seminario "napoli 2015" - la qualitÀ per ogni target di mercato

Marta RossatoNapoli, 17 maggio 2009

Notorietà, immagine ed esperienza di vacanza. Elementi chiave della qualificazione dei servizi e

dell’approccio ai mercati

La qualità per ogni target di mercato

Dal punto di vista turistico il desiderio di visitare una particolare destinazione viene alimentato da due fattori: il livello di notorietà di cui quella destinazione gode e l’immaginario, ossia ciò che essa evoca nella mente dei potenziali turisti (o più in generale delle persone).

Gli elementi dell’immaginario forniscono inoltre delle indicazioni utilissime per la comunicazione perché sono gli aspetti su cui fare leva, da evocare per suscitare emozioni, stimoli e interesse.

La Campania si dimostra una destinazione forte, che si inserisce a pieno titolo tra le eccellenze turistiche italiane riconosciute a livello internazionale.

Il suo appeal si fonda su pilastri saldi: l’unicità del patrimonio archeologico e un patrimonio artistico e culturale tra i più importanti del mondo, la bellezza del paesaggio e della natura, caratterizzato soprattutto dal mare e la gastronomia, che trova nella pizza la sua bandiera, non soltanto a livello internazionale.

Napoli e la sua provincia sembrano possedere un vero patrimonio sia in termini di notorietà che di immaginario, che spesso si estende ben oltre i confini provinciali determinando una forte coincidenza con la notorietà e l’immagine della regione.

E’ fondamentale verificare quanto e in quali modi, la notorietà e l’immaginario si traducono in termini turistici, e come, insieme all’ l’esperienza di vacanza possano essere utilizzati come supporto per facilitare l’attività delle imprese turistiche, creando attenzione ed interesse positivi verso la Campania e le sue destinazioni.

la bellezza della natura è la motivazione più diffusa che spinge a scegliere la provincia di Napoli, che rispetto alla Campania, si caratterizza per il desiderio di vedere un posto ancora mai visitato, come destinazione termale e di benessere, come luogo di relax e, sebbene con quote inferiori, per la convenienza dei prezzi

Il mercato italiano

Napoli Campania

Bellezze naturali del luogo/stare a contatto con la natura 37,3 38,4

Per la v icinanza 12,9 12,2

I l desiderio di vedere un posto mai visto 10,8 6,7

Cure/benessere (terme, beauty farm...) 9,7 5,7

Ho i parenti/amici che mi ospitano 8,4 12,4

Posto ideale per riposarsi 7,0 4,7Rivedere amici/parenti 5,0 6,1

Abbiamo la casa in quella località 4,5 10,7

Decisione altrui 4,2 5,0

Ricchezza del patrimonio artistico/monumentale 4,0 4,0

Prezzi convenienti 3,8 2,5

Perché siamo clienti abituali di una struttura ricettiva 3,7 3,6

Per i divertimenti che offre 1,4 2,6

Motivazione della vacanza principale in Campania (%) 2009

La scelta della destinazione si basa quasi esclusivamente su fattori difficilmente governabili che presuppongono un’elevatissima qualità dell’offerta tale da stimolare un passaparola che sia il più possibile positivo.

In una logica di diversificazione dei canali di comunicazione in chiave più strategica andrebbe affiancato in primo luogo Internet, che ad oggi ha un’efficacia davvero limitata sia in termini di offerte e promozioni proposte online dagli operatori, sia in termini di informazioni reperibili in rete che permettono di pianificare il soggiorno e di confrontare le offerte.

Il mercato italiano

Napoli Campania

C’ero già stato/esperienza personale 30,7 35,9

Consiglio/Racconti di amici/parenti/familiari 34,4 34,2

Offerte su Internet 4,7 3,7

Informazioni su Internet 4,1 3,3

Pubblicità sulla stampa 1,0 1,4

Canali che influenzano la scelta della vacanza principale in Campania (%) 2009

Il giudizio espresso dai turisti italiani che hanno visitato queste località è sostanzialmente positivo. La buona cucina ne è l’elemento di spicco, con il punteggio più elevato, seguito dalla cordialità delle persone. Positivo, ma con possibilità di miglioramento, il costo del trasporti locali, la disponibilità e l’aggiornamento delle informazioni turistiche e l’offerta di intrattenimento.

