relatorio v2 n3
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Relatório Internacional de Tendências do Café
www.icafebr.com
Bureau de Inteligência Competitiva do
Café
Vol. 2 Nº. 3 05/abril/2013
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Bureau de Inteligência Competitiva do Café Vol. 2, Nº 3 – 05/04/2013
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1. PRODUÇÃO
A alta incidência de ferrugem nos cafezais da
América Central continua dominando o noticiário. A
cada semana fica mais evidente que os prejuízos
serão grandes para a região. O impacto vai muito
além de uma redução na oferta mundial do grão, já
que é preciso considerar os milhões de trabalhadores
cuja renda está atrelada à cafeicultura. Os danos
econômicos e sociais podem ser imensos. Os governos
dos países afetados começaram a articular uma
reação, mas com pouca perspectiva de resultados
para o curto prazo.
Na Ásia, um cenário favorável para o
crescimento da cafeicultura começa a se desenhar.
Índia, China e Vietnã estão entre os países que podem
elevar o consumo mundial de café, mas ocorre que
também são produtores do grão. Ou seja, pode ser
que o crescimento do consumo asiático seja suprido
pela cafeicultura do próprio continente.
O Brasil e a Colômbia seguem investindo em
projetos que tragam desenvolvimento para a
atividade, na forma de pesquisa e financiamento.
AMÉRICA CENTRAL
Panamá
Os produtores panamenhos, por meio do
melhoramento genético, pretendem obter uma
variedade de café similar a Geisha, uma das mais
valorizadas do mundo. A pesquisa foi iniciada com
200 sementes adquiridas no Centro Agronômico
Tropical de Pesquisa e Ensino, localizado na Costa
Rica, e tem como objetivo desenvolver variedades
resistentes a doenças, como a ferrugem e o olho de
gado (doença causada por um fungo, que afeta as
folhas e os grãos de café e se desenvolve rapidamente
em condições de umidade), e com qualidade sensorial
da bebida.
As sementes serão cultivadas em Boquete,
província de Chiriquí, inicialmente junto com o Instituto
de Pesquisa Agropecuária do Panamá (Idiap). As
altitudes entre 1.500 e 1.800 metros acima do nível do
mar, onde a temperatura mínima permite que os
processos bioquímicos que propiciam a obtenção de
um café de bebida superior possam se expressar.
Uganda almeja QUADRUPLICAR sua produção de
robusta até 2020. Produção | 2 |
A Tipton Mills lançará o primeiro café instantâneo
probiótico do mundo, que auxilia na digestão, evitando
dores no estomago e refluxos.
A Nestlé anunciou o lançamento de um novo BLEND de
café torrado contendo 100% de arábica CHINÊS.
Indústria | 4 |
Cafeterias | 8 |
A Tim Hortons inova ao instalar uma estação de
carregamento para CARROS ELÉTRICOS disponível
gratuitamente aos seus clientes.
O consumo no Japão cresceu cerca de 300% desde
meados da década de 1990, enquanto na Coreia do
Sul e em Taiwan este percentual foi de 1800% e 400%,
respectivamente.
Consumo | 11 |
O consumo de produtos alimentícios representa um
terço das compras efetuadas nas lojas da STARBUCKS
em território americano.
Insights | 12 |
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El Salvador
A Assembleia Legislativa de El Salvador aprovou
um programa de US$ 3 milhões para combater a
ferrugem, infecção fúngica (fungo roya) que tem
afetado de forma abrangente os cultivos de café na
América Central. Com um parque cafeeiro de 161 mil
hectares, o café é o principal produto de exportação
do país, representando cerca de 7% do total.
Segundo dados oficiais, há 24 mil cafeicultores no
país e, em 2010-11, a cultura gerou 107.685 empregos
diretos.
Guatemala
Mais uma vez o fungo Roya é noticia nos cafezais
da Guatemala, assim como vem sendo em toda
América Central. O fungo vem se alastrando e pode
causar redução de até 40% da safra 2013/2014 em
relação a safra 2011/2012. A Anacafe (Associação
Nacional do café, na Guatemala) está trabalhando
com o governo da Guatemala para subsidiar
fungicidas aos agricultores, um acordo que pode ser
anunciado nos próximos meses.
ÁSIA
Índia
Com a finalidade de incentivar a cafeicultura no
país, o ministério do turismo de Karnataka está criando
rotas de excursões no sul da Índia. A finalidade do
projeto é levar aos turistas e amantes do café o dia-
dia da atividade. O roteiro prevê: aprender sobre a
história do café e do processamento do grão; se
envolver com as tradições e culinária da cultura local;
hospedar-se em casas de antigos produtores,
plantações e resorts; caminhadas nas montanhas e
passeios de bicicleta; visitas a templos e palácios
antigos, safáris de jipe e conhecimento da fauna local.
Vietnã
O Vietnã, maior produtor de café robusta do
mundo, se beneficia com os crescentes investimentos
da Starbucks no continente. A expectativa de aumento
de consumo na região tem estimulado os investimentos
no setor.
Os investimentos se concentram em regiões como
Dak Lak, onde a produção de café cresceu 10% na
ultima safra e vão desde a assistência técnica até os
financiamentos para implantação de lavoura.
No Vietnã existem cerca de 540 mil produtores
de café que empregam aproximadamente 1,6 milhão
de pessoas, fato que deixa evidente a importância do
café robusta para o país.
ÁFRICA
Quênia
Produtores do Quênia apostam na certificação
como meio de melhorar a qualidade do seu café e
assim conseguirem agregar valor ao seu produto. Com
isso, mais de 30 mil produtores do país têm obtido
prêmios devido à alta qualidade de seu café.
Apesar da produção no país ser relativamente
pequena, cerca de 850 mil sacas, mais de 80% dessa
produção é de cafés especiais, o que torna o país um
importante polo de produção.
