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Se donner les moyens d’une vraie culture du respect de la donnée

“Je suis convaincue qu’à l’avenir les clients choisiront toujours plus des entreprises responsables autour de l’usage de la donnée.

CA S E S T U DY

INDUSTRIE

• Hospitalité

INFORMATION• Siège social : France • 10,001+ employés

CAS D’USAGE• Expérience clients

PROBLÉMATIQUE• Intégrer et traiter les données clients dans le respect du RGPD

PRODUITS TALEND UTILISÉS• Talend Big Data • Talend Data Catalog

PARTENAIRES• AWS • Snowflake

BÉNÉFICES

• 50 millions de clients. 300 giga-octets de données par jour

• De 30 jours à 5 pour le droit d’accès à ses informations personnelles

• 12% d’augmentation du niveau de satisfaction des clients Elite

”Maud Bailly,ChiefDigitalOfficer,Accor

Accor, un leader mondial de l’hospitalité augmentée, propose des expériences uniques dans ses 5 000 hôtels et résidences implantés dans 110 destinations.

« L’Hospitalité est bénie. » La formule de Sébastien Bazin, Président du groupe Accor traduit bien la croissance soutenue et continue, année après année, du secteur de l’hospitalité. Mais cette croissance attise aussi la convoitise de nouveaux entrants. Et la donnée est devenue un élément de différenciation majeure.

Accoraredéfinilecœurdesonmétierautourde ‘l’Hospitalité Augmentée’. En d’autres termes : allerau-delàdel’hôtellerietraditionnelleafind’anticiper les moindres besoins des clients, en s’appuyant sur la donnée.

« 84% de nos hôtes, même professionnels, sont prêts à partager des informations personnellespourbénéficierd’unséjoursur-mesure », précise Maud Bailly, Chief Digital OfficerchezAccor.«L’idéeestquequelquesoit l’hôtel que vous choisirez chez Accor, vous soyez connu et reconnu, et que l’on puisse anticiper vos moindres désirs pour créer des moments d’émotion. Encore faut-il se donner les moyens d’avoir une vraie culture du respect de la donnée. »

Le groupe a ainsi fait de la gouvernance des données un enjeu majeur pour l’ensemble de ses collaborateurs.

Intégrer et traiter les données clients dans le respect du RGPD Accor possède de nombreuses données sur ses clients. Des informations transactionnelles (réservations, email, etc.) et des données personnelles, parfois très sensibles (carte bancaire, passeport, etc.). Ces dernières proviennent de multiples sources : mesures de la satisfaction (questionnaires, avis sur les sites, différents retours clients) ; le parcours clients (logs et/ou call center, etc.), et les informations que les clients partagent spontanément comme leurs préférences

alimentaires, goûts et habitudes de vie, dans lecadreduprogrammedefidélitébaptiséAccor Live Limitless (ALL) et qui rassemble plus de 60 millions de membres.

« De la donnée il y en a partout », explique Agnès Roquefort, SVP Transformation Strategy et Data. D’autant plus qu’Accor a entamé une transformation de son modèle économique qui décentralise encore plus la collecte des données. En effet, après la scission avec le pôle de gestion des actifs immobiliers AccorInvest, Accor s’est recentré sur les services hôteliers en fournissant des outils et des conseils à ses gérants d’hôtels.

Autre évolution, Accor développe un écosystème de partenariats - comme avec le site VeryChic, des loueurs automobiles ou compagnies aériennes. Le groupe possède ainsi une mine d’informations, mais doit fusionner des données externes et internes issues de son Système d’Information (SI) central et de ses multiples SI locaux.

La protection des données dans l’hospitalité est un enjeu majeur. « Quand des personnes viennent dans l’un de nos hôtels, nous connaissons un peu de leur vie », rappelle ThomasElm,DataProtectionOfficer.«Ilfaut s’assurer que leurs droits soient bien respectés. »

Le règlement général sur la protection des données (RGPD) prévoit en effet un droit essentiel qui est le droit à l’information. Que faites-vous de mes données ? Comment les avez-vous collectées ? Quand ? A quelle occasion ?

Au-delà de ce droit, le RGPD prévoit également ledroitd’accès,ledroitderectification,ledroit d’effacement (droit à l’oubli), le droit à la portabilité qui garantit que toute personne puisse recevoir – sur demande - les données personnelles la concernant, le droit d’opposition au traitement de ses données ou encore le droit à la limitation du traitement.

D’où le choix d’une solution comme Talend capabledecollecter,detraiteretdequalifierde grosses volumétries de données tout

enassurantuncadredeconfianceetdegouvernance autour de l’usage des données.

Pourquoi Talend ? Accor collecte chaque jour avec Talend, 300 Go de données sur 50 millions de clients, dans plusde50fluxsur11domainesmétiers(réservation,e-commerce,paiement,fidélité,marketing,préférences,etc.).

