scriptie thesis wietse dijkstra product placement 2010
DESCRIPTION
Product placement is in de afgelopen jaren steeds populairder geworden, zowel binnen de wetenschap als binnen de commerciële wereld. Dit onderzoek richt zich op de ethische grenzen, de werking en de effecten van product placement. Uit eerder onderzoek blijkt namelijk dat er bepaalde producten zijn die een ethisch zware lading hebben, hierdoor ontstaat een negatieve houding ten opzichte van product placement met dit soort producten. Deze negatieve houding blijkt een doorwerking te hebben op de merkevaluatie die bestaat uit de merkattitude, koopintentie en het merkimago. De resultaten in dit onderzoek zijn tot stand gekomen door 170 respondenten te ondervragen op het gebied van opwinding, merkherinnering en de merkevaluatie. Bij de metingen is er een onderscheid gemaakt tussen ethisch beladen en onbeladen product placement. De resultaten bevestigen onder andere dat ethisch beladen product placement van invloed is op de merkevaluatie van product placement bewuste mensen.TRANSCRIPT
KOPREGEL: ETHISCH BELADEN PRODUCT PLACEMENT
Inzicht in Ethisch Beladen Reclame-uitingen:
Het Effect van Ethisch Beladen Product Placement
28 Oktober 2010
Wietse Dijkstra
5817811
Universiteit van Amsterdam
Scriptiebegeleidster:
dr. M. L. Fransen
Inzicht in Ethisch Beladen Reclame-uitingen 1
Samenvatting
Product placement is in de afgelopen jaren steeds populairder geworden, zowel binnen de
wetenschap als binnen de commerciële wereld. Dit onderzoek richt zich op de ethische
grenzen, de werking en de effecten van product placement. Uit eerder onderzoek blijkt
namelijk dat er bepaalde producten zijn die een ethisch zware lading hebben, hierdoor ontstaat
een negatieve houding ten opzichte van product placement met dit soort producten. Deze
negatieve houding blijkt een doorwerking te hebben op de merkevaluatie die bestaat uit de
merkattitude, koopintentie en het merkimago. De resultaten in dit onderzoek zijn tot stand
gekomen door 170 respondenten te ondervragen op het gebied van opwinding,
merkherinnering en de merkevaluatie. Bij de metingen is er een onderscheid gemaakt tussen
ethisch beladen en onbeladen product placement. De resultaten bevestigen onder andere dat
ethisch beladen product placement van invloed is op de merkevaluatie van product placement
bewuste mensen.
Inzicht in Ethisch Beladen Reclame-uitingen 2
Inzicht in Ethisch Beladen Reclame-uitingen:
Het Effect van Ethisch Beladen Product Placement
Product placement is het opvallend of onopvallend laten plaatsen van een merk in
films, radioprogramma’s, muziek, muziekvideo’s, boeken of toneelstukken. Hier wordt
doorgaans voor betaald door degene die het merk wil laten plaatsen (Gupta & Gould, 1997).
Zo is er bijvoorbeeld drie miljoen dollar betaald door autofabrikant BMW om James Bond in
één van hun auto’s te laten rijden in de film Golden Eye uit 1996 (Wenner, 2004). Deze vorm
van commerciële communicatie wordt steeds populairder en ook steeds moeilijker herkenbaar
voor het publiek, met name door dat laatste heeft het woord ‘sluikreclame’ een vrij negatieve
lading gekregen in Nederland, maar sluikreclame betekent feitelijk hetzelfde als product
placement. Deze vorm van reclame komt veel voor in allerlei soorten media.
Het plaatsen van een merk in bepaalde inhoud wordt in veel gevallen vrij onschuldig
geacht. Er zijn echter producten die een bewezen zwaardere ethische lading bevatten dan
andersoortige producten. Bij ethisch beladen producten gaat het dan over vet voedsel,
sigaretten, alcoholische dranken en wapens (Gupta & Gould, 1997; McKechnie & Zhou,
2003). Het publiek blijkt product placement met dergelijke producten minder acceptabel te
vinden dan met andere producten. Dit heeft vooral te maken met het feit dat deze ethisch
beladen producten een negatieve bijdrage kunnen leveren aan de gezondheid of het welzijn
van mensen, ook de kans dat jonge kinderen hieraan bloot worden gesteld is onacceptabel
(Gould, Gupta & Grabner-Kräuter, 2000).
Verder is er in een artikel van Turner (2004) beschreven hoe er veel is veranderd in de
marketingwereld met betrekking tot de product placement van medicijnen en de ethische
problemen die daarbij ontstaan. Ook medicijnen zouden dus bestempeld kunnen worden als
ethisch beladen.
Inzicht in Ethisch Beladen Reclame-uitingen 3
Tot dusver zijn er verschillende onderzoeken gedaan op het gebied van product
placement, deze onderzoeken kunnen worden verdeeld over twee types: een deel van deze
onderzoeken concentreerde zich voornamelijk op de werking van product placement zelf
(Gupta & Lord, 1998; van Reijmersdal, 2007; Lehu & Bressoud, 2007) en het andere deel van
de onderzoeken richtte zich vooral op de ethische aanvaardbaarheid van product placement in
het algemeen waarbinnen er ook is gekeken naar de aanvaardbaarheid van product placement
met bepaalde ethisch beladen producten (Turner, 2004; Gupta & Gould, 1997; Wenner, 2004;
McKechnie & Zhou, 2003; Gould et al, 2000; Gupta, Balasubramanian & Klassen, 2000;
Brennan, Rosenberger III & Hementera, 2004). Er is echter niet daadwerkelijk gemeten of
dergelijke ethisch beladen product placement ook hetzelfde effect teweeg zou brengen bij het
publiek als elk ander ethisch onbeladen product. Er is dus nooit gekeken naar een mogelijk
verschil in koopintentie, merkattitude, merkherinnering en merkimago tussen ethisch beladen
en onbeladen product placement. Het andere deel van de onderzoeken heeft de laatst
genoemde variabelen wel gemeten, maar alleen bij ethisch aanvaardbare producten en kan
daarom feitelijk niets zeggen over de werking van product placement bij ethisch beladen
producten. De basis voor de verwachting dat er mogelijk een verschil zou kunnen bestaan
tussen het effect van product placement bij ethisch beladen en onbeladen producten zal
verderop in het onderzoek behandeld worden.
Het nu blootgelegde hiaat laat zien dat het voor de wetenschap van belang is dat er in
dit onderzoek wordt gekeken welk effect ethisch beladen merken/producten via product
placement teweeg kunnen brengen bij het publiek in de vorm van koopintentie, merkattitude,
merkimago (gezamenlijk merkevaluatie genoemd in dit onderzoek) en merkherinnering. Een
ander doel dat dit onderzoek zou kunnen dienen is dat er naar aanleiding van de resultaten
aangetoond zou kunnen worden of de maatschappij zich gerechtvaardigd zorgen zou moeten
maken om product placement van ethisch beladen producten.
Inzicht in Ethisch Beladen Reclame-uitingen 4
Product placement en ethisch beladen producten
Het is inmiddels onherroepelijk bewezen dat product placement van invloed is op het
geheugen, de attitudes en het gedrag van mensen. Dit is immers door vele studies aangetoond
(Weaver & Oliver, 2000; van Reijmersdal, 2007; Duke, 1995; Duke & Carlson, 1994;
Krishnan & Shapiro, 1996). In het onderzoek van Balasubramanian, Karrh en Patwardhan
(2006) is een overkoepelend theoretisch model gemaakt van de werking van product
placement gebaseerd op een aantal voorgaande onafhankelijke onderzoeken op het gebied van
dit onderwerp. In het voorgestelde model worden een aantal voorafgaande factoren ten
grondslag gelegd aan de drie net genoemde geheugen-, attitude- en gedragsuitkomsten van het
product placement effect. Deze factoren omvatten onder meer de houding, stemming,
mogelijkheid tot verwerking, betrokkenheid en het skepticisme ten opzichte van product
placement. Hoewel het model van Balasubramanian et al. (2006) een zeer uitgebreid model is
en dus ook rekening houdt met de genoemde factoren die van invloed zouden kunnen zijn op
geheugen-, attitude- en gedragsuitkomsten, lijkt er toch één factor te ontbreken. Zo wordt in
het model van Balasubramanian et al. (2006) de invloed van product placement met ethisch
beladen producten wel meegenomen, maar als een invloedsfactor op de manier zoals o.a.
Gupta en Gould (1997) en McKechnie en Zhou (2003) deze invloed beschrijven. Deze
invloed beperkt zich tot de houding die mensen hebben ten opzichte van het plaatsen van een
product in bijvoorbeeld een film, maar niet ten opzichte van het specifieke merk/product zelf
dat in de film voorkomt. Balasubramanian et al. (2006) verwachten buiten deze attitude-
invloed niet dat er wellicht andere directe invloeden van ethisch beladen product placement
op bijvoorbeeld geheugen- of gedragsuitkomsten zouden kunnen zijn.
Onderzoek van Lang, Chung, Lee en Zhao (2005) wijst echter iets anders uit, zij
hebben onderzocht in hoeverre risicovolle producten (dit zijn doorgaans ethisch beladen
producten) van invloed zijn op de mate van herinnering en de fysieke en geestelijke
Inzicht in Ethisch Beladen Reclame-uitingen 5
opwinding bij mensen. Dit zijn vormen van opwinding die zich uiten in zweterige handen
(fysieke opwinding) en door mensen zelfgerapporteerde opwinding door gebruik te maken
van semiotische differentialen (geestelijke opwinding). Uit hun onderzoek komt naar voren
dat risicovolle producten voor meer opwinding zorgen en ook beter kunnen worden
onthouden dan risicoloze producten. Het onderzoek van Lang at al. (2005) is niet in een
product placement opzet gedaan, maar doormiddel van het weergeven van afbeeldingen met
de betreffende producten. Op basis hiervan kan veronderstelt worden dat deze verbeterde
mate van herinnering en verhoogde opwinding ook plaats zou moeten vinden wanneer
dergelijke risicovolle dan wel ethisch beladen producten in een andere context worden
geplaatst zoals in films, magazines, kranten, televisieprogramma’s e.d.
De onderzoeksvraag luidt dan ook:
Is er een verschil in effect wanneer er een onderscheid wordt gemaakt tussen product
placement met ethisch beladen en ethisch onbeladen producten?
