reputationsmanagement in zeiten sozialer medien

Dr. Michael Kausch

18. März 2016Reputationsmanagement

und Krisenkommunikation

in Zeiten sozialer Netze

Schweizerisch-Deutscher Wirtschaftsclub München

01Kurze Vorstellung

Michael Kausch

CEO vibrio Kommunikationsmanagement

© vibrio 2016 http://vibrio.eu 2

Kernkompetenzen

In München, Zürich und Wien


Public Relations

Social Media Marketing

Produkt-PR

Technologie-PRMarken-PR

Broschüren

Storytelling

Event Marketing Krisen-PR

ITSicherheit

Logistik

Textil und Hygiene

Forschung Internet

E-CommerceMedien

Healthcare

Telekommunikation

Messe

Unterhaltungselektronik

Automotive

02Warum brauchen wir

Reputationsmanagement?


Die Welt ist digitalisiert

Stand 2015


Bevölkerung Online-User Aktive Social-

Media-Anwender

Mobile

Anwender

Aktive mobile

Social-Media-

Anwender

7,21Mrd.

3,01Mrd.

42 %

2,078Mrd.

29 %

3,649Mrd.

51 %

1,685Mrd.

23 %

Quelle: We are social 2015

Deutschland ist digitalisiert

Stand 2015


Bevölkerung Online-User Aktive Social-

Media-Anwender

Mobile

Anwender

Aktive mobile

Social-Media-

Anwender

80,8Mio.

71,7Mio.

89 %

+5 %

28Mio.

35 %

0 %

111,6Mio.

138 %

+4 %

24Mio.

30 %

+9 %Wachstum pro Jahr Quelle: We are social 2015

Die wichtigsten sozialen Medien in Deutschland

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%

Shazam

Instagram

LinkedIn

Tumblr

Xing

Twitter

Google+

Skype

Whatsapp

Facebook

Marktdurchdringung Die

Marktdurchdringung

ist aber stark

abhängig von

Alter

Geschlecht

Sozialstatus

2015


Unsere Kommunikationsstrukturen ändern sich

mit den Medien


Die „guten alten Zeiten“

Das Feuer

Die Moderne

vor dem Internet

Der Rundfunk

Das Web 1.0

Die Websites

Das Web 2.0

Soziale Medien

03Soziale Medien ändern die

Art und Weise, wie wir

kommunizieren.


Internet und soziale Medien

werden zu dominanten

Informationsquellen.

Jeder redet mit jedem:

jederzeit und überall.

Rund 50 Prozent berücksichtigen

bei Kaufentscheidungen

persönliche Empfehlungen.

Deshalb geht es um „Erlebnisse“,

„Erfahrungen“ und um „Stories“.

Dies gilt auch im B2B.

Es geht immer mehr um

Storytelling


Tell me a fact

and I’ll learn.

Tell me a truth

and I’ll believe.

But tell me a

story and it will

live in my heart

forever.

Personalisierung.

Emotionalisierung.

Trennung zwischen

Unternehmens- und

Mitarbeiterkommunikation

wird aufgehoben.

Multi Channel ist Standard.

Konsequenzen für die

Kommunikation


Neue Regeln

Social Media Guidelines sind notwendig

Neue Tools

Monitoring

Publishing

Interne Information und Abstimmung

Neue Geschäftsprozesse

365/24-Kommunikation

Social Media Marketing ist Krisenkommunikation

Neue Hierarchien

Machtzuwachs bei Mitarbeitern

Individualisierung von Kompetenzen und Images

Konsequenzen für die

Unternehmen


04Der Shitstorm


3 Shitstürmer - 3 Strategien

Wir unterscheiden

Trolle

Wutbürger

Kritische Kunden

Wir verfügen über

drei Strategien

Schweigen

Verdrängen

Diskutieren


3 handgemachte Krisen


Das Spiel

mit der Bratwurst

Der Fall

Kaffee Partner

Die goldene Karte

Spieler: Studenten der

Wirtschaftsinformatik an der

Hochschule für angewandte

Wissenschaften Würzburg-

Schweinfurt.

