SAOBRAĆAJNI FAKULTET

SEMINARSKI RAD

POSLOVNO KOMUNICIRANJE I ODNOSI S JAVNOŠĆU

TEMA: „POJAM I POVIJEST ODNOSA S JAVNOŠĆU“

MENTOR: Prof.dr. Nikola Kuvačić STUDENT: Mladen Stojanović

BR. INDEXA: PDS-S-06/12

Travnik, siječanj 2014.god.

1

SADRŽAJ:

UVOD....................................................................................................................3

1. POJAM ODNOSA S JAVNOŠĆU...................................................................4

1.1. Definicija odnosa s javnošću......................................................................4

1.2. Uloga, ciljevi i metode odnosa s javnošću.................................................6

1.3. Modeli odnosa s javnošću..........................................................................8

2. POVIJEST ODNOSA S JAVNOŠĆU............................................................11

2.1. Nastanak i razvoj odnosa s javnošću........................................................11

ZAKLJUČAK......................................................................................................14

LITERATURA....................................................................................................15

UVOD

2

Analizirajući odnose s javnošću (public relations na američkom engleskom) kao sredstvo uvjeravanja javnosti s ciljem promjene stavova ili postupaka, teoretičari tvrde da je korištenje komunikacije, kako bi se utjecalo na javno mjenje i ljudsko ponašanje, staro koliko i civilizacija.

Stručnjaci za odnose s javnošću ciljnim grupama prenose informacije putem medija ili putem interneta, a zbog toga što slična mišljenja dijeli grupa ljudi, a ne cijelo društvo, sprovode i istraživanja kako bi utvrdili veliki broj pojedinosti kao što su: ciljna publika, ukusi, kao i strategije kojima se koordinira način prezentiranja poruka i informacija. Oni biraju različitu publiku s različitim porukama kako bi postigli sveukupan cilj. Odnosi s javnošću polaze od općeg mišljenja i promjena ponašanja. PR u današnje vrijeme koriste nekoliko različitih tehnika odnosno načina uključujući anketiranje i fokus grupe kako bi

saznali kakvo je mišljenje javnosti i kombiniraju to sa raznim ‘’high‐tech’’ tehnikama (prijenos putem satelita, interneta, telefaksa) da bi prenijeli informacije u ime svojih klijenata i na taj način dobili podršku za ono za što se njihovi klijenti zalažu.

“Koliki je značaj odnosa s javnošću govori i činjenica da se u Americi otvaraju i specijalizirane škole i da se formira posebna disciplina na ekonomskim fakultetima pod nazivom “public relations”, što je popraćeno i osnivanjem specijaliziranih agencija za odnose s javnošću”.1 Osim na visokoškolskim ustanovama danas se odnosi s javnošću izučavaju i na brojnim kursevima, seminarima i drugim specijaliziranim oblicima edukacije.

Iako se ljudi koji se bave odnosima s javnošću smatraju slugama poduzeća, činjenica je da skoro svaka organizacija kojoj je stalo do mišljenja javnosti, odnosno do toga u kakvom će se svjetlu prikazati pred javnošću, zapošljava bar jednu osobu za odnose s javnošću. Velike korporacije čak imaju i posebna odjeljenja za komunikaciju s javnošću. Vladine organizacije, poduzeća koja se bave trgovinom i ostale neprofitne organizacije najčešće sami obavljaju aktivnosti vezane za odnose s javnošću.

Odnosi s javnošću predstavljaju veoma važan segment svake promocije. Kao poseban dio promotivnog miksa, odnosi s javnošću imaju vrlo bitan utjecaj na široku javnost, koja obuhvaća ne samo kupce, već i cjelokupno okruženje sa svim interesnim grupama, konkurencijom, medijima, pa i samom državom.