Hypotheses
Het is al vaker aangetoond dat product placement positief van invloed is op
herinnering (Babin & Carder, 1996; Gupta & Lord, 1998; Law & Braun, 2000), maar dit
huidige onderzoek stelt dat de invloed op herinnering nog beter is in het geval van product
placement met ethisch beladen producten, dit vanwege een bijkomende mate van opwinding
zoals voorspeld door Lang et al. (2005).
Deze verwachting baseert zich op de theorie dat ethisch beladen producten een
heftigere reactie uitlokken en voor een grotere opwinding zorgen dan ethisch onbeladen
Inzicht in Ethisch Beladen Reclame-uitingen 6
producten. Bij dit soort reacties ontstaat er een krachtiger mentaal encoderend proces
waardoor de producten beter kunnen worden onthouden (Lang et al., 2005).
H1: Product placement met ethisch beladen producten zorgt voor meer zelfgerapporteerde
opwinding bij mensen dan bij ethisch onbeladen producten
H1a: Een hogere mate van opwinding is direct van invloed op een betere expliciete niet-
geholpen herinnering van het product
H1b: Ethisch beladen product placement zorgt voor een betere expliciete niet-geholpen
herinnering van het product dan ethisch onbeladen product placement
Een andere mediërende factor die mogelijkerwijs een rol speelt voor de uiteindelijke
merkevaluatie is het bewust zijn van de aanwezigheid van product placement doormiddel van
een voorafgaande waarschuwing. Friestad en Wright (1994) suggereren dat wanneer mensen
de plaatsing van een merk erg opvallend vinden en zien als een promotie, zij hun kennis van
overredingskracht activeren en dat heeft wellicht een negatief effect op de evaluaties van het
geplaatste merk. De kennis van overredingskracht is volgens Friestad en Wright (1994) te
definiëren als een samenstelling van een hoeveelheid overtuigingen en de intuïtie die men
heeft ontwikkeld met betrekking tot de overtuigingskracht van de acties die vanuit marketeers
komen. Friestad en Wright (1994) zien dit als defensief gedrag van mensen, wanneer ze door
hebben dat ze worden beïnvloed. Kennis van overredingskracht heeft een effect op het
geheugen, de attitudes en het gedrag van mensen (Ahluwalia, 2000).
Inzicht in Ethisch Beladen Reclame-uitingen 7
Andriasova (2006) laat in haar onderzoek zien dat wanneer mensen weten dat een
merk opzettelijk in een film is geplaatst om mensen te beïnvloeden, ze een afkeer ontwikkelen
tegen het prominent geplaatste merk. Andriasova (2006) laat ook zien dat in die situatie
subtiel geplaatste merken wel als positief worden gezien door de mensen die gewaarschuwd
zijn en juist niet door de mensen die dat niet zijn. De huidige studie maakt echter geen
onderscheid tussen subtiele en prominente product placements en gaat daarom uit van de
theorie van de kennis van overredingskracht zoals beschreven door Friestad en Wright (1994).
Verder heeft Andriasova (2006) gevonden dat mensen die werden gewaarschuwd
voordat ze werden blootgesteld aan product placement de invloed op merkgerelateerde
associaties minimaliseren.
Andriasova (2006) heeft ook aangetoond dat mensen die op de hoogte zijn van de
aanwezigheid van product placement een betere expliciete niet-geholpen herinnering hebben
dan de mensen die niet op de hoogte waren. De verwachting is dan ook dat bij een situatie
waarin er een combinatie van een sterk bewustzijn van de aanwezigheid van product
placement en een ethisch beladen product is gebruikt, de mate van opwinding stijgt en het
geheugen nog beter zou moeten zijn (Lang et al.,2005). Een tweede verwachting is dat in
dezelfde situatie zoals net is beschreven, de merkevaluatie ook negatiever zou kunnen zijn bij
product placement met ethisch beladen producten. Dit komt doordat ethisch beladen product
placement als nog negatiever wordt ervaren (Gupta & Gould, 1997) dan de door Andriasova
(2006) in haar onderzoek gebruikte ethisch onbeladen product placement.
H2: Expliciete niet-geholpen herinnering wordt positief beïnvloed door het bewustzijn van de
aanwezigheid van product placement
Inzicht in Ethisch Beladen Reclame-uitingen 8
H2a: Mensen die zich bewust zijn van de aanwezigheid van product placement hebben vooral
in de condities met ethisch beladen product placement een betere expliciete niet-geholpen
herinnering dan mensen die zich niet bewust zijn van de product placement (i.e., niet
gewaarschuwd zijn)
H2b: Bij mensen die zich bewust zijn van de aanwezigheid van product placement is
expliciete niet-geholpen herinnering in de condities met ethisch beladen product placement
sterker dan in de condities zonder ethisch beladen product placement
H3: Mensen die zich bewust zijn van de aanwezigheid van product placement hebben een
negatievere merkevaluatie dan onbewuste mensen
H3a: Mensen die zich bewust zijn van de aanwezigheid van product placement hebben vooral
in de condities met ethisch beladen product placement een negatievere merkevaluatie dan
onbewuste mensen
H3b: In de condities met ethisch beladen product placement hebben mensen, die zich bewust
zijn van de aanwezigheid van product placement, een negatievere merkevaluatie dan de
product placement bewuste mensen in de ethisch onbeladen condities
Naast de invloed van product placement via de hiervoor genoemde wegen, zoals via de
mate van opwinding en herinnering en via het onderscheid tussen het al dan niet bewust zijn
van de aanwezigheid van product placement, richt dit onderzoek zich ook op de mogelijk
directe invloed op een aantal variabelen door product placement, waaronder: merkattitude,
koopintentie en merkimago. Deze variabelen zullen respectievelijk worden behandeld. Voor
Inzicht in Ethisch Beladen Reclame-uitingen 9
het doel van dit onderzoek wordt er bij de hypotheses een onderscheid gemaakt tussen de
invloed op deze variabelen bij ethisch beladen en onbeladen condities.
Merkattitude is vaker onderzocht in product placement studies, maar tot dusver is er
nog geen doorslaggevende uitkomst van de invloed op merkattitude aantoonbaar gemaakt.
Eerdere onderzoeken tonen aan dat er geen verschil zou ontstaan in merkattitude tussen
mensen die zijn blootgesteld aan product placement en mensen die daar niet aan zijn
blootgesteld (Babin & Carder, 1996; Vollmers & Mizerski, 1994; Karrh, 1994). Ander en
recenter onderzoek toont echter aan dat een visueel weergegeven merk voor een positieve
merkattitudeverandering zorgt en dat ook een verbaal genoemd merk dat in relatie staat tot het
plot van de redactionele content, zorgt voor eenzelfde positieve merkattitudeverandering
(Russell, 2002). Weaver en Oliver (2000) laten zien dat mensen met een positieve attitude
richting een bepaald programma met daarin een bepaald prominent geplaatst merk,
positievere merkattitudes hebben dan mensen die een negatieve attitude richting het
programma hebben. De resultaten van merkattitude zijn dus wederom tegenstrijdig en zouden
gebonden kunnen zijn aan de content. Alleen al daarom en vanwege de nieuwigheid van de
product placement wetenschap is het erg interessant om ook in dit onderzoek de merkattitude
te meten bij respondenten.
Het is nu bekend dat mensen een negatievere attitude hebben richting ethisch beladen
product placement (Gupta & Gould, 1997; McKechnie & Zhou, 2003; Gould, et al., 2000;
Gupta et al., 2000; Brennan et al., 2004). Gupta en Gould (1997) hebben daarbij ook een
premis opgesteld die voorspelt dat de houding die men heeft richting product placement een
impact zou moeten hebben op merkattitudes en de koopintentie. Deze aanname is gebaseerd
op een reclamemodel zoals die terug te vinden is in het onderzoek van MacKenzie en Lutz
(1989). In dit licht is het te verwachten dat de negatieve houding ten opzichte van een
placement door zou kunnen werken in andere attitudes veroorzaakt door de product placement
Inzicht in Ethisch Beladen Reclame-uitingen 10
en dat er verschil zou kunnen ontstaan tussen de ontwikkelde attitudes bij ethisch beladen
(negatievere attitudes) en ethisch onbeladen (positievere attitudes) product placement.
H4: Merkattitude is afhankelijk van de attitude ten opzichte van het filmfragment
H4a: De attitude ten opzichte van het filmfragment is negatiever bij ethisch beladen dan bij
ethisch onbeladen product placement
H4b: Merkattitude is negatiever bij ethisch beladen dan bij ethisch onbeladen product
placement
Koopintentie is een nog weinig onderzochte variabele binnen de wetenschap over
product placement. Er is aangetoond dat zelfgerapporteerde koopintentie van de kijker groter
is bij situaties na het zien van product placement dan bij situaties zonder het zien van product
placement (Baker & Crawford, 1995 in: Morton & Friedman, 2002). Ander onderzoek toont
echter aan dat de koopintentie niet groter is bij mensen die blootgesteld zijn aan product
placement terwijl zij zich de getoonde merken wel kunnen herinneren (Ong & Meri, 1994).
Auty en Lewis (2004) hebben een groep kinderen laten kijken naar een scene van Home
Alone waarin Pepsi Cola als product placement zit verstopt. Dat onderzoek gaf de kinderen
vervolgens de mogelijkheid om naderhand zelf te kiezen uit een Pepsi of Coca Cola drankje
wanneer ze individueel werden geïnterviewd. De kinderen bleken significant vaker te kiezen
voor Pepsi, deze resultaten werden echter genuanceerd, omdat uit de individuele interviews
met de kinderen bleek dat voorgaande blootstellingen erg van belang waren en dat de
filmscène als een soort extra recente blootstelling en herinnering fungeerde. Hoewel de
resultaten van de onderzoeken met betrekking tot koopintentie dus ook tegenstrijdig zijn,
Inzicht in Ethisch Beladen Reclame-uitingen 11
wordt er in dit onderzoek een voorzichtige schatting gemaakt dat er een positieve invloed op
de koopintentie zou kunnen zijn wanneer er product placement wordt gebruikt ten opzichte
van een situatie zonder product placement. De zonder-product placement situatie gaat over de
respondent die zijn of haar koopintentie alleen baseert op de gedachten die hij of zij al heeft
over een bepaald merk. Er zou daarnaast ook onderscheid kunnen zijn tussen de koopintentie
in ethisch beladen en onbeladen condities wanneer we rekening houden met de eerder
genoemde premis van Goupta en Gould (1997).