Uganda
Uganda tem se firmado como um dos grandes
produtores de café robusta da África e um dos mais
importantes países exportadores do continente. A
atual tendência no país é quadruplicar a produção
através de investimentos do setor público e privado a
fim de providenciar cultivares resistentes a pragas e
doenças, bem como assistência técnica.
A atual produção do país é de cerca de 3 milhões
de sacas, o que o coloca como o maior produtor de
robusta do continente africano. Até 2020 o governo
tem como objetivo a produção de 12 milhões de
sacas/safra, que será alcançado por meio do
aumento do parque cafeeiro em 20 milhões de
plantas. Deve-se considerar que tal objetivo é
extremamente otimista uma vez que a cafeicultura de
Uganda vem crescendo, a partir de 2005, em 5% ao
ano, o que viabiliza uma produção em 2020 de
aproximadamente 4,5 milhões de sacas.
A produção do país é favorecida pela crescente
demanda de café robusta por empresas europeias e
americanas, que têm adicionado mais grãos desse
tipo com o objetivo de redução de custos.
AMÉRICA DO SUL
Colômbia
A Colômbia espera ter a maioria dos seus
cafezais renovados com variedades resistentes a
doenças até 2016, o que poderá permitir ao país
elevar gradativamente a sua produção. O país
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atualmente tem 930 mil hectares cultivados com café,
dos quais 45% já foram renovados com variedades
resistentes a doenças fúngicas. Em 2011 e 2012,
renovaram-se cerca de 245 mil hectares, sendo
esperado completar outros 100 mil hectares em 2013.
O país que até os anos 80 era o segundo maior
produtor mundial de café hoje ocupa a 4ª posição. De
acordo com análises, é o pior momento para a
produção de café dos últimos 36 anos, com apenas
7.8 milhões de sacas colhidas em 2011. Foi a menor
safra considerando um período de mais de 30 anos.
Como medidas para ajudar os agricultores, o
ministro da agricultura colombiano, em comunicado,
analisou o cenário como preocupante e
decepcionante, afirmando que para 2013 as melhoras
devem ser urgentes. Para isso, subsídios e outros tipos
de ajuda serão disponibilizados aos agricultores.
O governo colombiano concordou em continuar
a subsidiar os produtores de café em meio a um
ambiente de preços hostil. Contudo, muitos
agricultores têm reclamado que o subsídio ainda é
muito baixo. Voltar Menu
2. INDÚSTRIA
A indústria do café tem apresentado bons
resultados, mesmo diante da desaceleração do
consumo da bebida nos grandes países importadores,
como a Europa e América do Norte. Apesar do baixo
crescimento anual, os players continuam a expandir
seus portfólios de produtos, com novas opções de
blends, máquinas de café e cápsulas. O resultado do
bom momento é visualizado nos balanços financeiros
das grandes torrefadoras mundiais.
Para minimizar os custos dos investimentos na
elaboração e desenvolvimento de novos produtos,
cada vez mais os torrefadores buscam nas parcerias a
obtenção de vantagens competitivas. Além da
perspectiva estratégica, as parcerias trazem para as
empresas cafeeiras uma ampliação dos canais de
distribuição nos países em que atuam e até mesmo no
exterior. Assim, as empresas do setor podem oferecer
mais produtos aos consumidores em um menor tempo
e diminuir os custos de produção.
O consumo cresce a taxas constantes e é
estimulado, sobretudo pelo aumento da demanda da
bebida nos países emergentes. As taxas de
crescimento nesses mercados estão cada vez maiores,
e as expectativas são otimistas. Dentre os fatores que
melhor explicam esse contexto está o considerável
aumento da renda da população, que passa a buscar
produtos diferenciados com maior valor agregado.
Além das expansões geográficas e das
diversificações de produtos, merecem destaque
também as discussões sobre as quebras de patentes
das principais empresas torrefadoras, que podem ser
uma oportunidade para os fabricantes de máquinas e
cápsulas de café de todo o mundo, principalmente os
do Brasil.
À medida que o consumidor demanda mais café,
a indústria sente a necessidade de inovar seus
segmentos e também ampliar a capacidade produtiva
de suas fábricas. Modernas plantas industriais serão
construídas nos próximos anos com a finalidade de
atender esse crescente consumo pela bebida. Assim, a
indústria passa a atender estrategicamente a
demanda interna e externa nos países em que
operam.
Café Coffee Day
Para a empresa indiana, o café tem grande
chance de se tornar uma bebida tão popular na Índia
quanto o chá. Após o ano 2000, o consumo de café
chegou a apresentar crescimento superior a 6% ao
ano, taxa significativa se comparada ao índice de
crescimento da década anterior, de 2% ao ano.
A Café Coffee Day, maior rede de cafeterias da
Índia, entrou no segmento de monodoses a fim de
oferecer ao público uma experiência doméstica de
consumo similar à de se consumir café nas lojas da
rede.
Contudo, para se investir nesse segmento, as
redes de café devem buscar parcerias com
companhias de eletrodomésticos para minimizar os
custos com desenvolvimentos de produtos que não são
sua especialidade. Assim, observa-se que grandes
empresas eletrodomésticas, como a Panasonic e
Philips, investem na produção de uma maior
quantidade de máquinas de café, para que consigam
suprir a demanda presente nesses países. Na Índia, a
estimativa no aumento do consumo interno de
máquinas poderá atingir a marca de 25.000 unidades
para o ano de 2013.
A linha de máquinas da Café Coffee Day,
Wakecup, utiliza o sistema de cápsulas da própria
empresa. Os preços das máquinas variam de US$ 85
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para o modelo mais simples à até US$ 100 para a
mais completa.
Lavazza
A Lavazza anunciou, em parceria com o
distribuidor Ciro, a comercialização de suas máquinas
de café no continente africano. As máquinas de
modelo LB1200, também conhecidas pelo nome
Galactica, produzidas pela Lavazza, já estão
disponíveis na África do Sul.
A Galáctica é equipada com alta tecnologia que
permite aos usuários eficiência no preparo das
bebidas. O sistema conta com um misturador de leite
automático, para o preparo de bebidas latte e sistema
auto-limpante, que alerta ao consumidor quando o
compartimento de cápsulas usadas atingiu a
capacidade.
