revista anda 28
TRANSCRIPT
5/10/2018 Revista ANDA 28 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/revista-anda-28 2/67
Motor de 2.0Y 2.3 litros. 133Y 164HP Transmisiones manual. auiomatica y Activematicque permite manejo automatico 0 secuencial. Sistema de frenos ABS y EBD.
Sistema de control de traccion para mayor estabilidad y mejor arranque.mazoaVIVE I N' A IM oO N j"
5/10/2018 Revista ANDA 28 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/revista-anda-28 3/67
f i JWorld F ede rolion o f
Adverlisers
S U M A R I ONUMERO 28· JULIO· OCTUBRE 2005
32
34
36
40
46
48
50
54
57
60
62
EDITORIAL: EMPRESAS Y EMPRESARIOS 4
ECONOMiA; PIBRAZONABLE PARA ELPRIMERTRIMESTREEN. COLOMBIA 6
A MANO ALZADA: LA CNTV CASTRADA POR LA CORTE 10
PORTADA: .ELDOCTOR ARDILA 12
MERCADEO; LA NUEVA VISION DELMERCADEO 16
EN.TREELTINTERO: ELGASTO PUBLICO Y El CRECIMIENTO DE LA ECONOMiA 18
PARA ANUNCIANTES: COMO REDUCIR LOS GASTOS DE MERCADEO 30% 22
ENTRE COMIUAS: eCONSTRUCCION 0DESTRUCCION DE MARCA? 26
MEDIOS: PUBLICIDAD EXTERIORVS. DESARROLLO SOSTENIBLE 28
HERRAMIENTAS: MERCADEO EXPERIENCIAL ES LA CLAVE 30
RICARDO ZOBEL VARGAS, JUAN RAMON PLANA, JOSE RAFAEL ARANGO, MARiA ISABEL RESTREPO FOTO DE
LlDERAZGO: ENRIQUE LUQUE CARULLA
NEGOCIANDO: LA ETERNA DISCUSION DELPRECI.o
HACIA ELFUTURO: LECTURA CRiTICA DE MEDiaS
ENTRE LiNEAS: ME PREOCUPA.LA IMAGEN DE MI MARCA
EN ELMEDIO: eME HAGO ENTENDER?
HOMENAJE: CESAR SIMMONDS PARDO
EN LA MIRA: aCOMO EVAlUA A SU AGENCIA DE PUBLICIDAD?
INTERNACIONAL: DOS LEONES DE ORO EN CANNES PARA COLOMBIA
DERECHOS: LA PUBLICIDAD RECLAMA LlBERTAD
PAUSA PARA ELVINO: ESTRENAMOS "PAUSA PARA ELVINO"
YO INVITO: MEDIOS PLAsTICOS
• DIRECTOR· FUNDADOR: CARLOS DELGADO PEREIRA. CONSEJO EDITORIAl: AUGUSTO RAMiREZ RAMiREZ. PABLO
LARGACHA ESCALlON, JUAN CARLOS RESTREPOPIEDRAHiTA, GERMAN YANCES, SAMUEL DEL CASTILLO, VICENTE
DE ARTEAGA. LUIS CARVAJAL. JOSE MARiA FORERO, JULIO ECHEVERRY SAAVEDRA. FRANCISCO SAMPER LUNAs.
EDITORA: ADRIANA PRIETOHERRERA. COLABORADORES: ERNESTO RODRiGUEZ MEDINA, JUAN GOSSAiN, ANDRES
GAVIRIA CANO, GUILLERMO NUNEZ VERGARA, PHILIPPE SANCHEZ, CARLOS CARVAJAL, ADRIANA ARAUZ
DIAZGRANADOS, CLAUDIA TRIANA CUBILLOS, ENRIQUE LUQUE CARULLA, BERNARDO CELIS, CAROLINA JARAMILLO
OSSA, RICARDO RUBIO, MIGUEL FIGUEROA SERRANO, JOSE MARIA RAVENTOS, MARUJA IRAGORRI HORMAZA,
CARATULA: DORA FRANCO· REVISTADINERS, FOTOGRAFiAS E ILUSTRACIONES INTERIOR: K&M COMUNICACIONES,
IvAN MERCHAN; CORTESiAS: REVISTA DINERS - DORA FRANCO, ARCHIVO PERSONAL COLABORADORES •
CORRECCION: CESAR TUllO PUERTA TORRES. PRODUCCION Y DISEN.Q: KYM COMUNICACIONES lTDA TEL:
6213732 BOGOTA PREPRENSA E IMPRESION: SERVIGRAFICAS • DIRECCION ADMINISTRATIVA Y COMERCIAL:
ANDA, CALLE 98 NO.9 - 03 OFICINA 606, EMAIL: [email protected]. TE1EFONOS: 21"82931 - 2182935.
MINGOBI ERNO: RES_456 DEL 18 DE MAYO DE 1994 PROHIBIDA LA REPRODUCCION PARCIAL0TOTAL DE ESTA
EDICION • LA OPINION EXPRESADA EN LOS ARTICULOS ES RESPONSABILIDAD EXCLUSIVA DE sus AUTORES Y NO
COMPROMETE A LOS ANUNCIANTES DE ESTAS pAGINAS NI REHEJA NECESARIAMENTE EL PENSAMIENTO DE LA
REVISTA • ESTA REVISTA NO CERTIFICA SU CIRCULACI.ON PORQUE SU TIRAJE ES DE 2.800EJ'EMPLARES QUE SE
DISTRIBUYEN GRATIS. ISSN 0122-6746
A N'DA Suma,.~o
5/10/2018 Revista ANDA 28 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/revista-anda-28 5/67
' ED ITOR IAL
Carl os De lg ado Pe re ir a
Director
Empresasy empresanos
L a gran encuesta realizada por Opinometro para Pottafolio
entre mas de mil empresarios de doce ciudades del pais, es
una radiografia completa en la que los misrnos ejecutivos es-
eogen 1 0 mejor de 1 0 rnejor del mundo ernpresarial.
Para 1a ANDA es motive de orgullo que entre los gerentes so-
bresalientes de Colombia, las empresas mas adrniradas, las de
mayor calidad, las de mejor estrategia de rnercadeo, las de ex-
celente servicio al cliente, de mayor aporte social y las marcas
mas poderosas, esten la mayona afiliadas a la asociacion.
"Ese reconocimiento a las empresas colombianas, publicae y
privadas, que luchan por ganarse la confianza de sus consumi-
d ore s, p er c orn pe tir y sostenerse en un mundo cada dia mas
duro y tambien por buscar un mayor bienestar social", es algo
de gran trascendencia en un pais que se debate entre la gue-
rra y Ia paz.
Bava ri a, P o st obon S.A., Grupo Ardila LUUe, Compensar, Coca-Cola, 8ancolombia, Alpina, Grupo Santo Domingo,
Carulla Vivero, Federacion de Cefeteros, Colgate Palmolive, Coltabaeo, Movistar, Fruco, Johnson & Johnson, Sura-
merieana de Seguros, Graseo, Nestle, Mazda, Davivienda, Harinera del Valle, Banco de Bogota, Aviatur, Telecom,
Colsanitas, Aerorepublica, son algunos de los ejemplos que debemos exaltar.
Como mejor gerente, por su tenacidad, creatividad y vision de los negocios fue escogido Carlos Ardila Lulie quien
ha sacado a sus empresas adelante en media de adversidades y problemas. Rsndimos homenaje a ese gran empre-
sario del siglo en Colombia a quien dedicamos Ia portada de nuestra revista y agradecsmos a Juan Gossafn por e1e s-
tupendo articulo que, por amistad y generosidad, escribio para nuestra publicacion,
_ANOA Pc, ~l CNrec!'¢r
5/10/2018 Revista ANDA 28 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/revista-anda-28 6/67
•\_lara a pIe
EInuevo P ro tex A v en a
es el tinico jaban que com bina
las bondades de fa avena
c on la p ro lo ng ad a p ro te cc io n
cont ra bact er ia s .
5/10/2018 Revista ANDA 28 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/revista-anda-28 7/67
_ E s t a entre los tres m ejores desde el ano 2000
UN PIB RAZONABLEPARA EL PRIMER TRIMESTRE
i , P O R Q U E E S B U E N O ?
Por fin el DANE (junio 22) publico las
cifras de la actividad econ6mica del pri-
mer trimestre del 2005 sobr cuyo com-
portamiento se tejieron muchas expecta-
Livas, desde un crecimiento de 3%(Bloomberg) hasta 4%. La cifra de 3,61%
esta POl' encima del punto intermedio del
range y puede considerarse buena y razo-
nable por varios Iactores:
• 1. En este afio la Semana Santa
cayo n el mes de marzo con puente
el 21, mientras q-ue en el ano ante-
rior esta celebracion fue en el mes
de abril y todos sabemos que duran-
Leeste perfodo Ia actividad econ6mi-
ca se reduce significativamente, 0
sea que en este ano ha y ocho dias
menos de actividad economica en el
trimestre.
• 2. El comportamiento de la indus-
tria de -0,99% sorprende y es con-
trario a los indicadores positivos de
laindustria en abril anunciados por
A m ; u S T O R A M iR E Z I I A M i I E Z - A N A U S T A E C O N O M IC O R E V J S T A A N D A
la ANDI, igual situacion se presents
respecto del sector financiero, el
cual cay6 -2,69% que preocup6 a
entidades del ramo.
.3.Y un tercer argurnento may irn-
portante es la evolucion del PIB del
primer trimestre que he preparado
desde el afio 2000 hasta el afio
2005, en donde puede apreciarse en
el grafico No. I que el indicador
3,61 % esta entre los tres mejores
desde el afio 2000, es decir, )10 hay
desaceleracion,
E L C O N S U M O , E N U N B U E N M O M B \ l T O
El consumo final que es un estimulador
de inversion puhlicitaria rnuestra un no-
table cornportamiento con un crecimien-
to de 3,16% y una forrnacion bruta de ca-
pital (FBK) con 5,91% respecto de
igual trimestre del afio anterior, este ulti-
mo impulsado muy especialmente por las
obras civiles con un espectaoular
4-4-,95%de expansion, son un indicative
AND./\ fconomlCl
de que tecnicamente no es aceptahle h
blar de desaceleracion y que las expecta
tivas de crecimiento pro'a el final del aJ
de 4% siguen siendo valida , aun cuan
do no es la mejor cifra pro'a aliviar l
problemas de pobreza del pais. En
aparte No.1 encontrarernos las cilras
crecimiento de la dernanda agregada p
ra el prime' trirnestre de 2005 sobre
mismo periodo del ano anterior.
E N B. S E G U N D O T R IM E S T R E P U E D E
R E V E R T I R S E L A T B I I D E N C IA
Tambien los pron6sticos para el segund
trirnesrre son optimistas si se tiene
A parte N o_1
VARIAOONES DE LA DEMANOA FINAL
PRIMER TRIMESTR£
'SECTOR ITRIM 200S/ITRIM. 2004
Consume final 3,16%
FBK 15,91%
Exportaciones 13.11%
J Demanda final 6,58%
FUENTE: DANE - Direccion de Slntesis
Cuentas Nacionales.
5/10/2018 Revista ANDA 28 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/revista-anda-28 8/67
cuenta que de acuerdo con el DANE el
desempleo disminuyo de 13,6% en mayo
del 2004 a 11,5% en mayo de 2005, y se-
gun Ia ANDI durante el rnes de abril Ia
produccion aumento 7,9% y las ventas
7,6% respecto del sn o anterior para unsector deprimido durante el primer tri-
mestre. Se esta revirtiendo la tendencia
del primer trim estr .
E l C R E C I M I E N T O D E L A E C O N O M I A P O R
S E C l O R E S
T ra dic io na lm e nte h ac er no s para nuestros
lectores un analisis sectorial del cornpor-
tamiento de Ia economfa el eual se puede
apreciar en el cuadro o. 1 yen el grafi-
co No.2.
Los lectores pueden leer en el cuadro
Io. las difer ncia de ereeirniento por
rarnos de la actividad economics para
sus propios analisi . Aquf se puede ob-
ervar cuales fueron los sectores que "ja-
[onaron" el crecimiento y los que desace-
leraron la actividad eeon6rnica asf:
S E C T O R E S IM P U L S O R E S
~- Induclablemente la Con truccion, el Co-
mercio, Minas y canteras y la Agricultura.
L A C O N S T R U C C I O N
Es el de mayor crecimiento sectorial con
10,60%, e te resultado se explica como
1 0 exprese anteriormente por un aurnento
de las obras civiles con 44,95%.
E L C O M E R C I O
Con 7,27%, su crecimiento se ex plica
entre otros factores por el aumento de las
importaciones causado muy especial-
mente per la revaluacion del peso Irente
al dolar. En este rubro se destacan la
maquinaria y surninistros electrieos que
ss »
- 1 . 3 1 1
UN
J.Jo
1.00 ,
i» 2.43
1.00
UfJ
J.fJ1)
f1.~$
dflli
C RECIMI ENTO * DE L.PIB - P RIMER TRIME STRE
C O N G UL TIV OS IU CIT OS
Grafico No, 1
]()()I) 2001 2001 2003 200. JOt15
* Crecimieruo anual trimestre de lin aho [rente at mismo trimestre del aI,O anterior,
Fuente: DANE.Cuadra No.1
C R EC IM IE NT O E CO N O MIC O P O R S EC T OR E S
C O N C U L TIV O IL fc lT OP R IM E R T R I ME ST R ED E l A li i 0 2005
SECTORES 2004 2005
Construcci6n 12,14 JO,60
Comercio 5,76 7,27
Minas y cameras 5,.59 5,08
Transporte 6,34 3.53
Agricultura 1,37 3 ,36
Electricidad 4,55 0 ,41
Industria 4,36 -0,99
Servi c ios f inanc ie ros 7,48 -2,69
Total PI S 3,96 3,61
Fuente: DANE - Direccion de Sintesis de Cuentas Nacionales.
crecieron 42%, minerales no metalicos
32,75% y productos de madera 28,08%.
8,09%, impulsado tambien pOI" el repunte
de los precios intemacionales del grano,
M I N A S
V C A N T E R A S
Con 5,08%, su aumento se debe sobre
todo a una mayor producci6n de carbon
de 6,60% y minerales metalicos de
9,91%.
A C R I C U L T U R A
Con un crecimiento de 3,36% sobre un
pobre 1,37% del afio anterior, 1 0 cual se
explica muy especialmente por el "jalo-
namiento" del cafe sin tostar que crecio
S E C T O R E S R E l A G A D O S L A I N D U S T R I A
Cay6 en el primer trimestre en -0,99%,
comportamiento que se explica princi-
palmente por la caida de la produccion
de alimentos de 3,16%, taba 0 15;44%,
cuero y productos de cuero 8,88%. En
cambio fueron mu)' dinamicos el sub-
sector de muebles, transports y maqui-
naria, Es bueno anotar que en el primer
trim tre del afio 20041a industria ha-
bia crecido 4,36% y fue gran palanca de
erecimiento en ese trimestre.[.il
ANDA ';'conom(a
"7
5/10/2018 Revista ANDA 28 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/revista-anda-28 9/67
Grafico No.2P I B P O R G R A N D E S R A M A S D E A C T I V ID A D E C O N O M IC A .
CON1)II" l ICc.:;On 10.60
Comercio 7.27
lvliJlasy 5.08cameras
Agrtculan-a 3.53
Transpone 3 .36
Electnctdad0.41
Industria -0,99
Servkuos -2,69
[inancieros
-4.00 -2.00 0.00 2.01} 400 6.00 8.(10 10,00 f2,()O
Fuente: DANE.
Cuadro No. 2
IN VE R S IO N P UB LIC IT A R IA F A CT U R A D A(lPN) s MILLONES
MEDIO 2001 PART. lO02 PART, 2003 PART, 2004 PART. VARIAC.
% % % % 04-03%
TELEVIS ION N A CIONA l 43050S 49,0 45 2 . 9 91 47,9 518,029 48.7 584.915 50.0 12,9
T ELEVISIO N REGIONAL 21,420 2,1; 3{l.265 3.2 >2552 3 , 1 3 . 4 . 0 ' 3 5 2,9 4.6
PREN5A' 200.000 2 2 . 8 216,000 22,8 24W OO 22,7 25&941 22,1 7.0
RAOlO 175.153 19,9 19Z.642 ,0,4 209,553 19,7 222 .096 19,0 6.0
REVI5TAS SOA56 5) 51648 5.7 61.775 5.6 70.553 6.0 14,2
TOTAL B·BO.S3B 947.548 1.065.912 1.170.540 9,8
E IA RR ) : 1 .17 6 ,9 4 1
Fuente: Asomedios para Tele ision, Radio y Re istas.
"Prensa, estimado ARR pareto del mercado; no incluye alor de los ciasificados.
L A I N R . A C u l N C U M P U E N D O M E T A S
S m V I C IO S A N A N C lm o s
Con - 2,69%, este menor comporta-
mien to se explica basicamente porJa
caida de 105 servicios de interm diacion
financiers con - 9,05%.
Este serfa un analisis muy severo del
cornportamiento sectorial.
En el primer sernestre la inflacion llego a
3,93%; Ia del mes de junio a 0,40% y la
anualizada a junio fue de 4,83%, por de-
bajo de las rnetas del Banco de la Repu-
blica de 5%, 1 0 cual es una buena noticia
para el poder adquisitivo de 1 0 trabajado-
res aun cuando los alimentos tuvieron en
el mismo mes un aumento de 0,74%, tas
superior a1IPC del mes que fue de 0,40%.
i O J O C O N B . P O L f M I C O
C O N C E P T O D E L P R O C U R A D O R !
Comenzamos 1 mes de julio con el con
trovertido concepto del procurador gene-
ral de Ia nacion contra la reeleccion pl'e
sidencial, que puede modificar e
comportamiento de los rnercado , pues
una de las razones fundamentales pam l
inversion y que se refleja en la cuentas
macroeconomicas trirnestrales que aca
bamos de analizar con un crecimiento d
15,91% en FBK, se ha fundamentado en
la confianza generada en el presidente
Uribe con la polttica de seguridad demo-
cratica; 1 0 del procurador no es una bue-
na noti ci a para la economia. Afortunada-
mente se trata 5610 de un concepto, pues
la ultima palabra la tiene la Corte Cons
titucional, pero tendremos nervio imo
incertidumbre en los mercados hasta e
15 de novierubre, fecha limite para u
pronunciamiento de la Corle obre l
reeleccion, mientras tanto iojo con el d6
lar y la cotizacion de las acciones!
S A U E R O N L O S R E S U L T A D O S O f J C IA L E S D E
I N V E R S I O N P U B L I C IT A R I A N E l A
Asomedios acaba de publicar (mayo d
2005) los datos oficiales de la inversion
publicitaria de radio, revistas y televi
sion correspondientes al afio 2004, infor-
macion que representa 98% del mercado
de los medics, es casi un censo.
Presentamos como cuadro No.2 estas ci
fras para informacion de los lectores, con
Ia satisfaccion de que los estirnados pu
hlicados en Ia edici6n No. 27 de rnarzo
junio de 2005 pecarcn por exceso de ] %
sobre los resultados oficiales
a
ANOA Et;onomfa
5/10/2018 Revista ANDA 28 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/revista-anda-28 10/67
....,
A lim entando tu vida
-
5/10/2018 Revista ANDA 28 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/revista-anda-28 11/67
ordinariez de unos productores sin ningiin oriterio moral ni
nocimiento alguno sobre 1 0 que es decencia y buenas costu
bres.
Para tratar de enmendar la plana y muy seguramente bajo presi
de una opinion publica escandalizada (en el juego han ingresa
hasta los canales de TV Cable), la CNTV ha "fusilado" de los
gentinos una impndiea definici6n de 1 0 que podn a en te nd e rs e
pomogrsfia. Esto en un empefio por tratar de ponerle talanquer
al impudor generalizado. Decimos "i
pudica", porque la sola descripci6n
rrativa de 1 0 que serfs pomografia es
do UJl cataIogo escatologico.
