tko

otvori

kojim

kanalomkaže

štos kojim

učinkomPut do vlastitog pogleda

Kako čitati, slušati, razumjeti medijske tekstove i medijsku kulturu

Sanja Sarnavka

NOVOSTI

http://www.babe.hr/ žene u medijima |

Put d

o vl

asti

tog

pogl

eda

Rod se proizvodi kao ritualiziranoponavljanje konvencija...

Judith Butler

Izdavačice: BaBe!Za izdavačice: Kunac&SadžakovDizajn i prijelom: Norma International ‒ Goga Golik, Natalija JankoLektorica/korektorica: Nikolina Krtalić

Drugo izmijenjeno izdanje objavljeno je zahvaljujući financijskoj potpori Ureda za ravnopravnost spolova Republike Hrvatske

Zagreb 2010.

CIP zapis dostupan u računalnom kataloguNacionalne i sveučilišne knjižnice u Zagrebu pod brojem 755810

sadržajRječita šutnja 4

Zašto priručnik? 11

Mediji 18

Metodologija 28

Globalno 32

Tko 34

Kaže što 45

Kojim kanalom 57

62

67

Lokalno 76

78

85

94

102

103

Reklame 106

Putokazi 113

Tko gleda koga, kako i zašto? 114

Analiza jedne reklame 117

Je li Otvoreno zatvoreno za rodnu ravnopravnost? 124

Analiza sadržaja 147

Galerija 150

Što sve mogu prodavati ženski likovi i kako? 176

Što prodaju muški likovi i kako? 181

A što se događa kad se muški i ženski likovi nađu zajedno? 183

Za kraj 185

Korištena literatura 186

S kojim učinkom

Kome

Tko

Kaže što

Kojim kanalom

S kojim učinkom

Kome

4

Rječita šutnja1

Tišina je jednako rječita i smislena kao i govor, a tuma-čiti je možemo tek analizom odnosa u kojima se javlja s drugim znakovima i šireg konteksta u kojem se ostvaruje. Susan Gal u tekstu “Između govora i šutnje – problemi istraživanja jezika i roda” (1991)2 navodi neka od mogu-ćih značenja: Foucault je pokazao kako šutnja ispovjed-nika, psihoanalitičara i policijskog istražitelja svjedoči o njihovoj moći, jer im nijemost omogućuje da procjenjuju govornike i o njima donose zaključke; Sattel je bilježe-ći razgovore u američkim kućanstvima objasnio kako je šutnja često nedvosmislen iskaz muževljeve nadmo-ći – ignoriranja koje poražava; Basso (1979) opisuje kako Indijanci iz plemena Apaša šutnjom ignoriraju i isključuju bijelce demonstrirajući im tako owwtpor; engleski su kvekeri na isti način politički protestirali još u 17. stoljeću, navodi Bauman (1983). Primjera bi se moglo naći mnogo više, no naš je cilj razmišljanje o ženama i njihovu govo-renju u javnoj sferi.Listanjem dnevnih i tjednih političkih novina, gledanjem ili slušanjem vijesti, lako ćemo i bez korištenja znanstve-nih metoda utvrditi kako se ženski glas još uvijek rijetko doživljava kao dovoljno uvjerljiv, zanimljiv, autoritativan, da bi ga se uvrstilo među događaje dana, vijesti tjedna, misli desetljeća ili, ne daj bože, genijalne umotvorine ti-sućljeća. Tek nekoliko žena na čelnim pozicijama, koje su uglavnom dobile u trenucima ne-vremena, kad muškar-ci nisu bili zainteresirani boriti se sa suviše nagomilanih problema ili im se to nije činilo dovoljno isplativim izazo-vom, ipak nije uspjelo uzdrmati staru navadu govorenja o očevima nacija, asocijacija ili federacija, koji nam trebaju

1 Tekst je objavljen u slovenskom magazinu Revija za kulturo Emzin, letnik XX, št. 1-2, junij 2010.

2 Camille Roman, Suzanne Juhasz i Christianne Miller, The Women and Language Debate, Rutgers University Press, 1994.

5

biti uzorom. Broševi što ih nose zanimljiviji su od izjava koje daju premijerke i državne tajnice. U školama nas uče voljeti otadžbinu i s ponosom govoriti o “staroj slavi djedovine”, a prve dame koje osvanu kao vijest bivajući pokretačicama ili sudionicama nekog nacionalno, regi-onalno ili svjetski (ne) važnog događanja, ostaju nedo-voljnima za preimenovanja države rođenja u majkovinu ili bakovinu. Šute li žene u javnoj sferi zato što su moćne? Iskazuju li negovorenjem protest i neslaganje s javnim diskursom? Ili je možda ipak nešto treće posrijedi? Prolista li se, recimo, Rječnik hrvatskog jezika (Anić, 1991) odmah se nalazi mnoštvo potvrda ženske ”sposob-nosti” komuniciranja govorom – samo su ženskog roda alapače, blebetuše, klepetuše ili torokuše. Međutim, kada tražimo one koje misleći govore, nastupa problem. Govornika se definira kao “onaj koji dobro govori u svim oblicima monološkog iznošenja i dijaloškog razumije-vanja mišljenja, u raznolikim prilikama i okolnostima”, dok u zagradi piše “ž. spol = rijetko, neobično, govornica”. Pojam je, naime, već popunio svoje značenje i to kao: “1. mjesto s kojega se drži govor ili uzima riječ da bi se izre-kao sličan sadržaj; tehnički opremljena za tu svrhu (uzdi-gnuta..); 2. javni telefon namijenjen općoj upotrebi...”. U Rječniku se navodi samo “mislilac”, a ženskog roda nema ni kao neobičnog. Rječotvorci očito nisu predvidjeli po-stojanje žena koje bi mogle imati “sposobnost da duboko i stvaralački misle”. Sufiks -ac ocjenjuje se kao vrlo plo-dan, jer pokazuje najviši stupanj tvorbene aktivnosti od-nosno, ima visoku sposobnost tvorbe novih riječi. Lisac/

6

lisica može, ali se ipak pisac/pisica ili mislilac/mislilica nekako ne uklapaju u standardni hrvatski jezik. Povijest je to uostalom dokazala: Sokrat je bio izuzetan mislilac, a zna se kakva je rospija bila Ksantipa.Što tek reći o riječi kupac? Onaj koji kupuje uvijek je je-dino i isključivo muškog roda. Nakon što je zaradio silne pare, mužjak može zadovoljno ispiti kupicu vina ili raki-jice. Pa zatim postati uvaženim klijentom koji konzumira usluge najstarijeg zanata na svijetu. Zaslužio je. Klijenti su uvijek i svugdje u pravu, dok su one – prostitutke, kur-ve, drolje, droce… – nužno zlo vrijedno svakog prezira. Sufiks -telj koji je milosrdno u hrvatskom jeziku dopustio ženama da uđu u posve nove sfere djelovanja i postanu izumiteljice ili spisateljice, ipak ne dopušta postojanje kupitelja i kupiteljica. Depresivne, jer u kapitalizmu vri-jedimo kolika nam je kupovna moć, žene tek povremeno ostave rublje i odu radije peglati kartice. Poslije, izjedene grižnjom savjesti zbog nerazumne potrošnje, još ornije ribaju zahodske školjke i dom ispunjaju nadahnjujućim mirisom Ousta (po mogućnosti 3 u 1), ne bi li im bili opro-šteni grijesi maloumnosti.

No, krenimo dalje. Tamo gdje bi naš uvaženi jezikoslovac i mogao biti neutralan, on to nije. Anić, naime, definira pojam “muškarac” na sljedeći način: “odrasla osoba muš-kog spola”, a pojam “žena” kao “osoba po spolu suprotna muškarcu; žensko”; treće moguće značenje istog pojma za njega je “(mn) razg. osobe koje spadaju u poslugu ili radnu snagu”. Čudi li nas onda što danas još uvijek žene obavljaju dva do deset puta više neplaćenog rada (ovisno

7

o sudbini koja ih je smjestila u različite dijelove svijeta), u odnosu na osobe suprotne im po spolu/rodu.Anićev i mnogi drugi rječnici prave su riznice patrijarhal-nog svjetonazora i svjedočenja o vremenu u kojem su muškarci imali i još uvijek nerijetko imaju moć imenova-nja ili tumačenja pojmova, a žene ih prerijetko zbog toga prozivaju.

Jezik zovemo materinskim, jer bi nam trebao biti mio, podatan i topao poput majčinog dodira (o majkama koje nisu željele ni voljele svoju djecu javno se šuti), ali žene, kad treba progovoriti jasno i razgovijetno u javnom pro-storu uglavnom zanijeme, a žanrovi u kojima se očituje njihova rječitost redovito su nižega reda.Iako je nekadašnja podjela na privatno i javno – ženski i muški prostor djelovanja – naizgled dokinuta, pa je u Hrvatskoj, recimo, broj studentica dosegao udio od 51%, a iz godine u godinu sve je više žena s magisterijima i doktoratima, mnogi stari obrasci razumijevanja rodnih/spolnih uloga ostali su gotovo neuzdrmani. Od rođenja se i nadalje jasno razgraničavaju muški i ženski spol – roza boja oblači ženske bebe i “govori” nam o urođenoj nježnosti, mekoći, dopadljivosti i podatno-sti, dok je plava namijenjena muškim bebama, jer kako kažu, upućuje na “pasivno, hladno, potiče koncentraciju i umiruje”3. Od najranije dobi različito se odgajaju djevoj-čice i dječaci – različitim igračkama, porukama, igrama, polako ih se priprema za buduće uloge u društvu. Dje-vojčice se ukrašava, dječake potiče na akciju. U udžbe-nicima patrijarhalna slika svijeta – mnoštvom stereotipa

3 Wikipedia – http://hr.wikipedia.org/wiki/Boja (3. ožujka 2010)

8

pripitomljuju se i jedni i drugi. Premda se djevojčicama rijetko kaže jasno i razgovijetno da ne trebaju biti pamet-ne, većina priča i slika koje vide odašilje tihe, ali nedvo-smislene poruke o ženskoj inferiornosti: ružne Pepelju-gine polusestre odsijecaju prste ne bi li im noga ušla u balsku cipelicu i time podarila princa za muža, maćeha želi ubiti Snjeguljicu, jer joj ogledalce govori kako ju je mlada djevojka pretekla u ljepoti, Hermione jest pamet-na djevojčica, ali je ipak Harry Potter glavni pokretač radnje. Čitanke su prepune junaka, mislilaca, književnika, slave se ratničke pobjede u kojima žena nema, a sve po-vijesne činjenice iz kojih bi se dalo naslutiti kako su žene kadre biti hrabre, umne i poduzetne, brižljivo su pohra-njene na teško dostupna mjesta. U pubertetu počinje očajničko traganje za vlastitim identitetom, ali još češće muke s vlastitim tijelom. Slike modela u ženskim i muš-kim časopisima, junakinje serija, filmova i glazbenih spo-tova govore mladim ženama koliko je važno kako izgle-daju, a sporedno što izgovaraju. Simona Gotovac, Maja Morales nove su heroine koje utvrđuju gradivo i utiru put šutnji. Manekenke su zvijezde već nekoliko genera-cija – one izlažu svoja tijela i pritom mudro, Bogu hvala, nikad ne otvaraju usta. U srednjoj školi, a pogotovo na fakultetu, sve rjeđe netko obraća pozornost na “žen-ske” ideje, misli i stavove. Često, i ne znajući točno zašto, mlade su žene uvjerene kako nemaju ništa pametno za reći, jer zašto inače nitko ne obraća pozornost na ono što govore. Žene se zapošljavaju, ali većina nema visoko postavljene ciljeve. One su, u najboljem slučaju, prve ili druge pratilje muškarcima. Radeći naporno, zalažući se

9

na poslu, mnoge nikada ne požele javno govoriti. Previše ih radi tek toliko da bi preživjele, a svu energiju čuvaju za održavanje i skrb o obitelji. Priča o važnosti polaganja pažnje vlastitu izgledu nesmiljeno se nastavlja. Mršavice su uzor ljepote, a ženski časopisi prepuni savjeta o “savr-šenim” dijetama. Glavni neprijatelj žena postale su bore, koje se moraju pod svaku cijenu pobijediti i zauvijek ukloniti. Poruka nedvosmislena: samo si glupače mogu dopustiti starenje, dok pametnice danonoćno štede kako bi mogle potražiti pomoć plastičnog kirurga. Vrhunski modeli odlično zarađuju (da li slučajno u samo dva zani-manja – kao modeli i prostitutke – žene trajno i uvjerljivo privređuju više od muškaraca?) i jednako uvjerljivo šute. One trebaju “izgledati” i biti nijeme. Kada poneka žena ipak odluči ući u javnu arenu, doba-cuje joj se da ode doma rađati ili legne na madrac umje-sto da glumi mudraca (Hrvatski sabor). Ušutkava ju se dobacivanjem kako je ružna ili stara, a i zato što muškarci valjda znaju bolje. Opstaju uglavnom samo opake i ne-milosrdne – kako bi Anić rekao, vukovi s pičkom (u već često citiranom Rječniku piše: “vuk s pičkom, ironično, vrlo odlučna, poduzetna, oštra ženska osoba”). A propos, da li znamo da se metafora i metonimija u kognitivnoj lingvistici smatraju osnovnim poveznicama jezika i misli, kognitivnim mehanizmima koji nam pomažu pretočiti misli u riječi (Ozmaić, Šoštarić: 2005)? U metonimijskom odnosu dio scenarija, ideje ili predmeta može zamijeniti cjelinu, tzv. pars pro toto. Zanimljivo je kako je baš ovaj dio ženskog tijela metonimijski zamijenio čitavo ljudsko biće ženskog spola/roda. Jesmo li ikada spolnim orga-

10

nom pokušali imenovati nekog muškarca? Je li to tek odraz stvarnosti – dobrih pičaka ima posvuda, ali dobri penisi (iliti kurčići) rijetko izlaze u grad? Sadašnje ili bu-duće glave obitelji ipak imaju pametnijeg posla od izlaga-nja svojih tijela.

Uglavnom, da zaključimo. Zemlja se i dalje vrti oko svoje osi. Nasilja je svakim danom sve više, razlike između bogatih i siromašnih sve su vidljivije. A žene samozatajno šute. Šutnja žena, čini se, ipak nije izraz otpora ili nad-moćnosti, već predugog pristajanja na poziciju ne-moći4. Hoćemo li ikada čuti pjesmu o posestrimstvu lica u svemiru? Bratstava i pobratimstava je već bilo i previše. Možda je u tome tajna…

Sanja Sarnavka

4 Tražeći inspiraciju za ovaj naručeni tekst autorica je našla tekst napisan 2001. za kolegij Iskrivljeni odrazi Centra za ženske studije. Pročitavši ga, od-lučila je krenuti s iste polazišne točke, ali na posve drugačiji način.

11

Zašto priručnik?

U sklopu programa Žene i mediji Grupe za ženska ljud-ska prava BaBe! provedeno je nekoliko istraživanja od kojih je veći dio bio usmjeren na analizu sadržaja medij-skih tekstova1, a jedno se bavilo odnosom žena prema medijskim porukama2. Dok su analize tekstova višekrat-no utvrdile kako mediji bitno drugačije prikazuju žene i muškarce – u pogledu brojki i načina – istraživanje percepcije žena i njihova razumijevanja medijskih poruka pokazalo je kako većina ispitanica ili ne zna ili se ne trudi tumačiti značenja medijskih tekstova. Usto, većina žena uopće ne razmišlja niti zna čiji su mediji, tko i zašto kreira određene poruke, kakav one utjecaj na nas mogu imati, čemu služe reklame ili pak kako bi trebali funkcionirati javni mediji. A za njih je to pitanje ključno ukoliko zbiljski žele postići jednak pristup i tretman u svim društvenim sferama, pa tako i u onoj javnoj. Ukoliko se u školsku nastavu ne uvedu programi medij-skog opismenjavanja, moći ćemo uskoro (ako ne već i sada) govoriti o tome kako su mediji uspjeli “programirati ljude... njihov način gledanja na svijet – određujući nji-hovo razumijevanje privlačnosti, uspjeha, slave, zdravlja, važnih događaja, problema i mogućnosti”3. To se pogo-tovo odnosi na mlade koji uz medije odrastaju.

U kulturi preplavljenoj promidžbenim i medijskim po-rukama nužno je naučiti svjesno i pozorno filtrirati ponu-đene sadržaje kako bismo mogle/i uspostavljati kritički odnos prema ponuđenom, ne dopuštajući bespogovor-no prihvaćanje svega što se nudi kao ‘prirodno’ ili jedino moguće viđenje svijeta u kojem živimo.

1 Analiza dnevnih novina – Žene i mediji, B.a.B.e., 1998; Samo za tvoje oči – Žene i mediji, B.a.B.e., 2000; Global Media Monitoring, World Associati-on for Christian Communication, London 2000.

2 Nevinost bez zaštite: Žene i mediji – Percepcija medijskih sadržaja žena u Hrvatskoj, Bosni i Herce-govini i Srbiji i Crnoj Gori, B.a.B.e., 2006.

3 W. James Potter, Media Literacy, Sage Publicati-ons, 2005.

12

Medijska nepismenost odnosno nemogućnost razu-mijevanja slojevitosti tekstova i njihove odmaknutosti od stvarnosti, montaže koja se često nudi kao stvarnost sama “potencijalno je štetna i otrovna za ljudski duh jednako kao što su zagađena voda i hrana pogubni za tjelesno zdravlje”4. Analizom tekstova, recimo, može se utvrditi koje se vrijednosti u njima promoviraju. Jedan od brojnih znan-stvenika5 koji se posvetio interpretiranju poruka američ-kih televizijskih zabavnih emisija namijenjeinih mladima, ustanovio je sljedeću listu promoviranih vrijednosti u analiziranim medijskim tekstovima:

Sreću nalazimo u posjedovanju stvariZgrabimo sve što možemo za sebeZgrabimo sve odmah i bez oklijevanjaTreba pobijediti pod svaku cijenuNasilje je zabavno

Treba uvijek tražiti zabavu kako bi se izbjegla dosada. Da konzumentice hrvatskih medija znaju kako barem povremeno treba medijske tekstove raščlanjivati i o nji-hovu značenju promišljati, sigurno veliki broj njih ne bi u našem istraživanju odgovorio da su žene i muškarci rav-nopravno zastupljeni i prikazani u medijskim sadržajima. Niti bi Polzelinu reklamu koja im je ponuđena na analizu ocijenile kao neproblematičnu.

Ovaj je priručnik začetak upućivanja u načine iščitavanja medijskih poruka. Iako usmjeren prvenstveno na pri-

4 E.E. Dennis, Fighting Media Illiteracy: What every American needs to know and why, Journalism and Mass Communication, br. 4, 1993, School of Journa-lism, Indiana University, Bllomington 1993.

5 D. Walsh, Selling Out America’s Children, How America Puts Profits before Values – and What Parents Can Do, Fairview Press, 1996.

13

kaz žena (u odnosu na muškarce) u hrvatskim medijima, namjera mu je pokazati kako gledanje, slušanje ili čitanje ne znače ujedno i viđenje, čuvenje i razumijevanje onoga što se tek površno konzumiralo. Nadamo se, da će uz dokumentarne filmove koji su nasta-li u sklopu programa6, ovaj aktivistički uradak potaknuti na ozbiljnije posvećivanje problematici medijske kulture.

Drugo izdanje bitno je izmijenjeno, jer su se u međuvre-menu dogodile značajne promjene u medijskom okru-ženju i više no dramatično ga izmijenile. U Hrvatskoj se 2005. internet još pretežno koristio samo za slanje i primanje poruka te pretraživanja pojedinih tema. Do-minacija klasičnih medija u Hrvatskoj tada još nije bila bitno uzdrmana. U međuvremenu je ukinut analogni, a posvuda uveden digitalni signal, započet je i ustaljen proces konvergencije medija, a u društvene mreže još nisu uključeni jedino tvrdokorni tradicionalisti i starije generacije. Zahvaljujući telekomunikacijskim kompani-jama i mreži optičkih kablova, danas telefoniramo, ali i gledamo televiziju, slušamo radio, radimo na internetu, pohranjujemo emisije, kupujemo filmove iz videoteke i tisuću nekoć nezamislivih stvari. Činilo nam se zbog toga važnim nanovo proći tekstom i izmijeniti ga u skladu s promjenama kojima svjedočimo.Čak se i naša organizacija više ne zove isto, pa smo od Grupe za ženska ljudska prava B.a.B.e. (Budi aktivna. Budi emancipirana) postale BaBe! Budi aktivna. Budi emancipiran, posvećene promicanju rodne ravnopravno-sti, suzbijanju rodno uvjetovanog nasilja i zaštiti ljudskih

6 Iskrivljeni odrazi, B.a.B.e. i Fade In, 2001; Projekt: balerina i astronauti, B.a.B.e. i Fade In, 2005; Posao snova, B.a.B.e. i Kulturni napredak, 2005; Muškar-čine i muškarače, B.a.B.e. i B92, 2005.

14

prava svih osoba, bez obzira na spolni/rodni identitet. Autorica je napredovala od funkcije koordinatorice do mjesta predsjednice, ali je interes za istraživanje i razumi-jevanje medijske kulture ostao isti, ako ne i veći no ikad. Kao što još uvijek živi nada da će nas Ministarstvo znano-sti, obrazovanja i športa jednog dana pozvati da zajedno s drugim stručnjacima/kinjama razradimo kurikulum pred-meta koji će medijski opismenjavati mlade ljude.

U Zagrebu, 26. prosinca 2010.

15

Mediji

Što se događa s medijima i nama u novom tehnološkom okruženju? Možemo li predvidjeti kamo idemo i znamo li kamo želimo stići?

http://www.babe.hr/

17

NOVOSTI

profit

odaberite

društvene mrežekontrola segmentacija

žene u medijima |

18

Mediji

Medij (lat. medius – srednji) je u osnovi svaki prijenosnik pomoću kojega se nešto dostavlja ili prenosi, ali je inte-res knjige usmjeren isključivo na komunikaciju kojom se istovremeno doseže veliki broj ljudi. Definirati što mediji jesu odnosno što pod tim pojmom podrazumijevamo, danas je teže no ikada. Brzina tehnološkog razvoja do-pušta nam tek da kaskamo u spoznavanju i razumijevanju onoga što se već dogodilo. Tek kao orijentir može poslužiti definicija nađena na internetskim stranicama: “(Masovne) medije čini cjelo-kupni sustav komunikacija kojima se dostiže velik broj publike putem radija, televizije, filmova, časopisa, no-sača zvukova i World Wide Weba. Pojam je stvoren dvadesetih godina 20. stoljeća nakon uspostave nacio-nalnih radiomreža i široke distribucije dnevnih novina i magazina. Tijekom 20. stoljeća jačanje utjecaja masovnih medija bilo je moguće zahvaljujući razvoju tehnologi-ja koje su otvorile put za jeftinu masovnu proizvodnju. Tiskanje, snimanje ploča, kopiranje filmova omogućilo je proizvodnju knjiga, ploča, novina ili filmova po niskim cijenama za veliki broj konzumenata. Televizija i radio po prvi su put omogućili elektronsko kopiranje i prenošenje sadržaja. Proizvodnja masovnih medija rukovodi se eko-nomijom linearne reprodukcije: jedan proizvod zaradit će novac sukladno broju prodanih primjeraka. Kako raste naklada, smanjuju se troškovi proizvodnje i time poveća-va ostvareni profit.”1

Ponuđena definicija govori o medijima kao robi i upućuje na osnovne značajke proizvodnje i distribucije te moguć-nosti stjecanja profita. Međutim, istraživanje medijske

1 Definicija prema http://en.wikipedi.org/wiki/Mass_media

19

kulture zahtijeva, ukoliko se želi barem malo proniknu-ti u kompleksnost procesa koji se događaju od zamisli preko produkcije do trenutka konzumacije medijskih sadržaja, daleko više ulaganja truda i znanja – jednom ri-ječju, metodičan i mukotrpan rad. Kao što je na početku spomenuto, danas više no ikad. Prije pet godina, kada je izvorno nastao ovaj priručnik, još se moglo govoriti o televiziji, radiju i novinama kao suverenim kreatorima javnog mnijenja. Tek putem njih saznavali smo što misle i rade oni koji imaju moć, a što nije bilo u medijima gotovo da se nije ni dogodilo. Bilo je i daleko jednostavnije analizirati medijske tekstove koji su nastajali u pojedinom od tri medija, jer je svaki imao relativno čvrsto propisanu strukturu i kodove. Međutim, danas je situacija daleko složenija zahvaljujući zahuk-talom tehnološkom razvoju platformi i kanala kojima komuniciramo. Trebat će proći još neko vrijeme da u potpunosti sagledamo posljedice svega što se dogodi-lo i još se uvijek događa. Vjerojatno su se tako osjeća-li istraživači netom što su se pojavile novine, pa zatim radio i na koncu televizija. Svaki od ovih medija unio je i dramatične promjene u život jedinki i zajednica – orga-nizaciju vremena, interakcije među ljudima, obiteljske odnose itd. Razdoblje preslagivanja dominacije jednog medija nad drugima uvijek izaziva tisuću pitanja. Danas za računalom, na mobitelu, iPod-u ili iPed-u radio i tele-viziju gledamo, slušamo, ali i čitamo, dok novine slušamo i gledamo uz čitanje. Na Facebooku odmah dobivamo izravne informacije sudionika/ca događaja u bilo kojem dijelu svijeta koje opovrgavaju izvještaje mainstream me-

20

dija, komuniciramo unutar društvenih mreža zahvalju-jući besplatnim online servisima s osobama koje možda i vjerojatno nikada nećemo susresti licem u lice i sl. Ter-mine novi mediji ili pak multimediji još svi ne definiraju i ne koriste jednoznačno. Multimedijima neki nazivaju proizvode komunikacije koji sadrže barem tri različite medijske forme kao što su, na primjer, tekst, video i zvuk. Michael Kunczik i Astrid Zipfel2 smatraju da je termin

“multimediji” nadređen pojam za mnoštvo novih proi-zvoda i usluga s područja računalstva, telekomunikacija i medija s tri zajedničke osobine: mogućnosti interak-tivnog korištenja (korisnici nisu isključivo primatelji već imaju mogućnost korištenjem povratnih kanala mijenjati sadržaje, inicirati akcije); kombinacijom interaktivnog korištenja različitih medijskih formi – dinamičkih (video i audio) sa statičkima (tekst, podaci); digitalnom tehni-kom koja služi kao baza aplikacija što pojednostavljuje i omogućuje pohranu i potom obradu podataka (dijelom zahvaljujući postupcima kompresije). Uglavnom, umje-sto jednostrane komunikacije u kojoj institucije odašilju sadržaje mnoštvu pasivnih primatelja (i da hoće, oni ne mogu izravno odgovoriti pošiljateljima), sada je interak-tivnost ključni pojam koji odvaja nove od klasičnih medi-ja. Sintagma “konvergencija medija” danas se uobičajeno koristi za opis procesa ispreplitanja i objedinjavanja ra-znih medija u kompaktnu cjelinu, odnosno transmedijsko komuniciranje istih sadržaja (isti događaj kao videozapis, tekst i zvuk na televiziji, internetu ili mobitelu). Ona se razumijeva kao proces koji omogućava smještanje razli-čitih medijskih funkcija unutar jednog uređaja odnosno,

2 Michael Kunczik, Astrid Zipfel, Uvod u znanost o medijima i komunikologiju, Fridrich Ebert Stiftung, 2006.

21

podrazumijeva povezivanje različitih oblika digitalnih informacija, kao što su tekst, zvuk, slike, video i mehani-zama njihove dostave do krajnjeg korisnika posredstvom televizije, telekomunikacija, potrošačke elektronike i drugih sustava.Vratimo li se klasičnim medijima (televizija, radio, no-vine), moramo utvrditi kako je publika rijetko mogla izravno utjecati na to kakve će nam oni sadržaje nuditi3 (osim odustajanja od slušanja, čitanja, gledanja), a naša se moć nalazila u slobodi interpretacije i stupnju (ne)sla-ganja s ponuđenim značenjima. Jedan od teoretičara koji je vjerovao u sposobnost publike da se odupre manipu-laciji jest Stuart Hall (2001). U svom modelu on imenuje početnu i završnu poziciju komunikacije kao enkodiranje i dekodiranje. Enkodiranje je nužno kako bi se stvorila

”poruka” – prije no što se dogodi komunikacijski čin, nuž-no je sirov događaj pretvoriti u ”priču”, tekst – pritom su na djelu značenja i ideje, rutina produkcije, povijesno de-finirane tehničke vještine, profesionalne ideologije, in-stitucionalno znanje, definicije i uvjerenja te pretpostav-ke o publici koja će ”poruke” primati. Na drugom kraju lanca ”poruku” publika dekodiranjem unosi u strukturu društvene prakse. Ove su dvije pozicije relativno au-tonomne u međusobnom odnosu, pa su stoga moguća, kako vjeruje Hall, različita razumijevanja pri dekodiranju.Dominantna/hegemonijska pozicija označava situaciju kad publika preuzima značenja na identičan način kao što ih je razumjela pozicija enkodiranja; pregovaračka pozicija događa se kada publika djelomično prihvaća, a djelomično odbija značenja zamišljena pri enkodiranju;

program kao‘smisleni’ diskurs

enkodiranjestrukture značenja 1

dekodiranjestrukture značenja 2

dosezi znanja

odnosi u proizvodnji

tehnička infrastruktura

dosezi znanja

odnosi u proizvodnji

tehnička infrastruktura

Grafički prikaz (prema Hall, 200 )

3 Bitno je jasno razlikovati funkciju javnih i privatnih medija. Na javne medije imamo pravo i dužnost izravnog utjecanja, jer plaćamo pretplatu i imamo svoje predstavnike/ce u Vijeću, dok u slučaju profitnih medija možemo prestati gledati, čitati ili slušati ponuđene medijske tekstove, ne kupovati ih ili im pisati prosvjedna pisma.

22

opozicijsko dekodiranje u potpunosti odbacuje prvotno zamišljeno značenje.

Osnovne značajke medijskog diskursa

Diskurs je poseban vid tekstualnosti jedne institucije – skup tekstualnih aranžmana čija je svrha organizacija i koordinacija aktivnosti, pozicija i identiteta osoba koje u njoj djeluju. Diskurs ima četiri osnovne karakteristike: konkretna društvena mjesta gdje i unutar kojih cirkulira; uloge za one koji participiraju; odnose moći koji su sa-držani u različitim ulogama; određene teme o kojima se uobičajeno u određenoj instituciji raspravlja. Institucija je, pak, relativno stabilan skup društvenih od-nosa i uređenja koji određuje strukturu uloga, odnosa i funkcija onima koji su u nju uključeni. Institucije ne čine samo grupe ljudi koji žive ili rade zajedno i koji među-sobno stupaju u interakcije prema određenim pravilima i konvencijama, već i svi tekstovi te žanrovi kroz koje se ostvaruje interakcija, gdje su pravila zapisana ili formuli-rana na određeni način.Društvene institucije (sudstvo, sustav obrazovanja, me-diji, crkva) prvenstveno imaju ulogu kreiranja društvene stvarnosti. Najutjecajniji način na koji to čine je diskur-som – propovijedi, udžbenici, novine, reklame, zakoni – neki su od izvora koji legitimiraju (i reproduciraju) posto-jeću društvenu strukturu (Chimombo, 2000).Institucionalne situacije razlikuju se od drugih po moći institucije da ih organizira i kontrolira te nametne svoje

Krhko napredovanje u Afganistanu – naslovnica magazina TIME – kako ćemo “pročitati” ovu fotografiju ovisit će o mnogo čimbenika – možemo se ljutiti što NATO tamo drži vojnike pa ćemo doživjeti fotografiju kao provokaciju, a možemo se i raznježiti vidjevši brižnog vojnika. Na vijest u Playboyu o zarukama njegova vlasnika Hugha Hefnera za 60 godina mlađu Crystal Harris možemo reagirati zgražanjem, radošću ili ravnodušno – možemo prihvatiti kao normalno da se netko tako star veže uz puno mlađu djevojku (bogati to smiju i mogu činiti), može neka djevojka čak žaliti što nije na njezinu mjestu; možemo biti bijesne što djevojke razmjenjuju svoja tijela (i duše) za novac…

23

4 ttp://www.iskon.hr/vijesti/page/2005/12/21/0050006.html

Koji su kriteriji primijenjeni pri odabiru osoba za koje se moglo glasati na Iskonovu portalu da bi se izabrala osoba 2005. godine? Koliko je muškaraca predloženo i koje su profesije? Tko je Stefani Hohnjec i kako se našla na ovoj listi? A Matko Okmažić? Kako biste objasnile/i ovakav odabir? Ima li dosljednosti u prijedlogu liste za izbor ne-osobe godine na kojoj se našla Nada Gaćešić Livaković? Zašto bi autorima izbora ova glumica zrelih godina mogla biti omraženo lice? Imaju li njezine godine s tim ikakve veze?

