Webmarketing e cibercliente: o Marketing em temposde “4Ps + 2Ds + 4Cs”

Anelise Rublescki∗

Índice1 Introdução 12 Do Marketing de Massa aos anos 2000 23 Marketing Interativo 44 Cibercliente 55 As ferramentas do marketing Intera-

tivo no Webmarketing 76 Vantagens do Cibermarketing 87 Considerações finais 108 Referências 11

ResumoDiscute os princípios do webmarketing e ascaracterísticas do novo consumidor, o ciber-cliente. Pontua dez vantagens competitivasdo Marketing Interativo para o e-business,detalhando seis de suas ferramentas. Propõeque o cibermarketing é o resultado deesforços no sentido “4Ps + 2Ds + 4Cs”,resultante do somatório do mix de marketingtradicional (“4Ps”), com a interatividade(Diálogo), propiciada pelas bases de dados(Databases) e com a perspectiva e necessi-dades do consumidor atual (“4Cs”).

∗Mestre em Ciência da Informação (UniversidadeFederal do Rio de Janeiro/ Ibict - CNPq), doutorandado PPGCOM da Universidade Federal do Rio Grandedo Sul. E-mail: anelise_sr@hotmail.com

Palavras-chave: Webmarketing; Marke-ting Interativo; Marketing Direto; Cibercli-ente.

AbstractDiscusses the principles of webmarketingand the characteristics of the new consumer,the cyberclient. Shows ten competitiveadvantages of Interactive Marketing fore-business, as well as six tools. Proposesthat cybermarketing is the result of effortsto "4Ps + 2Ds + 4Cs”, resulting from inte-raction of traditional marketing mix (“4P”s),with interactivity (Dialogue), provided bythe Databases (Data bases) and the consu-mer’s needs and poinst of view (“4Cs”).

Keywords: Webmarketing; InteractiveMarketing; Direct Marketing, Cyberclient.

1 IntroduçãoDe uma forma geral e simplista pode-se afir-mar que marketing é um processo social pormeio do qual pessoas e grupos de pessoasobtêm aquilo de que necessitam e desejampor meio da criação, oferta e troca de pro-dutos e serviços (Kotler 2000). Em outraspalavras, pode-se dizer que marketing nadamais é do que entender e atender o mercado.

2 Anelise Rublescki

Um mercado que lida hoje com uma per-cepção mais clara de que o verdadeiro va-lor do marketing está na qualidade e na in-tensidade do relacionamento com os con-sumidores, especialmente online, em am-biente competitivo de marketing eletrônico(e-marketing) ou webmarketing1. Sob osigno da interatividade, amparada por refina-das tecnologias e diversas novas ferramentaspróprias da constituição do Marketing Inte-rativo, surge uma nova ordem, centrada norelacionamento com o consumidor, o ciber-cliente.

Com o Database Marketing2 geram-se in-formações pertinentes sobre o cibercliente –quem são, onde estão, quais as necessidadesindividuais, o perfil, o histórico de relaciona-mento, suas transações e expectativas – cus-tomizando as abordagens , ampliando-se osrecursos para as empresas, as ofertas rele-vantes e a fidelização, no melhor estilo in-dividualizado do cibercliente desse início deséculo.

O objetivo do presente trabalho é pontuaras características do webmarketing e do ci-bercliente, evidenciando como praticar ummarketing alinhado com um mercado alta-mente segmentado e competitivo. Detalhaseis das ferramentas do Marketing Interativoe pontua dez das vantagens potenciais da suaimplementação. O artigo também pretendedemonstrar porque em ciberambiente, espe-

1 E-marketing é todo marketing que utiliza ferra-mentas eletrônicas e webmarketing é o marketing pra-ticado em ambiente Web.

2 Ferramenta do Marketing Direto, o DatabaseMarketing utiliza-se da tecnologia para implementode bancos de dados do público-alvo, otimizando e di-recionando o planejamento e as ações diretas de rela-cionamento. O Database tornou-se indispensável noMarketing Interativo.

cialmente na web, o composto de marketingdos famosos “4Ps” evolui para esforços nosentido “4Ps + 2D + 4C”.

