segmentación y posicionamiento - propuesta de valor
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Segmentación y posicionamiento
Publicidad y Medios Digitales Fundamentos de Marketing
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• Definir los principales pasos en el diseño de una estrategia de marketing orientada hacia el cliente: segmentación, selección de mercado meta, diferenciación y posicionamiento de mercado.
OBJETIVOS
Kotler/Armstrong. Fundamentos de Marketing.
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Dirigiéndose a las personas comunes.
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Su objetivo es la “tribu de Dunkin” – gente común que no entiende qué es lo que tiene Starbucks de especial.
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Los miembros de la tribu Dunkin´ quieren ser parte de una multitud, mientras que los miembros de la tribu Starbucks
quieren destacar como individuos. Kotler/Armstrong. Fundamentos de Marketing.
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Dividir un mercado en grupos de compradores que tienen diferentes necesidades, características, y
comportamientos, y quienes podrían requerir productos o programas de marketing separados.
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Elegir a que clientes atender
Kotler/Armstrong. Fundamentos de Marketing.
Diseño de una estrategia de marketing orientada al cliente.
Crear valor para los
clientes meta
Segmentación
Dividir el mercado total en segmentos
Mercado meta
Elegir el segmento o segmentos por atender
Decidir una propuesta de valor
Diferenciación Diferenciar la oferta de mercado para crear un valor superior para el
cliente
Posicionamiento Colocar la oferta de
mercado en las mentes de los mercados meta
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Kotler/Armstrong. Fundamentos de Marketing.
Principales variables de segmentación para los mercados de consumo
Variables de segmentación Ejemplos
Geográfica Naciones, regiones, estados, municipios, ciudades, vecindarios, densidad de población (urbana, suburbana, rural), clima.
Demográfica Edad, etapa del ciclo de vida, género, ingresos, ocupación, educación, religión, origen étnico, generación
Psicográfica Clase social, estilo de vida, personalidad
Conductual Ocasiones, beneficios, estatus de usuario, tasa de utilización, estatus de lealtad.
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Proceso de evaluación del atractivo de cada segmento del mercado y elegir uno o más segmentos para entrar.
Kotler/Armstrong. Fundamentos de Marketing.
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Kotler/Armstrong. Fundamentos de Marketing.
Diseño de una estrategia de marketing orientada al cliente.
Marketing indiferenciado
(masivo)
Marketing diferenciado
(segmentado)
Marketing concentrado (de
nicho)
Micromarketing (marketing local o
individual)
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Hacer en realidad diferente la oferta de mercado para crear un mayor valor para el cliente.
Kotler/Armstrong. Fundamentos de Marketing.
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Organizar una oferta de mercado para ocupar un lugar claro, distintivo y deseable en relación con productos
competidores en las mente de los consumidores meta.
Kotler/Armstrong. Fundamentos de Marketing.
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Kotler/Armstrong. Fundamentos de Marketing.
Más por más
Más por lo mismo
Más por lo mismo
Lo mismo por menos
Menos por mucho menos
Más
Lo mismo
Menos
Más Lo mismo Menos B
enef
icio
s
Precio
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La nueva p es la vaca púrpura.
Seth Godin. La vaca púrpura.
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Antes de la publicidad existía el boca-oreja.
Seth Godin. La vaca púrpura.
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Durante la publicidad si uno se anunciaba directamente ante al consumidor, las ventas aumentaban.
Seth Godin. La vaca púrpura.
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Después de la publicidad casi hemos vuelto a la casilla de salida.
Seth Godin. La vaca púrpura.
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La curva de difusión de ideas de Moore muestra cómo se mueve una idea comercial de éxito.
Seth Godin. La vaca púrpura.
Innovadores Primeros adoptantes
Mayoría precoz y rezagada
Tradicionales
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Antes y después.
Seth Godin. La vaca púrpura.
Era de la televisión-industria Era post-televisión
Productos estándar Productos extraordinarios
Anuncios dirigidos a todos Anuncios dirigidos al primer adoptante
Miedo al fracaso Miedo al miedo
Ciclos largos Ciclos cortos
Cambios pequeños Cambios grandes
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La propuesta de valor es el factor que hace que un cliente se decante por una u otra empresa; su finalidad es
solucionar un problema o satisfacer una necesidad del cliente.
Osterwalder y Pigneur. Generación de modelos de negocio.
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A. Osterwalder & Y. Pigneur. Generación de modelos de negocio.
¿Qué valor proporcionamos a nuestros clientes?
¿Qué problema de nuestros clientes ayudamos a solucionar?
¿Qué necesidades de los clientes satisfacemos?
¿Qué paquetes de productos o servicios ofrecemos a cada segmento de mercado?
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Novedad Algunas propuestas de valor satisfacen necesidades hasta entonces inexistentes y que los clientes no percibian porque no había ninguna oferta similar.
Osterwalder y Pigneur. Generación de modelos de negocio.
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Mejora del rendimiento El aumento del rendimiento de un producto o servicio solía ser una forma habitual de crear valor.
Osterwalder y Pigneur. Generación de modelos de negocio.
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Personalización La adaptación de los productos o servicios a las necesidades específicas de los diferentes clientes o segmentos de mercado crea valor.
Osterwalder y Pigneur. Generación de modelos de negocio.
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“El trabajo, hecho” También se puede crear valor ayudando al cliente a realizar determinados trabajos.
Osterwalder y Pigneur. Generación de modelos de negocio.
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Diseño El diseño es un factor importante, aunque difícil de medir.
Osterwalder y Pigneur. Generación de modelos de negocio.
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Marca/estatus Algunos clientes pueden encontrar valor en el sencillo hecho de utilizar y mostrar una marca específica.
Osterwalder y Pigneur. Generación de modelos de negocio.
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Precio Ofrecer un valor similar a un precio inferior es una práctica común para satisfacer las necesidades de los segmentos del mercado que se rigen por el precio.
Osterwalder y Pigneur. Generación de modelos de negocio.
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Reducción de costes Otra forma de crear valor es ayudar a los clientes a reucir costes.
Osterwalder y Pigneur. Generación de modelos de negocio.
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Reducción de riesgos Para los clientes es importante reducir el riesgo que representa la adquisición de productos o servicios.
Osterwalder y Pigneur. Generación de modelos de negocio.
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Accesibilidad También se puede crear valor poniendo productos y servicios a disposición de clientes que antes no tenían acceso a ellos.
Osterwalder y Pigneur. Generación de modelos de negocio.
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Comodidad/utilidad Facilitar las cosas o hacerlas más prácticas también puede ser una fuente de valor.
Osterwalder y Pigneur. Generación de modelos de negocio.
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@omarvite