VISOKA KOLA STRUKOVNIH STUDIJA ZA MENADMENT I POSLOVNE KOMUNIKACIJE SREMSKI KARLOVCI

Seminarski rad iz predmeta: OSNOVI MARKETINGA Tema: MARKETING STRATEGIJE I PLANIRANJE

Profesor: Saa Raleti

Student: Tamara Berenji Br indexa 33/09 Marina Kraki Br.indexa 69/09

SREMSKI KARLOVCI 2011. GODINA

SADRAJ1. RAZVOJ MARKETINGA..............................................................................................2 2. TA JE MARKETING....................................................................................................4 3. ZNAAJ MARKETINGA..............................................................................................4 4. MARKETING OKRUENJE.........................................................................................6 4.1 Spoljanji stejkholderi.......................................................................................................8 4.2 Unutranji stejkholderi......................................................................................................8 4.3 Makrookruenje - elementi sredine indirektne akcije.......................................................8 5.MARKETING KONCEPT...............................................................................................9 6. MARKETING PLANIRANJE .....................................................................................11 6.1 Pitanja i proces marketing planiranja .............................................................................13 7. STRATEGIJA MARKETINGA....................................................................................13 7.1 Tipovi vrste marketing strategija ................................................................................14 7.2. Porterova podela strategija ............................................................................................14 7.2.0 Strategija intezivnog korienja trita .......................................................................14 7.2.1Strategija ekstenzivnog korienja trita ....................................................................14 7.2.2.Strategija diferenciranog marketinga ..........................................................................15 7.2.3Koraci u stratekom planiranju.....................................................................................15 7.2.4 Postavljanje kompanijskih ciljeva................................................................................16 8. BCG MATRICA............................................................................................................17 8.1 Portfolio koncept kao instrument strategije- ..................................................................19 8.2 Poslovna misija u Marketing koncept ............................................................................19 8. 2.1Marketing revizija eksterna i interna analiza............................................................20 9. SWOT analiza................................................................................................................21 ZAKLJUAK....................................................................................................................23 LITERATURA..................................................................................................................24

1. RAZVOJ MARKETINGAPoeci modernog marketinga datiraju iz perioda industrijske revolucije u Velikoj BrItaniji oko 1750. godine i u SAD i Nemakoj oko 1830. godine. Napredak u proizvodnji i distribuciji, migracija stanovnitva iz ruralnih sredina u gradske, stvorili su potencijal za stvaranje trita velikih razmera. Poto su poslovni subjekti teili da iskoriste ova trita, institucije marketinga kao to su propagadni mediji i kanali distribucije poele su da rastu i da se razvijaju. Razvoj marketing misli i njegov evolutivni karakter pominje se jo u 19. veku, ali prvi put kao predmet pojavljuje se poetkom prolog veka na visokim kolama u SAD, na Pensilvanija univerzitetu 1905. godine kao marketing proizvoda a 1910. godine na univerzitetu Viskonsin kao marketing metodi. Sredinom prolog veka, izuavanje i primena marketinga SREMSKI KARLOVCI 2011. GODINA 2

zahvatala je skoro sve procese privrede, i karakter.

u naunom smislu dobija interdisciplinarni

Na osnovu pristupa marketingu, kao i same njegove sutine on se moe posmatrati kao: Nauna disciplina marketing je nauka, istovremeno i vetina, jer koristi pouzdane metode i principe, kao i praktinu strunost, kako bi dobila praktine rezultate. Ekonomski proces doprinosi usmeravanju proizvodnje na zadovoljenje optih potreba, to znai da se dovodi u kontakt proizvodnja i potronja, obavljanje razmene. Poslovna funkcija obuhvata sve aktivnosti koje su potrebne da se identifikuju potrebe potroaa, privrede i drutva, za proizvodima i ulugama, anticipira i zadovolji tranja, a uz to, obezbedi ostvarenje marketinkih i globalnih ciljeva preduzea. Poslovna koncepcija donosi odluke na bazi predhodno istraenih, utvrenih poteba i elja potroaa, mogunosti trita, inteziteta uticija okruenja i internih mogunosti preduzea na nain koji je povoljniji od konkurencije. Komunikacioni aspekti kontinualno komuniciranje omoguava pribliavanje preduzea potroaima, odnosno omoguava bolji razvoj proizvoda i fleksibilno reagovanje na zahteve potroaa.

Marketing se bavi identifikovanjem i zadovoljavanjem individualnih i drutvenih potreba. Jedna od najkraih definicija glasi : Profitabilno zadovoljavanje potreba1. Lovelock i Weinberg, dva strunjaka za marketing usluga, definiu marketing kao funkciju prodaje koja pravi vezu izmeu preduzea i spoljnog okruenja. Iako dosta uoptena ova definicija objanjava sutinu marketinga. Amerika asocijacija za marketing : Marketing je drutveni proces kojim pojedinci ili grupe dobijaju ono to im je potrebno i to ele, putem stvaranja, ponude i slobodne razmene vrednosti kroz proizvode i usluge sa drugima. Marketinka opcija menja logiku prodaje i umesto da polazna taka budu preduzee i prodaja proizvoda i usluga zbog zarade, strategija se menja i potroa i njegove potrebe postaju polazna taka a cilj ostvarivanje profita kroz zadovoljstvo potroaa. Finansijski uspeh esto zavisi od marketing sposobnosti. Doneti prave odluke nije uvek lako. Marketing menaderi moraju donositi kljune odluke u vezi oblikovanja novog proizvoda, cena koje se kupcu nude, mestu prodaje proizvoda, sredstvima za propagandu... Najvei rizik snose one kompanije koje ne prate paljivo svoje kupce i konkurente i kontinualno ne poboljavaju vrednost svoje ponude. Uspene kompanije su one koje koje uspevaju ne samo da dou do kupaca ve i da ih zadre, tako to su uvek upoznate sa njihovim potrebama koje se menjaju. Moemo pretpostaviti da e uvek postojati potreba za prodajom. Ali, cilj marketinga je u tome da prodaje postane izlina. Njegov cilj jeste da kupca upoznamo i shvatimo tako dobro da mu proizvod ili usluga odgovara i da se sama prodaje. U idealnom sluaju, marketing treba da dovede do kupca koji je spremnan da kupi. Sve to je tada potrebno jeste da proizvod ili usluga budu raspoloivi. S toga kompanije usredsreene na marketing prepoznaju vanost izgraivanja odnosa sa kupcima putem obezbeivanja satisfakcije i vanos privlaenja novih kupaca stvaranjem nove vrednosti.

1

http://www.serbia-business.com.

SREMSKI KARLOVCI 2011. GODINA 3

Kompanije koje su orijentisane na marketing fokusiraju se na potrebe kupaca. Promene doivljavaju kako uobiajenu pojavu, a sposobnost prilagoavanja smatra se neophodnom za opstanak.