O contato entre as duas empresas demonstra a
efetividade em se realizar novas parcerias, uma vez
que se percebe o nítido desenvolvimento do mercado
de café na África do Sul nos últimos anos.
O distribuidor Ciro é de origem sul africana e
comercializa produtos alimentícios incluindo chás,
cafés e demais produtos da Lavazza. Além disso, o
Ciro também atua no canal de distribuição de outros
torrefadores como a D.E Master Blenders.
Nestlé
A Nestlé anunciou que lançará um novo blend de
café torrado no mercado chinês. A companhia
pretende desenvolver um produto exclusivo que
deverá conter grãos de café 100% arábica
provenientes da cidade de Pu'er, situada na província
de Yunnan.
De acordo com a empresa suíça, a produção
deste blend será uma forma de incentivar a cultura
local de café, assim como o consumo da bebida entre
o publico chinês. Durante os dois últimos anos, a
Nestlé ofereceu constante apoio aos cafeicultores
desta região, fazendo com que a empresa
conquistasse prêmios internacionais, sobretudo pela
qualidade do café produzido nesta região.
A Nestlé irá expandir seu portfólio de monodoses
com uma nova linha de cápsulas. A Linizio Lungo será
comercializada em três versões, Vivalto, Decaffeinato
e Fortíssimo, que serão compostas por blends
formados a partir de grãos provenientes do Brasil e da
Colômbia. As cápsulas da linha trazem ainda a opção
de serem combinadas com leite, podendo assim
compor bebidas lattes e cappuccinos. Nos primeiros
meses de distribuição, as cápsulas da linha poderão
ser encontradas apenas nas lojas da Nespresso nos
EUA.
Percebe-se que a empresa suíça tem utilizado
uma maior quantidade de grãos brasileiros na
composição de seus produtos, o que ajuda a difundir e
a valorizar os cafés produzidos no Brasil.
Os resultados financeiros obtidos pela Nestlé no
ano fiscal de 2012 foram considerados satisfatórios
pela administração. As vendas da companhia foram
de aproximadamente US$ 100 bilhões, valor acima da
margem de lucro de 2011, quando a companhia
faturou US$ 90 bilhões. Este crescimento também é
impulsionado pelo aumento no consumo de café,
principalmente pelo segmento de monodoses. O
mercado de cápsulas da Nestlé, que inclui as marcas
Dolce Gusto e Nespresso, movimentou
aproximadamente US$ 15 bilhões, valor 8.9% superior
ao ano anterior.
Embora tenha sido responsável pelo crescimento
da Nestlé nos últimos meses, a companhia declarou
que os resultados provenientes do segmento de
monodoses devem desacelerar no ano de 2013. Isso
se deve em razão da entrada de novos concorrentes
em seus mercados, como a holandesa D.E Master
Blenders, que está realizando grandes investimentos
em países emergentes, como o Brasil.
A Nespresso, ao longo dos anos, desenvolveu
mais de 1700 patentes nos laboratórios da Nestlé.
Entretanto, o prazo de validade da patente que
corresponde ao conceito e design utilizado em suas
cápsulas expirou. Em razão disso, nos últimos anos, a
marca tem enfrentado concorrentes, como a D.E
Master Blenders e Ethical Coffee, que começaram a
produzir suas próprias cápsulas compatíveis com as
máquinas Nespresso. Tal conflito fez com que a
empresa passasse os últimos quatro anos envolvida
em conflitos legais, tentando conter o uso de suas
patentes por outros players. Todavia, a companhia, na
maioria das vezes, não obteve sucesso em barrar a
venda dos outros fabricantes.
Atualmente, a patente relacionada ao formato da
cápsula utilizada pela Nespresso expirou, fato que
tem atraído grandes e pequenos concorrentes a
usufruir desta tecnologia, principalmente players da
Europa e também do Brasil.
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Breville
A empresa australiana Breville, em parceria com
a Nespresso, irá oferecer novas máquinas de café
espresso. A linha será comercializada em toda
Austrália e Nova Zelândia, territórios em que o
consumo de café apresenta altas taxas de
crescimento, principalmente na aquisição de
máquinas. Em razão do elevado consumo desta
bebida e da chegada de novas cafeteiras, o mercado
australiano e neozelandês movimenta
aproximadamente US$ 100 milhões anualmente neste
segmento.
A parceria funcionará com a Nespresso
oferecendo o café que será utilizado no novo sistema
lançado pela Breville. Com isso, as duas empresas
poderão ganhar espaço no mercado de café na
Oceania.
As máquinas produzidas pela companhia
australiana estarão disponíveis nas lojas da rede e nos
canais de venda da Nespresso. A nova linha será
comercializada em várias cores, incluindo opções
exclusivas de customização.
DE Master Blenders
A empresa holandesa DE Master Blenders lança
sua nova linha de cápsulas "genéricas" no Brasil a fim
de concorrer diretamente com a Nespresso. Com a
recente queda das patentes da companhia suíça, a
D.E implantará uma nova estratégia focada em custo e
diferenciação para convencer os consumidores de
dose única da empresa suíça a consumirem suas
cápsulas nos sistemas Nespresso.
O objetivo da Master Blenders é oferecer um
produto de qualidade e ao mesmo tempo de baixo
custo ao consumidor brasileiro. De acordo com a D.E,
estima-se que o número aproximado de máquinas de
café Nespresso comercializadas no Brasil ultrapasse a
marca de 500 mil unidades.
A empresa holandesa também é detentora de
marcas de café conceituadas no Brasil, como a Café
do Ponto, Caboclo e Pilão, o que garante
credibilidade para a nova linha de cápsulas da
empresa.
Tipton Mills
A Tipton Mills lançará o primeiro café instantâneo
probiótico do mundo. O novo produto contém micro-
organismos vivos, uma bactéria do tipo
GanedenBC30, encontrada em derivados do leite,
que possui a capacidade de auxiliar na digestão,
evitando dores no estomago e refluxos.