La CNTV debena haber consultado
f ue nte s n or te am e ric an as . s oh re 1 0 que
Congreso de e se p ais c on sid era p om og rs fra en su )" 8 famosa "L
de la Decencia", Habna encontrado que los gringos conside
pornografico todo 1 0 que va contra los estandares deJ buen gu
social, As! de simple. Igualmente, los britanicos en su Codigo
Normas para Programacion de su Television Publica, estirnan q
todas esas ofens as al buen gusto y a la decencia, asf como la
presentaci6n de la violencia, son causales para descartar cu
quiet" programa cuestionado. No podemos olvidar que Gran B
lana es el pais can mayor desarrollo politico. Segun ese codigo
lenguaje no apropiado 0 la recreaci6n violenta 0 sexual constit
yen ofens a perrnanente a la sociedad.
Pero en Colombia las cosas son a otro precio. Aprovecharnos "
des tapes" para hacer de la violencia y el sexo exphcito una ind
tria en auge, sabedores de que ninguna autoridad frenara los
cesos. ,;.Hasta cuando abusaran de nuestra paciencia?
"LA CNTV CASTRADA POR
LA CORTE"
La Cornision Nacional de Television ha tenido una corta pero agitada
y controversial existericia. Acusada desde siernpre depoltttqueria. Nel
ente encargado de un espectro: (el electrornaqrietico), ha tenido aciertos
y=equivocaciories, Entre las ultirnas seencueritrari el proceso de
privatizaci6n y Ia viqilaricia y control de los contenidos.
E a iV E 8 TO R U D lO O . 1 lf l M E D l N A - P i lE s Il lE N T E E J lt : U T IV O D E L A A S O C I J l I l J O N N A t IO N A L D E U s u ~ 1 l1 llS D E L A S C O M U M C A C I O N E 8
L a privatizaoion era un imperative contemporaneo del desarro-
1 1 0 de l a t el ev i si on en America Latina. Sin embargo, la C NTV asu-
mi6 dicha privatizacion de golpe y porrazo y sin que rnediara nin-
gun estudio de rnercados, de como iba a competir la mal llamada
television publica. El resultado no podna ser mas dramatico: de-
saparecieron los "canales publicos" y los privados se hicieron
duenos y senores de todas las audiencias,
Sin una clara politica de 1 0 que debe ser television publica (pn-
• PARA TRA TAR D E E NM EN DA R L A P LA NA Y M UY S EG UR AM EN TE B A JO P RE SIO N D E U NA O PIN IO N P lJ BlI-
CA ESCA ND ALIZA DA (EN El JUE GO HA N ING RESA DO HA STA lO S CA NA LES D E T V CA BlEL LA CNTV HA
" FU SIL AD O" D E lO S A RG EN TIN OS U NA IM PU DIC A D EfiN IC IO N D E L O Q UE P OD RjA E NT EN DE RS EP OR P OR -
N OG RA FjA . E ST O E N U N E MP EN O P OR T RA TA R D E P ON ER lE T AL AN QU ER AS A llM PU DO R G EN ER AL IZ AD O.
blicos ciudadanos y no publicos consumidores), Inravisi6n ha pa-
sado a mejor vida y 1 0 ha reernplazado un organismo que nadie sa~
be c6mo se Iinanciara, que producira, que programers y cuales
seran sus valores competitivos frente a ese pm· de monstruos,
RCN y C ara co l, Y m uy se gu ra rn en te el producto "publico" sera
tan deficitario en terminos de calidad y atraccion televisiva, como
han sido los productos de los canales privados. Eso a pesaT de que
ha n designado a un conocedor del medio como director, como es
Eduardo Osorio.
En cuanto al contenido el panorama es ann mas desolador. La
CNTV, "castrada" hace mas de un lustra por una sentencia de
la Corte Constitucional, asimila el control de contenidos con la
censura a los medios y esta interpretaci6n ha sido causa de que
hoy nuestra television sea de una calidad mas que mediocre y
exhiba grotescos contenidos, producto de la vulgaridad y de Ia
5/10/2018 Revista ANDA 28 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/revista-anda-28 12/67
www.telecom.com.co
L inea N aci.onal de S ervicio al C liente: 01 80009 9 00 11 T odo to q ue c om unic as telecom
5/10/2018 Revista ANDA 28 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/revista-anda-28 13/67
"D ichoso el hombre que puede ser ju zgado
por su s propios seres".
"E L DOCTOR
ARDILA"
Desde el primer dfa que entre a trabajar en RCN,
hace mas arios de los que rrii cora.eori
podrfa resistir sin un suspiro de nostalgia, estoy
esperarido que alguien me pidaque escriba sobre Carlos Ardila Liille,
Nadie 10habfa hecho, hasta que Carlos Delgado
Pereira me llama por reletorio
para porierrrie esa tarea con destino a su revista de la
.Ascrciaciori de Anunciantes.
Me disporrqo, pues, a cumplir con ei encargo.
J U A N G D I tS IU N - E st : im O R Y P fR lO D IS T A
C uando ya el pelo se me ha caido de
la cabeza, y 5610 espero de la vida que
me permita envejecer en paz con mi
conciencia, mientras veo a rni nietos
crecer saludables y salix huyendo de los
bastonazos de su abuelo, creo que pue-do darme el gusto de decir, a boca Ilena,
1 0 que pienso de Ardila, porque me con-
sidero a buen recaudo de sospechas so-
bre adulaciones 0 servilismos, eso que
el pueblo llama sabiamente la sapena.
E1 otro dia, un amigo de Cartagena me
pregunt6 por que me refiero a el llaman-
dolo "doctor Ardila", de una manera in-
variable, en publico 0 en privado, No le
quise contestar. Ojala que tenga oportu-
nidad de saberlo ahora.
Es la misrna razon por la que Ie digo
monserior al cardenal Rubiano, hija a
mi mujer, madre a mi madre, maestro a
los carpinteros que se 1 0 merecen 0 pro-fesor al que me ensefi6 las prirneras te-
tras. No se trata sirnplemente del respe-
to social, ni tan siquiera de la
consideracion que un ernpleado le debe
a1 que le paga, ni por Ia diferencia de
edades. Es mas profundo que eso. Es
una mezcla de carino, gratitud y admi-
racion. V oy a tratar de explicarme, ya
que, si soy yo quien hace tales afirrua-
ANDA PorJ.;I~f;I
ciones, debo responder por la carga de
1a prueba.
E L C A R IN O .
- Ardila es el duefio y yo soy e1periodis-
ta que dirige las noticias. Jamas de losjamases, ni por asomo, nuncamente,
como dicen con tanta gracia los rnucha-
chos, he recibido de parte suya una or-
den, pero ni la mas delicada insinuacion,
sobre el manejo que debe darsele al no-
ticiero. Nunca me ha hecho saber a
quien hay que entrevistar 0 dejar de en-
trevistar, Ni el se comports de esa forma
ni yo 1 0 admitina, Y vea usted que ya lle-
5/10/2018 Revista ANDA 28 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/revista-anda-28 14/67
vamos mas de veintinn aiios en este aje-
tree, A 10 mejor hernos descubierto la
formula de los buenos matrimonio .
Cierta vez, en medic de los fragores de
una campafia electoral tan agitada como
la que vivimos por estes djas, un candi-
dato de inolvidable memoria 1 0 visito en
su oficina, para pedide que me ordenara
darle un tratamiento preferencial a sus
aspiraeiones. Ardila, sin contestarle una
palabra, levant6 el telefono y me llam6 a
RCN.
El hombre no se atrevio a hacerlo y se
marcho por donde habra llegado.
Fue por eso por 1 0 que una manana, en el
recinto del Congreso de Ia Republica,
que debatfa las posibles manipulaciones
que pueden ejercer los duenos de la
prensa, me atrevf a decir que todo perio-
dista verdadero es un pajaro que se pasa
la vida buscando una rama acogedora,
"Yo encontre esa rama en RCN", agre-
gue. "RCN es la rama donde yo canto 10-
dos los dtas, lihremente, como el viento,
porque respetan mi autonomfa d vuelo",
Ahora que 1 0 pienso bien, eso significa
que los errores que se cometen en el no-
-Aquf esta Juan -Ie explic6, por fin,
ofreciendole e) aparatc--.
Dfgaselo usted mismo.
La invencible capacidad de lucha de Carlos
Ardila Lulie es, precisamenie, 10 que ha
hecho que los directivos de las empresas m a s
importantes0 m a s
modestas de Colombia,en la en cuesta del diario economico
Portafolio, hayan escogido a Ardila como el
primer gerente del pais.
ticiero de RCN se deben cargar a rm
cuenta, y a la de nadie mas.
L A G R A m U D .
- Los institutores de la realeza britanica
les enseftan a sus pupilos que los senti-
mientos no deben expresarse en publico.
Yo quiero actuar a1 reyes por numerosas
razones: porque no soy ingIes -aunque
Londres y San Bernardo del Viento sean
tan parecidos--, no soy heredero del tro-
no, ni tengo protectores; porque tragarse
1 0 que uno piensa es un modo de engor-
dar, y porque es tanta la gente a la que
debo gratitud en esta vida -Ios que me
L ; : >
A NOA PO"'~ada
13
5/10/2018 Revista ANDA 28 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/revista-anda-28 15/67
ARDILA,
SU TENACIDAD TRANSFORMADA EN VISION
P O R T I I F O U O
A COMIENZOS DE 2000 POCOS APOSTABAN EN EL
PAis PORELFUTURO DE UNA DE LAS ORGANIZACIO-
NES EMPRESARIALESDE MAYOR TRADICION EN EL
PAis: LA ORGANIZACION ARDILA LULLE
ELGRUPO, CONSOLI DADO ANOS ATRAs POR EL IN-
DUSTRIAL SANTANDEREANO CARLOS ARDILA LULLE,
ATRAVESABA UNA,SITUACION BASTANTE DIFicIL: UN
ABULTADO ENDEUDAMIENTO Y LACAiDA DE LOS IN-
GRESOS DELAS PRINCIPALESCOMPANiAS, POREFEC-
TOS DE LA BAJA DEMANDA QUE AFECTABA AL PAis.
PEROPUDIERON MAs LATENACIDAD, CREATIVIDAD Y
VISION DE CARLOS ARDILA LULLE,QUE LAS ADVERSI-
DADES, PARA SACAR ADELANTE A LAS PRINCIPALES
EMPRESASDELGRUPO. ARDILA LULLEFUECONSIDERA-
DO ELEMPRESARIODELSIGLO EN LOS PREMIOS POR-
TAFOLIO QUE SEENTREGARON EN ELANO 2000_
A QUIENES PREGUNTAN POR LACLAVE DELEXITO UTI-
LlZADA POR ESTEEMPRESARIO PARA REACTIVAR SUS
EMPRESAS, LESMENCIONAN DOS PALABRAS: INNO-
VACION Y REDUCCION DEL ENDEUDAMIENTO. EN
2001, LA DEUDA FINANCIERA DE LAS EMPRESASDEL
GRUPO ERA SUPERIORAL VOLUMEN DE SUS INGRE-
SOS. ELANO PASADO, LASDEUDAS REPRESENTARON
40% DE SUS VENTAS TOTA-
LESY LA META ES QUE AN-
TESDEDOS ANOS LOS PASI-
VOS ESTEN TOTALMENTE
SANEADOS_
LOS INICIOS DEESTEEMPRE-
SARlO SE REMONTAN A
1953 Y ESTAN MARCADOS
POR LATENACIDAD_ EN ESE
ENTONCES, ERA DIRECTIVO
DEGASEOSAS LUX, UNA PE-
QUENA COMPANiA DE ME-
DELLiN. CON SU FORMA-
CION DE INGENIERO CIVIL,
SE MEllO EN EL LABORATORIO A DESARROLLARUN
PRODUCTO CONOCIDO COMO MANZANITA LUX, LO
QUE LEPERMITIOA LAEMPRESACOMPETIR CON POS-
TOBON EN CALI Y BOGOTA, PESEA QUE ALGUNOS
LEDEciAN QUE ESTABAEQUIVOCADO.
ELEXITO EN SU CARRERA LEPERMITIO CONVERTIRSE
EN DUENO Y MAYOR ACCIONISTA DE POSTOBON
EN LA DECADA DE 1970. POSTERIORMENTE, SOBRE
LA BASE DE LA INDUSTRIA DE GASEOSAS, CREO UN
GRUPO EMPRESARIAL INTEGRADO VERTICALMENTE
CON EMPRESASPRODUCTORAS DE AZUCAR, EMPA-
QUES, VIDRIO Y HASTA MEDIOS DECOMUNICACION
PARAPROMOCION
ESINDUDABLE QUE PARA UN EMPRESARIO DE SU
TALANTE, LA DECISION NO FUE FAclL NI POCO 00-
LOROSA, PERO LA ASUMIO Y DECIDIO TAMBIEN EN
ESE MOMENTO DEFENDER SU CONGLOMERADO
CON VARIAS ESTRATEGIAS COMO INCREMENTAR
LOS INGRESOS CON NUEVOS PRODUCTOS, NUE-
VAS PRESENTACIONES E INCURSIONES EN NUE-
VOS SECTORES_
ADOPTO UNA POLiTiCA DE AUSTERIDAD TOTAL EN EL
GASTO DE SUS COMPANiAS, DISMINUYO LOS COS-
TOS DE PRODUCCION, SE
PROPUSO QUE TODAS LAS
COMPANiAS GENERARAN
FLUJO DE CAJA Y SE OBSE-
SIONO CON LA IDEA DE DIS-
MINUIR LOS PASIVOS FI-
NANCIEROS GENERADOS
POR LOS PROGRAMAS DE
EXPANSION DE PRINCIPIOS
DE LOS ANOS NOVENT A,
CUANDO LA SITUACION
ECONOMICA DEL PAis ERA
DIFERENTE.
5/10/2018 Revista ANDA 28 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/revista-anda-28 16/67
han ten dido Ia rnano cuando mas 1 0 nece-
sito-, que quiero cobijarlos a todos ellos,
en cabeza de Ardila , con l a h is to ri a que
voy a contar. Y In cuento, ademas, senci-
llamente, porque me da la gana.
Llevaba. yo pecos meses de trahajar en la
cadena. El duefio del apartarnento donde
vivfamos anuncio que me iba a echar,
con rnujer e hijos, pOl·que el queria veri-
derlo y nosotros no podfamos pagarlo.
Irnagfnense ustedes 1 0 que fue la angus-
tia que pasamos en aquellos dias. Margot
encontr6 una casa mas barata, que tam-
bien estaba en v en ta, p ero ta mp oco nos
alcanzaban los ahorros para completer elprecio. Nos negat·on u n c red ito b an cario
porque el sueldo no daba para tanto.
En esas andabamos, haciendo maletas,
saltando matones y buscando escampa-
dero, cuando he aqut que me llega un so-
br e de Ardila. Adentro, un cheque perso-
nal suyo, por la surna exacts que nos
faltaba, y eso era todo: ni un mensaje, ni
una nota, ni nada que pudiera ser indeli-
cado 0me fuera a hacer sentir inc6modo
con su regalo. Nunca supe c6mo se ente-
r6 de mis afugias y de la cifra precisa.
Despues de tantos anos, y hasta el sol de
hoy, el y yo jamas hemos tocado ese
tema. Espero que, leyendo estas lmeas
desordenadas, Ardila sepa que mi grati-
tud, al contrario de su cheque, es inc an-
celable. Mi familia y yo le debernos el te-
cho, nada men os, y esas deudas no
prescriben con el paso de los siglos.
L A A D M I R A C I O N .
- Race como quince afios se celebraba,
en alguna parte, una reunion social. Tal
vez una comida de compafieros. Ardila
habfa sufrido el accidente casero que 1 0
dej6 confinado, como el pais sabe, a una
silla de ruedas,
Mi mujer, que no
tiene pelos en la
lengua ni agua en la
boca, se acerc6 a
saludarlo, se incline
a eI y Ie dijo, con
afecto, pero en e1
lenguaje que le es
propio Y con las pa-
Iabras que ella se "_~_El..~L!:
sahe:
-Frsncillnente, si yo fuera usted, con la
plata que tiene, venderia esas empresas,
mandana todo pat·a el carajo, cogeria mi
billullo y me irfa por el mundo, a darrneIa gran vida.
-jAy, Margot! -Ie respondio, sonriente- ..
Esas cosas suyas ...
No conozco a nadie que tenga mas fe en
Colombia que Ardila . Trabaja cada dfa
como Dies manda. Como si todavia nece-
s ita rs g an ar se el desayuno de manana 0
pagar de nuevo su matncula de estudian-
te de ingenierfa en Ia legendaria Escuela
de Minas de Antioquia. Siempre he teni-
do la impresi6n de que eI sabe, en el fon-
do de su alma, que un hombre verdadero
no se deja veneer pOI"la vida. "Ni siquie-
ra por la naturaleza", dijo Bolivar, el dia
en que el terremoto de Caracas estuvo a
punto de acahar con su ejercito de hara-
pientos.
Esa invencible capacidad de lucha es,
precisarnente, 1 0 que ha hecho que los
directives de las empresas mas importan-
tes 0 mas modestas de Colombia, en Ia
encuesta del diario econ6mico Porta/o-
lio, hayan escogido a Ardila como el pri-
mer gerente del pais. 1 ; . . 0 consideran a su
mismo nivel, como un cornpanero mas, y
10 distinguen con ese merecimiento, Es
su idolo. Recuerdo, por apropiada y
oportuna, aquella sentencia de los breto-
nes antiguos: "Dichoso el hombre que
puede ser juzgado por sus propios seres".
E p i L o c o .
- Lo iinico que yo tengo que reclamarle-y para ello ap ro vech o e sta o casio n ex-
cepcional- es que se haya negado tozu-
damente a aceptarme Ia renuncia que Ie
presents hace varies anos y que le repito
con alguna regularidad, Le insisto en que
me siento viejo, estoy cansado y un dra
de estos quiero quedarme dormido aun-
que sea hasta las siete de Ia mariana.
-Dejeme ir -Ie dije hace un ano.
-lUsted no entiende -me replico -que
no se renuncia a una mision?
Ahora 1 0 entiendo, mirandome en su pro-
pio espejo. Ya de salida, y cuando siento
que voy desandando el camino andado,
de regreso de todos los avatares de la
vida, y cuando 1 0 unico que ansro es sen-
tarme a mirar el mar y "a criar bisnietos,
que es muy sabroso", segun el consejo de
Escalona, ahora vengo a entender 1 0 que
Ardila me quiso decir.
Como tambien espero que mi amigo de
Cartagena entienda pOI que 1 0 llamo
"doctor Ard ila" , en todas las circunstan-
cias, salvo en esta cronica. Por la misma
razon que Ie digo "hermano mfo" a cada
uno de mis amigos: pOl·que yo soy parien-
te de toda la gente que quiero aunque no
seamos mas que projimos
ANDA porfO(1ti
5/10/2018 Revista ANDA 28 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/revista-anda-28 17/67
Las nuevas Ps del rnercadeo son serisibles, hurnarias,
cerebrates y emotivas. Son cinco, y desbancaron Ia
teoria que veniari usando los experros de mercadeo
desde los arias seserita:
A nteriormente toda la teorfa (y practi-
ca ] del mercadeo que nos ensenaban en
la universidad se basaba en las famosas
4 Ps del mercadeo: Product, Price, Place,
Promotion. Donde la p ro mo cio n sie mp re
se mencionaba de ultimo. Estas 4 Ps son
la base de la estructura del rnercadeo y
Iuncionaban muy bien en los afios
sesenta durante el desarrollo de produc-
cion en masa, sin embargo, hoy, ya no
funcionan.
Las razon es simple: las tecnologfas se
igualaron. Los productos son identicos,
Sirven para 1 0 msmo. Un computador
IBM hace 10 mismo que un Compaq. Un
enlatado Dofia Paula alimenta igual que
otro Respin. Un perfume Chane! seduce
tanto como un Dior. Una pila Varta ilu-
mina igual a la Eveready. Una Hamada
Sentir d iferente
L A NUEVA VISION
D E L ME RCA D E O
A rD IE S G A V IR I A C An iD - P R m ll N T E A V A N C E B .A .
por Orbitel es igualita por Telecom. Una
Coca-Cola refresa igual que una Pepsi-
Cola. Finalmente, un ejemplo que se po-
drra calificar de extreme: un Mercedes
-Benz 10 lleva a la oficina igualito que un
Twinge,
Efectivamente 1 0 que en una primera im-
presion pareciera igual, se siente distin-
to. Y es entre otras, bajo e sa pe rc epe ion
a partir de donde nacen la s nuevas Ps del
mercadeo.
