RESUMEN TEORIA DE LA COMUNICACIÓN

UNIDAD Nº 1: ENFOQUE SISTEMICO DE LA COMUNICACIÓN

LIBRO: MATTELART, ARMAND Y MICHELE, “ HISTORIA DE LAS TEOR Í AS DE LA COMUNICACI Ó N ” CAPITULO Nº 3: LA TEORIA DE LA INFORMACIONINFORMACION Y SISTEMAS:El modelo formal de Shannon: en el `48 Shannon publica la teoría matemática de la comunicación, donde propone un esquema del sistema general de comunicación. El problema de la comunicación consiste en reproducir en un punto dado, de forma exacta o aproximada, un mensaje seleccionado en otro punto. En este esquema lineal en el que los polos definen un origen y señalan un final, la comunicación se basa en la cadena de los siguientes elementos constitutivos: la fuente (de información) que produce un mensaje, el codificador o emisor, que transforma el mensaje en signos a fin de hacerlo transmisible, el canal, que es el medio utilizado para transportar los signos, el descodificador o receptor, que reconstruye el mensaje a partir de los signos, y el destino, que es la persona o la cosa a la que se le transmite el mensaje. El objetivo de Shannon es diseñar el marco matemático dentro del cual es posible cuantificar el coste de un mensaje, de una comunicación entre dos polos de este sistema, en presencia de perturbaciones aleatorias, llamadas ruido, indeseables porque impiden el isomorfismo, la plena correspondencia entre los dos polos. Si se pretende que el gasto total sea el menor posible, se transmitirá por medio de signos convenidos, los menos onerosos.El enfoque sistémico de primera generación: para formular su teoría, Shannon toma términos propios de la biología del sistema nervioso. El sistemismo y el funcionalismo comparten un concepto, el de función, que denota la primacía del todo sobre las partes. La ambición del sistemismo consiste en atender a la globalidad de las interacciones entre los elementos, en comprender la complejidad del sistema como conjuntos dinámicos con relaciones múltiples y cambiantes. Su principal aplicación son las ciencias políticas. La vida política se considera como un sistema de conducta; el sistema se distingue del entorno social en el que se encuentra y esta abierto a sus influencias; las variaciones acusadas en las estructuras y los procesos dentro de un sistema pueden interpretarse como esfuerzos realizados por los miembros del sistema con objeto de regular o afrontar una tensión que puede proceder tanto el entorno como del seno del sistema; la capacidad que tiene este ultimo de dominar la tensión depende de la presencia y la naturaleza de la información que regresa (feedback), a los actores y a los que toman las decisiones. La política se concibe como un sistema de entradas y salidas labradas por interacciones en su entorno y que responden adaptándose mejor o peor a él. Las respuestas del sistema dependen de la rapidez y de la exactitud de la recolección y del tratamiento de la información. Cada uno de los medios de comunicación es en sí mismo un sistema social independiente, pero todos están vinculados entre sí de forma sistemática. Moles crea la ecología de la comunicación, donde la comunicación se define como la acción de hacer participar a un organismo o a un sistema situado en un punto dado R en las experiencias y estímulos del entorno del individuo o sistema situado en otro lugar o tiempo, utilizando los elementos de conocimiento que tienen en común. La ecología de la comunicación es la ciencia de la interacción entre especies diferentes en un ámbito dado.LA REFERENCIA CIBERNETICA:La entropía: la cantidad de información de un sistema es la medida de su grado de organización; la entropía es la medida de su grado de desorganización. Es la tendencia que tiene la naturaleza de destruir lo ordenado y a precipitar la degradación biológica y el desorden social. Y la información y las maquinas que la tratan y las redes son las únicas capaces de luchar contra esta tendencia de entropía. La información debe poder circular.El colegio invisible: según ellos, la complejidad de la más mínima situación de interacción es tal que resulta inútil querer reducirla a dos o más variables trabajando de forma lineal. Hay que concebir la investigación en materia de comunicación en términos de nivel de complejidad, de contextos múltiples y de sistemas circulares. En esta visión circular de la comunicación, el receptor desempeña una función tan importante como el emisor. Estos se basaron el 3 hipótesis: la esencia de la comunicación reside en procesos de relación e interacción;

todo comportamiento humano tiene un valor comunicativo; observando la sucesión de los mensajes reubicados en el contexto horizontal y en el contexto vertical es posible extraer una lógica de la comunicación.

LIBRO: MUSITO, GONZALO Y OTROS, “PSICOLOGIA DE LA COMUNICACIÓN HUMANA”CAPÍTULO Nº 2: LA COMUNICACIÓN DESDE LA TEORÍA DE SISTEMASEl enfoque comunicacional (interaccional) que aquí se propone se centra en aquellos hechos del proceso de comunicación que caracterizan y definen las relaciones entre personas, en situaciones naturales y en grupos relativamente permanentes. El estudio del proceso de la comunicación en los grupos humanos se centra en las continuas interacciones entre sus miembros, entonces el objeto se desplaza hacia los intercambios entre los miembros del grupo (y no la unidad individual). Mientras que las interacciones ocurren a un nivel interindividual, las relaciones se producen a nivel supraindividual o transaccional. Esto se explica mediante la teoría de los tipos lógicos de Whitehead y Russell, quienes dicen, que ninguna clase puede ser (en un sentido lógico formal) miembro de sí misma: debe estar en un orden diferente de abstracción; Cuando los individuos participan en la comunicación, han de ser percibidos como miembros de la clase comunicación / interacción. Al ser miembros de esta clase, no pueden tener el mismo orden de abstracción que la clase de la que forman parte. Para Birdwhistell, un individuo no comunica, participa en una comunicación o se convierte en parte de ella. La interacción se constituye por un proceso continuo de intercambio, entonces su naturaleza se deduce del flujo de intercambios entre individuos que constituyen y son constituidos en la interacción.Cambio en los supuestos de las ciencias sociales: Harré y Secord expresan que: sólo un modelo mecánico puede satisfacer las necesidades científicas; la concepción más científica de causa es aquella que se centra en la estimulación externa; una metodología lógica positivista es la mejor posible. Utilizando conceptos mecanicistas, casa persona en la relación es al mismo tiempo estimulo externo y respuesta. El estudio de la comunicación como proceso debe basarse en el empleo de una metodología que opere sobre la base de una lógica dialéctica e incida en los fenómenos interactivos. Desde este punto de vista, las causas posibles tienen una importancia secundaria; lo relevante en el estudio de la comunicación es el resultado de la interacción entre individuos. Un modelo que representa la conducta de los sistemas de comunicación complejos, sin caer en la idea de causalidad, es el modelo de la hélice espiral de Dance, donde se considera que la espiral es una figura geométrica que permite ilustrar adecuadamente el proceso de la comunicación, reflejando así la idea de que, al mismo tiempo que se mueve hacia delante, la comunicación humana retorna sobre ella misma pero a diferentes niveles. Así, mientras el proceso está siempre desplegándose desde su posición original en un nivel inferior de la espiral, siempre está siendo afectado, hasta cierto punto, por la conducta pasada. El estudio de las consecuencias o efectos del intercambio de mensajes requiere una explicación cibernética (siempre es negativa), donde un cálculo cibernético considera que alternativas posibles podrían haber ocurrido, e intenta por tanto explicar por qué no sucedió así, basándose para ello en la naturaleza de las constricciones dentro del sistema. El procedimiento adecuado que nos puede permitir la comprensión del proceso de la comunicación es la observación de las redundancias o regularidades, a partir de las cuales podemos inferir la lógica interna del sistema comunicacional, y formular reglas que las expliquen. Teoría general de sistemas: (Ludwig von Bertalanffy), señalo la existencia de una ciencia de los todos (los sistemas), y no solo de las partes, con sus leyes, sus métodos, lógica y matemática, propios. Tres axiomas fundamentales: 1) estudiar los fenómenos como un sistema total y no considerarlos como entidades independientes; 2) se debe centrar en las distintas interrelaciones que existen tanto entre los elementos del sistema como entre los distintos sistemas (es decir, complejidad organizada); 3) la actividad auto-dirigida es una de las principales características de los sistemas vivos, mientras que la reactividad tiene una importancia secundaria, entendiéndose por tal la acomodación del sistema en su ambiente. El enfoque sistémico subraya el carácter interactivo que tienen los elementos que componen la realidad. Esta teoría equivale al comienzo de un nuevo ciclo Khuniano (modelo humanista).