H5: Een situatie met product placement heeft een positievere invloed op de koopintentie ten
opzichte van een situatie zonder product placement
H6: In de condities met ethische belading is de koopintentie zwakker dan in de conditie
zonder ethische belading
Merkimago is het minst onderzocht van alle variabelen en valt net zoals merkattitude
binnen de categorie merkassociaties. Merkimago refereert naar een set van associaties die
kunnen worden gekoppeld aan een merk dat mensen in hun geheugen hebben zitten (Keller,
1993). Het eerste onderzoek naar merkimago dat echt binnen de product placement
wetenschap valt is het onderzoek van van Reijmersdal (2007). Zij toont aan dat, na herhaalde
blootstelling, het imago van een merk gelijk kan worden aan een programma waarin dat merk
in de vorm van product placement is geplaatst. Dit zou dan ook moeten betekenen dat
wanneer het imago van een filmfragment als positief of negatief wordt ervaren dat het
merkimago ook zo wordt ervaren. Daarnaast toont zij aan, net als eerdere onderzoeken al
voorspelde, dat er geen relatie bestaat tussen merkherinnering (in de vorm van
merkherkenning) en merkimago (Auty & Lewis, 2004; Law & Braun, 2000; 2004). Dit laatste
Inzicht in Ethisch Beladen Reclame-uitingen 12
geeft aan dat het niet logisch zou zijn dat opwinding met de tussenkomst van herinnering van
invloed kan zijn op merkimago. De invloed van ethisch beladen product placement op
merkimago is dus onbekend, maar van Reijmersdal (2007) geeft aan dat, wanneer men
voorspellingen wil doen over merkimago, de best vergelijkbare merkassociatie merkattitude
moet zijn en wanneer er dan wederom aan de premis van Goupta en Gould (1997) wordt
gedacht, zou er een negatiever imago kunnen ontstaan in ethisch beladen condities.
H7: Het imago van het filmfragment is van invloed op het imago van het merk
H8: Bij ethisch beladen product placement ontstaat er een negatiever filmimago dan bij
ethisch onbeladen product placement
H9: Bij ethisch beladen product placement ontstaat er een negatiever merkimago dan bij
ethisch onbeladen product placement
H10: Merkherkenning en merkimago oefenen geen invloed op elkaar uit
In aantal hypotheses is de factor herinnering al gebruikt, het is daarom wellicht goed
om daar een toelichting over te geven en er wat dieper op in te gaan. Herinnering wordt vaak
doormiddel van metingen naar het expliciete geheugen aangetoond, maar er is een grote vraag
naar kennis over de effecten op het impliciete geheugen. Expliciet geheugen wordt
aangesproken wanneer mensen doelbewust en opzettelijk zich een bepaalde gebeurtenis
proberen te herinneren. Dit soort geheugen wordt vaak doormiddel van herkenning en vrije
herinnering (niet-geholpen herinnering) gemeten. Impliciet geheugen daarentegen, is het soort
geheugen dat bij mensen onbewust en niet opzettelijk is ontstaan door een gebeurtenis (Law
Inzicht in Ethisch Beladen Reclame-uitingen 13
& Braun-LaTour, 2004). Eerder onderzoek suggereert dat, ondanks dat respondenten die
waren blootgesteld aan product placement en zich niet de geplaatste merken konden
herinneren, de betreffende merken toch mogelijk invloed hebben uitgeoefend op bekendheid
met en de voorkeur voor de merken (Auty & Lewis, 2004; Yang, Roskos-Ewoldsen &
Roskos-Ewoldsen, 2004). Er is dus een beperking bij het meten van expliciet geheugen, deze
meting kan namelijk alleen de effecten laten zien van bewuste herinnering, terwijl er de
verwachting is dat ook onbewuste geheugenprocessen mogelijk worden beïnvloed (Krishnan
& Chakravarti, 1999). Ook het besluitproces tot aankoop van een product zou naast bewuste
geheugenprocessen ook door onbewuste geheugenprocessen kunnen worden beïnvloed, met
name op het moment van aankoop (Duke & Carlson, 1993). Kortom, impliciet geheugen zou
een noemenswaardig effect kunnen hebben op de werking van product placement ondanks het
feit dat respondenten de blootstelling hieraan zich niet herinneren (Sanyal, 1992).
In dit onderzoek wordt het impliciete geheugen gemeten doormiddel van een
woordfragmententest. Dit is een meting die ook werd gedaan door Yang (2004) bij haar
onderzoek naar effecten op het impliciete geheugen. Een dergelijke manier van meten is
veelvoorkomend en algemeen bekend (Duke, 1995; Duke & Carlson, 1994; Krishnan &
Shapiro, 1996). Het idee is dat respondenten een lijst met woorden te zien krijgen waarbij de
woorden een aantal letters missen. De woorden moeten dan worden afgemaakt door de
respondenten zelf, hierbij wordt gebruik gemaakt van hun impliciete geheugen. De
woordenlijsten bevatten een aantal normale woorden die verder niets te maken hebben met de
product placement stimulus, maar ook een aantal merknamen die wél te terug te zien zijn in
de stimulus. Het zou dan aantoonbaar kunnen zijn dat mensen woorden afmaken die
overeenkomen met de merknamen die in de stimulus terug te vinden zijn, mits deze mensen
een geactiveerd impliciet geheugen hadden.
Inzicht in Ethisch Beladen Reclame-uitingen 14
Wanneer er, met betrekking tot het impliciete geheugen, een onderscheid gemaakt zou
worden tussen ethisch beladen en onbeladen product placement dan moet er eerst
teruggegrepen worden naar de theorie van Lang et al. (2005). Zij baseren hun verwachting op
een eerder artikel dat is geschreven door Lang (2000). Daarin wordt beschreven dat
opwindende stimuli (bijvoorbeeld ethisch beladen producten) er voor zorgen dat de mentale
activiteiten, die door dergelijke stimuli ontstaan, automatisch worden geplaatst in het
geheugen. Het artikel wijst ook uit dat dit soort automatische processen onbewust
plaatsvinden. Het belangrijkste dat Lang (2000) verder opmerkt is dat slechts een klein deel
van dit automatisch opgeslagen geheugen ook bewust kan worden aangesproken. Dit geeft
feitelijk aan dat er dus een groot deel van het geheugen aanwezig is dat niet direct kan worden
aangesproken, aangenomen mag worden dat dit het impliciete geheugen betreft. In het
onderzoek van Lang et al. (2005) is alleen het expliciete geheugen gemeten, maar de door hun
gebruikte theorie geeft ook ondersteuning voor de verwachting dat het impliciete geheugen
beter zou moeten werken bij risicovolle (ethisch beladen) dan bij risicoloze (onbeladen)
producten.
H11: Impliciet geheugen beïnvloedt de koopintentie (besluitproces tot aankoop)
H12: Bij condities met ethisch beladen product placement is het de verwachting dat het
impliciete geheugen sterker is dan in de condities met ethisch onbeladen product placement
Theoretisch model van effecten
Het verloop van richtingen van invloed zijn grafisch weergegeven in Figuur 1. Deze
richtingen van invloed kunnen worden verklaard aan de hand van de hypotheses.
Inzicht in Ethisch Beladen Reclame-uitingen 15
Figuur 1 Theoretisch model van effecten
Methode
Respondenten
De online vragenlijsten hebben 444 mensen bereikt, hieruit zijn uiteindelijk 170
ingevulde vragenlijsten voortgekomen, de rest viel af vanwege half en/of niet ingevulde
vragen en/of niet serieuze antwoorden. 38% (n = 64) van de respondenten is man en 62% (n =
106) is vrouw. Het laatste geeft aan dat er een oververtegenwoordiging is van vrouwen, maar
de invloed van sekse binnen dit onderzoeksonderwerp is nooit eerder aangetoond, deze scheve
verdeling zou derhalve geen noemenswaardige invloed moeten hebben op de resultaten. De
leeftijd van de respondenten vertegenwoordigt een hele brede groep, uiteenlopend van 15 tot
67 jaar met een gemiddelde leeftijd van 34.05 jaar (SD = 14.99), hoewel hierbij aangegeven
moet worden dat de leeftijdsgroep van 30 tot en met 46 jaar relatief ondervertegenwoordigd is
Inzicht in Ethisch Beladen Reclame-uitingen 16
(te zien in de scatterdot grafiek, Bijlage 5). De resultaten van dit onderzoek hebben daarom
meer betrekking op de leeftijden tot 30 jaar en de leeftijden vanaf 47 jaar en ouder. Het
opleidingsniveau van de respondenten is zeer hoog te noemen, 62% (n = 105) heeft een HBO
of hogere opleiding, ten opzichte van het Nederlands gemiddelde dat op 33% zit (CBS:
Onderwijs, 2009).
Onderzoeksopzet
Er is een online experiment gedaan waarbij de respondenten gerandomiseerd in zeven
condities terecht konden komen. In elke conditie werden respondenten onderworpen aan
vragenlijsten, het doel van deze vragenlijsten was om aan te tonen in welke mate de
onafhankelijke variabelen: het soort product (ethisch beladen/onbeladen), de aanwezigheid
van product placement en de aanwezigheid van voorkennis over product placement invloed
hebben op de afhankelijke variabelen. Er zijn in totaal zes stimuluscondities en één
controleconditie opgesteld, de zes stimuluscondities bevatten elk een filmfragment met
product placement, maar er werd hierbij een onderscheid gemaakt tussen drie maal een
conditie met ethisch beladen product placement en drie maal met ethisch onbeladen product
placement. De condities met ethische belading werden in de vorm gedaan van product
placement met een alcoholische drank, biermerken in het specifiek. De reden hiervoor is om
qua productsoort zo min mogelijk verschil te hebben met de condities zonder ethische
belading, die in dit onderzoek bestaan uit manipulaties met frisdrankmerken. De gekozen
merken en bijbehorende filmfragmenten zijn gedetailleerd beschreven in de Bijlagen 1 t/m 4.
