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5/12/2018 Resumen Garbett - slidepdf.com

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IMAGEN CORPORATIVA. COMO CREARLA Y PROYECTARLA.THOMAS GARBETT

PREFACIO

* Las comunicaciones corporativas es uno de los trabajos más exigentes. Lasempresas necesitan proyectar una imagen estable y "excitante", emprendedoray de espíritu cívico, diversificada -aunque centrada en áreas claves, generosasfrente a los empleados pero parca como inversión.* Con frecuencia este trabajo se complica, debido a que la gerencia carece deuna clara comprensión de lo que debería ser la identidad real de la compañía.En otros casos, la identidad de la compañía cambia en cuanto se adquierenciertos negocios y se abandonan otros.* El desarrollo de una imagen corporativa comprende: relaciones públicas,investigación, publicidad corporativa, relaciones con los inversionistas,

fusiones, cambio de nombre de la compañía, selección de nuevas agencias,así como estrategias para enfrentar el desastre noticioso.* Hoy muchas compañías no son conscientes de cuán serios son susproblemas de identidad ni del precio que están pagando por su imagenindistinta e imprecisa. El panorama empresarial de hoy es desordenado, hayuna confusión de imágenes corporativas que a menudo no empiezan porresponder a los intereses comerciales de sus compañías. Las percepcionesindistintas e imprecisas están prevaleciendo más que nunca.* La planeación estratégica de principios del decenio del 80 efectivamente hizoa las compañías más eficientes, productivas y mejor capacitadas paracompetir. Muchas han entrado en industrias que tienen un futuro más brillante.

Si embargo, ello también ha reflejado a muchas con imágenes que ya noreflejan su realidad actual.* Las corporaciones que estén interesadas en capitalizar su reputación tienenque hacerse cada vez más sensibles a la forma como manejan sus relaciones,tanto con los clientes como con los proveedores.

CAPITULO 1- IMAGEN DE LA COMPAÑIA:CONTROLELA O ELLA LO CONTROLARA

* Las compañías trabajan en un ambiente que en buena parte espreestablecido por su propia reputación o falta de la misma. Una compañía

desconocida no arranca desde cero.

* La imagen de una compañía es gobernada por seis factores: la realidad dela compañía misma, la medida en que las actividades de la compañía hagannoticia, su diversidad, su esfuerzo de comunicaciones, el tiempo y eldesvanecimiento en la memoria.* Los mensajes positivos y negativos que emite la compañía crean, con eltiempo, un cuerpo de reconocimiento, una familiaridad y unas actitudes en elpúblico.

* La gente tiende a acreditarle atributos positivos a aquellas cosas que leresultan familiares, confiriéndole características negativas a lo desconocido.

* Una buena reputación facilita las ventas. La reputación de una compañíaafecta toda su operación en cientos de formas sutiles que la gerencia rara vez



considera. La facilidad de acceso para un vendedor y su seguridad sonalgunas de las ventajas más obvias.* La gente se siente más orgullosa de trabajar con una compañía cuando notiene que explicar quién es la compañía ni que hace.* El prestigio de la compañía le es transferido en sus relaciones sociales.

* Las compañías trabajan en un medio que en gran medida es preestablecidopor su reputación o falta de la misma. Es una ventaja o desventaja tácita quelas acompaña y modifica todo lo que hacen.

SEIS FACTORES QUE CONTROLAN LA IMAGEN DE LA COMPAÑIA

* Todas las corporaciones tienen consciente o inconscientemente, unaidentidad y proyectan algún tipo de imagen.* La imagen de una compañía es gobernada por seis factores: la realidad de lacompañía misma, la medida en la que la compañía y sus actividades hagannoticia, su diversidad, su esfuerzo de comunicaciones, el tiempo y el

desvanecimiento de la memoria.

1.- LA REALIDAD DE LA COMPAÑIA MISMA

El tamaño, la estructura, la industria a la que pertenece, losproductos que fabrica o los servicios que presta sonelementos que contribuyen a forjar su imagen.

La magnitud de la compañía y el alcance de sus actividadesafecta directamente su nivel de familiaridad.

2.- LA MEDIDA EN QUE LA COMPAÑIA Y SUSACTIVIDADES HAGAN NOTICIA

Lo que la compañía hace puede ser interesante, y ésta puedeafectar de manera importante y positiva la vida de laspersonas a través de productos y servicios, o puede hacercontribuciones importantes a la sociedad que sean objeto denoticia. En sentido negativo, igualmente pueden hacer noticialos productos deficientes, el rechazo de éstos, fracasosfinancieros o trasgresiones sociales o ambientales.

3.- DIVERSIDAD DE LA COMPAÑIAMientras más variadas y diversas sean las actividades de lacompañía, más diversos serán los mensajes que emita. Unverdadero conglomerado puede estar emitiendo señales tandiversas que tengan poca cohesión.

Para un conglomerado será más difícil crearse una reputaciónque para una compañía que trabaje con una única línea deproductos.



4.- ESFUERZO DE COMUNICACIONES

Las compañías que trabajan en comunicaciones, las quegastan dinero forjando su imagen terminan siendo másconocidas y usualmente cuentan con una reputación más

positiva.

5.- TIEMPO

El establecimiento de cualquier reputación implica un procesode edificación.

Las buenas corporaciones lucen bien con el tiempo; suimagen, forjada a través de los años será mucho másduradera.

6.- DESVANECIMIENTO DE LA MEMORIAEl recipiente en el que se vierte la imagen de una compañíaes muy permeable. Sólo para permanecer en el punto queestá, se requiere de un esfuerzo constante decomunicaciones. Construir una imagen exige aún másesfuerzo. El desvanecimiento de la memoria, o tendencia delpúblico a olvidar, es mucho más rápida de lo que la gente seimagina.

* Garbett plantea la siguiente fórmula para la medición de la imagen

corporativa: "La imagen resultante de una compañía es igual a la realidad de lacompañía, más la medida en que las actividades de la compañía hagan noticia,entre la diversidad (falta de cohesión), por el esfuerzo de comunicaciones, porel tiempo, menos el desvanecimiento de la memoria".* Las audiencias cambian con el tiempo.* La gente que constituye los diversos públicos cambiará gradualmente. Laspersonas mueren, se retiran, cambian de trabajo y gente nueva ingresa en laaudiencia.* La imagen proyectada tiene que reflejar la realidad, sin embargo, es posible ytambién deseable seleccionar y promover aquellas características quearmonizan con los planes estratégicos de la compañía.

* De manera análoga al escenario político, en el que se usan encuestas deopinión como base para determinar las causas populares, el mundo de losnegocios está recurriendo cada vez más a la investigación para determinar lascaracterísticas más admiradas por sus públicos. Los estudios pueden conducira las compañías a hacer cambios en el estilo.* Las principales empresas que en la Unión Americana se han dedicado arealizar este tipo de investigaciones son: Yankelovich Clancy Shulman, Roper,ORC (Organization Resources Counsellors), Harvey, AHF Marketing Research,y Erdos & Morgan. Entre los principales aspectos a considerar en este tipo deevaluaciones destacan si la empresa:



1.- Cuenta con una buena gerencia.2.- Es una corporación responsable desde el punto de vistacívico.3.- Ofrece productos de calidad.4.- Está comprometida en la satisfacción de su cliente.

5.- Es innovadora.6.- Es activa en investigación y desarrollo.7.- Es tecnológicamente avanzada.8.- Respalda actividades culturales en las comunidades.9.- Ha demostrado un crecimiento consistente en surentabilidad.10- Está bien posicionada en industrias promisorias.11- Esta bien consolidada.12- Es una buena compañía para hacer negocios con ella.13- Es confiable.14- Ofrece buen potencial de inversión.

15- Sería una buena compañía para trabajar en ella.16- Tiene que ver con la ecología.17- Es una gran multinacional.18- Es diversificada.19- Tiene en general buena reputación.20- Es financieramente sólida.21- Esta bien enfocada.22- Ofrece un buen valor de inversión a largo plazo.23- Demuestra el inteligente uso de los bienes corporativos.

* Las empresas que han realizado este tipo de evaluaciones consideran estainformación como secreta, por lo que los resultados de este tipo deinvestigaciones, ni se han sistematizado ni han accedido a su publicación.* Desde comienzos de la pasada década se percibe en el consumidor un virajede la cantidad hacia la calidad, y la preeminencia del precio sobre el valor.

CÓMO PRESENTAR UNA IMAGEN POSITIVA

* La comparación de las comunicaciones previas de la compañía sobresus planes, proyectos y proyecciones con los resultados actuales.Puede creerse en el futuro de una gerencia conservadora que no

excede en sus promesas. La credibilidad y la honestidad van de la manoy son las responsables de una cantidad de señales de buena gerencia.* La disposición a comunicarse directamente con los analistas, comosigno de confianza.* Buenos procedimientos en el control financiero que evidencienclaramente la planeación y los procedimientos presupuestalesconsistentes.* Evidencia de que la gerencia ha descubierto cuál es su negocio, en unplan estratégico a largo plazo que esté siguiendo.* Una preocupación obvia de la alta gerencia por el mercadeo.* Interés por la innovación.

* Apariencia de éxito y solidez de los programas de comunicación,incluidos el sistema de identidad de la compañía, su publicidad



distintiva, las publicaciones internas y las declaraciones a la prensa, ledan solidez a la gerencia y la apariencia de estar bajo control.* Experiencia industrial.* Equilibrio de edades en la gerencia, respaldando la preparación de losherederos forzosos.

* Estabilidad de la gerencia. Evitar frecuentes cambios pues son signode deficiencia, mientras que la prolongada permanencia es entendidacomo fortaleza.* La posesión de acciones por parte de los ejecutivos, particularmente elque altos funcionarios compren regularmente acciones en el mercado,es considerada como una evidencia de confianza.



CAPITULO 2.- LA VERDADERA CORPORACION

* Para un programa coherente de comunicaciones corporativas, esprerrequisito tener una misión corporativa acordada. Se trata de un enunciadoque describa el carácter básico de la compañía. Usualmente contiene la

descripción de ésta, sus objetivos generales y sus principios operativos.Mientras más específicos sean estos elementos, mejor.* Las filosofías empresariales expresadas en estos enunciados, si bien cubrenuna lista relativamente limitada de aspectos, pueden resultar descripcionesaltamente distintivas del carácter de la compañía. El énfasis que se dé a losaspectos de calidad, crecimiento, relaciones con los empleados, utilidades,clientes, actitudes competitivas, responsabilidad frente a los accionistas,intermediarios y participación del público, mostrarán cuáles son susprioridades.* Antes de la estrategia, antes de planear las comunicaciones, incluso antes deque puedan establecerse los objetivos, tiene que existir una comprensión de lo

que la compañía es y de lo que quiere llegar a ser. Esto, establecido yacordado por la gerencia es la misión corporativa. Todos los esfuerzos de comunicaciones tienen que ser compatibles con esta visión de la compañía. * La misión corporativa es, en cierto modo, análoga a la formulación deposicionamiento de productos que se utiliza en el mercadeo. Su importanciaradica en el desarrollo de una comunicación que sea consistente a lo largo deltiempo y entre las muchas voces que emanan del ente corporativo.* Agencias de publicidad, firmas de relaciones públicas, consultores demercadeo, comunicaciones e identidad, todos están de acuerdo con que elestablecimiento de la misión es un primer paso esencial. Estos, ademáscoinciden en que los programas más deficientes de comunicación corporativa

son consecuencia de empezar con una misión mal definida.* El enunciado mismo de la misión usualmente está compuesto por variaspartes: descripción de la compañía, objetivos y principios operativos.* Estas breves descripciones normalmente se dan en sólo una o dos frases, ypueden considerarse como la descripción de la compañía en su sentido másbásico y en el menor número de palabras. Las descripciones pueden ampliarsepara incluir otros factores fundamentales, tales como el tamaño de lacompañía, donde opera, el número de empleados, los años que lleva en elnegocio y otros motivos de orgullo.* La elaboración de la misión o credo corporativo requiere de una mayorcantidad de tiempo, la más cuidadosa consideración y la mayor atención de la

gerencia. Es la esencia misma de la formulación concerniente a los principiosoperativos de la compañía, su visión a futuro y su filosofía. La decisión deestas pautas puede tomar meses. Es aquí donde la individualidad de lacompañía se hace más evidente.* Entre los elementos que suelen contemplarse dentro del enunciado de lamisión suelen destacarse:

CALIDAD

“XEROX es una compañía de calidad. La calidad es unprincipio empresarial básico. Calidad significa ofrecer a

nuestros clientes externos e internos productos y serviciosinnovadores que satisfagan cabalmente sus requerimientos. El



mejoramiento de la calidad es responsabilidad de todos losempleados de XEROX”.

CRECIMIENTO

“Whirpool, dentro de su línea empresarial escogida, crecerácon nuevas oportunidades y será un líder en el mercadomundial siempre cambiante”.

RELACIONES CON LOS EMPLEADOS

(Procter & Gamble) “Emplearemos en toda la compañía lamejor gente que podamos encontrar, independientemente desu raza, sexo y cualesquiera otras diferencias que no tenganrelación con el desempeño. Promoveremos al personal sobrela misma base. Forjaremos nuestra organización desde

adentro. A las personas que tengan habilidad y desempeñosdestacados se les dará la oportunidad de ascender en lacompañía. Seremos justos en el pago a nuestros empleados,dándole cuidadosa atención a la compensación de cadaindividuo. Nuestros programas de beneficio serán diseñadospara proporcionar a los empleados la protección adecuada entiempos de necesidad. Fomentaremos y remuneraremos lainnovación individual, la iniciativa y el liderazgo personales y ladisposición a asumir riesgos. Fomentaremos el trabajo enequipo entre disciplinas, divisiones y geográficamente, paralograr la interacción más efectiva de las ideas y de los

esfuerzos de nuestra gente. Maximizaremos el progreso de losindividuos a través del entretenimiento y la enseñanza,aprovechando lo que estén haciendo bien y mostrándolescómo pueden hacerlo mejor. Evaluaremos a los gerentes deProcter & Gamble con base en la formación de subordinados...”

EL CLIENTE COMO CENTRO DE ATENCIÓN

(Ford) “Los clientes son el centro de todo lo que hacemos:nuestro trabajo tiene que hacerse teniendo en mente a los

clientes, ofreciendo mejores productos y servicios que lacompetencia”.

ACTITUD COMPETITIVA

(Fireman´s Fund) “Valoramos y remuneramos el espíritucompetitivo: el cometido de hacer las cosas mejor que losdemás, de ser audaz, de ganar”.

RESPONSABILIDAD ENTRE LOS ACCIONISTAS

(Fireman´s Fund) “Estamos en la empresa para ofrecer unretorno atractivo de capital de los propietarios, del 15%, enpromedio, a lo largo del tiempo”.



OBJETIVOS DE MERCADEO

“Aetna competirá en mercados domésticos seleccionados ygradualmente se expandirá a áreas internacionales.

Crearemos y estableceremos ventajas competitivas y seremoslíderes en la oferta de valor a nuestros clientes, proveyendoeficiente y efectivamente productos y servicios de calidad.Acometeremos nuevas oportunidades empresariales sólocuando éstas agreguen valor a nuestros negocios esenciales”.

PARTICIPACION DE ASUNTOS PUBLICOS

(Aetna) “La compañía reconocerá su responsabilidad cívicaparticipando activamente en los asuntos e intereses sociales enlos que pueda hacer una contribución positiva, y ofreciendo

oportunidades derivadas del voluntariado de los empleados”.

ETICA

(Aetna) “La compañía mantendrá los más altos estándareséticos en la conducción de su negocio y cumplirá susresponsabilidades morales y legales”.

* Muchas misiones corporativas incluyen la conducta ética, pero son cada vezmás las compañías que publican separadamente pautas éticas para susempleados, mismas que aparecen incorporadas en manuales de estándares y

políticas para los empleados, las cuáles son dadas a conocer en los programasde inducción.* Las compañías que le venden o que trabajan con el gobierno sonparticularmente cuidadosas en estipular por escrito lo que esperan de losempleados en relación con estos clientes. Incluso especifican las diferenciasde valor monetario entre regalos empresariales aceptables e inaceptables.* Los folletos sobre estándares de conducta ayudan a establecer el tono éticode la compañía y sirven no sólo para educar a los empleados sino tambiéncomo evidencia ante el resto de la sociedad de los altos estándares moralesfijados por la compañía. Las materias que cubren estos folletos son:

1.- Prácticas apropiadas en el mercadeo.2.- Oferta de cortesías de la empresa.3.- Aceptación de cortesías de otras empresas.4.- Conflicto de intereses.5.- Uso de tiempo, materiales, equipo e información depropiedad de la compañía, incluido software.6.- Políticas sobre contribuciones políticas.7.- Políticas sobre medidas antimonopolios.8.- Políticas sobre oportunidades igualitarias laborales.9.- Políticas sobre hostigamiento sexual.10- Políticas sobre conservación ambiental

11.- Políticas especiales en relación a los empleados delgobierno.



12.- Políticas sobre el carácter confidencial de lainformación que pueda afectar el precio de la acción de lacompañía.13.- Políticas sobre viajes y entretenimiento.

* La descripción de la empresa, el enunciado de la misión y los estándares deconducta constituyen el perfil de una compañía y sus valores. Se espera queéstos sean compartidos y seguidos por los empleados de la misma, lo cualrequiere comunicación. El sólo hecho de imprimir y distribuir un documento noserá suficiente, pero sí un punto de partida. Los fundamentos de la misióntienen que ser reiterados y elaborados en forma continua: retrabajados yexpresados en charlas, en los boletines de noticias de la compañía, en losmemorandos de los funcionarios.* La filosofía que marcará la vida de la compañía debe ser entendida no sólopor los empleados sino también por los demás interesados: los accionistas yanalistas de inversiones que siguen sus pasos, el comercio, los proveedores y

los clientes. A cada uno de estos grupos debe llegarse con la versiónapropiada del mensaje.* El libro de presentación es una de las principales herramientas que senecesitan para una buena comunicación. En la compañía pequeña puedeservir para múltiples propósitos, al poner en conocimiento a proveedores yclientes, nuevos empleados y la comunidad financiera, de los hechosfundamentales acerca de la compañía. Para las corporaciones más grandes,es deseable tener un libro separado para la comunidad financiera. Este puedeincluir, como parte integral, una copia del último informe anual.* Un buen libro de presentación debe incluir, por lo menos, un esbozo de laestructura de la compañía y los directores a cargo de las diversas divisiones y

departamentos. Según los diferentes públicos, pueden agregarse o quitarsesecciones del libro.* El libro de presentación debe proyectar la apariencia deseada y personalidadde la empresa. Además deberá mostrar el mismo tono de voz que las otrascomunicaciones.* El libro de presentación deberá incluir:

• Descripción general de los segmentos empresarialesmás importantes de la compañía.

• Enunciado de la misión que explique la razón de ser dela compañía y su posición nacional y/o internacional en

relación con los empleados, los clientes, la comunidad,los inversionistas, la sociedad.• Presentación de principios éticos.• Historia, personajes o hechos históricos relevantes que

condujeron a la formación de la compañía.• Resumen de la estrategia corporativa.• Posiciones que actualmente ocupa la compañía en

mercadeo y finanzas, en el marco de las industrias alas que pertenece y de la sociedad.

• Posición de la compañía concerniente a cualquierasunto de carácter público, sea ambiental o de otro

tipo.



• Presentación de la organización y manejo de lacompañía, acompañada de fotografías y biografías desus principales directivos. Organigramas simplificadosy datos financieros básicos.

• Información estadística: clasificación, tamaño,

participación en el mercado.• Resultados de estudios que ayuden a posicionar a la

compañía en cuanto a reputación y logros.• Principales realizaciones de la compañía, tales como el

número de patentes y nuevos productos.• Datos estadísticos generales, incluidos el número de

trabajadores, las plantas de producción.• Sucursales y localidades.• Direcciones y números telefónicos útiles.• Posición frente a la competencia.• Lista de productos.• Información sobre recientes adquisiciones y retiro de

inversiones, apertura y cierre de plantas.

* Un libro de presentación que refleje la misión y el estilo de la compañía esuna realización sólida que pone por delante a la compañía con respecto de sucompetencia.