E L N O M I R E D B . J U E G O E S
D I F E R B l l c . I A C i O N
Y eso se co nsig ue con la s Nuevas Ps del
Mercadeo. Ya no son 4 ... Son 5. Ya no se
relacionan tanto con algo material, sonsensibles, humanas, cerebrales y emoti-
vas. Este es el nuevo mercadeo,
otro angulo, en pocas palabras es "ver
negocio desde Ia perspectiva de los clien
tea".
-tEn que negocio esta?
En el de h ac er c ar ro s 0 p roduc ir s at is fa c
cion al conducir: BMW.
En el de alimento 0 saber: Milo.
En ofrecer de todo 0 buenos precios: C
rulla,
En llamar al exterior 0 hacerlo mls bam
to: Orbitel,
En el de pintura 0 en el de decoracion
ambiente, diseno: Pintuco
P A R A l t O J A
Es una de las Ps que mas me gusta. La d
finici6n dicta que la Paradoja es un hechque a simple vista p osee u na co ntrad ic
cion, pero analizandola encontramos un
No es la mas rm-
portante pero es la
pnmera porque le
permite ubicar au
negocio, su producto 0 su empress desde
• La Q U E A P RIM ER A V IS TA P AR EC IE RA I GU AL ,S E S IE NT E D IS TIN IO . Y
E NT RE O TR AS , B AJ O E SA P ER CE PC IO N A P AR TIRD E D ON DE N AC EN lA S N
V AS P s D EL M ER CA DE O. P ER SP EC TIV A, P AR AD OJ A, P AR AD IG MA , P ER S
SION, PASION.
ANOA Merc.aaeo
ensenanza, Y esa ensenanza es 1 0 impo
P m S P E C T I V A
5/10/2018 Revista ANDA 28 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/revista-anda-28 18/67
tante al memento de usarla paradoja en
el mercadeo,
Ejemplo: Todos los aerosoles son igua-
lea ....odos los aerosoles son distintos. Es
una paradoja por la contradicci6n de si
son- iguales 0 son distintos,
En mereadeo la "ensenanza" es clara-
mente una Diferenciaci6n = No todos los
aerosoles hacen 1 0 mismo. No duran 1 0
misrno, no valen los mismo, no se seean
1 0 mismo, no se tapan 1 0 mismo, no lubri-
can 1 0 mismo,
PWD IGMA
Es la forma de hacer las cosas. (,C6mo
trata a sus clientes? ~Como consigue
nuevos clientes? ,:,Da garan tfa? ~Que
tal el clima organizacional de su ern-
presa? lQue imagen tienen de sus
productos? ;,A quien le hablo? ;,Que
hace mejor (y peor) mi competeneia?
;,Tiene planes de CRM? ;,Cuanto
tiempo dedica a pensar?
P m S U A S I O N
"Vendo c as a . .. " es comunicacion, ver-
.sus, "busco comprador para la mas
hermosa vista y tranquilidad de la
ciudad, en 3 alcobas Ilenas de luz y
frescura, cerca de todo ... ", eso es per-
suasion,
Comunicar ya no basta. Que le com-
pren no es suficiente, Que Ie vuelvan a
eomprar es 1 0 importante '" CRM.
Persuasion es el nombre del juego. Agre-
sividad en mercadeo tambien. Para ser
persuasivo, hay que tomar riesgos, Esos
son los clientes que admiramos. Quienes
van mas alla,
P A S I O N
Aqur esta Ia raz6n del exito. Del EXITO
persuasion
(Alrnacen) tambien. Hacerlo con arnot,
gusto. Esa pequefia diferencia que esti-
mula a la gente a trahajar con gusto, pa-
ra producir 0 servir con carifio, Es la pe-
quefia gran diferencia entre una ernpresa
a la vanguardia (Trend.<;etter) a segundo-
na (FoUowers).
Despues de todo, el mercadeo es el gene-
rador de flujo de eaja de su empresa. De
eso vive
5/10/2018 Revista ANDA 28 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/revista-anda-28 19/67
T E M A S C oN oC lD oS Y T R IL L A D o S
EL GASTO PUBLICO
Y EL LANGUIDO CRECIMIENTODE LA ECONOMIA
La cuantfa del gasto publico esta llegando a un punto
en que se hace trnp-aqcd»lepara fa socieciaci
y su desbocado crecirnierito constituye un factor de ertorrne
perturbaci6n para fa estabilidad
de nuestra ecoriorriia y su crecirnierit o,
ANDA enlre e r r t n s e r c
1&
Analistas y columnistas de prensa volc
ron su atenci6n sobre el tema, tratand
de explicar que nos habia pasado y c
planteamientos que por 10 general
desprenden de los multiples estudios
investigaciones que identificar; nuestro
males.
Nos encontramos una vez mas con
mismos temas ya conocidos y trillado
Que la inversion no es suficiente; que
calidad de la educacion deja mucho q
desear; que la infraestructura es inad
Las consecuencias esuin a 1 0 vista:
el pais ha regresado a manejar
niveles de efectivo simi/ares
a los que se tenian en los alios cincuenta.
Hemos logrado nada menos
que / £ 1 haraha de detener el tiempo.
G U I l l E R M O N O r i i E Z V fR G A I I I I - E l l P R E l i I D I N T E D E L A " S O C lA C l O N B A l\ I & R I I b 1
C on sorpresa, se registro en e1 pais e1
mediocre crecimiento econ6mico del ano
2004,. Cuando los pron6sticos apuntaban
a una cifra por encima de 4,5% anual, e1
resultado final se situo en 3,96%.
Dentro del contexte latinoamericano, Co-
lombia le hizo compafifa al escaso grupo
de los pafses que tuvieron un crecimien-
to menor a 4%, muy pOl' debajo del pro-
medio de la region que mostro una cifra
de 5,7% anual.
Frente a este melanc6lico resultado, las
expectativas quedaron muy lejos de la
cruds realidad.
5/10/2018 Revista ANDA 28 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/revista-anda-28 20/67
cuada; que la productividad es baja; que
las instituciones on debiles y no b ri nd an
eonfianza ni tranquilidacl; que la rentahi-
lidad de lo s n eg ocio s n o e s atra ctiv a; que
las finanzas publicas andan mal; que es
necesario estimular la demanda. Podna-
mos continual' can afirmaciones del tni -
mo corte para seguir creciendo el
catalogo de nuestros problemas y falen-
eras.
E I pars esta sobrediagnosticado y los
problemas fundamentales ampliamenLe
id en ti fic ad os , p er o la verdad es que no
hemos sido capaces de encontrar un ma-nejo adecuado que nos perrnita superar
los obstaculos y acortar las diferencias
qu cada dta se hacen mas grand s, no
s610 con respecto a los pafses desarrolla-
dos, sino tam bien con much as e co nom ia s
emergentes, En nuestro caso, es palpable
e1 retraso que hemos tenido desde los
afios ochenta y mas concretamente a par-
tir de los noventa, perdiendo gran parte
del esfuerzode los cincuenta an os ante-
nores.
Seguir transitando el camino de las pro-
puestas, sin concretar c6mo se van a lle-
var a cabo y sin saber de donde se van a
obtener los recursos, es permanecer en el
trinel sin esp eranzas d e encontrar la lu z,
U N E N F O Q U E D I F E R E N T E
Es hora de atacar los problemas desde un
Angulo diferente, Si sabernos que hay ca-
sas que no estan funcionando, empefie-
monos en ponerlas a funcionar y no deje-
mos el problema para los que vengan
despues.
Si tenemos identificados los obstaculos
que perturban 1 3 estabilidad de la econo-
mia y que le estan causando graves pro-
blemas a su desenvolvimiento y tambien
a 1a situacion social, propongamonos ac-
tuar para removerlos, Entre estes obsta-
cu los, el desbo rd am ien to d el gasto publi-
co es, a mi modo de v el', el de mayor
incidencia trau-"
matica.
Congreso para lograr Ia aprobacion de
las normas tributarias, nos ban puesto a
transitar por el camino equivocado. Es,
pox ejemplo, el caso de Is sobretasa al
• E l P A is E S TA S O B R ED IA G N O ST IC A D O Y L O S P R O B LE M A SF U N D AM E N TA lE S
A MPLIA ME NTE ID EN TlfIC AD OS, P ER O LA V ER DA D ES Q UE N O H EM OS S ID O
C AP AC ES D E E NC ON TR AR U N M AN EJ O A DE CU AD O Q UE N OS P ER MIT AS UP E-
R A R LOS OB STA C ULO S Y AC OR TAR LA S DIFEREN CIA S Q UE C AD A DiA SE
H ACEN M AS G RA ND ES, NO SO LO CO N R ESPECTOA lO S PA isES D ESA RR 0-
L LA DO S, S IN O T AM B IE N C ON M UC HA S E CO NO M tA S E ME RG EN TE S.
EI insostenible
aumento del gas-
to, cuya carrera
endemoniada co-
menz6 con la re-
forma constitucio-
nal de 1991, ha tenido un enorme impuesto de renta, cuando ya el grava-
men se encuentra en niveles altos y porencima de la tasa prornedio de la mayo-
rfa de los parses. Pam. completar el cua-
dro se revive el impuesto al patrimonio
que se habra suprimido hace ya
muchos afios, ;,Acaso podre-
mos con esta orientacion
incenti var la iver-
si6n?
impacto negative sobre el creoimiento del a e conom f a.
Algunos de estes efectos negatives son
los siguientes:
• L Inestabilidad tributaria, Desde
1992, el pais ha tenido que soportar
casi una reforms tributaria por ana.
o puede por eso sorprendernos que
con semejante "bombardeo" la in-
version sea claramente insuficiente
para los requerimientos de un desa-
rrollo rapido y acelerado,
Por eso, a pesar de la confianza que
se ha ido recobrando con 1a po-
lttica de seguridad democrati-
ca del actual gobierno, la in-
version domestics toclavia esta
en niveles muy bajos, 1 0 mismo
que la inversion extranjera que
apenas lleg6 a US$2.300 mi-
Hones el afio pasado, cuan-
do en Chile fue de
U5$ 7. 60 0 m il lo ne s,
• 2. Deterioro del r e -
gimen tributario, La im-
provisacion y las propues-
tas que, sin soporte tecnico
alguno, se le han aceptado a1
5/10/2018 Revista ANDA 28 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/revista-anda-28 21/67
• SI T EN EM OS ID EN TIF IC AD OS lO S O BS TA cU lO S Q UE P ER TU RB ANL ! I . ESTABI -
L lD AD D E L ! I . EC ON OM iA Y Q UE LE E S TA N C AU SA ND O G RA VE S P RO BL EM AS A
S U D E SE N VO LV IM IE N TO Y T A MB IE N A L ! I . S IT U A CI ON S O C IA L , P R O PO N G A M Q -
N OS A OU AR P AR A R EM OY ER lO S. E NT RE E ST OS O B ST Ac UL OS , E l D ES BO RD A-
M IE NT O D EL G AS TO PUBLICO ES, A M I M OD O DE VER , EL D E M AYO R INC I-
D E N C IA T R A UM A T IC A _
I N V E R . S IO N E X I R A N J E H AB ' I I M I W J N E S
fN·C!uI I S $ 7 . B O O
. . 3 . La desinterm ediacion Iinan-
c ie ra . .A medida que los parses avan-
zan y s e de sa rro ll an , los depositos
bancarios adquieren cada vez una
mayor importancia y el usc del efec-
tivo disminuye, Aqui resolvimos, en
Ia reforms de 1998, establecer el
llamado gravamen a las transaccio-
nes financieras que segnn se dijo se-
ria con caracter temporal y su tass
se fijo en el 2 x 1000. Despues de
ocho afios de vigencia seguimos en
" es ta do t empor al " y con una tasa ya
logrado nada menos que la hazana
de detener el tiempo.
.4EI mayor deudor del pais. Pa-
ra sostener esta incontenible carre-
ra del gas to, el gobierno ha tenido
que acudir al credito y ya estamos
en un punto en que se ha converti-
do en el mayor deudor del pais, po r
encirna de Ia totalidad del sector
privado, La emisi6n de TES va por
el orden de los $70 billones, mien-
tras que la cartera del sistema ban-
cario al sector privado Hega a $62
billones y a esto hal' que afiadirle la
deuda del Gobiemo en rnoneda ex-tranjera que es casi otro tanto. Se-
mejante "acaparamiento" de recur-
sos por parte del gobierno no puede
ser sano para 1a economta, recurs os
que en su utilizacion resultan poco
productivos, porque como I o recor-
daba el ex presidente Gaviria (1990-
1994) en una reciente conferencia,
el Estado por estas latitudes es muy
poco eficiente, ~Cuanto Ie represen-
ta a Ia econorma este desperdicio de
recursos?
• 5. El gasto Ie sale adelante a 1a
Iiehre. A
pesm' de los
incrementos
de los m-
gresos tri-
butarios con
todo ese
si la tercera parte de los ingresos tri-
butarios y si a esto Ie anadimos el
pago de las pensiones y las transfe-
rencias territoriales, con esos tres
ru bro s co pam os la totalidad de los
ingresos, ~Acaso podra pensarse
que una situacion como esta es 505-
tenib1e indefinidamente?
• 6. La calma chicha. Como hasta
ahora el gobierno no ha tenido pro-
blemas para conseguir Is liquidez y
105 flujos de fondos que requiere, to-
davia entre los colombianos en ge-
neral y 1a clase polnica en particular
no existe una conciencia de Ia gra-vedad de Ia situacion, A corte plazo,
los mereados financieros seguiran
funcionando sin problema en parses
emergentes como el nuestro, pero
esta situacion no permanecera in-
mutable y cuando venga la destorci-
da nos van a encontrar mal parados
y muy debilitados.
no del 2 x 1000 sino del < 1 x 1000.
Las consecuencias estan a la vista:
el pais ha regresado a manejar nive-
les de efectivo similares a los que se
ternan en los aJ105cincuenta, Hemos
"mont6n"
de reforrnas,
el crecimiento de los gastos anuales
h a r esu lta do el doble del aumento
de los ingresos, de tal manera que
la "tronera" tiene que taparse con
deuda, Esto ha conducido a que el
pago de los intereses represente ca-
Todo 1 0 anterior nos conduce a una e
calofriante conclusion: la cuantia d
gasto publico esta llegando a un punto e
que se hace impagable para la sociedad
y su desbocado crecimiento constituye
un factor de enorme perturbacion para
estabilidad de la economta y su creci
miento,
El Ilamado que hiciera el hanquero
muy d es ta ca do e rn pr es ar io Luis Carlo
Sarmiento, para buscar un acuerdo entr
los sectores publico y privado que penni
ta acelerar el crecimiento y disminuir
pobreza, podna iniciarse con una acci6
decidida para lograr un consenso, enc
minado a reducir el gasto publico
aprobar una reforma tributaria seria y c
herente, con vocacion de perdurar y d
no ahuyentar la inversion .
ANOA ,~n tJ'G e t t1nte,!"o
20
5/10/2018 Revista ANDA 28 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/revista-anda-28 22/67
www.utadeo.edu.co
5/10/2018 Revista ANDA 28 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/revista-anda-28 23/67
obedezca a la estrategia de comuruca
ci6n ... eliminando el resto.
Un audit profesional ta l vez no permitira
cortar el presupuesto de mercadeo a
rnitad como 1 0 querfa e l cliente de Davi
Ogilvy, pero en muchos cases (especial
mente si no se ha hecho desde vario
afios] con seguridad podra reducirse d
20-30%.
i C O M O REDUC I R
L O S G A ST O S
D E ME R CA D E 030%
••• SIN PERJUDICAR LA MARCA!
Elaudit de mercadeo se constituye en Larierrarnierua que
perrriitira aumentar ventas y reducir costas.
P asaron muchos afios desde que David
Ogilvy report6 que uno de sus clientes
"sabra que la rnitad de su presupuesto de
publicidad estaba desperdiciada, pero no
podia hacer nada al respecto porque no
sabra cual mitad",
El audit de mercadeo permite por 1 0 me-
P IfB JP P l S A .N C H lZ • A S fS O R lIE M l R C A D E O
nos eliminar las ejecuciones de publici-
dad 0 promoci6n que, por no estar en es-
rrategia, SOn un gasto y no una inversion,
ayudandonos a definir de cual mitad se
puede prescindir, De esta manera se
puede reducir 18 inversion 0 concentrar-
la en donde realmente sirve para acelerar
el crecimiento de las ventas.
La observacion no es te6rica. La subsi-
diaria colornbiana de una rnultinacional
con muy buenos con troles logr6 reducir
su presupuesto de mercadeo de alrede-
dor de US$S millones a US$3,S millones
en dos afios mientras segufa creciendo y
construyendo marcas, aplieando un audit
estricto a sus gastos de publicidad y pro-
mocion.
EI audit de rnercadeo tiene que ver con
la definicion corrects de una estrategia
de mercadeo relevante para el producto 0
el servicio, establecer una relacion di-
recta entre esta y la estraregia de cornu-
nicacion y asegurar que la ejecucion en
publicidad, prornocion, cornunicaci6n
corporativa, etc., 0 sea, todo 10 relaciona-
do con Ia vida del producto 0 servicio,
AND-A, pur" AnuTl,,·~un t c s
Como conducir un audit en tres paso
sencillos.
1. Estrategia de mercado centrada en
cousurnidor - usuario,
EI primer paso tiene que vel" con la def
nicion de una estrategia de mercadeo
que este fundada sobre un concepto fue
te 0 sea sobre los beneficios que tiene
producto 0 el servicio y sobre las aspira
ciones de los consurnidores 0 usuaries
La grafica No. 1 pennite entender.
No sirve prometer a los usuaries que va
a recibir del producto unos beneficios e
lrnea con sus legitimas aspiraciones
son beneficios que el producto no pued
entregar.
5/10/2018 Revista ANDA 28 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/revista-anda-28 24/67
Serra bueno, par ejemplo, ell un pats
como Colombia donde Ill. tasa de inlla-
cion se rnautiene en un solo digito, que
un banco prometa una tasa de interes de
10%. si satisfana muchas aspiraciones
de gente que por fin podrfa alcanzar su
suefio de una casa propia. Pero siendo
una aspiracion muy relevante y motivan-
te es un reto al cual parece que ningun
banco en Colombia se le puede medic
Una tasa de 10% seria un buen benefi-
cio, pero el producto 110 10 puede entre-
gar. Estamos fuera del area gris de Ill.
ihrstracion.
Tampoco sirve prorneter un beneficio
con el cual nuestro banco pueda cumplir,
pOl' ejemplo que todas l as o fi ci na s tienen
a ir e acoud i cionado , si su m ercado e Bo-
gota donde no es una aspiracion vital de
muchos u su arie s, T am bie n e sta mo s fu era
del area gris,
El punto es que la estrategia tiene que
promover un beneficio que este a 1a vez
dentro del crrculo de 10 posible y del
circulo de las legftimas aspiracione del
consumidor, en el area gris de confluen-
cia de los dos cfrculos,
Es una buena garantia que 1 1 ' 1 inversion
dictada por esta estrategia servira a la
marca.
Y la definicion de esa estrategia es re pon-
sabilidad del duefio del producto. Los eje-
cutivos de I l l . agencia de publici dad, sien-
do profesionales de me rc ad eo , p od ra n ser
llamados a c on trib uir, p ero las campanas
de publicidad que las agencias producen
son tan buenas como el "brief' que reci-
ben de sus clientes y 11'1calidad de esos
briefs depende de una estrategia d mer-
cadeo basada, como se acaba de ver, en el
producto y las aspiraciones del consumi-
dol' 0del usuario "ies un servicio.
Aspirac iones de lo s
consumidores 0 usuarios
o sobra decir que el beneficio que se va
a promover debe ser unico y competitive
o I ' l l menos, si no puede ser unico, que se
1 0 apropie nuestro producto siendo el
primero en usarlo.
Espero por ejemplo para nuestra tranqui-
lidad que mexican no sea la unica aero-
linea en preocuparse de 11'1eguridad de
sus aviones, pero cuando us6 en una
campafia 1eslogan "Safety is Job 1" se
aduei'i6 del concepto de seguridad.