2 Do Marketing de Massa aosanos 2000

Durante séculos, as empresas operaram nomercado real, com lojas físicas comerci-alizando seus produtos ou serviços3, com(ou sem) propaganda direta. No Brasil dosanos 50, convivia-se com atividades indus-triais onde prevaleciam bens manufaturadosou mecanizados, ainda não existiam super-mercados, falava-se de uma indústria auto-mobilística incipiente e a TV era uma mídiaque apenas engatinhava. As cidades, em suagrande maioria, eram pequenas e o abaste-cimento acontecia através de armazéns, mer-cearias, feiras livres, bares, botequins, ambu-lantes e caixeiros viajantes.

“... naquele momento era possível praticar,sem o saber e sem usar essa denominação,um marketing da melhor qualidade, o mar-keting do” “um-a-um”. A Dona Terezinha eo Seu José, donos da armazém, conheciamo nome, o endereço e a preferência de todaa sua clientela. E sempre que chegava amercadoria que seus clientes estavam aguar-dando, mandavam o “menino” avisar”. (Ma-dia 1994: .25)

Nas últimas décadas, em decorrênciado próprio desenvolvimento da sociedade,multiplicaram-se as empresas, os super e oshipermercados, os shopping centers rompe-ram as barreiras culturais das pessoas acos-tumadas a comprar em lojas de rua e a TV

3 Nesse trabalho, os termos serviço e produto sãoutilizados de forma indistinta, referindo-se aos bensfornecidos pela totalidade das empresas.

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consagra-se ao possibilitar índices de cober-tura inimagináveis até então. As empresase agências de publicidade buscam tirar pro-veito do magnetismo por ela exercido, juntocom o rádio, remodelado com a alternativade emissoras FM.

O Marketing de Massa parecia ter vindopara ficar. Como característica básica, a pro-cura de mais clientes para produtos específi-cos e um composto de marketing -conjuntode variáveis controláveis de marketing que aempresa utiliza para produzir a resposta quedeseja no mercado-alvo – orbitando entrepossibilidades que podem ser reunidas emquatro grupos de variáveis, conhecidas comoos “quatro P”: produto, preço, promoção epraça/mercado (Jerome McCarthy apud Ko-tler, 1996: 90). O foco era atingir o maiornúmero de clientes em potencial, sem nichosou segmentação de mercado, visando a sa-tisfação de desejos ou necessidades por umdado produto. O ponto de vista da mais valiaera o do vendedor.

“Após a massificação dos mercados (one tomany), os consumidores reivindicaram suasrespectivas individualidades e os mercadosficaram cada vez mais segmentados e. con-seqüentemente, as ações mercadológicas des-tinadas a poucas pessoas” (Karsaklian 2001:106).

Era o chamado one to few e o iníciodos questionamentos sobre fidelização, ni-cho de mercado, Marketing de Relaciona-mento (CRM), Marketing Direto. Com a In-ternet, o mercado físico segue existindo, masestá irreversivelmente imbricado com o mer-cado virtual, onde a relação pode ser maispersonalizada, segmentada, individualizadae detentora de novas variáveis. “A relaçãoestabelecida já não é de uma empresa para

alguns poucos clientes, mas de uma empresacom um cliente de cada vez, o que explicao retorno do Marketing One to One” (idem:107) – agora em grande escala e com umainteratividade até então impensável.

Os recursos tecnológicos e, principal-mente, a Internet permitem aos gestores deempresas efetuar atividades comerciais emum âmbito global. Novas funcionalidadessurgem em velocidade exponencial, com lo-jas virtuais, sites dos mais diversos, ferra-mentas de busca, publicações, produtos eserviços ao alcance de um clique por consu-midores ligados por tecnologia sem fio, ce-lulares, banda larga. A palavra de ordemé a interatividade. Dentro deste contexto,surge o marketing eletrônico, uma combina-ção das ferramentas do marketing tradicionalcom recursos eletrônicos. No dizer de Re-edy, Schullo e Zimmerman:

... São todas as atividades online ou eletrôni-cas que facilitam a produção e a comerciali-zação de produtos ou serviços para satisfazeros desejos e as necessidades do consumidor.O marketing eletrônico aprimora o programageral de marketing que, por sua vez, viabilizaos objetivos da empresa no comércio eletrô-nico “(2001: 26).

