SEGMENTACIÓN DE MERCADO

GARCÍA MARÍA ALEJANDRA

GARCÍA LUIS DAVID

IBARGUEN IBARBO KERLY YULIETH

MONTAÑO URDINOLA MARÍA ALEJANDRA

INSTITUCIÓN EDUCATIVA EFRAÍN VARELA VACA

SEDE PABLO EMILIO CAMACHO PEREA

ZARZAL VALLE

2012

INTRODUCCIÓN

La segmentación de mercado es el proceso de dividir un mercado en grupos uniformes más pequeños que tengan características y necesidades semejantes. Esto no está arbitrariamente impuesto sino que se deriva del reconocimiento de que el total de mercado está hecho de subgrupos llamados segmentos. Estos segmentos son grupos homogéneos (por ejemplo, las personas en un segmento son similares en sus actitudes sobre ciertas variables). Debido a esta similitud dentro de cada grupo, es probable que respondan de modo similar a determinadas estrategias de marketing. Es decir, probablemente tendrán las mismas reacciones acerca del marketing mix de un determinado producto, vendido a un determinado precio, distribuido en un modo determinado y promocionado de una forma dada.

OBJETIVOS

 La segmentación de mercados tiene como objetivo definir las características de un grupo específico de clientes y así desarrollar estrategias para crear o modificar productos o servicios que satisfagan sus necesidades y tener una mejor rentabilidad del marketing.

DEFINICION SEGMENTACIÓN DE MERCADEO

La segmentación de mercado es el proceso de dividir, como

su palabra lo dice de segmentar un mercado en grupos

uniformes más pequeños que tengan características y

necesidades semejantes. . Los siguientes tipos de segmentos

los podemos ver a continuación: Estos segmentos son

grupos homogéneos (por ejemplo, las personas en un segmento

son similares en sus actitudes sobre ciertas variables). Debido a

esta similitud dentro de cada grupo, es probable que respondan

de modo similar a determinadas estrategias de marketing. Es

decir, probablemente tendrán las mismas reacciones acerca

del marketing mix de un determinado producto, vendido a un

determinado precio, distribuido en un modo determinado y

promocionado de una forma dada.

Características de los segmentos de mercado: (segmentos

de mercado)

1. Mensurabilidad: que pueden medir el poder adquisitivo, la

cantidad de personas, y el perfil de los que componen cada

segmento.

2. Accesibilidad: debemos tener en cuenta una porción del

mercado que se pueda atender y alcanzar de manera eficaz.

3. Sustanciabilidad: los segmentos del mercado deberán ser

bastantes grandes y rentables.

4. Accionamiento: se deberá diseñar programas efectivos para

atraer a dichos consumidores.

Tipos de segmentación:

1. Geográfica: Se divide por países, regiones, ciudades, o

barrios.

2. Demográfica: Se dividen por edad y etapa del ciclo de la

vida. Por el género.

3. Psicográfica: Se divide según la clase social, el estilo de la

vida, la personalidad y los gustos.

4. Conductual: Se divide de acuerdo a los conductos, beneficios

pretendidos, lealtad a la marca y actitud ante el producto.

REQUISITOS PARA SEGMENTAR

Las variables a utilizar en un proceso de segmentación deben responder a ciertas condiciones técnicas, estas son:

Mensurabilidad. Los mercado tienen que ser mesurables, es decir, medibles o cuantificables en términos de volumen de compra. Tiene que tener datos accesibles, y los criterios de segmentación deben ser identificables. Por ejemplo, debe poderse determinar de una forma precisa o aproximada aspectos como tamaño, poder de compra lugar de residencia, edad, nivel académico, etc. A veces se pueden tener en cuenta incluso variables de personalidad que son fácilmente identificables. Todo esto permite identificar los perfiles de los componentes de cada segmento.

Accesibilidad. Los mercados deben ser accesibles, es decir que los compradores que componen el segmento deben ser identificables y alcanzables. Implica que el segmento del mercado debe ser accesible mediante las instituciones de mercadotecnia existentes (canales de distribución, medios de publicidad, fuerza de ventas de la compañía, etcétera), en lo posible con un mínimo de costo y pérdida de tiempo. También debe ser obtenible, para que se puedan obtener datos, como por ejemplo clases sociales, estrato, etc.

