responsabilidad social empresarial - el caso isagen
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Memorias de la presentación del Especialista en gestión de marca corporativa de ISAGENJaime Alberto Quintero Arias.Evento: Comunicar para ser socialmente responsables.Octubre de 2010TRANSCRIPT
Comunicación y Responsabilidad
Empresarial
La experiencia de ISAGEN
Octubre 7 de 2010
Contexto empresarial
Empresa de servicios públicos mixta.
Participación mayoritaria de la Nación.
Dedicada a generar y comercializar energía eléctrica y soluciones
energéticas. Tercera generadora en el mercado.
Estudios para el desarrollo de proyectos de energía renovable
587 trabajadores
9.608 hectáreas de bosque protegido.
Áreas de influencia diversas, muchas afectadas por asuntos de
pobreza y conflicto armado.
Las empresas son grupos humanos que existen para satisfacer
necesidades y expectativas de otros grupos humanos que en su
conjunto forman la sociedad. Así, las empresas tienen el imperativo
ético de obtener buenos resultados en términos de bienestar para todos:
es decir, para quienes las conforman, participan, son afectados o son
beneficiarios de sus actividades.
Cómo entendemos la Empresa
Desarrollo humano sostenible
En el cual las personas son el centro de las
actividades del desarrollo y conduce al crecimiento
económico, a la elevación de la calidad de vida y al
bienestar social, sin agotar la base de recursos
naturales.
Programa de Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD)
Razones RE
¿Una moda?
¿Un cambio de nombre para designar la
filantropía?
¿Puro cuento?
¿Puro marketing?
¿Un lujo reservado para las grandes
organizaciones?
¿Una nueva concepción de la organización en la
era de la globalización?
¿Una apuesta real por ser viables en entornos
viables?
Razones RE
ÉTICA / ESTRATEGIA DE
NEGOCIO
Razones RE
Enfoque de Responsabilidad
Empresarial
Compromisos con los grupos de
interés
¿Cómo lo hacemos realidad?
Prácticas ambientales
Prácticas sociales
Prácticas económicas
Distribución de valor 2009
La generación de valor se calcula con los ingresos
que recibe la Empresa por la venta de sus servicios
menos los costos directos.
17%
42%
17%
2%
10%
6%6%
Accionistas
Reinversión
Sociedad
Proveedores de Recursos
Financieros
Trabajadores y Pensionados
Proveedores de Bienes y
Servicios
Comunidad
Prácticas
• Sistema de
Administración del Valor.
• Modelo para gestionar los
riesgos asociados a la
sostenibilidad y asegurar
la continuidad del
negocio.
Compromiso con iniciativas de
carácter global
Pacto Mundial
1. Apoyar y respetar la protección de los derechos humanos
fundamentales.
2. No ser cómplices en la vulneración de los derechos humanos.
Derechos
Humanos
Trabajo
3. Apoyar la libertad de afiliación y el reconocimiento efectivo del
derecho a la negociación colectiva.
4. Apoyar la eliminación de toda forma de trabajo forzoso o realizado
bajo coacción.
5. Apoyar la erradicación del trabajo infantil.
6. Apoyar la abolición de las prácticas de discriminación en el empleo y
la ocupación.
Ambiente
7. Mantener un enfoque preventivo que favorezca el medio ambiente.
8. Fomentar las iniciativas que promuevan una mayor responsabilidad
ambiental.
9. Favorecer el desarrollo y la difusión de las tecnologías respetuosas
con el medio ambiente.
Anticorrupción 10. Trabajar contra la corrupción en todas sus formas, incluidas
extorsión y soborno.
Objetivos de Desarrollo del Milenio
1. Erradicar la pobreza y el hambre extrema
2. Lograr la educación básica universal
3. Promover la equidad de género y la autonomía de la mujer
4. Reducir la mortalidad infantil
5. Mejorar la salud sexual y reproductiva
6. Combatir el VIH-SIDA, malaria y dengue
7. Garantizar la sostenibilidad ambiental
8. Fomentar una asociación mundial para el desarrollo
¿Hacia dónde vamos?