No mundo contemporâneo em que vive-mos, de cibercultura, o marketing eletrônico– cuja função básica é gerar negócios on eoff line - assume inúmeras denominações emfunção do ambiente onde ocorre, como ci-bermarketing, marketing digital, comunica-ção e marketing online, webmarketing, mar-keting na Internet e Marketing Interativo. Adiscussão conceitual, relevante por ser essauma temática ainda recente e em processode desenvolvimento, não integra, contudo, opresente trabalho.

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Salientando que nenhum dos termosacima é, a rigor, sinônimo (visto que com-portam diferentes peculiaridades), nesse tra-balho as denominações cibermarketing ewebmarketing são utilizadas de forma indis-criminada, referindo-se ao marketing prati-cado em ambiente virtual (cibermarketing),particularmente na WEB (webmarketing).Como a ênfase do trabalho é a relaçãoempresa-cliente (B2C), onde a interatividadeemerge como uma das facetas de maior re-levância, inclui também o Marketing Intera-tivo.

3 Marketing InterativoO marketing moderno se caracteriza por es-forços permanentes para conquistar e fideli-zar o cliente, o que passa pela substituiçãodos monólogo B2C do século XX para o diá-logo do século XXI. No centro da mudança,o Marketing Interativo, calcado na tecnolo-gia que possibilitou a integração de bancode dados, sistemas de informações, segmen-tação do mercado e estratégias próprias doMarketing Direto, que, no cibermarketing,ganham novos elementos. Sua finalidade éestabelecer diálogos permanentes com clien-tes.

“A tecnologia permite que a informação fluabilateralmente entre o cliente e empresa. Criaum ciclo de feedback que integra o clienteà empresa, permite que a empresa detenhao mercado, estabelece um diálogo, permitecustomização, e transforma o produto em ser-viço e o serviço em produto” (Cerri sd: on-line).

Cerri (idem) pontua que o Marketing In-terativo permite diversas ações que, em rela-ção às outras abordagens de marketing, têm

diversos pontos favoráveis, complementarese não excludentes:

1. Identifica dados relevantes dos clientese prospects4

2. Explora relacionamentos para transfor-mar prospects em clientes.

3. Constrói e mantém fidelidade dos clien-tes ou consumidores.

4. Possibilita clonar clientes reais a partirdos prospects.

5. Facilita a definição, análise e escolhadas estratégias. de contato.

No entanto, muitas empresas ficam decep-cionadas com o e-business, porque se preci-pitam criando web sites sem tomar realmenteconsciência do fato de que a Internet muda asregras do jogo do mercado para todos: forne-cedores, compradores, consumidores, profis-sionais do marketing e da publicidade, distri-buidores. Antes mesmo de pensar em fideli-zar o cliente e estabelecer uma estratégia sobmedida para ele, é preciso saber o que é ocliente para a empresa. De fato, todas as em-presas não têm a mesma definição de cliente.

O cibercliente pode ser uma só pessoa, umafamília, uma empresa, pode ser classificadoem função das suas características pessoaisou profissionais, ou ainda em função dos pro-dutos que compra. Por esse motivo é preciso,primeiramente, definir o que entendemos porcliente para depois constituir um banco dedados sobre ele. (Karsakian 2001: 107).

4Público-alvo em potencial. Em inglês no origi-nal.

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No ciberespaço aparecem novos instru-mentos, novos comportamentos, novos ato-res. Nesse sentido, Montardo (2006), a partirde reflexões decorrentes de Catalani, Kischi-nevsky, Ramos et. al. (2004), destaca algunsdos modelos básicos de negócios pela Inter-net do ponto de vista das relações entre osatores envolvidos:

1. Business-to-Consumer(B2C):compreende negócios entreempresas e consumidores finais,como venda de produtos e serviçospela Internet (dvd, livros, acesso ahomebanking)

2. Business-to-Business (B2B), caracteri-zando negócio entre as empresas, porexemplo, venda de matéria-prima deuma para outra

3. Consumer-to-Consumer (C2C), con-siste em negócios entre consumidores,como a troca de arquivos de música pelaInternet (peer-to-peer)