2. TA JE MARKETINGMarketing se bavi identifikovanjem i zadovoljavanjem individualnih i drutvenih potreba. Jedna od najkraih definicija glasi : Profitabilno zadovoljavanje potreba. Lovelock i Weinberg, dva strunjaka za marketing usluga, definiu marketing kao funkciju prodaje koja pravi vezu izmeu preduzea i spoljnog okruenja. Iako dosta uoptena ova definicija objanjava sutinu marketinga. Amerika asocijacija za marketing : Marketing je drutveni proces kojim pojedinci ili grupe dobijaju ono to im je potrebno i to ele, putem stvaranja, ponude i slobodne razmene vrednosti kroz proizvode i usluge sa drugima. Radi se dakle o jednoj funkciji koja se protee mnogo dalje od jednostavne reklame kao to mnogi misle. Prema Filip Kotler-u, koji je neosporni autoritet u ovoj materiji, funkcija razmene definie marketing: ljudska aktivnost orijentisana prema satisfakciji potreba pomou razmene. Moderan marketing koncept moe se izraziti kao stvarivanje korporativnih ciljeva kroz zadovoljavanje potreba kupaca bolje od konkurencije. Dakle, marketing je funkcija koja povezuje proizvoaa i kupca na taj nain da je proizvoa u obavezi da tano zna ta kupcu treba, koja vrsta robe, usluge, kojeg kvaliteta, pod kojim uslovima, i da to proizvede na najbolji mogui nain. U onoj meri u kojoj uspe da zadovolji tu potrebu, toliko e i biti uspean na tritu. Marketing koncept je filozofija i praksa planiranja organizovanja i izvravanja poslovanja zasnovanog na odlunoj orijentaciji prema potroaima i konkurentima sa teitem na zajednike i koordinirane napore itave organizacije da ostvari odgovarajuu dugoronu trinu poziciju, merenu trinim ueem i ocenjivanu prinosom na investirana sredstva. Marketinka opcija menja logiku prodaje i umesto da polazna taka budu preduzee i prodaja proizvoda i usluga zbog zarade, strategija se menja i potroa i njegove potrebe postaju polazna taka a cilj ostvarivanje profita kroz zadovoljstvo potroaa.

3. ZNAAJ MARKETINGAFinansijski uspeh esto zavisi od marketing sposobnosti. Doneti prave odluke nije uvek lako. Marketing menaderi moraju donositi kljune odluke u vezi oblikovanja novog proizvoda, cena koje se kupcu nude, mestu prodaje proizvoda, sredstvima za propagandu... Najvei rizik snose one kompanije koje ne prate paljivo svoje kupce i konkurente i kontinualno ne poboljavaju vrednost svoje ponude. Uspene kompanije su one koje koje uspevaju ne samo da dou do kupaca ve i da ih zadre, tako to su uvek upoznate sa njihovim potrebama koje se menjaju. Draker: budui da je svrha poslovanja da se stvore i zadre kupci, ono ima samo dve centralne funkcije marketing i inovaciju. Osnovna funkcija marketinga je da privue i zadri kupce uz ostvarenje profita. Moemo pretpostaviti da e uvek postojati potreba za prodajom. Ali, cilj marketinga je u tome da prodaje postane izlina. Njegov cilj jeste da kupca upoznamo i shvatimo tako dobro da mu proizvod ili usluga odgovara i da se sama prodaje. U idealnom sluaju, marketing treba da dovede do kupca koji je spremnan da kupi. Sve to je tada potrebno jeste da proizvod ili usluga budu raspoloivi. SREMSKI KARLOVCI 2011. GODINA 4

S toga kompanije usredsreene na marketing prepoznaju vanost izgraivanja odnosa sa kupcima putem obezbeivanja satisfakcije i vanos privlaenja novih kupaca stvaranjem nove vrednosti. Grinrus : Cilj marketniga je da ustanovi, razvije i komercijalizuje dugorone odnose sa kupcima, tako da ciljevi zainteresovanih strana budu ispunjeni. Marketing je evoluirao. Satisfakcija klijenta postaje osnovno pravilo ali danas se sve vie smatra da ne treba samo pustiti da vas trite vodi ve da treba voditi trite. Pored jake konkurencije i potroai su sve vie i vie sofisticirani. Zalaganja velikih kompanija su stalna da upotrebe svaku novu ideju da unaprede svoje proizvode ili usluge, intenziviraju kontakte sa potroaima, restrukturiraju se iznutra radi ubrzanja procesa izbacivanja proizvoda na trite. Kompanije koje su orijentisane na marketing fokusiraju se na potrebe kupaca. Promene doivljavaju kako uobiajenu pojavu, a sposobnost prilagoavanja smatra se neophodnom za opstanak. Pribliavanjem svojim kupcima oni uoavaju i razumevaju njihove potrebe i probleme, pokazuju brigu o njima tokom svog celog poslovanja i tee da stvore vrednost za kupce da bi ih privukle i zadrale. Razlike izmeu kompanija orijentisanih na trite i interno orijentisanih kompanija tabela br.1Sposobnosti proizvodnje Proizvodnja proizvoda Potencijalne anse na tritu Agresivna prodaja Marketiranje proizvoda i usluga

Kupci

Potrebe kupaca

Kupci

SREMSKI KARLOVCI 2011. GODINA 5

Interno orijentisane kompanijeUgodnost na prvom mestu

Kompanije voene tritemPokazuju brigu o kupcima tokom poslovanja

Smatraju cenu i perfomanse proizvoda kljunim Poznaju kupeve kriterijume izbora i uklapaju ih sa marketing miksom faktorima u veini prodaja Segmentiraju na osnovu proizvoda Vole status quo Ignoriu konkurenciju Marketing trokove smatraju luksuzom Kanjavaju inovaciju Dre se istih trita emu urba? Zadovoljne su same sobom Segmentiraju na osnuvu razlike meu kupcima Rado doekuju promene Pokuavaju da razumeju konkurenciju Marketing trokove smatraju investicijom Nagrauju inovaciju Trae latetna trita Budi brz! Tee ostvarivanju konkurentske prednosti

Interno orjentisane kompanije i komp.voenje tritem tabela br.1.1 Klju uspeha marketinga lei u premoavanju vrednosti koju nudi konkurencija. Kupci donose odluke o kupovini na osnovu sudova o vrednosti koju nude proizvoai. Posle kupovine nekog proizvoda ili usluge, zadovoljstvo kupaca zavisi od odnosa izmeu uoenih perfomansi tog proizvoda i oekivanja kupca. Zadovoljsvo kupca je ostvareno onda kada uoene perfomanse zadovoljavaju ili prevazilaze oekivanja. CRM customer relationship management.

4. MARKETING OKRUENJEOrganizacije nisu ni samostalne niti same sebi dovoljne.One zavise od spoljanje sredine (svi elementi izvan organizacije koji su bitni za njen rad) i razmenjuju sredstva sa njom. Organizacije uzimaju inpute (sirovine,novac,rad) iz spoljanje sredine,pretvaraju ih u proizvode ili usluge i vraaju natrag u spoljanju sredinu kao autpute. Firma orijentisana na trite okrenuta je ka okruenju u kojem posluje i prilagoava se tako da iskoristi anse koje joj se ukau i svede na najmanju meru potencijalne opasnosti. Marketing okruenje sastoji se od sila i faktora koji utiu na sposobnost jedne kompanije da posluje efektivno, nudei proizvode i usluge svojim kupcima. Ove sile-faktori mog se podeliti na mikrookruenje i makrookruenje. Neposredno okruenje ili mikrookruenje podrazumeva elemente direktne akcije koje ine interni i eksterni stejholderi:

spoljanji stejkholderi grupe ili pojedinci iz spoljnjeg okruenja organizacije koji utiu na aktivnosti organizacije (sindikati, dobavljai, konkurencija, grupe sa posebnim interesima, finasijske institucije,v ladine agencije) unutranji stejkholderi zaposleni, akcionari i uprava preuzea.

SREMSKI KARLOVCI 2011. GODINA 6

MAKROOKRUENJEDRUTVO

PRAVO

MIKROOKRUENJEPOTROAISINDIKATI MEDIJI

EKONOMIJA

KOMPANIJAZAPOSLENI AKCIONARI UPRAVA PREDUZEA

DOBAVLJAI

POLITIKA

FINANSIJSKE INST.