Giudizio dei turisti italiani sull'esperienza di soggiorno nella provincia di Napoli

La qualità del mangiare e bere 8,2

La cortesia/ospitalità della gente 7,8

L’accoglienza nelle strutture di alloggio 7,4

L’offerta dei porti turistici 7,3

Il costo della ristorazione 7,1

L’offerta culturale 7,1

La pulizia dell’alloggio 7,1

Il costo dell’alloggio 7,1

L’accoglienza nei porti turistici 7,0

I prezzi nei porti turistici 7,0

Il costo dei trasporti locali 6,9

Accessibilità via terra/via mare 6,9

Informazioni turistiche 6,8

L’offerta di intrattenimento 6,7

L’organizzazione e la sicurezza del territorio ( collegamenti, orari, ecc.) 5,5

La pulizia del luogo 4,7

Il rispetto per l’ambiente/ urbanizzazione/ inquinamento 4,4

Il traffico 4,3

Il mercato italiano

Il turismo balneare verso l’Italia

il prodotto mare rappresenta il 23,8% della domanda internazionale che sceglie l’Italia

Il turismo balneare Francia

Le motivazioni del turismo balneare per i turisti provenienti dalla Francia


Le attività del turismo balneare per i turisti provenienti dalla Francia


i canali di influenza del turismo balneare per i turisti provenienti dalla Francia

Il turismo balneare Germania

Le motivazioni del turismo balneare per i turisti provenienti dalla Germania


Le attività del turismo balneare per i turisti provenienti dalla Germania


Le canali di inflienza del turismo balneare per i turisti provenienti dalla Germania

Il turismo termale verso l’Italia

il turismo straniero nelle destinazioni termali italiane rappresenta circa il 3,3% di quello che sceglie l’Italia

Il turismo termale Francia

Le motivazioni del turismo termale per i turisti provenienti dalla Francia


Le attività del turismo termale per i turisti provenienti dalla Francia


i canali di influenza del turismo termale per i turisti provenienti dalla Francia

Il turismo termale Usa

Le motivazioni del turismo termale per i turisti provenienti dagli Usa


Le attività del turismo termale per i turisti provenienti dagli Usa


i canali di influenza del turismo termale per i turisti provenienti dagli Usa

Il turismo della natura verso l’Italia

Il turismo nelle località collinari interessate dal turismo verde raccoglie complessivamente il 4% degli arrivi ed il 3,7% delle presenze in Italia, rispettivamente il 2,8% di quelle italiane ed il 4,8% di quelle straniere

Il turismo della natura Olanda

Le motivazioni del turismo verde per i turisti provenienti dall’Olanda

Le attività del turismo termale per i turisti provenienti dall’Olanda


i canali di influenza del turismo termale per i turisti provenienti dall’Olanda


Il turismo della natura Germania

Le motivazioni del turismo della natura per i turisti provenienti dalla Germania


Le attività del turismo della natura per i turisti provenienti dalla Germania


I canali di influenza del turismo della natura per i turisti provenienti dalla Germania

Il turismo della natura Regno Unito

Le motivazioni del turismo della natura per i turisti provenienti dal Regno Unito


Le attività del turismo della natura per i turisti provenienti dal Regno Unito


Le canali di influenza del turismo della natura per i turisti provenienti dal Regno Unito

Il turismo enogastronomico verso l’Italia

La vacanza enogastronomica riguarda il 3,2% dei turisti italiani e il 6,5% di quelli internazionali.

Gran parte dei soggiorni sono svolti da turisti stranieri (63,1%), fortemente attratti dalla notorietà della nostra cucina e dei nostri prodotti enogastronomici.


Italiani Stranieri

Escursioni 56,6 71,9

Attività sportive 47,9 42,6

Ho degustato i prodotti tipici locali 47,3 37,7

Visita di musei e/o mostre 34 37,3

Partecipazione ad eventi enogastronomici 25,8 39,8

Visitato monumenti e siti di interesse archeologico 29,7 33,1

Ho assistito a spettacoli musicali 23,3 28,5

Partecipazione ad eventi folkloristici 17 31,8

Ho acquistato prodotti tipici e/o dell'artigianato locale 26 24,1

Ho fatto shopping 20,7 17,2

Partecipazione a spettacoli teatrali o cinematografici 7,7 18,8

Partecipazione a convegni e/o congressi o fiere 8,5 15,6

Ho assistito a spettacoli sportivi 9,3 14,7

Gite in barca a noleggio 9,3 11,9

Sono andato in centri benessere (saune ecc.) 8,4 12,3

Sono andato al casinò 2,6 7,7

Ho svolto attività agricole 10,4 2,7

Gite in barca privata 3,9 4,4

Le attività. Durante il soggiorno i turisti scoprono e gustano l’offerta di tutto il territorio