CAPITULO 3.- LOS ACTORES

* Las compañías hoy requieren organización y entendimiento por parte detodos los interesados, con respecto a quién dice qué a quién y en qué

circunstancias.* Para la generación anterior, las comunicaciones no eran consideradas comoun área funcional. Eran simplemente algo que todo el mundo hacía en el cursode su trabajo normal.* Puesto que cada división manejaba sus propias comunicaciones, eldepartamento de relaciones públicas se limitaba casi exclusivamente a tratarcon la prensa y se comunicaba a través de artículos en ésta y de contactopersonal, pero hasta cierto punto estaba al margen de las comunicaciones delos demás departamentis de la compañía.* Era muy poco el esfuerzo que se hacía por coordinar estas comunicacionesdiversas para producir un cuadro coherente de la compañía. La cohesión de la

imagen corporativa era más o menos cuestión de que tan fuerte fuera lapersonalidad del presidente. Si la compañía tenía suerte, el presidenteestablecía un estilo de liderazgo que los demás empleados podían seguir yreflejar en sus propias comunicaciones.* El simple hecho de dar al director de relaciones públicas el título devicepresidente de comunicaciones corporativas es insuficiente. Ello tiene que iracompañado de la estructura necesaria para hacer efectivas lascomunicaciones.* Para una compañía que tenga un solo producto o servicio, una direcciónclaramente definida y una filosofía compartida por toda la organización, éstesería un método efectivísimo para manejar las relaciones públicas. Nada

aprecia tanto la prensa como hablar con el ejecutivo responsable.* Sin embargo, con la diversificación que trae el crecimiento, la mayoría de lasinstituciones estructuran sus comunicaciones en un área funcional denominadacomunicaciones corporativas. Lo que en otro tiempo fuera una funcióndesempeñada por el presidente, a sabiendas o no, en la mayoría de los casostiene que delegarse primordialmente en un comunicador profesional que tengael entrenamiento, la autoridad y el respaldo suficiente para ser efectivo.* El tamaño y el presupuesto para el área funcional serán determinadosademás por la comprensión de las metas que se fijen para comunicaciones.Esto será más evidente cuando las metas se examinen en términos de lasaudiencias a las que se necesita llegar y de las formas en las que se harán

estos contactos. La manera más lógica de lograr el cuadro completo de lasnecesidades de comunicación de una compañía es comenzar por la revisión delas comunicaciones que ya se tienen.

LA AUDITORIA DE LAS COMUNICACIONES

* Hay tres tipos principales de auditoría de comunicaciones (1) de gráficas, (2)del contenido de las comunicaciones, (3) de medios.* La información más útil para hacer que las compañías funcionen mejorproviene del interior de las mismas. La habilidad del comunicador radica ensaber qué hacer con esa información.

* El comunicólogo debe empezar reuniendo todos los ejemplos decomunicación que pueda identificar, y esto requiere de la autoridad parasolicitar y recibir muestras de cada una de las formas de comunicación que



envían afuera o utilizan internamente todos los departamentos, las divisiones ysubsidiarias de la compañía.

AUDITORIA GRAFICA

* Esta es la más simple de las auditorías y consiste sólo en la recolección denombres y logotipos que se presenten en toda la compañía, en papelmembretado, tarjetas de presentación, publicaciones de relaciones públicas yanuncios, así como tomas instantáneas de signos dentro y en torno de losplanes de producción.* Casi invariablemente de sus resultados se desprende una lamentabledemostración de lo discordante que es la apariencia de la compañía.

* Este tipo de auditoría además revela las diversas formas decomunicaciones que requerirán de un manejo especial del logotipo.

* En este examen se buscan las fortalezas y debilidades principales.

AUDITORIA DE CONTENIDO

* Es importante reunir muestras completas de las comunicaciones másimportantes de la compañía. Estas consisten en anuncios comerciales,publicaciones en la prensa, órganos internos de comunicación, formatos decartas y conferencias preparadas por altos funcionarios. Una auditoría decomunicaciones puede examinar también como se refiere la prensa a lacompañía.* Al reunir el material de comunicaciones, conviene incluir unos cuantosformatos de cartas negativas, por ejemplo, de rechazo a solicitudes de empleo

o de aviso rutinario de cuentas pendientes.

AUDITORIA DE MEDIOS

* La importancia de la auditoría de medios radica en que ésta nos puederevelar los requerimientos de personal y estructurales. Consiste en conformaruna lista de los principales canales de comunicación que se tienen.* En la lista deben figurar envíos regulares a analistas y expertos en elmanejo de portafolios, reuniones con analistas, así como toda unaparticipación regular en asociaciones empresariales, consejos y mesas

redondas de ejecutivos de la firma.* Deben considerarse los medios internos. El periódico de la compañía, losmemorandos regulares de los funcionarios, incluso el circuito cerrado internode televisión. En su conjunto, la auditoría de medios de comunicacióninternos y externos dará una idea de la carga de trabajo existente en materiade comunicaciones, lo que a su vez dará idea de los requerimientos depersonal y de las capacidades necesarias.

* La parte de la auditoría relativa a los medios pagados , o publicidad, debeconsiderarse separadamente.



A DONDE PERTENECEN LAS ACTIVIDADES DE COMUNICACIONES

* Las corporaciones deben tener la capacidad de aumentar no sólo lainformación estratégica de entrada sino también la etapa conceptual.Igualmente importante es el requerimiento de algún sistema de seguimiento del

producto final para efectos de control, pero particularmente comoretroalimentación para el mejoramiento y modificación de la planeaciónconceptual futura.* Un examen de esta clase requiere comprender la estructura de laorganización.* La comunicación sólo es posible cuando hay algo que comunicar. Esta tieneque venir del interior de la compañía y de todas sus partes y secciones. Elsistema tiene que hacerlo posible, de tal manera que las noticias e historiasmás interesantes, los trozos escogidos que constituyen buenos mensajes de lacompañía, estén al alcance de los encargados de preparar lascomunicaciones.

* Los mensajes tienen que reflejar la posición de la gerencia y los intereses dela compañía como un todo, y no los de una división simplemente.* Por una parte, las comunicaciones tienen que ajustarse de tal manera querespondan a las necesidades del mercadeo. Sin embargo, las promociones y lapublicidad pueden apartarse de los propósitos y lineamientos de la imagencorporativa. Una inadecuada promoción puede devaluar la imagen de calidadde un producto. El ejemplo más simple es la publicidad de ventas motivada poruna situación de dificultades.



CAPITULO 4.- ELECCION DE UNA AGENCIA

* Para lograr el máximo de una agencia de publicidad o de relaciones públicas,conózcase usted mismo y conozca sus necesidades. La relación debe serestrecha y esto implica compatibilidad. La compatibilidad depende de los

propios objetivos empresariales de la agencia, de la personalidad de losejecutivos y de la capacidad de la agencia para satisfacer las necesidadesespecíficas que usted tenga.* Una agencia de relaciones públicas y una agencia de publicidad son partesesenciales de cualquier esfuerzo serio de comunicaciones. Piense es ellascomo extensiones de sus requerimientos de personal.* La relación entre una compañía y sus agencias debe ser estrecha. Si ustedpiensa en ellas simplemente como vendedoras o proveedoras, ello es señalsegura de que no está obteniendo todo el provecho que debería de esarelación.* Es difícil explicar lo que requiere la relación con una agencia sin recurrir a la

analogía del matrimonio. Ciertamente nada se parece tanto al proceso deselección como el periodo de galanteo. Las sonrisas nerviosas de la agencia,el pródigo intercambio de amenidades, pueden dejar a un posible cliente con lasensación de que en cualquier momento le puede llegar un ramo de flores. Enlas primeras semanas, análogas a la luna de miel, las dos partes miran haciaadelante anticipando lo que pueden realizar conjuntamente, descubren cuantopuede una y la otra y, en general, no dan importancia a ningún defecto otrasgresión menor.* Tal como en el matrimonio, el progreso positivo de la relación dependerá enparte de qué tan compatibles sean las dos, para empezar, y de que tanto sehayan esforzado las dos por hacer de la suya una buena relación.

Eventualmente puede llegar un momento en que parezca aconsejable laseparación, particularmente si las pequeñas diferencias no se han enfrentado amedida que han ido surgiendo, y una acumulación de problemas ha empezadoa producir irritación.* Si su compañía ya está empleando una agencia, no se precipite a cambiar,examine exhaustivamente la relación. Los cambios son traumáticos.* Cada vez más compañías están convirtiendo en una práctica habitual lareevaluación periódica, usualmente anual, de una relación con la agencia. Estapuede ser tan simple como un almuerzo serio para conversar con los altosejecutivos de la agencia, o puede ser una revisión muy elaborada realizada porun consultor externo especializado en esta clase de consejería matrimonial.

* Existe la tendencia de desistir de las agencias, particularmente de las depublicidad, con mayor frecuencia de la necesaria.* En el caso de las grandes agencias, los cambios pueden ser simple cuestiónde asignar nuevos equipos que puedan ofrecerle efectivamente al cliente unrefrescante comienzo con caras nuevas. Los simples hábitos de trabajodeficientes y una falla de comunicaciones, combinados con no haber abordadoel problema durante cierto período, puede hacer que un cambio parezca másdeseable de lo que realmente es. Las ventajas aparentes del cambio tienenque sopesarse comparándolas con el traumatismo y los inconvenientes debuscar y reeducar a un grupo enteramente nuevo.* Por estas razones, vale, la pena embarcarse en una reevaluación completa

de la capacidad de la agencia que se tiene. El examen tiene que llegar hasta laraíz de lo que ha ocasionado problemas en la relación.



* Muchos problemas entre agencia y cliente no dependen únicamente de laagencia sino también del cliente.

AGENCIAS DE PUBLICIDAD VERSUSAGENCIAS DE RELACIONES PUBLICAS

* En el caso de agencias pequeñas, los ejecutivos que manejan los contratos,los redactores y demás involucrados pueden tener una experienciasuficientemente amplia para ofrecer la variedad completa de capacidadesrequeridas.* Esto puede convenirle a un cliente que esté procurando ahorrar tiemporeduciendo el tamaño y el número de reuniones, puesto que facilita lacoordinación de los programas y hace de la misma una responsabilidad másde la agencia que del cliente. Gran parte de esta ventaja la tiene tambiénagencias ligeramente más grandes , aquellas que cuentan con undepartamento de relaciones públicas separado pero de todos modos interno.

* Las disciplinas de relaciones públicas y de publicidad son suficientementedisímiles, para que al aumentar de tamaño el proceso tienda a desarrollarseseparadamente y a crear grupos distintos. Las escalas salariales usualmenteson más bajas en RP que en publicidad.* Esta simple condición de vida conduce a que en una agencia de servicioscombinados predomine la función publicitaria. Como resultado de esto seproducen tensiones internas que se solucionan mejor separandocompletamente las dos unidades.* Si su corporación es relativamente pequeña y trabaja en una sola industria ycon una sola línea bien definida de productos o servicios, probablementeencuentre que la fórmula más eficiente es recurrir a una firma sencilla de

publicidad y de relaciones públicas.* Si usted es el director de comunicaciones de una gran corporacióndiversificada, es deseable que emplee agencias distintas, una para el trabajocon productos y otra para el corporativo. Esta última deberá tener experienciaen asuntos públicos, asuntos comunitarios, relaciones con inversionistas.* La publicidad corporativa constituye menos del 3% de la publicidad total;consecuentemente la experiencia en ella es relativamente escasa. En general,el personal de las agencias está acostumbrado a la publicidad de productos.* Los redactores de textos publicitarios tienen trayectorias muy diversas, entanto que los de relaciones públicas proviene principalmente del periodismo. Laagencia publicitaria de hoy enfatiza la redacción para televisión. No es raro

encontrar redactores publicitarios que difícilmente pueden escribir más quepara televisión. La gente de relaciones públicas tiende a pensar en sus escritoscomo relatos noticiosos.* Usualmente los redactores de textos publicitarios no se preocupan mucho porla gramática. Ellos quieren hablar en el lenguaje doméstico de su audienciaobjetivo que son los clientes. Frases cortas y oraciones incompletas puedencomunicar ideas efectivas y rápidamente y sin mucho trabajo. Esa no es laclase de redacción que la mayoría de los editores aprecian para los artículosde prensa. Tampoco es necesariamente la clase de redacción publicitaria paraanuncios corporativos. La publicidad corporativa normalmente representa lavoz de la gerencia.

* Los anuncios dirigidos a educadores y a la prensa pueden requerir unasegunda revisión de la sintaxis.



* La trayectoria en mercadeo que tienen muchos publicistas los hace muydependientes de las metas. De hecho el mercadeo serio normalmenteconsidera perfectamente aceptable hacer comerciales que puedan perturbarsectores de la población, siempre que generen ventas significativas yrentables.

* Para un director de RP así, un anuncio corporativo que produzca olas puedeparecer un desastre. La mayoría de la gente de RP encargada de publicidadcorporativa se resiste a repetir anuncios, debido a su preocupación por lafrescura y la novedad.* Esta diferencia de trayectoria y de punto de vista sienta las bases para unacantidad de problemas entre la agencia de publicidad y los clientescorporativos, en caso de que no se comprendan tales diferencias.

PRINCIPIOS FUNDAMENTALES PARAEVALUAR SU RELACION CON LA AGENCIA

* Antes de que pueda evaluar su agencia, tendrá que evaluar las necesidadesde su propia compañía. Usted no puede determinar qué tan adecuada es laagencia para responder a sus necesidades, mientras éstas no esténclaramente definidas en su cabeza, probablemente esas necesidades van aestar directamente relacionadas con el tamaño y la complejidad de lacompañía, así como con la envergadura del problema de comunicaciones.* La contratación de alguien altamente especializado en trabajos tales como lainvestigación o la redacción publicitaria, puede ser una solución práctica sólosobre la base de que sea a corto plazo. Los cargos que son callejones sinsalida hace que uno pierda la mejor gente, hasta que por fin llegue a ocuparloalguien con menos ambiciones y menos oportunidades de hacer carrera.

Entonces habrá llenado efectivamente el vacío con un peón vitalicio.* Los redactores de textos publicitarios y los directores de artes puedenanquilosarse en un medio que les exige la misma materia prima para historiasy comerciales. Un medio lleno de redactores y de directores de artespromueven un espíritu competitivo que ayuda a estimularlos y a mantener unnivel de desafío que puede no existir en un medio corporativo. Al definir susnecesidades de comunicaciones, póngalas por escrito y sea lo más específicoposible. Aproveche la oportunidad para reconsiderar los servicios querealmente requiere, no simplemente los que está obteniendo de su relaciónactual con la agencia. A continuación tenemos una lista como punto de partida.

* Las necesidades varían de acuerdo con los requerimientos especiales decada compañía:



1. Desarrollo y planeación completas de laestrategia de comunicaciones.2. Manejo de eventos.

3. Guía en mercadeo.4. Guía en relaciones con los inversionistas.

5y. Proyectos de relaciones con inversionistas.6. Seguimiento de problemas y eventos que sepresenten en la industria o en los grupos depresión.7. Respaldo en las relaciones con el gobierno a losniveles central, seccional y local.8. Asistencia con el legislativo.9. Contactos para las relaciones con la prensa.10. Redacción y supervisión de informes, anual ytrimestral.11. Redacción de conferencias de ejecutivos.

12. Artículos para publicación.13. Escritos de opinión.14. Escritos promocionales para la prensa engeneral.15. Escritos empresariales y financieros para laprensa comercial y financiera.16. Escritos técnicos para la prensa técnica.17. Redacción y supervisión de órganos internosde comunicación para los empleados.18. Planeación y ejecución de asamblea anual.19. Redacción de historias-caso o de aplicación

industrial.20. Preparación y producción de publicidad.

21. Servicios de producción y ejecución.

Estos son los factores por considerar en el momento de asignar funciones:

INTERNOS

(Pueden ser mejor manejados dentro de la compañía).

* Gran carga de trabajo.

* Proyecto a largo plazo.* Estable todo el año* Combina bien con otras funciones* Requiere conocimiento a fondo de la compañía/ industria.* Requiere mucho contacto y coordinación internos.* Requiere alto nivel de seguridad.* Encaja bien en la ruta de ascenso de la compañía.* Requiere nivel rutinario de creatividad.

EXTERNOS

(Pueden ser manejados por una agencia o consultorindependiente).



* Poca carga de trabajo.* Proyecto a corto plazo.* Estacional.* Altamente especializado.* Requiere conocimiento promedio de la compañía/industria.

* Requiere poco o ningún contacto ni coordinación internos.* Requiere un nivel medio de seguridad* Función aislada que es improbable que ofrezca desarrollopersonal adecuado.* Alta demanda de originalidad y creatividad.

* Finalmente, examine sus necesidades en función de su propio estilo y de sushábitos de trabajo. Mientras más realista pueda ser con respecto a ustedmismo, mientras más acepte sus hábitos de trabajo, mayor será la probabilidadde que encuentre satisfacción en la relación de trabajo con las agencias conlas agencias y con su personal.

* No se precipite a cancelar sus contratos actuales con agencias.* Cuando esté convencido de tener una clara comprensión de sus propiasnecesidades y de los aspectos en los que es necesario recurrir a agenciaestará listo para iniciar una búsqueda. Empiece por refamiliarizarse con lasagencias de relaciones públicas y de publicidad con las que ya cuenta. Noasuma que lo sabe todo acerca de ellas, si la relación ha sido larga,posiblemente lo sorprenda ver cuanto han cambiado sus agencias los últimosaños.* Empiece por reunirse de manera relativamente informal con la gerencia delas agencias. Explíqueles que está reevaluando todas las funciones de sudepartamento y quisiera que le den una idea de todas sus capacidades

actuales, cómo han cambiado a través de los años, qué nuevos departamentosy sucursales tienen, con qué nuevos clientes y clases de proyectos estántrabajando.* ¿Se muestran más satisfechos con el desarrollo de una estrategia completade comunicaciones, o parecen estar más en lo suyo ejecutando planespreparados para otros? Pregúnteles por sus nuevos contratos y por cualquiernegocio que hayan perdido. ¿Cuáles son sus planes de expansión para elfuturo? . Y, específicamente, ¿su contrato es rentable? ¿Se muestrancontentas con la relación? ¿Parecen olfatear el éxito y el fracaso? Por ejemplo,tal vez descubre que sobre la agencia hay más de lo que usted sabía, másservicios de los que usted está utilizando y que encajan muy bien con sus

propios planes.* Si aún no está seguro, incluya su antigua agencia entre las candidatas paranegociar.* Si usted tiene una gran corporación o su contrato de comunicaciones escomplejo, o si en general desconoce las capacidades de las agencias quepuedan servir como candidatas, tal vez quiera contemplar la posibilidad decontratar a un consultor externo. Los consultores no sólo pueden ayudarle aidentificar agencias, sino que también pueden ayudarle a evaluar la que tienenen el presente.* Los consultores proporcionan una evaluación objetiva de la agencia y de laforma en que trabaja la compañía, la cual puede ser muy diferente de la

apreciación que uno haya hecho. Usualmente sus evaluaciones no se limitan adetectar las fallas de la agencia, sino que examinan la relación desde los dos



lados, solicitando también a la agencia una crítica sincera para conocer lasdificultades que ésta tiene en el trabajo con usted: el cliente.



La primera pregunta a plantear es: ¿qué fallas hay de parte del cliente?

De acuerdo con el cliente: 1. Demasiados niveles de aprobación.

2. Reuniones innecesarias.3. No le da suficiente tiempo a la agencia.4. No está dispuesto a comprometer recursos.5. No está habilitado para planear anticipadamente.6. No está dispuesto a a experimentar, a asumir riesgos.

De acuerdo con la agencia: 1. El cliente no da suficiente tiempo de preparación.2. El cliente no está familiarizado con los costos.3. No está capacitado para planear anticipadamente.4. El cliente no está dispuesto a comprometer recursos.

5. Demasiados niveles de aprobación.6. Falta de disposición para experimentar, para asumir riesgos.7. No es capaz de sujetarse al programa.8. No hay suficiente participación de los altos mandos.

La segunda pregunta fue: ¿qué fallas hay de parte de la agencia?

De acuerdo con el cliente: 1. Rotación demasiado alta del personal de la agencia.2. No es capaz de sujetarse al programa.3. La agencia necesita demasiado tiempo de preparación.

4. No hay suficiente participación de los altos mandos.5. No acierta a plantear las preguntas adecuadas.6. Falta de disposición para escuchar el punto de vista delcliente.7. Falta de iniciativa.

De acuerdo con la agencia. 1. La agencia no está en capacidad de sujetarse al programa.2. La agencia no está en capacidad de planear

anticipadamente.

3. No acierta a plantear las preguntas adecuadas.

EL PROCESO DE SELECCION DE LA AGENCIA

* La velocidad a la que las agencia se enteran de que hay un cliente librepuede ser asombrosa. Algunos clientes me han dicho que por ningún motivoacometerían otro cambio ni búsqueda de agencia, porque toma demasiadotiempo. Sin embargo, por lo menos dos admitieron que en cierta forma lodisfrutaron y que fue una experiencia sesuda.



Identificación de candidatas

* La lista que hizo de sus necesidades de comunicación será la base para unanueva, la de sus criterios para la selección de agencia. La agencia debe de sercapaz de prestar los servicios que usted requiere y de satisfacer sus

necesidades geográficas.* Si tiene una compañía pequeña con un presupuesto módico, difícilmentetendrá otra alternativa a emplear una agencia pequeña o, a lo sumo, mediana.Para las agencias grandes, particularmente para las publicitarias, es muy difícilhacer utilidades sobre contratos pequeños. No se sienta mal por eso; mientrasmás grande sea la agencia, mayor es la probabilidad de que le sea asignadagente de los niveles inferiores.* Si bien puede ser agradable disfrutar de la seguridad y prestigio de trabajarcon una agencia grande, de renombre, quizá salga mejor librado con losservicios de una agencia para la cual usted representa una parte significativade su facturación. Independiente del tamaño de la agencia, probablemente

usted obtendrá aproximadamente el mismo número de horas de trabajo. Auncuando las grandes agencias parecen tener miles de personas a disposiciónpara trabajar en su contrato, lo cierto es que su personal lo constituye gentealtamente especializada que dedica solo parte de su tiempo a un mayornúmero de contratos.* El talento más cotizado suele encontrarse en las agencias más grandes, lascuales pagan mayores salarios. Pero, por otra parte, si usted se asocia conuna agencia pequeña, probablemente trabajará más estrechamente con lagerencia de ésta. Al final, lo que realmente importa es el equipo que le seaasignado a su contrato.* Encontrar una agencia que tenga experiencia directa en su campo específico.

