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SERVICIOS PRODUCTOS
Los servicios son acciones, procesos, ejecuciones
no son un producto o construcción física
Generalmente se consume en el momento que se produce
muy pocos productos son meramente intangibles o totalmente tangibles
Mktg de Servicios
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TangibilidadTANGIBLE
INTANGIBLE
• Alimentos / remedios • Propiedades / muebles /
alajamiento • Electrodomésticos / electrónica • Automóviles / medios de
traslado • Reparaciones • Restaurantes / Hoteles • Transportes • Comunicaciones / informática • Servicios financieros /
personales
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• El vertiginoso ritmo del desarrollo de las tecnologías
• Incremento de la competencia • Dificulta la obtención de ventajas
competitivas basadas solamente en los productos físicos (PF)
El concepto del Servicio
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Debido a que los servicios son ejecuciones o acciones en vez de objetos, no es posible:
• Verlos • Sentirlos • Degustarlos • Tocarlos
La intangibilidad
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La intangibilidad
No se pueden “inventariar”
• Administración fluctuaciones de la demanda
No pueden patentarse legalmente
• Competencia puede imitar fácilmente
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La intangibilidad
El enfermo que deja una sala de operaciones con un recuerdo que lo acompañará en su vida, difícilmente creerá que el servicio que le prestó el cirujano es intangible
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La intangibilidad
Algo parecido le ocurre a un turista que no podrá trasladar la experiencia de su viaje. Lo que máscpuede conseguir es divertirnos o aburrirnos contando su historia
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La heterogeneidad
•Acciones realizadas por seres humanos (generalmente)
•2 servicios similares nunca serán 2 servicios semejantes
Ningún cliente es = al otro
Demandas singulares
Experimenta el servicio de maneraúnica
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La heterogeneidad
Algunas veces el servicio lo presta un tercero • Incrementa la heterogeneidad de la oferta
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Casi todos los servicios primero se venden y luego se producen y consumen simultáneamente
Producción y consumo simultáneos
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Usualmente, el cliente participa mientras se produce el servicio • Observa, escucha o interpreta • Toma parte en la producción
del servicio
Producción y consumo simultáneos
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Los productores del servicio también descubren que forman parte del producto
• Esencial en la experiencia que obtiene el consumidor
Producción y consumo simultáneos
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“Clientes difíciles” interrumpen el servicio • Crean dificultades
para sí mismos • para los demás (otros
activos en el sistema)
Producción y consumo simultáneos
Quiero mi cuarto de libra, ahora!!!
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Perecederos
Los servicios no pueden preservarse, almacenarse, revenderse o regresarse
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Características del Servicio
SERVICIOS
Intangibilidad Inseparabilidad
Variabilidad Caducidad (no almacenaje)
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Triángulo del Mktg de Servicios
Fuente: Zeithaml y Bitner
Empresa
Proveedores Clientes
Marketing externoFormulando las promesas
Marketing internoPosibilitar las promesas
Marketing interactivoCumpliendo las promesas
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• Tres grupos de actividades relacionadas entre sí que trabajan en conjunto
• Desarrollan, impulsan y proporcionan los servicios
• Vértices del Triángulo, representan a los actores del Modelo (empresa, proveedores y clientes)
• Tres tipos de marketing (interno, externo e interactivo)
Triángulo del Mktg de Servicios
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Formulación de promesas • Esfuerzo de Mktg externo • Empresa formula promesas a sus clientes • Facilitan: publicidad, promociones especiales y
determinación de precios • Otros factores que influyen
• RRHH del servicio, diseño, decoración instalaciones, proceso del servicio por si mismo
• Garantías del servicio
Mktg externo: la promesa
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Formulación de promesas • La comunicación con el cliente debe ser lo
principal • No a promesas exageradas
Comienzo precario de la relación
Mktg externo: la promesa
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Formulación de promesas • Existen otros factores que comunican la
promesa • Los empleados • El diseño • La decoración • El “proceso” de servicio en si (servucción) • Garantías del servicio
Expectativas de los clientes
Mktg externo: la promesa
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Mktg externo: la promesa
Formulación de promesas • La marca comunica a través de muchos
canales
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Mktg externo: la promesa
Formulación de promesas • La marca comunica a través de muchos
canales
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Ripley el hombre invisible
https://m.youtube.com/watch?v=HpnLfTg8G7w&feature=youtu.be
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Mktg externo: la promesa
Formulación de promesas • "Somos
personal selecto dando servicio a clientes selectos"
Ritz-Carlton
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Mktg externo: la promesa
Formulación de promesas • "Somos personal selecto dando servicio a
clientes selectos" Ritz-Carlton
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El cumplimiento • Desde el punto de vista del cliente, la más
crítica • Ocurre en el “momento de la verdad”
• Cliente interactúa con la organización • Promesas se “cumplen” o se “rompen” • Servicio se produce y se consume • Confiabilidad se pone a prueba
Mktg interactivo: cumpliendo las promesas
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Mktg interactivo
Los momentos de la verdad • La venta es el "motor" de la mayoría de
las empresas • El papel del Vendedor (PEC) es de
relevancia absoluta • Fidelización de clientes
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SOPORTE FÍSICO
PERSONAL EN
CONTACTO
CLIENTE
SERVICIO
Modelo sistémico de un momento de la verdad
smunoz2015.wordpress.com
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Mktg interactivo: cumpliendo las promesas
• Costo de captar un nuevo cliente, es mucho mayor que el de retener los actuales
• Churn Rate (tasa de fuga)
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“Un error bien resuelto es la mejor oportunidad para fidelidad a
cualquier cliente”
Jürgen KlaricCoach of CEOs
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Facilitando el cumplimiento de promesas • Destrezas, habilidades, herramientas y
motivaciones para prestar el servicio • Las promesas deben hacerse “posibles”
• Reclutamiento proveedores • Entrenamiento y herramientas (back office) • Sistemas disponibles • Política de incentivos a los proveedores • Infraestructura
Mktg interno: posibilitando las promesas
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Mktg interno: posibilitando las promesas
Facilitando cumplimiento de promesas
Estrecho vínculo:Satisfacción del empleado
Satisfacción del cliente
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Alineación lados del triángulo
Cuando algunos de los lados no funciona no se producirá el soporte del triángulo
El esfuerzo total del marketingInterno
InteractivoExterno
Se desperdiciará
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Modelo del Triángulo de Servicio
Federal Express (FedEx) “cada encuentro con el cliente es el momento de la verdad en el cual se transmite la imagen de FedEx” (marketing interactivo)
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Triángulo del Servicio y la tecnología
Empresa
Proveedores Clientes
Tecnología
Fuente: Zeithaml y Bitner
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• Interacción en tiempo real entre los clientes, los proveedores y la tecnología
• Fin: Producir el servicio (servucción)
• En algunos casos, la tecnología pasa a ser determinante en la entrega del servicio (ej.: Ustedes)
Triángulo del Servicio y la tecnología
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Ex/ Contact Center Ripley
https://m.youtube.com/watch?v=naOH3DiVlv8
Líder en servicio en modelo aplicado al contact center en Chile
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Cadena de valor del servicio
Abastecimiento
Infraestructura y ambiente
Organización interna y tecnología
Dirección General y de Recursos Humanos
Margen
de
Servicio
Eslabones primarios
Esla
bone
s de
apo
yo
Controlables No Controlables