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Segmentación de Mercado Proceso de dividir un mercado total en grupos de
personas con características más homogéneos respecto a los factores que repercuten en la demanda
Se trata de identificar grupos con necesidades y/o comportamientos de compra similares y que reaccionen de igual forma a las acciones de Marketing
El objetivo es crear una oferta de valor para los segmentos que sean rentables y diferenciables
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Segmentación de Mercado
Beneficios:
Mejor adecuación del producto al mercado
Uso más eficiente de los recursos y esfuerzos
Facilita la conquista de un segmento y la especialización
Mejorar la rentabilidad (+ventas y/o > precios)
Identificar oportunidades de mercado
Anticiparse a la competencia
Generar barreras de entrada
Ventajas competitivas
Diferenciarse
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Importancia de la Segmentación
Servir mejor a los clientes
Añadir valor con beneficios adecuados
Mejorar las ventas en mercados planos
Es una reacción al mercado masivo
Reduce la canibalización de marcas
Responde a la búsqueda de diversidad
Segmentación Eficaz
Medible posibilidad de cuantificr el mercado potencial y el
desempeño de las acciones de Marketing
Sustancial
suficientemente grande y rentable que justifique
servirlo
Accesible
que se pueda llegar en forma eficaz
Suceptible de acción que sea posible formular programas eficaces de
Marketing para atraer y atender el segmento
Diferenciable los segmentos responden de manera diferente a las
acciones de Marketing
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Criterios de Segmentación Mercado de Consumo
Segmentación socio-demográfica
Supuesto: las diferencias socioeconómicas repercuten en las preferencias y elecciones de consumo Variables utilizadas:
Lugar de residencia Sexo Ingresos Educación Grupo socioeconómico
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Criterios de Segmentación Mercado de Consumo
Segmentación por beneficios o ventajas buscados
Supuesto: las diferencias en ventajas o beneficiosbuscados, (nivel de conocimiento del producto y sus actitudes) permite identificar diferentes segmentos
Variables utilizadas:
Calidades
Servicios
Economía
Comodidad
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Criterios de Segmentación Mercado de Consumo
Segmentación conductual
Supuesto: sobre la base del comportamiento de compra y uso es posible identificar distintos grupos de consumidores
Variables utilizadas: Ocasiones
Status del usuario respecto del producto
Tasa de consumo
Situación de lealtad
Etapa de disposición del consumidor
Información requerida: gran cantidad de información histórica
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Criterios de Segmentación Mercado de Consumo
Segmentación Psicográfica
Supuesto: los consumidores se pueden agrupar sobre la base de sus estilos de vida, personalidad o valores
Variables utilizadas: Estilos de vida , que se expresan a través de
actividades, intereses y opiniones (conservador, liberal, aventurero)
Personalidad (ambicioso, sociable, agresivo) Valores (esforzados, devotos, altruistas, íntimos,
buscadores de diversión, creativos)
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Criterios de Segmentación Mercado industriales
Variables demográficas Ubicación geográfica Sector industrial Tamaño de las empresas
Variables de operación Tecnología Intensidad de uso Servicios complementarios requeridos
Criterios y procesos de compra Atributos preferidos Centro de poder Políticas de compra
Otros Actitud frente al riesgo Grado de lealtad y cooperación
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Ejemplo de Segmentación de Mercados
Dueñas de casa segmentadas por edad y nivel socioeconómico:
< de 30
30 a 40
40 a 50
> de 50
ABC1 C2 C3 D E
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Criterios para Evaluar Segmentos
Tamaño
Susceptibles a la diferenciación
Tasa de crecimiento
Mensurabilidad
Accesibilidad
Objetivos y recursos de la empresa
Atractivo estructural del segmento
Fuerzas que Determinan el Atractivo Estructural de un Segmento
Nuevos Competi-
dores Potenciales
Amenaza de
Ingreso
Prorveedores
Poder de
Proveedores
Compradores
Poder de
Compradores
Sustitutos
Amenaza de
Sustitutos
Competidores de
la Industria
Rivalidad
competitiva
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Posicionamiento
POSICIONAR:
Es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta
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Posicionamiento
CONCEPTO:
Lugar que ocupa en la mente del consumidor una marca de producto o servicio, sus atributos, el usuario percibido, sus recompensas
JACK TROUT Y AL RIES
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Imagen y Posicionamiento Imagen Como las marcas en la
mente de los Consumidores están relacionadas con los atributos propios del producto
Posicionamiento Cómo los consumidores perciben una marca en relación a otras
Preferencia de marca Percepción del grado de superioridad de una marca en relación a los beneficios claves del producto
Consumidor
Consumidor
Competidor
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¿POR QUÉ POSICIONARSE?
Si no se elige un posicionamiento
Lo harán los propios consumidores
Lo hará la competencia
Se producirá confusión entre los clientes
No se estará ayudando al consumidor
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Posicionamiento General
Enfoque de Porter
Liderazgo total en costos
Diferenciación
Enfoque
Costo
Diferenciación
Enfoque de Treacy y Wiersema
Líder de producto (consumidores
prefieren marcas de avanzada tecnología)
Empresas operativamente excelentes (Consumidores prefieren rendimiento altamente confiable)
Empresa íntima del cliente (empresas perceptivas y flexible para responder a las necesidades individuales)
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Bases de Posicionamiento Específico
La competencia
Cualidad distintiva del producto
(la marca de tradición)
Ventaja, beneficio o solución
aportada
Utilización específica
Categoría de usuario
Clase de producto
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Errores De Posicionamiento
Sub-posicionamiento (no poder presentar beneficio o
razón para comprar una
marca)
Sobre-posicionamiento (imagen sobredimensionada de
una marca y pasarla por
alto)
Errores De Posicionamiento
Posicionamiento confuso (muchos beneficios o
muchos
cambios)
Posicionamiento irrelevante (beneficios que nos les
interesa a los
compradores)
Posicionamiento dudoso (falta de credibilidad de lo
que se
ofrece)
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Posicionamiento de Valor de la Marca
Más por mucho más
Más por lo mismo
Lo mismo por menos
Menos por mucho menos
Más por menos
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DESARROLLO DEL POSICIONAMIENTO
Análisis del
mercado
Segmentación Selección
M. Meta
Análisis
Competitivo Diferenciación Elección de los
beneficios
Análisis interno
de la Empresa Posicionamiento
Marco para el
desarrollo de la
Oferta de Valor
•Producto •Plaza •Precio •Promoción •Procesos •Personal •Planta •Servicios
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Diseñar un conjunto de diferencias importantes que distingan la oferta de la empresa de la de sus competidores
Conviene establecer diferencias en la medida que sea:
Importante
Distintiva
Superior
Exclusiva
Costeable
Rentable
Diferenciación
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Dimensiones para diferenciar la oferta:
Productos
Servicios
Personal
Canal
Imagen
Diferenciación
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Forma
Características
Calidad de desempeño
Calidad de conformidad (todos)
Durabilidad
Confiabilidad
Reparabilidad
Estilo
Diseño
Productos: Variables de Diferenciación
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Facilidad para ordenar
Entrega
Instalación
Capacitación
Asesoría
Mantenimiento
Reparación
Otros (garantías, contratos, recompensas)
Servicios: Variables de Diferenciación
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Competencia
Cortesía
Credibilidad
Confiabilidad
Capacidad de Respuesta
Comunicación
Personal: Variables de Diferenciación
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Directos
Cobertura geográfica
Tipo de minorista
Exclusividad
Internet
Selectividad
Canal: Variables de Diferenciación