Visión: creación conjunta de valor
Sociedad
• Propuesta de valor
• Relaciones en red
• Participación y diálogo con la
sociedad
• Creación conjunta de valor
• Movilización de acciones
colaborativas.
• Compromiso
• Bidireccional
• Rol pasivo de la sociedad
• Creación de valor compartido
• Promoción de prácticas
Actores de la sociedad
Crecimiento económico
Protección ambiental
Desarrollo social
Comunicación y diálogo con los
grupos de interés
• Promoción de la
responsabilidad
empresarial en las líneas de
comunicación.
Comunicación y RE
• Establecer diálogo con los
grupos de interés sobre las
prácticas de
responsabilidad
empresarial.
• Retroalimentación de los
grupos de interés sobre el
contenido del reporte de
sostenibilidad.
¿Cómo medimos la Responsabilidad
Empresarial?
Se han desarrollado dos mecanismos para
evaluar y medir la gestión:
INDICADORES
INTERNOSREFERENCIAMIENTO
Indicadores internos
Grupo de
interésIndicadores
Resultados
2008 2009
Trabajadores Clima organizacional 87,1% …......
Accionistas Variación del EVA ($millón) 43.717 51.695
Clientes Satisfacción del cliente 96,3% 97,0%
Comunidades Formación en autogestión 91,1% 94,9%
Mercado Cumplimiento de la normatividad 100% 100%
Referenciamiento
Prácticas Resultados
Estudio de reputación
corporativa
Indicador del 87%, que de acuerdo con los estándares
internacionales corresponde a un resultado de nivel
superior.
Aplicación indicadores GRINivel de aplicación A+. (Presenta el mayor número de
indicadores GRI aplicables a la Empresa)
Participación en premios
• Premio Colombiano a la Calidad de la Gestión:
Estrategia, liderazgo y estilo de gestión, gestión del
talento humano, gestión de clientes, gestión del
conocimiento y de información, responsabilidad social
y creación de valor y resultados.
• Premio ANDESCO a la Responsabilidad
Empresarial:
Entorno del Trabajo, Entorno del Mercado,
Desempeño Ambiental, Desempeño Social y Buen
Gobierno.
Aprendizajes
En Responsabilidad Empresarial
La responsabilidad empresarial:
• Es una concepción de Empresa que ilumina y refuerza la estrategia
corporativa y su día a día.
Lecciones aprendidas
• Se manifiesta en prácticas incorporadas de manera natural en el
trabajo y en la relación ética y transparente con la sociedad.
• Es una respuesta al imperativo que tienen las empresas de contribuir
a la construcción de una sociedad viable con mejores oportunidades
de progreso para todos.
• Debe hacerse explícita de modo que oriente la actuación de sus
trabajadores y las relaciones con la sociedad y los grupos de interés.
• Debe incorporar referentes, guías, indicadores y estándares que
faciliten su implementación y orienten las acciones.
La responsabilidad empresarial será uno de los
elementos fundamentales en la transformación de
sociedades locales y globales: será un aspecto de
negocio relevante, será un valor adicional que
motivará decisiones de compra, invitará a la
corresponsabilidad, permitirá tener organizaciones
viables en entornos igualmente viables.
Comunicación y RE
Enfoque de la comunicación
La comunicación debe ser cada vez menos un instrumento
al servicio de, para convertirse en dimensión estratégica del
desarrollo.
El asunto radica en que a través de los medios
institucionales, es factible dinamizar una comunicación
hecha con la gente y no sólo para la gente, pues sus
lenguajes construyen mundo, lo recrean, lo sostienen e
incluso prefiguran otros mundos posibles.
Comunicación y RE
Los medios para:
Informar
Comunicación y RE
Hechos, acontecimientos, información
empresarial, dinámicas con grupos de
interés, iniciativas globales.