Definición de sistema: es un conjunto de elementos o sucesos interdependientes cuyas relaciones son más complejas que los elementos que lo constituyen. Pero al sistema hay que situarlo en un contexto adecuado, esto es, en un continuo jerárquico en el que cada sistema es, a su vez, elemento de otro

sistema de orden superior. Ventajas sobre el enfoque no sistémico: metodología que trata gran numero de comunicaciones en un momento dado; se preocupa de la apreciación de múltiples relaciones entre un gran numero posible de comunicantes; es capas de tratar varias formas de proceso así como consecuencias circulares complejas. Los sistemas a su vez pueden ser abiertos o cerrados, dependiendo de su relación con el medio en que se ubican. El medio queda definido como el conjunto de todos los objetos cuyos atributos, al cambiar, afectan al sistema y también aquellos objetos que son modificados por la conducta del sistema. Por abierto se entiende que existe un intercambio de materiales, energía o información con su medio ambiente. El sistema cerrado es aquel que no se produce importación o exportación de energía, en cualquiera de sus formas.Entropía: según el principio de termodinámica, todo sistema cerrado esta sujeto a entropía. Este principio nos dice que todas las formas de organización tienden hacia el máximo desorden y, por lo tanto, hacia la muerte organizacional. En los sistemas abiertos generalmente se produce un proceso negentropico que supone un aumento del orden. El concepto de negentropia se usa para describir la cantidad de información organizada y coherente que contiene un mensaje codificado; un aumento de la información implica una reducción de la entropía.El feedback: la interacción del sistema con el medio se realiza principalmente a través de los mecanismos de retroalimentación o feedback. Estos pueden ser de dos tipos: el negativo, que equilibra las desviaciones y mantiene el sistema en un nivel constante; y el positivo, que crea el potencial para el cambio, permitiendo al sistema mantener el equilibrio, aun cuando el equilibrio no corresponda con la posición original del sistema. Todos los sistemas orgánicos son abiertos.Homeostasis: opera para preservar el carácter básico del sistema, es un feedback negativo de un sistema abierto, que capacita al sistema para evitar cualquier desviación de su curso deseado, permite al sistema mantener su estabilidad, es decir, al tiempo que se presenta el crecimiento y la expansión, las características básicas del sistema tienden a permanecer constantes (un sistema circular sigue el principio de equifinalidad, según el cual resultados idénticos pueden tener orígenes distintos).

La comunicaron de los sistemas interpersonales: las condiciones mínimas necesarias para que se de la comunicación son la presencia de dos individuos que actúan ambos como transmisores y receptores, y por otra parte, las existencia de un mensaje percibido por los dos. Para que la comunicación sea real, debe haber intencionalidad del transmisor, y que el mensaje sea satisfactorio y consciente. La comunicación se dará siempre que los participantes se comporten de manera no arbitraria (es decir hay constricción). Estas constricciones que operan necesariamente en el proceso de la comunicación, posibilitan que los mensajes sean predecibles, hasta el punto de constituirse en una corriente modelada de intercambios entre los miembros del sistema de comunicación. Según Hawes la comunicación humana es un circuito espacio temporal de sucesos concatenados que implica la presencia de dos o más personas, situadas cada una de ellas dentro del campo perceptual de la otra.

Puntuación en el proceso de la comunicación: el proceso de comunicación ocurre en un tiempo y espacio verdadero, ambos son sucesivos e irreversibles.Perspectivas de la puntuación del proceso: la naturaleza de una relación depende de la puntuación de la secuencia de comunicación entre los participantes. El modo en que es puntuado un proceso de comunicación o una secuencia de interacción determina, por tanto, el significado que se le asigna y la manera en que se evaluara la conducta de cada persona. Este proceso tiene 3 perspectivas alternativas posibles: desde la perspectiva del participante, la interacción de mensajes se entiende en términos de antecedente y consecuente (el proceso se puntúa desde el centro). Desde la perspectiva del observador ve las interacciones como un todo. Se necesita emplear unidades de descripción para estas perspectivas, necesarias para puntuar el continuo de forma organizada. Lo mínimo que debe contener esta unidad de descripción es las acciones combinadas de dos o mas personas a fin de conceptualizar la relación existente entre ellas, para ello se utiliza una unidad diádica que se define como pares de sucesos antedecentes y consecuentes, concatenados y sucesivos.

Funciones de la comunicación: el proceso comunicativo obedece a un doble propósito; según la función orientada a la actividad que se centra en la tarea que se ha de realizar, los intereses de los participantes y la amplitud de las alternativas disponibles por los participantes; según la función orientada a la relación se centra en la definición, el mantenimiento y la redefinición de la relación resultante. Según la doble función de la comunicación, podemos distinguir entre los mensajes informativos, como aquellos que expresan los hechos (el contenido), y los mensajes relacionales que se utilizan para guiar las relaciones interpersonales (la forma). Por ello también se ha hecho distinción entre los modos de la comunicación, siendo así, el modo digital, la forma, utilizado para compartir información nominal, mientras que el modo analógico es esencialmente icónico y se utiliza para representar directamente el significado. Esto es similar al modo verbal y no verbal, donde el primero consiste en todas aquellas características del lenguaje necesarias para vocalizar algún conocimiento que posea el comunicante, mientras que el modo no verbal incorpora los aspectos extra lingüísticos del propio lenguaje (movimientos faciales y corporales).CAPITULO Nº 4: ASPECTOS INTERPERSONALES DE LA COMUNICACIÓN NO VERBALTres criterios para determinar las diferencias básicas entre las distintas formas de conducta no verbal: el origen, que se refiere a cómo ese comportamiento llego a formar parte del repertorio de una persona; el código, que es la regla que define la relación entre un acto no verbal y su significado; y la utilización que hace referencia a las circunstancias regulares y constantes en las que se utiliza una señal no verbal. El rostro y los movimientos corporales transmiten información acerca de la naturaleza de una emoción y su estado emocional. Los nervios ópticos del ojo contienen 18 veces más neuronas que los nervios auditivos de la oreja, por ello fluye 18 veces más información por ellos. El acto no verbal permite repetir, acentuar, destacar, sustituir, ilustrar y contradecir. El acto no verbal puede ocurrir simultáneamente, con anterioridad o posterioridad a la emisión de la conducta verbal.Componentes de la comunicación no verbal: en la CNV, se exige que sean utilizados por lo menos dos personas: la que emite (codifica) la conducta que representa el referente sobre el que opera un acuerdo comunicativo, y la que recibe (decodifica) la conducta emitida. La división de las señales no verbales se ha realizado en tres grandes categorías: la Kinesia, que estudia los aspectos relativos a las posturas corporales, las expresiones faciales, los gestos, etc.; la paralingüística, que se centra en el análisis de determinados aspectos no lingüísticos de la conducta no verbal (tono de voz, ritmo, velocidad de la conversación, etc.); la proxémica, que analiza los problemas que surgen en torno a la utilización y estructuración del espacio personal (distancia de interacción, conducta territorial, etc.). los mensajes actúan inconscientemente, y son demasiados que tenemos una barrera que impide reconocer la importancia del lenguaje no verbal (el 7% de lo que captamos procede de lo que realmente se dice, el 38% viene del tono de vos en que se dice y el 55% de las señales del lenguaje no verbal).Señales no verbales utilizadas por el hombre:

La kinesia: Kine (o punto) se denomina al movimiento gestual más pequeños (aparecen cada pocas frases y su función es regular el acto comunicativo entre las personas), y kinema (o posiciones) a las unidades básicas de la CNV (sistema de puntos que manifiestan conductas reciprocas como atracción, rechazo, dominio, etc.). Los Kinemas se transforman en: kinemorfemas (agrupaciones de kinemas que adquieren significado dentro del conjunto de patrones más amplios de la comunicación), kinemorfemas complejos (estructuras que a su vez se combinan en organizaciones conductuales enlazadas), macrokinesística social (análisis de los movimientos corporales significativos que acompañan al discurso, distinguiéndose entre el acto, que es la pauta significativa que solo se da en una parte de cuerpo y la acción, que se presenta en más de un área o contexto). En el análisis de la interacción es importante la distinción que establece entre actos contextuales y transcontextuales. Los primeros son aquellos comportamientos no verbales que están incluidos dentro del contexto de la interacción y que nos permiten ingerir algunas cualidades de los participantes en la interacción. Los segundos, en cambio, no son apropiados dentro del contexto; rompen y complican el orden de la interacción. La postura es la disposición del cuerpo o sus partes en relación con un sistema de referencia; la postura

comunica información sobre el contenido afectivo. La orientación es el ángulo con el que el cuerpo está dirigido a los demás.Gestos: el gesto es necesaria e involuntariamente espontáneo, sin sujeción a normas objetivas. Otra cosa es la articulación, que es un movimiento anárquico e incontrolado, artificioso e inexpresivo. Los gestos clarifican y refuerzan ideas, además de mantener la atención de los oyentes. Hay 5 tipos de gestos: gestos emblemáticos (son señales emitidas intencionalmente con un significado especifico que se traduce directamente en palabras, Ej.: OK); gestos ilustrativos (se producen durante la comunicación verbal y sirven para ilustrar lo que se esta diciendo; son gestos conscientes que varían en gran medida en función de la cultura; es decir, cualquier movimiento del cuerpo que desempeña un papel auxiliar en la conversación verbal es un ilustrador); gestos que expresan estados emotivos (confieren dinamismo y energía a la charla y ayuda a mantener la atención de los oyentes, Ej. Rostro y gestos manuales); gestos reguladores de la interacción (son movimientos producidos por quien habla o por quien escucha, con la finalidad de regular las intervenciones en el diálogo); gestos de adaptación (son gestos aprendidos que se utilizan con fines de autorregulación en las distintas situaciones de la vida cotidiana y son parte del inventario de comportamiento del individuo; son movimientos, gestos y otras acciones utilizadas para manejar nuestros sentimientos o controlar nuestras respuestas). Hay un tipo de gesto más, que es el automanipulativo, que son los movimientos de una parte del cuerpo en contacto con otra o con la indumentaria, ya sea directamente o a través del instrumento.Expresión facial: la cara es el medio fundamental para expresar emociones y estados de ánimo, regula la interacción y refuerza al emisor. Hay tres teorías que explican la expresión facial: teoría fisiológica de la expresión facial (interpreta esta modalidad de comunicación como el resultado de procesos biológicos, mediatizado filogenéticamente y subcorticalmente); teoría de la aproximación dimensional (trata de aislar las unidades que caracterizan la expresión facial como expresiones asociadas con estados emocionales); teoría de la aproximación categorial (es una variación de la aproximación dimensional, donde la expresión facial se ve como un proceso de categorización de la emoción que efectúan las interlocutores en una situación comunicativa).Mirada: la capacidad de proyección es lo que confiere importancia a la mirada. El porcentaje de tiempo que se mira a los otros aumentará cuánto más persuasiva se quiera ser. Funciones: expresar actitudes interpersonales, recoger info. del otro, regular el flujo de la conversación entre los interlocutores, manifestar conductas de poder, etc. Sonrisa: las mujeres sonríen más que el hombre, por su estado subordinado. Y la sonrisa de la mujer no varía como una función de su poder social. La sonrisa es una conducta que esta influida por el poder que tiene lugar en una relación. La paralingüística: el estudio del paralenguaje se ha desarrollado en dos direcciones: una que considera el paralenguaje como un indicador de la personalidad, y otra que lo entiende como una manifestación del estado de la interacción. Se utiliza un test PONS para medir por separado las emociones de carácter positivo-negativo y dominante-sumiso.

