s. s martÍn gutiÉrrez j. g cillÁn ** m.ª c. camarero ...leeb (1996),doney y cannon...
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![Page 1: S. S MARTÍN GUTIÉRREZ J. G CILLÁN ** M.ª C. CAMARERO ...leeb (1996),Doney y Cannon (1997),Ganesan (1994),Ganesan y Hess (1997),Mayer et al.(1995) y Moorman et al.(1993). En este](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022011915/5fce3d9cf922a0115d785cd6/html5/thumbnails/1.jpg)
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que
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o.
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LA
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que
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ble5 .
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clar
o,
![Page 7: S. S MARTÍN GUTIÉRREZ J. G CILLÁN ** M.ª C. CAMARERO ...leeb (1996),Doney y Cannon (1997),Ganesan (1994),Ganesan y Hess (1997),Mayer et al.(1995) y Moorman et al.(1993). En este](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022011915/5fce3d9cf922a0115d785cd6/html5/thumbnails/7.jpg)
Opo
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cons
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les
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Sir
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muk
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sinc
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38
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![Page 23: S. S MARTÍN GUTIÉRREZ J. G CILLÁN ** M.ª C. CAMARERO ...leeb (1996),Doney y Cannon (1997),Ganesan (1994),Ganesan y Hess (1997),Mayer et al.(1995) y Moorman et al.(1993). En este](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022011915/5fce3d9cf922a0115d785cd6/html5/thumbnails/23.jpg)
Opo
rtun
ism
o y
conf
ianz
a en
las
rel
acio
nes
empr
esa-
cons
umid
or
53
En
cuan
to a
la te
rcer
a de
nue
stra
s hi
póte
sis,
los
resu
ltado
s po
nen
de m
ani-
fies
to c
ómo
la c
onfi
anza
en
la c
apac
idad
y c
ompe
tenc
ia d
el ta
ller
hace
que
se
redu
zca
la p
erce
pció
n de
inc
ertid
umbr
e pr
esen
te e
n la
dec
isió
n de
int
erca
m-
bio
y en
la
elec
ción
de
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mpr
esa
con
la q
ue c
onvi
ene
enta
blar
la
rela
ción
(apr
ecia
ción
de
un r
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o de
sel
ecci
ón a
dver
sa),
lo q
ue p
erm
ite d
ar p
or a
cep-
tada
la
subh
ipót
esis
H3a
,au
n cu
ando
hab
rá q
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esta
car
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scas
o va
lor
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ndie
nte
coef
icie
nte
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eter
min
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n,m
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gera
men
te s
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ior
al 1
5po
r ci
ento
. En
para
lelo
,la
conf
ianz
a en
las
int
enci
ones
y v
alor
es e
stá
cont
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buye
ndo
a di
sipa
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tem
or a
la a
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aza
de o
port
unis
mo
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ecia
ción
del
rie
s-go
mor
al),
com
o m
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níam
os e
n H
3c,
pero
no
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o el
mie
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l es
tado
de
ince
rtid
umbr
e,lo
que
sup
one
el r
echa
zo d
e H
3b.
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lmen
te,
ya e
n lo
toc
ante
a l
a hi
póte
sis
H4,
com
prob
amos
cóm
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nden
cia
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cons
umid
or c
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ión
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ient
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tem
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o de
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is-
mo.
