redes sociales en el mÓvil - observatorio.iti.upv.es · 2 protecciÓn de la obra el presente texto...

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REDES SOCIALES EN EL MÓVIL

Análisis estratégico desde una comunidad virtual y un operador

móvil.

Un estudio de los efectos de red asociados a la componente de movilidad en la Red Universal Digital.

Autor: José Miguel García Hervás. Dirección: Antonio Fumero. Colaboración especial: Fernando Sáez Vacas. Año: 2008.

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PROTECCIÓN DE LA OBRA

El presente texto se ampara en un acuerdo de licencia ColorIURIS, que puede aceptarse on-line para obtener permisos sobre este libro. Asimismo la obra está acogida a los Derechos de Propiedad Intelectual generales recogidos en el Real Decreto Legislativo 1/1996, de 12 de abril, y en el Real Decreto 281/2003, de 7 de marzo.

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Redes sociales en el móvil.

Análisis estratégico desde una comunidad virtual y un operador móvil.

Título: Redes sociales en el móvil. Análisis estratégico desde una comunidad virtual y un operador móvil. Autor: José Miguel García Hervás. Blog: http://www.josemiguel-garciahervas.es/ Dirección a cargo de: Antonio Miguel Fumero Reverón. Blog: http://antoniofumero.blogspot.com/ Colaboración especial de: Fernando Sáez Vacas. Web: http://www.gsi.dit.upm.es/~fsaez/ Fecha: Noviembre de 2008.

SOBRE EL AUTOR Y LOS COLABORADORES DE LA OBRA

José Miguel García Hervás, Ingeniero Técnico y Superior de Telecomunicación por la Universidad Politécnica de Madrid (UPM), trabaja en la actualidad en el Área de Innovación y Contenidos de Orange España encabezando proyectos de las Redes Sociales, Marketing 2.0 y Desarrollo de Negocio. Tras 2 años de experiencia laboral previa, en 2005 comenzó a desempeñar labores de Ingeniero de Calidad en dicha compañía. En 2007 entró a formar parte del Área de Innovación de Orange, colaborando hasta el momento en diversas publicaciones y ponencias de e-learning, Redes Sociales y Comunidades Virtuales. Antonio Fumero es Ingeniero de Telecomunicación y MBA por la UPM. Especialista en la Gestión de la Tecnología e Innovación, trabajó dos años en la Unidad de Desarrollo Tecnológico e Innovación de BBVA como asesor de Nuevas Tecnologías. Actualmente desarrolla su actividad como investigador en la UPM, colaborando con la Cátedra Telefónica para Internet de Nueva Generación y el Departamento de Ingeniería de Sistemas Telemáticos.

Fernando Sáez Vacas, Doctor Ingeniero de Telecomunicación y Catedrático de la UPM así como Licenciado en Informática, es investigador, conferenciante, columnista y escritor, con más de 200 publicaciones. Entre los numerosos premios recibidos destacan la concesión de dos Premios Fundesco (1989 y 1996) y del Premio Nacional de Informática en 2006. En relación a su participación en asociaciones profesionales, entre las múltiples en la que ha colaborado, destacan su condición de Chairman del Capítulo Español de la Computer Society del IEEE (1984-2002) y Presidente de la Asociación Española de Informática y Automática (1989-1993).

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Resumen de la obra El presente texto, desarrollado como Proyecto Fin de Carrera en la Escuela Técnica Superior de Ingenieros de Telecomunicación de la Universidad Politécnica de Madrid, tiene como objetivo último llevar a cabo un análisis estratégico de la oferta de redes sociales en el móvil desde el punto de vista de una operadora móvil genérica, evaluando también su influencia para la propia comunidad virtual. Para ello, el documento se divide en cuatro secciones principales, donde la primera (Apartado 2) tiene por objeto definir qué es una red social y una comunidad virtual, conocer cuáles son sus principales características, estudiar sus orígenes, listar los mayores sitios de redes sociales a nivel mundial y caracterizar a sus usuarios, teniendo en cuenta que actualmente existen tres tipos de comunidades: generalistas, especializadas y para profesionales; de las que, por el momento, sólo la primera y la última gozan de éxito, aunque se espera que las especializadas cobren importancia paulatinamente. El segundo capítulo (Apartado 3) busca analizar la oferta de sitios de redes sociales en movilidad, para lo que se estudiará el concepto de Red Universal Digital, las tecnologías de comunicaciones móviles, las prestaciones presentes y futuras de los terminales, el estado del arte de Internet Móvil y la prestación comercial de éste, el perfil de sus usuarios, la vertiente móvil de las mayores redes sociales comerciales del mundo, las características de sus consumidores y las tendencias del mercado y de los servicios. El Apartado 4 tiene por objeto arrojar luz sobre las bases económicas y los modelos potenciales de negocio ligados a la prestación de los servicios de redes sociales y comunidades virtuales, tanto a través de Internet fijo como móvil. De esta manera, se analiza la Economía Digital y de Red, así como sus implicaciones, estudiando los modelos de negocio y el potencial de la publicidad segmentada y de valor en Internet. A continuación se evalúan las cifras del Hipersector TIC y en concreto del sector de las operadoras móviles, introduciendo los impactos derivados de la aparición de los Operadores Móviles Virtuales en el mercado, las tarifas planas de datos para móvil y los modelos de oferta de contenido en ellos. El apartado se cierra con el estudio de las posibilidades de la publicidad en el móvil y en los sitios de redes sociales en movilidad. Finalmente, y teniendo en cuenta todo lo anterior, se aborda un extenso análisis estratégico de la oferta de redes sociales en movilidad (Apartado 5) para una operadora móvil, así como de los impactos para los agentes que prestan estos servicios. Para ello se efectúa el estudio del contexto general más actual desde el punto de vista social, económico, político y tecnológico, dando paso con posterioridad a un análisis detallado tanto interno como del entorno competitivo específico para las principales operadoras móviles del mercado. Una vez recogidas las implicaciones para los proveedores de redes sociales de ofrecer la movilidad en sus soluciones, se plantean los diversos escenarios posibles y con mayor probabilidad en un futuro en lo que respecta a la prestación de servicios de redes sociales en el móvil.

Lista de palabras clave Redes sociales, comunidades virtuales, Web, Web 2.0, WAP, Red Universal Digital, Internet, movilidad, telefonía móvil, operadora de telecomunicaciones, Internet Móvil, SNS, MSNS, contenidos, UGC, internautas, nativos digitales, Sociedad de la Información, 3G, 3,5G, 3,75G, UMTS, HSDPA, HSUPA, IMS, servicios de valor añadido, walled gardens, tendencias, widget, Economía de Red, mercados digitales, cuota de mercado, modelo de negocio, marketing, publicidad, audiencias, análisis estratégico, fuerzas competitivas, DAFO, SEPT, PORTER, OMV, alianzas, sinergias, estrategia, ingresos, beneficios, Movistar, Vodafone, Orange, Facebook, MySpace, LinkedIn, Xing, Google, Microsoft, Nokia, Samsung, iPhone, OpenSocial, Explorer, Firefox.

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Dedicatoria y agradecimientos Dedico muy especialmente el presente Proyecto Fin de Carrera a mis padres, José e Ila, por el esfuerzo que han realizado y que están realizando a lo largo de sus vidas para ofrecerme todas las posibilidades de las que he disfrutado y sigo disfrutando, así como la educación y valores que me han inculcado desde pequeño hasta convertirme en adulto, sin olvidar su apoyo a lo largo de todos los años de mi vida. Asimismo, quiero dedicar el texto de manera destacada también a mi novia, Luisa, por su ayuda, comprensión y apoyo permanente e incondicional desde un principio y que tanta fuerza me ha dado para culminar este proyecto. Hago extensible la presente dedicatoria a todo el resto de mi familia más cercana, con especial hincapié en mi hermana, Ana, en mis amigos y amigas y a todas aquellas personas que me han acompañado durante este tiempo. Por otra parte, me gustaría agradecer a Fernando Sáez Vacas y a Antonio Fumero su influencia en mi manera de pensar y vivir la ingeniería, tomando la tecnología en conjunción permanente con la vertiente social y económica y no de manera aislada. Todo mi reconocimiento para Fernando, por su esfuerzo metódico y permanente en enseñar y en compartir con nosotros una visión de la innovación desde el punto de vista socioeconómico además del tecnológico a través de sus obras, como “Más allá de Internet: la Red Universal Digital”, tratando en sus bloques principales temas como la Economía Digital, la Red Universal Digital y el Nuevo Entorno Tecnosocial. Me gustaría no dejar de dar las gracias de manera sincera a Antonio, por proponerme la realización del presente trabajo y por asistirme a lo largo de la misma. Quiero agradecer a Alberto Calero, Director General de Innovación y Contenidos de Orange España, el interés demostrado por mi persona, por el presente texto y por su temática. Finalmente, me gustaría dar las gracias igualmente a mis compañeros y responsables de Orange su apoyo e interés, en especial a Tomás Laguna y a Jesús Castells.

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Sistema de referencia, identificación y consulta de fuentes de información A lo largo del texto, las fuentes de información en las que se basan los datos recogidos en los diversos apartados del presente documento están referenciadas según las siguientes etiquetas:

[W.A.XX]: donde la W indica que el origen de los datos es una página web, mientras que la A constituye el número de apartado del texto y XX es el número de referencia webográfica dentro de dicho apartado, empezando por uno en cada apartado e incrementándose en una unidad en relación a la anterior referencia webográfica del mismo.

[D.D. Apellido, Nombre. Año]: se trata de Documentos Digitales (D.D.)

disponibles en Internet a través de una dirección URL. En esta clase de referencia se aporta el autor/es de la creación y su año.

[B. Apellido, Nombre. Año]: se refiere a la Bibliografía (B.) en la que se basa la

información. Se incluye el autor/es y la fecha de publicación de la obra o artículo. En el anexo titulado "Bibliografía, referencias y fuentes de información", incluido al final del presente texto, aparece un punto para cada uno de los apartados relevantes del mismo. Además, cada uno de los puntos del anexo –como se ha indicado, uno por cada apartado relevante del cuerpo del texto- dispone de 3 subapartados titulados:

Bibliografía (B.). Documentos Digitales (D.D.). Webografía (W.).

Cuando se acuda a dicho anexo para consultar una fuente de información, se podrá efectuar la consulta dentro del punto que representa al apartado que esté leyendo, y en el subapartado de:

“Bibliografía -B-“: si se trata de una referencia del tipo [B. Apellido, Nombre. Año]. Donde se encontrarán las referencias ordenadas por orden alfabético de autor, disponiendo de las informaciones del mismo, título de la obra, editorial y año.

“Documentos Digitales -DD-“: para referencias del tipo [D.D. Apellido, Nombre.

Año]. La información incluida recoge el autor, el título y la URL, apareciendo las fuentes ordenadas por orden alfabético según el creador.

“Webografía -W-“: en el caso de referencias del estilo [W.A.XX]. En el anexo se

encontrarán las fuentes ordenadas por orden numérico, incluyendo la URL que permite la consulta de dicha página web.

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Índice del texto

1. Introducción………………………………………………………. 23 2. Comunidades Virtuales…………………………………………... 27 2.1. Contextualización: La Sociedad de la Información y la Web 2.0……….. 27 2.2. Redes Sociales y Servicios de Redes Sociales……………………………... 29

2.2.1. Definición de Redes Sociales………………………………………………. 29 2.2.2. Comunidades Virtuales, definición y diferencia respecto al concepto de Red Social…………….....………….………………………………………..…….. 32

2.2.3. La hipótesis de Los 6 Grados de Separación……………………………….. 33 2.2.4. Definición de Sitios de Redes Sociales…………………………………….. 35 2.2.5. Principios y funcionalidades comunes……………………………………... 36 2.2.6. Comunidades Virtuales pioneras y aproximación histórica………………… 39 2.2.7. Riesgos asociados a la participación en Redes sociales……………………. 41 2.3. Comunidades Virtuales en Internet………………………………………... 42 2.3.1. Generalistas………………………………………………………………… 42 2.3.2. Profesionales……………………………………………………………….. 47

2.4. Análisis de los usuarios de Comunidades Virtuales……………………… 50 2.4.1. Internautas y usuarios de telefonía móvil………………………………...… 50 2.4.2. Perfil y comportamiento típico de los usuarios de Comunidades Virtuales……………………………………………………………………………. 52

3. Internet y Comunidades Virtuales en el móvil…………………. 61

3.1. Internet como parte de la Red Universal Digital (RUD)…………………. 61 3.2. Redes y dispositivos de comunicaciones móviles…………………………... 63 3.2.1. Tecnologías de comunicaciones móviles……………………………...….... 63 3.2.2. Terminales móviles……………………………………………..………….. 69 3.3. Internet en el móvil…………………………………………………………. 71

3.3.1. Estado del arte……………………………………………………………… 71

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3.3.2. Prestación de Internet en el móvil………………………………………….. 74

3.3.3. Tendencias actuales: widgets y localización en Internet en el móvil ……… 79

3.3.4. Usuarios líderes de Internet en el móvil…………………………………… 81

3.4. Comunidades Virtuales en el móvil…………………………………..…… 83

3.4.1. Sitios de Redes Sociales en Movilidad………………………..…………… 83 3.4.2. Oferta en el móvil de las mayores Comunidades Virtuales………………... 87 3.4.3. Adopción de los MSNS…………………………………………………….. 91

3.4.4. Tendencias actuales: OpenSocial y WebBrowsers, también en los MSNS... 93

4. Escenario de negocio en la oferta de redes sociales en el móvil……………………….….………….…..…..…………………… 97

4.1. Paradigmas económicos e implicaciones de los mercados digitales……... 97

4.1.1. Economía Digital, de la Información y de Red…………………………….. 97

4.1.2. Implicaciones de los mercados digitales y nuevos modelos de negocio basados en audiencias………..………………………..………..………………….. 99 4.2. La publicidad en Internet y los SNS………………………………………... 101

4.2.1. Audiencias segmentadas en Internet y técnicas publicitarias digitales……... 101 4.2.2. El potencial del mercado de la publicidad en Internet………...……………. 109

4.2.3. La publicidad en SNS, la prescripción de productos, el marketing social, y las audiencias individuales………………………….……………………………… 111

4.3. Transformación del mercado de comunicaciones móviles en España……. 115

4.3.1. El estado del hipersector de las TIC……………………………………….. 115 4.3.2. El sector de las comunicaciones móviles………………………………....... 117 4.3.3. Operadores Móviles Virtuales y nuevos entrantes……………………..…... 122

4.3.4. Tarifas planas de datos como oferta de acceso, servicios y contenidos......... 126 4.3.5. Apertura de los walled gardens y los contenidos en el móvil……………... 128

4.3.6. La publicidad en el móvil y en los MSNS……………………………..…... 133 5. Análisis estratégico de las redes sociales en el móvil desde una operadora ………...…….…...………………………………………... 139

5.1. Análisis del entorno general …………………………………...…………... 139

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5.1.1. Social……………………………………………………………………...... 139 5.1.2. Económico…………………………………………………………………. 141 5.1.3. Político……………………………………………………………………... 147

5.1.4. Tecnológico………………………………………………………………… 149

5.2. Situación de las operadoras de telecomunicaciones en un escenario de prestación de MSNS………………..…..……..…………………………………... 151

5.2.1. Análisis DAFO para las operadoras de referencia en España……………… 151

5.2.2. Fuerzas competitivas………………………………………………….……. 165 5.3. Escenario competitivo para los SNS e implicaciones en la oferta de MSNS………………………………………………………………………………. 184

5.4. Escenarios futuros de prestación de servicio de redes sociales en el móvil e implicaciones……………….……………………..………………....................... 192 5.4.1. Competencia de las operadoras con los MSNS……………………………. 192

5.4.2. Alianza entre operadoras móviles y MSNS………………………………... 194 5.4.3. Lanzamiento de OMV especializados en servicios de datos………………. 197 5.4.4. Desaparición de los walled gardens y apertura total a terceros……………. 200

6. Conclusiones………………………………………………………. 205

7. Bibliografía, referencias y fuentes de información……………... 217

7.1. Introducción…………………………………………………………………. 217 7.1.1. Bibliografía (B.)……………………………………………………………. 217 7.1.2. Documentos Digitales (D.D.)…………………………….…….………...... 217 7.1.3. Webografía (W.)……………………………………………………...……. 217

7.2. Comunidades Virtuales……………………………………………………... 217 7.2.1. Bibliografía (B.)……………………………………………………………. 217 7.2.2. Documentos Digitales (D.D.)……………………………………………… 217 7.2.3. Webografía (W.)……………………………………………………...……. 219 7.3. Internet y Comunidades Virtuales en el móvil………………………......... 222

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7.3.1. Bibliografía (B.)…………………………………………….……………… 222

7.3.2. Documentos Digitales (D.D.)…………………………………………........ 223 7.3.3. Webografía (W.)………………………………………………………........ 225 7.4. Escenario de negocio en la oferta de redes sociales en el móvil…………... 228 7.4.1. Bibliografía (B.)……………………………………………………………. 228 7.4.2. Documentos Digitales (D.D.)…………………………………….……....... 228 7.4.3. Webografía (W.)……………………………………………………...……. 231

7.5. Análisis estratégico de las redes sociales en el móvil desde una operadora………………………..…………………………...…………...………... 233 7.5.1. Bibliografía (B.)……………………………………………………………. 233

7.5.2. Documentos Digitales (D.D.)……………………..……………………....... 233

7.5.3. Webografía (W.)…………………………………………………………… 235 7.6. Bibliografía, referencias y fuentes de información………………………… 242 7.6.1. Bibliografía (B.)……………………………………………………………. 242 7.6.2. Documentos Digitales (D.D.)…………………….……………………........ 242 7.6.3. Webografía (W.)……………………………………...……………………. 242