Mladen Bajić Ante Gotovina Stefany Hohnjec Ivan Pavao II

Stjepan Mesić Ivan Metvejević Ivan Ljubičić Matko Okmažić

Carla Del Ponte Miroslav Radman Ivo Sanader Bono Vox

glasaj

Osoba godine4

24

Kako će mlada osoba odoljeti svemu što joj se nudi nakon oduševljenja gledanjem filmske sage Sumrak? Ljubav prelijepe smrtnice i jednako privlačnog vampira, borbe vukodlaka i vampira prenose se na nakit, torbice, nosače zvuka, odjeću… treba postati, makar nakratko heroina koju svi gledaju i vole? Iz toga proizlazi, da bismo mogle/i zauzeti kritički stav prema ponuđenim značenjima medijske stvarnosti, bilo klasičnih ili novih medija, u procesu unošenja u strukturu društvene prakse, nužno moramo poruke koje dobivamo podvrgnuti pomnoj prosudbi.

definicije sudionicima u određenoj situaciji – tko može govoriti, kad može govoriti i pod kojim uvjetima. Uz ekonomsku, političku i koercitivnu (moć prisile – policija, vojska...), valja imati na umu i simboličku moć koju tvori sposobnost (i mogućnost) korištenja simboličkih formi da bi se utjecalo na slijed događaja ili aktivnosti. Raspola-ganje sredstvima informiranja i komuniciranja omoguću-je da se odredi o čemu će se puno govoriti, a što se uopće neće spominjati.Posebnost je komunikacije u klasičnim medijima što se poruke kreiraju za odsutno slušateljstvo, čitateljstvo ili gledateljstvo odnosno, neke su osobe primarno uklju-čene u produkciju simboličkih formi za druge koje nisu fizički prisutne, a te su druge prvenstveno primatelji simboličkih formi kojima mogu odgovoriti specifičnim načinima, ali uglavnom ne i neposredno. U trenutku kad se godišnje u svijetu proizvodi oko 31 milijun sati novog televizijskog programa (Lyman i Vari-an, 2003), za čiju bi nam konzumaciju trebalo 35 stoljeća, a s pročelja zgrada, bokova tramvaja, uličnih svjetiljki, jurećih automobila bombardiraju nas bezbrojne poruke, jedina mogućnost koja ostaje (ne)voljnim primateljima jest osvijestiti svoju poziciju i ograditi se od onoga što nam može naštetiti, što nas zaglupljuje, čini pasivnima i nespremnima na suočavanje sa stvarnošću (ma što ona za nas značila).

25

Metodologija

Kako uopće prići analizi medija?

http://www.babe.hr/

NOVOSTI

kompleksnost

proučite

analizamultidisciplinarnost komunikacija

žene u medijima |

28

Metodologija

Nalazeći uporište u raznim teorijama te primjenjuju-ći specifične metode, znanstvenici su pristupali analizi tekstova i na osnovi njih donosili zaključke. Analize sa-držaja – diskursne, ideologijske, intertekstualne, semio-tičke, teorije žanrova..., svaka je na svoj način pokušala prodrijeti u suštinu teksta1 i ukazati na njegova dubinska značenja. I gotovo svaki od ponuđenih odgovora ima smisla, ali ujedno ne predstavlja konačnu istinu (može li je biti uopće). Za nas kao građane/ke važno je kontinuirano postav-ljati pitanja, istraživati i ne zadovoljavati se površnim konzumiranjem medijskih tekstova. Svaka začuđenost i propitivanje već su bitan iskorak i odmak od pasivne konzumacije. Kako je to na jednom predavanju izrekao Marshall McLuhan: ”Kada vam razum nešto prihvaća zdravo za gotovo, govori vam kako je nešto obično, nor-malno, nevažno, nevrijedno pažnje, pogledajte ponovo i vrlo pažljivo. Neprekidno propitujte svoja pitanja, a još češće – svoje odgovore!”2 Važno je upamtiti da se medijski tekstovi kreiraju kako bi nas informirali, educirali ili zabavili, a vrlo često i uvjerili u nešto. Na prvoj je razini bitno razumjeti koja im je na-mjera i je li ona vidljiva i jasna već na prvi pogled ili je tek treba otkrivati. Jednu od mogućnosti pristupa analizi složenih procesa koji se događaju u komunikaciji, a medijskim tekstovima namjera i jest prenijeti mnogima neku poruku, ponudio je još 1948. Harold D. Lasswell. On predlaže pet pitanja i vjeruje da se dobivenim odgovorima može opisati i pro-niknuti u gotovo svaki čin komunikacije:

1 ‘Tekst shvaćen kao kombinacija znakova’ (riječi, slika, zvukova i sl.) Thwaites, T., Davis, L., Mules, W., Ed., Tools for Cultural Studies – An Introducti-on, 1994.

2 Iz knjige W. Bryan Key, The Age of Manipulation, Medison Books, Boston 1993.

29

tko

kaže

što

kojim

kanalom

s kojim

učinkom

usmjerenost na pošiljatelje/ice,čimbenike koji iniciraju i rukovode

komunikacijskim činom

analiza sadržaja

analiza medija, tehničkog iliprirodnog, kojim se odašilje poruka

kako poruka djeluje naprimatelje/ice što se s porukom

dogodilo u procesu komunikacije.

30

Iako brojni teoretičari odavno odbacuju njegov model kao nezadovoljavajući, radi preglednosti se u priručniku, slijedeći ih, želi pokazati na što se sve mora misliti kad se razgovara o medijskoj kulturi. Ohrabrujuće je bilo pro-čitati u knjizi koja je tiskana nakon izlaska prvog izdanja Puta do vlastitog pogleda kako dvoje uglednih njemačkih autora4 zaključuje: ”Pa ipak, Lasswellova formula pri-mjerena je za sistematizaciju glavnih istraživanja naše struke (znanosti o medijima)”. Isti autori napominju kako znanost o medijima mora biti integracijska odnosno trans/multidisciplinarna te navo-de discipline koje treba uključiti u proučavanje medijske kulture:

• ekonomska znanost: gospodarski okvirni uvjeti za rad medija (npr. procesi okrupnjavanja, značenje reklama)

• pravo: pravni okvirni uvjeti za rad medija (nacional-no i međunarodno pravo i u njima utemeljena prava i obveze medija)

• politologija: politički okvirni uvjeti za rad medija (odluke koje se tiču ustroja medijskog sustava – javni mediji nasuprot komercijalnim ili značenje medija za formiranje političke volje i politički sustav u cijelosti)

• povijesna znanost: povijesni uvjeti razvoja medija i s njima povezanih zanimanja – novinarstvo, PR struč-njaci i sl.

• sociologija: društveni okvirni uvjeti i djelovanje medi-ja (njihov značaj u procesima integracije i socijalizaci-je) ili medijska manipulacija

3 http://www.pathways.cu.edu.eg/subpages/trai-ning_courses/Communications7/Chapter1.htm

4 Michael Kunczik, Astrid Zipfel, Uvod u znanost o medijima i komunikologiju, Fridrich Ebert Stiftung, 2006.

prošloiskustvo,znanje,osjećajistavovi

...

medij

izvori bukevanjski i unutarnji

signalverbalni i neverbalni

pošiljatelj/ica

odredište

prijemnici

poruka porukak

prošloiskustvo,znanje,osjećajistavovi

...

okruženje ‒ kultura

prijenosnici

povratna informacija

Jedan od mogućih prikaza komunikacijskog kanala u kojem je uzeto u obzir prošlo iskustvo, znanje, osjećaji, stavovi pošiljatelja i primatelja poruke te kultura, okruženje u kojem kod prijenosa postoje i unutarnji i vanjski izvori ometanja komunikacije, buke u komunikacijskom kanalu, uslijed koje može doći do nesporazuma, različitog razumijevanja odaslane poruke3.

31

pošiljatelj/ica odredišteodredište/

! ?• psihologija: učinak medija na jedinke – percepcijski

procesi, emocionalne reakcije i sl.• pedagogija: npr. korištenje medija za odgoj i obrazo-

vanje ili odgoj za pravilan odnos prema medijima• lingvistika: pitanje jezika u medijima• filozofija/antropologija: medijska etika, komunikacija

kao osnovna ljudska potreba i sl.• tehničke discipline: način funkcioniranja, razvoj, zna-

čenje i posljedice novih medijskih tehnologija.

Da li se razumijemo?

Globalno

Tisuće televizijskih programa, milijuni radijskih postaja, gotovo beskonačna prostranstva interneta,mobiteli koji pjevaju, fotografiraju, nude navigaciju…Kako zapravo utječu na naše živote?

http://www.babe.hr/

NOVOSTI

korporacije

izaberite

infotainmentnovinar/ka interakcija

žene u medijima |

34

Tko

Svaki je medijski proizvod u cjelini (kao postaja, program, dnevni list, magazin, web stranica ili kao pojedinačan tekst) uvijek plod timskog rada, jer će i onom najautor-skijem, novinskom članku, redaktor i urednik odrediti naslove, okvire, ilustracije i mjesto na stranici; u radio

– ili televizijskoj emisiji jedna osoba uređuje, neke druge je vode, treća osoba bira glazbu, četvrta montira i sl.; na internetu jedna ili više osoba kreiraju sadržaj, druge di-zajniraju stranicu, treće programiraju i sl. Ono što se ipak najčešće zaboravlja i o čemu se ne razmišlja jest, tko je i s kojim ciljem neki medij uopće pokrenuo?

Naime, u i oko medija vrti se ogroman novac (us Bu-reau of the Census procijenio je u 2004. kako se godiš-nje u medijskoj industriji ostvaruje zarada od približno 700.000.000.000 $ – sedamsto milijardi dolara). rtl Grupa izvijestila je kako je u prvoj polovini 2010. ostva-rila, prije plaćanja poreza, profit od 512 milijuna eura, što je 79,6% više u odnosu na prvih šest mjeseci 20091. J. Potter razlikuje četiri skupine interesno vezane uz me-dijsku industriju, od kojih svaka ima svoje ciljeve, sred-stva i sposobnosti za sudjelovanje u igri (Potter, 2005): medijske tvrtke, zaposlenici/e, oglašivači i konzumenti medijskih sadržaja. Medijskim je tvrtkama cilj uz što manja ulaganja ostvariti što veću zaradu. Da bi se to postiglo, nužno je pretvo-riti što više osoba u konzumente kako bi se time dobilo mnogo oglašivača. Radi smanjenja troškova, a povećanja profita, koristi se nekoliko načina ulaganja:

1 http://www.mediaweek.co.uk/news/1024258/Five-expected-profit-year/

35

Otprilike deset korporacija kontroliralo je 2005. godine 80% medijske produkcije u svijetu. U sad-u se danas govori o Velikih Šest. Uz starije korporacije, ne smiju se zaboraviti Yahoo!, Microsoft i Google. Šest, deset ili dvadeset, precizna brojka nije toliko važna, koliko je važna činjenica da već nekoliko desetljeća svjedočimo sve većoj koncentraciji vlasništva nad medijima na globalnoj razini, što znači da možemo imati i tisuće različitih televizijskih kanala, radijskih postaja ili tiskanih publikacija, ali će poruke koje se s njih odašilju biti gotovo istovjetne. Veliki konglomerati koriste filmove, nosače zvuka, web stranice, knjige, kako bi na sve načine podržali svoje proizvode i stekli što veći profit. ”Korisno je podsjetiti se kako slobodu izražavanja ne ugrožavaju samo autoritarni režimi i svi oni u privatnom sektoru koji se boje javnog prokazivanja, već su tek neznatno suptilnija prijetnja globalni medijski konglomerati koji su suzili raznovrsnost izražavanja do nepodnošljive razine u većem dijelu svijeta.” (Gerald Caplan, Advancing Free Media, Open Markets, Open Media forum, studeni 1997). Ili, kako bi to rekao Robert McChesney – bogati mediji, siromašna demokracija.

The Big Ten

AOL/Time Warner

GeneralElectric Viacom. Inc. Walt Disney

Company

LibertyMedia

Corporation

AT&TCorporation

NewsCorporation Bertellsmann Vivendi

Universal Sony

36

• horizontalni: medijska tvrtka kupuje druge istovrsne medije, pa posjeduje nekoliko dnevnih novina te tele-vizijskih ili radiopostaja;

• vertikalni: kupuju se dobavljači i distributeri kako bi se čitav proces od stvaranja do prodaje kontrolirao i držao u vlastitim rukama;

• konglomeratsko širenje: kupuju se drugačije medijske i nemedijske kuće – Walt Disney, recimo, posjeduje između ostalog filmski studio, zabavne parkove, ma-gazine, televizijske studije i stanice, kazališta, dućane, tiskare i izdavačka poduzeća...

Disney više od svih koristi mogućnost ukrštene prodaje (cross-selling) i promocije. Crtani film Kralj lavova mo-gao je uslijed “novih sinergijskih načina stjecanja, raspo-djele i prodaje sadržaja” (R. McChesney) bez problema kompaniji donijeti više od 1.000.000.000 dolara profita. Crtić se pojavio kao slikovnica, cd, dvd, likovi su odmah uvršteni u zabavne parkove, reklamiran je na svim ra-dijskim i televizijskim postajama bez dolara ulaganja, na stranicama časopisa, interneta, proizvedeno je više vrsta igračaka s likovima iz crtića, tiskane su majice, šalice i dr., pa se novac samo slijevao u jednu blagajnu. Osim pro-fita, porazno je što će toliko medija koji pripadaju istoj korporacijskoj obitelji paziti da promiču isti sustav vri-jednosti, a kritizirati sve što bi moglo ugroziti napredak odnosno stjecanje većih profita. Crtani filmovi nastali u Walt Disney produkciji očaravaju djecu i odrasle svijeta, jer su vrhunski napravljeni, jer imaju divne pjesme, jer se zaljubljujemo u neodoljive likove, ali već dugi niz godi-

37

Walt Disney korporacija2010. posjeduje

Film and Theater filmske produkcijske kuće

i kinodvorane

Musicglazba

Televisiontelevizija

Otherostalo

Radio

WDDY AM NY)

WDWD AM GA)

WMKI AM Boston MA)

WGFY AM NC)

WRDZ AM IL)

WWMK AM Cleveland OH)

KMKI AM TX)

KDDZ AM CO)

WFDF AM MI)

KMIC AM TX)

WRDZ FM IN)

KPHN AM MO)

KDIS FM Little rock AK)

KDIS AM CA)

WMYM AM FL)

WKSH AM WI)

KDIZ AM MN)

WBYU AM LA)

WQEW AM NY)

WDYZ AM FL)

WWJZ AM PA)

KMIK AM AZ)

WWCS AM PA)

KDZR AM OR)

WDZY AM VA)

KIID AM CA)

KWDZ AM UT)

KRDY AM TX)

KMKY AM CA)

KKDZ AM WA)

WSDZ AM MO)

WWMI AM FL)

ESPN radioWMVP IL)

KESN TX)

KSPN CA)

WEPN NY)

WEAE PA)

ABC

ESPN

ESPN Books

ABC

WLS IL

WJRT MI

KFSN CA

KTRK TX

KABC CA

WABC NY

WPVI PA

WTVD NC

KGO CA

WTVG OH

ABC

ABC ABC

ABC ABC

ABC

ABC

ABC

ABC

ABC ESPN

XD

and ABC

SOAPnetESPN

ESPN

ESPN2ESPN ClassicESPN

ESPNEWS

ESPN

ESPN

ESPN

ESPN

ESPN

ESPN

ESPN PPV

ESPN

EN Zone

Publishingizdavaštvo

Parks and Resortszabavni parkovi i odmorišta

38

na mnogim je teoretičarima i kulturolozima jasno kako se ispod naizgled bajkovitih priča krije uvijek ista jasna ideologijska potka tipična za konzervativizam bogatih bijelih američkih kapitalista.Temeljna je činjenica – što više raste broj izdanja i medija, uz pad broja vlasnika, to znači da svaki od malobrojnih vlasnika kontrolira još veći broj komunikacijskih kanala i ima više moći.

U Hrvatskoj eph i waz (Westdeutsche Allgemeine Zeitung)2 pišu o sebi:”Najveći novinski izdavač u Republi-ci Hrvatskoj i među najvećima u široj regiji, s prosječnom godišnjom tiskanom nakladom od 177 milijuna primjeraka. Europapress Holding (eph) je vodeća izdavačka i medijska kompanija u Republici Hrvatskoj i jedna od najvećih u Ju-gistočnoj Europi. Trenutačno upošljava više od 1700 zapo-slenika, a proizašla je iz političkog magazina Globus prije sedamnaest godina. Od tada do danas narasla je u kompa-niju koja obuhvaća izdavaštvo dnevnih novina i magazina, televizijsku i internetsku produkciju, produkciju i internu distribuciju novinskih i foto sadržaja te vlastitu tiskaru. U portfelju eph je više od 30 izdanja čija ukupna godišnja na-klada iznosi više od 177 milijuna primjeraka. Većina izdanja je vodeća u odnosu na ciljnu skupinu kojoj se obraća”3.

Zaposlenici/e u medijima druga su značajna grupacija koja ima ekonomski interes vezan uz medijsku industriju. Uz osobnu motivaciju, želju za iskazivanjem kreativnosti ili uspjehom, zaposlenici/e daju svoje vrijeme i rad u za-mjenu za novčanu naknadu. Uz one koji obavljaju brojne

2 http://www.globus.com.hr/Marketing

3 http://www.eph.hr/onama/index.html

39

administrativne i tehničke poslove (a mogli bi raditi u bilo kojoj drugoj instituciji), ovu skupinu čine ljudi direk-tno odgovorni za produkciju: novinari/ke, urednici/e, redatelji/ce, scenaristi/e, glumci/e. Posebna su katego-rija menadžeri koji ostvaruju (iako za javnost uglavnom anonimni) najveće zarade i imaju daleko najveći utjecaj na kreiranje medijskih sadržaja. Danas u medijima, mo-žemo slobodno reći, nakon glavnog urednika/ce, malo tko ima moć odlučivanja o uređivačkoj politici, a pogoto-vo o zapošljavanju ili plaćama. Kako situaciju na televiziji opisuje Bourdieu (2000): ”Nije uopće moguće predstaviti tu sredinu kao izrazito homogenu: tu uvijek ima malih novi-nara, mladih, subverzivnih... koji se svi skupa očajnički bore kako bi uveli sićušne razlike u tu ogromnu homogenu kašu, nametnutu začaranim krugom informacija koje protječu i kruže između ljudi sa zajedničkom obavezom da se podvr-gnu pritisku trke za nivoom gledanosti, pa čak i sam ruko-vodeći kadar predstavlja samo radnu snagu čiji je jedini cilj postići što viši nivo gledanosti”. Norman Fairclough govori o diskursu institucije u kojem se mogu analizirati pozicije subjekata, međuodnosi moći i sl. Pri istraživanju medij-ske kulture izuzetno je važno ne zaboraviti tu činjenicu.

Položaj novinara/ki dramatično se mijenja i ulaskom novih medija i platformi – danas svatko može izradi-ti vlastite internetske stranice, pokrenuti svoj portal i vlasnici medija sve češće misle kako uskoro više neće biti potrebna profesija koja ekskluzivno dobiva informacije i zatim ih posreduje onima manje povlaštenima koji ne mogu doći izravno do moćnih. Lejla Panjeta (2003) kaže:

waz je uspio kupiti veliki broj medijskih kuća u tranzicijskim zemljama. Izvanredan se profit stječe kad se, recimo, jedna fotografija koristi u svim zemljama, a samo se tekst prevodi. Uz honorar plaćen jednom modelu i jednom fotografu, reklama će prodavati i knjige tiskane u vlastitom poduzeću i novinska izdanja. Usput, za čitavu se regiju procijenilo kako je polunaga djevojka najbolji mamac za kupnju klasika svjetske i domaće književnosti. Zašto? Što to o regiji govori? Bi li se ova reklama mogla koristiti u skandinavskim zemljama? Očekuje li se da se te knjige uistinu i čitaju?

40

“Novinari više nemaju povlaštenu ‘press kartu tumačenja realnosti’, nisu više ‘srednjovjekovni suvereni tumačenja realnosti i Boga i Đavola’, jer svi postaju učesnici. Od psića u kutu u literarnim medijima, preko pasa čuvara u klasič-nim medijima, novinari postaju raspušteni psi u internetu”. I potpuno je u pravu, a to svakim danom svjedočimo sve češće u Hrvatskoj. Otpušteni novinari otvaraju svoje stranice, pišu blogove, ali su tek neki od mnogih koji to isto svakodnevno rade.

Govorimo li o ženama, važno je vidjeti koje položaje one zauzimaju u pojedinom mediju. Iako se situacija bitno promijenila u posljednjih petnaest godina, ipak još uvijek većinu ključnih pozicija u vodećim medijskim kućama uglavnom zauzimaju muškarci. Sve je više žena novinar-ki, a to je ujedno i znak da se situacija ozbiljno mijenja. Dosadašnja brojna istraživanja su naime pokazala kako feminizacija neke profesije ujedno znači i pad ugleda u društvu i veću ekonomsku nesigurnost te niže zarade. Globalno monitoriranje medija (koje se od 1995. provo-di svakih pet godina), pokazuje kako 2010. jednak broj muškaraca govori vijesti na radiju i televiziji, dok je žena reporterki/novinarki bilo 37% (manje na radiju – 27%, 35% u novinama, a najviše na televiziji – 44%). Oglašivači, kao treća kategorija, danas zasigurno imaju najveći utjecaj na medijsku politiku, jer bez njih većina medija ne bi mogla opstati.

Za razliku od javne televizije koju se zakonima ograni-čava i kontrolira koliko će i kada prostora prodati ogla-

Ne ubijajte glasnika! jedan je od natpisa nošenih na protestnim skupovima u prosincu 2010. zbog uhićenja Paula Assangea. Julian Paul Assange trenutno je najslavniji (ali ujedno i najomraženiji) novinar i izdavač na svijetu. Neprofitnu medijsku organizaciju i istoimeni portal WikiLeaks4 osnovao je 2007. godine s ciljem upoznavanja javnosti sa skrivenim važnim vijestima i informacijama. Inovativnim, anonimnim i sigurnim putem (elektronski poštanski sandučić), novinari omogućavaju svojim izvorima da im prenesu važne informacije, a da ne budu otkriveni. Glavna im je nakana prezentirati originalne dokumente čime potkrepljuju svoje izvještaje i čine ih nepobitno vjerodostojnima. Do sada su objavili, između ostalog, dokaze o nezakonitim sudski neprocesuiranim ubojstvima u Keniji, stvaranju odlagališta toksičnog otpada u Africi, mučenjima u Guantanamu, malverzacijama velikih banaka, a koncem 2010. velika se prašina digla zbog objavljivanja 251.287 tajnih diplomatskih poruka poslanih iz brojnih američkih veleposlanstava u Washington.5 Trenutno je Assange u kućnom pritvoru u Velikoj Britaniji i čeka odluku hoće li biti izručen Švedskoj gdje ga terete za pokušaj silovanja, seksualno zlostavljanje i nasilničko ponašanje.

4 http://213.251.145.96/

5 U Hrvatskoj portal http://www.necenzurirano.com/ želi biti hrvatski WikiLeaks.

41

šivačima, gotovo nikakvih ograda nema za komercijalne medije. Filmovi se na Novoj tv ili rtl-u prekidaju i do pet puta, s tim da dva bloka reklama traju 8 do 9 minuta (jednom izmjereno 11 minuta trajanja reklama pred sam završetak filma na Novoj tv). Još je strašnije kad se u ka-snim večernjim satima film prekida i nastavlja nakon emi-tiranja vijesti. U trenutku kad se film približava vrhuncu, kad bismo trebali biti potpuno koncentrirani na zbivanja i pripremati se za neko katarzično razrješenje zapleta, na-kon tako dugih prekida, teško se uopće možemo sjetiti o čemu se u filmu zapravo radi. Ekonomičnosti radi, jer su sekunde skupe, na komercijalnim televizijama uskraćuju nam puštanje špice na kraju filma, čime se obezvrjeđu-je rad i kreativnost mnogobrojne ekipe koja sudjeluje u realizaciji filma. Katkada se čini da komercijalne televizi-je kreiraju program samo da bi ispunile vrijeme između blokova reklama, a ne zato da bi nas informirale, educira-le i zabavile.

Prema podacima Privrednog vjesnika za 2003. godinu, u tisku se najviše oglašavalo u Jutarnjem listu – 17,48 miliju-na eura, Večernjem listu – 15,25 mil. eura, Slobodnoj Dal-maciji – 8,56 mil. eura, Gloriji – 5,95 mil. eura, Novom listu

– 5,41 mil. eura, Globusu – 3,84 mil. eura, Nacionalu – 3,31 mil. eura, Glasu Slavonije – 2,2 mil. eura, Glasu Istre – 2,09 mil. eura, Teni – 2,06 mil. eura itd.

Tko posjeduje i uređuje pojedini medij izuzetno je važno pitanje, jer se može reći da su medijski tekstovi montira-ni prikazi stvarnosti. Svaka medijska forma – dnevni list,

6 J. Killbourne, Can’t buy my love, Touchstone, New York 1999.

Zorno prikazan omjer reklama i tekstova u uglednom listu New York Times. Stalan je odnos 60% plaćenih oglasa u odnosu na 40% prostora s novinskim člancima i fotografijama. Katkad je reklama i više. Kadar iz filma Proizvodnja konsenzusa Edwarda S. Hermana i Noama Chomskog (1988).

Jedan od skandala vezan uz utjecaj oglašivača na medije. Magazin Life “zaboravio” je u srpanjskom broju 1995. među opasnosti koje prijete djeci uvrstiti pušenje. Kad se zna koliko se plaća reklama koja prekriva čitavu stranicu poleđine ovitka, postaje jasno kako se takav “propust” mogao dogoditi.6

42

magazin, televizijska emisija, web stranica – predstava je nečijeg razumijevanja svijeta, pretočena u riječi, sliku, zvuke, znakove i simbole. Proizvođači medijskih teksto-va odabiru od niza događaja u svijetu samo neke i potom biraju formu u kojoj će nam ih prezentirati. Mediji po-sjeduju moć da na određeni način predstave svijet. I baš zato što postoji toliko različitih i suprotnih načina na koje se značenje svijeta može izgraditi, od suštinske je važ-nosti što se i tko izostavlja i kako se predstavljaju stvari, ljudi, događaji i odnosi (Kellner, 1995).

U autoritarnim i diktatorskim režimima koji imaju samo državne medije, to je vrlo lako utvrditi – zna se koje se osobe trebaju prikazati i hvaliti, a koga treba ocrniti ili ignorirati. U šarenilu ponude komercijalnih medija, koji naizgled smiju sve, daleko je teže bez ulaganja truda i medijske pismenosti, iščitati što se prešućuje, a što za-pravo prodaje.

Zašto se neki magazini zovu ženskima, a drugi muškima, zašto se neko lice ili događaj nađu na naslovnici ili kao prva informacija u večernjim vijestima, rijetko se pro-pituje. Ipak, gotovo uvijek u pozadini svega stoji neka ideologija, neko vjerovanje u određeni sustav vrijednosti. I u naizgled najbezazlenijim tekstovima moguće je otkriti koje je temeljno polazište autora/ice. Gomilanje nevaž-nih vijesti, porast broja oglasa, erotizacija (i pornografija, uvijek na račun žena), prevlast fotografije nad tekstom, jasno nam govore kako je danas sve više glavna zadaća medija da nas što brže uvedu u potrošačko društvo, u

Oglas na internetu s cjenikom objava iz 2005. Uzme li se jedan broj Globusa, lako je približno izračunati koliko je novca zarađeno prodajom oglasnog prostora.

43

kojem se smisao života ostvaruje kupovinom i posjedo-vanjem stvari. Zaborav i zabava trebaju odvratiti misli od ozbiljnih problema, jer od nečijeg razmišljanja nitko ne stječe profit. Umjesto informacija i edukacije, slijedi tabloidizacija7.

Medijsko predstavljanje svijeta važno je društveno (i političko) pitanje, jer ima ogroman utjecaj na naše razu-mijevanje stvarnosti – njime se mogu naše predstave i predrasude učvrstiti ili uzdrmati. Iako većina ljudi danas ne doživljava medijske tekstove kao odraze stvarnosti, ipak je njihov utjecaj na nas ogroman. Pomoću medija saznajemo o svijetu daleko više no što bismo sami bili u stanju spoznati – o ljudima koje nikada nismo sreli i do-gađajima kojima nikad nismo niti ćemo im svjedočiti, o zemljama koje nikad nećemo osobno vidjeti, o prošlosti i sadašnjosti koja se događa/la daleko od nas. Stoga je izuzetno važno hoćemo li biti bombardirani informaci-jama o estradi ili kršenjima ljudskih prava, hoćemo li biti poticani da novac zarađujemo u kvizovima ili će nam se pokazati kako se radom stječu sredstva za pristojan život.

Posebno je važno osvijestiti ljude, jer se kontinuiranim ponavljanjem uvijek istog predstavljanja nekog predme-ta, osobe, situacije, polako počinje nametati mišljenje kako je to jedini mogući način na koji se nešto može vi-djeti, pa se uskoro takvo viđenje proglašava “normalnim”,

“prirodnim” i neupitnim.

16 h 23htermin

1 dan

7 dana

15 dana

30 dana

2 mjeseca

3 mjeseca

260,00

1300,00

2210,00

3573,00

6792,50

9652,50

300,00

1500,00

2550,00

4500,00

7837,50

11,137,50

660,00

3300,00

5610,00

9075,00

9075,00

24,502,50

16h – 23h 20h – 23h svi

Oglas lokalne televizije s cjenikom za emitiranje reklama:televizija dalmacija

Televizija s koncesijom za gradsku televiziju SplitaPodručje gledanosti: šire područje Splita (gradovi Kaštela, Solin, Split, Supetar, Omiš, Makarska; općine Klis, Podstrana, Dugi Rat, Šolta, Sutivan, Postira)Potencijalni broj gledatelja: 450.000Vlastiti program: od 16,00 do 23,00 sati (između vlastitih emisija reemitira se program Nove TV)Cijene emitiranja jednog TV spota/telopa do 30 sekundi, između emisija u najgledanijim poslijepodnevnim i večernjim terminima

7 Izvorno (i prvotno) se termin tabloid odnosio na novinski format, posebno popularan u Velikoj Britaniji; od dva standardna formata novina, on je manji. Tabloidnim se danas naziva novinarstvo koje se usredotočuje na manje ozbiljna događanja, po-sebno svijet zabave, privatni život slavnih, moćnih, sport i zločine. Senzacionalistički i tračerski pri-stup, umjesto novinarstva koje istražuje i detaljno osvjetljava problem.

44

Ako se u gotovo svim medijima žene na fotografijama prikazuju polugole, približno istih tjelesnih karakteristika i dobi, a muškarci u odijelima, svih uzrasta, veličina, profesija i godina starosti, koje to posljedice ima? Magazin Self iliti Svoja po milijarditi put ženama nudi hranu koja brzo sagorijeva, savjete za dobar izgled u rekordno kratkom vremenu, jamstvo odličnog seksa uz veći osjećaj samopouzdanja…, dok Selling Power/Prodajući moć stavlja na naslovnicu muškarca, kao i magazin Time predstavljajući trojac koji je spriječio globalni ekonomski krah. Oni su moćni i posve je svejedno koliko su stari i kako izgledaju. Što na koncu (i početku) mislimo o ženama, a što o muškarcima?

