se você não tem uma - checklist marketing esportivo para...
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Se você não tem uma verba para fazer alguma coisa além do patrocínio, não faça. Além disso, você precisa ter uma visão clara do que a empresa faz.Se não tiver, também não faça o patrocínio.
Hans Erik
Diretor Global de Marketing da Heineken
Eduardo Esteves é
publicitário, formado pela
Universidade Metodista de
São Paulo, e especialista em
Gestão e Marketing Esportivo
pela Trevisan Escola de
Negócios.
Entusiasta e estudioso do
cenário esportivo e digital,
fundou, no início de 2009, o site MKTEsportivo.com, hoje uma
das principais referências do mercado no Brasil. Nas redes sociais,
possui os perfis mais populares e engajados do segmento no país.
No cenário corporativo, desde 2010 acumula experiências em
empresas do ramo esportivo, principalmente, de comunicação,
pesquisa e tecnologia aplicadas ao futebol.
Muitos são os estudos e números trazidos por grandes
empresas de consultoria sobre o tamanho do mercado
esportivo no Brasil. Apesar dos diferentes resultados
apresentados, tendo em vista as variadas perspectivas
analisadas, podemos chegar a uma conclusão: o patrocínio
necessita urgentemente ser melhor trabalhado.
Se a Copa do Mundo 2014 trouxe uma sensível mudança no
nosso cenário, até 2016, com os Jogos Olímpicos no Rio de
Janeiro, a diversificação de modalidades que receberão
aportes deve colaborar para um novo crescimento.
Neste sentido, o esperado volume financeiro até o ano olímpico
amadurecerá a tomada de decisão por qual esporte, atleta ou
evento optar no momento de investir e, principalmente, quais
estratégias e objetivos embasarão tal escolha. Com uma
decisão positivamente complexa, o retorno do investimento
estará garantido.
Neste e-book, trago os cinco principais pontos que julgo
imprescindíveis no patrocínio esportivo, seja por uma visão que
se deve ter do mercado, ou por ações que
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colaborem para potencializar o retorno do investimento.
Ao final da leitura, o objetivo é que se tenha uma visão mais
macro sobre o tema e sua necessidade de ir além, bem como
auxiliar a construção de um plano de captação para empresas e
atletas.
A cada capítulo, busque na memória cases positivos e
negativos para que possamos enriquecer este debate, que ele
saia destas folhas digitais e seja tema de um bate-papo entre a
gente nas redes sociais.
Boa leitura!
Eduardo Esteves.
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Essa frase deveria ser um mantra para todo profissional de
marketing esportivo, seja ele responsável por um clube e/ou
atleta, ou aquele profissional que tem em mãos um projeto
esportivo e que deseja colocar em prática.
Através do MKTEsportivo.com, já perdi as contas de quantos
e-mails recebi com o pedido de um auxílio na captação de
patrocínio. O approach é quase sempre o mesmo: um atleta de
muito potencial, jovem e que precisa de apoio para seguir
adiante. Há também o apelo social sobre implementar projetos
em comunidades carentes e o quão importante seria as marcas
estarem atreladas a eles. Atletas, projetos, clubes, enfim, a
necessidade é sempre a mesma: investimento.
Há de se entender que nosso mercado está em constante
evolução. Se ainda há empresas que enxergam clubes e atletas
como meras plataformas de mídia, por outro lado, existem
também corporações que anseiam por bons projetos e que
prezam por acordos duradouros, com diretrizes e objetivos de
curto e médio prazo estabelecidos.
Nessa evolução, o mercado de patrocínio no Brasil já é visto há
muitos anos como um negócio.
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Afinal, falamos de um segmento que movimentou R$ 700
milhões em 2013 e cresce uma taxa de 8% ao ano, segundo
dados divulgados pela empresa Portas Consulting e replicado
no Painel FC, da Folha.
Desta maneira, para que haja investimento, é necessário uma
compensação, ou seja, o profissional do outro lado da mesa
precisa enxergar o retorno que ele terá. Já parou pra pensar
que o produto que tem em mãos destoa do histórico de
patrocínio de determinada empresa dentro do esporte? E se ela
nunca investiu no esporte, por que confiar no que está sendo
apresentado?