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Listado de figuras

Apartado 1 Figura 1.0: Representación de la evolución hacia la socialización de la Web, Web 2.0, y la oferta global en movilidad de soluciones digitales………………………………... 21 Apartado 2 Figura 2.0: Redes sociales en Internet………………………………………………… 25 Figura 2.1: Modelo de la Sociedad de La Información……………………………….. 27 Figura 2.2: Grafo de red social sencilla y métricas básicas en una red simple………... 30 Figura 2.3: Probabilidad de nuevo miembro según el número de contactos dentro y la relación entre éstos………………………………………………………………... 30 Figura 2.4: grafo de una red de propósito general y otra de fin específico y jerárquico……………………………………………………………………………… 31 Figura 2.5: Mapa de una comunidad virtual, distinguiendo el núcleo de operación formado por usuarios líderes y regulares de la periferia integrada por el resto……….. 32 Figura 2.6: Representación gráfica de la teoría de Los 6 Grados de Separación……… 34 Figura 2.7: Sección del perfil de un usuario dentro de una aplicación de SNS………. 37 Figura 2.8: Potencial del individuo según el número de enlaces propios y de sus contactos……………………………………………………………………………….. 38 Figura 2.9: Fechas de lanzamiento de las mayores comunidades virtuales mundiales... 41 Figura 2.10: Internautas por edades. Percepción de sencillez de uso por franjas de edad……………………………………………………………………………………. 51 Figura 2.11: Índice de penetración de la telefonía móvil y segmentación por edades... 52 Figura 2.12: Distribución de usuarios por edad y edad distribuida por sexos………… 53 Figura 2.13: Frecuencia de uso de redes sociales……………………………………... 54 Figura 2.14: Distribución temporal de los mensajes intercambiados entre conocidos en una comunidad virtual……………………………………………………………… 55 Figura 2.15: Distribución temporal del envío de mensajes y pokes entre desconocidos…………………………………………………………………………… 55 Figura 2.16: Relevancia del networking y patrón temporal de uso o envío de mensajes………………………………………………………………………………... 56 Apartado 3 Figura 3.0: Internet y Comunidades Virtuales en el móvil……………………………. 59 Figura 3.1: Arquitectura de la Red Universal Digital………………………………… 61 Figura 3.2: Representación del sistema IMS………………………………………….. 68 Figura 3.3: Utilidad para los internautas de las diversas funcionalidades disponibles en el móvil……………………………………………………………………………... 69 Figura 3.4: iPhone, teléfono HTC y otros teléfonos smartphones…………………….. 70 Figura 3.5: Cuota de mercado entre las principales operadoras en Junio de 2008……. 73

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Figura 3.6: Uso de Internet móvil por tipo de tráfico…………………………………. 75 Figura 3.7: Vodafone Live, Movistar emocion y Orange World……………………… 76 Figura 3.8: Opera Mobile, Firefox Mobile e Internet Explorer Mobile……………….. 78 Figura 3.9: Algunas funcionalidades de Yahoo Go…………………………………… 79 Figura 3.10: Terminal GPS y A-GPS, y representación de ambas soluciones………... 80 Figura 3.11: Ejemplo de localización de un restaurante en función de la posición…… 81 Figura 3.12: Grado de importancia para los internautas de Internet en el móvil……… 82 Figura 3.13: Dispositivos preferidos entre los jóvenes………………………………... 83 Figura 3.14: Ejemplo de la localización de un contacto en una red social en el móvil.. 85 Figura 3.15: Aplicaciones de Facebook y MySpace en el móvil……………………... 88 Figura 3.16: Ejemplos de acceso móvil a Xing y LinkedIn…………………………. 90 Figura 3.17: Previsión de usuarios de MSNS a nivel mundial………………………... 91 Figura 3.18: Tendencias de uso de los jóvenes internautas y usuarios de móvil……… 92 Figura 3.19: Ejemplo de aplicación de agregación de redes sociales…………………. 94 Apartado 4 Figura 4.0: Nuevo escenario de negocio para las comunicaciones móviles…………... 95 Figura 4.1: El ciclo de la innovación………………………………………………….. 98 Figura 4.2: Dedicación de % de tiempo respecto del total por medio y distribución de las actividades en Internet……………………………………………………………... 102Figura 4.3: % de utilización de los diferentes formatos por parte de los anunciantes… 104Figura 4.4: Encuesta sobre el grado de rechazo/aceptación de la publicidad online….. 105Figura 4.5: % de utilización entre los anunciantes de los criterios de selección indicados para la realización de campañas publicitarias………………………………. 106Figura 4.6: Previsión del mercado publicitario en Internet en Europa………………... 109Figura 4.7: Índice de interés de los influenciadores potenciales en ser los primeros en conocer nuevos productos……………………………………………………………... 112Figura 4.8.: Inversión en marketing social en 2007 e incremento presupuestario para 2008……………………………………………………………………………………. 114Figura 4.9: El hipersector de las TIC y los servicios de telecomunicación en España... 116Figura 4.10: Evolución de ingresos de la telefonía móvil según la modalidad de pago y previsión para 2008………………………………………………………………….. 119Figura 4.11: Previsión de usuarios de OMV en Europa………………………………. 123Figura 4.12: Evolución del ARPU de Vodafone tras el lanzamiento de los OMV…… 124Figura 4.13: Ciclo de evolución de usuario de Internet Móvil……………………….. 129Figura 4.14: Mercado de los contenidos para las operadoras…………………………. 132Figura 4.15: Formatos publicitarios más utilizados en el móvil………………………. 133

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Figura 4.16: Disposición de uso de los consumidores a interaccionar con publicidad en Internet Móvil………………………………………………………………………. x Figura 4.17: Previsión de los ingresos en publicidad móvil en total y en relación a la publicidad en Internet………………………………………………………………….. x Figura 4.18: Previsión de crecimiento de los MSNS………………………………….. x Apartado 5 Figura 5.0: Evolución y nuevos actores en el negocio de Internet en el móvil………. 138 Figura 5.1: Esperanza de vida en España……………………………………………… 139 Figura 5.2: Evolución de la población extranjera en España………………………….. 139 Figura 5.3: Evolución de la pirámide de población…………………………………… 140 Figura 5.4: Evolución del PIB y la inflación para EEUU, la zona euro y España……. 142 Figura 5.5: Datos y previsiones para 2008 del PIB y precios en la Unión Europea... 144 Figura 5.6: Tendencia y previsiones del PIB, demanda, productividad, empleo, consumo e inversiones para España en 2009………………………………………….. 146 Figura 5.7: Áreas de actuación del PRN………………………………………………. 148 Figura 5.8: Tipo de conexión a Internet en 2007 tanto en las empresas (por número de empleados), como en los hogares (por tipología)……………………………………... 151 Figura 5.9: estructura organizativa de Telefónica……………………………………... 152 Figura 5.10: evolución de las acciones de Telefónica en los 2 últimos años………….. 154 Figura 5.11: evolución de la cotización de Vodafone en Bolsa……………………….. 158 Figura 5.12: previsión de ingresos y distribución por línea de negocio a cierre de 2008………………………………………………………………………………… 159 Figura 5.13: evolución de inversiones del Grupo France Telecom y distribución de ingresos por países…………………………………………………………………….. 161 Figura 5.14: Evolución de la cotización en Bolsa de France Telecom………………... 163 Figura 5.15: Evolución del sector de las telecomunicaciones…………………………. 165 Figura 5.16: Ciclos del sector de las telecomunicaciones……………………………... 166 Figura 5.17: Estrategia de liderazgo en el actual escenario del sector de las telecomunicaciones…………………………………………………………………..... 167 Figura 5.18: Posibles impactos de la regulación e interrelaciones de factores………... 169 Figura 5.19: Evolución de la estructura del sector de las telecomunicaciones………... 170 Figura 5.20: Terminales 5800 Xpress Music de Nokia, Omnia de Samsung, iPhone de Apple y G1 de Google….……………………………………………………………... 181 Figura 5.21: Efectos de red positivos y negativos…………………………………….. 186 Figura 5.22: Imágenes de los walled gardens de Orange y Vodafone en relación a la oferta de comunidades………………………………………………………………… 195

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Apartado 6 Figura 6.0: Representación metafórica del cierre del proyecto………………………... 203 Apartado 7 Figura 7.0: Imagen metafórica para la bibliografía……………………………………. 215

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Listado de tablas

Apartado 1 No incluye. Apartado 2 Tabla 2.1: Las 10 redes sociales de más éxito a nivel mundial………………………... 42 Tabla 2.2: Tabla comparativa MySpace vs Facebook…………………………………. 47 Tabla 2.3: Tabla comparativa LinkedIn vs Xing………………………………………. 50 Tabla 2.4: Duración en el uso de redes sociales……………………………………….. 54 Tabla 2.5: % de mensajes según el centro de estudios y la relación establecida….…... 54 Apartado 3 Tabla 3.1: Comparativa de velocidades entre tecnologías…………………………….. 66 Tabla 3.2: Tráfico consumido en acciones convencionales en los MSNS…………….. 89 Apartado 4 Tabla 4.1: Pronóstico de CARG de los diferentes soportes publicitarios……………... 103 Tabla 4.2: Comparativa de facturación en los servicios de telefonía móvil por tipo de ingresos……………………………………………………………………………….... 118 Tabla 4.3: Evolución del mercado de terminales móviles por fabricante en 2007…….. 122 Apartado 5 Tabla 5.1: Oportunidades y retos del sector de las telecomunicaciones en 2008 para Telefónica…………………………………………………………………………….... 153 Tabla 5.2: Análisis DAFO de Telefónica……………………………………………… 155 Tabla 5.3: Análisis DAFO de Vodafone………………………………………………. 160 Tabla 5.4: Análisis DAFO de France Telecom………………………………………... 164 Tabla 5.5: Análisis DAFO resumido del sector de los contenidos digitales en España desde la perspectiva de una operadora móvil………………………………………….. 173 Apartado 6 No incluye. Apartado 7 No incluye.

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Glosario de términos

Acrónimos Significado 2G GSM (Global System of Mobile Communications) 3,5G High Speed Downlink Packet Access (HSDPA) 3,75G High Speed Uplink Packet Access (HSUPA) 3G Universal Mobile Telecommunications System (UMTS) 4G Cuarta Generación de Comunicaciones Móviles ADSL Asymmetric Digital Subscriber Line

AETIC Asociación Empresas de Tecnologías de la Información y Comunicaciones de España

A-GPS Assisted Global Positioning System AIMC Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación API Application Program Interface ARPU Average Revenue Per User B Bibliografía BAN Body Area Network BCE Banco Central Europeo BOE Boletín Oficial del Estado CAGR Compound Annual Growth Rate CAPEX Capital Expedure CC Cámara de Comercio CE Comisión Europea CMT Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones CPA Cost Per Adquisition CPC Cost Per Click CPM Cost Per Mille CTR Click Through Rate DAFO Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades DD Documento Digital DiffServ Differenciated Services DVD Digital Versatile Disc ECS Enterprise Communication Services EDGE Enhanced Data Rates for Global Evolution EEUU Estados Unidos EMAPA Eastern Europe, Middle East and Africa, Asia Pacific and Affiliates ESN External Social Networking FED Federal Reserve System FMI Fondo Monetario Internacional FTTH Fiber To The Home FTTx Fiber To The x GB GigaBytes (109 bytes)

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GPRS General Packet Radio Service GPS Global Positioning System GSM Global System of Mobile Communications GSM Global System of Mobile Communications GSMA GSM Association HAN Home Area Network HCS Home Communication Services HFC Hybrid Fibre Coaxial HP Hewlett-Packard HSDPA High Speed Downlink Packet Access HSUPA High Speed Uplink Packet Access HTML Hyper Text Mark-up Language HTML HyperText Markup Language I+D Investigación y Desarrollo I+D+i Investigación, Desarrollo e Innovación IAB Interactive Advertising Bureau IBEX 35 Iberia index 35 IMS IP Multimedia Subsystem INE Instituto Nacional de Estadística IP Internet Protocol IPC Índice de Precios al Consumo IPv6 Internet Protocol version 6 ISN Internal Social Networking ISP Internet Service Provider J2ME Java Micro Edition KB KiloBytes (103 bytes) Kbps Kilo bits por segundo (103 bits/segundo) LAN Local Area Network LBS Location Based Services LTE Long-Term Evolution MB MegaBytes (106 bytes) Mbps Mega bits por segundo (106 bits/segundo) MI Mensajería Instantánea MIPv6 Mobile Internet Protocol version 6 MMS Multimedia Messaging System MP3 MPEG-1 Audio Layer 3 MPEG-4 Motion Picture Expert Group -4 MPLS MultiProtocol Label Switching MSNS Mobile Social Network Services MVNO Mobile Virtual Network Operator NET Nuevo Entorno Tecnosocial NGN Next Generation Networking

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NTSC National Television System Committee OMR Operador Móvil con Red OMV Operadores Móviles Virtuales ONTSI Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la SI OPEX Operational Expenditure PA Punto de Acceso PC Personal Computer PCS Personal Communication Services PIB Producto Interior Bruto PLC Power Line Communications PNR Plan Nacional de Reformas PYME Pequeñas y Medianas Empresas QoS Quality of Service ROI Return On Investment RUD Red Universal Digital SAN System Area Network SC Social Computing

SETSI Secretaría de Estado de Telecomunicaciones y para la Sociedad de la Información

SI Sociedad de la Información SIM Subscriber Identity Module SLA Service Level Agreement SMS Short Message Service SNP Social Network Profile SNS Social Network Services SO Sistemas Operativos SS Social Software TIC Tecnologías de la Información y la Comunicación TV Televisión UE Unión Europea UGC User Generated Content UMTS Universal Mobile Telecommunications System USB Universal Serial Bus UWB Ultra Wide Band VoIP Voice over IP W Webografía WAN Wide Area Network WAP Wireless Application Protocol Wi-Fi Wireless Fidelity WiMax Worldwide Interoperability for Microwave Access WLAN Wireless Local Area Network WLL Wireless Local Loop WML Wireless Markup Language

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xDSL x Digital Subscriber Line XHTML eXtensible Hypertext Markup Language

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Figura 1.0: Representación de la evolución hacia la socialización de la Web, Web 2.0, y la oferta global en movilidad de soluciones digitales [W.1.1].

1. Introducción

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1. Introducción El fenómeno de las redes sociales y las comunidades virtuales constituye una de las tendencias más evidentes, junto a la difusión de los blogs, del surgimiento y consolidación de la Web 2.0, enmarcada en un contexto en el que La Sociedad de la Información sigue su proceso evolutivo influida en gran medida por el desarrollo de Internet, la red de redes, que goza cada día de mayor uso e índice de penetración, en conjunción con otras de muy diversa índole como las de telefonía móvil. El éxito exhibido por los mayores sitios de redes sociales de Internet ha acaparado una parte importante de la atención de los principales actores del sector, que han efectuado una apuesta clara por el control y difusión de las mismas. Así, la relevancia de estos servicios ha ido creciendo exponencialmente, importancia que vino acompañada de un elenco de apuestas y fuertes inversiones llevadas a cabo por los agentes más poderosos de Internet, según sus diversas estrategias para mantener o potenciar una posición de relevancia en los mercados digitales. Dichas operaciones, dadas sus magnitudes, atrajeron el interés mediático de los principales medios de comunicación internacionales y españoles, que recogían entre sus noticias cómo Microsoft adquiría el 1,6% de Facebook por 168 millones de euros [W.1.2] o cómo los sitios de redes sociales alcanzaban los cientos de millones de usuarios en el mundo y los miles de millones de páginas vistas [W.1.3]. Dichas macrocifras no hacen sino representar el éxito social que han tenido estas aplicaciones, y la espectacular, rápida y exponencial extensión de su uso entre los internautas. Las capacidades y formas comunicativas en red que proveen complementan a los canales personales y grupales de comunicación existentes en la actualidad, constituyendo una atractiva forma de socialización para aquellas personas que utilizan Internet, cuyo número crece de manera constante como consecuencia de los cambios socioculturales y de paradigmas inducidos por las infotecnologías. Junto a la utilidad de los servicios ofertados por los sitios de redes sociales, la aparente gratuidad de éstos no ha hecho sino potenciar el fenómeno e intensificar tanto su empleo como su difusión entre un público objetivo predominantemente joven y en gran medida nativo digital [W.1.4]. El año de la consolidación para muchos de estos servicios a nivel mundial está siendo 2008, donde el frenesí de buenos resultados se ha visto moderado y están apareciendo las problemáticas derivadas de la ausencia de modelos de negocio exitosos actualmente, basados en la obtención de rentabilidad a raíz de la explotación comercial de estos sitios de servicios de redes sociales. Todos los actores en escena coinciden en que el futuro de estos servicios está en su oferta combinada y convergente desde el teléfono móvil [W.1.5], aprovechando la tendencia a la interconexión de las redes de telecomunicaciones y la integración de los servicios en paquetes de producto, para ofrecer una prestación transversal de aquéllos basados en redes sociales y comunidades virtuales. Con ello, el acceso a éstas queda desligado del dispositivo y la red de de telecomunicaciones que confiere la conectividad, extendiendo las capacidades comunicativas de dichos sitios de redes sociales y comunidades virtuales para su oferta en movilidad, hecho que goza de un gran potencial subyacente tanto a los escenarios de servicio posibles como al índice de penetración de la telefonía móvil, las prestaciones combinadas de móvil e Internet o la aparición de nuevos modelos de negocio.

