séance n°6 stratégie créative et panorama des moyens

Rela,ons Publiques

Séance n°6Ber WAJCHENDLER

Mercredi 16 Janvier 2013

A) Stratégie créa,ve / Stratégie des moyens

Stratégie créa,ve : la copy-‐stratégie

Panorama des ou,ls de communica,on externe Médias / Hors Médias Médias : Affichage, Radio, Presse, Cinéma, TV, Internet Hors-‐médias

Construire sa stratégie des moyens Les contraintes de départ

L’adapta,on aux objec,fs de prise de parole

L’adapta,on aux cibles de communica,on Le Médiaplanning

Stratégie créa,ve / Stratégie des moyens

Stratégie créa,ve

Introduc?on

La stratégie créa?ve consiste à synthé,ser dans un document des,né aux créa,fs

(agences de publicité, événemen?elle…) les consignes à respecter pour établir les

supports de communica,on. On y définit le contenu du message ainsi

que le style à u?liser.

C’est la CONCRÉTISATION DU POSITIONNEMENT, qui va permeVre de se différencier de la

concurrence (aborder un sujet sous un certain angle, adopter un ton par?culier,

prendre un certain par?…)

Le contenu d’une bonne stratégie créa?ve s’ar?cule autour de 4 axes :

Promesse – Support – Ton -‐ Contraintes

Stratégie créa,ve

Promesse – Support – Ton – Contraintes

PROMESSES ET BÉNÉFICES :

La promesse est le meilleur argument proposé au consommateur pour le convaincre

d’acheter le produit.

Pour exprimer une promesse de façon per?nente, il faut iden,fier la plus value du

produit (ex : « les pneus qui adhèrent le mieux à la route ») et « personnaliser » pour

que le gain soit ressen? comme un bénéfice consommateur (ex : « avec une telle

adhérence, vous êtes en sécurité).

Pour avoir le plus d’impact possible, il faut que la promesse soit unique (Unique

Selling Proposi?on)

Pour élaborer la promesse, il faut toujours avoir à l’esprit le posi,onnement choisi.

Pour rester cohérent, il ne faut pas qu’il y’ait de décalage entre la promesse et

l’image de l’entreprise par exemple

Stratégie créa,ve


SUPPORT :

Le support, c’est sur quoi l’on s’appuie pour rendre la promesse crédible.

L’idéal est de devoir communiquer sur un produit qui a une réelle qualité. Il suffit d’en

faire la démonstra,on.

On peut également s’appuyer sur un témoignage, u?liser la comparaison ou encore

évoquer l’entreprise ou les partenaires qui crédibilisent la qualité d’un produit.

TON :

Pour choisir le ton de la campagne, il faut iden,fier quelle réac,on on veut

provoquer chez la cible lorsqu’elle sera confrontée au message.

Est ce que l’on souhaite interpeller, charmer, étonner, amuser ?

On choisira en fonc?on les registres de l’humour, émo,on (tristesse, gaieté),dérision…

Stratégie créa,ve


CONTRAINTES :

Ce sont les restric?ons ou desideratas du client que le créa?f doit connaître pour

concevoir une créa?on sa?sfaisante :

-‐ Contraintes légales

-‐ Respect de la charte

-‐ Type de cas?ng à respecter

-‐ Prise en considéra?on des problèmes internes…

Le document de référence où l’on retrouve toutes ces indica?ons s’appelle LA COPY-‐STRATÉGIE.


Panorama des ou?ls de communica?on externe : Médias / Hors-‐Médias

LA STRATÉGIE DES MOYENS ET LA COMBINAISON DES MOYENS MÉDIAS ET HORS-‐MÉDIAS EN FONCTION DU

TEMPS ET DES BUDGETS

Il s’agit donc de la sélec?on des ou?ls de communica?on que l’on va u?liser pour toucher nos cibles de la façon la plus efficiente possible (efficacité/per?nence).Il faut donc connaître son cœur de cible dans les moindres détails, car on va chercher à le toucher à des moments stratégiques (lors de ses déplacements, lors de ses loisirs…).Pour cela, on dispose d’une panoplie de moyens Médias / Hors – Médias

Médias : Moyens de communica,on pour lesquels on doit faire de l’ACHAT D’ESPACE afin de communiquer. Les médias sont les moyens qui permeVent la DIFFUSION DU MESSAGE. Les 6 grands médias sont : TV, Radio, Presse, Cinéma, Affichage, Internet

Hors-‐médias : Ensemble des moyens de communica,on autres que médias. Les moyens Hors-‐médias permeVent la recherche d’interac,vité avec la

cible.