UNIDAD Nº 2: LA COMUNICACIÓN SOCIAL: DIFERENTES PERSPECTIVAS

LIBRO: MATTELART, ARMAND Y MICHELE, “ HISTORIA DE LAS TEOR Í AS DE LA COMUNICACI Ó N ” , CAPITULO Nº 2: LOS EMPIRISMOS DEL NUEVO MUNDOLA MASS COMMUNICATION RESEARCH: Harold Lasswell, el impacto de la propaganda: para Lasswell, los medios de difusión han aparecido como instrumentos indispensables para la gestión gubernamental de las opiniones. También decía que la propaganda y la democracia van de la mano. La propaganda constituye el único medio de suscitar la adhesión de las masas (más económico que la violencia, etc.). Esta visión instrumental consagra una representación de la omnipotencia de los medios de comunicación considerados como instrumentos de circulación de los

símbolos eficaces. Se considera la audiencia como un blanco amorfo que obedece ciegamente al esquema estimulo-respuesta (modelo de aguja hipodérmica). Los sondeos de opinión salen a la luz como instrumentos de la gestión cotidiana de la cosa pública.La sociología funcionalista de los medios de comunicación: según Lasswell, el proceso de comunicación cumple 3 funciones principales en la sociedad: la vigilancia del entrono, revelando todo lo que podría amenazar o afectar el sistema de valores de una comunidad o de las partes que las componen; la puesta en relación de los componentes de la sociedad para producir una respuesta al entorno; la transmisión de la herencia social. Merton (padre de Mass Communication Research) añade una cuarta función, el entretenimiento, y complica el esquema distinguiendo la posibilidad de disfunciones como de funciones latentes y manifiestas. Las funciones contribuyen a la adaptación o ajuste a un sistema dado, y las disfunciones son las molestias. La disfunción narcotizadora de los medios de comunicación es la apatía política de grandes masas de población. Las funciones manifiestas son las comprendidas y queridas por los participantes del sistema, y las latentes son las no comprendidas ni buscadas como tales.Una discrepancia teórica: Lazarsfeld creó una línea de estudios cuantitativos sobre las audiencias. Creo un analizador de programas o máquina de los perfiles, encargado de registrar las reacciones del oyente en términos de gusto, disgusto o indiferencia. El doble flujo de la comunicación: se ve el flujo de comunicación como un proceso de dos etapas en el que la función de los líderes resulta decisiva. En el primer escalón están las personas relativamente bien informadas por estar directamente expuesta a los medios de comunicación; en el segundo, las que frecuentan menos los medios de comunicación y que dependen de las otras para obtener la información. Por esto se creó el modelo AIDA de marketing, captar la Atención, suscitar el Interés, estimular el Deseo, pasar a la Acción o a la Compra. La decisión de grupo: Lewin crea el concepto de gatekeeper, que es el controlador del flujo de información, función que asegura el líder de opinión informal. El enfoque topológico analiza la forma en que las fuerzas de intensidad y dirección variadas, que se dan entre individuo e individuo entran en acción para tratar de resolver la tensión producida por ciertas necesidades en un organismo.CAPÍTULO Nº 4: INDUSTRIA CULTURAL, IDEOLOGIA Y PODERLa sociología funcionalista consideraba los medios de comunicación, nuevos instrumentos de la democracia moderna, como mecanismos decisivos de la regulación de la sociedad y, en este contexto, no podía sino defender una teoría acorde con la reproducción de los valores del sistema social, del estado de cosas existentes (luego el análisis funcional descubre que los medios de comunicación podrían resultar de violencia simbólica y temidos como medios de poder y dominación).LA TEORIA CRÍTICA:La industria cultural: Adorno y Horkheimer crean el concepto de industria cultural, donde analizan la producción industrial de los bienes culturales como movimiento global de producción de la cultura como mercancía. La industria cultural proporciona en todas partes bienes estandarizados para satisfacer las numerosas demandas identificadas como otras tantas distinciones a las que los estándares de la producción deben responder. A través de un modo industrial de producción se obtiene una cultura de masas hecha con una serie de objetos que llevan claramente la huella de la industria cultural: serialización-estandarización-división de trabajo. La racionalidad técnica es el carácter coercitivo de la sociedad alienada. La producción industrial sella la degradación de la función filosófico-existencial de la cultura.La racionalidad técnica: Marcuse pretende desenmascarar las nuevas formas de la dominación política: bajo la apariencia de racionalidad en un mundo cada vez más conformado por la tecnología y la ciencia, se manifiesta la irracionalidad de un modelo de organización de la sociedad que, en lugar de liberar al individuo, lo sojuzga. La racionalidad técnica, la razón instrumental, han reducido el discurso y el pensamiento en una dimensión única que hace concordar la cosa y su función, la realidad y la apariencia, la escena y la existencia. Esta sociedad unidimensional ha anulado el espacio al pensamiento crítico. Habermas dice que este espacio público se caracteriza como una especie de meditación entre el Estado y la sociedad, que permite la discusión pública en un reconocimiento común del poder de la razón y de la riqueza del intercambio de argumentos entre

individuos, de las confrontaciones de ideas y de opiniones ilustradas. El principio de publicidad se define como aquello que pone en conocimiento de la opinión pública los elementos de información que atañen al interés general. El desarrollo de las leyes de mercado, su intrusión en la esfera de la producción cultural, sustituyen al razonamiento, a ese principio de publicidad y a esa comunicación pública de las formas de comunicación cada vez más inspiradas en un modelo comercial de fabricación de la opinión. El ciudadano tiende a convertirse en un consumidor con un comportamiento emocional y aclamador, y la comunicación pública se disuelve en actitudes estereotipadas de recepción aislada.LIBRO: WOLF, MAURO, “ LA INVESTIGACI Ó N DE LA COMUNICACI Ó N DE MASAS ” , (DESDE LA PAG.1 HASTA LA 112) La investigación americana es marcadamente empírica y caracterizada por objetivos cognoscitivos inherentes al sistema de los media, y la investigación europea por otra parte es orientada y atenta a las relaciones generales entre sistema social y medios comunes de masas. Se define el mass media como instituciones que desarrollan una actividad clave consistente en la producción, reproducción y distribución de conocimiento, conocimiento que nos permite dar un sentido al mundo, modela nuestra percepción del mismo y contribuye al conocimiento del pasado y a dar continuidad a nuestra comprensión presente.CAPITULO Nº 1: CONTEXTOS Y PARADIGMAS EN LA INVESTIGACIÓN SOBRE LOS MEDIA LA TEORÍA HIPODÉRMICA: cada miembro del público de masas es personal y directamente atacada por el mensaje. Esta teoría coincide con las dos guerras mundiales y con la difusión a gran escala de las comunicaciones de masas. Esta teoría responde la pregunta de que efectos producen los media en una sociedad de masas. El principal elemento de esta teoría es la presencia explicita de una teoría de la sociedad de masas, mientras que en su vertiente comunicativa opera complementariamente una teoría psicológica de la acción. También es una teoría de y sobre la propaganda (tema central de los media). Concepto de sociedad en masas: (siglo XIX) resulta de la progresiva industrialización, de la revolución de los transportes, en la difusión de valores abstractos de igualdad y de libertad (pérdida de exclusividad por parte de las elites que se encuentran expuestas a las masas). El debilitamiento de los vínculos tradicionales contribuye, por su parte a debilitar el tejido conectivo de la sociedad y a preparar las condiciones para el aislamiento y la alienación de masas. La masa es todo lo que no se valora a sí mismo mediante razones especiales pero que se siente como todo el mundo y sin embargo no se angustia, se siente orgulloso al reconocerse idéntico a los demás. Las acciones de las masas apuntan directamente a su meta e intentan llegar a ella por la vía más breve: esto hace que lo que las domine sea siempre una única idea, la más sencilla posible. Las masas están constituidas por una agregación homogénea de individuos que son sustancialmente iguales, no diferenciables, aunque procedan de ambientes distintos, heterogéneos y de todos los grupos sociales. Además se componen de personas que no se conocen con escasas posibilidades de interactuar; y carecen de tradiciones, reglas, estructuras, etc. Las masas corroboran el elemento central de la teoría hipodérmica, el hecho de que los individuos permanecen aislados, anónimos, separados, atomatizados. La pertenencia a la masa dirige la atención de los miembros lejos de sus esferas culturales y vitales, hacia áreas no estructuradas por modelos o expectativas. Las masas son una agregación que surge y vive más allá y contra los vínculos comunitarios preexistentes, que resulta de la desintegración de las culturas locales, y en la que los papeles comunicativos son forzosamente impersonales y anónimos. El modelo de agenda-setting, afirma que la influencia de la comunicación de masas se basa en el hecho de que los media suministran toda aquella parte de conocimiento e imagen de la realidad social que rebasa los límites reducidos en la experiencia personal directa e inmediatamente. Por lo tanto, según la teoría hipodérmica, casa individuo es un átomo aislado que reacciona por separado a las órdenes y a las sugerencias de los medios de comunicación de masas monopolizados.

