séance 5- mode de distribution et d’implantation à l’export.docx

PTCI – Mode de distribution et d’implantation à l’export

PTCI

Séance 5: Mode de distribution et d’implantation à l’export

I- Rappels

A- La vente Directe ou Indirecte

La vente directe est la vente en maitrise complète. On reste maitre du jeu en terme de politique commerciale, càd le choix des circuits de distribution, la politique de prix et de communication.Dans le cas d’une vente directe, le but est d’avoir la relation la plus directe et étroite possible avec le marché, et donc de connaître directement et en temps réel les évolutions, les changements, les perspectives et les motivations de l’acheteur final de nos produits.Ex de vente directe : filiale ; e-commerce ; chef de zone export ; succursale

La vente indirecte est la vente par intermédiaire, càd qu’on va confier la distribution de nos produits à un tiers.Ex de vente indirecte : concessionnaires ; importateurs ; Sociétés de Commerce intl° (SCI) ; sociétés spécialisés d’importationInconvénients marché opaque (on ne sait pas à qui sont vendus nos produits, qui est l’cheteur final, quel sera le positionnement des produits, comment se positionnera le produit face a la conc...) on ne maitrise pas la politique commerciale.

B- Avec ou sans investissements

Pour décider d’investir ou pas localement, seront à prendre en compte les éléments internes à l’entreprise. Avons-nous les moyens financiers d’investir pour l’export ? Notre entreprise est-elle prête politiquement à investir à l’export ? Ainsi que les éléments externes à l’entreprise et liés au marché cible.

II- L’agent commercial et le concessionnaire ou importateur distributeur

A- Agent commercial

L’agent commissionné ne prélève pas de marge mais est rémunéré par le fabriquant sous la forme d’une commission sur les ventes qu’il réalise.


L’agent est un mandataire. Il agit au nom et pour le compte de l’exportateur. Ce mandat lui donne le pouvoir de négocier et de réaliser des affaires, mais le vendeur au sens juridique reste l’exportateur. L’agent est lié à l’entreprise/l’exportateur par un contrat d’agent. Il est indépendant, donc libre d’organiser son activité et il assume seul les risques liés à sa profession.L’agent peut disposer de sa propre force de vente. Il travaille toujours sur un territoire géographiquement limité, avec ou sans exclusivité.L’agent peut être multicartes, mais bien sur d’entreprises non concurrentes.

Sa mission est de prospecter et de vendre dans le secteur qui lui est confié et de visiter les clients régulièrement. Il devra donc prendre des commandes et les transmettre à l’exportateur qui se chargera de la facturation.Un agent peut être ducroire, c’est à dire responsable des factures correspondant à se ventes. Dans ce cas, il touchera une commission supplémentaire.Une autre fonction de l’agent est d’informer l’exportateur sur le(s) marché(s), l’évolution de la demande, l’apparition de produit nouveaux, etc... Enfin, la réglementation européenne confère des protections à l’agent.

Pourquoi choisir la vente par agent commissionné ? - Absence presque totale de charges fixes liées à l’activité de prospection et de vente- Risques financiers réduits

B- L’importateur distributeur ou concessionnaire

Ce sont des sociétés commerciales indépendantes qui achètent et revendent pour leur propre compte en assumant les risques de l’opération. Elles se rémunèrent par une marge.

Dans le cas le plus simple, càd le cas de l’importateur distributeur, il n’existe aucun contrat entre le fabriquant et l’importateur. Celui ci est un client d’un genre particulier car il revend les produits. L’exportateur n’a aucune maitrise des conditions dans lesquelles se fait cette commercialisation. Il y a donc ici une perte totale de contrôle du marché Pas de politique commerciale.

Dans d’autres cas en revanche, un contrat est signé entre l’exportateur et le revendeur local. Dans ce cas on parle de concessionnaire ou parfois d’importateur exclusif. Par ce contrat, le fabriquant offre une exclusivité de distribution sur une zone géographique qui peut être un pays ou une région. En échange de cette exclusivité, l’exportateur obtient certaines garanties sur les conditions de commercialisations de ses produits, tant quantitatives que qualitatives.L’exportateur exclusif assure la fonction commerciale dans sa totalité.

Avantage : Qu’il y ait contrat ou non : étant donné que les importateurs achètent des produits pour les stocker avant de les distribuer, cela permet de remplacer par une vente unique des opérations commerciales multiples. Cela permet d’éviter les risques de non paiement. Beaucoup d’entreprises utilisent un réseau d’importateurs car une


maîtrise de la commercialisation ne s’impose pas à tous les exportateurs. Cela peut être aussi un premier moyen d’approche d’un marché. On pourra aussi utiliser ce système la faute de moyens financiers et humains.