45

Kaže što

Analizi medijskih tekstova i njihova značenja teoretičari/ke i svi koje zanimaju mediji posvećivali su najviše pažnje

– teoretičari polazeći od njima bliskih teorija i koristeći prihvatljive i primjerene metode, a svi drugi uglavnom tražeći jasan ili prikriven smisao odnosno ideološka po-lazišta medijskih poruka. Ole Holsti ponudio je vjero-jatno najširu definiciju analize sadržaja, opisujući je kao

“svaku tehniku zaključivanja putem objektivnog i sustav-nog utvrđivanja specifičnih karakteristika neke poru-ke” (Holsti, 1969). Ostaje upitnim kako ćemo odrediti što jest, a što nije objektivno, ali je sustavnost zasigurno ključ valjanog pristupa analizi medijskih poruka. Pod sustavnošću se prije svega misli na definiranje osnovne jedinice analize, cilja/eva analize (zašto brojimo ili raščla-njujemo to što brojimo ili raščlanjujemo) te metode koju ćemo koristiti kako bismo se približili postavljenom cilju – razumijevanju eksplicitnih i implicitnih značenja jednog ili više medijskih tekstova/poruka. Metode će se bitno razlikovati zanima li nas neki medij u cjelini (dnevne novine, htv 1, net.hr, Antena Zagreb itd.), a različito ćemo pristupati analizi televizijskog programa od onog koji je radijski ili pak potpada pod tiskane medije ili će nas zanimati samo jedna emisija/rubrika (Otvore-no, kolumna Aleksandra Stankovića na net.hr-u, vijesti na Anteni Zagreb itd.), a najvažnije je što zapravo želimo utvrditi – da li otklon od standarda informativnog progra-ma ili razinu rodne osviještenosti, možda kriterije prema kojima se zovu gosti/šće ili se nekoga citira ili pak nešto posve drugo. U analizi neke televizijske emisije vizualno je katkad važnije od onoga što se komunicira verbalno/

46

zvukovno; neverbalni čimbenici komunikacije relevan-tni su koliko i ono što osobe na ekranu govore, položaj kamere, plan u kojem se neku osobu snima… uglavnom, mnoštvo je elemenata koji se moraju uzeti u obzir. Uvijek treba imati na umu da svaki medij ima specifične kodove, konvencije i karakteristike koji utječu na na-čin predstavljanja i mogućnost razumijevanja pojedinih tekstova. Kako su mediji i važna društvena institucija, sagledavanje jednog ili više medijskih sadržaja unutar šireg društvenog konteksta trebalo bi biti nezaobilazno pri analizi.Semiotička analiza daje izuzetno kvalitetne rezultate, jer omogućava da se različite forme razumiju kao teksto-vi koji nešto komuniciraju te dopušta i kadar i ton i riječ analizirati kao znak u kojem razlikujemo označitelja od označenog te otkrivamo denotativna i konotativna zna-čenja unutar određenog konteksta. Kada gledamo središnji Dnevnik Hrvatske radiotelevizije, znamo (ritualizacija konvencije) da bismo trebali gleda-ti najvažnije događaje dana, informacije koje izravno ili posredno bitno utječu na društveno-političku situaciju u nas i u svijetu odnosno, na naš i živote velikog broja ljudi. Glazba, kazaljke sata ili digitalni brojčanik, glas spike-ra ili rotirajući globus – svi nam znakovi govore kako se u programu događa rez da bi započelo nešto iznimno važno (i mi najčešće u to vjerujemo, iako katkad slušamo posve nebitne vijesti). Slike i izjave politički i/ili eko-nomski moćnih promiču ekranom, a većina ljudi ne zna i ne može znati, da možda baš u tom trenutku, neke osobe koje nemaju ekonomsku ili političku moć, čine izuzetno

47

značajne stvari. Za analizu informativnih emisija, kao što je važno utvrditi što jest uvršteno, jednako je bitno, a ne-rijetko i važnije, detektirati što je izostavljeno. Promjene pak u određenom žanru moguće je definira-ti tek dijakronijskom analizom (iste emisije u različitim razdobljima), dok je za mnoge analize dovoljno usre-dotočiti se na specifičan izoliran tekst – odnos prema manjinama, rodna ravnopravnost i sl. Promjene u sre-dišnjim vijestima događale su se postupno ali neumitno

– danas je posve normalno čuti više vijesti crne kronike ili informaciju o nekom skandalu vezanom uz osobe s estrade, što je nekoć bilo posve nezamislivo, jer je samo

“visoka” politika smjela naći mjesto u večernjim vijestima. U ovom i u mnogo drugih slučajeva, za analizu medija izuzetno je važno pokušati pronaći odgovor na pitanje zašto se nešto promijenilo ili nije, jer se u medijima malo što događa slučajno. Na razini sadržaja – onoga čime se pune mediji – svakako je bitno vidjeti koje se teme javljaju u pojedinom mediju: koje su stalne rubrike u novinama, koje emisije se prika-zuju u koje vrijeme na pojedinoj televiziji, što se emiti-ra i kada na kojoj radiopostaji, što nam nudi server kad upišemo ključne riječi u tražilicu na internetu (premda će vjerojatno vrlo skoro stranica na kojoj je neka vijest ili vrijeme emitiranja biti sporedni, pa će klasično slaganje programa i novina biti prošlost). Tehnološka dostignuća omogućavaju već danas da novine čitamo (i još uvijek samo neke emisije gledamo) na internetu kad želimo i u koje god vrijeme želimo, a uz elektronske programske vodiče već postoje i “pametni” elektronski programski

48

snimači koji pohranjuju emisije na osnovi registriranih i memoriranih navika vlasnika. Vrlo je zanimljivo pratiti uz koje se emisije ili tekstove u novinama ili na internetu stavljaju pojedine reklame, jer po tome znamo koga se identificiralo ili priželjkuje kao publiku, konzumente sadržaja. Treba, recimo, usporediti reklame u Playboyu (skupi satovi, automobili, alkoholna pića i sl.), one u Ellu ili Cosmopolitanu (wellness centri, kozmetički saloni, skupa odjeća i obuća i sl.), one uz Lati-nicu ili sportski program, da bi se vidjelo kako oglašivači budno prate (za razliku od konzumenata/ica medijskih sadržaja koji o tome ne razmišljaju) u što će uložiti novac i kome će se otkuda obratiti.

Već se dugo govori kako živimo u globalnom selu, jer za-hvaljujući medijima upoznajemo čitav svijet. Činjenica je, međutim, da se uglavnom jedino uspješno globaliziraju moćni – samo jedna petina svih inozemnih dopisnika/ca zapadnih agencija izvještava iz zemalja u razvoju u koji-ma živi 4/5 svjetske populacije, pa se samo 20-30% svih svjetskih vijesti odnosi zbirno na tu većinu stanovništva zemaljske kugle. Što znamo o Tanzaniji, o političkim eli-tama Uzbekistana, prosječnoj plaći u Moldaviji, slobodi govora u Azerbajdžanu, a potom to usporedimo s pozna-vanjem situacije i osoba iz Sjedinjenih Američkih Drža-va, Velike Britanije ili Njemačke. Isto tako, sastavimo li popis javnih osoba za koje znamo i stavimo uz to njihove profesije, vidjet ćemo lako što nam nude mediji – koga promoviraju ili smatraju moćnim. Ukoliko se neka osoba često pojavljuje u medijima, ona postaje poznata i mi po-

49

činjemo vjerovati kako je važna, a ako to i ne vjerujemo, bit ćemo prisiljeni upamtiti je (Ante Gotovac i gomila tzv. hrvatskih “selebritija” kojima nas se dnevno bombardira, da ne govorimo o onima globalnim poput Paris Hilton).Premda je internet unio dramatične promjene, a tehno-loški napredak sve više briše granice uspostavljene kla-sičnim medijima, ipak većina ljudi neće biti dovoljno zna-tiželjna da zbiljski istražuje i spoznaje svijet u cjelini, već će, određeni naobrazbom i navikama stečenim u okruže-nju u kojem žive, biti zainteresirani za vrlo malo uglav-nom dobro poznatih stvari. Lady Gaga na Facebooku ima 25.967.137 osoba koje je “lajkaju”, dok prva iranska žena koja je postala sutkinja, dugi se niz godina neumorno bori za ljudska prava i dobitnica je Nobelove nagrade za mir 2003. godine Shirin Ebadi, ima tek 28.113 onih koji su otišli na njezinu stranicu i kliknuli “like”/sviđa mi se.

Imenovanje je izuzetno važno jer nam može puno otkriti o stavu autora/ice. Nije nevažno koji smo označitelj (riječ, frazu, sliku, ton) izabrali s paradigmatske osi – osi izbora. Dramatično je različit učinak ukoliko se osobu nazove revolucionarom, teroristom ili zločincem i posve je jasna ideološka pozicija osobe koja imenuje. Oni koji imenuju čine odabir, a odabir će ovisiti, između ostalog, i o stavu prema onom što se imenuje. Kada se za proteste antiglobalista kaže “divljačka rulja porazbijala izloge…”, površni i neinformirani čitatelji/gledatelji/slušatelji preuzet će korištene sintagme bez propitivanja. A isti se događaj može opisati posve drugim riječima, pa će slika ljudi koji su shvatili kako se i u ime koga globalizacija

50

New York Times i 24sata – Koje informacije nudi koja stranica? Koja je primarna namjera urednika – informiranje, zabava, edukacija? Zašto? Koje su ciljne skupine pojedinih stranica? Kako to možemo zaključiti?

51

Pritom treba podsjetiti da se 24 sata reklamira uz slogan Cijela istina za pola cijene! Koja nam istina biva otkrivena na ovim stranicama?

52

dešava, biti posve drugačija. Mainstream mediji velikih globalnih korporacija opredijelit će se sigurno za prvi način prikaza ili će o svemu naprosto šutjeti zbog posve razumljivih razloga – među onima koji zastupaju globali-zaciju, a protiv kojih antiglobalisti protestiraju, nalaze se i vlasnici medija.Medijima se ujedno globaliziraju poželjni identiteti, su-stavi vrijednosti, pravila. I to ne samo tekstovima koje možemo uvrstiti u informativne ili obrazovne medijske sadržaje. Zabavni program jednako je često ideologizi-ran kao i politički. Samo što je površnom konzumentu to teško uočljivo. Sapunice unutar više-manje nevjerojatnih zapleta koji omogućavaju gotovo beskrajno dugo emiti-ranje mogu biti progresivne i govoriti o pravu na pobačaj, ravnopravnosti, neprihvatljivosti nasilnog ponašanja, ali jednako tako (i to češće) promovirati status quo susta-va društvenih vrijednosti – prihvaćanje žena da budu podređene i bivaju samo aktivne spletkarice u privatnoj sferi, gramzivost kao poželjna osobina koja samo nekima omogućava da se obogate, podjela na klase s jasno pro-pisanim pravilima ponašanja i sl.

Kako je rod/spol temeljna kategorija prema kojoj se uo-bičajeno dijele ljudska bića, svaka bi se predstava (repre-sentation) “muškarca” i “žene” trebala propitati pri analizi medija. Bitni elementi naših identiteta i onih koje pripi-sujemo drugim ljudima, uvjetovani su našim poimanjem roda – što znači biti ženom ili muškarcem. Mnoge stvari, a ne samo osobe, predstavljene su u medijima kao muške ili ženske – posebno je to slučaj u reklamama – pa živimo

U slučaju dva prikazana teksta moglo se napisati: zatvor za seks s djevojčicom; zatvor za silovanje djevojčice; zatvor za nasilan odnos s djevojčicom; zatvor za spolni odnos, itd. Kakav učinak ima odabir riječi “ljubav” u prvom tekstu, a koji “obljuba” u drugom? Koliko je desetljeća rada ženskih ljudsko-pravaških organizacija trebalo da “ljubav” i “obljuba” postanu silovanje, a nasilan odnos odrasle osobe s maloljetnom pedofilija?

53

uglavnom s jasno izgrađenom sviješću o tome koje su “prave” karakteristike muškog, a koje ženskog roda. Mediji nam neprekidno nude uzore muškosti i ženskosti u svojim tekstovima. Iako se naizgled može činiti da svakod-nevno gledamo različite osobe, različitih profesija i imena, možemo li reći da u životu nailazimo na samo njima slična ljudska bića? Ili možda ipak život nudi puno raznolikiju paletu osoba različitih i mnogostrukih identiteta? Analizom ženskih magazina može se utvrditi kako većina izdavača na identičan način definira “ženu” i ono što bi je moralo zanimati (a valjda i zadovoljiti njezin interes). Uz neznatne razlike, ženski magazini uvijek nude iste teme:

• moda – što i kako odjenuti• tijelo – kako smanjiti težinu (barem jedna vrsta dijete

za svaki broj), kako ukloniti celulit, kako se boriti protiv starenja

• recepti – što i kako kuhati• uređenje stana, kuće• biljke (lončanice ili vrtne)• tračevi – informacije o poznatima u Hrvatskoj i svijetu• savjeti – kako riješiti neki problem (odgajati djecu,

snaći se na poslu, voditi kućne financije...).

Bio to Cosmopolitan koji težište stavlja na osvajanje i zadržavanje muškaraca (jer bi to trebao biti glavni cilj mladim uspješnim ženama do 35-e) ili danas nepostojeća daleko tradicionalnija Mila – rijetko se (ako ikada) govori o političkom životu, izborima, građanskom aktivizmu,

Što je važno u ovom tekstu – što je žena violončelistica, kako ona izgleda ili nešto treće? Bi li bila na Polzelinoj reklami da izgleda drugačije i da li bi u tom slučaju bila u medijima? Zašto, recimo, fotografija Ivanke Boljkovac, unatoč činjenici što je vrlo poznata operna pjevačica, nikada nije korištena u nekoj Polzelinoj reklami?

54

Dva teksta o istom slučaju – u kojem su odnosu naslov i fotografija prvog teksta? O čemu bi mogli govoriti ovi novinski tekstovi? Kako reagirate na naslove – ozbiljno, smijehom, znatiželjom?1 I opet, treba naglasiti, trebalo se više od desetljeća boriti za reakciju društva i države na obiteljsko nasilje i nasilje u vezama.

1 Tekst je objavljen u Crnoj kronici i govori o tome kako je muškarac nakon dugo godina braka ubio svoju suprugu.

55

Usporedite koliko je prostora posvećeno lažnom silovanju s veličinom tekstova o pravim silovanjima. Što bismo, znajući da bi važne teme trebale dobivati više prostora od nevažnih, mogli zaključiti na osnovi ovih tekstova – što je važnije i dramatičnije: lažno ili stvarno silovanje?

56

ženskim ljudskim pravima, kompjutorima, automobilima i sl. Iako se ovakav odnos opravdava vrlo često opisom časopisa kao lakog štiva, ipak se budno pazi da se ženu ne potakne na pomišljanje kako njezin izgled i skrb o obitelji nisu najvažnije stvari o kojima treba brinuti u ži-votu. Razgovora s lezbijkama u najprodavanijim ženskim magazinima nema, a i feministkinje su uglavnom vrlo nepoželjne sugovornice.Magazini za muškarce (Playboy, na primjer) prepuni su savjeta muškarcima kako se mogu dobro provesti – sa zgodnim ženama, uz dobra pića, u skupim autima, za računalom, dok će ženski magazini svojim čitateljicama uglavnom nuditi odricanje (što ne jesti, što ne piti) ili tra-jan, mukotrpan (i vrlo skup) rad na sebi, da bi se možda svidjele nekom muškarcu. Magazin Men’s Health postav-lja vrlo visoke zahtjeve muškarcima glede izgleda (jer i muška tijela postaju roba kojoj treba prodati što više robe), ali su pritom poruke vrlo jasne – heteroseksualan muškarac mora biti macho svugdje, pogotovo u krevetu, pa zato mora raditi na svojim mišićima. I sve se to događa globalno. Najveće zarade medijskim korporacijama do-nose magazini koji se tiskaju u mnogo zemalja. Uglavnom, umjesto površnog i nepropitujućeg konzu-miranja medijskih sadržaja, trebali bismo puno pažljivije gledati/slušati/čitati medijske tekstove/poruke. Ni inte-raktivnost interneta neće nam pomoći ako ne znamo što želimo, što trebamo znati i kako ćemo nešto čime nas se bombardira razumjeti.

57

Kojim kanalom

Usmjerenost na sadržaj često nas navodi da zanema-rimo kanal kojim je neki tekst do nas dopro. Tvrdnja Marshalla McLuhana kako je medij poruka nastala je sa željom da se ukaže na važnost samog, nimalo neutral-nog prijenosnika, koji uvjetuje način na koji će se odre-đena poruka oblikovati, a još više kako će utjecati na publiku. Uz tumačenje tehnoloških karakteristika nekog medija, McLuhan svaki opisuje kao produžetak nekog od ljudskih osjetila. Učinak medija presudan je za način spoznavanja svijeta i oblike interakcija u koje međusob-no stupamo1 – drugačije se razumiju tekstovi doživljeni pogledom, a različito oni koji se samo čuju. Sukladno svojoj teoriji, on povijest čovječanstva dijeli na tri ključna razdoblja: oralno, tiskano i elektroničko. Iako je nakon ogromne popularnosti McLuhan prilično brzo zaboravljen, brojni su teoretičari/ke uočili važnost i utjecaj samog prijenosnika na sadržaj i formu poruka pri produkciji i načinu prihvaćanja i razumijevanja za proce-sa recepcije. Elizabeth Eizenstein, recimo, izvanredno je opisala i argumentirala ogroman utjecaj izuma tiskarskog stroja i masovnu produkciju tekstova koji su do tada bili dostupni samo malobrojnoj eliti. Walter Ong pak, izme-đu ostalog, objašnjava kakva je razlika između primarne i sekundarne oralnosti odnosno povratka izgovorene riječi putem elektronskih medija. Premda se proučavanjem tehnoloških značajki prijeno-snika i njihova učinka na publiku ne možemo zadovoljiti pri analizi i razumijevanju medijske kulture, bitno je isto tako nipošto ih ne zanemariti. Moramo biti svjesni da je vrlo različito čitanje teksta koji višekratno možemo uzi-

1 Marshall McLuhan, Understanding Media: The Extensions of Men, McGraw-Hill, New York 1964.

58

mati u ruke i polako ga proučavati u osami, od usputnog slušanja radija uz koji se slobodno možemo baviti barem još jednom aktivnošću ili pak gledanja televizije pri ko-jem nas trenutno zaokupljaju istovremeno slika, zvuk, a nerijetko i tekst. O internetu da i ne govorimo.Iako nijedan prijenosnik ne umire izumom novog, sigurno je svakako da se pod utjecajem novog puno toga mijenja – i ustaljeni način društvenih interakcija i stariji medij (budući da svaki novi kanal uglavnom, do pronalaska novog, postaje dominantan i potisku-je značaj svojih prethodnika). Roger Fidler skovao je pojam mediamorphosis kojim imenuje transformaciju komunikacijskih medija, najčešće uvjetovanu prepli-tanjem uočenih potreba, rivalskih i političkih pritisaka te društvenih i tehnoloških inovacija. U vrijeme nepostojanja elektronskih medija, kada su dominirali tiskani tekstovi, bilo je uobičajeno čitati duge rasprave, tumačenja, opširne opise. U novinama su ti-skana književna djela u nastavcima, objavljivani feljtoni, putopisi bez ili s malo fotografija. Prevlast televizije bit-no je izmijenila tiskane medije. Kako je (naizgled) daleko lakše konzumirati sadržaje koje nudi televizija, jer nam se čine zornijima i stoga razumljivijima – uz sliku koju vidimo, čujemo istovremeno i glas, a kad treba čitamo i tekst – danas u novinama nalazimo sve veće naslove, sve više fotografija, a sve kraće tekstove. Budući da je usto na televiziji vrijeme novac, oglašivači kreiraju sve kraće forme kojima reklamiraju svoje proizvode. Danas se u najviše 30 sekundi mora ispričati bajka o proizvodu koji mijenja život (nabolje, dakako) ili o izvanrednom pro-

59

gramu političke stranke koja će nam donijeti bolji život. Postupno su kratke forme postale normom, pa danas u vijestima vidimo informacije o važnim događajima koje moraju stati u najkraće moguće vrijeme. Što možemo suvislo saznati o svijetu u nizu (pre)kratkih vijesti koje prestižu jedna drugu, bez zaustavljanja i davanja šireg konteksta, posebno je pitanje i možda ključno kad poku-šavamo shvatiti što nam čine mediji.Radio, uz koji su nekoć pobožno sjedili naši ne tako dale-ki preci, danas uglavnom, jer ne može konkurirati uvjer-ljivosti televizije niti brzinom nadmašiti internet, postaje kanalom razonode na kojem se reklame smjenjuju s blokovima glazbe i nevezanim razgovorima. Kao usputni medij, kanal koji omogućava da imamo zvučnu podlogu uz kuhanje, vožnju automobilom ili pisanje, ne može više ozbiljno i dugotrajno govoriti o ma kojoj temi. Vrijednost mu se vraća u trenucima kriza, pogotovo u sredinama gdje računala nisu u svakodnevnoj uporabi. Radio 101, koji je još donedavno producirao značajan broj emisija s političkim temama, aktualnostima i problemima, uglav-nom je pažljivo slušala i uključivala se u rasprave publika srednje i starije dobi. Kako je kvaliteta promišljanja ipak ovisna o količini vremena koju ovoj aktivnosti možemo posvetiti, brzina i količina informacija koje se neprekidno smjenjuju i za-pljuskuju nas iz različitih medija, sigurno bitno utječe na naš način spoznavanja. Zanimljivo je bilo promatrati prezasićenost slike koju je, recimo, jedno vrijeme nudio cnn (koji se vrlo često sma-tra paradigmom vrhunske profesionalnosti i suvremenih

Zamrznuta slika skinuta sa cnn-a 2006. g. Koliko informacija istovremeno vidimo na ekranu? U kojoj su korelaciji informacije na ekranu? Koliko nam vremena treba da ih sve obuhvatimo, pročitamo, a onda razumijemo? Što dobivamo ovakvim načinom informiranja?

60

trendova koje treba slijediti u informativnom televizij-skom programu). Nije bilo dovoljno što se vijesti smje-njuju vrtoglavom brzinom, već su čitavo vrijeme donjim rubom ekrana “tekle” jedna do dvije trake s informacija-ma koje s trenutnom vijesti o kojoj najavljivač/ica govori nemaju nikakve veze. Uz opis tragedije koja se nakon potresa događa u Pakistanu, na telopu istovremeno idu sportski rezultati a ispod njih burzovno izvješće. Posta-jemo li tako bolje informirani ili naprosto više ne razliku-jemo važno od nevažnog, tragično od zabavnog? Kako možemo emotivno reagirati na krvoproliće u nekoj ze-mlji ili tragediju na Haitiju, ako nam istovremeno pažnju odvlači stanje dionica ili vremenska prognoza?

Utjecaj interneta zahtijeva posebnu knjigu. Dostupnost gotovo beskonačnog broja informacija u vrlo kratkom vremenu, trenutno uspostavljanje komunikacije s ljudima na drugim kontinentima, brza razmjena poruka, moguć-nost kreiranja virtualnih identiteta, samo su neke od mo-gućnosti koje nam stoje na raspolaganju 24 sata dnevno (ne svima i naravno, ne pod istim uvjetima). Za one koji se koriste internetom izvjesno je da pišu sve kraće i stil-ski nedorađenije tekstove, jer nemaju vremena opširno odgovarati na veliki broj poruka koje neprekidno stižu u virtualne sandučiće. Vrijeme pisama koja su nestrpljivo iščekivana i u kojima se polako i sustavno opisivao život, vlastiti osjećaji i misli, danas je uglavnom već daleka prošlost u razvijenim zemljama (dok u nekim dijelovima svijeta postoji veliki broj naselja koja još uvijek nemaju niti će tako skoro dobiti električnu energiju). O podjeli

15th World Congress on Information TechnologyAustin, Texas usa • May 1 – 5, 2006

U svibnju 2006. održan je 15. svjetski kongres o informacijskim tehnologijama (ict) u Austinu, Teksas, sad. Raspravljalo se o tri teme: Privatnost i sigurnost – kako će se istovremeno povećati mogućnost pristupa informacijama, a da se pritom spriječi njihova zlouporaba; Digitalni pristup – kako ova tehnologija sve više prevladava u svijetu, pitanje je kako razvijene i zemlje u razvoju pripremaju svoje građane/ke za novu digitalnu ekonomiju; Zdravstvena zaštita u 21. stoljeću – kako uvesti nove tehnologije kao standard u zdravstvenu zaštitu.

61

svijeta, dominaciji jednih nad drugima, globalizaciji samo nekih vrijednosti – i to upravo zahvaljujući (ne)moguć-nosti korištenja različitih tehnologija – važno je također ozbiljno razmišljati. Posljedice su svakako dalekosežne.

Trebalo bi istražiti koliko ljudi uopće zna koje posljedice donosi digitalizacija. Do 2000. godine oko dvadeset mi-lijuna američkih domaćinstava posjedovalo je satelitske antene za digitalnu televiziju, a predviđalo se kako će se sedamdeset milijuna kućanstava prebaciti na digitalnu kablovsku. Što znači, prema dosadašnjim trendovima, da će se konzumirati vrlo malo kanala koji se vežu uz tradicionalne televizijske programe. Naručivanje (plati pa gledaj sustav, kao u videotekama) filmova, prijenosa sportskih događanja, elektronskih novina, multimedijal-nih programa, stranica interneta i telekupovine, postalo je i naša svakodnevica.

Novine, radio i televizija na internetu – konvergencija (prožimanje) utječe na tehnologiju proizvodnje medijskih sadržaja, medijske forme i sadržaj te ekonomiju medija. Utječe bitno i na nas, naravno, što je najvažnije razumjeti.

Topologija i geografija interneta2. U bijelim područjima ga nema, ljubičaste točkice i žuti krugovi pokazuju mjesta u kojima je tek neznatno prisutan. Za Sjedinjene Američke Države i Europsku Uniju internet je očito uobičajen kanal komunikacije. Kakve su posljedice ovakve slike svijeta? I još jedan prikaz područja u kojima se koristi internet3.

2 John S. Quaterman, 1999. na http://www.cyber-geography.org/atlas/geographic.html

3 Antonio Scarponi – http://www.conceptualde-vices.com/ENG/Human%20World/internet_users_2001.html

62

Kome Konzumenti/ce medijskih sadržaja su oni/one kojima medijske institucije prodaju (kupnjom, pretplatom) svoje sadržaje ili pak oni/e koje dok konzumiraju određeni sadržaj mediji prodaju oglašivačima. Vrlo često se go-vori kako mediji naprosto zadovoljavaju naše potrebe i shodno njima kreiraju medijske tekstove što je, naravno, sasvim netočno. Publika nažalost nema takvu moć i tako aktivnu ulogu. Na nama je tek da biramo između ponu-đenog ili se odreknemo konzumacije ukoliko ne nalazi-mo ništa što bi nas zanimalo (što je posve nezamislivo, osim ako se ne povučemo na neki svjetionik ili vrh pla-nine). Možemo, naravno, i sjediti sami za kompjutorom i birati stranice na koje ćemo ići, komunicirati s ljudima s kojima želimo i kreirati vlastite tekstove koristeći glazbu, video ili fotografije – uspostaviti interaktivan odnos, a ne biti samo pasivni konzumenti. Za neke je to već danas stvarnost, no za mnoge vrlo daleka budućnost. Uvijek ćemo ipak i na internetu tražiti vijesti koje nas informiraju o događajima kojima ne svjedočimo, mjestima na kojima nismo niti ćemo ikada biti, ljudima koje nećemo nikada susresti – trebat ćemo posredovane informacije. Hoće li većina znati i htjeti osigurati višeglasje, tražeći podatke s puno različitih izvora kako bi se utvrdilo što bi moglo biti najbliže istini, ostaje vrlo upitnim. Ukoliko ne propitujemo svijet i okolnosti u kojima ži-vimo, vjerovat ćemo kako se samo na ponuđeni način mogu stvarati medijski sadržaji i pasivno ćemo konzu-mirati sve što nam se nudi. Globalni uspjeh Big Brothe-ra i sličnih reality emisija govori o tome kako većinom

63

prevladava upravo takav odnos prema medijima. Unatoč vrlo nezanimljivim osobama i ispraznim dijalozima, veliki broj takvih emisija ili novina ima izuzetno visoku gle-danost/čitanost. Da bi stvorili dojam kako im je publika važna i kako žele s njom komunicirati, kreiraju se progra-mi u kojima sudjeluju sasvim nepoznati ljudi koji postaju (makar trenutne) zvijezde. Kad se analizira zašto vlada takvo zanimanje za reality emisije, kvizove ili razna na-tjecanja, vidi se kako iza svega ipak stoji san o stjecanju novca (i slave, a preko nje i opet novca), koji se, nažalost, više ne može zaraditi radom. A bez novca ne možemo biti potrošači, što bi nam danas trebao biti najvažniji od svih identiteta. Vjerodostojnost ili pak povjerenje u klasične medije kao izvore pouzdanih informacija pada, ali oni i dalje opstaju i ostvaruju velike profite.

Ipak, danas se toliko ne računa na masovnost publike, jer je jasno da u atomiziranom svijetu ne postoji masa ljudi koja jednako misli, osjeća i živi. Sve se više segmentira tr-žište, pa se govori o nišama u koje se svrstavaju ljudi slič-nih interesa, kupovne moći, obrazovanja – Cosmopolitan se, recimo, obraća mladim urbanim ženama do 35 godina, Playboy svakako muškarcima i to prvenstveno situira-nim, Glas koncila vjernicima, Radio 101 i Narodni radio imaju vrlo različito slušateljstvo i sl. U dnevne novine na određeni se dan ulažu prilozi – ponedjeljkom naprimjer o automobilima, utorkom o nekretninama ili pak četvrtkom redoviti prilog Za modernu ženu, a sigurno je da se pritom mijenja i osnovni stalni sadržaj ovog dnevnog lista.

64

Isplativost specijaliziranih medijskih uradaka postiže se prevođenjem i neznatnim prilagodbama zemlji u kojoj će se distribuirati – redakcije u malim zemljama kao što je Hrvatska za Cosmopolitan ili Elle trebaju neznatan broj zaposlenih, jer se najveći dio sadržaja proizvodi u matič-noj redakciji, pa je samo potrebno platiti prevođenje. rtl posjeduje oko 17.000 sati gotovog programa koji dis-tribuira u sve zemlje, a Nova tv dugo je vremena samo prevodila i emitirala kupljene serije kako bi nečim ispuni-la vrijeme između puštanja blokova reklama. Definiranje ciljne skupine zaslužuje posebnu analizu, jer je upravo u načinu kako se određuje ono što će zanimati određe-nu društvenu skupinu lako otkriti ideologijsku potku i, naravno, pripadajuće joj predrasude (što se ponavlja-njem utvrđuju, čime se potire edukacijska zadaća medija), kojima je uvjetovan odabir. Recimo, teme i cjelokupni sadržaj ženskih magazina govore o tome što bi moralo zanimati suvremenu ženu, a svaka žena koja ne nalazi ni-šta zanimljivo u njima valjda bi se trebala pitati što s njom nije u redu.

Segmentacija ili fragmentacija publike, smatra se, nužan je ishod natjecanja na medijskom tržištu i to velikih igra-ča uslijed tehnološkog razvoja i prijelaza s klasičnih na nove medije. Denis McQuail opisuje četiri modela koji predstavljaju različite faze u tranziciji televizije – od one početne u kojoj postoji jedan ili najviše dva do tri progra-ma, pa svi gledaju iste sadržaje, do sve većeg raslojavanja u kojem postoji sve više kanala i specijaliziranih progra-ma – samo Discovery Channel, na primjer, ima poseb-

65

ne kanale posvećene povijesti, geografiji, životinjama, znanosti itd. Oni se emitiraju globalno i opet iziskuju samo prevođenje i opremanje titlovima. Danas uspješno posluju tvrtke koje se bave segmentacijom medijskog tržišta i davanjem preporuka o tome za koju se skupinu trebaju proizvoditi kakvi medijski sadržaji i koje reklame uz njih treba stavljati. Teoretičari posvećeni proučavanju stavova i odnosa konzumenata/ica prema medijskim tekstovima ističu kako je važno uvijek imati na umu dijaloški odnos izme-đu ponuđenih tekstova i društvenih subjekata. Kako to kaže teoretičarka Ien Ang (1991), ako se značenje traži isključivo u tekstu, publiku se pretvara u “zarobljenike/ce” koji nemaju moć polemiziranja ili propitivanja, jer im je sve već unaprijed zadano. Brojna su empirijska istraži-vanja (najkvalitetnijima su se pokazala ona etnografska u kojima se dubinskim intervjuima propituju stavovi i razmišljanja ispitanika/ca) utvrdila kako različite osobe pridaju različita značenja istom tekstu.

Ipak, čini se da za sada globalno gledano nema previše aktivne publike koja želi putem medija spoznavati i kva-litetno se informirati. Budući da komercijalni mediji mo-raju budno pratiti svoje naklade, gledanost ili slušanost, pregled medijskih sadržaja upućuje na zaključak kako je većini ljudi danas najvažnija zabava. Čak se i informativ-ne emisije sve više trude nuditi bizarnosti, crnokroničar-ske vijesti, skandale, zabavne ili spektakularne infor-macije, pa je skovan i termin infotainment/infozabava kojim se imenuje novi trend, a u novije vrijeme se koristi

66

i pojam edutainment za obrazovne programe koji nužno moraju sadržavati i elemente zabave. S druge strane, konzumenti/ce medijskih tekstova tre-bali bi biti svjesni svoje moći – novine koje nitko ne želi kupiti, emisija koju nitko ne gleda, radiopostaja koju nit-ko ne sluša, web stranica koju nitko nikad ne posjećuje, moraju propasti (ukoliko su kreirani s nadom u stjecanje profita). Oglas koji vrijeđa potrošače trebao bi izazvati bojkot i prestanak kupovanja reklamiranog proizvoda. No građanska svijest, kao i svijest o slobodi izbora, zahti-jevaju samosvjesnost, vlastiti sustav vrijednosti i barem naznake promišljanja o smislu života.Biti aktivnim građaninom/kom, čini se, više nije u modi. I vjerojatno će biti sve manje ukoliko se ne dogodi neko čudo, jer razvrstani u mnogobrojne niše više nećemo ima-ti prostor u kojem će se voditi javne rasprave i dogovarati oko stvari koje moraju predstavljati zajednički interes.Hoće li nam Facebook komunikacija omogućiti suvisle i svrhovite debate – vidjet ćemo.

