riezebos npox 08

1

RTV-programma’s als merk

Hilversum, 17 november 2008

dr. Rik Riezebos

| RTV-PROGRAMMA’S ALS MERK |

Rik Riezebos (1960)

Algemeen directeur EURIB/ European Institute for Brand management:

– Onafhankelijk wetenschappelijk instituut

– Onderzoek, advies & onderwijs

– Brand, design & reputation management

2


Onmisbare Merken: tv

8%De Gouden Kooi 19 34%Studio Sport 9

33%Nova10

13%Idols18 35%Mooi weer De Leeuw 8

16%RTL Voetbal 17 37%Hart van Nederland 7

21%Lingo16 40%De Wereld Draait Door 6

23%Villa Felderhof15 41%Spoorloos 5

28%Boer zoekt vrouw 14 45%Tros Radar 4

31%Netwerk 13 52%RTL 4 nieuws 3

32%De Lama's 12 56%Kassa 2

32%Pauw & Witteman 11 73%NOS journaal 1


Checklist ‘merksucces’

Visie: hoe ziet de markt er over vijf jaar uit?– wat vinden mensen dan belangrijk? (bijv: afnemend belang ‘talking

heads’, meer een zoektocht naar zingeving, etc.)

– wat biedt de techniek ons? (crossmediale functionaliteiten) (bijv. Idols)

– wat zijn mijn eigen kerncompetenties?

Missie (doelstelling): wat wil ik met mijn tv-programma , radioprogramma of website bereiken?

– kwalitatief (iets claimen: mentaal marktleiderschap)

– kwantitatief (kijk/luistercijfers, click rates)

3


Checklist ‘merksucces’

Identiteit:– wie ben ik (in termen van persoonlijkheidskenmerken)?

– welke rol vervul ik voor anderen?

→ selbstähnlichkeit

Consumer insights:– waarom kijken/ luisteren consumenten naar mijn programma?

– wat is de gevoelige snaar waarmee ik hen kan raken?

Format: structuur


Rol: 12 archetypen

Orde

Vrijheid

Ego Sociaal

Ou

tlaw

Jest

er

Lover

Care giver

EverymanInnocent

Ru

lerS

age

Magician

Hero

Creator

Explorer

Bron: Carol S. Pearson

4


Top 100 kijkdichtheid 2007 (excl. voetbal en schaatsen)

GOOISCHE VROUWEN100MEMORIES58

PETER R DE VRIES MISDAADVERSLAGGEVER97MOOI WEER DE LEEUW THE DAY AFTER56

TUSSEN KUNST EN KITSCH96HART VAN NEDERLAND54

GROETEN TERUG95KALM AAN EN RAP EEN BEETJE49

SO YOU WANNA BE A POPSTAR DE UITSLAG94HALF ACHT NIEUWS45

NATIONALE IQ TEST93MOOI JAAR WEER DE LEEUW43

DIT WAS HET NIEUWS92NAJIB AMHALI MOST WANTED41

JOURNAAL EXTRA88JAN JAAP VAN DER WAL ONDERBEWUST38

PRAATJESMAKERS87OPGELICHT34

KASSA85MOOI WEER DE LEEUW33

BOER TROUWT VROUW84MOOI WEER IN 2008 DE LEEUW31

BLIK OP DE WEG82ALL YOU NEED IS LOVE KERSTSPECIAL30

NATIONALE NIEUWSQUIZ79VILLA FELDERHOF28

IK VERTREK78RADAR26

TV SHOW OP REIS76OP ZOEK NAAR EVITA23

X FACTOR DE UITSLAG75DOMINO DAY DE UITSLAG21

NATIONALE DODENHERDENKING74YOUP SCHREEUWSTORM19

VERMIST7140 JAAR HUWELIJK HKH PRINSES MARGRIET...17

STERREN DANSEN OP HET IJS DE UITSLAG69DOMINO DAY15

REUNIE66SPOORLOOS13

PORTRET VAN EEN PRINS64BOER ZOCHT VROUW10

NETWERK63BOER ZOEKT VROUW7

X FACTOR60JOURNAAL 20 UUR5


Op zoek naar consumer insights (I)