De otro lado, está en usted, como cliente, decidir si dos contratos similares enla misma agencia representan un conflicto competitivo.* Su estabilidad financiera es un asunto sumamente importante. ¿Paga ella suscuentas a tiempo (si es una agencia de publicidad), o podría ocasionarleproblemas indirectamente al no pagar a tiempo cuentas en que haya incurridoen nombre suyo?* ¿Las agencias parecen estar creciendo, o está perdiendo clientes? Todas lasagencias pierden contratos de vez en cuando; pero fíjese en las razones quehay tras los negocios perdidos, para ver si tiene debilidades fundamentales quepuedan afectar sus relaciones con ella. Y lo más importante de todo, ¿ cuál esla marca de creatividad y la reputación de la agencia entre sus clientes? .

* El Advertising Register Service de New York, que por una pequeña suma leda una lista de las agencias de publicidad que considere apropiadas para susnecesidades.

¿Cómo contactar las agencias?

* Una vez terminado este proceso de identificación de las candidatas, lasiguiente etapa es establecer contacto por carta con cada agencia probable(envíele un cuestionario para obtener información específica relevante, de talmanera que más adelante pueda compararlas ) y determine si está interesadaen solicitar su contrato.

* Tiene que darles los detalles de sus necesidades tal como usted las entiende,y sus objetivos en materia de comunicaciones. Así mismo, debe decirles cuáles su presupuesto aproximado, si su nivel de gasto y de actividad son



permanentes o si se trata de un proyecto por tiempo limitado. Sin estainformación ellas no pueden saber si les resultará práctico servirle comocliente.* En esta etapa, un consultor puede actuar como intermediario para manteneroculta la identidad de su empresa.

* Dé a las agencias un tiempo razonable para responder, pero también unafecha límite. En esta etapa, abra un expediente para cada agencia y tome notade su desempeño, incluso de la forma de responder a su carta. ¿Llaman porteléfono para aclarar detalles del cuestionario? ¿Se esfuerzan por darle ampliainformación adicional? ¿Quién hace el contacto? ¿Es un alto ejecutivo? ¿Da laimpresión de saber?* La selección es fundamentalmente un proceso de eliminación. Después deestudiar cuidadosamente el material enviado por cada agencia, usted debereducir las candidatas a tres o cuatro, a lo sumo. A éstas, llámeles por teléfonopara acordar una reunión en las oficinas de estas agencias. Ponga en claroque está interesado en reunirse con las personas que efectivamente

trabajarían en la campaña, y no simplemente con el equipo encargado deconcretar nuevos negocios. Dígales que le gustaría oírles lo que tengan quedecir sobre su agencia y su filosofía para hacer negocios. A este punto, esposible que ellas le pidan información adicional sobre su compañía.* Hasta donde sea posible, haga de la reunión con la agencia una sesión detrabajo, y fíjese en qué forma se relacionan entre sí los miembros del equipo detrabajo. ¿Se muestran como un equipo que parece disfrutar del intercambio deideas, o esperan que el jefe hable? Recuerde que usted trabajará más conestos individuos que con el jefe, así que más vale que sean brillantes y quetengan ideas propias.

La selección final* Una vez que haya elegido, es pertinente llamar también a las agenciasperdedoras. Ciertamente pueden hacer lo mismo por carta, y quizá estoparezca más fácil, pero de todos modos lo más probable es que después derecibir su respuesta negativa, las agencias no favorecidas le llamen. Las quecontestaron el cuestionario pero que usted no visitó, deberán enterarse de sudecisión final; si bien éstas pueden manejarse por carta, aún aquí sonpreferibles las llamadas telefónicas.* Con el cuestionario, cada agencia habrá puesto a su consideración unamuestra de sus contratos típicos. La elegida elaborará el contrato final después

de conversarlo con usted. Naturalmente, sus abogados tendrán que revisarlo.No es raro que en este proceso se tome un largo periodo durante el cual ustedy la agencia trabajan simplemente con base en el entendimiento de que si noles parece trabajar juntos cualquiera puede dar por terminado el trato.* Antes de que una agencia prepare cualquier trabajo creativo, tiene que hacerreuniones en las que la gerencia de la compañía le den a la agencia las pautasesenciales.* Las ideas no deben robarse para que otra agencia las ponga en práctica.Pagar el trabajo especulativo es necesario, especialmente cuando se trata depublicidad corporativa.* Reunirse en las oficinas de la agencia le dará la oportunidad no sólo de

conocer a su equipo, sino también de ver cómo tienen las instalaciones y deescuchar esas cosas que la agencia considera importantes de sí misma.



* Las reuniones no deben exceder de dos horas. Tome notas inmediatamentedespués de cada reunión. Califique cada agencia a partir de los parámetrosque haya establecido, procure emplear una escala del 1 al 10.* Tome las decisiones -ya tranquilo- desde la oficina, y no se precipite a haceruna elección entusiasta, prematura, antes de haber concluido con todas las

reuniones programadas.

Cuestinario para definir el perfil de la agencia.

1.- Nombre, dirección, número telefónico de la agencia ypersonas con quién hablar posteriormente.2.- Describa la propiedad de la agencia: ¿es independiente osubsidiaria? ¿es de accionistas o socios? ¿cuanta conagencias afiliadas? ¿Cuándo se fundó?

3.- ¿Cuánta gente tiene empleada de tiempo completo?4.- ¿Cómo cobra normalmente por sus servicios?

5.- Porcentaje aproximado de facturación de los medios encada categoría: TV independiente, cadenas de TV, revistas,periódicos, etc.

6.- Facturaciones anuales en los últimos años.7.- Lista actual de contratos y en qué años se obtuvieron.8.- Lista de contratos ganados y perdidos en los últimosaños.9.- ¿Qué experiencia tiene en materia de publicidadcorporativa?

10- ¿Qué experiencia tiene en preparar y colocar publicidadexterior?

11- Solicitarle a la agencia informe anual y el texto estándarde sus contratos.



CAPITULO 5.- SEGUIMIENTO DE LA IMAGEN CORPORATIVA

* Si el programa de comunicaciones es suficientemente sustancial paraproducir resultados, va a necesitar alguna forma de estudio para determinar si

está funcionando.* La encuesta a empleados es un medio para descubrir focos de problemas ysirve como método para abrir un diálogo entre la gerencia y los empleados.* En Estados Unidos, las compañías hacen demasiadas o pocasinvestigaciones sobre sus comunicaciones corporativas. Estudian susproblemas minuciosamente en vez de emprender programas para resolverlos(parálisis por el análisis). Otras, hacen muy poca o ninguna investigación.* En México, las compañías prácticamente no hacen investigaciones enrelación a sus programas corporativos de comunicaciones.* Mientras mayor sea el desembolso que demanda un programa decomunicaciones, particularmente si se emplea publicidad corporativa, mayor ha

de ser la investigación que se requiera para evaluar la efectividad de lasacciones comunicativas.* En ocasiones es necesario hacer investigaciones para tener evidencia de loque puede parecer obvio para un profesional de las comunicaciones. Algunasveces, los programas que carecen de una investigación que los sustente paracomprobar su efectividad suelen interrumpirse al poco tiempo, o con el primercambio en la administración.* En cualquier programa de comunicaciones es necesario empezar con unacomprensión confiable de la imagen que las audiencias claves tienen de lacompañía.* Al estudio de la situación punto de partida deberán sucederle otras

investigaciones periódicas de seguimiento de los resultados.

ESTUDIOS DE RECONOCIMIENTO

* Se trata de encuestas cuantitativas que sirven para establecer el grado dereconocimiento por parte del grupo encuestado y su actitud frente a lacompañía.* En los cuestionarios, conviene incluir preguntas de estudio acerca de losprincipales competidores.* Existen compañías dedicadas a realizar este tipo de estudios; por lo general,éstas presentan por escrito su propuesta y un presupuesto estimado.

* Los buenos estudios de reconocimiento son costosos y entre más conocidaes la compañía, más caro suele ser el servicio.* Para contratar a una de estas compañías es conveniente considerar quéexperiencia ha tenido la compañía investigadora en encuestar específicamentea su audiencia objetivo.* Hoy, la mayoría de las investigaciones se centra en segmentos específicos,los cuales se seleccionan basándose en sus objetivos de comunicaciones. Unade las segmentaciones populares es por el nivel salarial de los jefes del hogar.* Es conveniente contemplar en las encuestas a los “no clientes”.* Debe tenerse presente que los atributos de las compañías alcanzan nivelesde importancia diferentes para audiencias objetivo diferentes.

* Estas son algunas de las variables o atributos que pueden ser consideradasen la evaluación:



calidad de los productos. calidad del servicio.preocupación por los empleados. flexibilidad.poder de permanencia. honestidad y ética.buenas comunicaciones. buen valor representado.metas claramente definidas. civismo corporativo.

liderazgo en el mercado. nuevos productos.desempeño financiero. tamaño.

* Es necesario evaluar a los principales clientes, ejecutivos de nivelcorporativo, directores de investigación, expertos en el manejo de portafolios,etc.

ENCUESTAS DE OPINION

* La planeación y el desarrollo se desprenden de la investigación.* Una deficiente investigación puede generar daños irreparables.

* Entre las principales firmas dedicadas a la investigación destacan Gallup,Nielsen, Roper, Harris.

ESTUDIOS DE LA MORAL

* Las encuestas a empleados pueden ser una manera productiva de descubriráreas problemáticas en las comunicaciones.* Los empleados representan a la compañía en su contacto cotidiano, nosolamente durante la jornada de trabajo, sino en su vida social. Se debe tenermucho cuidado al realizar las encuestas a empleados, evitando cualquierproblema sindical.

* El hecho mismo de invitar a los empleados a dar sus conceptos sobresituaciones industriales, condiciones de la compañía, intereses sociales, esuna clara expresión de que la gerencia respeta sus opiniones. Ello puede serun incentivo moral.* El bajo costo y la facilidad de hacer esta clase de encuestas, usualmenteenviando un cuestionario en un formato de memorando interno y con laaclaración de que no es necesario que firme, hace tentador su manejo,puramente interno.

ENTREVISTAS CUALITATIVAS DE FONDO

* Por medio de éstas se pretende descubrir los sentimientos y las motivacionessubyacentes, lo mismo que las opiniones e ideas de personas seleccionadas.* Esta técnica debe estar a cargo de especialistas altamente calificados.* Se dirigen a recabar información que permita el análisis de los sentimientosreales de un grupo clave; incluso motivaciones que los mismos informantes noentienden.

INVESTIGACIONES DE GRUPOS-FOCO

* Bajo la dirección de un moderador se establece una dinámica en pequeñosgrupos -de 6 y 12 personas-, miembros de la audiencia objetivo. El propósito

es explorar opiniones, actitudes, e ideas concernientes a un determinado tema.* Es deseable llevar a cabo varias sesiones con grupos distintos.



* Buena parte del éxito de esta técnica depende de la habilidad del moderador,que no necesariamente deberá ser un experto en el tema, pero sí disponer dela experiencia necesaria para conducir la sesión.* Los resultados de estas investigaciones se adscriben en el ámbito de locualitativo.

* Se les debe pagar a los informantes calificados por el tiempo invertido.

INVESTIGACION PERSONA A PERSONA

* En el grupo foco las respuestas de los informantes pueden haber estadomediatizadas por la influencia de los líderes, por lo que es necesario realizarentrevistas individuales y comparar los resultados que arroje cada técnica.* Es necesario considerar la importancia del procesamiento de la información.* Mantenerse informado de las posibilidades de investigación, particularmentesi no se cuenta con un director de investigación, debe ser parte de la funciónde un gerente de relaciones públicas.



CAPITULO 6.- RELACIONES PUBLICAS: VISION GENERAL Y UNAS

CUANTAS IDEAS QUE FUNCIONAN

* Las relaciones públicas implican más participación de la empresa.

* Los públicos pueden tener visiones muy distintas de lo que hace unacompañía.* Todo evento noticioso tiene que ser examinado e interpretado para ver cómoserá recibido por cada audiencia.* Las relaciones públicas corporativas implican la presentación de una entidadconstantemente cambiante, la corporación, a una cantidad de audienciasdiferentes que no tienen necesariamente los mismos intereses.* Las compañías todo el tiempo están haciendo cosas que merecen ser noticia.* Los mensajes ideales para una audiencia pueden resultar contraproducentespara otras.* Las interpretaciones conflictivas que diferentes audiencias dan a las noticias -

dado que cada audiencia ve la misma noticia desde el punto de vista de suspropios intereses-, son una realidad cotidiana en el manejo de los asuntoscorporativos.* El éxito de los esfuerzos de relaciones públicas de una corporación no puedeevaluarse pasando simplemente el libro de recortes de prensa. De hecho, partedel trabajo más importante puede estar en los recortes que no están ahí.

PLANEACION

* El plan de relaciones públicas debe centrarse más en lo que se necesitahacer que en los detalles de cómo hacerlo.

* La gerencia quiere saber lo que se pretende hacer y por qué, no cómo lo va ahacer.* Las técnicas que piense emplear para cumplir los planes deberán justificarse.* El plan deberá incluir cronograma que relacione las metas con las actividadesa realizar y los plazos correspondientes.* El presupuesto deberá negociarse conforme a la naturaleza del plan.

IDEAS

* Proporcionarle a la prensa la lista de las personas a las que pueden recurrirlos reporteros en el caso de un suceso extraordinario. Cada vez que ocurra un

cambio en el listado deberá informarse oportunamente a la prensa.* Comercializar las mejores historias.* Invitar a los editores de publicaciones claves a visitar por lo menos una vez alaño las instalaciones de la empresa.* Es fundamental checar sistemáticamente la lista de correos antes de enviarun comunicado importante. No hay nada más insultante para un editor querecibir correspondencia dirigida a su predecesor.* Si usted está a cargo tanto de una campaña publicitaria corporativa como delas relaciones públicas, desarrolle el hábito de pensar en ellasindependientemente.* Si debe informar de malas noticias hacerlo el viernes. En cambio, el lunes es

el día adecuado para proporcionar las buenas noticias* Devolver oportunamente las llamadas telefónicas.* Realizar el seguimiento noticioso pertinente.



* Utilizar las ferias industriales como un eficaz medio de promoción e imagen.* Considerar el programa interno de comunicaciones con los empleados comoun medio de primer orden, no únicamente como audiencia objetivo. Losempleados deben representar a la compañía con la máxima credibilidad ycongruencia en sus actos cotidianos y personales. En consecuencia, hay que

considerar a los empleados como medios de difusión de la imagen deseable aproyectar. Ellos son en sí mismos un importantísimo recurso decomunicaciones.* Cuidar las relaciones con la comunidad local.* Cultivar la comunicación entre los directivos, sensibilizarlos del valor de lascomunicaciones eficaces. Capacitarlos como comunicadores. Asegurarse deque están preparados para poder enfrentar crisis.* Planear cuidadosamente los eventos especiales, evaluar su importancia parala imagen de la organización. Considerar los riesgos que puede implicar un malevento.* Mantener el contacto con jubilados y otros públicos limbo a través de

boletines especiales. patrocinar clubes de pensionados. Brindarles noticias einformación sobre el desarrollo de la compañía. Estimular la permanencia delos pensionados como partícipes de la evolución de la organización.Ocasionalmente puede recurrirse a los pensionados en situaciones especiales,como guías de visitas a la planta, o para aumentar el personal en días detrabajo de campo con la comunidad, o inclusive solicitar sus servicios entemporadas altas.* Proteger el nombre y la imagen de la organización.* Siempre dejar espacios abiertos a la posibilidad de la renegociar.* Atender oportunamente las peticiones de los empleados.* Establecer una “línea caliente” para los empleados. Descubrir los problemas

turbios antes de que conviertan en noticias desfavorables. Evitar que las cosasse salgan de control.



CAPITULO 7.- RELACIONES CON LOS INVERSIONISTAS

* La teoría del mercado eficiente puede funcionar muy bien para las ciencompañías más importantes, pero la compañía promedio tiene que hacer una

cantidad de trabajo para difundir las noticias sobre sus valores.* Un flujo sostenido de información ayuda a reducir el riesgo en la mente de losanalistas; ayuda a crear credibilidad, lo cual elimina la sensación de que sólose están contando las buenas noticias. Centre su atención en el mañana.* El concepto de relaciones con los inversionistas IR (investor relations) esbastante reciente. Usualmente a General Electric se le acredita el desarrollo deesta disciplina. En la década de los sesentas proliferaron este tipo deespecialistas en la Unión Americana, los cuales combinaban la capacidad ycualidades de los funcionarios financieros y las de los ejecutivos de relacionespúblicas.* Se parte del supuesto de que el mercado responde mejor a aquellas

compañías que proporcionan abiertamente un flujo consistente de información,ya que ésta reduce significativamente los riesgos. El mayor flujo de informaciónno sólo ayuda a eliminar las incógnitas, sino que sirve además para elevar elreconocimiento inmediato de la compañía en la comunidad inversionista.* El flujo de información debe ser más o menos continuo. La política de IR debeser la de mantener informados a los analistas e inversionistas de portafolios yno la de “contémosles algo cuanto se dispongan de buenas noticias”.* No debe temerse la posibilidad de aparecer demasiado audaz porque tengafrecuentes conferencias noticiosas relacionadas con las actividades de laempresa que puedan afectar el precio de sus acciones. Los analistas y losinversionistas saben que las compañías deben competir por el capital social.

Además reconocen que en este mundo competitivo las compañías agresivas lohacen mejor.* Para la bolsa no existe nada peor que las sorpresas, las cuales deberánevitarse a toda costa. Esto se hace explicando los problemas que debensuperarse para alcanzar las metas, explicando inclusive las dificultadesinternas que se han tenido que superar para alcanzar la posición que se tieneen el presente. De esta manera se gana credibilidad. No se deben dejar fueralos problemas; al hacerlo, se establece una descripción irreal. Pinte el cuadrocompleto.* En estos comunicados es importante abordar el mañana, aunque sueleobjetarse que: hacer proyecciones puede reducir la flexibilidad de una

organización; y si se equivoca además podría verse afectada la imagen y lacredibilidad. Además, algunos directivos suponen que es indispensable revelarlo mínimo de sus planes, por temor de que esa información sea capitalizadapor la competencia.* En condiciones en que es inminente hacer largas interrupciones en lasnoticias, como cuando se avecinan fusiones, adquisiciones o anunciosimportantes que seguramente van a afectar el precio de las acciones convienesuspender suavemente las comunicaciones a los analistas.

PRIORIDADES

* El tamaño de la compañía, así como el número, características y laimportancia de los accionistas, dictarán las prioridades en materia de IR.



REUNIRSE PERSONALMENTE CON LACOMUNIDAD INVERSIONISTA REDITUA

* Es conveniente darle a los analistas y expertos en el manejo de portafolios, laoportunidad de reunirse personalmente con el presidente de la empresa y con

el director de comunicación, por lo menos una vez al año. Este encuentropuede tener un efecto muy positivo, ya que a los analistas les gusta mostrarque tienen un profundo conocimiento de las compañías que recomiendan.* La psicología de encontrarse cara a cara y darle al analista la oportunidad dedecir que se reunió personalmente con el presidente o que tuvo un almuerzocon él, es muy valiosa.

INVERSIONISTA INDIVIDUAL VERSUS INVERSIONISTA INSTITUCIONAL

* No deben descartarse a los inversionistas individuales. Ciertas compañíasinclusive ven a sus accionistas como clientes y les ofrecen atractivos

descuentos en los productos. Los accionistas son agentes de prestigio con susamigos y parientes.* Algunos de los inversionistas privados tienden a retener sus acciones porperiodos largos. El inversionista individual, aunque a veces parezcacaprichoso, en realidad es mucho más probable que sostenga sus acciones enperiodos difíciles.

IDEAS POR CONSIDERAR. LA CARTA DEL PRESIDENTE

* La carta que el presidente dirige a los accionistas en el informe anual es unode los documentos más importantes.

* La gente que compra acciones lo hace basándose más en lo que la compañíahará que en lo que haya hecho en el pasado.* Las compañías que expresan confianza en el año siguiente, proyectando unbuen crecimiento y ganancias seguras, y que se refirieron positivamente a losplanes para el próximo año, suelen tener mejores resultados en el precio desus acciones.* El informe anual suele atraer a nuevos inversionistas.

BOLETIN DE NOTICIAS PARA EL INVERSIONISTA

* Es conveniente elaborar un boletín mensual de noticias para los analistas y

accionistas de la compañía, en el cual deberá informarles -además de loseventos que atañen directamente a la compañía-, de los sucesos másrelevantes de la industria a la que ésta pertenece.



CAPITULO 8.- ¿COMO COMUNICARSE A TRAVES DE LA ACTIVIDAD

FILANTROPICA?