Las
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tant
es s
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ione
s de
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ende
ncia
,pro
veng
an d
e la
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e al
ter-
nativ
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e in
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pérd
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enta
jas
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irid
as),
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tén
afec
tand
o,en
est
e ca
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cret
o,a
la p
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pció
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l clie
nte
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dad
de s
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5.C
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nes
El
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ente
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n el
áni
mo
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ejor
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ensi
ón d
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las
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cion
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n lo
s m
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ro d
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un
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mar
ketin
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onal
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tual
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de e
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itido
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pone
r un
mod
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mie
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umid
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aria
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clav
e en
el e
sque
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del m
arke
ting
de r
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s,co
n la
s se
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s de
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que
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pres
a y
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el te
mor
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pio
cons
umid
or a
la in
cert
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y al
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nism
o em
pres
aria
l,do
s pr
oble
mas
ést
os —
el d
e la
inc
ertid
umbr
e y
el d
elop
ortu
nism
o— b
asta
nte
más
trat
ados
por
las
teor
ías
cont
ract
uale
s. L
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ción
del
per
tinen
te m
odel
o es
truc
tura
l y e
l con
tras
te e
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las
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ante
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par
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rel
ació
n de
int
erca
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ece
el c
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mid
or f
inal
con
el t
alle
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arac
ión
de a
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s qu
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ele
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uent
ar n
os p
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trae
r co
nclu
sion
es c
omo
las
que
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idam
ente
pas
amos
a r
esum
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n co
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anci
a co
n es
tudi
os p
revi
os,l
a co
nfia
nza
del c
onsu
mid
or o
usu
a-ri
o se
rev
ela
com
o un
con
cept
o de
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ural
eza
plur
idim
ensi
onal
que
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ica-
men
te s
e m
anif
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a en
una
dob
le v
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nte:
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anza
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la c
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la c
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la c
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las
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s in
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spir
an s
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ient
o re
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onal
. Ade
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que
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pro
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que
la
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l co
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idor
en
la c
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y c
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ia d
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em
pres
a pa
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r un
pro
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o y
un s
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alid
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rollo
de
una
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za e
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int
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ones
del
com
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nto
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esar
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nto
com
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que
la c
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los
aspe
ctos
más
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iona
les
de la
act
ivid
ad e
mpr
esar
ial t
erm
ina
haci
endo
que
el c
onsu
mid
or
![Page 24: S. S MARTÍN GUTIÉRREZ J. G CILLÁN ** M.ª C. CAMARERO ...leeb (1996),Doney y Cannon (1997),Ganesan (1994),Ganesan y Hess (1997),Mayer et al.(1995) y Moorman et al.(1993). En este](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022011915/5fce3d9cf922a0115d785cd6/html5/thumbnails/24.jpg)
54
S. S
an M
artí
n G
utié
rrez
,J. G
utié
rrez
Cil
lán
y M
.ª C
. Cam
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buya
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em
pres
a es
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agen
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,for
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idad
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que
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del m
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nto
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en
ese
otro
ord
en—
más
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e la
s m
otiv
acio
nes
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tenc
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de
la c
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cta
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cion
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pues
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del
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com
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tenc
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ento
en
el c
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nto
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men
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a co
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nza
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n la
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ad y
com
pete
ncia
de
un ta
ller
dere
para
ción
vie
ne m
uy c
ondi
cion
ada
por
su r
eput
ació
n en
el
mer
cado
,por
las
gara
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s qu
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rece
(in
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tran
spar
enci
a en
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stal
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nes.
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s de
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com
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ía y
la
tran
spar
enci
a de
l se
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io p
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las
dos
seña
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más
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men
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rela
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com
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estid
ad,l
a in
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idad
y la
bue
na f
e.Po
r ot
ro l
ado,
hem
os i
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ific
ado
los
dos
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lem
as d
e or
igen
inf
orm
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vo q
ue p
esan
sob
re e
l co
nsum
idor
:el
pro
blem
a de
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ertid
umbr
e o
de s
elec
-ci
ón a
dver
sa,q
ue s
e tr
aduc
e en
un
mie
do a
l err
or e
n la
ele
cció
n de
la e
mpr
e-sa
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la
que
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abla
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rel
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o o
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,que
se
conc
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en
un s
entim
ient
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or a
que
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tra
part
e bu
sque
sól
o su
pro
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rés,
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te i
nfor
mac
ión
rele
vant
e,el
uda
sus
resp
onsa
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ades
rel
acio
nale
s,se
dej
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var
por
las
tent
acio
nes
opor
tuni
stas
y tr
ate,
en s
uma,
de s
acar
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vech
o de
su
posi
ción
de
dom
inio
en
el á
mbi
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nfor
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Son
dos
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blem
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gars
e si
la e
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esa
cons
igue
gen
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en
el c
on-
sum
idor
un
esta
do d
e co
nfia
nza.