O preço do café instantâneo será de US$ 5,49
por um pacote que contém seis sachês, já a
embalagem de 36 sachês terá preços de US$ 32,49.
A Tipton Mills é de origem norte americana e se tornou
especializada no segmento de bebidas, café e chá, e
de sopas. Com o sucesso do lançamento, a
companhia pretende utilizar os micro-organismos
também em outras bebidas, como nas sopas e chás,
uma vez que a bactéria sobrevive em condições de
altas temperaturas.
A inovação que o produto oferece visa atingir as
pessoas que gostam de consumir café, mas que não o
fazem em razão desta se tratar de uma bebida ácida.
Assim, a nova bebida poderá estimular o consumo de
café nessa parcela da população que apresenta
problemas gástricos.
J.M. Smucker
A companhia norte-americana J.M. Smucker
anunciou, em seu relatório financeiro, um aumento de
17% na sua margem de lucro em relação ao ano
passado, apenas no segundo trimestre fiscal de 2013.
Segundo a companhia, este crescimento foi possível
após a aquisição do segmento norte-americano de
cafés comercializados pela antiga Sara Lee. Através
da aquisição e a realização de parcerias com
tradicionais marcas como a Dunkin´ Donuts e Café
Bustelo, as vendas de café da J.M Smucker subiram
6% durante este período.
Além do sucesso operacional nos EUA, a J.M
Smuckers está sendo cada vez mais reconhecida pelos
consumidores canadenses. Nesse país, a companhia
tem elevado suas vendas através da comercialização
de marcas nacionalmente conhecidas como a Folgers.
Para estimular as vendas, a empresa reduziu o preço
do café torrado e moído da marca e dos blends da
Dunkin’ Donuts em 6%, uma estratégia adotada para
incentivar e atrair mais consumidores.
A J.M Smuckers também tem boas expectativa
para o ano de 2013. A comercialização de K-Cups
(cápsulas fabricadas em parceria com a Green
Mountain Coffee) poderá ser até 70% maior. Com
isso, o faturamento neste setor poderá atingir os US$
300 milhões durante todo o ano.
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Kraft Foods
O grupo Kraft Foods informou que cortou os
preços da linha de cafés Maxwell House e Yuban. O
motivo da queda dos preços é uma resposta à J.M
Smucker, que também reduziu o preço da marca
Folgers. Além do fator competitivo, a decisão da
companhia também está relacionada à
desvalorização dos grãos de café em todo o mundo.
O reajuste será similar em ambos os players, com
cortes de preço de 5 a 6%.
Tata Coffee
Como resultado da crescente demanda de café
solúvel na Rússia e no oeste da África, a Tata Coffee
ampliará a capacidade de processamento de suas
fábricas na região. A nova meta da companhia é
aumentar a compra de sacas de café em 30% até
abril de 2014. A estimativa de processamento de
grãos de café irá ultrapassar a atual margem da
empresa de 6500 toneladas (108 mil sacas) para
8400 toneladas (140 mil sacas) por ano. De acordo
com a Tata, o consumo de café instantâneo tem
aumentado cada vez mais, principalmente na Rússia,
país que consume o equivalente a 70 mil toneladas
(1,16 milhão de sacas) de café instantâneo por ano.
A expansão da oferta de café da empresa
também apresenta bons resultados na América do
Norte. Em razão disso, a Tata irá investir em sua
subsidiária local, Eight O' Clock. A marca será
ampliada, e irá oferecer aos consumidores opções
diferenciadas de cápsulas destinadas ao sistema
Keurig, da Green Mountain Coffee. Os países alvos
dos investimentos da Tata, na expansão dos produtos
Eight O' Clock, são os Estados Unidos e Canadá. A
realocação do portfólio de produtos deverá ocorrer
nos meses de maio e junho deste ano.
3 Corações
Em decorrência do aumento do consumo de café
no Brasil o grupo 3 Corações irá investir na construção
de uma nova planta industrial no estado de Minas
Gerais. A empresa também pretende ampliar a
produção de café com outra fábrica no país, que
ainda não teve o local revelado.
A nova fábrica processará uma maior quantidade
de grãos, a fim de atender a crescente demanda
interna brasileira. Nos últimos cinco anos o grupo
investiu mais de R$ 50 milhões na ampliação da planta
industrial situada em Santa Luzia – MG. Com isso, a
companhia passou a processar aproximadamente
16,6 mil sacas de café por mês.
O estado de Minas Gerais conta com importantes
polos de fabricação e escoamento de grãos de café
comercializados pelo grupo. A cidade de Varginha,
no sul do estado, abriga uma das unidades mais
desenvolvidas em tecnologia do Brasil.
O Café 3 Corações foi adquirido no ano de 1999
pelo grupo israelense Strauss. No ano de 2005 a
empresa se tornou uma joint venture com a Cafés
Santa Clara, localizada no Rio Grande do Norte. No
ano de 2012 as duas empresas se tornaram uma só,
com o nome 3 Corações. Com a união e o constante
desenvolvimento no ano 2012, o grupo atingiu o
faturamento de R$ 2,2 bilhões.
Mercado de Monodoses
O sistema de monodoses ficou mundialmente
conhecido pela praticidade que o mesmo pode
oferecer ao se preparar uma xícara de café.
Entretanto, recentes artigos jornalísticos têm abordado
alguns "pontos críticos" ou desvantagens do sistema
em suas matérias. Um dos pontos abordado pelos
críticos diz respeito à baixa qualidade do espresso
preparado pelo conjunto de cápsulas e máquinas.
Segundo eles, os problemas se iniciam nas
embalagens, que são feitas a base de plástico ou
alumínio. Ao preparar o café, a água quente em
contato com o recipiente pode adquirir as
características do material, alterando a composição e
o sabor final da bebida.
Outra característica criticada foi o alto preço do
café das cápsulas se comparado ao café preparado
manualmente.