* La actividad filantrópica, cuidadosamente planeada y relacionada con el

interés propio de la compañía, no sólo es un valioso instrumento para lascomunicaciones, sino que además crea una relación sensible con lacomunidad.* Los orígenes de la filantropía corporativa se remontan a los primeros baronesindustriales que donaban parte de las ganancias, a través de fundacionescomo la Carnagie, Fisk, Rockefeller y Ford.* Milton Friedman pensaba que nada podía servir más para destruir el sistemade empresa privada que una aceptación real de la doctrina de responsabilidadsocial, es decir, del concepto de que las corporaciones tienen la obligación departicipar en una forma social positiva en la comunidad y en el país. Sin duda,algunos de los ejecutivos más avaros encontraron justificación a su proceder

en esta doctrina que se ampara en la justificación de utilidades para losaccionistas.* A diferencia de las tesis de Friedman, hoy se reconoce que las corporacionessólo pueden tener éxito en la medida en que operen en una sociedadsaludable, educada, culturalmente madura y próspera. Ciudadana de papel ono, una entidad como una corporación, que emplea a miles de personas yafecta la vida de tantos en una sociedad, y que depende para su existencia dela salud de esa sociedad, es mejor que dé contribuciones apropiadas para elbienestar de esa sociedad.* La filantropía debe tenerse en cuenta en todo examen de la misióncorporativa, durante la planeación estratégica y como herramienta de

comunicaciones, porque es no sólo una poderosa forma de comunicarse, sinotambién un componente primordial en la creación de una cultura corporativa.La decisión de si cometer o no cometer una actividad filantrópica y de en quémedida y en que forma hacerlo, tendrá un efecto importante en la personalidadfundamental de la organización y en la forma en que ésta sea percibida por losempleados, clientes, accionistas y por la comunidad. Evidentemente va a sermayor el respeto y la actitud favorable expresados hacia la compañía que salea ayudar.* La filantropía también puede ser uno de los medios más efectivos de llegar agrupos objetivo particulares. Estos eventos especiales -generalmenteculturales-, pueden tener lugar en cualquier parte donde haya una audiencia

clave.

COMIENCE CON UN PLAN

* Como lo sabe muy bien todo director de relaciones públicas, hay cientos decausas que valen la pena, cada una con una petición más o menos legítimaque recae sobre el siempre limitado presupuesto filantrópico de unacorporación. Responder a éstas al zara, basándose en el contenido emocionalmás atractivo, tiene como resultado un caudal de donaciones de variadomérito.* El plan para identificar las áreas de necesidad social más cercanas a las

actividades propias de la compañía y que más se acoplen a su capacidadnatural de servicio. Además, se debe considerar qué áreas de necesidad es



probable que produzcan beneficios de corto y largo plazo para la corporaciónen caso de recibir las contribuciones.* El público puede aceptar más fácilmente la sinceridad de la acción filantrópicadirigida hacia las áreas lógicas y aceptar la dedicación de la compañía a sucampo, que los casos de ayuda social sin ninguna relación. Todo plan debe

tener en cuenta también en qué forma pueden usarse el tamaño y la posiciónde la compañía para conseguir más contribuciones para la causa. Lasdonaciones conjuntas son el ejemplo más popular.

LA PRACTICA DE LA FILANTROPIA CORPORATIVA

* La educación superior es, y con mucha ventaja, la más grande beneficiaria delas donaciones de empresas en Estados Unidos. Otras causas que recibencantidades menores son las escuelas primarias y secundarias, las artes, lacultura, hospitales, etc.* La práctica del obsequio conjunto no sólo actúa en el sentido de aumentar el

monto de la donación, sino que además destaca entre los empleados el interésde la corporación por la comunidad, y al público en general le muestra uncuadro de la gerencia y los empleados trabajando por el bien común.

FUNDACIONES CORPORATIVAS

* Algunas compañías, particularmente en las que la filantropía no guardarelaciones alguna con sus actividades, prefieren establecer una relación deprudente distancia entre la corporación y el grupo que hace la donación,estableciéndose éstas a través de fundaciones corporativas.

MERCADEO RELACIONADO CON LA CAUSA* La causa por la que se trabaja se beneficia de lo que comúnmente es unapromoción altamente publicitada, lo cual hace que los impulsos naturales dedar del público se vuelquen sobre los productos o servicios de la compañía.Esto tiene un efecto multiplicador que puede resultar en donaciones altas parael receptor y en mayores ventas para la corporación.* Muchas de las grandes agencias de publicidad.* Como ejemplo de este tipo de campañas destaca la que realizó American

Express para restaurar la Estatua de la Libertad.

DA MAS QUE DINERO* Las donaciones pueden hacerse en muchas formas, incluso en equipo usadoy productos. IBM y otras compañías de computadoras han contribuido conequipo para programas educativos en las aulas.

ACTIVIDADES COMUNITARIAS

* Las relaciones con la comunidad puede ser la actividad filantrópicacorporativa que más tiempo requiera y a la vez la más gratificante.* Los eventos pueden ser una buena oportunidad para que le presidente de la

compañía entre en contacto con sus homólogos.



DONACIONES EDUCATIVAS

* Las contribuciones a la educación local suelen ser un imperativo. La creaciónde una reserva de graduados de nivel mundial para una compañía mundial,debe ser un objetivo de largo plazo para las grandes corporaciones.

* Una interesante variación consiste en ligar el deporte de la escuelasecundaria, que usualmente genera considerable interés local con la concesiónde becas. Los atletas que se desempeñan bien tanto académicamente comoen la cancha, son elegibles para recibir ayuda para su educación superior.* Mientras más imaginativo sea el método de donación y mientras máscentrada está en los intereses corporativos, mayor es la probabilidad de que lacorporación obtenga un importante retorno del dinero invertido en acciónsocial, que de hecho se convertirá en una inversión para todos.



9.- ¿COMO CAMBIAR EL NOMBRE DE LA COMPAÑIA?

* Cambiarle el nombre a una compañía es la más seria modificación que se lepuede hacer a su identidad.

* En 1985, un total de 1041 compañías estadounidenses cambiaron denombre.* La inmensa mayoría de las grandes compañías hoy usan el mismo nombrepor el que se les reconocía hace 30 años. El cambio de nombre de lacompañía no es algo que pueda abordarse a la ligera. Casi siempre es unproceso más largo y costoso de lo previsto y queexige el tiempo y la atención de la gerencia durante meses. Un cambiosignificativo en un nombre corporativo debe considerarse “sólo cuando no hayotra alternativa”. La mayor parte de los nombres pueden funcionar, lo quecuenta es lo que se haga con el nombre.* Los cambios que no consisten más que en la simplificación de nombres

largos y difíciles, pero conservando un nombre fuerte e identificable, parecensencillos, directos y exitosos (Olin- Matheson cambió su nombre por Olin;Baxter Travenol Laboratories lo simplificó a Baxter).

CONSIDERACIONES IMPORTANTES EN UN CAMBIO DE NOMBREEVITE ADJETIVOS COMUNES

* Aun los cambios aparentemente simples pueden presentar problemas. Esnecesario asegurar que la parte restante del nombre recortado continúeexpresando lo que uno es. Esto no funciona cuando lo que queda del nombrees algún adjetivo común, como nacional, unido, continental, general, etc. En

ocasiones, tales medios nombres son utilizados internamente con tantafrecuencia que se convierten en taquigrafía para los empleados. El resultadoes una especie de miopía que puede llevar a creer que todo el mundo sabe aqué nacional o americano está refiriéndose; los empleados pueden saberlo,pero el resto del mundo no.* La ocurrencia más frecuente de este problema se presenta en compañíasque tratan de escapar de los estrechos límites de un producto o industria ligadoal nombre. El efecto inmediato de eliminar la designación industrial de estosnombres es el anonimato instantáneo. La decisión de hacer un cambio denombre en estas circunstancias es difícil.* Los nombres que incluyen una clase de productos con la cual la compañía ya

no trabaja pueden constituir una representación errónea y problemática. Entales condiciones, a pesar de que valga la pena, el cambio de nombre reduciráel reconocimiento de la compañía a cerca de cero. Se requerirá de tiempo ydinero para forjar de nuevo ese reconocimiento hasta volver al anterior nivel defamiliaridad.

EVITE LA SOPA DE LETRAS

* Un método muy empleado para escapar a un nombre limitante o demasiadolargo, es usar siglas. A pesar de las advertencias de la mayoría de losconsultores y autores sobre el tema, las compañías continúan tomando esta

vía, frecuentemente debido a la miopía interna, creyendo que todo el mundoconoce el código que emplean.



* Esta vía puede ser adecuada para una International Business Machines ouna Radio Corporation of America, que hace muchos años fueron nombresfamiliares. En todo caso, en ellas el cambio de siglas fue una formalización dela manera como sus públicos las llamaban en la realidad. Pero para la mayoríade las compañías pequeñas, ésta es una forma segura de perderse en la

multitud.* Algunas gerencias afirman que les gusta como suena la sigla porque haceque la compañía parezca más grande. En cierta forma, tienen razón. Songeneralmente las grandes corporaciones, las AT&T (American Telephone &Telegraph) y las ITT (International Telephone & Telegraph), las que optan porel uso de siglas. Sin embargo, lo que algunas personas olvidan son losmillones de dólares y los años dedicados a forjar el reconocimiento público ylas asociaciones positivas con estas afamadas siglas. Hay incontablescompañías pequeñas que lo intentan y sencillamente se pierden en el alfabeto.

SEA ESPECIFICO

* Debido al crecimiento y diversificación de la empresa, recientemente hasurgido la tendencia de tomar nombres que sean suficientemente generalespara abarcar una amplia serie de actividades de las compañías. Comoresultado, muchos de los nombres de hoy no cumplen como debieran sufunción principal, esto es, comunicar la clase de negocio en el que está lacompañía (General Tire dice mucho más que GenCorp -General Corporation-).* Para un conglomerado puede ser necesario sacrificar la capacidad decomunicar sus actividades, pero esto debe evitarse en las primeras etapas dedesarrollo de la compañía. En este periodo, ella bien puede permitirse serespecífica para obtener los beneficios de corto plazo que ello le reporta aunque

esté perfectamente consciente de que la provechosa descripción del negocioprobablemente tendrá que eliminarse cuando crezca. Por ejemplo, Alpha -Portland Cement Company cambió su nombre por el de Alpha-PortlandIndustries.* El truco está en asegurarse de que la primera parte del nombre tenga elsuficiente carácter para poderla conservar a lo largo del tiempo.

USO DE LAS FORMAS ABREVIADAS

* Una de las fórmulas que más se usan en el cambio de nombre es laformación de un nuevo nombre con partes del antiguo. Así, American Climax

se convirtió en Amax Inc.* Si se usa correctamente, esta técnica puede acortar nombres largos yengorrosos, conservando la esencia del antiguo nombre para efectos de sureconocimiento. Un buen ejemplo fue el cambio de First National CityCorporation por Citicorp. El peligro de este método está en perderse en el juego del uso de prefijos y sufijos y letras del antiguo nombre, perdiendo devista el requerimiento básico de que el nuevo nombre sea claro y distintivo porsí mismo.

USO DE UN NOMBRE DE MARCA EXISTENTE

* Consolidated Foods adoptó como nombre de la compañía el de su principalmarca (Sara Lee), lógicamente mucho más popular que el nombre delcorporativo.



* Se necesita de una firme determinación para asumir una medida de esanaturaleza. Ello se debe al temor de dar la impresión de estar reduciendo elalcance de las operaciones a una sola marca. También puede haber el temor aligar demasiado estrechamente el futuro de la compañía a un único producto.

USO DE NOMBRES DE CIUDADES* En ocasiones, los nombres que incluyen una ciudad o un área geográficapueden ser altamente distintivos, pero también pueden ser limitantes,dependiendo de la industria. Hace tiempo los ferrocarriles empezaron acambiar de nombres como el de Chicago, Burlington & Quincy RailroadCompany por otros como el de Great Nothern. Las aerolíneas también pasaronpor esta etapa; Alghery se convirtió en USAir. Además en la década pasada,miembros de la industria bancaria se ocuparon de eliminar las limitacionesgeográficas de sus nombres, en previsión de la expansión de sus actividades.* La solidez de contar con un nombre de ciudad incluido en el nombre de la

corporación, puede ser un factor positivo y de popularidad en la cámara decomercio de esa ciudad.

USO DE NOMBRES DE FAMILIA

* Hace muchos años era una tendencia generalizada (Ford, Firestone), sinembargo, hoy en día esa fórmula ha entrado en desuso. Como quiera que sea,la actual despersonalización de las compañías indica una verdaderaoportunidad para el uso de nombres reales que evoquen humanismo ycordialidad.

NOMBRES GENERADOS POR COMPUTADOR* Este ejercicio puede ser particularmente interesante y en ocasionesproductivo cuando una compañía está buscando un nuevo nombre a raíz deuna fusión. El nombre resultante puede ser sencillamente el pacificadorrequerido para hacer que las partes fusionadas se sientan tratadas con justicia.Como cuestión práctica, tales nombres también pueden resultar malasinversiones a largo plazo. Entre los nombres más conocidos que se hayangenerado por computador destaca el de Exxon, que anteriormente sedenominaba Esso.

FIRMAS DE CONSULTORIA Y DISEÑOPARA EL CAMBIO DE NOMBRE

* Se ha desarrollado toda una industria para atender a las necesidades deidentidad de la cambiante empresa. Nacidas de las firmas de diseño, estascompañías originalmente hicieron su trabajo que se limitaba exclusivamente ala parte gráfica.* Un buen nombre tiene que ser fácil de pronunciar, aun a primera vista. Noobstante, si la compañía se aferra al nombre, la gente termina poracostumbrarse y éste funciona.* El inglés es la lengua dominante del mundo de los negocios y deberá ser un

punto importante por considerar cuando las compañías de cualquier paísseleccionan un nombre.



* Las mejores firmas diseñadoras han reconocido la necesidad de atendertanto el oído como la vista. Ellas hacen hincapié en que los nombrescorporativos deben comunicarse en forma rápida, única y fácil, tanto por escritocomo por teléfono y personalmente.* Las compañías deberán estar conscientes de lo que entraña un cambio de

nombre. Este proceso puede originar un periodo de cierta vulnerabilidad parala empresa.* Deberá llevarse a cabo un proceso de investigación, tanto interna comoexterna para desarrollar los criterios para el cambio de nombre en la compañía,y examinar los requerimientos necesarios en materia de comunicaciones. Paratal propósito deberá generarse un complejo proceso de cambio de identidad ygestación de la filosofía y cultura corporativa.* De este trabajo se desprende la elaboración de un manual de identidad queestipule el uso apropiado del nombre, con todas sus permutaciones ycombinaciones con los nombres de las subsidiarias y de las marcas para todosello, papelería, publicidad, empaques, logos, etc.

* Para tal proceso es necesario contar con un aparato experto, para quemaneje adecuadamente el proceso y las relaciones con los diferentes públicosinvolucrados, dedicando especial énfasis en los que oponen la mayorresistencia al cambio.* Todo nuevo nombre que no se destaque de los de otras compañías delsector, generalmente es sinónimo de un fracaso seguro.

SISTEMAS DE ENLACE

* El enlace no es un problema para las pequeñas compañías que tienen unsólo nombre y marcas que llevan ese nombre. Pero las compañías que están

en múltiples negocios y aquellas que tienen varios nombres de compañía ymarca, deben considerar cuidadosamente la cuestión del sistema más prácticopara encadenar esos nombres con el de la casa matriz.* Una corporación que tenga una compañía muy conocida, está en derecho deelegir y mostrar la relación entre las dos en formas poco visibles. En este caso,todo lo que se requiere es una pequeña línea en la parte inferior que digasimplemente, “Compañía de la corporación tal”. La corporación tal puedetener otras subsidiarias no tan conocidas que logren beneficiarse del respaldode sus parientas más famosas. En este caso, el sistema de enlace será másfuerte en favor de la casa matriz.* Particularmente después de una fusión, puede conservarse el valor del que

fuera un nombre de compañía, dejándolo como nombre de marca. Estotambién va a requerir un manejo especial dentro del sistema.



CAPITULO 10

EL PROCESO DE CAMBIO DE NOMBRE

* La complejidad del cambio de nombre puede variar muchísimo de una

compañía a otra, dependiendo del antiguo nombre y de la nueva estructura dela compañía. Es probable que se necesite modificar profundamente la propiacompañía antes de considerar la posibilidad de cambiarle el nombre.* Sea muy cauteloso, pues con el cambio de nombre se pierde todo lo que sehaya capitalizado con el nombre anterior. En lo que a reconocimiento serefiere, un nuevo nombre es volver a cero.

COMO ORGANIZAR EL PROCESO

* Una firma especializada en cambios de nombre insistirá, y con razón, en quese le dé acceso directo al presidente y/o al presidente de la junta, lo mismo que

al director de comunicaciones para poder llegar directamente a la médula delasunto, tal como lo ven los responsables últimos de la toma de decisiones.* El deseo de cambiar el nombre de la compañía deberá estar presente al másalto nivel: de lo contrario, sucumbirá. El primer paso debe ser la elaboración deun plan de acción en el que deberán establecerse los criterios para el nuevonombre, o por lo menos deberá estipularse un plan para determinar esoscriterios. Así mismo, en esta etapa se necesitará de un presupuesto y uncronograma general. Posiblemente, una de las opciones será la de conservarel nombre existente pero rediseñándolo.* Deberán llevarse a cabo una serie de entrevistas destinadas a registrar laopinión de los ejecutivos comprometidos en sus propios objetivos generales y

específicos para la compañía y la forma en que quieren que sea percibida. Esimportante obtener información sobre sus puntos de vista sobre lascaracterísticas del nuevo nombre y lo que éste pretende comunicar.* El recurrir a profesionales capaces de llevar a cabo esta clase de tareas, escostoso. Sin embargo, si se prevé resistencia, vale la pena incurrir en esegasto para obtener las respuestas verdaderas.* Las entrevistas profesionales por fuera de la compañía también puedencontribuir considerablemente en esta etapa. Aquí el objetivo es hablar conaquellos públicos e influencias externas cercanas a la compañía que tienencierta comprensión de ésta y de la forma en la que opera. Es por esasentrevistas como la compañía llega a saber hasta que punto su nombre actual

representa una ventaja o una desventaja: si la gente lo considera apropiadopara una compañía que desempeña ese tipo de actividades; si es respetada ydistinguida o bien si éste genera confusión o inseguridad entre sus públicos y sise confunde con la competencia.* De tal proceder derivará una mejor comprensión del nombre y de la compañíaen sí misma y la forma en la que la perciben sus públicos más importantes.

* De este trabajo se desprenderán las siguientes posibilidades:1.- Decidir el seguir utilizando el sistema existente de nombresy logotipos.2.- Conservar el nombre, rediseñar el logotipo y quizás

modificar el sistema de enlazamiento que conecta el nombrede la casa matriz con las subsidiarias, las divisiones y lasmarcas.



3.- Modificar el nombre existente abreviándolo.4.- Optar por un nuevo nombre.

* En el proceso de elaboración del nombre deberá contemplarse un listado deopciones para procederse a la selección interna y la verificación de la viabilidad

legal.* Por lo menos tres o cuatro nombres tendrán que procesarle al mismo tiempocomo candidatos aceptables, dado que en la tramitación legal éstos podríanquedar descartados. En esta etapa se sugiere total discreción yconfidencialidad en el listado, ya que existen personas que inclusive sededican a registrar nombres que podrían ser utilizados por las empresas, parallegar a comercializarlos con las compañías interesadas. La empresa inclusivedeberá estar preparada para llegar a comprar los nombres que considere quevalen la pena.* La investigación cuantitativa deberá referirse a las connotaciones ydenotaciones del nombre en cuestión al ser aplicado a los distintos públicos.

* Después de su aprobación final el nombre pasará a la etapa de diseño. Estapodría requerir algún estudio sencillo para seleccionar los tratamientos visualesque tengan más fuerza. Con la aprobación del nombre y del diseño final, podráprocederse al trabajo de aplicación. El resultado generalmente es un manualde identidad.* Finalmente vendrá el anuncio del nombre, evento que por su significadorequiere de la ceremonia pertinente, procediendo a la difusión del nuevosistema de identidad.

CRITERIOS PARA UN BUEN NOMBRE DE LA COMPAÑIA

* Viabilidad para su uso.* Unico, que le permita a la compañía distinguirse de su competencia.* Fácilmente pronunciable a primera vista en los países donde se va a usar.* Que se entienda rápidamente al ser escuchado, particularmente por teléfono.* Libre de connotaciones o denotaciones negativas.* Memorable.* El diseño gráfico deberá ser legible en tamaño reducido así como en blanco ynegro.Deseables.* Breve: una, dos o tres sílabas. En lo posible, es mejor un nombre de unasola palabra que uno de dos, y mucho mejor dos que tres. Así se presta mejor

a la combinación con nombres de subsidiarias y/o marcas.* Buen potencial para un diseño gráfico que tenga fuerza (un corte vertical parala primera inicial es de gran ayuda).* Fácil de deletrear.* Descriptivo de la principal actividad de la compañía, pero lo suficientementeflexible para alentar o permitir la expansión.* Que genere connotaciones positivas en la mente del cliente.* Libre de limitaciones geográficas.

ALGUNOS CONSEJOS

* Hágalo si es absolutamente necesario.



