ofre-
241240
cen los productos y servicios es otro
generador de imágenes, como el di-
seño interior, la distribución de los
espacios, los colores, los materiales
y los muebles.
Una vez identificadas las po-
sibles ventajas competitivas, las
empresas deben seleccionar en
cuáles basará su estrategia de po-
sicionamiento y al mismo tiempo
decidir cuántas y cuáles diferen-
cias debe promover. Algunos ex-
pertos en marketing aseveran que
las compañías deben impulsar con
audacia y decisión solo un benefi-
cio para su mercado objetivo, pues
de esa forma los consumidores ten-
drán mayor capacidad de recorda-
torio, mientras otros expresan que
los establecimientos deben posicio-
narse con más de una característica
que los diferencie, por tanto, cada
atributo tiene el potencial de crear
costos para la empresa y beneficios
para los clientes.
Cuando ya se ha selecciona-
do la posición deseada, la empre-
sa debe conservarla a través de un
buen desempeño y comunicar en
forma similar dicha posición a sus
clientes metas y cumplir con sus
promesas. Todos los esfuerzos de la
mezcla deben apoyar la estrategia
de posicionamiento, pues ésta es
243242
decisiva para el éxito. La empresa
debe supervisar su posicionamien-
to, adaptándolo tanto a las trans-
formaciones del ambiente como a
las necesidades cambiantes de los
clientes.
Bases de la segmentación de mercados.
A la hora de segmentar el mer-
cado, la empresa puede optar entre
varios criterios; a partir de diversos
parámetros, las empresas pueden
realizar la segmentación de su mer-
cado de acuerdo a su capacidad y
su producto.
Eso quiere decir que se pueden
diferenciar, qué variables hacen que
un segmento sea potencialmente
cliente de la empresa, o lo sea del
producto, o lo sea de la competen-
cia, o dentro de los clientes qué va-
riables determinan que se consuma
más de nuestro producto o menos,
o qué variables determinan la fideli-
dad de un cliente.
Los criterios de segmentación
usados con el fin de establecer seg-
mentos en el mercado son muy va-
riados. Su aplicación depende del
tipo de mercado que se quiera seg-
mentar. Existen básicamente dos ti-
pos de mercado que se pueden seg-
mentar:
1. El mercado de consumo final: Consiste en la segmentación de
245244
consumidores finales, quienes compran o usan productos o ne-cesidades confines no comercia-les. Los consumidores finales es lo que se da en llamar “mercado de consumo”.
2. El mercado industrial: Consiste en la segmentación de empresas, organizaciones e industrias. Es-tos usuarios compran productos o servicios (materias primas, ma-teriales, maquinarias, insumos en general) para usarlos en sus pro-pios negocios o para fabricar otros productos.
CRITeRIOs paRa seGmeNTaR eL meRCaDO De CONsUmIDORes.
Consiste en la segmentación de
consumidores finales. Las variables
de segmentación son las caracterís-
ticas de los individuos en un mer-
cado total. Algunos investigadores
tratan de formar segmentos del
mercado de consumo final conside-
rando las características del consu-
midor, independientemente del in-
terés específico del producto.
Generalmente utilizan caracte-
rísticas geográficas, demográficas
y psicográficas. Después ven si es-
tos segmentos de clientes muestran
diferentes respuestas hacia el pro-
ducto. Por ejemplo: podrían exami-
nar las diferentes actitudes de los
247246
profesionales, los obreros y otro
grupo hacia los automóviles esta-
dounidenses.
Otros investigadores tratan de
formar segmentos considerando las
respuestas del consumidor al pro-
ducto, tales como beneficios bus-
cados, ocasiones de uso, marcas y
lealtad.
Las estrategias de segmenta-
ción usualmente empleadas son:
• Segmentación geográfica, requie-re dividir el mercado en diferentes unidades geográficas. Como paí-ses, estados, regiones, provincias, comunes, poblaciones.
• Segmentación demográficas, consiste en dividir el mercado en grupos, a partir de variables como la edad, el sexo, el tamaño de la familia, el ciclo de vida de la fa-milia, los ingresos, la ocupación,
el grado de estudio, la religión, la raza, y la nacionalidad.
• Segmentación psicográficas, di-vide a los compradores en diferen-tes grupos con base en las carac-terísticas de su clase social, estilo de vida y personalidad.
• Segmentación conductual, divi-de a los compradores en grupos, con base a su conocimiento en un producto, su actitud ante el mis-mo, el uso que le dan o la forma en que responden a un produc-to. Entre los grupos se destacan: beneficios esperados, ocasión de compra, tasa de uso, grado de lealtad, grado de conocimiento, y actitud ante el producto.
• Segmentación socioeconómica, consiste en agrupar a la población de un mercado de acuerdo a es-tratos sociales.
seGmeNTaCIÓN GeOGRáfICa.
249248
Es una subdivisión de merca-
dos con base en su ubicación. Po-
see características mensurables y
accesibles; los mercados se dividen
en diferentes unidades geográficas,
como países, regiones, provincias,
departamentos, municipios, ciuda-
des, barrios. Debe tenerse en cuen-
ta que algunos productos son sen-
sibles a la cultura de una nación,
pueblo o región.
La segmentación geográfica
puede llevarse a cabo dentro de un
país por regiones, por estados, por
ciudad y hasta por colonias.
La empresa puede decidir ope-
rar en una o varias regiones geográ-
ficas, o bien, en todas, pero ponien-
do atención a las variaciones locales
en las necesidades y preferencias
geográficas. Hoy día, la segmenta-
ción geográfica es de particular im-
portancia para los planificadores de
medios para decidir sobre campa-
ñas de publicidad a nivel nacional,
regional o local.
Un ejemplo de segmentación
por área geográfica es el ofrecido
por empresas como AOL, Yahoo! y
Google. A pesar de que con la In-
ternet puedan llegar a todo el mun-
do, estas empresas segmentan los
mercados de tal manera que existe,
por ejemplo, AOL Argentina, yahoo
251250
España, y Google Russia, debido a
que las costumbres de las personas
cambian dependiendo de la región,
el país, la ciudad.
seGmeNTaCIÓN psICOGRáfICa
El término psicografía fue acu-
ñado para designar una amplia se-
rie de descripciones psicológicas y
conductuales del mercado. Consis-
te en examinar atributos relaciona-
dos con:
Clase social o estatus socioeco-nómico
Influyen fuertemente en las
preferencias respecto a autos, ropa,
muebles, diversiones, hábitos de
lectura. Muchas compañías dise-
ñan productos o servicios para cla-
ses sociales específicas, proveyén-
dolos con las características que las
atraen. Tiene grandes repercusio-
nes en las preferencias, en cuanto
a autos, ropa, muebles, actividades
recreativas, hábitos de lectura y
compras al menudeo.
personalidad
Las características de la perso-
nalidad de un individuo suelen des-
cribirse a partir de los rasgos que
influyen en el comportamiento. La
personalidad son las tendencias
253252
perdurables de reacción de un indi-
viduo que condicionan el tempera-
mento del individuo y su respuesta
al medio. Los mercadólogos han uti-
lizado las variables de personalidad
para segmentar mercados, atribu-
yendo a sus productos personalida-
des que corresponden a personali-
dades de los consumidores.
Así, muchas firmas se dirigen
en su publicidad a consumidores
que poseen ciertos rasgos de la per-
sonalidad, como por ejemplo, los
cosméticos, cigarrillos y bebidas al-
cohólicas. Las características de la
personalidad plantean algunos pro-
blemas que reducen su utilidad en
la segmentación el mercado, como
el hecho de que esos rasgos suelen
ser prácticamente imposibles de
medir con exactitud en forma cuan-
titativa.
estilos de vida
Los estilos de vida se relacio-
nan con las actividades, intereses y
opiniones. Reflejan como uno pasa
el tiempo y las convicciones perso-
nales en varias cuestiones de índo-
le social, económica y política. La
principal ventaja de la utilización de
los estilos de vida como criterio de
segmentación, radica en su aspec-
to dinámico, pues permite poner de
255254
manifiesto las amenazas y oportu-
nidades de cambios que se esbozan
en la sociedad, por lo que pueden
ser utilizados como indicadores de
sus tendencias de cambio. Sin em-
bargo, la segmentación por estilo de
vida presenta alguna de las mismas
limitaciones propias de la segmen-
tación hecha a partir de las carac-
terísticas de la personalidad, pues
resulta difícil medir con exactitud el
tamaño de los segmentos del estilo
de vida en una forma cuantitativa.
Valores
De acuerdo con los psicólogos,
en los valores se reflejan nuestras
necesidades adaptadas a las reali-
dades del mundo en que vivimos, la
fuerza relativa de los valores pue-
de ser la base para segmentar. Son
sentimientos muy importantes so-
bre cuan bueno o malo es realizar
una actividad o alcanzar un objeti-
vo.
