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Desenvolvendo um Plano de Desenvolvendo um Plano de ComunicaComunicaççãoão
SEBRAE
Brasília - DF05 de março de 2008
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Três Momentos da ComunicaTrês Momentos da Comunicaçção ão
Marketing
Informação
Feedback
• “Plantar a Semente”
• Apresentar o Projeto
• Convidar os
participantes
• Apresentar
cronograma, conceitos
/ metodologias a
serem utilizadas no
Projeto
• Apresentar Cenários e Tendências
• Apresentar Direcionadores Estratégicos
• Apresentar os detalhes do Estratégia
• Falar sobre os planos de implementação
• Apresentardesdobramentos
• Divulgar resultados• Reunir feedback estratégico• Recompensar resultados positivos
1 – PROJETODurante o processo de construção da estratégia
2 – CONTEÚDOApós a validação dos conteúdos da Estratégia
3 – IMPLEMENTAÇÃO E GESTÃO DO EstratégiaProcesso Contínuo
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Etapas do planejamento da comunicaEtapas do planejamento da comunicaçção do ão do EstratEstratéégiagia
1DeterminarEstratégias, Objetivos e
Responsabilidades Gerais da
Comunicação
2
Identificar e Analisar os Públicos de Interesse / Partes
Interessadas
3
Identificar as Mensagens Chave
4
Determinar a Mídia
Adequada
5
Desenvolver Orçamento e Sintetizar o Plano
6
Realizar a Comunicação
7
Receber e Analisar Feedback
Fase I:
Criação do Plano
Fase II:
Desenvolvimento do Conteúdo
Fase III:
Execução & Avaliação
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Etapas planejamento da comunicaEtapas planejamento da comunicaçção do ão do EstratEstratéégiagia
1Determinar Estratégias, Objetivos e
Responsabilidades Gerais da
Comunicação
2
Identificar e Analisar os Públicos de Interesse / Partes
Interessadas
3
Identificar as Mensagens Chave
4
Determinar a Mídia
Adequada
5
Desenvolver Orçamento e Sintetizar o Plano
6
Realizar a Comunicação
7
Receber e Analisar Feedback
Fase I: Criação do Plano
Fase II:
Desenvolvimento do Conteúdo
Fase III:Rollout & Avaliação
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Objetivos da ComunicaObjetivos da Comunicaççãoão
-Mobilizar todas as partes interessadas no SEBRAE a contribuir na
preparação do planejamento do próximo período
-Desenvolver em toda a organização pelo Brasil, um entendimento
do plano estratégico descrito através do Balanced Scorecard;
-Obter comprometimento da organização para garantir a execução
do plano;
-Prover um meio de feedback sobre o plano estratégico para a
organização;
-Educar a organização sobre estratégia e o Estratégia, e como fazer
da estratégia tarefa de todos e um processo contínuo.
