reklamos kampanija ir jos planavimas

Reklamos kampanija ir jos planavimas

Doc.dr. Kristina ZikienėVDU, 2013

Reklamos kampanijaReklamos kampanija – nuosekliai tam tikrą

laiką įgyvendinami reklamos strategijos veiksmai, jungiami kūrybinės idėjos.

Reklamos kampanija ir jos planavimas Reklamos kampanijos planas turi

atsakyti į šiuos klausimus:

kokie reklamos kampanijos tikslai – norimas efektas (poveikis)?

kiek galima išleisti pinigų?Kokį ir kam reikia perduoti pranešimą

(žinutę)?kokie turi būti panaudoti reklamos nešikliai

(reklamos nešiklis – reklamos perdavimo priemonė)?

kaip įvertinti reklamos kampanijos rezultatus?

4

Reklamos kampanijos planavimas Marketingostrategija

Reklamossukūrimas

Kampanijos tikslai Biudžetas

KūrybinėStrategija

(žinutės kūrimas)Nešiklių

parinkimas

Kampanijos vykdymas,jos poveikio įvertinimas

Reklamos kampanijos tikslų nustatymasReklamos kampanijos tikslai turi būti susiję

su marketingo komunikacijos tikslais. Jie turi sietis su jau priimtais sprendimais dėl įmonės marketingo strategijos, jos tikslinės rinkos, atsižvelgti į rinkoje susiklosčiusią situaciją.

Reklamos, kaip ir kitų marketingo komplekso elementų, tikslai kinta kartu su aplinka. Marketingas yra dinamiškas – reklama kaip labiausiai “matomas” elementas, turi labiausiai atspindėti aplinkos pokyčius.

Reklamos kampanijos tikslų nustatymasReklaminė kampanija gali būti kuriama

siekiant:Komunikacinių tikslų;Specifinių tikslų;Ekonominių tikslų.

7

Komunikaciniai reklamos kampanijos tikslai

Komunikaciniai tikslai siejami su reklamos žinutės turiniu, t.y. žinutė turi:

atkreipti dėmesįbūti suprantamaįtikinamaatsimenama.

Plius: INFORMUOTI, SKATINTI, PRIMINTI, ADVOKATAUTI, PALYGINTI

Komunikaciniai tikslai parodo ką siekiama pasiekti reklamine žinute.

8

Komunikaciniai reklamos kampanijos tikslai

Komunikaciniai tikslai dažnai formuojami siejant juos su reklamos poveikio vartotojui pakopiškumu - AIDA modelis:

Attention - atkreipti dėmesįInterest - sukelti

susidomėjimąDesire - sužadinti norą pirktiAction - sukelti veiksmą.

ATTENTION

INTEREST

DESIRE

ACTION

AŠ PIRKSIU !

9

AIDA modelisDėmesys: Dėmesio atkreipimas yra būtinas

pirmasis žingsnis. Gali būti pasiektas išskirtiniu garsu, tekstu, vaizdu, humoru, kažkuo neįprastu (tuščias TV ekranas)

Susidomėjimas: Kai dėmesys patrauktas, reikia sukelti susidomėjimą produktu.

Noras: sukurti motyvą pirkti produktą. Gali būti pragmatizmas (nesulūžtantis lagaminas) arba statuso troškimas (sportinė mašina)

Veiksmas: Pastūmėti vartotoją pirkti.

Reka

lam

os ti

ksla

i

10

Specifiniai ir ekonominiai reklamos kampanijos tikslai

Padidinti produkto vartojimą

Įvesti į rinką naują produktą

Pasiūlyti naujus produkto panaudojimus

Paremti asmeninio pardavimo pastangas

Skatinti pakartotinus pirkimus

(Prekių apyvarta, rinkos dalis ir kt.)

Ekonominiai tikslai

Specifiniai tikslai

11

Produkto gyvavimo ciklo stadijos

TIME

PARDAVIMAI

PELNAS

Reklamos kampanijos tikslai produkto gyvavimo ciklo stadijose

ĮVEDIMAS: stimuliuojama pirminė paklausa. Pagrindinis tikslas informuoti.