Spielregel:

Team A gründet ein

Unternehmen im Internet.

Team B versucht die Reputation

des Gründers zu zerstören.

Team A versucht seine

Reputation zu bewahren.

Eine Reputations-

katastrophe im Rollenspiel


17

Die „Fränkische Bratwurst Manufaktur“

Ein virtuelles Unternehmen, das die baldige

Lieferfähigkeit von Bratwürsten nach

individuellem Rezept durch den Online-

User ankündigt.

Kennzeichen: Genuss, Regionalität,

„User made Content“.

Gründer: eine virtuelle Person mit

virtuellem Lebenslauf namens

„Frank Schärzelbacher“.

Der Reputationsträger

18

Der Reputator: Frank Schärzelbacher

mit Profilen auf Xing, Facebook, Twitter …

Fränkischer Patriot

Dipl.Ökotrophologin

Netzwerk-Coach

PR-Berater

19

Rita Grenz sollte versuchen, die

Reputation von Frank Schärzelbacher

und der FBM zu zerstören.

Es galten nicht die Gebote der Fairness.

Beide Personen wurden von

studentischen Teams „geführt“.

Reaktionen fremder Personen

(der „Öffentlichkeit“) sollten einbezogen

werden.

Die Reputationskatastrophenverursacherin: Rita Grenz

20

Der Schlachtplan

FBM mit rudimen-

tärer Website1

RG versucht, über soziale

Medien negative

Stimmung zu FBM und

FS zu entfachen.

2

Stimmungs- und

Aktionsanalyse

durch Monitoring3

Entwicklung einer

Gegenstrategie4

Abwehren5

Verdrängen6

Die drei Komponenten

jeder Reputationsstrategie

Keywort-Recherche

Recherche nach thematisch verwandten

Blogs

Rezepte

Grillen

Franken

Erste Blog-Kommentare auf diesen Blogs

mit Verlinkung.

21

Bekanntmachung des neuen FBM Blogs

22

Blog-Kommentar auf führender Plattform

www.chefkoch.de mit Fake-Behauptung

und Bildern.

Wiederholung auf dem eigenem Blog

„Ritas kleine Welt“.

Der Chefkoch-Blog entlarvt erst nach

einigen Tagen den Fake und löscht ihn.

Unterdessen hatten aber andere Blogs

die Meldung aufgegriffen.

Der kleine Shitstorm beginnt Ende Oktober

23

Antreiben des Shitstorms über Facebook-Gruppen

24

Unbeteiligte beginnen sich einzumischen

25

Kununu.com ist die führende Plattform

für Arbeitgeberbewertungen.

Unternehmen werden von aktuellen und

früheren Mitarbeitern detailliert bewertet.

Möglichkeiten für Unternehmen zur aktiven

Image-Kommunikation und für Recruiting-

Kampagnen gegen Gebühr.

Wird in Google sehr prominent platziert.

Gehört zu Xing.

Die Qualitätskontrolle von kununu

ist unzureichend.

Rita legt nach und instrumentalisiert kununu

26

Rita legt nach: Image-Schaden auf kununu

Drei Alternativen bieten sich an

Eigenrecherche mit kostenlosen Tools

Externe Clipping-Dienstleister

Professionelle Web-Analyse durch Agentur

27

Frank Schärzelbacher betreibt Monitoring

mit Alert-Funktionen

Zahlreiche

Unbeteiligte

haben FS vor RG

gewarnt!

Soziale Netzwerke

Online-Magazine

Blogs

Micro-Blogs

Video-Portale

Foto-Portale

Bewertungsportale

Foren

28

Branchenverzeichnisse

Social Bookmarks

Empfehlungsdienste

Bewertungen in Shops

Preissuchmaschinen

Wikis

Arbeitgeberbewertungen

Was Frank Schärzelbacher beobachten musste

Stellungnahme auf der eigenen

Website

Möglich, weil keine Stammkunden zu

verunsichern waren.