Los medios para:
Formar
Comunicación y RE
Circular conocimientos académicos y
populares, lecciones aprendidas y
experiencias en la relación con grupos de
interés que permitan la construcción de
nuevos saberes.
Los medios para:
Entretener
Comunicación y RE
Comunicar de manera creativa, que mueva
los sentidos, que cautive públicos para
lograr efectividad con los mensajes.
Los medios para:
Generar procesos
de transformación
Comunicación y RE
Comunicación pensada para generar
opinión y motivar procesos de
transformación.
Comunicación y RE
Comunicación y RE
Comunicación y RE
Comunicación y RE
Boletines Informativos
Boletines Informativos
Radio y televisión comunitaria
Impresos
Impresos
Impresos
Orientación editorial
Línea editorial
Sencillo, cercano a la gente, que represente
sus costumbres e idiosincrasia.Lenguaje:
Ameno, no institucional y, en ocasiones, hasta
coloquial.
La comunidad, las instituciones sociales, las
organizaciones ambientales…
Narrativos: las historias y los relatos.
Tono:
Fuentes:
Géneros:
Generación de empleo
Proyectos comunitarios
Elementos de la comunicación
Con comunidades
Elementos de la comunicación
Con comunidades
Elementos de la comunicación
con comunidades
Elementos de la comunicación
con comunidades
Elementos de la comunicación
con comunidades
Elementos de la comunicación
con comunidades
Elementos complementarios
El papel y los recursos
Empleamos cada vez menos papel y apelamos a papel
reciclado (Tetrapack) para cartillas y plegables. La
demanda de ISAGEN está movilizando el mercado, el
papel ya lo ofrecen varias litografías en Bogotá y Medellín.
Papel
reciclado
Cuando las características del impreso no permite usar el
papel reciclado, se emplea papel blanco sin esmaltes,
reservas o brillos UV. Se indica que ese papel se puede
reciclar.
Papel que
se puede
reciclar
Se explora la posibilidad de utilizar tintas a base de
sustancias ecológicas, no contaminantes, que se
degradan con facilidad.
Tintas
ecológicas
Impresos en papel reciclado
Pauta publicitaria
Apelamos a la pauta publicitaria en radio, prensa y
televisión local, regional y nacional, buscando
sensibilizar en torno a iniciativas globales:
Derechos humanos – Equidad de género – Prevención
del maltrato infantil – Prácticas amigables con el medio
ambiente – Objetivos de Desarrollo del Milenio.
Mensajes en prensa
Mensajes en prensa
Mensajes en prensa
Mensajes en prensa
Mensajes en prensa
Mensajes en prensa
Lo que debemos sortear
Aún falta claridad al interior de la Empresa sobre losalcances de este ejercicio de comunicación.
La apropiación de los medios por parte de lascomunidades y en general de los grupos de interés es unproceso lento.
Falta mayor valoración de los medios locales comoinstrumentos de poder al servicio de las causascomunitarias.
Procesos creativos y de producción bastantedispendiosos.
Retos de este enfoque en la comunicación
Necesidad de tratar muchos temas en poco tiempo yespacio.
Discusión constante con profesionales técnicos en tornoa que una comunicación creativa y cercana a la genteno riñe con el rigor en la información: menos es más…
Capacidad operativa insuficiente para atender demanera integral este enfoque de la comunicación conlos grupos de interés.
Retos de este enfoque en la comunicación
Lo que debemos sortear
Lo que hemos aprendido en
comunicación y RE
Los medios de comunicación no son un fin en sí mismos,
son herramientas para…
Los grupos de interés hacen parte de la información, no
sólo son fuente de información.
Es vital concebir medios hechos con la gente y no sólo
medios para la gente
A la gente le interesan las historias de la gente: si narramos
y contamos historias somos más efectivos en la
comunicación con los grupos de interés.
La coherencia es vital: una cosa dice el discurso y otra
nuestras acciones…
Los medios de comunicación son aliados estratégicos en la
gestión: es importante trabajar para forjar relaciones
gana/gana.