Mais precisamente no futebol, aquele que abocanha a maior
fatia de investimentos, a exigência por parte dos clubes em
relação a valores pretendidos não vem acompanhando o
movimento do mercado. Se por um lado a entrega das
agremiações está muito aquém do que as empresas objetivam
ao investir milhões em um acordo, de outro, há um
desconhecimento das empresas de como trabalhar o patrocínio
esportivo e quais plataformas garantem melhor retorno.
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Retorno! Esta é a palavra-chave para aqueles que desejam
bater na porta de grandes empresas ou lotar caixas de e-mail
em busca de investimento.
“Mas o atleta precisa de apenas R$ 10 mil por mês para poder
participar de competições”. Bom, a Brahma, por exemplo,
certamente tem dez mil reais por mês em sua verba de
comunicação e que poderia ser revertida no desenvolvimento
do esporte, na capacitação de atletas e na geração de novos
ídolos. Crefisa, Caixa, Chevrolet e tantos outros grandes players
também.
Mas qual o critério para fazer este investimento? No caso de
um atleta, há demanda perante o público? Onde a marca será
promovida? Os valores dele como esportista estão alinhados à
mensagem que a empresa transmite aos seus consumidores?
Há de se ter consciência que a busca por patrocinadores deve
ser amparada por pesquisas de mercado, que acabam por
mapear empresas que tenham imagem e posicionamento
semelhantes aos da agremiação e atleta em questão.
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Patrocinar por caridade, como mera colaboração, não tem mais
espaço no atual momento e isso deve estar totalmente
estabelecido na cabeça do profissional que prospectará
acordos.
Mais que exposição, as marcas precisam ter retorno sobre o
que investem, se não maior, que ao menos se equipare. E no
ROI esportivo, como abordarei adiante, cada empresa tem a
sua própria maneira de mensurá-lo.
Sempre haverá um bom motivo para patrocinar um evento,
clube ou atleta, basta enxergá-los como plataformas de
negócio e buscar um diferencial. A “filantropia esportiva” é
algo que deve passar longe do projeto.
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Contrato assinado, investimento inicial feito e agora? Como
gerar reconhecimento? Em pleno 2015, dá para se contentar
com mera exposição?
No campo do marketing esportivo, o primeiro passo nessa
busca por reconhecimento é a ativação. Se bem trabalhada,
com ações eficazes, somente ela poderá garantir retorno ao
negócio.
Um caso recente de sucesso no Brasil foi a Brahma, empresa
que melhor soube aproveitar seu patrocínio à Copa do Mundo
2014. Se em seu pacote de ativações a primeira campanha
para o torneio causou polêmica ao bradar o otimismo a partir
da expressão “Imagina a festa” - em meio a um caos vivido
pelo país nos meses que antecederam a competição - o projeto
“Aqui tem festa” foi um divisor de águas nas ativações
referentes ao evento. A partir dele, a Brahma levou telões e
energia elétrica para 700 cidades localizadas nos cantos mais
remotos do Brasil, que certamente desconheciam a magia de
um Mundial e muito menos o conceito de Fan Fest.
Vale destacar também os copos personalizados que fizeram a
alegria dos torcedores presentes nos estádios. Estampando a
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marca da Brahma, da Coca-Cola e da Budweiser. As peças
viraram os artigos mais concorridos das arenas e certamente
figuram na prateleira de muitos torcedores. Teve Copa!
Esse trabalho de ativação deve ser uma via de mão dupla.
Agremiações e empresas devem trabalhar conjuntamente para
que o patrocínio gere benefícios para ambas as partes. Sabe o
“Movimento por um Futebol Melhor” da Ambev? Ele poderia ser
o melhor case para exemplificar a afirmação
anterior. Infelizmente, poucos são os clubes que trabalham de
maneira exemplar seu programa. Destacamos, hoje, Inter,
Cruzeiro e Palmeiras.
Este problema não afeta somente o Brasil. Em uma entrevista
que fiz com João L Diogo, diretor de marketing do Sporting, em
janeiro de 2014, ele reconheceu que em Portugal também há
um distanciamento entre clubes e empresas no momento de
desenvolver ações de ativação. Para o profissional, a mudança
traria valorização ao patrocínio e asseguraria retorno à
empresa.
Fato!
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De uma maneira geral, entidades esportivas e empresas devem
ter consciência da importância de se ativar um acordo, de estar
em constante relacionamento com o fã do esporte e oferecer-
lhe experiências únicas que jamais imaginariam passar.
Exposição na camisa, backdrops e placas de publicidade se
tornaram formas rasas e primárias de ativação.
