Москва Юрайт 2021

Êíèãа äостóïíа в ýëåктроííой áèáëèотå÷íой сèстåìåbiblio-online.ru

С. В. Êарïова, И. Ê. Захарåíко

БРЕНДИНГУЧЕБНИК И ПРАКТИКУМ

ДЛЯ ПРИКЛАДНОГО БАКАЛАВРИАТА

2-е издание, переработанное и дополненное

Под общей редакцией доктора экономических наук С. В. Êарïовой

Допущено Учебно-методическим отделом высшего образования в качестве учебника для студентов

высших учебных заведений, обучающихся по экономическим направлениям и специальностям

УДК 33ББК 65.290-2я73 К26

Авторы:Карпова Светлана Васильевна — доктор экономических наук,

доцент, заведующая кафедрой маркетинга и логистики факультета менеджмента Финансового университета при Правительстве Рос-сийской Федерации (введение, гл. 1—6, практикум (тесты, ситуаци-онные задачи, деловые игры), приложения);

Захаренко Ирина Кимовна — кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга и логистики факультета менеджмента Фи нансового университета при Правительстве Российской Федера-ции (гл. 7, практикум (тесты, ситуационные задачи)).

Рецензенты:Перекалина Н. С. — доктор экономических наук, профессор,

заведу ющая кафедрой маркетинга Российского государственного технологического университета им. К. Э. Циол ковского (МАТИ);

Мхитарян С. В. — доктор экономических наук, профессор кафе-дры маркетинга и коммерции Московского государственного уни-верситета экономики, статистики и информатики (МЭСИ).

К26 Карпова, С. В.

Брендинг : учебник и практикум для прикладного бакалаври-ата / С. В. Карпова, И. К. Захаренко. — 2-е изд., перераб. и доп. — Москва : Издательство Юрайт, 2021. — 439 с. — (Бакалавр. Акаде-мический курс). — Текст : непосредственный.

ISBN 978-5-9916-3732-9 В учебнике рассмотрены место брендинга в маркетинге, основ-

ные понятия и эволюция бренда, современная среда бренда, система управления брендами с учетом российской практики, определена роль упаковки в брендинге, обоснована политика мерчандайзинга как составляющая процесса брендинга и представлены особенности брендинговой рекламы. Кроме того, изучаются теория и практика российских и зарубежных компаний в сфере разработки, продвиже-ния и управления брендом на различных рынках. Учебник может быть использован при изучении и подготовке курсов «Брендинг», «Бренд-менеджмент», «Рекламная деятельность», «Маркетинг», «Международный маркетинг», «Международная реклама» и др.

Соответствует актуальным требованиям Федерального государ-ственного образовательного стандарта среднего профессионального образования и профессиональным требованиям.

Для студентов академического бакалавриата высших учебных заведений, обучающихся по экономическим направлениям и специаль-ностям.

УДК 33ББК 65.290-2я73

ISBN 978-5-9916-3732-9 © Карпова С. В., Захаренко И. К., 2013© ООО «Издательство Юрайт», 2021

Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

3

Оãëавëåíèå

Введение................................................................................ 5Глава 1. Основные понятия в брендинге .......................... 7

1.1. Определение понятий «бренд», «торговая марка», «товарный знак» ..................................................................................7

1.2. Товар и бренд: сходства, различия, характеристики ............ 181.3. Понятие «брендинг» ........................................................................ 291.4. Теория эволюции брендинга ........................................................ 321.5. Особенности потребительского восприятия в брендинге ...381.6. Место и роль брендинга в маркетинге ...................................... 46Контрольные вопросы и задания ......................................................... 77

Глава 2. Современная среда бренда: экономическая, правовая и социально-культурная ................................ 78

2.1. Экономическая среда бренда........................................................ 782.2. Правовая среда бренда .................................................................... 872.3. Социально-культурная среда бренда ........................................ 91Контрольные вопросы и задания ......................................................... 99

Глава 3. Система управления брендами ........................1003.1. Понятие системы управления брендами ................................ 1013.2. Особенности управления российскими брендами ............. 1153.3. Современные направления брендинговой политики

компаний ........................................................................................... 123Контрольные вопросы и задания ....................................................... 156

Глава 4. Упаковка как элемент брендинга .....................1574.1. Понятие упаковки и ее роль в брендинге ............................... 1574.2. Этикетка как основная составляющая упаковки ................ 1704.3. Маркировка как информационная составляющая

упаковки ............................................................................................ 1774.4. Особенности использования упаковки товаров

на внешнем рынке. Штриховое кодирование товаров ...... 1894.5. Виды упаковки ................................................................................ 2114.6. Роль дизайна в упаковке товаров ............................................. 231Контрольные вопросы и задания ....................................................... 238

Глава 5. Политика мерчандайзинга в брендинге ............2395.1. Понятие и роль мерчандайзинга в брендинге ...................... 2405.2. Современные приемы организации мерчандайзинга ........ 2555.3. Чувственный мерчандайзинг ..................................................... 287Контрольные вопросы и задания ....................................................... 301

Глава 6. Особенности брендинговой рекламы ...............3026.1. Понятие и современные направления развития

брендинговой рекламы ................................................................. 3026.2. Современные направления развития брендинговой

рекламы.............................................................................................. 309Контрольные вопросы и задания ....................................................... 312

Глава 7. Брендинг в отраслях и сферах бизнеса ............3137.1. Промышленный брендинг ........................................................... 3137.2. Брендинг инновационных продуктов

(на примере нанопродуктов) ...................................................... 3257.3. Брендинг сферы услуг .................................................................. 3357.4. Брендинг территорий .................................................................... 356Контрольные вопросы и задания ....................................................... 378

Практикум ..........................................................................3791. Тесты ...................................................................................................... 3792. Ответы на тесты ................................................................................. 3833. Ситуационные задачи ...................................................................... 3834. Деловые игры ...................................................................................... 392

Литература .........................................................................420Интернет-ресурсы ...............................................................423Приложения ........................................................................424

5

Ввåäåíèå

В настоящее время важнейшая задача для любой компа-нии — выделиться среди огромного количества конкурен-тов на рынке, привлечь покупателей и сделать их своими постоянными клиентами. Это необходимо для роста объема продаж, увеличения прибыли и достижения высокой конку-рентоспособности. Известно, что одним из главных методов решения этой задачи является создание и управление брен-дом — брендинг.

В развитии брендов будущего роль маркетингового аспекта в достижении финансовых результатов возрастет. В изменившихся условиях разработка и развитие бренда происходят по законам, возникшим от понимания того, что бренд, являясь нематериальным, но чрезвычайно важным признаком товара или компании — тем, что они собой сим-волизируют, ассоциируется у потребителей со стабильно-стью, доверием, определенным спектром ожиданий. Бренды не только помогают производителям информировать потре-бителей об основополагающих ценностях своих товаров и услуг, но и придают бизнесу устойчивость за счет под-держки лояльно настроенных клиентов.

Настоящий учебник ориентирован на формирование специальных знаний и навыков по созданию и управлению брендами на международном и российском рынках.

Основная цель учебника — выявить и раскрыть специ-фику принципов, методов и средств брендинга компаний на международном и российском рынках.

Изучив материал учебника, студент должен:знать• сущность и основные элементы современной среды

брендинга;• особенностиуправлениямеждународнымиироссий-

скими брендами;

уметь• самостоятельно и правильно выбирать инструменты

для создания и управления брендами на международном и российском рынках;

владеть• принципамиитехнологиями брендинга, учитывая осо-

бенности рынка, на котором функционирует компания.Учебник «Брендинг» позволяет приобрести навыки тео-

ретической и практической деятельности компаний по пла-нированию своей брендинговой политики. В нем рассматри-вается роль бренда в современном экономическом развитии РФ, перспективы развития брендинга и особенности форми-рования брендов на различных типах рынков.

Работа может быть использована при изучении учебных дисциплин «Брендинг», «Бренд-менеджмент», «Реклама», «Маркетинг», «Международный маркетинг», «Международ-ная реклама» студентами, аспирантами, преподавателями экономических вузов, слушателями послевузовского обра-зования, а также всеми, кто интересуется вопросами брен-динга, маркетинга и рекламы.

7

Гëава 1. ОСНОВНыЕ пОНятИя В БРЕНДИНГЕ

Изучив материал главы, студент должен:знать• базовыепонятияуправлениябрендом;• местоирольбрендингавмаркетинге;• местоирольбрендавстратегиикомпании;уметь• определятьместоирольбрендавстратегиикомпании;• формироватьорганизационныеформыбренд-менеджмента;• формироватьатрибутыбренда;• раскрутить«колесобренда»;владеть• принципамиитехнологиями брендинга, учитывая особенности

рынка, на котором функционирует компания.

1.1. Оïрåäåëåíèå ïоíятèй «áрåíä», «торãовая ìарка», «товарíый зíак»

В современных условиях маркетинг приобретает новое содержание, выступая в качестве процесса разработки, реали-зации и развития торговой марки, представленной в сознании потребителей в виде бренда, что существенно видоизменяет сам маркетинг, выделяя в нем ключевое на прав ление — брен-динг. Однако в современной теории и практике, как зарубеж-ной, так и отечественной, трактовка и использование бренда и брендинга в качестве маркетинговых понятий и инстру-ментов имеют разные подходы, которые требуют детального изучения. В данном параграфе и далее будут рассмотрены понятия «бренд», «торговая марка», «товарный знак», «брен-динг» с общераспространенных позиций.

Дословно слово «brand» переводится как марка, знак, символ, и чаще всего термин «brand name» в оригинале используется зарубежными специалистами по маркетингу для определения марки товара (Д. Аакер, Ф. Котлер и др.).

8

Первоначальное употребление этого термина ассоциирова-лось с операциями по клеймению (маркировке) домашнего скота и предметов домашнего обихода.

В настоящее время еще не сложилось общепринятого определения понятия «бренд», поэтому можно представить наиболее распространенные формулировки.

Дэвид Аакер определяет бренд как особое название и (или) символ (такой как логотип, торговая марка или дизайн упаковки), предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия дифференцирования этих товаров (услуг) от похожих продуктов-конкурентов. По оценкам Аакера, бренд сигнализирует потребителю об источнике продукта и защищает как потребителя, так и производителя от конкурентов, пытающихся представлять товары, внешне кажущиеся идентичными1.