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Al potencial de la interconexión de todas las redes, en la Red Universal Digital, se le une la componente de movilidad que otorga la telefonía móvil y que fomenta aún más la utilidad de cada una de las redes que la componen, consiguiendo una sinergia entre comunicaciones móviles e Internet en la que se combinan las soluciones y gamas de servicios de ambas en paquetes de productos convergentes. En este escenario resulta evidente que tanto los proveedores de estas aplicaciones sociales, como los operadoras móviles de telecomunicaciones, se verán impactados y tendrán que evaluar su situación ante el reto que se avecina en los mercados en el corto y medio plazo. En el entorno descrito, y con un cliente cada vez más activo y exigente en el centro de la disputa, todos los agentes implicados están evaluando sus estrategias de posicionamiento y acción, ya que para cada uno de ellos existen amenazas y oportunidades para sus negocios, acentuadas por sus propias debilidades y fortalezas. De esta manera se abre un espacio de riesgos y oportunidades tanto para las operadoras de telecomunicaciones como para los proveedores de sitios de redes sociales. En relación a las primeras, la evolución de Internet Móvil hacia la oferta en Banda Ancha, la aparición de nuevos terminales con prestaciones mejoradas para la navegación y la oferta de ocio digital en éstos, así como el interés de los principales agentes de la Red por ofrecer sus soluciones en movilidad, pone en riesgo la supervivencia de sus portales propios y cerrados. Estos últimos son incapaces de satisfacer las necesidades reales de unos consumidores que comienzan a utilizar sus móviles como verdaderos dispositivos multimedia, no sólo para efectuar llamadas o mandar SMS, de modo que las técnicas restrictivas para evitar la navegación libre en los terminales comienzan a ser inútiles. Por su parte, el fomento de la competencia y la aparición de los Operadores Móviles Virtuales (OMV) al amparo de la regulación no han hecho sino intensificar la presión en un mercado cada vez más segmentado, en el que dichos OMV podrían llegar a venir de la mano de los actores más relevantes de Internet, incluidas las redes sociales, materializando las amenazas que se ciernen sobre las operadoras clásicas. En este contexto se está dinamizando la oferta de soluciones de datos, dando pie a la aparición de tarifas planas y nuevos modelos de negocio en la telefonía móvil, más propios del sector de Internet que del de las operadoras, como por ejemplo la gratuidad de servicios y la obtención de beneficios a través de la publicidad y la monetarización de las audiencias. No obstante, en este proceso de convergencia de servicios e interconexión de redes, de productos multimedia e interactivos, de oferta de Internet Móvil en Banda Ancha y de desarrollo de La Sociedad de la Información, los proveedores de servicios de redes sociales han de sufrir también adaptaciones. Éstas son las derivadas de ofertar sus soluciones al mercado de las comunicaciones móviles, completamente diferente al de Internet hasta el momento, en el que los productos, líneas de negocio, estrategias, filosofías de trabajo y visiones son en gran medida diferentes. En este escenario, tanto las operadoras de telecomunicaciones como los proveedores de redes sociales tienen la oportunidad de revolucionar sus respectivos mercados, hasta el momento separados entre sí, para dar paso a uno único siguiendo la tendencia convergente, en el que ambas partes salgan beneficiadas a través de la oferta en movilidad de servicios de valor añadido diferenciales de utilidad basados en comunidades virtuales, orientados a un público que utiliza cada día más esta clase de servicios.

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Figura 2.0: Redes sociales en Internet [W.2.1].

2. Comunidades Virtuales

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2. Comunidades Virtuales

2.1. Contextualización: La Sociedad de la Información y la Web 2.0

En la actualidad, las personas y organizaciones disponen no sólo de capacidad para almacenar su propia información –capacidad de la que en mayor o menor grado ya disponían-, sino también de infotecnologías [D.D. Martín, Hugo et al. 2007] o Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC) para acceder a la información generada por los demás, así como para compartir de manera rápida, sencilla e inmediata aquélla que consideren oportuna. El cambio acaecido en la capacidad de acceso a la información ha desencadenado una serie de transformaciones sociales, dando pie a la modificación de los procesos y la forma de actuar, hecho que ha derivado en cambios en la propia forma de ser del individuo [W.2.2], sus valores y actitudes, llegando a transformar también la cultura y la propia sociedad, en un ciclo económico en el que la información y el conocimiento son pilares claves, incluso a la altura o por encima la industria productiva, debido en gran parte a los nuevos progresos en la tecnología y a la globalización económica.

Figura 2.1: Modelo de la Sociedad de La Información [W.2.1].

A este estadio de desarrollo social se le denomina La Sociedad de la Información [W.2.3], caracterizado por la capacidad de sus miembros (ciudadanos, empresas y Administración Pública) para obtener y compartir cualquier información instantáneamente, con múltiples formatos desde cualquier lugar y en la forma que se prefiera. Sin embargo, el alcance del presente proceso evolutivo, en vías de desarrollo, no finaliza en La sociedad de la Información, sino que se extiende hasta la bautizada como Sociedad del Conocimiento [W.2.4], culminación última del desarrollo social actual en el ámbito sociotecnológico [D.D. Finquelievich, Susana et al. 2006], donde los individuos y la colectividad no sólo dispondrían de pleno acceso a una masa de datos indiferenciados, sino que tendrían capacidades para su análisis, selección, procesamiento, aprendizaje e interiorización.

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Bajo los nuevos paradigmas, se produce la interacción de lo social –cómo y dónde se comunican y relacionan los individuos o colectividades- y lo tecnológico –nuevas capacidades, sistemas, plataformas, aplicaciones y servicios-, hecho que fomenta la influencia mutua del uno sobre el otro [D.D. Fumero, Antonio et al. 2007]. En este escenario ha surgido la Web 2.0 [W.2.5], término acuñado por la empresa editorial estadounidense O’Reilly Media [W.2.6], en el que la World Wide Web [W.2.7] –Web originaria, y por tanto, Web 1.0- adquiere una dimensión social con orientación hacia las personas, donde Internet deja de ser un instrumento para la mera consulta de contenidos multimedia en sus sitios y páginas, dando paso a una plataforma abierta construida sobre una arquitectura basada en la participación de los usuarios [W.2.8]. Así, las personas disponen de capacidades para la consulta, agregación y etiquetado de contenidos bajo su propio criterio, además de facilidades para crear los suyos propios, compartirlos e intercambiarlos. De esta manera, Internet se convierte en un espacio social con cabida para todos los agentes y grupos pertenecientes a la sociedad, capaz de dar soporte a las personas, formando parte de La Sociedad de la Información. Según O’Reilly los principios constitutivos [D.D. Cobo Romaní et al. Cristóbal. 2007] de la Web 2.0 son 7: La Web como plataforma de trabajo con software gratuito y de libre distribución.

Software que en múltiples casos dará soporte para la interacción y colaboración entre personas –software social-.

El fortalecimiento de la inteligencia colectiva, transformando al usuario de un mero consumidor en un co-desarrollador en conjunción con otros colaboradores.

El uso adecuado de las Bases de Datos es estratégico, gestionando adecuadamente la información que se obtiene del cliente y se almacena. El software por sí sólo carece de valor, que reside en el binomio software-datos denominado infoware [W.2.9].

El fin del ciclo de las actualizaciones de versiones del software, ya que las aplicaciones que se ofrecen en la Web 2.0 se desarrollan con el objeto de sustituir a los productos de pago, abogando por una actualización permanente a través del método ensayo y error, aprendiendo del consumo de los usuarios. Así se mejora la herramienta de forma constante, sin coste alguno para el consumidor que no sea su colaboración, acelerando el proceso de mejoras a la aplicación, por lo que el concepto de actualizaciones bajo licencia carece de sentido.

Los modelos de programación ligera en la búsqueda de la simplicidad y la fiabilidad en aplicaciones no centralizadas y escalables, con interfaces creativas, claras e intuitivas.

El software inter-operable no limitado a un solo dispositivo, estando diseñado para ser soportado en múltiples plataformas (ordenadores, teléfonos móviles…).

Las experiencias enriquecedoras de todo tipo para los usuarios. Al igual que en el caso de La Sociedad de la Información, la Web 2.0 no es más que un estadio transitorio y evolutivo, por lo que ya se han acuñado términos como la Web 3.0 [W.2.10] bajo los que se agrupan una serie de hipótesis evolutivas e innovaciones sobre la segunda versión. En este escenario de partida, la conducta del individuo y su comportamiento dentro de un colectivo se ve influenciado por la propia tecnología. El área de estudio dedicada a analizar la influencia de los sistemas computacionales en el comportamiento social de

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las personas se denomina Social Computing [W.2.11] (SC), término que recoge las consideraciones acerca de la dependencia de las prácticas sociales en relación a la interacción con dichos sistemas computacionales. Sus investigaciones se centran en estudiar la creación, recreación o modificación de convenciones y contextos sociales a través del uso de la tecnología y del software [W.2.12]. Dicho software, conocido como Social Software (SS) [W.2.13], engloba programas que permiten a los usuarios interactuar y compartir datos entre ellos, normalmente a través de la Web, donde dichos usuarios pueden crear y publicar contenidos, unirse o formar grupos e intercambiar mensajes con otras personas. En consecuencia, dichos instrumentos dependen más de las convenciones sociales que de las propias características y funcionalidades del software para facilitar la interacción y la colaboración [W.2.14].

2.2. Redes Sociales y Servicios de Redes Sociales

2.2.1. Definición de Redes Sociales Una red social es la estructura formada como fruto de las interacciones entre individuos, en las relaciones sistemáticas que vinculan a miembros de una determinada comunidad –conjunto de personas vinculadas por características o intereses comunes-, aunque no se encuentren en ningún momento en contacto directo o físico [W.2.15]. Esta estructura, denominada estructura social, se representa en forma de grafo en el que los nodos simbolizan individuos o grupos y los enlaces las relaciones entre ellos [W.2.16], donde los nodos están interrelacionados e interactúan entre sí conformando un conjunto ordenado de elementos –de ahí el calificativo de sistemáticas-, pudiendo ser las relaciones de muy distinto tipo y naturaleza como: intercambios financieros, amistad, intereses comunes, etcétera. Según la naturaleza de las relaciones, las redes sociales se pueden dividir entre:

a) Diádicas (sólo indican ausencia o existencia de la relación) o valoradas (en la que el grado de relación puede cuantificarse y medirse en términos de orden o de peso como, por ejemplo, número de encuentros entre dos personas).

b) Transitivas (la relación en realidad es una unión entre actores con costumbres en común que siempre es recíproca. Ejemplo: leemos el mismo blog habitualmente) o dirigidas (que el individuo A tenga relación con el individuo B no implica que B tenga esa misma relación con A, como, por ejemplo, al prestar dinero).

El análisis de redes sociales, estudiado con profundidad en ciencias como la sociología, la antropología sociocultural o la psicología social, constituye una nueva herramienta en la resolución de problemas multidisciplinares. Es aplicable a todos los campos en los que pudiera existir cualquier tipo de relación entre elementos de un conjunto desde células, hasta estructuras familiares o relaciones entre estados gubernamentales, con facilidades para soportar la escalabilidad necesaria para pasar del estudio de relaciones casi atómicas, a las interpersonales o internacionales.

De esta manera, el análisis de redes sociales se centra en el estudio de los enlaces de conexión entre nodos de un sistema- de las relaciones entre individuos o grupos de individuos-, por encima de los atributos particulares de cada uno de ellos –la raza,

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edad, ingresos, educación…-. Al centrarse en las relaciones de dichos nodos y no en las características de los mismos, esta técnica está siendo capaz de abordar estudios desde una perspectiva diferente a la de otras ciencias. La difusión de información y el contagio de enfermedades son dos ejemplos de ello, en los que la estructura de las relaciones puede llegar a ser más relevante que las características de los individuos, o por lo menos, información clave para conocer los procesos que los determinan.

El mapa de una red social puede ayudar entre otras muchas posibilidades a determinar cómo las organizaciones interactúan entre ellas. Dicho mapa se puede caracterizar cuantitativamente, además de por el número de nodos, enlaces y la representación de sus conexiones, según múltiples y diversas métricas [W.2.17], como por ejemplo la densidad (resultante de dividir la suma de los enlaces existentes entre nodos, por el número teórico de enlaces que podrían llegar a existir en dicha red), la reciprocidad (el número de enlaces unidireccionales que representan relaciones recíprocas entre nodos, dividido entre el número total de enlaces unidireccionales existentes en la red) o los grados de separación entre nodos de la red (distancia media, medida en saltos, entre todas las parejas de nodos posibles dentro de la red).

Figura 2.2: Grafo de red social sencilla [W.2.14] y métricas básicas en una red simple

[W.2.17]. En relación al crecimiento y expansión de las redes sociales, la probabilidad p de que un usuario u entre a formar parte de una determinada red C, depende –entre otros múltiples factores- del número k de contactos del individuo que ya estén en dicha red, tripleta (u,C,k), siguiendo una tendencia expresada por la relación exponencial [D.D. Backstrom, Lars et al. 2006]:

P(k)= a·log(k)+b

Figura 2.3: Probabilidad de nuevo miembro según el número de contactos dentro y la relación entre

éstos [D.D. Backstrom, Lars et al. 2006].

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Donde a y b dependen en gran medida de la posible existencia de relación directa entre los k contactos de u entre sí. Así, la probabilidad de que un usuario u se adhiera a una red social depende no sólo del número de personas que conozca dentro de ella, sino también de cómo están conectadas. Cuanto mayor es el número de conocidos dentro de una red, y más relación existe entre ellos, mayor es la probabilidad de que el usuario se adhiera a dicha red. En el crecimiento y expansión de las redes también influyen otros muchos factores, como el tipo de subestructuras dentro de ella, que se generan entre los nodos componentes de la misma. De esta manera, las redes en las que existe un número alto de subestructuras de 3 nodos con relaciones de amistad mutua entre dichos componentes, crecen significativamente más despacio que aquéllas en las que no se manifiestan estos esquemas de conexión. Lógicamente, en el crecimiento de una red influyen otros múltiples indicadores asociados tanto a dicha red como al usuario: el número de miembros y las relaciones entre ellos (adyacencias), la actividad global de la comunidad y de cada uno de sus componentes, la distancia media entre nodos, el volumen de personas que superan un determinado número k (con k≥1) de conocidos en la red o la naturaleza de los enlaces, hasta completar una larga lista parámetros.

La estructura de las redes sociales, atendiendo a la teoría de grafos [W.2.20], guarda estrecha relación con su propósito o fin específico. Así, aquéllas de ámbito general destinadas a las relaciones entre individuos en condiciones de igualdad (o similitud) prácticamente carecen de estructura definida y normalizada, dada la ausencia de clasificaciones jerárquicas preestablecidas. No obstante, resulta cierto que en estas comunidades existen usuarios líderes, capaces de actuar como centralizadores de la actividad o canalizadores, gracias a su posición destacada dentro de un grupo. Sin embargo, en aquellas redes sociales con un propósito definido, específico y conocido, sobre todo en las destinadas al establecimiento de contacto y relaciones entre profesionales, sí se distinguen estructuras ordenadas e incluso jerárquicas fruto no sólo de las relaciones entre nodos sino de la naturaleza de éstos (como la posición jerárquica que puedan ocupar las personas dentro de una empresa o corporación). De esta manera, existen nodos con una posición relevante en su comunidad gracias a los

Figura 2.4: Grafo de una red de propósito general [W.2.18] y otra de fin específico y jerárquico [W.2.19].

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enlaces que tienen establecidos con otros nodos también importantes en sus grupos sociales. A esta clase de nodos se les denomina hubs [W.2.21].

2.2.2. Comunidades Virtuales, definición y diferencia respecto al concepto de Red Social

Se conoce como comunidad virtual [B. Rheingold, Howard. 2000] al grupo de personas que con un propósito social, profesional, educativo o cualquier otro interaccionan entre ellas a través de las infotecnologías y no –sólo- de forma presencial (al menos no de manera exclusiva). Si esta actividad se realiza a través del ciberespacio, haciendo uso de Internet desde una red de acceso cualquiera, la Comunidad Virtual es además online. Esta forma de comunicación recíproca entre individuos dentro de un colectivo resulta complementaria, e incluso suplementaria, a las primarias y tradicionales que se dan en la vida real o el mundo físico. En la definición [W.2.22] se observa que el concepto de proximidad geográfica, ligado a la acepción clásica del término comunidad (como vecindad), se ha visto sustituido por el de pertenencia a una red social o presencia virtual. Por ello, al conjunto de las Comunidades Virtuales también se las conoce como Comunidades 2.0 [B. Joakar, Ajit. 2006], fruto de la evolución hacia la virtualidad del concepto originario de comunidad ligado a la proximidad en el mundo físico. Así, una comunidad virtual es una red social en la que sus miembros (nodos) comparten un interés, principio, idea o finalidad común interaccionando y llevando a cabo intercambios tangibles o intangibles entre ellos en una sociedad virtual en la que se pueden salvar las barreras temporales, geográficas (espaciales) y organizacionales, en relación al mundo físico y a las estructuras sociales en la sociedad real [B. Lee, Eom et al. 2004]. En dicha sociedad virtual es factible desarrollar relaciones personales ya iniciadas en el mundo físico y establecer otras nuevas (nuevos enlaces entre nodos), gracias todo ello a las capacidades de comunicación que proveen las infotecnologías, y en concreto, las redes de telecomunicación y los dispositivos físicos que permiten la conexión a éstas, ya sean ordenadores de sobremesa, portátiles, teléfonos móviles o cualquier otro dispositivo.

Figura 2.5: Mapa de una comunidad virtual, distinguiendo el núcleo de operación formado por usuarios líderes y regulares de la periferia integrada por el resto [W.2.23].

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Sin embargo, al potencial que supone tener la capacidad de comunicarse instantáneamente con personas prácticamente en cualquier parte del planeta, se une la existencia de diversos riesgos y peligros. Uno de ellos radica en que el incremento de esta socialización virtual y la deslocalización de las relaciones humanas provoquen la disminución de la frecuencia de interacción en el sentido clásico (con presencia física) entre las personas. La impersonalidad en las comunidades virtuales de las relaciones en el ciberespacio puede llegar a tener un efecto negativo en las relaciones fuera de la red virtual, donde el espacio virtual pueda llegar a desplazar al físico. Por otra parte, el ciberespacio podría resultar un medio óptimo para delincuentes y criminales dado el anonimato y la facilidad para suplantar identidades o crear otras nuevas. La contribución de los integrantes a una comunidad virtual se debe a motivaciones de muy diversa naturaleza [W.2.24]. En todo caso, los miembros de una comunidad virtual recorren diversas etapas evolutivas en lo que respecta a su pertenencia, grado de interacción y posición social dentro de ésta, lo que define una trayectoria natural en fases. Esta trayectoria se materializa en la pertenencia a una de las siguientes etapas de participación: Periférica: el usuario está dado de alta en la comunidad virtual pero no participa

en ella y no tiene creada su red y estructura de contactos para la interacción. Entrante: se trata de nuevos participantes que no sólo entran a formar parte de la

comunidad, sino que también participan en las comunicaciones establecidas. Regular: el usuario pertenece a la comunidad y participa en ella con asiduidad. Líder: la persona goza de una posición de relevancia o gran influencia dentro del

grupo, siendo reconocido de esta manera por el resto de los nodos. Saliente: personas que han dejado de pertenecer a la comunidad debido al

desplazamiento o migración de las relaciones a otros espacios virtuales o físicos.