* Tenga cuidado de no echar a perder un importante capitalrepresentado en un nombre arraigado, por algún nuevo tipo delogo u orientación creativa.* Asegúrese de que las ventajas pesen más que lasdesventajas.

* Recurra a un buen consultor para amortiguar el acaloramientoemocional. Dé el tiempo suficiente; dos años es lo másadecuado.* Evite los especialistas de renombre en identidad corporativaque cobran increíbles sumas por investigaciones sin sentido.Ellos quieren reorientar la estrategia corporativa, entrevistas atodos sus ejecutivos muy fondo. Investigue, pero no secomplique demasiado.* Contrate una compañía fiduciaria que haga todas lasgestiones a nivel estatal y exterior; designe a un representantelegal para mantenerse en estrecha relación con la fiduciaria.

* El mayor problema será mantener el interés en el proyecto decambio de nombre después de que esté lo suficientementeadelantado, antes de concluir.* Investigue antes de tomar la decisión del cambio.Particularmente para determinar el significado del nuevonombre en otros idiomas y para evitar cualquier dificultad.Además, esté preparado para que le cueste más de loesperado.* Haga investigación tanto externa como interna.* Ponga una persona a cargo del proceso y asegúrese deadoptar el nombre que seleccionó el presidente de la

compañía. Elija un nombre que se entienda fácilmente porteléfono.* Los principales problemas provendrán de la gente con másantigüedad en la organización. Además, la gente de mercadeoy de ventas, que temen perder la reputación obtenida con suscontactos. Los accionistas también pueden ser un problema.* Esté preparado para comprar los derechos de compañíaslocales pequeñas.* Decida primero si va a cambiar de nombre. Si primero tratade encontrar un nombre acertado, nunca va a satisfacer anadie ni a tomar una decisión.

* Designe a una persona como la única responsable de laidentidad corporativa general.* No anuncie el cambio de nombre hasta no tener lista toda lanueva identidad gráfica.* Tiene que contar con el completo respaldo de la directiva.* Tenga un motivo racional sólido para cambiar de nombre. Noutilice siglas.* Aproveche los valores del nombre existente, corrija loserrores de éste y evite la complejidad de análisis innecesarios.* Consiga ayuda profesional. Haga estudios legales ysemánticos para evitar futuros problemas.

* Contrate lo mejor, pague el máximo, y no mire atrás.



UNAS PALABRAS FINALES

* No tema ser diferente. Al fin y al cabo, todo el propósito de un nombre esdestacarlo a usted de entre todos los demás, no hacer que se pierda en elconjunto.

* En los nombres hay más fuerza de lo que la mayoría de las personas sueñan.



CAPITULO 11.- ¿QUE HACER CUANDO EL DESASTRE GOLPEA?

* El tipo de desastre noticioso, sea súbito, catastrófico, ético, ambiental, o dealerta sostenido, tiene mucho que ver con la forma en que hay que manejarla.

Amurallarse ya no funciona. Mantener un flujo sostenido de información a laprensa y mantener una postura verosímil, preocupada, es el primer elementofundamental. Cuéntelo cómo es, pero no especule. Esa es una advertencia quedebe hacerle a todos sus empleados.* El manejo de crisis se ha convertido en una disciplina y, para muchos, en unafunción gerencial separada.* El crecimiento de las malas noticias empresariales se debe al mayor interésdel público en los negocios. Las actividades de la compañía se han vueltonoticia.* Incluso los soviéticos, de su experiencia del desastre de Chernobyl, alparecer aprendieron que uno no puede esconderse tras un “sin comentarios”.

* Para la prensa, los accidentes no suceden, tienen algún culpable. Puede serun error humano, indiferencia criminal, codicia de la compañía o mala gerencia,pero se asume que hay culpa. El supuesto es que si una compañía estuvierabien dirigida, nunca ocurrirá algo malo.* La gerencia tiene que transmitir la impresión convincente de que estáhaciendo esfuerzos extraordinarios por corregir la situación. El manejo de crisisha sido incluido como tema separado en los programas curriculares derelaciones públicas, y muchas de las grandes firmas de relaciones públicas loofrecen como un servicio especial. Compañías tales como Ruder & Finnn, Hill& Knowlton y la División Richard Weiner de Doremus Porter Novelli, ofrecenprogramas completos que incluyen el entrenamiento de personal.

ESTAR PREPARADO

* El primer paso en el desarrollo de estos planes de manejo de crisis es evaluarel área de vulnerabilidad de la compañía.* Este mismo conocimiento y autoridad las habilita para entenderseinteligentemente con la prensa y de manera tranquilizadora, lo cual demuestraque tienen el control de la situación. La fuerza de rescate es suficientementeconocedora incluso para contestar muchas de las preguntas sobre seguro yobligaciones.* Cualquier compañía puede verse envuelta en una desagradable e inesperada

crisis. Que se trate de una explosión catastrófica inesperada o de un proceso judicial a un ejecutivo implicado en prácticas profesionales turbias, cambiará elmanejo específico de la situación.* De acuerdo con la evaluación de la vulnerabilidad de la compañía,normalmente al principio de la planeación se lleva a cabo la formación de uncuerpo especial. Esta fuerza se compone de empleados que tengan lascapacidades y la experiencia necesarias para manejar los problemas previstos.El grupo tiene que estar encabezado por un ejecutivo de nivel losuficientemente alto que le permita hablar y actuar con autoridad en nombre dela compañía, habilitado para tomar decisiones de emergencia sin tener queseguir una larga fila de comunicaciones internas. Todos los miembros del

equipo tienen que ser evaluados no sólo por sus capacidades técnicas yexperiencia, sino también por su capacidad para trabajar bien en condicionesde mucha tensión.



CLASIFICACION DEL DESASTRE

* En primer lugar, es indispensable identificar la naturaleza exacta delproblema desde que éste empieza y notificar inmediatamente a la gerencia.

* En algunos empleados existe la tendencia a subestimar la magnitud de unacatástrofe en sus etapas iniciales.* No deben subestimarse las anomalías o desperfectos. La prensa también seguía por el criterio de “lo que pudo haber ocurrido”. El desastre potencialtambién cuenta como noticia.

EL CATACLISMO

* Cuando el desastre se caracteriza por una considerable pérdida de vidas, oes naturaleza poco común, o es el primero en su especie, como fueron loscasos de Exxon o Chernobyl, los titulares le darán la vuelta al mundo.

* Tales desastres son tan catastróficos para las compañías involucradas comopara la comunidad, no sólo por los costos directos relacionados, sino ademásporque absorben totalmente a la gerencia.* Tales eventos establecen sus propias reglas. Al sentar precedentesfrecuentemente acarrean una nueva legislación, cambios en los productos,modificaciones en la planta y en los procesos de manufacturación y nuevosprogramas de entrenamiento de los empleados, a la vez que cambios en lasestructuras y en la gerencia de la organización. Algunas formas de catástrofeocurren con tanta frecuencia que son casi rutinarias.* La intensidad del cubrimiento de la prensa depende muchísimo de lamagnitud de los daños causados y del movimiento noticiosos del día.

DAÑOS EN EL PRODUCTO

* Lo inusual del problema contribuye a su carácter noticioso.* Si bien el impacto inicial de las noticias puede ser extremadamenteperjudicial, el papel de víctima de la compañía le hace más fácil recuperarsedel problema. La reacción habitual y correcta a ese tipo de situación es recogertodo el producto que haya en el mercado, o por lotes específicos. Talprocedimiento es costosos, así que no debe hacerse aún más onerososreaccionando en exceso o haciendo que la recolección parezca una aceptaciónde las fallas en el producto cuando no se trate de eso. Si desde el comienzo es

claro que hay manos criminales detrás del problema y que el daño puedaextenderse, entonces no hay más opción que la de recoger el producto hastatener más evidencias. En ese caso, reaccione tan fuerte, enérgica yrápidamente como pueda.*En el caso de Tylenol, de Johnson & Johnson, medicamento que contenía lapresencia de cianuro, estaba claro que en algún punto entre la manufactura yla venta al consumidor, había manos criminales. Durante el incidente Johnson& Johnson reaccionó con rapidez, poniéndose a la cabeza en la recolección delproducto, sacando avisos para que la gente cambiara el producto no utilizado opara que le devolvieran el dinero. La compañía se ganó la simpatía y el respetodel público y el comercio. La empresa enfrentó elevados costos pero mostró

una profunda ética al manejar así el problema.* Gerber enfrentó quejas de que se había encontrado vidrio en su Baby Food.Se presentaron 250 casos en 30 estados. El presidente de la firma calificó el



problema, textualmente, como una creación de los medios. La compañía nocorrió a recoger el producto. Mientras tanto, el gobernador de Maryland, HaroldHughes, movido por la fuerza de las quejas públicas iniciales, había ordenandoretirar el producto de las estanterías. En respuesta, Gerber puso una demandacontra el gobernador por US $150 millones por perjuicios. El comisionado de

la FDA, Frank Young, dijo: “Nosotros revisamos las plantas con un fino cepillode dientes y no encontramos nada que indicara introducción de vidrio en lamanufacturación”. La resistencia de Gerber al pánico era justificada. Lacorroboración por parte de un tercero imparcial y con autoridad, calmó lamarea. Al extenso cubrimiento de la prensa se le agregaron muchas quejasfraudulentas. Se demostró que hubo consumidores que deliberadamentepusieron vidrio en el producto para entablar una demanda.* Procter & Gabmle, por tener en juego extensas líneas de productos, actuórápida y dramáticamente para sacar sin contemplaciones los tapones Rely delmercado. Una compañía más pequeña tendría que haber pensado dos vecesantes de retirar un producto importante que representara una parte sustancial

de sus ingresos.

ESPECTROS DEL PASADO

* Aunque no sea del todo justo, la sociedad juzga el pasado con losestándares de hoy. El despliegue noticioso de esas revelaciones serádirectamente proporcional a su carácter de novedad y al horror y sufrimientohumano que conlleven.* Descubra usted mismo el problema y anúncielo calmadamente, peroanúncielo al mismo tiempo con un plan de limpieza o un programa derecuperación ambiental. No presente el problema sin la solución y haga

énfasis en las acciones positivas que la compañía está cometiendo.

PRACTICAS EMPRESARIALES Y CONTRA LA ETICA

* Mientras más conocida sea la compañía, más publicitado será el cargocriminal.* Hasta el decenio del 70, las compañías multinacionales a menudo aceptaroncalladamente y de mala gana la realidad de que los estándares éticosempresariales de otros países eran muy diferentes de los de los EstadosUnidos; que en algunas partes de Oriente, Suramérica y Africa lasrecompensas y el soborno eran tan naturales como los impuestos.

* Cuando estas malas prácticas son parte de una cultura corporativa, lascompañías no logran más de lo que merecen.* Algunas de las más penosas entrevistas en el medio empresarial ocurrencuando la gerencia confronta a un ejecutivo cuyas acciones delincuencialeshan sido más en favor de los intereses de la compañía que de los suyospersonales. ¿Cuál debe ser la posición de la compañía cuando enfrenta estaclase de lealtad mal orientada? Probablemente no hay desastre que puedagolpear tanto a una compañía como el de parecer deshonesta. Ladesconfianza de los clientes, la comunidad y los empleados que estoengendra, es devastadora.* Contrariando la política tradicional y cínica de nunca disculparse, en el

verano de 1987 Toshiba y Chrysler lo hicieron públicamente. “ToshibaCorporation expresa su más profundo remordimiento al pueblonorteamericano”, y firmado por Joichi Aoi, presidente de Toshiba, la compañía



se disculpaba por el serio impacto de las acciones de sus divisiones TMC en laseguridad del mundo libre. “* El de Chrysler decía: “Probar los autos es una buena idea. Desconectar losodómetros es una pésima idea. Ese es un error que no volveremos a cometeren Chrysler”. Este fue firmado por Lee Iacocca. Las dos compañías parecen

haber reconocido la característica norteamericana de perdonar a quienes hancometido errores siempre que admitan esos errores. Mucho del daño quesufre la reputación de una compañía se debe a los prolongados esfuerzos, yasea para encubrir o excusar lo que evidentemente no tiene excusa.* En tales situaciones, probablemente lo mejor sea admitir que se ha cometidoun error, mostrarse arrepentido y explicar las medidas tomadas por lacompañía para asegurar que tales trasgresiones no vuelvan a suceder.

RUMORES

* Si usted no cree que los rumores pueden ser un oneroso desastre para una

compañía, pregúnteselo a Procter & Gamble, McDonald’s, Warner-Lambert,Squibb, Xerox y Lifesavers.* A algunos rumores puede seguírseles fácilmente la pista que lleva a unacompetencia mal intencionada.* Responder directamente a tales rumores es dignificarlos, cosa queciertamente no merecen.* Un producto debe su salida del mercado al rumor; concretamente, loscigarrillos Spud. Por la década de los 40 hubo el rumor de que esos cigarrillosse producían en una planta donde había un trabajador leproso. Después deuna breve lucha, el producto salió del mercado, a pesar de que el rumor no eracierto.

* Los rumores deben examinarse en dos etapas. En la primera se le toma elpulso, chequea su intensidad y se ve cómo pudieron haber comenzado. No losexpanda ni contribuya a acreditarlos luchando contra ellos, mientras no seprevea que probablemente no van a morir solos. En esta etapa inicial esaceptable responder diciendo que el rumor es completamente irresponsable yque no merece ningún comentario. Sin embargo, no siempre, ni siquiera losrumores más ridículos se desvanecen.* Al caracterizar el rumor como algo absolutamente ridículo, el anuncio ayudóa acabar con la treta. Como es típico, este rumor se dirigió al líder del mercado,la goma Bubble Yum. Frecuentemente ese es el caso: la compañía o elproducto número uno en su campo parece convertirse en el blanco de los

rumores.* Uno de los rumores más publicitados y persistentes se centraba en la idea deun vínculo satánico de Procter & Gamble. La evidencia, de acuerdo con elrumor, era el logotipo de la firma, el cual mostraba la luna con un rostro en ellay trece estrellas. "Hechicería", decía el rumor.

ALGUNOS PRINCIPIOS BASICOSPARA EL MANEJO DE PROBLEMAS

* Las relaciones públicas no pueden resolver una crisis, y el mero peso de laspalabras tampoco da credibilidad. Requiere la acción decisiva de la gerencia.

La organización tiene que confirmar la exhortación socrática, “sé como quierasaparecer”.



* Las consideraciones de largo plazo deben primar sobre los costos en el cortoplazo.* El departamento de asuntos públicos o de relaciones públicas tiene que estardispuesto a comprometer a los gerentes operativos, al personal de asuntosambientales y a los abogados en la preparación de declaraciones públicas.

* La compañía siempre tiene la responsabilidad de comunicarse con losempleados. En tiempos de crisis esto puede ser difícil, pero también de sumaimportancia. Interpretar la crisis y sus implicaciones a los empleados es vitalporque ellos también son miembros de la comunidad. Sus vecinos y amigoslos consideran fuentes autorizadas de información sobre lo que estásucediendo. Ellos son en sí mismos un medio, no simplemente un público.* No es necesario responder a toda acusación lunática que se presentedurante una crisis. Eso puede ser incluso contraproducente.* Nunca crea nada mientras no sea negado oficialmente. Piense dos vecesantes de contribuir a darles credibilidad a los rumores.* El cubrimiento de una crisis por los medios de comunicación ocurre a dos

niveles: el evento mismo y el manejo del evento. Hacer lo posible porque larespuesta sea percibida como una forma acertada de manejar esa crisis. Larespuesta como tal y la percepción de esa respuesta no son exactamente lamisma cosa.* No especule. Es mejor no comentar que especular.* Adopte de inmediato el punto de vista del público. Es más seguro errar porexceso de seriedad en el manejo del hecho, que subestimar lo que la prensapueda hacer con ello.* Siga las noticias.* La velocidad es esencial. La oportunidad es de suma importancia. Este esuno de los principales beneficios de tener un plan y un equipo de manejo de

crisis. Cualquier dilación para responder puede ser interpretada comoencubrimiento.* Designe a sus voceros. Todo empleado es un entrevistado potencial para laprensa. Todos deben ser instruidos. El nivel al que se produzca la respuestaes un indicador de la importancia que la gerencia le da al problema. Aunque lapersona de relaciones públicas deba ser la más dada a trabajar con la prensa,el título de su cargo despierta sospechas sobre el intento de manipular. Eviteque sea alguien con el título de consejero legal.* Una crisis no seguirá su curso normal si hay activistas sociales de por medio.Con frecuencia la gerencia espera que la crisis acabe de manera natural. Estorefuerza su deseo natural de no hacer nada. En algunas crisis eso funciona,

pero si hay activistas involucrados probablemente no será así. No crea que laoposición es ingenua.* Cuando esté ante la disyuntiva de no decir absolutamente nada o expresar laposición de la compañía, decídase por lo último.* El equilibrio entre la sinceridad y la precaución legal en parte puedeprepararse de antemano, si se tiene el lujo de contar con tiempo. Recuerdeque hay tanto riesgo en subestimar lo que la prensa puede hacer coninformación no revelada.* Los políticos responden a los temores públicos.* Una crisis prolongada requiere tácticas contra insurgencia.



POSDATA PARA LA PRENSA

* Los reporteros investigativos ven sus propios esfuerzos casi exclusivamenteen función del efecto que sus revelaciones hayan de tener en su audiencia.* Después de un ataque de su parte, la gente de la prensa se muestra

verdaderamente atónita de que sus antiguas fuentes y viejos amigos, que hacultivado durante años, súbitamente se callen o refunfuñen: Sin comentarios.Parece olvidar que estas fuentes tienen una carrera que proteger y que, comoseres humanos, se sienten decepcionados. El público finalmente puede olvidarun incidente, pero la persona de relaciones públicas no, y la relación adversariase crea.



CAPITULO 12.- FUSIONES, ADQUISICIONES,

EMBARGOS Y RETIRO DE INVERSIONES

* Cuando a una compañía se le agregan o quitan empresas completas, la

imagen existente inmediatamente se desactualiza. De estos cambios surgenademás interrogantes con respecto al futuro de los productos, las utilidades,las plantas de producción y la dirección de la compañía, que preocupan a losgrandes accionista. Justamente cuando las comunicaciones son esenciales, lamayoría de las compañías calla.* La excusa que se da por el silencio es que la gerencia aún está trabajandopara unir las partes de la mejor manera. Las compañías adquiridas son másdóciles inmediatamente después de la adquisición, de lo que pueden serloposteriormente.* Cada unidad empresarial que se le agregue o reste a una corporaciónexistente, cambia en alguna medida la compañía. Su tradicional imagen se ve

entonces imprecisa.* Los productos y unidades empresariales con nombre propio son mucho másfáciles de disgregar en caso de que lleguen a convertirse en parte no deseadade la línea de productos de la compañía.* Usualmente es más fácil reconstruir un nombre que partir de cero.* Con pocas excepciones, justo cuando la compañía más necesita comunicar, justo cuando el interés en ella es máximo y ella podría registrar más fácilmenteinformación importante, generalmente se calla o, a lo sumo, para conseguirque la prensa se aleje, emite unas pocas generalidades que no aportanninguna luz. Por el contrario, el periodo durante el cual se realiza la fusión oadquisición e inmediatamente después de la misma, debe considerarse como

una oportunidad de tiempo limitado en la que la curiosidad con respecto a lacompañía le hace relativamente fácil comunicarse. Debe recordarse ademásque ese mismo periodo es de primordial interés para clientes, inversionistasindividuales e institucionales, empleados, vendedores y líderes comunitarios dela planta, todos los cuales de un modo u otro participan en las actividades de lacompañía. Guardar silencio durante estos periodos de incertidumbre es, pues,desperdiciar una oportunidad de comunicarse. El silencio da lugar a que seproduzca una seria erosión en las actitudes y niveles de confianza de todos losrelacionados con la compañía.* La razón de ese silencio frecuentemente embarazoso de las compañías queviven el proceso de fusión / adquisición es su deseo de no decir nada que

pueda indisponer a los involucrados o el temor a decir algo que pudiera resultarincorrecto según se desenvuelva el proceso.* Las adquisiciones y fusiones ocurren antes de que tengan todas lasrespuestas sobre cómo va a quedar estructurada y a operar la compañía reciénformada. En las grandes fusiones pueden pasar meses antes de terminar elreordenamiento y la combinación de las partes y las subsidiarias, y de liquidaral personal sobrante, y entonces poder hacer una presentación clara ycompleta de toda la operación. Pero eso no en excusa.* Usualmente, de las fusiones hay resultados claros que pueden comunicarsepara mantener un flujo sostenido de información.* Guardar silencio es generar importantes dudas entre los más cercanos y más

apreciados públicos de la compañía: empleados, clientes, e inversionistas. Loque ellos no sepan le hará daño a usted. Si no lo cree así, considere losposibles escenarios:



Un cliente de una línea de productos de alta calidad observa cómo esacompañía pasa a manos del productor de una línea similar pero de menorprecio, que basa su competitividad más en el precio que en la calidad. ¿Esecambio va a significar modificaciones en los estándares de calidad?Un inversionista se pregunta cómo se va a atender la deuda en que se incurrió

para una adquisición. ¿Le conviene mantener su inversión?Un intermediario se pregunta si la estructura de descuento de la que hadisfrutado con una de las partes de la fusión va a ser cosa del pasado.¿Debería buscar otro proveedor, o con las ventas combinadas de los productosde las compañías fusionadas podría disfrutar de un mejor descuento?Un cotizado científico de I&D, preocupado pro su proyecto más querido,¿decidiría aceptar la oferta de un competidor que parece más claramentededicado a esta línea de investigación científica?Un vendedor preocupado por los posibles despidos, ¿decidiría aprovechar laoportunidad y pasar a los clientes más cercanos a una firma competidora?* No se equivoque; la fusiones y adquisiciones son un mecanismo que dispara

cambios de parte de empleados, clientes e inversionistas. El silencio sóloempeorará la situación.* Cuando se hacen adquisiciones, las empresas que son objeto de laadquisición querrán sentirse familiarizadas con su nuevo dueño, y es unaventaja que desde el principio tengan una impresión favorable de la compañía.* Algunas compañías guardan silencio durante estos periodos para ahorrar elpresupuesto de comunicaciones, porque desde el principio es claro quedespués de la fusión casi con certeza habrá que hacer un cambio de nombre.* Si es tan obvio que va a necesitarse un cambio de nombre, no hay razón paraque las comunicaciones no se continúen utilizando. Mientras tanto, los dosnombres pueden seguirse empleando transitoriamente, como ocurrió con

Sperry y Burroughs, antes de que éstas adoptaran el nombre de Unisys.* Las compañías que estén buscando venderse o un socio con quienfusionarse, también deben considerar un programa de comunicacionesescalonado en el que se empleen anuncios corporativos dirigidos a losinversionistas.* Iniciar un programa de publicidad corporativa, dirigido a la comunidadinversionista, aunque es una estratagema bastante obvia, suele ser efectivapara encontrar un comprador o para crear interés por la compañía previamentea una oferta pública.