III- Succursale

Elle est le prolongement à l’étranger de la société mère sous forme d’un établissement non autonome juridiquement, fiscalement et commercialement. Elle n’a donc pas de personnalité juridique, et si elle est soumise au code de commerce ou au code fiscal du pays d’accueil, elle ne peut l’être au code pénal. Seule la maison mère est pénalement responsable.

La succursale constitue une simple extension de l’entreprise française sur un marché étranger. Elle ne peut donc pas être vendue. Il n’y a pas d’enregistrement au Registre du Commerce local, pas de conseil d’administration, pas de capital social... De façon générale, ce sont les banques, les compagnies d’assurances et les transitaires qui y recourent le plus souvent.

Inconvénient majeur : Tout est à la charge de l’entreprise française. Responsabilité totale de l’investissement + lourdeur administrative

Avantage : Présence de l’entreprise sur le marché, pour le client : contacts facilités par la proximité. Connaissance de la langue, garantie de pérennité dans l’action commerciale, pour l’entreprise : marché mieux connu (on est sur place)

IV- Filiale

Juridiquement, la filiale est une entreprise indépendante ayant la nationalité de son pays d’implantation et disposant d’une personnalité juridique distincte de celle de la maison mère et agissant sur le marché où elle est installée, en son propre nom et à ses propres risques. Peuvent être associés à son capital des intérêts extérieurs à l’entreprise (joint venture). L’importance de la participation financière de la maison mère dans le capital détermine le contrôle de celle-ci, une participation majoritaire est recommandée si l’on désire conserver une maîtrise de l’activité de la filiale. Mais il faut savoir que des codes d’investissement locaux dans ce domaine sont parfois très contraignants.

Même si on considère que l’autonomie de la filiale est assez grande au plan de la gestion quotidienne, elle est en général soumise en ce qui concerne les décisions stratégiques aux choix réalisés par la maison mère.

Il existe plusieurs types de filiales répondant à des motivations diverses (raisons commerciales, techniques ou financières).

- Filiale de distribution / commercialisation : sa fonction est de distribuer les produits, d’assumer l’ensemble de la fonction commerciale. Elle peut éventuellement assurer le reconditionnement des produits si nécessaire.


- Filiale de production : sert à approvisionner le seul marché local ou également réexporter en bénéficiant de coûts de production moindres. Elle peut aussi permettre d’être présent sur un marché où l’implantation de ses produits est interdite.

- Filiale atelier: créée essentiellement pour atteindre des coûts de production faibles en ciblant « un grand marché » (= plusieurs pays) sans nécessairement viser le marché local.

Avantage : Maîtrise totale de la politique commerciale. Intérêt essentiel : rapprocher l’entreprise du marché et des clients. La création d’une structure locale nationalise toujours dans une certaine mesure les produits. Le fournisseur n’apparaît plus comme étranger (avantage commercial). Elle permet aussi une rapidité de réaction car il y a une autonomie de décision. Elle peut de plus être vendue.

Inconvénient : Son coût élevé. On ne peut donc pas envisager la création d’une filiale que sur le long terme. Le marché doit être d’une importance justifiant l’investissement. La décision de création d’une filiale ne peut être prise qu’après une expérience de vente déjà conséquente.

V- Franchise

Il s’agit de la location d’un nom, d’une notoriété, d’une marque, des compétences ou savoirs faire particuliers (commercial, techniques) souvent associé à une quasi exclusivité de fourniture de produits contre une double, voire triple, rémunération du franchiseur (Droit d’entrée, Royalties, Bénéfice sur la vente des produits aux franchisés).

Le franchisé est un commerçant indépendant qui est propriétaire des locaux. Il est juridiquement indépendant de son franchiseur et totalement responsable de son entreprise. Il vend les produits du franchiseur en utilisant le nom commercial, l’enseigne, la marque. Il respecte la politique commerciale du franchiseur en ce qui concerne les produits, la méthode, les garanties, les prix et la pub. Il est souvent assujetti à un CA minimum et une obligation minimum de publicité.

Le franchiseur, lui, doit assistance à son franchisé en matière commerciale, financière et de gestion, et éventuellement technique. Il doit communiquer son savoir faire et concéder ses droits de propriété industrielle (= nom, enseigne, marque).

On distingue 3 types de franchises (franchise de service, de distribution, industrielle) :

- Franchise de service : concerne la cession de savoirs faire dans le service associé à une marque connue (ce sont souvent des assurances, des chaines hôtelières, des loueurs de voitures, des voyagistes.. qui travaillent en franchise de services). Elle fait appel à une grande maîtrise de gestion des services et s’accompagne en général d’une standardisation qui pourra aller jusqu’au choix du matériel

- Franchise de distribution : concerne un savoir faire commercial et de gestion avec une marque forte et une obligation d’approvisionnement. Cette forme


d’implantation permet de démultiplier sa distribution pour un faible investissement en capital mais attention, un investissement humain important. Elle nécessite d’avoir un produit à fort potentiel commercial, une image de tout premier ordre, et une structure assez importante sur place pour gérer les approvisionnements, le stockage, choisir, aider et contrôler les implantations, ainsi que pour soutenir la marque par une puissante et permanente action publique promotionnelle.