Er is één controleconditie waarbij de respondenten geheel niet werden blootgesteld aan
product placement. Alle condities werden verder als volgt opgezet: een respondent kreeg één
of meer scènes van een bioscoopfilm te zien met of zonder stimulus waarna er meteen een
impliciete geheugentest volgde die op zijn beurt werd gevolgd door twee expliciete
Inzicht in Ethisch Beladen Reclame-uitingen 17
geheugentests (vrije herinnering en herkenning), in de helft van alle stimuluscondities volgde
er na de impliciete geheugentest eerst nog een product placement voorkennisvragenset. De
opzet van het onderzoek is duidelijk weergegeven in Tabel 1.
Tabel 1 Onderzoeksopzet Conditie
Merk
Ethisch beladen
PP PPBew
1 Pepsi Nee Ja Nee 2 Heineken Ja Ja Nee 3 Gatorade Nee Ja Nee 4 Budweiser Ja Ja Ja 5 Coca Cola Nee Ja Ja 6 Corona Ja Ja Ja 7 Controleconditie nvt Nee Nee Noot: Product placement (PP) en Product placement bewust (PPBew)
Metingen
Merkherinnering.
Impliciete merkherinnering. Het impliciete geheugen met betrekking tot het merk is
gemeten aan de hand van de eerder beschreven woordfragmententest. Elke respondent kreeg
een lijst van tien woorden te zien waarvan er een aantal letters ontbraken, het was aan de
respondent om de ontbrekende letters in te vullen en daarmee een bestaand woord te vormen.
De te vormen woorden waren allemaal bestaande Nederlandse woorden, echter een paar
woorden waren ook zo in te vullen dat ze de gebruikte merknamen werden. De uiteindelijke
variabele die ontstaat door een dergelijke vraagstelling bevat veel woorden, maar om te meten
of het impliciete geheugen van een respondent heeft gewerkt is er alleen gekeken of een
respondent een merknaam als woord heeft gevormd die voorkwam in het filmfragment. Dit
resulteert in een dichotome variabele waarbij 0 staat voor een respondent die geen woord
Inzicht in Ethisch Beladen Reclame-uitingen 18
heeft gevormd tot een weergegeven merknaam en 1 staat voor een respondent die wel een
woord heeft gevormd tot een weergegeven merknaam.
Expliciete merkherinnering. Expliciet geheugen met betrekking tot het merk is
gemeten met gevalideerde vragen aan de hand van een onderzoek van Law en Braun (2000).
Het gaat om twee soorten vragen waaronder: herkenning en vrije herinnering. De
herkenningsvraag laat simpelweg zes merken zien waarvan de respondent in de
gemanipuleerde condities er één zou kunnen herkennen. De vrije “niet-geholpen”
herinneringsvraag gaf de respondent de kans om zelf te noteren welke merken hij of zij dacht
te hebben gezien. Ook in dit geval resulteert dit in dichotome variabelen, omdat elke
gemanipuleerde conditie slechts één merk bevat dat de respondent goed had kunnen raden.
Koopintentie. Koopintentie is voor elk merk gemeten aan de hand van drie vragen
met een meting op 7-punts semantische differentialen. Deze schalen zijn gevalideerd en
komen uit een onderzoek naar online attitudevorming van Sicilia, Ruiz en Reynolds (2005).
Elke respondent kreeg vragen over de koopintentie van alle merken zodat deze niet op ideeën
werd gebracht waarover het onderzoek daadwerkelijk ging, dit was ter voorkoming van
sociaal gewenste antwoorden. Omdat er voor elk merk drie dezelfde vragen zijn gesteld bij
elke respondent is er een factoranalyse gedaan per merk. Hetzelfde geldt voor de
betrouwbaarheidsanalyse doormiddel van Cronbach’s Alpha, ook deze is voor de drie vragen
per merk gedaan. De uitkomsten staan in Tabel 2.
Inzicht in Ethisch Beladen Reclame-uitingen 19
Tabel 2 Koopintentie factoranalyses & Cronbach’s alpha’s
Merk Aantal gevonden factoren EV
% verklaarde variantie
Cronbach
Pepsi 1 2.54 84.8 .91Heineken 1 2.82 94.1 .97Gatorade 1 2.76 91.9 .95Budweiser 1 2.60 86.8 .92Coca Cola 1 2.81 93.5 .96Corona 1 2.89 96.5 .98
Zoals te zien is in Tabel 2 is er bij elk merk één factor geëxtraheerd, daarnaast is de
laagst gevonden waarde bij de betrouwbaarheidsanalyse ( = .91), dit maakt koopintentie een
zeer betrouwbaar construct.
Attitude.
Merkattitude. Voor elk merk is er een attitudemeting gedaan, de attitudemeting
bestaat uit vier vragen met een meting op 7-punts semantische differentialen. Ook deze
vragen komen uit het onderzoek van Sicilia et al. (2005). Net als bij de voorgaande meting is
een factoranalyse en betrouwbaarheidsanalyse gedaan per merk. Aangezien ook de
merkattitude voor alle merken in elke conditie is gemeten zijn ook hier ten behoeve van een
duidelijk overzicht de uitslagen te zien in Tabel 3.
Tabel 3 Merkattitude factoranalyses & Cronbach’s alpha’s
Merk Aantal gevonden factoren EV
% verklaarde variantie
Cronbach
Pepsi 1 3.47 86.7 .95Heineken 1 3.38 84.4 .94Gatorade 1 3.75 93.8 .98Budweiser 1 3.72 92.9 .97Coca Cola 1 3.45 86.2 .95Corona 1 3.81 95.2 .98
Inzicht in Ethisch Beladen Reclame-uitingen 20
Bij elk merk is er uit de vier vragen één factor geëxtraheerd en de laagst gevonden
waarde bij de betrouwbaarheidsanalyse is ( = .94). Dit maakt merkattitude een zeer
betrouwbaar construct.
Attitude ten opzichte van het filmfragment. De attitude ten opzichte van het
filmfragment staat voor de attitude die een respondent heeft ten opzichte van de weergegeven
content, deze vraag is daarom logischerwijs maar één keer gesteld per conditie. Ook hier
bestaat de attitudemeting uit vier (weliswaar andere) vragen met een meting op 7-punts
semantische differentialen. De factoranalyse laat zien dat er één factor geëxtraheerd is met
een eigenwaarde groter dan 1 (EV = 3.22), de factor verklaart 80,4% van de variantie in de
componenten. De betrouwbaarheidsanalyse geeft een Cronbach’s Alpha van ( = .92), dit
maakt de attitude ten opzichte van het filmfragment een zeer betrouwbaar construct.
Imago.
Merkimago. Het imago van een merk is gemeten doormiddel van drie zelfbedachte
vragen met een antwoordmogelijkheid op een 5-punts Likertschaal. De vragen waren bedacht
voor dit specifieke onderzoek, omdat dezelfde vragen gesteld moesten kunnen worden bij het
meten van het filmimago, een dergelijke opzet is vergelijkbaar met de methode die van
Reijmersdal (2007) ook heeft gebruikt in haar proefschrift. De opzet werd toegepast om aan te
kunnen tonen of een merkimago gelijk werd aan het imago van weergegeven content. De
manier van vraagstelling is ook gebaseerd op het proefschrift van van Reijmersdal (2007). Net
als bij de attitudevragen was er naar het merkimago gevraagd bij alle merken waar alle
respondenten vragen over kregen. Dus is er wederom een factoranalyse en
betrouwbaarheidsanalyse gedaan per merk en zijn de uitslagen te zien in Tabel 4.
Inzicht in Ethisch Beladen Reclame-uitingen 21
Tabel 4 Merkimago factoranalyses & Cronbach’s alpha’s
Merk Aantal gevonden factoren EV
% verklaarde variantie
Cronbach
Pepsi 1 2.55 85.0 .91Heineken 1 2.47 82.5 .89Gatorade 1 2.43 80.9 .87Budweiser 1 2.67 89.0 .94Coca Cola 1 2.50 83.3 .90Corona 1 2.64 87.9 .93
Bij elke conditie is er uit drie vragen één factor geëxtraheerd, verder is de laagst
gevonden waarde bij de betrouwbaarheidsanalyse ( = .87). Samengevat maakt dit
merkimago een zeer betrouwbaar construct.
Filmimago. Voor het imago van het filmfragment geldt hetzelfde als voor de attitude
ten opzichte van het filmfragment, deze vraag is maar één keer gesteld per conditie. De
meting bestaat uit drie vragen die exact hetzelfde zijn als bij de vragen over merkimago met
een antwoordmogelijkeid op een 5-punts Likertschaal. Binnen de factoranalyse is één factor
geëxtraheerd met een eigenwaarde groter dan 1 (EV = 1.76), de factor verklaart 58,5% van de
variantie in de componenten. De betrouwbaarheidsanalyse geeft een Cronbach’s Alpha van (
= .64), dit maakt filmimago een redelijk betrouwbaar construct.
Opwinding. De mate van zelfgerapporteerde opwinding is gemeten aan de hand van
een Self Assesment Manikin (SAM) schaal zoals beschreven en gevalideerd in het onderzoek
van Lang et al. (2005) en uiteengezet en afgebeeld in het onderzoek van Bradley en Lang
(1994). Het is een 9-punts schaal met 5 afbeeldingen met figuren die uiteenlopen van een
relaxt slaperig poppetje tot een opgewonden met grote ogen aankijkend poppetje. De mate
van zelfgerapporteerde opwinding is ook bij alle merken gevraagd bij elke conditie voor
dezelfde reden als eerder is uitgelegd bij andere metingen.
Inzicht in Ethisch Beladen Reclame-uitingen 22
Bewust zijn van product placement. Het bewust zijn van de aanwezigheid van
product placement is gemeten aan de hand van twee zelfbedachte vragen met een
antwoordmogelijkheid op een 5-punts Likertschaal, deze vragen informeerden naar de kennis
en alertheid van de respondent met betrekking tot product placement. Een derde vraag liet de
respondent aangeven of hij of zij heeft opgemerkt of er product placement in het filmfragment
is voorgekomen. Het doel van deze vragen was niet zozeer om er een construct van te maken,
maar meer om de respondent zijn verdedigingsmechanisme te activeren zoals eerder
beschreven op basis van de theorie van Friestad en Wright (1994). De vragen werden derhalve
ook bij de helft van de condities vooraf gesteld en bij de andere helft pas achteraf. Om voor
toekomstig onderzoek de betrouwbaarheid van de twee vragen met Likertschalen te
controleren is er alsnog een factoranalyse en betrouwbaarheidsanalyse gedaan. De
factoranalyse heeft uiteindelijk één factor geëxtraheerd met een eigenwaarde groter dan 1 (EV
= 1.47), de factor verklaart 73,5% van de variantie in de componenten. De
betrouwbaarheidsanalyse geeft een Cronbach’s Alpha van ( = .64), dit maakt het construct
“product placement bewust” een redelijk betrouwbaar construct.