Platzierung sollte aber nicht auf

Rang-1-Position erfolgen.

Alternative wäre eine „Black Side“.

Stellungnahme auf Rita‘s Blog

Notwendig, weil Rita‘s Position

gleichwertig; andernfalls drohte

Aufwertung des Trolls.

Stellungnahmen auf prominenten Blogs

mit negativen Kommentaren.

29

Die Doppelstrategie des Frank Schärzelbacher:

Abwehren und Verdrängen

30

Stellungnahme über Twitter



Fake-Einträge auf kununu

Besser

Löschen irregulärer Einträge erwirken

Firmenstatements als Reaktion

Firmenprofile (proaktiv)

Aufarbeitung relevanter Kritik im

Unternehmen

31



Das geht natürlich nur im Rollenspiel …

Themenmanagement

Bildstark

Emotional

Aktuell

Informativ

Nutzung kostenloser PR-Portale

Um schnell Verbreitung zu bekommen

Optimal für SEO (?)

Viral-Kampagne auf YouTube

[„Bratwurstsprengkommando“]

Nutzung weiterer sozialer Medien benötigt Vorbereitungszeit:

Twitter

Facebook

Google+

32



Aktion Umfrage

Beispiel: prmaximus

Problem: Erfolg nicht berechenbar

Wenn die Krise da ist, ist es häufig zu spät!

Erstellen einer Studie zum Thema

„Umgang mit Fast Food bei Teens und

Twens“.

Einfache Informationen, übersichtlich

grafisch aufbereitet.

Bericht auf eigener Site verfügbar.

Kommentar- und Link-Kampagne auf

unabhängigen Blogs.

Kommunikation über Facebook, Twitter.

[Versand als Pressemeldung an Medien]

Versand über PR-Portale.

33

Nur Content und Information schaffen Verbreitung

Gedruckt wird jede Statistik

auch wenn Sie herausfinden, dass jede Frau in ihrem Leben im Schnitt 3 Kilogramm Lippenstift verschluckt .

34

Eine Studie geht ihren Weg

35


36


37

Mit der breiten Resonanz auf die Studie war Rita

aus Google verschwunden!

38

Drei Strategien wollen situationsgerecht

eingesetzt werden:

Wenn die Macht mit Ihnen ist:

Totschweigen

Der Troll ist schwach und Sie sind stark.

Wenn Sie siegen wollen: Verdrängen

Content ist stärker als Blut.

Wenn Sie Frieden wollen: Diskutieren

Wenn der Herausforderer - zum Teil - Recht

hat …

… und sie den Herausforderer für sich

gewinnen wollen (oder müssen).

Was können wir lernen?

Einige handgemachte Krisen


Das Spiel

mit der Bratwurst

Der Fall

Kaffee Partner

Die goldene Karte

Der Kunde ist König.

Der unzufriedene Kunde wird

Revolutionär.

Der Fall Kaffee Partner


41

Wir waren unzufrieden mit dem

Kaffeevollautomaten in unserem Büro:

mit der Qualität der Maschine

(Geschmacksqualität, Ausfallzeiten)

mit dem Service des Unternehmens (keine

Kulanz, keine Antwort auf Beschwerden).

Ziel war die Auflösung des bestehenden

Leasingvertrags

Entsprechende Anschreiben blieben

unbeantwortet.

Wie alles begann

Die vibriotische Web 2.0-Weltformel:

VM = ( B + C ) * SMa[K]

42

Die Strategie des unzufriedenen Kunden

v KP

B

C SM V

43

Erstes Posting auf dem eigenen Blog:

„… Der Kaffee war schlecht, die

Maschinenreinigung aufwändig, die

Kosten hoch, der Hersteller-Service

miserabel … Warum ich das hier

aufschreibe? Weil das Internet doch dem

Verbraucher ein Stimme gibt. Und wir

mal schauen wollen, ob wir nicht einige

Menschen an dieser Kundenerfahrung

teilhaben lassen können.“

Am Start-Blog

Zeitgleich Kommentare mit Link auf

zwölf relevanten Plattformen.