- Franchise industrielle : en plus du nom, des compétences commerciales de gestion et de la notoriété, le franchiseur cèdes les éléments techniques de fabrication, souvent associés à la vente exclusive d’une matière première. Cette forme de franchise est donc très complète car elle lie étroitement les partenaires, aussi bien sur le plan technique que commercial.

Avantage : effet démultiplicateur permettant une internationalisation rapide. Investissement financier en capital faible. Risques financiers faibles. Accroît l’influence et la notoriété de l’entreprise. L’implantation peut être progressive.

Inconvénient : animation de ces franchises exigeant une structure bien spécialisée. Evaluation du transfert délicate. Paiement des royalties suppose un contrôle efficace et un bon rapport de force entre les partenaires.

VI- Le Portage

Le portage consiste pour une entreprise (appelée « le porté ») voulant aborder un marché nouveau à signer un contrat avec une entreprise (appelée « le porteur ») déjà installée sur le marché intéressant. Le porteur met à disposition sa propre structure. L’intérêt pour le porté est de disposer immédiatement, contre paiement de redevances ou commissions, d’une force de vente structurée et de la connaissance du marché qu’a le porteur.Pour le porteur, l’intérêt essentiel est de mieux rentabiliser sa structure et de disposer éventuellement de compléments de gamme commercialement attractifs.

VII- Le Groupement d’Intérêt Économique (GIE)

C’est un groupement doté de la personnalité morale et pleine capacité juridique (quand on monte un GIE, on s’enregistre au RCS). Toutes les entreprises formant le GIE ne forment qu’une entité juridique.Le GIE n’a en revanche pas de capital social, aucun apport n’est exigé et il est constitué pour une période déterminée nécessaire à l’accomplissement de ces objectifs.

Le but du GIE est de faciliter ou de développer l’activité économique de ses membres, d’améliorer ou d’accroître les résultats de cette activité et ceci, tout en conservant leur individualité.

Le GIE a un statut particulier. Ce n’est pas une société commerciale, mais son objet est commercial. Le but n’est pas de réaliser des bénéfices pour lui même.

En cas de déficit, on peut faire remonter les pertes subies par le groupement dans les résultat des sociétés adhérentes, celles-ci restant conjointement et solidairement


responsables des résultats (ce qui enlève au GIE une partie de son intérêt et rend son utilisation délicate).

VIII- Joint Venture

Une JV est la création d’une société en commun avec une entreprise locale et dont chaque partenaire détient le capital dans des proportions variant de 50-50 à 35-65, voire moins dans certains cas.

Le but et les modalités de telles associations sont variables. Parfois, il s’agit de mettre en valeur son savoir faire technique et commercial en s’associant avec un partenaire local disposant d’infrastructures également industrielles et commerciales que l’exportateur s’engage à valoriser. Parfois, il s’agit principalement de pénétrer un marché qui ne pourrait l’être autrement.

Les enjeux sont d’ordre commercial, économique et technique :- Enjeux commerciaux : Certains marchés tant développés qu’en

développement sont difficiles d’accès sont difficiles d’accès pour des raisons politiques, culturelles ou en raison de la complexité des circuits commerciaux. Le partenariat est alors une solution qui s’impose.Dans certains pays, c’est la seule possibilité pour vendre des produits localement. Dans d’autres situations, l’exportateur veut s’assurer en produisant sur place une meilleure maitrise de la politique commerciale qu’en passant par un distributeur.

- Enjeux économiques : L’éloignement géographique ou culturel, l’investissement dans une unité de production, entraînent des coûts importants qu’il vaut mieux partager avec une entreprise locale qui connaît bien son marché et à qui l’exportateur apporte un savoir faire technique et commerciale intéressant. De plus, dans certains cas, la JV permet d’accéder aux marchés publics, toujours plus ou moins réservés aux entreprises locales.

- Enjeux techniques : Le partenaire local doit être d’un niveau technique suffisant pour que le savoir faire soit relativement facile à transmettre et que le niveau de qualités des produits puisse être garanti.

Attention, il y a tout de même des contraintes et des difficultés. L’une des difficultés essentielle tiens au contrôle de la JV. Celui-ci s’exerce plus ou moins facilement selon les apports de chacun, la nature du partenaire (entreprise publique, semi-publique...) et les statuts de la société, la répartition des pouvoirs, selon les règles du droit commercial local, et selon qu’existe ou non entre les partenaires des différences culturelles importantes.

Il est a noté que si des difficultés devenaient trop importantes, l’exportateur pourrait être confronté à un risque de perte de marché. Il est donc important pour lui de garder la maitrise juridique de l’opération.

séance 5- mode de distribution et d’implantation à l’export.docx

Documents