2.2.3. La hipótesis de Los 6 Grados de Separación La teoría de Los 6 Grados de Separación [W.2.25] –Six Degrees Of Separation- conjetura con que cualquier persona puede estar conectada con cualquier otra, a través de una cadena de no más de 5 intermediarios de media que se conocen mutuamente 2 a 2, conectando a ambas personas con sólo 6 enlaces o saltos. Existen múltiples detractores de esta teoría, considerándola únicamente como el reflejo del dicho popular de “el mundo es un pañuelo”. No obstante, ésta sí podría tener plena validez aplicada a poblaciones con ciertos rasgos o patrones básicos comunes: de comportamiento, indicadores sociodemográficos o perfiles descriptivos; acotando la teoría a un escenario posible y plausible. En las década de los años 60, el matemático austriaco Manfred Kochen [D.D. Garfield, Eugene. 1989] (1928-1989) y el sociólogo estadounidense Ithiel de Sola Pool [W.2.26] (1917-1984) llevaron a cabo el escrito Contacts and Influences, no publicado hasta el año 1978. Dicho trabajo enunciaba la teoría y experimentos sobre La Problemática del Mundo Pequeño [D.D. Björneborn, Lennart. 2004] –The Small World Problem-, en la que se abordaba una disertación sobre las redes sociales, sus estructuras y mecanismos. Según simulaciones computacionales realizadas en 1973, se predijo que la separación social entre 2 individuos en Estados Unidos –EEUU-

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podría ser cubierta con 3 saltos de media (el origen conoce al primer intermediario, éste al segundo, y el segundo podría localizar al destino).

Figura 2.6: Representación gráfica de la teoría de Los 6 Grados de Separación [W.2.25].

A partir de 1967, el psicólogo social estadounidense Stanley Milgram [W.2.27] (1933-1984) inició un experimento en la Universidad de Harvard en Cambridge, Massachussets, orientado a profundizar en los planteamientos de Kochen y de Sola Pool. Se trataba de conocer la probabilidad de que 2 personas elegidas de manera aleatoria pudieran llegar a conocerse a través de otras, o bien, de tomar a la población de EEUU como integrante de una red social establecida y encontrar la distancia media entre 2 nodos (personas), hecho para el que se planteó el experimento de Milgram que consistió en: 1. Tomar individuos de diferentes ciudades estadounidenses separadas por grandes

distancias, geográfica y socialmente hablando, para intercambiar correspondencia. 2. Se enviaron paquetes de correspondencia a personas elegidas aleatoriamente en

una región, para que éstas a su vez enviaran dicho paquete –si decidían participar- a personas con un determinado perfil genérico en otra zona lejana.

3. Si los individuos conocían en primera persona a algún destinatario según las reglas establecidas, se le emplazaba a enviar el paquete directamente al destino. Si el origen no conocía ningún destinatario posible, habría de pensar en algún conocido que a su vez pudiese contactar con más probabilidad al otro extremo, enviándole el paquete para que el contacto intermedio hiciese lo mismo hacia el destino objetivo.

4. En paquetes que alcanzaron el destino quedaba registrada trayectoria seguida y el número de saltos. Para aquéllos que nunca llegaron también se conocía el punto de pérdida y el recorrido previo seguido hasta el mismo.

Los 64 paquetes que alcanzaron el destino lo hicieron con una media de entre 5,5 y 6 saltos, por lo que los investigadores concluyeron que la población de EEUU estaba separada por 6 grados o saltos de media. Milgram nunca utilizó el término Los 6 Grados de Separación, que se popularizó a raíz de su uso por parte del dramaturgo americano John Guare [W.2.28] (1938- ), en su libro Six Degrees of Separation publicado en 1990. Las conclusiones de Milgram fueron muy criticadas [W.2.29] entre otras razones porque se basaban sólo en los paquetes que alcanzaron el destino -1/3 del total, ya que

Salto Nodo

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muchos seleccionados o intermediarios decidieron no participar en el experimento-. Además se apuntó a la parcialidad del experimento en favor de la entrega, ya que los participantes fueron elegidos al azar pero dentro de un grupo de personas con ingresos por encima de la media. Con posterioridad, ha habido muchas réplicas del experimento de Milgram a nivel mundial (no sólo en EEUU). En 2001, el profesor de Sociología de la Universidad de Columbia, Duncan Watts [W.2.30] (1971- ), realizó un experimento con los mismos principios que el de Milgram, haciendo uso del correo electrónico. Para ello, utilizó 48.000 personas como origen para alcanzar a 19 individuos objetivo, incluyendo 157 países. El experimento concluyó que el número de saltos intermedios en tal análisis empírico fue de aproximadamente 6.

2.2.4. Definición de Sitios de Redes Sociales Los sitios de Servicios de Redes Sociales –SNS, Social Network Services- constituyen una categoría de páginas en Internet [D.D. Boyd, Danah M et al. 2007], que ofrecen aplicaciones con prestaciones para la creación, participación, desarrollo, operación, difusión, gestión, abandono y desaparición de/en comunidades virtuales, entendiendo éstas como grupos de personas que interactúan a través de medios de telecomunicación, capaces de permitir en el ciberespacio las comunicaciones no físicamente presenciales. En el presente escenario, una comunidad virtual es una red social en Internet en la que los integrantes tienen características, pensamientos, propósitos, actividades o intereses comunes, y en la que como red social se pueden establecer y/o desarrollar relaciones de reciprocidad entre individuos o grupos de individuos. Las aplicaciones software de sitios de SNS están incluidas dentro del denominado Software Social [W.2.31], que engloba a un conjunto de herramientas y programas de comunicación en red, capaces de permitir a los usuarios la interacción y compartición de información textual y datos multimedia, generados en muchos casos por ellos mismos o por otros usuarios. Estas herramientas se sustentan en Bases de Datos cuyo contenido puede ser modificado por los usuarios del servicio (añadiendo, cambiando o borrando información, o asociando metadatos a la información existente), pudiendo además variar la forma de presentarlos [D.D. Carpenter, Don et al. 2006]. En general, los sitios de SNS pueden dividirse en 2 categorías [W.2.32] según su grado de accesibilidad desde el exterior: ISN (Internal Social Networking): la comunidad concierne sólo a un grupo de

personas dentro de una compañía, asociación, sociedad o cualquier tipo de organización a la que sólo se pueda acceder por invitación.

ESN (External Social Networking): abiertas y de carácter público, cualquier persona se puede suscribir libremente.

Atendiendo a una cuestión semántica, el término SNS es a menudo empleado tanto para referirse a aquellos servicios que permiten establecer contactos en el ciberespacio, entre personas que no se conocían de manera previa, y que se conocen como Social Networking Services. Para aquéllos en los que el contacto inicial – fuese

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presencial o no- ya existía en el mundo físico, y que tiene su prolongación dentro de la comunidad virtual, éstos se denominan Social Network Services y representan la importación y articulación de la redes desde el mundo físico a la comunidad virtual, con independencia de un posterior desarrollo en la actividad social, durante el que se pudiesen generar nuevos contactos entre usuarios que hasta la fecha no se conocían. Como consecuencia de las definiciones expuestas con anterioridad, los sitios de Internet destinados a la búsqueda y establecimiento de citas entre individuos para la iniciación de relaciones personales no constituyen SNS, ya que no están destinados a la creación de comunidades virtuales o redes sociales como tal, sino que se trata de un servicio de búsqueda por afinidad basado en la información de los clientes. Así, sitios como Match.com [W.2.33], Meetic [W.2.34] o be2 [W.2.35] no son aplicaciones que presten Servicios de Redes Sociales. De igual manera, los servicios de mensajería instantánea –como Messenger [W.2.36]-, correo electrónico - por ejemplo, Hotmail [W.2.37] - o telefonía móvil, tampoco son SNS porque aunque articulan redes sociales no permiten de manera pública la consulta de su lista de contactos -con toda o parte de la información disponible-, ni la navegación a través de los perfiles de éstos. El presente proyecto hace referencia exclusivamente a los sitios que ofrecen SNS en el ciberespacio a través de sus aplicaciones.

2.2.5. Principios y funcionalidades comunes Todas las aplicaciones que ofrecen Servicios de Redes Sociales en sitios de Internet tienen una serie de características comunes que les permiten identificarse, tales como:

Creación de perfiles de usuarios o Social Network Profile (SNP) [W.2.38]: Se trata de una sección o página dónde el usuario incluye datos sobre sí mismo [D.D. Liu, Hugo. 2007]. Esta información puede ser privada entre un grupo de personas, semi-pública o pública según decida su propietario, dependiendo de la casuística y de la política de privacidad establecida por éste. No obstante, los perfiles de los individuos no sólo sirven para identificarles sino también para darse a conocer entre los demás, mostrando públicamente a todos los miembros en la red social (directamente conocidos o no) el estatus, rol o imagen a desempeñar y que les distingue en la red, a través de la exposición de sus inquietudes, intereses o preferencias culturales –música, libros, películas, programas televisivos, etcétera-. Como se puede apreciar en la Figura 2.5, en los perfiles aparecen datos identificativos del usuario (su nombre, apodo, cumpleaños, religión…), sociodemográficos (sexo, edad…), geográficos (residencia), intereses e inquietudes personales (ocio, cultura, etcétera), rasgos culturales y formativos (por ejemplo, centro de estudios, libros o películas favoritas), a qué se dedica (ocupación), sus razones para encontrarse en la red (qué busca) y un área que el permite escribir libremente acerca de sí mismo. La mayor parte de los sitios de SNS permiten la creación de perfiles con rasgos personalizados, look&feel [W.2.39], variando la representación o el estilo (colores, formas, texturas) de su sección a su gusto, incluyendo facilidades para la publicación

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de una fotografía personal representativa, que no tiene por qué ser la del rostro del usuario. Las preferencias y los gustos están influenciados en cierto grado por factores socioeconómicos y culturales (como el poder adquisitivo, la clase social o la educación), que pueden llegar a conformar barreras económicas, formativas, sentimentales o personales. Por otra parte, la descripción de los gustos influye en la percepción de la posición y del prestigio de la persona en la red, representando una oportunidad para la diferenciación dentro de la colectividad, por lo que el individuo suele rellenar estos campos como medio para darse a conocer, asumiendo una serie de roles fijados bajo reglas sociales y la estética a transmitir en determinados grupos, que incluso le llevan a modificar sus preferencias originarias para sentirse alineado e integrado en un cluster [W.2.40] o grupo social con rasgos e intereses comunes.

Figura 2.7: Sección del perfil de un usuario dentro de una aplicación de SNS (elaboración

propia). Sin embargo, la identidad del individuo no queda completamente definida sólo con una descripción atómica de éste, sino que también se hacen necesarios datos acerca de su papel en la red, el grado de interacción y las personas con las que se relaciona. Así, normalmente aparecen datos sobre el grado de actividad o uso de ese miembro en la red (como la última fecha de conexión), información sobre las novedades del usuario en cuanto a sus aportaciones y participaciones (nuevas entradas, comentarios, fotografías, postales, respuestas….), o los últimos comentarios recibidos y efectuados dentro de su ámbito de operación. Los listados de amigos y conocidos con los que el

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usuario guarda relación tienen un papel determinante en lo que respecta al rol del individuo en un determinado grupo social.

Generación de una lista propia de contactos. Navegación, y operación entre la del resto de éstos:

Tal y como se podía observar en la representación de un perfil típico, existen capacidades para generar vistas agregadas de contactos o enumerar las personas con las que se guarda relación reconocida y consentida dentro de la red, o incluso con las que se pudiera llegar a tener algún tipo de contacto a través de intermediarios. Los usuarios se identifican como amigos entre ellos mediante peticiones formales de anexión a través de mensajes entre pares, que han de ser confirmadas por los extremos. La exhibición pública de las conexiones con otras personas constituye un medio social para contextualizar la posición y relevancia del individuo en su entorno, con lo que la lista de contactos representa un rasgo que hace referencia a la identidad del usuario. La naturaleza y modo de operación en la consulta y navegación entre los perfiles de conocidos de otros contactos en la red, varía sustancialmente dependiendo del sitio concreto de redes sociales, no obstante, esta funcionalidad se ofrece de una u otra manera en todos ellos. Las facilidades para listar y consultar los perfiles de otros nodos de la red posibilitan, a través de búsquedas o navegación por éstos, la generación del grafo de la red social de dicho individuo dentro de la comunidad. En muchos casos, esta representación se puede visualizar en las páginas de cada uno de los usuarios, pudiendo efectuar una navegación, a través de los enlaces [W.2.41] entre los perfiles que cada persona tiene desde el suyo hacia el de otros.

Figura 2.8: Potencial del individuo según el número de enlaces propios y de sus contactos

[W.2.42]. El establecimiento de enlaces entre nodos de la red, gracias a la consulta de las listas de amigos de intermediarios conocidos, o la creación de enlaces por búsqueda directa, permiten al usuario llegar a ser influyente en su red según el número de contactos de los que disponga, hecho que le conferirá un posicionamiento dentro del grupo y le hará actuar de canalizador, puesto que dispondrá de la capacidad de difundir ideas y tendencias en su comunidad con un mayor potencial. Por tanto, el poder del individuo dentro de una red se puede expresar en términos de enlaces con otras personas, incluso por encima de sus rasgos personales o identificativos. La facilidad para la creación de enlaces con otros es una de las principales características disponibles en sitios de SNS, en los que cada usuario dispone de diversas herramientas como son el envío de invitaciones formales, correos electrónicos, mensajería instantánea o disponibilidad de números de teléfono y facilidades para las comunicaciones vocales.

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Mecanismos de comunicación e interacción entre nodos:

Los participantes pueden remitir mensajes, comentarios y testimonios, públicos o privados, acerca tanto del perfil del usuario destinatario como de cualquier otro tipo de temática o contenido [W.2.43], incluyendo aquéllos publicados –fotografías, vídeos, etcétera- y los mensajes de otros usuarios. La comunicación cruzada es una actividad fundamental dentro de la red, habilitando canales de comunicación y difusión de mensajes entre sus miembros. Normalmente, estas anotaciones se muestran en ordenación cronológica inversa por el grado de ocurrencia –la última generada aparece la primera-, y pueden ser persistentes o tener una cierta caducidad (incluso podrían ser borradas instantáneamente por el destinatario si así lo decide). Por tanto, las páginas del usuario contienen los datos e informaciones que éste emplaza, junto a las anotaciones que el resto de los miembros de la red pudieran efectuar, dando pie a una comunicación cruzada registrada.

Generación, publicación y consulta de contenidos propios: El contenido generado por el propio usuario [D.D. Internet Advertising Bureau. 2006] (User Generated Content, UGC) permite que éste exprese su creatividad o muestre sus actividades, registrando cualquier tipo de idea o situación imaginable a través de múltiples y variados formatos digitales tales como: los textuales (comentarios y entradas), gráficos (fotografías o ilustraciones), sonoros, vídeos o creaciones multimedia. Este hecho ha conferido un creciente poder al individuo con capacidades de influencia en aspectos sociales, culturales, políticos y económicos, no sólo en su comunidad virtual o en Internet sino también en el mundo físico. De esta manera es común la publicación –abierta o acotada a un determinado grupo- de fotografías o imágenes representativas del individuo, su entorno o situaciones de todo tipo relacionadas con él. También resulta corriente la compartición dentro de la comunidad de sus creaciones textuales y multimedia. En los SNS los usuarios tienen la capacidad de generar contenido (por ejemplo, nuevas entradas en los blogs personales) o más comúnmente, de subirlo a la plataforma para su publicación tras haber sido generado fuera del ámbito de las aplicaciones de los sitios de redes sociales, por ejemplo, vídeos y fotografías. El UGC, al contrario que el contenido editado por expertos profesionales de los medios, no está supeditado a una autoridad con capacidad de condicionarlo según un criterio o propósito corporativo, permitiendo la libertad de expresión del creador. Sin embargo, en caso de publicaciones temáticas este contenido también se considera en muchos casos de menor calidad, credibilidad y fiabilidad que los contenidos profesionales, al no haber superado un alto nivel de supervisión, planteándose también disyuntivas en cuanto a sus derechos intelectuales y de propiedad.

2.2.6. Comunidades Virtuales pioneras y aproximación histórica Según la definición aportada, el primer sitio de redes sociales [W.2.44] en Internet fue lanzado en 1997 por la empresa MacroView –con sede en la ciudad de Nueva York, EEUU- con el nombre SixDegrees.com [W.2.45], siendo el primero que combinó

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todas las características descritas, que hasta el momento sólo se habían dado por separado, en un único paquete de servicio. SixDegrees.com se promocionó como una herramienta para ayudar a la gente en sus relaciones personales, permitiendo el acceso inicial a la aplicación bajo invitación. Entre las facilidades provistas los usuarios podían enviarse mensajes de texto, no sólo entre contactos directos que estuvieran incluidos en sus listas, sino también entre los que estaban separados hasta 3 grados. Por otra parte, cualquier usuario en SixDegrees.com podía visualizar la cadena de conexiones e intermediarios que le ligaba con cualquier otro usuario de la aplicación. SixDegrees.com llegó a alcanzar los 3.000.000 de usuarios (1.000.000 de ellos registrados). En el año 2000 la aplicación fue vendida por 145 millones de dólares a la empresa YouthStream Media Networks. SixDegrees.com dejó de prestar servicio el 31 de diciembre del año 2001. Al cierre del sitio contribuyeron diversas razones: La publicidad en Internet, principal pilar de su modelo de negocio, no respondió a

las expectativas que había suscitado con resultados tangibles, considerándose que el mercado de la publicidad online estaba inmaduro y sobrevalorado en la fecha.

No se alcanzó una masa crítica de usuarios registrados que asegurase los ingresos y liquidez suficiente (a través del modelo de negocio).

No se implantaron mejoras en el servicio y las funcionalidades que asegurasen la generación de valor para el usuario y el mantenimiento del interés por parte de éste. En lugar de ello, se abogó por rentabilizar al máximo el servicio, a través del envío de mensajes de publicidad indiscriminados a los usuarios –spam-.

La ausencia de madurez por parte de la tecnología web para soportar con suficiencia las características de los servicios y funcionalidades a ofertar.

El entorno económico general era desfavorable debido a la recesión vivida en los mercados, acentuada más aún tras los atentados terroristas de Las Torres Gemelas de Nueva York en EEUU, el 9 de septiembre del 2001.