Resultaten
H1: Product placement met ethisch beladen producten zorgt voor meer zelfgerapporteerde
opwinding bij mensen dan bij ethisch onbeladen producten
Om H1 te toetsen is er een ANOVA uitgevoerd met als onafhankelijke variabele
“ethische belading” en als afhankelijke variabele “opwinding”. De analyse blijkt echter niet
significant F(1, 147) = 2.30, ns. Ethisch beladen product placement heeft volgens de
resultaten geen invloed op de mate van opwinding, H1 is hiermee verworpen.
Inzicht in Ethisch Beladen Reclame-uitingen 23
H1a: Een hogere mate van opwinding is direct van invloed op een betere expliciete niet-
geholpen herinnering van het product
H1a is getoetst doormiddel van een lineaire regressie-analyse, uit de resultaten hiervan
blijkt dat er geen significante relatie is gevonden, = .11, t(146) = 1.29, ns. Er kan niet
aangetoond worden dat opwinding van invloed is op expliciete niet-geholpen herinnering,
H1a mag daarom worden verworpen.
H1b: Ethisch beladen product placement zorgt voor een betere expliciete niet-geholpen
herinnering van het product dan ethisch onbeladen product placement
De derde hypothese behoort een logisch gevolg te zijn van H1 en H1a, ware het niet
dat H1 en H1a niet-significant zijn. Het is dan ook niet vreemd dat ook H1b niet significant
blijkt te zijn F(1, 147) = 2.55, ns. Geconcludeerd kan worden dat de ethische belading van
product placement niet van invloed is op de expliciete niet-geholpen herinnering. H1b wordt
verworpen.
H2: Expliciete niet-geholpen herinnering wordt positief beïnvloed door het bewustzijn van de
aanwezigheid van product placement
Er is een ANOVA uitgevoerd ten behoeve van het toetsen van H2 en uit de analyse
blijkt dat er geen significante relatie is gevonden tussen expliciete niet-geholpen herinnering
en product placement bewust zijn F(1, 147) = 2.87, ns. Het expliciete geheugen blijkt
Inzicht in Ethisch Beladen Reclame-uitingen 24
wederom niet te worden gemoeid door een onafhankelijke variabele, H2 kan worden
verworpen.
H2a: Mensen die zich bewust zijn van de aanwezigheid van product placement hebben vooral
in de condities met ethisch beladen product placement een betere expliciete niet-geholpen
herinnering dan mensen die zich niet bewust zijn van de product placement (i.e., niet
gewaarschuwd zijn)
Door gebruik te maken van een ANOVA blijkt H2a niet significant F(1, 76) = 1.26,
ns. Respondenten in de ethisch beladen product placement condities hebben geen beter
expliciete niet-geholpen herinnering. H2a mag verworpen worden.
H2b: Bij mensen die zich bewust zijn van de aanwezigheid van product placement is
expliciete niet-geholpen herinnering in de condities met ethisch beladen product placement
sterker dan in de condities zonder ethisch beladen product placement
H2b is getoetst met een ANOVA en uit de resultaten blijkt dat er geen significant
verschil aantoonbaar is F(1, 84) = .85, ns. Het is niet aantoonbaar dat product placement
bewuste respondenten in ethisch beladen condities een beter expliciete niet-geholpen
herinnering zouden hebben, H2b is daarmee verworpen.
H3: Mensen die zich bewust zijn van de aanwezigheid van product placement hebben een
negatievere merkevaluatie dan onbewuste mensen
Inzicht in Ethisch Beladen Reclame-uitingen 25
De theorie van Friestad en Wright (1994) geeft de verwachting dat H3 uit zal komen,
om dit te toetsen zijn er ANOVA berekeningen gedaan onder de variabelen die gezamenlijk
de merkevaluatie bepalen waaronder: merkimago, merkattitude en koopintentie. De
variabelen zijn tegenover een onafhankelijke categorische variabele met de beschrijving
“product placement bewust” gezet. Zie Tabel 6.1 en 6.2 voor de uitslagen
Tabel 6.1 H3 ANOVA waarden Afhankelijke variabele Onafhankelijke variabele df MS F p merkimago product placement bewust (ja/nee) (1, 147) 2.90 2.68 .104 merkattitude product placement bewust (ja/nee) (1, 147) 17.72 6.00 .015 * koopintentie product placement bewust (ja/nee) (1, 147) 22.82 4.82 .030 * Noot: * p < .05
Tabel 6.2 H3 ANOVA Descriptives
Afhankelijke variabele Onafhankelijke variabele M SD
95% BetrouwbaarheidsintervalOndergrens Bovengrens
merkimago Niet product placement bewust 2.81 .91 2.59 3.04 Wel product placement bewust 3.10 1.13 2.85 3.34
merkattitude Niet product placement bewust 4.10 1.65 3.69 4.52 Wel product placement bewust 4.80 1.77 4.42 5.18
koopintentie Niet product placement bewust 3.61 2.13 3.08 4.15 Wel product placement bewust 4.41 2.21 3.93 4.88
Zoals te zien is in Tabel 6.1 zijn er twee variabelen die significant worden beïnvloed
door de onafhankelijke variabele. In Tabel 6.2 is vervolgens te zien dat de gemiddeldes
stijgen bij situaties waar een respondent wel berichtgeving heeft gehad over product
placement, voor merkattitude en koopintentie is dit significant op het 5% niveau, voor
merkimago is er géén significant verschil aantoonbaar, maar ook hier is wel te zien dat de
gemiddeldes stijgend zijn, hoewel de conclusies hierover met voorzichtigheid dienen te
worden behandeld gezien het feit dat het niet significant is. De theorie van Friestad en Wright
Inzicht in Ethisch Beladen Reclame-uitingen 26
(1994) gaat hier niet op en H3 kan daarom worden verworpen. Mensen die zich bewust zijn
van product placement hebben immers geen negatievere merkevaluatie, maar juist het
tegenovergestelde, namelijk een positievere merkevaluatie en dat is in twee van de drie
variabelen significant aantoonbaar.
H3a: Mensen die zich bewust zijn van de aanwezigheid van product placement hebben vooral
in de condities met ethisch beladen product placement een negatievere merkevaluatie dan
onbewuste mensen
Hoewel de theorie van Friestad en Wright (1994) niet is aangetoond in H3, zou het
nog wel zo kunnen zijn dat de ethische belading van product placement een extra negatieve
invloed heeft op de merkevaluatie zoals gesteld door H3a. Dit is getoetst door gebruik te
maken van een ANOVA. De afhankelijke variabelen zijn wederom tegenover de
onafhankelijke categorische variabele met de beschrijving “product placement bewust” gezet,
maar dit keer zijn alleen de respondenten binnen de ethisch beladen condities geselecteerd
voor de berekening. Zie Tabel 7.1 en 7.2 voor de uitslagen
Tabel 7.1 H3a ANOVA waarden Afhankelijke variabele Onafhankelijke variabele df MS F p merkimago product placement bewust (ja/nee) (1, 75) 1.81 1.59 .212 merkattitude product placement bewust (ja/nee) (1, 75) 16.66 6.15 .015 * koopintentie product placement bewust (ja/nee) (1, 75) 61.72 17.31 .000 *** Noot: * p < .05; *** p < .001
Inzicht in Ethisch Beladen Reclame-uitingen 27
Tabel 7.2 H3a ANOVA Descriptives
Afhankelijke variabele Onafhankelijke variabele M SD
95% BetrouwbaarheidsintervalOndergrens Bovengrens
merkimago Niet product placement bewust 3.12 .89 2.72 3.52 Wel product placement bewust 2.78 1.13 2.48 3.09
merkattitude Niet product placement bewust 5.22 1.11 4.73 5.71 Wel product placement bewust 4.19 1.81 3.70 4.68
koopintentie Niet product placement bewust 5.33 1.62 4.62 6.05 Wel product placement bewust 3.35 1.98 2.82 3.89
Te zien is in Tabel 7.1 dat het wederom twee dezelfde variabelen zijn die significant
worden beïnvloed door de onafhankelijke variabele. Dit keer blijkt, van de twee significante
variabelen, dat met name koopintentie een stuk significanter wordt beïnvloed, zeker ten
opzichte van de resultaten uit H3, ook de F-waarde is in dit opzicht behoorlijk gestegen. Met
betrekking tot de F-waarde blijkt ook merkattitude een iets sterker verschil aan te tonen, maar
de significantie is hierbij hetzelfde gebleven als bij de resultaten van H3. Het belangrijkste is
echter dat de resultaten qua gemiddeldes juist een tegenovergestelde richting laten zien in
merkevaluatie, zie Tabel 7.2. H3a blijkt te kloppen, als men zich bewust is van de
aanwezigheid van product placement en blootgesteld is aan ethisch beladen product
placement dan heeft men een negatievere merkevaluatie dan onbewuste mensen, H3a wordt
aangenomen.
H3b: In de condities met ethisch beladen product placement hebben mensen, die zich bewust
zijn van de aanwezigheid van product placement, een negatievere merkevaluatie dan de
product placement bewuste mensen in de ethisch onbeladen condities
Inzicht in Ethisch Beladen Reclame-uitingen 28
Nu H3a is aangenomen is het te verwachten dat de negatieve invloed van ethische
belading wederom naar voren zal komen in H3b, er is hiervoor weer gebruik gemaakt van een
ANOVA. De afhankelijke variabelen zijn tegenover de onafhankelijke categorische variabele
“ethisch beladen product placement” gezet waarbij dit keer alleen respondenten zijn
geselecteerd die zich bewust waren van product placement. Zie Tabel 8.1 en 8.2 voor de
resultaten.