67

S kojim učinkom James Potter (2001) vidi suvremenu kulturu Zapada kao trgovački centar u kojem se uglavnom nude i proda-ju medijske poruke. Kako tvrdi “vidjeli mi to ili ne, one su posvuda, s tim da ih je daleko više u našoj kulturi od proizvoda koji se nude u velikim trgovinama”. Douglas Kellner (2001) kaže kako medijska kultura dominira slo-bodnim vremenom, oblikuje političke stavove i društve-no ponašanje i “nudi građu na osnovi koje ljudi oblikuju čak i vlastiti identitet”.

Kritika medija i opisi njihova negativna utjecaja javili su se još tridesetih godina 20. stoljeća, kada se sve što se proizvodilo masovno suprotstavljalo proizvodima “viso-ke” kulture i smatralo manje vrijednim i trivijalnim. Od predstavnika Frankfurtske škole Maxa Horkheimera i Theodora Adorna, do suvremenijih i gotovo apokaliptič-nih vizija Guy Deborda ili Jeana Baudrillarda, nije presta-jala kritika medija i analiza njihova negativna učinka na kulturu, društvo i pojedinke/ce. O feminističkoj kritici da i ne govorimo – analize medijskih sadržaja i posebno predstavljanja “žene” i “ženskosti” u medijskim tekstovi-ma predmet su brojnih rasprava i radova (iako, treba reći, medijska kultura samo masovno proizvodi tekstove ko-jima se diskriminira drugi spol; bitno drugačijih prikaza žena nije bilo ni u djelima “visoke” kulture). U raspravama o učinku medija najviše se pažnje usre-dotočuje na odnose moći odnosno na mogućnost mani-pulacije od strane daleko manjeg broja onih koji imaju moć nad nemoćnom većinom. Noam Chomsky možda je najoštriji kritičar američkih medija, a oni danas do-

68

miniraju globalno. Njegove britke analize manipulacije koju provode mediji promoviranjem stavova moćnih pod krinkom “objektivnog” i profesionalnog informiranja te posljedično “proizvođenje pristanka” većine, koju se us-pijeva uvjeriti kako je postojeći poredak stvari “prirodan”, pa stoga i jedino moguć, uistinu izaziva zebnju. Ipak se nerijetko oglašavaju i oni koji misle da se do-sta pozitivnog dogodilo zahvaljujući medijima. Joshua Meyrowitz (1985) vjeruje kako je upravo ulaskom televi-zije u domove otvoren put prekoračivanju granica, a sve pokrete koji se javljaju koncem 60-ih ne može zamisliti bez pozitivnog učinka ovog medija. Kao demokratičan medij koji je dostupan svima i svakome nudi sve, televi-zija je marginaliziranim skupinama konačno pružila iste mogućnosti kao i povlaštenima – žene su gledale iste programe kao muškarci, dobivale iste informacije i poče-le se njima koristiti, djeca više nisu bivala isključena iz ak-tivnosti odraslih, već su zajedno s njima gledala program. Britanski kulturalni studiji odnosno Birminghamska škola (Richard Hoggart, John Fiske, Raymond Williams, Stuart Hall i dr.) vjerovali su u jednom trenutku kako će nas ma-sovni mediji, svjesno ili ne, voditi do besklasne kulture u kojoj ima prostora za izražavanje svih, a ne samo onih na pozicijama moći. Brian McNair (2004) pak, govore-ći o očiglednoj pornografizaciji kulture, uočava kako je proces seksualizacije kulture ipak “uključivao demokra-tizaciju i grananje seksualnog diskursa”, jer se dogodila

“složenija i pozitivnija raznovrsnost prikaza”.

Odabrana i uredno postrojena publika.

69

Sigurno je da o medijima ne možemo govoriti uopćeno, kao da su oduvijek isti i kao da svi djeluju na jednak način i s istom svrhom. Ipak, neke se temeljne značajke moraju utvrditi, kako bi se shvatilo u kakvom medijskom okru-ženju živimo i koje ćemo moguće posljedice trpjeti (ili uživati u njima).

Pogledajmo neke od brojki do kojih se došlo kontinuira-nim američkim istraživanjima1: prema The A.C. Nielsen Co. prosječan Amerikanac (pretpostavljamo da su i žene uključene) gleda televiziju više od 4 sata svaki dan (što čini 28 sati tjedno, tj. 2 puna mjeseca godišnje). Odnosno, ta će osoba sa šezdeset pet godina života provesti čitavih 9 godina zagledana u mali ekran (vidi str. 72).

Dakle, brojke se odnose samo na televiziju. Danas su bitno drugačije, jer se mora uključiti vrijeme provedeno na internetu – za djecu i mlade uz videoigre i druženje na Facebooku, za odrasle čitanje, slanje i primanje poru-ka, nerijetko Facebook i sl. Nije teško pretpostaviti da se i veliki dio komunikacije među ljudima (kad je ima) vrti oko medijskih sadržaja. Podatak o tome kako američke televizijske mreže emiti-raju šest tisuća (6.000) reklama tjedno2 pokazuje što su glavni sadržaji koje se konzumira tijekom gledanja televi-zije. Komercijalne televizije u Hrvatskoj (Nova tv i rtl) sigurno ne zaostaju bitno u brojkama. Filmovi, serije, sportski prijenosi, sapunice – sve se višekratno prekida blokovima reklama koji traju od 2 do 11 minuta.

Zoran prikaz količine medijskih tekstova u američkim medijima o sukobima u Kambodži i onima u Istočnom Timoru iz dokumentarnog filma Proizvodnja konsenzusa Edwarda S. Hermana i Noama Chomskog (1988), kojom se dokazuje kako se vrlo selektivno izvještava o događajima u svijetu. Usto se pojašnjava zašto američki mediji nisu smjeli izvještavati o stravičnom genocidu koji se događao u Istočnom Timoru, a bilo je nužno stalno govoriti o komunističkom režimu Kambodže. Razmišlja li prosječan građanin/ka o tome zašto se i što prešućuje u medijima?

1 http://www.csun.edu/~vceed002/health/docs/tv&health.html

2 Navedeno u Doug Wilson, Strategies of the Media Giants, Pearson Professional, London 1996.

70

Obi

teljs

ki ž

ivot

Kućanstva koja posjeduju barem jedan prijemnik

Broj televizijskih prijemnika u prosječnom američkom kućanstvu

Kućanstva koja posjeduju barem tri televizijska prijemnika

Broj sati u prosječnom američkom kućanstvu kada je TV prijemnik uključen

Postotak Amerikanaca koji gledaju televiziju dok jedu glavni obrok

Približan broj studija koje su proučavale utjecaj televizije na djecu

Minute koje roditelji provode u smislenom razgovoru s djecom tijekom tjedna

Minute koje prosječno dijete provede tijekom tjedna u konzumiranju televizijskog programa

Postotak vrtića koji djeci dopuštaju gledanje televizijskog programa tijekom dana

Postotak roditelja koji bi željeli ograničiti gledanje televizije svojoj djeci

Djeca (4 ‒ 6 g.) koja su na pitanje da izaberu između gledanja TV-a i provođenja vremena s očevima, odabrala gledanje Tv-a

Broj sati koje prosječno američko dijete godišnje provede u školi

Broj sati koje prosječno američko dijete provede godišnje u gledanju televizije

99%

2,24

66%

66%

4.000

3,5 min

1.680

99%

73%

54%

900

1.500

6 h i 47 min

71

Razumijevanje sadržaja, informiranje o događajima, lju-dima, svijetu, neprekidno se miješaju s prodajom proi-zvoda: potres u Pakistanu, pa vesela obećanja dosezanja slobode zahvaljujući novom tipu mobitela; nasilje nad djecom, pa samosvojnost koju podaruje ruž za usne; po-litički sukob u Saboru, a onda Coca Cola koja osvježava i budi radost življenja.

Unatoč tome što se sa sigurnošću može tvrditi kako je temeljna značajka medijske kulture (a ona je danas do-minantna) usmjeravanje publike prema zabavi i potroš-nji i pogotovo zbog toga, važno je shvatiti što nam još šarenilo slika, zvukova i poruka govori – o nama samima, o društvu u kojem živimo, o političkim opcijama koje nam se nude. Da bi nam se bilo što prodalo, važno je robu (proizvod, političara/ku, ideju) učiniti zanimljivom, poželjnom i smislenom, mora se uklopiti u razumljiv i prihvatljiv sustav vrijednosti. U sapunicama koje gledamo radi razonode i opuštanja, spletke se nižu u beskraj i katkad do besmislenosti, ali nije svejedno hoće li žene u njima jedna drugoj čupati kosu zbog muškaraca ili će im biti važnije ostvariti karijeru i biti uvažavane, niti je isto kad se dogodi nasilje u vezi, a žena i dalje voli nasilnika i ostaje s njim, ili odlučno odlazi ne želeći ga više nikad vidjeti. Jednako je tako važno prodaju li se automobili uz gole ljepotice koje leže i previjaju se po karoserijama ili s likovima žena koje s aktovkama ulaze u auto i odvoze se na neki poslovni sastanak.Socijalizacijska uloga medija je ogromna, pa pitanja predstavljanja rase, klase, roda/spola, seksualne orijen-

72

tacije, nacionalne pripadnosti ili dobi u medijskim tek-stovima, zaslužuju posebnu pozornost. Što je dopušteno i poželjno, što društvo bespogovorno osuđuje, a čemu se divi, pokazuju nam likovi u serijama, javne osobe u medijskim debatama, zapleti u dramama. Mnogi ljudi u medijima nalaze svoje uzore, prema porukama u mediji-ma odabiru vlastiti stil (imidž) i određuju životne ciljeve. Na osnovi medijskih tekstova osobe mogu birati modele identiteta. Mediji su već dugo glavno sredstvo pripito-mljavanja bez upotrebe sile – hegemonijski učinak, na koji je ukazivao Antonio Gramsci, najbezbolnije se po-stiže primamljivim i zabavnim medijskim sadržajima.Predstavljanje rodnih uloga – prikazivanje što je primje-reno i poželjno da rade žene, a što muškarci – bilo je i treba ostati važnom temom kritičke analize. Upravo zbog masovnosti, a danas i uniformnosti većine produciranih medijskih tekstova, stvaranje stereotipa lakše je no ikad.Za žene je razumijevanje medijskih poruka posebno važno, jer se “pripitomljavanje goropadnica” događa, mogle bismo reći, oduvijek. Razgovor o emancipaci-ji i ravnopravnosti spolova postaje besmislen, ukoliko predstavljanje žena ostaje seksističko, podcjenjivačko i diskriminacijsko. Pogotovo ako to žene ne vide i ne po-kušavaju mijenjati.

Govoreći o mogućem utjecaju medija na publiku, jasno je da je istu poruku moguće i nužno razumjeti na različi-te načine. Pojmovni par enkodiranje/dekodiranje Stuar-ta Halla pokazuje relativnu autonomnost dviju pozicija u činu komunikacije, pa publika može prihvatiti znače-

Tri ilustracije triju tvrtki koje obećavaju da će precizno odrediti tko je prava ciljna skupina za medijske i reklamne poruke.

73

nje medijske poruke upravo na način kako su to njezini tvorci željeli, ali može i ponuđeno značenje propitivati ili ga čak u potpunosti odbaciti kao neistinito. Način de-kodiranja ovisit će o brojnim čimbenicima – inteligenciji, iskustvu, naobrazbi, svjetonazoru itd. Istraživanje utje-caja pojedinog medija i medijske kulture u cjelini stoga nikada ne smije izostaviti analizu stavova konzumenata medijskih sadržaja.

Ipak, neke su stvari izvjesne. Posljednjih godina svje-dočimo učincima razvoja novih tehnologija i njihovu utjecaju na naše životne navike. Segmentacija, o kojoj se govorilo u prethodnom poglavlju, sve veća važnost interneta i multimedija, doveli su i do drugačije organiza-cije vremena i načina komuniciranja. Kao što je televizija nekoć zatvorila ljude u kuće i postala ključnim mjestom okupljanja obitelji koja je konzumirala iste medijske sadržaje, danas, pogotovo u većim urbanim sredinama, svatko ima svoj ekran (bilo televizijski ili kompjutorski), svoje omiljene sajtove, televizijske kanale i filmove koji se plaćaju ili ilegalno skidaju s interneta. S prijateljima i neznancima komunicira se preko Facebooka, a katkad smo u prisnijem odnosu s nekim koga nikada nismo vi-djeli uživo negoli s osobama koje su uz nas.

Što će biti s nama sutra, da li to netko zna?

Činjenica jest da više ne moramo nužno biti samo prima-telji medijskih poruka, već na njih možemo trenutno rea-girati i na više načina zorno pokazati što o njima mislimo,

InstitutionalControl

pull

Us

ConsumerControl

Nastanak i razvojmasovnih društvenih medija

Traditional Media

television

movies

print

radioOld MediaMatter?

Social Media

SocialConsumption

dist

ribu

ted

med

iatio

n

networkeffects

via comments,trackbacks, IM,feedback, etc.

shift

observe

centralizedmediation

push

publish

contribute

network edge

blogosphere

podcasts

syndication

vlogs

wikisempty center

blog

blog blog

blog blog

blog

blog blog

blog

blog enterprize 2.0platforms

forums

Obećanje tvrtke kako će dati prave upute za učinkovito korištenje novih medija i društvenih mreža za odašiljanje željenih poruka3 te grafički prikaz razvoja i uspona društvenih medija.

3 http://www.google.com/imgres?imgurl=http://mathew.blogactiv.eu/files/2010/01/social-media-bandwagon.jpg

74

“Kada pogledate ovaj grafikon, upitajte se kako ćete interpretirati različite elemente koji tvore ovu šarenu zvjezdanu prašinu. Predstavlja li svaki od ovih elemenata dodatnu fragmentaciju već ionako raspršenih publika, ili paket alata pomoću kojega možete još učinkovitije i češće komunicirati sa svojom publikom?” Ovaj se grafikon i pitanja nalaze na stranici tvrtke Dan McCarthy’s ViralHousingFix – Information, analysis and commentary on media & marketing. Autor pojašnjava kako se još učinkovitije, korištenjem svih mogućih kanala/platformi, može doprijeti do ciljane publike sa željenim porukama. Sva su sredstva, po njemu, opravdana da bi se došlo do cilja – prodaje.

razgovorumijeće slušanja,učenja i dijeljenja

i reputacijakomentar

društvena pohranastvaraju korisnici

sadržaj koji masovno

platforme

blog

razgovorblogovi/

zajedniceblog

ćask

anje

mikrom

ediji

glaz

ba

wik

i

realn

om vre

menu

video i a

udio u

stranica

izra

vno

Twitt

er

SMS/pozivi

društvene mreže

specijalizirane mreže

uslužne mreže

lokacija

videoprikupljanje videa

dokumenti

događaji

slike

75

ali ostaje neizvjesno koliko će zapravo mikrodruštvenih mreža postojati umjesto neke društvenim dogovorom uvjetno kreirane javne sfere u kojoj se stvara javno mni-jenje i definira što je opće dobro.

No, možda na budućnost treba gledati optimistično, kako to čini Henry Jenkins4, koji za sebe kaže da je kri-tički utopist, ističući potencijale, a ne ograničenja kon-vergencije medija za razvoj demokratskog društva. On opisuje i cijeni sve mogućnosti koje stoje na raspolaganju pojedincu i organizacijama za aktivan odnos i intervenci-je prema medijskim sadržajima i ne pristaje biti kritičkim pesimistom koji primatelja medijskih poruka vidi isklju-čivo kao nemoćnu pasivnu osobu koja bespogovorno konzumira ono što joj je servirano.

4 Henry Jenkins, Convergence Culture: Where Old and New Media Collide, New York University Press, 2006.

Lokalno

A kakva je situacija u Hrvatskoj? Znamo li tko su vlasnici medija ili koja je uloga javnih medijskih servisa?

http://www.babe.hr/

NOVOSTI

vlasništvo

istražite

patrijarhatjavni medijskiservis zaglupljivanje

žene u medijima |

78

Tko

Proces tranzicije hrvatskih medija iz državnog u privatno vlasništvo detaljno je opisan u više radova i svaka osoba koja želi razumjeti kako je proveden i koje su posljedi-ce upravo takva načina prijenosa vlasništva, trebala bi pročitati knjigu Gordane Vilović1 ili neki od tekstova Stjepana Malovića2. Za manje znatiželjne prepričat ćemo samo dio uvoda analize3 procesa privatizacije Stjepana Malovića, koji opisuje kako je, između ostalog, u vlasni-ka jedne komercijalne televizije pucano u prosincu 2003, kako su džipovi dvojice medijskih tajkuna letjeli u zrak, a nekolicina je bila pretučena. Uglavnom, kako kaže autor, vlasnici medija u Hrvatskoj živjeli su nekoć vrlo opasno. Vjerojatno je zarada bila dobra, no financijska se dobit katkada skupo plaća.

Danas je situacija drugačija – strasti su se uglavnom smi-rile, sklopljeni su tajni i polujavni sporazumi i sve na-izgled djeluje idilično (zanimljivo je bilo otkriće sadržaja sms poruka razmijenjenih između većinskog vlasnika eph-a Ninoslava Pavića i pokojnog Ive Pukanića, osni-vača ncl Media Grupe, iz kojih je vidljivo kako su javno najljući neprijatelji u biti vodili prisnu prepisku i dogova-rali cijene svojih tiskovina). Činjenica je isto tako da kvalitetnih klasičnih medija, koji bi poput pasa čuvara istraživali, izvještavali nepristrano o propustima vlasti i otvarali prostor za javnu raspravu, više i nema. Bez blogova, portala i Facebooka na inter-netskim stranicama pažljivi čitatelji pomislili bi kako u Hrvatskoj žive građani koje jedino zanimaju tračevi, poli-tički skandali i potrošnja.

1 Gordana Vilović, Etički prijepori u Globusu i Nacionalu 1999-2001, Fakultet političkih znanosti, Zagreb 2004.

2 /http://www.mirovni-institut.si/media_ownership/pdf/croatia.pdf

3 http://www.mirovni-institut.si/media_ownership/pdf/croatia.pdf

4 Iako Zakon o medijima među odredbama o radno-pravnom statusu novinara/ki navodi pravo na odbi-janje izvršenja naloga poslodavca ukoliko se njime krše pravila novinarske struke i etike, u praksi se to ne događa; strah od gubitka posla na ionako skro-mnom tržištu rada, priječi provođenje ove odredbe u djelo; slučaj novinarke Helene Puljiz indikativan je za analizu. Lovorka Kušan, Žene i mediji – analiza zakonodavstva, B.a.B.e., 2005, www.eqwiva.net. Kamo – u koje sve novine – može otići osoba zaposlena recimo u eph/waz, ukoliko misli da ne uspijeva slobodno izražavati svoje stavove i pisati tekstove o temama koje izabere i smatra važnima?

79

Vlasnici medija odabiru glavne urednike/ce, dok redakci-je uglavnom ne sudjeluju u izboru. Problemi kolektivnih ugovora, pravilnika, prava zaposlenika/ca još uvijek nisu riješeni, unatoč donošenju nekoliko ključnih zakona ve-zanih uz medije. Procesi pak donošenja zakona i njihove česte izmjene i dopune pokazuju kako je privatizacija medija dočekana potpuno nespremno, bez svijesti i ima-lo brige o učincima pojedinih odluka. Moć korporacijskih lobija nadjačala je svijest o političkoj odgovornosti onih koji donose odluke.Profesija u kojoj je opasno živjeti, koja ne nudi sigurnost niti obećava slobodu izbora4, svakim danom zapošljava sve više žena, a feminizacija neke profesije jasno govo-ri kako ova prestaje biti prestižnom u pogledu moguće zarade i stjecanja društvenog ugleda. Prigodom istra-živanja dnevnih novina provedenog 1998. godine, od Hrvatskog novinarskog društva dobile smo podatak kako su u rujnu 1997. žene činile 33% registriranog članstva. U 2010, znači nakon trinaest godina, Hrvatsko novinar-sko društvo ima 1286 žena, što čini 42% ukupnog član-stva. Visoka prosječna starost članstva ove profesionalne organizacije pokazuje kako se puno mladih uopće nije učlanilo, jer vjerojatno ne vide u tome korist za sebe, a ne zanima ih ni bavljenje profesionalnim i etičkim stan-dardima profesije. Sindikat novinara ima još malobrojnije članstvo, jer se pokazalo kako se zaposlenike u medij-skim kućama teško može učinkovito zaštititi od samovo-lje poslodavaca. Pogledaju li se različite redakcije, osim malobrojnih novinarskih “zvijezda” s kojima se sklapaju ekskluzivni

Vlasništvo eph: Autoklub | Cafe.hr | Cosmopolitan | Crochef.com | Dubrovački vjesnik | GameLand | Globus | Gloria | Gloria Shop | Gorila | Igralica | Jutarnji list | Jutarnji klub | Jutarnji nekretnine | Lektire | MojFaks | MojKvart | Moj spoj | Moja edukacija | Neon | Otvoreno more | Ptičica | Punkt | Slobodna Dalmacija | Sportske novosti | Šibenski list | Teen | Teen.hr | Teen385 | Vita | Životopis | Znanost.com – WAZ: Der Westen (http://www.jutarnji.hr/zabava-u--dragosju--tri-puta-gledanija-od-konkurencije/915113/)

Koncern Styria Media Group ag utemeljen je 1869. i treći je po veličini medijski koncern u Austriji. Koncern je 2005. godine s ukupno 2600 zaposlenika ostvario promet od 451 milijun eura. U Styrijinu vlasništvu je i 8 dnevnih listova, 15 tjednika, 20 magazina, 14 magazina za klijente, 2 priloga, 7 online portala, 5 radiopostaja, 3 TV kuće i 6 izdavačkih kuća.Styria Media Group ag sebe doživljava kao tvornicu sadržaja/content company, čija je osnovna djelatnost stvaranje, odabir, oblikovanje i interpretacija sadržaja za najrazličitije medijske proizvode – u tekstualnom, grafičkom, slikovnom i tonskom obliku.Stoga Styria kao poduzeće posebnu pozornost posvećuje svim onim sektorima koji su iznimno važni za uspjeh u osnovnim djelatnostima, ali i za ostvarivanje neovisnosti: tiskanju novina, logistici i informacijskoj tehnologiji.(http://www.vecernji.net/?styria)

80

ugovori (među njima je i nekoliko žena), većina novina-ra/ki radi u smjenama, uglavnom duže od propisanog radnog vremena te vikendom i blagdanima, za nevelike plaće s obzirom na uvjete rada. Veliki broj prisiljen je biti u statusu slobodnih novinara premda svakodnevno rade puno radno vrijeme (trenutno 724 člana hnd-a ima taj status – znači da od ukupno zaposlenih članova, oni u 2010. čine 31%), a njima nitko ne plaća prekovremeni rad, rad praznikom niti godišnje odmore.

Posebno je zanimljiva kategorija “stalnih honoraraca” koji su i preko 20 godina radili na javnom medijskom servisu, uredno dolazili na posao, imali stalne emisije i opise rad-nih mjesta, ali nikada nisu primljeni u radni odnos. U stu-denom 2010. dočekali su ih otkazi bez najave i obavijest da više ne mogu ući u prostorije Hrvatske radiotelevizije. I tako su na javnom medijskom servisu naglo otkrili da već dva desetljeća krše zakon držanjem zaposlenika u prikrivenom radnom odnosu, ne plaćajući državi porez, a ljudima uskraćujući sva moguća prava koja iz radnog odnosa nužno proizlaze. Institucije države mirno su to godinama promatrale i ništa se nije poduzimalo. U 2010. možemo reći kako stanje u hrvatskim medijima nikada nije bilo gore – otkazi se dijele vrlo često ponaj-boljima, osobama koje su posvetile svoj profesionalni rad istraživačkom novinarstvu i pokušavale ukazivati na brojne korupcijske afere. Hrvatska radiotelevizija zahtijeva posebnu knjigu ili ba-rem poglavlje, jer je sve spletke u i oko nje teško sažeti

81

Bivša hrt-ova “honorarka” Vesna Vujević je za Index napisala kako je dobila otkaz na javnoj televiziji i kakvo je stanje na Prisavlju. Njezinu priču prenosimo u cijelosti.To tamo je zona sumraka. Kao s liste za odstrel izmjenjivali su se honorarci u sobama urednika i šefova. Ja osobno, u sobi Renata Kunića.Došla sam u petak na posao, bacila se na pregledavanje materijala i pisanje teksta jer sam morala u montažu u 11. Dok radim, uvijek malo čituckam portale da vidim vijesti. I eto, pročitam s Vašeg portala da je 300 honoraraca dobilo otkaz i da trebaju predati iskaznice do 16 h.Padam s Marsa, zovem urednicu redakcije Andrijanu Škorput. Ona tužnim glasom potvrdi pročitano i kaže nazovi Kunića, naruči se kod njega na razgovor. Učinim to i odem. Sve formalno simpatično:

”Uđite kolegice, sve znate ... tako je kako je, istina je to s portala, danas prekidamo suradnju sa svim honorarcima jer se radi o prikrivenom radnom odnosu.”

”Ali, gospodine, kako... imam sutra tri snimanja i u ponedjeljak još jedno.” Računam ja odmah da mi je to pola plaće. ”Ništa, žao mi je, radite danas do 16 h! Koliko ste na HTV? ””4 godine i dva mjeseca.””Šteta, žao mi je. Nemojte plakati sad”, govori to bacivši papirnate maramice pred mene. Ustajem, odlazim, bez pozdrava. Raspadam se, plačem, ne mogu do zraka, doživljavam u medicinskom smislu, pravi šok.5

5 http://www.index.hr/vijesti/clanak/ispovijest-bivse-hrtove-honorarke-kunic-mi-je-dao-ot-kaz-bacio-maramice-na-stol-i-rekao-da-ne-pla-cem/525178.aspx

82

u nekoliko rečenica. Novi Zakon o Hrvatskoj radiotele-viziji donesen je 2010, a tijekom procesa njegova dono-šenja postalo je izvjesno koliko je teško postići društveni dogovor o tome kakav javni medijski servis u Hrvatskoj trebamo. Istovremeno se na htv-u događalo preuzima-nje važnih funkcija – grupa ljudi koja pokazuje kako je ispunjavanje programskih obveza i poštivanje program-skih načela nimalo ne zanima, neometano ostvaruje svo-je nakane. Ostale su tek male oaze kritičkog propitivanja poput Hrvatske uživo, Briljanteena i nekih drugih više ili manje gledanih emisija. U Programsko vijeće uglavnom su birane politički podobne osobe koje su zastupale in-terese stranaka koje su ih imenovale. Tek nekoliko osoba kojima je uistinu bilo stalo do programa dale su ostavke, jer su uvijek bile preglasane. Vidjet će se uskoro kako će proteći izbor u tijela zacrtana novim Zakonom o hrt-u: Nadzorni odbor i Programsko vijeće. Do tada će (a mož-da i potom) i nadalje biti posve neupitno da se na javnom medijskom servisu može gledati i slušati govor mržnje, da se smije privatizirati medijski prostor pozivanjem odabranih, “svojih” gostiju, da je poželjno stranačko te svjetonazorsko opredjeljivanje i slično. Digitalizacija nije ponukala HRT niti na promjenu odnosa prema gledatelj-stvu korištenjem suvremenih formi i kanala komunikaci-je (Twitter, Facebook, mobiteli). Čelne ljude i donositelje odluka očito ne brine što se gledanost svakodnevno strmoglavljuje, a Hrvatska ostaje bez kvalitetnog medij-skog servisa koji bi jedini, u idealnim uvjetima omogu-ćio postojanje javne sfere u kojoj sve opcije imaju pravo glasa bez ikakve diskriminacije.

HRT ‒ Televizija

v.d. ravnatelja HRT-a: Josip Popovac

v.d. ravnatelja Televizije:Damir Novinić

v.d. direktorice programa HTV-a:Hloverka Novak Srzić

v.d. glavnog urednika informativnogprograma: Renato Kunić

urednikmedij

Jutarnji list

Novi list

Vjesnik

Globus

glavni urednik: Mladen Pleše

glavni urednik: Branko Mijić

glavni urednik: Bruno Lopandić

glavni urednik: Nino Đula

Antena Zagreb

HR katolički radio

Narodni radio

Otvoreni radio

Radio 101

RTL Hrvatska

glavni urednik: Ivan Lovreček

urednik informativnog programa:Igor Bobić

Nova TV

direktor programa: Siniša Svilan

pomoćnica direktora i direktoricainformativnog programa: Iva Gačić

Hrvatski radio 1

Hrvatski radio 2

Radio Sljeme

v.d. ravnatelja: Zoran Mihajlović

glavni urednik: Vladimir Kumbrija

glavni urednik: Zvonimir Šeb

Večernji list

Sl. Dalmacija

Nacional

glavni urednik: Goran Ogurlić

glavni urednik: Krunoslav Kljaković

glavni urednik: Mislav Šimatović

Franjo Gregurić

Robert Šreter, Anto Mikić

Juraj Hrvačić

Daniel Berdais

Silvija Šeparović

83

Zanima li nas položaj žena u hrvatskom novinarstvu, tre-ba pregledati popis osoba koje su na čelu redakcija naj-poznatijih medija. Pritom se ne misli kako je svaka žena nužno rodno senzibilizirana, dok su muškarci mizogina bića, već ti podaci samo pokazuju mogu li danas žene u medijima zauzeti iste pozicije i dobiti jednako visoke plaće kao i muškarci.

Uglavnom, u svim dnevnim novinama koje su navedene na stranicama Hrvatskog novinarskog društva u stude-nom 2010. niti jedna žena nije bila glavna urednica. Glav-nih urednica ima daleko više u lokalnim tjednicima i spe-cijaliziranim izdanjima poput magazina Teen, Moja tajna, Story i sl., a gotovo je izjednačen broj žena i muškaraca (sedam naprama osam) na čelnim pozicijama portala.6 S druge strane, novo unosno zanimanje za mlade djevoj-ke postalo je vođenje televizijskih emisija. rtl televizija prednjačila je u njihovoj promociji, ali ni Nova tv nije bitno zaostajala.

U početku su se na internetskim stranicama privatnih televizija mogla vidjeti uglavnom samo poluobnažena tijela brojnih mladih voditeljica, no u posljednje se dvije godine ipak bitno promijenio vizualni identitet, pa se stranice uređuju profesionalnije, dajući prvenstveno pre-gled svih programskih sadržaja.

Ipak se kreće…

Tatjana Jurić, Renata Sopek (rtl); Mia Kovačić, Ivo Perkušić i Nikolina Pišek (Nova tv)

A muškarci su o njima pisali na ovaj način:sopek, pišek i druge kreature kojima

se ‘svi dive’ (zašto?)

Potrebno je samo malo sreće i pseće upornosti, pa da i u tebi netko otkrije neodoljivu osrednjost koja će te preko noći učiniti nedodirljivom TV-zvijezdom. Piše Sandi Blagonić.U odjeći koja otkriva tek toliko da probudi fantaziju, raširenih nogu i pogledom iskusne zavodnice, ona vas s tv-ekrana, mami k sebi. Njezine putene usne poručuju samo jedno: ”Uzmi me.” Vi ste, svake sekunde, sve spremniji na to. I baš kada, preplavljeni požudom, sad spremniji nego ikad, nestrpljivo iščekujete da se pred vama objavi broj kojim ćete za samo par kuna po minuti zaroniti u nezaboravno iskustvo s dotičnom, na ekranu se pojavi prognostička karta Hrvatske. Ovako, obično, izgleda rutinirani dnevni učinak Renate Sopek, ultimativne televizijske voditeljice i life style kraljice.7 Sandi Blagonić

6 http://www.hnd.hr/

7 http://arhiva.net.hr/vijesti/blogos/page/2005/05/05/0053006.html

84

Čiji pogled traži lijepe mlade i poluobnažene “ženske” (kako ih zove Lilić)? Tko bi želio vidjeti da na golim grudima najavljivačice piše ‘laku noć’? Za koje se gledatelje ovim načinom vodi rat? Tko su ljudi za Miroslava Lilića – djeca koja u ponoć spavaju, starci koji ili spavaju ili ne vide dobro, žene? Ili netko drugi? Treba li katkada neke podsjećati da su i žene ljudi koji privređuju, zarađuju i kupuju?

85

Kaže što?