Efe
ctiv
amen
te,
la c
onfi
anza
que
el
usua
rio
depo
sita
en
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apac
idad
y c
ompe
tenc
ia p
rofe
sion
al d
el t
alle
r co
ntri
buye
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duci
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as s
ensa
cion
es d
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da,i
nseg
urid
ad y
mie
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l er
ror
que
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inhe
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ntes
a l
a el
ecci
ón d
e un
a al
tern
ativ
a de
int
erca
mbi
o co
ncre
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al
cons
i-gu
ient
e re
chaz
o de
l re
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de l
as o
pcio
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(pro
blem
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ertid
umbr
e o
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ión
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. De
igua
l fo
rma,
la c
onfi
anza
en
los
valo
res
e in
tenc
ione
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l ta
ller
se m
uest
ra c
apaz
de
ahuy
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s te
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io a
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la c
on-
tem
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ión
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de o
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unis
mo
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-con
-tr
actu
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oral
). S
e pr
ueba
así
el
pape
l de
med
iado
r qu
e la
con
-fi
anza
des
empe
ña e
n la
vin
cula
ción
—no
dir
ecta
— e
ntre
las
señ
ales
que
la
empr
esa
enví
a al
mer
cado
y l
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ción
de
los
men
cion
ados
pro
blem
asin
form
ativ
os d
el c
onsu
mid
or.
Fren
te a
est
a in
terv
enci
ón p
ositi
va d
e la
con
fian
za,
el s
entim
ient
o de
depe
nden
cia
que
pued
a ex
peri
men
tar e
l con
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idor
se
conf
igur
a co
mo
uno
delo
s re
spon
sabl
es d
irec
tos
de l
a ap
aric
ión
de u
n te
mor
al
opor
tuni
smo
empr
e-sa
rial
. La
situ
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n de
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ncia
,que
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fier
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la p
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dom
inan
te u
n es
ta-
tus
de p
oder
en
la r
elac
ión,
hace
que
se
leva
nten
sos
pech
as s
obre
la c
orre
cció
nde
su
com
port
amie
nto
rela
cion
al:
el c
onsu
mid
or s
e si
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más
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nera
ble
yem
piez
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er q
ue la
em
pres
a ap
rove
che
prec
isam
ente
la p
osic
ión
de d
omi-
nio
para
con
segu
ir u
nos
bene
fici
os a
dici
onal
es q
ue e
n ot
ro c
aso
—si
la d
epen
-de
ncia
fue
ra r
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roca
y e
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a— n
o po
dría
obt
ener
.C
on to
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a pr
inci
pal c
ontr
ibuc
ión
del t
raba
jo r
ealiz
ado
se c
oncr
eta
en e
l
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Opo
rtun
ism
o y
conf
ianz
a en
las
rel
acio
nes
empr
esa-
cons
umid
or
55
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cim
ient
o de
cie
rta
evid
enci
a em
píri
ca s
obre
la s
ecue
ncia
de
resp
uest
as q
ueel
con
sum
idor
em
ite a
nte
el l
anza
mie
nto
de l
as s
eñal
es e
mpr
esar
iale
s en
un
cont
exto
de
asim
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a in
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ativ
a y
en e
l cas
o de
los
serv
icio
s. M
uy s
ingu
lar-
men
te,
se h
a co
mpr
obad
o la
exi
sten
cia
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n pr
oces
o je
rárq
uico
de
efec
tos
que
se in
icia
con
la p
erce
pció
n e
inte
rpre
taci
ón d
e la
s se
ñale
s em
itida
s po
r la
empr
esa,
cont
inúa
con
la
gene
raci
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e un
clim
a de
con
fian
za r
elac
iona
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ncu
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iera
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sus
dos
vert
ient
es o
man
ifes
taci
ones
) y
fina
liza
con
la r
esol
u-ci
ón p
arci
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s pr
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mas
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raíz
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rmat
iva
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ian
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onsu
mid
or.
Es
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vici
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once
pto
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echa
men
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la c
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apac
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yco
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obs
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pape
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imos
a la
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za. P
or ú
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o,ta
m-
bién
es
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uest
ro e
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por
dar
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ratu
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obre
señ
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adic
iona
lmen
te h
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opta
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l pun
to d
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de la
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pres
a,un
enf
oque
más
clar
amen
te o
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tado
al c
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mid
or.
En
el c
apítu
lo d
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plic
acio
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para
la p
ráct
ica
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esar
ial h
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-ta
car,
en p
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ugar
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s qu
e se
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ivan
de
la c
onst
atac
ión
empí
rica
de
laca
paci
dad
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as s
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