sedução pela palavra

Prefácio

Nada temos a temer, a não ser as palavras. Essas palavras (temíveis, por

certo) ficaram na minha cabeça desde que as li, há muito tempo, em

uma novela policial brasileira. As palavras seduzem, encantam, aproxi-

mam — e por isso são realmente perigosas. Porém as palavras também

chocam, horrorizam e distanciam — e aí passamos a correr outro tipo

de perigo, o da não comunicação, da incompreensão.

Deus é silencioso, mas principiou tudo com o Verbo: toda palavra,

falada ou escrita, está cheia de inferno e céu. As palavras revelam. As pa-

lavras escondem. Por isso, toda palavra é, em si, um mistério. O (claro)

enigma que falava o nosso poeta.

As palavras têm, ao mesmo tempo, um significado raso e outros,

bastante profundos. As palavras são (ainda bem!) ambíguas. Duplo sen-

tido: as palavras falam e não falam aquilo que estão dizendo. Lutar com

as palavras é a luta mais vã, no entanto, tome parole, parole, parole!

O profeta, o poeta, o romancista, o letrista, o professor, o narra-

dor, o contador de histórias, o padre, o palhaço, o repentista, o roteirista,

REDAÇÃO PUBLICITÁRIA: SEDUÇÃO PELA PALAVRA

V I I I

EDITORA THOMSON

o jornalista, o advogado, o locutor, o tipógrafo, o revisor, o Don Juan, o

missivista, a menina que escreve o seu diário, o blogger, o blagueur, o es-

crivão, a secretária, o teletipista, o memorialista, enfim, toda uma lista

não quantificável de pessoas exerce algum tipo de profissão que depen-

de essencialmente da palavra.

O redator de publicidade, mais profissional da palavra, de certa

maneira, encara todas essas profissões em uma só. Na sua necessária cla-

reza, o texto publicitário varia infinitamente em forma e conteúdo. Ele

tem o desafio imenso de transformar produtos, serviços e marcas, por

meio de palavras, em informações, em sensações, em experiências, em

atributos, em conceitos.

A comunicação moderna se tornou fragmentária e complexa. Não

se pode mais pensar em publicidade apenas intuitiva, fruto da inspira-

ção pura. É necessário conhecer os conceitos, as técnicas e o contexto

que levam às palavras certas para a comunicação certa.

É por isso que este livro do Celso “Keko” Figueiredo é tão neces-

sário: porque ele nos dá uma visão ampla, simples (sem perder consistên-

cia) e clara da importância da palavra na comunicação publicitária — em

todos os meios. Com a palavra, o Keko.

Matinas Suzuki Jr.Jornalista, presidente do iG eex-aluno de Celso Figueiredo

no MBA do Ibmec

Sumário

1 Palavras Sedutoras . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1

2 Diagramação Nem só da palavra vive o redator . . . . . . . . . . . . . 5

3 Título . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .13

4 Texto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .31

5 Assinatura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .43

6 Estratégias de Mensagem . . . . . . . . . . . . . . . . .53

7 Tipos de Anúncio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .75

8 Jornal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .89

9 Revista . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .93

10 Mídia Exterior . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101

11 Rádio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .109

12 Televisão . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117

13 O Meio Turbina a Mensagem . . . . . . . . . . . . .125

Bibliografia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .129 Índice por Assunto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .133

1PalavrasSedutoras

Conteúdo deste capítulo: A propaganda na sociedade contemporânea Afirmação básica Conceito criativo Adaptação do conceito criativo para cada mídia

Palavras. Milhões de letrinhas enfileiradas significando coisas, todas as coi-

sas. Ilhados — estamos cercados de texto nas telas, nos papéis, nos painéis,

em nossos ouvidos. Palavras que significam coisas, que geram informações

e formam conhecimento. Palavras de aconselhamento, de acusação ou de-

fesa, de elogio ou de censura, ou, segundo Aristóteles, discursos deliberati-

vo, judiciário e epidíctico.

De Atenas às antenas, muito se sofisticou no processo de persuasão,

em especial no discurso publicitário, que bebe de infinitas fontes desde a fi-

losofia, a antropologia, a sociologia, a psicologia, a lingüística, a semiótica,

a arte e tem, ainda hoje, entre suas mais poderosas armas, a palavra. Ilude-

se quem acredita que a velocidade dos nossos dias desbotou a importância

da palavra, dando preponderância à imagem, rápida, intensa e onipresente.

A imagem gera o impacto, mas o poder de persuasão está na palavra, assim

como a condução do raciocínio do receptor.