4. Business-to-Employe (B2E), que se re-fere a negócios entre uma empresa eseus funcionários, como venda de pro-dutos/serviços da empresa a funcioná-rios por preços/condições de pagamentoespeciais, além de cursos a distânciaoferecidos pela empresa para o públicomencionado

5. Government-to-Business/Business-to-Government (G2B e B2G), envolvendonegócios entre governo e empresas,como o site www.comprasnet.org.br,através do qual governo comanda suaslicitações; e

6. Government-to-Consumer/Consumer-to-Government (G2C e C2G), con-cernente a negócios entre governoe cidadãos, como a declaração doimposto de renda pelo site da ReceitaFederal.

O presente trabalho contempla a análisedo B2C (empresa-cliente), mais especifica-mente, cibercliente.

4 CiberclienteO cibercliente sabe o que quer, como quer,quando quer e é extremamente exigente. Eletem acesso a toda informação necessáriapara poder exigir e sabe que o site “ao lado”– à distância de apenas um clique - tambémtem disponibilidade de compra daquele mes-míssimo produto.

Segundo Stone, Woodcook e Machtynger(2001, p.26), os clientes têm algumas carac-terísticas em comum. Analisando-se a sis-tematização proposta pelo autor, observa-seque todas as características permanecem vá-lidas para os ciberclientes, freqüentementede forma potencializada:

1. Os clientes são razoáveis. Muitos têmuma idéia bastante sensata sobre o tipode relacionamento que uma empresapode oferecer e sabem que existem li-mitações logísticas. Para o cibercli-ente a praticidade, rapidez, maior ofertae variedade, preço são fatores de mo-tivação e variáveis importantes do e-commerce.

2. Paradoxalmente, o limite entre satisfa-ção e insatisfação é muito tênue.

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3. O preço não é mais do que uma fun-ção do valor percebido, que por sua vezderiva dos sentimentos de quão impor-tante é um produto. É uma ilusão acre-ditar que o preço é o único determinantepara os clientes. Paradoxalmente, na neta comparação de preços é uma das prin-cipais vantagens para o cibercliente.

4. Lealdade do cliente e marca estão inti-mamente ligadas.

5. Em um ambiente competitivo, os clien-tes só permanecem fiéis se o pacote ofe-recido – produto, serviço, preço, cré-dito, relacionamento – for completo esatisfizer suas necessidades. Não há lu-gar para complacência. Para o ciber-cliente, os riscos quanto à utilização docartão de crédito, e insegurança quantoao serviço pós-venda são os grandes en-traves para o e-commerce. Em ambienteweb passa-se claramente da era de ven-das para a era dos serviços

O cibercliente é ator central nesse pro-cesso e quer ser realmente importante paraa empresa, nunca apenas um a mais. Nadairrita mais um cibercliente do que uma pro-posta que não atenda às suas expectativas,pois evidencia que se destina a um grandegrupo de pessoas, no melhor estilo “quemcair na rede, é peixe”. Se a busca por umaaproximação cada vez na relação B2C já temduas ou três décadas, nunca foi tão prementeum marketing que realmente privilegie as ne-cessidades e expectativas dos clientes, sejaem fase de prospecção ou de fidelização. Ocibercliente quer parceira, jamais uma rela-ção fria, anônima e impessoal. Por isso o ci-bercliente se dispõe a fornecer seus dados,

preencher formulários online, e sorri satis-feito ao entrar num site pela segunda veze ver saudações personalizadas como, porexemplo, “Olá, Anelise!”

Na comunicação em tempos de web-marketing, a interação torna-se uma daspalavras-chave na net e o diálogo (D) é es-tabelecido graças à utilização de bancos dedados. Dito de outra forma, “pode-se afir-mar que a estratégia de marketing vai alémdos” 4Ps “tradicionais, passando a compor-tar também dois Ds: Diálogo e Data base“(Karsaklian, 2001, p.33) “. Assim, nessemomento, já podemos pensar num compostode marketing no modelo” 4Ps + 2Ds “.