Brojke u nekim slučajevima govore mnogo bez ikakva manipuliranja. Prva ikad provedena analiza dnevnih no-vina u Hrvatskoj, tada 4 najtiražnija dnevna lista (Vjesnik, Večernji list, Slobodna Dalmacija, Novi list), pokazala je jasno kako se u stvarnosti provodi koncept rodne rav-nopravnosti1. Iako različitih političkih orijentacija, svi dnevni listovi bili su jedinstveni u nezainteresiranosti za uzimanje žena, političarki, stručnjakinja kao sugovornica. Pisanje o ženama uglavnom se svodilo na prikaze njiho-vih tijela na fotografijama ili spominjanje u crnim kroni-kama. U temama vezanim uz politiku i vladu bilo je 7% žena prema 93% muškaraca, a u ekonomskim 9% žena. Njihov postotak bio bi i niži da se u Hrvatskom saboru nije raspravljalo o “ženskoj” temi – rodiljnim naknadama i cijenama vrtića. Ukupno je u sadržajima navedeno/spo-menuto 1846 osoba. Od toga je njih 1526 bilo muškog, a samo 326 (17%) ženskog roda. Žene su najčešće bile pri-sutne u crnoj kronici i stranicama posvećenim zabavi.Treba priznati, situacija u svijetu nije bila bitno druga-čija – istraživanje Global Media Monitoringa2 pronašlo je 1995. tek 17% žena u medijskim sadržajima, dok ih je 2000. bilo “čak” 18%.3 Da se nastavio takav rast od 1% svakih pet godina, trebalo bi čekati 160 godina da žene budu brojčano jednako zastupljene u najvažnijim vijesti-ma. Ipak, na sreću nije tako, iako promjene nabolje nisu nimalo dramatične – 2005. godine žene su činile 21%, a 2010. 24% svih intervjuiranih ili imenovanih osoba u vije-stima na globalnoj razini. U Hrvatskoj bilježimo neprekidan rast udjela žena u me-dijskim sadržajima, što nam ulijeva nadu da je i naš rad

Žene i muškarci u dnevnim novinama

1 Sanja Sarnavka, Analiza dnevnih novina – Žene i mediji, B.a.B.e., Zagreb 1998.

2 O Global Media Monitoring Projectu vidjeti na http://www.whomakesthenews.org/

3 Globalno se istraživanje provodi svakih pet godina.

0

50

Večernji list Jutarnji list SlobodnaDalmacija

Novi list

žene

muškarci

100

86

pridonio unošenju promjena u razumijevanje znače-nja rodne ravnopravnosti te prisilio kreatore medijskih sadržaja na nešto drugačiji pristup medijskom pred-stavljanju spolova/rodova. U istraživanju provedenom 2000. našle smo samo 13% žena u medijskim sadržaji-ma, ali ih je 2005. bilo 26%, a 2010. godine 28%. Visok rezultat u 2010. sigurno je posljedica činjenice što se na čelu Vlade nalazi žena koja je svakodnevno citirana u gotovo svim medijima. Pogledamo li s druge strane spolnu strukturu stanovniš-tva u Hrvatskoj (a ona se poklapa s globalnom slikom), moramo ipak postaviti nekoliko temeljnih pitanja:

a) Zašto su žene tako slabo zastupljene u medijskim sadržajima koji pokrivaju važna događanja i ključne vijesti?

b) Jesu li žene manje važan dio čovječanstva?c) Je li ono što žene rade nebitno za čovječanstvo?d) Da li žene ne znaju govoriti?e) Da li žene možda nemaju što za reći?

Danas općenito možemo utvrditi kako je privatizacija medija umjesto raznovrsnosti motrišta, višeglasja, kre-iranja javnog mnijenja, kako bi se dogodile pozitivne promjene u nekom društvu ili državi, donijela uglavnom pregršt tračeva, zabave i prizemnosti. U maloj zemlji kao što je Hrvatska glamour nerijetko ima notu otužnosti, jer imena i prigode što se nude kao glamurozne, vrlo često mirišu na reš odojke s ražnja, prepečenicu i skorojeviće. Dnevne novine nude malo tekstova s temama koje in-

2135900 muškaraca

2301560 žena

48,13%

51,87%

Prikaz spolne strukture stanovništva Republike Hrvatske prema popisu iz 2001, Republički zavod za statistiku, službene web stranice. Žena je gotovo 52%, što znači da brojčano predstavljaju većinu. Koji to čimbenici brojčano veći dio stanovništva pretvaraju u manjinu? Što bi se dogodilo u Hrvatskoj kad bi neka nacionalna manjina bila zastupljena u medijskim sadržajima u odnosu na većinu jednako kao što su predstavljeni muškarci u odnosu na žene?

87

formiraju građane/ke o pitanjima što im određuju život i navode ih na razmišljanje o različitim opcijama i biranju stava. Javna sfera – prostor u kojem građanke i građani raspravljaju razumno o tome kako valja urediti državu i društvo – dnevno se sužava i izumire. Postoji li uopće drugi forum osim medija koji će nas okupiti i omogućiti razmjenu mišljenja. Gdje ćemo se to moći sastajati? Su-sreti na Facebooku su zanimljivi i lako dostupni, ali se već više puta pokazalo da spremnost na akciju ostaje u virtu-alnom prostoru i rijetko se seli na trgove i ulice.Politički tjednici su polumrtvi – Globus i Nacional biraju 100 najseksi Hrvatica ili 800 najutjecajnijih ljudi u Hr-vatskoj, pišu o mafiji ili svađama loših političara, a Feral Tribuna više nema da nam osvijetli barem neki uski pute-ljak. Iako se ni Feral nije mogao pohvaliti rodnom osvi-ještenošću, ukazivao je na brojna maligna mjesta države i društva koja se tek danas jasno vide u punom svjetlu i više ih nitko niti ne pokušava zataškati. Radiopostaje su odustale od raspravljanja i prepustile eter u potpunosti glazbi i nevezanom ćaskanju (a Radio 101 je pred gašenjem), dok na javnim i privatnim televi-zijama gledamo uglavnom svoje mlade sugrađane kako nemaju o čemu razgovarati (Big Brother, Farma), ne-provokativni i otrcani humor (Večernja škola, Najbolje godine, Stipe u gostima i sl.) ili turske sapunice prepune nevjerojatnih zapleta. Emisije koje otvaraju teme i na-vode na razmišljanje ili se prikazuju u kasnim večernjim satima ili ih se pokušava zabraniti (Latinica). Presedan o kojem se nije u javnosti dovoljno raspravljalo predstavlja zabranjivanje emisije Latinice Zločin u privatizaciji nikad

Vijesti

Aktualnost, objektivnost, istinitost, točnost, nepristranost. Uz načela koja su osnovna podloga za stvaranje bilo kojeg dijela programa, informativni program je živ, dostupan i vjerodostojan.

Ovako se predstavlja rtl – kako se može govoriti o objektivnosti, nepristranosti i vjerodostojnosti (u bilo kojem mediju) kada se veći dio stanovništva, ukoliko ne zauzima neke izuzetno važne položaje ili ignorira ili prikazuje na vrlo stereotipan način?

88

ne zastarijeva prije njezina emitiranja u studenom 2010! Istovremeno i nažalost, emisija Latinice Gdje je nestala ženstvenost? iz prosinca 2010. predstavlja jedan od naj-gorih medijskih uradaka o ženama proizveden na ovim prostorima.

U potrazi za izgubljenom ženstvenošću Postoji mali tračak nade da je Latinica naslovljena Gdje je nestala ženstvenost, emitirana u ponedjeljak 27. prosinca 2010. zapravo bila travestija.

Smišljeni pokušaj Denisa Latina da svojim urednicima, ili pak onima koji odlučuju o informativnom programu, podmetne jednu ”neproblematičnu” emisiju – pa da vidimo što će biti, Latinica u potrazi za nestalom ženstvenošću zacijelo neće biti niti zabranjena, niti cenzurirana, iako je po mom sudu, a u tome nikako nisam usamljena, bila daleko problematičnija od nekih koje su se bavile “ozbiljnim političkim pitanjima” i oko kojih su se lomila televizijska koplja i potezalo pitanje cenzure, mjere i pouzdanosti javnog govora na javnoj televiziji. Posljednja je Latinica ozbiljno, još jednom, dovela u pitanje ulogu javnog servisa u stvaranju obrazovanog i informiranog građanstva. U vrijeme u kojem niti jedno dijete, muškog ili ženskog spola svejedno, ne bi smjelo izaći iz osnovne, a kamoli iz srednje škole, a da ne nauči što su to rodni identiteti, kako se formiraju i kako perpetuiraju društvene odnose moći, kako djeluju na ljude i njihove međusobne odnose – ovakva Latinica bila je demonstracija poraznog ishoda i obrazovnog sustava i javnih politika rodne ravnopravnosti i dometa demokratske kulture. I, dakako, totalni fijasko javnog servisa. Tolika količina provincijalnog naklapanja, ignorancije, stereotipa, diskriminirajućih seksističkih i rasističkih opaski na koje nitko nije reagirao, već dugo nije viđena na jednom mjestu u tako kratko vrijeme. U svijetu u kojem se investira velika količina intelektualnog, obrazovnog, znanstvenog i socijalnog kapitala u dekonstrukciju socijalnih i kulturalnih konstrukta ženstvenosti i muževnosti, prepoznatih kao generatori rodne nejednakosti i neravnopravnosti, Denis Latin i njegovi gosti uprli su se u pokušaju da definiraju neku novu, poželjnu i prihvatljivu ženstvenost. Tu smo stvarno čuli svašta. Od besmislica i međusobno kontradiktornih teza o tome da su se muškarci i žene opasno približili u emancipaciji (?!), pa su žene zato izgubile ženstvenost – kao da je to neka bogomdana uvijek ista osobina – do

89

toga da za ženstvenost nije presudno kako se žene oblače, koliko kilograma viška imaju, da bi (u pogledu svog muškarca) ipak ostale ženstvene. Načuli smo da žene mogu biti ženstvene i u muškoj pidžami. Stvarno, tko bi rekao nakon svih onih filmova u kojima se ženske likove feminino erotizira baš tako da im se navlači gornji dio muške pidžame. I potpune besmislice, poput tvrdnje da je gubitak ženstvenosti gubitak individualnosti (sic!). Stvar od banalnosti nisu mogli spasiti ni pokušaj redateljice Saše Broz da zagovara mogućnost različitih modela tjelesnosti i izražavanja rodnog identiteta kao ženstvenog, niti pisca Bruna Šimleše da konceptu doda dimenziju osobnosti i individualnosti i da rodni identitet prikaže tek kao dio nečijeg identiteta…

Dio teksta Vesne Kesić objavljen na http://www.kulturpunkt.hr/i/kulturoskop/515/

Pogledamo li jedan od rasporeda televizijskih programa u jutarnjim satima namijenjenih djeci, mladima, umirov-ljeničkoj populaciji i ženama majkama te ženama doma-ćicama, možemo se upitati što o stvarnosti, svakodnevici i problemima koje žive, doznaju osobe koje prate televi-zijski program.

Neke bitne razlike ipak postoje i stoga je zadržavanje javne televizije ključno, želi li se sačuvati prostor za in-formiranje i educiranje. Nažalost, večernji sati već duže vrijeme sigurno ne odgovaraju principima kojima bi se trebalo rukovoditi pri kreiranju programa jedne javne televizije. Sandra Bašić Hrvatin definira javnu televiziju kao medij koji financira javnost, koja djeluje u interesu javnosti i ko-joj jedino mora biti odgovorna. Odnosno, javna televizija djeluje za javnost i u ime javnosti.Zakonom o Hrvatskoj radioteleviziji propisana je obveza Hrvatskog radija i Hrvatske televizije.

HRT 1

Mir i dobro

TV kalendar

PP

Dobro jutro, Hrvatska

Lugarnica 20, serija

Vijesti

Vrijeme danas

Čudom preživjeli 3, Smrtonosna mećava, dokumentarna serija

Kod Ane, emisija pod pokroviteljstvom

6:15

6:45

6:57

7:00

9:12

10:00

10:09

10:10

11:00

HRT 2

Test

Najava programa

More ljubavi, telenovela

Kućni svemirci, crtana serija

Hamtaro, crtana serija

Mala TV

TV vrtić: Neumjerenost u jelu

Brlog: Žličarke

Čarobna ploča, engleski

6:10

6:25

6:30

7:15

7:35

7:55

8:00

RTL

2 glupa psa, animirana serija

RTL ritam zona ‒ Pop hitovi, glazbena emisija

U dobru i zlu, humoristična serija (dvije epizode)

Exkluziv s Tatjanom Jurić, magazin (R)

7:20

7:45

10:00

11:05

NOVA TV

Naši najbolji dani, serija

Gospodin Magoo, serija

Bumba, serija

Graditelj Bob, serija

7:20

8:00

8:25

8:40

Roary, serija

Slomljeno srce, serija

Gumus, serija

8:50

9:45

10:30

8:10

8:15

Lagodan život Zacka i Codyja 2, serija za mlade

Jelenko, serija za djecu

Aladinove pustolovine, crtana serija

Crno proročanstvo, serija za djecu

Lud za tobom (Drive Me Crazy), sadDvoje ostavljenih želeći zajedno pridobiti bivše ljubaviotkrivaju da su oni savršeni par.

8:25

8:50

9:20

9:35

10:00

90

Javni mediji – pogotovo televizija – jedan su od rijet-kih “prostora” koji može i treba predstavljati javnu sferu, kako je definira Habermas (1991), u kojoj građani/ke razmatraju pitanja od općeg interesa5. To je područje odvojeno od države i tržišta – prema državi se treba od-nositi kritički, a umjesto tržišne kupovine i prodaje roba, treba omogućiti raspravu i razmjenu mišljenja te dogo-vor o stvarima od općeg interesa. Budući da u svakom društvu postoje različite grupe, s različitim vrijednostima, identitetima i stilovima života, koje su nerijetko u sukobu i međusobno se spore, javna televizija (ili neki drugi javni medij) trebala bi postati strukturirani prostor “u kojem se događa kulturalno i ideologijsko suprotstavljanje i/ili pregovori različitih javnosti” (Eley, 1992). Javni medij ne bio smio birati koga će zvati i čije će sta-vove predstavljati javnosti, već bi ukoliko želi (a trebalo bi ga prisiliti na to), morao omogućiti svim društvenim grupama da aktivno participiraju u javnim raspravama i kreiranju javnog mnijenja. Kako to kaže Nancy Fraser (1993), participacija/aktivno sudjelovanje znači “moći govoriti vlastitim glasom i tako, istovremeno, stvoriti i izraziti vlastiti kulturni identitet kroz idiom i stil”.

Unatoč tome što će možda izgubiti dio publike, koja se lakše priklanja razonodi ili baš zbog toga, za sve one koji se ne zadovoljavaju bijegom od stvarnosti i žele biti informirane/i, ovaj bi se prostor morao sačuvati. Gleda-nost Latinice, i to ne samo u Hrvatskoj, potvrđuje kako ljudi imaju potrebu za razgovorom o važnim društvenim temama (u kojima su važni i korupcija, i nasilje nad žena-

ii. programska načela i obveze

Članak 5.(1) hr i htv u svojim programima moraju

zadovoljiti interese javnosti na državnoj i lokalnoj razini te voditi računa o odgovaraju-ćoj zastupljenosti informativnoga, kulturnog, obrazovnog i zabavnog sadržaja.

(2)U ostvarivanju programskih načela, hr i htv će osobito:

• informirati javnost o političkim, gospodar-skim, socijalnim, zdravstvenim, kulturnim, obrazovnim, znanstvenim, religijskim, ekološkim, športskim i drugim događajima i pojavama u zemlji i inozemstvu, te osigurati otvorenu i slobodnu raspravu o svim pitanji-ma od javnog interesa,

• proizvoditi i/ili objavljivati emisije namije-njene odgoju i obrazovanju djece, mladeži i odraslih te emisije znanstvenog sadržaja,

• proizvoditi i/ili objavljivati emisije namije-njene informiranju pripadnika hrvatskoga naroda izvan Republike Hrvatske,

• proizvoditi i/ili objavljivati emisije namije-njene informiranju pripadnika nacionalnih manjina u Republici Hrvatskoj,

• informirati i obrazovati građane o očuvanju kulturne i prirodne baštine,

• informirati i obrazovati građane o zaštiti oko-liša i promicati njihovo pravo na zdrav okoliš,

• informirati i obrazovati građane o demokra-ciji i gra đanskom društvu,

• prenositi športske događaje u zemlji i ino-zemstvu koji su od interesa za javnost,

• proizvoditi i/ili objavljivati emisije zabavno-ga sadržaja…

…(5) U programima hr-a i htv-a moraju se po-štivati najviša stručna mjerila i etička načela te profesionalno priznati standardi neovi-snog novinarstva.

91

ma, i gubitak posla, i propusti liječnika, i problemi starih ili osoba s invaliditetom). Kako to ističe Viktorija Car, javni radiotelevizijski servis suočava se sa sve izraženijom krizom identiteta. Njegova je budućnost osigurana tek ako se redefinira i restruk-turira kao novi, konvergirani, multimedijski, interaktivni javni servis koji građanima osigurava pristup širokoj po-nudi informativnih, obrazovnih, ali i zabavnih sadržaja6.Koliko je teško mijenjati svijest i tradicijom potvrđene te uglavnom općeprihvaćene stavove, a osvrnut ćemo se na prikaz žena u medijima, najbolje je pokazati na konkret-nim primjerima. I opet podsjećajući kako je danas medij-ska kultura dominantna i najutjecajnija kad su u pitanju izgradnja stavova, izbor stilova života ili identiteta.

Usto što su žene u medijskim tekstovima koji govore o važnim događajima podzastupljene i uglavnom nijeme, treba vidjeti kako ih se predstavlja kad se u nekom tekstu pojave.Da se suverenost u žanrovima nižeg reda vezanima uz sferu privatnosti dopušta ženskom rodu, dok će u najprestižnijim diskursima – religije, politike, znanosti, ekonomije – ženski glas biti neprisutan ili tih, naći ćemo bezbroj potvrda. Dovoljno je tjedan dana u udarnim terminima pratiti na svim televizijama koje se emitiraju na nacionalnoj razini razgovore, bili oni s više gostiju u studiju ili samo s jednom osobom i nabrojati koliko je u njima žena, a koliko muškaraca. Emisija Nedjeljom u dva Aleksandra Stankovića na svakih sto muških gostiju ugo-šćuje jednu ženu. Na Radiju 101 među subotnjim gosti-

Članak 6.(1) U ostvarivanju programa, hr i htv su dužni:

• pridonositi poštivanju i promicanju temelj-nih ljudskih prava i sloboda, demokratskih vrednota i institucija te unapređenju kulture javnoga dijaloga,

• poštovati privatnost, dostojanstvo, ugled i čast čovjeka i temeljna prava drugih, a osobi-to djece i mladeži.

(2)htv je dužan prilagoditi praćenje informa-tivnoga, kulturnog, obrazovnog i zabavnog programa potrebama osoba oštećena sluha i drugih osoba s posebnim potrebama.

Članak 7.hr i htv su dužni:

• trajno, istinito, cjelovito, nepristrano i pra-vodobno informirati javnost o činjenicama, događajima i pojavama u zemlji i inozemstvu od javnog interesa,

• poštovati i poticati pluralizam političkih, religijskih, svje to nazorskih i drugih ideja te omogućiti javnosti da bude upoznata s tim idejama; hr i htv ne smiju u svojim progra-mima zastupati staja lišta ili interese pojedine političke stranke, kao ni bilo koja druga poje-dinačna politička, religijska, svjetonazorska i slična stajališta ili interese…4

4 http://narodne-novine.nn.hr/clanci/sluzbe-ni/304950.html

5 Brojne teoretičarke i teoretičari danas smatraju njegovu definiciju javne sfere preuskom i isključu-jućom; takva javna sfera postaje institucionalnim sredstvom političke (hegemonijske) dominacije jednih nad drugima; žene nikada nisu mogle u njoj sudjelovati ravnopravno (kao ni seljaci, radnička klasa i sl.); Nancy Fraser, Rethinking the Public Sphere u: The Cultural Studies Reader (uredio Simon During), Routledge 1993.

6 Viktorija Car, Konvergirani javni medijski servis, Politička misao, vol. 44, br. 2, srpanj 2007.

92

ma nekadašnje voditeljice Zrinke Vrabec Mojzeš popis ženskih gošći ne bi ispunio jedan redak, dok bi za inter-vjuirane muškarce trebalo ispisati više stranica. Otvoreno ponekad kao važne uvodi i temu nasilja, trgovine ženama ili prostitucije, ali će, kada se govori o “velikim” nacio-nalnim ili međunarodnim temama (znanost, privreda, sukobi), uglavnom i dalje biti preferirani muški gosti. Zar žene nemaju što reći o mirovnim pregovorima, ratnim sukobima, privredi ili razvoju znanosti? Kad se pobroje gosti i gošće u studiju, valja pratiti kako razgovor teče, kako se ponašaju muškarci a kako žene, tko postavlja više pitanja, tko duže govori, tko dopušta češće da bude prekinut/a u govorenju, tko viče na koga. Odnos voditelja/ice prema osobama u studiju jednako je važan – kome se češće postavljaju pitanja i čije se mišlje-nje najviše uvažava, kako se osobe oslovljavaju – ime-nom, imenom i prezimenom, titulom ili neposredno i sl. I tu će se uglavnom vidjeti kako se dobro zna i vrednuje tko je muškog, a tko ženskog roda.

Stereotipiziranje znači pristrano prikazivanje stvarno-sti, jer se izvlače samo određeni elementi, karakteristike kojima se opetovano opisuje neka grupa, rasa, rod/spol. Umjesto podastiranja širokog spektra ljudskih vrijed-nosti, ukazivanjem na to da svaka osoba ima više identi-teta koji nikada do kraja ne mogu biti fiksirani, izbor se sužava na uvijek iste značajke – žena ima debelih, niskih, veselih, tužnih, melankoličnih, natprosječno inteligen-tnih, znanstvenica, loših kuharica, bez djece, s desetoro djece, nježnih, ali i vrlo grubih, maštovitih, dosadnih,

Suvremeni pristup pitanju osobnosti: umjesto učenjem, istraživanjem, radom, osobnost se izražava šminkom, odjećom, životnim stilom koji je predstavljački i površan.

93

jako bogatih i očajno siromašnih, Hrvatica, Romkinja7 – no mi u medijskim tekstovima uglavnom nailazimo na samo nekoliko predstava koje se neprekidno potvrđuju i ovjeravaju, pa time učvršćuju. Na kraju ih možemo doži-vjeti kao jedine vjerodostojne. Način na koji se vrlo često predstavlja žena može se oci-jeniti i seksističkim8.

Za muškarce, žene, djecu, obitelj, mlade – Doktor u kući, Teen, Mila, Tena, Elle... Veliki broj magazina prodaje se s fotografijom žene na naslovnici, a sve one izgledaju gotovo identično. Jednake dobi, slična tijela, obavezno duga kosa. Ukoliko se stalno ponavljaju gotovo istovjetno oblikovana tijela, je li uopće moguće zamisliti da bi neka žena druge dobi, drukčijeg izgleda ikada mogla zaslužiti da se nađe na nekoj naslovnici? Što je to mitsko u dugoj kosi, da se bez nje ne može zamisliti “prava” žena?

7 U predstavljanju Romkinja daleko je važnija njihova etnička pripadnost negoli to što su žene.

8 Skup postupaka i stavova prema osobama kojima ih se prosuđuje ili omalovažava na osnovi njihova spo-la ili kojima se reproduciraju stereotipne postavke o spolu i time ih se diskriminira.

94

Kojim kanalom

Televizija je u Hrvatskoj kontinuirano najkorišteniji kanal za primanje medijskih poruka. Gotovo sva kućan-stva (97%) posjeduju barem jedan televizor odnosno 4,161.532 osobe starije od 4 godine žive u kućanstvima s tv prijemnikom. Televizija je za konzumente vrlo jeftin medij, pa se u doba ekonomskih kriza bilježi veći po-stotak gledanosti i ovisnosti o televizijskom programu. Nekoć se uz prijemnike okupljala obitelj, dok se danas televizijski programi sve češće gledaju pojedinačno, jer svaka osoba ima svoju omiljenu emisiju. Tjednik Globus je u prosincu 2004. godine došao u po-sjed i objavio podatke o gledanosti hrvatskih tv pro-grama izmjerenih tzv. people metrom1, što ih televizijske kuće inače drže u strogoj tajnosti. Oglašivači plaćaju dobivanje ovih podataka kako bi saznali gdje im se, u ko-jem mediju i uz koju emisiju isplati ulagati u reklamiranje svojih proizvoda. Javno se govori o gledanosti samo kad se neki medij želi pohvaliti izuzetnim uspjehom i po-bjedom nad konkurencijom. Urednici i voditelji, recimo, gotovo su svakodnevno isticali kako je Dnevnik htv 1 najgledanija emisija u Hrvatskoj, sve dok mu primat nije oduzeo Dnevnik Nove tv, koji već duže vrijeme zadržava ovu visoku poziciju, a potom niz drugih emisija. Od tog se trenutka o gledanosti Dnevnika htv 1 šuti. Na osnovi objavljenih podataka vidjelo se kako je u to vrijeme htv bio vodeća televizija po broju gledatelja. Prosječno se, prema istom istraživanju, htv 1 gledao 1 sat i 44 minute dnevno, htv 2 43 minute dnevno, Nova tv 36 minuta, a rtl 1 sat i 7 minuta dnevno2. Na okruglom stolu Digitali-zacija i specijalizirani kanali na televizijskom tržištu Hrvat-

1 People metar, metoda kojom se mjeri gledanost pojedinih televizijskih emisija, zapravo je poseban elektronički uređaj koji se ugrađuje u televizijske prijemnike u kućanstvima. Njime se prilično točno bilježi što se i koliko dugo gleda. Uređaj je ugrađen u televizore izabranog uzorka koji najbolje pokazu-je prosječne gledateljske navike i sklonosti.

2 Mediaplus, 2005.

95

ske, održanom u svibnju 2010, iznesen je podatak kako se u Hrvatskoj televizijski program prosječno gleda 31 sat, dok je europski prosjek gledanja 24 sata tjedno. Među-tim, u velikom broju kućanstava televizori su uključeni od buđenja do odlaska na spavanje i vrlo je upitno koliko se uopće od onoga što se prikazuje uistinu gleda, a ka-moli razumije. Prema podacima agb Nielsen Media Research (Nielsen istraživanje medija d.o.o.) za 2009. godinu, tvrtke koja se specijalizirala u postavljanju i održavanju peoplemeter tam sustava, u Hrvatskoj uz uključen televizor najviše vremena provode stariji gledatelji (od 65 godina naviše) i to gledajući, kao i većina stanovništva iznad 50 godi-na, pretežno program htv 1. Mlađi od 50 godina, prema istom istraživanju, radije prate programe komercijalnih televizija. Osobama u dobi od 10 do 19 godina čak je dvostruko privlačnija ponuda komercijalnih televizija od one javnog medijskog servisa. Što se tiče “konzumaci-je” medija, mladi gotovo svakodnevno gledaju televiziju (njih 56% ima televizor u spavaćoj sobi), govore podaci istraživanja Planet Teenager 20093 – svaki dan televiziju gleda 90% najmlađih, dok oni malo stariji to čine u ras-ponu od 73 do 77%. U prosjeku, mladi pred televizorom provode preko tjedna po 1,9 sat na dan, a preko vikenda čak 2,9 sata.

Iako istraživanja pokazuju kako se dnevno u Hrvatskoj najviše minuta sluša radio (prema jednom od njih 219 minuta slušanja radija, u odnosu na 146 minuta gledanja televizije, 75 minuta provođenja na internetu, 18 minuta

3 Istraživanje je provedeno osobnim intervjuiranjem na uzorku od 1500 ispitanika u dobi od 11 do 24 godine, reprezentativno prema županijama, spolu i dobi; osobna anketa u kućanstvu.

96

čitanja magazina i 13 minuta listanja novina),4 ovaj kanal već dugo vremena nije primarni izvor informacija, već se sluša usputno, uz obavljanje nekih drugih poslova – žene u vrijeme obavljanja kućanskih poslova, osobe oba spola pri vožnji automobila, na primjer. Posljedično, prilagođa-vajući se toj činjenici i potrebi stjecanja profita, komerci-jalne radijske postaje uglavnom puštaju puno glazbe koju redovito prekidaju reklame, a tek povremeno vrlo kratke vijesti informativnog programa (ukoliko ga uopće ima). Budući da se radio gotovo uvijek sluša za vrijeme vožnje automobilom, udarni su rani jutarnji sati (7–9) i poslije-podnevni za vožnje do i s posla. Na lokalnim radioposta-jama stalno se objavljuju informacije o stanju u prometu koje vrlo često daju i slušatelji koji se javljaju u program šaljući upozorenja svojim sugrađanima o tome gdje su zastoji, sudari ili radari koji kontroliraju brzinu.

Uzme li se u obzir prilično niska obrazovna razina stanov-ništva Hrvatske, ne čudi što je na nacionalnoj razini naj-slušanija radiostanica dugo bio Narodni radio, na kojem se puštaju glazbeni brojevi isključivo domaće glazbene scene. Iza njega su 2005. bili Otvoreni radio sa 7,9% i Prvi program Hrvatskog radija sa 7,3% slušanosti. Na četvrtom je mjestu 2005. sa 4,9% slušanosti bio, iako nema naci-onalnu pokrivenost odašiljačem, ali se sluša u Zagrebu, Radio 101 koji krajem 2010. jedva da i postoji, jer se nije dogodilo čudo kojim bi se mogli pokriti nagomilani du-govi. Prema istraživanju tvrtke MediaMetar, provedenom na populaciji građana starijih od 12 godina, na prostoru čitave Hrvatske situacija je u 2008. bila sljedeća:

4 Konzumiranje medija, MediaMetar, 2006. iz I. Ka-nižaj, Specifičnost medija u Hrvatskoj i mogućnosti stvaranja imidža sveučilišta i fakulteta.

97

Narodni radio

HR 1

HR 2

Obiteljski radio

Radio Dalmacija

Radio Split

Radio Sljeme

Radio Kaj

Radio 101

Radio Rijeka

HR 3

Otvoreni radio

14,32%

10,18%

5,48%

3,99%

3,86%

3,69%

3,42%

3,39%

3,36%

3,05%

2,69%

8,93%

Prema najnovijim podacima (dobivenim iz povjerlji-vih izvora), čelno mjesto trenutno zauzima hr mreža – Mreža postaja Hrvatskog radija, a Narodni se radio mora zadovoljiti drugim mjestom. Vrtoglavom brzinom do trećeg se mjesta popela Antena Zagreb koja uz do-bru glazbu njeguje vrlo intiman i interaktivan odnos sa slušateljstvom, dok je HR 1 pao na šestu poziciju. Visoko sedmo mjesto zauzima Radio Dalmacija.

Pregled slušanosti lokalnih radiopostaja zauzeo bi previše mjesta, ali je pri svakom istraživanju medija na lokalnoj ili regionalnoj razini izuzetno važno istražiti koji lokalni mediji postoje, kako funkcioniraju i koliki utjecaj u svojoj sredini imaju. Na čitanje novina, bez kojih se nekoć nije mogao zami-sliti početak dana, troši se u Hrvatskoj najmanje vremena, a uzrok tome je vjerojatno i činjenica da se više ni nema baš što posebno zahtjevno pročitati. Analize dnevnih no-vina izrađene u sklopu projekta Tempus5 pokazuju kako su tekstovi u novinama sve kraći, bez detaljnih analiza ili opširnih intervjua. Stranice se popunjavaju fotografi-jama i reklamama. Podaci istraživanja pokazuju kako u hrvatskim novinama 61,8% tekstova zauzimaju vijesti ili kratke vijesti. Na prvom je mjestu po izostanku velikih članaka dnevni list 24 sata, koji ujedno već duže vrijeme spada u najtiražnije dnevne novine. U ovom listu nije pronađen u vrijeme provođenja analize niti jedan duži članak, a tek 6,5% činili su standardni tekstovi. U nje-mu isto tako prevladavaju nepotpisani tekstovi (39,2%). Govorimo li o zadaći medija da nas nepristrano informi-

98

raju prezentiranjem suprotstavljenih mišljenja, opet se može utvrditi kako takvog pristupa novinarstvu danas u dnevnim listovima gotovo da i nema, naime, od 1361 ana-liziranog teksta hrvatskih novina 55,9% nema niti jedan citat neke osobe/izvora, u 30% nađen je jedan citat, a tek u 12,9% javljaju se citati dviju ili više osoba. Dok su 2005. za vrijeme pisanja prvog izdanja ove knjige najčitanije dnevne novine bile Jutarnji list, pa Večernji list, Slobodna Dalmacija, Sportske novosti i Novi list, dok danas gotovo od dana izlaska najveću nakladu ima dnevni list 24 sata, dijelom zato što je najjeftiniji, ali vjerojatno i zato što u Hrvatskoj prevladava vrlo nezahtjevno čitateljstvo. Bitno nižu nakladu imaju Večernji list i Jutarnji list. Najčitaniji je hrvatski tjednik zabavni magazin Gloria koji je 2005. čitalo ukupno 13% populacije, a pri kraju 2010. zauzima četvrto mjesto po čitanosti, odmah nakon prethodno navedena tri dnevna lista. U 2005. Globus je čitalo 8,5% čitalačke populacije, dok se na osmom mjestu nalazio Nacional s 5,7% čitatelja6. U 2010. jedan za drugim (prvo Globus pa Nacional), našli su se na 17. i 18. mjestu u uku-pnom poretku svih tiskovina, iza već navedenih četve-ro novina i tiskanih medija Slobodna Dalmacija, 24 sata express, Story, hak, News (Mreža News izdanja), Auto klub, ok, Cosmopolitan, Zagreb News, Novi list i magazina National Geographic. Na svojim stranicama tisak je 2005. nudio sve domaće i strane proizvode koji se mogu naći na njihovim kioscima. Žene su očito zahvalna ciljna skupina, jer niti u jednoj ka-tegoriji nije bilo toliko izdanja. Kategorija muškarci nije postojala – za pretpostaviti je kako su sva druga izdanja

5 Stjepan Malović, Vjerujemo li novinama? Istraživa-nje vjerodostojnosti novina u Hrvatskoj, bih i Crnoj Gori, icej 2007..