ADQUISICIONES

* Si usted es advertido previamente de la posibilidad de que su compañíahaga una adquisición, la cual se integraría a las operaciones actuales, revisesu provisión de informes anuales, libros de realidades, manuales de identidad ycualquier otro material como películas y grabaciones, que pueda servirle parapresentarse, como nuevo dueño, a la compañía recién adoptada.* Seleccione el material no sólo con la intención de presentar la compañía sinotambién para demostrar que su cultura es progresista y amistosa.* Mientras más pronto la compañía adquirida pueda empezar a funcionarconjuntamente con usted en proyectos del área de comunicaciones, mejor. Sidespués de la adquisición se deja que la compañía adquirida funcione

totalmente por su cuenta por tiempo indefinido, puede convertirse en hábito.Efectivamente, la compañía adquirida es más dócil y normalmente está másdispuesta a colaborar y a cambiar sus costumbres al principio, que pasando un



periodo prolongado después de la fusión. A la postre, se establece ciertamentalidad de guerra interna para preservar los viejos hábitos.* El trabajo sucio hágalo pronto. Si es necesario un cambio de nombre, elcierre de una oficina o el despido de personal, hágalo rápidamente. Todo elproceso de establecer los nuevos procedimientos y unificar las políticas de

comunicaciones debe acometerse al principio de la relación.* Adapte lo mejor de las políticas y actividades de la compañía adquirida, lascosas que a ésta le funcionaron bien durante un tiempo significativo.* Tiene que lograrse un buen equilibrio entre hacer que el personal de lacompañía adquirida haga las cosas de la forma en que usted las quiere y nodesechar componentes fundamentales de la cultura que él trae.* La gente de comunicaciones de la compañía adquirida debe empezarinmediatamente a preparar artículos sobre aspectos de esa compañía quesean de interés para sus empleados.* La idea de continuar con los dos boletines debe desalentarse, pero en cambiousted puede pensar en una nueva lista de dignatarios editoriales que celebrar.

El objetivo debe ser construir una compañía, un espíritu de cuerpo, y evitar lacontinuidad de cualquier cosa que prolongue el síndrome de ellos versusnosotros.* La clave está en crear nuevas experiencias compartidas. No olvide laimportante prioridad de tranquilizar a los clientes de la nueva subsidiaria,asegurándoles que la nueva dueña sólo mejorará las cosas y contribuirá coninstalaciones y recursos que harán posibles productos y relaciones aúnmejores. En esta etapa, las dudas de los clientes pueden ser muy costosas.

FUSIONES

* Una verdadera fusión, en la que las dos compañías son más o menosiguales, usualmente deja a las dos partes con más preguntas que respuestasconcernientes a la función de comunicaciones, principalmente en cuanto aquién dice qué. Eso tiene que establecerse primero. Frecuentemente estasfusiones de compañías llamadas iguales, resultan tener una ganadora queemerge después de semanas o meses de interacción. La falta de una claraorientación inicial sobre quién está haciendo qué, puede ser paralizadora,deprimente y destructiva.* Si se quiere que las comunicaciones procedan con algún tipo de rigor duranteel periodo inicial y más crucial de la relación, el director de comunicacionestiene que insistir en saber quién tiene que carta y en que irá a terminar la fusión

de iguales.* El paso inicial en una fusión de iguales es establecer grupos con misionesespeciales, formados por gente de las compañías, para que trabajen sobre loscientos de cuestiones que surgen en cada área funcional. La función decomunicaciones no es diferente.* Cuando las dos partes hayan asimilado la información, estará en sus manoselaborar rápidamente una recomendación temporal sobre cómo proceder.* La etapa intermedia entre el anuncio de la intención de fusionarse y laconsumación efectiva de la negociación puede ser bastante prolongada.Aunque surjan obstáculos. Continúe produciendo noticias. La prensanormalmente será receptiva y ciertamente estará curiosa por conocer nuevos

detalles concernientes a la fusión. Pueden hacerse proyecciones sobre laforma en que podrán desempeñarse las compañías una vez combinadas,



sobre cómo cambiarán el tamaño y el rango de la compañía, sobre cuál seprevé que pueda ser la participación en el mercado.* Si se requiere un nuevo nombre, aproveche ese tiempo para resolver esteproblema.

RETIRO DE INVERSIONES* Casi siempre el retiro de inversiones se maneja calladamente.* Sin embargo, hay excepciones a este manejo. Si Wall Street sigue viendo laoperación favorablemente, como un signo de que la gerencia está lograndocentrar más la compañía en sus actividades fundamentales, los anunciosimportantes de este tipo de transacción pueden llegar a ser una participaciónmás común. Por supuesto, tienen que encontrarse medios para evitarperjudicar a la compañía que está adquiriendo el negocio. Lo que podrían serbuenas noticias para los inversionistas en el sentido de que usted se estádeshaciendo de una parte especialmente problemática e improductiva de su

empresa, puede sonar a que la compañía adquiriente está cometiendo unerror.

VENTAS FORZOSAS

* Hay una gran diferencia en el papel de las comunicaciones entre unasituación de fusión o adquisición amistosa y una venta forzosa.* En el último, las comunicaciones más o menos cesan hasta que la nuevagerencia dé a conocer sus deseos.* La contribución que las buenas comunicaciones pueden hacer es apartar alnegociante indeseable. Lo ideal es que este proceso se inicie mucho antes de

la venta forzada.* La función primordial de las comunicaciones para desterrar a los invasores esmás efectiva con bastante antelación al problema.* Todo aspecto claramente indeseable de la oferta debe mencionarse, perorecordando que el objetivo de la misma no es clarificar la situación. Por elcontrario, se trata de generar suficientes advertencias preventivas y dudascomo para impedir acciones precipitadas de los accionistas. Esta carta suele iracompañada de un comunicado de prensa.* Durante tales, periodos, los responsables de las comunicaciones con laprensa financiera y pública deben estar en contacto diario y permaneceraccesibles las veinticuatro horas del día.

PERSPECTIVA FINAL DE LOS RESULTADOSY ADQUISICIONES DE FUSIONES

* Cuando todo esté terminado, el público y aun una gran mayoría de losaccionistas habrán quedado confundidos e ignorando quién se fusionó conquién, e incluso sin saber siquiera qué compañías estuvieron involucradas enfusiones.* Las fusiones, las adquisiciones, el retiro de inversiones y las ventas forzadasson verdaderos desastres en las comunicaciones. Si usted ha pasado por unode ellos, no mire atrás; rehaga la identidad de la nueva compañía y empiece

proyectando la nueva imagen que quiere que la compañía tenga. En la mayoríade los casos empezará desde el principio.



CAPITULO 13.- PUBLICIDAD CORPORATIVA:

¿QUE ES? Y ¿QUE PUEDE HACER?

* Utilizada por cerca de la mitad de las compañías industriales Fortuna 500, la

publicidad corporativa es una herramienta para una diversidad de problemas ynecesidades de comunicaciones de una corporación.* El término publicidad corporativa admite diferentes significados. La mejormanera de entenderla es en términos de sus categorías: publicidad deproblemas o de defensa; publicidad de prestigio; publicidad financiera yrelacionada con los inversionistas; publicidad relacionada con las ventas, o depreparación del mercado, y publicidad híbrida.* La publicidad corporativa puede utilizarse para dirigirse a toda la población,pero más comúnmente a grupos selectivos. Puede ser una importante fuerzacohesiva entre los empleados y las subsidiarias muy dispersas, e inclusivepuede emplearse por razones de ventas.

* La publicidad comparativa es la principal aliada en la creación de la imagende la compañía.* Para hacerla correctamente se requiere un compromiso de recursos quedebe ser cabalmente entendido antes de lanzarse.* La preparación de publicidad corporativa requiere más tiempo y colaboraciónde la alta gerencia que la publicidad de productos.* Conocida en el pasado como publicidad de opinión pública, institucional o deimagen, publicidad corporativa es ahora la expresión general para unadiversidad de formas de publicidad utilizadas por las corporaciones conpropósitos distintos al de la venta inmediata de sus productos y servicios. Elcontenido del anuncio corporativo se centra primordialmente en la compañía,

no en sus productos y servicios, aunque frecuentemente recurre a algunoslogros en materia de productos para demostrar las capacidades de lacompañía.* Puesto que la publicidad es tanto un arte creativo como una ciencia, laslíneas divisorias entre los distintos tipos de publicidad son poco marcadas.* La publicidad corporativa representa entre el 2 y el 4% de toda la publicidaden Estados Unidos.* En la Segunda Guerra Mundial, la publicidad institucional -como se le llamabaen ese entonces- se utilizó ampliamente. A pesar de que eran pocos losproductos de tiempos de paz que había disponibles para la venta, muchascompañías reconocieron que si dejaban de hacer publicidad durante varios

años, les sería difícil reconquistar rápidamente después de la guerra su antiguareputación, puesto que una generación más joven de consumidores, nofamiliarizados con sus productos, llegaría al mercado.* La eficiencia de la publicidad corporativa aumenta en la medida en que seincrementa el alcance de las operaciones de la compañía. Mientras más seanlos públicos con los que se debe tratar, más los empleados, mayor ladiversidad de sus negocios esenciales, sus plantas, oficinas de ventas, etc.,mayor es la necesidad de un programa de publicidad corporativa paraestablecer, identificar e integrar a la compañía como una sola entidad con unamisión clara, en la mente de los grupos de interés importantes para ella.



CATEGORIAS DE LA PUBLICIDAD CORPORATIVA

* Básicamente se distinguen: publicidad de problemas, de prestigio, financiera,relacionada con ventas o de preparación de mercado, e híbrida.

Publicidad de problemas* La publicidad de problemas o de defensa -como a veces se llama-, la utilizantanto las corporaciones como las asociaciones para presentar puntos de vistasobre diversos temas sociales. Esta puede ser simplemente informativa o unservicio público.* Esta publicidad también trata temas de controversia, como es el caso delprograma de R.J. Reynolds que defiende los derechos de los fumadores.Alguna publicidad de problemas se hace con el objetivo de preparar el caminopara la venta de un producto.

Publicidad de prestigio* Más popular en otra época, a esta forma de publicidad a veces se le llamopublicidad institucional.* Normalmente es un vago intento de las empresas por sentirse queridas por elpúblico.* Lo que le dio mal nombre fue la falta de un beneficio comprobable.

Publicidad corporativa financiera

* Son más las corporaciones que emplean publicidad corporativa para mejorar

la percepción que de ellas tenga la comunidad inversionista que para cualquierotro propósito.

Publicidad de preparación del mercado, o relacionada con las ventas

* Aunque, por definición, la publicidad corporativa no presenta productos parala venta, sí tiene un efecto sobre las ventas de productos, particularmente alargo plazo.* Una mejor reputación tiene una influencia decisiva en la compra de losproductos de la corporación.* En términos generales, la publicidad de preparación del mercado tiene dos

formas. Una se propone modificar el mercado de tal manera que acepte mejorla clase de productos por los cuales se conoce a la compañía. Por ejemplo,Campbell Soup Company promueve la sopa como un almuerzo nutritivo,sabiendo que una mayor participación del mercado de sopas será deCampbell.* La otra forma de publicidad de preparación del mercado es más común. Supropósito es alertar la percepción de una compañía para hacerla másaceptable como fuente de productos y servicios para los cuales ya existedemanda o se espera que exista.



Publicidad corporativa híbrida

* También está creciendo la publicidad corporativa que se propone modificar laimagen de una compañía por múltiples razones. Usualmente combina objetivosde relaciones con los inversionistas, con objetivos de ventas.

USOS DE LA PUBLICIDAD CORPORATIVA

* Otro uso de la publicidad corporativa es el que hacen hoy las compañías quequieren mantener una participación en la mente del público, mientras logransacar al mercado sus nuevos productos y cuando su línea de productosexistente sufre competitivamente.* La publicidad corporativa de esta clase se utiliza para cerrar la brecha entre larealidad de la realidad de lo que la compañía es, o está tratando de llegar aser, y la percepción que tienen de ella los grupos de interés.* Su uso puede volverse crucial durante periodos de cambio; cambios no sólo

en la compañía sino también en la sociedad, cuando una compañía tiene quealterar su imagen para poder enfrentar las realidades futuras del mercado.

TENDENCIAS Y PRACTICAS ACTUALES

* Apenas en 1982, las compañías petroleras eran sus más grandes usuarias,particularmente de la forma y del prestigio. Mucha de ésta ha cesado. Hoy lascompañías automotrices y de electrónica y telecomunicaciones son las quemás la usan.* Antes de las compañías petroleras en la década del 60, la industria pesadafue la mayor usuaria de publicidad corporativa.

* La publicidad corporativa también ha cambiado en apariencia y tono de voz.Hoy emplea una cantidad de técnicas creativas que sólo unos cuantos añosatrás habrían sido consideradas demasiado llamativas para la seria comunidadfinanciera y empresarial.* La publicidad de hoy es más probable que hable sobre direcciones futuras einteresantes actividades innovadoras que reflejen el espíritu progresista de lagerencia, en lugar de presentar cuadros y gráficas y citar los logros pasados dela compañía.* Los anunciadores corporativos están optando cada vez más por espaciosmás largos y costosos.* Aunque la publicidad corporativa exige un presupuesto más grande, no hay

duda de que en muchas condiciones es la única forma de crear o modificar laimagen de una corporación en un tiempo razonable.



CAPITULO 14.- PUBLICIDAD CORPORATIVA: ¿DEBERIA O NO DEBERIA

USTED HACERLA?

* Como herramienta para la gerencia, la publicidad corporativa obedece

directamente a problemas-objetivos. No es algo en qué gastar dinero sin teneruna idea clara de lo que se espera de ella.* Son tan grandes las diferencias entre las formas básicas de publicidadcorporativa -estro es, de problemas, financiera, de imagen y de preparación delmercado-, que debe hacerse separadamente un examen de las condiciones alconsiderar la conveniencia de cada forma.

LA DECISION DE HACER PUBLICIDAD DE PROBLEMAS

* Usualmente se piensa en la posibilidad de hacer publicidad de problemas ode defensa cuando se trata de responder a actividades legislativas u otras de

carácter social que amenacen el bienestar de la compañía.* Poder hablar y presentar el punto de vista de la compañía en una situación decontroversia, es importante no sólo para la compañía sino también para elpúblico.* Hay menos publicidad de temas controvertidos de lo que se supone. Losanuncios de esta naturaleza normalmente se limitan a audiencias selectas y detodos modos a lo sumo aparecen por unos minutos.* Lo que parece un no problema puede convertirse en controversia si se da laimpresión de amenazar los derechos civiles de algún grupo.* A lo largo de su historia, ciertas industrias, como las de productos forestales yquímicos, han tenido problemas de relaciones sociales que han suavizado

mediante programas educativos también de largo plazo, estratégicamentediseñados, que incluyan publicidad.* Antes de alimentar la idea de hacer publicidad de defensa, la compañía tieneque evaluar qué tan vulnerable a demandas de tipo ambiental es la industria ala que pertenece. Por una parte, si la industria tiene la bendición de no tenergrandes problemas ambientales y es improbable que sea un blanco para losactivistas, puede ser menor su necesidad de publicidad corporativa.* Una vez más, debe tomarse en consideración si los anuncios mismos puedencrear un grupo de oposición donde no lo había, o donde no había más que unodébilmente organizado.* Para que tenga su máxima efectividad, la publicidad de temas debe

proponerse configurar la opinión pública antes de que ésta se consolide. Ellorequiere el constante seguimiento de las tendencias y la interpretación deprobables eventos que puedan afectar a la corporación. Esto se ve másclaramente en la previsión de problemas legislativos. Hay que plantearse lapregunta: ¿es posible realizar un trabajo educativo, incluida la publicidad deproblemas, con bastante anticipación a la legislación para asegurar que losresponsables de tomar decisiones sean conscientes de las infortunadasconsecuencias de la nueva legislación o de los beneficios de una nuevareglamentación.* Puede ser necesario que esta publicidad aparezca solamente en espacioslimitados dirigidos a audiencias clave y durante periodo cortos. No deje de

incluir en sus cálculos el tiempo adicional interno que va a necesitarse, no sólopara preparar la campaña, sino también para responder a la prensa y participaren el diálogo público sobre el tema.



CONVENIENCIA DE LA PUBLICIDAD FINANCIERA CORPORATIVA

* La publicidad corporativa dirigida a la comunidad financiera puede ser unaherramienta importante para el funcionamiento de relaciones financieras.* La publicidad puede despertar en los inversionistas potenciales el interés por

preguntar a sus corredores sobre una corporación en particular.* El hecho mismo de que la compañía se esté haciendo publicidad, de que semuestre haciendo cosas excitantes o interesantes, es para los analistas unaseñal segura de que se tiene confianza.* Tanto los analistas como los expertos en manejo de fondos leen y actúan conbase en la publicidad corporativa, la cual proporciona la clase de información yla visión de la compañía que ellos consideran valiosa, y de hecho la aprecian.* A pesar de esta apreciación positiva de tal publicidad, ésta no es un remediopara una débil P-E (Price to earning, precio por ganancia).* En general, no es posible lograr a base de publicidad que el precio de laacción supere su valor legítimo. No obstante, si la acción ha sido subvalorada o

simplemente se ha perdido en el cúmulo de ofertas, sí se puede por lo menoselevarse al valor apropiado.* La salud de la compañía debe ser lo suficientemente buena para que losreportes de los analistas, previos a la iniciación de tales campañas, seanpositivos.* Si la compañía ha cambiado tanto de dirección que se ha creado un vacíoentre lo que es y en la forma en que ve a la comunidad inversionista, debehacerse publicidad corporativa para cambiar esa percepción.* Si se planean adquisiciones, debe considerarse la publicidad de imagencorporativa como medio para familiarizar a la comunidad empresarial con lacompañía.

* Esto puede ayudar a minimizar la tensión que se genera inmediatamentedespués de una adquisición y ayuda a familiarizar a los empleados de lacompañía con su nueva propietaria.

LA DECISION DE HACER PUBLICIDADDE PREPARACION DEL MERCADO

* Si el objetivo es la venta inmediata de productos o servicios específicos, casiinvariablemente la publicidad dirigida a ese propósito es más efectiva yeconómicamente más ventajosa que el método indirecto de preparación delmercado. La forma de publicidad de preparación del mercado es un método

acertado en condiciones realmente especiales:1.- Cuando no hay existencias del producto o lasexistencias son escasas, o por cualquier otra razón esdeseable mantener o captar una participación en laatención del mercado, previamente a las ventas futurasempieza a haber producto disponible. Estas condicionesse dan durante tiempos de guerra o cuando hayproblemas en la producción. También pueden darse enperiodos en los que los productos existentes quedandesactualizados con respecto a los más nuevos de lacompetencia. En esos periodos de recogida hasta que los

productos avanzados entren en circulación, puede serdeseable pasar de publicitar productos específicos a



mantener una presencia y estimular el apetito del públicopor los nuevos productos cuando lleguen.2.- En tiempos de recesión, cuando la competencia hayareducido la presión publicitaria puede ser convenientehacer publicidad de preparación del mercado para ganar

participación en la mente de los consumidores y poderrecuperarse más rápidamente una vez que estos vuelvana estar en condiciones de comprar.3.- La publicidad de preparación del mercado tambiénsirve para reposicionar una compañía como proveedorade una nueva línea de productos que antes no seasociaba con ella. Tal publicidad puede ensanchar laidentidad de la compañía para cubrir otras industriasrelacionadas e incluso categorías enteramente nuevas.4.- Otra forma particularmente útil de publicidadcorporativa para preparar el mercado es la dirigida a

cambiar los hábitos de compra del público, de manera quefavorezca el tipo de productos que la compañía hace.Para que sea efectiva, la compañía debe ser unproveedor importante, si no el principal del tipo deproducto favorecido, para que pueda beneficiarse de lamayor popularidad del mismo.