Não há um modelo único de gestão de cli-entes que funcione em todos os mercados.Mas, como nesse início do século XXI amais valia é do cliente, o marketing mais doque nunca deve ser pensado da perspectivado consumidor. Além da interatividade quepermite um diálogo permanente com o ciber-cliente, este é também mais exigente, infor-mado e apto a analisar variáveis de eviden-ciam se uma proposta é boa ou enganosa.Boas propostas – desde sempre nos concei-tos centrais de marketing – são aquelas quedemonstram que uma empresa conhece bemo cliente e pode atendê-lo. Vilha e Di Agos-tini (2002) vão mais além e propõem que asferramentas de marketing devem buscar qua-tro benefícios para o cliente, os chamados“4Cs”:

1. Necessidades e desejos do cliente(customer needs and wants);

2. Custo para o consumidor (coast to con-sumer);

3. Conveniência (convenience) e

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4. Comunicação (communication).

Observa-se, então, que o webmarketingocorre num contexto onde se desenvolve osomatório do mix de marketing tradicional(4Ps), com a interatividade (diálogo), propi-ciada pelas bases de dados (Database Mar-keting), com a perspectiva do consumidor. Ocibermarketing é o resultado de esforços nosentido “4Ps + 2Ds + 4Cs”. Trata-se de umnovo composto de marketing alinhado como mercado extremamente segmentado nesseinício do século XXI, onde passa-se da eradas vendas para a era da prestação de servi-ços. A mais valia agora é o do cliente, e nãomais a da empresa. À essa cabe adaptar-se epraticar um marketing interativo de primeiralinha.

5 As ferramentas do marketingInterativo no Webmarketing

Kendzerky (apud Montardo, 2006) destacaalgumas modalidades específicas do ciber-marketing, especialmente a newsletter, oemail-marketing e promoções pontuais vi-sando preenchimento de cadastros, que com-plementam as práticas do marketing atualnas mídias:

Marketing One to One, possibilitado pelainteratividade e pelo baixo custo do mar-keting feito na Internet, consiste no ofe-recimento de produtos ou serviços simi-lares aos já adquiridos pelo cliente, a par-tir do perfil do cybercliente cadastrado nobanco de dados da empresa;.

Marketing Viral: consiste em promoçãoem que o produto ou serviço é promovido

por uma rede de pessoas, como um vírus,na forma de diversões (jogos, brincadei-ras no site), recompensas (responda e ga-nhe), por meio de indicações (indique umamigo e ganho um mês grátis, por exem-plo)

Marketing de Permissão: envio de news-letter (conteúdo institucional) e email-marketing (conteúdo promocional) medi-ante a permissão do internauta; tal per-missão se dá, em geral, em troca de bene-fícios específicos (brindes, descontos).5

Marketing de Afiliação (comissão): sis-tema de anúncios em que um site co-loca um botão em outro site ganhandocomissão sobre venda que ajude a gerar;sistema comum entre empresas pequenascom verbas reduzidas para marketing.

Marketing de Relacionamento (sites):consiste no relacionamento ativo com osclientes, visando a sua fidelização, atra-vés das funções de atendimento e de ven-das, valendo-se das várias ferramentas ci-tadas anteriormente.

Os links patrocinados são outra modali-dade de webmarketing, atualmente uma ver-dadeira “febre” entre as empresas e agênciasde publicidade. Trata-se de uma lógica di-versa das negociações em mídias de massa,onde há tabelas de preço centímetro/coluna,bônus de freqüência e/ou volume, inserções.Em campanhas de links patrocinados a preo-cupação principal é definir “palavras-chave”

5 Esse é o sistema Opt In. Diversas empresas aindapraticam o Opt Out, onde partem então do princípioque a autorização é dada à priori e que, se o interneutanão concordar, deve solicitar sua exclusão do bancode dados.

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(cujo uso é leiloado) para criar anúncios detexto nos mecanismos de busca, em espe-cial o Google, que no Brasil detém mais de92% da preferência dos usuários em termosde buscas (WBI Brasil 2008: online).

Pesquisa da WBI Brasil mostra que 100%dos usuários da Internet usam mecanismosde busca. No entanto, observa-se que os re-sultados espontâneos ganham disparado doslinks patrocinados nos cliques em meca-nismos de busca. De acordo com a pes-quisa, que engloba dados referentes ao anode 2007, 92,16% clicam nos resultados es-pontâneos ao pesquisar nos mecanismos debusca, enquanto 7,8% preferem clicar emlinks patrocinados.