Como exemplo, a máquina mais acessível da
Nespresso é comercializada a US$ 129, enquanto
suas cápsulas mais populares custam em média US$ 1
a unidade. O café utilizado nas cápsulas também tem
um preço muito elevado. As cápsulas da Arpeggio, da
Nespresso, são comercializadas a US$ 5,70 o
conjunto de 10 unidades. Cada cápsulas contém 5
gramas de café. Retirando-se o custo de fabricação
(10 cápsulas US$ 0,60) da cápsula, 1 quilo do café
custaria US$ 112,00 - valor superfaturado e que pode
ser comparado ao segmento de blends de grãos de
cafés especiais muito bem conceituados.
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Mercado de Monodoses no Brasil
Apesar de evoluir a passos largos em todo o
mundo, no Brasil este segmento ainda está em fase
inicial de crescimento. Com a chegada da D.E Master
Blenders, com suas cápsulas alternativas, o mercado
de monodoses brasileiro poderá começar a mostrar
resultados a partir deste ano. Várias empresas
nacionais estão substituindo o sistema de
encapsulamento, que é feito manualmente, para o
industrial, com produção em maior escala para
atender o aumento da demanda.
O Brasil conta com um amplo setor industrial
cafeeiro, que, ao visualizar o sucesso do setor no
mundo todo, passou a demonstrar grande interesse em
expandir e possivelmente inovar o sistema de
monodoses no país. Empresas como a paranaense,
Lucca Cafés Especiais já começaram a produção de
cafés em cápsulas no ano de 2012. Agora, em 2013,
outros fabricantes já anunciaram o lançamento de seus
próprios produtos, como aconteceu com a Café do
Ponto e Café do Moço.
Apesar de uma maior entrada de fabricantes de
cápsulas de café no Brasil, o consumidor vem
questionando a respeito da qualidade desses
produtos. Para isso foram realizados testes (Blog do
Paladar – Estadão) que avaliaram a qualidade do
café e das cápsulas utilizadas por quatro marcas,
sendo elas: Nespresso, Lucca Cafés Especiais, Café
do Ponto e Café do Moço. Em linhas gerais as
cápsulas da companhia Nespresso receberam a
melhor pontuação no que diz respeito ao sabor do
café e também da qualidade das cápsulas. A segunda
posição ficou com a Café do Moço e posteriormente a
Lucca Cafés Especiais.
Os principais problemas observados não foram
relacionados somente ao café utilizado, pois cada
empresa tem seu tipo de moagem e torra, além dos
grãos selecionados, que dão as características
próprias de cada marca de café. As principais falhas
apontadas se referem às cápsulas utilizadas. Apesar
da compatibilidade com as máquinas Nespresso, as
cápsulas das empresas Lucca e Café do Moço
apresentaram falhas ao serem acopladas ou
removidas da máquina da companhia suíça.
Percebe-se que as cápsulas produzidas pela
Nespresso têm um sabor mais agradável, além de
serem mais bem projetadas, com maior qualidade,
que por sua vez proporcionam segurança ao
consumidor. Observa-se que, embora as cápsulas
utilizadas pelos produtores nacionais ainda
apresentem pequenos defeitos, o café utilizado é de
boa qualidade e está atrelado a preços mais baixos
que os comercializados pela Nespresso. Com isso o
segmento de monodoses no Brasil poderá apresentar
crescimento para este ano, pois o mercado de café
nacional possui marcas diferenciadas, além da
excelente variedade e qualidade de grãos de café,
proporcionando maior competitividade no segmento.
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3. CAFETERIAS
Países emergentes como o China, Índia e Brasil
são os principais focos das grandes redes de
cafeterias, especialmente pelo aumento do poder
aquisitivo de suas populações, crescimento da classe
média e elevado número populacional. Contudo,
países como o Vietnã, Emirados Árabes Unidos e
México também são visados por companhias que
desejam diversificar o risco de expansão, não
“colocando todos os ovos na mesma cesta”.
Mercados como o britânico e o norte-americano, com
maior grau de maturidade, continuam recebendo
investimentos, mas em menor escala.
Para destacar-se de suas concorrentes, as
companhias investem em novos produtos, formatos de
lojas e diversificação de seus negócios,
comercializando também bebidas como sucos, chás e
outros produtos alimentícios, como produtos de
panificação. É tendência a comercialização de
bebidas alcóolicas, como vinho e cerveja, em horários
de “happy hour”, aumentando o tráfego de
consumidores em horários mais lentos.
A utilização de redes sociais é cada vez mais
comum nestas empresas, que visam potencializar seus
programas de fidelidade e estreitar seu
relacionamento com o consumidor, divulgando
promoções e postando conteúdos sobre as atividades
da empresa.
Starbucks
Como forma de difundir seu café embalado de
torra leve - pesquisas indicam que, atualmente, cerca
de 40% dos norte-americanos preferem cafés de torra
leve - e aumentar suas vendas nos EUA, a maior rede
de cafeterias do mundo lançou uma nova campanha,
que permitirá a milhões de americanos experimentar o
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produto e compartilhar sua experiência com outros
consumidores.
A companhia disponibilizará cafeterias móveis
em cidades como Washington, Nova Iorque e
Chicago durante três semanas. Elas distribuirão
amostras grátis do produto e vales para cafés da
Starbucks. Além disto, os consumidores podem
conseguir cafés grátis utilizando um aplicativo da
empresa no Facebook, no qual podem compartilhar
conteúdos com seus amigos.
Mais de 8.000 localidades, entre elas
supermercados e farmácias também ajudarão na
distribuição do produto, tornando esta a maior
campanha de amostragem já realizada pela
Starbucks.
A empresa anunciou ainda o crescimento de 7%
nas vendas em suas lojas abertas, nos EUA, há pelo
menos um ano. Para a companhia, isto se deve
principalmente pelo maior consumo de produtos
alimentícios, presentes em um terço das compras
efetuadas em suas lojas. A Starbucks investiu
recentemente na compra da rede de padarias La
Boulange, visando justamente fortalecer suas opções
neste nicho.