По мнению В. Домнина, «брендом является не сам товар, а то, как его воспринимают потребители; это образ в потре-бительском сознании, имеющий определенное отношение к товару»2.

По мнению зарубежных организаций, например Амери-канской маркетинговой ассоциации (АМА), бренд как про-дукт брендинга — это «название, слово, дизайнерское реше-ние или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов»3. Компания «Interbrand» определяет бренд как сумму «всех явных и неявных характеристик, которые делают предложение уникальным»4.

В целом бренд можно определить как комплекс визуаль-ных, смысловых и ценностных характеристик, придающих ему дополнительную социальную и коммерческую ценность. В более широком и свободном понимании бренд включает сам товар или услугу со всеми их параметрами, набором характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару, а также обеща-

1 См.: Аакер Д. Создание сильных брендов. М. : ИД Гребенникова, 2003 ; Aaker D. A. Managing Brand Equity: Capitalizing on the value of a Brand Name. N. Y. : Free Press, 1991. P. 56.

2 Домнин В. Брендинг: новые технологии в России. СПб. : Питер, 2002. С. 28—29.

3 Информация АМА. См.: Лукьянова Е. О брендах замолвили слово // Эксперт. № 28. 2001. С. 4.

4 Interbrand. URL: http://www. interbrand.com.

9

ния каких-либо преимуществ, данные владельцами бренда потребителям1.

Многомерная характеристика бренда — имя бренда, образ бренда, бренд-миф, бренд-метафора — подробнее дается в трудах В. Домнина2 и Т. Гэда3.

Бренд — «это убедительное обещание качества, обслу-живания и ценности на длительный период, которое под-тверждается испытанием продукта, повторными покупками и удовлетворением от использования»4. Именно в этом и есть главное отличие бренда от торговой марки, которая является лишь носителем набора ценностей для потребителя. Задача компании в современных условиях заключается в организа-ции процесса преобразования торговой марки в бренд.

В ряде книг переводчики используют термин «торговая марка» (Р. Барт, Д. Аакер, П. Диксон, Ф. Котлер, Б. Карлоф, Дж. Энджел), в других — «товарная марка» (Дж. Эванс, Б. Бер-ман, Р. Мачадо), у Г. Асселя, Ж.-Ж. Ламбена — просто марка, хотя в тексте иногда встречается термин «торговая марка»5.

Товарный знак (trade mark) определяется однозначно как зарегистрированная и юридически защищенная марка или ее часть (Г. Ассель, Б. Берман, Дж. Веркман, Ф. Котлер, Р. Мачадо).

Известный отечественный маркетолог П. С. Завьялов дает следующее определение товарного знака: «Товарный знак (торговая марка) — зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя. Он представляет собой рисунок, символ, знак, определенное сочетание букв, цифр. Понимаемый как средство индивидуализации произ-водителя товарный знак рассматривается как торговая марка или фирменный знак»6.

1 См.: Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг : учеб. пособие / пер. с нем. А. М. Макарова ; под ред. И. С. Минко. М. : Высшая школа, 1995. С. 6.

2 См.: Домнин В. Брендинг: новые технологии в России. СПб. : Питер, 2002.

3 См.: Гэд Т. 4D Брендинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. СПб. : Изд-во Стокгольмской школы экономики в Санкт-Петербурге, 2003.

4 См.: Mariotti John L. Smart things to know about Brands&Branding. Capstone Pub., 2001.

5 См.: Черкашов Е. М., Черкашов А. Е. Брендинг — путь к успешному и конкурентоспособному бизнесу : монография. Тюмень. : Изд-во ТГУ, 2005. С. 53.

6 Маркетинг / под ред. А. Н. Романова. М. : ЮНИТИ, 1995. С. 127.

10

Действующее законодательство Российской Федерации определяет товарный знак как «обозначение, служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индиви-дуальных предпринимателей» (ст. 1477 ГК РФ). В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные или другие обозначения и их комбинации.

Обозначения являются своего рода знаками (символами), позволяющими отличить одни объекты от других и устанав-ливать связи между потребителями, производителями и про-давцами определенных товаров и услуг. В конкурентной среде реакция потребителя на символ, а через этот символ на товар или услугу во многом определяет место товаропро-изводителя или продавца в рыночной среде.

Определения товарного знака практически во всех зако-нодательствах мира сводятся именно к индивидуализации производимых и продаваемых товаров без четкого обозна-чения структурного наполнения термина. Несколько шире обозначен товарный знак в законодательстве США, в соот-ветствии с которым товарный знак — это любые слова, имена, символы, обозначения или любые их комбинации, признан-ные и используемые производителем или торговцем для обо-значения своих товаров и отличия их от таких же товаров, производимых и продаваемых другими лицами.

Чтобы товарный знак имел высокую степень охраноспо-собности, он должен отвечать как минимум двум условиям:

• иметь отличительную особенность от других знаковв своей отрасли;

• бытьзапатентованнымиюридическизащищенным.Правовая охрана товарного знака в России предоставля-

ется на основании его государственной регистрации. Про-цесс регистрации товарных знаков является в значительной степени техническим, тем не менее в нем присутствует необ-ходимость принятия квалифицированных решений по ряду важных вопросов: определение классов регистрации, подго-товка и подача заявки, ведение переписки. Право на товар-ный знак охраняется законом и на зарегистрированный товарный знак выдается свидетельство, которое удостове-ряет исключительное право его владельца. Без разрешения владельца никто не может использовать охраняемый в Рос-сийской Федерации товарный знак.

Виды товарных знаков. Товарные знаки могут быть разных видов: словесные (логотип), изобразительные, комбинирован-

11

ные (комбинация изобразительных и словесных элементов в товарном знаке), звуковые (рекламный перезвон — строго зафиксированная последовательность нот может служить товарным знаком), трехмерные — представляющие собой упаковку товаров или сами товарные знаки.

1. Словесные товарные знаки (буквы, числа, слова), например «МТС (Мобильные ТелеСистемы)», «SONY» (компания «Sony») — только шрифтовая композиция, в тео-рии дизайна называется логограммой. Словесные знаки — самые популярные среди всех видов товарных знаков.

2. Изобразительные — графический (рисунки, компози-ции, изображения), например знак (логотип) «Mercedes», «Audi» и др.

3. Комбинированные — смешанные (комбинирование слов и изображений), например Сбербанк России.

По оценкам голландского специалиста в области брен-динга Каспера Веркмана, словесные знаки составляют основ-ную массу (до 80%). Количественный перевес диктует тот факт, что дополнительным каналом рекламы (радио) пользу-ются словесные и смешанные знаки. К тому же у словесных знаков есть преимущества перед другими видами — они одно-временно воздействуют на потребителя как звуковыми (фоне-тическими), так и смысловым (семантическим) факторами.

Большинство известных брендов, обладающих богатым значением и ценностями, начинало свою историю в каче-стве простых имен инновационных товаров и услуг, отлича-ющихся от тех, которые были у конкурентов. Эти имена, как правило, выбирались наугад, без какого-либо предваритель-ного исследования или анализа. Название «Coca-Сola» отра-жало компоненты нового товара, «Mercedes» — имя дочери господина Даймлера, «Citroёn» — фамилия, «Adidas» — слово, составленное из имени и фамилии Адольфа Дас-слера (Adolphe Dassler), точно так же «Lipton» образовано от фамилии Липпман (Lippman), а «Harpic» (Harry Picman).

С течением времени бренд получает большую независи-мость и, расставаясь со своим первоначальным значением, которое часто связано с именем основателя компании или конкретной особенностью продукции, формирует свой собственный способ оповещения (о товарах), обращения к общественности и поведения. Например, немногие бри-танцы вспоминают слово «clean» (чистый), когда произносят «Kleenex», и очень мало французов думают о листьях лотоса, когда говорят «Lotus». Имя товара становится именем соб-

12

ственным, которое само по себе не имеет смысла, но напол-нено ассоциациями, формирующимися на основе опыта (использования товаров и услуг), с помощью распростране-ния информации «из уст в уста» и рекламы.

Выбирая слово, важно обращать внимание на его перевод, так как он может быть совершенно неадекватен той идее, которая должна привлечь покупателя. Например, не удачное в переводе на испанский язык название автомобиля «Lada Nova» — то, что не ездит. Автомобильная корпорация «Фиат», выйдя на скандинавский рынок с маркой «Уно», обнаружила, что в Финляндии это слово означает «дурень». Марка советского автомобиля «Запорожец» с финского переводится как «свиной хвостик», поэтому авто прода-вали под именем «Ялта». Например, в арабском языке слова «джугуль» и «загуль» обозначают «крайне невежественный» и «фальшивый». Во французском языке «Жигули» имеет сходство с «жиголе» (сутенер) и «жигу» (дылда). Именно поэтому в экспортном варианте советские автомобили полу-чили название «Lada».

Через органы слуха, зрения, обоняния человек принимает окружающую информацию, которая в закодированном виде доставляется в головной мозг. Причем последний анализи-рует не слова, а их коды — человек мыслит знаками, обра-зами, но не понятиями. Товарный знак, созданный на основе принципа кодировки выгод для потребителя, легче усваива-ется и полностью перерабатывается, воздействуя всей своей массой на психику. Чем короче восприятие товарного знака, тем быстрее реакция на зрительные образы. Причем она запрограммирована в самой структуре генов человека.

Таким образом, можно выделить следующие требования, которым должно соответствовать выбранное словесное обо-значение:

• быть коротким, т.е. с наименьшим количеством слов в предложении или слогов в слове. Сверхдлинные названия сложно усваивать и трудно воспроизводить;

• легко читаться (нельзя перегружать слово сложным шрифтовым исполнением);

• легко произноситься (сочетание букв должно быть созвучным);

• быть индивидуальным (не похожим на другие слова);• привлекать внимание (сочетанием букв или ориги-

нальным начертанием);• желательно, иметь смысловую нагрузку;

13

• не нести отрицательную информацию в переводе;• легко запоминаться;• содержать в себе упоминание положительных качеств

товара или его использования;• обладать новизной и, следовательно, возможностью

регистрации.Удачно выбранное словесное обозначение для товарного

знака (торговой марки) во многом определяет последующую возможность его продвижения и способствует повышению уровня продаж товаров.