Aunque SixDegrees.com no respondiese a las expectativas -y por tanto fracasara-, actuó como modelo de partida y facilitador para la posterior aparición en cascada de múltiples sitios de redes sociales. Así, el surgimiento de comunidades virtuales genéricas o especializadas es una práctica extendida en Internet –aunque con muy diferentes grados de éxito dependiendo del caso-. Ya entre 1999 y 2001 surgieron varias comunidades que gozan de importancia en el presente como: LiveJournal [W.2.46]: fundada en marzo de 1999 en EEUU, se trata de una

comunidad de weblogs [W.2.47] interconectados, con 12.900.000 usuarios en enero de 2008.

BlackPlanet [W.2.48]: exclusivamente diseñada y destinada a afroamericanos, lanzada en 1999 con más de 16.000.000 usuarios a principios de 2008.

CyWorld [W.2.49]: lanzada al mercado surcoreano en el año 2001, contaba con aproximadamente 21.200.000 usuarios en enero de 2008.

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Figura 2.9: Fechas de lanzamiento de las mayores comunidades virtuales mundiales

(elaboración propia).

2.2.7. Riesgos asociados a la participación en Redes sociales Uno de los principales problemas asociados a los contenidos generados por los usuarios es el empleo malintencionado de éstos [D.D. Goldman, Eric. 2007], con el objeto de dañar la imagen, integridad o moral, difamar o desprestigiar a las personas, y todo ello a raíz de vídeos, imágenes, sonidos, textos o combinaciones de estos formatos que pudieran afectar de una u otra manera a los individuos. Una de las casuísticas más comunes en la actualidad es la publicación de información y contenidos estrictamente privados o comprometedores, que violan el derecho a la intimidad de las personas y su privacidad. Otro caso extendido es la agresión a través de textos, mensajes y opiniones, así como la violación de derechos de propiedad intelectual o copyright [W.2.50] haciendo uso de copias ilegales. En la mayor parte de los sitios de SNS no existen mecanismos para la moderación previa a la difusión de los contenidos u opiniones, siendo la denuncia y retirada posterior a la publicación de los mismos y tras ser localizados. Esta solución reactiva provoca que en cualquier caso hayan estado accesibles durante un determinado periodo de tiempo. A todo ello, se unen cuestiones de privacidad y accesibilidad [D.D. Dwyer, Catherine et al. 2007] por parte de terceros en lo que respecta a los datos de los usuarios. En los perfiles personales se incluyen múltiples datos de la identidad e información de contacto que en manos indebidas pueden llegar a suponer un riesgo para la propia persona, pese a la existencia de mecanismos que permiten elegir el grado de privacidad de los mismos. La generación de falsas identidades dentro de las comunidades virtuales, o la ocultación de rasgos de la personalidad y de conductas constitutivas de delitos, es otro de los riesgos más inquietantes sobre todo para los adolescentes. Así, determinados delincuentes aprovechan el anonimato, la discreción y la privacidad para generar personalidades falsas, ficticias o fraudulentas con el objeto de ganarse la confianza de otros y entrar a formar parte de su círculo social. Con el objeto de mitigar los peligros existentes, los sitios de SNS colaboran activamente con las autoridades y desarrollan mecanismos de control. También existen múltiples guías que aportan consejos sobre hábitos de prevención, destinados principalmente a niños y adolescentes.

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2.3. Comunidades Virtuales en Internet

En Internet actualmente existen miles de comunidades virtuales diferentes, que se pueden clasificar según sean de propósito general o amplio (no plenamente específico, o puntual), para profesionales (destinadas a la creación de contactos con miras laborales o de negocio) o especializadas (orientadas a públicos con características, intereses o aficiones concretas y particulares en común). Aunque comienzan a proliferar las redes especializadas, lo cierto es que las redes de propósito general siguen siendo las de mayor éxito, al igual que en su campo lo son las comunidades para profesionales.

2.3.1. Generalistas

En Internet se puede encontrar una gran multitud de sitios de SNS de propósito general, variando su relevancia en función de la región geográfica y los grupos sociales tomados como variables de estudio. Los 10 sitios de redes sociales más populares a nivel mundial, utilizando como criterio el porcentaje de internautas que visitaron estos portales entre diciembre de 2007 y febrero de 2008 [W.2.51], por orden son:

Orden Comunidad Virtual URL 1 MySpace http://www.myspace.com/ 2 Facebook http://www.facebook.com/ 3 Hi5 http://www.hi5.com/ 4 Orkut http://www.orkut.com/ 5 Fotolog http://www.fotolog.com/ 6 Friendster http://www.friendster.com/ 7 LiveJournal http://www.livejournal.com/ 8 Netlog http://www.netlog.com/ 9 Xanga http://www.xanga.com/ 0 Bebo http://www.bebo.com/

Tabla 2.1: Las 10 redes sociales de más éxito a nivel mundial (elaboración propia). No obstante, aunque la relevancia de cada uno de los sitios de SNS indicados con anterioridad depende fuertemente de la región geográfica en cuestión, MySpace y Facebook tienen una dimensión internacional generalizada y disfrutan de una relevancia de primer orden a nivel mundial [W.2.52], por lo que son caso de estudio específico. Analizando las comunidades virtuales de mayor éxito para el continente europeo y americano, éstas son: Norteamérica: en enero de 2008 [W.2.53] MySpace acaparaba el 76,35% de los

usuarios de SNS en EEUU, mientras que Facebook lo hacía en un 12,57%. Con independencia de que un usuario pueda estar presente en más de una red social, MySpace y Facebook juntas representan a un 88,92% de los usuarios de redes sociales en Internet en EEUU, seguidas muy de lejos por BlackPlanet con el 1,24%, por lo que en el territorio norteamericano las comunidades de referencia quedan reducidas a las 2 primeras indicadas, aún contando con Canadá y Méjico.

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Suramérica: a diferencia del norte del continente, tienen cabida otras múltiples

comunidades virtuales junto a las 2 destacadas, como son (datos de enero de 2008):

o Hi5 [W.2.54]: de los 40 millones de usuarios registrados el 13,2% son originarios de Perú, 6,8% de República Dominicana, 5,9% de Colombia, 5,5% de Costa Rica, 5,3% de El Salvador y el 5,1 de Ecuador. Hi5 también tiene presencia en el territorio norteamericano, en concreto en Méjico, con el 7,4%.

o Orkut [W.2.55]: de sus 50 millones de usuarios el 66,2% son brasileños y el 2,4% paraguayos.

o Fotolog [W.2.56]: con 15,6 millones de usuarios tiene una presencia destacada en Chile (63,9%) y Argentina (15,3%).

Europa: igual que en Suramérica existe una gran diversidad en cuanto a la

existencia de comunidades virtuales, proliferando muchos sitios de SNS con importancia a nivel nacional. En el ámbito europeo, a MySpace y Facebook se unen otros muchos sitios de redes sociales (datos de enero de 2008), por ejemplo:

o Bebo [W.2.57]: el 41,8% de los 40 millones de usuarios de esta comunidad son británicos (que son los que más usan las comunidades virtuales en Europa [W.2.58]), seguidos de un 9% originarios de Irlanda.

o Netlog [W.2.59]: con 28 millones de usuarios, el 16,5% son belgas, un 9,5% franceses y un 7,8% italianos.

o Inclusive en España, Hi5 (gracias a la comunidad latina) y Fotolog (con un 3,8% de usuarios españoles) tienen un peso moderado. Sin embargo, a nivel local, Tuenti [W.2.60] constituye el SNS más exitoso.

MySpace

MySpace [W.2.61] es la red social con mayor número de usuarios registrados del mundo, con aproximadamente 184 millones activos, ocupando la 5ª posición [W.2.62] de la clasificación mundial de mayor número de usuarios web y páginas vistas (clasificación calculada como media ponderada entre ambos conceptos), y con un crecimiento del 1,57% por semana durante 2007. MySpace fue creado en 1998 por la empresa eUniverse (que luego cambió su nombre a Intermix Media) y lanzado al mercado en febrero de 1999 bajo la dirección reconocida de Tom Anderson [W.2.63] (1970 - ) actual Presidente de la compañía, y de Chris DeWolfe [W.2.64] (1966- ) que ocupa el cargo de Presidente Ejecutivo. A diferencia de otras redes sociales, MySpace surgió como resultado del trabajo estructurado en el ámbito de una organización empresarial, no fue fruto de la creación de personas autónomas. En julio de 2005, la empresa News Corporation del magnate de la comunicación Rupert Murdoch compró MySpace por 580 millones de dólares para hacerla depender de Fox Interactive Media, emplazando su sede principal en Beverly Hills, California (EEUU). MySpace es un sitio web de interacción social formado por perfiles personales de usuarios, que incluye redes de amigos y grupos, blogs, fotografías, vídeos y música, además de una red interna de mensajería que permite comunicarse a unos usuarios con otros y que cuenta con un buscador interno. La comunidad (bajo la influencia de

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News Corporation) se orientó plenamente a un público joven y creativo, ofreciendo capacidades para que los usuarios pudiesen exponer sus creaciones musicales libremente dentro de la comunidad. Se erigió como un instrumento de promoción de bandas y grupos musicales, capaces de alcanzar a millones de usuarios con sus obras, hecho que permite el descubrimiento y captación de nuevos talentos musicales tras un posible respaldo popular, por lo que es una herramienta con gran potencial para las empresas de medios.

Entre las capacidades de MySpace destaca la distinción y diferenciación de perfiles entre usuarios convencionales y cantantes o artistas. De esta manera los perfiles de estos últimos son diferentes de los normales, dónde los artistas pueden subir sus pistas musicales en formato MP3, para que se puedan reproducir e incluso añadir como música de fondo. Los convencionales incluyen secciones como: "Acerca de mí", "Quién me gustaría conocer", “Intereses" y "Detalles del Estilo de Vida". Junto a la diferenciación de perfiles y la difusión de música, se unen las posibilidades de personalización de los primeros a través de códigos HTML [W.2.65] y las facilidades para compartir vídeos y contenidos realizados con programas de animación en Flash [W.2.66].

La aplicación recoge las funcionalidades comunes para compartir y descargar imágenes y vídeo, usar mensajería instantánea, publicar entradas en el blog, efectuar y gestionar comentarios en las páginas personales (no sólo en el blog) con posibilidades de incluir iconos y animaciones gestuales. Los nuevos cantantes y/o músicos pueden inscribirse para promover y vender su música, que es una práctica bastante popular entre los usuarios de MySpace, dando lugar a nuevos modelos de negocio en los que se han de tener en cuenta los derechos de autor. En esta clara orientación al mundo musical, MySpace provee al usuario en su blog de capacidades para informar al resto, cuando es visitado, acerca del título de la canción que estaba escuchando cuando se realizó la entrada por parte del visitante.

En la actualidad, MySpace se está orientado estratégicamente a la captación de audiencias de eventos y concursos musicales, provocando alianzas con los medios de comunicación convencionales –sobre todo la televisión-, para la utilización de la comunidad como canal de difusión e interacción en estos concursos, por ejemplo, Eurovisión 2008 en conjunción con Televisión Española.

En un paso más hacia el mundo de la música y los medios de comunicación, MySpace creó en 2007 el servicio MySpaceTV en modo pruebas, un servicio para compartir vídeo en la web similar al de YouTube [W.2.67] y que se espera se consolide durante 2008 y 2009. La oferta se complementa con un servicio de noticias (MySpace News) que los usuarios pueden votar, una sección de anuncios clasificados (MySpace Classifieds) y otras múltiples ofertas de contenidos como horóscopos (MySpace Horoscopes), trabajos (MySpace Jobs), etcétera. Fruto de todo ello, esta comunidad virtual ofrecía en enero de 2008 [W.2.68] unas cifras representativas de su gran tamaño y relevancia, así como de su posición, aunque su crecimiento está ralentizándose respecto a años precedentes:

A los 184 millones de usuarios activos se unen los 300.000 que se registran cada día de media. De todos ellos, el 85% de ellos son mayores de edad y aproximadamente 110 millones tienen actividad mensual.

http://es.wikipedia.org/wiki/C%C3%B3digo�

http://es.wikipedia.org/wiki/HTML�

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8 millones de artistas, bandas y grupos musicales están presentes en la comunidad, incluyendo artistas con nombre internacional.

En la comunidad hay 1,5 miles de millones de imágenes almacenadas, con una media de 8 millones de imágenes nuevas al día.

Se cuelgan 60.000 nuevos vídeos a diario en MySpaceTV. Se añaden 14 miles de millones de comentarios y 20 miles de millones de correos

electrónicos mensualmente, a una media de 50 millones de correos al día.

Facebook Facebook [D.D. Fabernovel Consulting. 2007] es la segunda red social de más éxito a nivel mundial por detrás de MySpace (con 66 millones de usuarios activos) y la que mayor crecimiento tiene –un 3% semanal durante el año 2007-, ocupando el 7º puesto [W.2.69] de la clasificación mundial de mayor número de usuarios web y páginas vistas. Creada en febrero de 2004 por Mark Elliot Zuckerberg [W.2.70] (1984- ) con la ayuda de Dustin Moskovitz [W.2.71] (1984- ) y Chris Hughes [W.2.72] (1983- ), y con oficinas en Palo Alto, California, inicialmente era una aplicación orientada a ser el lugar de encuentro en la Web de las relaciones en el mundo real de los estudiantes de Harvard. Permitía la conexión en el ciberespacio de los compañeros, por lo que su utilización estaba restringida en origen a los estudiantes de dicha universidad bajo invitación a la participación. No obstante, ya en abril de 2004, el equipo de Facebook [W.2.73] comenzó a ampliar su público objetivo pasando a estar presente en diversas universidades estadounidenses. En septiembre de dicho año se inició una táctica de expansión entre universidades, colegios mayores e institutos de todo EEUU, Canadá, Reino Unido, Irlanda, Méjico, Puerto Rico, Australia y Nueva Zelanda, cerrando 2005 con presencia en alrededor de 800 universidades, 2.000 colegios mayores y 25.000 institutos. En el año 2006 continuó la expansión frenética de Facebook en India, Alemania e Israel, y ya en 2007 se consolidó en el resto de Europa. En octubre de 2007 Microsoft compró un 1,6% de Facebook [W.2.74] por 240 millones de dólares, como alianza estratégica con propósitos publicitarios y de desarrollo de mercado. Con anterioridad Facebook había tenido ofertas millonarias para su compra por parte de Viacom, Microsoft y Yahoo, aunque todas ellas habían sido desestimadas. Durante sus inicios, Facebook había subsistido a través de la financiación de diferentes empresas de capital riesgo, Accel Partners en el año 2005, y Greylock Partners y Meritech Capital Partners en 2006, alcanzando un total de 40,3 millones de dólares. La expansión geográfica estuvo acompañada de múltiples decisiones estratégicas y tácticas. Las más importantes para el éxito han sido: Su orientación al segmento universitario (ligando el crecimiento de la compañía

con el de éstos), su esfuerzo por garantizar la veracidad de las identidades de los individuos y el desarrollo continuo de mejoras y nuevas funcionalidades, que aportan valor al usuario.

En mayo de 2004 la compañía abrió su plataforma a los desarrolladores externos,

para que pudiesen crear aplicaciones sencillas, divertidas e intuitivas (enviar a los amigos copas, felicitaciones o besos virtuales) soportadas por Facebook y que operasen dentro del sistema, los widgets [W.2.75] – fragmentos de código sencillo

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insertado en la Web sin necesidad de ser compilado para operar como una aplicación-. Esta decisión estratégica ha permitido que desde entonces hayan aparecido multitud de programas simples hechos por terceros, que posibilitan una comunicación distinta e innovadora, además de soportar diversos esquemas de negocio.

En septiembre de 2006 Facebook levantó su restricción de uso, para que toda

persona de 13 o más años de edad con una dirección de correo electrónica válida pudiera participar, sin necesidad de haber sido invitada previamente. Además, el portal cambió la página de inicio para los usuarios, incluyendo una aplicación decisiva en la página (el diario colectivo), que permite conocer lo que están haciendo los contactos de la persona en tiempo real.

En mayo de 2007 la compañía decide empezar a incluir publicidad en sus páginas,

proveyendo funcionalidades para poder venderla a terceros y descentralizar la explotación y operación de la misma, a través de una interfaz de programa o API [W.2.76] (Application Program Interface).

En enero de 2008 la aplicación ya estaba disponible en inglés, castellano y

alemán. En el año 2008 también ha sido traducida al francés. Los datos del éxito de Facebook a principios de 2008 fueron [W.2.77]: Crecimiento del 270% entre junio de 2006 y junio de 2007. Desde enero de 2007

250.000 nuevos usuarios por día a sumar a los 66 millones de usuarios existentes, con 65 miles de millones de páginas vistas por mes.

La mitad de los 66 millones de usuarios se logaban a diario, empleando una media de 20 minutos por día.

17.700 aplicaciones desarrolladas sobre la plataforma de Facebook en 2008, a una media de 140 nuevas por día, donde el 95% de los usuarios había hecho uso al menos de una de estas aplicaciones.

2,7 miles de millones de fotografías compartidas en la plataforma, con una media de 14 millones de imágenes nuevas a diario.

Sin embargo, no todas las decisiones tomadas fueron exitosas. En noviembre de 2007 Facebook lanzó Beacon [W.2.78], uno de sus mayores fracasos, consistente en registrar los gustos y comportamientos de los usuarios en 44 páginas, sitios y portales (por ejemplo, la tecnológica Sony o la aplicación web de ventas eBay.com) en los que los usuarios podían consultar y comprar bienes o servicios, para emplear dicha información con posterioridad en aras de la publicidad y el marketing. En diciembre de 2007 Facebook retiró Beacon tras la lluvia de críticas recibidas por el ataque a la privacidad que suponía esta técnica.

Síntesis: MySpace versus Facebook Mientras que MySpace –como filosofía- es una forma de comunicar con desconocidos y un medio para darse a conocer enfatizando la cultura popular y la música [D.D. Gil, Miguel. 2008], Facebook es un sistema de organización personal online con conocidos –de partida- y posibilidades añadidas de comunicación con éstos a través de los widgets, desarrollados por terceros como pequeñas aplicaciones y formas de interacción.

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Tabla 2.2: Tabla comparativa MySpace vs Facebook [D.D. Gil, Miguel. 2008]. Así, Facebook no se basa sólo en las personas que se encuentren en la comunidad, sino que además multiplica las capacidades que se puedan llevar a cabo entre ellas (miles de saludos, juegos o regalos virtuales…), dando lugar a modelos de negocio compartidos. Si MySpace ha mostrado claros signos de tendencia hacia la estabilidad, Facebook disfrutó en 2007 de indicadores que demuestran dinamismo y crecimiento, por lo que si la tendencia se mantiene las previsiones indican que en el último trimestre de 2008 o en el primero de 2009, Facebook podría alcanzar a MySpace en número de usuarios registrados.

