section b :

2008 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg

Section B :Section B :

Un cadre conceptuel pour la communication dans le cadre de la lutte antitabac

2 2008 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg

Canaux de communication pour une société sans tabac


Les 12 caractéristiques de la communication stratégique

1. Basée sur des faits scientifiques

2. Axée sur le client

3. Participative

4. Orientée vers les bénéfices

5. Liée aux services

6. Multicanaux

7. Grande qualité technique

8. Liée aux actions de plaidoyer

9. Adaptable selon l’ampleur de la campagne

10. Durable sur le plan programmatique

11. Axée sur les résultats

12. Rentable



1. Basée sur des faits scientifiques Théorie : comportementale/de la communication

(idéation/diffusion) Données : fondées sur des preuves, axées sur les

données

2. Axée sur le client Écouter Se renseigner S’adapter Personnaliser



3. Participative Dans la planification Dans la gestion Dans la mise en oeuvre Dans l’évaluation

4. Orientée vers les bénéfices Aide pratique Habilitation stratégique



5. Liée aux services ou à la fourniture de services Accès/qualité Identification (marque) Entraide : assistance, assistance médicale

6. Multicanaux Médias Communauté Interpersonnelle (CIP/C)



7. Grande qualité technique Marketing/publicité Production Expertise communautaire Compétences en matière d’activités de conseil

8. Liée aux actions de plaidoyer Sensibilisation sociale/auprès des individus Défense des programmes/politiques



9. Adaptable/conçue à l’échelle de la campagne

—Pilote à l’échelon régional ou national

—Nationale ou internationale

10. Durable sur le plan programmatique

—Continuité organisationnelle

—Continuité du leadership

—Continuité des donateurs

—Continuité des résultats



11. Axée sur les résultats Connaissances (informations/compétences) Approbation (normes) Comportement (initiation/continuation) Capacités (individuelles/institutionnelles)

12. Rentable Coût par personne/communauté sensibilisée/affectée Coût par type d’intervention/résultat


Adopter une approche stratégique dans les campagnes de lutte antitabac

Penser la création de campagnes en termes de changement « structurel »

Penser en termes de « normes sociales » et réfléchir à quelle place donner à l’acte de fumer

Penser les changements de normes en termes de « non-fumeurs » et de « droits des employés »

Penser le développement des campagnes en termes d’« indices environnementaux »

Voir au-delà des publicités et des campagnes médiatiques


Quelques principes publicitaires qui ont fait leurs preuves

Lorsqu’on parle de « pourquoi arrêter », il faut y associer « comment arrêter » Le « pourquoi » ne doit pas être présenté brutalement

(conséquences, émotions négatives) Le « comment » doit être positif et sous-entendre un

soutien (mettre l’accent sur les ressources et l’espoir de réussir)

Les témoignages peuvent être efficaces

Bénéficier d’une aide pour arrêter de fumer permet d’augmenter les taux de réussite


Quelques principes publicitaires qui ont fait leurs preuves

Reconnaître le fait qu’arrêter de fumer est un cheminement, pas un évènement

L’utilisation de campagnes déjà existantes s’est révélée efficace dans d’autres pays/contextes

Le niveau d’exposition à la publicité compte (taux d’audience du public cible de 480 points = 15 % d’augmentation des inscriptions aux lignes d’assistance en Nouvelle-Zélande )

L’exposition doit être soutenue sur le long terme


Résumé

La façon dont on voit le monde dépend beaucoup du point de vue d’où on se place

En quoi la communication stratégique s’inscrit-elle dans la lutte antitabac ?

Qu’est-ce qui fait que la communication est « stratégique » ?

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