El modelo comunicativo de la teoría hipodérmica: se explica por la teoría de la acción elaborada por la psicología conductista. La unidad estímulo-respuesta expresa los elementos de toda forma de comportamiento. El estímulo, en relación con el comportamiento, es la condición primaria, o el agente, de la respuesta (no puede haber uno sin el otro). Según el arte de influenciar en las masas, la teoría hipodérmica mantenía por tanto una conexión directa entre exposición a los mensajes y

comportamientos: si una persona es alcanzada por la propaganda, puede ser controlada, manipulada, inducida a actuar.

El modelo de Lasswell y la superación de la teoría hipodérmica: el modelo lasswelliano (1948) explica que una forma adecuada para describir un acto de comunicación es responder a las siguientes preguntas: ¿quién (se centra en el estudio de los emisores, en el control sobre lo que es difundido), dice qué (elaboran el análisis del contenido del mensaje), a través de qué canal (da lugar al análisis de los medios), a quién, con qué efecto? El estudio científico del proceso comunicativo tiende a centrarse en alguno de estos puntos interrogativos. La fórmula corrobora un postulado muy importante, el de que la iniciativa sea exclusivamente del comunicador y de que los efectos sean exclusivamente sobre el público. Lasswell formula algunas premisas importantes sobre los procesos de comunicación en masas: 1) dichos procesos son exclusivamente asimétricos, con un emisor activo que produce el estímulo y una masa pasiva de destinatarios que, atacada por el estímulo reacciona; 2) la comunicación es intencional y tiende a un fin, a obtener un cierto efecto, observable y mensurable en cuando da lugar a un comportamiento de alguna forma relacionable con dicha finalidad, y al análisis del contenido se propone como un instrumento para inferir los objetivos de manipulación de los emisores; 3) los papeles de comunicador y destinatario aparecen aislados, independientes de las relaciones sociales, situacionales, culturales, en las que se producen los procesos comunicativos. Si para la teoría conductista el individuo sometido a los estímulos de la propaganda sólo podía responder sin resistencia, los sucesivos estudios de la communication research (análisis de los efectos y los contenidos) coinciden en explicitar que las influencias de las comunicaciones de masas está mediatizada por las resistencias que los destinatarios ponen en juego de distintas formas. La superación y la inversión de la teoría hipodérmica tuvo lugar a través de tres directrices distintas pero en muchos aspectos tangenciales y superpuestas: la primera y la segunda basadas en trabajos empíricos de tipo psicológico-experimental y de tipo sociológico; la tercera directriz representada por la aproximación funcional a la temática global de los mass media, en sintonía con la afirmación a nivel sociológico general del estructural-funcionalismo. La primera tendencia estudia los fenómenos psicológicos individuales que constituyen la relación comunicativa; la segunda explicita los factores de mediación entre individuos y medio de comunicación; la tercera elabora hipótesis sobre las relaciones entre individuos, sociedad y mass media.

LA CORRIENTE EMPIRICO-EXPERIMENTAL O DE LA PERSUACION: La corriente experimental conduce al abandono de la teoría hipodérmica paralelamente a los estudios empíricos sobre el terreno. La teoría de los media resultante de los estudios psicológicos experimentales consiste sobre todo en la revisión del proceso comunicativo entendido como una relación mecanicista e inmediata entre estímulo y respuesta: evidencia la complejidad de los elementos que entran en juego en la relación entre emisor, mensaje y destinatario (explica la eficacia o fracaso de la persuasión). La persuasión de los destinatarios es un objetivo posible siempre que la forma y la organización del mensaje sean adecuadas a los factores personales que el destinatario activa en la interpretación del mismo mensaje. Se precisan así las dos coordenadas que orientan esta teoría de los media: la primera representada por los estudios sobre las características del destinatario; la segunda representada por las investigaciones sobre la organización óptima de los mensajes con fines persuasivos (causa, es decir estímulo; luego procesos psicológicos que intervienen; y luego efecto, es decir, la respuesta). Esta corriente presenta algunas características particulares: tiene finalidades específicas y esta planificada para obtenerlas; tiene una duración temporal definida; es intensiva y tiene una amplia cobertura; su éxito puede ser valorado; es promovida por instituciones o entes dotados de un cierto poder y autoridad; sus argumentos deben ser vendidos al público, para el que son nuevos, aunque se basan en esquemas compartidos de valores.Los factores relativos a la audience:

Interés por adquirir información: no todas las personas representan un blanco similar para los media; por lo tanto hay algo en los no-informados que les hace difícil de alcanzar, independientemente del nivel o la naturaleza de la información. Cuanto mayor es la exposición a

un determinado tema, tanto mayor es el interés y, a medida que el interés aumenta, mayor es la motivación de la gente por saber más.

Exposición selectiva: gran parte del efecto de cada programa particular está predeterminado por la estructura de la audience. Los efectos reales y potenciales de la radio deben ser estudiados en dos direcciones: la primera analizar quién escucha y por qué. Después y solo después, tendrá un sentido estudiar los cambios provocados por la radio, si la gente la escucha. Los componentes de la audience tienden a exponerse a la información más afín a sus actitudes y a evitar los mensajes que les resulten discordantes. La formulación estándar de la exposición selectiva ilustra la relación positiva existente entre las opiniones de los sujetos y lo que éstos eligen escuchar o leer. La audience comparte en gran parte los puntos de vista propios de los emisores, mientras que el mecanismo que dicha formulación sugiere es el de una relación causal entre las actitudes del destinatario y su comportamiento como usuario de comunicación de masas. Las actitudes congruentes del sujeto son solo una de las causas de la selectividad del consumo.

Percepción selectiva: los miembros del público no se presentan ante la radio, tele, etc. en un estado de desnudez psicológica, están, al contrario, revestidos y protegidos por predisposiciones existentes, procesos selectivos y por otros factores. La interpretación transforma y modela el significado del mensaje recibido, marcándolo con las actitudes y los valores del destinatario, a veces hasta el extremo de cambiar radicalmente el sentido del propio mensaje. En cualquier caso los mecanismos psicológicos que intervienen para reducir potenciales fuentes de tensión excesiva o de disonancia cognoscitiva, influencian considerablemente el proceso de percepción del contenido de las comunicaciones de masas. Otro mecanismo relacionado con la percepción selectiva son los denominados efectos de asimilación o contraste: existe efecto de asimilación cuando el destinatario percibe las opiniones expresadas en el mensaje como más próximas a las suyas de lo que en realidad son. Dicha percepción se produce si paralelamente actúan otras condiciones como: una diferencia no excesiva entre las opiniones del sujeto y las del emisor, una escasa implicación y una cierta indiferencia del destinatario en torno al tema del mensaje y las propias opiniones al respecto, una actitud positiva hacia el comunicador. Estos requisitos definen el llamado campo de aceptación, que delimita el ámbito en el que las opiniones expresadas en el mensaje son percibidas por el destinatario como objetivas y aceptables. El campo de rechazo, define por contraposición, determina una percepción del mensaje como propagandístico e inaceptable, generando un efecto de contraste que hace percibir la distancia entre las propias opiniones y las del mensaje como mayor de lo que en realidad es.

Memorización selectiva: los aspectos coherentes con las propias opiniones y actitudes son mejor memorizados que los demás, y esta tendencia se acentúa a medida que pasa el tiempo de la exposición del mensaje. Si en un mensaje, junto a las argumentaciones más importantes a favor de un tema se presentan también las argumentaciones contrarias, el recuerdo de estas últimas se debilita con mayor rapidez que el de las argumentaciones principales y este proceso de memorización selectiva contribuye a acentuar la eficacia de persuasión de las argumentaciones centrales (efecto Barrlett, alude a un específico mecanismo de memorización de los mensajes de persuasión). El efecto latente es cuando inmediatamente después de la exposición del mensaje la eficacia de persuasión resulta casi nula, con el paso del tiempo resulta aumentada. Si al principio la actitud negativa del destinatario hacia la fuente constituye una eficaz barrera contra la persuasión, la memorización selectiva atenúa este elemento y persisten en cambio los contenidos del mensaje, que van progresivamente aumentando su influencia de persuasión.

Los factores vinculados al mensaje: la credibilidad del comunicador: si se mide inmediatamente después de la recepción del

mensaje, el material atribuido a una fuente fiable produce un cambio de opinión

significativamente mayor que el atribuido a una fuente poco fiable. Pero si se mide tras un cierto intervalo de tiempo, entra en juego el efecto latente y la influencia de la credibilidad de la fuente considerada poco fiable disminuye conforme se desvanece la imagen de la propia fuente y se su poca credibilidad, permitiendo por tanto una mayor recepción y asimilación de los contenidos.