VLADA

KONKURENCIJA

TEHNOLOGIJA

Marketing okruenje tabela br 2.

SREMSKI KARLOVCI 2011. GODINA 7

4.1 Spoljanji stejkholderi

potroai razmenjuju sredstva,obino u obliku novca,za proizvode ili usluge neke organizacije.Potroa moe da bude neka institucija,druga firma ili pojedinac. dobavljai svaka organizacija kupuje inpute od okruenja i koristi ih da bi proizvela autput. Organizacije zavise od dobavljaa kako u pogledu materijala, tako i u pogledu rokova isporuke. Za razliku od klasinog sistema stvaranja rezervi,danas neke kompanije ne dre zalihe oslanjajui se na nekoliko pravovremenih isporuka. vlada treba da se ogranii na odravanje reda i zakona, doputajui da slobodno trite oblikuje ekonomiju. Meutim zloupotrebe poslovne moi primoravaju vlade da preuzimaju ulogu psa uvara i da reguliu organizacije,kako bi sauvale interese javnosti i osigurale pridravanje principe slobodnog trita. grupe sa posebnim interesima koriste politiki proces po nekim odreenim pitanjima. Menaderi ne mogu nikad da budu sigurni da se nee oformiti neka ad-hok grupa koja e se suprotstaviti kompaniji po nekom pitanju.Oni moraju da uzmu u obzir sadanje i budue grupe sa posebnim interesima, kada odreuju strategiju organizacije.U najvanije grupe sa posebnim interesima spadaju zastupnici potroaa i borci za ouvanje sredine. mediji Svaka akcija menadera moe da postane predmet medijske panje.Oni su razvili slube za odnose sa javnou i marketinka odeljenja, kako bi poboljali komuniciranje sa unutranjom i spoljanjom publikom. radniki sindikati poslodavci uglavnom prihvataju proces kolektivnih pregovora i sarauju sa sindikatima radi poveanja uea i odgovornosti radnika.Danas sindikati zagovaraju vlasnitvo nad akcijama, deobu profita i sticanje udela u organizaciji, kao i vie kontrole nad onim ta rade i kako rade. finansijske institucije organizacije zavise od niza finansijskih institucija u koje spadaju komercijalne banke,investicione banke i kompanije za osiguranje. konkurencija organizacija mora da analizira konkurenciju i utvrdi jasno definisanu i marketinku strategiju,da bi postigla superiorniji nivo zadovoljenja potroaa. ostale grupe stejholdera svaka organizacija ima sijaset razliitih stejtkholdera zaposleni danas su potrebni zaposleni sa viim obrazovanjem i veim stepenom fleksibilnosti jer kompanije moraju da eksperimentiu programima kvaliteta,timskim pristupom i samoupravnim radnim grupama. akcionari i upravni odbori rukovodee strukture u velikim javnim korporacijama dozvoljavaju da akcionari utiu na kompaniju koristei svoje pravo da glasaju.Ve po tradiciji pokazalo se da su akcionari prvenstveno zainteresovani da ostvare dobit od svoje investicije,a samo upravanje organizacijom su prepustili njenim menaderima.

4.2 Unutranji stejkholderi

4.3 Makrookruenje - elementi sredine indirektne akcije

Socijalne varijable utiu na sastav,lokaciju i oekivanja potroaa i budue radne snage Ekonomske varijable opti ekonomski uslovi i trendovi koji mogu da budu faktor u aktivnostima organizacije. Oni se tokom vremena menjaju i menaderi potroe mnogo organizacijskih sredstava i vremena na prognoziranje ekonomije. Politike varijable faktori koji mogu da utiu na rad organizacije kao rezultati politikih procesa ili politike klime. Politiki proces ukljuuje suparnitvo razliitih interesnih grupa,od kojih svaka stremi da unapredi svoje vrednosti i ciljeve. Tehnoloke varijable novi razvoji u oblasti proizvoda ili procesa, kao i napredovanja u nauci koja mogu da utiu na aktivnosti organizacije. SREMSKI KARLOVCI 2011. GODINA 8

5.MARKETING KONCEPTFunkcija razmene izmeu preduzea i njegovog okruenja se moe okvalifikovati kao kamen temeljac marketinga. Razmena se u toj funkciji obavlja izmeu onih koji ine ponudu i onih koji ine tranju i u toj razmeni kupci i prodavci pribavljaju ono to im je potrebno. Kupac pribavlja proizvod, uslugu ili informaciju predajui direktno prodavcu odreen iznos novca. Nevezano za vrstu usluge ili proizvoda koja se nudi, preduzea procenjuju sve i svakog u tom kontekstu razmene. Osnov svake razmene je ljudska potreba i elja. neka vrednost: novac, kredit, robe,rad, vreme, glasovi vredno

kupci (potrebe)

prodavci (roba, usluge)

st: robe, usluge, ideje marketing koncept tabela br 3. Prema konceptu marketinga, organizacija bi trebalo da pokua da zadovolji potrebe muterija kroz niz koordinisanih aktivnosti, koje pri tom doputaju organizaciji da ostvari svoje ciljeve. Moderan marketing koncept moe se izraziti kao ostvarivanje korporativnih ciljeva kroz zadovoljavanje potreba kupaca bolje od konkurencije. Potrebe elje tranja Marketar mora da pokua da razume potrebe, elje i zahteve ciljnog trita. Potrebe predstavljaju osnovni ljudski zahtevi. Ljudima su potrebni hrana,vazduh,voda, odea, obua, ali oni imaju i potrebe za rekreacijom, obrazovanjem i zabavom. Ove potrebe postaju elje kada se usmere ka odreenim proizvodima koji bi mogli da zadovolje te potrebe. Razliite sredine formiraju razliite elje. Tranja predstavlja elje za odreenim proizvodima propraene platenom sposobnou. Ciljna trita, pozicioniranje i segmentacija Marketar retko moe da zadovolji svakog kupca na tritu. s toga se vri podela trita na segmente. Identifikuju se i profiliu razliite grupe kupaca, koji preferiraju ili se trae drugaiji miksovi proizvoda i usluga, tako to se ispituju demografske i psihografske razlike u ponaanju kupaca. Marketar tada odluuje koji segmenti imaju najvei potencijal, odnosno koje je njegovo ciljno trite. Ponude i brendovi Za svako ciljno trite, firma razvija trinu ponudu. Kompanije reaguju na potrebe kupaca predlaganjem niza vrednosti tj. koristi koje nude kupcima u cilju zadovoljenja njihovih potreba. Ponuda moe biti kombinacija proizvoda, usluga, informacija i iskustava. Brend predstavlja ponudu iz poznatog izvora. Sve kompanije se bore daizgrade snaan brend- da bude jak, omiljen i jedinstven. Vrednost i satisfakcija Ponuda e biti uspena ako obezbeuje vrednost i satisfakciju ciljnom kupcu. Kupac bira izmeu razliitih ponuda na osnovu toga koja mu obezbeuje najvie koristi. Vrednost se moe posmatrati kao kombinacija kvaliteta, usluge i cene. Vrednost predstavlja centralni marketing koncept. Satisfakcija odraava uporednu ocenu neke osobe koja je rezultat percipiranih osobina nekog proizvoda shodno njenim oekivanjima. Satisfakcija potroaa predstavlja glavni izvor zadravanja sadanjih i privlaenja novih potroaa. SREMSKI KARLOVCI 2011. GODINA 9