AUGIMAS: stengiamasi sukurti pirmenybės teikimą Pagrindinis tikslas skatinti.

BRANDA: stengiamasi palaikyti lojalumą produktui. Pagrindinis tikslas priminti.

SMUKIMAS: minimalus reklamos kiekis.

12

Procentas nuo kokio nors ekonominio ar finansinio rodiklio - prekių apyvartos, pelno ir pan.

Pagal turimų lėšų kiekį

Konkurencinio pariteto metodas -

orientuojantis į konkurentus

Remiantis tikslais ir uždaviniais

Reklamos kampanijos biudžeto sudarymas Reklamos kampanijos išlaidos (reklamos kampanijos biudžetas) –

tai visos reklamos kampanijai numatytos išlaidos.

13

Gyvavimociklo stadija

Konkurencija

Rinkos dalisReklamos dažnumas

Produkto diferenciacija

Veiksniai įtakojantys biudžeto

sudarymą

Reklamos kampanijos biudžeto sudarymas

14

Produkto gyvavimo ciklo stadija. Naujam produktui paprastai reikia didesnio reklamos biudžeto, kad sukelti susidomėjimą ir norą pabandyti produktą.

Rinkos dalis (Market Share). Produktams, užimantiems didelę rinkos dalį, reikia didesnio rinkos biudžeto skaičiuojant procentais nuo pardavimų.

Veiksniai įtakojantys biudžeto sudarymą

15

Konkurencija (Competition). Didelės konkurencijos rinkose reikia didesnio reklamos biudžeto.

Reklamos dažnumas (Advertising Frequency). Kuo reikalingas didesnis dažnumas kad pasiekti tikslinę auditoriją, tuo didesnis reikalingas reklamos biudžetas.

Produkto diferenciacija (Product Differentiation). Produktai, kurie yra labai panašūs (gaivieji gėrimai), reikalauja žymiai didesnio reklamos biudžeto produkto diferenciacijos sukūrimui.

Veiksniai įtakojantys biudžeto sudarymą

16

Reklaminės žinutės kūrimas

Kūrybinė strategija - tai idėjos generavimas ir jos įkūnijimas reklaminėse žinutėse.

Pagrindiniai klausimai į kuriuos reikia atsakyti kuriant reklaminę žinutę:

Ką norime pasakyti?Kaip tai norime pasakyti?

17

Reklamos kūrybiškumasReklamos kūrybiškumas: sugebėjimas generuoti naujas, unikalias ir priimtinas idėjas, kurios gali būti panaudotos kaip sprendimai komunikacinėms problemoms spręsti.

18

Kas yra kūrybiška reklama?Tam, kad reklama pateiktų reikiamą žinutę, reikiamam

žmogui, reikiamu metu, ji turi būti: Svarbi/aktuali (Relevance) – idėjos turi reikšti kažką svarbaus

auditorijai.Originali (Originality) – turi atrodyti, jog tokia idėja niekados

prieš tai nebuvo niekam kilusi.Įtakojanti/su poveikiu (Impact) – reklama su poveikiu turi

“sustabdymo” galią, kuri išplaukia iš intriguojančios idėjos, iš to, apie ką auditorija niekados nepagalvojo.

Šis kūrybiškumas lemia Didžiąją Idėją (Big Idea), kuri išreiškia originalią reklamos mintį ir priverčia keisti mąstymą.

19Reklaminės žinutės kūrimas

Dėmesys Susidomėjimas Troškimas

Žinutės turinysRacionalus kreipinys Emocinis kreipinysMoralinis kreipinys

Žinutės struktūraDaromos išvadosArgumento tipas

Argumentų tvarka Žinutės formatasMaketavimas, spalva, žodžiai, garsai, vaizdai

VeiksmasKą ir kaip norime pasakyti?

20

• Racionalus kreipinys objektyviai ir logiškai parodo, kad produktas gali teikti norimas naudas – yra tobulesnis, geresnės kokybės, našesnis ir pan..