El orden de las argumentaciones: si en un mensaje bilateral (con argumentos pro y contra) son más eficaces las argumentaciones iniciales hablamos del efecto primacy, pero si son más eficaces las finales en apoyo de la posición contraria se dice efecto recency. La ley de la primacy dice que la persuasión se ve más influenciada por las argumentaciones contenidas en la primera parte del mensaje.

La exhaustividad de las argumentaciones: se trata de estudiar el impacto que, de cara a obtener el cambio de opinión de la audience, produce el presentar un solo aspecto o los dos aspectos de un tema controvertido. Presentar los argumentos de ambos aspectos de un tema resulta más eficaz que ofrecer sólo los argumentos relativos al objetivo del que se quiere convencer. El grupo respecto al cual la presentación de ambos aspectos del problema es muy poco eficaz esta compuesto por los que poseen un nivel más bajo de instrucción y que están convencidos de la posición del mensaje.

La explicación de las conclusiones: es sobre si se debe explicar al final del mensaje o dejarla implícita en el, y depende del grado de instrucción de la audience.

LOS ESTUDIOS EMPIRICOS SOBRE EL TERRENO O DE LOS EFECTOS LIMITADOS:Esta teoría habla de influencia que fluye entre las relaciones comunitarias. Esta teoría consiste en relacionar los procesos de comunicación de masas con las características del contexto social en el que se producen.

Los estudios sobre el consumo de los media: Lazarfeld habla respecto a la radio de efectos preselectivos y de efectos sucesivos: la radio en primer lugar selecciona a su propio público y sólo más tarde ejerce una influencia sobre él. Para comprender las comunicaciones de masas hay que focalizar la atención sobre el ámbito social más amplio en el que operan y del que forman parte.El contexto social y los efectos de los media: los efectos provocados por lo medios de comunicación de masas dependen de las fuerzas sociales dominantes en un determinado período. La teoría de los efectos limitados tiene un nexo causal directo entre propaganda de masas y manipulación de la audience a un proceso mediatizado de influencia en el que las dinámicas sociales se ven interferidas por los procesos comunicativos. Los líderes de opinión constituyen el sector de la población más activo en la participación política y más decidida en el proceso de la formación de las actitudes del voto. El efecto global de una campaña tiene tres direcciones: un efecto de activación (que transforma las tendencias latentes en efectivo comportamiento de voto), un efecto de reforzamiento (que preserva las decisiones tomadas, evitando cambio en las actitudes), y un efecto de conversión (limitado no obstante por el hecho de que las personas más atentas y expuestas a la campaña electoral son también las que tienen actitudes de voto ya bien articuladas y consolidadas, mientras que los que están más inseguros y dispuestos al cambio son también los que consumen menos campaña electoral). El efecto de conversión activado por los media se realiza mediante una redefinición de los problemas. Los TWO STEP FLOW OF COMMUNICATION determina la mediación que los líderes desarrollan entre los media y los demás individuos del grupo. Diferencias entre los líderes de opinión local y los cosmopolita:

LOCAL: vida en la comunidad, relaciones sociales indiferenciadas (con lo cual conocen una gran cantidad de gente), participan de organizaciones para hacer contactos interpersonales, se basan en conocer a los demás más que en poseer competencias específicas, es polimórfico.

COSMOPOLITA: cualitativo y selectivo en la red de sus relaciones personales, ha vivido gran parte de su vida fuera de la comunidad, dotado de competencia específica y de autoridad.

Merton pretende explicar que la orientación fundamental de los procesos de influencia personal radica en la estructura social, aunque no este mecánicamente determinado por ella. La teoría de los media con la corriente sociológica empírica sostiene que la eficacia de la comunicación de masas está muy relacionada

y depende en gran medida de procesos de comunicación no medial de la estructura social en la que vive el individuo. La eficacia de la comunicación de masas debe ser estudiada respecto al contexto de relaciones sociales en el que operan los media. En conclusión se puede afirmar que el modelo de la influencia interpersonal subraya por un lado la no linealidad del proceso en el que se determinan los efectos sociales de los media, y por otro la selectividad intrínseca de la dinámica comunicativa.

¿Retórica de la persuasión o efectos limitados?:Estudios experimentales: explicita las defensas individuales, analiza las razones del fracaso de una campaña de persuasión. El experimento describe los efectos de la exposición sobre todo el arco de personas estudiadas. En el experimento se estudian factores o condiciones cuyo impacto sobre la eficacia de la comunicación se quiere comprobar (y poder manipular).

Trabajos de campo: explicita la escasa importancia de los media respecto a los procesos de interacción social. En los trabajos de campo se describen prioritariamente los efectos producidos sobre los que ya son favorables al punto de vista sostenido en la comunicación. El trabajo de campo se refiere a las actitudes de los sujetos sobre temas más significativos y enraizados profundamente en la personalidad del individuo y por lo tanto más difícilmente influenciable.

La forma de concebir el papel de la comunicación de masas aparece por tanto estrechamente ligada al clima social que caracteriza a un determinado período histórico: a los cambios de dicho clima corresponden oscilaciones en la actitud sobre la influencia de los media.

LA TEORIA FUNCIONALISTA DE LAS COMUNICACIONES DE MASAS:Se concentra la atención sobre las consecuencias objetivamente demostrables de la acción de los media sobre la sociedad en su conjunto o sobre sus subsistemas. Las funciones analizadas esta ligada a la presencia normal de los media en la sociedad. La teoría funcionalista define la problemática de los media a partir del punto de vista de la sociedad y de su equilibrio, desde la perspectiva del funcionamiento global del sistema social y de la contribución de sus componentes.

El planteamiento estructural-funcionalista: describe la acción social en su adherencia a los modelos de valor interiorizados e institucionalizados. Para esta teoría los seres humanos aparecen como drogados culturales impulsados a actuar según el estímulo de valores culturales interiorizados que regulan su actividad. La lógica que regula los fenómenos sociales está constituida por las relaciones de funcionalidad que sirven de guía a la solución de 4 problemas fundamentales o imperativos funcionales, a los que todo sistema social debe hacer frente: 1) la conservación del modelo y el control de las tensiones, 2) la adaptación al ambiente, 3) la persecución a la finalidad, 4) la integración. La solución de los imperativos funcionales esta presidida por diferentes subsistemas (cada estructura parcial tiene una función si contribuye a la satisfacción de una o más necesidades de un subsistema social. Existen funciones directas e indirectas (disfunciones), y estas pueden ser manifiestas (las deseadas y reconocidas) o latentes (no reconocidas ni deseadas). La sociedad es estudiada como un sistema complejo que tiende al mantenimiento del equilibrio compuesto por subsistemas funcionales cada uno de los cuales tiene la misión de resolver un problema fundamental del sistema en su conjunto.Las funciones de las comunicaciones de masas: se describe una estructura conceptual que permite inventariar en términos funcionales las complejas relaciones entre los medias de comunicación y sociedad: en particular el objetivo es el de articular las funciones y disfunciones latentes y manifiestas de las transmisiones periodísticas, informativas, culturales y de entretenimiento, respecto a la sociedad, a los grupos, al individuo y al sistema cultural. El inventario de las funciones está relacionado con 4 tipos de fenómenos comunicativos distintos: 1)la existencia del sistema global de los mass media en una sociedad, 2) los tipos de modelos específicos de comunicación relacionados con cada medio particular, 3) la implantación institucional y organizativa con la que operan los distintos medios, 4) las consecuencias que se derivan del hecho de que las principales actividades de comunicación se desarrollan a través de los mass media. Respecto a la sociedad, la difusión de la información cumple dos funciones: proporciona la posibilidad, frente a amenazas y peligros inesperados de alertar a los

ciudadanos; proporciona los instrumentos para realizar algunas actividades cotidianas institucionalizadas en la sociedad, como los intercambios económicos, etc. En relación con el individuo y respecto a la mera existencia de los medios de comunicación de masas se identifican otras 3 funciones: 1) la atribución de estatus y prestigio a las personas y a los grupos objeto de atención por parte de los media; 2) el fortalecimiento del prestigio para los que se someten a la necesidad y al valor socialmente difundido de ser ciudadanos bien informados; 3) el fortalecimiento de las normas sociales. Aunque la exposición a grandes cantidades de información puede originar la disfunción narcotizante (grandes masas de población políticamente apáticas e inertes). Los medios de comunicación comercializados ignoran los objetivos sociales cuando van en contra del beneficio económico; la presión económica lleva al conformismo al ignorar sistemáticamente los aspectos controvertidos de la sociedad.De los usos como funciones a las funciones de los usos (la hipótesis de los uses and gratifications): el efecto de la comunicación de masas es entendido como consecuencia de las gratificaciones a las necesidades experimentales por el receptor: los media son eficaces si y cuando el receptor le atribuye dicha eficacia, sobre la base de la gratificación de las necesidades. El receptor es un iniciador que da origen al mensaje de retorno y realiza procesos de interpretación con un cierto grado de autonomía. El destinatario es un sujeto comunicativo de pleno derecho. Hay cinco clases de necesidades que los mass media satisfacen: 1) necesidades cognoscitivas (adquisición y refuerzo de los conocimientos y de la comprensión), 2) necesidades afectivo-estéticas, 3) necesidades integradoras a nivel de la personalidad (seguridad, estabilidad emotiva, etc.) ,4) necesidad integradora a nivel social, 5) necesidades de evasión (relajación de las tensiones y conflictos). Los media compiten con otras fuentes de satisfacción de las necesidades. Los media son utilizados por los individuos en un proceso que tiende a reforzar una relación con un referente que puede ser alternativamente el propio individuo, familia, etc. Dado que cada medio de comunicación presenta una combinación específica entre contenidos característicos, dicha combinación puede hacer más o menos adecuados los distintos medios para la satisfacción de distintos tipos de necesidades (libros y cine autorrealización y autogratificación; periódico y radio, refuerza vinculo sujeto-sociedad). Necesidades humanas fundamentales a nivel biológico y psicológico en interacción con distintas combinaciones de características intraindividuales y extraindividuales y en interacción con la estructura social (incluida la estructura del sistema de los media) dan lugar a diferentes combinaciones de problemas que el individuo percibe con mayor o menor intensidad y además dan lugar a posibles soluciones a dichos problemas. La combinación de problemas y sus correspondientes soluciones dan forma a motivos para realizar comportamientos de gratificación de las necesidades y-o soluciones de los problemas que desembocan en modelos diferenciados de consumo de los media y en modelos diferenciados de otros tipos de comportamiento social. Estas dos categorías proporcionan modelos distintos de gratificación y no gratificación que influyen en la combinación específica de características intraindividuales y extraindividuales, al igual que, en última instancia influyen también en la estructura el sistema de los media y de las demás estructuras de la sociedad.