Un ejemplo de segmentación
psicográfica puede ser el ofrecido
por los autos Renault. Un Renault
Laguna ataca al segmento de per-
sonas que además de tener altos in-
gresos, llevan una vida ejecutiva; no
son personas que tengan que tran-
sitar por caminos difíciles o viajen
continuamente al campo; asimis-
257256
mo, el Renault Megane de la línea
Scenic, por ejemplo, puede ir dirigi-
do a personas con un estilo de vida
familiar, que salen con su pareja e
hijos en el mismo auto a dar un pa-
seo, mientras que el Renault Twingo
centra el segmento de personas so-
las, con un ritmo de vida más juve-
nil, que no tienen familias grandes
y a lo sumo son casados.
La demografía es el estudio de
los factores sociales y económicos
que influyen en el comportamiento
humano. La segmentación demo-
gráfica, por lo tanto, estudia los fac-
tores económicos y sociales que in-
fluyen en el comportamiento de un
consumidor individual.
Consiste en dividir el merca-
do en grupos, a partir de variables
como la edad, el sexo, el tamaño de
la familia, el ciclo de vida de la fa-
milia, los ingresos, la ocupación, el
grado de estudio, la religión, la raza
o etnia, y la nacionalidad.
Se utiliza con mucha frecuen-
cia, pues está muy relacionada con
la demanda y es relativamente fácil
de medir. Lo más común es segmen-
tar un mercado combinando dos o
más variables demográficas.
Todos los actores demográficos
puede servir de base para obtener
segmentos operacionales ya que re-
259258
únen las condiciones de una buena
segmentación: mensurables, acce-
sibles y lo suficientemente grandes.
Se puede segmentar el mer-
cado sobre bases demográficas
como:Distribución de la población
regional
Es importante para el personal
de mercadotecnia porque las dife-
rencias locales repercuten en dife-
rencias en la demanda de muchos
productos. Las diferencias pueden
estar relacionadas con el clima, las
costumbres sociales y otros facto-
res.
Tipo de población
Este factor es de importancia
por su influencia considerable en
el comportamiento de compra. La
disminución de la población en el
campo ha hecho que algunos ex-
pertos en mercadotecnia no tomen
en cuenta el mercado rural. Este
mercado, tanto el industrial para
el equipo agrícola, como el del con-
sumidor con aumento del poder de
compra, es todavía muy grande.
Sexo
Es una base obvia para la seg-
mentación de mercados al consumi-
dor. Durante muchos años la seg-
mentación del mercado por géneros
261260
ha sido una opción lógica tratándo-
se de productos como ropa, zapatos
y artículos para el arreglo personas
y una opción menos evidente para
otros productos como automóviles
y revistas. En el caso de la ropa al-
gunos productos tradicionalmen-
te masculinos fueron rediseñados
y reposicionados para el segmento
femenino del mercado. Sin embar-
go, muchos patrones tradicionales
de compra se están rompiendo. y el
personal de mercadotecnia debe es-
tar atento a los cambios que afectan
a sus productos debe estar atento a
los cambios que afectan a sus pro-
ductos. Actualmente los hombres
compran alimentos y las mujeres
compran gasolina.
edad
Segmentar el mercado de con-
sumidores por grupo de edad es un
enfoque útil en el mercado de mu-
chos productos. El mercado infantil
(con edad escolar de 5 a 13 años) re-
dunda de tres maneras en la merca-
dotecnia. Primero, los niños pueden
influir en las compras de los padres.
Segundo, tanto los padres como los
abuelos gastan mucho dinero en
este grupo. Tercero, los niños hacen
compras de bienes y servicios para
su uso personal.
263262
El mercado de los adolescentes
es un mercado importante y difícil
de conquistar. Los jóvenes no son
todos iguales; el grupo de edad de
13 a 16 es ciertamente muy dife-
rente del grupo de 17 a 20 años de
edad. El personal de mercadotecnia
debe en entender a los consumido-
res jóvenes por el tamaño del mer-
cado y porque sus miembros tienen
una cantidad cada vez mayor de di-
nero para gastar.
El mercado de adultos jóvenes
(grupo de edad entre 20 y 39) es de
especial importancia porque a esa
edad, normalmente, las personas
comienzan sus carreras, se casan,
fundan una familia y gastan gran
cantidad de dinero. El mercado ma-
duro es grande y económicamente
promisorio. Sus miembros están en
la cúspide de su poder de compra y
ya no tiene responsabilidad finan-
cieras con sus hijos. Por eso, son
buen mercado meta para las empre-
sas que venden bienes y servicios
caros y gran calidad. Por ejemplo, a
estas personas les interesa mucho
la salud y la alimentación, pero no
quieren que se les considere viejos.
El otro grupo de edad com-
prende a las personas con mas de
65 años; integrantes de este grupo
de edad son prospectos lógicos para
265264
casa pequeña, de bajo costo, cruce-
ros, viajes al extranjero, productos
para la salud y cosméticos prepara-
dos especialmente para personas de
edad avanzada.
Ciclo de vida familiar
Los factores demográficos de
sexo y edad tomados en forma ais-
lada no son siempre para la seg-
mentación de mercado. Ciclo de
vida familiar significa que hay va-
rias etapas diferentes en la vida fa-
miliar normal. La segmentación de
un mercado con base en el ciclo de
vida del producto atiende al hecho
de que ese fenómeno constituye un
determinante de importancia pri-
mordial de la conducta de compra.
Ingreso
Ingreso de los consumidores y
sus distribución son factores esen-
ciales en cualquier análisis de mer-
cado y estrategias de segmentación.
Para tener un análisis completo de
ingresos se deben estudiar las va-
riaciones y las tendencias en la dis-
tribución de los ingresos entre cier-
tas regiones y entre ciertos grupos
de población. Los datos regionales
de ingreso son de utilidad para pre-
cisar el mercado específico al que
quiere llegar la empresa. Los datos
267266
de ingresos de ciudades o de áreas
urbanas internas pueden indicar la
mejor ubicación de centros comer-
ciales y sucursales suburbana de
tiendas del centro.
Segmentar los mercados a par-
tir de los ingresos es una estrate-
gia que aplican las compañías que
venden productos y servicios como
automóviles, viviendas, viajes, joyas
y pieles. Los ingresos suelen com-
binarse también con algún otro cri-
terio. La clase social puede ser un
predictor más confiable del compor-
tamiento que el simple ingreso.
patrones de gasto
Los patrones de gasto no son
los mismos de todas las familias.
Los patrones varían en forma con-
siderable, dependiendo del ingreso
familiar, etapa en el ciclo de vida y
otros factores se ven influidos por la
etapa del ciclo de vida del consumi-
dor. El personal de mercadotecnia
debe preocuparse por los contras-
tes en los factores de gasto entre las
personas en la etapa I de matrimo-
nio con niños muy pequeños, y per-
sonas en la etapa de nido vacío, es
decir con todas las etapas del ciclo
de vida familiar.
269268
seGmeNTaCIÓN CONDUCTUaL
Son variables de tipo psicoló-
gico para identificar conductas de
comportamiento del individuo re-
lacionadas con el producto. Des-
criben elementos de estatus, uso,
ocasión, condición y forma. Muchos
mercadólogos están convencidos
de que las variables conductuales
constituyen el mejor punto de par-
tida para la elaboración de los seg-
mentos de mercado. Se divide a los
compradores en grupos, con base a
su conocimiento en un producto, su
actitud ante el mismo, el uso que le
dan o la forma en que responden a
un producto.
Algunos factores que se toman
en cuenta son:
• Clase de comprador
• Sensibilidad al precio
• Sensibilidad al servicio
• Sensibilidad a la publicidad
• Índice de uso (tasa de uso)
Los mercados pueden segmen-
tarse en grupos de usuarios oca-
sionales, medios y comunes. Estos
últimos constituyen a menudo un
pequeño porcentaje del mercado,
pero de ellos depende un alto por-
centaje de las ventas totales. Tasa
de uso tenemos categorías de no
usuarios, usuarios medios y gran-
des usuarios.