Italiani Stranieri

Consiglio/racconti di amici/parenti/ familiari 49,9 35,3


Informazioni su Internet 18 16,2


Consiglio di enti/uffici turistici 5,4 11,8

Consiglio dell’agenzia di viaggi 6,5 10,5

Guide turistiche 5,2 8,1

Articoli/redazionali su periodici/quotidiani 4,6 7,8

Attrazioni / eventi culturali 4,6 6,4

Cataloghi/depliant di agenzie di viaggi 1,6 7,9

Richiesto dai figli fino a 14 anni 3,6 5,4

Pubblicità in TV 4,6 4

Film/documentari 2,2 3,7

Non ho scelto io/hanno deciso altri 4,6 2

Attrazioni / eventi musicali 1,4 2,5

I canali che influenzano la scelta della vacanza.

Il turismo sportivo verso l’Italia

La motivazione sportiva riguarda una quota della domanda complessiva pari al 16,2% dei turisti italiani ed al 14,3% di quelli internazionali


Oltre alle attività sportive, durante il soggiorno i turisti fanno escursioni, shopping, degustano i prodotti tipici, assistono a spettacoli musicali e ad eventi folkloristici.

Italiani Stranieri

Passeggiate 41,8 41,9

Nuoto 34,6 29,5

Ciclismo 21,9 18,0

Trekking 16,0 19,7

Vela 9,5 5,2

Alpinismo 7,7 6,3

Tennis 5,6 5,0

Equitazione 7,0 1,4

Surf/windsurf 3,1 6,1

Sub/immersioni 2,7 4,0

Sci 3,3 3,0

Golf 1,6 4,8

Pattinaggio 1,8 2,2

Volo a vela, parapendio 0,2 2,0

Passeggiate con i racchettoni 0,9 0,2

Sledge dog 0,4 0,8

Altro sport 1,1 1,2


Tra i canali di influenza molto forte resta l’incidenza del web sulle scelte di turismo sportivo sia per le informazioni che per le offerte on-line.

Italiani Stranieri

Consiglio/racconti di amici/parenti/ familiari 40,4 44,3


Informazioni su Internet 18,7 21,1


Consiglio di enti/uffici turistici presso cui mi sono recato 5,4 4,8

Consiglio dell’agenzia di viaggi 3,9 5,0

Guide turistiche 3,4 4,7

Non ho scelto io/hanno deciso altri 3,5 3,7

Articoli/redazionali su periodici/quotidiani 1,0 4,0

Richiesto dai figli fino a 14 anni 1,8 2,5

Attrazioni / eventi sportivi 2,2 1,7

Pubblicità sulla stampa 2,3 1,5

Cataloghi/depliant di agenzie di viaggi 1,6 2,0

Pubblicità in TV 1,5 2,0

Film/documentari 0,4 3,0

Pubblicità alla radio 0,8 2,0

Il turismo culturale verso l’Italia

In termini di presenze il turismo straniero nelle città di interesse storico e artistico rappresenta il 34% di quello che sceglie l’Italia.

Il turismo culturale Giappone

Le motivazioni del turismo culturale per i turisti provenienti dal Giappone

Le attività del turismo culturale per i turisti provenienti dal Giappone


i canali di influenza del turismo culturale per i turisti provenienti dal Giappone


Il turismo culturale Spagna

Le motivazioni del turismo culturale per i turisti provenienti dalla Spagna

Le attività del turismo culturale per i turisti provenienti dalla Spagna


I canali di influenza del turismo culturale per i turisti provenienti dalla Spagna


Il turismo culturale Usa

Le motivazioni del turismo culturale per i turisti provenienti dagli Usa

Le attività del turismo culturale per i turisti provenienti dagli Usa


i canali di influenza del turismo culturale per i turisti provenienti dagli Usa


Il mercato francese:l’appeal verso gli intermediari

quota di T.O. che hanno venduto la Campania: 57,6Napoli e la sua provincia: 48,5

i prodotti più vendutipositività immagine alta

i pregi dell'offertail patrimonio culturale e museale

le bellezze naturalistiche e la qualità del mare

le sue criticitàla sensazione di mancanza di sicurezza

la poca tutela ambientale (pulizia e traffico)