6 Prema istraživanju Puls media, tijekom listopada 2004. godine, na uzorku od 3566 ispitanika u dobi od 10 do 74 godine.

cijena u knproizvod

Ana

Arena

Astro magazin

Bazar

Burda ‒ Božićna simfonija

Burda ‒ Exclusive

Burda ‒ Modemagazin

Cosmopolitan

Dekor

Elite

Extra

Fitnes

Gloria

Istinite priče

Istinite sudbine

Lisa

Lisa ‒ Čarolija okusa

Lisa ‒ Fantazija

Lisa ‒ Svijet frizura

Mila

12,00 kn

12,00 kn

15,00 kn

11,00 kn

14,90 kn

39,00 kn

37,00 kn

25,00 kn

26,00 kn

12,00 kn

8,00 kn

25,00 kn

12,00 kn

12,50 kn

12,00 kn

9,90 kn

9,90 kn

9,90 kn

14,00 kn

9,90 kn

99

namijenjena njima? Zašto kuhanje, recepti i vjenčanja trebaju zanimati samo žene – i to u 21. stoljeću? Unatoč naobrazbi i profesionalnom angažmanu, žene izgleda i dalje, prema zamisli priređivača (a možda i svojoj), sanja-ju udaju i love muškarce (koji, valjda, bježe glavom bez obzira, jer im je u braku loše).

Na stranicama Tiska 2010. više nema popisa novina koje se mogu kupiti u njihovim prodajnim prostorima. Vrlo profesionalno uređene internetske stranice nude tisuću drugih usluga – novine očito više nisu roba koja donosi ve-liku zaradu, a i besmisleno je stavljati naslove kad se neka glasila gase i nestaju i prije no što su uopće oglašena. I na koncu dolazimo do novih medija koji će uskoro također zastarjeti, jer je razvoj novih tehnologija posve izvjesno nezaustavljiv i za prosječnu osobu nepredvid-ljiv. Pogotovo su posljedice takvog ubrzanog razvoja i na društvenoj i na ekonomskoj razini prilično nepredvidive za obične smrtnike. Tehnološkim dostignućima omo-gućen je razvoj novog multimedijskog okruženja koje pritom ruši tradicionalne granice što su postojale između telekomunikacija, audiovizualne industrije i informatike (V. Car, 2007). Digitalizacija izravno utječe na sve tra-dicionalne medije i među njima se polako brišu granice

– online izdanja novina, radijskih i televizijskih progra-ma danas su nužnost, a pritom internetske stranice tiska objavljuju videozapise, dok radijske i televizijske postaje koriste pisanu riječ. Triple Play je u nekim dijelovima svi-jeta u punoj funkciji.7

7 Triple Play je marketinški izraz za objedinjeni telefonski, televizijski i Internet servis korištenjem širokopojasne veze koji nude satelitske i kablovske kompanije, prema Vladan Pavlović, Komunikacije i novi mediji, Megatrend univerzitet na http://www.scribd.com/doc/26277713/Komunikacija-i-Novi-Mediji

cijena u knproizvod

12,00 knMoja Istina

12,00 knMoja Sudbina

12,00 knMoja Tajna

20,00 knNaša praktika ‒ Specijalni recepti

29,00 knNaša praktika ‒ Kukičanje

12,00 knPetra

25,00 knSmart

12,00 knSophie

12,00 knSpletke i čarolije

12,00 knStory

18,00 knSvijet

12,00 knTena

26,50 knVD Nova vjenčanja

16,00 knVeseli kutak

9,90 knVitalnost i ljepota

12,90 knViva

15,00 knViva

30,00 knVjenčanja

20,00 knZaposlena

18,00 knNaša praktika u kući

Izdanja Tiska iz 2005.

100

Novine, radijske i televizijske postaje bez online izdanja danas su posve nezamislive i u Hrvatskoj. Internetom se 2005. koristilo oko 35% građana starijih od 15 godina. Gotovo 40% korisnika služilo se internetom svaki dan i to najviše radi korištenja elektronske pošte, zatim za dnevno informiranje, traženje literature, pa sve do plaćanja računa i kupovanja8. Podaci već spomenu-tog istraživanja planet teenager 2009. otkrivaju kako mladi provode na internetu 1,1 sat dnevno preko tjed-na i 1,9 sat vikendom. Dok približno 15% mladih nema nikakvo osobno računalo, u 1/3 kućanstava mladi imaju pristup internetu, a od toga polovina za pristup koristi neku brzu vezu. Preko 80% mladih koristilo je internet u zadnja 3 mjeseca prije provođenja istraživanja – najmlađi to najčešće čine da bi igrali igrice (oko 60%), malo stariji skidaju glazbu, ali internet koriste i za učenje (oko 30%), dok najstariji to čine radi surfanja, korištenja elektron-ske pošte, skidanja/reprodukcije glazbe i odlaska na društvene mreže (raspon od 25 do 29%). Od mladih koji posjeduju računalo, u 75% slučajeva ono im se nalazi u spavaćoj sobi. U Sjedinjenim Američkim Državama ljudi provode preko 14 sati tjedno spojeni na internet. Ovakvim razvojem tehnologije profitiraju “pluralizam i raznolikost medija, a omogućenom interaktivnošću po-jedinac prestaje biti pasivni korisnik medijskih sadržaja”9, premda je istovremeno zbog sve veće ponude specijali-ziranih sadržaja to rezultiralo i izraženom fragmentaci-jom publike. Što će biti s nama i medijima sutra, svjedočit ćemo uskoro.

8 http://www.gfk.hr/press/2005.htm

9 Viktorija Car, Konvergirani javni medijski servis, Politička misao, vol. 44, br. 2, srpanj 2007.

101

Posjećenost hrvatskih internet medijastudeni 2010.

broj posjeta (pravi useri) doseg trendNo. ime internet stranice

882 434 49,32%net.hr

794 530 44,41%tportal.hr

788 603 44,07%index.hr

710 310 39,70%forum.hr

693 956 38,78%jutarnji.hr

682 643 38,15%njuskalo.hr

546 538 30,50%vecernji.hr

526 971 29,45%blog.hr

479 918 26,82%bloger.hr

419 534 23,45%dnevnik.hr

3,78

3,38

2,65

2,51

7,72

5,87

7,41

3,79

5,54

1,83

345 383 19,30%gorila.hr

342 081 19,12%slobodnadalmacija.hr

340 199 19,01%croportal.net

339 647 18,98%rtl.hr

307 072 17,16%

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15 coolinarika.com

meni

tebi

vama

nama

Kome

1 Ako želite doznati što smo mi utvrdile, pročitajte Nevinost bez zaštite: Žene i mediji – Percepcija medijskih sadržaja žena u Hrvatskoj, Bosni i Herce-govini i Srbiji i Crnoj Gori, B.a.B.e., 2006.

To samo ti znaš/vi znate ilimožeš/možete tek utvrditi.1

S kojim učinkom

Reklame

Osnovna je uloga medija isporučiti publiku oglašivačima. Uz proizvode, reklame prodaju i vrijednosti, stilove života, stavove…

http://www.babe.hr/

NOVOSTI

stereotipi

shvatite

mitoviseksizmi vrijednostiroba

žene u medijima |

106

Reklame

Iako reklame, kako to kaže Judith Williamson1, predstav-ljaju svijet za sebe, ipak su neizostavni (i sve više prevla-davajući) dio svih medija. U 2001. je u sad-u potrošeno oko 233,7 milijardi dolara na oglašavanje u raznim medijima, dok je državni pro-račun Republike Hrvatske iste godine iznosio 49.700 milijardi dolara.Broj konzumenata medija vrijednost je za oglašivače: te-levizijska gledanost ili radijska slušanost mjere se postav-ljanjem mjerača u prijemnike, na antene, videorekordere, kablovske kutije; novine se procjenjuju brojem prodanih primjeraka. Reklama na zadnjoj strani magazina Time plaća se približno 175.000 dolara, trideset sekundi rekla-me prije Dnevnika na HTV-u 70.000 kuna, a stranica u Globusu košta oko 20.000 kuna.

“Prva funkcija neke reklame jest napraviti razliku između jednoga posebnog proizvoda i ostalih u istoj kategoriji. To se čini tako da se proizvod opskrbi nekom ‘slikom’; ta slika uspijeva u diferenciranju među proizvodima... Iden-titet bilo čega ovisi više o onome što nije, nego o onome što jest, jer između većine proizvoda ne postoje ‘prirod-ne’ razlike” (Williamson, 2000). Oglašavati se, naime, mora ona roba koje je mnogo na tržištu ili ona za koju još ne znamo, pa nas se treba uvjeriti da nam je nužna. Jedin-stvene proizvode, koji nemaju konkurenciju, a potrebni su nam, nije potrebno oglašavati. Kako se nudi nekoliko stotina deterdženata ili tisuću vrsta šampona, deseti-ne marki automobila, oglašavanjem se mora natjerati moguće kupce da počnu razlikovati jedan proizvod od

1 Judith Williamson, Decoding Advertisments, Marion Boyars, New York 2000.

107

drugoga. I, naravno, uz neki nas određeni vezati, učiniti nam ga poželjnim. Reklame usto proizvod potpuno odvajaju od procesa proizvodnje, predstavljajući ga kao ahistorijski deus ex machina, kadar, kao u antičkom teatru, razriješiti sve za-plete, odagnati svaku nevolju i učiniti kupce/posjednice sretnim bićima. Nakon što nam obeća donošenje mira, uspjeha ili ljubavi, koga će zanimati otkuda se i kako taj savršeni proizovd pojavio među nama.

Za neke starije generacije ovaj je znak predstavljao po-tvrdu učiteljice/nastavnika/profesorice da je neki zada-tak dobro riješen. Danas on znači samo jedno – ne treba se napisati što, zar ne?Mnogi/e žele posjedovati proizvode s ovim znakom, jer vjeruju da on donosi samopouzdanje i ovjeru statusa oso-be koja zna što se nosi, a može si to i priuštiti, znači, druš-tveno priznanje. Koliko kupaca Nike Athletic Shoes pritom zna da se jedna od tvornica nalazi u Kini, da u njoj radnice dobivaju na sat 0,16 dolara, da rade svih sedam dana u tjednu (77 do 84 sata), u smjenama koje traju 11 do 12 sati2. I još je važnije pitanje – zašto to gotovo nikoga ne zanima.Roba, zahvaljujući reklamama, dobiva simboličku ”raz-mjensku” vrijednost po mjeri čovjeka ukoliko se uspije stvoriti (i nametnuti) veza između određenih proizvoda i određene vrste kupaca. Međutim, da bi se proizvodi koristili kao pokazatelji životnog stila ili statusa, po-trebno ih je znati vrednovati i primjereno koristiti. Kako pišu Inga Tomić Koludrović i Anči Luburić (2002) “To se posebno tiče pripadnika ‘nove srednje klase’ (Feather-

2 Iz knjige Naomi Klein, No Logo: bez prostora, bez izbora, bez posla, bez logotipa, v.b.z., Zagreb 2002.

108

stone) koji se žele popeti na društvenoj ljestvici. Radi se o ‘novim posrednicima kulture’ (Bourdieu) zaposleni-ma u medijima, dizajnu, modi, reklami i informacijskim zanimanjima. Pojava i ekspanzija zanimanja koja formi-raju ”novu srednju klasu” stvara ne samo specijaliste u simboličkoj produkciji nego i publiku koja razvija osjetlji-vost prema simboličkim i kulturnim dobrima. Ekspanzija specijalista i posrednika uključenih u produkciju i cirku-liranje simboličkih dobara pridonosi estetizaciji života. Upravo tim skupinama postaju važni magazini potrošač-ke kulture, novine, knjige, televizijski i radioprogrami; posvećuju se samousavršavanju, samorazvoju, osobnim transformacijama, načinima kojima se upravlja vlasniš-tvom, međusobnim odnosima i ambicijama te načinima kojima se konstruira svrhoviti životni stil”.Već duže vrijeme proizvodi govore jezikom ljudi (i umje-sto njih): ”Reci to cvijetom/košuljom/parfemom/bojom kose” ili se ljude identificira s predmetima: Marlboro muškarac, Cosmo djevojka, Fubu ekipa... No, zamjenji-vost roba s ljudima čini da mi konačno, sebi prodajemo sebe, tvrdi Williamson.

Danas uglavnom, umjesto da se i dalje razlikujemo prema mjestu i ulozi u procesu proizvodnje (tko iznaj-mljuje radnu snagu, a tko je najamnik), razlike gradimo na osnovi onoga što posjedujemo. Kako to navode Inga Tomić Koludrović i Anči Luburić “relativno oslobađanje pojedinaca iz tradicionalnih klasnih položaja i interesnih udruga u korist novih, diferenciranijih, brojnijih i fleksi-bilnijih društvenih odnosa, ne znači međutim automatski

3 Inge Tomić-Koludrović & Anči Leburić, Sociologi-ja životnog stila, Jesenski & Turk. Zagreb 2002.

109

i pluralizaciju životnih stilova”.3 Prezadužene građan-ke i građani Hrvatske toga bi trebali biti svjesni, iako ih, prema istraživanju GfK4, tek 9% izjavljuje kako pažljivo gleda reklame unutar televizijskih programa.

Reklame su naizgled bajke sa sretnim završetkom koje malo tko propituje. Predstavljajući se kao prirodne i ne-upitne, bezvremenske, one u biti, kad bismo ih pažljivo analizirale, prodaju historijskim i društvenim kontek-stom uvjetovane predodžbe kako svijet treba izgledati i kako se u njemu ljudska bića trebaju ponašati. Kao što je oglašivaču važno prodati proizvod, jednako mu je važno prodati i ideju, a značenja koja su u reklamnim teksto-vima sadržana isto su tako često u službi neke i nečije moći. Roland Barthes5 pokazao je svojim analizama kako reklame tvore suvremene mitove i kojim se retoričkim fi-gurama pri tome služe. Primjer kako su oglašivači uspjeli margarin predstaviti kao prirodan i poželjan proizvod, neophodan u kulinarstvu, iako se radi o potpuno umjet-noj supstanci, jasno ilustrira koliko se može utjecati na stavove ljudi i njhovo poimanje stvarnosti. Kako to iznosi Kellner, a mnogo teoretičara/ki dijele njegovo mišljenje, “reklame daju svoj doprinos formira-nju identiteta u suvremenom društvu... jer i statični likovi sadrže subjektne pozicije i modele identifikacije koji su duboko ideološki kodirani”. Vezujući proizvode uz odre-đene društveno poželjne karakteristike koje likovi pred-stavljaju, reklame nude uzore i modele kakve/i bismo trebale/i biti i čemu moramo težiti. Važno je stoga vrlo pažljivo gledati, slušati, čitati što nam

Oglas koji prosječan građanin/ka nikada ne vidi – “Kada im zarobite uši (sluh), njihova srca i umovi slijede”. (Preuzeto iz knjige Jean Kilbourne, Can’t Buy My Love, Touchstone 1999.)

3 Inge Tomić-Koludrović & Anči Leburić, Sociologi-ja životnog stila, Jesenski & Turk. Zagreb 2002.

4 www.gfk.hr.

5 Roland Barthes, Mythologies, Hill & Wang, 2001.

110

oglašivači poručuju, a zatim pokušati shvatiti zašto to čine. I pobuniti se, naravno, ako u ponuđene vrijednosti i ideje ne vjerujemo.Zašto se, recimo, deterdžente u spotovima uvijek vezu-je uz sliku žene majke kojoj bjelina i čistoća rublja nisu važne po sebi, već zato što je to važno njihovoj djeci (uglavnom sinovi) i supruzima, a zaslužuje i odobrava-nje čitavog društva? Zašto muški likovi nikada nisu u tim reklamama oni koji brinu o čistoći rublja? Zašto svi ljudi (bez obzira na spol, dob, bračno stanje) ne smiju u reklamama biti sretni zato što mogu nositi čistu robu – ni zbog čega drugog doli njezine čistoće i mirisa? Činjenica da većina žena još uvijek smatra da je njihova zadaća skrb o pranju i deterdžentima, sigurno puno duguje neprekid-nom ponavljanju ovog stereotipa (na vrlo zavodljiv način kako to čine reklame). Možemo li zamisliti ženu Romkinju u nekoj od promidž-benih kampanja nekog proizvoda? Zašto?Da oglašivači budno paze kako će tko biti predstavljen u reklamama – recimo muškarci i žene, vidi malo tko, a još manje zbog toga brine ili se tome suprotstavlja. A trebalo bi to činiti. Tko bi ulagao 200.000 dolara u proizvodnju jednog spota od trideset sekundi i još barem toliko u njegovo emitiranje, kad to ne bi bilo važno i imalo utjecaja na lju-de? Ili bi u vrijeme emitiranja dodjele Oskara za prikazi-vanje spota od 30 sekundi platili 1.000.000 dolara da ne znaju pouzdano kako 60% američkih žena vrlo pažljivo prati prijenos6?

Nekoć su ove reklame bile neproblematične. Naravno, ne zna kupiti kavu i zato je njezin vlasnik može istući. Na drugoj se muškarac pita je li baš uvijek protuzakonito ubiti ženu. Danas su obje posve neprihvatljive, ali je tisuću drugih seksističkih, diskriminirajućih ili stereotipnih prisutno svugdje oko nas.

111

Ima li neke razlike u predstavljanju ženskog i muškog lika uz isti proizvod? Kako je predstavljena žena – koja je njezina poza i što znači vrpca omotana oko njezina tijela? Kako je odjeven muškarac i u kakvu je on odnosu s bocom vina?

112

A onda je postala inspiracijom za proizvođača deterdženata: ”Uzmi moć, moć da očistiš sve.”

Poster ”We can do it!” (mi to možemo!, nastao 1942. ili 1943. godine, postao je ikonografski poster za feministički pokret u sad-u. Geraldine Doyle je 1942. godine imala 17 godina i radila je u michiganskoj tvornici. Njezina fotografija s maramom na točkice bila je inspiracija za feministički poster.

113

Putokazi

Prije ulaska u galeriju novinskih tekstova i reklama koje su korištene u brojnim kampanjama u Hrvatskoj, nave-dena su četiri putokaza koji mogu pomoći pri razgleda-nju i tumačenju tekstova koje u knjizi nudimo, ali i svih budućih susreta s medijskim/oglašivačkim predstavama

“muškarca” i “žene” te pridruženim značenjima. Prevlast reklama sa ženskim likovima nije slučajna – za razliku od medijskih tekstova u kojima žena ima daleko manje nego muškaraca, u reklamama prikazi žene broj-čano znatno nadmašuju muške likove.U prvom se tekstu postavlja pitanje je li postojeće vi-zualno predstavljanje “žene” namijenjeno specifičnom pogledu, u drugom se nudi primjer mogućeg načina ana-lize jedne reklame, treći je upitnik koji može pomoći pri analizi sadržaja reklama, a četvrti tekst analizira nekoliko emisija Otvoreno.

114

Tko gleda koga, kako i zašto?

Pitanje koja postavlja Anne Kaplan “Je li pogled muški?”1 izuzetno je relevantno za analizu predstavljanja “žene” i

“ženskosti” u medijima. Treba utvrditi, između ostalog, u kojoj mjeri je žensko tijelo predstavljeno isključivo kao mogući predmet užitka namijenjen muškom, naravno heteroseksualnom promatraču. Teorija pogleda razvila se i bila prvotno vezana uz film, ali su je feministički/e te-oretičari/ke ubrzo prenijele i u druga područja kultural-nih studija. Iako se primjenjuje u analizi vizualnih medija, moguće ju je koristiti i za drugačije tekstove. Objekte se može i riječima opisivati. Sažetak postavki, vezanih uz filmski pogled, mogao bi glasiti:Muškarac snimajući kontrolira voajerski pogled kamere.Pogled muškarca unutar naracije čini da se glumicu pozicio-nira u odnosu na glumca kao objekt – muškarac gleda ženu, ona je predstavljena kao ono u što se gleda i toga je svjesna.Gledatelja, osobu koja će vidjeti film, zamišlja se isključivo kao muškarca koji će nastaviti gledati voajerskim pogledom kamere i muškog glumca u filmu.

Posljedice po ženu koja trajno trpi muški pogled su po-gubne, misli John Berger. U djelu Načini gledanja2 kaže:

“prema konvencijama koje se konačno propituje, ali ih se nipošto nije prevazišlo – muškarci djeluju, a žene su izložene. Muškarci gledaju žene. Žene vide kako se u njih gleda”. Analizirajući europsku umjetnost od rene-sanse do suvremenosti, Berger pokazuje kako se žene prikazuje kao trajno svjesne muškarčeva pogleda na sebi. Posljedično, misli on, žene u biti nemaju mogućnost vlastitog pogleda – kada se gledaju, one misle i pitaju se

1 Ann Kaplan, tekst u Feminism and Film, Oxford University Press, New York 2000.

2 John Berger, Ways of Seeing, Penguin Group, 1991.

115

što će muškarci reći gledajući njihovo tijelo. Promatrač je uglavnom uvijek muškog roda, vjeruje on, pa tako žena samu sebe pretvara u objekt za gledanje – u prizor.Pojam “muški pogled” uvodi u teoriju Laura Mul-vey, a koriste ga (s pravom) i danas brojne feminističke teoretičarke/i pri analizi prikaza žena u medijima. Jib Fowles utvrđuje kako i “u reklamama muškarci gledaju, a žene su promatrane” (Fowles, 1996).

Kaja Silverman (1980) misli kako pogled mogu preuzeti i žene i muškarci, a Teresa de Lauretis (1984) tvrdi da gle-dateljica ne preuzima naprosto poziciju muškarca gleda-telja, već je uvijek uključena u dvostruki proces – poisto-vjećivanje i s pasivnom i s aktivnom ulogom naizmjence. Jackie Stacey pita sebe i druge preuzimaju li žene nužno ženski, a muškarci muški pogled. Teorije se, kao i uvijek, razvijaju u različitim smjerovi-ma, međusobno polemizirajući, a nama je bilo zanimlji-vo utvrditi u praksi kako su neke od izrazito seksističkih prikaza žene u medijima i reklamama kreirale ili produci-rale upravo žene. Doživljavaju li one sebe kao bespolna profesionalna bića, razmišljaju li o tome kakve posljedice takvo predstavljanje i po njih same može imati kao pred-stavnica roda/spola koji trpi voajerski pogled? Ne zna-mo. Pitanja je bezbroj. No, time se vraćamo na problem načina na koji razumijevamo medijske tekstove, kako s pozicije produkcije, tako i recepcije.

Sporni uklonjen kadar iz spota Ministarstva turizma kojim se promovira Hrvatska. Nakon intervencije predsjednice Vlade kadar je izrezan, ali je većina javnosti bila ogorčena (i žene i muškarci), jer nisu vidjeli ništa sporno u prikazivanju jedne ženske stražnjice i bedra. Unatoč navođenju odredbi Zakona o ravnopravnosti spolova, građanke i građani nisu razumjeli zašto je ovaj kadar nepotreban i seksistički.

116

Čijem su pogledu namijenjena ova dva predstavljanja žena? Jesu li njihove poze uobičajene, svakodnevne? Možemo li zamisliti muške likove na njihovu mjestu – recimo, opernog pjevača u usponu koji se slika u gaćama uz štangu?

117

Analiza jedne reklame

U božićnoj kampanji (1997) u poštanskim sandučićima mogao se naći katalog s ovom naslovnicom. Oglasi su bili objavljivani i u tisku. Vrlo jednostavan tekst koji je lako razumjeti nudi mogućnost provjere naše sposobnosti dekodiranja oglašivačke/medijske produkcije (poziciju enkodiranja). Kombinacija zelene, crvene i bijele boje raspoređene u pravokutniku, lik žene i 3 natpisa – “vidi-mo se...”, “Konzum” te “Miss by Lupino”. Žena je mlada, dugokosa, vitka. Vidimo joj samo gornji dio tijela. Golih ramena, obučena u usku crvenu kožnu haljinu bez naramenica, s patentnim zatvaračem Ruke je podigla visoko i može se naslutiti da objema podiže kosu i pridržava je da joj se ne raspusti i prekrije joj gornji dio tijela. Lijevo, ispod desne ruke započinje natpis Konzum koji prekriva dio njezinih grudi i završava ispod njena lijeva pazuha. U lijevom gornjem uglu postavljen je natpis

“vidimo se” (malim crvenim slovima) nakon kojeg se na-stavljaju tri točke koje gotovo dodiruju kosu ženskog lika i tjeme. Ispod lijevog pazuha, okomito, pisanim slovima stoji natpis “Miss by Lupino”. Dok su glava i vrat u gornjoj zelenoj površini, tijelo je postavljeno na bijelu podlogu. Posve lijevo, prije početka natpisa Konzum nalaze se dva grafička znaka – prvi zelene, a drugi crvene boje.Zašto su korišteni ovi znakovi i što oni ovako postavlje-ni trebaju značiti. Ženski lik predstavlja (to nam govori prethodno, već stečeno iskustvo) zgodnu djevojku sličnu mnogima koje uglavnom gledamo u časopisima ili na televizijskim ekranima. Ovjerenost njezine ljepote po-tvrđuje se natpisom “Miss”, jer znamo da samo izuzetno zgodne djevojke mogu biti izabrane.

118

119

120

Boja njezine haljine u našoj kulturi simbolizira “vatru i krv, pa se vezuje uz rat, snagu, opasnost, odlučnost, kao i strast, žudnju i ljubav. Crvena je emocionalno jaka boja – pojačava rad metabolizma, ubrzava disanje i podiže tlak. Vrlo je jaka pa se zato koristi kao znak zaustavljanja na semaforu, za prometne znakove upozorenja ili kao boja vatrogasnih kola. Ona simbolizira hrabrost, pa se često rabi na zastavama.Slike i poruke crvena boja izbacuje u prvi plan i još ih više ističe u odnosu na pozadinu. Preporučuje se za kori-štenje kad ljude treba navesti da donesu brzu odluku. Proglašena je savršenom bojom za “Kupi sad” ili “Klikni ovdje” znakove na internetu. U reklamiranju se često ko-risti za asociranje erotskih doživljaja (crvene usne, crveni nokti, crvene četvrti bordela). Jasna crvena boja pred-stavlja užitak, seksualnost, senzibilnost i ljubav”1. Asoci-ranje na užitak i seksualnost podcrtava materijal haljine (koža se uvijek preporučuje kao stimulans u seksualnim odnosima), a patentni zatvarač nisko spuštene haljine još više pojačava nagovještaj mogućeg seksa. Zatvarač samo treba brzo povući prema dolje i haljina pada, a djevojka će biti gola. Podignute ruke i ovlaš pridržavana kosa go-vore o neformalnoj situaciji, intimnosti, jer ćemo se tako ponašati samo uz osobe koje dobro poznajemo. Kodeks pristojnog ponašanja nalaže da u javnosti to ne činimo pred nepoznatim ljudima. Njezin položaj tijela podsjeća na protezanje. Pogled plavih očiju usmjeren je ravno u promatrača i ne dopušta mu/joj da skrene pogled. Govo-ri nedvosmisleno: ”Tebe gledam i nikog drugog”. Za one koji još sumnjaju, stavljen je natpis “vidimo se...” u kojem

1 http://www.color-wheel-pro.com/color-mea-ning.html

121

tri točkice nisu nimalo slučajne. One znače nedoreče-nost, nastavak, nešto što se podrazumijeva, a ne mora se do kraja izgovoriti. Jasno je da upravo ona izgovara na-pisane riječi, jer ovako postavljene podsjećaju na oblači-će u stripovima u kojima je upisan tekst što ga (virtualno) izgovara nacrtani lik. Riječi kao da izlaze iz njezine glave.U šetanju pogleda s lika djevojke na natpis (pa opet na-trag), s crvene se boje prelazi na zelenu i obrnuto. Za razliku od crvene, zelena je boja prirode, rasta, skla-da, plodnosti, svježine. Zelena se emocionalno vezuje uz sigurnost. Ova boja ima iscjeliteljsku moć. Najugod-nija je ljudskom oku, može popraviti vid. Zelena sugerira stabilnost i izdržljivost. Za razliku od crvene, koja asocira na opasnost, zelena je smirujuća i oslobađajuća boja. Na semaforu znači slobodan prolaz, nesmetano kretanje. U oglašavanju se preporučuje za reklamiranje lijekova ili svježih “bliskih prirodi” proizvoda.Živeći u Hrvatskoj, mi pouzdano znamo da su zelena i cr-vena (uz bijelu podlogu) boje koje predstavljaju Konzum i tvore logo koji prepoznajemo i bez navođenja imena najvećeg domaćeg trgovačkog lanca. Očito su boje vrlo inteligentno i znalački izabrane – jednom se zaustavlja i tjera na kupnju, ali se moguća nervoza i uzbuđenje smi-ruju zelenom bojom koja obećava nakon kupnje opušta-nje i zadovoljstvo (uz kupljene namirnice).Što, dakle, možemo zaključiti kad smo uglavnom razja-snili neka moguća značenja korištenih znakova i njihov odnos. Što lik lijepe, privlačne djevojke koja svojom odjećom, stavom i riječima poziva na provod i nagovje-štava mogućnost seksualnog odnosa, radi na božićnom

122

katalogu u kojem se nude police pune proizvoda – keča-pa, senfova, kobasica, čokolada, sireva i sl.?Koga ona zaustavlja prodornim pogledom i vabi k sebi? Istraživanja pokazuju da u Hrvatskoj, bez obzira na na-obrazbu i profesionalni status, žene još uvijek obavljaju sve kućanske poslove (osim mijenjanja osigurača i ma-njih popravaka kućanskih aparata2). One određuju što će se kuhati, pa onda i kupiti od namirnica. Posebno za Božić posvećuju puno vremena i energije na pripremu obilnih obroka, jer je to obiteljski blagdan u kojem se treba osim blagovanja uživati uz ognjište i dijeliti sreću i spokoj s najbližima. Koga to onda ona zove (preko sebe) u Konzum (natpis Konzum prelazi preko njezinih grudi, pa ona postaje Konzum) i obećava moguće seksualne užitke ili barem dobar provod – konzumaciju sebe? Kad govorimo o položaju žena u Hrvatskoj nije nevažno što ovako lijepa djevojka ostaje anonimna (Miss), a foto-graf ističe svoje ime (Lupino). Svojim potpisom on diže cijenu i djevojci i Konzumu, a ona je tek jedna od tisuću ljepotica koje se javljaju na izbore ljepote. I tako su i fotograf i Konzum zadovoljni. Vjerojatno i djevojka (dobila je honorar3). No što je sa ženama koje redovito kupuju i ostavljaju puno novaca u ovom trgovačkom lancu? I ženama uop-će – kakva je vrijednost žene koju se ovako može nuditi na plakatima? Da li žene ne zarađuju, već im novac za kupovinu daju muškarci, pa je logično da ih se barem ra-zveseljava i tješi oglasima koji obećavaju provod s mla-dim lijepim ženama koje im nisu supruge/partnerice?

2 Inge Tomić Koludrović i Suzana Kunac, Rizici mo-dernizacije: Žene u Hrvatskoj 90-ih, Splitska veza, 2000.

3 I povezala s obitelji vlasnika..

123

Ukoliko vi ovaj tekst čitate drugačije, obrazložite barem sebi svoje mišljenje.

Dobar je put analize: objektivno opisivanje onoga što vidimo (kao da govorimo osobi koja ne vidi), subjektivne opaske (asocijacije koje tekst budi), zatim uključivanje prethodno stečenog znanja i na kraju, na osnovi svega

“izlistanog”, zaključivanje. Tko kome nudi što, kako, a po-gotovo zašto4?

4 Na ovaj su katalog B.a.B.e. reagirale slanjem protestnih pisama svim direktorima Konzuma i zamolile prijateljice da ne kupuju u Konzumu neko vrijeme. Odgovor nismo dobile. Za Uskrs se pojavio spot u kojem je muškarac obučen kao “zečica” donosio dragoj doručak u postelju. Rađen je, naravno, u maniri gega, doskočice. Isprika ili slučajnost? Vjerojatno su na ovaj spot reagirali neki drugi ljudi i tako od tada Konzum više nikada nije koristio seksualne aluzije i mlade golišave djevojke (ili mladiće) u svojim promidžbenim porukama.Mi ipak možemo biti moćne. Kad znamo kako i na što treba reagirati.