1. POJAM ODNOSA S JAVNOŠĆU

1 Dr Branislav Kostić, Tržišno komuniciranje, Naučna knjiga, Beograd, 1988, str. 86, preuzeto iz skripte za Osnove marketinga za školsku 2006‐07, Doc. Mr Miloš Babić

3

1.1. Definicija odnosa s javnošću

Pojam "odnosi s javnošću" označava komunikacijsku aktivnost koja se na engleskom govornom području nazivapublic relationsili skraćeno «PR». Smatra se da je ovaj termin najranije korišten u SAD, odakle se njegova upotreba proširila i na ostale zemlje. Naziv i položaj odnose s javnošću jako se razlikuje od organizacije do organizacije.

Nesporazumi oko tumačenja pojma i sadržaja odnosa s javnošću nastaju i zbog toga što u međunarodnoj praksi nije usvojena jedinstvena terminologija u ovoj oblasti. Danas se na popisu nalazi više od 5.500 različitih naziva odjela za odnose s javnošću u kompanijama, državnim institucijama, organizacijama, udrugama, zakladama i dr. Istraživanja pokazuju da tek 30 posto njih koristi naziv «odnosi s javnošću». «Korporativne komunikacije» ili «komunikacije» su nazivi koje koristi 20 posto organizacija. Desetak posto koristi naziv «javni poslovi». Pored navedenih postoje nazivi i «korporativni odnosi», «ured za informiranje» i dr. Navedene poteškoće predstavljaju osnovne uzroke čestog neslaganja među autorima u njihovim pokušajima da objasne sadržaj i ulogu odnosa s javnošću i da daju jedinstvenu definiciju ove djelatnosti.2

Pojam i sadržaj djelatnosti odnosa s javnošću mijenjaju se s razvojem ljudskog društva i različito su tumačeni u pojedinim fazama razvoja. Usporedo s razvojem odnosa s javnošću, brojni autori i stručnjaci za public relations pokušavali su da u definicijama odrede predmet ove djelatnosti i objasne smisao prakse kojom su se bavili. Ti pokušaji u okviru stalnih nastojanja da se objasni pojam i sadržaj djelatnosti odnosa s javnošću ukazuju na to da je vrlo teško dati preciznu, jednostavnu i sveobuhvatnu definiciju. Stoga, u SAD-u i u ostalim razvijenim zemljama u kojima profesija odnosa s javnošću ima dugu povijest ne postoji suglasnost u pogledu definiranja ove djelatnosti.3

Zbog koncepta djelatnosti odnosa s javnošću u svojoj povijesti nastaju poteškoće oko tumačenja pojma i sadržaja djelatnosti. Imajući u vidu da odnosi s javnošću obuhvaćaju veliki broj različitih aktivnosti, kao i to da se s proširivanjem područja njene primjene stalno povećava i broj ovih aktivnosti, često je teško postaviti precizne okvire djelatnosti odnosa s javnošću u pogledu broja aktivnosti koje obuhvaća i područja njene primjene. Evidentno je da se pojam PR često koristi nedefinirano. S obzirom na pojmove poput oglašavanja, propagande, publiciteta, sponzoriranja, marketinga, unapređenja prodaje itd. postoji veliki broj preklapanja. I pojam human relations pokazuje usku srodnost s pojmom odnosa s javnošću. Michael Kunczik smatra da je pojmove oglašavanja, promocije i odnosa s javnošću spretno razgraničio njemački bankar Alwin Münchmayer sljedećom konstatacijom:

«Kada mladić upozna djevojku i kaže joj kako je on strašan momak, to oglašavanje. […] Kada joj kaže da izgleda dražesno, to promocija. Ali kada se djevojka odluči za njega jer je od drugih čula da je on fin momak, to su odnosi s javnošću».

Pred djelatnost odnosa s javnošću postavlja se veliki broj različitih ciljeva i zadataka koji se često prepliću ili sužavaju s ciljevima i zadacima drugih funkcija i podfunkcija. Najčešće

2 Učinkoviti odnosi s javnošću; S.M.Cutlip; SAD, 2003. god.3 Public Reklations-Ključ uspješnog nastupa na tržištu; Đurić M; Beograd 1991. god.