Tabel 8.1 H3b ANOVA waarden Afhankelijke variabele Onafhankelijke variabele df MS F p merkimago ethisch beladen (ja/nee) (1, 84) 15.58 14.14 .000 ***merkattitude ethisch beladen (ja/nee) (1, 84) 59.24 24.15 .000 *** koopintentie ethisch beladen (ja/nee) (1, 84) 173.88 61.05 .000 *** Noot: * p < .05; *** p < .001
Tabel 8.2 H3b ANOVA Descriptives
Afhankelijke variabele Onafhankelijke variabele M SD
95% BetrouwbaarheidsintervalOndergrens Bovengrens
merkimago Niet ethisch beladen 3.68 .89 3.35 4.01 Wel ethisch beladen 2.78 1.13 2.48 3.09
merkattitude Niet ethisch beladen 5.93 .95 5.58 6.29 Wel ethisch beladen 4.19 1.82 3.70 4.68
koopintentie Niet ethisch beladen 6.34 .91 6.00 6.68 Wel ethisch beladen 3.35 1.98 2.82 3.89
De resultaten na het analyseren van H3b blijken significant zoals te zien is in Tabel
8.1. Dit keer worden alle afhankelijke variabelen zeer significant beïnvloed door de
onafhankelijke variabele. Ook is er een trend waarneembaar in de volgorde van de kracht van
de invloed op afhankelijke variabelen, waarbij respectievelijk koopintentie, merkattitude en
merkimago van krachtig naar minder krachtige beïnvloeding kunnen worden gerangschikt.
Deze resultaten zijn een zekere bevestiging van de negatieve invloed die ethisch beladen
Inzicht in Ethisch Beladen Reclame-uitingen 29
product placement in combinatie met het product placement bewust zijn heeft op de
merkevaluatie, de sterk dalende gemiddeldes zijn terug te vinden in de hierboven geplaatste
Tabel 8.2. Het is nu aantoonbaar gemaakt dat product placement bewuste mensen in de
condities met ethisch beladen product placement een negatievere merkevaluatie hebben dan
mensen in de ethisch onbeladen condities. H3b is hiermee aangenomen.
H4: Merkattitude is afhankelijk van de attitude ten opzichte van het filmfragment
De resultaten van een lineaire regressie-analyse van de onafhankelijke variabele
“attitude ten opzichte van het filmfragment” met de afhankelijke variabele “merkattitude”
geven geen significant verband aan tussen de variabelen, = .12, t(146) = 1.40, ns. Er is dus
geen ondersteuning voor de hypothese dat merkattitude kan worden voorspeld uit de attitude
ten opzichte van het filmfragment. H4 moet worden verworpen.
H4a: De attitude ten opzichte van het filmfragment is negatiever bij ethisch beladen dan bij
ethisch onbeladen product placement
Er is een ANOVA uitgevoerd om H4a te toetsen, uit deze analyse op de
onafhankelijke variabele “ethische belading” en de afhankelijke variabele “attitude ten
opzichte van het filmfragment” blijkt dat er geen significant verschil is gevonden F(1, 147) =
.02, ns. De hypothese dat de attitude ten opzichte van het filmfragment negatiever is bij
ethisch beladen dan bij ethisch onbeladen product placement kan worden verworpen.
H4b: Merkattitude is negatiever bij ethisch beladen dan bij ethisch onbeladen product
placement
Inzicht in Ethisch Beladen Reclame-uitingen 30
Ook H4b is doormiddel van een ANOVA getoetst, bij deze analyse op de
onafhankelijke variabele “ethische belading” en de afhankelijke variabele “merkattitude”
blijkt dat er geen significant verschil is gevonden F(1, 147) = .03, ns. De hypothese dat
merkattitude negatiever zou zijn bij ethisch beladen dan bij ethisch onbeladen product
placement kan worden verworpen.
H5: Een situatie met product placement heeft een positievere invloed op de koopintentie ten
opzichte van een situatie zonder product placement
De koopintentie per merk is ook in de controleconditie gemeten, dit geeft de
mogelijkheid om H5 te toetsen. Omdat elke gemanipuleerde conditie een ander merk in het
weergegeven filmfragment bevat is de meting van koopintentie van dat merk vergeleken met
datzelfde merk in de controleconditie. Een respondent die dus een filmfragment heeft gezien
met product placement van het merk Pepsi werd qua koopintentie vergeleken met het merk
Pepsi in de controleconditie waarin een neutraal filmfragment is weergegeven zonder product
placement. Dit is dan ook meteen de verklaring waarom het totale aantal vrijheidsgraden per
conditie verschilt, de respondenten zijn immers niet exact gelijk in aantallen per conditie. De
resultaten komen voort uit ANOVA berekeningen en het blijkt dat de conditie van het merk
Coca Cola een significant positief verschil laat zien wanneer respondenten in de
controleconditie zonder product placement (M = 5.09, SD = 1.61) worden vergeleken met
respondenten in de met product placement gemanipuleerde conditie (M = 6.34, SD =.91; F(1,
51) = 12.69, p < .001). Zie Tabel 9 voor de resultaten per merk.
Inzicht in Ethisch Beladen Reclame-uitingen 31
Tabel 9 Het effect van product placement (ja of nee) per merk op de sterkte van
koopintentie
Koopintentie Onafhankelijke variabele df MS F p Pepsi Product placement (ja/nee) (1, 42) .85 .32 .575 Heineken Product placement (ja/nee) (1, 43) 1.71 .49 .489 Gatorade Product placement (ja/nee) (1, 41) 5.07 2.22 .144 Budweiser Product placement (ja/nee) (1, 44) 7.09 3.13 .084 Coca Cola Product placement (ja/nee) (1, 50) 19.94 12.69 .001 *** Corona Product placement (ja/nee) (1, 53) .58 .16 .696 Noot: *** p < .001
Ondanks het significante verschil bij het merk Coca Cola is er geen bevestiging te
geven van een algeheel verschil in koopintentie na het zien van een met product placement
gemanipuleerd filmfragment. Dit komt de overwegend niet-significante scores bij de andere
merken. In Bijlage 6 kan de richting van de verandering in koopintentie bekeken worden van
elk merk.
H6: In de condities met ethische belading is de koopintentie zwakker dan in de conditie
zonder ethische belading
Voor H6 is er een ANOVA uitgevoerd, de analyse op de onafhankelijke variabele
“ethische belading” en de afhankelijke variabele “koopintentie” heeft als resultaat dat er geen
significant verschil is gevonden F(1, 147) = .76, ns. De hypothese dat koopintentie zwakker
zou zijn bij ethisch beladen dan bij ethisch onbeladen product placement kan worden
verworpen.
H7: Het imago van het filmfragment is van invloed op het imago van het merk
Inzicht in Ethisch Beladen Reclame-uitingen 32
Om H7 te toetsen is er een lineaire regressie-analyse uitgevoerd, waarbij de
onafhankelijke variabele “imago van het filmfragment” met de afhankelijke variabele
“merkimago” is vergeleken. De analyse geeft een significant positief verband aan tussen de
variabelen, = .21, t(146) = 2.61, p < .01. Verder is er gevonden dat 5% van de variantie in
merkimago kan worden verklaard uit het imago van het filmfragment, R² = .05. Het imago
van het filmfragment is dus inderdaad van invloed op het imago van het merk, H7 kan
aangenomen worden.
H8: Bij ethisch beladen product placement ontstaat er een negatiever filmimago dan bij
ethisch onbeladen product placement
Er is een ANOVA uitgevoerd om H8 te toetsen, hierbij is de onafhankelijke variabele
“ethische belading” met de afhankelijke variabele “filmimago” vergeleken. De resultaten
geven aan dat er geen significant verschil aantoonbaar is F(1, 147) = 1.29, ns. Er is dus geen
verschil tussen het filmimago bij ethisch beladen product placement ten opzichte van het
filmimago bij ethisch onbeladen product placement, H8 kan worden verworpen.
H9: Bij ethisch beladen product placement ontstaat er een negatiever merkimago dan bij
ethisch onbeladen product placement
H9 is getoetst doormiddel van een ANOVA waarbij de onafhankelijke variabele
“ethische belading” met de afhankelijke variabele “merkimago” is vergeleken. De resultaten
geven geen significant verschil aan F(1, 147) = 1.43, ns. Tussen het merkimago bij ethisch
beladen product placement en ethisch onbeladen product placement is geen significant
verschil aangetoond, H9 kan daarom worden verworpen.
Inzicht in Ethisch Beladen Reclame-uitingen 33
H10: Merkherkenning en merkimago oefenen geen invloed op elkaar uit
Bij merkherkenning en merkimago is gekeken of ze met elkaar correleren. Dit is
gedaan, omdat H10 geen richting aangeeft. Er wordt hier gebruik gemaakt van Pearson’s
correlatie om aan te tonen of er al dan niet een samenhang is. De correlatie tussen de sterkte
van merkherkenning en het imago van een merk blijkt niet significant r(146) = .137, ns. Dit
geeft aan dat merkherkenning en merkimago dus geen invloed op elkaar uitoefenen,
aangezien er geen significant verband kan worden aangetoond tussen de twee variabelen.
Deze uitslag voldoet aan zowel de verwachting alsmede de vergelijkbare uitkomsten die van
Reijmersdal (2007) eerder ook al had in haar onderzoek, H10 kan aangenomen worden.
H11: Impliciet geheugen beïnvloedt de koopintentie (besluitproces tot aankoop)
Om H11 te toetsen is er een lineaire regressie-analyse uitgevoerd waarbij de
onafhankelijke variabele “impliciet geheugen” tegenover de afhankelijke variabele
“koopintentie” is gezet. De resultaten laten zien dat er een significant positief verband
aanwezig is tussen de variabelen, = .18, t(146) = 18.4, p < .05. Verder is er gevonden dat
3% van de variantie in koopintentie kan worden verklaard uit het impliciete geheugen, R² =
.03. Het impliciete geheugen beïnvloedt dus inderdaad het besluitproces tot aankoop, H11 kan
aangenomen worden.
H12: Bij condities met ethisch beladen product placement is het de verwachting dat het
impliciete geheugen sterker is dan in de condities met ethisch onbeladen product placement
Inzicht in Ethisch Beladen Reclame-uitingen 34
De resultaten voor H12 komen voort uit een ANOVA en laten zien dat respondenten
in de condities met ethisch beladen product placement een significant sterker impliciet
geheugen hebben (M = .36, SD = .48) dan wanneer de respondenten in de condities met
ethisch onbeladen product placement zaten (M = .15, SD =.36; F(1, 147) = 8.66, p < .01). H12
mag daarom aangenomen worden.