Lo que hemos aprendido en
comunicación y RE
Hay que cumplir una labor pedagógica al interior de las
empresas sobre la concepción, el enfoque y las prácticas de
comunicación con los grupos de interés.
Un ejercicio de comunicación con un enfoque participativo es
apoyo vital para el trabajo de los equipos encargados de la
gestión ambiental y social.
Contar a la gente, sus procesos, lo que hacen, lo que
aprenden, lo que proponen es un ejercicio legitimador de
personas y de procesos.
Los medios son herramientas lúdicas, de fácil acceso y de
circulación masiva importantes para convocar, motivar y
apalancar procesos.
Lo que hemos aprendido en
comunicación y RE
En los medios la gente se lee, se ve y se escucha: son las
historias de lo que pasa en sus entornos, en su barrio, en
su vereda, en su ciudad…
Es necesario ser creativos para ser efectivos.
No hay temas imposibles de tratar de manera lúdica en los
medios, todo se puede contar con creatividad y cercanía
para lograr los resultados esperados.
Los desafíos del comunicador en las nuevas dinámicas de
sostenibilidad:
Tener conocimiento suficiente sobre el tema,
para asegurar sintonía entre las apuestas de
la organización, las dinámicas locales y el
entorno mundial.
Comunicación y RE
Los desafíos del comunicador en las nuevas dinámicas de
sostenibilidad:
Velar por la coherencia y legitimidad de los
procesos y las acciones que se denominan
como socialmente responsables y que se
comunican a los públicos de interés.
Comunicación y RE
Los desafíos del comunicador en las nuevas dinámicas de
sostenibilidad:
Asegurar que las líneas de comunicación y los
objetivos de comunicación reflejen en texto y
práctica el compromiso de la organización
con la sostenibilidad.
Comunicación y RE
Los desafíos del comunicador en las nuevas dinámicas de
sostenibilidad:
Incorporar en el ADN de los equipos
de comunicaciones
la filosofía, la concepción de la
responsabilidad empresarial.
Comunicación y RE
Los desafíos del comunicador en las nuevas dinámicas de
sostenibilidad:
Ganar credibilidad con los diferentes equipos y
procesos internos en las organizaciones,
para asegurar coherencia entre gestión y
comunicación de prácticas socialmente
responsables.
Comunicación y RE
Los desafíos del comunicador en las nuevas dinámicas de
sostenibilidad:
Adaptar medios y lenguajes para comunicar las
prácticas en responsabilidad empresarial y
asegurar su efectividad según el público de
interés a quien se comunique.
Comunicación y RE
Los desafíos del comunicador en las nuevas dinámicas de
sostenibilidad:
Promover espacios de discusión en torno al
papel de la comunicación y la construcción de
legitimidad y transparencia en prácticas de
responsabilidad empresarial.
Comunicación y RE
Los desafíos del comunicador en las nuevas dinámicas de
sostenibilidad:
Diseñar e implementar los mecanismos para comunicar efectivamente asuntos de
responsabilidad empresarial teniendo en cuenta los principios de no exclusión, acción
sin daño, lo políticamente correcto.
Comunicación y RE
Los desafíos del comunicador en las nuevas dinámicas de
sostenibilidad:
Acompañar el proceso de diseño e implementación de herramientas para
consultas y diálogo con los grupos de interés en torno a prácticas en responsabilidad
empresarial.
Comunicación y RE
Los desafíos del comunicador en las nuevas dinámicas de
sostenibilidad:
Conocer y comprender muy bien los indicadores ETHOS y GRI para reportar prácticas de
sostenibilidad
Concebir los reportes de sostenibilidad teniendo en cuenta los principios acordados para ello:
claridad, comparabilidad, contexto de sostenibilidad, materialidad, brevedad…
Comunicación y RE
Los desafíos del comunicador en las nuevas dinámicas de
sostenibilidad:
Adaptar sitio web y demás herramientas virtuales según dinámicas globales: diversidad de públicos y acceso a la
información para más personas.