LA TEORIA CRÍTICA:Rasgos generales de la teoría crítica: la investigación social practicada por la teoría crítica se propone como teoría de la sociedad entendida como un todo. El punto de partida de esta teoría es el análisis del sistema de la economía de intercambio. A través de los fenómenos superestructurales de la cultura o el comportamiento colectivo, la teoría crítica intenta penetrar el sentido de los fenómenos estructurales, primarios, de la sociedad contemporánea, el capitalismo y la industrialización. Los fines específicos de la teoría crítica son la organización de la vida en la que el destino de los individuos dependa no del azar y de la ciega necesidad de incontroladas relaciones económicas, sino de la programada realización de las posibilidades humanas. La industria cultural como sistema: (industria cultural termino acuñado por HORKHEIMER Y ADORNO). Acá cada sector aparece armonizado en sí mismo y todos entre sí, el film, la radio y seminarios constituyen un sistema. El mercado de masas impone estandarización y organización, con

estereotipos y baja calidad. Y sin embargo en este circulo de manipulación y de necesidad que se deriva de él, la unidad del sistema se estrecha cada vez más. Lo que la industria cultural ofrece como completamente nuevo no es más que la representación en formas siempre distintas de algo siempre idéntico. Este proceso condiciona el proceso de fruición, de calidad, y la autonomía del consumidor. La máquina de la industria cultural rueda sobre sí misma: ella es quien determina el consumo y excluye todo lo que es nuevo, lo que se configura como un riesgo inútil, al haber concedido la primacía a la eficacia de sus productos.El individuo en la época de la industria cultural: en la era de la industria cultural el individuo ya no decide autónomamente, el hombre está en manos de una sociedad que le manipula a su antojo (el individuo no es un sujeto ahora es un objeto). A medida que las posiciones de la industria cultural se hacen más sólidas y estables, más puede actuar esta última sobre las necesidades del consumidor, dirigiéndolas y disciplinándolas. La totalidad del proceso social se pierde, la apología de la sociedad está intrínsecamente unida a la industria cultural (divertirse significa estar de acuerdo). La individualidad es sustituida por la pseudoindividualidad, el sujeto se haya vinculado a una identidad sin reservas con la sociedad. La ubicuidad, la repetitividad y la estandarización de la industria cultural hacen de la moderna cultura en masas un medio de inaudito control psicológico (alterando la misma individualidad del usuario).La calidad de la fruición de los productos culturales: el espectador no debe usar su cabeza: el producto prescribe todas las reacciones, no por su contexto objetivo sino a través de señales. Cualquier conexión lógica que requiera olfato intelectual es escrupulosamente evitada (todo espectador de una película policíaca sabe el final, viaja en un tren seguro todo el tiempo). Con la música, la composición escucha por el oyente; de esta forma la música ligera despoja al oyente de su espontaneidad y favorece reflejos condicionados. La autonomía de la música queda reemplazada por una mera función socio-psicológica. Los efectos de los media: los mass media no son simplemente la suma total de las acciones que describen o de los mensajes que irradian desde estas acciones. Los mass media consisten también en varios significados que se superponen unos sobre otros: todos colaboran en el resultado. La manipulación del público (perseguido y alcanzado por la industria cultural entendida como forma de dominación de las sociedades altamente desarrolladas) en el medio televisivo se produce mediante efectos que se realizan en los niveles latentes de los mensajes. Estos aparentan decir una cosa y en cambio dicen otra, fingen ser frívolos y en cambio por encima de la conciencia del público, ratifican el estado de sujeción. El espectador, a través del material que observa, se halla constantemente en situación, sin darse cuenta, de asimilar órdenes, prescripciones, proscripciones.Los géneros: una estrategia de dominio de la industria cultural consiste en la estereotipación. Los estereotipos son un elemento indispensable para organizar y anticipar las experiencias de la realidad social que lleva a cabo el individuo. Impiden el caos cognoscitivo, la desorganización mental, es un instrumento de economía en el aprendizaje (ninguna actividad puede prescindir de ellos).La teoría critica frente a investigación administrativa: la teoría crítica denuncia la contradicción entre los individuos y sociedad como un producto histórico de la división de clases, y que se opone a las disciplinas que representan dicha contradicción como un dato natural. Según la teoría crítica los métodos de investigación empíricos producen la fragmentación de la totalidad social en una serie de objetos artificialmente asignados a varias ciencias especializadas; lo cual hace que la característica principal del hecho social desaparezca. La investigación administrativa se dedica sustancialmente a averiguar como manipular a las masas o como alcanzar mejor determinados objetivos internos del sistema existente. Según la teoría crítica, en cambio, lo que hay que poner en discusión son los fines. Este es un punto muy importante en la contraposición entre teoría crítica e investigación administrativa: la teoría crítica está en condiciones de desarrollar la relación entre teoría y fact-finding (una relación de la que se siente continuamente en urgencia pero que es siempre postergada) sin pretender con ello que la excesivamente abstracta polaridad entre los dos aspectos pueda modificarse. Distintas concepciones

de los media: para la teoría crítica se trata de instrumentos de la reproducción de masas que, en la libertad aparente de los individuos, reproponen las relaciones de fuerza del aparato económico-social; en cambio, las investigación administrativa los interpreta como instrumentos utilizados para alcanzar determinados fines (la investigación tiene la tarea de hacer más comprensibles y conocido el instrumento comunicativo para quien quiera utilizarlo con un fin específico, de cara a facilitar el empleo). La idea de la investigación crítica se contrapone a la práctica de la investigación administrativa en cuanto exige que, preliminar y adicionalmente a cualquier objetivo específico que se espere obtener, hay que analizar el papel general de los medios de comunicación de masas en el actual sistema social. Lazarsfeld describe 4 niveles sucesivos en la aplicación de la teoría crítica: 1) una teoría sobre la tendencia de fondo que llevan a lo que él define una cultura promocional, 2) los análisis de fenómenos específicos para ilustrar su contribución al fortalecimiento de la tendencia dominante, 3) las consecuencias que se manifiestan sobre la estructura de la personalidad, 4) las consideraciones sobre las alternativas posibles.

UNIDAD 3: LA SOCIEDAD GLOBALIZADA

LIBRO: WOLF, MAURO, “ LA INVESTIGACI Ó N DE LA COMUNICACI Ó N DE MASAS ” , (DESDE LA PAG.155 HASTA LA 228) CAPITULO Nº 2: EL ESTUDIO DE LOS EFECTOS A LARGO PLAZOLos efectos estudiados en los capítulos anteriores son conocidos como a corto plazo y se basan en las siguientes premisas: en que los procesos comunicativos son asimétricos (hay un sujeto activo que emite el estimulo y un sujeto más bien pasivo que es afectado por este estímulo y reacciona); la comunicación es individual (un proceso que concierne fundamentalmente a individuos en particular y que hay que estudiar en cada uno de ellos); la comunicación es intencional (la introducción del proceso por parte del comunicador se produce intencionalmente y está, en general, destinada a un fin, el comunicador apunta a un determinado efecto); los procesos comunicativos son episódicos (comienzo y fin de la comunicación son temporalmente limitados y casa episodio comunicativo tiene un efecto aislable e independiente). Las principales diferencias entre el viejo y el nuevo paradigma de investigación de los efectos son las siguientes: no estudios individuales sino cobertura global de todo el sistema de los media centrada en determinada áreas temáticas; no datos extraídos de entrevistas al publico, sino metodologías complejas e integradas; no a la observación y estimación de los cambios de actitud y de opinión, sino la reconstrucción del proceso con que el individuo modifica su propia representación de la realidad social. En el centro de la problemática de los efectos está pues la relación entre la acción constante de los mass media y el conjunto de conocimientos sobre la realidad social, que da forma a una determinada cultura interviniendo en ella de forma dinámica. En está relación son importantes tres características de los media: la acumulación (se refiere al hecho de que la capacidad de los media para crear y sostener la importancia de un tema es el resultado global de la forma en que funciona la cobertura informativa en el sistema de comunicación de masas), la consonancia ( va unida al hecho de que en los procesos productivos de la información los rasgos comunes y los parecidos tienden a ser más significativos y numerosos que las diferencias, lo que lleva a mensajes sustancialmente más parecidos que diferentes), la omnipresencia (concierne no solo a la difusión cuantitativa de los media sino también al hecho de que el saber del público tiene una cualidad particular: es públicamente conocido que el mismo es públicamente conocido). En síntesis, por tanto, la nueva problemática de los efectos analiza los procesos y las formas con los que los medios de comunicación de masas establecen las condiciones de nuestra experiencia del mundo más allá de las esferas de las interacciones en las que vivimos.LA HIPOTESIS DE LA AGENDA SETTING: El presupuesto fundamental de la agenda setting es que la comprensión que tiene la gente de gran parte de la realidad social es modificada por los media. La hipótesis de la agenda setting es un núcleo de observaciones y de conocimientos parciales, susceptible de ser ulteriormente articulado e integrado en un teoría general sobre la mediación simbólica y sobre los efectos de realidad operados por los mass media. La hipótesis por lo tanto