2.3.2. Profesionales En este tipo de sitios hay 2, LinkedIn [W.2.79] y Xing [W.2.80], que destacan por encima del resto a nivel mundial, por lo que serán objeto de estudio.

LinkedIn LinkedIn es la comunidad virtual líder a nivel mundial, con 19 millones de usuarios a principios de 2008, pertenecientes a 150 sectores industriales diferentes. Se erige como el sitio de redes sociales que experimentó un mayor crecimiento en 2007 con un 189% [W.2.81] en dicho año [D.D. Fabernovel consulting. 2007] -por encima incluso de MySpace y Facebook-, con aproximadamente 1 millón de nuevos miembros por mes, lo que supone más de 23 por minuto. La empresa, creada en diciembre de 2002 por Reid Hoffman [W.2.82] (1967- ) y lanzada al mercado en mayo de 2003, tiene su sede en Santa Clara, California (EEUU), estando financiada por diversas sociedades como Sequoia Capital [W.2.83], Greylock [W.2.84], Bessemer Venture Partners [W.2.85] y European Founders [W.2.86]. La compañía sigue una estrategia de expansión internacional y, aunque su aplicación se desarrolló fundamentalmente en inglés, ya existe disponibilidad en otros 5 idiomas: francés, alemán, español, japonés y chino. LikedIn [W.2.87] permite a sus usuarios generar un perfil dentro de la aplicación y mantener una lista de contactos detallada, con personas con las que se establecen

MySpace

Facebook

Usuarios 110 millones 66 millones

Accionistas/ Propietarios

News Corporation

Accel Partners Greylock Partners

Meritech Capital Partners Microsoft

Lema Un sitio para amigos La utilidad social que te conecta con la gente a tu alrededor

Público objetivo

Jóvenes alrededor de gustos culturales Persona y grupo de conocidos

Idiomas 13 idiomas incluyendo inglés,

francés, español, alemán, italiano o japonés.

Inglés, español y alemán.

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conexiones a través de invitaciones confirmadas por ambas partes, habilitando el contacto entre miembros separados hasta 3 saltos (2 intermediarios). Todo ello con multitud de funcionalidades destinadas a la operación entre profesionales, con gran hincapié en la gestión de la privacidad, distinguiendo los datos públicos de aquéllos que sólo pueden ser vistos por contactos directos, o aquéllos con hasta 2 intermediarios entre el destinatario y el origen. Esta comunidad virtual es de libre acceso, y entre las funcionalidades básicas (en continua evolución) se encuentran la creación, gestión y operación del perfil, los contactos y los grupos, al igual que el acceso a una lista de proveedores de todo tipo para la búsqueda de servicios (consultoría, legales…), ordenada según el número de recomendaciones de los propios usuarios. También se permite la oferta y búsqueda de empleos o candidatos idóneos según el perfil del usuario (búsqueda inteligente), las recomendaciones entre miembros de la comunidad como forma de respaldo a un candidato, o la utilización de un foro de consulta, LinkedIn Answers, para que los usuarios publiquen sus preguntas y dudas con el objeto de que otros les respondan de manera desinteresada. Junto al acceso libre existe la posibilidad de suscribirse según 2 esquemas de tarifas diferentes: para particulares y para profesionales de negocio. Bajo el primero, el usuario paga 60$ anuales (tarifas en enero de 2008) por el acceso a funcionalidades añadidas (como las comunicaciones anónimas entre usuarios, o el envío de peticiones de contacto a múltiples destinatarios), mientras que el segundo se desglosa a su vez en 3 [D.D. Fabernovel Consulting. 2007]: Business con una cuota de 19,95$ al mes, Business Plus con una de 50$ al mes y Pro que alcanza los 200$ al mes. En cada una de ellas se permite el envío de invitaciones y peticiones de contacto múltiples, el envío de mensajes privados y la posibilidad de hacer búsquedas inteligentes. La diferencia de costes radica en el número de veces que se puede repetir cada acción, siendo ésta mayor cuanto mayor es la tarifa. La publicación de ofertas de trabajo también se factura con descuentos según el número de ellas que se lleguen a publicar. A estas fuentes de ingresos se une la publicidad existente en sus páginas. En la actualidad, LinkedIn se encuentra trabajando en el desarrollo de un API para la apertura de su plataforma a terceros, para el desarrollo de widgets, bien para exportar características, funcionalidades o informaciones contempladas en la comunidad para ser empleadas en otros servicios externos, bien para crear aplicaciones compatibles a integrarse con LinkedIn, siguiendo el ejemplo de Facebook y dentro de la corriente para abrir las plataformas propias a terceros. Por otra parte, la compañía ha anunciado que en 2008 abrirá una oficina en Londres como sede para su expansión en Europa [W.2.88] como decisión estratégica para competir con Xing.

Xing AG Xing AG [D.D. Fabernovel Consulting. 2007] es la segunda comunidad virtual para profesionales por detrás de LinkedIn y la competencia directa de ésta. Fundada en Alemania en junio de 2003 por Lars Hinrichs [W.2.89] (1976- ), actual Presidente Ejecutivo, esta Sociedad Anónima tiene su sede en Hamburgo. Inicialmente, el servicio se lanzó al mercado en noviembre de 2003 bajo la marca de Open Business Club AG (OpenBC), hasta que en diciembre de 2006 la empresa comenzó a cotizar en

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la Bolsa de Frankfurt cambiando su nombre un mes antes por el de Xing como estrategia de marketing y posicionamiento.

La participación básica es gratuita pero existen funciones añadidas de pago, por una cuota mensual de 5,95 euros (tarifa en enero 2008) abonada por trimestre, que incluye capacidades extra e informaciones sobre la operación en la comunidad. Igualmente, Xing ofrece descuentos en productos y una bolsa de empleo (Marketplace), para que los usuarios ofrezcan o busquen allí puestos o proyectos profesionales, incluyendo un sistema de pago según el número de consultas efectuadas al anuncio de trabajo.

Xing, tras la adquisición [D.D. Xing, 2007] de las comunidades virtuales Neurona.com [W.2.90] (comprada en junio de 2007 y en proceso de integración en la plataforma de Xing), eConozco.com (comprada en marzo de 2007, ya integrada y desaparecida) y la turca cember.net [W.2.91] (adquirida en enero de 2008), contaba con más de 5 millones de usuarios en enero de 2008, entre los que destacaban los casi 2,8 millones de habla alemana, 1,3 millones de habla española y 0,3 millones de turcos, con gran relevancia en Europa. Xing está presente en 190 países, y ha sido traducido a 16 idiomas que incluyen los más relevantes a nivel europeo y mundial como son: inglés, alemán, español, francés, holandés, chino, japonés y otros 9 más. Junto a sus 5 millones de usuarios, se unió un crecimiento trimestral del 21% durante el año 2007, con un incremento del número de usuarios de pago del 14% [W.2.92] (400.000 usuarios), gracias en gran medida a la política de compras e integraciones. En diciembre de 2007 la compañía anunció su intención de incluir publicidad en sus páginas, como una fuente más de ingresos. La plataforma permite a los usuarios mayores de edad registrarse y crear su perfil, tanto con datos personales como profesionales que incluyen información sobre sus campos y especializaciones de trabajo, formación, trayectoria profesional y cargos ocupados hasta la actualidad, además de capacidad para añadir una fotografía identificativa. Dada su naturaleza, incorpora una estricta política de seguridad (configurable), prohibición de spam y confirmaciones mutuas en peticiones de establecimiento de contacto entre miembros. Junto a las utilidades convencionales para la gestión de contactos y mensajes, o la participación en foros de discusión (abiertos o cerrados para una determinada corporación), se incluyen herramientas de búsqueda, un boletín semanal a través del correo electrónico (con información asociada al usuario en la plataforma), una agenda personal y la publicación y gestión de eventos.

Síntesis: LinkedIn versus Xing Ambas empresas, al contrario que Facebook y MySpace, tienen trayectorias y públicos objetivos con grandes similitudes (salvando algunas distancias) por lo que rivalizan de manera directa en el mercado mundial, aportando características y funciones muy similares o incluso equivalentes.

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Variable de comparación

LinkedIn

Xing

Millones de usuarios 19 millones 5 millones

Idiomas Originariamente Inglés, ya disponible en 5 idiomas más

16 idiomas, el inglés no es tan destacado

Financiación

Sequoia Capital Greylock

Bessemer Venture Partners European Founders

Cotiza en bolsa

Crecimiento 189% en 2007 60% en total en 2006 gracias a las adquisiciones

Presencia destacada EEUU, India y Canadá Europa (destacan Alemania, España, Austria y Suiza)

Tarifas de acceso Libre o bajo suscripción (4 en modalidad de pago, 3 de ellas

para hombres de negocios)

Libre o bajo suscripción (1 en modalidad de pago)

Tabla 2.3: Tabla comparativa LinkedIn vs Xing (elaboración propia).

2.4. Análisis de los usuarios de Comunidades Virtuales

2.4.1. Internautas y usuarios de telefonía móvil En España, (según datos de la entidad Red.es [D.D. Red.es. 2008]) actualmente [D.D. Observatorio red.es, 2008], el 56,5% de las personas mayores de 10 años utilizaron en alguna ocasión Internet en el último año, lo que supone casi 22.850.000 personas, ocupando el 6º puesto en Europa. En los últimos años el perfil sociodemográfico de los internautas se ha visto modificado, incluyendo los siguientes rasgos [D.D. Observatorio red.es, 2008] [D.D. AIMC. 2008]: No sólo aumenta el número de usuarios de Internet, sino que además el uso se

intensifica. Los nuevos usuarios duplican a los que dejaron de usarlo entre 2004 y 2007, y el 39% de los internautas declara utilizar más Internet en este periodo. En la actualidad seis de cada diez usuarios (el 61,5%) cuenta con más de tres años de experiencia en Internet.

La edad es la variable clave para entender las diferencias de acceso a la Red de los

diversos grupos sociales: el 54,2% de los internautas tiene menos de 35 años, mientras que este segmento de edad representa únicamente un 36,6% de la población total. Las nuevas generaciones están próximas a un pleno uso de la Red, ya que el 87,3% de los jóvenes de 15 a 24 años son usuarios. No obstante, el nivel de estudios, la ocupación y el estatus socioeconómico tienen también una repercusión propia y relevante en las cifras.

El 84% de los estudiantes –de todo tipo-, el 67,2% de los empleados y el 55,4% de

los desempleados son usuarios de Internet.

51

Las mujeres son el colectivo que más ha incrementado su uso, por lo que ambos sexos tienden a igualarse en el empleo y hábitos de Internet. El 40% de las mujeres utilizan ahora la Red más que antes.

Nueve de cada diez usuarios declaran que Internet es sencillo o muy sencillo en su

utilización. Además, el 84,8% reconoce que el medio ha cubierto o incluso superado sus expectativas. El 92,9% de los internautas entre 10 y 14 años cree que Internet es simple o muy simple de utilizar, porcentaje que asciende al 95,5% en las personas entre 15 y 25 años, bajando al 90,5% entre los de 25 a 34 años, al 88,2% entre los de 35 a 49 años y al 80,6% en las personas de 50 a 64 años.

Figura 2.10: Internautas por edades. Percepción de sencillez de uso por franjas de edad [D.D. Observatorio red.es, 2008].

En relación a las barreras que los no usuarios argumentan para justificar la

ausencia de uso de la Red: el 50,6% indica no disponer de ordenador, el 39,3% no encuentra utilidad a la Red, al 26,4% no le interesa y el 13% indica desconocimiento. Las razones de tipo económico apenas son mencionadas y tienen un peso menor entre los frenos al uso de la Red.

Los más jóvenes destacan por el uso en lugares ajenos al hogar como el centro de

estudios (45,2%), las bibliotecas (19,0%) o los puntos de acceso público, al que acude un 13,2% de ellos. Por contra, y en correspondencia con su situación laboral, los usuarios de 25 a 64 años son quienes más se conectan desde su lugar de trabajo, lo que supone un 48,9% de los internautas en esta franja.

En este escenario, la telefonía móvil es sin duda la tecnología que mayor y más rápida aceptación ha tenido en España. Con más de una línea móvil por ciudadano [D.D. Gimeno, Manuel et al. 2007], España se consolida en el grupo de los países con mayor grado de desarrollo de la telefonía móvil en el mundo, por delante de otros países con mayor renta o grado de avance tecnológico como Alemania, Francia o Estados Unidos. La principal ventaja de la telefonía móvil es sin duda la posibilidad de comunicación que permite, en cualquier momento y en cualquier lugar. Esto ha llevado a que los usuarios valoren muy positivamente esta tecnología, teniendo en cuenta la relación utilidad/precio.

52

Según la CMT (Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones) [W.2.93], en el primer semestre de 2008 el número de líneas de telefonía móvil ascendía a los 49,6 millones [W.2.94], un 5,3 % más que en el primer semestre de 2007. La tasa de penetración de la telefonía móvil en España se situó en el 109,8%, creciendo año a año, donde el 41,73% de las líneas correspondía a líneas de contrato prepago y el 58,57% restante a pospago. Estos datos confirman la tendencia al alza en el incremento de contratos pospago respecto a los prepago que tiene lugar desde finales de 2006, ya que hasta noviembre de 2007 el número de líneas pospago creció un 12,6 %, mientras que el de prepago cayó un 2,1%.

Figura 2.11: Índice de penetración de la telefonía móvil y segmentación por edades [W.2.95]. El segmento de usuarios de 14 a 25 años [W.2.96] es el más activo en el empleo de servicios de SMS y datos, hasta el punto de que más del 80% de los jóvenes de menos de 25 años prefiere usar mensajes de texto a realizar llamadas a través del móvil. Los mensajes cortos constituyen la segunda fuente de ingresos de las operadoras, por detrás de las comunicaciones vocales, siendo un servicio ya maduro. Pese a esto, los mensajes cortos suponen la primera fuente de ingresos de datos (el 78%), siendo utilizados a diario por un 45,1% de los usuarios de la telefonía móvil. En España, hasta un 29% de los usuarios admite interés en enviar fotos realizadas con su teléfono móvil, y casi un 10% las de vídeo, pero sólo un 2,6% indica hacer uso de los mensajes multimedia o MMS a diario. Los servicios que están experimentando un mayor crecimiento en los últimos años están siendo los basados en la conectividad y servicios de datos, tanto los de navegación a través del móvil como los de acceso a Internet usando éste como módem, provocando que los ingresos crecieran un 48,8% [W.2.97] en 2007 respecto a 2006. El número de usuarios que utiliza conexiones a Internet a través de WAP [W.2.98] (Wireless Application Protocol) ha pasado de un 4,4% a un 7,8% en los 2 últimos años. Las principales barreras para el uso de estos servicios en el móvil siguen siendo el coste, la escasez de una oferta suficiente de contenidos de calidad –que se mitigará en parte con la disponibilidad de las redes sociales del usuario en el móvil- y la lentitud de acceso [W.2.99].

2.4.2. Perfil y comportamiento típico de los usuarios de Comunidades

Virtuales Según el tipo de comunidad, de propósito amplio u orientada a profesionales, los perfiles de los usuarios varían muy significativamente:

53

Redes de propósito general

El perfil típico de usuario de las redes sociales de propósito general [D.D. Hills, Thomas et al. 2006] en España es de un individuo joven, de entre 18 y 32 años [W.2.100] de edad, que pertenece o ha pertenecido al segmento estudiantil y en el que hay más mujeres que hombres. Se trata de nativos digitales [W.2.101] o personas que se han adaptado con facilidad a las infotecnologías, que hacen uso de Internet con frecuencia, tienen un nivel formativo medio-alto (al igual que el poder adquisitivo de sus familias), y están interesados en buscar, consultar, descargar contenidos multimedia –normalmente vídeos y música- o generar los suyos propios, incluso por encima de los que ofrecen los medios de comunicación masivos convencionales (radio y TV). Lógicamente, y siguiendo la tendencia estadounidense en la que el 40,9% [W.2.102] de los usuarios de Facebook tiene más de 35 años, el segmento de edad se irá extendiendo con el transcurso de los años. Además resulta común que una misma persona esté presente en más de un sitio de redes sociales. En la distribución típica por sexos, dentro del perfil estudiantil, el 53% de los usuarios de redes sociales con propósito general son mujeres [W.2.103] frente a un 47% de hombres. En cualquier caso, todos ellos coinciden en que estos servicios les permiten tanto mantener relaciones ya existentes, como generar otras nuevas. Distinguiendo por sexos, la media de edad entre las mujeres es ligeramente inferior a la de los hombres salvo en la franja entre los 24 y los 26 años. En lo que respecta a la frecuencia de conexión de un usuario típico de una red social general [D.D. Dwyer, Catherine et al. 2007], el 79% de los estudiantes que hacen empleo de este tipo de servicios afirma acceder a ellos al menos una vez a la semana, mientras que el 21% lo hace varias veces al día denotando una participación regular, debida según el criterio de estos usuarios a un cierto efecto adictivo que les provoca la necesidad de conectarse a sus comunidades virtuales. La mayor parte de las conexiones duran [D.D. Guidry, Kevin et al. 2007] entre 0 y 30 minutos (un 53,9%), seguidas de aquéllas que lo hacen entre 30 minutos y 1 hora (29,3%). Un usuario español está una media de 1,8 horas al mes conectado a una comunidad virtual, visitando una media de 14,9 contactos dentro de dicha red, con un total de páginas vistas de 251 (también de media).

Figura 2.12: Distribución de usuarios por edad [43] y edad distribuida por sexos [42].

54

Entre los datos que aportan los participantes en sus perfiles [D.D. Lampe, Cliff et al. 2006], destacan los relacionados con su emplazamiento geográfico, los que describen sus intereses y aquéllos que permiten la comunicación fuera de la propia comunidad virtual.

Figura 2.13: Frecuencia de uso de redes sociales [D.D. Dwyer, Catherine et al. 2007].