271270
Algunas veces el mercado meta
es el no usuario o el gran usuario, y
entonces el objetivo es atraer a esos
clientes a una categorías de mayor
utilización. Una vez descubiertas
las categorías de los usuarios lige-
ros, la gerencia puede abordarlos
directamente recurriendo a una
oferta introductoria de bajo precio,
o podría incrementar la taza de uso
promoviendo una nueva aplicación
del producto, nuevos momentos de
utilización y empaque múltiple.
situación de compra
La forma en que se desarrolla
la compra reflejará si se trata de un
uso de producto estacional o conti-
nuo, o si responde a un impulso o
es una demanda estable. Un ejem-
plo de ocasión de compra lo pre-
sentan los muebles de de hogar: su
compra se presenta por lo general
cuando una pareja se casa, cuando
se espera un nuevo miembro en la
familia, cuando el niño ha crecido lo
suficiente para abandonar su cuna
o cuando los usados se deterioran,
no es usual que una familia cambie
las camas de todos anualmente.
uso final
El análisis del uso que se hace
del producto o servicio adquirido
273272
permite conocer si es un producto
de uso individual o colectivo, perso-
nal o familiar, e incluso, de uso oca-
sional o regular.
Grado de lealtad
Los mercados pueden segmen-
tarse según la lealtad de los consu-
midores. Estos pueden permanecer
leales a ciertas marcas, tiendas o
compañías. Los clientes se dividen
en grupos según su grado de leal-
tad. Algunos son absolutamente
leales y siempre compran la mis-
ma marca; otros son leales a dos o
tres marcas de un producto o pre-
fieren una marca, aunque a veces
compran otra; otros en cambio,
no muestran lealtad hacia ningu-
na marca: o quieren algo diferente
cada vez o siempre compran la mar-
ca que está de oferta. La fidelidad
al producto se mide a través de la
frecuencia con que se repite la com-
pra de un mismo producto o marca,
lo que diferencia al consumidor en
función de su lealtad.
• Lealtad de marca
• Lealtad al canal
• Beneficios esperados
Los clientes o grupos buscan
diferentes combinaciones de benefi-
cios y son estos los que definen los
segmentos. Este tipo de segmenta-
275274
ción es compatible con la idea de
que una compañía debería vender
los beneficios del producto y no sim-
plemente sus características físicas
o químicas. Desde el punto de vis-
ta de los consumidores, en realidad
están comprando los beneficios del
producto y no simplemente el pro-
ducto. El cliente querrá una super-
ficie suave (el beneficio) y no la lija
(el producto).
segmentación socioeconómica
Consiste en agrupar a la pobla-
ción de un mercado de acuerdo a es-
tratos sociales (ingreso, clase social
y ocupación). Se analizan variables
como nivel de ingreso, educación,
ocupación y clase social, que se de-
fine mediante la combinación del ni-
vel de renta, el status profesional y
nivel de estudios de los consumido-
res. Sin embargo, se observa en las
economías, a medida que estas se
desarrollan, que el valor predictivo
de la segmentación socioeconómica
es progresivamente menor, debido
a la homogeneidad de los mercados
de consumo.
Criterios para segmentar el mercado industrial.
Como los mercados del consu-
midor, los mercados industriales
deben ser segmentados para desa-
277276
rrollar programas efectivos de mer-
cadotecnia que lleguen a los usua-
rios industriales. Al ir en pos de
segmentos y no de todo el mercado,
la empresa puede entregar más va-
lor real y de recibir un precio prima
por su cuidadosa atención a las ne-
cesidades de estos segmentos.
La segmentación de mercados
industriales se puede realizar con
base en muchas de las variables
utilizadas en los mercados de con-
sumo, como son las variables geo-
gráficas, los beneficios buscados se
o las variables de conducta.
Algunos de las estrategias de
segmentación más usadas son:
Segmentación geográfica
De modo similar a la distribu-
ción de la población, las empresas
están también distribuidas geográ-
ficamente. Posee características
mensurables y accesibles: ciudad,
región, zonas, municipios, provin-
cias. Se puede segmentar estos
mercados aplicando un criterio geo-
gráfico porque algunas industrias
muestran gran concentración geo-
gráfica. Así, las compañías que pro-
cesan recursos naturales están ins-
taladas cerca de la fuente de ellos
con el fin de reducir al mínimo los
costros de los embarques.
279278
segmentación por usuario
En este criterio de segmen-
tación se suele tener en cuenta el
tipo de cliente, tamaño del cliente
(que puede medirse mediante facto-
res como el volumen de ventas, la
cantidad de empleados, número de
plantas y de oficinas de ventas) y el
tipo de la situación de compra.
La segmentación por usuario
es una estrategia que se basa en
la cantidad y/o en los patrones de
consumo de una marca o categoría
de producto. Aquí el publicista se
interesa por los segmentos de mer-
cado que tienen el potencial de ven-
tas más elevado; se interesa por el
uso del producto más que por las
características del consumidor. La
mayoría de los métodos de segmen-
tación por usuario se combinan con
la identificación demográfica o el es-
tilo de vida del consumidor.
segmentación de tamaño
Una forma tradicional de seg-
mentar los mercados industriales o
institucionales es por tamaño, me-
dido en términos de personal ocu-
pado, tamaño de los activos, volu-
men de ventas, número de planta,
oficina de venta, u otros similares.
281280
segmentación por actividad
En los mercados industriales
las necesidades de los consumi-
dores, empresas cambian, en fun-
ción de la actividad que desarrollan
esas empresas. Es de gran utilidad
la clasificación industrial uniforme
de todas las actividades económi-
cas utilizadas por Naciones Unidas,
que distingue los siguientes grupos
o segmentos de industria:
1. Productos alimenticios, bebidas y tabacos.
2. Textiles, prendas de vestir e industrias del cuero.
3. Industria de la madera y productos de madera, incluidos muebles.
4. Fabricación de papel y productos de papel, imprentas y
editoriales.
5. fabricación de sustancias químicas y de productos químicos derivados del petróleo, carbón, caucho y plásticos.
6. fabricación de productos minerales no metálicos, excep-tuando los derivados del petróleo y del carbón.
Segmentación por Beneficio
La Segmentación por bene-
ficio es un criterio para el cual es
necesario averiguar cuáles son los
principales beneficios que busca la
gente dentro de cierta clase de pro-
ductos, el tipo de personas que bus-
ca estos beneficios y las principales
marcas que los proporcionan. Esta
información permite a la empresa
283282
identificar a que segmento se está
dirigiendo y con qué nuevos atribu-
tos puede dotar al producto.
Esa segmentación implica la
valoración de las motivaciones que
inciden en la decisión de compra,
así como los aspectos que en su mo-
mento la pueden llegar a limitar o
condicionar. Se segmentará según
las ventajas buscadas por los dis-
tintos tipos de clientes y proyectos
encargados según diseño, tecnolo-
gía, alta calidad, precio y adaptabi-
lidad.
Ese tipo de segmentación es
compatible con la idea de que una
compañía debería vender los bene-
ficios del producto y no simplemen-
te sus características físicas o quí-
micas. Desde el punto de vista de
los consumidores, en realidad están
comprando los beneficios del pro-
ducto y no simplemente el produc-
to. El cliente querrá una superficie
suave (el beneficio) y no la lija (el
producto).
Para que sea eficaz, hay que
realizar dos tareas. Primero, una
compañía ha de ser capaz de iden-
tificar los beneficios que el público
busca en el producto o servicio; asi-
mismo, dichos beneficios van desde
el aspecto sensorial, social, hasta
las preocupaciones y aspectos in-
285284
dependientes. Una vez determina-
da estos beneficios individuales, la
segunda tarea consiste en describir
las características demográficas y
psicográficas de los integrantes de
cada segmento. y así el vendedor
se encuentra en posición de lanzar
un producto y un programa de mer-
cadotecnia para llegar al segmento
meta seleccionado.
segmentación por Distribución
La segmentación del mercado
por medio de la distribución impli-
ca la utilización de distintos cana-
les. Puede llevarse a cabo con la se-
lección de determinados canales de
distribución, con lo que se estable-
cen distribuidores exclusivos o se
escogen grandes almacenes. El tipo
de producto y el precio establecido
condiciona el tipo de distribución
que se debe escoger.
Otros criterios de segmenta-ción
segmentación por precio
Se da este tipo de segmenta-
ción en situaciones en las que los
productos ofertados son similares o
incluso iguales y la diferencia radi-
ca fundamentalmente en el precio
aplicado. Principalmente se esta-
blece una diferenciación de produc-
287286
to a través del precio, incluso en
situaciones en las que el producto
ofertado es parecido o incluso igual.
Principalmente se establece una di-
ferenciación de producto a través
del precio, incluso en situaciones
en las que el producto ofertado es
parecido o incluso igual.
segmentación por producto
La segmentación del mercado
por medio del producto es la más
corriente. Puede consistir, en algu-
nos casos, en ofrecer productos si-
milares o completamente distintos a
través de marcas diferentes denomi-
nadas “segundas marcas”. El meca-
nismo habitual en la segmentación
del mercado se realiza mediante la
oferta de modelos, tamaño, envase
o presentaciones diferentes. En al-
gunos casos se utiliza la estrategia
de ofrecer el mismo producto o pro-
ductos distintos a través de diferen-
tes marcas. El mecanismo habitual
en la segmentación del mercado se
realiza mediante la oferta de mode-
los, tamaño, envase o presentacio-
nes diferentes. En algunos casos
se utiliza la estrategia de ofrecer el
mismo producto o productos distin-
tos a través de diferentes marcas.