• Emocinis kreipinys stengiasi iššaukti teigiamas arba neigiamas emocijas, kurios gali motyvuoti pirkimą.

• Moralinis kreipinys nukreiptas į auditorijos suvokimą kas yra gerai ir blogai..

Žinutės turinys: Žinutės kreipinio tipai

21

Kreipiniai: Racionalus ir Emocinis

Racionalus kreipinysOrientuotas į

produktą Fokusuojasi į

vartotojų norimas gauti iš produkto praktines, funkcines naudas

Emocinis kreipinysOrientuotas į

vartotojąFokusuojasi į

vartotojų norimas gauti iš produkto socialines ir/ar psichologines naudas

22

Žinutės emocinio kreipinio variantai: seksas, erotika

Pritraukia dėmesį ir išlaiko prie žinutės.Neefektyvu, jei auditorija mato, kad tai

tik “triukas” pritraukti dėmesį.Efektyviau jei produktas susijęs su erotika

(kvepalai).

Žinutės turinys

23

Humoras pritraukia dėmesį.Humoras gali ir padidinti, ir sumažinti žinutės priimtinumą.

Labai subjektyvusSuvokimas susijęs su individo kultūraLabiau priimtinas jauniems žmonėmsTrys neigiami efektai:1. Gali sumažinti supratimą2. Gali sutrumpinti reklamos gyvavimo trukmę3. Gali turėti nenumatytą negatyvų poveikį.

Žinutės emocinio kreipinio variantai: humoras

Žinutės turinys

24

HUMORISTINĖS REKLAMOS

PRIVALUMAI:Galimybė pritraukti ir išlaikyti vartotojo dėmesįGerai atsimenama Sukuria vartotojui gera nuotaikąAtitraukia gavėją nuo kontrargumentų apmąstymo

TRŪKUMAI:Atitraukia gavėją nuo produkto ir jo požymių. Gali pritrauk dėmesį, bet nebūti įtikinama. Gali greičiau atsibosti nei rimta reklama.

25

Humoro naudojimo auditorijosPalanki

auditorijaNepalanki auditorija

Jaunimas Senjorai

Išsilavinę

Vyrai

Neišsilavinę

Moterys

26

Sužadina rizikos suvokimą.Baimė yra efektyvi, kai naudojama saikingai.

Žinutė su baimės kreipiniu turi:1. Pateikti specifinius nurodymus kaip kovoti su

baime. 2. Parodyti, kad vadovaujantis nurodymais galima

išspręsti problemą.3. Pasiūlyti greitą problemos sprendimą.

Žinutės emocinio kreipinio variantai: BAIMĖ

Žinutės turinys

27

Baimės ir rūpesčio kreipiniai

Baimė (Fear):Intensyvus baimės kreipinys gali iššaukti

reklamos ignoravimą. Sunku įvertinti efektyvumą.

Rūpestis (Anxiety):Dažniausiai naudojamas medicininės ir

asmeninės priežiūros produktams. Per intensyvus “rūpestis” gali iššaukti

ignoravimą.

28

Dvipusis argumentas

Argumentopaneigimas

Vienpusis arba palaikantisargumentas

Vienpusiai ar dvipusiai argumentai

Išvadų darymasAr reklama turi padaryti išvadas ar

palikti nuspręsti auditorijai?

Žinutės struktūra

29

•Mokslininkų tyrimai rodo, kad auditorijai turi būti leidžiama pačiai daryti išvadas.

•Vienpusė (one-sided) žinutė paprastai yra efektyvesnė kai auditorija turi teigiamą nuomonę apie komunikuojamą objektą.

•Dvipusės (two-sided) žinutės yra geresnės kai auditorija yra išsilavinusi – jai nepriimtinos gatavos išvados, ji pati gali apdoroti pateiktą informaciją ir daryti sprendimus.

Žinutės struktūra

30

Žinutės formatasŽinutės formatas -

reklaminės žinutės pateikimo stilius.