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Etapas planejamento da comunicaEtapas planejamento da comunicaçção do ão do EstratEstratéégiagia
1Determinar Estratégias, Objetivos e
Responsabilidades Gerais da Comunicação
2
Identificar e Analisar os públicos de interesse / partesinteressadas
3
Identificar as Mensagens Chave
4
Determinar a Mídia
Adequada
5
Desenvolver Orçamento e Sintetizar o Plano
6
Realizar a Comunicação
7
Receber e Analisar Feedback
Fase I:
Criação do Plano
Fase II:
Desenvolvimento do Conteúdo
Fase III:
Execução & Avaliação
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PPúúblicos blicos -- Definindo pDefinindo púúblicos interno e externo blicos interno e externo ((BrainstormingBrainstorming e Consultas dentro do Ministe Consultas dentro do Ministéério)rio)
Câmaras Setoriais
Conselhos
CNA
Imprensa
Sociedade
Outros
Ministro
Secretários
Diretores de Programa
Chefes de Gabinete
Equipe de desenvolvimento
Fiscais Federaisagropecuários
Interno
Externo
Assessores de Imprensa
Outros ministérios
Organizações Coligadas-CONAB-EMBRAPA
Diretores de Departamento
Equipe de especialistas
Mercado financeiro
CONSAGRO
Secretário Executivo
Entidades de Classe
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PPúúblicos blicos –– Objetivos EspecObjetivos Especííficosficos
tempo
conhecimento ou nível de informação
informar
criar adesão
formar apoiadores
Possuem pouca influência ou participação. São passivos ao processo.Ex.: funcionários
Não são ativos, mas podem influenciar o processo.Ex.: Técnicos
São vitais na implementação e funcionam como multiplicadores.Ex.: Secretários
Obs.: os passos são cumulativos, isto é, primeiro informa, depois adere e, por último, forma apoiadores
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Associações deClasse
Sindicatos(patronais e deempregados)
Imprensa
Sociedade
Conselhos Empresariais
Diretoria do SEBRAE-UF
Fóruns Empresariais
Assessores Técnicos
Interno
Externo
Empresários
Governo
Representações Regionais
Públicos alvo – brainstorminginicial em 2006
Gerentes Executivos / Operacionais
Organizaçõesde Ensino e Pesquisa
Conselho Nacional
Conselho Estadual
Diretoria do SEBRAE-NA
Assessores Técnicos
Gerentes Executivos / Operacionais
Colaboradores
Colaboradores
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Etapas planejamento da comunicaEtapas planejamento da comunicaçção do ão do EstratEstratéégiagia
1Determinar Estratégias, Objetivos e
Responsabilidades Gerais da Comunicação
2
Identificar e Analisar os Stakeholders
3
Identificar as
Mensagens Chave
4
Determinar a Mídia
Adequada
5
Desenvolver Orçamento e Sintetizar o Plano
6
Realizar a Comunicação
7
Receber e Analisar Feedback
Fase I:
Criação do Plano
Fase II:
Desenvolvimento do Conteúdo
Fase III:
Execução & Avaliação
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Lista de conteLista de conteúúdodo
As mensagens de comunicação devem focar nas perguntas que os públicos irão fazer e que os líderes precisam responder
Pontos chave Conteúdo das Mensagens
3 – IMPLEMENTAÇÃO
- Qual o nosso desempenho frente à esse Plano?- Qual o meu papel na
execução do Plano Estratégico do MAPA?
2 - INFORMAÇÃOQual é a Plano Estratégico do
Ministério?
1 - PROJETOO que é gestão da estratégia e
o que é Estratégia?
•Visão Geral do projeto•Conceitos básicos sobre Estratégia (Missão, Visão, Estratégia, Mapa, objetivo, etc•Conceitos mais detalhados sobre Estratégia•Os benefícios da gestão da estratégia
•Missão, Visão, •Mapa estratégico do MAPA•Ligação entre os objetivos do mapa e as prioridades do MAPA assim como as ações alinhadas que já estão em andamento
•Conceitos detalhados sobre Indicadores, metas e iniciativas•Apresentação dos itens acima em relação ao MAPA•Ferramenta - “sistema” utilizada para gestão do desempenho•Formato do Relatório de Gestão da Estratégia•Resultados do MAPA – nível de desempenho estratégico
•Contribuição dos funcionários para a realização da estratégia•Reconhecimento: Pessoas que mais contribuíram para a estratégia
A disseminação do conteúdo deve ser diferenciada!
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Mapeamento Grupos de PMapeamento Grupos de Púúblicos x Conteblicos x Conteúúdodo
Criar apoiadores
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Etapas planejamento da comunicaEtapas planejamento da comunicaçção do ão do EstratEstratéégiagia
1Determinar Estratégias, Objetivos e
Responsabilidades Gerais da Comunicação
2
Identificar e Analisar os públicos de interesse / partes
interessadas
3
Identificar as Mensagens Chave
4
Determinar a Mídia Adequada
5
Desenvolver Orçamento e Sintetizar o Plano
6
Realizar a Comunicação
7
Receber e Analisar Feedback
Fase I:
Criação do Plano
Fase II:
Desenvolvimento do Conteúdo
Fase III:
Execução & Avaliação
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Contamos com um crescente conjunto de canais de comunicação criativos
disponíveis para a comunicação de conceitos, processo e conteúdos.