Nos Estados Unidos, onde o esporte está em um patamar
muito mais elevado de gestão e faz parte da indústria do
entretenimento, um estudo desenvolvido pela IEG, em 2012,
mostrou que 40% dos maiores patrocinadores do mercado
norte-americano destinam entre US$ 2 e US$ 4 para cada US$
1 investido no patrocínio. E sim, falamos de Nike, Adidas, Pepsi,
entre outras gigantes.
Com a parcela de ativação sendo maior que a do patrocínio
propriamente dito, há alguma dúvida de que ele não seja bem
sucedido? Claro, por inúmeros motivos, o acordo pode não ir
adiante, mas certamente a empresa obterá o que chamamos
no marketing de ‘brand awareness’ (potencial do consumidor
em reconhecer uma marca). Ou seja, investir em ativação,
através de ferramentas que maximizem as ações para tornar o
patrocínio reconhecido, garantirá rentabilidade ao negócio.
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De que adianta investir milhões em um patrocínio se ele não se
faz reconhecido ao oferecer experiências inesquecíveis aos fãs
de esporte?
Saiba: o diferencial de um patrocínio está nos desdobramentos
que ele terá perante o público que se deseja impactar. Com o
mercado em constante evolução, novas formas de
relacionamento surgem a todo momento e o profissional não
pode se prender a apenas um local, estratégia ou esforço de
comunicação. Hoje, no futebol, por exemplo, oferecer
experiência está muito associada às categorias de sócio-
torcedor. O benefício do ingresso é unânime entre eles, afinal,
o jogo em si é o principal produto dos programas, mas oferecer
situações únicas, ações que fujam do lugar comum e tragam
momentos inesquecíveis ao fã do esporte, é fundamental para
a satisfação e permanência do associado, independente do
atual momento da equipe e desempenho em campo.
No esporte, há alguns anos, a Heineken vem se especializando
em campanhas com alto poder de viralização e que colocam o
consumidor no centro das atenções.
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Dois bons exemplos: The Candidate e a Trophy Tour, esta
segunda que abre visitação à cobiçada taça da UEFA
Champions League em diversos países. Na primeira ação, a
marca criou uma seleção de estagiários espetacular, buscando
um jovem profissional para trabalhar em uma partida do
torneio, mas de uma maneira inovadora (assista aqui). Os
números finais da campanha ratificam quão impecavelmente a
cervejaria trabalha a percepção do fã de esporte: The
Candidate obteve mais de 400 milhões de impressões na mídia
e se estabeleceu como o segundo maior buzz da história da
internet entre todas as propagandas.
Neste curto case envolvendo a Heineken e a UCL, deu para ter
uma noção do quão eficazes são os esforços de comunicação e
a importância de atuar como um gerador de experiências?
Em 2014, no Brasil, enquanto os grandes players ainda
quebravam a cabeça buscando boas ideias e gastavam suas
verbas de comunicação em ações relativas à Copa do Mundo, o
Bradesco soube aproveitar de maneira muito positiva o seu
patrocínio ao judô do país.
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Logo após o Mundial, em parceria com a Confederação
Brasileira de Judô, o banco organizou um desafio entre judocas
do Brasil e do Japão em um lugar muito inusitado: o Teatro
Bradesco, em São Paulo. Judô e teatro podem não combinar,
mas a ação rendeu uma experiência fantástica ao público
presente e certamente poderá render desdobramentos visando
os Jogos Olímpicos Rio-2016.
As ativações de patrocínio devem elevar o consumidor a um
patamar de plenitude, dando a percepção de que determinada
experiência só foi possível pela oportunidade oferecida
por aquela marca. Na hora de patrocinar, faça a diferença,
transforme sonho em realidade, só assim se conquista um
privilegiado espaço na mente do fã do esporte.
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Todo ano, são divulgadas pesquisas referentes ao tamanho das
torcidas do futebol brasileiro, sejam elas pelo Datafolha, Ibope,
Lance, enfim. Se fora de campo elas têm como objetivo
apimentar a (sadia) rivalidade entre torcedores e dar assunto
no encontro de amigos em um bar, no marketing esportivo, se
fossem melhores conduzidas, analisadas e esmiuçadas em seus
pormenores, essas pesquisas teriam papel fundamental na
criação de campanhas muito mais direcionadas. Como também,
assertivas.