Il mercato francese: l’immaginario dei turisti

pensando a Napoli viene in mente…la mafia, il paesaggio e le bellezze naturali, la

pizza e la pasta

la cultura napoletana è…il carattere dei napoletani, la buona cucina, la

pizza, la religiosità

Il mercato francese: il turismo verso Napoli

conoscono le sue destinazioni 46,1ci sono già stati 15,5hanno sentito parlare di.. Napoli, Pompei, Capri

la scelgono per..le bellezze naturali e per stare a

contatto con la naturail desiderio di vedere un posto

mai vistola ricchezza del patrimonio

artistico e monumentaleper la vicinanza

sono più interessati a tradizioni locali e gastronomia

Il mercato francese: l’esperienza di vacanza

sono soddisfatti di..accoglienza e offerta nei porti

turisticiinformazioni

offerta culturalegastronomia

sono critici verso l'ambienteil traffico

la pulizia

Il mercato tedesco: l’appeal verso gli intermediari

quota di T.O. che hanno venduto la Campania: 44,4Napoli: 37,0

positività immagine alta

i pregi dell'offerta

le bellezze naturalistiche e la qualità del mareil patrimonio culturale e museale

il patrimonio archeologico


poca tutela ambientale (pulizia e traffico)

Il mercato tedesco: l’immaginario dei turisti

pensando a Napoli viene in mente il Vesuvio, il bel clima, la mafia

la cultura napoletana è…il carattere dei napoletani, la buona cucina, la

pizza, le tradizioni e il folcore

Il mercato tedesco : il turismo verso Napoli

conoscono le sue località 62,5ci sono già stati 59,0

hanno sentito parlare di.. Napoli, Capri, Pompei

la scelgono per.. relax, bellezze naturali /stare a contatto con la natura

sono più interessati a benessereshopping

Il mercato tedesco: l’esperienza di vacanza

sono soddisfatti di.. gastronomiaporti tuirsitici

informazioni turis ticcheaccessibilità della destinazione

sono critici verso nessun aspetto

Il mercato USA: l’appeal verso gli intermediari

quota di T.O. che hanno venduto la Campania: 61,0Napoli e la sua provincia: 50,0

prodotti venduti

itinerari città d'arte

siti archeologici

i pregi dell'offertala natura e la qualità del mare

il patrimonio archeologico, culturale e musealela presenza dell'aeroporto e del porto


poca tutela ambientale (pulizia e traffico)scarsa informazione turistica

Il mercato USA: l’appeal verso gli intermediari

impatto sulle vendite molto lieve

Conclusioni azionimercati

rafforzamento e riposizionamento

dell'offerta

comunicazione e rapporti con i media

promozionesostegno alla

commercializzazione

ITALIAeventi, arte in chiave contemporanea, enogastronomia

gestire l'immagine negativa derivante dai temi dei rifiuti, criminalità, traffi co ambiente

testimonial

diffondere i circuiti tematici, specialmente quelli basati sulla qualità, estendendoli a tutta la filiera di offerta

STATI UNITIenogastronomia, benessere, folclore e tradizioni


testimonial rappresentanti eccellenti della cultura napoletana; promozione congiunta con le imprese napoletane all'estero

educational e azioni sugli intermediarie circuiti tematici basati sulla qualità per enogastronomia e benessere

REGNO UNITOenogastronomia, benessere, mare


testimonial rappresentanti eccellenti della cultura napoletana; promozione congiunta con le imprese napoletane all'estero

educational e azioni sugli intermediarie circuiti tematici basati sulla qualità per enogastronomia e benessere

FRANCIA

benessere, enogastronomia, eventi, arte in chiave contemporanea, mare, folclore e tradizioni, sport

valorizzare l'immagine positiva legata alla cultura e al modo di essere, all'arte, al paesaggio e alla gastronomia

sul prodotto

educational e circuiti tematici basati sulla qualità per enogastronomia e benessere

SPAGNAeventi, arte in chiave contemporanea, cultura, folclore e tradizioni, mare


sul prodotto

educational e azioni sugli intermediarie circuiti tematici basati sulla qualità per il turismo balneare e culturale

GERMANIA enogastronomia


sul prodottoeducational e circuiti tematici basati sulla qualità per enogastronomia e sport

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