Sustanciabilidad. Los segmentos deben ser sustanciales, lo cual significa que deben ser los suficientemente grandes o rentables como para servirlos. Un segmento debe ser el grupo homogéneo más grande posible al que vale la pena dirigirse con un programa de marketing a la medida, suficientemente grande como para poder constituir un mercado-objetivo capaz de absorber los extra costes comerciales asociados al lanzamiento de una estrategia comercial particular y para poder justificar

la inversión que se va a llevar a cabo en la política de segmentación. Para ello la empresa debe disponer de recursos humanos, técnicos y comerciales para llevar a cabo la segmentación. Esto supone llevar a cabo un detallado estudio económico de las acciones que se van a llevar a cabo.

Homogeneidad en el segmento, que implica que los consumidores del segmento deben ser lo más semejantes posible entre sí, respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de mercadotecnia y sus dimensiones de segmentación. Los segmentos deben ser semejantes en cuanto al potencial estimado de ventas, costos y utilidades. 

Heterogeneidad entre segmentos, que implica que los consumidores de varios segmentos deben ser lo más distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing.

Pertinencia, implica que la o las variables utilizadas para particional el mercado tengan sentido lógico.

Accionamiento. Tiene la relación a la posibilidad de creación o diseño de planes adecuados y efectivos para el segmento en cuestión. Implica la posibilidad de formular programas eficaces para atraer y servir a los segmentos. Para ello se deben utilizar variables de segmentación que la empresa pueda alcanzar, y se debe identificar consumidores a los que se pueda llegar. También deben establecerse políticas de segmentación más o menos estables en el tiempo.

Vale destacar que es fundamental implicar al resto de la empresa ya que se deben diferenciar precios, canales de distribución, diseños para el producto, etcétera, y que cuando se establezcan políticas de segmentación se deben establecer prioridades en los segmentos.

En definitiva, las tres condiciones fundamentales que ayudan a la gerencia a cumplir su objetivo son:

1. Que las características que se usan para clasificar a los clientes, deben ser mensurables, y los datos, accesibles. El "deseo de adquirir productos compatibles con la ecología" puede ser una característica útil.

2. Que el segmento del mercado debe ser accesible mediante las instituciones de mercadotecnia existentes (canales de distribución, medios de publicidad, fuerza de ventas de la compañía, etcétera) a costo mínimo.

3. Que cada segmento debe ser suficiente grande para generar utilidades y resultar rentable. Puede tratar a cada cliente como un segmento separado. La empresa no debe desarrollar gran cantidad de estilos, colores, tamaños y precios al segmentar un mercado.

CRITERIOS PARA SEGMENTAR

Los modelos de segmentación utilizan el concepto de “grado de relación” entre los criterios de segmentación (variables independientes) y el comportamiento que se pretende explicar (variable dependiente). Cuando esa relación es muy fuerte, los segmentos obtenidos son muy homogéneos en sí y muy heterogéneos entre sí; se afirma entonces que el criterio utilizado tiene un elevado poder discriminante.

Los criterios a utilizar son los que presenten una fuerte relación con la variable dependiente que se pretende explicar, y el número de criterios que deben ser empleados en realizar una segmentación ha de ser tal que tengan una gran homogeneidad interna y con un tamaño adecuado.

Nosotros vamos a distinguir entre mercados de consumidores y mercados organizacionales.

2.1 La segmentación del mercado de consumidores.- Los criterios que habitualmente se utilizan pueden agruparse en cuatro categorías:

2.1.1 Segmentación por criterios geográficos

Las variables geográficas que más se utilizan son: países, regiones, provincias, comarcas, municipios, ciudades, etc.

En general, las variables geográficas son fácilmente cuantificables y de una gran operatividad.

2.1.2 Segmentación por criterios socioeconómico-demográficos

Las variables demográficas son el sexo, edad, estado civil, familia y ciclo familiar, mientras que las variables socioeconómicas son la ocupación, educación, ingresos y clase social.

Los perfiles socioeconómicos de los consumidores son los que explican sus comportamientos y preferencias.

Para segmentar los mercados de consumidores se suelen utilizar de forma conjunta varios criterios, con lo que se consigue aumentar la calidad de la segmentación.

2.1.3 Segmentación por criterios psicográficos

Son las variables tales como la personalidad, estilo de vida, actividades, actitudes, opiniones y valores.