On a tendance à dire que les médias sont des moyens de diffusion de masse du

message que l’on veut transmeVre. Cependant, la diversifica,on, la segmenta,on et

l’augmenta,on du nombre de supports permeVent de plus en plus de toucher des

cibles précises.

Chaque média a en générale une audience spécifique dont les cibles que l’on veut

toucher peuvent faire par?e. A ceie audience viennent s’ajouter 2 critères majeurs

à prendre en compte lorsque l’on choisit les médias à u?liser :

PROXIMITÉ : A quelle échelle veut-‐on que le message soit diffusé ? Locale (ville, département), Régionale, Na,onale, Interna,onale

MOBILITÉ : A quel moment veut-‐on toucher la cible ? Lorsqu’elle est chez elle, lors de ses déplacements (i,néraire pour aller au travail, aller chercher les enfants à l’école



AFFICHAGE :

-‐ Grands formats : 4 x 3 et + (affichage événemen?el)

-‐ Mobilier urbain : Abribus, Suceie Decaux, Colonne Morris,

Transport (flan et cul de bus, taxi, métro,

sta?on de métro, aéroport…)

MOYEN PRIVILÉGIANT LE DÉPLACEMENT DE LA CIBLE

POSSIBILITÉ DE CAMPAGNES LOCALE, NATIONALE, INTERNATIONALE

Principales régies : JC Decaux, CBS outdoor…


Panorama des ou?ls de communica?on externe : Médias / Hors-‐MédiasRADIO : -‐ Le média mobile de référence (autoradio, baladeur…)-‐ Média permeiant une grande segmenta?on des cibles, audience très différentes en

fonc?on des sta?ons : Radios généralistes / Théma,ques / Musicale

-‐ Horaires de grande écoute :-‐ Prime ?me : les ma?nales : 6h30 – 9h30-‐ Fin de journée : 18h – 20h

MOYEN PRIVILÉGIANT LE DÉPLACEMENT DE LA CIBLE

POSSIBILITÉ DE CAMPAGNES LOCALE, NATIONALE,

Meilleure audience : RTL : 12,3% de PDANRJ : 10,7% de PDAFrance Inter : 10,0% de PDA


Panorama des ou?ls de communica?on externe : Médias / Hors-‐MédiasPRESSE : -‐ Le support le plus diversifié

-‐ PQR : PRESSE QUOTIDIENNE RÉGIONALE TAUX DE PÉNÉTRATION : 15% Audience : +50 ans CSP – Inac?fs + Homme – Femme Rural / Provincial

-‐ PQN : PRESSE QUOTIDIENNE NATIONALE TAUX DE PÉNÉTRATION : 35% Même taux quelques soient les âges Hommes Région parisienne CSP+

-‐ PRESSE MAGAZINE / SPÉCIALISÉE / PROF. TAUX DE PÉNÉTRATION : 70%

En fonc?on du support + Femme – Homme

-‐ PRESSE GRATUITE : PGIG (INFO. GÉNÉRALE) PGPA (PETITES ANNONCES) Zone très urbanisée Jeunes ac?fs / Usagés transp. Communs Plus hommes que femmes


Panorama des ou?ls de communica?on externe : Médias / Hors-‐MédiasPRESSE :

Pour les quo,diens, la mobilité du support dépend de son format : -‐ Grand Format : l’Equipe, l’Est Républicain situa,on confortable (chez soi) -‐ Berlinois : Le Monde, Libéra?on, Le Figaro -‐ Demi – Berlinois : 20 minutes -‐ Tabloïd : Métro situa,on moins confortable (dans le métro)

Pour la presse magazine/spécialisée/professionnelle, ce sont des supports mobiles. -‐ 1ère page : couverture -‐ 2ème page : 2ème de couverture -‐ Avant dernière page : 3ème de couverture -‐ Dernière page : 4ème de couverture (+ cher en pub) -‐ Double page centrale (2ème plus cher en pub)

POSSIBILITÉ DE CAMPAGNES LOCALE, NATIONALE, INTERNATIONALEGÉNÉRALISTE / THÉMATIQUE : MUSICALE, POLITIQUE, BUSINESS...