1


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EDITORA THOMSON

Este livro se destina àqueles que fazem da palavra sua profis-

são e da publicidade seu ganha-pão. Falar é difícil. Escrever é compli-

cado. Ser lido, uma conquista. Conseguir ser assimilado por alguém

que não está nem interessado no assunto e ainda fazer que ele compre

determinado produto são tarefas hercúleas às quais muitos se pro-

põem e nas quais poucos sucedem.

Vamos desconstruir o anúncio, despir seus elementos, suas fun-

ções e seus significados. Montar um Lego com as pecinhas das palavras

e, com esse fabuloso castelo de conceitos, seduzir o leitor. Para tanto,

vamos usar a razão, a emoção e o senso de oportunidade e falar ao con-

sumidor aquilo que ele está pronto para ouvir. Cochichar delícias ou

apregoar vantagens, sempre sabendo que, ao redor, há milhares de ou-

tras mensagens querendo a atenção desse mesmo indivíduo.

A condição fundamental ao sucesso de uma peça de comunica-

ção é a existência de uma mensagem clara, uma afirmação sobre a marca

ou o produto que desejamos fixar na mente dos cidadãos. No mar de

comunicação em que navegamos, devemos trazer nossa mensagem à

tona, acima da massa disforme de dados.

Partindo das características tangíveis ou intangíveis do anun-

ciante (marca, produto ou serviço), iremos gerar uma afirmação que

desejamos fixar na mente do consumidor. A esta afirmação chamamos

Afirmação Básica. Outros termos que também são utilizados para de-

signar esta afirmação são USP (Unique Selling Proposition — Proposta

Única de Vendas) ou Promessa Básica. Preferimos o termo Afirmação

Básica porque, dentro do escopo da publicidade, nem sempre saímos

prometendo e vendendo. Afirmamos, isto sim, e queremos fixar essa

afirmação na mente dos consumidores.

CAPÍTULO 1 — PALAVRAS SEDUTORAS

3

Entretanto, tamanha é a competição pela atenção do consu-

midor que não basta afirmar. É necessário descobrir uma maneira de

chamar a atenção, de penetrar na mente do consumidor. A esta forma

mágica de fazer a mensagem aflorar acima do emaranhado de mensa-

gens concorrentes chamamos Conceito Criativo. Se a afirmação básica

é o conteúdo que queremos passar, o conceito criativo seria sua forma. A

criação publicitária depende de uma fonte inesgotável e sempre renovada

de modos de falar interessantes, instigantes, chocantes, engraçados. De-

pende também de fazer o conteúdo de sua mensagem penetrar na cabe-

ça do consumidor, de influenciar seus valores e suas atitudes em relação

à marca e ao produto e de torná-lo nosso cliente.

Este livro tangencia a discussão da criatividade em propaganda,

mas não tem nesse tópico seu eixo central. Discutimos aqui as ferra-

mentas de persuasão disponíveis aos redatores e decupamos os elemen-

tos do anúncio, do spot, do jingle, do comercial. Correlacionamos os

modos de fazer às características dos meios e dos leitores/espectadores/

ouvintes desses meios. Sugerimos estratégias de mensagem para situa-

ções distintas de mercado, do consumidor e da concorrência. Tratamos

de diferentes tipos de produtos e serviços, sempre nos concentrando na

capacidade de maximizar o processo de comunicação.

Para que esse objetivo seja atingido, tem de haver sinergia entre

as peças de uma campanha. Cada uma delas deve ser facilmente reco-

nhecida como parte de um todo, deve transmitir a mesma afirmação bá-

sica por meio do mesmo conceito criativo. Cada peça, para cada mídia

ou situação de apreensão da mensagem, deve ser adaptada para ecoar a

mensagem principal ou o conceito guarda-chuva. Cada mídia tem seus

modos de se comunicar com o consumidor. Nossa tarefa é, em cada


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EDITORA THOMSON

contato, maximizar o poder da mensagem e estabelecer um elo de reco-

nhecimento e de lembrança em relação às outras peças da campanha.

Apague as luzes e relaxe. A propaganda, aquela gostosa, vai co-

meçar a se despir para você. Aproveite!

2DiagramaçãoNem só da palavra vive o redator

Conteúdo deste capítulo: Como o leitor lê um anúncio Limpeza e economia dos elementos Noções de diagramação Saia e blusa Imagem sangrada Box All type

A diagramação é tarefa do diretor de arte. Contudo, um bom redator, além

de dominar o vocabulário, deve ter a compreensão de que tudo em uma pá-

gina significa algo. Ou seja, não apenas as palavras, as ilustrações e as ima-

gens têm sentido em um anúncio, mas toda a disposição das informações

na página possui significado e influencia no modo como o observador vai

apreender a mensagem.