Tabla 2.4: Duración en el uso de redes sociales [D.D. Guidry, Kevin et al. 2007]. Los usuarios interactúan en sus comunidades virtuales de múltiples maneras, pero entre las formas más destacadas se encuentran el envío de mensajes entre ellos y el de notificaciones o pokes, que no son más que el envío de mensajes sin contenido, como puede ser una llamada perdida extrapolando al ámbito de las comunicaciones móviles. Por tanto se trata de notificaciones ambiguas cuyo significado depende del contexto, aunque en todo caso denotan que el remitente tiene presente al destinatario bajo determinadas circunstancias dependientes del escenario puntual de tal envío. En comparación con el e-mail, la utilización de las redes sociales para el envío sólo de mensajes [D.D. Gorder, Scott et al. 2007] es infrecuente: un usuario en Facebook envía 0,97 mensajes a la semana como media, lo que significa que, sorprendentemente, el porcentaje de usuarios que envía múltiples mensajes es reducido, sólo el 15,1% de ellos se los intercambia con frecuencia. Por otra parte, el 90,6% de los mensajes y el 87,5% de los pokes se intercambia entre amigos y conocidos previos, quedando sensiblemente reducido su número en comunicaciones entre integrantes de la comunidad sin una mínima relación previa de confianza.

%mensajes Del mismo centro de estudios De diferente centro de estudios Entre personas con las que se tiene relación previa 49,0% 41,6%

Entre personas de la comunidad virtual sin relación previa 5,9% 3,5%

Tabla 2.5: % de mensajes según el centro de estudios y la relación establecida [D.D. Gorder, Scott et al. 2007].

En relación a cómo los usuarios emplean los mensajes y notificaciones, cuyo objetivo radica en el mantenimiento o establecimiento (en menor grado) de las relaciones personales a través de la interacción, se pueden distinguir claramente patrones de uso según la hora y el día de la semana, según su pertenencia o no a los días de descanso, no lectivos o no laborables. Así, los usuarios que guardan relación previa entre sí se envían más mensajes en los primeros días de la semana –de lunes a miércoles-, mientras que a partir del miércoles el número de mensajes va decreciendo paulatinamente, siendo reducido el viernes y el domingo y mínimo el sábado. En cuanto a la distribución por horas, entre las 3:00

Duración de la sesión % frente al total de sesiones

Entre 0 y 30 minutos 53,9% Entre 30 y 60 minutos 29,3% Entre 1 y 2 horas 12,7% Entre 2 y 3 horas 3,1% Más de 3 horas 1,1%

55

a.m. y las 8:00 a.m. apenas se producen comunicaciones en las comunidades virtuales, con una tendencia creciente y sostenida entre las 8:00 a.m. y las 9:00 p.m., mientras que entre las 9:00 p.m. y las 11:59 p.m es cuando más mensajes se envían, volviendo a reducirse entre 00:00 a.m. y las 03:00 a.m., tal y como se aprecia en la Figura 2.14.

A tenor de los datos mostrados, existe una clara relación entre los periodos de actividades escolares y la utilización de redes sociales por parte de los estudiantes, que sin duda son el segmento mayoritario de este tipo de redes generalistas. Como reflejan los datos, el menor número de envío de mensajes coincide con el fin de semana, sobre todo con el sábado, por lo que se puede concluir que el uso o al menos la actividad decrece en periodos no lectivos para los estudiantes, cuando éstos presumiblemente no están cerca o haciendo uso de un ordenador, y además están centrados en sus actividades de socialización, ocio o familiares. Como ejemplo gráfico, la menor actividad en una red social de este tipo se produce en la tarde-noche del viernes y del sábado, cuando los jóvenes suelen practicar sus actividades de ocio nocturno, según sus características culturales. Sin embargo, a partir del domingo a medio día las comunicaciones se vuelven a incrementar, una vez transcurridos los momentos para el ocio y la diversión.

Figura 2.15: Distribución temporal del envío de mensajes y pokes entre desconocidos [D.D.

Gorder, Scott et al. 2007].

Figura 2.14: Distribución temporal de los mensajes intercambiados entre conocidos en una comunidad virtual [47].

56

Los miembros de una misma comunidad virtual que no guardan relación previa entre sí se intercambian mensajes con un patrón temporal, que se replica los diversos días de la semana, en el que los picos de los mensajes se producen en las primeras horas de la madrugada de cada uno de los días, no apareciendo una clara diferenciación entre días lectivos y fin de semana, como ocurría anteriormente, más allá de un pequeño repunte en la madrugada del sábado noche al domingo.

Redes y comunidades para profesionales

El perfil de usuario de SNS con propósito general era el de una persona de entre 18 y 32 años, mucho más próxima a los 20 y desde luego más centrada en la culminación de sus estudios –mayoritariamente universitarios- e iniciación en el ámbito laboral, que en aspectos de desarrollo o promoción profesional. En lo que respecta a las comunidades orientadas a profesionales la media de edad es mayor, estando su segmento de usuarios entre 30 y 45 años con una media aproximada de 36 años y más de 4 años de experiencia laboral (de media). Sus usuarios normalmente han superado estudios de grado, y en caso de estar formándose, lo hacen como complemento, formación continua, masters y postgrado.

Cerca del 86% [D.D. Xing. Septiembre 2007] de las personas que utilizan comunidades profesionales afirma que lo hace porque es una oportunidad para conservar los contactos profesionales ya realizados, además de entablar nuevas relaciones profesionales que pueden suponer una oportunidad de negocio para la promoción o el hallazgo de oportunidades laborales. Al contrario de lo que ocurría en las redes de propósito general, en este tipo de comunidades el establecimiento de relaciones entre desconocidos con un cierto grado de afinidad en sus perfiles –formación, especialización o experiencia laboral-, intereses comunes –negocios o trabajo- o posibilidades de colaboración –búsqueda de socios, empleos o empleados- resulta de gran relevancia, opinión compartida por el 82,9% de los usuarios europeos.

Figura 2.16: Relevancia del networking [D.D. Xing. Septiembre 2007] y patrón temporal de uso o envío de mensajes [D.D. Gorder, Scott et al. 2007].

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Así, el 75,4% de ellos busca establecer contacto profesional a nivel local o nacional, mientras que sólo el 56,3% opta también por crear lazos internacionales. A tenor de lo indicado, las comunidades profesionales y sus usuarios no están orientados al ocio o la distensión, sino que lo están al interés y la conveniencia en el ámbito laboral y de negocio. En España, el 62% de los usuarios se conecta una vez al día o varias por semana, un 69,4% de los usuarios indica que ha generado contactos profesionales interesantes, un 50,8% ha encontrado o recibido una oferta que podría resultar de su interés, y aunque sólo un 21,7% ha conseguido algún tipo de beneficio profesional gracias a la comunidad, hasta un 62% dice estar esperanzados en conseguirlo. Mientras en el caso de las comunidades de ámbito general había una clara distinción en el comportamiento del usuario según se encontrase entre semana o en fin de semana, en las comunidades profesionales la mayor parte de la actividad se centra en los días laborables en exclusiva, siendo su uso insignificante en sábado y domingo. De esta manera, las comunicaciones y el envío de mensajes se producen mayoritariamente en horario de oficina, entre las 08:00 a.m. y las 07:00 p.m., coincidente con la permanencia del usuario en el puesto de trabajo. Todos los días laborables siguen un mismo patrón, denotando que el comportamiento y propósito de los usuarios y las comunidades son radicalmente diferentes entre aquéllas con propósito general y las destinadas al networking entre profesionales.

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Figura 3.0: Internet y Comunidades Virtuales en el móvil [D.D. GSM Association.2006].

3. Internet y Comunidades Virtuales en el móvil

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3. Internet y Comunidades Virtuales en el móvil

3.1. Internet como parte de la Red Universal Digital (RUD) La convergencia de los sectores originarios de las Telecomunicaciones, la Informática y la Electrónica, es una realidad desde hace años materializada en el hipersector de las infotecnologías, que engloba al conjunto de tecnologías que permiten la adquisición, producción, almacenamiento, tratamiento, comunicación, registro y presentación de informaciones en múltiples formatos. Fruto de esta convergencia se ha acelerado el despliegue de redes de telecomunicación de todo tipo, cuya interconexión ha permitido crear una superestructura compleja que evoluciona de manera constante con la incorporación de otras nuevas.

Figura 3.1: Arquitectura de la Red Universal Digital [B. Sáez Vacas, Fernando. 2004].

La infraestructura tecnológica emergente es una metarred que se compone de la interconexión de un conjunto heterogéneo de múltiples y diferentes redes, cada día más digitales e interoperables: Redes de datos: Internet, aquéllas que cubren grandes distancias (WAN [W.3.1],

Wide Area Network), redes locales (LAN [W.3.2], Local Area Network) basadas en tecnologías Wi-Fi [W.3.3] (Wireles Fidelity), o WiMax [W.3.4] (Worldwide Interoperability for Microwave Access), redes de acceso PLC [W.3.5] (Power Line Communications), de par de cobre, fibra o cables coaxiales, redes en el hogar (HAN [W.3.6], Home Area Network), de sistema (SAN [W.3.7], System Area Network), redes corporales (BAN [W.3.8], Body Area Networks), redes de satélites GPS [W.3.9] …

Otras redes como las telefónicas fijas, de telefonía celular, redes de circuitos

cerrados de televisión, etcétera. A esta estructura electrónica creciente y cambiante se la denomina Red Universal Digital o RUD [B. Sáez Vacas, Fernando. 2004], un inmenso tejido de redes, muy complejo y casi invisible. Esta arquitectura de telecomunicación creciente soporta

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cada día más funciones, incluyendo las sociales, por lo que se ha convertido en sí misma en una interfaz del ser humano para percibir, conocer, registrar y controlar su realidad a través de la información. De esta manera, distintas plataformas o sistemas distribuidos (de muy diversa complejidad y potencia) se conectan o pueden conectarse a una red y ésta a otra u otras. Por tanto, la RUD se compone de elementos hardware y software: Hardware: como un conjunto de muy diverso tipo de redes, plataformas digitales

que forman una jerarquía piramidal, computadores, procesadores, interfaces de todo tipo y sensores para poner en comunicación a humanos, máquinas y entorno físico. Se trata de una primera faceta material referida a las infraestructuras.

Software: integrado por Sistemas Operativos (que rigen el funcionamiento de las

redes, plataformas, interfaces, sensores y programas ejecutables), aplicaciones (toda clase de herramientas para crear y ejecutar contenido) y por los contenidos (texto, imágenes, música, vídeo, software y en general todo tipo de composición multimedia). Esta segunda faceta se denomina infoestructura.

La interacción multimedia para la transmisión y recepción de datos en operaciones inalámbricas y ubicuas en Banda Ancha es una realidad parcial y limitada, que aún dista mucho de garantizar al individuo el suministro de información de una manera fácil, permanente e instantánea. La situación actual supone un punto de partida en el recorrido hacia la materialización de una sociedad -todavía utópica- multimediática móvil (Mobile Multimedia Information Society), con conexión permanente a Internet junto a las capacidades de procesamiento de voz, datos e información multimedia desde el terminal móvil. En Internet, a fecha de 1 de enero de 2008, había 1.319 millones [W.3.10] de usuarios mundiales, mientras que la telefonía móvil alcanzaba los 2.600 millones de usuarios [W.3.11], con la Web como centro neurálgico distributivo de información en sinergia con las redes móviles de telecomunicación, en el intercambio de bienes y servicios de comunicación e información entre pares. Internet, la red de redes informáticas, es en realidad una componente más –aunque muy destacada- dentro de la RUD, unida a otras redes como pueden ser las de telefonía móvil, hasta formar un conjunto complejo de redes interconectada, un gigantesco tejido de telecomunicación. La Red evoluciona continuamente, no sólo mejorando y ampliando sus prestaciones en cuanto a recursos hardware (despliegue de red, plataformas y sistemas), sino también su capacidad de comunicación con nuevos protocolos, lenguajes de programación o herramientas software. Todo ello para poder soportar las mejoras de los servicios existentes y la puesta en producción de otros nuevos, respondiendo así a su apertura a los terminales móviles hacia la deslocalización física completa del acceso a la Red, Internet en el móvil. La proliferación de facilidades para el acceso móvil a Internet como parte de la Red Universal Digital, gracias a las redes de comunicaciones móviles de Banda Ancha, está contribuyendo a que la RUD sea cada vez más ubicua, integrándola en el entorno para facilitar progresivamente su usabilidad. En este escenario el concepto de espacio físico queda sustituido por el de espacio lógico, ya que los nodos de acceso a Internet

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pueden estar en movimiento físico o itinerancia conservando la permanencia en el ciberespacio. Desligar completamente el acceso a la información y los servicios de la ubicación, a través de un efecto de expansión y densificación de la RUD, es el objetivo a conseguir con la interconexión (que no convergencia) de las redes de comunicaciones móviles e Internet. Fruto de esta cooperación se potencia el concepto de movilidad en el acceso a redes de datos y a sus servicios asociados [D.D. González Andino, Andrés y Sáez Vacas. 2004]. La oferta de los servicios de Internet en el teléfono móvil busca garantizar el acceso a la información, capacidades y soluciones de datos a través de la conectividad en movilidad, dotando al usuario de capacidades de presencia en entornos virtuales –representación- en condiciones de ubicuidad. Este hecho permite el desarrollo de múltiples y variados servicios basados en las capacidades de comunicación e interacción, así como en la disponibilidad, acceso, creación, compartición u operación de datos y contenidos, siendo uno de ellos la disponibilidad de los SNS en el móvil. La tecnología más allá de los logros puramente materiales se erige como un instrumento de cambio social, donde sus características y propiedades técnicas crean un entorno general que marca las condiciones operativas de la actividad de las personas y su relación con el resto, su entorno y la naturaleza. La RUD forma parte de una estructura tecnológica reticular y ubicua en la que se desarrollan nuevas formas sociales de relación, basadas en las capacidades que proveen las infotecnologías. A este escenario vital se le conoce como el Nuevo Entorno Tecnosocial (NET). La Red Universal Digital, caracterizada por al menos 20 propiedades [B. Sáez Vacas, Fernando. 2004], también sufre riesgos asociados que no se han de obviar. Una de estas propiedades (que su vez es un riesgo) es la discontinuidad, que recoge la posibilidad de cese transitorio o permanente de parte –o incluso la totalidad- de las prestaciones y funcionamiento de los elementos, dispositivos, sistemas y funciones de la RUD por múltiples y variadas causas. Otro aspecto a tomar en consideración es el de la privacidad, si cabe más importante que el anterior, ya que la mayor parte de las acciones de los usuarios en la RUD quedan registradas y podrían ser utilizadas con fines ilegítimos.

3.2. Redes y dispositivos de comunicaciones móviles

3.2.1. Tecnologías de comunicaciones móviles Resulta inexorable que dotar de movilidad universal a los usuarios en sus desplazamientos, asociado a una amplia oferta de servicios datos, ofrece la disponibilidad de potenciales beneficios para usuarios y empresas. Como contrapartida exige una tecnología avanzada, que es necesario implantar y desarrollar, sustituyendo a otras obsoletas. Esto resulta costoso y complejo, y deriva en la necesidad de interconexión e interoperatividad entre todas las redes por las que el usuario transita, creando unos costes muy importantes que la operadora de telecomunicaciones quiere rentabilizar.

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Las infotecnologías, y por extensión la RUD, están provocando cambios en el entorno social, económico y por supuesto tecnológico. En el proceso de interconexión de redes hacia una única, global y heterogénea –RUD-, se está produciendo el abandono y sustitución de algunas soluciones tecnológicas y redes en favor de otras. Un claro ejemplo es la tendencia hacia las redes de comunicaciones móviles de Banda Ancha, en detrimento de las GSM (Global System for Mobile Communications) y GPRS (General Packet Radio Service). De los 50 millones de terminales móviles en España 10 millones [W.3.12] ya soportan las Banda Ancha, con una progresiva sustitución del parque de terminales [B. Zhang Yan et al. 2008]. Las redes de comunicaciones móviles son las que realmente dotan de movilidad a los usuarios frente a soluciones inalámbricas (como Wi-Fi o WiMax, el cual aún no ha sido lanzado comercialmente en España), que operan en ámbitos acotados y no gozan en la actualidad de una continuidad territorial universal en cuanto a la cobertura y la prestación de servicio [B. Ross, John. 2008]. Por ejemplo, un punto de conexión a Internet a través de Wi-Fi no provee cobertura más allá de los 20 metros en entornos cerrados y los 60 metros en espacios abiertos, y aunque hay proyectos en curso no existe una infraestructura real desplegada que asegure la continuidad del servicio con el movimiento [B. Ilyas, Mohammad. 2005]. Las principales tecnologías de Banda Ancha ligadas a las comunicaciones móviles son:

EDGE: la antesala a la Banda Ancha en el móvil EDGE (Enhanced Data Rates for Global Evolution) consiste en una tecnología de acceso radio capaz de operar con la infraestructura de red central de GSM y GPRS, diseñada para introducir mejoras en el régimen binario y en la capacidad de la red para la transferencia de datos, triplicando la tasa de transferencia de GPRS con velocidades reales del orden de los 120 Kbps. EDGE ha constituido un paso intermedio hacia las redes móviles de Banda Ancha.

UMTS: Comunicaciones móviles de Banda Ancha

El UMTS (Universal Mobile Telecommunications System) o también denominado como la 3ª Generación (3G) de comunicaciones móviles, representa la primera tecnología de comunicaciones móviles de Banda Ancha en Europa. UMTS está diseñado para proveer servicios de datos que requieran de un ancho de banda moderado, como la descarga de contenido multimedia, la transferencia de archivos o la vídeoconferencia [B. Kreher, Ralf. 2007]. Entre los beneficios de UMTS para los usuarios se incluyen los siguientes:

Terminales con soporte de servicios multimedia e interfaces mejoradas en los mismos para la interacción con los usuarios.

Incremento de velocidad: alcanzando hasta 300 Kbps de promedio, suficientemente rápido como para soportar una amplia gama de servicios de datos, acceso a Internet y descarga de archivos.

Conexión permanente a Internet: de modo que los usuarios no tienen que conectarse cada vez que necesiten el acceso, pudiendo recibir notificaciones como alertas.

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Calidad de servicio: se incluyen mecanismos de calidad de servicio, con lo que se asegura que cada tipo de servicio de datos recibe la cantidad de recursos que necesita. Por ejemplo, a un servicio de descarga de vídeo se le asignaría suficiente Ancho de Banda para que la imagen fuera estable y de calidad.