LA DECISION DE USAR PUBLICIDAD DE PRESTIGIO

* La mayoría de la gente quiere sentirse querida y los ejecutivos que guían lascorporaciones importantes no son diferentes. Sus causas favoritas pueden

sugerirse como base de campañas publicitarias corporativas.* La publicidad de autoelogio, que manifiesta las actividades altruistas en lasque está comprometida la compañía, y que tiene el propósito expreso de darlemás popularidad, hasta donde se sabe por estudios concretos,sorprendentemente carece de resultados.

CONVERGENCIA DE LA PUBLICIDAD DE IMAGENGENERAL E IDENTIDAD CORPORATIVA

* El objetivo de una campaña puede ser simplemente elevar el nivel dereconocimiento de la compañía, o crear una reputación donde antes no hubiera

ninguna, o, en otros casos, corregir o modificar una visión errónea de lacompañía. A veces esto se hace sin tener en mente metas específicas.* Los estudios sobre efectos de publicidad corporativa muestran que, tanto elnivel de familiaridad como la reputación mejoraban cuando se hacía publicidadcomparativa, fuera que se usara o no significativamente la publicidad deproductos. Lo que es más significativo: también mejoraba la conducta derespaldo de públicos importantes.* En el estudio de Brouillard Communications, una división de WalterThompson C, en 1986, se entrevistó a altos ejecutivos de importantescorporaciones e instituciones financieras norteamericanas. Esta investigacióndeterminó que cuando una compañía es percibida como ganadora, su buena

reputación significa mayor credibilidad de sus acciones, y que ello ayuda avender nuevos productos entre esta copiosa audiencia.



* Entre las preguntas que deben plantearse al considerarse este tipo decampañas destacan:

1.- ¿La reputación actual de la corporación ya ha sidoidentificada por productos publicitados a nivel nacional quelleven el nombre de la compañía, o ésta es más o menos

invisible a los ojos del público, por estar representada sólopor marcas que tienen una identidad propia, separada?2.- ¿Los productos de la compañía son artículosempacados de bajo precio cuya compra tiende a serimpulsiva, o son de alto precio, de los que se considerancomo inversiones cuya venta depende fundamentalmentede la reputación de la compañía?3.- ¿Pertenece la compañía a una industria en la quemantener la ventaja competitiva depende de asegurarselos máximos científicos y profesionales? La reputaciónactual de la compañía entre este grupo atrae o aleja?

Necesita corrección.4.- ¿Es la compañía una empresa de servicios en la queun programa de publicidad corporativa puede mostrar alos empleados en un papel de trabajo idealizado?¿Convendría que la publicidad presentara los estándaresde su atención al público o de su fabricación de productosde calidad?5.- ¿La reputación actual de la compañía es mala debido aalgún comportamiento pasado que ya hace tiempo fuecorregido, pero que creó una imagen que aún perdura?6.- ¿La industria a la que pertenece la compañía está

sujeta a revelaciones inesperadas o indeseadas? De serasí, puede ser conveniente iniciar de antemano unprograma de imagen corporativa, de modo que la primeraimpresión que el público tenga de la compañía no vaya aser alguna noticia mala o indeseada. Una reputaciónpositiva arraigada puede ayudar a las compañías a saliradelante en épocas difíciles.

PUBLICIDAD DE ANUNCIO DE PROGRAMAS

* Si usted suscribe espacios en medios públicos de difusión o patrocina

programas públicos, generalmente es productivo respaldar estos esfuerzos conla llamada publicidad de sintonía, que consiste en publicidad escrita, de apoyoen la cual se anuncian la hora y la estación o canal del programa y se presentael nombre del suscriptor.* A pesar del uso de esos anuncios de sintonía no sólo aumenta la audienciapara el programa, sino que además, e igualmente importante, se incrementanmuchísimo las oportunidades de identificación.* No es raro ver que en las encuestas a reconocidas empresas se les acreditela suscripción de programas con los que dejaron de estar asociados, o de losque nunca fueron patrocinadores.* Cuando el programa patrocinado es editorialmente compatible con los

propósitos y la orientación del mercado de la compañía -por ejemplo, unespectáculo al aire libre patrocinado por una marca de equipo deportivo, o unprograma científico patrocinado por una empresa de alta tecnología-, existe la



oportunidad de usar ilustraciones del contenido del programa en la publicidadde sintonía.* Es necesario tener cierta precaución y usar el sentido común para noexcederse en la promoción de tipos de programas o celebraciones queevidentemente son de beneficio público, para evitar la apariencia de estar

aprovechando para beneficio de la compañía lo que es fundamentalmente unadonación.

PUBLICIDAD PARA ANUNCIAR UN CAMBIO DE NOMBRE

* La oportunidad de hacer del cambio de nombre una noticia, suele utilizarsecomo pretexto para sustentar los cambios estructurales de la compañía o paramostrar nuevas direcciones que el nuevo nombre sugiere.* Cuando el cambio es el resultado de una fusión, la publicidad ofrece laposibilidad de declarar la misión de la corporación recién constituida, susobjetivos y ambiciones. Estos anuncios pueden ser una oportunidad para una

imaginación y creatividad de alto nivel.* El examen de muchos de esos anuncios, coleccionados durante años, revelauna cantidad relativamente limitada de estrategias recurrentes:

1.- Se minimiza la importancia del cambio de nombre comoel menor de los cambios que están ocurriendo en laorganización.2.- Una estrategia frecuentemente empleada cuando unacorporación decide eliminar la designación de la industria,o simplemente abreviarla; es decir, cuando la corporaciónha sobrepasado los límites del viejo nombre.

3.- El cambio de nombre se anuncia como si estuvierainvolucrada una nueva compañía subsidiaria, la númerouno de la industria.4.- Los anuncios de adquisiciones o fusiones a vecesposicionan el evento como una operación que duplica eltamaño de la compañía o que de alguna manera constituyeun gigantesco salto de la posición industrial.

* Demasiados usos de la publicidad corporativa pueden causar confusión.Usted debe tener continuamente presentes los objetivos que está persiguiendocon su propia campaña publicitaria.



CAPITULO 15.- ENFOQUE CONCIENZUDODE LA PUBLICIDAD CORPORATIVA

* Si usted comienza sabiendo que está tratando de lograr con una campañapublicitaria, estará muy por delante de la mayoría de las compañías que están

pensando iniciar un nuevo programa. Asegúrese de que esos objetivospublicitarios sean plenamente comprendidos por la agencia.* Si la agencia no tiene absoluta claridad acerca de lo que usted pretendealcanzar, es probable que los redactores publicitarios se limiten a escuchar loque usted, como cliente, quiera decir de su compañía.* El problema de ese enfoque es que las corporaciones usualmente tratan decontarle al público cosas que pueden ser importantes para ellas, pero que alpúblico no le interesan en lo más mínimo.* Dígales a las personas de la agencia “esto es lo que quiero que suceda, y noesto es lo que quiero decir”.* Una forma de abordar el problema es reconocer desde el principio las

fortalezas y debilidades de la estrategia creada que usted pretende seguir.

1.- Usted no nos conoce, pero conoce nuestras marcas

Esta es una de las estrategias favoritas de las corporaciones que comercializanuna cantidad de productos de consumo popular, con nombres diferentes al dela casa matriz. Corresponden a la lógica del: “si tan solo el mundo -especialmente el de los inversionistas- supiera cuán importantes somos,quedaría muy impresionado.Esta publicidad no necesariamente crea una especie de sinergia mágica queestimula a la gente a comprar otros productos de su línea.

2.- Vea lo que estamos haciendo por la humanidad

Esta clase de publicidad fue muy popular a fines de la década de 1960 ydurante toda la década de 1970. Ocasionalmente produce anuncios muyemotivos y de gran interés.La crítica usual a esta estrategia creativa es su carácter narcisista y deautoelogio que puede revertirse negativamente en pérdida de credibilidad. Esimportante disfrazar este propósito presentando el mensaje como un serviciopúblico.

3.- Esto es lo que la humanidad debería hacer por nosotrosEl grado de interés que logren estos enunciados suele ser proporcional alinterés del público con el tema mismo. Mientras más controvertido sea éste,más lectores atraerá el anuncio.El propósito que persiguen este tipo de estrategias es el de crearse la imagende ciudadanos corporativos que hablan abiertamente sobre los principalestemas públicos.

4.- Como estamos en las noticias

Es difícil desarrollar toda una campaña en torno a noticias. Sin embargo, ustedpuede buscar la oportunidad y aprovechar la situación. Establezca deantemano una infraestructura que incluya a la agencia publicitaria y al personal



corporativo clave, de tal manera que ellos puedan actuar rápidamente en casode presentarse eventos noticiosos.

5.- Así es como reestructuramos nuestra corporaciónpara responder a sus necesidades

Se pretende enfatizar la eficiencia y productividad de las compañías, anunciarcambios significativos al interior del corporativo.El problema básico está en que a nadie le importa cómo haya construido ustedsu compañía, a menos de que pueda describirlo en términos que seansignificativos para el lector.

6.- Usted no nos conoce pero estamos en todo lo que usted hace

Esta es una técnica muy vieja que han empleado los fabricantes de productos,materiales y componentes ocultos. Es particularmente favorita de las

compañías industriales que deciden lanzarse por primera vez con su mensajeal mercado de acciones.

7.- Presentación de productos de la compañía

Las compañías cuyos productos son de reconocida calidad suelen promoverloscomo ejemplo de innovación, prestigio, confianza, rentabilidad de lacorporación.La ventaja inherente de esa estrategia se deriva del interés natural de la gentepor los productos.Suele ser difícil distinguir esta clase de publicidad corporativa de la publicidad

de los productos.Para que la técnica funcione, los anuncios deben presentar productos queilustren características relevantes de la compañía a destacar.

8.- Presentación de desarrollos de laboratorio

La estrategia se sintetiza en la fórmula: “la tecnología de nuestra compañía esmás avanzada que la de nuestros competidores”.La técnica es magnífica para las compañías que tienen novedosos desarrollosque están a punto de entrar al mercado.El truco está en presentar esos desarrollos como noticia y no perder

credibilidad.

9.- Defensa del interés público predilecto de sus clientes

La estrategia en cuestión, es un trabajo de preparación del mercado. Lacorporación respalda los intereses de sus clientes y públicos, y les demuestraque está de su lado.Por ejemplo, si se está vendiendo cemento, es importante promover laconstrucción o reparación de las carreteras. Si se están vendiendo materialespara la vivienda, señalar la necesidad de bajar las tasas de interés paracontribuir a la solución de los problemas de vivienda.



10.- Constantes dividendos desde...

Use una cantidad de gráficas de barras en estos anuncios y le estará hablandoa la comunidad inversionista como todo mundo lo hacía unos cuantos añosatrás.

La publicidad sencillamente es el vehículo equivocado para esta clase deinformación. El mejor uso de los anuncios es hablar sobre planes futuros,productos y oportunidades de crecimiento. Cuando hable a los inversionistas,mire hacia adelante, no atrás.

11.- Recurrir a un vocero externo

La imagen positiva del vocero puede transferirse a la organización. Un rostropopularmente conocido puede atraer la atención, especialmente por televisión.El precio del buen talento y la dificultad de encontrar a alguien popularmenteconocido y que tenga la imagen adecuada, son más grandes de lo que uno

usualmente piensa. Una versión del método es recurrir a un vocero diferentepara cada anuncio. Si la persona es un reconocido experto en determinadocampo, su presencia puede tener el efecto de un testimonio de confianza a lacorporación.

12.- Que el presidente sea el vocero

El presidente es una arma muy poderosa, apropiada para abordar problemasen los que se demanda de gran credibilidad. Pero si no se tiene el debidocuidado, él puede producir la impresión de que la corporación se encuentra enproblemas, situación por la que la mayoría de los presidentes habla en público.

13.- Presentación de un empleado

La presentación de uno o más empleados puede ser mejor que recurrir a unvocero externo, siempre que el empleado represente el mensaje que sepretende transmitir. Frecuentemente los empleados que aparecen en losanuncios son ingenieros o científicos que pueden ilustrar la avanzadatecnología de la compañía. Pero también son útiles los empleados rasos.El efecto interno de los anuncios puede justificar el precio de la campaña. Lapresentación de un empleado puede generar mayor interés por la compañíaentre el personal, haciendo sentir orgulloso a cada uno de los trabajadores. Y

cuando el empleado presentado se convierte en un modelo de los estándaresde trabajo o de desempeño, los anuncios efectivamente pueden mejorar laproductividad.Es posible que usted pierda unos cuantos empleados recientementeconvertidos en celebridades, porque otros se los lleven. Sin embargo, esto raravez sucede.

14. La técnica del no nos dé por vencidos

Esta es una estrategia que nadie emplea por gusto. Pero a medida que unacompañía enfrenta una situación de bancarrota u otros problemas financieros

masivos, han resuelto recurrir a este método para infundir confianza entre susaccionistas, banqueros y acreedores.Su efectividad depende del contenido y la credibilidad del caso presentado.



Esto puede ser peligroso por una razón: usted está difundiendo la mala noticiaentre inversionistas que pueden no estar muy enterados de los problemas queenfrenta.No continúe declarando que todo está bien. No le recuerde a la gente elpasado. Mire al futuro y hable de las cosas buenas por venir.

15.- Deslúmbrelos con opulencia

Si tiene que contarles a los lectores todas esas cosas buenas de la compañíaque a ellos los tienen sin cuidado, use fotografías suntuosas, con lujo decolores y circulares de varias páginas.



CAPITULO 16.- GLOBALIZACION

* Globalización es actualmente la palabra de moda entre las corporacionesmultinacionales que buscan formas de estandarizar el mercadeo y la publicidadde sus productos en todo el mundo. Toda la gente sabe que es hacia allá que

va el mundo, pero nadie está muy seguro de cómo llegar allí.* Se ha observado que el nivel de estandarización depende muchísimo de lanaturaleza de los productos de que se trate. El carácter más universal ysencillamente como encaja en cada cultura, parece ser un factor primordial.Mientras más universal y de mayor escala, es más probable que laestandarización sea práctica y deseable.* La publicidad corporativa, por su naturaleza, presenta un producto que esuniversal en sí mismo: la corporación.* Llevar a efecto satisfactoriamente la estandarización de las comunicacionesexige que se le preste atención al intercambio de ideas e información entre lacentral y sus subsidiarias, para configurar el punto de vista global.

* Una generación de empresas ha encontrado éxito en la descentralización,esto es, en hacer de cada división y subsidiaria en el país local, así como en elexterior, un centro de utilidades más o menos independiente, conresponsabilidad de su propia línea de base.* Es absolutamente razonable y acertado darle a cada subsidiaria la libertad decomunicaciones para adaptarlas mejor a su propia mezcla de mercados.* A Marshall Mc Luhan y al profesor Ted Levitt, de la Universidad de Harvard(quien en 1983 escribió en el Harvard Business Review un convincenteargumento para la estandarización a nivel mundial), se debe que la palabraglobalización se escuche por todas partes como un tema que exige la atenciónde industriales y de comerciantes de todo el mundo.

* La estandarización mundial es una meta atractiva y con frecuenciacompetitivamente necesaria para las compañías multinacionales, dadas lasobvias economías de escala que resultan de estandarizar la manufactura deproductos.

GLOBALIZACION: COMO LLEGAR A ELLA

* Esta tendencia es estimulada a nivel publicitario por las propias agencias depublicidad que se han fusionado, convirtiéndose en enormes gigantesinternacionales. Ellos mismos han encontrado en la globalización unaimportantísima justificación de su propia expansión. Sin embargo, cabe señalar

que la globalización exitosa ha requerido años.* Algunos productos, como los alimentos, tienen que ajustarse a cada cultura yestán sujetos a más variaciones de un país a otro que los productos durablesque se encuentran fuera de casa, como los automóviles.* Mientras más investigación y más desarrollo de ingeniería implique, ymientras de más alta tecnología sea el producto, normalmente será mayor elesfuerzo que haga la compañía por estandarizarlo a nivel mundial.* La publicidad tiende a rezagarse mucho con respecto a lo estandarizado quepueda estar el producto. Obviamente, el primer obstáculo es la diferencia delidioma. Aquí la publicidad industrial disfruta de una ventaja, por cuanto el inglésse ha convertido en el idioma empresarial.



IDENTIDAD CORPORATIVA CONSISTENTE

* Una compañía no puede ser una compañía diferente en cada sitio dondeopera. Usted no puede cambiar para adaptarse a cada país. Usted necesitauna personalidad consistente. Sea como parte de su esfuerzo de relaciones

públicas o como campaña publicitaria corporativa, la identidad de la compañíatiene que ser presentada como una sola entidad.* No se debe ocultar la nacionalidad de la compañía, pero tampoco haceralarde de la misma. Tratar de ser muy nacionalista puede considerarse un errortan grande como tratar de adoptar demasiado el color local. La corporacióntiene que ser ella misma.* Los viajeros toman nota de los anuncios y signos de su país de origenmientras viajan. Cuando tienen una apariencia similar y son compatibles con loque esos viajeros están acostumbrados a ver, crean respeto por la magnitud ysolidez de la corporación.* Si bien es evidente que la publicidad corporativa tiene que estandarizarse, no

siempre es evidente cómo hacerlo.

LA RELACION ENTRE LA CASA MATRIZ Y LAS SUBSIDIARIAS

* En casos de programas de publicidad corporativa, cuyo objetivo se relacionacon las ventas, la campaña mundial debe ser controlada por la casa matriz,pero solamente con el aporte adecuado de las subsidiarias.* Los ejecutivos que están a cargo de las comunicaciones en cada subsidiariadeben tener una clara comprensión de los objetivos corporativos mundiales.* Deben considerarse los estrechos vínculos que, a través del tiempo, se hanido formando entre los ejecutivos de las subsidiarias y las agencia de

publicidad. Una cosa que cualquier publicista local dirá es que él puede hacerlomejor que la casa matriz. A pesar de que las campañas corporativaspreparadas a nivel central y colocadas localmente requieren menos trabajo delas agencias locales e incluso pueden generar mayores ingresos, éstastradicionalmente se resisten a aceptarlas.* En realidad, sólo hay tres caminos para que una campaña o publicidadcorporativa de cualquier clase sea utilizada por las subsidiarias en algunaforma que responda a los deseos de la casa matriz, por lo menos con algúngrado de consistencia. El primer método es mediante una directriz. No sonmuchas las gerencias de compañías descentralizadas de hoy que esténdispuestas a decirles a sus subsidiarias que tienen que hacer como parte de su

mezcla de mercadeo; ello descargaría a las subsidiarias de demasiadaresponsabilidad. Darles una directriz para realizar una campaña permite a lasubsidiaria, en el evento de una caída en sus utilidades, señalar la campaña ydecir: “Ese es el problema, yo no pude hacer lo que quería”.* Algunas compañías intentan establecer directivas que estipulen que no puedehacerse ninguna publicidad corporativa, excepto la proporcionada por la casamatriz, a menos de que se sigan estrictamente una serie de reglas descritas.Puede predecirse que la respuesta de las subsidiarias será simplemente nohacer publicidad corporativa.* El segundo método que funciona naturalmente es que la casa matriz paguelos costos de la publicidad, incluidos los de los medios locales.

* La tercera ruta es particularmente efectiva para ganar el respaldo de lassubsidiarias, y consiste en reconocer un subsidio -denominado auxilio oprotección a la línea de base-, independiente de la evaluación del desempeño



de la subsidiaria, en la que se tendrá que tomar en cuenta el gasto en mediosde comunicación.* En todos los casos, es costumbre que la casa matriz pague los costos deproducción de los anuncios preparados para ella, pero este solo incentivo essuficiente para que la mayoría de las subsidiarias uses consistentemente el

material publicitario.* Esperar que las agencias locales controlen lo que hacen sus subsidiariaslocales no es tan realista como parece. las comunicaciones de la corporaciónno se van a estandarizar más de lo que la compañía se proponga y trabaje poralcanzar, a través de sus propias estructuras políticas.* Hay una asombrosa independencia entre las oficinas de las agenciaspublicitarias; si alguna relación hay entre ellas es más de rivalidad, en la cualflorece el síndrome de no inventado aquí.* En ocasiones, una subsidiaria local se encuentra obligada a establecer unapublicidad de problemas de defensa. Sin embargo, es conveniente evitar estetipo de publicidad. Si en realidad ésta es necesaria, debe hacerse sólo si la

subsidiaria local está convencida de que es esencial, y sólo con la ayuda delmejor talento local que se pueda encontrar. No intente hacerla desde la casamatriz.* Es responsabilidad de la casa matriz asegurarse de lo que se hagalocalmente en un país no tenga un efecto adverso para las subsidiarias deotros países, ni para la casa matriz.

EL PROBLEMA DEL IDIOMA

*No utilice traducciones estadounidenses para anuncios publicitarios. Estosdeben ser sometidos a adaptación local.