4

se odnosi s javnošću izjednačavaju odnosima s medijima. David Wragg u svojoj knjizi Odnosi s medijima smatra da «odnose s medijima treba postaviti naspram šire uloge odnosa s javnošću». Sviđalo vam se to ili ne, smatra Wragg, sve organizacije imaju potrebu da komuniciraju, jednostavno zato što su dio svijeta koji ih okružuje i ne operira u vakumu. Michael Kunczik njemački komunikolog i autor brojnih radova i knjiga s područja odnosa s javnošću ističe da se u brojnim publikacijama o odnosima s javnošću «govori» ponajprije o praktičnim savjetima za njihovu primjenu. Upravo zato, smatra Kunczik, možemo razlikovati praktično učenje o odnosima s javnošću i teoriju odnosa s javnošću. On drži da se odnosi s javnošću mogu shvatiti kao primjenjena društvena znansot uz čiju pomoć organizacije komuniciraju sa svojom okolinom, što znači da su odnosi s javnošću praktična primjena društveno-znanstvenih, odnosno komunikoloških rezultata istraživanja. Istodobno, Kunczik smatra da su odnosi s javnošću umjetnost jer treba znati što se kada mora činiti.

Slika 1. Interesna područja odnosa s jvnošću

1.2. Uloga, ciljevi i metode odnosa s javnošću

5

Odnosi s javnošću su, svakako, forma komunikacije koja je primarno usmjerena na pridobijanje javnog razumijevanja i prihvaćanja. Teži da se bavi problemima prije nego i specifično sa proizvodima ili uslugama. Odnosi s javnošću koriste publicitet koji ne traži isplatu u širokom spektru medija i obično se stavlja u vijesti ili neke druge predmete od javnog interesa. Zbog takvog postavljanja, odnosi sa javnošću nude dosljednost koju reklamiranje ne posjeduje, jer reklamiranje je plaćeni publicitet.

Praksa PR‐a se koristi da izgradi odnos sa raznom publikom koju može imati određena individua, kompanija, ili organizacija (npr. uposlenici, kupci, dioničari, glasači, ili običan svijet). Propagandni materijali, seminari obuke i tvornički listovi su samo primjeri instrumenata korištenih u odnosima s javnošću.

Odnosi s javnošću opisuju se kao razni metodi koje kompanija koristi da pošalje poruke o svojim proizvodima, uslugama ili cjelovitu sliku svojim zaposlenima, suradnicima, dioničarima, kupcima ili drugim zainteresiranim članovima zajednice.

Sredstva koja koriste Odnosi s javnošću su obično objave, konferencije za štampu, učešća u razgovorima i uslužni programi u zajednici. Iako je reklamiranje usko vezano za odnose sa javnošću, jer se takođe bavi promocijom i dobijanjem naklonosti od strane javnosti prema reklamiranom proizvodu, cilj reklamiranja je generisanje prodaje, dok je cilj odnosa sa javnošću generisanje dobre volje.4

Odnosi s javnošću uključuju dvostranu komunikaciju između jedne organizacije i javnosti. Takva komunikacija zahtjeva slušanje klijentele od koje kompanija ovisi, kao i analizu i razumijevanje stavova i ponašanje te klijentele. Samo tada jedna organizacija može poduzeti efektivnu PR kampanju. Odnosi s javnošću nisu vezani samo za poslovnu politiku i komercijalu: oni su podjednako važni i za upravljanje državom i politiku.

Vaclav Havel, koji je postao predsednik Čehoslovačke okončanjem mirne revolucije u studenom 1989., dao je interview za nedjeljnik Time u kolovozu 1992. godine, kada je podnio ostavku postupajući po odluci da se Čehoslovačka podijeli na dvije države. Havel je istakao važnost svih onih vrijednosti koje se ne sreću često u politici – učtivost, dobar ukus, inteligencija, pristojnost i, iznad svega, odgovornost. A upravo su to iste one vrijednosti koje svoje mjesto nalaze i u odnosima s javnošću.5

Neki od glavnih ciljeva Odnosa s javnošću su da se stvori, održava i zaštiti reputacija organizacije, pojača njen prestiž i da se prezentira odgovarajući image. Istraživanja su pokazala da potrošači često baziraju svoju odluku o kupovini prema reputaciji kompanije, tako da Odnosi s javnošću imaju odlučujući utjecaj na prodaju i potražnju. Odnosi s javnošću

mogu biti efektan dio cjelokupne marketinške strategije jedne kompanije. U slučaju for‐profit kompanija odnosi sa javnošću i marketing trebaju biti koordinirani tako da se osigura njihovo djelovanje radi postizanja zajedničkih ciljeva.