satisfakcija = percepcija oekivanjaOekivanja potroaa tako predstavljaju verovatnou dogaaja,a percepcija ocenu dogaaja,u procesu proizvoenja i isporuke usluge.Satisfakcija potroaa podrazumeva zadovoljenje odreenih standarda proizvoda ili usluga, cene , isporuke, pouzdanosti i kvaliteta. Sa gledita potroaa,jezgro satisfakcije potroaa predstavlja zadovoljenje ili prevazilaenje oekivanja potroaa, a najvii nivo satisfakcije predstavlja customer delight oduevljenje potroaa. Kanali marketinga Da bi dosegao ciljno trite marketar koristi tri vrste kanala: Kanali komunikacije alju i primaju poruke od ciljnih kupaca Kanali distribucije marketar koristi da bi prikazao, prodao ili isporuio proizvod ili uslugu kupcu ili korisniku. Kanali usluga marketar koristi za realizaciju transakcija sa potencijalnim kupcima (skladita, kompanije za transport, banke, osiguravajua drutva). Lanac snabdevanja Dok kanali marketinga povezuju prodavca sa ciljnim kupcima, lanac snabdevanja predstavlja dui kanal koji poinje od sirovina , obuhvata komponente i zavrava se na finalnom proizvodu koji se predaje finalnim kupcima. Lanac snabdevanja predstavlja sistem isporuke vrednosti. Kada kompanija dobija konkurenciju ili se kree nadole i nagore u lancu, njen cilj je dobijanje to veeg procenta vrednosti lanca snabdevanja. Konkurencija U konkurenciju spadaju sve postojee ili potencijalne ponude suparnika i supstituti koje bi kupac mogao da razmatra. Marketing okruenje Konkurencija predstavlja samo jedan faktor okruenja u kome deluje marketar. Marketing okruenje se sastoji od neposrednog i ireg okruenja. Marketing planiranje U praksi postoji logian proces koji marketing sledi. Proces planiranja marketinga sastoji se od analize marketing ansi; izbora ciljnih trita; razvoja marketing strategija; razvoja marketing programa; i upravljanja marketing naporima. Tri uslova moraju biti ispunjena pre nego to marketing koncept moe biti primenjen:

MARKETING KONCEPTOstvarivanje korporativnih ciljeva kroz zadovoljavanje potreba kupaca bolje od konkurencije

ORIJENTACIJA NA KUPCE Korporativne aktivnosti su usredsreene na obezbeivanje satisfakcije kupca

INTEGRISANI NAPORI Celokupno osoblje prihvata odgovornost za stvaranje satisfakcije kupca

POSTIZANJE CILJEVA Uverenje da se korporativni ciljevi mogu postii preko satisfakcije kupca

Marketing koncept tabela br. 4 Najei pravci kojim treba voditi svako preduzee koje eli da prihvati marketinki koncepti obuhvatali bi sledee etape : 1. Obezbediti informacije o tritu i informisati se o svim zainteresovanim uesnicima na tritu. SREMSKI KARLOVCI 2011. GODINA 10

2. Uzeti u razmatranje sakupljene informacije sa trita. Treba dakle, uvideti koji je to proizvod ili usluga koji je potreban potroau, proizvesti ga sa najmanjom moguom cenom kotanja, stvoriti komunikacionu kampanju sa potroaem zasnovanu na potrebama onih koji trae proizvod i na kraju distribuirati tamo gde e potroai kupiti.U samoj osnovi ove ideje, ne treba izgubiti iz vida da je postizanje ciljeva vezano za sposobnosti, kompentencije i mogunosti preduzea koje marketinki koncept stavlja na ispit. 3. Integrisati celinu personala preduzea u ostvarivanju gore navedenog koncepta podrazumeva da svi zaposleni u preduzeu treba da uestvuju u svim fazama realizacije marketinkog koncepta prikupljanjem informacija o tritu, analizom i prihvatanjem dobijenih informacija, kreiranjem akcija i uestvovanjem u odluivanju u preduzeu. Marketing moe biti definisan i kao filozofija prodaje preduzea zaduena: Da oslukuje potrebe potroaa (kupaca i ne-kupaca). Da organizuje preduzee tako da proizvodi ili usluge zadovoljavaju deklarisane potrebe trita. Da komunicira i upozna potroae. Da meri stepen zadovoljavanja potreba (povratna sprega sa tritem) da bi se uradile korekcije ukoliko je potrebno.

6. MARKETING PLANIRANJEProces na osnovu koga kompanije analiziraju okruenje i svoje sposobnosti, odluuju o toku marketing akcija i primenjuju te odluke naziva se marketing planiranje. Planiranje je usmereno na predvianje, odnosno anticipaciju buduih proizvodnih i drugih poslovnih zadataka preduzea za odreeni vremenski period, kao i uslova za njihovo ostvarivanje . Dakle, planiranje predstavlja sagledavanje i razmatranje vie moguih varijanti u vezi sa svim elementima budueg procesa poslovanja i rada preduzea, te racionalan a priori izbor optimalne kompozicije tih elemenata utrenih na bazi naela ekonomskog optimuma. Marketing planiranje je deo ireg koncepta poznatog kao strateko planiranje; strateko planiranje ukljuuje ne samo marketing ve i sklad izmeu proizvodnih, finansijskih i kadrovskih strategija i okruenja. Cilj stratekog planiranja je da oblikuje i preoblikuje kompaniju tako da njeno poslovanje i proizvodi uvek budu u skladu sa korporativnim ciljevima. Strateko planiranje ukljuuje sve aktivnosti koje vode do razvoja jasne misije organizacije i odreenih strategija da bi se postigli ciljevi na nivou cele organizacije. Na slici je prikazan proces stratekog planiranja koje ukazuje na to da organizacija prikuplja informacije o promenljivim elementima svoje okoline, na osnovu kojih nastoji da se to bolje prilagodi ovim promenama kroz proces stratekog planiranja. Strateki i pratei planovi se zatim primenjuju na okolinu, nakon ega se dobija povratna informacija o njihovoj

SREMSKI KARLOVCI 2011. GODINA 11

uspenosti.OKRUENJE Ekonomija Tehnologija Drutvo Politika i zakon Resursi Kupci i klijenti STRATEGIJSKI PLAN KOMPANIJE

Informacije

Misija kompanije

Ciljevi kompanije

Strategija kompanije

Portfolio kompanije

implementacija

Strateko planranje tabela br. 5 Sutinska pitanja koja treba postaviti u svakoj situaciji: Gde smo mi sada? Kako smo stigli dovde? Kuda smo se uputili? Gde bi smo eleli da budemo? Kako da stignemo tamo? Da li smo na pravom putu? Jedna firma moe voditi nekoliko razliitih poslova (koji se esto vezuju za divizije), od kojih je svaki usmeren ka razliitoj grupi kupaca i ima razliit skup konkurenata. Svaki posao moe biti strateki autonoman i tako formirati strategijsku poslovnu jedinicu (SBU). Vanu komponentu korporativnog plana ini raspodela resursa svakoj strategijskoj poslovnoj jedinici.

SREMSKI KARLOVCI 2011. GODINA 12

6.1 Pitanja i proces marketing planiranja FAZE U MARKETING PLANIRANJU Poslovna misija Gde smo sada i kako smo stigli Marketing revizija dovde? SWOT analiza Kuda smo se uputili? Gde bismo eleli da budemo? Kako da stignemo tamo? Marketing revizija SWOT analiza Marketing ciljevi Kljuna strategija Odluke o merketing miksu Organizacija Implementacija Kontrola KLJUNA PITANJA

Da li smo na pravom putu?