SeleSeleçção do Meio de Comunicaão do Meio de Comunicaçção Adequadoão Adequado
E-mailCarta do Ministro
Relatórios
Treinamentos
Newsletters e jornais
Apresentações Formais
Reuniões
Apostilas
Video Conferência
TV Interna
Intranet
CalendáriosDescanso de
Tela Posters & Murais
Grupos Especiais
Rádio Interna
Revistas
Vídeos Eventos
Folhetos e Folders
Roadshows Jogosinterativos
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Etapas planejamento da comunicaEtapas planejamento da comunicaçção do ão do EstratEstratéégiagia
1Determinar Estratégias, Objetivos e
Responsabilidades Gerais da Comunicação
2
Identificar e Analisar os públicos de interesse / partes
interessadas
3
Identificar as Mensagens Chave
4
Determinar a Mídia
Adequada
5
Desenvolver Orçamento e Sintetizar o Plano
6
Realizar a Comunicação
7
Receber e Analisar Feedback
Fase I:
Criação do Plano
Fase II:
Desenvolvimento do Conteúdo
Fase III:
Execução & Avaliação
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R$HH
Baixa (3 semanas)
Alta (4 meses)
Alta (3 meses)
Baixa (1 semana)
4. Artigos
3. Palavra do Ministro
2. Apresentações e exercíciosPadronizados & Customizados
1. Mensagem Escrita
Material/Esforço
Newsletter
$$$Video
$$$$Reuniões, Treinamento
$Mensagemdo Ministro
RecursosChannels
OrOrççamentoamento -- ExemploExemplo
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Etapas planejamento da comunicaEtapas planejamento da comunicaçção do ão do EstratEstratéégiagia
1Determinar Estratégias, Objetivos e
Responsabilidades Gerais da Comunicação
2
Identificar e Analisar os públicos de interesse / partes
interessadas
3
Identificar as Mensagens Chave
4
Determinar a Mídia
Adequada
5
Desenvolver Orçamento e Sintetizar o Plano
6
Realizar a Comunicação
7
Receber e Analisar Feedback
Fase I:
Criação do Plano
Fase II:
Desenvolvimento do Conteúdo
Fase III:
Execução & Avaliação
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RealizaRealizaçção das Atividadesão das Atividades
Criar um checklist para gerenciar cada atividade com os seguintes itens:�Evento agendado�Conteúdo preparado�Responsável para a comunicação preparado�Participação no evento monitorado�Feedback recebido
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Etapas planejamento da comunicaEtapas planejamento da comunicaçção do ão do EstratEstratéégiagia
1Determinar Estratégias, Objetivos e
Responsabilidades Gerais da Comunicação
2
Identificar e Analisar os públicos de interesse / partes
interessadas
3
Identificar as Mensagens Chave
4
Determinar a Mídia
Adequada
5
Desenvolver Orçamento e Sintetizar o Plano
6
Realizar a Comunicação
7
Receber e Analisar Feedback
Fase I:
Criação do Plano
Fase II:
Desenvolvimento do Conteúdo
Fase III:
Execução & Avaliação
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O processo contO processo contíínuo da comunicanuo da comunicaççãoão
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MensuraMensuraççãoão
O QUE MONITORAR
� Nível de satisfação:
• Circulação e qualidade das informações;
• Eficácia das práticas e mecanismos de feedback.
� Nível de conhecimento sobre o planejamento:
• Objetivos estratégicos;
• Visão;
• Mudanças;
• Acontecimentos e decisõesdo dia-a-dia da empresa.
COMO MONITORAR
� Pesquisas sobre temasespecíficos;
� Pesquisas de clima;
� Sondagens com lideranças e formadores de opinião;
� Grupos de discussão/ Comitêsde Avaliação;
� Formulários de feedback.