4 Public Relations, www.wikipedia.com 5 Sam Black, Essentials of Public Relations, 8 stranica , Kogan Page Limited, 1998

6

Još jedan važan cilj Odnosa s javnošću je da se stvori dobra volja u organizaciji. To uključuje funkcije kao što su odnosi među zaposlenima, odnosi dioničara i investitora, odnosi s medijima, kao i odnosi s društvom.

Odnosi s javnošću mogu funkcionirati s ciljem edukacije određene publike o mnogim stvarima relevantnim za organizaciju, uključujući posao uopće, nove zakone, ili kako koristiti određeni proizvod, kao i prevazilaženje pogrešnih shvaćanja i predrasuda. Na primjer, neprofitna organizacija može pokušati edukucirati javnost o jednoj točki gledišta, dok će trgovinske asocijacije pokrenuti edukativne programe o određenim industrijskim granama i njihovim proizvodima.

Nakon što se obavi detaljno istraživanje i iscrpne diskusije, sam program odnosa s javnošću može obuhvatiti nekoliko različitih metoda, kao što su štampana riječ, živa riječ, izložbe i konferencije, lobiranje, parlamentarne veze i sponzorstvo.

Živa riječ je uvijek predstavljala prvi način na koji se komuniciralo, ali ju je kasnije, razvojem štampe, potisnula pisana riječ. Nakon toga se pojavljuju elektronski mediji, ali i pored toga, pisana riječ ostaje najvažniji medijum komunikacije. Kada govorimo upravo o pisanoj riječi kao o jednoj od metoda odnosa s javnošću, moramo spomenuti dizajn štampanog materijala i stil pisanja, koji su izuzetno značajni i imaju veliki utjecaj na širu javnost. Osnovni cilj svake pismene komunikacije je prenošenje informacija i zato pri izradi bilo kojeg pismenog materijala čitljivost mora biti najvažnija, odnosno tekst mora biti napisan na takav način da bude lako razumljiv i oslobođen svih nejasnoća i bude primamljiv za čitatelja.6

Ekspanzijom televizije i radija se sve više počelo obraćati pozornost na živu riječ kao na sredstvo komunikacije. Neke osobe su imale tu sreću da se rode s govorničkom vještinom odnosno da u svakoj prilici mogu govoriti sa samopouzdanjem, dok oni, manje sretni tu vještinu moraju razvijati. Naime, dobar govor može imati izuzetno snažan efekt, veći nego bilo koji drugi vid komunikacije i stoga je jako bitno da se tokom obraćanja široj javnosti ili tokom interview-a ostavi dobar utisak na one ljude koji sjede preko puta vas.

Izložbe i konferencije skoro uvijek idu ‘’u paketu’’ i organiziraju se zajedno jer se na taj način prikupljaju financijska sredstva. Naravno, to podrazumijeva da će se konferencija i izložba ili sajam održati na istom mjestu i u isto vrijeme. Cilj takvih manifestacija je da se na jednom mjestu okupi što više poslovnih ljudi i da im se pruži prilika da razgovaraju odnosno uspostave komunikaciju i nove poslovne veze.

Lobiranje, ako se radi na pošten način, može imati važnu ulogu u odnosima s javnošću, a sastoji se od tri elementa: razumijevanja, komunikacije i presinga. Osoba koja je unutar PR tima, zadužena za lobiranje treba posjedovati odlučnost, hrabrost, dar za slušanje i sposobnost za prenošenje složenih poruka do kojih je teško doći uobičajenim marketinškim metodama. Postoji devet različitih tipova sponzorstva, a to su: sport, umjetnost i kultura, izložbe, knjige, obrazovanje, dobrotvorne ustanove, stručne nagrade, ekspedicije i lokalno sponzorstvo.