Talend ingère également des données remontées par les partenaires, le réseau des hôtels ou en provenance du web et des réseauxsociaux.Letouteststockédansun lac de données sur AWS connecté à un entrepôtdedonnéesSnowflakeviaTalend.

Mais la donnée par elle-même n’a pas d’intérêt. « Il faut avoir beaucoup de données mais aussi bien les collecter, bien les traiter et bien les utiliser », explique Gilles de Richemond, ChiefInformationOfficer.

« Il y avait un risque réglementaire, mais aussi d’image pour le groupe », analyse-t-il.

Accor a donc mis en place la solution Talend Data Catalog, avec un gros effort sur le catalogage, la création d’un glossaire, et sur la documentation. Depuis, Talend Data Catalog a permis d’améliorer drastiquement la traçabilité des données (data lineage), permettant aux équipes d’Accor de rechercher plus rapidement les données d’un client et selon les demandes effectuées, de ressortir les informations personnelles ou de procéder à leur destruction, si besoin.

« Les équipes Data d’Accor connaissaient déjà Talend, c’est elles qui ont recommandé la solution Talend Data Catalog », continue Thomas Elm.

Grâce aux équipes Professional Services de Talend, le déploiement s’est fait dans un temps record de 4 mois.

Michael D’Eboli, SVP Engineering & Delivery s’en réjouit : « Avoir une solution de traçabilité nous permet de raconter l’histoire de la donnée de bout en bout depuis sa collecte jusqu’à son effacement. »

AvecTalend,Accoracrééuncadredeconfianceautour de la donnée et est passé de 30 jours, le délai légal, à 5 jours, pour le droit d’accès à ses informations personnelles en application du règlement général sur la protection des données (RGPD).

La ‘Privacy’ dans l’ADN pour une personnalisation responsable « La ‘Privacy’ est dans notre ADN. Nous utilisons la donnée uniquement pour améliorer l’expérienceclient»,affirmeGillesdeRichemond.

« Il y a 20 ans, nous avons commencé avec le Yield Management pour optimiser le taux de remplissage de nos chambres sur plusieurs mois et grâce au pricing dynamique, proposer le meilleur prix au client », se souvient Agnès Roquefort. Résultat, en s’appuyant aujourd’hui sur des modèles prédictifs, Accor a augmenté jusqu’à 10% le chiffre d’affaires de ses hôtels économiques (ceux qui proposaient la chambre à prix unique).

Puis en croisant les données de ses différents domaines dans son lac de données, Accor a mis à jour des éléments majeurs de satisfaction clients (le « Reputation Performance Score » ou RPS). « Certains leviers du RPS étaient évidents, comme la propreté », explique Agnès Roquefort. « Mais nous avons découvert queleparkingétaitvraimenttrèsimportant!».Ce qui a poussé Accor à nouer un partenariat avecl’éditeurdelogicielOmniPark.

Autre application autour des données, Accor a croisé le RPS avec l’état des hôtels et détermine de cette manière les éléments clefs (climatisation, literie, etc.) qui seront prioritaires dans les futures rénovations.

Plus récemment le Groupe a lancé le projet ACDC (Accor Customer Digital Card), une nouvelle application qui permet aux hôteliers de partager les préférences des clients, où qu’ils voyagent, seuls ou en famille, pour le loisir ou pour le travail - et cela quelques soit la chaine d’hôtels du groupe. L’idée est de fournir de petites attentions aux clients, en fonction de leurs goûts et historiques.

« Avec l’entrée en vigueur du règlement général sur la protection des données personnelles (RGPD), nous avons vu l’opportunité d’agir avec plus de transparence avec nos clients », se réjouit Maud Bailly.

« En répondant vite, nous montrons aussi que nous sommes un Groupe qui a des processus efficacesetquenousprenonsausérieuxlesdroits de nos clients », apprécie Thomas Elm.

Le projet de Gouvernance des données a fait travailler plusieurs équipes ensemble, métiers et IT, au sein d’un ‘Accor Data Governance Board’, de comités métiers et d’équipes dédiées à la donnée, au total une centaine de personnes en central accompagnées d’experts de la donnée, dans chaque région et chaque métier, soit 80 personnes supplémentaires.

« Le RGPD ce n’est pas une affaire de juridique. C’est l’affaire de tous », précise Maud Bailly. « Dès lors que quelqu’un traite une donnée à caractère personnel, il ou elle devient responsable de la protection et du bon usage de la donnée. »

« Grâce à Talend Data Catalog, on arrive à passer de 30 jours à 5 sur la recherche et traçabilité des données, pour le droit d’accès à ses informations en application du règlement sur la protection des données. »

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