rule vs portfolio basierte bid-managementansätze

Rule vs Portfolio basierte Bid-Managementansätze

eine erfolgreiche Cross-Channel-Optimierung

Marco Niebuhr | Business Development Analyst |

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Managementansätze - entscheidende Einflussfaktoren für

Optimierung in den Kanälen Search, Social und Display

Development Analyst | Adobe

SOCIAL

SEARCH

Die Player


SOCIAL

DISPLAY

SEARCH

DISPLAY728x90728x90

2

SOCIAL……

……

300x250300x250468x60468x60

MULTI-CHANNEL

CAPABILITY

Der Markt

Auktionsbasierte Werbeformen wachsen stark

Google ist mit Abstand der größte Player

Google, Facebook und AdExchanges

wachsen am stärksten


Facebook hat inzwischen Yahoo, Microsoft und AOL überholt

Googles Werbeumsatz ist größer als der von Facebook, Yahoo, Microsoft und AOL

zusammen

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Ad Exchanges – die Zukunft der Digitalen Display

Auktionsbasierte Display-Werbung wird durch Real-Time-Bidding (RTB) auf AdExchanges

ermöglicht

In USA werden bereits 15% aller Display-Budgets über AdExchanges eingebucht

� starke Wachstumsraten


Bis 2015 soll in Deutschland 20% der Display-Werbung über AdExchanges abgewickelt

werden

� Restplatzvermarktung wird automatisiert

Google deckt die gesamte RTB Landschaft ab

mit den Zukäufen von:� Doubleclick (AdExchange)

� AdMeld (Suppy Side Platform - SSP)� InviteMedia (Demand Side Platform - DSP)

Display-Werbung

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Herausforderung | Fragmentiertes Marktumfeld

ADVERTISER

BUDGET €€

DISPLAY

SEARCH

AD SERVER & DSP

SEM


BUDGET €€

CHANNEL PLATFORM

SOCIAL

AD & PAGE MGMT

Marktumfeld

AD SERVER & DSPVIEW THRU CREDIT

LAST CLICK CREDIT

?

CONVERSION

AD & PAGE MGMT LAST CLICK CREDITENGAGEMENT

5

Lösung | Unified Platform

PLATFORM

ADVERTISER

CHANNEL

SOCIALSOCIAL

DISPLAYDISPLAY


BUDGET& DATA

X-CHANNEL MODELS

DATA FEED

SEARCHSEARCH

CHANNEL

TRACK & ATTRIBUTESOCIALSOCIAL

DISPLAYDISPLAY

!

DATA FEED

SEARCHSEARCH!

6

Fragestellung

Welcher Channel erzeugt die meistenConversions?

Inwiefern beeinflussen neue Kanäle wie

Social den traditionellen Media Mix?

Wie kann ich die Werbebudgetsganzheitlich betrachten und optimieren?


ganzheitlich betrachten und optimieren?

7

Der Schlüssel zur Attribution

UnifiedTracking

• Tracking der Interaktionen von Nutzern

• Modellierung inwiefern verschiedene Faktoren


Attribute & Analyze

• Modellierung inwiefern verschiedene Faktoreninteragieren

Optimize

• Zurechnung des Media-Budgets auf Basis von CrossPerformance-Maximierung

Nutzern innerhalb der verschiedenen Media-Kanäle

Faktoren zur Conversion beitragen und miteinanderFaktoren zur Conversion beitragen und miteinander

Budgets auf Basis von Cross-Channel Modellen für die

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Network Flow Model

DDD

DD

DDG

DDS

Collapsed


D DS

DG

DSS

DSD

DGG

DGD

Collapsed

States

Conv

State Value Estimate

(0-1)

D 0.0126

DD 0.0451

DS 0.0935

DG 0.0042

DDD 0.0451

Non-

Conv

DDD 0.0451

DDG 0.0029

DDS 0.0779

DSS 0.0935

DSD 0.0935

DGG 0.0029

DGD 0.0541

D=Display | S=Social | G=Google

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Cross-Channel Algorithmen

� Patentierte Algorithmen errechnen das effizienteste

� Kundenspezifische Daten aus Search, Display und Social

Gebotsentscheidung verwendet

� Eine Kombination aus verschiedenen Dimensionen


� Eine Kombination aus verschiedenen Dimensionen

demografisches Profil beeinflussen die algorithmische

� Das ganzheitliche Tracking wird durch Cookie-Tracking

effizienteste CPC-Gebot

Search, Display und Social werden gemeinsam für die optimale

Dimensionen wie Seite, Zeitpunkt, Wochentag und Dimensionen wie Seite, Zeitpunkt, Wochentag und

algorithmische Gebotsberechnung

Tracking ermöglicht

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Simulationen

Forecasts

Predictive Modeling der historischen Daten

Optimierung aus Basis gewichteter Zielwerte

Automatisierte Berechnung und Eingabe der Gebote


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Budget

Cross Channel Predictive Modeling


Budget: €12.000Multiple Goals:(1) Max Revenue(2) >10,000 Orders

Cross Channel Modeling

BudgetBids

SOCIAL

BIDDABLE DISPLAY

€1.000

€1.000

Budget

SEM

TV

€5.000

€5.000

BudgetBids

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ADVERTISER Budget

Business Attribution Model

(X-Channel & Channel Specific)

Cross Channel Optimization


SOCIAL(Interest Level)

DISPLAY(Segment Level)

OptimaleOptimale GeboteGebote

UmsatzUmsatz-- und und

ADVERTISER Budget

Business Rules Attribution Model

Channel & Channel Specific)

DISPLAY(Segment Level)

SEARCH(Keyword Level)

GeboteGebote & & BudgetverteilungBudgetverteilung

und und KostenKosten--ModelleModelle

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� Grundvoraussetzung: Ganzheitliches Tracking

� Attribution ist nur ein Teil der Lösung

� Attribution + Algorithmische Optimierung = Lösung

Cross Channel Bid-Management


Tracking für alle Kanäle

Lösung für den fragmentierten Media Mix

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KONTAKT

[email protected]

040 - 320 85 69 14


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