Fazer pesquisas de mercado, hoje, é uma prática quase que
desconhecida para as equipes e mais ainda para empresas com
pouca experiência no segmento esportivo. O caso mais recente,
e que exemplifica esta situação, envolve empresas que
patrocinam equipes adversárias das brasileiros na Copa
Libertadores. Buscando mera exposição, acabam por não
analisar o perfil de público que será impactado pela partida e,
muito menos, a real vantagem de estar no uniforme de um
clube estrangeiro. O seu público estará em frente à Tv e pronto
para consumir sua marca já que ela patrocina o Danúbio?
Santa Fé? Emelec? Enfim...
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Se hoje os grandes clubes da Europa são reconhecidos além
dos seus limites territoriais, foi a partir de um amplo trabalho
de internacionalização de marca, pautado, principalmente, no
estabelecimento inicial do seu mercado interno.
No final dos anos 90, o Manchester United deu início a um
projeto de expansão global que ainda reflete nos dias de hoje,
afinal, trata-se de um processo de contínuo trabalho e ganho
de mercado.
Lá atrás, o clube inglês vislumbrou um crescimento
internacional da Barclays Premier League, apostou no forte
apelo da imagem de David Beckham e na venda de produtos
para outros países do seu continente.
Após este primeiro passo, passou a suprir também a demanda
de novos torcedores em mercados emergentes, como a Ásia,
através das famosas partidas de pré-temporada e pequenos
torneios na região.
Uma vez em solo asiático, o clube intensificou o relacionamento
com o fã local e aumentou seu poderio econômico em diversos
países.
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Resultado: hoje, o Manchester United possui mais de 40
parceiros por categoria que atuam em regiões estratégicas para
o clube, como Indonésia, Índia, China, Japão, entre outros.
No Brasil, raras são as vezes que os clubes mandam partidas
em mercados potencialmente atrativos dentro do próprio país.
Sem diálogo com o torcedor em regiões ainda inexploradas -
porém atrativas -, não há como pensar em projetos de
internacionalização de marca.
Nesta busca pelo perfil do torcedor, sabe qual é o maior aliado
de um clube brasileiro? Seu programa de sócio-torcedor.
Hábitos de compra, de entretenimento, idade, renda, classe
social, gasto mensal relacionado ao esporte, se adquire
produtos licenciados ou não, enfim, estes e tantos outros
questionamentos poderiam ser facilmente obtidos através de
um simples e-mail enviado para a base de associados. Um
exercício rápido: você, sócio de um clube de futebol, já recebeu
algum tipo de questionário que denote interesse em conhecê-
lo?
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Exercício rápido 2: cadastre-se no site do Manchester United e
veja como o clube inglês, cujo mailling é o maior entre os
clubes de futebol , trabalha seus fãs espalhados pelo mundo.
Toda sexta-feira, recebo e-mail do clube com entrevistas,
vídeos, notícias, produtos em destaque em sua loja oficial e
outros atrativos.
Este mapeamento seria fundamental e de grande valia na
tomada de decisão de um departamento de marketing de uma
equipe.
Diante deste cenário de ineficácia, torna-se necessário o auxílio
de empresas de consultoria e pesquisa para que elas possam
traçar o perfil exato de um determinado público e direcionar,
com muito mais eficiência, os investimentos feitos no esporte.
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Para calcular o investimento visando o melhor custo-benefício,
é prática comum enxergar o esporte como uma plataforma de
mídia tradicional e comparar seu grau de exposição ao de um
anúncio de 30 segundos ou 1 minuto no horário nobre. É
errado? Depende. Depende do seu objetivo de comunicação.
Se for apenas surfar na onda das transmissões, replays,
melhores momentos, fotos em sites e jornais, e pautar o
patrocínio em exposição, ok. Bem-sucedido. Caso tenha uma
visão macro da atmosfera que o esporte está inserido, este
certamente NÃO é o caminho a ser percorrido.
Antes de aprofundarmos no assunto, é importante ressaltar
que cada empresa possui seus mecanismos e ferramentas para
mensurar o retorno do investimento. Se tratando de um país
que sediou uma Copa do Mundo e agora se prepara para
receber os Jogos Olímpicos em 2016, espera-se que esta
evolução do mercado traga novas formas de mensuração e
uma nova mentalidade de que é necessário analisar este
retorno.
Importante salientar que, no atual cenário, há empresas que
trocaram o ROI pelo ROO (Return on Objective).