6 Sam Black, Essentials of Public Relations, 76 stranica , Kogan Page Limited, 1998

7

1.3. Modeli odnosa s javnošću

Povijesno gledano, razvitak odnosa s javnošću prolazi kroz četiri faze, odnosno modela. Prema radu Exellence in Public Relations and Communication Management, Jamesa Gruniga i Todda Hunta to su:

model tiskovne agenture,

model javnog informiranja,

dvosmjerni asimetrični model i

dvosmjerni simetrični model7

Zbog važnosti razumijevanja odnosa s javnošću, a kasnije i vladinog public relationsa kratko ćemo predstaviti navedene modele.

Model tiskovne agenture (Press agentry model)– Sustavni pokušaj privlačenja ili odvraćanja pozornosti javnosti stari su kao i pokušaji uvjeravanja i propagiranja. Tiskovna agentura javlja se još od pokušaja promidžbe za naseljavanje divljeg Zapada, a neki elementi mogu se pronaći u mnogim današnjim programima za odnose s javnošću. Tiskovna agentura, čiji je najznačajniji predstavnik Phineas Taylor Barnum (1810.-1891.) koristi se oglašavanjem i promidžbom. Razvojem željeznice u SAD-u velepoduzetnici su shvatili da moraju «namamiti» ljude na ta područja. Stvaranje «romantične vizije divljeg zapada» bila je zadaća tiskovnih agenata. U posljednja dva desetljeća 19. stoljeća, tiskovna agentura se razvija sve više i u show-bussiness-u. Širenje područja djelovanja pridonio je sve većem broju tiskovnih agenata, a njihovo djelovanje postajalo je sve bezočnije. Bilo je logično očekivati da će urednici prema njima zauzeti nepovjerljiv pa i neprijateljski stav, te da će na njihovu aktivnost, kako kaže S. Cutlip «biti bačena ljaga».

Slika 2. Model tiskovne agenture

Model javnog informiranja (Public information model) – Promotori Svjetske izložbe o Columbu u Chicagu 1893. godine utemeljili su Odjel za publicitet i promidžbu i angažirali su novinare «da iskoriste tisak na svaki mogući način». Model javnog informiranja također je koristio novinare za komunikaciju, ali u nešto drukčijem smislu. Najznačajnije ime iz ovog razdoblja je Ivy Ledbetter Lee. Ivy Lee je bio diplomant s

7 Exellance in Public Rlations and Communication Menagement; GRUING, J., HUNT T.; LE Associates, Hillsdale, New Yersey 1992. god.

8

Princetona i novinar specijaliziran za poslovno organiziranje. Nakon što je napustio suradnju s Nacionalnim odborom demokratske stranke i suradnju s Georgeom Parkerom, Ivy Lee je postao prvi agent za promidžbu Pensilvanijske željeznice. Leejeva filozofija imat će značajan utjecaj na razvoj promidžbe u odnosima s javnošću. Naime, on je smatrao da javnost više ne smije biti ignorirana kao u tradicionalnoj poslovnoj praksi. Javnost mora biti informirana, smatrao je Lee. Taj povijesno važan i novi pristup Lee je primijenio tijekom štrajka rudara. Novinarima koji su izvještavali o štrajku posao je bio olakšan, budući su komunikacijski kanali bili značajnije otvoreni. Novinari nisu smjeli prisustvovati sastancima, ali im je Lee osigurao izvještaj sa svakog sastanka. Tako se razvijao model javnog informiranja.

Slika 3. Model javnog informiranja

Dvosmjerni asimetrični model (Two-way asimmetric model) – Nastanak ovog modela veže se za ime Edwarda L. Bernaysa autora prve knjige o odnosima s javnošću (Cristillizing Public Opinion - Oblikovanje javnog mišljenja) i predavača na prvom kolegiju odnosa s javnošću na Sveučilištu u New Yorku. Pojavom prvih knjiga o javnom mišljenju (Walter Lippman – Javno mjenje iz 1922.) i razvojem sofisticiranih metoda mjerenja javnog mišljenja, navelo je Bernaysa da postavi tezu da je ljude moguće uvjeriti u nešto samo ako je to u njihovom interesu. Zbog poštovanja povratne veze (feedback) komuniciranja i prilagođavanja odnosa s javnošću reakcijama primatelja poruke, Bernaysov model komuniciranja nazivamo dvosmjerni asimetrični model. Asimetrični je zato, jer je javnost još uvjek u podređenom položaju, jer su manipulirane, a kod Bernaysa ta riječ ima pozitivno značenje.