O primeiro e mais importante conceito quando se fala em diagrama-

ção é que ela não consiste simplesmente na distribuição dos elementos que

compõem o anúncio no espaço do papel. Diagramar é hierarquizar infor-

mações. Trata-se da escolha do que é mais importante ou do que desejamos

que o consumidor veja primeiro. A ordem em que os elementos gráficos do

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EDITORA THOMSON

anúncio vão captar o olhar determinará uma seqüência que possibilitará

a compreensão que desejamos que o observador tenha do anúncio.

Não estamos dizendo que o consumidor veja o anúncio por par-

tes — muito pelo contrário, já que uma das diferenças da imagem para o

texto é que ela é apreendida como um todo, enquanto o texto é linear e

apreendido seqüencialmente. Além disso, o texto é explícito, enquanto a

imagem é ambígua. Porém, “aquilo que lhe falta em precisão sobra em ri-

queza de informação. Por um lado, a imagem é menos explícita que o tex-

to verbal, mas, por outro, tem a vantagem de poder comunicar mais coisas

de imediato e simultaneamente” (Vestergaard e Schrøder, 2004, p. 60).

Então, de um lado, temos o texto, que é lido seqüencialmente, e,

de outro, a imagem, que é percebida simultaneamente. Ainda assim,

existem linhas pelas quais o olho passa no processo de compreensão do

anúncio, e os pesos que se dá a cada elemento interferem no resultado

final de apreensão da mensagem.

O primeiro equívoco que muitos alunos de publicidade costumam

cometer ao diagramar uma página é distribuir as informações “por igual”,

sem deixar “brancos”. Isso é ineficiente porque uma página “por igual”

não estabelece a hierarquia tão necessária à comunicação; afinal, dia-

gramar é hierarquizar informações; é estabelecer a importância de cada

elemento da página e sua ordem de leitura. Além disso, é preciso con-

siderar que os espaços em branco também são significativos. É comum,

por exemplo, deixar uma “área de silêncio” em torno de uma informa-

ção que julgamos importante. O branco ao redor dessa informação, seja

ela verbal (texto) ou visual (foto/ilustração), significará “respirar” antes e

depois de lê-la. Esse “respirar” amplia o poder da informação e ajuda o

leitor a perceber sua importância. Trata-se de um tempo para que o con-

sumidor processe a informação e compreenda, contraponha ou comple-

te esse conhecimento com o restante do que é proposto no anúncio.

CAPÍTULO 2 — DIAGRAMAÇÃO

7

Repare, no exemplo dado, que o anúncio é composto por apenas

três elementos: o título — Less flower. More Power. (Menos flor. Mais

poder.) — faz referência aos anos 70 e ao movimento hippie, que tinha

entre suas palavras de ordem o Flower Power, ou o poder das flores em

contraposição ao poder das armas, em referência à guerra do Vietnã. Na

época, o Fusca (em inglês, Beetle) representava a contracultura. Um car-

ro pequeno, econômico e despretensioso foi a resposta dos rebelados

contra o sistema (às grandes “banheiras” consumidoras de combustí-

vel típicas do mercado automobilístico norte-americano). O lançamen-

to do New Beetle na década de 1990 buscou retomar a aura de rebeldia

do velho Fusca e apresentá-lo como uma versão mais potente de seu

antecessor. Ao diagramar o anúncio com grande espaço de silêncio em

torno do título e da imagem, o diretor de arte permitiu que o leitor ti-

vesse tempo para compreender toda a correlação explicitada. Espaço em

branco, em direção de arte, freqüentemente significa tempo para leitura

e raciocínio do consumidor. Espaço é tempo.

Font

e: R

evis

ta A

rchi

ve


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EDITORA THOMSON

A segunda consideração essencial no processo de diagramação é

a idéia de que os olhos fazem um caminho “costumeiro” pela página. É

natural, entre nós, de origem cultural judaico-cristã ocidental, que desde

cedo aprendemos que uma página se lê da esquerda para a direita e de ci-

ma para baixo (ocorre o oposto no Japão, por exemplo), achar que o olhar

do observador vai naturalmente partir do topo da página e descer ao pé

ou que ele fará uma leitura diagonal do canto superior esquerdo ao can-

to inferior direito (Vestergaard e Schrøder, 2004, p. 63). É por essa razão

que a grande maioria dos anúncios tem a assinatura no pé da página, no

centro dele ou no canto inferior direito. É uma “técnica” para reafirmar

a marca, para que o consumidor se lembre dela no momento em que for

ao mercado; é o último incentivo à ação ou, na terminologia aristotélica,

é a peroração (ver o Capítulo 6).

Uma terceira consi-

deração acerca da diagra-

mação é relativa ao volume

de informações que deve

ser colocado em um anún-

cio. A idéia central é a se-

guinte: o consumidor não

tem tempo nem interes-

se em propaganda; ele lê a

revista pelas matérias, não

pelos anúncios. Por isso,

nós, que estamos de certa

forma interrompendo sua

leitura, devemos ser extre-

mamente econômicos e

O Poder doVermelho

R E D H O T V E R M O U T H

RedHot é um vinho aromatizado

com uma seleção de ervas raras,

que dá a seu caráter sabor original.