Conclusie en Discussie
Dit onderzoek heeft een poging gedaan om een verschil aan te tonen tussen de effecten
van product placement bij ethisch beladen en ethisch onbeladen producten. De resultaten
hebben vervolgens bevestigd dat dergelijke verschillende effecten inderdaad aanwezig zijn in
een aantal situaties. Zo blijkt in tegenstelling tot de theorie van Friestad en Wright (1994) dat
mensen die op de hoogte zijn van de aanwezigheid van product placement op het eerste
gezicht een positieve merkevaluatie ontwikkelen. Echter wanneer er binnen deze groep
mensen specifiek wordt gekeken naar de situaties waarin iemand is blootgesteld aan ethisch
beladen placement, blijkt de positieve merkevaluatie om te draaien naar een negatieve
merkevaluatie. Dit is feitelijk een bevestiging van de eerder beschreven premis van Gupta &
Gould (1997) waarin zij aangeven dat de negatieve houding ten opzichte van ethisch beladen
product placement een impact zou moeten hebben op merkattitudes en de koopintentie. Een
kanttekening is wel dat de bijkomstigheid van het bewust zijn van product placement van
cruciaal belang is voor deze impact. Samengevat betekent dit dus dat product placement
bewuste mensen die worden blootgesteld aan ethisch beladen product placement een
negatieve merkevaluatie ontwikkelen.
De reden dat mensen die op de hoogte zijn van product placement op het eerste gezicht
juist een positievere merkevaluatie ontwikkelen kan wellicht worden verklaard door
Andriasova (2006), zij schreef in haar proefschrift dat subtiel geplaatste merken juist als
Inzicht in Ethisch Beladen Reclame-uitingen 35
positief worden gezien door de mensen die zich bewust zijn van de aanwezigheid van het
product. In het huidige onderzoek is er niet gekeken of de gebruikte placements subtiel of
prominent waren, het zou daarom zomaar het geval kunnen zijn dat dit een rol speelt.
Een tweede gevonden verschil tussen ethisch beladen en onbeladen product placement
is te vinden bij het effect op het impliciete geheugen. De resultaten geven aan dat het
impliciete geheugen, met betrekking tot het herinneren van een merk, significant beter is bij
de mensen die bloot zijn gesteld aan ethisch beladen product placement, dit is een bevestiging
van de theoretische verwachting die uit het onderzoek van Lang et al. (2005) komt. Een
tweede mogelijke verklaring hiervoor is wederom te vinden in het proefschrift van
Andriasova (2006), zij schrijft dat een impliciete geheugenmeting gevoeliger is dan een
expliciete geheugenmeting en van grote waarde is om aan te tonen wat het effect is geweest
van de product placement.
Met deze laatste opmerking van Andriasova (2006) over de gevoeligheid van de
expliciete geheugenmeting komen we ook aan bij de verworpen verwachtingen. Zo werd er
verwacht naar aanleiding van het onderzoek van Lang et al. (2005) dat de niet-geholpen
herinnering beter zou moeten zijn bij mensen die blootgesteld waren aan situaties met ethisch
beladen product placement, hierdoor zou immers de opwinding moeten stijgen. Dit bleek
echter niet aantoonbaar in de huidige studie, de verklaring hiervoor kan wellicht worden
gevonden in het feit dat de ethische belading van de in dit onderzoek gebruikte producten niet
zwaar genoeg was. Het is namelijk mogelijk dat dit kan worden toegeschreven aan een
cultuurverschil. Zo schrijven Gould et al. (2000) dat bedrijfsmanagers nooit te veel zouden
moeten betalen voor product placement in een land waarvan ze niet goed weten of het
betreffende product daar wordt geaccepteerd zoals in hun eigen land. Verder schrijven ze dat
deze regel vooral opgaat voor ethisch beladen producten, omdat de reguleringen en attitudes
per land scherp kunnen verschillen. In dit onderzoek is wellicht die fout gemaakt, en dat met
Inzicht in Ethisch Beladen Reclame-uitingen 36
name in de positieve zin voor wat betreft de acceptatie van het gebruikte ethisch beladen
product “bier”. Zo geven Engels, Hermans, van Baaren, Hollenstein en Bot (2009) in hun
onderzoek aan dat het gebruik van alcohol over het algemeen geaccepteerd is in de meeste
westerse landen, bovendien is het voor wat betreft de regelgeving in Nederland toegestaan om
alcoholreclames in zowel bioscopen als op de nationale televisie uit te zenden. Verder blijkt
uit een artikel van Dahl (2000) dat in Nederland bier de meest populaire alcoholische drank is
en vaak als een alledaags drankje wordt weergegeven in reclames. Deze feiten samen zouden
best eens de conclusie kunnen brengen dat de ethische belading van bier eigenlijk bijna
verdwijnt in een land als Nederland. De onderzoeken waar naar is gerefereerd binnen dit
onderzoek die de ethische belading van alcoholische dranken bevestigden komen veelal uit
andere werelddelen, waaronder Amerika en Azië, en dat zou van vrij grote invloed kunnen
zijn als het gaat om de interpretatie van een ethische belading.
Echter zoals er net al naar Andriasova (2006) werd gerefereerd met betrekking tot de
prominentie van de geplaatste merken en de gevoeligheid van een geheugenmeting, zou het
dus kunnen liggen aan het feit dat dit onderzoek toevalligerwijs subtiele product placements
heeft gebruikt en dat de invloeden daarvan op het geheugen niet goed kunnen worden
aangetoond met de minder gevoelige expliciete geheugentest.
Alle meer directe invloeden zoals de aanwezigheid van product placement en de
invloeden vanuit ethisch beladen en onbeladen product placement zelf op merkevaluatie, dus
zonder de tussenkomst van het bewust zijn van product placement en de mate van opwinding,
blijken niet significant. Deze verwachtingen waren in eerste instantie al niet zeker, aangezien
voorgaande onderzoeken al tegenstrijdige resultaten liet zien. De conclusie hiervan is dat dit
onderzoek zich kan aansluiten bij de andere onderzoeken die de directe invloed van product
placement op de koopintentie ontkennen (Ong & Meri, 1994; Auty & Lewis, 2004).
Inzicht in Ethisch Beladen Reclame-uitingen 37
Het feit dat er ook geen onderscheid is gevonden tussen directe invloeden op de
verschillende onderdelen van merkevaluatie vanuit product placement met ethisch beladen en
onbeladen situaties, is terug te vinden in alle onderzoeken die zich hebben gespitst op ethisch
beladen product placement (McKechnie & Zhou, 2003; Gould et al., 2000; Gupta et al., 2000;
Brennan et al., 2004) in die onderzoeken zijn respondenten namelijk altijd in meer of mindere
mate bewust gemaakt van de product placements. En in de significante resultaten van dit
onderzoek blijkt dat juist het bewust zijn van product placement van grote invloed is op de
verschillen die aangetoond zouden kunnen worden bij ethisch beladen product placement.
Slot
In toekomstig vervolgonderzoek is het erg van belang dat er vooraf een meting
plaatsvindt over de lokale interpretatie van de ethische belading van een product waarover
men wellicht een onderzoek wil gaan doen. Er is namelijk een aannemelijke kans dat dit een
rol heeft gespeeld voor de resultaten van dit onderzoek. Ook niet te vergeten is de mogelijke
invloed die de prominentie van een product placement zou kunnen hebben op merkevaluatie
wanneer dit een ethisch beladen merk omvat, want daar kan dit onderzoek nog niets over
zeggen. Dit onderzoek heeft verder ook aangetoond dat het bewust zijn van product
placement een grote rol speelt bij de invloed van ethisch beladen product placement, het zou
daarom interessant zijn als toekomstig onderzoek zich meer zou richten op afhankelijkheid
die deze variabelen van elkaar zouden kunnen hebben.
Ondanks de beperkingen van dit onderzoek is er toch aantoonbaar gemaakt dat
merkevaluatie en impliciet geheugen wel degelijk afhankelijk kunnen zijn van de ethische
belading van een product placement er kan derhalve door worden gebouwd op de conclusies
van dit onderzoek. Dit onderzoek kan bijvoorbeeld van betekenis zijn voor marketeers die
werken voor bedrijven die ethisch beladen producten verkopen. Het blijkt immers dat als je
Inzicht in Ethisch Beladen Reclame-uitingen 38
als marketeer wilt voorkomen dat er negatieve merkevaluaties ontstaan, je moet verhinderen
dat de product placement als ethisch beladen wordt opgevat. Een dergelijke situatie kan
worden voorkomen wanneer er rekening wordt gehouden met de ethische interpretatie die de
lokale consumenten hebben met betrekking tot het product.
Het onderzoek kan ook van waardevolle betekenis zijn voor overheden die de voor
marketeers positieve effecten van ethisch beladen product placements willen voorkomen. Een
al dan niet aanwezige waarschuwing vooraf blijkt namelijk van cruciaal belang of een
merkevaluatie positiever of negatiever uitvalt.
Inzicht in Ethisch Beladen Reclame-uitingen 39
Bronnen
Ahluwalia, R. (2000). Examination of Psychological Processes Underlying Resistance to
Persuasion. Journal of Consumer Research, 27(2), 217- 232.
Andriasova, A. V. (2006). They Placed, I Saw, I Was Conquered: Evaluating the Effects of
Persuasion Knowledge and Prominence of Brand Placement on Viewers’ Attitudes
and Behavior. Austin, Texas: The University of Texas.
Auty, S. & Lewis C. (2004). Exploring children's choice: The reminder effect of product
Placement. Psychology & Marketing, 21(9), 697-713.
Babin, L.A. & Carder S. T. (1996). Viewers’ recognition of brands placed within a film.
International Journal of Advertising, 15(2), 140-151.
Balasubramanian, S. K., Karrh, J. A. & Patwardhan, H. (2006). Audience Response to
Product Placements: An Integrative Framework and Future Research Agenda. Journal
of Advertising, 35(3), 115-141.
Brennan, S., Rosenberger III, P. J. & Hementera, V. (2004). Product placement in movies: An
Australian consumer perspective on their ethicality and acceptability. Marketing
Bulletin, 15, 1-16.