Anschließend Kontrolle der

Leserreaktionen und reaktive

Kommentierung.

44

Querschläger

45

Nach zwei Wochen auf Rang 6 bei der

Google Suche nach „Kaffee Partner“.

Nach vier Wochen auf Google unter

863.000 Fundstellen auf erstem Rang

nach Kaffee Partner.

Vom Revoluzzer zum Google-König

Nach fünf Wochen: erste Kontakt-

aufnahme durch Kaffee Partner!

Anruf durch den Leiter des Technischen

Services.

Vorzeitige Auflösung des

Leasingvertrags.

46

Der Google-König gewinnt

Die Stunde Null war Anfang Januar 2010.

Sechs Jahre später:

Noch immer unter den Top 10 auf Google

600 Kommentare auf Blog-Beiträge

Kunden sprechen sich auf Blog ab und geben

Empfehlungen ab

Unzufriedene Mitarbeiter warnen auf dem

Blog vor dem Unternehmen

Monatlich zwischen 1.500 und 1.600

Zugriffe

Berichte in zahlreichen Fachzeitschriften,

Foren und im Fernsehen

47

Rang Keyword

1 kaffee partner erfahrungen

1 kaffee partner betrug

1 kaffee partner forum

2 kaffee partner preise

7 kaffeepartner

10 kaffee partner

Der längste Shit-Storm dauert an …

48

Juristen von Kaffee Partner prüfen jede

Äußerung auf meinem Blog.

Gefälschte Pro-Kommentare werden

entdeckt.

Über die Neugründung von Online-

Angeboten wird versucht, mein Blog aus

den Top 10 zu verdrängen.

Ein Nachahmer (unzufriedener Kunde mit

kritischer Website) wird „gekauft“.

Verzweifelte Gegenreaktionen

Einige handgemachte Krisen


Das Spiel

mit der Bratwurst

Der Fall

Kaffee Partner

Die goldene Karte

Ein Kunde wurde unterschätzt.

Ein Shitstorm am Wochenende.

Aktiver Einsatz von

Multiplikatoren.

Fallbeispiel: Die goldene

Karte


Am 14. Januar 2014 erfährt ein Kunde der Santander

Consumer Bank beim Tanken, dass seine Kreditkarte

gesperrt wurde.

Ein Anruf bei Santander bringt folgende Information:

Man vermisst die Überweisung von zwei

Monatsabrechnungen.

Der Kunde verweist auf folgende Ursachen

Im Dezember informierte Santander den Kunden

darüber, dass die Hausbank des Kunden nun eine

SEPA-Abbuchungserlaubnis angefordert habe.

Santander bittet den Kunden um Überweisung des

fälligen Monatsbetrags und die Rücksendung eines

SEPA-Formulars.

Der Kunde überweist am selben Tag. Das Formular

wurde erst im Januar zugeschickt und ebenfalls sofort

zurückgeschickt.

51

Eine Überprüfung ergab, dass die Überweisung von der

Santander Bank nicht angenommen worden war, und

dass das Formular zwischenzeitlich bei Santander vorlag.

Die Fakten:

Die Bank sperrte die Kreditkarte, ohne den Kunden zu

informieren.

Der Bank lag zum Zeitpunkt der Sperrung eine

Abbuchungserlaubnis vor.

Die Bank erklärte, dass man den fälligen Betrag erst in zwei

Wochen bei einem regulären Zahlungslauf abbuchen

könne.

Bis dahin bliebe die Karte „aus technischen Gründen“

gesperrt.

Am nächsten Tag erhielt der Kunde eine schriftliche

Mahnung.

Wenn man den kritischen Kunden unterschätzt

Fallbeispiel: Die goldene Karte

14. 01. Unbefriedigendes Gespräch mit

dem Kunden-Service.