Slika 4. Dvosmjerni asimetrični model

Dvosmjerni simetrični model (Two-way symmetric model) – Razvojem dvosmjernog simetričnog modela komuniciranja javljaju se i suvremeni odnosi s javnošću. To je vrijeme razvoja globalne informacije, a započinje sredinom 1960-tih. Od tada odnosi s javnošću postaju sve složeniji i značajniji. Javni poslovi postaju najvažnijom zadaćom odnosa s javnošću. U dvosmjernom simetričnom modelu, u odnosu na treći asimetrični, još jače je

9

naglašena povratna (feedback) veza. Komunikacija se, dakle izvodi u oba smjera i ravnopravno. Uloga stručnjaka za odnose s javnošću u ovom modelu je praktički uloga medijatora između organizacije i njene javnosti. Osnovni je cilj međusobno razumijevanje između javnosti i institucije ili organizacije, pri čemu se češće koristi teorija komunikacije u odnosu na teoriju persuazije. Dvosmjerni simetrični model sastoji se u većoj mjeri od dijaloga nego monologa, dakle polazi od međusobnog razumijevanja i tu se apsolutno približava i postaje suvremeni public relations.

Slika 5. Dvosmjerni simetrični model

Johanna Fawkes u svom radu What is Public Relations u knjizi The Public Relations Handbook (2001.) ukazuje na četiri značajke navedenih modela prema J. Gruingu i T. Huntu.8

Slika 6. Značajke četiri modela odnosa s javnošću

2. POVIJEST ODNOSA S JAVNOŠĆU2.1. Nastanak i razvoj odnosa s javnošću

8 Public relations and Communications, FAWKES, J.; The Public relations Handbook, Routledge, London and New York, 2001. god.

10

Termin Public Relations ili Odnosi sa Javnošću je prvi upotrebio američki predsjednik Thomas Jefferson, u svome obraćanju američkom Kongresu 1807 godine. 9

Odnosi s javnošću su ''procvjetali'' u dvadesetom vjeku i to s najviše uspjeha u SAD‐u, ali sami korijeni se mogu naći u drevnim civilizacijama. Radeći pretežno u okviru javnog mnjenja, pravnih, političkih i socioloških normi u zemljama odnosno državama u kojima su radili, stručnjaci za odnose s javnošću su razvili programe koji su imali za cilj da se stvori podrška prema zadacima organizacija koje su predstavljali. Objavljivanje značajnih, pozitivnih vijesti u štampanim i elektronskim medijima je glavni zadatak odnosa s javnošću.

„Praoci“ Odnosa sa javnošću su prepoznati u publicistima koji su radili kao promoteri cirkusa, pozorišnih predstava i drugih javnih priredbi. U Sjedinjenim Američkim Državama, odakle Odnosi sa javnošću i potječu, mnoge rane PR vještine su razvijene sa ciljem podrške nezadrživoj moći pruge. U stvari, mnogi učeni ljudi vjeruju da je termin „Odnosi sa javnošću“ prvi put objavljen u Godišnjaku pružne literature 1897.10

Edward L. Bernays, koji se smatra osnivačem suvremenih odnosa s javnošću je rekao da su tri glavna elementa odnosa s javnošću stara skoro koliko i samo društvo, a to su: informiranje ljudi, ubjeđivanje ljudi i povezivanje ljudi jednih s drugima. Naravno, značenje i metode su se mijenjali, kako se mijenjalo i društvo. Još u davna vremena, vladari Sumera, Asiraca, Persijanaca i Egipćana su koristili pjesme i ostale pisane forme kako bi promovirali svoje stavove i ubjeđenja u politici. U Egiptu su se umjetnost i arhitektura koristile da prikažu veličinu vladajućih faraona, ali i da impresioniraju javnost, a u Izraelu su Biblija i ostali religijski tekstovi bili sredstvo oblikovanja javnog mnjenja. Riječ je postala jako sredstvo društvenog povezivanja napretkom helenske kulture, a atensko tržište postalo je centar javnih diskusija o poslovnom i privatnom životu.