Создавая товарный знак, необходимо помнить еще о двух характеристиках — визуальной и фонетической узнаваемо-сти. Оптимальным для названия стал бы более узнаваемый предмет или графика знака.

Товарные знаки в зависимости от количества владельцев подразделяются:

• на индивидуальные — товарные знаки, владельцами которых являются отдельные юридические или физические лица;

• коллективные — товарные знаки союзов, хозяйствен-ных ассоциаций или иных добровольных объединений пред-приятий, предназначенные для обозначения выпускаемых и реализуемых ими товаров, обладающих едиными каче-ственными или иными общими характеристиками.

Есть три варианта структуры товарных знаков (брендов) одной компании.

1. Разные бренды объединены в систему, которая называ-ется архитектурой бренда. У каждого бренда свое имя, образ и стиль, но сама компания остается невидимой для потре-бителя. «Procter&Gamble» — компания, которую считают родоначальником концепции брендинга продуктов, отлич-ный пример множества сильных брендов, созданных одной компанией («Tide», «Pampers», «Pantene» и др.).

2. Дочерние бренды продвигаются в контексте материн-ского (например, «Стрим» и МТС) — существенная эконо-мия маркетинговых бюджетов.

3. В третьем варианте структуры брендов используется только материнский бренд, все продукты носят его имя и в рекламе используются похожие образы и стиль. Приме-ром такой политики может стать компания «Virgin» и все ее бренды («Virgin Megastore», «Virgin atlantic», «Virgin Brides»), которые имеют один стиль и логотип, рекламиру-ются сходным образом и поддерживают друг друга.

14

Технология разработки товарного знака не является про-стым делом и требует профессионального подхода, участия в этом специалистов различных направлений, особенно с учетом того, что товарный знак лежит в основе формиро-вания фирменного стиля самого товара, компании в целом и каналов распространения.

Требования, которым должен отвечать товарный знак, можно разделить на четыре группы: психологические — спо-собность воздействия на потребителя, запоминаемость, индивидуальность, положительное восприятие у потреби-теля.

В настоящее время сильный товарный знак:• несетхудожественнуюценность,следовательностои-

мость товара под этим знаком на 15—20% выше;• обладает образностью, информативностью и ориги-

нальностью — основными характеристиками рекламоспособ-ности;

• формируетпозитивноеотношениектовару(услуге),имеет высокую степень лояльности;

• реализуетмифосвоемпроисхождении,элитарности,эстетической и других ценностях. Сами образы и знаки несут мегасмысл, который человек воспринимает в бо`льшей степени неосознанно.

В настоящее время термины «торговая марка» и «бренд» часто путают, подменяют одно другим, а иногда не видят различия между ними. Термин «торговая марка» существует в русском языке давно и зафиксирован в законодательстве еще в 1936 г. С тех пор термин был изъят из законодатель-ства, но в языке бизнеса сохранился и является термином, используемым в маркетинге. Компании нужна маркетинго-вая техника, которая позволяет осуществить безболезнен-ный перевод с одной торговой марки на другую.

Марка товара может быть и не зарегистрирована в силу различных обстоятельств в качестве товарного знака, но выполнять при этом все функции последнего. В этом случае к марке товара применяется маркировка ТМ, которая сообщает, что данное обозначение используется компанией в качестве торговой марки. Следовательно, под торговой (товарной) маркой выступает законодательно не защищен-ный товарный знак (марка товара).

Существует широкое и узкое понимание термина «тор-говая марка». В широком понимании «торговая марка» — это весь комплекс представлений о компании — от имени до репутации. В узком понимании «торговая марка» — это

15

набор внешних атрибутов, выделяющих товар или компа-нию среди других товаров и компаний.

Торговая марка — имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и их отли-чия от товаров или услуг конкурентов. Торговая марка — любое слово или средство (изображение, форма, звук или цвет), которые используются для того, чтобы продукцию одной компании можно было отличить от товаров-конкурен-тов. Торговая марка — это нематериальный, но вместе с тем чрезвычайно важный компонент деятельности компании, то, что она собой символизирует. Торговая марка по наполняе-мости элементов может быть больше товарного знака; может быть или меньше, т.е. может быть использована часть товар-ного знака и торговая марка может включать в себя часть охраняемого товарного знака или части нескольких товар-ных знаков.

Торговая марка, являясь важным нематериальным акти-вом компании, имеет рыночную стоимость и может быть внесена в бухгалтерский баланс. Этим активом необходимо грамотно управлять, как и всеми другими активами фирмы.

Потребители воспринимают товарный знак или торго-вую марку как часть самого товара. Они создают дополни-тельную ценность товару, что дает возможность повышения цены товара именно за счет этой составляющей и позволяет выделить организацию (обладателя прав) среди конкурен-тов, индивидуализировать ее. Например, есть компания «Nestle» (название) и существует товарный знак «Nestle». Компания «Nestle» продает кофе в банках, и каждая серия имеет свою маркировку («Nescafe Classic», «Nescafe Gold» и пр.). Названия групп продуктов, например «Nescafe Gold», называют торговой маркой. Не рекомендуют применять к компании слова «торговая марка», так же как «товарный знак» — к товару, за исключением случаев, когда их назва-ния совпадают (например, компания «SONY» и телевизор той же торговой марки).

В целом, торговой маркой принято считать символы или названия, используемые для обозначения и отличия своих товаров от других, предлагаемых на рынке. Бренд же акцент делает на эмоциональную связь с целевой аудиторией, выполнение данных обещаний и соответствие ожиданиям потенциальных потребителей. Соответствие ожиданиям потребителей как раз и превращают торговую марку в бренд.

16

Представляя собой комплексное явление, бренд включает в себя торговую марку и одновременно является следующим этапом ее развития, характеризующимся наличием устойчи-вых положительных эмоциональных связей с целевой ауди-торией и способствующим удовлетворению более широкого спектра потребностей. Можно также утверждать, что любой бренд является торговой маркой, но далеко не каждая торго-вая марка становится брендом. При этом довольно сложно провести четкую грань, когда торговая марка становится брендом, но если, по крайней мере, треть целевой аудито-рии положительно воспринимает торговую марку, можно полагать, что она стала брендом. Однако данный показатель является лишь ориентиром, в значительной степени зависит от конкретного рынка и в каждом отдельном случае должен определяться экспертно.

В настоящее время среди отечественных маркетологов нет единого понимания терминов «бренд», «торговая марка» и «товарный знак».

По оценкам специалиста в области рекламы И. В. Кры-лова, бренд не сводится к товарной марке, хотя эквивалент этого понятия в русском языке отсутствует. По его мнению, бренд — это образ марки товара в сознании покупателя, выделяющий его среди конкурирующих товаров. Следова-тельно, сформировавшийся бренд — это такой образ марки товара в сознании покупателя, который позволяет ему иден-тифицировать определенный товар среди конкурирующих товаров и служит потребителю инструментом практического выбора «своего» товара1.

По мнению ряда авторов, торговая марка представляет собой сложное понятие, представляющее систему взаимо-связанных элементов. Товарные знаки и все элементы иден-тификации входят в нее как системообразующие элементы, составляя «фундамент» марки: словесный знак (brand-name), графический знак (brand-image), фирменный стиль (corporate identity), упаковка (packaging).

По оценкам И. И. Скоробогатых и Д. А. Чиняевой2, в рос-сийской практике можно выделить пять основных отличи-тельных признаков бренда.

1 См.: Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России. М. : Центр, 1996. С. 164.

2 См.: Скоробогатых И. И., Чиняева Д. А. Сравнительный анализ суще-ствующих методик оценки стоимости торговой марки // Маркетинг в Рос-сии и за рубежом. 2003. № 4. С. 35.

17

1. Брендированный товар способен завоевать бо`льшую долю рынка, чем аналогичный товар, продвигаемый под тор-говой маркой, не являющейся брендом.

2. Спрос на продукцию, продвигаемую под ведущими брендами, растет более высокими темпами, чем спрос на товары, продвигаемые под торговыми марками, не явля-ющимися брендами.

3. Брендированный товар в рамках своего сегмента можно позиционировать в более высоких ценовых диапазонах, чем аналогичный товар, продвигаемый под торговой маркой, не являющейся брендом.

4. Наличие в портфеле компании сильных (известных) брендов облегчает компаниям-производителям торг с неза-висимыми дистрибьютерами, поскольку бренды приносят больше прибыли с метра торговой площади.

5. У брендов существенно бо`льшая часть потребителей (25—50%) является абсолютно лояльной, т.е. готовой скорее отказаться или отложить покупку, чем пойти на замену; в то время как у «обычных» торговых марок уровень абсолютной лояльности не превышает 10—15%.

Из приведенных выше положений видно, что, помимо преимуществ эмоционального характера, бренд спосо-бен принести компании вполне ощутимые экономические выгоды. Поэтому стремление компаний обратить свои тор-говые марки в бренд является вполне обоснованным.

Благодаря известным брендам товары становятся элемен-тами образа жизни. И именно благодаря брендам, которые олицетворяют собой некие ценности, люди не отказываются даже от вредных для здоровья товаров (например, табака и алкоголя).

На наш взгляд, понятия «торговая марка» и «бренд» могут быть тождественны и подразумевают товарный знак плюс все, что знают и думают о том или ином товаре потребители. Это тот образ, который появляется в сознании потребителя как реакция на товарный знак, это обещание производителя посредством товара постоянно предоставлять потребителю специфический набор качеств, ценностей и услуг. В то же время, на наш взгляд, понятие «бренд» является более пол-ным, отражает эмоциональную составляющую отношения потребителя к товару (услуге) и дает комплексное представ-ление о товаре (услуге). Бренд, в отличие от торговой марки, более стойкий — у него есть «внутренний запас прочности» в интеллектуальном и материальном плане, что позволяет

18

даже при совершении маркетинговых ошибок выходить из кризиса с наименьшими потерями.

В настоящее время для многих компаний принципиально важно знать, что зарегистрированный товарный знак (бренд, торговая марка) компании или ее товаров (услуг) — это непременное условие для успешной работы на конкурент-ном рынке.

Поскольку бренд выступает словесным и визуальным образом торговой марки, который указывает потребителю на «свой» товар, то для проявления особенностей содержа-ния бренда необходимо выявить смысл отношений между понятиями «бренд» и «товар».