Aansluiten op waarden en motivaties:– Basisbehoeften: eten, drinken, wonen etc. (Eigen Huis & Tuin)

– Structuur en zekerheid bieden: onzekerheidreductie (veiligheid) (NOS journaal, Radar, Opgelicht, Blik op de Weg)

– Sociale structuur (erbij horen: focus op content of amusement) (Boer Zoekt Vrouw, Spoorloos, Mooi Weer De Leeuw) (Domino Day, Evita)

– Sociaal onderscheid (Villa Felderhof, Ik vertrek, De Gouden Kooi)

– Zelfontplooiing (Twee voor Twaalf)

Positief of negatief op een motivatie inspringen:– Negatief: Wegmisbruikers

– Positief: Blik op de Weg

5


Op zoek naar consumer insights (II)

Structuur Variety seeking

RTV-programma’s Films

Structuurkenmerken: wensen bij Paul de Leeuw, gasten bij Villa Felderhof, diverse kandidaten bij Boer zoekt Vrouw

Herkenbaarheid: eigen ervaring (Memories) of aspiratie (Villa Felderhof) → What’s in it for me?


Cases

Het Derde Testament (tv-programma van de NCRV)– iedere zaterdag om 19.00 uur op Nederland 2

De Coen & Sander Show (radioprogramma van BNN)– elke werkdag van 16.00 tot 19.00 uur op 3FM

Website Radio 4– de klassieke zender van de Nederlandse Publieke Omroep

6


Het Derde Testament (NCRV)

Eerste en tweede testament: Oude en Nieuwe Testament– Oude Testament: geschreven ver voor onze jaartelling

– Nieuwe Testament: geschreven 50 tot 100 jaar na onze jaartelling

Hoog tijd voor Het Derde Testament

Kijkdichtheid: 1,6% (juli 2008) → 1,1% (oktober 2008)

Scoort sterk bij: vrouw, 50+, NCRV + EO, lager onderwijs

Onderwerpen: divers (de nacht, Israël, Worldgranny’s, rouw-verwerking)


Het Derde Testament (NCRV)

Speciaal bestemd voor mensen die moeite hebben met:Een schepping in 6 dagen Een God die destijds goede, zondevrije mensen zou hebben gemaaktEva uit een rib van AdamEen slang die hen verleidEen God die dit niet zou hebben voorzienEen God die de mens wegstuurt uit het paradijsEen God die spijt krijgt dat Hij de mens heeft gemaaktNoach met alle dieren in een arkEen God die op een paar na alle mensen laat verdrinkenEen God die desondanks met Noach verder gaat…Een God die een wispelturige indruk maakt…Een God die opdracht zou geven totale volken uit te roeienEen God die een bepaald volk zou voortrekken

7


Analyse Het Derde Testament

Wat is de visie van de programmamakers?Wat geeft ons leven zin? Wat maakt ons boos en waar dromen we van?Eeuwenlang werden waardevolle inzichten opgeschreven. Welke ver-halen uit onze tijd moeten bewaard blijven? Ontdek het in het DerdeTestament. Een hedendaags vervolg op de bijbel.

Onduidelijk, onlogisch:– Wat geeft ons leven zin? vs. Wat maakt ons boos?– Welke verhalen uit onze tijd moeten bewaard blijven? → inhoud programma is

in de verste verte niet te vergelijken met verhalen uit de bijbel

Wat is de missie van het programma?– Een hedendaags vervolg op de bijbel → wat houdt dat dan in?– Titel is zeer verwarrend (testament = beschikking voor na de dood)


Analyse Het Derde Testament

Identiteit: welke rol willen we vervullen?