U Rimskom carstvu se snaga odnosa s javnošću ogledala u izrazima vox populi, vox Dei (''glas naroda je glas Boga'') i res publicae (''javni poslovi'').11

Odnosi s javnošću su se nastavili razvijati i u srednjem vijeku, a riječ ''propaganda'' je prvi puta počela upotrebljavati katolička crkva. Širenjem novih znanja u novim formama, kao što su to u 15. vjeku bili prijevodi Biblije s latinskog na druge jezike, i komunikacija s javnošću je doživjela svoj procvat.

Vođe francuske revolucije su, u njihovoj Deklaraciji prava čovjeka i građana 1789. godine, proglasile pravo građana na slobodno izražavanje stavova i misli. Narodna skupština Francuske je 1792. godine osnovala prvo ministarstvo propagande. Ovo ministarstvo je novčano pomagalo urednicima i slalo svoje agente u različite djelove države, kako bi im pomogli u zadobijanju podrške javnosti francuskoj revoluciji.12

9 Thomas Jefferson on Public Relations, www.wikipedia.com10 Edward L. Bernays on Public Relations, www.wikipedia.com11 Odnosi sa javnošću, Uprava za kadrove Vlade Crne Gore, str. 9, Podgorica, listopad 2004.god.12 Deklaracija prava čovjeka i građana, 1789.god., www.wikipedia.com

11

Prvi svjetski rat je također „pomogao“ stimulaciju razvoja Odnosa s javnošću kao

profesije. Mnogi od prvih PR praktičara, uključujući Ivy Lee‐ja, Edwarda Bernays‐a i Carla

Byoir‐a, počeli su rad u Komitetu za javno informiranje, koji je osnovao američki

predsjednik Woodrow Wilson u travnju 1917, (također poznatom i kao Creel‐ova Komisija) s ciljem dobijanja pozitivnog publiciteta i ostvarivanja podrške kod američke javnosti zbog

angažmana američke vojske i ostvarivanja ciljeva SAD‐a u I. svjetskom ratu. Neki povjesničari smatraju da je Ivy Ledbetter Lee prvi pravi praktičar Odnosa s javnošću, ali je Edward Bernays uopćeno smatran kao osnivač ove profesije.

Tijekom 30‐ih i 40‐ih godina prošloga vjeka, osnovano je nekoliko organizacija koje su zastupale interes ljudi koji su radili u odnosima s javnošću, a što je kulminiralo 1948. godine kada je osnovano Američko udruženje odnosa s javnošću. Danas je još uvijek to najveće udruženje odnosa s javnošću na svijetu koje broji preko 20 000 članova.

Poslije Drugog svjetskog rata, razvojem privrede u zemljama opustošenim ratom, a naročito onima koje su se zahvaljujući ratu još više razvile, došlo je do razvijanja niz novih zanimanja. Tako se ukazala i potreba za boljom internom komunikacijom zaposlenih u velikim kompanijama ali i specijalistima za odnose s javnošću. To se naročito ispoljavalo razvojem promotivnih kampanja ali i sve većim zahtjevima za takvim stručnjacima u političkom marketingu, show bussinessu i nekim drugim oblastima. Umeđuvremenu se javljaju i novi specijalizirani vidovi prakse odnosa s javnošću kao što su međunarodni odnosi, odnosi u državnoj administraciji i njenim različitim sektorima a i sama globalna komunikacija postaje sve zahtjevnija.