Segmentación Geodemográfica
División del mercado por una
combinación de criterios geográfi-
289288
cos, demográficos y estilos de vida.
Se basa en la premisa de que la
gente con características económi-
cas y culturales similares tiende a
agruparse en los mismos barrios
de las ciudades o zonas geográficas
como lo señala Kinnear, bernhardt
y Krentler (2005).
Segmentación geodemográfica.
En años recientes, los mercadólo-
gos más astutos han fusionado in-
formación sobre los lugares donde
la gente vive con datos demográfi-
cos del INEGI a fin de producir una
forma de segmentación del mercado
conocida como segmentación geo-
demográfica. La segmentación geo-
demográfica señala los vecindarios,
es decir, los códigos postales, de
todo el país que comparten caracte-
rísticas comunes.
segmentación por promoción
Es posible practicar de distin-
tas maneras la segmentación del
mercado mediante la promoción. La
publicidad a través de los medios
de comunicación de masas permi-
te, aunque no totalmente, llegar a
audiencias o segmentos de mercado
distintos. Así, los medios de comu-
nicación existentes permitirán diri-
girse a los segmentos de mercado
escogidos, lo que ofrece oportunida-
des tanto en segmentos no diferen-
291290
ciados como en segmentos específi-
cos.
segmentación por Uso
División del mercado de acuer-
do con la cantidad y variedad de
productos comprados o consumi-
dos. El mercado puede segmentar-
se por los productos o servicios es-
pecíficos utilizados dentro de una
gama de alternativas; por ejemplo,
en la utilización de un servicio de
transporte, puede distinguirse en-
tre usuarios de servicios privados y
públicos, y dentro de estos últimos,
entre usuarios de autobús, metro,
tren.
Los productos suelen tener nu-
merosas posibles utilizaciones. En
el marketing internacional es impor-
tante analizar el uso del producto
en cada mercado, puesto que pue-
de variar de un mercado a otro y no
siempre es obvia la utilización. Por
ejemplo el aceite de oliva puede ser
utilizado para guisar, para las en-
saladas, como cosmético. Podemos
por tanto segmentar la población
dependiendo de uso del producto.
Podemos posicionar nuestro zumo
como desayuno, como bebida para
combinar con bebidas alcohólicas o
como alimento para los niños.
293292
esTRaTeGIas paRa La COBeRTU-Ra De meRCaDO.
Después de evaluar los diferen-
tes segmentos que existen en un
mercado, la empresa u organiza-
ción debe decidir a cuáles y cuántos
segmentos servirá para obtener una
determinada utilidad o beneficio.
Esto significa, que una empresa u
organización necesita obligatoria-
mente identificar y seleccionar los
mercados meta hacia los que diri-
girá sus esfuerzos de marketing con
la finalidad de lograr los objetivos
que se ha propuesto.
Así, antes del diseño y de la
aplicación de una estrategia comer-
cial es necesario determinar qué
prioridades tiene la empresa y en
qué mercados quiere estar presen-
te. Se trata de seleccionar el público
objetivo o conjunto de clientes que
comparten necesidades o caracte-
rísticas específicas y a las que la
empresa puede atender.
Antes de escoger un mercado
meta, la compañía debería pronos-
ticar la demanda en el mercado to-
tal y en cada segmento. Eso signifi-
ca que la organización debe estimar
el volumen de ventas del mercado
total de una compañía y el volumen
de ventas que se prevé en cada seg-
mento.
295294
Este paso requiere estimar el
potencial total de la industria para
el producto de la compañía en el
mercado meta. y después el ven-
dedor deberá estimar su participa-
ción en el mercado total. Preparar
el pronóstico de ventas es el requi-
sito principal, es el fundamento de
todos los presupuestos y planes
operacionales de todos los departa-
mentos de una empresa: mercado-
tecnia, producción y finanzas. Las
estrategias para seleccionar como
será la cobertura del mercado son:
mercadotecnia indiferenciada, mer-
cadotecnia diferenciada y mercado-
tecnia concentrada.
mercadotecnia indiferenciada
Cuando la organización adopta
la estrategia de mercadotecnia indi-
ferenciada, trata su mercado total
como unidad, cuyas partes se con-
sideran semejantes en sus caracte-
rísticas principales. Así, al utilizar
esta estrategia, una empresa puede
decidir ignorar las diferencias entre
los segmentos y tratar de llegar a
todo el mercado con una sola oferta.
La gerencia busca satisfacer a
tantos clientes como sea posible, y
desarrolla un producto para todo el
grupo. Se centra en lo que es común
en las necesidades de los consumi-
dores y no en lo que es diferente, de
297296
modo que diseña un producto y un
programa de mercado que atraigan
a la mayoría de los clientes.
La empresa establece una es-
tructura de precios y un sistema de
distribución para su producto di-
rigido al mercado completo; se en-
foca la venta del producto con un
plan de mercadotecnia general, es
decir, una estrategia de fabricación,
distribución y promoción en masa
para todos los compradores, indis-
tintamente al segmento al cual per-
tenezca.
Se esfuerza por dar el producto
con una imagen superior en la mente
de todo el mundo. Es recomendable
adoptar esta estrategia cuando gran
cantidad de clientes en el mercado
total tiene la misma opinión sobre
las necesidades que satisface el pro-
ducto. Es por eso que el empresario
ofrece productos y servicios que son
de uso general, es decir, que se con-
sumen independientemente de las
características del cliente.
La agregación de mercados es
una estrategia orientada a la pro-
ducción, cuyo objetivo se enfoca en
la reducción de costos y a la crea-
ción de un mayor mercado poten-
cial. La mercadotecnia indiferencia-
da economiza costos; en efecto, una
línea de productos limitado reduce
299298
los costos de producción, inventa-
rio, distribución y transporte ade-
más la ausencia de investigación y
planificación de mercadotecnia por
segmentos baja los costos de la in-
vestigación y la gestión de producto.
Fabricar y comercializar un produc-
to para un mercado significa series
mas largas de producción a costos
unitarios más bajos. Los costos de
inventario se reducen al mínimo
cuando la variedad de colores y ta-
maños de los productos no existen
o es muy limitada.
Esa estrategia casi se acompa-
ña de la diferenciación del producto
que es la estrategia en virtud de la
cual una firma trata de distinguir su
producto de las marcas que la com-
petencia ofrece al mismo mercado
agregado. El inconveniente es que a
pesar de que se trata de una estra-
tegia en la que los costes se reducen
por no haber diferenciación, es difí-
cil satisfacer de forma adecuada las
necesidades y demandas.
Además, cuando son varias las
empresas que utilizan la mercado-
tecnia indiferenciada y desarrollan
una oferta dedicada a los segmen-
tos más amplios del mercado, se da
una fuerte competencia estos seg-
mentos. Un ejemplo de mercadotec-
nia indiferenciada es el ofrecido por
301300
la empresa Coca Cola en una épo-
ca, cuando produjo una sola bebida
para todo el mercado con la espe-
ranza de que a todos les gustara.
mercadotecnia diferenciada
Se trata de una estrategia que
permite aumentar de forma impor-
tante el grado de demanda de pro-
ducto, en la que dos o más grupos
de clientes posibles se identifican
como segmentos del mercado meta.
En este caso, el vendedor identifica
los segmentos de mercado, selec-
ciona uno o varios y desarrolla pro-
ductos y mezclas de mercadotecnia
adaptados a cada uno de ellos para
conseguir de esta forma una ma-
yor satisfacción de las necesidades
en cada uno de ellos. De modo que
produce dos o más productos con
diferentes características, estilos,
calidades, tamaños, entre otros.
Para cada segmento se prepara
una mezcla de Marketing especial.
En una estrategia de varios seg-
mentos, un vendedor a veces crea
una versión especial de un produc-
to básico para cada segmento, sin
embargo, la segmentación también
se logra sin que se introduzca cam-
bio alguno en el producto, sino re-
curriendo a canales individuales de
distribución o a mensajes promo-
303302
ciónales diseñados especialmente
para un segmento en particular.
La mercadotecnia diferenciada
suele producir un total mayor de
ventas que la mercadotecnia indi-
ferenciada. La principal ventaja es
el incremento de las ventas, la ma-
yor participación en el mercado y
fidelidad de la clientela. Al ofrecer
variaciones dentro de los productos
la empresa espera obtener mayores
ventas y una posición mas fuertes
dentro de cada uno de los segmen-
tos, y también que los consumi-
dores identifiquen cada vez mas
la compañía con una determinada
categoría de producto. La segmen-
tación múltiple es además útil para
una compañía que afronte una de-
manda estacional de su producto.