CINÉMA :

Fort taux de mémorisa,on : 70% (Vs 10% en TV)

Souvenir conscient du message pub à la 1ère exposi,on car Cible cap,ve (message englobant)

Audience :

Jeune (15-‐24 ans) qui vont plus d’une fois par an au cinéma

Moyenne na?onale : 2,4 fois / an

CSP+ / Zone urbaine

Fréquenta?on en hausse entre septembre et avril


Principales régies : Médiavision, Screenvision


Panorama des ou?ls de communica?on externe : Médias / Hors-‐MédiasTÉLÉVISION :

Cœur de l’offre : TF1, France 2, France 3, France 5/Arte, M6, Canal+ (en clair)-‐ Cible généraliste / grand public-‐ Pic d’audience : Prime ,me (20h – fin du programme du soir) / Access Prime ,me (18h-‐20h)

Offre élargie : TNT, Satellite, Câble-‐ Cibles beaucoup plus segmentées-‐ Chaînes théma,ques

L a grille des programme travaille l’idée de régularité du RDV : fidélisa,on du public Parrainage (exemple : Darty et la météo sur France 2) : Recherche de la répé??on Ecran pub : moyenne : 21-‐22 sec. Base tarifaire : 30 sec Emergence de la TV mobile !




INTERNET :

67,7% des foyers français équipés en Internet soit plus de 18 Millions de foyers 40% des foyers ont un ordinateur portable, 8,4% d’un Netbook Arrivée des tableVes tac,les

45,9 Millions de français possèdent un téléphone portable

13,7 Millions de mobinautes

Cibles : Se diversifient énormément ! En revanche, pour l’internet mobile : CSP+, jeune, urbain

2 types d’achat d’espace : bannières / liens commerciaux (adwords)




Les moyens hors-‐médias sont des moyens efficaces pour rechercher l’interac,on

avec la cible. CeVe interac,on permet de remplir différents objec,fs :

Créer le contact

Fidéliser le contact

Pister le consommateur

Faire vivre l’expérience de marque


Panorama des ou?ls de communica?on externe : Médias / Hors-‐Média

Le marke,ng -‐ services :

> PROMOTION : Opéra?on Prix-‐Produit Promo par le jeu ; objets publicitaires ; PLV ; Anima?on sur lieu de vente (souvent pour un lancement de produit)

> MARKETING DIRECT :

-‐ Recrutement client : mailing/e-‐mailing (Publipostage), Street marke?ng, échan?llonnage, flyers (prospectus), portage

-‐ Télé -‐ marke,ng : phoning

> Marke,ng Rela,onnel : Fidélisa?on client (CRM, Programme de fidélité, club, leire d’informa?ons (newsleier), carte, consummer magazine,

> Ges,on de base de données : Rela?on perso (one to one)


Panorama des ou?ls de communica?on externe : Médias / Hors-‐Média

Evénemen,el : Salon, Foire, Fes?val, Conf. de presse, Roadshow, Mécénat, Sponsoring

Design : Iden?té visuel, Logo, Packaging, Architecture commerciale

Edi,on d’entreprise : catalogue, brochures, plaqueies, rapport annuel

Marke,ng spor,f : Achat et négocia?on de droits, sponsoring et exploita?on commerciale

Etudes : Tests quan?ta?f / qualita?f, pré-‐test / post-‐test, sondage d’opinion

Rela,ons Presses

Rela,ons Publiques : Rela?ons publiques, voyages de presse, Journées Portes Ouvertes, Séminaires, Colloques, Lobbying, Communica?on de crise, loisirs offerts aux clients, Assemblée Générale

Communica,on digitale : Créa?on de sites internet, Ges?on de plateforme communautaires, Community Management, Marke?ng d’influence, Marke?ng viral

séance n°6 stratégie créative et panorama des moyens

Documents