* Las diferencias lingüísticas y sociales pueden crear problemas de malainterpretación de las relaciones personales en el exterior y en cualquier puntode la cadena de mercadeo, desde nombrar el producto hasta las instruccionesde su empaque y exhibición. Pero probablemente donde son másproblemáticas es en la publicidad.* El hecho de qué frecuentemente los norteamericanos estén atados a supropio idioma, hace más probable que ellos cometan esa clase de errores, quelos europeos.* La única solución práctica para el problema de traducción es hacerlalocalmente, lo cual incrementa el nivel de participación de la subsidiaria local yde su agencia y contribuye a estimularlas para que respalden el programa.



CAPITULO 17.- COMUNICACIONES CORPORATIVAS

EN UNA RECESION

* Una psicología del temor impregna las recesiones, lo cual tiende a hacer que

las preocupaciones sean perores de lo que deberían. Los niveles de empleo eincluso las ventas se afectan mucho menos de lo que se supone. Hayevidencias de que cuando se mantienen los esfuerzos de comunicacionesdurante una recesión, se gana una mayor participación en la mente del público.Esta se traduce en una más rápida recuperación de las compañías una vezpasada la recesión. A pesar de esto, frecuentemente se recortan lospresupuestos de comunicaciones.* Suele ser deseable reorientar la posición de la compañía para ajustarse a lapsicología del momento.* Técnicamente, una recesión comienza cuando el crecimiento económico sedetiene por tres trimestres consecutivos, o cuando el crecimiento inflacionario

es mayor que el crecimiento general de la economía y el incremento realtermina por detenerse.* Algunas de las palabras que se utilizan para describir las recesiones dan unapista de lo que sucede en ellas: depresión, recesión, pánico, hundimiento, crac.El estado de ánimo caracterizado por estos términos indica que hay unprofundo elemento psicológico: temor.* El temor inhibe muchas de las actividades positivas asociadas con elcrecimiento y que contribuyen al mismo.

PUBLICIDAD EN LAS RECESIONES

* Los argumentos tradicionales para enfrentar una situación así eran:1.- La gente reduce las compras durante las recesiones,de modo que la publicidad también puede reducirse oeliminarse.2.- Los presupuestos individuales pueden reducirseporque los competidores están haciendo lo mismo.

* Actualmente las compañías continúan haciendo publicidad en periodos derecesión y de esa manera sobreviven mejor a éstas. Esas compañías serecuperan más rápido de los efectos de una recesión, y más una vez que hapasado el problema.* Que la participación en la mente precede a la participación en el mercado,

implica la necesidad de proteger la participación en el mercado que ya se tiene,haciendo publicidad aun durante los periodos de ventas bajas, particularmentesi es algo que están haciendo los competidores.* Generalmente, la publicidad corporativa dirigida a la comunidad financierapara elevar el valor de las acciones, queda por fuera. La más ligera de tipoinstitucional, en especial aquella que expone filosofías o que puede sercriticada como publicidad para sentirse bien, también disminuye. Por su parte,la publicidad corporativa relacionada con las ventas, principalmente la que seusa como sombrilla para una línea de productos, cada uno de los cualesposiblemente tuviera antes su propio soporte publicitario, se incrementa.* La publicidad en época de crisis crea confianza en la compañía y en sus

productos. Lo más seguro es que se hable del futuro y que se sienten loscimientos para facilitar las ventas en una fecha próxima, lo cual es un enfoquerealista de las comunicaciones en periodos en los que los consumidores no



quieren o no pueden comprar. Y no se trata sólo en las recesiones, sinotambién en épocas de escasez, como las guerras.* Contrastemos este uso de la publicidad para elevar la calidad de imagen yreputación de la compañía y sus productos, son la respuesta publicitaria queusualmente defienden los grupos de ventas. Típicamente, ante los mercados

lentos estos grupos esperan estimular las ventas inmediatas de productosmediante recortes en los precios y en las promociones. Tales acciones puedentender a abaratar la imagen del producto y de la compañía, y a pesar de todopueden no funcionar en una atmósfera de no compra; puesto que si la gente noestá comprando hoy; preparémosla para que compre mañana.* Pese a lo sólida que parece esta filosofía, en la realidad frecuentemente esdifícil llevarla a efecto debido a la exigencia de ganancias trimestrales.* También la gerencia se debe esforzar por evaluar durante toda la recesión loque está pasando en cada segmento del mercado y en cada una de susaudiencias. Por ejemplo, aún en la recesión el rico sigue siendo rico. Losartículos de lujo suelen continuar comportándose bastante bien con sus

mercados reducidos pero bien provistos de dinero. Podría ser un gran errorque usted reaccionara excesivamente a la recesión porque su compañíaproduce artículos de lujo. Por el contrario, si tuviera una línea de productos demuy bajo precio, esos productos podrían ser los más afectados. ¿por qué?Porque desafortunadamente suele ser el estrato inferior de la fuerza de trabajoel que resulta más golpeado en una época de crisis.* En estos periodos los consumidores suelen darle mayor atención y peso a lacalidad de lo que compran, a la disponibilidad del producto y a los costos alargo plazo, no únicamente al desembolso inmediato.* Un ejemplo clásico es que posiblemente la gente no se limite a cambiar losrestaurantes costosos por los económicos, sino que decida comer encasa,

cambiando de ese modo el cuadro completo del mercado de alimentos. Tengasiempre en mente cuando cambian los patrones de compra, si usted seencuentra alerta éstos le abrirán nuevas oportunidades.* En la recesión de 1980-1982, Michelin dejó de decir que sus llantas radialescon cinturón de acero eran costosas pero valían la pena, y en cambio hizomayor hincapié en cuán “increíblemente fáciles de pagar eran las llantasMichelin”.* Citibank había manejo la frase Citibank nunca duerme y cambió su lema por:cuando se trata de hacer que sus ahorros ganen más, el Citi nunca duerme.* Arm& Hammer Baking Soda se presentó como un dentrífico efectivo y de bajocosto.

* En esencia, usted necesita reposicionar cualquier cosa que su compañíahaga o produzca como una inversión que vale la pena de realizar, dandorazones sólidas para usar sus productos en una economía difícil. Ciertamenteno es cuestión de convertirse en el más barato del mercado, sino deconvertirse en una inversión sólida.

¿QUE SUCEDE CUANDO SE RECORTAN LOS PROGRAMAS DE LAPUBLICIDAD CORPORATIVA?

* A pesar de la lógica argumentación para mantener la presión de lascomunicaciones, siempre puede haber un momento en el curso de una

recesión en que no haya más alternativa que hacer recortes drásticos.* En épocas de crisis en Estados Unidos, son en realidad pocas las compañíasque interrumpieron la publicidad por considerar que no había nada positivo que



decir en una recesión. En esas condiciones, la mayoría de las compañíasrealizaron campañas a los públicos inversionistas.* Usted no puede esperar mucha respuesta cuando descontinúasilenciosamente las comunicaciones.* En los casos en los que hubo severos recortes en el cuerpo de funcionarios y

que los empleados han notado los estragos de la crisis, en esos casos laeliminación de la publicidad puede ser considerada como un buen paso.* Sin embargo, la falta de comunicaciones pertinentes puede dar lugar a quealgunos de los públicos se dejen llevar libremente por las ideas que hanestablecido sobre la dirección de la compañía, la cual no necesariamente seapega a la realidad de ésta.* Cuando se recorta la publicidad corporativa suceden estas cosas: primero,una pérdida en el reconocimiento inmediato; segundo, una pérdida en elreconocimiento duradero; y tercero, un cambio en las actitudes hacia lacompañía. Sin embargo, todo esto depende de qué tan conocida sea lacompañía y de qué tan bien representada esté por marcas y productos que

tengan su mismo nombre y que continúen siendo publicitados. Tambiéndepende en parte de la antigüedad del nombre.



CAPITULO 18.- UNA PALABRA PARA EL PRESIDENTE

* El presidente afectará el carácter de la compañía más de lo que puedaadmitir. Este efecto será influido por su tendencia del cargo, el carácter

preexistente de la compañía, su personalidad y su esfuerzo consciente pordesempeñar un papel positivo en la configuración de la compañía.* Un esfuerzo positivo del presidente ayudará a crearle a la compañía unareputación más amplia, más positiva, que tenga ventajas nítidas, distintas.* El presidente debe asumir directamente la responsabilidad de conseguir elpersonal apropiado para cumplir un programa positivo de comunicaciones. Asímismo, tiene que establecer la misión corporativa, la cual determina el estilo yla personalidad de la compañía.* Como presidente, usted afecta el carácter de su compañía y la forma en queésta es percibida, más que ninguna otra influencia. Esto es válidoindependientemente de su estilo de gerencia.

* Las acciones del presidente configuran la personalidad de la organizaciónentera. Esto lo hace en distintas formas a través de las decisiones que toma,de las prioridades que establece, de la estructura de su gerencia y, lo másimportante de todo, a través de su personalidad y estilo.* Su efecto en el carácter de la compañía lo determinan cinco factores:

1.- Su tenencia del cargo. Obviamente, mientras mástiempo lleve un presidente al frente de la compañíamás la habrá afectado.2.- El carácter existente de la compañía cuando ustedheredó su dirección. La influencia de la persona quefunda la compañía es única. Los fundadores

cimentan las compañías especialmente en su propiaimagen. Algunos han llegado a ser uno de susproductos. Mientras más amorfa sea la que ustedherede, mayor será la influencia que podrá ejercersobre ella. Pero si se descuida, esa influencia puedevolverla aún más amorfa.3.- Eventos externos que configuran el destino detodos nosotros. Cambios importantes en el mercado ypresiones sociales y ambientales afectan y cambianel carácter y la imagen de una compañía. Ciertasindustrias, como la química y la farmacéutica han

sido particularmente vulnerables a estas influencias.4.- El dinamismo de su personalidad. Enfrentémoslo;algunos presidentes tienen carisma y otros no. Sibien unos y otros van a afectar el carácter final de lacorporación, es probable que el carismáticoestablezca un vínculo más estrecho al compartir suexuberante personalidad con ella. Por su parte, elpresidente distanciado puede sentar las bases parauna compañía distanciada, que opera con un bajoperfil.5.- Esfuerzo consciente. La cantidad de tiempo y de

dinero dedicados a determinar y controlar la imagende una compañía varía considerablemente de una aotra. Mientras más consciente sea de la importancia



de la reputación de la compañía, mientras más latenga en su agenda personal, más positivamentepodrá contribuir a este bien corporativo que es untanto efímero.

* Sólo el quinto apartado está íntegramente bajo su control. Este se concreta

en si usted está dispuesto a ponerse al frente del papel que va a desempeñar osi deja simplemente que su poder en la compañía afecte el carácter de ésta,quiera o no quiera.

IMPORTANCIA DE LA REPUTACION DE LA COMPAÑIA

* ¿Vale la pena el costo y el tiempo que requiere lograr una identidad más claray más positiva frente a una audiencia más amplia? ¿Realmente tener unabuena reputación hace alguna diferencia para la compañía? ¿Tiene ello unefecto en el precio de la acción?* La mala opinión que el público tiene de una empresa puede derivarse de que

los ejecutivos corporativos no se presentan convincentemente como personasque se preocupan por el estado del mundo, falla que principalmente se debe ala falta de confianza en ellos mismos.* Toda compañía, haga o no haga algún esfuerzo de comunicaciones, tienealgún tipo de identidad. Puede no ser conocida más que por sus clientes,bancos y accionistas; puede tener una mala identidad, pero siempre habráalguna clase de identidad.* Lo importante es mantener el control. Se trata de si trabajar para darle formaa la identidad de la compañía, para extender su nivel de reconocimiento, queen últimas pueden serle útiles a ella y sus operaciones, o limitarse dejar que laidentidad se dé.

* En ciertas industrias, el efecto que una percepción amplia y positiva puedetener en las empresas es tan claro, que raras veces se cuestiona su valor. Losbancos, las compañías de seguros, las instituciones financieras y de negocios,todos ellos que dependen de la confianza del público, casi invariablementeinvierten grandes esfuerzos en crear esa confianza a través de programas deidentidad cuidadosamente manejados.* Es tanto lo que se da por hecho la interrelación entre sus ventas y sureputación, que hoy muchas de sus campañas publicitarias son combinacioneshíbridas de publicidad de productos, de servicios y corporativa.* La teoría de la disonancia nació del denominado equilibrio cognoscitivo, elcual es en sí mismo una teoría que asume que las personas procuran

mantener un estado de armonía en sus creencias y actitudes. Se deduce quela falta de armonía es un estado incómodo que produce tensión, cosa que porinstinto la gente evita. Tal incomodidad puede surgir cuando la fuente delproducto resulta no estar de acuerdo con la categoría del producto. Aceptablecomo es la reputación de Ford en el campo automotor, por ejemplo, a lacompañía puede resultarle difícil transferir esa aceptación a una línea decomputadores. Esta es sólo una de las formas que puede tomar la disonanciacognoscitiva.* Actualmente, los mayores gastos en publicidad corporativa los estánhaciendo las empresas manufactureras de automóviles, aviones y equipo deoficina. Todas son productoras de ítems que valen cuantiosas sumas y cuya

compra es considerada una inversión.



* Las industrias en las que las compañías se muestran más renuentes acontrolar y mejorar sus identidades caen principalmente en uno de estos tresgrupos:

1.- Compañías de productos de consumo que tienenmúltiples marcas. Estas marcas suelen ser fuertemente

publicitadas y la corporación acepta sustitutivamente sureconocimiento a través de ellas como suficiente.2.- Compañías que hacen productos ocultos,componentes químicos y materiales que van enproductos finales hechos por otras compañías.3.- Conglomerados formados a base de fusiones yadquisiciones, los cuales pueden estar en industrias tandiversas, con requerimientos de imagen tan conflictivos,que la corporación finalmente decide adoptar la posturamás pasiva.

VENTAJAS DE UNA BUENA REPUTACION* Si usted va a invertir tiempo y dinero en conseguir una identidad más positiva,¿cuál va a ser el retorno de su inversión? El retorno proveniente de losdistintos públicos de la compañía tomará diferentes formas. Así, debe mejorarlas ventas al consumidor y elevar la moral y la productividad entre losempleados. Debe facilitar el reclutamiento de personal, particularmente en elsentido de asegurar a los mejores empleados.* Debe mejorar la credibilidad y aumentar el valor noticioso de la compañíaante la prensa, e igualmente mejorar su credibilidad y crearle respeto entre losfuncionarios del gobierno.

* Las fusiones, las empresas de riesgos compartidos y los subcontratos, todosse facilitan y son más aceptables cuando la compañía es bien conocida yrespetada. Este factor está alcanzando importancia mundial, dado que lascompañías internacionales buscan socias para empresas demasiado grandeso demasiado riesgosas para acometerlas solas.* El motor que impulsa muchos programas de identidad corporativa es el efectoque una reputación mejorada tiene en el precio de la acción.* Los empleados reaccionan muy positivamente ante el trabajo de unacompañía de la que se sienten orgullosos, y que la talla del empleado en lacomunidad se eleva cuando la compañía mejora su reputación. Esto no sóloafecta a los empleados, sino que se extiende a sus familiares y amigos.

UNOS CUANTOS PRINCIPIOS BASICOS

* Recurra a su director de comunicaciones corporativas para que guíe y dirija laelaboración del programa de identidad corporativa. Estos programas sonfundamentalmente un proceso creativo y, por tanto, un individuo fuerte en suárea puede hacerlo mejor que un comité. De hecho, si quiere matardefinitivamente la idea, asígnele un equipo de trabajo.* Su director de comunicaciones corporativas debe tener una sólida trayectoriaen relaciones públicas, pero adicionalmente necesitará del estilo y del gusto.* Será necesario que su cargo esté a la altura de un vicepresidente y que sea

miembro regular de la gerencia o comité operativo o como se llame en sucompañía. El suyo debe ser un reporte directo. El necesitará contar con su



estrecha participación y tendrá que aprender a leerlo como un libro, para poderinterpretar y configurar el carácter de la corporación que usted está buscando.* Si la suya es una compañía con orientación de mercado, tendrá la tentaciónde recurrir al personal de mercadeo de productos, en lugar del funcionario derelaciones públicas / comunicaciones corporativas. Resístase. Importante como

es el mercadeo, sólo es uno de los aspectos del carácter y de la identidad de lacompañía. Además, su entrenamiento los lleva a concentrarse directamente enel mercado y en las ventas al público consumidor. Fácilmente podrían estardispuestos a cambiar reputación a largo plazo por un aumento de corto plazoen las ventas.* Finalmente, escoja a alguien con usted se sienta absolutamente cómodo. Silo hace bien, van a gastar bastante tiempo trabajando juntos.

DECISION DE LO QUE ES REALMENTEIMPORTANTE EN SU COMPAÑIA

* En el medio cambiante de hoy, determinar la misión corporativa puede sercasi un ejercicio dinámico. Sin embargo, recuerde que si no puede determinarlos que la compañía es y hacia dónde va, sus empleados no lo sabrán; y siellos no lo sabe, el mundo de afuera no va a tener pista alguna.* El enunciado tiene que reflejar lo que la compañía es y lo que va a ser 3 y 5años más tarde. Si esto le dice que va a necesitar de la planeación estratégica,tiene razón.* Para la planeación estratégica es esencial considerar el efecto que suscambios vayan a tener en el carácter de la corporación y ajustar eso en laplaneación.* También es posible que quiera incorporar en la misión el enunciado sobre los

estándares éticos de la compañía. Si eso suena un poco tonto, piense en esto:tales enunciados se están convirtiendo cada vez más en parte de lasoperaciones de las compañías. Ponga en claro que la compañía tiene unestándar y que la gente es juzgada de acuerdo con él.

ESTO FUNCIONA DE ADENTRO HACIA AFUERA

* El axioma favorito de las comunicaciones: “uno sólo puede reflejarsatisfactoriamente la imagen de la realidad de la compañía, es válido por lomenos en un 90%.’* Es claro que el reflejo de falsas realidades no puedesostenerse por mucho tiempo. Una corporación grande emite tantas

comunicaciones en formas tan diferentes, que van desde los contactospersonales a todos los niveles y con una multitud de públicos, lo cual esimposible proyectar en forma sostenida menos que la realidad.* En el trabajo de preparación de cualquier programa de identidad lo primeroque hay que atender es el lado de adentro. A los empleados no se les debetomar por sorpresa; deben ser tratados como en familia y deben tener unaclara comprensión de la compañía y sus propósitos, y marchar más o menosconjuntamente. Iniciar un programa de comunicaciones cuando la compañíaestá en desorden, es simplemente proyectar una compañía caótica.* No asuma que cuando la casa está en orden cualquier persona de afuera lova a saber automáticamente. Es cuestión de cerrar la brecha entre lo que usted

es y la forma como lo perciben.* La información acomodada que se le da a un sobreprotegido presidentepuede ser desorientadora.



* Igualmente importantes, en especial en las organizaciones grandes, máscomplejas, es conocer la percepción interna. Entrevistas objetivas a losejecutivos, hechas por un tercero, pueden establecer la realidad de lacompañía como ellos la ven.

CONSISTENCIA COHESIVA* La personalidad de un individuo se establece por sus acciones, por su formade hablar y sus maneras, que se repiten en el tiempo. estas acciones tienenuna razonable cohesión que proviene de la personalidad interna del individuo.La formación de la personalidad de una compañía requiere de la consistenciacohesiva similar en sus acciones. Esto lo incluye todo, desde los sistemasvisuales de identidad corporativa (signos y logos), hasta el tono en que sehable en las noticias y en la correspondencia de ventas. El establecimiento deesta consistencia involucra el espíritu de los empleados en su trato a losclientes, la comunidad y la familia, cuando se refieren a la compañía. Incluso la

forma en la que sus contadores manejan las cuentas morosas refleja lapersonalidad de la misma. Todos estos contactos públicos idealmente debendar la impresión de proceder de la misma entidad. Tiene que haber coherencia,un punto de vista sobre la forma en la que la compañía hace las cosas. A estose le llama: cultura corporativa.

EL PRESIDENTE COMO VOCERO

* Es claro que en una crisis nadie está en mejor posición para hablar conautoridad en nombre de la compañía que su propio presidente.* Un buen presidente debe estar perfectamente capacitado para hablar

adecuadamente ante distintos públicos.* En la medida en que sea franco, honesto y directo en sus maneras, puedeser tan elocuente en sus estándares éticos como las mismas palabras que use.* Hay una diferencia entre su papel como vocero en presentaciones yreuniones con la prensa, y el de vocero y publicista de la compañía.* En la gran mayoría de los éxitos memorables en publicidad intervienenfundadores, gente que se convirtió en sinónimo de sus productos. Para unfundador es relativamente más fácil asumir ese papel.* Los presidentes como voceros de la publicidad corporativa pueden emitirseñales completamente diferentes. La principal de ellas suele ser el que lacompañía se encuentra en problemas.

* Es conveniente que el presidente evite el exceso de espectáculos deopulencia.* Ninguna compañía puede realizar todo su potencial sin un programaadecuado de comunicaciones. No obstante, lo que la compañía es y haceestablecerá los límites de esa reputación.

resumen garbett

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