No obstante, la estrategia no
esta exenta de desventajas respecto
a los costos y la cobertura de mer-
cado. En primer lugar, realiza el
marketing en varios segmentos es
caro tanto en lo tocante a la pro-
ducción como a la comercialización.
Un ejemplo de mercadotecnia dife-
renciada es el de la empresa Coca
Cola, que produce diferentes gaseo-
sas (para el segmento de cola con
azúcar, para el segmento de dieta,
para el sin-cafeína) en distintos ti-
pos y tamaños de envases.
305304
mercadotecnia concentrada o combinada
Es una estrategia de cobertura
de mercado en la que todos los es-
fuerzos se concentran sobre uno o
pocos segmentos en los que pueda
haber alguna ventaja competitiva.
La estrategia de concentración de un
solo segmento requiere seleccionar
como un mercado meta un segmen-
to homogéneo dentro de mercado
total. Una mezcla de mercadotecnia
se desarrolla después para llegar a
el, y se venden productos y servicios
especializados, es decir, para clien-
tes con características específicas.
Una estrategia de un solo seg-
mento permite al vendedor penetrar
profundamente en un mercado y
adquirir buena reputación como es-
pecialista o experto en el segmento
que atiende puesto que adquiere un
profundo conocimiento de sus ne-
cesidades.
También logra costos de opera-
ción muchos más económicos y gra-
cias a su especialización en el cam-
po de la producción distribución y
promoción, si elige bien el segmen-
to la empresa puede proporcionar
altos beneficios sobre la inversión.
Además, mientras el segmento no
crezca, es muy probable que los
grandes competidores no penetren
en él.
307306
Si bien este tipo de estrategia
puede permitir obtener una mayor
participación de mercado en los
segmentos atendidos, en períodos
de ralentización o debilitamiento de
la demanda, en situaciones en las
que cambian las preferencias de los
consumidores o con la entrada de
nuevos competidores nuestro vo-
lumen de ventas se puede resentir.
El gran riesgo y limitación de la es-
trategia de un solo segmento resi-
den en que si el segmento elegido
declina en el potencial de mercado,
el vendedor sufrirá las consecuen-
cias. Un ejemplo de esto podría ser
una empresa de ropa que decidiera
dedicarse únicamente a un público
infantil.
Cómo elegir una estrategia de cobertura del mercado
Cuando se elige la estrategia
para cubrir el mercado se deben to-
mar en cuenta muchos factores. La
mejor estrategia dependerá de los
recursos de la empresa.
Cuando los recursos de la em-
presa no son muchos, la mercado-
tecnia concentrada resulta la más
lógica. La mejor estrategia también
depende del grado de viabilidad del
producto. La mercadotecnia indife-
renciada es más indicada para pro-
ductos uniformes, como las naran-
309308
jas o el acero. Los productos cuyo
diseño es muy variable, como las
cámaras y los automóviles, son más
indicados para la comercialización
con diferencias o concentrada.
La etapa del ciclo de vida del
producto, también se debe tomar
en cuenta. Cuando una empresa in-
troduce un producto nuevo, es con-
veniente lanzar sólo una versión, y
la mercadotecnia indiferenciada o
la concentrada resultan las más ló-
gicas. Sin embargo, en la etapa de
madurez del ciclo de vida del pro-
ducto, la mercadotecnia diferencia-
da empieza a resultar más lógica.
Otro factor es la viabilidad del
mercado. Si la mayor parte de los
compradores tienen los mismos
gustos, compran las mismas canti-
dades y reaccionan de igual manera
a las actividades de mercadotecnia,
conviene usar una mercadotec-
nia indiferenciada. Por último, las
estrategias de mercadotecnia de
la competencia, son importantes.
Cuando la competencia está seg-
mentada, la mercadotecnia indife-
renciada puede ser suicida. Por el
contrario, cuando la competencia
usa una mercadotecnia indiferen-
ciada, la empresa puede sacar pro-
vecho de la mercadotecnia diferen-
ciada o concentrada.
311310
Para seleccionar la estrategia
de cobertura de mercado, la empre-
sa debe tener en cuenta los siguien-
tes factores:
• Los mercados deben ser compa-tibles con las metas o imágenes de la organización.
• Los recursos con que cuenta la empresa. Puede haber segmentos que se adecuen a las fortalezas de la empresa, pero ésta ha de con-siderar, además, si dispone de las habilidades y recursos necesarios para tener éxito en ellos. Se debe adecuar a los recursos de la orga-nización la oportunidad de merca-do representada por los segmen-tos identificados.
• La homogeneidad del mercado meta. Además, el mercado debe ser compatible con las metas o imágenes de la organización, y congruente con la planeación es-tratégica.
• El tamaño y el crecimiento del segmento. La empresa primero debe reunir y analizar sobre las
ventas actuales en dólares, los tasas proyectadas para el creci-miento de las ventas y los márge-nes de utilidad esperados para los diversos segmentos. Se interesará por los segmentos que cuenten con las características adecuadas de tamaño y crecimiento. Se debe buscar conscientemente los mer-cados que generen un suficiente volumen de ventas a un costo lo bastante bajo para producir una utilidad
• El atractivo estructural del seg-mento. Un segmento puede tener el tamaño y el crecimiento desea-bles, y sin embargo, no se atrac-tivo desde el punto de vista de la rentabilidad. La empresa debe analizar varios factores estructu-rales importantes que afectan el atractivo del segmento a largo pla-zo. Por ejemplo, la empresa debe determinar la competitividad del mercado, es decir, quiénes son sus competidores presentes y en potencia. La empresa sólo debe-ría acudir a aquellos segmentos en los que pueda ofrecer valores superiores y disponer de ventajas competitivas.
• El atractivo del segmento depen-
313312
de del poder relativo de los pro-veedores. Un segmento es menos atractivo, si los proveedores de materias primas, equipo, mano de obra y servicios del segmento son lo bastante fuertes como para ele-var los precios o disminuir la ca-lidad o la cantidad de los bienes y servicios requeridos.
La segmentación debe repetirse
periódicamente porque los segmen-
tos cambian. También se investiga
la jerarquía de atributos que los
consumidores consideran al esco-
ger una marca, este proceso se de-
nomina partición de mercados. Esto
puede revelar segmentos nuevos de
mercado.
Además, hay que tener en
cuenta que los logros o fracasos de
una estrategia de segmentación no
están tan asociados a las técnicas
de agrupación que se utilicen, como
al grado de adecuación que estas
tengan con los intereses de las em-
presas.
En otras palabras, si los mode-
los de segmentación son los adecua-
dos, pero las acciones empresaria-
les, comerciales y de marketing que
de estos se derivan son erróneas, de
nada habrá servido segmentar con
acierto. Cuando hablamos de seg-
mentación, habría siempre que aña-
dir el término “estratégica” a conti-
nuación, porque estamos hablando,
sin duda, de una de las piedras
angulares del marketing. Son mu-
315314
chas las compañías que, habiendo
segmentado con total rigor, aplican
a continuación acciones corporati-
vas o comerciales inadecuadas, que
echan por tierra toda la labor ante-
rior. Así, de nada sirven todos los
recursos y las mejores campanas, si
la labor previa de segmentación no
ha sido bien realizada.
uso de la clase social, colo va-riable de segmentación.
En la actualidad, existe un
acuerdo generalizado en que la seg-
mentación del mercado, es una de
las decisiones estratégicas más im-
portantes que ha de adoptar una
organización como lo establecen
McDonald (2005) y Piercy (200292).
La lógica que subyace bajo el prin-
cipio de la segmentación de los mer-
cados, es que sI los clientes pueden
ser agrupados en base a necesida-
des o comportamientos de compra
similares, las empresas podrán de-
sarrollar programas de marketing
que sintonicen con las necesidades
particulares de esos segmentos de
manera mucho mas efectiva que si
adoptan un enfoque de marketing
masivo, como lo señalan Beane y
Ennis (1987).
De igual forma, Blattberg y Sen
(2006) establece que el fundamen-
to económico de la segmentación de
317316
mercados radica, por su parte, en
el principio de la teoría de precios
que afirma que los beneficios pue-
de maximizarse cuando los precios
son fijados discriminando entre los
distintos segmentos, concordando
con lo señalado por Frank, Massy y
Wind (2002).
Asimismo, Kotler (2004) divide
el proceso de segmentación de un
mercado en tres etapas: segmentar,
seleccionar el segmento objetivo y
posicionar el producto. Como seña-
la Dibb (2000), en cada una de estas
etapas pueden aflorar problemas en
la implementación del proceso; así,
en la primera de ellas, el investiga-
dor puede ver limitada su tarea por
problemas de falta de datos o, sobre
todo, por una inadecuada selección
de la variable o las variables utiliza-
das como criterio segmentador.