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Neste caso, trabalha-se em cima do cumprimento de objetivos,
não necessariamente financeiro.
Sejamos coerentes: a cultura de mera exposição seguirá?
Evidente. Mas tenho certeza que muitos players notarão essa
mudança mercadológica e encararão o mercado esportivo com
muito mais maturidade para se investir. E terão retorno.
Dentro do ROI, a prática mais comum de mensuração é o
retorno de mídia, que quando se torna o objetivo principal de
comunicação, pauta o investimento. Há ainda empresas que
vão além, desenvolvendo pesquisas de mercado que buscam
captar com mais exatidão a percepção do público perante a
marca. Há ainda as que preferem destinar eventos
exclusivamente para se relacionar com seus clientes, obtendo
assim respostas mais diretas sobre seu serviço e/ou produto.
Outras duas variáveis do ROI, talvez as mais importantes e que
norteiam o planejamento de muitas empresas, é a influência
que determinado patrocínio poderá exercer perante o público e
seu posterior reflexo em vendas.
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Em uma parceria duradoura, com a aplicação de pesquisas
periódicas, a retenção da marca na mente do consumidor
fatalmente será observada.
Vamos a um case real:
Em 2013, Neymar tornou-se garoto-propaganda da Mentos.
Para ativar a parceria, criou-se uma campanha na web para
engajar internautas a escolherem os sabores da linha fruto da
união com o jogador. Em dois meses, veio o resultado: a marca
obteve um aumento de 30% de suas vendas relacionadas aos
produtos que levavam a imagem de Neymar.
Neste caso, bastou analisar este mesmo período de vendas
entre os anos de 2012, quando o jogador ainda não fazia parte
da empresa, com 2013, ano que figurou nas prateleiras de
estabelecimentos de todo o país.
Ainda neste período, como reflexo deste sucesso inicial, a
Mentos registrou um aumento no seu número de postos de
vendas, ampliou seu leque de distribuidores e conquistou uma
nova parcela de consumidores a partir da força da imagem do
atacante.
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Diante desta sinergia, os resultados vieram rapidamente e o
retorno foi satisfatório. Com um saldo positivo em um curto
espaço de tempo, a Mentos lançou novos produtos com
Neymar no ano seguinte.
Um dos grandes baratos do marketing esportivo é ele ser
aplicável a infinitas modalidades e portes de empresas.
Tendo um objetivo claro dentro do planejamento - seja ele
visibilidade ou não - o ROI fará toda a diferença no ciclo de
vida de um patrocínio.
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Através deste e-book, tentei listar alguns pontos que julgo
relevantes na esfera do patrocínio esportivo. Lembre-se: ele
não pode ser visto como filantropia. Esta é a causa de muitas
boas oportunidades serem rapidamente engavetadas por falta
de visão estratégica daqueles que têm bons produtos em mãos,
mas não sabem como promovê-los. O projeto esportivo deve
ser embasado em uma proposta de negócio, com ganhos para
ambos os lados.
No momento de apresentar seu projeto, coloque-se na posição
do potencial investidor e veja quão atraente (ou não) está seu
produto, se no lugar dele, você investiria. Cada empresa possui
seu modelo de negócio e histórico no esporte. A sinergia,
portanto, deve existir.
Neste constante paradoxo vivido por empresas, quando o
assunto é destinar verbas de comunicação, o patrocínio
esportivo já mostrou sua força. Agora, basta ir além e explorar
todas as ferramentas que o mesmo oferece, seja no
detalhamento do seu público-alvo, como também no momento
de mensurar os resultados.
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Vamos dar seguimento neste assunto? Me siga nas redes
sociais e colabore para o enriquecimento destas páginas. Quem
sabe, mais para frente, não evoluímos o assunto e lançamos
uma segunda edição?
Valeu!
Eduardo Esteves.
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• MKT Esportivo – www.mktesportivo.com
• Repucom - European Football Club Income Stream Report
• ITRI, B. Painel FC. Disponível em
<http://www1.folha.uol.com.br/fsp/esporte/150274-painel-
fc.shtml>
• MARTINS, L. Neymar impulsiona vendas da Mentos. Disponível em
<http://epocanegocios.globo.com/Essa-E-
Nossa/noticia/2014/01/mentos-lanca-novos-sabores-escolhidos-
por-neymar-e-internautas.html>