Kljuna pitanja i faze u mearketing planiranju tabela br.6

7. STRATEGIJA MARKETINGAPredstavlja mogunost da svi zainteresovani uesnici (deoniari, manadment, radnici , sindikati, i dr.) shvate temeljne dugorone marketinke ciljeve na ciljnom tritu, kao i mogunosti za njihovo ostvarenje u okruenju uz kvalitetno osiguravanje potrebnih resursa. Marketing strategija je proces koji dozvoljava organizaciji da koncetrie svoja (uvek ograniena) sredstva na najvee prilike da uveaju prodaju i ostvare znaajnu prednost u odnosu na konkurenciju. Marketing strategija je najefikasnija kada je integralni deo korporativne kompanijske strategije, definiui kako e organizacija privui klijente, predvideti poteze konkurencije i uspeti na tritu. Marketing strategija takoe slui kao temelj markteinkog plana. Marketing plan sadri set specifinih akcija potrebnih za uspenu implementaciju specifine usvojene marketinke strategije Na primer: Uzeti jeftiniji proizvod da bi privukli potroae . Jednom kada organizacija firma preko jeftinijeg proizvoda uspostavi poslovne veze odnose sa kupcima , organizacija firma e prodati dodatni, mnogostruko skuplji proizvod i time osigurati i poveati potroaev odnos potranju za jeftinijim proizvodom.2 Strategija je razliita od taktike. Ako je mogue napisati taktiki marketing plan bez glasa trita ,bez dobro osmiljene strategije, to nije preporuljivo.2

http://www.maturskiradovi.net/forum/Thread-strategije-marketinga-i-segmentacija-trzita

SREMSKI KARLOVCI 2011. GODINA 13

Marketing strategija slui kao fundametalni oslonac, nosioc marketing planova osmiljenih da dostignu marketinke ciljeve i zadatke. Veoma je vano da ti ciljevi imaju merljive rezulate. Dobra marketing strategija treba da integrie firmine marketinke ciljeve, firmine slogane i definicije te firmine akcione taktike u jednu kohezivnu strategiju. Cilj marketing strategije je da obezbedi temelj iz kog e se razviti taktiki plan. Marketing strategije su delomino rezvijene iz ire korporativne strategije, korporativne misije i korporativnih ciljeva. Strategije treba da proistiu iz firminih odlukama odreenih ciljeva. Na marketing strategije utie i niz faktora iz mikroekonomske sredine. Marketing strategije su dinamine i interaktivne. One su delom planirane a delom ne. 7.1 Tipovi vrste marketing strategija Svaka marketing strategija je jedinstvena, ali ako izdvojimo individualizirajue detalje , svaka strategija moe biti svedena na generiku osnovnu marketing teoriju. Postoji veliki broj naina kategorizacije ovih osnovnih podela strategija. Kratak opis jedne najee koritenih ema kategorizacije - podela marketing strategija je: Strategija zasnovane da dominaciji na tritu u ovoj emi, firme se klasifikuju po njihovom udelu na tritu ili uticaju na idustrijsku granu. Tipino tu imamo etiri tipa strategije dominacije: Leader firma sa najveim uticajem i udelom na tritu Challenger firma sa novim programom i idejama pojavljuje se kao izaziva lidera Follower - firma koja prati dostignua lidera te ih primenjuje na svoju strategiju Nicher nova firma koja se pojavljuje na delu trita neinteresantom liderima

7.2. Porterova podela strategija Michael Porter procenio strategije na dve dimenzije stratekog delokruga i strateke snage. Strateki delokrug predstavlja veliinu uticaja na trite dok strateka snaga predstavlja firminu dokazanu konkurentnu prednost. Naao je tri tipa strategije kao najvanija: 1. 2. 3. Strategija Intezivnog / ekstenzivnog korienja trita Strategija difrencije / diferenciranog marketinga Strategija segmentacija trita

7.2.0 Strategija intezivnog korienja trita Ova strategija naglaava efikasnost. Proizvodnjom velike koliine standardizovanih proizvoda , firma se nada da e stei prednost na skali ekonominosti uz uticaj efekta krive iskustva. Proizvod je esto u osnovi jednostavan proizvod koji je proizveden sa relativno malim trokovima u velikim koliinama sa mogunou zadovoljavanja potreba veoma velike baze klijenata. Odravanje ove strategije zahteva kontinualnu potragu za smanjenjem trokova u svim aspektima posla. 7.2.1Strategija ekstenzivnog korienja trita Ova strategija esto sadri naine da napravi prividne virtuelne nedostatke jeftinih proizvoda na tritu. Da bi bila uspena , ova strategija esto zahteva prilian deo prednosti na tritu ili povlaen pristup sirovinama, delovima, komponentama, radnoj snazi ili nekom drugom vanom nabavnom ili sirovinskom delu. Bez jedne ili vie ovih prednosti , strategija lako moe biti oponaana od strane kokurencije. Uspena implementacija takoe treba i sledee: SREMSKI KARLOVCI 2011. GODINA 14

napredne tehnike i vetine dizajn proizvoda za to jednostavniju proizvodnju pristup jeftinom kapitalu novcu lak nadzor radnika vrstu kontrolu trokova stimulaciju zasnovanu na kvantitativnim ciljem

Primer ove strategije su supermarketi kao to je Interex. 7.2.2.Strategija diferenciranog marketinga Difrencijacija ukljuuje kreiranje proizvoda koji e se predstaviti, biti prepoznat kao jedinstven. Jedinstvene osobine ili jedinstvena korisnost treba da obezbede superiornu vrednost za klijenta ukoliko se eli da ova strategija bude uspena. Zbog toga to klijenti- kupci prepoznaju proizvod kao vankonkurentan, neuporediv, vanserijski , elastinost cena u odnosu na zahteve tei ka smanjivanju i klijenti kupci tee ka veoj lojalnosti tom proizvodu-robnoj marki. Da bi ova strategija opstala , da bi se ova strategija odravala firma mora imati:

jake istraivaka i razvojna znanja I sposobnosti jak inenjerski kadar sa zavidnim poznavanjem potrebnih vetina jak kreativni kadar odlinu saradnju sa distributerima i distributerskim kanalima jaku marketing agenciju ili snana marketing znanja podstrek zasnovan sa subjektivnim pokazateljima mogunost da se predstave karakteristike proizvoda koje ga izdvajaju mogunost da se i pod pritiskom dalje usavrava i inovira mogunost da se privuku veoma obrazovani kvalifikovani i kreativni ljudi

7.2.3Koraci u stratekom planiranju Strateko planiranje predstavlja osnovu svakog planiranja u kompaniji. Poiva na jasno odredjenoj kompanijskoj misiji i viziji, definisanju ciljeva, te dizajniranju biznis portofolija, koje su prikazane u figuri br. 1. Na korporativnom nivou kompanija najpre definie svrhu svog postojanja. Misija se nakon toga redefinie kroz detaljne ciljeve koji su vodi za celu kompaniju. Sledee, top menadment kompanije odluuje koji biznis portoflio i proizvodi su najbolji u profitnom smislu za organizaciju i koliko podrke svaki od njih iziskuje. U tu svrhu svaki proizvod, odnosno proizvodna jedinica mora imati svoj jasno razradjen marketinki plan. Koraci u stratekom planiranju slika br.

Definisanje misije kompanije slika br 7 SREMSKI KARLOVCI 2011. GODINA 15

Svaka poslovna organizacija postoji radi neke sopstvene misije. Na poetku postojanja svaka kompanija ima vrlo jasno izraenu misiju, ali tokom vremena poslovanja postaje nejasnija uglavnom iz razloga pridodavanja nekih novih proizvoda i trita u okviru kojih posluje. U tom smislu pomau sledea pitanja koja daju jasnu odrednicu kretanja poslovne organizacione celine:

ta je na posao? Ko je na kupac/konani potroa? ta kupci vrednuju u naoj kompaniji? Kuda ide na biznis? Kako bi trebao da izgleda na biznis i sl....?