De este modo, el análisis de la
capacidad de las distintas variables
demográficas, psicográficas, o geo-
gráficas para efectuar segmenta-
ciones eficaces, se convierte en un
tema de investigación fundamental
para facilitar la ejecución de esta
primera fase del proceso y sentar
las bases para el éxitodel mismo; en
la investigación en comportamiento
del consumidor, como señala Sheth
(2005) y demuestra Leong (2008) en
319318
un análisis, ha predominado el in-
terés por analizar aquellas variables
que explican los comportamientos
individuales y no los comportamien-
tos de grupo.
En ese sentido, Wells (2003) se-
ñala que los investigadores en mar-
keting deberían prestar más aten-
ción a las fuerzas sociológicas que
influyen sobre los consumidores. La
clase social es una de las variables
que pudiendo ser utilizada como
base para la segmentación, intenta
también explicar patrones de com-
portamiento de grupos de consumi-
dores como lo señalan Antonides y
Van Raaij (2008); por su parte, Ri-
vas (2007) la define como un agre-
gado de individuos que ocupan po-
siciones iguales en la sociedad y
que manifiestan actitudes, criterios,
características o estilos de vida pa-
recidos.
De esta conceptualización se
derivan, para el autor, varias im-
plicaciones que la hacen relevante
para comprender el comportamien-
to de los consumidores y explican
su interés para el marketing: ofre-
cen conductas homogéneas y, por
ello, se espera que los consumido-
res que pertenezcan a un mismo
estrato muestren comportamientos
de compra similares y existen com-
321320
paraciones de superioridad o infe-
rioridad entre ellas, por lo que la
compra de productos o realización
de actividades asociadas a alguna
clase social es una manifestación
del deseo de ascenso en la jerarquía
social.
Todo lo expuesto, explica la
vasta literatura existente centrada
en analizar el papel de la clase so-
cial como variable de segmentación,
que se inicia con el articulo seminal
de Martineau (2004) en el que, tras
constatar las fuertes diferencias si-
cológicas entre los miembros de las
distintas clases sociales, se conclu-
ye que esta variable explica mejor
el comportamiento económico de
los individuos que el nivel de ren-
ta, a partir del momento en que los
patrones de consumo actúan como
símbolos de pertenencia a una u
otra clase social.
La mayor parte de los trabajos
empíricos sobre este tema, sin em-
bargo, se han centrado en comparar
la capacidad de la clase social y del
nivel de renta para predecir diferen-
cias en los patrones de consumo de
los hogares. Wasson (2009) obtuvo
que es el tipo de ocupación, proxy
de clase social en su estudio, y no la
renta quien determina la proporción
de los gastos del hogar que suponen
323322
la comida, la educación y la lectura.
Asimismo, Mathews y Slocum
(2009) encuentran diferencias sig-
nificativas en el uso de la tarjeta de
crédito que hacen las diferentes cla-
ses sociales: cuanto más alta es la
clase social de pertenencia, menor
es la utilización de la tarjeta con fi-
nes de financiación de las compras
y más uso se hace de ella como
sustituto del efectivo. Sin embar-
go, cuando en un estudio posterior,
los autores, comparan la capacidad
para segmentar de la clase social
frente al nivel de ingresos, sus re-
sultados no les permiten postular la
superioridad de una frente a la otra.
Ante tal polémica suscitada por
la aparente contradicción de los dos
trabajos anteriores, que estaban
basados en los mismos dato, Curts
(2010) y la contestación al anterior
de Mathews y Slocum (2009), se
añadieron los resultados de otros
dos estudios que concluían, de ma-
nera radicalmente contraria a los
anteriores, que el nivel de renta
daba mejores resultados como he-
rramienta de segmentación que la
clase social.
Así, Myers, Stanton y Haug
(2002) concluyen que con pocas ex-
cepciones, es razonable concluir que
la clase social es, básicamente, infe-
325324
rior al nivel de renta como variable
explicativa del comportamiento del
consumidor en la compra de comi-
da envasada analizada en este estu-
dio; en un trabajo posterior Myers
y Mount (2004) donde los bienes
analizados eran los muebles y elec-
trodomésticos, ropas de niño, mujer
y hombre y algunos servicios como
las vacaciones y viajes en avión, Ile-
gaban a la misma conclusión que la
mayor habilidad, en términos gene-
rales, del nivel de renta frente a la
clase social para segmentar el mer-
cado para una amplia variedad de
bienes y servicios; la existencia de
resultados contrapuestos en la lite-
ratura, fuerza a un análisis de las
metodologías empleadas en los dife-
rentes estudios como posible fuente
de las contradicciones.
En ese sentido, Hisrich y Pe-
ters (2006), critican los trabajos
de Myers, Stanton y Haug (2002)
y Myers y Mount (2004), partiendo
del hecho de que solo consideran si
el hogar usa o no usa, cada uno de
los productos analizados, es decir,
silo ha comprado al menos una vez
en el año, considerado, y no tiene en
cuenta la frecuencia de su uso; asi-
mismo, Hisrich y Peters (2006) de-
muestran que, si bien es cierto que
el nivel de ingresos es mejor varia-
327326
ble segmentadora cuando se anali-
za la posesión o no de la mayoría
de los bienes estudiados, la clase
social demuestra un mejor funcio-
namiento si el análisis se centra en
la frecuencia de uso de los mismos.
A su vez, Schaninger (2008),
considera que gran parte de las
contradicciones, están ocasiona-
das porque los primeros trabajos
se centraban en el consumo de una
gama muy limitada de bienes y ser-
vicios, concluyendo que el debate
acerca de si una variable es más o
menos potente que la otra es espu-
rio, lo importante está en, identifi-
car los tipos de productos para los
que cada una de ellas por separado,
o una combinación de ambas, es un
mejor patrón para segmentar.
Con una metodología que reco-
ge este principio, Schaninger (2008)
concluye que la clase social es su-
perior al ingreso para segmentar los
mercados de alimentos y bebidas no
alcohólicas, mientras que el nivel de
renta segmenta mejor el mercado
de electrodomésticos y bebidas al-
cohólicas; tras este último estudio,
diversos hechos han provocado que
los investigadores no hayan conti-
nuado profundizando en el papel de
la clase social como elemento expli-
cativo del comportamiento del con-
329328
sumidor.
Por su parte, Sivadas, Mathew
y Curry (2009) apuntan que los
cambios demográficos que han te-
nido lugar en la sociedad America-
na y Latina han restado valor a las
reglas de asignación de los indivi-
duos alas diferentes clases sociales.
De una manera mucho más con-
creta, Solomon (2006), apunta que
los cambios en la estructura fami-
liar han provocado que la mayoría
de los instrumentos que se utilizan
para determinar la clase social, y
que estaban pensados para la fami-
lia tradicional, no sean adecuados
para los modelos familiares que han
aflorado en los últimos anos, funda-
mentalmente con la incorporación
masiva de la mujer al mercado la-
boral.
También Domínguez y Page
(2010) y Shimp y Yokum (2010)
señalan que la pobreza de las he-
rramientas de medición de la clase
social son la principal razón de la
escasez de trabajos empíricos sobre
este tema; otros autores, sin embar-
go, van más allá de los simples pro-
blemas en la medición para explicar
esta carencia, incidiendo más sobre
algunos hechos que restan eficacia
como herramienta de segmentación
al concepto de clase social en si
331330
mismo.
Así, Antonides y Van Raaij
(2008) señalan que las diferencias
en ingresos y consumo entre las
clases sociales son cada vez menos
profundas, lo que ha provocado que
esta variable sea cada vez menos
utilizada y sustituida por otros con-
ceptos como el de estilos de vida;
frente a estas opiniones, también
son muchos los autores que insis-
ten en que la clase social es de gran
importancia para la investigación
en marketing, porque las clases so-
ciales juegan el doble papel de ser
grupos de motivación y categorías
de status que, por ello, moldean el
comportamiento del consumidor
como lo establece Coleman (2003)
afirmación en la que coincide con
Levy (2002).
De todas estas visiones contra-
puestas se desprende, bajo nuestro
punto de vista, un hecho incuestio-
nable la necesidad de un esta-
blecer, para el contexto de crisis glo-
bal, el valor de la clase social como
variable de segmentación para un
amplio abanico de bienes y servicios
y para distintos procedimientos de
medición de la misma.
333332
paTRONes De seGmeNTaCIÓN De meRCaDOs.