Ainda que a estratégia possa ser útil emcampanhas de lançamento de produtos ouserviços, numa ação pontual, são as estraté-gias de posicionamento a médio/longo prazoas que apresentam resultados muito maisexpressivos em termos de qualificação dopúblico-alvo e conversão em novos clientes.

6 Vantagens do CibermarketingInúmeras são as vantagens do webmarketing.Para Sana (2002, online) a Internet veio com-plementar o Marketing Direto, trazendo oselementos que faltavam para que a comu-nicação one to one se fortalecesse no mer-cado brasileiro e se tornasse altamente atra-tiva, por dez aspectos:

1. Essência interativa — A Internet é, si-multaneamente, um meio de comunica-ção e um canal de vendas. É o únicoambiente onde o consumidor pode serenvolvido pelo conteúdo, receber o im-pacto de uma mensagem publicitária eefetuar a compra de um produto.

Do ponto de vista da comunicação, aweb funciona mais como um sistema deestímulo à compra imediata do que decriação de imagem de marca ou sensi-bilização do ciberconsumidor. No en-tanto, na net, é preciso ganhar a coni-vência do cliente. Não se pode fazer ummarketing agressivo. O cibercliente estásempre a “um clique away” de qualquersite, talvez para nunca mais voltar.

2. Métricas — Na Internet, tudo podeser testado antes da implementação,com mais rapidez, custos e riscosinfinitamente menores do que emqualquer outro canal. Fora isso, doclique à satisfação do cliente, 100% dasatividades online de uma marca podemser avaliados com base em métricasconfiáveis e relativamente simples.

3. Flexibilidade —As possibilidades demudanças, correções, cancelamentos ouincrementos de uma campanha ganhamum dinamismo muito maior. Os núme-ros que aparecem na tela do computadorformam um desenho fiel e imediato dasrespostas dos consumidores.

4. Custos — Uma vez amortizados os in-vestimentos em infra-estrutura, o custopor contato entre a marca e o cibercli-ente tende a zero.

Existem vários formatos de publicidadeonline atualmente disponíveis na Inter-net e diversos acordos comerciais pos-síveis. Entre os mais utilizados, desta-camos:

a) Pay-Per-View (PPV): primeiro mo-delo de publicidade online, onde o

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anunciante paga pelo número de vezesque o anúncio será exibido.

b) Pay-Per-Click (PPC): o cliente pagaapenas pelo número de exibições querealmente deram origem a cliques noanúncio. É o modelo de publicidademais utilizado em motores de pesquisa(Google, Yahoo, MSN), sites e blogs

c) Pay-Per Inclusão (PPI): o anunciantepaga pela inclusão do seu produto ouserviço em sistemas de “classificados”online ou nas listas diretórios.

d) Pay-Per Ação (PPA): o anunciantepaga apenas quando for realizada umaação (ou grupo de ações) por ele deter-minada. A ação pode ser um formulá-rio a ser preenchido, aderir a uma asso-ciação, ou que uma real transação sejaconcluída. É um modelo de publicidademais utilizado em sites que oferecemuma plataforma para a venda de produ-tos.e) Pay-Per-Sale (PPS): novo sistemadisponível em testes no Google Ad-Sense, este é o modelo mais vantajosopara o anunciante, pois só incide co-brança sobre os bens efetivamente ven-didos. No mundo dos negócios tradici-onal, a publicidade Pay-Per-Sale é com-parada simplesmente com um sistemade comissões por venda. De todos os ti-pos de publicidade online, este é o maisdifícil de defraudar.

5. Conhecimento sobre o consumidor —Cada vez que o consumidor visita umsite e utiliza um determinado serviçoonline, deixa suas pegadas, que podemser transformadas em preciosas infor-

mações de marketing para propaganda eoperações promocionais sobre medida.

Essa é também é a função dos cookies,que registram as características do com-putador, seu nome, endereço (eletrônicoe real), número de cartão de crédito ouinformações bancárias. Dessa forma, ocooky reconhece esse mesmo cibercli-ente (na realidade, o computador) todavez que ele conectar (Karsakian 2001:107) .