Žinutės formatą įtakoja nešiklis. Pvz., spausdintuose reklamos nešikliuose sunku panaudoti garsą arba reklamoje per radiją - spalvas.

31

Žinutės formatasVizualinės žinutės

Efektyvesnės vartotojo žemo

įsitraukimo į pirkimoprocesą situacijose

Verbalinės žinutėsEfektyvesnės vartotojo

aukštoįsitraukimo į pirkimoprocesą situacijose

Maketavimas, spalva, žodžiai, garsai, vaizdai

Žinutės formatas – realus (fizinis)

žinutės pavidalas.

32

Pagrindiniai žinučių pateikimo stiliai

Istorija (Storyline): pateikiama produkto istorija arba atsitikimas susijęs su juo. Demonstruojamas produktas, o balsas už kadro pasakoja.

http://www.youtube.com/watch?feature=play

er_detailpage&v=mCHnlUAafqA

http://www.youtube.com/watch?feature=player_detailpage&v=mCHnlUAafqA

http://www.youtube.com/watch?feature=player_detailpage&v=mCHnlUAafqA

33

Pagrindiniai žinučių pateikimo stiliaiGyvenimo dalis (Slice-of-Life): Dramatizuojama

“tipinė” produkto vartojimo situacija. (Dvi namų šeimininkės kalba apie švaraus skalbimo, klozetų valymo, neparaudusio vaikelio užpakaliuko problemas).

http://www.youtube.com/watch?feature=player_detailpage&v=k2w8xpgKQkI



34


Pateikimas (Demonstration)

pateikiama produkto išskirtinumas ar

gaunama vartotojo nauda.

http://www.youtube.com/watch?feature=player_detailpage&v=ujyK0mxh-Ow





35

Liudijimas ar patvirtinimas (Testimonials): Asmuo, dažniausiai gerai žinomas, tvirtina, kad jis turi, naudoja ir siūlo kitiems reklamuojamą produktą. Tai dažniausiai būna garsūs žmonės, savo srities ekspertai.

http://www.youtube.com/watch?feature=player_detailpage&v=taDI3TnpzLk

Tačiau gali būti ir “žmogus iš gatvės”.





36

Gyvenimo būdas (Lifestyle): reklama atspindinti tikslinės auditorijos gyvenimo stilių.


37

Asociacijos (Association): analogijų ar kitų ryšių pateikimas tikslu stimuliuoti susidomėjimą produktu.

http://www.youtube.com/watch?feature=player_detailpage&v=mPwhMoQBg_8

Pagrindiniai žinučių pateikimo formatai



38

Fantazija (Fantasy): produkto susiejimas su tikslinės auditorijos svajonėmis ir viltimis (Kvepalų, dezodorantų jaudinantis poveikis).

http://www.youtube.com/watch?feature=player_detailpage&v=yTO4FHf8MBs




39

Montažas (Montage): Mišinys situacijų, vaizdų ar kitų vizualinių efektų susijusių su produktu. (Kelionė į Ispaniją).

http://www.youtube.com/watch?feature=player_detailpage&v=XHBmjFSLADY




40

Muzika (Jingles): lengvai įsimenama dainelė ar trumpas eilėraštukas.

“When You Don’t Have Anything To Say, Sing It”

Būk ramus, čia M1 plius.


41

Simbolinė asmenybė (Personality Symbol): Sukuriamas personažas (animuotas arba realus) reprezentuoti produktą.


42

Techninė ekspertizė (Technical Expertise): Pateikiama organizacijos išskirtinė patirtis gaminti gaminį ar teikti paslaugą.

Moksliniai įrodymai (Scientific): pateikiama apklausos rezultatai ar mokslinis tyrimas, parodantys, kad produktas pranašesnis už kitus.


43

Reklamos priemonių (nešiklių) planavimas (parinkimas)

(balandžio mėn. temos)

44

Reklamos kampanijos efektyvumo įvertinimas

Reklamos kampanijos efektyvumo/poveikio įvertinimas yra tyrimai atliekami tiek kuriant, tiek atliekant, tiek pabaigus reklaminę kampaniją.