1.2. товар è áрåíä: схоäства, разëè÷èя, характåрèстèкè

В маркетинге «товаром является любой предмет, предна-значенный для потребления; товар — это объект потребле-ния». Следовательно, нечто, рассматриваемое в каком-либо контексте, «имеющем отношение к потреблению, становится товаром. Если человек представляет реальный или вообра-жаемый предмет, который как-либо связан с возможным его потреблением, то в этот момент понятия бренда и товара для него тождественны. Образ конкретного товара, способного удовлетворить потребность или исполнить желание чело-века, является брендом, однако обратное не верно»1.

Существенное различие между товаром и брендом заклю-чается в том, что понятие бренда значительно шире, чем представление о товаре как объекте потребления, т.е. не огра-ничено контекстом потребления. Следовательно, бренд до некоторой степени произволен по отношению к товару: товар не определяет бренд, он указывает на сложное и много-гранное понятие бренда. В результате между товаром и брен-дом устанавливаются символические отношения. Например, название чая «Earl Grey» предлагает потребителю контекст, связанный с ценностями английского чаепития, но ни это имя, ни эти ценности не имеют непосредственного отноше-ния к назначению и качеству этого напитка2.

1 Домнин В. Брендинг: новые технологии в России. СПб. : Питер, 2002. С. 36—37.

2 См.: Черкашов Е. М., Черкашов А. Е. Брендинг — путь к успешному и конкурентоспособному бизнесу : монография. С. 56.

19

Если рассматривать соотношение понятий «бренд» и «товар», то бренд — понятие более широкое, включающее в себя товар. Товар представляет собой ту основу, на кото-рой формируется бренд. Товар призван удовлетворять кон-кретные потребности, бренд же не является материальным и призван формировать у потребителей положительное вос-приятие. На рис. 1.1 представлено взаимодействие бренда и товара.

Бренд

Взаимоотношение покупателя и бренда

Товар:— параметры;

— качество;— сфера применения

АссоциацииСтранапроисхожденияТоварный знакВоображение

Индивидуаль-ностьСимволыЭмоциональные преимущества

Рис. 1.1. Взаимодействие бренда и товараСоставляющие товара: параметры, качество, сфера при-

менения. Товар в маркетинге можно представить:• в технологическом смысле — это объект, обладающий

разнообразными физическими, химическими и прочими тех-ническими свойствами;

• экономическом смысле — продукт является материаль-ным (вещь) или нематериальным (услуга) объектом, облада-ющим определенным потенциалом полезности и удовлетво-ряющим тем самым потребностям потребителей;

• психологическом смысле — комплекс представлений потребителя, существующий в его индивидуальном вообра-жении как образ (имидж) товара.

В комплексе эти составляющие товара определяют его конкурентоспособность.

Составляющие бренда: ассоциации, страна происхож-дения, товарный знак, индивидуальность, воображение, символы, эмоциональное преимущество, взаимоотношение покупателя и бренда.

Основными элементами бренда являются следующие.1. Интеллектуальная собственность (права на товарные

знаки, изобретения, объекты авторского права, ноу-хау).

20

2. Патентная политика компании по созданию объектов интеллектуальной собственности и их коммерциализации.

3. Принятая маркетинговая стратегия и рекламная поли-тика, включающая в себя фирменный стиль, сервисное обслуживание, «public relations» (PR).

Создание бренда начинается с построения модели колеса бренда, ранжирования преимуществ, позиционирования бренда. Значительный вклад в разработку методологии брен-динга внесла компания «Bates Worldwide», предложив уни-версальную модель построения брендов — «колесо бренда». Модель, разработанная британскими специалистами, используется в практике ведущих компаний мира — ЗМ, «J&B», «Whiskey», «KiteKat», «B&Q», «Mars Confectionary», «Metaxa, Electrolux», «Zanussi», IBM, «Whiskas» и многих других (рис. 1.2)1. В соответствии с данной моделью бренд можно представить в виде набора окружностей, каждая из которых представляет отдельный элемент бренда.

Атрибуты

Выгоды, преимущества

Ценности

Индивидуальность

СУТЬ

Рис. 1.2. Модель «колесо бренда» от «Bates Worldwide»

1 См.: Крылов И. Архитектура российских брэндов // BrandsPomt 2002. К. : BrandAid, 2002. URL: http://www.marketing.spb.ru/conf7200205brand/mdex.htm.

21

Остановимся подробно на каждом элементе «колеса бренда».

1. Атрибуты (brand attributes) — это то, что представляет собой бренд, его физические и функциональные характери-стики. Все бренды обладают атрибутами — теми коммуника-торами, которые потребитель может воспринимать с помо-щью органов чувств. К атрибутам можно отнести имя, знак, логотип, шрифтовое начертание, упаковку, униформу, звук, музыку, слоган, стандарты общения, сопутствующие атри-буты, сувенирную продукцию, цветовые сочетания и т.д.

2. Выгоды, преимущества (brand benefits) — это то, что бренд дает потребителю, какой физический результат полу-чает потребитель от пользования брендом. Отличия и срав-нения позволяют подчеркнуть преимущества, которыми обладает бренд. В ряде случаев преимущества ложатся в основу концепции позиционирования бренда.

3. Ценности (brand values) — это то, что чувствует по -требитель, пользуясь брендом, и какое отношение бренд вызывает со стороны общества (эмоциональные результаты пользования им). Работа в данном секторе подразумевает определение совокупности ценностей, с которыми бренд должен ассоциироваться и которые будут приняты целевой аудиторией. Ассоциации — чувства и ощущения, возника-ющие у потребителя в связи с тем или иным брендом. Очень важно выявить желательные ассоциации, стремясь при этом создать условия для их появления.

Эти ценности должны быть значимы для определен-ных слоев и групп, к которым потребитель желает приоб-щиться. Бренд должен объединять людей, приверженных одним и тем же ценностям. Одновременно данные ценности должны быть избирательны, что делает бренд уникальным.

4. Индивидуальность (brand identity) — это то, что пред-полагает наделение товара индивидуальными качествами, которые обеспечивают эмоциональную связь с целевыми потребителями и делают его узнаваемым и легко идентифи-цируемым. Под индивидуальностью бренда понимают его описание в терминах характеристик человека (добрый, неж-ный, сильный, уверенный, мужественный, разбитной и т.д.). Это позволяет сделать бренд более понятным и легче инте-грировать его в сознание людей. Потребители могут сравни-вать данные характеристики со своим образом жизни, пред-ставлениями и устоями.

22

5. Суть (brand essense) — включает все атрибуты бренда, комплексно воспринимаемые потребителями, формируя уникальную суть, которую невозможно подделать или ско-пировать (сумма характеристик «колеса бренда»). Суть бренда определяет смысловую основу всех маркетинговых коммуникаций, в которых участвует бренд.

Все бренды обладают элементами «колеса бренда» и очень важно правильно их представить.

Разницу между брендом и родовым товаром обобщенно можно передать словами «добавленные ценности» (added values). Бренд — это больше, чем просто сумма отдельных составных частей. Для покупателя или пользователя он включает и дополнительные атрибуты, которые хотя порой и рассматривают как «нематериальные», но тем не менее для него очень реальные. Например, на рынке таких групп това-ров, как удобрения, буквы ICI на пластиковой упаковке — это эффективный сигнал покупателю о качестве и надеж-ности товара, позволяющий ICI получать преимущество над менее известными брендами. Например, владельцы кре-дитной карты «American Express» не только приобретают дорожные чеки, которые выдаются оперативно и принима-ются по всему миру, но и получают гарантии, что в случае утраты этой карты процедуры по ее восстановлению будут простыми и быстрыми. Владельцы платят за то, что они вступают в эксклюзивный клуб экстраординарных людей, добившихся в этой жизни явного успеха, живущих инте-ресно и насыщенно1.

Понятия «товар» и «бренд» и отношения между ними существуют и действуют в восприятии и отношениях поставщиков и потребителей товаров как первичная (пред-метно-понятийная — денотативная) и вторичная (ассоциа-тивно-образная, эмоциональная — коннотативная) знако-вые системы, как язык и метаязык мира потребления, как символы отдельных марок, товарных категорий. Указанные значения взаимно дополняют друг друга — в денотативном значении преобладает содержание предмета, а в коннотатив-ном доминирует отношение говорящего к предмету. Напри-мер, в телерекламе молока и молочных продуктов марки «Домик в деревне» бабушка своими знаменитыми фразами:

1 См.: Чернатони Л., МакДональд М. Брендинг. Как создать мощный бренд : учебник / пер. с англ. под ред. Б. Л. Еремина. М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2006. С. 14—15, 22.

23

«Молочко, маслице, творожок, ряженка, сметанка…» — соз-дает атмосферу домашнего уюта и заботы, в отличие от их синонимов, взятых с магазинных ценников. В этих фразах содержится различное эмоциональное отношение (конно-тат) говорящего к молоку и молочным продуктам (денотат)1.

Известный специалист в области языковых систем и мифологии Ролан Барт (Roland Barthes) назвал вторичную знаковую систему, которая использует существующие знаки и значения для выражения собственных значений, коннота-тивной системой2. Он обратил внимание на то, что язык как система описания с помощью знаков может надстраиваться над другим языком, образуя метаязык. Например, кролик Квики (известен под именами Quicky the Nesquik Bunny в Европе и Nesquik Bunny в США) — символ торговой марки «Nesquik», антропоморфный кролик. «Nesquik» («Несквик») (от слов Nestle и англ. quick — быстрый) — торговая марка растворимого шоколадного напитка компании «Nestle».

Можно согласиться с заключением В. Домнина о том, что «бренд, безусловно, является социальным мифом о товаре, мифом в бартовском смысле. Определение бренда как мифо-логизированного товара также будет верным»3.

Как и любой миф, бренд неизменно деформирует перво-начальные значения, созданные товаром. Он не уничтожает смысл, заложенный в товаре и связанный с его потребле-нием, а отодвигает на второй план, используя этот смысл произвольным образом. Объектом «потребления» бренда становится уже не сам товар, не желание или потребность и даже не та выгода и польза, которую этот товар дает, а те отношения, которые когда-то были порождены контекстом потребления и которые представляют особую ценность для потребителя. Продукт (товар) становится символом этих значимых для человека отношений и ценностей. Следо-вательно, бренд как вторичная (коннотативная) знаковая система товара использует отношения и ценности, рож-денные контекстом потребления и выражаемые первичной (денотативной) знаковой системой товара, в своем идео-

1 См.: Черкашов Е. М., Черкашов А. Е. Брендинг — путь к успешному и конкурентоспособному бизнесу : монография. С. 58.