Seus negócios de suco e chá, originados da
compra das empresas Evolution Fresh e Teavana
respectivamente, também terão papel importante no
futuro da companhia. Os sucos já são vendidos em
2.400 lojas, devendo alcançar 8.000
estabelecimentos ainda este ano. Já o negócio de chá
será ampliado por meio das lojas da Teavana
(atualmente 300 lojas) e da Starbucks, como forma de
complementar sua marca Tazo e ampliar suas vendas.
Outros produtos que aumentam sua participação
na receita da Starbucks são os cafés gelados, ou “iced
coffees”. A parceria com a Pepsi gera bons resultados
e a rede de cafeterias planeja investir na categoria de
bebidas prontas, comercializadas em supermercados
principalmente. Segundo a companhia, mais de 50%
dos consumidores deste produto o consomem durante
todo o ano, independentemente da estação, e a cada
cinco bebidas comercializadas em suas cafeterias nos
EUA, uma é de café gelado, o que demonstra seu
potencial de vendas.
A Starbucks lançou, em algumas de suas lojas
drive-thru franqueadas em Washington (EUA), telas
para vídeo chat entre os baristas atendentes e seus
consumidores. Estas telas podem exibir anúncios de
produtos da empresa na parte inferior ao mesmo
tempo em que permitem a conversa entre o cliente e o
funcionário, além de permitir a visualização dos
produtos pedidos. Esta estratégia pode aprimorar o
relacionamento com o consumidor e, inclusive,
aumentar a quantidade de gorjetas para os
funcionários, deixando-os satisfeitos e mais motivados.
Outra estratégia adotada em seu país de origem
é a disponibilização gratuita da leitura de 15 artigos
do jornal The New York Times a cada cliente que
utiliza a internet sem fio da companhia. Assim, a
empresa planeja tornar mais frequentes as visitas de
seus clientes a suas lojas e aumentar seu tempo de
permanência, com consequente elevação no volume
de vendas.
A Starbucks investe também na inserção e
expansão de seus negócios em países como a China e
a Índia, de forma a aumentar sua lucratividade, já que
os principais mercados em que atua são considerados
maduros e estão cada vez mais competitivos.
Atualmente, a companhia possui sete lojas na Índia,
país que deverá tornar-se seu quinto maior mercado
em alguns anos. A empresa anunciou também que
investirá inicialmente nas 53 maiores cidades do país e
firmará parcerias com empresas para abertura de
quiosques em parques tecnológicos e centros
corporativos.
A Starbucks anunciou a abertura de sua primeira
loja no Vietnã, continuando com sua estratégia de
expansão para países asiáticos e crescente interesse
pelo estilo de vida ocidental. Este é o 62º mercado em
que a companhia atua.
A empresa não informou o número exato de lojas
que pretende inaugurar no país, mas espera-se que
sua inserção seja cuidadosa: ao contrário de China e
Índia, o Vietnã já possui uma forte cultura de consumo
de café e concorrentes estabelecidos no mercado,
como o grupo Trung Nguyen e a Highlands Coffee.
Além disto, há um grande número de cafeterias
independentes no país e redes internacionais recém-
inseridas, como Gloria Jeans e The Coffee Bean & Tea
Leaf.
Uma importante barreira ao crescimento da rede
pode ser o preço de seus produtos: a renda média
anual per capita no país é de aproximadamente US$
1.500, considerada baixa. Enquanto isto, o preço
determinado pela Starbucks é muito superior ao
usualmente estabelecido pelos concorrentes. Contudo,
a empresa considera o negócio viável, uma vez que o
prêmio cobrado por seus produtos é compensado pela
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qualidade dos mesmos e pelo ambiente e serviço do
estabelecimento.
Como público alvo, a companhia visa jovens de
até 35 anos, que compõem cerca de 60% da
população vietnamita, estimada em 90 milhões de
habitantes. A empresa também anunciou que
adaptará suas ofertas à cultura local e que outros
mercados em que planeja atuar no futuro são o
Camboja e Laos.
Dunkin’ Donuts
A rede canadense anunciou sua expansão para o
sul do estado norte-americano da Califórnia, onde
busca parceiros para franquias em Los Angeles,
Riverside, San Diego, San Bernardino, Ventura e no
condado de Orange. Os estabelecimentos, que serão
inaugurados a partir de 2015, estarão localizados
também em universidades, cassinos, supermercados,
aeroportos, entre outras localidades. Esta é uma
estratégia da empresa para atingir sua meta de
15.000 unidades nos EUA, onde pretende inaugurar
entre 330 e 360 lojas neste ano.
Assim como a Starbucks, a Dunkin’ Donuts
anunciou sua inserção no Vietnã, em parceria com a
Vietnam Food and Beverage Co. Ltd.
Seattle’s Best Coffee
A subsidiária da Starbucks firmou parceria com a
fabricante de alimentos Inventure Foods Inc. para
lançar a linha de produtos Seattle’s Best Coffee®
Frozen Coffee Blends, composta por blends para cafés
gelados a serem preparados pelos consumidores em
suas casas ou escritórios.
Este é o primeiro produto desta categoria, que se
preocupa também com aspectos como o número de
calorias e a presença de gordura trans. Desta forma, a
empresa objetiva fornecer produtos saudáveis, de fácil
customização e significativa conveniência.
Café Coffee Day
A maior rede de cafeterias indiana tem
aumentado o tamanho de suas lojas e expandindo
agressivamente, de forma a manter seu domínio do
mercado local de café. A companhia planeja ainda
aumentar a participação de outros produtos
alimentícios em suas receitas, passando dos atuais
30% para 35% no prazo de um ano.