plantea el problema de la continuidad a nivel cognoscitivo, entre las distorsiones que se originan en las fases productivas de la información y los criterios de importancia de organización de los conocimientos, que los destinatarios de dicha información absorben y hacen propios. Los media proporcionan algo más que un cierto número de noticias; proporcionan también las categorías en las que los destinatarios pueden fácilmente colocarlas de forma significativa. Al poner el acento en esta creciente dependencia cognoscitiva de los media, la hipótesis de la agenda setting postula un impacto directo sobre los destinatarios, que se configura a partir de dos niveles: a) el orden del día de los temas, argumentos, problemas, presentes en la agenda de los media; b) la jerarquía de importancia y de prioridad con la que dichos elementos son dispuestos en el orden del día.ALGUNOS DATOS SOBRE LOS EFECTOS DE AGENDA SETTING:

El diferente poder de agenda de los distintos media: las características productivas de los informativos televisivos al ser breves, heterogéneos, y estar hacinados en un formato temporal limitado, no permiten una eficacia cognoscitiva duradera, mientras que, al contrario, la información impresa si posee la capacidad de indicar eficazmente la distinta importancia de los problemas presentados porque proporciona a los lectores una indicación fuerte, constante y visible de relevancia. Las capacidades de agenda setting de los media debe ser planteado según las modalidades específicas de cada medio para generar dicho efecto, más que según una capacidad absoluta para generarlo.¿Efectos cognoscitivos o predisposiciones?: los trabajos de la agenda setting reconocen que los atributos psicológicos y sociales de los electores determinan el uso político de los media y reconoce la importancia de los contactos interpersonales para determinar el impacto definitivo del contenido de los media sobre el público. Los media (según esta hipótesis), son eficaces para construir la imagen de la realidad que el sujeto va estructurando. Dicha imagen puede ser concebida como un estándar (incluye le marco de referencia, necesidades, valores, creencias, expectativas) respecto al cual la información nueva es comparada para darle significado. (la teoría de la disonancia cognoscitiva afirma que la copresencia de conocimientos contradictorios entre sí y disonantes produce discordancia cognoscitiva, lo que hace surgir en el sujeto la motivación de resolver la misma disonancia, tratando de establecer un estado de equilibrio. Entre los dos componentes contradictorios se tiende a eliminar o a transformar el menos central). La capacidad de influencia de los media sobre el conocimiento de lo que es importante y relevante varía según los temas tratados, lo que distingue los issues influenciables de las que no lo son tanto es su centralidad. Cuanto menor es la experiencia directa que tiene la gente sobre una determinada área temática, más depende de los media para obtener las informaciones y los marcos de interpretación correspondientes a esa área. La directa, inmediata y personal experiencia de un problema, lo convierte en suficientemente relevante y significativo, relegando al fondo la influencia cognoscitiva de los media.¿Qué conocimientos y qué públicos para el efecto de agenda-setting?: el estudio de Benton-Frazier articula con mayor precisión el concepto de conocimientos asimilados por los destinatarios, analizando que clase de nociones son aprendidas y a qué niveles se sitúan. El estudio distingue tres niveles de conocimiento: a) el primero es el más superficial e incluye simplemente el título del área temática, b) el segundo nivel analiza conocimientos más articulados, c) el tercer nivel delimitado por los autores corresponde a informaciones todavía más específicas (argumentaciones favorables o contrarias, etc.). El impacto de la variable centralidad del tema decrece con la progresiva articulación de los niveles de conocimiento a los que se remite la agenda del público (audience genérica = agenda setting; públicos específicos = influencia no homogénea).

LIMITES, PROBLEMAS Y ASPECTOS METODOLÓGICOS EN LA HIPÓTESIS DE LA AGENDA SETTING: Las agenda de los distintos media: los periódicos son los primeros promotores en organizar la

agenda del público, definen ampliamente el ámbito del interés del público, y tienen el papel de agenda setting. En cambio, la televisión tiene un cierto impacto a corto plazo sobre la composición de la agenda del público, cumple el papel de enfatización (spot-lightning). La naturaleza fundamental de la agenda parece estar organizada por los periódicos, mientras que la televisión esencialmente reorganiza los temas principales de la agenda. Se debe adoptar claros parámetros de identificación de los géneros

(más tecnología, formatos, etc.) informativo, para poder tener una equilibrada comparación de los medios. Además los media poseen distintos umbrales de importancia respecto a los temas (algunos afectan directamente a todos casi de la misma forma, otros son experimentalmente selectivos, y otros están generalmente bastante lejos de casi todos. La conexión entre el criterio de importancia aplicados por los media, el umbral de visibilidad de los temas y los efectos de agenda diversamente articulados por los puntos anteriores, se da por la llamada tematización. La tematización es un procedimiento informativo perteneciente a la hipótesis de la agenda setting, del que representa una modalidad particular: tematizar un problema significa, efectivamente, colocarlo en el orden del día de la atención del público, concederle la importancia adecuada, subrayar su centralidad y su significatividad respecto al curso normal de la información no tematizada. Su función es seleccionar ulteriormente los grandes temas sobre los que centrar la atención pública y movilizarla hacia decisiones. Ya que la información impresa se organiza en torno a la memoria de los acontecimientos, se crea una producción de información tematizada que amplía la noticia, contextualizando y profundizándola, lo cual permitirá ir más allá de cada acontecimiento, integrándolo bien en su contexto social, económico y político, en un marco interpretativo que lo vincule a otros acontecimientos y fenómenos. Pero no todos los temas y problemas son susceptibles de tematización, sólo los que explicitan una importancia político-social.

La naturaleza y los procesos de la agenda setting: la hipótesis de la agenda setting se desarrolla a partir de un interés general hacia la forma en que la gente organiza y estructura la realidad circundante (la metáfora de esto es una macrodescripción de este proceso, tipo de estrategias activadas por los sujetos al estructurar su propio mundo). Para poder tratar la información contenida en el texto, el destinatario debe combinar la información de entrada con la ya almacenada en la memoria: la primera parte del texto activan una escena esquemática, en la que muchos elementos son dejados en blanco; las sucesivas partes del texto rellenarán estos espacios en blanco introduciendo nuevas escenas, cambiando y superponiendo otras de distintas formas, a partir de relaciones causales, temporales, etc (el texto coherente crea una única escena muy compleja). La naturaleza final de este mundo textual depende también por lo general de conocimientos extralingüísticos para la interpretación textual. El problema de la hipótesis de la agenda setting es tener un modelo fiable que explique de qué forma la nueva información absorbida se transforma en elementos de la enciclopedia del destinatario. Según Larsen los destinatarios reconocen las macroestructuras de los informativos y que estas son las que más se recuerdan (son el hilo conductor). Y la macroestructura se deriva de la información representada en las distintas proposiciones que componen un texto, y dicha derivación se realiza a través de macroreglas como la supresión, la generalización y la construcción. El conocimiento adquirido precedentemente en torno a los acontecimientos, cuyas actualizaciones constituyen los informativos, parecen indicar dos direcciones: a) la memorización se concentra más sobre la información ya adquirida que sobre la nueva, b) entre la información nueva, parece privilegiada la cronológicamente más reciente en lugar de la que amplia los conocimientos. MacKuen y Coombs ilustran dos modelos sobre el impacto de la información nueva adquirida a través de los media: 1) el primer modelo de la atención, sugiere que la receptividad del destinatario a la información nueva varía proporcionalmente a la atención respecto a la información presentada y a su capacidad cognoscitiva de tratarla adecuadamente, comprenderla, integrarla en los esquemas de conocimientos adquiridos; 2) el segundo modelo sobre encuadre cognoscitivo sostiene en cambio que, los sujetos más atentos, interesados, con mayor competencia cognoscitiva, son también los menos receptivos a la influencia, por estar dotados de un sistema de conocimientos ya bien articulados y radicado.

El parámetro temporal en la hipótesis de la agenda setting: en el conjunto de este tipo de investigación se distinguen 5 parámetros temporales distintos: a) el frame temporal, es decir, el período de recogida de los datos de las dos agendas (media y pública), la extensión global del tiempo en el que se actúa la verificación del efecto; b) el intervalo temporal (time-lag), es decir, el período que transcurre entre la recogida de datos de la variante independiente (la cobertura informativa de los media) y la dependiente (agenda del público); c) la duración de recogida de datos de la agenda de los media, es

decir, el período total de cobertura informativa durante el cual se recoge la agenda, mediante el análisis de contenido; d) la duración recogida de datos de la agenda del público, es decir, el período durante el cual se establece el conocimiento que posee el público de los argumentos más significativos; e) la duración del efecto óptimo, es decir, el período en el que se determina la máxima asociación entre la enfatización de los temas por parte de los media y su importancia en los conocimientos del público. Con respecto al time lag también es pertinente la elección del acontecimiento sobre el que medir el efecto de agenda. En efecto, los issues varían respecto a la cantidad de tiempo necesaria para colocarlas en una posición de importancia entre la opinión pública.

