SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

MDOH. Blanca Estela Gutiérrez Barba

SEGMENTACIÓN

¿ A qué grupos o mercado meta debería enfocarme?

¿Qué consumidores necesitan de mi producto?

¿ Cómo lograr un aprovechamiento mayor de mis recursos?

SEGMENTACIÓN

Antes de aceptar este término, la estrategia predominante para hacer negocios era “MARKETING MASIVO”, es decir, ofrecer los mismos productos y marketing mix a todos los consumidores.

CONCEPTO DE SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

Proceso de dividir un mercado potencial en diferentes subconjuntos de consumidores que tengan una necesidad o característica en común y seleccionar como objetivo uno o varios segmentos para llegar a ellos con una mezcla de marketing específica.

SEGMENTACIÓN

Un segmento de mercado está formado por un grupo identificable con deseos, necesidades, poder adquisitivo, actitudes de compra o hábitos similares a los que las características del producto o servicio podrían satisfacer.

SEGMENTACIÓN

Es una actividad que brinda a l mercadólogo certeza en el desarrollo de sus actividades y brinda algunas ventajas:

Certidumbre en el tamaño del mercado (# de personas que comprarán el producto)

Claridad al establecer los planes de acción Identificación de los consumidores

integrantes del mercado (conocerlos brinda confianza y certeza en las tomas de decisiones)

Reconocimiento de actividades y deseos del consumidor (para satisfacerlos)

Facilidad para realización de act. promocionales.

Simplicidad para planear.

CARACTERISTICAS

Medible

Susceptibles a la diferenciación y/o ventaja competitiva

Accesible

Satisfacer las necesidades del mercado meta

Rentable

SEGMENTACIÓN

Esta es el primer paso de una estrategia de marketing en tres fases: Segmentar el mercado

en conglomerados homogéneos.

Seleccionar uno o más segmentos para considerarlos como mercado meta, a través de una mezcla de marketing específica.

Posicionamiento del producto.

MERCADO META

MEZCLA DE MERCADOTECNIA

PRECIOPLAZA

PRODUCTOPROMOCIÓN

FINALIDAD DE LOS ESTUDIOS DE SEGMENTACIÓN

Descubrir necesidades y deseos de grupos de consumidores para desarrollar bienes y servicios que los satisfagan.

Se usan como guías para el reposicionamiento.

Identificar los canales más adecuados para la difusión de anuncios.

BASES PARA LA SEGMENTACIÓN

El primer paso en el desarrollo de una estrategia de segmentación es seleccionar las bases para segmentar el mercado.

Las bases más comunes son las categorías principales de características del consumidor...

BASES PARA LA SEGMENTACIÓN

CATEGORÍASPRINCIPALES

Factores geográficos.

Factores demográficos.

Factores psicográficos.

Factores conductuales.

SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA

El mercado se divide por localidades.

Las personas comparten ciertas necesidades y deseos, diferentes a quienes viven en otra área.

Región Estado Ciudad Sección Colonia Poblado Ejido o

ranchería Clima

SEGMENETACIÓN DEMOGRÁFICA

Se ocupa de las estadísticas susceptibles de medirse en una población y ayuda a localizar un mercado meta.

EDAD GENERO

CICLOS DEVIDA

INGRESO

ESCOLARIDAD

OCUPACIÓN

ESTADO CIVIL

RELIGIÓN

ORIGEN ÉTNICO

SEGMENTACIÓN PSICOLÓGICA

Dividir al mercado en diferentes grupos con base en:

CLASE SOCIAL

PERSONALIDAD

ESTILOS DE VIDA

SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL

INDICE DE USO Usuarios

intensos Usuarios

medianos Usuarios

ligeros No usuarios

ESTATUS DE LA CONCIENCIA

Conocimiento del consumidor acerca del producto.

Nivel de interés por éste.

Disposición a comprarlo.

Necesidad de ser informado sobre sus ventajas.

LEALTAD A LA MARCA

Identificar las caract. de este tipo de consumidores o de los desleales a la marca.

SEGMENTACIÓN POR LA SITUACIÓN DE USO

Se basa en la idea de que la ocasión o la situación determina a menudo qué consumidores comprarán ciertos productos en ciertas situaciones.Ejem: Día de la madre.

SEGMENTACIÓN POR BENEFICIOS

División basada en los tipos de beneficios que los consumidores buscan en sus productos (qué les resulta más significativo).

Sirve para posicionar varias marcas dentro de una misma categoría de productos.

Ejem: pasta dental para niños y pasta dental para problemas de sensibilidad

ESTRATEGIAS DE SEGMENTOS DE

MERCADO

CRITERIOS PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

Acabamos de describir las bases sobre las cuales se agrupan a los consumidores para formar segmentos de mercado homogéneos.

El siguiente desafío es seleccionar uno o varios segmentos para intentar llegar a ellos con una mezcla de mkt. adecuada.

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MARKETING META

Mercado meta Consiste en un conjunto de

compradores que tienen necesidades o características comunes, a las cuales la compañía decide atender.

Objetivo 3: Explicar cómo las empresas identifican y eligen segmentos de mercados atractivos

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SELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING META

Las consideraciones incluyen:

Recursos de la empresa Etapa del ciclo de vida del

producto Variabilidad de mercado Estrategias de marketing de los

competidores

Objetivo 3: Explicar cómo las empresas identifican y eligen segmentos de mercados atractivos

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Marketing meta con responsabilidad social:

Abusos potenciales en Internet, incluyendo el fraude a compradores por Internet

Surge la controversia cuando los métodos usados son cuestionables (ecología, empresas socialmente responsables…)

Objetivo 3: Explicar cómo las empresas identifican y eligen segmentos de mercados atractivos

MARKETING META

ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN

MKT.MASIVO

MKT.DIFERENCIADO

(segmentado)

MKT.CONCENTRADO

(de nicho)

MICROMARKETING(local o individual)

APLICACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN

MKT NO DIFERENCIADO (masivo)Una compañía decide hacer caso omiso de las diferencias entre segmentos de mercado y trata de llegar a todos con una sola oferta.

Ejem: Coca-cola para todos

MEZCLA DE

MERCADO

MERCADOTOTAL

APLICACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN

MKT DIFERENCIADO (segmentado) Estrategia de cobertura de mercado en

la que una compañía decide dirigirse a varios segmentos de mercado y diseñar ofertas individuales para cada uno.

MEZCLA DE

MERCADOA

MEZCLA DE

MERCADOC

MEZCLA DE

MERCADOB

SEGMENTO A

SEGMENTO A

SEGMENTO A

Ejem: GM produce “un auto para cada bolsillo”

CHEVY: $99,500.00

CORVETTE$916,000.00

SILVERADO 2500$260,000.00

SUBURBAN: $570,500.00

ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN

MKT CONCENTRADO (de nicho)La empresa dirige un producto o servicio a uno solo o varios nichos de mercado.

Esta estrategia proporciona a las empresas pequeñas la oportunidad de competir dirigiendo sus recursos limitados a servir a sectores que pueden ser insignificantes, o que los grandes competidores pasan por alto.

Ejem: Apple lanzó iTunes y captó el 70% de mercado de descarga de música en línea.

APLICACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN

MICROMARKETINGPráctica de adoptar productos y programas de marketing a los gustos de individuos y lugares específicos.

Ven a un individuo en cada cliente.

Ejem: Nike