En todo caso, una ve z definido el con-
cepto que nuestro producto puede sopor-
tar y la estrategia con la cual se va a pro-
mover es relativamente fa cil e lim in ar
todo gas to que no sea justificado por un
aspecto U otro de la estrategia y poner un
enfoque absoluto en actividades de pu-
blicidad y promocion que esten "en es-
trategia" y van a crecer ventas.
Apuesto que ast en la rnayona de las
compafifas se puede elirninar 10-20 ha -
ta 30% del presupuesto de mercadeo,
gastos que se repiten cada afio porque es
algo bonito 0 ha sido una buena idea ha-
ce cinco afios, etc.
AINOA J~~ ...a An!j n c t o »cc s
23
Benef ic ios que tiene
e l producto 0 servicio
L a g rr ljic C/ N o. I, permiie entender
que una estra teg ia de m ercadeo debe estar
fundada sobre uri concepto [uerte,
o sea, sobre los beneficios
que objetivamente t iene el producto
o e l s er vi ci o y sobre las aspiraciones
de los consumidores 0 usuaries.
2. Estrategia de comunicaciou en ltnea
con estrategia de mercado
La estrategia de comunicacion esta al
servicio de la estrategia de mercadeo
para poner en plena luz el beneficio del
producto.
Detras del exito de la c ad en a S ta rb uc ks,
primero en Estados Unidos y luego en el
mundo, esta una rigurosa investigacion
para encontrar una propuesta que pueda
seducir un gran nnmero de clientes.
Starbuck al principio s610 vendia grano
de cafe, un "commodity", y e presumfa
que jamas el consurnidor norteamericano
pagaria un precio alto para un tinto de
rnejor calidad,
Al mismo tiempo se observ6 que consumi-
dores italianos iban a relajarse en Expres-
so bars. De ahi vino 1a idea que hizo el
exito de Starbu ks : "En un mundo lleno
/X 7
5/10/2018 Revista ANDA 28 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/revista-anda-28 25/67
de estres, los consumidores necesitan una
oportunidad de relajarse", Eso es 10 que
S ta rb uc ks v en de y e s e l c ora zo n de su es-
trategia de comunicaci6n.
Starbucks no vende cafe. Ese producto
tiene demasiada competencia barata.
Starbucks vende la oportunidad de rela-
jarse, 10 cual no tiene precio, y con este
valor agregado logra vender unos cafes a
precios que antes parecfan inalcanzables
en el contexte de Estados Unidos.
Serfa interesante hacer el mismo ejerci-
cio para las tiendas Juan Valdez para de-
finir si hay una idea directriz fuerte que
3 . L A s E J E C U C I O N E S B E B B \ !
C O R R E S P O N D E R A L A E S T R A T E G I A D E
C O M U N I C A C I I 1 N
Aqui la idea es sencillamente que en
caso eontrario, la campafia de publicidad
o la a ct iv id ad p romoci on al no sirven y el
gasto se hace en pum perdida, Sin em-
bargo, al ver ciertos avisos parece que al-
gunos anunciantes se dejan seducir por
una ejecucion bonita y se olvidan de ave-
riguar que esta "en estrategia".
Un ejernplo clasico de una ejecucion exi-
tosa y en estrategia es la campafia origi-
nal de los
pai'iales de-
s e ch abIes
Pampers.
Cl aramente
el beneficio
para las ma-
dres de un panal desechable es ahorrar-
se la penosa tarea de lavar ocho a diez
pafiales de tela a1 d ta .
Pero Pampers supo mu)' bien voltear un
beneficio practice que hubiera side cliff-
eil de aceptar por las jovenes rnadres: No
podtan dejar pensar que eran perezosas
al momento de atender a sus bebes re-
cien nacidos,
Pampers promovi6 el mejor cuidado de la
piel delicada del bebe (Ia primera cam-
pana en los anos ochenta decta que Pam-
pers sbsorbia mas liquido que los pana-les de tela) y las rnadres pudieron
ahorrarse con buena conciencia Ia lavada
de los pai 'iales.
Para complemental" hay que recordar
tambien que Procter&Gamble, Bun sa-
biendo que tenia un producto ganador,
demor6 varies afios antes de lanzar Pam-
pers. Habran deterrninado que el exito
requeria un costo de producci6n reduci-
• UN A U D I T P RO FE SIO NA L TA L V EZ N O P ER MIT IR A C O RT AR E l P RE SU PU ES TO DE
M ERCA DEO A LA MITA D COMO LO QUERiA El CLiENTE DE D AVID OGllVY, PERO E N
M UC HO S C AS OS (E SP EC IA lM EN TE S I N O S E H A H EC HO D ES DE V AR IO S A NO S) C ON
S E GU R ID A D P O OR A R E DU C IR S E DE 20 A 30%.
conduzca a los consumidores a volver a
las tiendas despues del primer ensayo de
curiosidad, ~un concepto fuerte al servi-
cio de la estrategia de cornunicacion que
se pueda medir al atractivo de las tiendas
de Starbucks?
En general, la estrategia de comunica-
ci6n sirve para definir cual beneficio se
va a comunicar y en cual forma.
Elirninar todo esfuerzo que no e l e "en
estrategia" es el segundo paso para aho-
rrarse gastos que no son necesarios y po-
ner todo el enfoque detras de 1 0 que em-pujara la venta.
Ahora que tenemos una estrategia de
mercadeo soportando un beneficio rele-
vante para el consumidor y una estrategia
de cornunicacion que indica clara mente
1 0 que se va a comunicar, Ill. tercera fuen-
te de ahorros viene por asegurarse que las
diferentes ejecuciones, puhlicidad, pro-
moci6n, etc., estan en linea.
24
do para poner el nuevo produeto al e
cance de un g rupo impo rt an te de madre
jovenes y no 10 lanzaron antes de haber
1 0 lograclo. Esa paciencia es parte de
ensenanza.
Al final, las ejecuciones estan en ltne
con una estrategia de comunicacion g
nadora y los fondos invertidos en esta
ejecuciones generan ventas,
De la misma manera, los detergentes ha
tenido lindas campanas que no se ref
nan tanto a los esfuerzos que un buen j
bon puede ahorrar a las amas de cas
sino a la atisfacci6n de ver a us hijo
lucirse en ropa bien lavada. Tcdavfa r
cuerdo Ia camparia de Fab, "se lucieron
mis amores en la boda", de hace unos 1
afios.
Esas campafias exitosas estaban alinea
das con una buena estrategia d e c omu ni
cacion,
En resumen, al definir para un producto
o un servicio un concepto fuerte que se
centrado en el consumiclor 0 usuario
una estrategia cle mercadeo y de corn
nicacion claras, se pueden eliminar m
chas actividades que no corresponden
estas estrategias.
Lo rnismo de ejecuciones publicitarias
que no estan alineadas a la estrategia
pueden ser hasta contraproducentes,
Poniendo el enfoque de Ia marca en
que puede seducir a sus consumidores
puede ahorrar 0 invertir los misrnos Io
dos pero bien enfccados y asf hacer er
cer las ventas
5/10/2018 Revista ANDA 28 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/revista-anda-28 27/67
Iogrado un jugal' privilegiado en lame
te de sus consumidores? La coherencia
la consistencia en sus estrategias y cam
pafias, no se han dejado enredar por s
competidores, le han apostado al larg
plazo y han tenido el suficiente criterio
no aceptar propuestas aparenternente
mas audaces pero poco profundas, mas
por eso han dejado de ser innovadores
agresivos, creativos. Hoy merecidamente
siguen siendo sanadores.
eamos otro caso que se que a mucho
creativos de agencias no les gusta: La F
na, "la Fina, la margarina, 1a preferida
la mesa y la cocina" (47% de recorda
cion), fue 1a primera margarina que hub
ell Colombia, (,cu!intas se le han enfrenta
do y cuantas han deseparecido? Su inm
diato competidor, Rama, de la global L
ver aparece en el puesto 25, con 26%recordacion,
Y en instituciones financieras quisier
citar otra, aunque vee que en este estud
no figura entre las mas recordadas (en e
ta categorfa, ninguna aparece entre las
de mayor top of mind) que se que sf
gusta a los creativos: Davivienda "Su
nero puede estar en ellugar equivocaclo
Su coherencia esta en el Ingar correct
Comunicac i6n para una nueva generac ion
i,CONSTRUCCION
o DESTRUCCION DE MARCA?
La iricoh erericia en los planes y estrareqias de rnercadeo
y comunicaci6n puede ser rietass:a para las marcas_
En reciente publicaci6n de la revista
Dinero aparece publicada una investiga-
ci6n realizada por Ia firm a Invarner Ga-
llup sabre top of mind de las marcas en
Colombia. Es un estudio que se viene rea-
Iizando desde hace ya algunos arias y que
en mi concepto haec un gran aporte a los
profesionales en las areas de mereadeo y
comunicacion, el cual deberfa tenerse
como elemento de consulta y cuestiona-
rniento en la preparaeion de los plane de
mercadeo de cualquier empresa.
Todos los que estamos en el oficio cono-
cemos la importancia del top of mind en
la llamada ccnstruccion de maroa. Lo te-
nemos claro, es 1 0 que cualquier profs-
M A R C A S C O N B . M A s A L T O
T o p O f . . .
C A R lO S C A R VA J A L - P U B U C I S l A
sional en mercadeo y comunicacion am-
biciona: Iograr marcas fuertes y podero-
sas que sean i·econociclas y amadas por
los consumidores. (,Entonces po r que
existen tantos fracas os de marcas que go-
zaban de buena salud y hoy ya no existen
o estan en proceso de extincion? En mi
concepto, la respuesta es simple, se cono-
ce, se ha puesto en practice y tambien se
ha ignorado 0 en otra oca iones se ha pa-
sado por alto; es la regla de la coherencia
y [a consistencia, una de las mas elemen-
tales en mercadeo y comunicacion y que
coloquialmente se traduce como, 1 0 que
es bueno no 10 cambie, mejorelo,
Pero pam ilustrarnos sabre el tema, vel-
vamos al citado estudio y comencemos
por echar un vistazo a las marcas con e1
mas alto top of mind.
La imbatible Crema Dental Colgate por58 afios, 82% de recordacion; Salsa de to-
mate Fruco (82%), marca creada en Cali
en 1948, la mas amada por los nines de
Colombia, todos los intentos par destro-
narla han Iracasado estruendosamente;
Coca-Cola (52%), clasica y rinica y entre
estas una de origen nacional; 5 rvienrre-
ga (51%). lQue tienen en comun los que
han hecho posible que esas rnarcas hayan
£i'.i c r e COrN IIIOs.
:2&
5/10/2018 Revista ANDA 28 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/revista-anda-28 28/67
Ileva mas de diez afios en el aire y me
atrevo a decir que ni al cliente ni a la
agencia, salvo per razon es de mucho
peso,. se les ocurrirfa carnbiar la campana
que Ie ha dado una personalidad unica y
relevante. Tanto es as! q ue m uc ho s la han
tratado de irnitar y que 1 0 que han logra-
do es ayudarla aim mas, pero esto es un
Lema que valdna 1a pena mirar en otra
oportunidad. Simplemente han tenido el
buen juicio de mantenerse donde han ob-
tenido excelentes resultados.
Aunque se que a muchos de los lectores,
profesionales respetahles y exitosos, les
pare cera obvio, considero que este tema
reviste una muy especial importancia y
debe ser tratado siempre con objetividad
y claridad, En mi larga carrera par la pu-
blicidad fui testigo, en algunas ocasiones
lamenlablemente impotente, de la des-
truccion de muchas marcas por parte de
personajes mezcla de ignorancia y arro-
gancia, de mente obtusa, que en su mo-
mente pen-
saron mas
en e1 luci-
miento per-
sonal que en
su obliga-
ci6n y com-
promiso pa-
ra con las
empresas donde prestaron sus servicios,
infortunadamente en algunas ocasiones
respaldados por sus superiores. Hoy mu-
chos de eHos han desaparecido como pro-
fesionales, larnentablemente con su in-
competencia tamhien se llevarqn marcas
que en su momento brillaron con luz pro-
pia. Pero no hay que descuidarse, otros
siguen apareciendo, por eso mi sugeren-
cia es, antes de contratarlos, averigue
•• ePO R Q UE EXISTEN TANTO S FRAC ASOS DE M AR CAS QU E G O ZAB AN D E B UENA SA lUD Y
HO Y YA N O EX ISTfN 0 E ST AN E N P RO CE SO D E E XT IN CIO N? P OR QU E LA R EG LA D E L A C OH E~
RENCIA Y LA C ON SIS TE NC IA , U NA D E L AS M As E lE ME NTA lE S E N M ER CA DE O Y C OM UN IC A-
CION Y Q U E C O lO Q UIALM EN TE Sf TRAD UCE CO M O , "LO QU E ES B UEN O NO La CAMBIE,
M EJO RELO ", AU NQ UE Sf CO NO CE Y Sf HA PU ESTO EN PRAcTlCA , EN O CASIO NES SE HA
IGNORAOO 0 Sf HA PA$ADO POR ALTO,
bien si figuran en la lista negra de des-
tructores de maroa. Se encuentran mime-
t izados algunas veces entre los clientes,
otras como asesores 0 invesrigadores y
tambien como publicistas dentro de las
agencies
Wackenhut
AWorld of
Security Solutions
Bogota: 2320024 Medel l fn: 2662n7 Cali:6602022 Barranquil la:.3683386 Cartagena: 6609241
5/10/2018 Revista ANDA 28 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/revista-anda-28 29/67
Medios de comunicac i6n en el ambiente urbano
PUBLICIDAD EXTERIOR
Dvs .
ESARROLLO SOSTENIBLELa gran rnayoria de los medias de corrurnicacion,
divididos en los medios de informaci6n y los medias depaura,
son objeto de reqlarneritaciories, las cuales
tarnbien a fa luz de Ia 16gica,son necesarias par su
trasfondo de responsabilidad social.
L a publici dad exterior visual como uno
mas de los medics de comunicaci6n exis-
tente, ha sido objeto de reglamentacion
legal desde 1994, afio en el cual se expi-
clio su norma base de interpretacion y que
es de obligatorio cumplimiento a partir de
su publicaci6n por toclos los colombianos,
que de una forma u otra se vinculen a ella
A D l V J l N A A l l A u z D IA Z G R A N J l I H lS - D I l f C T O R A E J E C U T IV A J lN J n p EJ (
acuerclos deberan ejercer esa funcion te-
niendo en cuenta principios de derecho
ambiental aplicables como el Rigor Sub-
sidiario y la Graclaci6n Norrnativa. Sin
embargo, la materializacion de las nor-
mas que, por regla general, poseen un
senti do ontologico muy bueno, recae en
las autoridades administrativas que por
delegaci6n 0
por adscrip-
cion tienen esa
funcion, que-
dando atados a
la simple apli-
cacion de lasnormas sin dar
cabida a interpretaciones, generadoras de
directrices, las cuales por ser en su gran
rnayoda subjetivas, se alejan de 1 0 queri-
do pOl ellegislaclor y generan perjuicios
en los particulates que en virtud de las
garantias constitucionales de la libertad
econ6mica e iniciativa privada, hacen pa-
• Los C O LO R ES Y L A V IT A LID A D R EF LE JA D O SE N L A P U BL IC ID A D E X TE RI OR D EN -
T RO D EL P AIS AJ E UR BA NO , S E C ON ST IT UY EN E N E LE ME NT O N EC ES AR IO E IN VA -n
tria a traves de Ia generacion de emple
As! las cosas, en ciudades principales
Colombia como Bogota D.C., Cali y M
dellin, la tarea per la defensa del derec
al desarrollo de esta actividad comerci
se ha visto truncada poria interpretacio
que de las normas hacen los funcionario
haciendo cada vez mas desestimulante
realizacion, llevando a muchas empre
al cierre de actividades con e1 conse-
cuente dafio social y economico
lU AB LE D ENTR O D E LA VID A D EL S ER U RB ANO , Q UE CO NTR AR IO A La Q UE lO S
D ET RA CT OR ES DE E ST E ME DIO P IE NS AN , H AC EN L A V ID A M A s A G RA D AB L E D E N-
T RO D E LA C ON GE ST IO N C OT ID IA NA R EF RE SC AN DO paR M OM EN TO S LA O BSE R-
V AC IO N D E L A C lU DA D H UM AN AM EN TE IN TE RV EN ID A.
como pueden ser los anunciantes, los pro-
ductores de las mismas 0 las autoridades
administrativas competentes para su con-
trol.
Esta norma delega competencias para la
reglamentaci6n en los Concejos munici-
pales y distritales, los cuales a traves de
ANDA M!;di~~
28
5/10/2018 Revista ANDA 28 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/revista-anda-28 30/67
para todas las personas vinculadas a elias
y sirviendo dia tras dia de caldo de culti-
vo para las personas que se ban dedicado
a 'instaurar Acciones Populares no con elI
fin de generar [a proteccion de los dere-
chos colectivos y en especial el derecho
colectivo al media arnbiente, sino sobre
todo con el objetivo de Iucrarse indivi-
dualmente a costa de los particulates que
de alguna forma se vinculan can este me-
dia mas iva de cornunicacion, tomando
importancia a los ojos de la asociacion la
frase de Rolland que dice "Cuando el or-
den es injusticia, el desordeu es y a un
principio de justicia".
M B l I D A S T O M A D A S P O R L O S A F E C T A D O S
Como respuesta a 10 anteriormente ex-
presado, Analpex, paw lograr un equili-
bria entre e1 derecho colectivo al medio
ambiente y el derecho al desarrollo de la
actividad economics, principio conocido
como Desarrollo Sostenible, ha lIevado
iniciativa legislative a los diferentes
Concejos rnunicipales y distritales de es~
tas y otras ciudades, logrando en Lama-
yo-
ria de los casas, no 5 6 1 0 la expedicion de
los respectivos acuerdos reglamentarios
de la actividad, como es el caso de los
Acuerdos 01 de 1998 y 012 de 2000 en
Bogota, la creacion de una comision ac-
cidental para el estudio del tema en Me-
dellin y el Acuerdo 033 de 1998 en Cali,
sino que ademas ha logrado un clare
acercamiento con las autoridades admi-
nistrativas, que llevan ala realizacion de
politicas comunes, tendientes a lograr el
objeto de la Ley 140 de 1994 que es el
"mejoramiento de la calidad de vida de
los ciudadanos a traves de un ambiente
v is ua lmen te d es con tam in ado ",
Es del caso recordar que no es equipara-
ble el paisaje urbane y e1 paisaje rural,
ya que mientras el prirnero se caracteriza
porla intervencion hurnana teridiente al
mejoramiento de las condiciones de con-
vivencia dentro de la urbe y en conse-
cuencia genera condiciones intrfnsecas
en el ser urbane, el segundo se encuen-
tra libre de tal intervencion, convirtien-
dose por sus caracterfsticas en el objeto
de proteccion.
En ese sentido, los colores y la vitalidad -
reflejados en la publicidad exterior den-
tro del paisaje urbane, se constituye en
elemento necesario e invaluable
dentro de la vida del ser
urbane, que contrario a 1 0 que los
detraetores de este media piensan,
hac-en 113,vida mas agradable den-
tro de Ia congestion cotidiana re-
frescando por mementos la obser-
vacion de la ciudad humanamente
intervenida.
A Q U E S E E N F R E N T A L A P U B U C I D A D
E X T E R I O R
No obstante 1 0 anterior, la tarea es
ann larga y diffcil ya que es necesario re-
cordar que Colombia ha sido dividida en
1.090 municipios y 4 distritos, 1 0 que
trae como consecuencia la existencia de
1.094 normas diferentes que entraban Ia
actividad del media por generar logica-
mente una carencia de certeza jundica
necesaria para e1 desarrollo de cualquier
actividad econ6mica hcita como es esta.
Aunado a todo 1 0 anterior, en el Distrito
Capital, ojo del huracan en materia nor-
mativa que se extiende por inereia a
otras ciudades, en enero de 2003 se san-
cion6 el nuevo C6digo de Policia de Bo-
gota en e1 que se incluye una reglamen-
tacion mas estrieta para la publici dad
exterior en el Distrito, generando como
una actitud contraria a 113,ivilidad y a la
conveniencia eI instalar elementos en
eubiertas, culatas y fachadas, heche este
que determina claramente como dentro
de un esquema capitalista se esta cerce-
nando a traves de norrnas injustae el de-
recho de expresion de los comerciantes
que requieren el medio masivo de comu-
nicacirin para lIegar de forma rapida, fa -
oil y constante a sus gropos objetivos.