2 См.: Барт Р. Мифологии. М. : Изд-во им. Сабашниковых, 1996. С. 159.

3 Домнин В. Брендинг: новые технологии в России. СПб. : Питер, 2002. С. 48.

24

логическом, мифологическом, метафорическом контексте. Именно этот контекст, представляемый брендом. Опреде-ляет приверженность, лояльность потребителей к тем или иным товарам, мотивируя их покупки и потребление.

Символическая природа отдельных марок, целых товар-ных категорий и потребления сегодня обнаруживается повсе-местно в реальной практике поведения и отношений потре-бителей и поставщиков, всех заинтересованных участников бизнеса. Например, современные модели автомобилей своей конструкцией и формой символизируют основательность, защищенность владельца, радость от движения и победу над пространством. Так, автомобили BMW символизируют для потребителей «радость вождения», что составляет уникаль-ную ценность, за которую покупатели этой марки автомо-биля платят дополнительные деньги. Например, женщины платят за крем во много раз дороже, чем за мыло, потому что мыло обещает им только чистоту, а крем красоту. Люди покупают не апельсины, а жизненную силу, не автомобили, а престиж1. Например, «Harley Davidson» является культо-вым мотоциклом не только в США, но и во многих странах мира.

Бренд может являться символом не только личных моти-вов и жизненных ценностей, он может представлять целые страны, народы и эпохи. Например, для граждан СССР джинсы и напиток «Coca-Cola» были больше, чем просто товаром, — они были символом ценностей американского образа жизни.

Выделяют следующие виды брендов.1. В зависимости от сферы применения — международ-

ные, национальные и локальные.2. В зависимости от принадлежности — бренд произ-

водителя (бренд, созданный и принадлежащий произво-дителю товаров — IBM, «Nestle»), частный бренд (private label — бренд посредника, дилера или магазина — «Рамстор», «Перекресток», «Metro»), совместные бренды (используются несколькими компаниями), лицензионные бренды (передача владельцем прав на использование товарного знака другой компании за определенную плату).

3. В зависимости от количества владельцев — индиви-дуальные и коллективные. Владельцами индивидуальных

1 См.: Хромов Л. Н. Рекламная деятельность: исскуство, теория, прак-тика. Петрозаводск : Фолиум, 1994. С. 229—230.

25

брендов являются отдельные юридические или физические лица. Владельцами коллективных брендов являются различ-ные ассоциации, союзы или иные объединения предприятий.

4. В зависимости от концепции брендинга — западная модель — «свободно стоящие бренды» (родственные, в том числе «бренд-зонтик» и индивидуальные) и японская (ази-атская) модель — корпоративный бренд с системой подбрен-дов (subbrands).

Остановимся подробнее на понятии частный бренд (част-ная марка — private label (PL)) — продукция под брендом торговой сети (наиболее популярна в развитых странах). Идея частной торговой марки пришла на отечественный рынок с Запада. Еще в 70-х гг. ХХ в. английские розничные торговцы для стимуляции спроса начали представлять наи-более продаваемые продукты под частными марками мага-зинов.

По данным глобального исследования «ACNielsen», private label занимают в Европе в среднем 30% доли рынка, варьируясь от 9% в Швеции до 47% в Швейцарии. Это при-сутствие также различно в зависимости от категории про-дукции. У категорий с сильными амбициозными брендами оно наименьшее. На втором месте находится Северная Аме-рика, где на долю PL приходится более 16% продаж. Присут-ствие товаров СТМ (собственная торговая марка) на рынке также зависит от торговой концепции сети. Наивысший про-цент СТМ — в сегменте дискаунтеров. Потребители, которые отдают предпочтение ценности продукта, обычно делают выбор в пользу марки торговца.

По данным исследования Ассоциации производителей товаров private label (Private Label Manufacturers Association — PLMA), в 2013 г. категория «private label» может занять бо`ль-шую долю рынка. Об этом свидетельствует новое исследова-ние, участниками которого стали более 11 тыс. потребителей в 14 странах (Бельгия, Чешская Республика, Дания, Фин-ляндия, Франция, Германия, Венгрия, Италия, Нидерланды, Норвегия, Польша, Испания, Швеция и Великобритания). Две трети респондентов заявили, что нынешние экономиче-ские условия заставили их изменить свое поведение в мага-зинах. Более того, 80% потребителей ожидают, что эконо-мика либо останется на прежнем уровне, или упадет в 2014 г. Почти половина (46%) опрошенных «часто» приобретают собственные торговые марки ритейлеров, а каждый четвер-

26

тый говорит, что в 2014 г. будет покупать бо`льшее количе-ство товаров private label, чем в настоящее время. Несмотря на прогнозы улучшения экономической ситуации в Европе, потребители констатируют, что они будут придерживаться private label. Потребители утверждают, что существует ряд важных факторов, которые будут стимулировать их к покуп-кам СТМ в следующем году. К таким факторам относятся общая удовлетворенность продукцией PL в 2012 г. (57%), улучшение качества (49%), бо`льшее количество эксклюзив-ных товаров (46%) и широкий ассортимент СТМ (43%)1.

Развитие частных торговых марок в России имеет свои особенности и свою историю. Само понятие частной торго-вой марки существовало в нашей стране еще во времена пла-новой экономики — в советских универсамах продавались продукты питания, представленные под именем торгового объекта.

Ведущие российские ритейлеры стремятся увеличить долю СТМ. Так, «X5 Retail Group» хочет увеличить долю СТМ в обороте как минимум на 30%, «Метро Кэш энд Керри» — почти на 50, «Дикси» — на 20, «Монетка» — почти на 10, «Магнит» — на 30, «Ашан» — на 30%. При этом по ито-гам 2012 г. доля СТМ в общем обороте компании «X5 Retail Group» составляла 15%, к концу 2013 г. ритейлер планирует довести ее до 20%. Собственная торговая марка первой цено-вой категории «красная цена» будет занимать 60% от общего объема продаж товаров СТМ. На конец 2012 г. доля товаров private label в «Метро Кэш энд Керри» составляла 10,5%, однако уже в 2013 г. она достигнет 15%. При этом собствен-ные марки низкоценового сегмента занимают в обороте СТМ 30%, а среднеценового — 70%. Доля продаж товаров под частными марками в «Магните» по итогам 2012 г. состав-ляла 14%, к концу 2013 г. ритейлер планирует увеличить ее до 20%. В частности, это произойдет и за счет запуска новой единой частной марки в низкоценовом сегменте. Собствен-ные торговые марки в общем обороте сети «Ашан» в 2012 г. занимали 15%, но в 2013 г. эта цифра вырастет до 20%. В 2013 г. ритейлер планирует выпустить 800 новых артику-лов товаров СТМ (на конец 2012 г. портфель СТМ насчиты-

1 См.: Исследование Ассоциации производителей товаров private label (Private Label Manufacturers Association — PLMA). [Информационный ресурс] — Портал о Собственных Торговых Марках PrivateLabel-TM.com. 21 июня 2013.

27

вал 2300 позиций, что составило 5% от общего ассортимента компании)1.

Перечислим характеристи PL:• это средство повышения рентабельности бизнеса

и конкурентоспособности сети;• товарыPL в подавляющем большинстве случаев рас-

пространяются только в торговой сети, владеющей данной маркой;

• на товары PL традиционно устанавливается болеенизкая цена, чем на брендированные товары-аналоги. Эта разница обусловлена отсутствием маркетинговых затрат, а также схемой ценообразования, принятой для товаров PL;

• появлениетоваровPL теоретически возможно в боль-шей части товарных категорий, представленных в супермар-кете (продукты, непродовольственные товары). Исключение составляют товары с высокой брендовой зависимостью и с особенностями рынка данной страны.

Наценка на частную марку зависит от типа товара. Если товар сырьевой, его цена ориентирована на биржевую стои-мость и на такой товар будет минимально интересная сетям наценка — 15%. Например, наценка на частную марку «Пере-кресток» в одноименной розничной сети выше, чем на брен-дированный товар, в среднем на 30—40%2. Но при этом для покупателя PL все равно дешевле брендированного товара. В условиях, когда цена для российского потребителя оста-ется важным фактором, выбор товара потребителем очеви-ден. На рис. 1.3 представлены выгоды частной марки.

По оценкам специалистов, в течение двух-трех ближай-ших лет доля private label в российских розничных сетях возрастет до 15—20%. Более стремительное распростране-ние private label сдерживает политика производителей. В то же время уже все крупные российские производители стали создавать у себя подразделения по выпуску частных марок. Например, лидер российского молочного рынка «Вимм-Билль-Данн» под PL поставляет молоко в розничные сети «Ашан», «Дикси», «Магнит», «Перекресток», «Рамстор», «Седьмой континент» и др.

1 См.: Российские ритейлеры заинтересованы в увеличении доли товаров private label в текущем году. [Информационный ресурс] / Портал о Собственных Торговых Марках. URL: http://www.privatelabel-tm.com/ (дата обращения: 05.04.2013).

2 См.: Костюк Е. Хочу свой бренд! // BusinessWeek Россия. 19 декабря 2005. С. 16.

28

Высокая рентабельность продаж

Дешевое производство

Способ давления на поставщиков

Загрузка мощностей

Гарантированные продажи

Избавление от затрат на маркетинг

Способ обойти конкурентов в объемах

производства

ТОРГОВЫЕ СЕТИ ПРОИЗВОДИТЕЛИ

Рис. 1.3. Выгоды использования частных марокДля многих производителей второго-третьего эшелона

private label — единственный способ проникнуть в закрытые столичные сети.

Анализируя рынок, розничная сеть формирует ассорти-ментный портфель товаров PL и выбирает производителей для этих товаров на основе собственного опыта или следуя рекомендациям специализированных организаций (напри-мер, такой организацией является PLMA). Благодаря тща-тельному отбору производителей и постоянному контролю качества компания гарантирует потребителям качество това-ров. Отсутствие затрат на рекламную кампанию позволяет снижать стоимость ряда товаров под собственной торговой маркой. Ритейлер создает имидж бренда своей сети, кото-рый переносится на товары, и гарантирует качество товаров своим именем, а также продвигает эту продукцию внутри-магазинными средствами (специальная выкладка, информа-ционное сопровождение и др.). Есть возможность заключать договоры с производителями на производство продукции с уникальными свойствами.