124

Je li Otvoreno zatvoreno za rodnu ravnopravnost?1

Analizom sadržaja četrnaest emisija Otvoreno2, emitira-nih u mjesecu travnju i svibnju 20103, pokušat ću utvrditi koliko su u ovoj emisiji, koja se realizira unutar Informa-tivnog programa HTV-a, prisutna pitanja rodne ravno-pravnosti bilo izborom tema ili prisutnošću žena kao sugovornica. Polazište je kritička analiza diskursa koja interdisciplinarno prilazi proučavanju razumijevajući jezik kao vid društvene prakse i usredotočujući se na na-čine kojima se tekstovima reproducira (i time učvršćuje) društvena i politička dominacija. Moć se razumije kao asimetrija među sudionicima u diskursnim događanjima i kao nejednaka sposobnost kontroliranja kako se teksto-vi proizvode, distribuiraju i konzumiraju u specifičnim društveno-kulturnim kontekstima (Fairclough, 1995). Niz svojstava teksta izučava se kao potencijalno ideolo-gijski, uključujući karakteristike rječnika, metafora, na-čina vođenja razgovora, konvencije ophođenja i slično. Uz to, emisiju Otvoreno biram jer je ravnomjerno naiz-mjence uređuju muškarac i žena. Usporedit ću i ispitati stoga postoji li razlika u uređivačkom pristupu i odno-su prema ženama te pitanju rodne ravnopravnosti kad emisije uređuje muškarac u odnosu na ženu urednicu. Na osnovi provedene analize, s motrišta feministkinje, utvrdit ću da li emisija Otvoreno promiče, poriče ili je posve indiferentna prema oživotvorenju koncepta rod-ne ravnopravnosti.Iako brojna pitanja tište autoricu ovog teksta i čine je nesigurnom u iskazivanju nedvojbenih stavova o tome što se treba razumjeti pod spolnom/rodnom ravnoprav-

1 Analiza i izlaganje pripremljeni za annales pilar 2010. – u organizaciji Instituta društvenih znanosti Ivo Pilar i Ureda za ravnopravnost spolova Vlade Republike Hrvatske u Zagrebu se od 26. do 28. svibnja 2010. održala međunarodna konferencija Ljudska prava žena – Razvoj na međunarodnoj i na-cionalnoj razini 30 godina nakon usvajanja UN-ove Konvencije o uklanjanju svih oblika diskriminacije žena.

2 Ukupno trajanje 14 emisija je 14 sati, 10 minuta i 58 sekundi.

3 Budući da je hrt, unatoč činjenici što se financira najvećim dijelom novcem koji izdvajaju građani/ke RH (pristojbe, državni proračun) i podatku kako će materijal biti korišten isključivo za analizu i pisanje rada, tražio plaćanje presnimavanja, morala sam odustati od prvotne namjere analiziranja svih emisija emitiranih tijekom ožujka, mjeseca koji je prethodio danu kad sam pozvana na sudjelovanje u radu konferencije. Apsurd je tim veći što se na internetskim stranicama htv-a, među emisijama na zahtjev, uvijek nalazi 5 recentno emitiranih emisija. Nakon dobivanja ponude u kojoj se zahtijevalo da platim 8.050,00 kuna za snimke emisija emitira-nih u ožujku, počela sam skidati emisije izravno s internetskih stranica.

125

nošću, u ovom ih tekstu neću otvarati. Neću se stoga propitivati i opredjeljivati između pojmova rod i spol, jer analiza zakonske regulative ionako pokazuje rigidnost u održavanju ideala, kako to kaže Judith Butler, ”rodnog bimorfizma kao preduvjeta za ljudski razvoj”. Premda postoje i žive ljudi na stjecištima ove binarne relacije (Butler, 2004: 59), hrvatski zakonodavci uvijek prepo-znaju kao moguće samo i jedino dvije različite skupine: muškarce i žene. Nedvojbena je činjenica da hrvatsko zakonodavstvo ističe važnost rodne/spolne ravnopravnosti – Ustavom je ravnopravnost spolova uvrštena u članku 3 među najvi-še vrednote, dok je Zakonom o ravnopravnosti spolova utvrđena formalna riješenost države da ne dopusti ne-jednakost odnosno diskriminaciju na osnovi spola. Zakon o ravnopravnosti spolova (2003. i 2008) pak člankom 16, između ostalog propisuje: “(1) Mediji će kroz program-ske koncepte promicati razvoj svijesti o ravnoprav-nosti žena i muškaraca”. Hrvatska televizija (htv), kao dio javnog medijskog servisa, kako to zakonska regu-lativa određuje, trebala bi se striktno pridržavati nekih standarda, kao što je to, recimo, “…pridonošenje po-štivanju i promicanju temeljnih ljudskih prava i sloboda, demokratskih vrednota…” (članak 6, Zakon o hrvatskoj radioteleviziji, nn/03). Usto se u nekoliko članaka istog Zakona navodi zabrana diskriminacije, između ostalog na osnovi spola. U zakonu o medijima među općim nače-lima, u članku 3 (stavak 4) zabranjeno je “prenošenjem programskih sadržaja u medijima poticati ili veličati naci-onalnu, rasnu, vjersku, spolnu ili drugu neravnopravnost

126

ili neravnopravnost na temelju spolne orijentacije, kao i ideološke i državne tvorevine nastale na takvim osno-vama, te izazivati nacionalno, rasno, vjersko, spolno ili drugo neprijateljstvo ili nesnošljivost, neprijateljstvo ili nesnošljivost na temelju spolne orijentacije…”. Odnos zakonske i društvene stvarnosti posve je drugo pitanje. Uvidom u nekoliko emisija Otvoreno može se ocijeniti da li na mikrorazini uopće postoji svijest o nuž-nosti provođenja politika koje su kreirane na makrorazini države odnosno, kakav je de facto odnos prema rodnoj ravnopravnosti koja je de iure neupitna.

Otvoreno je jedna od emisija Informativnog programa Hrvatske televizije. Žanrovski bi ga bilo najbliže definirati kao talk show, odnosno televizijsku formu s utvrđenim konvencijama: jedna ili više osoba raspravlja o određe-noj temi koju određuje voditelj/ica; pozivaju se osobe koje su stručnjaci/kinje ili imaju veliko iskustvo vezano uz temu o kojoj se govori; često se preuzimaju izravni telefonski pozivi kojima se direktno uključuje gledatelj-stvo u raspravu ili su gledatelji/ce u studiju i katkad mogu postavljati pitanja ili komentirati. Žanr pritom nije shva-ćen kao rigidna struktura u kojoj razlikujemo sve ili neke obavezne elemente koji se javljaju određenim redom, jer su oni često nepredvidljivi i heterogeni (Threagold)4. Ve-like su razlike postojale unutar ovog žanra u vrijeme kad nije moglo biti nikakve sličnosti i veze među političkim i zabavnim redakcijama i programima, no te su granice sve fluidnije. Sretan spoj jest infotainment, jer danas nas sve mora zabavljati, pa tako i važne informacije i vijesti.

4 Terry Threagold, Towards a Social Theory of Genre u: Southern Review, 21/3, str. 215-243, 1988.

127

Otvoreno se emitira od ponedjeljka do četvrtka u ka-snijem večernjem terminu: emisija započinje uglavnom u rasponu od 22,30 do 23,30, ali ne traje uvijek jednako dugo5, jer se mora prilagoditi ostalom dnevnom progra-mu. Pomičnost i relativna rastezljivost trajanja emisije umanjuje joj značaj – iako dijelom informativnog progra-ma, njoj se određuje vrijeme emitiranja tek nakon slaga-nja drugih segmenata dnevnog rasporeda, što bi za sre-dišnji Dnevnik bilo nezamislivo i nedopustivo. Ipak, da je integralni dio informativnog programa i na neki način produžetak Dnevnika, pokazuju nekoć stalne, a danas povremene najave u središnjim večernjim vijestima teme i sudionika ove kasnovečernje emisije. U Otvorenom se isto tako katkad poziva gledateljstvo da po završetku emisije ostane gledati noćne vijesti htv-a. Spoj davanja i istovremenog oduzimanja važnosti vjerojatno je osigu-rao urednici/ku prostor slobode u kojem se mogu kretati od ozbiljnog ka zabavnom, od važnog ka banalnom, što je i potvrdila provedena analiza.

Proučavanje medijskog diskursa uvijek vodi ka analizi moći koju imaju tvorci medijskih sadržaja u kontroli pro-izvodnje i distribucije u odnosu na one koji će biti konzu-mentima. Možemo bez zadrške utvrditi kako je njihova moć neusporedivo veća u odnosu na mnoštvo kojem namjenjuju svoje proizvode – od beskrajno mnogo stvari koje se dogode u jednom danu, povlašteni i izabrani obavljaju odabir događaja koje uobličavaju u priče i zatim ih prezentiraju kao važne i nezaobilazne. Njihova moć uvijek je ipak i relativna zbog postojanja niza čimbenika

5 U analiziranom uzorku emisije su trajale od 00:57:38 do 01:02:03 minute

128

koji ograničavaju njihovu slobodu odabira – od profe-sionalnih standarda do ovisnosti od onih koji su u odre-đenom okruženju nad njima. I jedno i drugo nužno je istražiti, jer se okolnosti razlikuju od sredine do sredine i u različitim vremenskim odsječcima. Što jest važna vijest, a što nije, mijenja se gotovo iz dana u dan. Komercijalne televizije, koje moraju ostvariti profit pod svaku cijenu, stalno trče za senzacijama i ekskluzivom kako bi pridobile što šire gledateljstvo, istovremeno snižavajući standar-de o tome što se može zvati važnom viješću (ne otva-rajući pritom procese demokratizacije osiguravanjem jednake dostupnosti “ulaska” u vijesti svim sudionicima u društvu). Od prvog televizijskog prijenosa (krunidbe Georgea VI. koju je prenosio netom utemeljen bbc 1936. godine), do vijesti o Vlatki Pokos koja ne može ući u stan i uzeti svoju odjeću, jer joj to priječi suprug Radeljak, izuzetno se mnogo toga promijenilo u sustavu vrijedno-sti i profesionalnim konvencijama kreiranja vijesti.

Hrvatska radiotelevizija dio je javnog medijskog servisa koji bi trebao postojati zbog javnosti i za javnost. Finan-ciran pristojbama koje je obvezna platiti svaka osoba-građanin koja je kupila televizijski prijemnik, ovaj je ser-vis zakonom obvezan nikoga ne diskriminirati. Za javni televizijski servis svi bi građani trebali biti jednako važni i svima bi trebalo biti omogućeno sudjelovanje. Profesio-nalni standardi, pogotovo priča o razlikovanju važnog od nevažnog, ostavljaju na raspolaganju ogromnu količinu moći kreatorima informativnog programa i oni je redo-vito koriste kad se propituje njihova odgovornost. Javni

129

medijski servis morao bi prihvatiti definiciju prema kojoj su vijesti, kao dio građanskih prava, dužne pružiti fakto-grafske informacije koje su nužne gledateljima/građani-ma da bi se mogli aktivno uključiti u društvena zbivanja (Fiske, 1987). S druge strane, činjenice govore da su vijesti roba koja se kupuje od međunarodnih ili domaćih novinskih agencija (često svjedočimo kako se ista vijest na gotovo identičan način našla na svima televizijama) i prodaje drugima ili pak osigurava bliskom povezanošću s važnim izvorima odnosno vladom i svim državnim institucijama u kojima se donose značajne odluke te drugim akterima koji imaju ekonomsku i društvenu moć. Bitna je pritom

“svježina” vijesti – što novije, to vrednije, pa onda jako često svjedočimo “pravovremenosti bez razumijevanja i drami bez informacija”.6

U analiziranom uzorku kao urednici i voditelji smjenjuju se i ravnopravno su raspodijeljeni Hloverka Novak Srzić i Mislav Togonal (sedam naprama sedam). Od špice emisi-je do njezina završetka formalno se ne mogu identificira-ti nikakve moguće hijerarhijske razlike: najavna špica ih predstavlja u jednakom omjeru (zbog štednje je doduše u prvom dijelu ostala silueta prethodne voditeljice, što prepoznaju samo stalni i pažljivi gledatelji), snimani su u istom studiju – jednom riječju, oboje imaju jednake uvje-te u kojima se pojavljuju i vode emisije7. Poznavanje konteksta ipak dopušta tvrdnju da Hlover-ka Novak Srzić, kao urednica čitavog projekta u ko-jem sudjeluje od početka (s prekidima kada preuzima

6 Citat kritičara koji je opisivao vijesti cnn-a na bbc2 22. siječnja 1991. prema David McQuin, Televizija, Clio, Beograd 2000.

7 Nemoguće je navesti sve osobe koje sudjeluju u realizaciji emisije, jer se na nekim pozicijama često izmjenjuju; kad u emisiji netko govori iz drugog studija u Hrvatskoj, na odjavnoj špici se navodi i tehnička ekipa i sl. Stalna imena su: producent Informativnog programa Josip Krajina; scenograf Dragutin Broz; voditelj izvedbe scene Ivica Šuntić; dizajnerica svjetla Vesna Dubovčak; izrada špice Igor Lepčin; tehničko vodstvo Vanja Špoljarić; asistentice redatelja Ema Rakamarić i Zrinka Vilić; redatelji Željko Musić/Galen Matula (naizmjence); v.d. glavnog urednika Informativnog programa Renato Kunić; uvijek rade 3 kamermana; šminka: 1 ili 2 žene, tonski.

130

odgovornije dužnosti unutar htv-a ili odlazi na komercijalnu televiziju), koja je pozvala Mislava Togo-nala kao zamjenu za prethodnog voditelja (Mislav Bago), godinama, stažem i društvenim utjecajem ima više moći u instituciji čiji su zaposlenici. Svatko od njih ima slobodu birati suradnike/ce, pa tako u emisijama Hloverke Novak Srzić reportaže/priloge ure-đuje novinarka Ruža Ištuk, a kao suradnice se na odjav-noj špici navode Suzana Gotthardi-Pavlovsky; Jagoda Bastalić, Vesna Kolmanić i Helena Krmpotić (ukupno 5 žena), dok za Otvoreno Mislava Togonala reportaže/pri-loge uvijek priprema Tomislav Kalousek (u svih sedam emisija emitirana je njegova reportaža), dok u tri termina priloge uređuje Martina Klaić, a u po jednom Jozo Ćurić, Patricija Levak i Nika Marjanović Zulim. Stalna se razlika javlja u dvije pozicije koje postoje samo u emisijama Hlo-verke Novak Srzić: ona je urednica i voditeljica, kao što je Mislav Togonal urednik i voditelj, ali u njezinim emisi-jama uvijek se navode u odjavnoj špici i urednik Dražen Majić te stilistica Katarina Balogh. Urednička pozicija Dražena Majića svakako jest začudna, jer su emisije koje uređuje Hloverka Novak Srzić jednostavnije forme u odnosu na one Mislava Togonala: u analiziranom uzorku svaka emisija Hloverke Novak Srzić ima isključivo jednu reportažu (u jednoj emisiji i te jedne nema), dok Otvore-no Mislava Togonala u jednom terminu pokriva dvije, a u drugom čak 3 teme; u svakoj su njegovoj emisiji barem dvije reportaže, vrlo su česta izravna javljanja inozemnih dopisnika htv-a te u jednom terminu uključuje telefon-ske pozive gledatelja.

131

Prevagu ženskih suradnica novinarki na strani žene ured-nice treba zabilježiti, no iz nje se ne mogu izvući neki posebni zaključci (da li su počele u isto vrijeme raditi na televiziji, kad su počele surađivati i sl. ili urednica radije surađuje sa ženama, otvoreno je pitanje), no postojanje stilistice samo u emisijama voditeljice i urednice Hlo-verke Novak Srzić dovodi nas izvjesno do uvriježenih očekivanja u razlikovanju predstave “žene” i ”muškarca”. Kodovi reprezentacije precizno su zadani i oboje ih se striktno pridržavaju – ozbiljan muški voditelj u ozbilj-noj informativnoj emisiji mora se pojaviti u “uniformi”: strogo krojeno odijelo, košulja bijele ili posve pastelne boje, decentna kravata, uredno ošišan, što ne zahtije-va posebne intervencije stilista; voditeljica i urednica je svaki put u drugačijoj dizajnerskoj odjeći koja je ponekad ekstravagantna (i sigurno izaziva komentare dijela gle-dateljstva), uvijek ima pomno uređenu frizuru i obilno je, ali decentno našminkana. Može se pretpostaviti da žena urednica zahtijeva plaćanje pozicije stilistice opravdava-jući to važnošću izgleda žene u javnoj sferi. Pozitivno je i primjereno javnoj televiziji da ne postoji dobna diskriminacija – dok na komercijalnim televizijama nema niti jedne voditeljice blizu ili starije od četrdeset godina, javni televizijski servis ima nekoliko urednica koje vode svoje emisije, a starije su od pedeset godina.Otvoreno je prije početka emitiranja predstavljeno kao emisija koja će birati izuzetno važne, goruće teme, za koje je u Dnevniku predviđeno vrlo kratko vrijeme prezentacije, o kojima će raspravljati najbolji stručnjaci kako bi javnost mogla zauzeti stav prema nekom važnom

132

društvenom problemu ili fenomenu. Znači, urednica/k Otvorenog ima moć među već selektiranim događajima koji su postali vijest, odabrati onu društveno najvažniju i o njoj otvoriti raspravu u javnoj sferi kako bi građa-ni mogli razumjeti problematiku i na osnovi dobivenih informacija izgraditi svoj odnos prema raspravljanom problemu.U četrnaest emisija koje su bile predmetom analize, go-vorilo se o sljedećim temama:

Hloverka Novak Srzić:1. Promidžbeni turistički spot Republike Hrvatske – je li

izbačeni kadar ženske stražnjice seksistički ili ne? (59 minuta i 32 sekunde)

2. Zakon o javnoj uporabi hrvatskog jezika (57 minuta i 38 sekundi)

3. Isprika predsjednika Josipovića izgovorena u Bosni i Hercegovini (1 sat, 10 minuta i 2 sekunde)

4. Racionalizacija zdravstva – reforma bolničkog sustava u Zagrebu (1 sat, 4 minute i 3 sekunde)

5. Sukobi sindikata (1 sat i 6 sekundi)6. Antirecesijski program Vlade (58 minuta i 50 sekundi)7. Izmjene Zakona o golfu (1 sat, 3 minute i 58 sekundi).

Mislav Togonal:1. Objavljivanje Registra branitelja na internetskim stra-

nicama (1 sat i 9 sekundi)2. Zakon o zabrani pušenja u ugostiteljskim objektima

(58 minuta i 32 sekunde)3. A) Registar branitelja; B) Neisplata regresa i božićnica

133

za javne i državne službenike – antirecesijske mjere Vlade (ukupno trajanje 1 sat, 2 minute i 3 sekunde)

4. a) Erupcija vulkana ispod ledenjaka Eyjafjallajokulla na Islandu i obustava zrakoplovnih letova; b) Stanje pregovora Hrvatske i EU – telefonski razgovor s glavnim pregovaračem V. Drobnjakom; c) Vladin pro-gram ekonomskog oporavka (ukupno 1 sat i 58 sekundi)

5. Pad kupovne moći hrvatskih građana – trgovački centri (59 minuta)

6. Može li se u Hrvatskoj dogoditi grčki sindrom – eko-nomska kriza (53 minute i 36 sekundi)

7. a) Ustavne promjene; b) Utjecaj vulkanskih erupcija na klimatske promjene (ukupno 1 sat i 21 sekunda).

O (ne)važnosti pojedinih ili svih tema rijetko se može po-stići konsenzus, a za ocjenu njihove relevantnosti bilo bi važno znati što se sve u te dane dogodilo da bi se mogla dati barem činjenicama potkrijepljena, ma koliko subjek-tivna, ocjena. Prosuđujemo li ih prema važnosti u odnosu na društvenu zbilju Republike Hrvatske u tom razdo-blju, vidljivo je da prvenstvo pri odabiru imaju događaji koji izazivaju kontroverze, prema kojima se zauzimaju suprotstavljena stajališta iz kojih može proizaći niz kon-flikata – protuzakonito objavljivanje Registra branitelja i isprika predsjednika Josipovića u tom su smislu bile medijski najzahvalnije, jer postoji vrlo jasna podijeljenost (raspolovljenost čak) javnosti u Hrvatskoj; ekonomska kriza o kojoj se raspravlja u nekoliko emisija svakako jest pitanje koje većina građana/ki označava kao najvažnije

134

(u jednoj se emisiji govori da svaki dan 80 osoba osta-je bez posla, u drugoj se navodi brojka od 400 do 500); mijenjanje Ustava trebalo bi biti iznimno važnom druš-tvenom temom (ali nije); Zakon o zabrani pušenja izaziva tenzije dviju suprotstavljenih skupina (pušača i nepu-šača), dok izbacivanje kadra sa ženskom stražnjicom u većine građana obaju spolova budi revolt, jer ne razu-miju zašto bi prikaz ženske stražnjice bio neprimjeren, a još više im nije jasno zašto se o tome toliko raspravlja kad ima puno važnijih tema koje ih se izravno tiču i utječu na njihove živote; neke su teme “specijalističke”, jer se tiču samo pojedinih skupina – Zakon o javnoj uporabi jezika, izmjene Zakona o golf igralištima, utjecaj erupcija na kli-mu itd. Sigurno je da je medijski prezentirana stvarnost koju iščitavamo na osnovi emisija Otvoreno bitno sužena i drugačija od one koju su živjeli građani/ke Hrvatske, jer su kriteriji odabira tema uvjetovani specifičnim razumije-vanjem uloge medija.

Za nekoliko se emisije može reći da su kvalitetno pri-premljene i odrađene te je izvjesno da su gledatelji/ce mogli puno jasnije razumjeti problematiku, dok su neke vrlo problematične kvalitete. Sigurno je da je razgovor o promjeni Ustava zahtijevao daleko više prostora i to s predstavnicima različitih društvenih skupina koje su predlagale amandmane i borile se za veću osjetljivost i poštivanje građanskih i drugih ljudskih prava, ali je ova tema vjerojatno ocijenjena kao medijski nezanimljiva, što se na javnom televizijskom servisu ne bi smjelo dogoditi. U Hrvatskoj je većina građana pravno gotovo nepismena,

135

a trajno propuštanje obrazovnog i javnih medijskih ser-visa da to promijene, produbljuje jaz između povlaštenih koji zakone kreiraju i koriste i onih koji zakone trpe.Od 14 emisija jedna se trebala baviti rodnom ravnoprav-nošću (7,1%), ali je odabirom gostiju, početnim prilogom i načinom vođenja emisije po ne znam koji put propušte-na prilika da se javnosti objasni što koncept spolne/rod-ne ravnopravnosti znači i kako se može realizirati. Umje-sto razgovora o ravnopravnosti, vođen je niz monologa o turizmu, ženskoj ljepoti, filozofiji. Članica Odbora za ravnopravnost spolova dijelom priznaje da je izbače-ni kadar iz promidžbenog turističkog spota seksistički (ali odmah dodaje, blago seksistički), pa zatim prelazi u napad na predsjednicu Vlade koja je iz njoj neprijateljske stranke (sdp nasuprot hdz). Ravnopravnost je jedino pokazana pozivanjem istog broja osoba dvaju spolova – 3 žene i 3 muškarca (jedan sugovornik sudjeluje iz studija u Osijeku). Od priloga koji je emitiran na početku emi-sije evidentno je da urednica i voditeljica ne zna zašto bi kadar bio seksistički, a ne zna ni kako voditi raspravu, pa dopušta da sudionik književnik bez prekida govori 11 mi-nuta, iako je posve nejasno što zapravo želi reći (roman toka svijesti u kojem govornik najviše uživa, jer očito voli slušati sebe dok govori i naviknut je da se njegove riječi pažljivo slušaju). Ne izlažući se riziku da otvoreno kaže kako je izbačeni kadar potpuno prihvatljiv, jer žene jesu tu da bi ih se prvenstveno gledalo, on u više navrati koristi riječi koje pažljivom slušatelju ukazuju na jasan stav o temi koja je predmet rasprave – po njemu kadar prikazuje “ljupku guzu”!, predsjednica Vlade napravila

136

je “ljupki iskorak” itd. Sudionik redatelj izbjegava bilo što reći o izrezanom kadru i neravnopravnosti, već elaborira kako bi hrvatski turizam trebao izgledati. Samo sugo-vornik iz Osijeka jasno izražava svoje stavove i pokazuje da zna o čemu se razgovara, ali se kao teolog čvrsto drži i nekih dogmi koje proturječe suvremenom konceptu ravnopravnosti. No, ne smije se izostaviti početni prilog na osnovi kojega je već moglo biti jasno kako se suvisla rasprava neće dogoditi. U njemu novinarka intervjuira bivšeg saborskog zastupnika koji u vrijeme emitiranja priloga nema više nikakvu funkciju niti je društveno značajan u bilo kojem području, ali će ga javnost pamtiti po jednoj od najseksističkijih izjava upućenih saborskoj kolegici (Žena nije za mudraca nego za madraca). Zani-mljivo je da je na internetskoj stranici hrt-a, na koju se stavljaju emisije nakon emitiranja i gdje se mogu gledati još izvjesno vrijeme, izrezan dio izjave koji se mogao čuti za emitiranja i to možda zbog reakcija dijela gledatelja/ica, a zasigurno zbog intervencije “odozgo”. Naime, on u prilogu govori o predsjednici Vlade kao o staroj ženi (“cura u jeseni života”), koja je ljubomorna na lijepe stražnjice mladih djevojaka, pa je samo zato, jer ne može pokazati svoju stražnjicu, dala izrezati sporni kadar. Kad bi se pitalo urednicu i voditeljicu zašto je baš on pitan za mišljenje, vjerojatno bi rekla kako mediji moraju biti zanimljivi i polemični, pa je prirodno uzeti nekoga tko će izazvati burne reakcije suprotstavljenih strana. Kao potvrda korištenja seksa i seksualnih aluzija u prilogu se prikazuju isječci promidžbenih spotova dviju drugih zemalja – njih se izjednačuje s hrvatskim spotom iako se

137

upravo u njima na posve drugačiji način predstavljaju dva spola – u prvom su i djevojka i mladići u kupaćim kostimi-ma na plaži (dakle ravnopravno obnaženi i prikazani kao tijela koja su i ljudska bića s glavama i licima), a u drugom je djevojka obučena, a mladić nag i aluzije se odnose na muški spolni organ. Međutim, za novinarku i urednicu kadar hrvatskog spota u kojem se vidi samo srednji dio mladog ženskog tijela bez glave, uz koji piše “ne prži pre-dugo” ima identičnu poruku kao i druga dva spota. Činje-nica je da ni novinarka, ni urednica, kao ni većina gostiju u studiju, kadar ne smatraju nimalo spornim i zapravo se podsmjehuju ozbiljnosti kojom su neke osobe na nj reagirale. Urednica je na koncu bila zadovoljna – infota-inment pristup osigurao je gledanost emisije. Štoviše, u sljedeće dvije emisije Otvoreno, s posve drugim temama, sudionici su spominjali emisiju o lijepoj stražnjici i tako je jedan dio tijela mlade glumice koja ga je poklonila spotu ušao zapravo u povijest, a neravnopravnost spolova ostala nepropitanom. Autorica ovog teksta, koja je ta-kođer bila jedna od gošći u studiju, u početku je, vidjevši prilog i ostale goste, odustala od ozbiljne rasprave, jer je bilo očito da zapravo ni nema s kim razgovarati (što su joj mnogi, valjda opravdano, zamjerili).

Osim o odabiru tema, urednik/ca moraju odlučiti koga će pozvati u studio. Budući da nas prvenstveno zani-ma predstavljanje/representation ženskog spola/roda u medijima, prvo treba navesti podatak o njihovu broju. Pritom se razlikuju gosti/šće u studiju, jer je njima dat prostor da o zadanoj temi raspravljaju i njih se predstavlja

138

kao stručnjake/inje koji će omogućiti da nam se spor-na pitanja razjasne, od osoba koje govore u prilozima/reportažama, dobivaju vrlo malo prostora i nemaju istu ravan važnosti. Dvije su iznimke ipak i među njima – predsjednik države i predsjednica Vlade. Njihove visoke pozicije ne dozvoljavaju da budu jedni među odabranima u studiju, a u prilozima se javljaju uvijek kad je neki nji-hov čin povod razgovoru u studiju. U 14 emisija u raspravi u studiju ukupno su sudjelovale 83 osobe – 70 muškaraca i 13 žena. Nema niti jedne emisije u kojoj u studiju nije bio nijedan muškarac, dok u 5 emisi-ja nije bilo niti jedne žene sudionice (4 Mislava Togonala i 1 Hloverke Novak Srzić). Kada bi se uzelo u obzir da Togonal ima emisije s dvije ili tri teme, neprisustva žena kad je on urednik bilo bi još više. Žene nemaju svoju predstavnicu kad se govori o registru branitelja, zračnom prometu, ekonomskoj situaciji (Grčka-Hrvatska), mjera-ma Vlade protiv recesije, padu kupovne moći i trgovač-kim centrima, klimatskim promjenama. Osim u emisiji o izbacivanju kadra iz turističkog spota (mogućem seksiz-mu), kada su u studiju 3 žene, u emisijama koje uređuje Hloverka Novak Srzić po dvije su žene u studiju kad se raspravlja o Zakonu o jeziku i izmjenama Zakona o golf igralištima, a u ostalima samo jedna predstavnica žen-skog spola/roda. U emisijama Mislava Togonala pojav-ljuje se isključivo po jedna žena u studiju. Da li kao ukras ili prisila zbog brojnih do tada upućenih kritika htv-u za rodnu neosviještenost, što i opet dokazuje kako na tom javnom medijskom servisu uopće ne razumiju što rodna ravnopravnost jest.

139

U kritičkoj analizi diskursa izuzetno je važno identificirati koji sektori društva imaju predstavljene svoje pozicije u medijima. Iskustvo pokazuje da je pristup medijima naj-otvoreniji i osiguran osobama iz društveno dominantnih sektora – oni su iznad svega “povjerljivi i pouzdani izvo-ri”, o njima ovisi uspjeh i ugled novinara/ki, i neupitni su glasovi autoriteta (Hartely, 1982: 111). One koji sjede u studiju predstavlja na početku emisije duboki muški glas (off), dok kamera u krupnom planu prikazuje osobu koja uglavnom kimanjem glave po-zdravlja publiku pred ekranima. U tom predstavljanju iz-govara se samo ime i prezime osobe bez navođenja ikak-vih titula ili funkcija, što sve sudionike/ce čini potpuno ravnopravnima. Kada voditelj ili voditeljica postave pita-nje i traže od osobe da na njega odgovori, na ekranu se pojavljuje potpis u kojem je uz ime i prezime i funkcija, a ponekad i akademska titula. Ovaj je element vrlo proble-matičan, jer ne postoji jedinstveni kriterij kako se to radi. Evidentno se o tome što će pisati dogovara i sa sudioni-cima, ali je konačni dojam rezultat krajnje neprofesional-nosti i proizvoljnosti. Naime, za neke osobe uz ispisana imena stoje njihove cjelovite akademske titule, kao re-cimo prof. dr. sc. xy, a za druge, iako ih posjeduju, nema ničega. U profesionalnom diskursu koji ne diskriminira moralo bi postojati pravilo koje se obavezno primjenjuje u svim slučajevima. Širokom auditoriju koji o ljudima koji govore ne mora znati ništa (a često i ne zna), ispisana ti-tula daje “težinu” i čini osobe većim autoritetima od onih uz čije ime nema akademskih atribucija. Nedosljednosti ima i pri potpisu funkcija/profesionalnih pozicija – za

žene

15,7%

84,3%

muškarci

Gosti/gošće u studiju (ukupno)

140

jednu osobu nije navedeno ništa, kod nekih piše samo ime institucije bez navođenja funkcije koju osoba obnaša, a svakako je najzanimljiviji potpis ispod imena Miomira Žužula, koji sudjeluje u emisiji o isprici predsjednika Josi-povića: 2010. godine njemu piše “zamjenik ministra vanj-skih poslova 1992–1993”! Koji je kriterij u ovom slučaju primijenjen ostaje otvorenim pitanjem na koje može od-govoriti samo urednica Hloverka Novak Srzić. Ocjenju-jući popise funkcija moglo bi se zaključiti kako je Otvo-reno predsjednička emisija, jer su uglavnom predsjednici nečega gosti koji sjede u studiju – osim jednog pravnika, sindikate predstavljaju isključivo njihovi čelni ljudi; u ime svih profesionalnih asocijacija ili udruga i opet govore čelne osobe. Visok rejting i utjecaj koji se emisiji pripisu-je vidljiv je po učestalim gostovanjima ministara, sabor-skih zastupnika i savjetnika bilo predsjednice Vlade ili predsjednika države. U više emisija pozvani su i novinari/ke koji su se specijalizirali za određenu temu (zdrav-stvo, ekonomija). U emisijama, uz predstavnike politič-kih elita koji zauzimaju važne funkcije bilo u izvršnoj ili zakonodavnoj vlasti, ipak su povremeno gosti stručnjaci za pojedina područja – u emisiji o otkrivanju Registra branitelja gost je stručnjak za računalnu sigurnost; kad se govori o zabrani pušenja, prisutan je liječnik; u raspravi o jeziku sudjeluje dvoje lingvista; za razgovor o isprici predsjednika Josipovića pozvani su povjesničar i profesor politologije; o zdravstvu razgovara pet različito pozicio-niranih liječnika (od ministra zdravstva do predsjednika Hrvatskog liječničkog sindikata); u emisijama o recesiji i programu oporavka Vlade gostuju tri ekonomska anali-

0

50

7%

93%

7%

93%

Hloverka N.S.