45

Reklamos kampanijos efektyvumo įvertinimo tikslai

Pagrindinis tikslas yra numatyti reklamos kampanijos rezultatus.

Kiti galimi tikslai:1) Rizikos pažinimas – išvengti brangių klaidų2) Nustatyti kryptį – įvertinti, palyginti alternatyvias

galimas reklamos kampanijas

46

KĄ?, KADA?, KUR?, KAIP? Ką vertinti?

Šaltinį Žinutę Priemones/nešiklius Biudžetą

Kada vertinti? Prieš (Pre-testing) Po (Post-testing)

Kur vertinti? Laboratorijoje Natūraliose sąlygose

Kaip vertinti? Tinkamų testų parinkimas

47

Vertinimo (Testavimo) metodų klasifikacija

Pagal “Kada vertinti?” testavimo metodai gali būti klasifikuojami į:

•Pretests – metodai naudojami prieš reklamos kampanijos įgyvendinimą.•Metodai naudojami reklamos kampanijos metu•Posttests - metodai naudojami po reklamos kampanijos atlikimo.

48


Pagal “Kur testuoti?” metodus galima klasifikuoti pagal dvi skirtingas testavimo aplinkas:•Laboratoriniai testai (Laboratory tests) •Testai natūraliose sąlygose (Field tests)

49

Vertinimo (Testavimo) metodų klasifikacijaLaboratoriniai testai (Laboratory tests) – šie testai atliekami tam tikroje specifinėje aplinkoje į kurią patalpinamas vartotojas, pvz. testavimo laboratorijos, teatrai ir pan. Pagrindinis privalumas – aukštas kontrolės lygis. Pagrindinis trūkumas – realizmo trūkumas.

Laboratoriniai testų metodai - Consumer juries, Portfolio tests, Physiological measures, Theater tests, Rough tests, Concept tests, Readability tests, and Comprehension and Reaction tests

50


Testai natūraliose sąlygose (Field tests) – jie atliekami vartotojams įprastinėse vietose, situacijose. Pagrindinis privalumas – realios sąlygos. Pagrindinis trūkumas – kontrolės nebuvimas, daug įtakojančių pašalinių veiksnių.

Natūralių sąlygų testų metodai - Recall tests, Single-source systems, Recognition tests, Association measures, Inquiry tests and Tracking studies.

51

Reklamos kampanijos efektyvumo/poveikio įvertinimas (Pretests)

Atliekant reklamos poveikio vertinimus prieš reklamos kampaniją siekiamą išvengti klaidų, susijusių su nepageidaujama vartotojų reakcija į pačią reklaminę žinutę ar jos nešiklį.

52

PretestsReklamos

idėja Koncepcijos“Žalios” versijos

Fokusinės GrupėsEksperimentai

Demonstracijos siaurai

auditorijai

Reakcijos tyrimai

53

Reklamos kampanijos poveikio įvertinimas

(Posttests)

Siekiant įvertinti reklaminės žinutės poveikį, galima naudoti tokius tyrimo testus:

stebėti pasikeitimus pardavimų apimtyse

pasikeitimų požiūryje į

reklamuojamą produktą testus

reklaminės žinutės

prisiminimo testus

NETIESIOGINIS ĮVERTINIMAS TIESIOGINIS ĮVERTINIMAS

54

Reklamos kampanijos poveikio įvertinimasReklamos poveikį įvertinti labai sunkuĮvertinimo kaštai gali viršyti rezultatų naudą

Kodėl neatliekamas reklamos kampanijos efektyvumo įvertinimas?

Galimos įvairios reklamos kampanijos efektyvumo įvertinimo neatlikimo priežastys. Dažniausios iš jų yra šios:

Nepakankamas kampanijos biudžetasNesutarimas ką vertintiLaiko trūkumasReklamos kampanijos efektyvumo įvertinimo vertės

nesupratimas.

reklamos kampanija ir jos planavimas

Documents