En la actualidad y debido a la
globalización latente, los mercados
se han convertido en herramien-
tas cambiantes continunas, que
permiten diversificar bien sea los
productos o servicios, así como la
población a la que se desea llegar;
asimismo, existen muchas formas
de segmentar los mercados; una de
ellas es identificar segmentos de-
preferencia.
Asimismo, debido a los distintos
gustos y preferencias del consumi-
dor final, pueden surgir tres patro-
nes distintos, como las preferencias
homogéneas, el cual especifica que
un mercado en el que todos los con-
sumidores tienen aproximadamen-
te la misma preferencia. El merca-
do no exhibe segmentos naturales.
La predicción particular es que las
marcas existentes serán similares y
se agruparán cerca de la parte me-
dia de la escala en lo tocante tanto
a dulzura como a cremosidad., en el
caso de los helados.
De igual forma, se tiene la seg-
mentación por preferencias difusa,
el cual para los consumidores po-
drían estar dispersas por todo el es-
pacio, lo que indica que los consu-
midores varían mucho en cuanto a
335334
su preferencias. Es probable que la
primera marca en ingresar al mer-
cado se posicione en el centro a fin
de ser atractiva para el mayor nú-
mero posible de personas. Una mar-
ca en el centro minimiza el total de
insatisfacción de los consumidores.
Un segundo competidor podría ubi-
carse junto a U primera marca y
pelear por participación de merca-
do; o bien, se podría colocar en una
esquina para atraer a un grupo de
dientes Insatisfecho con la marca
del centro. Si hay varias marcas en
el mercado, lo más probable es que
se posicionen en todo el espacio y
exhiban diferencias reales que coin-
ciden con las diferencias de prefe-
rencia de los consumidores.
En este sentido, las preferen-
cias agrupadas, establece que el
mercado podría revelar grupos de
preferencia bien definidos, llama-
dos segmentos de mercado natura-
les. La primera empresa en ingresar
en este mercado tiene tres opciones:
podría posicionarse en el centro,
con la esperanza de atraer a todos
los grupos; podría posicionarse en
el segmento de mercado más grande
(marketing concentrado); o podría
desarrollar varias marcas, cada una
posicionada en un segmento distin-
to. Si la primera empresa sólo desa-
337336
rrolla una marca, ingresarán com-
petidores que introducirán marcas
en los otros segmentos.
CAPITULO IV
CONSIDERACIONES fINALES
339
Las perspectivas macroeconó-
micas globales se centran en mejo-
rar el crecimiento global fue débil en
2013, pero se espera un fortaleci-
miento en 2015; la economía mun-
dial tuvo un crecimiento moderado
de apenas un 2,1% en 2013. Mien-
tras la mayoría de las economías de-
sarrolladas continuaron enfrentán-
dose con el desafío de implementar
políticas fiscales y monetarias ade-
cuadas para enfrentar las secuelas
de la crisis financiera, varias econo-
mías emergentes, que ya tuvieron
una desaceleración importante en
los últimos dos años, hallaron nue-
vas turbulencias tanto domésticas
341340
como internacionales en 2013.
Sin embargo, algunos síntomas
positivos han emergido reciente-
mente. La zona euro finalmente ha
salido de una prolongada recesión
y el producto interno bruto (PIB)
comenzó nuevamente a crecer; la
economía de los Estados Unidos de
América continúa recuperándose; y
algunas grandes economías emer-
gentes, incluyendo China, parecen
haber evitado una desaceleración
mayor e incluso podrían fortalecer
su crecimiento.
Asimismo, las perspectivas
para la inflación son positivas; la
inflación permanece relativamen-
te baja a nivel global, reflejando
parcialmente el exceso de capaci-
dad instalada, un alto desempleo,
la austeridad fiscal y un continuo
proceso de desapalancamiento fi-
nanciero en las principales econo-
mías desarrolladas. Más aún, entre
las economías desarrolladas, existe
una creciente preocupación respec-
to a una posible deflación en la zona
euro, mientras que el japón ha lo-
grado terminar con una deflación de
una década de duración. Entre los
países en desarrollo y las economías
en transición, las tasas de inflación
son superiores al 10% sólo en unas
12 economías, especialmente en el
343342
sur de Asia y África.
Por su parte, el alto desempleo
continúa como desafío central, don-
de la situación del empleo a nivel
global continúa siendo negativa,
con los efectos de la crisis financie-
ra todavía presentes en los merca-
dos laborales en muchos países y
regiones. Entre las economías desa-
rrolladas, la situación más crítica se
observa en la zona euro, donde las
tasas de desempleo han alcanzado
hasta un 27% en Grecia y España,
y un desempleo juvenil superior al
50%.
En ese sentido, la tasa de des-
empleo se ha reducido en los Esta-
dos Unidos, pero permanece eleva-
da; en los países en desarrollo y las
economías en transición la situación
del desempleo es mixta, con un des-
empleo estructural extremadamen-
te alto en el norte de África y Asia
occidental, particularmente entre
los jóvenes. Altas tasas de empleo
informal, así como una pronuncia-
da brecha de género en el empleo,
continúan caracterizando los mer-
cados laborales en numerosos paí-
ses en desarrollo.
En ese contexto, diversos paí-
ses están realizando esfuerzos con-
certados para mejorar las condicio-
nes del empleo, como por ejemplo
345344
alineando las políticas macroeconó-
micas en forma apropiada a las con-
diciones domésticas y dando pasos
para promover avances en produc-
tividad e innovación. Sin embargo,
serán necesarias inversiones públi-
cas adicionales en materia de en-
trenamiento y capacidades para re-
integrar a los grupos que han sido
excluidos del mercado laboral.
En cuanto al comercio inter-
nacional y financiamiento para el
desarrollo, se anticipa un modera-
do crecimiento en el comercio y una
estabilización en el precio de las
materias primas El crecimiento del
comercio de bienes se debilitó toda-
vía más en 2013, arrastrado por el
lento crecimiento económico a ni-
vel mundial. La débil demanda en
muchos países desarrollados y un
crecimiento vacilante en los países
en desarrollo llevaron a una reduc-
ción en el volumen de exportaciones
mundiales del 3,1% en 2012 a sólo
un 2,3% en 2013, muy por debajo
de la tendencia previa a la crisis fi-
nanciera.
Sin embargo, se espera que el
comercio mundial se fortalezca, de-
bido a un crecimiento moderado de
la demanda en Europa, la consoli-
dación de la recuperación de los Es-
tados Unidos y un retorno a un co-
347346
mercio más dinámico en el este de
Asia. De esta manera, se estima que
el crecimiento de las exportaciones
mundiales será de un 5,1% en 2015.
El comercio de servicios, que pa-
rece mostrar una recuperación más
rápida que el comercio de bienes, se
espera que continúe fortaleciéndo-
se en el período de proyección, des-
pués de una notoria recuperación
a mediados de 2013; a su vez, los
precios de las materias primas han
mostrado tendencias divergentes en
el transcurso de 2013, en un con-
texto de moderación general. Los
precios de los alimentos se han re-
ducido gradualmente, debido a las
favorables cosechas de los principa-
les cultivos.
En el caso de los metales, una
demanda moderada, una amplia
oferta y altos stocks acumulados
contribuyeron a una reducción de
los precios. El precio del petróleo ha
experimentado fluctuaciones signi-
ficativas a lo largo del año como re-
sultado de diversos aspectos geopo-
líticos. Se espera que los precios de
las materias primas no tengan sig-
nificativas variaciones durante el
período de proyección.
Por su parte, las negociaciones
multilaterales de comercio se es-
tancan, mientras que los acuerdos
349348
regionales se expanden fuertemen-
te; las negociaciones comerciales de
la Ronda de Doha han dado lugar
a acuerdos relativamente limitados
en tres áreas: agricultura, desarro-
llo y facilitación del comercio. Los
efectos económicos de estos cam-
bios son todavía difusos y es poco
probable que afecten el comercio
en el período de proyección. En este
sentido, el sistema de comercio in-
ternacional se ha hecho más frag-
mentado y existe un alto grado de
incertidumbre en torno a algunas
decisiones.
Los Acuerdos Regionales de Co-
mercio (ARC) continúan expandién-
dose, con 379 acuerdos ya en fun-
cionamiento. Actualmente existen
dos grandes ARC que están siendo
negociados -el Acuerdo Transatlán-
tico de Comercio en Inversión entre
los Estados Unidos y la Unión Euro-
pea, y el Acuerdo Trans-Pacífico de
Asociación Económica, que involu-
cra a 12 países incluyendo el Japón
y los Estados Unidos. Estos acuer-
dos cubrirían la mayor parte del co-
mercio mundial y son vistos como
versiones alternativas y menos am-
biciosas que la Ronda de Doha. Sin
embargo, existe también preocupa-
ción sobre los potenciales efectos en
los países en desarrollo que no son
351350
parte de estos acuerdos, como por
ejemplo la posible marginalización o
efectos en su competitividad.