Присутствие товаров PL облегчает покупательский выбор, особенно в тех товарных категориях, где представ-лены товары низкой брендозависимости. Наибольшую цен-ность для покупателей товаров PL представляют качество, цена, гарантированное наличие продуктов PL на полках

29

магазина, репутация ритейлера, упаковка, сервис, быстрая реакция на запросы потребителей.

Таким образом, товары PL очищены от дополнительных составляющих себестоимости продукта, а это значит, что розничная сеть может заработать на этих товарах дополни-тельную прибыль, большую, чем на брендированных товарах.

Установленные соотношения между понятиями «товар» и «бренд» по-новому ставят вопрос о содержании и харак-тере брендинга, получившего особое развитие после Второй мировой войны в качестве важного успешного инструмента маркетинга.

1.3. поíятèå «áрåíäèíã»

Для выживания на рынке необходимо заниматься бренд-строительством, бренд-менеджментом или управлением бренда (брендингом). Для многих производителей само понятие «брендинг» тождественно понятию «лояльность потребителей к бренду компании».

Брендинг (branding, brandbulding) как наука и исскуство создания и продвижения бренда (торговой марки) с целью формирования долгосрочного предпочтения к нему стано-вится ключевой частью маркетинга.

В процессе брендинга бренд предстает сущностью, кото-рая развивается во времени, — от марки как концепции, состоящей из известных элементов (фирменного названия, фирменного знака, стиля, слогана), до четко восприня-той покупателем совокупности функциональных, эмоцио-нальных, смысловых элементов, имеющих отношение как к самому товару, так и к способам его представления.

Брендинг претендует на то, чтобы стать самостоятель-ным видом деятельности по производству, поставке конку-рентоспособных брендов на особый рынок торговых марок (брендов) и управлению ими в качестве инструментов, игра-ющих ведущую роль в обеспечении конкурентоспособности и успешности любого бизнеса в будущем.

Житель крупного российского города в день получает от 200 до 1000 рекламных объявлений, европеец — до 3000, а американец — 6000 и более. Мы живем в мире, переполнен-ном информацией, а с учетом той скорости, с которой раз-виваются старые рынки и появляются новые, все большее значение приобретает брендинг. Брендинг помогает создать

30

портрет бренда (торговой марки), отличный от портретов брендов конкурентов. Именно узнаваемость бренда приоб-ретает решающее значение.

В современной экономике брендинг получает все большее распространение как новая отрасль знаний и практической деятельности. Брендинг — это весь маркетинговый процесс создания бренда, его регистрация и управление им. Процесс настолько сложный, что часто создание бренда, в особенно-сти названия и символов товара или компании, поручают специальным организациям. В США, например, есть органи-зация «Brand Institute Inc.», которая занимается всем спек-тром вопросов брендинга.

Брендинг — деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном воздей-ствии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов стимулирования сбыта и других элементов маркетинга, объединенных определенной идеей и фирменным стилем, выделяющих товар среди конкурен-тов и создающих его образ (бренд-имидж). С помощью брен-динга можно поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и обеспечить увеличение прибыльно-сти в результате расширения ассортимента товаров.

Нельзя гарантировать успех бренда. Гарантировать в брендинге можно только одно — полное отсутствие успеха, если при создании товара не будут соблюдены определенные требования.

Процесс брендинга должен носить стратегический и целостный характер; должен сосредотачиваться на соз-дании образа бренда, для чего все маркетинговые усилия должны быть объединены. В долгосрочном проекте пра-вильно построенный образ бренда должен вызвать подъем силы бренда, которая в свою очередь обеспечит в будущем надежную и стабильную добавленную стоимость товара. Давно не секрет, что потребитель не всегда выбирает каче-ственный продукт. Он выбирает продукт, к которому у него, что называется, лежит душа. Поэтому и основное поле битвы разворачивается за формирование наиболее выигрышного восприятия у потребителя по отношению к бренду.

По мнению Пола Темпорала1, создавать бренд и реализо-вывать марочную стратегию, опираясь только на так назы-

1 См.: Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент / пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. СПб. : Нева, 2003.

31

ваемые рациональные ценности, становится все труднее, поскольку основное решение о покупке товара или услуги принимается на эмоциональном уровне. Рациональность тяготеет к анализу и отговаривает от совершения покупки, тогда как эмоции провоцируют спонтанное и импульсив-ное решение и предоставляют больше шансов товару быть купленным.

В то же время нужно отметить, что, несмотря на множе-ство примеров в истории мирового бизнеса, подтвержда-ющих правомерность такого подхода, вопрос все же остается дискуссионным. Во-первых, строго эмоциональная реак-ция, определяющая решение о покупке товара, наблюдается у маленьких детей, у женщин или у взрослых с серьезными когнитивными отклонениями. Во-вторых, решение, на что больше воздействовать — на сердце или на разум потре-бителя — зависит от пристрастий руководства компании, а главное, от особенностей продукта, исходя из которых и создается любой бренд.

Таким образом, там, где основная ценность бренда за -ключена в его функциональных преимуществах, например в качестве, ассортименте, следует апеллировать к ра зуму покупателя, а там, где бренд приобретают, скажем, для демонстрации социального статуса, работают исключи-тельно эмоции.

На основании данных доклада исследовательского агент-ства «Genius Insight» «Сила бренда», среднестатистический потребитель заходит на «Google» с ноутбука «Sony Vaio», ест при этом «M&M′s», батончик «Hershey′s» или печенье «Oreo». Опрос, проводимый агентством «Genius Insight» (6 тыс. пользователей Интернета в возрасте от 13 до 49 лет). Лидерами первой пятерки стали, соответственно, «M&M′s», «Sony», «Hershey′s», «Oreo» и «Google». По оценкам специ-алистов, успех брендов-лидеров — в правильном управлении ими через раскрытие их сильных позиций. А потому, купив товар, потребитель не жалуется, что обещали одно, а дали другое.

Компаниям рекомендуется глубже изучать и понимать факторы, определяющие выбор покупателя. Но есть и уни-версальные рецепты. Например, если бренд будет стро-ить свои отношения с потребителем на проявлении заботы о нем, он обеспечит себе пожизненную лояльность. Это под-тверждают и многочисленные исследования, в которых сами потребители объясняют свой отказ от повторного обращения

32

к бренду тем, что они не чувствуют внимания и заинтересо-ванности производителей.

Бренды в современной экономике — мощный инструмент повышения эффективности компании. В мире потребления, где конкурирующие товары, в общем-то, не слишком сильно отличаются друг от друга, бренд зачастую является един-ственным средством, позволяющим компании выделиться, продемонстрировать свою индивидуальность.

1.4. тåорèя ýвоëюцèè áрåíäèíãа

В конце XIX в. в Америке начинает разворачиваться конкурентная борьба за создание и продвижение брендов. С 1870 г., когда в США началась официальная регистра-ция брендов, их число уже перевалило за миллион, однако почти половина до сих пор живущих брендов была создана в 1870—1920-х гг. Это почти все автомобильные бренды («Ford», «Buick», «Cadillac», «Chevrolet», «Chrysler»), мно-гие известные американские и международные бренды про-дуктов питания («Borden», «Campbell», «Chiquita», «Gerber», «Hershey′s», «Heinz», «Lipton», «Coca-Cola», «Pepsi» и др.), бренды одежды («Levi′s», «Bustur Brown» и др.) и т.д.

Эпоха массового создания брендов — это время первич-ного насыщения потребительского спроса. Со временем расширение бизнеса, основанного на популярном бренде, потребовало резкого роста инвестиций в производственные мощности, повышения уровня управления и усложнения системы продаж. Многие бренды попали под управление крупнейших финансово-промышленных групп.

Развитие брендов и самого брендинга прошло достаточно сложный, но логичный путь, который сродни развитию самого общества, его объединению, глобализации во всех ее позитивных и негативных аспектах. Здесь есть политиче-ская, экономическая, информационная и социальная состав-ляющая.

Теория эволюции брендинга включает три основных этапа1.

1. Доиндустриальный этап — этап потенциальной жизни брендов в обычных товарах. Обозначен чертами аграрного

1 См.: Крылов А., Зуенкова О. Бренд и общество — разделение ценно-стей // Рекламные технологии. 2003. № 3. С. 2.

33

общества (региональная автономия, раздробленность мелких административных субъектов, культурная монополия правя-щего класса и столицы, малая значимость масс для культуры и политики, властная вертикальная интеграция и членство в обществе в соответствии с родством, кастой и религией).

На этом этапе товары еще не были обозначены и связаны с покупателем психологически и эмоционально, не имели индивидуально-личностного характера и выраженной «непро дуктовой» сущности.

Большинство товаров продавалось для удовлетворения физиологических потребностей и не имело особых само-стоятельных ценностей. Товары выполняли исключительно утилитарные функции и были уникальными.

2. Индустриальный этап — этап, связанный со становле-нием и ростом промышленности, исчезновением кустарного и ремесленного производства. Товары становятся более стан-дартными, унифицированными и технологичными. В целом уменьшается региональная автономия, общество становится более интегрированным благодаря развитию экономиче-ских и производственных связей, единому законодательству и общему управлению на уровне государств. Производство становится массовым и более дешевым. Следовательно, возникает и начинает складываться массовое потребление, необходимое для сбыта массовых товаров посредством мар-кетинга.

Постепенно под действием продвигаемых через бренд идей у людей складывается новое представление о богат-стве, счастье, развитии. Это изменение происходит последо-вательно — от низших ценностей людей (физиологические потребности) к высшим (самоуважение и самореализация). Бренд использует не только материальные, но и психологи-ческие, эмоциональные, социальные потребности людей, т.е. обладание брендом становится неотъемлемой частью уже не столько физического, сколько социального и психологи-ческого комфорта.

Со временем связь бренда с потребителем усиливается при условии согласованности и развития разносторонних маркетинговых коммуникаций бренда. Начинает исчезать разница между ролью человека в обществе и его сутью, он становится тем, что потребляет.