14.01. Erster provokanter Beitrag in einem

Blog, befeuert durch Twitter,

Google+ und Facebook.

16.01. Nach erfolgreichem Monitoring

erfolgt schriftliche Abmahnung

durch die Bank.

16.01. Kunde weist in Blog auf

Abmahnung hin. Motto: „Santander

zensiert unzufriedenen Kunden“.

17./18.01 Wochenende

52

Der Kunde nutzt soziale Medien

Zeitübersicht über einen kleinen Shitstorm

53

Am Wochenende nimmt der Shitstorm zu

19. 01. Anruf der Bank beim Kunden: Die

Kreditkarte wurde nun

freigeschaltet.

19.01. Die Bank entschuldigt sich.

19.01. Der Kunde veröffentlicht die

Entschuldigung in sozialen Netzen

20.01. Die Bank fragt beim Kunden an, ob

man denn nicht die ganze Sache

vom Netz nehmen könne.

20.01. Der Kunde lehnt dieses Ansinnen ab

und verspricht auf künftigen

Konferenzen und Seminaren den

Kunden fair zu behandeln.

54

Die Reaktion der Bank: Besser spät als nie

Monitoring alleine ist keine hinreichende Strategie.

Eine Qualifizierung des Meinungsführer-Potentials des kritischen Kunden ist wichtig.

Juristische Drohungen ohne direkte Rücksprache mit einem Kunden sind im Social-Media-Zeitalter gefährlich.

Monitoring und Reaktionsbereitschaft kennen kein Wochenende.

Die Bitte um Löschung unangenehmer Social-Media-Inhalte ist gefährlich.

Im Social-Media-Zeitalter

muss das Beschwerdemanagement kritisch überprüft werden,

müssen die internen Geschäftsprozesse optimiert werden,

gewinnt im Zweifel der unzufriedene Kunde, der sich zu wehren weiß.

55

Was können wir aus dem Beispiel Santander lernen?

05Krisenkommunikation


Diskurs mit kritischen Kunden

Kundenkritik ist immer ernst zu nehmen.

Der Gegenstand gerechtfertigter

Kundenkritik muss verändert werden.

Diese Änderungen sind proaktiv zu

kommunizieren.

Totschweigen von Trollen

Bei einer starken Position in den sozialen

Medien und einer starken Reputation kann

man schwache Trolle ausschweigen.

Verdrängen von Trollen

Bei einer schwachen Position in den

sozialen Medien kann man schwache Trolle

verdrängen.

Einige Grundregeln 1


Wutbürger erfordern eine

differenzierte Strategie aus

Diskurs, Schweigen und

Verdrängen.

Immer geht es um die

Etablierung von Allianzen

Wer ist der „Goldene Ritter“?

Einige Grundregeln 2


Aufgaben der

Krisenkommunikation

Krisenvermeidung

Minimierung von Krisenfolgen

Lernen aus Krisen

Krisenkommunikation

… ist laufend anzupassen

… unterliegt einer Lernkurve

Krisenkommunikation ist

Krisenvermeidung


Jede Social-Media-Plattform,

die aktiv bespielt wird, schützt

vor Shitstorms

Mehr Content

Mehr Follower

Mehr potentielle weiße Ritter

Mehr Präsenz auf Google

Reputationsmanagement

stärkt in der Krise


Werden Sie social !

Die Trolle sind es schon …


Copyright

Folie 46 Photocase/petr0

Folie 56-59 Photocase/french_03

Die Nutzungsrechte der verwendeten Illustrationen liegen bei vibrio.

Eine weitergehende Nutzung ist nicht möglich.

Folie 9 AdobeStock/katego

Folie 11/48 Photocase/kallejipp

Folie 12/45/60/61 Photocase/saimen

Folie 13/14/15 AdobeStock/lassedesignen

Folie 14 Photocase/mathias_the_dread

Folie 26 Photocase/cydonna

Folie 37 Photocase/alex

Folie 38 Photocase/krockenmitte

Folie 44 Photocase/kallejipp


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