Seguirernos trabajando en pro del medio
can la unica finalidad de logra:r sacar de
la mente de las administraciones distrita-
les y municipales esa concepcion estig-
matizada de contaminadores visuales,
que hasta la fecha se ha mantenido, para
tratar de arraigar en ellosla vision de ser
este medio un punto de partida -para una
Colombia llena de colores y con paisajes
urbanos dignos de apreciar, como nues-
tro aporte para la paz, a traves de empre-
sas que hagan patria generando empleo,
tributando y contribuyendo con las poli-
ticas economicas de nuestro Estado co-
lombiano
5/10/2018 Revista ANDA 28 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/revista-anda-28 31/67
Percepci6n, seritirnierito, perisarnierito, acci6n y relacion,
cinco vias para crear experiencia que se combinan
en un parque de diversiories que se constituye para los anunciantes
en un nuevo media y para los usuarios en una formidable
oporturiidad para aprender del mundo de fa "'gente grande" y de sus
marcas a traves de la experiencia.
C L A U O Il T R I A N A C U B l l O S • D IR E C T Il f t l I l E M B lC J l D E O D E D W B lC IT V , P R O V E C m D E P a l R o G O M E Z y C O M P Il l \ l [ A .
Desde hace varios an os, con la aparicion de los celulares, la
internet, el aumento de Ia penetracion de la television por cable
y otros medics de la economia globalizada, los consumidores han
estado expuestos a innumerables campanas publicitarias y a
perrnanentes bombardeos de mensajes, 1 0 que ha generado un
consumidor apatico y selectivo Irente a la puhlicidad. P
afrontar este panorama se ha heche necesario desarrollar c
ceptos nuevos e implernentar estrategias de mercadeo innovad
ras y vivenciales, con el fin de que sean vistas y sentidas, p
que logren perdurar en 18 mente de nuestro clients en el la
2 C O M O P A R T I C I P A N l O S A N U N C I A N T E S E N U N P R O Y E C T O D E E S T A M A G N I T U D ~lOS SPONSORS QUE SEVINCUlEN A DIVERCITY PODRAN ELEGIRENTRE: AVI6N, BANCO, BARBERiA, BIBLIOTECA, BO
BEROS, CASA DE MODAS, CENTRAL TELEFONICA, CONCESIONARIO Y PISTA DE MANEJO, COMPUTADOR, DISCOTEC
EMBOTELLADORA, ESCUELA DE ARTE Y MANUALIDADES, ESCUELA DE CONDUCCION Y ENTREGA DE PASE, ESTADIO
FUTBOL, ESTUDIO DE TELEVISION, EMISORA DE RADIO, ESCUELA DE CULINARIA, FABRICA DE DUlCES, DE CHOCOLAT
Y DE HElADOS, GASOLINERA, GRANJA, GIMNASIO, HOSPITAL, LABORATORIO DE FOTOGRAFiA, DE TECNOLOGIA. MU
DEESCALAR, RApIDOS, PANADERjA, PARQUE, PlAYGROUND PARA NINOS MENORES DE TRESANOS, PELUQUERiA, PE
DICO, PERFUMERIA Y jOYERIA, RUTA ARQUEOLOGICA, SUPERMERCADO, TEATRO, TOSTADORA DE CAFE, TRANSPO
PUBLICO, VETERINARIA Y ZOOlOGICO
ANDA H(:rr-~.r:rljentas
30
5/10/2018 Revista ANDA 28 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/revista-anda-28 32/67
plazo. A f mismo, las empresas han entrado en el terreno de
la psicologia aplicada con teorfas como la de la inteligencia
emocional y nuevas herramientas de investigacion de mer-
cado, que nos permiten explorar otras facetas de las perso-
nas.
Asi, desde hace algunos ai'ios naci6 el concepto de Merca-
deo Experiencial, Bernd Schmitt, profesor de negocios en
Columbia Business School, opina que 'el marketing da un
nuevo giro. E1 cliente ya no elige un producto 0 servicio s610
por la ecuaci6n costo-beneficio, sino por la vivencia que
ofrece antes de la compra y durante su consume, Si la
comercializacion y el producto 0 servicio brindan una expe-
riencia agradable y que satisface sus necesidades, el exito
esta asegurado ... , hay que cambiar la atencion desde un
enfoque bas ado en caraotensticas y beneficios, a una que
realce las experiencias del cliente". Sabemos que la expe-
riencia es una en nanza que se adquiere con el u 0, con la
. practice, y que genera sensaciones, vivencias y recuerdos,
pues involucra los cinco sentidos; si aplicamos esto a nues-
tras estrategias de mercadeo lograremos tener un ciclo de
consumo completo.
Colombia no es ajena a este entorno y para aplicar estrate-
gias creativas e innovadoras nace una opcion en la cual los
grandes anunciantes pueden desarrollar el mercadeo expe-
riencial. Es el caso de Divercity, una oportunidad innovado-
ra para que las marcas crezcan con los nines y que goza del
res pal do de Pedro G6mez y Compajtia. EI proyecto preten-
de revolucionar el concepto de diversi6n y mercadeo en
Colombia.
E L M E R C A D E O E X P E R I B \ l C I A L D E D I V E R C I T Y
!ifios entre 3 y 13 afios pueden asurnir roles de la vida real
de 10 adulto, interactuar con la maroa como si fueran gran-
des, tomar deci iones y asumir retos, mientras aprenden deforma divertida y vivencial. Pasar mas tiempo on la marca
results ser una experiencia que genera ernocion, rnezclan-
dose con el entretenirniento y entregando contenido, La
oportunidad de usar Divercity como un nuevo medio resulta
interesante para el anunciante que observa a las nuevas
generaciones como potencial grupo objetivo. Divercity, en
resumen, combina percepci6n, sentimiento, pensamiento,
acci6n y relaci6n, las cinco vias para crear experiencia,
egun Schm itt .
5/10/2018 Revista ANDA 28 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/revista-anda-28 33/67
En rique Luque Caru lla
INICIATIVA PRIVADA AUDAZLa tntciativa privada debeser rnuy activa en fa lucha
contra Ia pobreza, no s610con aetas de caridad y funei6n social,
sino canproyectos eiuciaces que nosperrnitcm,
aderrias degenerar ernpteo, tener rnejoresproduetos para subir
el nivel de vida de los estraros 2y 3.
La gente y el capital han desernpeuado
un papel importante para lograr 1 0 que du-
ra nte u n sig lo d e e xis te nc ia de Carulla he -
mos conseguido y aportado al desarrollo
de l pais.
Bajo esta filosofta y dentro de un modelo
econornico qUe ha marcado la pauta du-
rante la U ltim a m itad del sigle pasado, di-
rigido a una indusmalizacion basada en [a
sustitucion de impo rt ac iones y la cons-
t ru cc io n u rb ana , con 'g ran en fasis en la es-
peculacion con Ia tierra, y qu e po st er io r-
m ente se sum o al modele la promoci6n de
exporraoiones, con enfasis en los subsi-
dios, hasta que finahnente llegamos a Una
intemalizaeion de la eeonomia, a la cualj
se le carg an cosas como todes los carnbios
estruoturales de las empresas causados
po r. la t ec nol og ta i nf ormat ic a que h an pro -
ducido desempleo.
Este tipo de desarrollo trajo consigo la de-
satencion al campo y continuarnos 'con un
sentimiento muy danoso de quedamos sin
proteccion ni estructura estatal en abun-
dentes territories del pais ajenos a las
grandee ciudades, situacion aprovechada
por algunos anarquistas, para tratar de
Crear otro estado dentro del nuestro.
El nivel de ·pobreza en el pars sigue sien-
do m uy alto, 1 0 que indica que' en general
el antiguo modelo no creo un meca-
nismo de rnejoramiento continuo
para rebajar la pobreza con todo y
e1 llamado del presidente Barco
d es de s u c am p afia .
La iniciativa privada debe se r muy
activa en la lucha contra la p ob re -
za; no s610 como actos de caudad y
fllUCi611 social, sino co n proyectos
audaces que nos permitan, ademas
de generar ernpleo, tener mejores
produotos para subir e1 myel de
vida de los estratos 2 y 3; aprove-
char los terrenos que Ia fuerza pu-
blica h a lib era do d e lo s a na rq uis ta s
de todo color que han alejado la in-
version, para desarrellar estes re-
curses naturales que el c lim e, c am -
po y agua nos ofrecen, en un lugar'---
tan estrategioo para abastecer al mundo.
La inieiativa privada tiene que reconocer
que la epoca de J08 precios bajos por
mana de obra y copia pas6. La realidad
indica que tenem os que pensar en diseno,
i nn ova ci on , t ec n if ic ae io n , p ro duc ti vi da d y
efieiencia, entrenando, profesionalizando
y b uscan do u n Buell clim a d e trah ajo p ara
la gente, Hay muehos ejemplos en el pais,
creo que 5e pueden multiplicar, para ha-
eerlo es fundamental plantear la necesi-
dad de mejorar la relacion entre la unive
sidad y . la empreM con el finde
que
mejore la investigacion centrada en des
rrollo de las empresas.
Finalmente, Ia iniciativa privada d eb e
audazmente activa para aprovechar
TLC con el mundo, a los mercados inte
n acio nales se les d ebe dar a conocer el
seno de los productos para estratos 2 y
que tienen tanta demanda en el terc
mundc
az
5/10/2018 Revista ANDA 28 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/revista-anda-28 35/67
nfas que no debertan tener acceso a l
medics masivos de comunicacion -
menos a los mas impor.tantes- y satura
rnos de publicidad, pierde el medio, pie
de el consumidor en baja caIidad en co
tenido y de la misma manera pierde
anunciante la atencion,
Que ocurre cuando tenemos alta satura
ci6n publicitaria, simplernente aumenta
los anuncios vistos por nuestro grupo o
jetivo, esta es la evolucion de los ultimo
afios:
B E R N A R D O C ru s • M A N A Il l N G , D m a: T O R A N D I N O I W T I J H I V E
• iPara una agencia es la inversion
mas alta ... 0 la cornision mas alta ...?
• lPara un consumidor es el produc-
to mas econ6mico del mercado? ..
Aunque sabemos que no deberfa ser asf,
que es 1 0 que en general nos pasa:
• Presionamos para que los costos
de medios sean mas bajos:
Q u e implicaciones tiene esto: primero,
cuando la publicidad no es una barrera
de entrada en los mercados, bajando los
costos se promueve la entrada de compa-
.".6%_prMIe(llo'r.tu(J~
E I balance por el que deben propender qu ienes negoc ian con los medios
L A ETERNA DISCUSION
D E L PR E CIOSon irrnurrierable s las variables que afectart el precio y aunque
la corisrarite determine buscar el ah.orro, es preciso estar atentos a las consecuencias que
urias u otras pueden aoarrear, Bajar el precio, rnariterierrias
a raya con La iritiaciori, trnporier rarit'as, Pagar 10 ju sto, no pagar derriasiado, pero
tampoco pagar tan bajo, cui dar ta saturacion, rnarrtener
la ccilid ad, cuidar la exposici6n, icual es el camino?
Target adultos en 42 mercados •
C IFRAS 2 0 03 VERSUS 2002 % VARIAClON;
DIAMETRO DE LA ESFERA '" CLUTTER 2003
P ara todos los que estamos en el area
de medics, ahorrar es parte fundamental
de nuestro trabajo, De hecho, este es un
factor decisive para un cliente; pero 1a
pregunta es: < i , q u e tanta conciencia hay
d el p re ci o y de 1 0 que impacta dentro del
mercado y dentro de nuestras estrategias
de comunicacion? Y 1 0 mas importante,
ique es el precio?
• iPam un anunciante en general el
precio es la tarifa mas baja ... ?
• iPara un medio es Ia tarifa mas
alta ...?
G R A R C A R E F . : T V C L U T T E R P O R R f & I O N
Este es un anti/isis que muestra como ereeeL a c an tid ad d e a nu nc io s vistas en television
par un adulto promedio y vemos como
viene aumentando en. Los ultimos dos ahos;
en promedio global, una persona via ocho
anuncios diarios mas en el 2003 vs. 2002, asi
que es una barrera a superar can creaiividad
en los comerciales y en Laplanif icacion de
medias.
1~.6%
SlKltbAf~
'.1%'ElJfOJI I IOsRbaIJorie.'lt31
~~~~:i;;'-.;;Am"''''''O;;;;---------;;;.,"':';,-
5.8%
Esta es una reflexion que va nUIs alla del precio
absoluto y se traslada a un valor de atencion de
ANOA Negoclandc
3....
5/10/2018 Revista ANDA 28 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/revista-anda-28 36/67
T A M B IE N B U S C A M O S lN C R fM E N T A R L A
IN V E R S IO N D E N U E S TR O S C L iO O E S
Paradojicamente es tan complicado bajar
el precio como que se irtcremente la in-
version publicitaria global, este es un
r ie sgo in fl ac iona rio y podemos ratificarlo
con el fen6meno colombiano ocurrido
can la entrada de nuevos cperadores de
larga distancia, que era casi una subasta
de eventos donde todos quenan estar.
Veamos el panorama global:
El crecimiento de tarifas en medics es
claramente mas alto que Ia inflacion, es
1 0 que debemos combatir como profesio-
nales en med ic s, p ero ~cmil es el balan-
ce? Es la pregunta del m illo n d e d6lares.
No quiere decir que el incremento de Ia
inversion publicitaria no se deba hacer,
definitivamente es la manera de cons-
truir maroa y de poner combustible a
nuestros planes de marketing, 10 que de-
bemos es romper el paradigma de que un
incremento de presupuesto debe traer
una ccnsecuente baja de tarifas.
Ya existen experiencias en las que las
bajas tarifas han llevado a una alta satu-
racion y el mismo mercado ha recapaci-
tado frente a ssta situaci6n ? ha puesto
las tarifas en un nivel mas razonable
para encontrar un mejor equilibrio; es asf
como surge otro elemento importante,
que tiene que ver mas con 1a planeaci6n
lradicional de medias y es e1 mix mas
idoneo para alcauzar a nuestros consu-
midores y mantener una buena relacion
c os to -b en ef io io . E ste es un lema diferen-
te del que nos ocupe en este memento,
F I N A L M E N T E , i Q U E [M P A C T D n B liE L A
S A T U R A C I O N P U B U C IT A R I A E N N U E S I R A S
C A M P A N A S ?
Una de l as conside r ac iones que para mu-
V A R IA C I O N I N FL A C I O N D E M E D Ia S P R I N C I P A L E S M E R C A O O S A N IV fl G LQ H A L
B A S E A N O :< O O O
FltejjJe: ll!i~itlfive. Futures 2004G 'Jaoo t CP T ReJ}OI't.. Cine 37j IImmrer 30 , P e r io d i co 44, RadiO 43~Revinu 44 i n, 44t Exterior
21 p a r s e s anatiiodos ..
oasoo • 0... 0 • ",""
3 0 % M A s D E E F I C IE N C IA E N U N B R E A K O E T E l E V I S .I 0 ~C O R iO G U E E l l U N B R E A K L A R .G O
"
, , -
';.0
J l I I 1 ~l n 1i . o r :
F uen te .. £c Sw dio C an al T em po ris - F ra nc ia 1 99 6
chos no es tenida en cuenta es e1 valor de
atencion que tienen nuestros anuncios,
se debate mucho [rente a 1a presencia en
un break largo frente a uno corto y la dis-
minuci6n del rating en e1 rnismo (para
hablar s610 de television), lPel"O sabemos
realmente cuanto perdemos en esta
ecuaci6n?
Seguramente las cifras no son iguales
para todos los mercados, tampoco sahe-
mos que variacion podria tener en e1
tiempo, 10 que sf sabernos y a veces igno-
ramos cuando nos concentrarnos en el
valor cuantitativo del costo par punto de
rating, es que vamos a tener una perdida
importante de atencion si no ouidamos la
exposici6n de nuestras campaaas,
La grafica muestra un analisis de memo-
rizaci6n en breaks de diferentes dimen-
siones y clararnente se ve la diferencia
no es facil tener una buena medida de
esta variable, tal vez por eso no se tome
en cuenta, Quiza para nosoiros el precio
simplemente es el coste por punto de ra-
ting mas bajo 0 con menos crecimiento y
10 cierto es que es el indicador mas fad
de analizar.
En resumen, no es facil cuidar este ba-
lance,
- pagaI 10 justa pam que los medics ten-
gan un bu en prod ucto
- no pagal" demasiado para que sea posi-
ble anunciar nuestras mar-cas
- tampoco pagar tan.poco como para per-
mitir Ia entrada de anunciantes que cla-
ramente no debenan tener acceso a los
medics masivos de cornunicaoidn
- Cui dar el valor cualitativo de la aten-
ci6n frente a la saturacion y a los anun-
c io s v is to s pOl"nuestro consumidor
Etectivamente no es faoil, pero es parte
del trabajo que los profesionales en me-
dios dehemos adelantar para tener cam-
panas con mayor exposicion; alguien Lie-
ne que hacerlo, y nosotros somos los
llamados '
ANDA N4!(JD~/a,rtd(}
3S
5/10/2018 Revista ANDA 28 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/revista-anda-28 37/67
L ec tu ra critic a de medios
2DIENTES
Desde un nino rneriorde sets anos hasta un pertodisra, tocios
estamos llarnados a ser criticos ante la irttorrnactori que se nos
suministra a troves de los rneciias de cornurucacion, "Traqar enteron,
convertirnos en antenas repetidoras, contribuir a
norrnalizar coriducras que no forman parte de nuestra ideriticiaci,
no cortrrorit ar, no irmas alta, es contribuir a fa idealizaci6n
de una oterra rneciiattca irrestricta.
C A I I I I U N A J A R A M il l O O S S A - P f I I I O o m A , M I £ M B R O A S O C l A C I O N F O R M A D O R £ S R£ L A O P IN I O N P iim . I C A
U n profesor de etica de una facultad
de pericdismo, escribiendo In Iraee "32
dientes" n el tablero, hacfa Ia publici-
dad de expectative del argumento con el
que cerraba el sernestre: "un buen perio-
dista debe cerciorarse de t Del' la denta-
dura completa para que no "trague ente-
IO, para que pueda "digerir" la
informacion",
como actor y no simple destinatario de
los rnensajes que se transmit n a traves
de los rnedios masivos de comunicacion.
Y par es o el consejo sigue siendo valido:
32 dientes,
; , P O R Q U E ?
(es necesaria una capacitacion que posibi-
lite lectures mas completas de los medics)
Todos teriernos
experiencia del
papel de 105
medics rradi-
cionales (pren-
sa, radio y tele-
vision): son el
centro de la
cultura, la pri-
mera acti vidad
de placer y
fuente prirnaria de informacion.
"Casi todo 10 que conocemos del mundo
nos llega a traves de los medics que
• L A ED UCA CIO N EN M EDIO S B USCA A NA LIZA R LA M A NERA EN QUE LOS
M ED IO S R EP RE SE NT AN LA R EA liD A D Y L A L EC TU R AQ U E L AS A U DIE NC IA S H A CE -
M OS D E LO S M EN SA JES . F OR MA CiO N EN M ED IO S E S IN TE RR OG AR E l IN TER ES
DE QU IEN ES OPER AN Y Q UE D ICEN 0 NO DE N OSO TR OS Y DE m os .
• A PR EN DE R A D IS CR IM IN AR L A O fE RT A M ED IA TIC A, T EN ER U N A A CT IT UD R EF LE -
X IV A A N TE L OS M E NS AJ ES Q U E R EC IB IM O S Y H A CE R D E L IN C ON FO R MIS MO U N A
O PO RT UN ID AD P AR A EX IG IR Y PA RA PR OPO NE R, S ON O TR OS D E lO S C OM PO -
N EN TE S D E U NA L EC TU RA cR in CA D E M ED IO S.
