Parte II: Metodología

para la elaboración de

un plan de marketing

Tema 4: Comprensión de los

mercados y de los consumidores

Análisis del mercado y de la

competencia

Mercados

organizacionales

Necesidades

Contexto organizacional

Características de la

organización

Análisis del mercado

Definición del mercado

Necesidades

Actual y cambios futuros

Cuota de mercado

Mercados de consumo

Necesidades

Consideraciones culturales

Contexto social

Factores personales

Definición del mercado

Mercado potencial

Mercado disponible

Mercado factible

Mercado objetivo

Mercado cubierto

Conjunto de consumidores potenciales para un producto concreto

Determinación del mercado potencial

Mercado actual de

la empresa

Mercado actual de la

competencia

No consumidores

relativos

No consumidores

absolutos

MERCADO

POTENCIAL

POBLACIÓNMercado

planificado

Análisis del mercado como volumen de

ventas

Mercado actual

Nº de individuos u

organizaciones que hoy

demandan un producto

determinado.

Mercado potencial

Nº de individuos u

organizaciones que pueden

demandar en el futuro un

producto determinado.

Conjunto de personas, individuales u organizadas.

Que necesitan un producto o servicio determinado.

Que desean o pueden desear comprar

Que tienen capacidad para comprar

Delimitación del mercado relevante

PROCESO DE MICROSEGMENTACIÓN:

•Análisis de la segmentación

• Segmentación geográfica

• Segmentación sociodemográfica o

descriptiva

• Segmentación actitudinal o psicográfica.

• Elección de segmentos-objetivo.

• Elección de un posicionamiento.

Delimitación del mercado relevante

Función servida

Grupo de clientes

Tecnologías alternativas

Industria X

Industria YProducto-mercado

Mercado •¿Cuáles son las necesidades, funciones o

combinaciones de funciones a satisfacer? El qué.

•¿Quiénes son los diferentes grupos de individuos

potencialmente interesados por el producto? El

quién.

•¿Cuáles son las tecnologías existentes o las materias

susceptibles de producir estas funciones? El cómo.

Análisis del mercado como conjunto de

individuos Necesidades y deseos

Motivaciones y frenos

Preferencias

Percepciones

Actitudes

Comportamiento de compra

Comportamiento de consumo

Consciencia de

la necesidad

Búsqueda

externa

Búsqueda de

información

Búsqueda

interna

Decisión de

compra

Evaluación de

las alternativas

Cuota de mercado

Cuota de mercado de A = Ventas de A

Ventas de A + ventas de las marcas competidoras

B

A

C

Marca A Marca B

No consumidores

relativos

Fuga

Atracción

Los mercados organizacionales

Participantes en el proceso de compra:

Iniciadores; decisores; influyente; Compradores; Guardabarreras; Usuarios

Características

Menos compradores

Compradores de mayor tamaño

Relación más cercana entre proveedor y cliente

Demanda derivada

Demanda inelástica

Demanda fluctuante

Compra profesional

Varias influencias en la compra