Para superar a concorrência, a Café Coffee Day
(CCD) mantem uma equipe que busca constantemente
por imóveis para instalação de novas cafeterias, que
atualmente têm preço elevado e são difíceis de
encontrar. A rede também analisa quais cidades estão
crescendo, a área de abrangência, as mudanças
demográficas e os acontecimentos em cada cidade de
seu interesse. Para ela, algumas de suas vantagens em
relação aos seus competidores são o reconhecimento
da marca e sua operação integrada (a companhia
detém o controle de toda sua cadeia produtiva).
Segundo o presidente da companhia, o mercado
indiano de café, que possui cerca de 2.000 cafeterias
de grandes redes e 500 lojas “mom and pop”, tem
potencial para um total de 4 a 5 mil estabelecimentos.
Desta forma, a CCD planeja alcançar 2.000 unidades
até 2014, aumento de 560 unidades em comparação
a suas 1.440 lojas atuais.
Tim Hortons
Rede canadense de restaurantes e cafeterias, a
Tim Hortons inovou ao instalar uma estação de
carregamento para carros elétricos, próxima a uma de
suas lojas em Oakville (Ontário – Canadá). A estação
está disponível para a utilização gratuita pelos clientes
e faz parte de um projeto piloto que, caso bem
sucedido, pode ser expandido para os 3.300
estabelecimentos da companhia no país. Assim, a
empresa oferece serviços adicionais a seus clientes,
agregando valor à marca e demonstrando
preocupação com questões como responsabilidade
social e sustentabilidade.
Além disto, a companhia adicionou novas
funcionalidades ao seu aplicativo móvel TimmyMe,
que avisa quando um colega de trabalho está disposto
a fazer uma visita à cafeteria e permite que outros
façam seus pedidos. Com as novas atualizações, o
valor da bebida pedida já será descontado do cartão
do cliente, evitando dificuldades para o funcionário
que buscou as bebidas. Desta forma, a empresa
planeja facilitar as compras e aumentar seu volume de
vendas.
Apesar das inovações, os resultados da
companhia não foram favoráveis a seus investidores,
fazendo com que ela anunciasse a remodelagem de
cerca de 300 lojas e a troca de seu diretor executivo,
visando mudança de estratégias e aumento do volume
de vendas. Também serão reformuladas as filas de
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seus estabelecimentos de “drive-thru”, aumentando a
velocidade de atendimento.
A companhia sofre com uma economia
desacelerada e com as estratégias promocionais e de
descontos constantes de grandes concorrentes como o
McDonald’s. Por isso, ultimamente adota cada vez
mais estratégias similares, buscando fidelizar e reter
clientes. Apesar do crescente domínio do mercado
pela McDonald’s, a Tim Hortons continua controlando
77 do segmento de cafeterias no país.
Sofá Café
O segmento de cafeterias no Brasil apresenta
grandes oportunidades para empreendedores, motivo
que explica o surgimento de novas empresas
especializadas na comercialização de cafés especiais.
Dentre elas, está a Sofá Café, criada há um ano
e meio e que já possui três lojas em São Paulo. A rede
planeja ainda a inauguração de sua primeira loja
internacional, em Boston (EUA). A escolha pela cidade
deve-se à maior similaridade com o consumo de café
no Brasil, em xícaras, e ao grande número de
brasileiros e universitários residentes.
Segundo Marcelo Nakagawa, coordenador do
Centro de Empreendedorismo do Insper, "o
franqueado brasileiro vai perceber a marca como algo
mundial... o Sofá Café vai aparecer como uma marca
globalizada". Desta forma, a rede ganha
competitividade no mercado nacional.
Para continuar expandindo, a companhia
adotará o modelo de franquias, que seguirão o
formato atualmente adotado por ela. É estimado um
investimento inicial de R$ 200.000 e, para manter a
qualidade exigida do negócio, o proprietário
começará a torrar e distribuir o café para os
franqueados. Outra forma de aumentar as receitas
será a venda de seu café também “para viagem”,
como já é feito com outros produtos como canecas e
equipamentos para preparo da bebida.
China
Apesar de ser um país tradicionalmente
consumidor de chá, a China experimenta intenso
aumento de demanda de café, bebida cada vez mais
associada a jovens e profissionais bem sucedidos.
Para o público alvo das redes de cafeterias que
passaram a atuar no país, a ambientação das lojas é
fator essencial para a experiência do consumo da
bebida. Este segmento de mercado é liderado pela
Starbucks, que detém 62% da fatia de mercado e tem
planos de rápida expansão.
O número de cafeterias no país mais que dobrou
entre 2007 e 2012, passando de 15.898 para 31.783
estabelecimentos. Enquanto isso, o segmento de casas
de chá cresceu 4%, alcançando 50.984 unidades.
Desta forma, o chá continua sendo a bebida
dominante na China, mas perde espaço para o café.
O valor do mercado de cafeterias e casas de chá
no país alcançou os 11,37 bilhões de dólares em 2012
e, segundo a empresa de pesquisa Mintel, este deve
atingir os US$ 19,35 bilhões entre 2012 e 2017
Brasil
O segmento de cafeterias no Brasil continua a
crescer, especialmente pelo aumento interno do
consumo de café e melhoria no poder aquisitivo da
população. As redes Casa Pilão e Café do Ponto,
subsidiárias da D.E. Master Blenders, alcançarão
juntas 300 unidades no país num período de cinco
anos. A Casa Pilão, que conta atualmente com apenas
uma loja, instalará 180 estabelecimentos, enquanto a
Café do Ponto, que possui 90 unidades, abrirá 30
novas cafeterias.
A rede Fran’s Café, que possui 148 lojas, planeja
chegar a 185 estabelecimentos ainda este ano. Até
2014, a previsão é que o número de unidades atinja
entre 250 e 280 unidades. O foco de expansão da
empresa está nas regiões Nordeste e Centro-Oeste do
país, especialmente nas cidades de Recife, Teresina,
Salvador e Brasília. Para obter sucesso nesta
estratégia, a companhia investe em bebidas e
alimentos gelados, que constituem 62% de seu
cardápio, tornando-a adequada às operações no
Nordeste. Voltar Menu
4. CONSUMO
Países asiáticos, tradicionalmente consumidores
de chá, como o Japão, experimentam intenso aumento
de consumo de café à medida que adotam hábitos de
consumo ocidentais. No país, o consumo cresceu
cerca de 300% desde meados da década de 1990,
enquanto na Coreia do Sul e em Taiwan este
percentual foi de 1800% e 400%, respectivamente.