Comunicación y RE
Los desafíos del comunicador en las nuevas dinámicas de
sostenibilidad:
Conocer los temas del negocio y los aspectos relevantes del contexto global. Sin ser
experto, el comunicador debe conocer de temas diversos para ser interlocutor válido en
asuntos diversos y con públicos diversos.
Comunicación y RE
Los desafíos del comunicador en las nuevas dinámicas de
sostenibilidad:
Gestionar efectivamente la comunicación de las dinámicas en responsabilidad empresarial, lo que ayudará también a blindar la marca ante
una eventual crisis.
Comunicación y RE
Los desafíos del comunicador en las nuevas dinámicas de
sostenibilidad:
Comunicar de manera clara, genuina, transparente lo que hace la organización en materia de RE y buscar que los grupos de interés y la sociedad lo reconozcan y le
retribuyan por ello a la organización.
Comunicación y RE
Los desafíos del comunicador en las nuevas dinámicas de
sostenibilidad:
La RE se refleja en la comunicación
en tanto construye sentidos y percepciones de realidad. El
lenguaje, mal empleado, por ejemplo, puede generar
exclusión y violencia pasiva, por lo que es vital velar por una
comunicación políticamente correcta.
Lo políticamente correcto lo designa los signos de los tiempos,
los consensos explícitos y tácitos en términos políticos,
económicos, sociales y culturales.
Comunicación y RE
Los desafíos del comunicador en las nuevas dinámicas de
sostenibilidad:
*No tenemos comunidades negras en área de influencia aguas abajo del
proyecto”.
Comunicación y RE
“El año anterior adelantamos un proceso de capacitación con
comunidades de área de influencia, para evitar que violen el DIH”.
“Si encontramos indios en área de influencia, tendremos que realizar
consulta previa para el posterior desarrollo del proyecto”.
“Este año trabajaremos con un proyecto de capacitación en
manualidades con un grupo de exconvictos”.
Los desafíos del comunicador en las nuevas dinámicas de
sostenibilidad:
“Estamos apoyando un proceso de con familias disfuncionales”.
Comunicación y RE
“El año anterior aportamos recursos para atender a 1.500
desplazados en el corregimiento de
La Danta en San Francisco, Antioquia”.
“Quienes necesiten dinero para financiar proyectos y cumplan
con los requisitos pueden acudir al fondo para los pobres”.
“…”
Los Acuerdos de Estocolmo
“El valor de las relaciones públicas y de la
comunicación estratégica en el desarrollo
de las organizaciones del presente y la
importancia que tendrá esta disciplina en el
desarrollo de las nuevas relaciones
sociales en un mundo cada vez más
interconectado”.
Comunicación y RE
Los Acuerdos de Estocolmo
“Para los profesionales de la comunicación
será de mucha utilidad tener marcos de
referencia de las nuevas responsabilidades
en el nuevo mundo que nos toca vivir, así
como entender los nuevos modelos de
negocio que se están presentando en el
orbe”.
Comunicación y RE
Los Acuerdos de Estocolmo
“Las empresas deben convertirse en
organizaciones comunicativas, en donde la
comunicación deje de ser la última parte de
la cadena del negocio para convertirse en
un “driver” del mismo”.
Comunicación y RE
Los Acuerdos de Estocolmo
“Las organizaciones deben convertirse en
organismos comunicacionales, que escuchen a
la sociedad y transparenten el uso de sus
recursos, que escuchen las demandas de los
grupos de interés y den a conocer las
decisiones que afectarán a los ciudadanos”.
Comunicación y RE
Cada vez más la decisión de
compra de un producto o
servicio se vuelve un acto de
opinión, un acto político…
Comunicación y RE
Trabajar por la sostenibilidad es un reto y una
esperanza para la humanidad…
Comunicación y RE
¿Está preparado el comunicador social para sumir
los retos que implica aportar desde la
comunicación a la sostenibilidad?
¿Es consciente del tipo de empresas, de
organizaciones y de sociedad donde deberá
desempeñarse profesionalmente?
GRACIAS