Razvoj odnosa s javnošću doveo je i do stvaranja profesionalnih udruženja, prvo u SAD-u a potom i u drugim zemljama, ali i do razvoja sustava obrazovanja koji je uključio i odnose s javnošću. Godine 1947. osnovano je Američko udruženje za odnose s javnošću (PRSA – Public Relations Society of America), a 1955. godine i Međunarodno udruženje za odnose s javnošću (IPRA – The International Public Relations Association). Nacionalne asocijacije niču na svim kontinentima a u Evropi je 1959. godine osnovana Europska konfederacija za odnose s javnošću – CERP (Confederation Europeenne des Relations Publique).

Nakon što je ekonomija, nakon II. svjetskog rata doživjela ‘’boom’’, što je SAD učinilo najbogatijom državom na svijetu, i odnosi s javnošću su prosperirali kao nikada do tada. Nove i stare institucije koje se bave bussiness-om, vlada i neprofitne organizacije su uvidjele što su odnosi s javnošću učinili tijekom II. svjetskog rata, pa su i one htjele da iskoriste tu snagu koja se razvijala, za reklamiranje svojih proizvoda i usluga i da na taj način osvoje svoje i vanjsko tržište.

Kasnih 40‐ih i tijekom 50‐ih i 60‐ih godina, razvoj odnosa s javnošću je postao evidentan formiranjem državnih profesionalnih udruženja u Južnoj Africi, Australiji i Zapadnoj Europi. Uprkos jeziku i kulturama, ove i druge organizacije su pokazale nevjerojatnu čvrstoću i dosljednost u programima i aktivnostima.

12

Ako se i za jednu drugu zemlju može reći da konkurira SAD‐u i to kao centar profesionalnih odnosa s javnošću, onda je to Velika Britanija. Najznačajniji rani utjecaj

odnosa s javnošću u ovoj zemlji se pojavio 30‐ih godina dvadesetog vjeka u lokalnoj vlasti. Naime, ove vlasti su pružale veoma širok spektar usluga za građane kao što su obuke za policajce, vatrogasce itd.

Kada nastojimo prikazati suštinu odnosa sa javnošću, onda to najčešće činimo kroz definicije. Svaka od sljedećih definicija naglašava određene aspekte ove oblasti, kome je usmjerena, što se njom unapređuje i kakvi su njeni prioriteti:

- odnosi s javnošću su pozitivno predstavljanje organizacije njenoj sveukupnoj javnosti13

- upravljanje komunikacijom između organizacije i njene publike, smatra se odnosima sa javnošću14

- odnosi s javnošću se sastoje od svih oblika planiranog komuniciranja, unutarnjeg i vanjskog, između poslovne organizacije i njene javnosti, s ciljem postizanja specifičnih ciljeva koji se tiču njihovog uzajamnog razumijevanja15

- praksa odnosa sa javnošću je umjetnost i društvena znanost analiziranja trendova, predviđanja njihovih posljedica, savjetovanja rukovodstva organizacije i primjena planiranih programa aktivnosti koji će služiti interesima kako organizacije tako i javnosti (tzv. Meksička izjava )16

Godine 1985. oko 150 univerziteta i koledža u SAD-u nudi kompletne obrazovne programe za odnose s javnošću, a na 400 škola postoje specijalizirani tečajevi. Mnoga profesionalna udruženja postavljaju kriterije, kodekse i uvjete primanja članova. Tako na primjer postoji Kodeks profesionalnih standarda Američkog udruženja za odnose s javnošću (PRSA) usvojen 1954. godine (a do danas dosuše doživio nekoliko izmjena). Međunarodno udruženje za odnose s javnošću (IPRA) i Europska konfederacija za odnose s javnošću (CERP) donijeli su međunarodni kodeks etike pod nazivom „Atenski kodeks“ 1965. godine a dopunjen je na međunarodnoj konferenciji u Teheranu 1968. godine.

ZAKLJUČAK

13 Tony Greener, „Secrets of Successful PR and Image Making”, Butterworth‐Heinemann,1990. god.14 James Grunig, „Managing Public Relations”, Harcourt Brace College Publishers, 1984.god.15 Frank Jefkins, „Public Relations for Management Success”, Croom Helm, Ltd., 1984.god.16 Međunarodna konferencija o odnosima u javnosti, Mexico City, 1978.god.

13

14