Enquanto isso, nos EUA, o número de
consumidores de café passou de 71% para 76% de
sua população na última década, sendo que seu
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consumo médio é de 3,5 copos por dia. Segundo
pesquisa do NPD Group, é notável o aumento do
consumo de café entre jovens. Em 2002,
aproximadamente 15% deste público (entre 18 e 24
anos) afirmou consumir a bebida num período de duas
semanas no país. Em 2012, este percentual atingiu
39%.
A principal razão citada pelos jovens para este
fato é a maior demanda de seu tempo, que leva a
menos horas de sono e à necessidade de maior
energia. Contudo, observa-se que a disponibilização
de diversos complementos e o melhor direcionamento
de estratégias de marketing também contribuem para
este acréscimo.
De acordo com a Organização Internacional do
Café (OIC), o consumo mundial de café cresce
aproximadamente 2,5% a.a. desde o ano 2000,
impulsionado principalmente pelo crescimento de
consumo médio anual de 4,7% em mercados
emergentes no mesmo período. Voltar Menu
Prospecção
5. INSIGHTS
Produção
A crise na América Central pode afetar
profundamente a cafeicultura da região. Ainda é cedo
para dimensionar o grau das mudanças, mas é uma
situação que deve ser analisada por toda a cadeia
produtiva mundial do café.
A cafeicultura asiática apresenta grande
potencial de crescimento, podendo ser responsável
por mudanças no mapa mundial da produção. O
desenvolvimento asiático precisa ser acompanhado
com interesse, já que acredita-se que impactará
diretamente na cafeicultura brasileira. Caso o
consumo daquela região seja realmente abastecido
pelos seus próprios países, será uma oportunidade a
menos para o Brasil.
Indústria
Embora a queda da patente tenha sido ruim para
a Nespresso, tal acontecimento pode apresentar um
ponto positivo para o mercado de café em geral. Com
a tecnologia exposta, o segmento de monodoses deve
receber vários lançamentos, aumentando a
quantidade de players inseridos no mercado. No
Brasil, a possibilidade de produzir cápsulas usufruindo
desta tecnologia já é realidade e está sendo
empregada por fabricantes regionais, como é o caso
da paranaense Lucca Cafés Especiais. A empresa
brasileira lançou no mês de agosto de 2012 novos
blends que serão comercializados em cápsulas
compatíveis com as máquinas Nespresso, garantindo
assim um maior espaço no segmento de monodoses
para a empresa brasileira.
Cafeteria
O acesso a informações sobre os produtos e
serviços desejados cresce à medida que evolui a
tecnologia da comunicação. Desta forma, aumenta a
concorrência em diversos mercados e ocorre um
“empoderamento” do consumidor, cada vez mais
exigente em termos de qualidade, conveniência e
praticidade, exigindo ainda um preço justo e
compatível ao praticado no mercado. Cresce também
a preocupação com a ética e sustentabilidade
adotadas no processo produtivo, induzindo as
empresas a comercializar produtos certificados por
instituições confiáveis. No Brasil, estas mudanças são
acompanhadas pelo crescimento da classe média e
aumento da renda da população, disposta a pagar
um prêmio pela qualidade superior dos produtos e
serviços.
Os jovens são os principais responsáveis pelo
aumento de consumo de café no mundo e também no
Brasil. Como eles estão grande parte do tempo
conectados a redes sociais como o Facebook e o
Twitter, estas mídias são utilizadas pelas empresas do
segmento para atrair novos consumidores e fidelizar os
clientes da companhia. Ao serem combinadas com o
uso de outras mídias, como a TV, estas estratégias de
marketing ganham maior alcance e permitem maior
interação com o consumidor.
É essencial proporcionar uma experiência de
consumo agradável para os clientes, que veem este
fator como uma das principais diferenças entre o
consumo doméstico e em cafeterias, já que a difusão
do café em cápsulas reduz as diferenças de qualidade
e sabor entre as bebidas. Assim, alguns dos principais
fatores para o sucesso do empreendimento são a
localização, ambientação da loja e atendimento ao
cliente. Voltar Menu
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SOBRE O BUREAU
O Bureau de Inteligência Competitiva do Café é
um programa desenvolvido no Centro de Inteligência
em Mercados (CIM) da Universidade Federal de
Lavras (UFLA) que objetiva criar inteligência
competitiva e impulsionar a transformação do Brasil na
mais dinâmica e sofisticada nação do agronegócio
café no mundo. Apoiadores: Fapemig, Sectes, Seapa,
Pólo do Café, INCT-Café e Ufla.
EQUIPE
Coordenador do Centro de Inteligência em Mercados:
Prof. Dr. Luiz Gonzaga de Castro Junior.
Coordenador do Bureau: Ms. Eduardo Cesar Silva.
Equipe de Analistas: Caio de Castro Pereira, Elisa Reis
Guimarães, Érica Aline Ferreira Silva, Felipe Bastos
Ribeiro, Giselle Figueiredo Abreu, Marco Tulio Dinali
Viglioni, Larissa Carolina da Silva Viana Gonçalves,
Pedro Henrique Abreu Santos.
CONTATO
O Bureau de Inteligência Competitiva do Café está
disponível aos interessados em conhecer melhor as
atividades desenvolvidas. Os contatos podem ser
feitos por telefone, e-mail, correspondência ou
presencialmente (com agendamento de visita).
Endereço: Centro de Inteligência em Mercados,
Departamento de Administração e Economia,
Universidade Federal de Lavras, Bloco I – Campus
Universitário. CEP: 37200-000.
Telefone: (35) 3829-1443
E-mail: [email protected]