Sin embargo, no es el ejercicio del perio-
dismo el tema de este articulo. Se trata
de la educacion en medios, del receptor
construyen su imagen sobre el, en vir
de la eual nosotros construimos Ia nu
tra. Los medios de comunicacion no s
no ayudan a saber mas sobre el mun
sino tambien a darle un determinado
nificado" ( orduchowicz, 2004).
Sin embargo, 10 medios no reflejan
imagen inequivoca del mundo. Co
cualquier producto del quehacer huma
sus mensajes tienen una carga de sub
tividad, de puntos de vista particulare
sobre su materia prima de trabajo: la r
lidad.
A dernas, hay que contar COil 1a in tencnalidad relacionada con la polftica de
empresas de comunicacicn. Incluyendo
excluyendo realidades en sus mensaj
los medios nos ayudan a forrnarnos
idea del mundo; nos motivan a desar
llar ciertos habitos y, con la reiteraci
de temas, hacen aceptable y normal
cornportamiento.
ANOA H,;icj(:l el fu t ur c
36
5/10/2018 Revista ANDA 28 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/revista-anda-28 38/67
Los m edics deciden los te-
mas que marcaran la opinion
publica, 1 0 qu e ella digan
e tara en boca de todos. u-
ya es tam bien la capacidad
de dar matiz a esos ternas por
la fo rm a en que se "vi te" 1a
informacion, Y, como ya se
dijo antes, tienen en us rna-
nos la posibilidad de hacer
normal una conducta a tra-
ves de la "pedagogfa de Ia
r ep etic io n" .
En conclusion: el impacto
social de lo s medics s in- L- __.,.__
discutible, "Participan en la
con truccion de nuestra
identidad. Influyen sobre
nuestra noci6n de genero, sobre nue tro
Nue tras relaciones con los medios est/in cambiando gracias a lasposibilidades que 110S ofrece la tecnoiogta
de pun/a, a la globalizacion. del mercado de la comunicacion y al aumento de fa interaaividad.
sentido de clase, raza 0 nacionalidad, so-
bre quienes somo no otros y quienes
son eIlos. Sus imagenes organizan y 01"-
denan nuestra vision del mundo y nues-
lIDS valores mas profundos: 1 0 que es
bueno y 1 0 que es malo, 1 0 que es positi-
1 '0 y 1 0 que es negative, 1 0 que es moral y
1 0 que es amoral.
"Los medics nos indican como comportar-
nos ante determinada ituaciones socia-
les; nos p roponen qu e pen sal', qu e sentir,
qu e creer, qu e desear y qu e temer, os en-
sefian qu e es ser hombre y que es ser mu-
jer; C6010 vestirnos, que consumir, de qu e
manera ser popular y evitar el Iracaso; c6-
mo reaccionar ante grupos sociales dife-
rente del nuestro y de que modo re pon-
der a normas, instituciones y valores
sociales" (Morduchowicz, 2004).
Y no por esto se les debe condenar, Aun-
que tarnpoco se les puede idealizar,
, Q U E ?
(es una propuesta para educar en Ia re-
cepci6n de medias)
Nuestras relaciones con los medics estan
cambiando gracias a las posibilidades
que nos ofrece la tecnologia de punta, a
la globalizaei6n del mercado de la cornu-
nicacion y al aumento de la interactivi-
clad entre las audiencias y el medic, au-
diencias que -ademas- cada vez son mas
focalizadas.
Estas relaciones deben con tar con una
premi a basica: el proceso de recepci6n
de los medics de comunicacion es mucho
r n a amplio que el simple "estar ante
ellos" .
Las audiencias no somas pasivas, inter-
pretamos el mensaje y esa interpretacion
no coincide necesariamente con 1 0 que el
emisor se pIOpUSO. En el consurno de
medias puede haber asimilacion 0 recha-
zo y, siempre, negociaci6n entre receptor
y emisor. "El receptor no es un creador
puro, pero tampoeo el emisor es ornnipo-
rente" (Garcia Canclini, 1999).
La educacioo en medias busca analiza!"
la manera en que los medias representan
Ia realidad y la lectura que las audien-
cias hacemos de los mensajes. Forma-
cion en medios es interrogar el interes de
quienes operan y que dicen 0 no de no-
sotro y de llos.
Una educaci6n en media lleva a pre-
guntamos: lcomo piensan los medics
que somas?
(aprender a hacer una lecrura cntica de
medics)
El analisis de medics implica desde dife-
renciar ellenguaje de cada uno has La de-
sentrafiar el mensaje que transmi ten.
Sin embargo, no es indispensable cone-
cer el aspecto que podnamos definir
L ;J
ANO ...L HuCiGi e t ru t uro
5/10/2018 Revista ANDA 28 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/revista-anda-28 39/67
Guadalupe, la hija d
sei anos de una perio-
dis ta, se cuestionaba
ante un comercial de te-
levision que hace un
planteamiento absurdo:
" ~por que vas a perder a
tus amigos si no tienes
celular?" .
, C U A N D O Y D O N D E ?
(educar en medios)
Convertirse en "consu-midores entices" es un
habito que se arraiga
mas facilmente des de la
juventud, desde la ni-
Hacer del receptor un actor que diagnostica e integra ei contenido fiez. Cada vez se da mas
de los mensajes es tarea en primerluger de lajamilia. paso a la idea del nifio
como "consumidor au-
como tecnico (el que debe dominar cual-
quier profesional de Ia comunicaci6n)
como el tener una formacion que nos
haga tornar distancia de los placeres in-
mediates de los medics de comunica-
cion. Lo indispensable para una lecture
de medics es el conocimiento cntico y
las herramienta analiticas que no ser-
viran para actual" con autonomfa,
Aprender a discriminar 1a oferta median-
ca, tener una actitud reflexiva ante los
mensajes que recihimos y hacer del in-conformisrno una oportunidad para. exigir
y para proponer, son otros de los cornpo-
nentes de una lectura cntica de medios.
En otras palabras: dominar el arte de in-
tegrar de forma cntica y productiva los
contenidos mediaticos, Y es este em arte
que tiene mu ho de sentido comun, ese
que esra presente desde temprana edad y
que puede cultivarse can esta formacion.
t6nomo", por eso, ninos y j6venes son los
mercados mas importantes de 11'1mayorfa
de los medics de comunicacicn.
Hacer del receptor un actor que diagnos-
tica e integra el contenido de los mensa-
jes es tarea en primer lugar de la familia,
pues es el entorno en el que se suele pro-
ducir la recepoion de los contenidos de
los medics.
Despues esta la escuela, Iugar de apren-
dizaje e integrador de saheres (cada vez
soo mas abundantes las propuestas deuna asignatura en medics, por ejemplo 11'1
del conocido libretista Mauricio Navas
Talero).
Finalmente estan los mismos medios que
tambien son lugar para dar e ta forma-
cion, pues tienen una responsabilidad
ante la audiencia como transmisores de
determinados valores y norrnas de COJl1-
p ortam ien to.
, Q U E p m lR A L O S M E D I O S ?
Cees J. Hamelink incluye en su propu
ta de una D eclaracio n so bre e l Derecho
Comunicarse , 1 0 derechos de particip
cion:
1. D E R H : H O A A D Q U lR lR L A S C A P A C W A D fS
C E S A R I A S P A l l A P A R T IC I P A R P I .B \I A M E N l E l 1 V
C O M U N l & A C l O N P D U U C A .
2 . D E R E C J lO A P A R n C IP A R E II l L A T O M A D E
C IS IO N E S P U B U C A S S O B R E L A P R O V I S I O N D E
F O R M A C I O N , L A P R O O U C C I O N D E C U l T U H A Y
r u c C lO N , I I f S A R I I O U O Y A P U C A C IO N O f T E
N O lO G I A S D E C O M N C A C I O N .
Ejercer estes derechos signifies tambi
set conscientes de 1 0 que podemos pe
a los medios. lObjetividad?: no exi
como ausencia de juicios, Podemos
dirles veracidad, acercarse honestamen
te a la realidad y tratarla segrin sea c
veniente y necesaria para el bien comu
Tambien podemos pedirles profesion
lismo: buena preparacion y exactitud.
Se 1 debe pedir opiniones con fund
mento, que cesi se puedan cornprobar
el ruomento por 1<1exactitud de los dat
pOl·que se citan la fuentes. Se les de
eXlgn' rigor.
El reto consiste en converrirse en rec
tores cnticos, que participan en pro
rnejorar Ia cali dad y oportunidad de
informacion, el reto consiste en apostar
la educaci6n en medics
38
5/10/2018 Revista ANDA 28 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/revista-anda-28 40/67
S C R i B A S E A C A M B I O , L A R E V I S T A
U E N O L E T I E N E M IE D O A L A V E R D A D
Precia punta
d e v en taPreciasuscripci6n
5/10/2018 Revista ANDA 28 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/revista-anda-28 41/67
negocios en estos dtas.
Hablaron de 1 0 que hablarcos todos, d
clima, de las dificultades de la econorru
de Jo avatares de la politica, y asf, de r
pente, comenzaron a inlercambiar idea
a 'e1"a de la publicidad de sus respecti
D e u na conversac i6n escu ch ada sin intenc i6 n
M E P R E O C U P A L A IM A G E N
U na manana cualquiera escuche, por
accidente, una conversacicn entre dos
funcionarios de empresas ampliamente
conocidas en Mexico. No vaya listed a
creer, qu rido lee lor, que ando por la vi-
da inmiscuyendome en las charla de la
gente como espia industrial 0 "paparaz-
zi" de los negocios.
La realidad es qlle todo cuanto se dijo
D E M I M A R C A
contraba justo detras de ellos, en un sa-
lon de espera de} aeropuerto de Ciudad
de Mexico, Disculparan us! des si no re-
velo el nomb:re y cargo de estos persona-
jes, pew no creo qu ea relevante, y
ademas me parecena inapropiado, y de
mal gusto.
El sitio estaba atiborrado con ansiosos
viajeros de negocios que esperaban volar
a cualqu ier
parte, llevando
a cuestas sus
computadoras
personales y
sus remedies
contra la aci-
dez; acaso por
eso no se die-
ron cuenta de
• L A C O N ST R UC C IO N D E U N A S A LU D A BL E R EL A CIO N A F EC T IV A E N TR E L A S M A R -
C AS Y EL P UB LIC O C ON SU MID OR ES U NA LA BO R D E A NO S. SI SE M E PER MITELA
C OM PA RA CIO N, D IR 1A YO Q UE ES C OM O IN VE RTIR EL D IN ER O A LA RG O PlA ZO .
• A CO NS EJ AR 1A Q U E U NA VEl Q UE SE TENG A UNA RELACIO N CO N UNA A GEN-
C IA D E P UB LIC ID AD C AP AZ , E ST A S E M AN TE NG A P OR L AR GO S P ER lo DO S, P UE S
E N M I E X PE R IE N CI A, C U AN T O M A S Y MEJO R C ONO ZCA SU AG ENCIA EL N EG Q-
C lO , T AN TO M A s U T il ES Y R E NT A B LE SS E V U EL VE N S U S S ER V IC IO S .
No descuide usted su progral7'1a
de investigad6n del corisurnidor, cuarito rnejor 10 cano zca,
l7'16.ssegura estar6. de poder cornuriicarse
con til en terrnirios coristructivos,
R I C A R D O R U B I O - A O M IN I S T R A D O R D E E M P R E S A S , P U B L I C I S T A M E K tC A N O
aquella manana fue a mis espaldas, y los
indiscretos ernpresarios, a quienes co-
nozco, no se diero:n cuenta de que me en-
nu presencia.
Pero vayamos al recuento de la charla,
pues me parece que revela algunas de las
angustias que aquejan a 10 hombres de
vas empr sas,
- Ya vi tus nuevos anuncios de televi i
-dijo el mas joven.
-;_Y que te parecen? -respondio el otr
-Pues me parecen mteresantes, son rn
originales y creo que gustaran al publico
Todo dicho sin la menor conviccion,
Su interlocutor, hombre entendido en
naturaleza humana insistio:
-En serio, dime 1 0 que piensas de
campana, pues la verdad es que no est
conveneido de que estemos haciendo
correcto,
El joven, anirnado por la confe. ion de
interlocutor re s pondio con cautela:
=Cre que estan bien, aunque la verda
es que los encuentro un poco confusos .
A.NDA Entrf} l(nC.(I$
....0
5/10/2018 Revista ANDA 28 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/revista-anda-28 42/67
L E E R E ST E A VISO
TE DEMORA
LO MISMOQUE PR E PA R A RUNA DELICIOSA RECETA
O lv id ate d el re lo j, d e la s h oras y l os minu te s.
L o s a lime nto s e nla ta do s s on p ra ctic es , v aria do s y deliciosos.
5/10/2018 Revista ANDA 28 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/revista-anda-28 43/67
pero no 10 tomes a mal, quiza sea por-
que los veo muy modernos ... , pero
como yo no soy experto en publici-
dad, puedo estar equivocado.
Sobrevino una breve pausa, como si
el dueno de la campana estuviese
dando vueltas a la respuesta, y
luego, en un tono casi confiden-
cial, respondi6:
-Mira, mi yerno, se ha heche car-
go del departamento de publici dad
de la ernpresa, y siendo un joven
Ileno de entusiasmo, Ie he dejado
hacer un poco 10que Ie ha dado la
gana, Por ejemplo, rermino nuestra rela-
ci6n con [a agencia de publicidad con la
que hemos trabajado durante esto ulti-
r no s aDOS. Me v en dio 1a idea de crear un
departamento interno de publicidad con
el argumento de ahorrar dinero. Y asf es-
tan las cosas ...
El joven, dandose cuenta d 1 predica-
men to de su amigo y sabiendo que cual-
quier comentario adicional caeria en te-
rreno minado, guard6 un comprensivo
silencio, Aunque no podra verle, casi
puedo apostar gue asentia con expresion
compungida.
E1 hombre mayor puso fin al inc6modo
silencio diciendo:
-Lo que me preocupa e5 la imagen de
mis rnarcas, luego de tantos anos de
construirlas, les hemos dado un giro que
no acaba de convencerme ...
Lo que sigui6 despues Iue un intercarn-
bio mas 0 menos insulso en el que 1 jo-
y en expuso sus ideas acerca del cuidado
con que hay que anunciarse, y a eso pre-
ci arnente dedicare las siguientes hneas,
no sin antes contarles que las rnarcas del
hombre maduro han tenido un serio tro-
piezo en el mercado. Consecuentemente,
han cambiado su estrategia puhlicitaria,
la cual, curiosarnente, se perece mucho a
la que emplearon con exito antes de la
aparicion en escena del yerno en cues-
tion, del que pal cierto se ha sabido poco
iiltimarnente. La construccion de una sa-
ludable relaci6n afectiva entre las mar-
cas y el publico consumidor es una labor
de anos, Si se me perrnite la cornpara-
ci6n, dirfa yo que es como invertir el di-
nero a largo plaza. Si de pronto le asalta
la idea de obtener ganancias inmediatas,
y cambia su e trategia para conseguirlas,
indudablemente correra mayores riesgos.
Cuando se trata de jugarsela con las mar-
cas, que son los actives mas valiosos de
una empresa, en ocasiones se hace de
manera irreflexiva. Si e tratase de hacer
apuestas con el edificio de la ernpresa, la
rnaquinaria de produccion 0 la flotilla de
transporte, a menos que se sufra de una
ludopana severa, se harlan luego de
pensarlo bien varias veces.
Las marcas, como seres vivos que son
necesitan de cuidados permanentes,
Por eso es aconsejable valerse de los ser
vicios de expertos que pueden aporta
puntas de vista, ideas, y sobre todo ofiei
en la construccion y mantenimiento d
aprecio del publico. Mas aun, aconseja-
ria que una vez que se tenga una relacio
con una agencia de publicidad eapaz, es
ta se mantenga por largos perfodos, pu
en rni experiencia, cuanto mas y mejo
conozca 5U ageneia el negocio, tanto ma
utiles y rentables se vuelven sus servi
CIOS.
No descuide usted u programa de inves
tigacion del consumidor, cuanto mejor
conozca, mas seguro estara de poder 00
murucar e con el n terminos constructi-
vas.
Dicho todo esto, ojala y no tenaa que e
cucharle algun dra en una charla casual
en algrin aeropuerto del rnundo, quejan-
dose de su infortunio por haber descui
dado la parte mas importanre de su nego
elO
42
5/10/2018 Revista ANDA 28 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/revista-anda-28 44/67
E I cam in o
a la fe l ic idad esdesconocidoS610 sabemos.
que empiezapor la salud .
5/10/2018 Revista ANDA 28 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/revista-anda-28 45/67
SE CO NSO LID A PR EMIO S A ND A
si6n publicitaria global en internet
sera el doble de Ill.del an o 2 004 .
• En general, la TV sigue acapa~
rando la maYOI inversion de los
anunciantes locales. Al igual que
en Colombia, en America Latina
la inversionen TV participa con
mas de 50% Ymenos de 60%, en
Europa bajando y co n menos de
40%, y en EE.UU. co n mas de 65%.
Los a nu nc ia n te s s eg uir an a ur ne nta n-
do sus acciones y presupuestos de
mercadeo en medios alternatives y
complementarios exigiendo cacla vez
mas "eficacia con creatividad y cali-
dad" ell cada pieza.
• Luego de esta 8a exitosa expe-
riencia, la ANDA analiza interesan-
tes propuestas por parte de los dife-
rentes jurados que han participado
en el transcurso de los afiosyde
reconocidas perscnalidades de todo
el sector. E sp ec ialm en te p ro pue stas
encaminadas a ajustar los premios,
juzgando las campafias "por catego-
nas" de productos, de servicios, ins-
titucionales, cfvicas, etc,. y no por
rnedios, como ha venido haciendose
desde su origen, pero "sin mcdificar
la esencia de la efectividad"
M IG U E L h Io fR O A S B I IU I J\ IO - C O n l i H l1 T IIR E s tR A J t G r e o
s erv ic io s nacicna le s 0 transnaciona-
les, como de medianas y pequenas
que han descubierto que a traves de
la publicidad y Is prornocion eficaz,
se pueden obtener excelentes resul-
tados.
• El medio internet (premio desier-to en 1 3 1 2004), es un medic alterna-
tivo rnuy especializado y diffcil, pero
hemos apreciado qu e per-mite desa-
r ro l la r c a rnpaf ia s can resultados exi-
tosos. Las oportunidades que ofrece
este m edic para im pulsar ventas 0
mejorar informacion son ilimitadas,
simplemente hay que hacerlo bien.
Se estima para el 2007 que la inver-
PREPARESE PARA LA NOVENA
VERSION 2005
ANI.1A A{;f An .....(1
44
Sabre Is pas ada 8a version (2004), del
reeonocido premios ANDA ala "Efecti-
vidad Publicitaria", como jurado des-
de su inicio, pude observer 1 0
sigui en te:
• El Jurado cada afio trabaja
mas duro en la preseleccion y
selecci6n final de las piezas ins-
critas,
• Sigue en aumento el interes par
participar por parte de los anuncian-
tes, agenci.as y a seso resen c om un i-
cacion puhlicitaria.
• As! ruismo, aumenta la cali dad de
la presentaciori del material, igual-
mente su contenido y sustentacion
de los resultados por parte de las
agencias.
• Los anunciantes vienen aportando
mas c if ra s ( ab so lu ta s y relatives),para sustentar sus casas. Esto ha
perrnirido una mayor objetividad al
jurado para calificar.
• Se registra mayor entendimiento
por parte del sector, para que parti-
cipen todos los cases que se cousi-
deren con buenos resultados, as!
sean de gran des y reconocidas
empresas con marcus de prouctos 0
5/10/2018 Revista ANDA 28 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/revista-anda-28 47/67
plearse para seleccionar grupos d
"publico objetivo" en los cuales real
zar experimentaciones de prueba pa
deterrninadas acciones de marketing.
Vocabu lario de pub lic idad y mercadeo
"l,ME RAGO ENTENDER?"Cada ve.z es mas trecuerite que en las reuniones de rnercadeo se rnariejeri
terrnirios en iriql.es, spanglish y ca.stellario, cuyo Significado Teal no es rnuy
claro para rriuchos, pero los siguen empleando par cosrurribre, 0rnejor .
dicrio, por variiciad, A partir de esta edici6n voy a ir relacionando los que
quiea seprestan amas coritiision, acorripariacios con su traducci6n 0
explicaci6n 10mas cercaria posible a fa realidad.