3. Информационный этап — насыщение товарами сфор-мировавшегося общества потребления, развитие научно-тех-нического прогресса, средств коммуникаций и другие фак-

34

торы ведут к формированию информационного общества, отличающегося значительностью информации и горизон-тальной организацией. Появляется много товаров, отлич-ных друг от друга, но часто только на первый взгляд. Очень быстро меняется образ жизни человека. Этому способствуют бренды, позволяющие человеку быстро менять свой стиль при их смене, а значит и его восприятие обществом и самим сабой.

Насыщение потребителей в физическом и социальном плане вызывает к жизни бренды, включающие в себя цен-ности, все более близкие к самоуважению и самореализации. Потребители через приобщение к брендам стремятся к реа-лизации своих высоких моральных, эмоциональных и эсте-тических потребностей после удовлетворения их на физи-ческом и социальном уровне. Бренд старается решить как можно больше проблем потребителя.

Эволюция брендинга связана с использованием для построения бренда следующих теорий1.

1. Теория «уникальное торговое предложение» (Unique Selling Proposition — USP). Производитель для каждого бренда определяет уникальность, т.е. его конкурентные пре-имущества. В рамках этой теории бренды дают некое рацио-нальное обещание (например, этот порошок стирает чище всех). Уникальность часто основывается на рациональной составляющей бренда, к которой можно отнести красоту, внешний вид, общение, заботу о здоровье, страну-произво-дителя, традиции, историю, цену, качество, натуральность, технологии, ассортимент, свойства продукта, удобство, эко-номию времени, опыт и т.п. Например, для бренда зубной пасты уникальностью и конкурентным преимуществом может быть наличие определенных лечебных свойств.

2. Теория «эмоциональное торговое предложение» (Emotional Selling Proposition — ESP). Производитель для каждого бренда определяет свою эмоцию и чувства, которые он должен вызывать у потребителя. В рамках этой теории бренд осуществляет эмоциональную связь с потребителем (например, это подходит именно для вас). Эмоциональная составляющая бренда включает индивидуальность, свободу, уникальность, удовольствия, удовлетворение, современ-

1 Данная теория создана Мартином Линдстром в книге «Детский брендинг». См.: Котин М. Лаборатория маркетинга // Секрет фирмы. 31.01.2005—06.02.2005. С. 48.

35

ность, безопаснсть, доверие, бережливость, привычность, узнаваемость, статус, престиж, патриотизм, уверенность, теплоту, любовь и т.п. Например, бренд зубной пасты может вызвать положительные эмоции и чувство радости, так как дает возможность больше улыбаться белозубой улыбкой.

3. Теория «мое торговое предложение мне» (Me Selling Proposition — MSP). В рамках этой теории осуществля-ется обратная связь потребителя с брендом и потребитель участвует в продвижении и совершенствовании бренда (например, потребитель хочет знать, во что бренд верит). Например, для бренда зубной пасты обратная связь может осуществляться через выявления информации у потреби-телей о положительном эффекте для зубов после пользова-ния лечебной пастой. В настоящее время построение бренда основывается на данной теории, т.е. бренд должен принад-лежать не производителю, а потребителю.

В будущем будет развиваться «реалити-брендинг», кото-рый близок к рекламному приему продакт плейсмент (product placement)1 и уже развивается как ситуационный плейсмент (situational placement)2, когда создается вокруг бренда целая история. Например, «McDonald̓s» создал игрушку для детей «Sim City», где надо что-то строить, только строить все «мак-доналдовское». Будет все больше таинственных покупателей (secret shoppers) — людей, которые притворяются, что делают покупки в супермаркете (они вам рекомендуют, что поку-пать). Реальностью, например, американского рынка явля-ется то, что никому нельзя верить. Но компании не должны обманывать потребителей и успешными будут те компании, которые предлагают потребителям новые эмоции, пригла-шают их принять участие в создании бренда, уважают потре-бителя за его отличие от других.

Остановимся на определении специфического содержа-ния процесса создания, действия и развития бренда.

Сила созданного бренда зависит от отличительной идеи и тех уникальных ценностей, которые лежат в основе вос-принимаемого образа-символа и определяют степень неиз-

1 Продакт плейсмент (от англ. product placement — размещение про-дукции) — прием неявной (скрытой) рекламы.

2 Ситуационный плейсмент (от англ. situation placement) — прием, используемый при постановке спектакля или создании кинофильма, когда вокруг товара или конкретной фирмы создается определенная ситуация, «работающая» на этот товар, а не наоборот, когда в сцену вовлекается кон-кретный товар (product placement).

36

гладимости впечатления, полученного воспринимающим сознанием от возникшего образа исходной торговой марки. В основе отличительной идеи лежит «ДНК бренда»1 (бренд-код), построенный на ценностях, связанных с продуктом компании.

На этапе создания бренда, во-первых, разрабатывается отличительная идея в ее четырех измерениях и, во-вторых, эта идея позиционируется в сознании потребителя, проходя через четырехмерное ментальное пространство восприятия потребителя.

Четырехмерное мыслительное поле отличительной идеи включает смысл в контексте конкурентов, способность идеи производить неизгладимое впечатление, способность идеи быть развернутой в концепцию особого бизнеса (продукта), способность идеи докладывать и подтверждать свое отличие от конкурентов.

Томас Гэд создал свою теорию брендинга, которую он представляет в книге «4D Брендинг»2. В ее основе лежит четырехмерное пространство восприятия потребителя через следующие измерения.

1. Функциональное измерение (назначение) — касается восприятия полезности товара (услуги), ассоциируемой с брендом, способность торговой марки выполнять свое назначение.

2. Социальное измерение (уважение) — касается способ-ности идентифицировать себя с определенной общественной группой, способность торговой марки соответствовать зна-чимому содержанию социальной группы, к которой принад-лежит или стремится принадлежать потребитель.

3. Ментальное (индивидуальное) измерение (ценность) — способность поддерживать человека, т.е. то, что бренд дает для личных ощущений потребителя, способность торговой марки соответствовать тем значимым содержаниям потреби-теля, которые являются для него важными и ценными и по которым он идентифицирует себя как личность.

4. Духовное (коммуникативное) измерение (контакт) — восприятие глобальной или локальной ответственности, способность бренда поддерживать отношения между торго-вой маркой и потребителем, подтверждая функциональное,

1 ДНК бренда (подход А. Эллвуда) — это сущность бренда, совокуп-ность характеристик бренда, определяющих его уникальность.

2 См.: Гэд Т. 4D Брендинг.

37

индивидуальное и социальное качества бренда. Сюда отно-сят духовные ценности, разделяемые брендом и его потреби-телями.

Ни один бренд не существует только в одном измерении, но самое сложное — определить, где эти измерения пересе-каются.

На этапе действия созданный и существующий в воспри-ятии бренд выступает уже в качестве источника, инструмента мотивации к соответствующему поведению как потребите-лей, так и поставщиков (прежде всего мотивации сотрудни-ков компании — поставщика бренда к качественной и орга-низационной работе, преданному и творческому отношению к делу). Результаты действия бренда, по Д. Аакеру, можно измерить при помощи следующих пяти величин1:

1) измерение лояльности — премиальная цена, удовлет-ворение потребителей;

2) измерение лидерства — восприятие качества, популяр-ность;

3) измерение отличия — восприятие ценности, индивиду-альность бренда, организованные ассоциации и символы;

4) измерение знания — известность бренда;5) рыночные измерения — доля рынка, рыночная цена.Все данные измерения, представленные в классификации

Д. Аакера, показывают, в какой степени воспринятые потре-бителями качества и ценности отличительной идеи обеспе-чивают соответствующие действия и поведение потребителя.

Наконец, на этапе развития брендинг-процесса, во-первых, формируется образ успешного бренда, основными харак-теристиками которого являются образ «своего» бренда у потребителей и сотрудников компании, создателей бренда; расширение состава обративших внимание на бренд (стра-тегические партнеры, общественное мнение и др.); реакция конкурентов (намерение ответных действий); образ успеш-ного конкурентоспособного бренда в сознании (собственни-ков бренда, инвестора). Во-вторых, образ успешного бренда вместе с «рыночным измерением», по мнению Д. Аакера, формирует бренд-капитал.

Следует обратить особое внимание на качественные измерения, происходящие с брендом в процессе развития. На этапах создания и действия бренд обладает ценностью

1 См.: Aaker D. A. Managing brand equity: capitalizing on the value of a brand name. N. Y. : Free Press, 1991. P. 56.

38

в восприятии, в сознании потребителей, соответствуя пове-дению как потребителей (покупателей), так и поставщиков. Действие бренда на рынке проявляется в том, сколько при-верженцев торговой марки появится, какую цену они запла-тят за марочный продукт, как это скажется на объеме продаж и доле компании на рынке марочного продукта.

1.5. Осоáåííостè ïотрåáèтåëьскоãо восïрèятèя в áрåíäèíãå

Особенности потребительского восприятия необходимо рассматривать в виде двух составляющих — рациональной и эмоциональной. На Западе бренд всегда давал обещание, за которым стоял продукт, и это могло быть как рациональ-ное, так и эмоциональное обещание. Эмоциональное обе-щание является основополагающим в современной теории брендинга и связано с оценкой потребительской лояльности.

Принимая во внимание тот факт, что брендинг является управленческой концепцией, можно утверждать, что в цен-тре внимания бренд-менеджеров должно находиться управ-ление лояльностью покупателей (потребителей), поскольку именно лояльность служит главной предпосылкой соверше-ния повторной и последующей покупок, а значит, и осно-вой формирования приверженности и статуса постоянного покупателя (потребителя).

Термином «лояльный потребитель» (от англ. loyal — вер-ный, преданный) маркетологи обозначают положительное отношение клиентов к компании, ее услугам, персоналу, имиджу, фирменному стилю.

И. Я. Рожков определяет лояльность к бренду как «без -условное его предпочтение — психологический фактор, свя-занный с восприятием потребителями, которые в процессе выбора предпочитают именно этот бренд его альтернативам»1.

Для достижения высокого уровня лояльности компании необходимо пройти многоступенчатый процесс.

Предпосылки управления лояльностью покупателей (потребителей) можно представить с учетом четырех типов покупателей в зависимости от степени их лояльности. В приложении 1, табл. П2 представлены методы воздей-ствия на различные типы лояльности. Из табл. П2 очевидно,

1 Рожков И. Я., Кисмерешкин Г. Брендинг : учебник для бакалавров. М. : Юрайт, 2013. С. 98.