La segmentación psicográfica permite explicar que personas con un mismo perfil socio demográfico tengan un comportamiento de compra muy distinto, y viceversa.

Estas variables pueden verse limitadas por las siguientes razones:

Son variables de difícil cuantificación. No existe, o es muy difícil de probar, una relación clara entre estas variables y las necesidades de los consumidores. Los segmentos resultantes pueden resultar inaccesibles.

2.1.4 Segmentación por criterios relacionados con el producto

Se trata de variables tales como tipo de establecimiento, horas de compra, frecuencia de compra, frecuencia de uso, lealtad a la marca, ocasión y ventajas buscadas.

La segmentación basada en criterios relacionados con el producto es la más directa. Los criterios son fácilmente cuantificables y los segmentos suelen ser operativos y de fácil acceso. Sin embargo, estos criterios no profundizan en las causas últimas que justifican las diferencias de comportamiento en los consumidores.

2.2 La segmentación de los mercados organizacionales.- Podemos emplear las variables que ya han sido comentadas para el mercado de los consumidores en la segmentación de los mercados organizacionales. Los criterios que se utilizan se agrupan en cinco categorías:

2.2.1 Segmentación por tipo de actividad económica

En España se utiliza la Clasificación Nacional de Actividades Económicas (CNAE) para segmentar los mercados organizacionales (minería, construcción, comercio, etc.).

2.2.2 Segmentación en función del tamaño

El número de establecimientos, el número de empleados y el volumen de ventas, son algunos de los criterios utilizados con este fin. Los clientes potenciales son tratados con programas de marketing-mix distintos.

2.2.3 Segmentación geográfica

Se utilizan los criterios utilizados para segmentar el mercado de consumidores.

2.2.4 Segmentación basada en el uso del producto

Se utilizan las variables de dónde se usa el producto, cómo se usa y la tasa o cantidad de uso.

2.2.5 Segmentación basada en la forma de organizar las compras

La segmentación está basada en la forma en que las organizaciones tienen estructurada la función de compras. Las variables son la centralización de las decisiones de compra y la descentralización de las decisiones de compra.

PROCESOS DE LA SEGMENTACION

Paso 0: Necesidad de encontrar un mercado.

Paso 1: Observación, búsqueda de oportunidad de mercado. Se puede hacer a través de varias fuentes:a. Primarias: Investigaciones por parte de departamentos internos de la compañía, o investigaciones externas (consultoras, instituciones, fuentes públicas, entre otras). b. Secundarias: Basada en estudios anteriores. c. Intuición empírica d. Expertos 

Paso 2: Determinación del Mercado potencial y necesidades genéricas. Es decir, se debe identificar la máxima posibilidad de venta de la industria, y las necesidades reales de los posibles compradores futuros.

Paso 3: Determinar las variables relevantes para la segmentación. Se debe identificar aquellas variables o características importantes, que nos permitan llegar a una división o agrupación de estos mismos, dado nuestros objetivos.

Paso 4: Determinación y proyección potencial de cada segmento. Una vez definido cada grupo. Obtendremos una matriz de segmentos. Cada segmento o "nicho de mercado" tendrá una característica peculiar, y por tanto un probable potencial propio.

Paso 5: Determinar y proyectar la acción de la competencia en cada segmento. Antes de seleccionar un nicho a quien dirigirnos, debemos tener presente las actividades o roles que juega la competencia en cada uno de ellos.

Paso 6: FODA de cada segmento. Determinar las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas que ofrece cada

segmento, es una tarea estratégica antes de optar por una posición. Esta visión permitirá saber el lugar que nos encontraremos para competir en el mercado, dado el segmento elegido.

Paso 7: Elección de cada segmento. Acá culmina el proceso de segmentación, pues se selecciono uno más segmentos para competir.

CONCLUSIONES

El segmento de mercado debe de ser homogéneo a su interior, heterogéneo al exterior, con un número suficiente de consumidores para que sea rentable; y operacional, es decir, que incluya dimensiones demográficas para poder trabajar adecuadamente en la plaza y promoción del producto. Los segmentos van cambiando por ello es importante realizar la segmentación de forma periódica.Podemos asegurar entonces que, la segmentación y el posicionamiento son actividades complementarias, que dependen una de otra para que el producto logre permanecer en la mente del consumidor meta por un periodo largo e incluso de forma permanente.