J O S E M A R lA R A V E N T O S • D I f tE G T ll l l C E J l J 1 H O o a P m S A M I fl \ jT O C I l i A n v o
Above-tile-line.
Termine no traducido general mente al
castellano que describe todo tipo de
publicidad realizada par un anunciante
en los medics masivos tradicionales, Es
decir, television, cine, periodicos, ra-
dio, revistas y vallas.
Off-line.
Premontaje de un comercial realizado
antes de entrar en edicion digital,
Branding.
Actividad de comunicaci6n orientada a
la creacion y refuerzo de los valores
positives de.Una rnarca, asf como a su
recordacion. Se podria traducir como
"apoyo a la marca'', perc nadie 10 usa.
Distribucion. Dual.Dual Distribution.
Polftica de distribucion de fabricante
que consiste en vender el rnismo pro-
ducto per canales diferentes utilizando
una sola rnarca 0 bien, por canales
iguales, un mismo producto utilizando
dos marcas diferentes,
Veinticuatro horas recall.
Twenty four hours recall.
Test de recuerdo publicitario realizado
24 s despues de la primera apari-
de un anuncio miran los tecto-
estudiando el movimiento de losojos,
a caballo. Piggyback.
ciones espeeiales un producto por la
cornpra de otro.
Facing.
En exterior, direccion a la que esta
orientadala valla.Superficie de una valla.
Marketfollower.
Compaiifa que se contenta con mante-
ner su actual participacion, tras ellfder
establecido del rnercado.
Matchprint.
Sistema para prueba rapida de color
una yez realizada la fotomecanica.
Omnibus.
Tipo de encuesta sobre una tematica
comlin, perc en Ia que cada anunciante
puede escoger un ruirnero de preguntas
concretas, sobre su producto a servicio,
Se llama omnibus porque en est a en-
cuesta se "suben" diferentes anuncian-
tes. Tanto. quieres saber, tanto. pagas.
Sachet.
Boisita, en frances. Sirve para incluir
.muestras de productos, dentro de una
revista y periodico. Puede estar hecha
de plastico, de aluminio 0pape!. En in-
gles se utiliza tambien la misma pala-
bra.
Ttpologia. Clustering
Tecnica estadfstica de analisis utilizada
para realizer clasificaciones de indivi-
duos en grupos, de tal forma que se de
la maxima homogeneidad interna en
cada uno, y la maxima diferenciacion
entre todos los formados. Suele em-
Off-line.
Premontaje de un comercial realizad
antes de entrar en edicion digital.
Embuchado. Stuffing.
Ilnserci6n de las diferentes piezas de u
mailing dentro de un sobre,
Weather Day.
Clausula sobre dia de mal tiempo d
rante un rodaje en exteriores; es de v
tal irnportancia contemplarla en l
contratos de produccion de comercia
les 0 totograffas, para establecer qui
nes y en qu e porcentajes asumen l
costos causados por esa situacion.
Perfil psicografico. Psychographies.
Los datos referidos al estilo de vid
valores y actitudes de un determinado
grupo objetivo.
Campana de tntriga: Teaser Campaign
Aquella camparia de publicidad dond
no se rnuestra el nornbre del product
o servicio anunciado. Su objetivo es g
nerar curiosidad entre la audiencia
aumentar el nivel de interes por con
cer la resolucion del mensaje 0 de
historia que se presenta,
Below - the line.
Cualquier tipo de accion publicitari
que no utiliza ni~uno de los grande
medios masivos
ANOA En (H mea t o
46
5/10/2018 Revista ANDA 28 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/revista-anda-28 48/67
GABRIElAR E ST R E PO M E ND O ZA
C.c. 52.386.237
5/10/2018 Revista ANDA 28 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/revista-anda-28 49/67
tacion del lema y de las "partes" del ju
cio, Pino senalaba con su dedo mdice a
camara que 1 0 enfocaba y decia con v
prernonitoria: -El jurado es usted,
Y todos nos volviamos jurado en medio
una discusion en la que se respetaba pr
fundamente, en una actitud muy libera
la opinion del contradictor. Nos dabauna vision en tres dimensiones =incluyen
do la suya propia- sobre los temas m
complejos y mas actuales.
Como muchos de los grandes hombres,
nia una timidez visceral, que superab
gracias a su talento dialectico, Y file
hombre pobre, con una inmensa rique
interior. En la ultima etapa de la parabo
vital, regreso a sn Popayan, para estar e
tre los suyos. Alli narraba sus historia
las que colmaron una "ida multifacetica
Sus deudos, Colette y David -sus hijos-
Stellita y Carmiria -sus hermanas-, tuv
1 "Ona for tuna de c orn pa rtir s u existenci
intensamente vivida,
Estara a estas alturas con Eugenia,
amor de su vida. Y como sus restos rep
san en los campos de paz de la haciend
Calibio, ya podemos imaginal' las disert
cion es qu e estara arm an do sobre los p
tagonistas de la batalla que se cumplio
sus predios ellS de enero de 1814, en
que el general Cabal, siguiendo las 6rd
nes de Narino, derroto las tropas de Sarn
110 y si fue cierto que la C8J:ga de bayon
tas fue la que decidi6 l a con ti enda ,
EI. por 10 menos la suya, la gan6 ampl
CESAR SIMMONDS PARDO,
CREADOR DE INRAVISI6N
Bohemia, laboriosidad, generosidad, hu-
manismo, mnsica son algunas de las mu-
chas palabras que se nos ponen de pre-
sente cuando evocamos a Cesar
Simmonds Pardo, nuestro inolvidable
Pino, ahora que ha partido pal·a siernpre.
Pertenecic a una familia de rni Popayan
entranable, cuyos integrantes descollaronpor una inteligencia sobresaliente,
Fue carguero y ejercio la sindicatura del
paso de las Insignias, que sale en la pro-
eesion del Viernes Santo en Popayan.
Tuvirnos y c ultiv amos u na amistad de lar-
gas jomadas donde Ia historia, enriqueci-
da con su anecdotario inagotable, la poe-
sfa Ilena de dulces efluvios y los analisis
politicos mas trascendentales se tumaban
en una sucesi6n deliciosa y fantastica.
Fernando Botero, el maestro, su hermano
Juan David, Carlos Lemos y Pedro Felipe
Valencia fueron sus contertulios toda una
vida, a pesal" de las distancias. Su bohe-
mia, como Is de todos los de su genera-
ci6n, era una bohemia p ro fe si on a l, s is te -
matica, plena de rites y de ocurrencias
disparatadas:
-Un trago de whisky pOl"cinco mil pesos
es un robo, pero diez tragos por cincuenta
mil pesos es un regalo, decia COil Is COIl-
vicciou de un severo analista econ6mico.
Y la conversacion regresaba a su terrufio,
a sus fantasias, a sus suenos, que como
pocos mortales, pudo realizar y cumplir.
Todos reconocemos que gracias a Pine, la
television colombiana tuvo una institucio-
nalidad que Ie permitio cumplir gran par- mente
M _ R U J A I R A G O R R l H O R M A Z l I - E !V IP R E 8J l R U I
te de su exitoso cometido. E l presidente
Guillermo Le6n Valencia, su amigo, cote-
rraneo }' compariero de cacerias, 10 llev6
en el segundo gohierno del Frente Nacio-
nal, a dirigir la Radio Televisors Nacional
de Colombia, que Pino transformo en ins-
tituto descentralizado y en el que luch6
p er inclu ir la cultura nacio nal como ele-mento de fonnaci6n colectiva, Tuvo como
segundo 8. bordo ell esta importante ges-
tio n a C arlo s Delgado Pereira, hoy presi-
dente de Ia ANDA.
U n tiem po desp ues, de la mano de otro
grMde de Ja te le vis io n, F er na nd o Gomez
Agudelo, su amigo y confidente de bohe-
mia, se vinculo a RTI y allf permanecio
largo tiernpo como director de El juicio, en
el que los personajes de la vida nacional
presentaban en un dialogo civilizado los
mas enconados puntos de vista. At princi-
pio de cada programa, luego de la presen-
Cesar Simmonds Pardo, 1924-2005
ANDA t-i omen a] e
48
5/10/2018 Revista ANDA 28 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/revista-anda-28 50/67
•• •• mas p'remlos y mas [Joslblhdades,
Informes e Inscripciones:~' ------_:_---------' ------------------__-,_-' -----' --'_"",:, --.:"'_ ,"'Calle 98 No.9-03. Oficina 606 Tels: 2182935 Fax' 5202244 Bogota D.C E-mail: andacoI33@hotmail:co"m-: a-~d~co·[email protected]{co-, -
, ~. , ," _-L...- .~, ~ .,- >,,~_-~-,~,,;:~~:~"_{.:"'~.. ::1 ... .~~:_,..:..~
5/10/2018 Revista ANDA 28 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/revista-anda-28 51/67
Hasta 1a fecha, Aprais ha realizado m
de 2.000 mediciones alrededor del rnu
do, con la participacion de mas
15.000 encuestados, quienes respondi
ron a mas de 1,6millones de preguntas
La base del sistema es una medici6n d
desempefio de la agencia y del client
ambos de 360°. Es decir, e1 cliente ev
Ioa a su agencia, 1a agencia se autoeva
Ina, la agencia evalna al cliente y
cliente se autoevalua. Con estas cuat
evaluaciones se construye una evalu
cion de 1a relaci6n que se repite ca
seis meses,
tQue diferencia tiene este sistema con
tradicional"Evaluaci6n de Agencia"?
Aparte de las ya senaladas (evaluaci
mutua de 360° y hacerlo cada seis m
ses) las diferencias son las siguientes:
• EI cuestionario es mucho mas detalla
do. Se adapta para cad a relaci6n, pe
normalmente consiste en unas doscien
tas preguntas que desmenuzan perfecta
mente la relaci6n de trabajo.
L COMO EVALUA
A SU AGENCIA DE PUBLICIDAD?
y (,Su AGENCIA C6MO LO EVALUA?La evaluaci6n de cada una de las partes
es irnportante parque ta rentabilidad de sispresupuesto de publicidad
ciepemcie, en buena p-arte, de un ef'ectivo
trabajo en equipo entre su ernpresa y sus aqerictas,
R IC A R D O l o B B . V A R G A S - I b P R fS B II T A N T E Y 8 0 & 10 D E A P R I U S P A B A A M E m C A L I I T IN A
T odos conocemos casos en que un
anunciante consigue publicidad muy
efectiva de su agencia y otro anunciante,
cliente de la misma agencia, una publici-
dad mediocre.
a cabo en Gran Bretana (probablemente
el rnejor mercado publicitario del mun-
do), demostr6 que solo la rnitad de los
clientes de una agencia alguna vez reci-
ben 1 0 mejor que esta puede dar. Esto de-
muestra que pro-
ducir y colocar
• lAs AG ENCIAS TIEND EN A SER M AS G ENERO SA S, TA NTO EN SU AUTO EVALUA- una carnparia de
CION, COM O EN lA EVALUACION DE SUS CUENTES. D E HECHO, NING UNA A GEN- publicidad alta-
CIA EN LOS MAs DE 2 .000 CASOS SE HA AUTO EVAlUA DO PO R D EB AJO D E LO QUE mente efectiva no
lA E VA lU O S U C liE NT E. depende de la
agenda ru del
cliente, sino del
equipo que los
des integran.
• Los C liE NT ES n EN DE N A S ER M EN OS G EN ER OS OS ( iMAs R EA US TA S? j, A UN C ON -
S IG O M IS MO S. No E S E XC EP CIO NA L E NC ON TR AR U N C UE NT E Q UE S E A UT OE VA LU A
PO R D EB AJ O D E L O Q UE L O E VA LU A SU A GE NC IA .
, C O M O A S E G U R A R S E D E I N T EG R A R
U N E Q m p O E F E C nV O ?
Es claro que hay agencias, tanto creati-
vas como de medios, relaciones publicae,
prornociones, elc., muy superiores a
otras, Sin embargo, si uno estudia la no-
mina de clientes de cualquiera de estas
agencias superiores, se da cuenta de que
no todos los clientes gozan de la calidad
de trabajo que las han hecho merecedo-
ras de su reputacion. Un estudio, llevado
Hace cinco ancs, Aprais Ltd., una em-
presa con sede en Londres, cre6 un siste-
ma para medir las relaciones entre anun-
ciantes y agencies con el objetivo de
optimizar el trabajo en equipo, incre-
mentando as f el rendimiento del presu-
puesto de publicidad.
so
ANOA En. 1.0 mI,a
5/10/2018 Revista ANDA 28 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/revista-anda-28 52/67
• Se hace todo en internet, p O l ' 1 0 eual
las respuesras son anonirnas, Lc unico
que se sahe es si el respondiente es del
cliente 0 de la agencia.
• Al ser uu tercero (Aprais) el que reco-
ge y analiza l a i nformac ion , el proceso es
neutral y tiene mas credibilidad.
• Las dos partes (clients y agenda) yen
los resultados al mismo tiempo. La poli-
tica de Aprais es que no se hace reunion
si no estan representadas ambos. Se ha
establecido que el sistema funciona me-
jor cuando las dos partes pagan el estu-
dio per igual y tienen asi igual voz al de-
cidir sobre las modificaciones del
cuestionario y todos los pormenores de la
medici6n. Esto asegura que 1 0 que se
evalua es la relaci6n y no a la agenda ni
al cliente,
• Aprais posee hoy en dia una base de
datos muy completa (mas de 2 .000 cases)
que sirve para cualquier benchmarking
que se desee.
Aprais acaba de publicar, por primera
vez, algunos resultados g lo ba le s b as ados
en esta base de datos. Dado que este ar-
ticulo es para la Revista ANDA VOl' a
compartir algunos. de los mils relevantes
para un anunciante:
P U N T A J E S P R O M E D ID S D E L A 1 0 1 A U O A O
D E L A R E lA C IO N
Con el cuadro No.1 (todo basado en esca-
la de cien) se puede concluir que las
agencies tienden a ser mas generosas,
tanto en su autoevaluaci6n, como en la
evaluaci6n de sus clientes. De hecho,
ninguna agenda en los mas de 2..000 ca-
sas se ha autoevaluado por debajo de 1 0
que la evalu6 su cliente.
Los clientes tienden a ser rnenos genel"o~
50S (imas realistas?), aun consigo mis-
I
e Q U [ M I D E [ 1 S I S T E M A A P R A I S ~
• MIDE LAS DISTINTAS DISCIPlINAS:- CREAClON, SERVICIO Al
CLiENTE, INVESTIGACION Y ANALISIS, PRODUCCION, MANEJO
FINANCIERO, PLANIFICACION DE MEDIOS, COMPRA Y ADMINIS·
TRACION DE MEDIOS (ESTOS DOS UlTIMOS CUANDO LA AGENCIA
MANEJA ESTAS FUNCIONES PARA EL CLiENTE) Y DESEMP.ENO
GENERAl.
• AL MISMO TIEMPO SE MIDEN SFIS VALORES; INICIATIVA,RELA-
CION, CAPACIDAD, DISCIPLlNA, CONCIENCIA DE COSTOS, RECUR.
SIVIDAD Y RENDIMIENTO.
• LA MEDICION DEL CLiENTE ES IGUALMENTE DETALLADA, PERO
SOLO CUBRE ASPECTOS QUE AFECTAN LA RELACION.
TODO SE ANALIZA Y PRESENTA EN DETAlLE Y AL FINAL TODAS LAS
PUNTUACIONES, TANTO PARA CLiENTE COMO AGENCIA, SE
COMBINAN EN UN SOLO NUMERO.
I
R A Z O N E S P A R A H A C E R l A M E D I C I O N
C A D A S E I S M E S E S
• 1. lOS GRUPOS DE TRABAJO SON DINAMICOS, CON FRECUEN-
TESCAMBIOS DE PERSONAS.
.2 ELCEREBRa HUMANO PUEDE.RETENERPRESENTEHASTA SEIS
MESES DE EVENTOS, SI SE VA MAS ATRAs EXISTEUNA TENDENCIA
DE CONCENTRARSE SOLO EN La MAs RECIENTE.
.3. ELREPETIRLAMEDIC10N CADA SEISMESES LEDA UN SENTIDO
DE URGENCIA A LA BUSQUEDA DE SOLUCIONES A LOS PROBLEMAS
lDENTIFICADOS EN CADA MEDIC10N.
ANDA ~n I . : : . rrrll'"~
5/10/2018 Revista ANDA 28 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/revista-anda-28 53/67
Cuadro No.1
P U N T A J E S P R O M m lO S D E L A T O T A U D A D D E L A R E L A C I O N *
E V A W A C I O N P R O M E II IO D E A I l I N C lA S P U R S U S C U B l l T E S '
• Promedio de 10% mejor
• Promedio de 10% pear
E V A L U A C t t i N P I I O M E D t o D E A N I I N & l A N T E S P O .R S U S I IG f 11 lC 1 A 8 -
• Promedio de 10% mejor
• Promedio de 10% pear
Aprais, * Todo basado en. escala de cien
62,5
81.5
48,2
67,6
75,4
62.9
las causas de 1 0 exitos y los problema
En el cuadro No.2 deta1l6 las caracten
ticas de los mejores c lie nte s, s eg un s
agenCJas:
Las caractensticas de las mejores agecias obviamente on distintas a las de
clientes y el secreto de una relacion alt
mente e fe cti va e s c omb in ar las d os, E l s
tema Aprais sirve como gufa para que c
da uno adquiera la caractensticas corre
pondientes y se ajusten uno al otro. La h
rramienta basica de analisis que se utili
es el analisis "Gap". Lo que mas se est
dia son los ca 0 en los cuale existe u
apreciacion significativamente distinentre la evaluacion que hacen las dos pa
tes. Si las dos partes es tan basi camen te
acuerdo (tomando en cuenta y ajustand
la generalizada generosidad de las age
cias) en que existe un problema especif
co, tarnbien estaran de acuerdo en q
hay que solucionarlo. En estos casos la
lucien no tiene por que dilatarse en
tiempo, Los casos dificiles surgen don
un lado reconoce un problema y el OlIO
Aprais determina y define los problema
demuestra en cuales estan de acuerdo
cliente y la agencia y en cuales no h
acuerdo. Esto ayuda a fijar las prioridade
tanto para los que estan trabajando en
dia a dia de la relaci6n y son los que
conforman, como para los gerentes cu
responsabilidad final es 1a efectividad
la publicidad y el retorno sobre el pres
puesto de comunicaeiones de mercadeo.
Tal vez ya es tiempo de que la gerencia
las empresas le pongan atencion a este
n6meno. La experiencia de Aprais d
muestra que 1 0 mas irnportante para q
el retOI11Ode Ia inversion en publici dad
todas las cornunicaciones de mercade
tenga una curva ascendente es concentra
esfuerzos en lograr que el departament
de mercadeo y las agencias que les trab
jan fonnen un equipo efectivo
Cuadra No.2
1 ) N o T R A T A N A L A A IiB U C tA C O M O P R O V EE D O R S I M O C O M O U N S O C I O
Tooo D E U I P R m lN rA
• T rata a La agencu: como un.socio
• Promueve un a culture de confianra
P U N 1U ~ C lf i i P R O M B I I O ( M £ J O R 10%)
80,5
93,4
82,1Alienta la agencia para que cuestione las estrategias
2) M A N E J A B lE I l 8. T I E M P O Y S IE M P R f T IE N E O IS PO N lB LE L A I N m R M A C f l I N N B :E S A R IA
Taro D E L A P I I f G U N I A P l n v r U A C l f i i P R I I M E I J I O ( M E J O R 10%)
• Le saca el meior provecho a los recursos de la agencia 84,9
• Las fechas fijadas para entrega de trabaios son raronables 80,5
• Paga factums oportunamente 83,0
3) R E C O N O C E N V R E C O M P B I I S A N E I. B U B II m A B A JD
Tooo D E L A P R fG U N TA P U rm J A cl liN P R O M E D IO ( M E J D H 10%)
• Reconoce un buen trabajo y 1 .0 recompensa 80,9
4) C R E E N B \I S U P R O D U C T O Y M A R C A Y L E T R A N S M I T E N E S T E E N T U S J A S M O A L A A G E I I l 1 : I A
T r o D D E L A P I l E G U r o n " A P I I N T U A c u l N I 'H O M E D I O ( M E J O H 10%)
• Apoya la integridad y vatores de fa marca 82,3
• Considera que fapubl icidad es crit icamente
importance para el exuo de SI! empresa
• Sus polidcas de mercadeo y marca so n consistentes
83,0
81,9
5) E S T tM I1 U IN Y R E lA N A L A I I .G E N C IA .S A B E N Q U E S I A L P D lS O N A L D E U T A l IS C O S T A
m A B A J A R E N S U C U fJ l l T A , E S T O S I: V E R A R E F l f J A O O E N L O S R E .s t J U A O O S
looo D E U I P R E G U N J A I 'u N T U A & t U l \ I P I I O M B I I O ( ~ U J O R 10%)
• Los proyectos so n interesantes y nos presentan un reto 82,1
• Promueve un ambiente de trabajo profesional y amiSIOSO 84.6
• Es agradable trabajar con el cliente 86,3
L o M E J O R Y L O P E .O Ros. No es excepcional encontrar un
cliente que se autoevalua por dehajo de
10 que 10 evaltia su agencia
Aprais ha analizado las mejores y peores
relaciones que ha medido para determinar
ANOA .En Ie r'rlll"a
5.2.