Consumer insight: hoe breng ik mijn geloof op een eigentijdse wijze tot uitdrukking? (What’s in it for me?)

Format: verwarrend, geen duidelijke structuur of thema’s:– Piet Hoekstra: “Eén ding is gewis en dat is dat je dood gaat,“ aldus Piet

Hoekstra. En hij kan het weten, want zijn werkterrein is de begraafplaats. Hij delft en ruimt graven. Dagelijks is hij met de dood in de weer.

– Wim Schmidt: Hij rijdt 's nachts met lichtmeters door het hele land. Wat zijn de lichtste en donkerste plekken van Nederland? Wim Schmidt is dé specialist op het gebied van lichthinder.

8


Advies: Het Derde Testament (optie 1)

Visie: vergrijzing, dood wordt steeds meer bespreekbaar (en begrafenis steeds meer maakbaar)Missie: mensen boven de 50 helpen over dit onderwerp na te denken en hen handvatten aan te reikenIdentiteit: helperConsumer insight: onzekerheidsreductie (angst)Format (Het Levend Testament):

– rouwverwerking van naaste– hoe ziet mijn eigen begrafenis eruit?– wat zou ik in mijn leven anders willen hebben doen?

Meer crossmedia


Advies: Het Derde Testament (optie 2)

Visie: het Oude en het Nieuwe Testament zijn niet meer van deze tijd; hoe vullen we het geloof vandaag de dag in?

Missie: geloof in een nieuwe context bespreekbaar maken

Identiteit: helper

Consumer insight: zelfontplooiing

Format (Ik geloof dat ik geloof):– ‘helden’ die hun leven zin geven vanuit het geloof (à la God zoekt

Henny) – de rol van het geloof bij een sterfgeval– rol van christelijke normen en waarden in het dagelijkse leven

9



Website Radio 4

Website: live luisteren, on demand luisteren, speellijsten bekijken, discussie met andere liefhebbers, nieuws klassieke muziek

Focus ligt op radiozender (Radio 4)

Doelgroep: man, hoger opgeleid, 60+ jaar

Communicatieactiviteiten zijn met name gericht op de eigen zender

10


Website Radio 4

Radio 4 live: webradio, podcasts, uitzending gemist, plaatpaal Vandaag op4Gedraaid op 4Complete gids (titel pagina: Programmagids… )Programma’s A tot ZConcertseriesFrequentiesForumNieuwsarchiefLinks


Analyse website Radio 4

Visie: is niet op de website terug te vinden

Missie (impliciet): ondersteuning voor de radiozender

Identiteit: ?Consumer insight: structuur (informatie bieden)

Format: luisteren en nieuws (zendergestuurd/ ‘mannelijk aanbod’)

11


Advies website Radio 4

Visie: klassieke muziek is voor veel mensen ontoegankelijk, maar biedt verrijking in muziek

Missie: klassieke muziek toegankelijk maken: IMDb-rol (meer consulterend) (website moet eigen functionaliteit hebben; niet alleen ten dienste staan van; nu ‘vlees noch vis’)

Identiteit:

Consumer insight:

Format: eigentijds (filmmuziek, Roll over Beethoven), actueel (concertagenda), toegankelijk maken


De Coen en Sander Show

Website:Home HyvesAudio (archief) WebcamGame Etc. Coen Swijnenberg en Sander Lantinga

12


De Coen & Sander Show (BNN)

Visie: ??

Missie: ??

Identiteit: ontleend aan BNN

Consumer insight:

Format: Visite in de studio, Amazing Meezingwedstrijd, Bellen met een goede bekende Dit zit er vandaag niet in de Coen en Sandershow, Dit zit er vandaag wel in de Coen en Sander-show, De Zesde Zanger, Het Requestrad, Praatje Plaatje, Groeten van het asfalt


Discussie.

[email protected]

riezebos npox 08

Education