Otras cuestiones en agenda: pueden distinguirse 3 tipos de agenda del público: a) la agenda interpersonal (o relevancia individual) que corresponde a lo que el individuo considera que son los temas más importantes, su propio conjunto de prioridades (es el más analizado por los media); b) la agenda intrapersonal (o relevancia comunitaria), es decir, los temas de y sobre los que el individuo habla y discute con los demás: define por tanto una relevancia intersubjetiva; c) agenda de percepción que tiene un sujeto del estado de la opinión pública (relevancia percibida), es decir, la importancia que el individuo cree que los demás atribuyen al tema (tematización).Otra tripartición se refiere al modelo del efecto de agenda (Becker), donde la influencia cognoscitiva puede ser elaborada así: a) modelo de la conciencia que corresponde únicamente a la presencia o ausencia de un tema de la agenda del público; b) modelo de la relevancia, que corresponde a la presencia de algunos temas y permite algunas indicaciones sobre su importancia relativa; c) modelo de las prioridades, corresponde a la completa jerarquía en un conjunto más complejo de temas, por parte de los individuos, e implica la comparación entre dicha jerarquía y la atención prestada por los medios a los temas jerarquizados. Los issues pueden nacer por: preocupaciones, percepción de los problemas clave, existencia de alternativas políticas, controversias públicas y, razones o motivos subyacentes de una fisura política.

CAPÍTULO N° 3: DE LA SOCIOLOGÍA DE LOS EMISORES AL NEWSMAKINGLOS ESTUDIOS DE LOS EMISORES: DESDE LOS GATEKEEPERS AL NEWSMAKING

Los estudios sobre los gatekeepers: el concepto de Gatekeepers (seleccionador) fue elaborado por Kurt Lewin en un estudio sobre las dinámicas interactivas en los grupos sociales. Identificando los canales por los que discurre la secuencia de comportamientos relativos a un determinado campo, Lewin observa que algunas zonas en los canales pueden funcionar como puertas, como porteros: la constelación de las fuerzas antes y después de la zona filtro es decididamente distinta, de manera que el paso o el bloqueo de la unidad a través de todo el canal depende en gran medida de lo que sucede en la zona filtro. Las zonas filtros son bien controladas por sistemas objetivos de reglas o gatekeepers, donde un individuo o un grupo tiene el poder de decidir si dejar pasar o bloquear la información. White analiza la actividad de gatekeeping en el específico sentido de selección donde se supera el carácter individualista de la actividad del gatekeeper, acentuando sobre todo la idea de la selección como proceso jerárquicamente ordenado y vinculado a una compleja red de feed-back. Las decisiones se toman en torno a los valores de criterios profesionales y organizativos, como la eficiencia, la producción, la velocidad. El gatekeeping en los mass media incluye todas las formas de control de la información (codificación de mensajes, selección, formación de mensajes, difusión, programación, etc.). El contexto profesional-organizativo-burocrático ejerce una influencia decisiva sobre las elecciones de los gatekeepers.

Los estudios sobre la distorsión involuntaria: las distorsiones involuntarias que día tras día enfatizan una cierta representación de la realidad social, penalizando determinados aspectos en favor de otros, son un elemento que entra en juego en la dinámica de la difusión de efectos cognoscitivos vinculados a aquella imagen de la realidad. Esto indica los criterios fundamentales que dirigen la selección de acontecimientos y su presentación, y corresponden a la marcha normal de la cobertura informativa durante largos períodos.

Aspectos metodológicos de los estudios sobre el newsmaking: todos los estudios de newsmaking tienen en común la técnica de la observación participe, de esta forma es posible recoger y obtener

sistemáticamente las informaciones y los datos fundamentales sobre las rutinas productivas operantes en la industria de los media. Los datos son recogidos por el investigador presente en el ambiente objeto de estudio, bien con la observación sistemática de todo lo que pasa o a través de conversaciones más o menos informales y ocasionales, o verdaderas entrevistas llevadas a cabo con los que desarrollan los procesos productivos. Lo importante es que la fase de la observación esté siempre ligada a hipótesis de investigación, orientadas según presupuestos teóricos precisos, y no sea indiferenciada y casual. El fracaso se da con la insignificancia o ausencia del proyecto, o por la imposición de una selección rígida del material observable. Hay una fase llamada going native, que significa que el observador se confunde con el del participante de pleno derecho de la actividad observada. La conclusión del período de trabajo de campo permite el disengagement, fase de reestructuración del material.

EL NEWSMAKING: CRITERIOS DE IMPORTANCIA Y NOTICIABILIDADEl objetivo declarado de todo aparato de información es el de ofrecer resúmenes de los acontecimientos significativos e interesantes, y dado que son infinitos, los aparatos de información, a fin de producir noticias, deben cumplir tres requisitos: 1) deben hacer posible reconocer un acontecimiento como hecho noticiable; 2) deben elaborar formas de producir los acontecimientos que no tengan en cuanta la pretensión de cada acontecimiento a un tratamiento idiosincrático; 3) deben organizar el trabajo temporal y espacialmente de tal manera que los acontecimientos noticiables puedan afluir y ser elaborados de forma planificada (estos requisitos están relacionados entre sí). En la producción de información de masas tenemos por un lado la cultura profesional (códigos, rituales y convenciones relativos a las funciones de los media y de los periodistas en la sociedad) y por otro lado tenemos las restricciones relacionadas con la organización del trabajo, sobre las que se construyen convenciones profesionales que determinan la definición de noticia, legitiman el proceso productivo y contribuyen a prevenir las criticas del público. Se determina así un conjunto de criterios de importancia que definen la noticiabilidad de cada acontecimiento, es decir, su aptitud para ser transformado en noticia. La noticiabilidad está constituida por el conjunto de requisitos que se exige a los acontecimientos para adquirir la existencia pública de noticias, está estrechamente vinculada a los procesos de rutinización y de estandarización de las prácticas productivas. Un requisito es descremado cuando no cumple las cosas para ser noticia. La definición de noticiabilidad va unida al concepto de perspectiva de la noticia: esta última es la respuesta dada por el aparato informativo a la pregunta que domina la actividad de los periodistas, es decir, ¿Qué acontecimientos cotidianos son importantes?. Las noticias son lo que los periodistas definen como tales y desde esta perspectiva es noticia lo que es susceptible de ser trabajado por el aparato sin excesivas alteraciones y subversiones del normal ciclo productivo. La noticia es el producto de un proceso organizado que implica una perspectiva práctica sobre los acontecimientos, destinada a reunirlos, a dar valoraciones simples y directas sobre sus relaciones, y a hacerlo de manera que logren entretener a los espectadores.

Fragmentación de la información y noticiabilidad: los estudios sobre el contenido de los telediarios muestran que estos se caracterizan como movimientos desde una fragmentación de la imagen de la sociedad a su recomposición mediante la homogeneidad de los intereses y la representación política, mediante acontecimientos-noticias autosuficientes. Lo que generalmente es transmitido al público es la localización de los acontecimientos, los sujetos que están implicados, y detalles como los nombres geográficos, etc. Estos elementos ocupan el primer plano en el recuerdo de los destinatarios, mientras que las causas y las consecuencias de los acontecimientos no se destacan del fondo. El resultado global es un recuerdo fragmentado en el que el sujeto tiene presente detalles aislados y en cambio falta el contexto. La noticiabilidad constituye un elemento de la distorsión involuntaria contenida en la cobertura informativa de los mass media. La noticiabilidad de un acontecimiento se halla generalmente sujeta a un desacuerdo pero depende siempre de los intereses y de las necesidades del aparato informativo y de los periodistas. El producto informativo es por lo tanto el resultado de una serie de negociaciones realizadas por los periodistas, llevadas a cabo en diferentes momentos del proceso productivo.

EL NEWSMAKING: LOS VALORES / NOTICIA:

Los valores-noticia son un componente de la noticiabilidad y representan los acontecimientos que son considerados suficientemente significativos, relevantes para ser transformados en noticia. Los valores / noticias son utilizados de dos maneras; son criterios para seleccionar entre el material disponible en la redacción los elementos dignos de ser incluidos en el producto final. En segundo lugar, funcionan como líneas-guía para la presentación del material, sugiriendo qué es lo que hay que enfatizar, lo que hay que omitir, dónde dar prioridad para la preparación de las noticias que se presentan al público. Los valores / noticias son reglas prácticas que incluyen un corpus de conocimientos profesionales que explican y dirigen los trabajos de redacción. Los criterios para selección de una noticia deben ser rápidos y fácilmente aplicables, deben ser flexibles para poder adaptarse, deben ser relacionables y comparables, además de ser racionalizados y estar orientados hacia la eficiencia. Los valores / noticias cambian con el tiempo y, se derivan de consideraciones relativas a: las características sustantivas de las noticias (acontecimiento que debe ser transformado en noticia); la disponibilidad del material y los criterios relacionados al producto informativo (corresponde al conjunto de los procesos de producción y realización); el público (imagen que los periodistas poseen de los destinatarios) y, la competencia (relaciones entre los media presentes en el mercado informativo).

FIN................................................................................................