Vale lembrar que no webmarketing oprocesso de captura de informações eenriquecimento da base de dados éconstante. Com a ajuda de softwa-res especializados no tratamento dessetipo de informação, fica fácil a empresaidentificar rapidamente quais entre osseus clientes podem se interessar poroutros produtos ou serviços da mesmaempresa (idem: 108) Não podemos es-quecer que uma das principais vanta-gens na fidelização dos clientes é poderestimulá-los a utilizar vários outros pro-dutos comercializados pela própria em-presa.

6. Simplificação dos processos —A taxade resposta e a participação do consu-midor são normalmente potencializadasem função da facilidade: o ciberclientenão precisa sair de casa para postar ume-mail e o preenchimento de questioná-rios pode ser substituído por diversosoutros mecanismos.

7. Performance — A WEB oferece umagrande quantidade de pontos de contatoentre a marca e o consumidor: site, sitede parceiros, hot site, banners, e-mail,celular, quiosques interativos, desktop,

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games. Essa diversidade não só au-menta a possibilidade de sucesso deuma campanha, como amplia as alter-nativas para uma marca fugir da satura-ção.

8. Segmentação — As pessoas são e pen-sam diferente no que diz respeito asua forma de comprar e aos produ-tos e serviços que costumam adquirir.Mas, também é possível, em muitosmomentos, agrupar esses consumido-res. Chamamos de Segmento de Mer-cado a uma parte do mercado com ca-racterísticas semelhantes entre si, nor-malmente considerando-se dois grandesgrupos de variáveis: as características eo comportamento do consumidor (Car-valho 2002).

A segmentação, característica das maisfortes no Marketing Interativo e nowebmarketing, encontra um espaçoideal na Internet, primeira mídia eletrô-nica com real potencial de segmenta-ção: “mostre este banner apenas parahomens de Porto Alegre, com mais de30 anos e que estão buscando imóveispara alugar”.

9. Poder de convergência — Só a Internetpode ser integrada em tempo real, comdifusão de sons e imagens. Para as em-presas já é possível fazer uma segmen-tação fina, de excelente qualidade, mul-timídia. A Web demonstra fôlego cres-cente como catalisadora da convergên-cia das mídias.

10. Um novo estímulo no mercado — A In-ternet fez surgir uma nova categoria deanunciantes que precisam de soluções

one to one intensamente: as empresasponto com. De uma hora para a outra,dezenas de anunciantes e publicitárioshabituados à mídia de massa se viramenvolvidos em programas de comunica-ção dirigida.

Agora, decorridos dez anos, é o mo-mento de investir em uma maior pro-fissionalização dos princípios do web-marketing. Sob pena de, como diz oditado popular, “as empresas que utili-zam hoje as ferramentas de ontem, cer-tamente, não estarão no mercado ama-nhã.”

7 Considerações finaisSe ainda não podemos prever aonde vamoschegar, é fato incontestável que a Internetveio para ficar. Os profissionais do marke-ting estão atentos a essas mudanças e ca-ses de sucesso de tradicionais (Nike, Fedex,Wal-Mart) adotando o novo modelo de ges-tão de marketing em web ambiente em buscade uma maior interação e, conseqüente, fide-lização, já começam a mostrar os resultados.

As aplicações do Marketing Interativo sãoinúmeras e, até mesmo, óbvias. O grandedesafio está no desenvolvimento criativo deaplicações competitivas, estratégias signifi-cantes, com custo permissível.

No centro, vemos o cibermarketing, ummix de esforços no sentido “4Ps + 2Ds+4Cs”, resultante do somatório do mix demarketing tradicional (“4Ps”), com a inte-ratividade (Diálogo), propiciada pelas basesde dados (Databases) e com a perspectiva enecessidades do consumidor atual (“4Cs”).Trata-se de um novo composto de marketingalinhado com o mercado extremamente seg-

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mentado nesse início do século XXI, ondepassa-se da era das vendas para a era da pres-tação de serviços. A separação entre produtoe serviço será cada vez menor. A mais valiaagora é o do cliente, e não mais a da empresa.

8 ReferênciasCARVALHO, S. “ Marketing one-to-one:

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