Ova naizgled jednostavna pitanja su jedna od najteih na koje kompanija treba da odgovori. Misija predstavlja svrhu postojanja firme - ta firma eli da postigne u uglavnom neizvesnom i turbulentnom trinom okruenju. Dobro izabrana misija slui kao 'nevidljiva ruka' koja rukovodi zaposlene u kompaniji u smislu da mogu i nezavisno od timova raditi i ostvarivati svoje organizacione zadatke. Neophodno je takodje razgraniiti proizvodnu od trine misije, jer vrlo esto firme sebe deklariu u zavisnosti od toga ta rade, ime se bave (npr.'mi proizvodimo nametaj' i sl). U tom smislu Telenor sebe deklarie da je u biznisu telekomunikacija, a ne u telefonskom biznisu. ProCredit banka definie svoju poslovnu misiju ne na bazi izdavanja kreditnih kartica, ve time to svojim potroaima omoguuje razmenu vrednosti, za virtuelno bilo ta i bilo gde na svetu.

Tabela br. 8 Prikazuje primere proizvodnih u odnosu na trino orijentisane misije preduzea Menadment bi trebao da izbegava preiroko ili preusko definisane misije. 7.2.4 Postavljanje kompanijskih ciljeva Jasno definisanu kompanijsku misiju neophodno je oblikovati u precizne ciljeve koje je naknadno mogue aplikovati za svaki nivo menadmenta. Marketing strategije se razvijaju u cilju podrke marketing ciljeva. Da bi poveala svoj trini udeo, kompanija mora raditi na poveanju proizvodne raspoloivosti to se moe initi npr. posredstvom online prisustva, promocije i targetiranja ciljne grupe potroaa.

SREMSKI KARLOVCI 2011. GODINA 16

Da bi osvojila neka nova strana trita, kompanija bi trebalo da koristi specijalne online informativne sisteme ne bi li ciljala na firme u inostranstvu preko svojih web aplikacija, uz specijalno prilagodjene elemente marketing miksa, pre svega cenu i lokalnu distribuciju. Marketing strategije se postavljaju vrlo iroko, ali se onda svaka od njih mora precizno ralaniti. Na primer, poveanje promotivnih aktivnosti jednog proizvoda moe izroditi pretpostavku novog broja radnog osoblja koje e raditi na istom kao i vie reklame tim povodom; na taj nain se misija kompanije direktno prevodi u set ciljeva kompanije za tano odredjeni period. Ciljevi bi trebalo da su to je mogue vie specifini. Na primer, postavljeni cilj 'elimo da poveamo uee na tritu' nije tako precizan kao to je cilj 'elimo da poveamo uee na tritu za 30% do kraja druge godine kompanijskog poslovanja.' Konkretna hijerarhija je dostupna na grafikom primeru koja prikazuje jednu tekstilnu firmu:

Pojanjenje grafikona:Slika br.9.

Biznis misija - Poveanje tekstilne produktivnosti Biznis ciljevi - Istraivanje novih vrsta tkanina; podrka istraivanjima u slubi profita Marketing ciljevi - poveanje prodaje; smanjenje trokova; poveanje trinog uea za 25%; ulazak na nova trita Marketing strategija - poveanje promotivnih aktivnosti

8. BCG MATRICABCG (Boston Conslutnig Group) matrica je razvijena davno, i danas ima par varijacija jedna od njih je i GE (General Electric)/ Shell varijanta. Svrha ove matrice je: 1. Da strategu prui jednostavan, pregledan pogled na celokupan trenutni portfolio kompanije. 2. Time omoguava donoenje korisnih odluka o strategiji rasta, kao i eventualnom ukidanju neprofitabilnih delova. Poslovni portfolio se definie kao ceo skup poslova i proizvoda koji ine datu kompaniju. Dakle, u njega spadaju SPJ (strateke poslovne jedinice, koje imaju svoje ciljeve i misije i mogu se separatno planirati SBU na eng.), brendovi, proizvodne linije, i slino. SREMSKI KARLOVCI 2011. GODINA 17

Prvi korak Polazi se od definisanja SPJ-ova kompanije. U zavisnosti od parametara veliine, irine i osnovne strategijske vizije, SPJ-ovi mogu biti podeljeni po, na primer, odsecima (finansije, marketing, proizvodnja) ili brendovima (Citroen C2, C3, C4), ili na bilo koji drugi nain, koji obezbeuje da odluke mogu biti doneene i vezane direktno za tu, i samo tu, jedinicu. Drugi korak Svaka diskretna SBJ se zatim ubacuje na prikazani grafik, pratei parametre relativnog udela u tritu (x osa) i brzine rasta trita (y osa). Naravno, svaka kompanija e, sama za sebe, odrediti tane numerike vrednosti koje SPJ svrstavaju u jedno od etiri polja. Relativni udeo na tritu je relevantan za odreivanje trenutne snage SPJ, u odnosu na konkurenciju. Brzina rasta trita je mera koja pojanjava primamljivost istog. Polja definiu SPJ koji se u njima nalaze na sledei nain: Stars: Odlino plasiran proizvod sa velikim udelom u tritu koje brzo raste. Uglavnom zahteva velike investicije da bi se odrao na toj poziciji. Ukoliko se udeo u tritu zadri i kada se rast uspori (to je neizbeno), Zvezde postaju Krave Muzare. Kompanije i menaderi vole Zvezde, jer pruaju i priliku za brz, glasan napredak ali ne i novac da to opravdaju. Cash Cows: Ove SPJ su u zenitu svog uspenog ivotnog ciklusa. Imaju veliki udeo na tritu koje vrlo slabo raste. Zahtevaju dosta manje investicija od Zvezda, ali im ipak treba panja, kako bi to due pruali konstantan priliv novca kompaniji. Krave Muzare praktino finansiraju sve ostalo, pa i Zvezde u usponu, koje e i same postati Krave Muzare, kada za to doe vreme. Question Marks: Problematino polje SBJ koji se ovde nalazi ima mali udeo u tritu koje brzo raste. Da bi napredovao, potrebna su ozbiljna ulaganja. Strateg mora da odlui da li ima smisla ulagati u takav SBJ, uzimajui u obzir ogroman broj faktora (od unutranjih kao to su znanje i resursi kompanije, pa do spoljanjih konkurencije, trenutnog i budueg stanja na tritu). Upitnik verovatno ima potencijala, ali je najvee pitanje da li se kompaniji isplati da investira u to da se taj potencijal ovaploti. Svaka iole velika kompanija ima svoje Upitnike i na njima se sve lomi. Uspene kompanije su u stanju da pravovremeno odstrane one koji nemaju izgleda za prelazak u kategoriju Zvezda, dok neuspene (ili manje uspene) kubure sa gomilom SPJ koje samo to nisu uspele. Dogs: Psima se (sasvim neopravdano) naziva najgora vrsta SBJ. To su one SBJ koje jedva da uspevaju da ostanu na nuli (takozvani breakeven point). Imaju mali udeo na tritima koja jedva rastu, ili se smanjuju. Najea odluka koja se donosi, kada su Psi u pitanju je uspavljivanje. Trei korak Odreivanje strategije putem BCG matrice, u smislu prve dve take, prati logiku da se mogu doneti etiri vrste odluka: 1. Graditi udeo: Izvriti znaajnu investiciju, kako bi se, recimo, Upitnik u kojeg strateg ima vere preveo u Zvezdu. SREMSKI KARLOVCI 2011. GODINA 18