Centraal Bureau voor de Statistiek (2009). Beroepsbevolking; behaalde onderwijs naar
herkomst geslacht en leeftijd. Den Haag/Heerlen. Ontvangen van:
http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/?VW=T&DM=SLNL&PA=71822NED&D1
=0-1&D2=0&D3=0&D4=0-4&D5=a&D6=0&D7=0,4-8&HD=101013-
1717&HDR=T,G2,G1,G5,G6&STB=G4,G3
Dahl, S. (2000). Cultural Values in Beer Advertising in the UK, the Netherlands and
Germany. Luton, Intercultural Discourse Group - University of Luton. Ontvangen van:
http://dahl.at/wordpress/research/intercultural-communication/cultural-values-in-beer-
advertising/
Inzicht in Ethisch Beladen Reclame-uitingen 40
Duke, C. R. & Carlson, L. B. (1993). A Conceptual Approach to Alternative Memory
Measures for Advertising Effectiveness. Journal of Current Issues and Research in
Advertising, 15(2), 1-14.
Duke, C. R. & Carlson, L. B. (1994). Applying Implicit Memory Measures: Word Fragment
Completion in Advertising Tests. Journal of Current Issues and Research in
Advertising, 16(2), 29-40.
Duke, C. R. (1995). Exploratory comparisons of alternative memory measures for brand
name. Psychology and Marketing, 12(1), 19-36.
Engels, R.C.M.E., Hermans, R., Van Baaren, R.B., Hollenstein, T. & Bot, S.M. (2009).
Alcohol Portrayal on Television Affects Actual Drinking Behaviour. Alcohol &
Alcoholism,44(3), 244-249.
Friestad, M. & Wright, P. (1994). The Persuasion Knowledge Model: How People Cope with
Persuasion Attempts. The Journal of Consumer Research, 21(1), 1-31.
Gould, S. J., Gupta, P. B. & Grabner-Kräuter, S. (2000). Product Placements in Movies: A
Cross-Cultural Analysis of Austrian, French and American Consumers' Attitudes
toward This Emerging, International Promotional Medium. Journal of Advertising,
29(4), 41-58.
Gupta, P. B., & Gould, S. J. (1997). Consumers' Perceptions of the Ethics and Acceptability
of Product Placements in Movies: Product Category and Individual Differences.
Journal of Current Issues and Research in Advertising, 19(1), 37-50.
Gupta, P. B., Balasubramanian, S. K. & Klassen, M. L. (2000). Viewer’s evaluations of
product placements in movies: Public policy issues and managerial implications.
Journal of Current Issues and Research in Advertising, 22(2), 41-52.
Inzicht in Ethisch Beladen Reclame-uitingen 41
Gupta, P.B. & Lord, K.R. (1998). Product placement in movies: the effect of prominence and
mode on audience recall. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 20,
47-59.
Karrh, J. A. (1994). Effects of Brand Placements in Motion Pictures. In K. W. King (Red.),
The proceedings of the 1994 conference of the American Academy of Advertising (pp.
90-96). Athens, Georgia: Henry W. Grady College of Journalism and Mass
Communication.
Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand
equity. Journal of Marketing, 75(1), 31-49.
Krishnan, H. S. & Chakravarti, D. (1999). Memory Measures for Pretesting Advertisements:
An Integrative Conceptual Framework and a Diagnostic Template. Journal of
Consumer Psychology, 8(1), 1-37.
Krishnan, H. S. & Shapiro, S. (1996). Comparing Implicit and Explicit Memory for Brand
Names from Advertisements. Journal of Experimental Psychology: Applied,2(2), 147-
163.
Lang, A. (2000). The limited capacity model of mediated message processing. Journal of
Communication, 50(1), 46-70.
Lang, A., Chung, Y., Lee, S. & Zhao, X. (2005). It's the Product: Do Risky Products Compel
Attention and Elicit Arousal in Media Users? Health Communication, 17(3), 283-300.
Law, S. & Braun, K. A. (2000). I’ll have what she’s having: Gauging the impact of product
placements on viewers. Psychology & Marketing, 17(12), 1059-1075.
Law, S. & Braun-LaTour, K. A. (2004). Product placements: How to measure their impact? In
L. J. Shrum (Red.), The Psychology of Entertainment Media: Blurring the Lines
Between Enterntainment and Persuasion (pp. 63-78). Mahwah, New Jersey: Lawrence
Erlbaum.
Inzicht in Ethisch Beladen Reclame-uitingen 42
Lehu, J. M. & Bressoud, E. (2008). Effectiveness of brand placement: New insights about
viewers. Journal of Business Research, 61, 1083-1090.
McKechnie, S. A. & Zhou, J. (2003). Product placement in movies: a comparison of Chinese
and American consumers’ attitudes. International Journal of Advertising, 22(3), 349-
374.
McKechnie, S. A. & Zhou, J. (2003). Product placement in movies: a comparison of Chinese
and American consumers’ attitudes. International Journal of Advertising, 22, 349-374
Morton, C. R. & Friedman M. (2002). I saw it in the Movies: Exploring the link between
Product Placement Beliefs and Reported Usage Behavior. Journal of Current Issues
and Research in Advertising, 24(2), 33-40.
Ong, B. S. & Meri, D. (1994). Should Product Placement in Movies be Banned? Journal of
Promotion Management, 2(3/4), 159-175.
Reijmersdal, E. A. (2007). Audience Reactions toward the Intertwining of Advertising and
Editorial Content. Enschede: Print Partners Ipskamp.
Russell, C. A. (2002). Investigating the Effectiveness of Product Placements in Television
Shows: The role of modality and plot congruence on brand memory and attitude.
Journal of Consumer Research, 29(3), 306-318.
Sanyal, A. (1992). Priming and Implicit Memory: A Review and a Synthesis Relevant for
Consumer Behavior. Advances in Consumer Research, 19(1), 795-805.
Sicilia, M., Ruiz, S. & Reynolds, N. (2005). Attitude formation online: How the consumer’s
need for cognition affects the relationship between attitude towards the website and
attitude towards the brand. International Journal of Market Research, 48(2), 139-154.
Turner, C. R. (2004) Product Placement of Medical Products. Journal of Promotion
Management, 10(1), 159-170.
Inzicht in Ethisch Beladen Reclame-uitingen 43
Vollmers, S. M. & Mizerski R. W. (1994). A Review and Investigation into the Effectiveness
of Product Placements in Films. In K. W. King (Red.), The proceedings of the 1994
conference of the American Academy of Advertising (pp. 97-102). Athens, Georgia:
Henry W. Grady College of Journalism and Mass Communication.
Weaver, D. T. & Oliver, M. B. (2000). Television programs and advertising: Measuring the
Effectiveness of Product Placements within Seinfeld. Paper gepresenteerd op de 51ste
Jaarlijkse Conferentie van de International Communication Association, Acapulco,
Mexico.
Wenner, L. A. (2004). On the Ethics of Product Placement in Media Entertainment. Journal
of Promotion Management, 10(1), 101-132.
Yang, M., Roskos-Ewoldsen, B. & Roskos-Ewoldsen, D. R. (2004). Mental models for Brand
Placement. In L. J. Shrum (Red.), The Psychology of Entertainment Media: Blurring
the Lines between Entertainment & Persuasion (pp. 79-98), Mahwah, New Jersey:
Erlbaum.
Inzicht in Ethisch Beladen Reclame-uitingen 44
Bijlage 1
Conditie 1: Vaughn, M., Goldman, J., Millar, M. & Romita Jr., J. (12 Maart 2010). Kick-Ass[Film]. Verenigde Staten: Marv Films. Duur van het fragment: 3:51 Product placement visueel weergegeven: ja Product placement verbaal te horen: ja Geplaatste merk:
Conditie 2: Roach, J., Myers, M., McCullers, M. (8 Juni 1999). Austin Powers: The Spy Who Shagged Me[Film]. Verenigde Staten: New Line Cinema. Duur van het fragment: 3:39 Product placement visueel weergegeven: ja Product placement verbaal te horen: ja Geplaatste merk:
Inzicht in Ethisch Beladen Reclame-uitingen 45
Bijlage 2
Conditie 3: Berg, P., Pate, J. Bissinger, B. & Cohen D. A. (6 Oktober 2004). Friday Night Lights[Film]. Verenigde Staten: Universal Pictures. Duur van het fragment: 3:58 Product placement visueel weergegeven: ja Product placement verbaal te horen: nee Geplaatste merk:
Conditie 4: Hoblit, G. & Kazan, N. (16 Januari 1998). Fallen[Film]. Verenigde Staten: Atlas Entertainment. Duur van het fragment: 3:46 Product placement visueel weergegeven: ja Product placement verbaal te horen: ja Geplaatste merk:
Inzicht in Ethisch Beladen Reclame-uitingen 46
Bijlage 3
Conditie 5: Emmerich, R. & Devlin, D. (25 Juni 1996). Independence Day[Film]. Verenigde Staten: Twentieth Century Fox Film Corporation. Duur van het fragment: 3:46 Product placement visueel weergegeven: ja Product placement verbaal te horen: ja Geplaatste merk:
Conditie 6: Apatow, J. (21 Mei 2007). Knocked Up[Film]. Verenigde Staten: Universal Pictures. Duur van het fragment: 3:49 Product placement visueel weergegeven: ja Product placement verbaal te horen: nee Geplaatste merk:
Inzicht in Ethisch Beladen Reclame-uitingen 47
Bijlage 4
Conditie 7: Tamahori, L., Fleming, I., Purvis, N. & Wade, R. (18 November 2002). Die Another Day[Film]. Verenigd Koninkrijk: Eon Productions. Duur van het fragment: 3:35 Product placement visueel weergegeven: nee Product placement verbaal te horen: nee Geplaatste merk: -geen-
Inzicht in Ethisch Beladen Reclame-uitingen 48
Bijlage 5
Zoals heel duidelijk visueel is te zien in de onderstaande scatterdot grafiek, is er een
ondervertegenwoordiging van respondenten tussen de 30 en 46 jaar oud. Verder is de
onderzochte leeftijdsgroep erg breed, dit komt de externe validiteit van het onderzoek ten
goede.
Figuur 2 Leeftijden onderzoeksgroep
Inzicht in Ethisch Beladen Reclame-uitingen 49
Bijlage 6
PEPSI: Richting van de gemiddelden HEINEKEN: Richting van de gemiddelden
GATORADE: Richting van de gemiddelden BUDWEISER: Richting van de gemiddelden
COCACOLA: Richting van de gemiddelden CORONA: Richting van de gemiddelden