žene

muškarci

100

Mislav T.

7%

Gosti/šće u studiju prema tome tko uređuje emisiju OtvorenoEvidentno je da žena urednica češće poziva žene da budu gošće u studiju, dok muškarac urednik na njih zaboravlja ili dovodi tek po jednu gošću.

141

tičara; o klimi govore tri eksperta itd. Indikativno je da u emisiji o ravnopravnosti nema sociologa, antropologa ili psihologa, već se kao “stručnjake” pozvalo jednu knji-ževnicu i književnika te redatelja iz posve nepoznatih, a svakako ne profesionalnih razloga. Od žena prisutnih u raspravama u studiju 2 su saborske zastupnice, 1 novinar-ka, 1 književnica, 1 lingvistkinja/ravnateljica Instituta za hrvatski jezik, 1 pjevačica glazbene grupe, 2 predsjed-nice dvaju sindikata i 5 članica ili čelnih osoba organiza-cija civilnog društva (B.a.B.e., gong, Koalicija udruga u zdravstvu, Zelena akcija, Zelena Istra). Koliko one predstavljaju “glas naroda” pitanje je koje treba zasebno istražiti. Zanimljivo je da među pozvanim ženama pre-vladavaju predstavnice organizacija civilnog društva, dok među muškim gostima potpunu prevlast imaju članovi političkih stranaka. Očito institucionalni diskurs civilno-ga društva nije tako rigidan kao onaj političkih stranaka, pa u njemu žene lakše dolaze do glasa i bivaju osnažene za ravnopravno sudjelovanje u raspravama unutar javne sfere. Kad se političke stranke zovu na sudjelovanje, pokazala su istraživanja, vodstvo odlučuje tko će biti izabran da predstavlja pojedinu političku stranku. Žene očito nisu prečesto birane. S druge strane, evidentno je da na visokim državnim pozicijama ima daleko manje žena negoli muškaraca.Integralni dio većine emisija (zapravo svih, osim jedne koju je uredila i vodila Hloverka Novak Srzić), prilozi su koje se emitira najčešće prije rasprave u studiju, a u slu-čaju emisija Mislava Togonala i usred razgovora ili pred sam kraj emitiranja.

142

Prilozi su, možemo sa sigurnošću reći, daleko demokra-tičniji i s obzirom na prisutnost žena, ali i predstavljanje glasova vrlo različitih društvenih grupa. Od ukupno 106 osoba koje nešto kažu u prilozima, a potpisani su ime-nom i prezimenom, 72 su muškog (67,9%), a 34 ženskog (32,1%) roda.

Brojčano žena ima dva i pol puta više nego u studiju – zašto neke od njih nisu pozvane treba pitati urednika i urednicu. Za razliku od samo visoko pozicioniranih duž-nosnika/ca i čelnih ljudi različitih organizacija, u prilozi-ma govore radnici i radnice, članovi sindikata, studenti i studentice i sl. Doduše, od žena koje se javljaju i govore u prilozima najčešće nalazimo predsjednicu Vlade (7 puta), ali jednako tako čak šest predstavnica organizacija civilnog društva. I u ovom će segmentu emisija biti manje članica političkih stranaka – 4 saborske zastupnice i 1 čla-nica Vlade. Kao i u slučaju potpisivanja osoba koje govo-re i u prilozima vlada prilična zbrka, pa tako uz ženu koja govori stoji: www.meto-info.hr, a ispod imena druge Garden Mall Dubrava bez navođenja što ta osoba radi. U prilozima su 3 žene navedene s akademskim titulama, uz ime jedne novinarke titula prof. stoji na pogrešnom mje-stu (ispred imena i prezimena), a uz ostale nema nikakvih podataka o stečenom stupnju obrazovanja. Ista se stvar ponavlja i uz imena i prezimena muškaraca.

Ideologije se uobičajeno najlakše identificiraju u implicit-nim pretpostavkama za koje se želi podrazumijevati kako ih se ne treba propitivati – “pred-konstrukcija”, ono što

Žene i muškarci u prilozima/reportažama

žene

32,13%

67,90%

muškarci

143

se daje kao nešto što se samo po sebi podrazumijeva, što znamo iz prethodnih tekstova. Tekstovi su pak društvena mjesta u kojima se istovremeno javljaju dva društvena procesa: spoznavanje i re-prezentacija svijeta te društve-na interakcija. Bilo bi zanimljivo provesti semiotičku analizu pojavnosti osoba koje su sudjelovale u raspravama u studiju – njiho-vu odjeću, način govora, držanje, jer se već “odokativ-nom” metodom (koja je vrlo neznanstvena i problema-tična) ipak može uočiti usuglašenost položaja koji osoba zauzima u društvu, autopercepcije, s odjećom i načinom kojim se uključuje u razgovor i stilom govorenja. Svi muški političari iz velikih stranaka (hdz/sdp) u studiju su isključivo u odijelima, s kravatama, drže se nadmeno, go-vore oštro, a nerijetko i arogantno. S druge strane, znan-stvenik kojem ne piše titula, ali se iz razgovora saznaje (a zna se i otprije) da je redoviti sveučilišni profesor s dva doktorata, izuzetno je neformalno odjeven i govori vrlo srdačno, jednostavnim rječnikom. No, ta će analiza biti predmetom nekog drugog rada.

Što se tiče raznolikosti predstava “žene”, može se reći da su one koje su sudjelovale u razgovorima u studiju razli-čite dobi, izgleda, stavova i ponašanja, pa nema govora o stereotipiziranju. Iako ih je malo, vrlo su različite. Za razliku od većeg dijela medijskih sadržaja, ovdje prevla-davaju žene zrele i starije dobi. Samo je jedna sudionica vrlo mlada. Žene koje sudjeluju u razgovoru ne može se ocijeniti na isti način – neke su vrlo aktivne, znaju se izboriti za

144

riječ, ne dopuštaju da ih se prekida, postavljaju pitanja i suprotstavljaju se odlučno; nekoliko žena ne bori se za riječ, ali vrlo suvereno iznose svoje stavove kad im se postavi pitanje. Zapravo, samo sugovornica u emisiji o reformi zdravstva jedva da je nešto rekla i to prilično bo-jažljivo, ali je objasnila kako nema dovoljno informacija i zato ne može izreći jasan stav. Ostaje upitnim zašto je pozvana u emisiju i zbog čega je poziv prihvatila.

Uopće se može zaključiti da Otvoreno podcjenjuje mla-de kao ozbiljne i relevantne sudionike/ce, što je blisko odnosu čitavog društva prema mladima – i na političkoj sceni izuzetno je malo mladih osoba na važnijim funk-cijama, u državnim institucijama na visokim položajima prevladavaju starije osobe, pa u tom smislu Otvoreno zbiljski odražava društvene odnose kakvi jesu. Hloverka Novak Srzić, koja daleko neformalnije vodi emisiju, mla-dog muškarca koji je doktor znanosti u jednom trenutku oslovljava imenom, pa ga spominje samo prezimenom, govori mu “ti”, dok će starije osobe istog ranga oslovlja-vati s profesore i gospodine.

Summa summarum, Otvoreno je emisija koja ima važnu ulogu u informiranju građana o recentnim događanjima u društvu, ali svakako nije ni po čemu progresivna i zasi-gurno neće dovesti do nekih značajnih promjena i po-maka u bilo kojem pogledu. Urednici zadana i postojeća društvena pravila u cijelosti prihvaćaju. Ne propitujući postojeće odnose moći, oni ih svojim radom reproducira-ju i učvršćuju. Postoje neke razlike u pristupu poslu koje

145

mogu biti uvjetovane i godinama te iskustvom. Mislav Togonal je vrlo formalan, uglavnom vlada situacijom i pazi da svi dođu do riječi. Više truda ulaže u pripremu emisije, jer ima više priloga, uključuje redovito inozemne dopi-snike, nudi često dvije teme. Hloverka Novak Srzić posve slijedi trend tipičan za komercijalne medije koji već 1978. opisuje Stuart Hall kao postupak “prevođenja službenih stavova u javni idiom, što informacije čini ‘pristupačnijima’ onima koji nisu prošli ‘inicijaciju’ ali ih ujedno snabdije-va popularnim rječnikom i rezonancom, naturalizirajući ih do obzora razumijevanja različitih publika. Ovaj trend banalizacije i pojednostavljivanja od strane novinara, vo-ditelja i sl. ujedno je posljedica pritiska da se vijesti učine robom koja se lakše prodaje kako bi se došlo do što većeg broja konzumenata, a time i do više reklama”8. Ona je često vrlo neformalna, govori iz “ja” pozicije (“evo, moja plaća recimo… koliko ću ja dobivati…”), učestalo po-navlja kako se nešto mora objasniti gledateljima kojima se često izravno obraća kao da dijele isti prostor i mogu razgovarati, intimizira se s nekim gostima itd. Mora se reći da ona ipak, iako ne razumije koncept ravnopravno-sti, daleko češće ugošćuje žene u studiju.

I sada konačno treba odgovoriti na polazišno pitanje: da-kle, Otvoreno nije posve zatvoreno prema rodnoj ravno-pravnosti, ali sigurno neće, ako se nastavi ovako uređiva-ti, imati značajnu ulogu u postizanju društvene promjene odnosno ”značajnog pomaka unutar društvenih struktura (promjena obrazaca društvene akcije i interakcija), uključu-jući posljedice i pojavnosti tih struktura”. Kad bi i htjeli biti

1 Hall, S., Critcher, C., Jefferson, T., Clarke, J. & Roberts, B. (1978) Policing the Crisis, London: Macmillan.

146

posve otvoreni prema ovom konceptu, oni ga ne bi znali provesti, jer ne razumiju njegovo značenje.

Da su formalizam jednakopravnosti (zakonodavstvo) i aktualnost nejednakosti hrvatska stvarnost zorno potvr-đuje i emisija Otvoreno – kad je uređuje Mislav Togonal u većoj mjeri nego kad je urednica Hloverka Novak Srzić. A i zakonodavstvom se, uostalom, pogleda li se pomnije cjelokupnost regulative, uglavnom potiče zaštita žena a ne njihova emancipacija.

147

Analiza sadržaja – prijedlog pitanja na koja treba odgovoriti pri analizi reklame

1. Koliko je likova na/u reklami (jedan, dva...)?

Ženskih Muških

2. Procijenite i označite dob svakog lika (zaokružite broj godina za koje mislite da odgovaraju godinama prikazanog lika)

Ženski Muški 15-20 15-20 21-26 21-26 27-32 27-32 33-38 33-38 39-44 39-44 45-50 45-50 više od 50 više od 50 (možete napisati koliko)

3. Navedite za svaki ženski lik kako je odjeven i proci-jenite prigodu za koju je odjeća uobičajeno namije-njena (večernji izlazak, intimni trenuci, ured, sport....)

4. Navedite za svaki muški lik kako je odjeven i proci-jenite za koju je prigodu odjeća uobičajeno namije-njena (večernji izlazak, intimni trenuci, ured, sport....)

148

5. Navedite koju bi profesiju mogao predstavljati svaki pojedini ženski lik

6. Navedite koju bi profesiju mogao predstavljati svaki pojedini muški lik

7. Prema vašem mišljenju, tko će rado gledati ovu re-klamu (čijem je pogledu prvenstveno namijenjena)?

sve žene svi muškarci spol nije važan, svi samo neka specifična grupa (navedite koja)

8. Prema vašem mišljenju, tko najčešće kupuje rekla-mirani proizvod?

sve žene svi muškarci spol uopće nije važan, svi kupuju neka specifična grupa (navedite koja)

9. Pokušajte napisati sažetak prikazanog u jednoj do dvije rečenice (o čemu se u reklami govori)

149

10. Postoji li nešto što vas čudi (što vam smeta) nakon što ste odgovorili na postavljena pitanja?

prikaz ženskih likova prikaz muških likova prikaz odnosa među likovima odnos prema onima koji će reklamu gledati odnos prema onima koji proizvod trebaju kupiti nešto drugo (što)

ništa me ne čudi i ne smeta u vezi s prikazom

11. Ako ste odgovorile/i da vas nešto smeta (čudi) u vezi s prikazanim likovima i/ili njihovim odnosom, obrazložite podrobnije što

12. Zašto vas smetaju upravo ti detalji?

13. Što reklama govori o samom proizvodu?

da je kvalitetan da je koristan da je potpuna novost na tržištu objašnjava zašto nam je potreban objašnjava karakteristike proizvoda nešto drugo (što)

Galerija

Umjesto brzog listanja novina, nudimo pažljivo zastajanje i razmišljanje o učincima izloženih “radova“…

http://www.babe.hr/

NOVOSTI

ideologije

razgledajte

diskriminacijapredrasude površnost

žene u medijima |

152

Dva hrvatska nacionalna tjednika s najvećom nakladom (Nacional još uvijek navodi na naslovnici kako su politika, biznis, kultura i sport teme kojima se bavi) – 2005. 24sataexpress – 2010. Koje su teme važne i primjerene za naslovnice nacionalnih tjednika? Čija se pažnja želi privući (kome se magazini prvenstveno obraćaju, muškarcima ili ženama)?Što zaključujemo kad bismo na osnovi naslovnica prosuđivali značajke ženskog nasuprot značajkama muškog roda?

153

Bi li se muškarac direktor ovako dao fotografirati – u donjem rublju, raskrečenih nogu na igrački? Što mislimo o njoj kao direktorici? Zašto je to učinila? U godinu dana samo se Dario Šimić pojavio na naslovnoj stranici TV Besta i to u svojoj uniformi. Zašto samo on?

154

Jutarnji list – FOTO: Koje su više seksi – češke protiv hrvatskih političarki. Objavljeno 12. srpnja 2010.

Katerina Klasnova (33) – Siječanjska ljepotica je zamjenica predsjednika zastupničkog doma parlamentaraca (oinfo.net Portal)Tko kaže da političarke moraju biti starije i ružnije žene? Ovdje imamo dvadesetak ljepotica iz svijeta politike da vas razuvjere u stereotipe koji vladaju za političarke!

Mara Carfagna, Italija

Ne zna se tko tvrdi da su političarke nužno stare i ružne, ali uvijek je dobro podsjetiti što u žena najviše cijenimo, zar ne? Kada će se postaviti isto pitanje za muške političare? Recimo, tko je ljepši i seksepilniji od Vladimira Šeksa?

155

Od zvijezda, političara i silikonskih ljepotica preko poskočice do klape “zagreb – Kultni kafić i okupljalište poznatih sportaša, estradnjaka i dijela onih za koje nitko ne zna kako su se obogatili i postali poznati, Kvak na Kvatriću, u petak na večer proslavio je 14. rođendan. Na proslavi su se pojavili brojni stalni gosti među kojima rukometaš Vlado Šola, Iva Šulentić, Igor Cvitanović, brojni HSP-ovci kao i desetine anonimnih ljepotica. Zdravko Mamić, koji je bio jedan od najraspoloženijih gostiju, izabran je za novog kuma Kvaka, dok je kumom proglašena mlada glumica Ivana Roščić”. (Autor: Portal Jutarnji.hr, objavljeno: 10.9.2006) Uvijek ista priča. Gdje su političarke, sportašice i ljepotani – anonimni ili s imenom i prezimenom?

156

Što radi ovakav naslov u dnevnim novinama?

157

Što je s tajnicima? Postoje li šefice? I tko je kome što u tom poslovnom odnosu gdje je muškarac hijerarhijski podređen ženi? Je li to uopće moguće? Kako se osjećaju muškarci kad im je žena predsjednica Vlade? Kako izgledaju tajnice na fotografijama uz tekst?

158

Koliko su hrvatskih doktorica znanosti predstavili mediji? Zašto se žena znanstvenica (ili bilo koje druge profesije) odlučuje natjecati na izborima ljepote ili obnažena pojaviti u nekom mediju?

159

Profesija prostitutka – u Hrvatskoj je jedan od najskuplje odjevenih muškaraca (borac za sindikalna prava radnika, a onda saborski zastupnik hdz-a), pokrenuo pitanje legalizacije prostitucije. Što nam govore ovi naslovi – što društvo misli o ženama ove profesije i kako ih vrednuje? Zašto je važno u naslovu napisati da je ubijena prostitutka? Jesu li one žene, građanke? Jesu li žene odgovorne za postojanje prostitucije? Što se na tržištu – pogotovo prije eksplozije marketinga – javlja prvo: ponuda ili potražnja? Možemo li zamisliti ovakve naslove uz ubojstvo žene neke druge profesije, recimo političarke ili profesorice? Što bi se legalizacijom promijenilo za žene ove “profesije”?

160

Tko je to odlučio? Čemu služe ove žene? Voze li žene automobile? Da li ih kupuju?

161

Možete li zamisliti bolji način socijalizacije djevojčica iz ruralnih krajeva? Je li to priprema za buduće fotografije njih i automobila? Njih i sportaša i biznismena? Zašto roditelji pristaju? Kakav bi trebao biti naslov ovom tekstu?

162

Što ženama poručuje “ženski” magazin o njima samima? Kako se najčešće opisuje odnos među ženama – kao suradnički, podržavajući ili nekako drugačije? Zašto?

163

U kakvoj su vezi fotografija i tekst? Može li se memorija povećati izlaganjem grudi? Zašto je korištena upravo ovakva fotografija?

164

Dva dnevna lista objavljuju istu informaciju? Kolika je važnost ove vijesti za građane/ke Hrvatske? Koliki prostor u novinama zauzima? Kakav je odnos novinara prema vijesti da se u Italiji djevojkama u bikiniju reklamira pogrebno poduzeće?

165

Kakve osjećaje bude naslovi ovih tekstova prema ubojicama? U drugom dnevnom listu objavljeno je kako je djevojku presreo s prijateljem bivši mladić i napao je, a ona se branila bacanjem kiseline ili lužine u njegovo lice. Je li uobičajeno nositi kiselinu u ženskoj torbici? Da li se djevojka možda bojala mogućeg nasilja? Što govore podaci o obiteljskom nasilju – tko su najčešće žrtve nasilja? Recimo 2005. godine, 20 ubojstava počinili su muškarci, a jedno žena. U 2009. muškarci su počinili ukupno 179 ubojstava, a žene 13.

166

Jedno ubojstvo manje – ona četiri, on tri. On tri majke malodobne djece, ona susjede. Ona monstrum, on moli majku za oproštaj? Prva su se ubojstva dogodila u Zenici, druga u Hrvatskoj. Koliko vijesti iz Zenice i o Zenici možemo inače naći u dnevnim novinama?

167

Za nasilje i zločin nema opravdanja, ali je zanimljivo usporediti kako se piše o ženama kad ga one počine.

168

Pisanje zadarskog Regionala, posebno novinarke Marine Vlakić o slučaju Magaš, trebalo bi se analizirati na svim studijima novinarstva. Kad bi riječ mogla ubiti, Ana Magaš sigurno ne bi ni dočekala suđenje. Sjećate li se nekog teksta u novinama u kojem se očeve prozivalo zato što su došli kasno noću kući? Birtijaška krepost u nas još nije bila analizirana. Ona se branila i ubila, a presuda je devet i pol godina, drugi je muškarac ubio ženu i dobio šest godina, jer je imao opravdanje (supruga ga nije voljela)?! Kada je ubojstvo nekog muškarca koji je lišio života svoju suprugu i majku zajedničke djece bilo proglašeno događajem godine?

169

Sukob stavova, neslaganje u ocjeni filmskog opusa jednog autora – sve je legitimno i u redu. Naslov Militantna feministica... odlično dodaje još jednu negativnu ocjenu feminizma, pa se stereotip potvrđuje i utvrđuje. Koga su istukle, prijetile mu, napale ga ili išćuškale feminstkinje u Hrvatskoj? Koliko je feministkinja ikada bilo suđeno zbog uvrede, povrede ili napada? Otkad se mišljenju tako strogo sudi?

170

Koliko žena vozi auto? Zašto ih se uporno uvjerava da ih automobili ne trebaju zanimati? Kakve veze ima gola djevojka s tekstovima o automobilima?

I križaljke izgleda rješavaju isključivo pohotni muškarci?

171

Što je KL!K i kome je namjenjen? Klik magazin je life style magazin namijenjen mladim urbanim ljudima, od kojih poneki i nemaju pristup Internetu, ali ga poznaju jednako kao i što s posebnim interesom prate događanja i trendove u medijima, showbusinessu, modi, tehnici. Ne znaju baš uvijek pravopis, ali to mladim urbanim ljudima i ne treba. Mladi urbani ljudi su, izgleda, žene koje se vole slikati gole i muškarci koji ih ne žele samo gledati već i j…. Ja poznajem drugačije urbane mlade ljude, a vi?

Gdje je mladoženja? On ništa ne treba znati prije no što će izreći sudbonosno da?

172

Može ovako, a i kako slijedi:

Večernji list, 2010. Mladić tjedna Djevojka tjedna

173

Ravnopravno. A može li ovako češće? I očevi su ljudi, k tome uspješni i bogati sportaši, zar ne?

174

Kviz pitanje:

Kako se zove ova lijepa žena? A kako ova?

Odgovor na prvi upit nalazi se na: http://www.youtube.com/watch?v=76W-0GVjNEc&skipcontrinter=1Na drugi sigurno znate odgovor. Pitanje je samo zašto je to tako? Kako se postaje poznatom i zanimljivom medijima? Što valja raditi da se privuče medijska pažnja?

175

Treba li komentirati ova dva teksta? Što oni čine, koje predstave i predrasude reproduciraju i učvršćuju? Koliko je predrasuda prisutno u tekstovima (o kome i čemu), a prikazuju se kao općeprihvaćeni i samorazumljivi stavovi?

176

Dvije reklame koje imaju istu svrhu: pozvati ljude na sajam automobila. U jednoj se uz automobil javlja muški lik, u drugoj ženski (bez automobila). Kako bismo prepričali reklamu SEAT Leon, a kako bi se mogla opisati druga? Koje osobine možemo pripisati muškom, a koje ženskom liku? Koga oglašivači vide kao buduće kupce automobila i kako to zaključujemo? Voze li žene u Hrvatskoj aute? Da li ih kupuju? Jesu li ovakve poruke iznimka ili pravilo u hrvatskim reklamama?

Volkswagen, reklama s ponudom zamjene starog vozila za novo, uz novčanu nadoknadu. Kome se obraća tvrtka i s kojom porukom? Možemo li u našoj kulturi zamisliti ovu reklamu, a da su u njoj umjesto ženskih korišteni muški likovi? Zašto? Što osobe koje ova reklama možda vrijeđa mogu učiniti?

Što sve mogu prodavati ženski likovi i kako?

177

178

179

180

A katkad u stvarnosti, glamour izgleda ovako:Što je tu sniženo?

Fotografije snimila Željana Buntić Pejaković

181

Što prodaju muški likovi i kako?

182

183

A što se događa kad se muški i ženski likovi nađu zajedno?

184

185

Za kraj

Nije sve tako crno kako nam se ponekad čini. A pogoto-vo nije zauvijek dato i nepromjenjivo. U medijima rade izvanredno pametne i sposobne žene i muškarci, rod-no senzibilizirani, moralni, osjetljivi na nepravde, željni dobivanja prilike da pišu tekstove, kreiraju televizijske ili radijske emisije, internet stranice. Previše ih je već dobilo otkaze! Svojom podrškom mi im možemo pomoći, svo-jim zahtjevima utjecati na vlasnike i glavne urednike/ce.

Reklame se “igraju” svime što im padne napamet: simbo-lima revolucija i pokreta, izrekama, povijesnim ličnosti-ma, filozofijskim djelima ... okreću ih, izvrću, banaliziraju, dovode do besmisla. Koriste ženska tijela bez mjere i na njima zarađuju. Vrijeme je da jednom konačno iskoristi-mo i mi njih. Za sebe!

Uzmite mobitel ili telefon – nazovite urednike, proizvo-đače, marketinške agencije... pišite im, pošaljite brzo-jav, razglednicu, poruku internetom – zahtijevajte da ne zloupotrebljavaju svoju moć. Ne kupujte proizvode koji se nude uz uvredljive poruke. Pokažite da znate i razumi-jete što rade. Glasno recite što mislite.

Postanite vidljiv, zahtjevan i moćan dio javnosti.www.babe.hrwww.kucaljudskihprava.hr

186

Korištena literatura Achbar, Mark – Wintonick, Peter, Manufacturing Consent – Noam Chomsky and the Media, Zeitgeist Video 1992.Adorno, Theodor, Culture Industry, Routledge Classics, London 2001.Ang, Ien, Desperately Seeking the Audience, Routledge, London 1991.Bachrach, Sanja, Iveković, Sanja, Sarnavka, Sanja, Samo za tvoje oči – Žene i mediji, B.a.B.e., Zagreb 2000.Barthes, Roland, Mythologies, Hill & Wang 2001.Bašić Hrvatin, Sandra & Kučić, J. Lenart, Monopoli. Družabna igra trgovanja z mediji, Založba maska, Ljubljana 2005.Baudrillard, Jean, Simulakrumi i simulacija, prev. s franc. Zlatko Wurzberg, Biblioteka PSEFIZMA, Naklada DAGGK, Karlovac 2001.Bell, Allan, Garrett, Peter, Approaches to Media Discourse, Blackwell Publishers, 1998.Berger, John, Ways of Seeing, Penguin Group 1991.Bourdieu, Pierre, Narcisovo ogledalo, Clio, Beograd 2000.Bryan Key, W., The Age of Manipulation, Medison Books, Boston 1993.Butler, Judith, Nevolje s rodom, Centar za ženske studije, Zagreb 2000.Chimonbo, Moira, Roseberry, Robert L. The Power of Discourse: An Introduction to Discourse Analysis, Lawrence Erlbaum Associates 2000.Crowley, David, Mitchell, David, Communication Theory Today, Stanford University Press, 1994.Debord, Guy, Society of the Spectacle, Zone Books 1994Dennis, E.E., Fighting Media Illiteracy: What every American needs to know and why, Journalism and Mass Communication, br. 4, 1993, School of Journalism, Indiana University, Bllomington 1993.Durham, Meenakshi Gigi i Kellner, Douglas, Media and Cultural Studies, Blackwell 2001. Fairclough, Norman, Language and Power, Longman 2001.Fidler, Roger, Mediamorphosis, Clio, 2004.Fiske, John i Hartley, John, Čitanje televizije, prevela Gordana V. Popović, Barbat: Prova, Zagreb 1992.Fowles, Jib, Advertising and Popular Cultures, Sage Publications Inc., SAD 1996.

Fraser, Nancy, Rethinking the Public Sphere, u The Cultural Studies Reader (uredio Simon During), Routledge 1993. Global Media Monitoring Project, Who Makes the News?, wacc, London 2000.Habermas, Jürgen, The Structural Transformartion of the Public Sphere: An Inquiry into a Category of Burgeois Society, The MIT Press, Cambridge 1991.Hall, Stuart, Encoding/Decoding u Meenakshi, Gigi Durham – Kellner, Douglas, Media and Cultural Studies, Blackwell 2001.Hermes, Joke, Reading Women’s Magazines, Polity Press, 1997.Hoggart, Richard, Mass Media in a Mass Society: Myth and Reality, Continuum International Publishing Group – Academi 2004Holsti, Ole R., Content Analysis for the Social Sciences and Humanities, Addison-Wesley 1969.Jenks, Chris (ur.) Vizualna kultura, Naklada Jesenski i Turk i Hrvatsko sociološko društvo, Zagreb 2002.Kaplan, Anne, u Feminism and Film, Oxford University Press, New York 2000.Kašić, Biljana i Šinko, Marjeta (ur.): Gyné politiké ili o političkoj građanki, Centar za ženske studije, Zagreb 2004. Kellner, Douglas, Medijska kultura, Clio, Beograd 2004.Kerbel, R. Matthew, If It Bleeds, It Leeds, Westview, 2000.Kilbourne, Jean, Can’t buy my love, Touchstone, New York 1999.Klein, Naomi, No Logo: bez prostora, bez izbora, bez posla, bez logotipa , V.B.Z., Zagreb 2002.Kunac, Suzana i Sarnavka, Sanja, Nevinost bez zaštite: Žene i mediji – Percepcija medijskih sadržaja žena u Hrvatskoj, Bosni i Hercegovini i Srbiji i Crnoj Gori, B.a.B.e., Zagreb 2006. Lauretis, Tereza de, Film and the Visible in How Do I Look?, Queer Film and Video. Ed. Bad Object-Choices, Bay Press 1991.Lyman, Peter – Varian, Hal R., How Much Informatoion 2003?, http://www.sims.berkeley.edu:8000/research/projects/how-much-info-2003/Malović, Stjepan, Hrvatska – Utjecaj vlasništva na nezavisnost i pluralizam medija / Vilović, Gordana (ur.)., Zagreb, Sveučilišna knjižara 2004.Manovich, Lev, The Language of New Media, The MIT Press, 2002.

187

McLuhan, Marshall, Understanding Media: The Extensions of Man, McGraw-Hill, New York 1964.McNair, Brian, Striptiz kultura: Seks, mediji i demokratizacija žudnje, Naklada Jesenski i Turk, Zagreb 2004.McQueen, David, Televizija – medijski priručnik, clio, Beograd 2000. Meenakshi, Gigi Durham – Kellner, Douglas, Media and Cultural Studies, Blackwell 2001.Meyrowitz, Joshua, No Sense of Place – The Impact of Electronic Media on Social Behavior, Oxford University Press, 1985.Mulvey, Laura, Visual Pleasure and Narrative Cinema u Visual and Other Pleasures, Laura Mulvey (ed.) Basingstoke: Macmillan 1989.Murray, David, Schwartz, Joel i Lichter, Robert S., It Ain’t Necessarily So – How the Media Remake Our Picture of Reality, Penguin Books, 2002. Ong, Walter, Orality and Literacy, Routledge, London 2002.Philips, Peter and Project Censored, Seven Stories Press, 2001. Potter, W. James, Media Literacy, Sage Publications Inc. 2005.Puls media, Istraživanje čitanosti i slušanosti tijekom listopada 2004. godine, na uzorku od 3566 ispitanika u dobi od 10 do 74 godine, Zagreb 2004.Quaterman, John S. na http://www.cybergeography.org/atlas/geographic.html Roman, Camille, Juhasz, Suzanne i Miller, Christianne, The Women and Language Debate, Rutgers University Press 1994.Sarnavka, Sanja, Analiza dnevnih novina – Žene i mediji, B.a.B.e., Zagreb 1998. Scarponi, Antonio na http://www.conceptualdevices.com/ENG/Human%20World/internet_users_2001.html Silverman, Kaja, The Feminism and Visual Culture Reader, Amelia Jones (ed.), Routledge, London 2003.Tannen, Deborah, Gender and Discourse, Oxford University Press, New York – Oxford 1994.Tannen, Deborah, Gender and Conversational Interaction, OUP 1993.Tomić-Koludrović, Inga – Kunac, Suzana, Rizici modernizacije: Žene u Hrvatskoj 90-ih, Splitska veza, Split 2000. Tomić-Koludrović, Inga & Leburić, Anči, Sociologija životnog stila, Jesenski & Turk. Zagreb 2002.

Vilović, Gordana, Etički prijepori u Globusu i Nacionalu 1999-2001, Fakultet političkih znanosti, Zagreb 2004.Zimbalist,, Michelle Rosaldo, Lamphere, Louise, Woman, Culture and Society, Stanford University Press, Stanford 2001.Walsh, D., Selling Out America’s Children: How America Puts Profits before Values – And What Parents Can Do, Fairview Press, Minneapolis 1995. Williams, Raymond, Television, Routledge, London 2003.Williamson, Judith, Decoding Advertisments, Marion Boyars, New York 2000.Wilson, Doug, Strategies of the Media Giants, Pearson Professional, London 1996.

Internetske stranicehttp://www.babe.hrhttp://www.iskon.hr/vijesti/page/2005/12/21/0050006.htmlhttp://www.csun.edu/~vceed002/health/docs/tv&health.htmlhttp://www.mirovni-institut.si/media_ownership/pdf/croatia.pdfhttp://www.mirovni-institut.si/media_ownership/pdf/croatia.pdfhttp://www.eqviwa.nethttp://www.culturenet.hr/v1/hrvatski/korisno/st_12.asphttp://www.gfk.hr/press/2005.htmhttp://www.gfk.hrhttp://www.color-wheel-pro.com/color-meaning.html

Slikovni prilozi za koje nije naveden izvor nalaze se u Arhivu press clippinga Grupe za ženska ljudska prava B.a.B.e. koji je prikupljan od 1997. do 2010. (dnevne novine i tjednici).

Samoprocjena i samoprepoznavanjezahtijevaju istraživanje kako smo postaleono što jesmo, a još više, utvrđivanje togašto mi to zapravo jesmo ‒ iako, naravno,nikada ne možemo biti potpuno sigurne

da smo na dobrom tragu.Eva Kosofsky Sedgwick

www.babe.hr

Put d

o vl

asti

tog

pogl

eda