5/10/2018 Revista ANDA 28 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/revista-anda-28 54/67
Apoyado por:
~~~
.-
SONY
FOX . liO:.S P O R T S
'fll! B l !T O . R Y C l U N N E L
5/10/2018 Revista ANDA 28 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/revista-anda-28 55/67
L a pub lic idad colombiana triu nfa en el m undo
Dos L E O NE S D E O R O
EN EL FESTIVAL INTERNACIONALDE PUBLICIDAD DE CANNES
C olombia fue el tinico pais latino premiado
al recibir tres leones en la categona de Me-
d io s, u b ie andos e segundo en el plano mun-
dial despues de Japon, que obtuvo euatro. EIFestival de C annes es el certam en de publici-
dad mas importante del mundo, que se reali-
za anualmente, reuniendo y premiando el tra-
bajo de los profesionales mas destacados de
este campo.
Es un logro hist6rico para Ia puhlicidad co-
lomhiana ya que es Is prim era vez que una
central de medics 0 una agencia de publici-
dad logra tan rnagno reconocirniento, al ganar
dos premios en un mismo evento.
En esta ocasion, OMD C olomb ia tu vo cuatro
finalistas, de los cuales dos obtuvieron el gran .
galardon, 1 0 cual se convierte en un hecho sin
precedentes, teniendo en cuenta que se ins-
cribieron 1.200 piezas, 120 fueron escogidas
como finalistas y 5 6 1 0 17 fueron ganadoras,
Nelson Garrido, gerente general de OMD Co-
lom bia, recibi6 lo s galard on es o btenid os, un o
en la categorfa de mejor uso de Television pa-
ra la m arca C lo rox, pro du cto C lorox C O I O l co n
la referencia "~Que Ie paso al color?", traba-
jo realizado con apoyo de la agencia creativa
DDB Colombia, y el otro en la categoria de
mejor uso de. Nuevos Medios para la maroa
Chevrolet, con el produeto Taxi 7:24 con la
referencia Radio Mensajes, en asocio con Ia
agencia ereativa Sancho/BBDO
La central de medias OMD Colombia resulto ganadora de dos Leones de Oro en el
maximo festival de fa publicidad mundial que se realira en Francia.
ANDA J'nfernQcion 121
S4
5/10/2018 Revista ANDA 28 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/revista-anda-28 58/67
D e sde E spana
L A PUBLICI DAD
R E CL A MA L IBE R TA D
La libertad de e.xpreisiori, la libertad de errtpres.ay ta
libertad de rnerccido son pi/ares bo.stcos para otras
libertcides dernocraricas,
J I J . I l N R AM O N P LA N A - D I I I E C T O K G E N f R A L Aso c l J l c l l I N E S P A flo LA B f A I I I U N C I A I V T E S
• L A PUBLICID AD E ST A S IE ND O A TA CA DA Y E S P R EC IS O DE FE ND ER LA PO R M U C HA S R AZ O-
N ES , EN P RIM ER L UG AR , C ON EL F IN D E D EF EN DE R L A LlB ER TA D DE E XP RE SIO N Q UE T IE -
N EN T AN TO L AS IN SllT UC IO NE S C OM O L OS P RO FE SIO NA lE S D EL S EC TO R P UB LIC IT AR IO ,
E N U N D ER EC HO Y V ALO R D EM OC RA nc o U NIV ER SA LM EN TE R EC ON OC ID O Y , E N S EG UN -
D O T ER MIN O, P OR QU E L A A CT IV ID AD P UB LIC IT AR IA SU PO NE L A P RO TE CC I6 N D E L A U B ER -
T AD D E E lE CC IO N Q UE T IE NE N LO S C ON SU MID OR ES -Y ASI SE RECONOCE- EN UNA
E CO NO MIA lIB RE D E M ER CA DO .
L a publicidad es una de las aetividades de mayor divulgacion
y, sin embargo, tarnbien es en s[ misrna una de las menos cono-
cida _En Espana representa 2,6% del Producto Interno Brute y
su contribucion ala economfa es relevante, ya que contribuye a
dinamizar rnuchos otros sectores que, sin embargo, suelen ser
"mejores vistos" 0 menos susceptibles a cnticas i e comparan
con las recibidas por la puhlieidad.
Pocos colectivos quiza tengan conocimiento de este dato de
fuerza economica de la publicidad que afecta positivamente al
pais, y es Min menos conscient el propio consumidor de los
beneficios que arroja esta industria,
Es evidente que el tratarniento Iinguisrioo de la' publicidad es
diferente de cualquier otro tipo de lenguaje, Ademas de infor-
macion utiliza componenies de sugestidn )' persuasion congeni-
tos y hcitos en cualquier comunicacion que aspira a ganarse la
aceptacion del receptor.
Pues bien, recientemente es un hecho notorio que la publicidad
esta siendo atacada pOl" algo que es intrfnseco a su naturaleza,
por SU S distintas Iormas de lenguaje: el tono humorfstico, la pre-
sentacion de situaciones irreales, etc.
P U B U C I D A D . L IB E R I A D D E E H P R E S I O N
(,Desde cuando la publicidad ha tenido que pedir permiso para
ser publicidad, es decir, para poder utilizar su propio tratarnien-
to ell clave de humor, de rnetafora, de parodia, que adernas es
autoidentificativo porque la publicidad dice soy publicidad,
para poder dirigirae al consumidor?
(,Desde cuando la publicidsd tiene que reclamar
su propio derecho a utilizar la libertad de expre-
si6n?
Sin embargo, la propia publicidad es noticia por
denuncias de "ciertos sectores" por entirse ofen-
didos ante anuncios que 10 unico que hacen es re-
crear dichas situaciones totalmente irreales, subje-
Livas y en clave de humor.
Est hecho ha llevado a la Asociacion Espanola de
Anunciantes, que vela por el respeto a Is Iibertad de comuni-
cacion comercial y porque sus lrmites sean fijados corrects y
proporeionalmente, a manifestar e totalmente en contra de esta
nueva oia de "puritanismo" que ha perdido 1 sentido del humor
y que desconffa del nivel cultural e intelectual de este pais.
La libertad de comunicacicn cornercial garantiza la existencia
de un sistema de medics de comunicacion en regimen de liber-
57
5/10/2018 Revista ANDA 28 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/revista-anda-28 59/67
Descubra en familia el destino
para disfrutar las mejoreso
Tarifa por persona noche.
Acomodacion triple, todo incluido.
La publici dad es uno de los sectores mas autorregulados y e
cesivamente legislados, ya que desde la propia Asociaci6n E
panola de Anunciantes se creo el organismo de Autocontrol
la Publici dad que trabaja par la aplicacion de las buenas pra
ticas,
Obvio es decir que crear riqueza, puestos de trabajo y bienetar es el objetivo de cualquier modelo econ6mico en una ec
nomia de libre mercado y, para alcanzarlo, los empresarios d
ben tener unos productos que respondan en calidad y precio
las exigencias del rnercado, pero tarnbien estes requieren can
les y modos de comunicaci6n para informar a los posibles usu
rios de la existencia de estos productos 0 servicios, Reclama
libertad de expresi6n para la publicidad y para la sociedad
inminenteC
tad y es su mejor aliada para que estes puedan actuar de fo
ma independiente,
No en vano, a escala europea se esta tomando conciencia de
importancia de defender de ataques a l d er ec ho a I a I ibe rt ad
expresi6n y pam ello se estan celeh ra nd o reu nio ne s entre pr
sidentes de grupos de medios de c o rnuni ca c io n eu rop eo s con
presidente de la C ornisio n E urop ea , Romano Prodi, y otr
miembros de la rnisma, que han respondido muy bien en la
nea de preservar este derecho fundamental.
P E R J U IC IO S E C O N D M IC O S
Esta corriente actual pone sin duda en un claro perjuicio ec
n6mico y de imagen a las empresas que se Yen afectadas,
que estas ccmparifas han realizado una Iuerte inversion publ
citaria y p ro mo cio nal a fav or d e d ete rm ina do s p ro duc to s 0 se
vicios que, en muchos casos, se ve de repente invalidada
arruinada por el simple y "gratuito" comentario de un politic
en busca de cntica y debate social.
Adernas, conduce ala companta afectada a una necesaria nu
va campafia de relaciones no deseada que le ocasiona aun m
yor desembolso de presupuesto y Ie aleja de sus objetivos a1 d
mucha difusi6n ala medida adoptada.
Por otra parte, son numerosas las medidas de control aplicada
a la publicidad, can decenas de organismos e instituciones d
dicados a la caza y captura de contenidos "no recomendables".
A U T O R R E G U L A C l O N
5/10/2018 Revista ANDA 28 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/revista-anda-28 61/67
D el conoc im ien to ... , y del placer, tam bien vive el hombre
ESTRENAMOS
"PA USA PA R A E L VINO "
Sf, el vino es terriade siempre. Se habla de que puede ser robiisro 0
equilibrado: lirnpio0suritiioso: de color velado: con pique,
y los que de ttl son conocedores llegan a caiiticar su olor como
apagado. EItema del viriotranspasa generaciones,
deleita tanto al paladar como a Laconversacton y btirida contra el
tierrtponuestras coritacias 24 h.oras: Llegarlo a conocer
como muchos conocen el marketing, se convierte en todo un placer.
2005 B U E N A C O S E C H A
Cerramos el primer semestre de 2005
con una excelente oferta de vines en
todos los nichos del mercado, pero en
especial en las gamas altas. POI' fin, las
casas importadoras dieron el giro hacia
los vinos Premium, tan ausentes y esca-
50S en temporadas anteriores.
Ya se yen pasear por ah f sin ningu n reca-
to vines como el Montchenot de la Bode-
ga Lopez Argentina, una rnezcla de
Cabernet y Merlot guard ada en tonele
de roble por 10, 5, 20 anos (tal vez el
vino mas emopeo hecho en el Nuevo
Mundo), el Almaviva de Tod Mostero
(alianza de la casa Concha y Toro y
Bar6n Philipe de Rothschild) y hasta un
Clos de Apalta de casa Lapostolle
(segundo puesto entre los cien mejores
del mundo segiin la revista Wine Sp ec ta -
tor en 2004). Incluso en algunos itios
gourmet se encuentran Grand Crus fran-
J O S E R A fA B . A R A N G O - S O M M B . I E R
ceses como el Chateau Raman Segla 0 el
Chateau Batailley i ne di to s h as ta hace un
par de afios en nuestro pais.
Creo que las ofertas mas interesantes del
mercado las dan las mezclas 0 ensamhla-
jes, 5610 par citar tres ejemplos xcepcio-
naJes (en relacion precio-calidad): el pri-
mero fue de l a c as a Montes de Chile, que
nos sorprendio con una seleccion limita-
da 70% Cabernet Sauvignon, 30%
Carmenere, esta mezcla tfpica chilena
nO"5 entreg6 un vino sedoso, afrutado,
amable y con una presencia elegante de
madera. Otro campe6n de la temporada
10 dio la v ifia Luigi Bosca de la ya mnica
Lujan de Cuyo en Mendoza, Argentina;
ademas de ser una de las p oc as r eg io ne s
con Denominaci6n de Origen (D.O.) de
esta parte del continente, nos regala unos
Malbec robustos, concentrados y con una
riqueza tanica extraordinaria que otorga
un potencial de guarda prometedor. El
vino fue un "Fines la Linda" 80% MaL-
bee, 20% MerIot, una m ezcla por dem
interesante, rica en sabores a frut
negras y rojas, con una nariz que ha
sonar, Si el primero er a una combinacio
clasica chilena, esta otra rnezcla e
Hamada a serlo en Argentina.
EI otro que no deja de so rp ren dern os
el "superenologo" Ignacio Recabarre
"winemaker" de la tradicional Vifia C
cha y Toro, que lanz6 en Colombia o
mezcla que va a dar mucho que hahls
se trata de "Trio" que lleg6 con tres vi
diferentes y que me perdonen los cul
res del vino tinto, pero esta vez gan6 c
un blanco espectacuiar, se trat6 de u
combinacion de 70% Chardonnay, 15
P in ot C ri gi o y 15% Pinot Blanc, un v
fresco, enrico, equilibrado, que pue
recordar los s abo re s c la si co s de Borgo
asf como 1a Irescura de los blancos
Iianos, Lo mejor de todo, ninguno de
tres vinos supero la barrera de los re
luados $40.000.
ANOA l~ausa para cl yin Q
60
5/10/2018 Revista ANDA 28 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/revista-anda-28 62/67
Sommelier para Colombia de bodegas
francesas, espanolas, chilenas, italianas y
argentinas, mas de mil caws en el pais,
conferencista y maestro en el servicio del
vino. Profesor de Enologia, Wille Advisor.
Q U E N O S D E P A R A R F U T U R O
EI segundo sernestre de 2005 nos depara
gran des sorpresas, del sur se oyen ecos
de bodegas importantes en e] conciertomundial: Argentina viene con toda su
artillena, llegan Altos de las Honnigas
con un Malbee que producira gratas
sorpresas, de la lejana Patagonia la
Bodega del Fin del Mundo nos dara unos
caldos evocadores, 10 mismo que la
tradicienal Navarro Correas, Francia
viene con casas como Domaine de Ia
Rouviere, E. Guigal, 0 George Duboeuf,
restauradores del tradicional prestigiogalo,
Arribaran vines de California, Italia,
Sudsfrica, pew eso es mosto de otro
lagar, contentemonos co n saber que el
segundo semestre nos espera con un
concierto de aromas y sabores ineditos
en nuestro incipiente, pew exigente,
mercado nacional.
:'iSalud!
Estamos carnbiandola forma de hacer
publicidad en te levis ion.
No somos cuadrados y seguramente ustedes
tarnp oco . No nos basta con ser el Canal de
Television mas vistoen Colombia, tampoco
nos conformamos con los tradicionales me-
todos de pauta. Junto con las agencias y los
anunciantes, estamos creando nuevas ideas
para que todas las marcas Ileguen a sus
pub licos de la forma mas efectiva e impac-
tante. Si quie.re hacer parte del ca mb io
l l am e n o s .
Mayores Informes: Departamento Comercial. PBX:6430430.
5/10/2018 Revista ANDA 28 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/revista-anda-28 63/67
Richter, Gerhard
B etty , 1 98 8
Oil on Canvas
(101,9 x 59,4 cm.]
The Saint Louis Art Museum,
St. Louis, Missouri.
MEDIOS PLAsTICOS
ANDA Yo 11"l.... r e
El siglo XX nos dej6 como herencia ta Ubertad de llegar a la
gente por el medio rn.as eficaz.
cuando su objetivo es ese, mas inquietante sobre nuestra con
ci6n, mas directo y escueto aunque cargue dentro de sf un bar
qui mo rnodemo. Y al igual que los nuevos medios, la pintura
n e to da s la s p os ib ili da de s de estar en el nivel de los demas,
Las discusiones alrededor del arte no deben esconder su razon
ser, 1.0 que irnporta no es la pintura en sf 0 de pronto tampoco
foto en sf, sino 1 0 que neva de mensaje, de honestidad y de co
temporaneidad.
T am bien p ar eso es por 1 0 que el arte de siglos anteriores s e r e
I i da const an t emen te y lo gr a s er mas actual cada dia que pasa.
arte no pasa de moda, el buen arte, por supuesto.
De pronto (y hasta es entendible), pasa de moda la foto,oleo, la impresion digital 0hasta el nombre de la corriente
tfstica de turno. iQue va a tomar la generaci6n siguiente
mo aprendizaje, que tan profunda es su razon de ser, ha
que punta el artista de moda es solamente eso, un fen6me
pasajero que va a aburrir hasta ala pared que tendra que
portarlo? Pero los verdaderos artistas seran para siempre
referencia que se debe seguir, a ihayan side pintores, fot6graf
o escultores, hahitantes de talleres malolientes 0 multimillana
rios que decidieron poner su dinero al servicio de su talento
M A R f A I S A B a R fs T l l I 'P O - D I l l f C IO R A E sC U E L A D E A R lE S Y O F iC IO S f u N D A C tO N S A N T O D O M IN G O
M ucho se ha cliche sobre la muerte de la pintura, mucho se ha
especulado sobre la utilizacion como medic plastico decomputa-
do te s , v i rt ual idad y ap aratos d ig itales d e to da rndole, m ucho se
contradicen artistas, entices y entendidos sobre este terna, que 1 0
unico qu genera es confusion. En esto, el medio artfstico se pa-
rece a los politicos que se pasan Ia vida en reuniones, discusiones
pseudofilosoficas, elecciones intemas, patinaje sobre terminos,
mientras el pafs se desangra en un eterno conflicto armada sin
sentido (como todos los conflictos arm ados, valgs Is pena la ada-
racion), los ninos se mueren de hambre y Colombia cada vez esta
mas pobre.
La realidad es una: el arte, hoy, da para todo. Es valido llenar una
galena de caballos (Kounellis), pintar con todo el oficio del cual
es capaz el pintor (Rich tel] 0 inflar maletas gigantes y desplazar-
las par el territorio nacional (Blanco). No hay q ue m atar a 1a pin-
tura, no hay que radicalizar sobre el soporte, el medic 0 Is actua-
cion de artistas de petformancias.
El siglo X X nos dejo como h er en ci a la lib er ta d de llegar ala gen-
te por elmedio mas eficaz. Estamos acosturnbrados a una mayor
agresividad visual que las personas de siglos anteriores. Ya sea
por la publicidad, el cine, el arte, La vida del dfa a dfa,
Las imageries que nos llegan estan cargadas de mayor agresividad,
I L A s D IS CU SIO N ES A LR ED E DO R DE L A R TE N O D E BE N E SC O ND ER S U R AZ ON D E
SER. Lo QUE IM PORIA NO ES LA PINTURA EN sl 0 DE PRONTO TAM POCO LA
FO TO EN si, S IN O LO Q UE LlEV A D E M EN SA JE, D E H ON EST ID AD Y D E C ON TEM -
PORANEIDAD.
mayor crudeza y al mismo tiempo de mas realidad y de bastante
verdad, si se me permite el termino, E1 arte, igual. La realidad que
muestra es lTIu)'dolorosa en la mayona de los casos, es mas crudo
&2
5/10/2018 Revista ANDA 28 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/revista-anda-28 65/67
S i N O l a ' l e e s , · p r e o c i i p a te . A l g u i e n 1 0 e s t a h a c i e n d o .H a y g en ie q ue y a n o e sta e n e l m u nd o d e la p ub li c id ad y e l m e rc ad e o p or q ue n o s a p re oc up 6 p o r le e r P & M .L a r e v is ta q u e m a s s ab e d e p ub li c id a d y m e rc ad e o d e l p a ls . P o r e s o , 5 i n o Ie s u sc r ib e s , p r eo c U p a te . M u c h os 1 0 e s ta n h a c ie n d a .
L la m a y a a los lell;\Ion056181458 0 5 31 , 3 6 30 . Fue ra d e Bogola 0 1 8000 12 87 [email protected] • www.revislapym.com.co ~ I Nadi ... b. m