Por su parte, nuevos pasos
para promover la integración regio-
nal Sur-Sur están siendo explora-
dos, tales como los esfuerzos de la
Unión Africana para acelerar la ini-
ciación del área de Libre Comercio
Continental en 2017; de igual for-
ma, existe mayor volatilidad y cre-
ciente prima de riesgo asociadas a
los flujos de capital en economías
emergentes.
Dichos, flujos de capital hacia
los países en desarrollo y economías
emergentes han evidenciado una
notoria reducción durante 2013.
Al mismo tiempo, se ha observado
un aumento en la volatilidad de los
mercados financieros en las eco-
nomías emergentes, caracterizada
por una fuerte liquidación de inver-
siones en los mercados de valores
y una significativa depreciación de
las monedas locales. Esto fue par-
cialmente motivado por el anuncio
realizado por la Reserva federal de
los Estados Unidos sobre la posibi-
lidad de comenzar a reducir duran-
te el año el monto de las compras
mensuales de activos de largo plazo
asociadas a su política monetaria.
Las dificultades internas en algu-
353352
nas economías emergentes también
han contribuido a una reducción de
las entradas de capital.
En ese sentido, el financia-
miento de largo plazo es esencial
para promover el desarrollo sosteni-
ble; las discusiones sobre la agenda
de desarrollo post-2015 han enfa-
tizado las enormes necesidades de
financiamiento en la dimensión so-
cial, económica y medio-ambiental
del desarrollo sostenible. El finan-
ciamiento de largo plazo será fun-
damental para movilizar los recur-
sos necesarios para una transición
hacia una economía verde y para
promover el desarrollo sostenible.
Sin embargo, hasta ahora, el
sistema financiero internacional ha
fallado a la hora de destinar recur-
sos suficientes a las necesidades
de financiamiento de largo plazo.
En particular, se observan insufi-
cientes niveles de inversión en dife-
rentes áreas, como por ejemplo en
infraestructura, salud, educación,
servicios sanitarios para las más
pobres, pequeñas y medianas em-
presas y servicios financieros para
todos; y en las tecnologías ecoló-
gicas necesarias para enfrentar el
cambio climático tanto en países
desarrollados como en desarrollo.
En cuanto a la incertidumbre
355354
y riesgos, una salida desordenada
de las medidas extraordinarias de
liquidez monetaria involucra ries-
gos significativos para la economía
mundial; una alta incertidumbre y
riesgos significativos para el creci-
miento económico y la estabilidad
financiera global en los próximos
años están asociados a las medidas
extraordinarias de liquidez moneta-
ria a través de la compra masiva
de activos financieros, adoptadas
en los principales países desarro-
llados. En efecto, una salida desor-
denada del programa de compra de
activos podría generar una serie de
consecuencias problemáticas, como
por ejemplo, un aumento de las ta-
sas de interés de largo plazo tan-
to en las economías desarrolladas
como también en los países en de-
sarrollo, una liquidación de activos
en los mercados bursátiles mundia-
les, una fuerte reducción en flujos
de capital hacia economías emer-
gentes y un alza en las primas de
riesgo del financiamiento externo en
las economías emergentes.
Esas consecuencias directas en
los mercados financieros mundiales
podrían transmitirse rápidamente
a la actividad económica tanto de
países desarrollados como en de-
sarrollo. Por su parte, varias de las
357356
mayores economías emergentes, el
Brasil, China, la India y la Federa-
ción de Rusia, experimentaron una
significativa desaceleración del cre-
cimiento del PIb en los últimos dos
años, debido a una combinación de
difíciles condiciones externas y difi-
cultades domésticas. En el escena-
rio base, se espera que el crecimien-
to en estas economías se fortalezca
en algunos casos, como en el brasil,
la India y la Federación de Rusia, y
se estabilice en otros, como China.
Sin embargo, los riesgos de una
mayor desaceleración persisten
para algunas de estas economías.
Los riesgos sistémicos en la zona
euro se han reducido fuertemente,
pero las fragilidades permanecen
tanto en el sector financiero como
en la actividad económica y produc-
tiva.
Por su parte, la incertidum-
bre asociada a las disputas políti-
cas en los Estados Unidos sobre el
presupuesto y el techo de la deuda
continúan. Las tensiones geopolíti-
cas también podrían incrementar-
se y afectar el curso de la economía
global. Estos y otros riesgos, si se
materializan, podrían modificar sig-
nificativamente las proyecciones
económicas para la economía mun-
dial descritas en las previsiones ini-
359358
ciales de esta publicación.
Ante ello, se presenta un desa-
fíos a la política; los encargados de
formular las políticas económicas en
los principales países desarrollados
deben promover una salida ordena-
da de las medidas extraordinarias de
liquidez monetaria en los próximos
años. Para esto, los bancos centra-
les en estos países deben establecer
una estrategia de comunicación cla-
ra para articular la velocidad y los
objetivos de las políticas de acción.
En efecto, una salida prematura de
las medidas extraordinarias de li-
quidez monetaria podría afectar la
recuperación económica, mientras
que una salida tardía tiene el riesgo
de crear burbujas financieras.
En ese ámbito, mayores es-
fuerzos se necesitan para mejorar
la supervisión y regulación de los
mercados financieros con el objeti-
vo de identificar y mitigar riesgos y
vulnerabilidades. En los países en
desarrollo y las economías emer-
gentes, el desafío es protegerse ade-
cuadamente de los efectos adversos
provenientes de la normalización
monetaria en los países desarrolla-
dos. Más aún, estas economías de-
ben también enfrentar desbalances
internos y externos y construir es-
pacios de política para enfrentar las
361360
turbulencias internacionales.
La supervisión y regulación fi-
nancieras deben ser fortalecidas
para prevenir el aumento del descal-
ce de moneda extranjera en las ho-
jas de balance de los bancos. La su-
pervisión prudencial también debe
ser reforzada, en particular en las
actividades del sector bancario en
la sombra. Además de políticas ma-
croeconómicas, muchos países tan-
to desarrollados como en desarrollo
han implementado diversas refor-
mas institucionales, por ejemplo en
seguridad social, distribución del
ingreso, sector financiero, sistema
tributario, energía, transporte, edu-
cación y salud. Estas reformas son
cruciales para reajustar la estructu-
ra económica, remover restricciones
a la oferta, movilizar recursos para
inversiones de largo plazo y mejorar
el manejo macroeconómico y la re-
gulación financiera.
Las acciones concertadas de
política a nivel global deben focali-
zarse en fortalecer la recuperación;
los múltiples y complejos desafíos
de la economía mundial requieren
de un fortalecimiento en la coor-
dinación de políticas a nivel inter-
nacional. El foco principal de estas
acciones concertadas debe ser el
fortalecimiento de la recuperación
363362
económica, en particular el fortale-
cimiento del empleo, con una cre-
ciente atención a mitigar los efectos
adversos asociados a la normaliza-
ción monetaria de los países desa-
rrollados.
Asimismo, la cooperación y
coordinación de políticas a nivel
internacional son necesarias para
profundizar las reformas del siste-
ma financiero en diversos ámbitos.
hasta ahora, el progreso en las re-
formas regulatorias ha sido lento y
ha encontrado creciente resistencia
por parte de la industria financie-
ra. Sin embargo, ciertos avances se
han logrado al corregir los estánda-
res de seguridad financiera para el
sector bancario.
Por su parte, se requieren ac-
ciones más fuertes para enfrentar
los problemas de evasión y elusión
tributarias, especialmente a través
de los paraísos fiscales; a su vez, la
cooperación de políticas a nivel in-
ternacional debe asegurar que su-
ficientes recursos estén disponibles
para los países menos desarrolla-
dos; la cooperación internacional
en el ámbito de las políticas debe
garantizar que suficientes recursos
financieros estén disponibles para
los países en desarrollo, y en par-
ticular para los países menos desa-
365364
rrollados y países que cuentan con
un limitado espacio fiscal y enfren-
tan grandes necesidades financie-
ras para el desarrollo sostenible y la
reducción de la pobreza. La reduc-
ción de la ayuda oficial para el desa-
rrollo durante los dos últimos años
se debe revertir.
Más aún, a medida que la fecha
para el cumplimiento de los objeti-
vos de desarrollo del milenio de las
Naciones Unidas se acerca, los do-
nantes internacionales deben redo-
blar sus esfuerzos para cumplir los
actuales compromisos. Estos recur-
sos se necesitan en forma urgente
para que los países en desarrollo
puedan acelerar el progreso entor-
no al cumplimiento de los objetivos
de desarrollo del milenio, y para que
todos los países puedan construir
una base sólida para el desarrollo
sostenible de largo plazo más allá
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