39

что основное внимание маркетологов должно концентри-роваться на покупателях с абсолютной лояльностью (при-верженцев компании и ее брендов) с целью их сохранения, а также на покупателях без определенной лояльности с целью ее формирования. Однако при этом не должны оставаться без внимания также и покупатели с определенной и непосто-янной типами лояльности.

Лояльный потребитель не только регулярно и в боль-ших объемах тратит средства на товар, но еще и может слу-жить бесплатной рекламой, убеждая знакомых в правиль-ности своего выбора и показывая пример для подражания. Существует множество аргументов, доказывающих важ-ность лояльных покупателей. Самый популярный — про-порция экономиста Вильфредо Парето1: 80% дохода ком-пании приносят 20% клиентов. Эти 20% — самые важные люди, на которых и следует сосредоточить маркетинговые программы. Один из способов объединения преданных заказчиков — создание так называемых клубов лояльности, неформального или формального собрания представителей целевой аудитории — приверженцев бренда — с помощью их материального и морального стимулирования. Но торго-вая марка, для которой организуется клуб «своих», должна быть хорошо известна. Иначе его создание может обернуться убытками. Потребность в создании клубов лояльности воз-никает на рынках, где сильна конкуренция и много однотип-ных продуктов. Например, в России такая ситуация сейчас наблюдается на рынке страхования, в секторе мобильных телефонов, в издательском бизнесе.

Лояльность к бренду (brand loyalty), погруженность в бренд (brand experience) — чисто психологический фено-мен, благодаря которому потребители при наличии альтер-нативы предпочитают покупать именно этот бренд. Иногда важно не просто проинформировать о товаре, но и связать его имя с определенными преференциями, стилем жизни, наделить дополнительными имиджевыми характеристиками.

Исходным моментом служит мотивация (побуждение), выражающаяся, по Ф. Котлеру, в потребности, достиг-шей такого уровня интенсивности, что побуждает человека совершать действия, направленные на ее удовлетворение. Мотивация инициирует поиск товара и информации о нем,

1 В. Парето говорил в первую очередь о социальной несправедливости: «20% населения присваивают 80% национального дохода…»

40

восприятие товара (бренда) в месте покупки и совершение или отказ от покупки. На этом этапе может зарождаться лояльность к бренду (торговой марке) и компании.

На этапе потребления в результате позитивного вос-приятия товара определенной торговой марки лояльность потребителя закрепляется и усиливается, что может приве-сти к повторной и последующей покупкам, возникновению приверженности как к самой компании, так и к ее торговым маркам, а в конечном счете и к формированию статуса посто-янного покупателя.

Покупательское восприятие в месте покупки включает восприятие и собственно товара, и торговых услуг, и атмо-сферы места покупки. Оценка этих составляющих восприя-тия в месте покупки позволит глубже проникнуть в мотива-ции, оценки и предпочтения покупателей.

Компании могут использовать программы лояльности, чтобы перехватить часть целевой аудитории, которая уже разобрана конкурентами. Программы используют одновре-менно разные способы увеличения лояльности — информи-руют о своих новинках, стараются вызвать у потребителей позитивное отношение к своим продуктам за счет вниматель-ного отношения (например, поздравляют их с праздниками) и поощряют разными бонусами и скидками. По оценкам маркетологов, именно совокупность этих методов дает самые лучшие результаты. Но есть и опасность. Этот инструмента-рий в любой момент могут взять на вооружение конкуренты. Кроме того, система поощрений снижает норму прибыли, например использование индивидуальных программ лояльно-сти через мобильные программы лояльности (рис. 1.4).

Правильно составленная программа лояльности постоянно держит потребителя в активном состоянии. Пусть он не идет покупать сейчас, но он помнит про компанию, знает новости компании и доволен тем, что она делает для него. Появивши-еся несколько лет назад мобильные программы лояльности предоставляют не просто еще один канал для общения с поку-пателем. Они дают в руки компании недостижимые ранее свойства коммуникации, которые сразу выделяют компанию на фоне конкурентов. Среди таких свойств коммуникации:

• адресностьобращенийкпокупателям;• ориентированностьнаисториюпредыдущихотношений;• своевременностьдоставкиинформации;• моментальнаяобратнаясвязь;• возможность отследить модель (паттерн) поведения

клиента.

41

По оценкам экспертов, мобильные программы лояльно-сти в среднем на 60% дешевле массмедиа. Они могут долгое время оставаться дешевым инструментом, так как требуют усилий только по своему наполнению — информационных поводов, акций, распродаж, персональных скидок. Всего того, что компания и так делает в своей ежедневной марке-тинговой практике.

При принятии решения о запуске программы лояльности основным аргументом часто является возможность объеди-нить мобильную программу лояльности с эффективным кана-лом продаж своих товаров и услуг через интернет-магазин или стол заказов. В этом случае мобильный интернет-мага-зин и мобильная программа лояльности поддерживают друг друга. Коммерческий эффект от такого применения дости-гает 300%. Вот перечень сфер, где программы лояльности совместно с каналом интернет-продаж могут принести мак-симум пользы: автосервисы и автодилеры; продажа сезонных и модных товаров FMCG; услуги, которые требуются время от времени: такси, прачечная и химчистка, уборка помеще-ний, мелкий ремонт и помощь по дому; туристический бизнес; ресторанный бизнес. Современное состояние и перспективы развития программ лояльности в России ежегодно в виде ана-литических обзоров представляет РосБизнесКонсалтинг 1.

Клиенты впервые делают заказ

и подписываются на программу

лояльности

Покупка

Клиенты получают баллы за каждый заказ

Вознаграждение

Клиенты возвращаются,

чтобы потратить накопленные

баллы

ВозвращениеРис. 1.4. Мобильные программы лояльности

1 См.: Современное состояние и перспективы развития программ лояльности в России 2012. Аналитический обзор. 4-е изд. М., 2012 / РБК.research. Департамент консалтинга. URL: marketing.rbc.ru.

42

В настоящее время активно развиваются так называе-мые коалиционные программы, когда для создания клубов лояльности объединяются несколько компаний (иногда с помощью независимого оператора). Например, в Рос-сии компанией «Лавтек.ру» был запущен проект «Клуб Много.ру». В программе участвует почти 800 компаний: магазины, автозаправки, рестораны, кафе, предприятия индустрии развлечений и бытового обслуживания. Компа-нии, составляющие это сообщество, поощряют покупате-лей с картами «Много.ру» призовыми очками (бонусами), а взамен получают маркетинговые и рекламные услуги. Программа позволяет ее участникам обмениваться кли-ентскими базами, тогда как при индивидуальном подходе к проблеме лояльности компания работает только со сво-ими покупателями. Более того, клуб превратился в канал коммуникации с покупателями, позволяющий учитывать потребительские предпочтения в разных аспектах потре-бления, выделять самых прибыльных покупателей и посто-янно напоминать им о себе. Карточками клуба владеет около 700 тыс. клиентов, половина из которых живет в Москве1.

Некоторые клубы лояльности с течением времени ста-новятся нерентабельными, поэтому сами компании вынуж-дены отказываться от них. Например, иллюстрацией этого может послужить программа лояльности «Ростик′с» — нако-пительная бонусная система «почетный гость». В октябре 2006 г. программа перестала существовать, а главной при-чиной стало возникновение финансовых потерь из-за раз-ницы в ценовой политике «Ростик′са» и остальных сетей «Росинтера». Так, сумма бонусов, которую владельцы кар-точек получали в более дорогих сетях компании («IL Патио» или «Санта Фе»), примерно равна стоимости среднего обеда в дешевом «Ростик′се».

Положительным примером может быть карта постоян-ного покупателя «Ригла-Связной-Клуб», предоставляемая сетью аптек «Ригла». По данной карте покупатель может получать в аптеках «Ригла» до 6% от покупки обратно на карту в виде баллов. Баллы — это скидка до 99% на сле-дующие покупки в аптеках «Ригла» и у других партнеров программы. Карта действует также у других партнеров про-

1 См.: Кузнецов А. Клиент готов // Индустрия рекламы. 2006. № 5. С. 42.

43

граммы «Связной-Клуб» — до 20% от покупок покупатель может получать в виде баллов в супермаркетах, магазинах одежды и аксессуа ров, центрах мобильной связи, салонах с товарами для дома, интернет-магазинах — всего более 40 компаний.

Таким образом, несмотря на привлекательность создания клубов лояльности, использовать этот инструмент необхо-димо осмысленно и, может быть, есть возможность выделить продукт каким-либо другим способом. Поэтому компания, которая задумывается над тем, создавать ли ей клуб лояль-ности или нет, должна сосредоточиться на вопросе: «Даст ли это долгосрочный эффект?» Когда решение о создании клуба принято, следует выявить в готовящейся программе поощрения несколько важных критериев. Покупатель дол-жен осознавать ценность клуба лояльности, видеть возмож-ность выбора поощрений и насколько реально получить вознаграждение. Кроме того, исследуя запросы целевой аудитории, нужно просчитать, действительно ли это воз-награждение покупателю нужно. Но самое главное, создав оригинальную модель клуба лояльности, компания может свести все на нет, если товары и услуги некачественны и неконкурентоспособны, а сама она недружелюбна со сво-ими клиентами.

По оценкам специалистов, уход 2% постоянных клиентов уменьшает прибыль предприятия на 10—12%. В США новый потребитель «стоит» в среднем 230 долл. США, а компания контактирует четыре раза с существующими клиентами и шесть раз — с потенциальными. В настоящее время амери-канцы готовы платить больше за более качественные вещи.

Например, когда на американском рынке появился новый тип товаров и услуг — так называемые товары «новой роскоши», обладателями их стремились стать все бо`льшее количество средних американцев. Товары «новой роскоши» принципиально отличались от товаров «старой роскоши». Потребление «старой роскоши» основано в первую очередь на статусе, на возможности продемонстрировать окружа-ющим свою значимость и богатство. А вот люди, стремя-щиеся к обладанию товарами «новой роскоши», в первую очередь хотели эмоционально поддержать себя, доставить себе удовольствие. «Старая роскошь» — это высокие цены, люксовое качество, элитные марки. «Новая роскошь» — это более доступные цены, высокое качество, не самые изыскан-