2. ekati: Investirati samo onoliko koliko je potrebno da SBJ ostane tu gde se trenutno nalazi. nivo preduzea korporativne strategije generalini, opti nivo nivo poslovnih jedinica - za poslovne ili divizione jedinice nivo poslovnih funkcija za pojedine funkcije : marketing,finansije,ljudske resurse,kvalitet Bitno je istai da ovako klasifikovane strategije, da bi bile uspene moraju biti komplementarne. Kljuna strategija je usredsreena na to kako ciljevi mogu da se ostvare i sastoji se od tri glavna elementa : ciljna trita potrebno je doneti odluku o tome koje su to grupe kupaca (segmenti) atraktivni za jednu kompaniju i koje odgovaraju njenim proizvodnim kapacitetima. U okviru trita postiji niz segmenata (grupa) sa razliitim stepenom atraktivnosti, pa je potrebno izabrati segmente koji e biti opsluivani. Ciljni konkurenti to su organizacije koje kompanija bira za direktno nadmetanje. Konkurentska prednost firme mogu da steknu konkurentsku prednost diferenciranjem svoje ponude proizvoda, ime se obezbeuje superiornija vrednost za kupca, ili svoenjem trokova na minimum. 8.1 Portfolio koncept kao instrument strategijePortfolio matrice bez njihove upotrebe danas je nezamislivo kreiranje strateke pozicije organizacije rast trita / trino uee (BCG matrica) poslovna mrea (MekKinsi/Deneral elektrik; el; ADL itd.) matrica od 9 blokova tehnoloka mrea 8.2 Poslovna misija u Marketing koncept Ackoff definie misiju kao : iroko definisan, trajan iskaz o svrsi, koji izdvaja jednu kompaniju od drugih kompanija istog tipa3. U ovoj definiciji sadrane su dve kljune karakteristike jedne misije : ona je trajna i svojstvena pojedinanim organizacijama. Dva sutinska pitanja na koja treba odgovoriti su: kojim se poslom bavimo i kojim poslom elimo da se bavimo. Misija bi trebalo da bude zasnovana na viziji koju top menadment i njihovi podreeni imaju o budunosti svoje kompanije. Poslovna misija ima presudan uticaj na prirodu marketing plana, a trebalo bi i da motivie celokupno osoblje na postizanje ciljeva koji su naznaeni u planu. Levitt : poslovanje treba shvatiti kao proces zadovoljavanja kupaca, a ne kao proces proizvodnje robe. Proizvodi su prolazni , dok osnovne potrebe i grupe potroaa veito traju4. Definicija ciljnog trita tei da se fokusira na prodaju nekog proizvoda ili usluge. Za pepsi ciljno trita predstavlja svako ko pije koja napitak i prema tome njegovi konkurenti su su druge kompanije koje proizvode kola napitke.U definiciju strategijskog trita moe da se ukjlui svako ko bi mogao da popije neto da ugasi e. Komkurencija Pepsija postaju odjednom i gazirana bezalkoholna pia koja nisu na bazi kole, vlairana voda, voni sokovi,3 4

http://www.hatz.hr/hrv/glasnik/Strategija%20i%20taktika-1.htmStrategija i taktika

http://www.serbia-business.com/serb/images/stories/pdfs/Marketing_strategic/Marketing%20uloga%20i%20znacaj.pdf Uloga i znaaj marketinga

SREMSKI KARLOVCI 2011. GODINA 19

aj, kafa. Da bi ibila konkurentnija Pepsi moe odluiti da prodaje i druge napitke, ija stopa rasta vie obeava. 8. 2.1Marketing revizija eksterna i interna analiza Marketing revizija odnosi se na sistematsko ispitivanje marketing okruenja, cljeva, strategija i aktivnosti jedne firme, s ciljem da se identifikuju kljuna strateka pitanja, problemi i anse. Marketing revizija, stoga, predstavlja osnovu na kojoj se moe izgraditi akcioni plan za unapreivanje marketing perfomansi. Marekting revizija odgovara na sledea pitanja: Gde smo sada? Kako smo stigli dovde? Kuda smo se uputili? Eksterna analiza se odnosi na makrookruenje, trite i konkurenciju. Makrookruenje se sastoji od irih aspekata okruenja koji mogu da utiu na kompaniju. U njih spadaju ekonomija, drutvo, tehnoloke promene, politika i zakonske regulative i ekoloki apskti. Prilike na tritu javljaju se kada se u spoljanjem okruenju deavaju promene. Mnoge od ovih promena mogu se opaati kao pretnje trinoj poziciji postojeih proizvoda i moe iziskivati promene u specifikaciji proizvoda ili razvoj novih proizvoda da bi firma ostala konkurentna. Promene u eksternom okruenju mogu se ticati: potroaa konkurencije trinih trendova dobavljaa partnera drutvenih promena novih tehnologija ekonomskog okruenja politikog i regulativnog okruenja

Interna analiza omoguava da se perfomanse i aktivnosti jedne kompanije procene u svetlu promena u okruenju. Rezultati poslovanja koji se dobijaju putem analize prodaje, trinog uea, profitnih mari i trokova predstavljaju osnovu za tu procenu. Analiza stratekih pitanja ispituje koliko su marketing ciljevi i osnove za segmentaciju adekvatni, s obzirom na promene na tritu. marketing sistemi se revidiraju da bi se proverila njihova efektivnost. To se odnosi na marketing informacioni sistem, marketing planiranja i sistem marketing kontrole. Interna analiza je sveobuhvatna procena internih potencijalnih snaga i slabosti u svim oblastima organizacije : kultura kompanje imid kompanije organizaciona struktura kadrovski potencijal (radna obuenost, osposobljenost, efikasnost) trini udeo finansijski resursi patenti i trgovinske tajne Marketing revizija ne bi trebala da bude oajniki pokuaj da firma koja je zapala u tekoe napravi preokret u poslovanju, ve bi to trebalo da bude stalna aktivnost. SREMSKI KARLOVCI 2011. GODINA 20

Porter, M. E. (1980), "Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors". New York, Free Press.

9. SWOT analizaCelokupna procena snaga kompanije, njenih slabosti, ansi i opasnosti naziva se SWOT analiza (Strenghts, Weaknesses, Opportunites, Threats). Ova analiza ukljuuje kontrolu nad spoljanim i unutranjim marketing okruenjem. Interne snage i slabosti dovode se u vezu sa eksternim ansama i opasnostima. EKSTERNA PROCENA OKRUENJA

ANSE/MOGUNOSTI Ulazak na nova trita Proirenje linije proizvoda Proirenje komplementarnih proizvoda Sposobnost kretanja ka boljim stratekim granama

OPASNOSTI/PRETNJE Novi konkurenti Supstitucija usluga Zahtevi potroaa Kupovna mo Nejasna regulativa

PREDNOSTI/JAKE STRANE Konkurentske prednosti jezgro kompetencije Sposobnost inovacije proizvoda Kadrovski potencijal Dokazani menadment

SWOT analiza

SLABOSTI Lo trini imid Slab menadment Preuska linije proizvoda Neadekvatna organizaciona struktura Neodgovarajui razvoj i istraivanje