A receita secreta e premiadíssima

usada na elaboraração de RedHot

não mudou desde 1854.

Font

e: A

rqui

vo


9

dizer apenas o necessário. Less is more, menos é mais, ou seja, em comu-

nicação, quanto menos você disser, mais poder terá o que disse. Evite

criar anúncios poluídos, cheios de imagens, ilustrações, boxes, splashs etc.

Observe, no exemplo anterior, como a quantidade de informação sobre-

posta atrapalha a compreensão da mensagem.

Existem infinitas maneiras de compor uma página, mas, uma vez

que este livro é dedicado ao redator, não iremos explorar profundamen-

te o tema. Contudo, é necessário que todo redator conheça um padrão

de diagramação. Trata-se do mais clássico dos formatos e separa clara-

mente a parte visual da textual. Observe, no exemplo seguinte, que a di-

visão é clara: em cima, imagem, e texto, embaixo, formam um conjunto.

Por isso, esse formato de diagramação é chamado saia e blusa.

Apresentamos um exemplo de saia e blusa, recente, criado pela

agência Lew,Lara para o Banco Real.

Outro conceito muito utilizado em diagramação é o da imagem san-

grada. Sangrar uma imagem significa imprimir até a marca de corte do papel,

ocupar todo o espaço do anúncio com a imagem, como no exemplo a seguir.

Font

e: L

ew,L

ara


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EDITORA THOMSON

Em oposição à imagem sangrada, podemos criar boxes (caixas),

nos quais as imagens ficam retidas. É uma diagramação mais contida,

que tende a transmitir uma imagem mais conservadora da empresa.Fo

nte:

NB

S

Font

e: J

orn

al V

alo

r E

conô

mic

o


11

Outro termo freqüente-

mente utilizado em agência, o

qual está diretamente correlacio-

nado com o trabalho do redator, é

All type (em tradução literal, tudo

letra). Trata-se de anúncios dia-

gramados apenas com texto, sem

imagem. O máximo que se permi-

te em anúncios all type é a escolha

da tipografia, ou seja, o estilo da

letra a ser utilizada, e das cores.

Lembre-se de que a diagramação pode, por vezes, substituir lon-

gas explicações. A escolha dos lugares em que os elementos vão ser co-

locados tem grande importância na construção do significado.

Nos exemplos, pode-se

notar a grande importância da

diagramação. Além da criativi-

dade de colocar a boca da ilus-

tração nos olhos do modelo,

criando uma metáfora com o

tema do anúncio, a distribui-

ção das informações enrique-

ce a percepção da mensagem.

De um lado, a imagem “falan-

te”, do outro, o olho fechado e

o texto, que se apresenta no ba-

lão e é aplicado sobre o olho.

Note que o balão tem maior

Font

e: A

lmap

BB

DO

Font

e: G

iova

nni,F

CB

Font

e: A

lmap

BB

DO


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EDITORA THOMSON

importância gráfica que o texto sobre a pálpebra. Isso se explica por que

o texto do balão tem a responsabilidade de captar a atenção do leitor,

fisgá-lo, enquanto o texto sobre sobre o olho apresenta informações ob-

jetivas, visando levar o leitor a concluir ou a adotar o comportamento

sugerido. Todo anúncio pode ser lido da esquerda para a direita, perce-

be-se que o “olho fala”; depois, busca-se compreender o que ele diz. To-

da a estética desses anúncios, com cores vibrantes, desenho expressivo e

tipografia pesada, forte, contribui para a potencialização da mensagem.

A diagramação faz que todo o anúncio pareça “gritar” com o leitor. Um

grito pelos olhos.

3Título

Conteúdo deste capítulo: Definição de título Função do título Relação título X imagem 1 + 1 = 1 1 + 1 = 2 1 + 1 = 3 Tipos de título Títulos interrogativos Títulos com o nome do produto Tendências em titulação Títulos gritados Títulos sussurrados Títulos de anúncios aspiracionais Pontuação de títulos

Título ou chamada é a frase que tem por objetivo chamar a atenção do con-

sumidor em seu primeiro contato com o anúncio. Por essa razão, nos anún-

cios com diagramação tradicional, o título aparece em caracteres grandes

no topo da página. Trata-se de uma chamada forte, cujo objetivo é fisgar a

atenção do leitor. Nem sempre, contudo, o título aparece com tanto desta-

que, como veremos adiante. Ainda assim, sua função primordial é o conta-

to inicial do consumidor com o tema abordado pelo anúncio.

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sedução pela palavra

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