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Exemplos de Comunicação*
* As organizações que constam nos exemplos autorizaram a Symnetics a utilizar os materiais apresentados nos próximos slides
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Exemplo PetrobrasExemplo Petrobras
Cartaz de ParedeCartaz de Parede
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Exemplo PetrobrasExemplo Petrobras
MouseMouse--padpad
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Site Site EstratEstratéégiagia PetrobrasPetrobras
Exemplo PetrobrasExemplo Petrobras
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Unibanco: Benchmarking em ComunicaUnibanco: Benchmarking em Comunicaçção ão
� Estratégia de comunicação do PDG é reconhecida no mercado e tem sido seguida como exemplo;
� Diferenciais:
– 3 fases (processo contínuo)
• Lançamento e envolvimento
• Sustentação e alinhamento
• Reconhecimento e feedback
– Abrangência
– Envolvimento da alta administração
– Qualidade do lançamento
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RevistaRevista
Exemplo UNIBANCOExemplo UNIBANCO
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Exemplo: CLIENTE Exemplo: FINANCEIRA
UN
DIVISÃO
VP Operação
• Margem Operacional
GerentePlanta
Supervisor Turno
• Custos Variáveis• Overhead Produção
• Taxa de Refugo• Produtividade
• Satisfação do Cliente
• Custos Variáveis• Despesas
• Margem Operacional
• Entrega no Prazo
• Produção ‘First Pass’• Aderência da Programação
• Disponibilidade da Linha• Aderência da Programação
• Retenção de Clientes
Corporate Measures Balanced Scorecard Business Unit Measures Individual Goals
1993 1994 1995 1996 1997
100 120 160 180 250
100 450 200 210 225
100 85 80 75 70
100 75 73 70 64
100 97 93 90 82
100 105 108 109 110
Targets
Targets Financial
Operating
1993 1994 1995 1996 1997
Targets
Targets
• Earn ings
• Net Cash Flow
• Overhea d & Opera ting Expense
• Overhea d & Opera ting Costs
• Find ing & Deve lopment Costs
• Total Annual P roductio n
(Indexed: 1993=100)
And Near Term Ac tion Steps
1.
2.
3.
4.
5.
Corporate Objectives Individual Measures
1.
2.
3.
4.
5.
• Double our value in 10 years.
• Increase our earnings by an average of 20% a year
• Achieve an internal rate of return 2% above the c ost of cap ital.
• Reduce our overhead & operating c osts
by a further 30% by 1997.
• Reduce our 5-year average finding & development costs by 20%.
• Reach the top quartile of industry profitab ility by 1997.
• Increase production by 10% by 1997. Name:
Location:
If we can achieve all
these business objectives, we will be
a top quartile
competitor
Corporate Measures Balanced Scorecard Business Unit Measures Individual Goals
1993 1994 1995 1996 1997
100 120 160 180 250
100 450 200 210 225
100 85 80 75 70
100 75 73 70 64
100 97 93 90 82
100 105 108 109 110
Targets
Targets Financial
Operating
1993 1994 1995 1996 1997
Targets
Targets
• Earn ings
• Net Cash Flow
• Overhea d & Opera ting Expense
• Overhea d & Opera ting Costs
• Find ing & Deve lopment Costs
• Total Annual P roductio n
(Indexed: 1993=100)
And Near Term Ac tion Steps
1.
2.
3.
4.
5.
Corporate Objectives Individual Measures
1.
2.
3.
4.
5.
• Double our value in 10 years.
• Increase our earnings by an average of 20% a year
• Achieve an internal rate of return 2% above the c ost of cap ital.
• Reduce our overhead & operating c osts
by a further 30% by 1997.
• Reduce our 5-year average finding & development costs by 20%.
• Reach the top quartile of industry profitab ility by 1997.
• Increase production by 10% by 1997. Name:
Location:
If we can achieve all
these business objectives, we will be
a top quartile
competitor
Alinhar Objetivos Pessoais àEstratégia
Correlacionar o Sistema de Incentivo àEstratégia
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Unibanco 3
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Obrigada pela Atenção