UNUTRANJA PROCENA ORGANIZACIJE Externa procena okruenja tabela br 7 Prezentirana pitanja u SWOT analizi treba da omogue ekspicitno razumevanje : uticaja iz sredine, koji imaju najjae dejstvo na organizaciju i njene perfomanse; stepena konkurentske slinosti ili razliitosti uticaja na sredinu i prema tome konkurentsku poziciju organizacije; specifine anse i pretnje za budue razvojne strategije. Kada se formulie strategija, interakcije kvadranata postaju vane. Snage se mogu koristiti da se iskoriste prednosti i da se izbegnu pretnje, a menaderi mogu biti opomenuti na slabosti koje treba prevladati da bi se uspeno iskoristile prilike. Dakle, bazina ideja SWOT analize je da se njome omogui takvo razvojno ponaanje organizacije koje e obezbeivati maksimalno korienje ansi i snaga organizacije,s jedne strane, i minimiziranje slabosti i pretnji takvom razvoju , s druge. Poetkom osamdesetih godina prolog veka Wechrich je razvio TOWS matricu koja analizira iste faktore kao i SWOT analiza, samo polazi od analize eksternih faktora, tj. obrnutim redosledom u odnosu na metodoloki pristup SWOT analize. SREMSKI KARLOVCI 2011. GODINA 21

Interni faktori SNAGE (S) Eksterni faktori ANSE (O) PRETNJE (T) Interni i externi faktori tabela br. 8 Kao to se vidi iz TOWS matrice, mogue su etiri alternativne strategije5 : mini-mini strategija (WT) - tei minimiziranju internih slabosti i pretnji iz eksternog okruenja; mini-maksi strategija (WO) - podrazumeva minimiziranje internih slabosti i maksimiziranje ansi koje prua eksterno okruenje; maksi-mini strategija (ST) predstavlja maksimiziranje internih snaga i minimiziranje eksternih pretnji; maksi-maksi strategija (SO) maksimiziranje internih snaga uz maksimalno korienje ansi koje prua eksterno okruenje. Maksi- maksi strategija Maksi-mini strtegija Mini-maksi strategija Mini-mini strategija SLABOSTI (W)

Kada kompanija obavi SWOT analizu, moe nastaviti da razvija konkretne ciljeve za planski period. Ta faza naziva se formulisanje ciljeva. Ciljeve treba postaviti na osnovu toga koje proizvode prodavati na kojim tritima. To se odnosi na sutnu strategije poslovanja. Sutina strategije definie budui pravc poslovanja, a osnovne alternative date su u matrici rasta koju je predloio Ansoff : trita / proizvod sadanja nova sadanji penetracija trita razvoj trita novi razvoj proizvoda diversifikacija

Trita /proizvodi tabela br. 9 penetracija trita - rast usmeren kroz poveanje trinog uea za postojei proizvod. Postojei kupci mogu da postanu lojalniji prema brendu i/ili novi kupci na istom tritu mogu da ponu kupovati dati brend. U druge taktike za poveanje penetracije spada podsticanje potroaa da ee koriste brend. razvoj proizvoda - kreiranje novih proizvoda za zamenu tekuih na postojeem tritu. poveanje prodaje putem poboljanja postojeih ili razvoja novih proizvoda za postojea trita. razvoj trita - traenje nove misije (trita) za postojee proizvodne firme. Ova strategija koristi se kada se aktuelni proizvodi prodaju na novim tritima.5

http://www.seminarski.co.rs/images/stories/radovi/159-Ekonomija-Poslovna-Strategija-Strateski-menadzment-SRB-11str.pdf OBLIKOVANJE STRATEGIJE

Izvor Ansoff I.H.Strategies (1957)

SREMSKI KARLOVCI 2011. GODINA 22

diverzifikacija - uvoenje novih proizvoda na novom tritu. najrizinija strategija, ali moe da bude neophodna kada aktuelni proizvodi i trita jedne kompanije pruaju slabe anse za budui rast. Kada postoji sinergija izmeu postojeih i novih proizvoda, vei su izgledi da e ova strategija funkcionisati.

ZAKLJUAKNaa tema seminarskog je i iroko obuhvatna dakle Marketing strategije i planiranje smo takoe uzeli temu iz tih nama razloga to nam je pomalo strano prezentovanje marketinga, dakle, marketing je funkcija koja povezuje proizvoaa i kupca na taj nain da je proizvoa u obavezi da tano zna ta kupcu treba, koja vrsta robe, usluge, kojeg kvaliteta, pod kojim uslovima, i da to proizvede na najbolji mogui nain. Klju uspeha marketinga lei u premoavanju vrednosti koju nudi konkurencija U onoj meri u kojoj uspe da zadovolji tu potrebu, toliko e i biti uspean na tritu. Inae nemamo u naem poslu ba iskustava sa marketingom ni nekih dodirnih taaka,Tamara radi na finansijama u Rafineriji nafte Novi Sad, a Marina finansije u kancelarijama Rodia, samo ono to smo mogle da zakljuimo iz literature i ovako iz naeg svakodnevnog ivota marketing je bitan sastavni deo svakog preduzea i mislim da nijedno pomenuto ne bi moglo normalno da funkcionie bez neke reklame tj marketinga. Pratei svakodnevne rezultate poslovanja rafinerije nafte u Novom Sadu doli sam do zakljuka da postoje odreeni problemi sa kojima se ona suoava. To su kvalitet sirove nafte, mala proizvodnja evro dizela, nedostatak laboranata, konkurencija u oblasti tenog naftnog gasa gde je dozvoljeni liberalni uvoz, nekvalifikovana radna snaga itd...A pratei kompaniju Rodi takoe smo dole do zakljua da nedostaci su struno osoblju, radna snaga, uvozi, nema izvoza... da zaokruimo da ima dosta nedostataka u obe kompanije a to je kvalitetan marketing. Marketing kao deo poslovnog sistema u trinom smislu predstavlja vodilju biznisa svake kompanije, bez obzira na to o kojoj se vrsti proizvoda ili usluge radi. U dananjem okruenju, kompanija koja u svom poslovnom sistemu nema inkorporiran marketinki podsistem hendikepirana je u startu i nije na pravi nain pripremljena za trinu utakmicu. Pomenuli smo i internet prodaju kao danas najmoderniji i najpristupaniji marketing, ve sa tim smo imali dodirnih taaka pa smo hteli i to da svrstamo u temu i to se tie line kupovine trenutno radimo na jednom projektu ali tek je sad u proceduri web site za nas tako da jo nismo krenuli sa bissnisom nadamo se uspenom! Transacioni marketing koji se zasniva na ideji da se utie na potroae kako bi se konkretna transakcija to bre i lake obavila, zamenjen je novim konceptom marketinga odnosa relationship marketingom, koji se zasniva na uspostavljanju i odravanju niza transakcija sa svakim kupcem pojedinano. Tema koju obrauje na seminarski rad je obilna i komplikovana i nadam se da smo Vam iole pribliile marketing o strategiji i planiranju. Koristei se osnovama nadam se da smo uspele prikazati sutinu. Iz svih ovih definicija, itajui raznorazne literature prikupljajui tekstove shvatile i zakljuile smo jo jednu definiciju a to je da: Cilj marketinga je dugorono zadovoljstvo kupaca, a ne kratkotrajne obmana i trikovi.

SREMSKI KARLOVCI 2011. GODINA 23

LITERATURAStruni asopis NIS-ad http://www.nismis.rs http://hr.wikipedia.org/wiki/Upravljanje_znanjem http://www.iim.uns.ac.rs/znanje/ Dnevna tampa BLIC David Jobber, John Fahy, Gary Amstrong Biznis i marketing 2006 Krstovi Dejan internet stranice 2005 Slavkovi, M. Upravljanje znanjem i menaderske kompetencije, Korporativno upravljanje u tranziciji, Ekonomski fakultet, 2006

SREMSKI KARLOVCI 2011. GODINA 24