Compatibilidad y cobertura global: UMTS es compatible con otras redes, lo que permite que los usuarios salgan de un área con cobertura UMTS y sean conmutados automáticamente a una red GPRS u otra, dependiendo de factores tales como disponibilidad en itinerancia o la cantidad de Ancho de Banda requerida para la aplicación de que se trate.

No obstante, para las operadoras de telecomunicaciones también existen beneficios en UMTS respecto a otras tecnologías anteriores que, junto a los evidentes de disponer de nuevas capacidades y poder prestar nuevos servicios de datos y funcionalidades de valor añadido, son:

Arquitectura modular y reutilizable: UMTS permite reutilizar la infraestructura de la red de datos en conmutación de paquetes desplegada para GPRS.

Eficiencia en el uso de los recursos radio: UMTS funciona en varias bandas del espectro, nuevas o ya existentes, haciendo un uso eficiente del mismo debido a la combinación de técnicas de reparto de los recursos en el tiempo y en frecuencia, lo que posibilita que en la infraestructura se manejen una mayor cantidad de llamadas de voz (hasta 4 veces más que una red GSM) y sesiones de datos simultáneas.

Compatibilidad con otras redes, como GPRS, pudiendo conmutar cada tipo de tráfico hacia la que resulte más adecuada para manejarlo. Por ejemplo, un mensaje de texto que requiere poco ancho de banda podría enviarse por la red GPRS, liberando la UMTS.

Control de calidad: se incluyen mecanismos para que cada aplicación reciba la cantidad de ancho de banda necesario.

Voz sobre IP (VoIP): correspondiente a la etapa final de la visión de UMTS, donde la voz y los datos viajan sobre la misma infraestructura de paquetes.

Tecnologías de optimización de UMTS: HSDPA y HSUPA

Sin embargo, y aunque UMTS ya suponga una tecnología de Banda Ancha en el móvil, su implantación está siendo limitada, lenta, progresiva y muy costosa, habiendo surgido diversas iniciativas para la optimización y mejora de la 3G. Mejoras que constituyen realmente una infraestructura soporte para el lanzamiento de servicios de datos de valor añadido, hasta el momento. Dichas tecnologías de optimización se aplican tanto al interfaz radio (sistema de transmisión en el medio radio), englobadas dentro de los términos 3,5G y 3,75G, como a la arquitectura y protocolos en las redes. En el medio inalámbrico se contemplan dos nuevas soluciones que son: HSDPA o 3,5G (High Speed Downlink Packet Access) y HSUPA o 3,75G (High Speed Uplink Packet Access).

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La tecnología HSDPA es la optimización de la tecnología espectral UMTS para el enlace de bajada de la red hacia el terminal del usuario, consistente en un nuevo canal compartido en el enlace radio descendente, y que mejora significativamente la capacidad máxima de transferencia de información de UMTS hasta alcanzar tasas máximas de 14 Mbps y medias de 1 Mbps [B. Holma, Harri. 2006].

Esta tecnología de 3,5G está planteada como una evolución de las redes 3G, basada en la adición de nuevas capacidades –mejoras- sobre la red de acceso radio existente para UMTS. HSDPA incrementa la eficiencia espectral en comparación con UMTS, mejorando la prestación de servicios de Banda Ancha.

La principal utilidad del servicio es el acceso a Internet con mayor Ancho de Banda y menor latencia. Al disminuir el retardo de red a menos de 100 ms (milisegundos), HSDPA permite aplicaciones multimedia en tiempo real. A ello se une una mayor eficiencia de utilización con hasta 3 veces más capacidad en volumen de usuarios, buscando de nuevo la optimización de los recursos. Ello permite alcanzar elevadas tasas de velocidad gracias a un nuevo esquema de modulación, la codificación variable de errores y redundancia incremental según la situación del entorno, así como la introducción de nuevas y potentes técnicas tales como la programación rápida para determinar qué usuario obtendrá recursos y cómo.

Si HSDPA optimiza los recursos y potencia la velocidad de acceso en descargas desde la red hacia el usuario, HSUPA es la técnica complementaria. Así, HSUPA constituye una tecnología de acceso de datos para redes de telefonía móvil con alta tasa de transferencia en subida de hasta 7,2 Mbps y 1,4 Mbps de media. Bajo la denominación de 3,75G es a su vez una evolución más a sumar sobre HSDPA, con mejoras sustanciales en la velocidad de subida desde el terminal hacia la red. Las mejoras en la velocidad también en subida se consiguen haciendo uso de técnicas muy similares y equivalentes a las de HSDPA.

GPRS EDGE UMTS HSDPA/HSUPA

Velocidad de navegación

56 Kbps para

descarga

120 Kbps para

descarga

300 Kbps para

descarga

1 Mbps tanto en bajada como

en subida Tabla 3.1: Comparativa de velocidades entre tecnologías (elaboración propia).

La utilización conjunta y combinada de HSDPA y HSUPA, ofrece muy altas prestaciones de capacidad para voz y datos de manera conjunta, permitiendo la creación de un gran mercado de IP multimedia móvil en Banda Ancha, idóneo para la oferta de Internet en movilidad. Sin embargo, en este escenario la operadora se erige como un puro proveedor de conectividad en accesos móviles, similar al rol que juega en los accesos fijos a Internet desde los hogares. Papel al que éstas se resisten con el objeto de mantener el control del tráfico y los servicios de manera transversal a todos los de datos (ofertados desde el fijo y el móvil), como medio para asegurar el retorno de las inversiones en red e infraestructuras y la conservación de un rol clave y estratégico dentro del mercado de las infotecnologías.

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Tecnologías de control de sesiones y servicios: IMS Las operadoras de telecomunicaciones, ante la amenaza de quedar desplazadas en un mercado que comienza a estar basado en gran medida en Internet y los servicios de datos independientes del tipo de acceso, han optado por reposicionar su actividad alrededor de aplicaciones sobre IP, evolucionando hacia la oferta de soluciones globales, integrales y transversales que abarque todos los tipos de acceso. El objetivo perseguido consiste en no liberar por completo el acceso al móvil a terceros –empresas ajenas-, para no tener que renunciar a los ingresos conseguidos con los servicios de datos en éste. La decisión resulta estratégica dado que se prevé un fuerte incremento del tráfico de datos provenientes del uso de múltiples soluciones, como por ejemplo: el acceso al correo móvil, la televisión (TV) en el móvil, las descargas multimedia, la navegación, la Voz sobre IP, etcétera. El estándar IP Multimedia Subsystem (IMS) nace como la solución a implementar para este giro estratégico. IMS constituye una nueva evolución de las redes 3G, cuya finalidad principal es potenciar el mercado móvil de datos, a través de la interoperabilidad entre el mundo IP de Internet y la telefonía móvil celular de Banda Ancha, en la oferta de servicios multimedia interactivos que resulten atractivos para los usuarios [D.D. Telefónica de España. 2005]. De esta manera, el IMS no es una red única sino un estándar de infraestructura y protocolos para hacer diferentes redes interoperables, dando paso a una red IP multi-servicio, multi-acceso (fijo y móvil), securizada y confiable formada por otras muchas, y que representa el núcleo de la arquitectura de las nuevas redes [W.3.13] Next Generation Networking (NGN). UMTS y HSDPA/HSUPA están tendiendo de forma natural hacia una red futura basada totalmente en tecnologías IP –lógicamente, en conmutación de paquetes-, con Anchos de Banda y capacidades de acceso que permitirán el despliegue de nuevas aplicaciones multimedia. En este escenario, IMS actúa como una plataforma de control global de servicios y sesiones –incluida la facturación-, que permite a la operadora ofrecer soluciones multimedia fijas y móviles en tiempo real, con independencia de las diferentes redes de acceso y de forma continua, simultánea y combinada, aunque el usuario se encuentre en movilidad. IMS [B. Camarillo, Gonzalo. 2006] adopta el concepto de arquitectura por capas, abstrayéndose en relación al tipo de red que ofrece el acceso y el transporte. De este modo, las sesiones multimedia entre usuarios operan a través de los mismos protocolos, con independencia de la red de acceso (fija o móvil), garantizando la oferta y asegurando la continuidad del servicio en todo momento. Las capas en las que se estructura IMS son [D.D. Fundación Orange. 2007]:

Capa de acceso: representa todo acceso de alta velocidad tal como UMTS, redes de cable, acceso ADSL, Wi-Fi, etcétera.

Capa de transporte: constituida por la red IP, incluyendo mecanismos de Calidad

de Servicio.

Capa de control: para la gestión y mantenimiento de las sesiones, es la responsable del aseguramiento de la continuidad del servicio en movilidad o entre usuarios de redes distintas.

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Capa de aplicación: concerniente a la gestión de los servicios finales de los usuarios por parte del operador, actúa como integradora de los servicios ofrecidos por sí misma o por terceros.

IMS [B. Poikselkä, Mica. 2006] está diseñado para hacer posible las comunicaciones con cualquier combinación de voz, vídeo, imágenes y/o mensajes de una forma controlada y personalizada, complementando a la telefonía tradicional con nuevas aplicaciones diseñadas para mejorar la experiencia de comunicación del usuario, la aparición de nuevos servicios de contenidos y de entretenimiento, el desarrollo de soluciones para la competición de contenidos o las comunicaciones colaborativas en grupo. Con todo ello se consigue: Independencia en el acceso, gracias al diseño en capas, con el fin de que los

servicios IMS puedan ser ofrecidos desde cualquier tipo de tecnología y red de acceso.

Atraer la demanda de servicios multimedia integrados, mediante la introducción de

las capacidades que permitan el control transversal de los servicios. Conservar el control por parte de la operadora sobre la oferta de servicios y

contenidos. Mejora en la gestión de la movilidad del usuario y su experiencia de uso, con

acceso continuado a los servicios desde cualquier red IMS con conectividad IP Facilidades para el desarrollo de nuevos servicios a través de interfaces abiertas

estandarizadas.

Figura 3.2: Representación del sistema IMS [D.D. Fundación Orange. 2007].

Según estimaciones del mercado, en el año 2010 las inversiones en equipamiento IMS alcanzarán los 4.500 millones de dólares, ofreciéndose entre otros muchos servicios la

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Voz y la TV sobre IP, o los servicios de mensajería instantánea basados en la voz en vez de texto escrito.

3.2.2. Terminales móviles En un escenario en el que el 77% de los consumidores prefieren llevar un único dispositivo multifuncional en sus bolsillos, aún asumiendo posibles limitaciones para llevar a cabo múltiples y diversas acciones, está teniendo lugar un proceso de convergencia de dispositivos alrededor de uno único: el teléfono móvil [D.D. Gartenberg, Michael et al. 2007]; actuando como sustitutivo de otros productos y dispositivos en la vida diaria y situaciones cotidianas. La convergencia de terminales móviles y dispositivos multimedia se ha materializado en la aparición de teléfonos interactivos multifunción capaces de operar mundialmente tanto en redes GSM/GPRS como UMTS. Dispositivos que se ha convenido denominar teléfonos inteligentes o smartphones. Los nuevos terminales 3G se caracterizan principalmente por ofrecer una amplia gama de servicios a raíz de sus mejorados recursos hardware, constituyendo en parte una prolongación de algunos sentidos y funciones humanas [W.3.14] como la vista o el oído.

Figura 3.3: Utilidad para los internautas de las diversas funcionalidades disponibles en el

móvil [D.D. Gartenberg, Michael et al. 2007]. Además de las comunicaciones vocales interpersonales y los SMS, estos dispositivos proveen capacidades para: Crear, gestionar, transferir, compartir y/o almacenar información textual y

multimedia de todo tipo: disponibilidad de cámaras digitales en el propio teléfono, memorias de GigaBytes, mensajería MMS, captura, tratamiento, reproducción y transferencia simultánea de imágenes, vídeo en formato MPEG-4 y audio en MP-3, gestión del correo electrónico, funciones de agenda personal, pantallas con potentes interfaces gráficas de alta resolución capaces de reproducir miles de

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colores, juegos, manejo de ficheros ofimáticos y aplicaciones de todo tipo implementadas con el lenguaje Java, etcétera.

Acceso a Internet, que se puede producir mediante 3 técnicas:

o Acceso Web haciendo uso de navegadores: emplean el lenguaje HTML

[W.3.15] (HyperText Markup Language), diseñado para la creación y publicación de páginas web, se basa en marcas o etiquetas. Este acceso libre a Internet se erige como un riesgo para las operadoras de telecomunicaciones, dada la pérdida de control sobre los servicios, aplicaciones y el tráfico generado, poniendo en riesgo sus ingresos por servicios de datos.

o Acceso WAP: resulta la técnica más común, extendida y preferida por las

operadoras al proveer mecanismos para la retención del control sobre las funcionalidades y el tráfico. En función del fabricante y del modelo del terminal, los móviles más básicos emplean las primeras versiones identificadas como WAP 1.x, que se basan en el lenguaje de programación WML [W.3.16] (Wireless Markup Language) utilizado para crear páginas destinadas a las pantallas de terminales móviles. Otros terminales más avanzados hacen uso del WAP 2.0 -la segunda versión de WAP- con el lenguaje de programación XHTML [W.3.17] (eXtensible Hypertext Markup Language), que constituye una redefinición del lenguaje HTML orientado al empleo en el móvil.

o Aplicaciones directas: como tercera vía también es posible la conexión

directa a aplicaciones de datos, sin necesidad de utilizar un explorador, a través de la descarga y ejecución de software específico según el propósito del mismo, basado en el lenguaje de programación orientado a objeto Java [W.3.18].

Los nuevos móviles operan sobre Sistemas Operativos (SO). En la actualidad, en el mercado se encuentran diversas soluciones como son: Symbian (el más utilizado en el mercado), Windows Mobile de Microsoft, Android (de Google, está basada en Linux y constituye la primera experiencia de código abierto en móviles, para el que se ha constituido el consorcio Open Handset Alliance [W.3.19]) y MAC OS X de la compañía Apple.

Figura 3.4: iPhone [W.3.20], teléfono HTC y otros teléfonos smartphones [W.3.21].

La aparición en 2007 del iPhone supuso una revolución en lo que respecta a la disponibilidad en los terminales de pantallas de alta resolución sensibles al tacto, a

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través de la que se realizan todas las acciones en el móvil. El control táctil y su capacidad de conexión a Internet vía Wi-Fi posibilitan una experiencia de uso de gran calidad y la navegación web sin necesidad de emplear WAP. Hecho que supone un fuerte riesgo en la estrategia originaria de las operadoras de retener el control en lo que respecta al acceso a Internet desde el móvil a través de sus respectivos portales WAP. Dicha pantalla táctil sustenta el desarrollo de interfaces mejoradas, intuitivas y de acceso rápido y sencillo a multitud de aplicaciones entre las que se encuentra el e-mail, la visualización de mapas o la propia navegación web y con diferentes capacidades como las de desplazamiento entre pantallas, zoom, rotaciones de pantalla y selección múltiple de elementos. Como respuesta, gran parte de sus competidores en el mercado de los dispositivos móviles está desarrollando los suyos propios con pantallas táctiles. Es el caso de HTC [W.3.22] con su HTC Touch [W.3.23], con 2 millones de terminales vendidos durante el pasado 2007. En el año 2007 se vendieron en España unos 270.000 teléfonos inteligentes [W.3.24], con aproximadamente un 50% de crecimiento anual. Según estimaciones de la consultora Gartner [W.3.25], en 2010 se venderán 250 millones de estos terminales inteligentes a nivel mundial, que supondrán un 20% del total de los teléfonos celulares vendidos [D.D. Garner, Martin. 2008].

3.3. Internet en el móvil

3.3.1. Estado del arte El despliegue y la evolución de las redes de comunicaciones móviles de Banda Ancha y la mejora e innovación en las capacidades de los terminales, están posibilitando la oferta de servicios y contenidos en ubicuidad a través de las redes 3G. El 40% de las mayores empresas y firmas mundiales que ofrecen sus páginas, portales, productos, servicios o aplicaciones en Internet están llevando a cabo una estrategia de aproximación al móvil, y hasta un 22% de las compañías que no lo han hecho aún admiten su intención de llevarla a cabo durante el año 2008 [D.D. Didio Laura et al. 2007]. Por ello, es posible identificar la tendencia hacia la oferta de Internet a través del teléfono móvil: Internet en el móvil. Su desarrollo está dirigido por 3 fuerzas: el comportamiento y las tendencias de los usuarios, la tecnología y el modelo de explotación o caso de negocio que soporta el proceso de puesta en producción de los nuevos servicios. La adopción de Internet en el móvil no está encabezada por el interés que pudieran tener los usuarios generalistas de telefonía móvil, sino que está dirigida por los internautas usuarios de aplicaciones disponibles en la Red, que también son clientes de telefonía móvil, al considerar interesante disponer de ellas en movilidad dada la frecuencia de uso con la que utilizan estos servicios a través del PC. Debido a esto, hasta un 54% de los usuarios de telefonía móvil afirma no tener ningún tipo de interés en emplear Internet en el móvil, mientras que apenas un 5% de los usuarios disponía o era consciente de poseer un móvil 3G con capacidad de conexión a Internet [Ask, Julie et al. 2007]. Los consumidores empiezan a percibir las comunicaciones vocales a través del móvil como una característica crítica e inherente que no aporta valor añadido, y aunque

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resulta evidente que es su funcionalidad más importante en la actualidad –junto al SMS-, la tendencia entre el segmento de edad entre 18 y 24 años sugiere que los usuarios comienzan a considerar soluciones de datos y contenidos como servicios de peso específico en la oferta del móvil, aunque aún sea reducido [B. Castells, Manuel et al. 2007]. En Europa sólo el 16% de los usuarios de las comunicaciones móviles ha hecho uso en alguna ocasión de Internet desde sus teléfonos móviles, y menos del 8% lo hace al menos 1 vez a la semana. Sin embargo, según la multinacional de contenidos para móvil Buongiorno [W.3.26], en España el 20% de los internautas considera que el acceso desde el teléfono móvil sustituirá a la conexión fija a Internet en el futuro. Aún con el limitado índice de penetración, el 37% de todos los usuarios de comunicaciones móviles se muestra interesado en disponer en sus teléfonos móviles de la información básica que consulta a diario en Internet, como la predicción del tiempo, el estado del tráfico o las noticias. Ello indica que las consultas y operaciones cotidianas que los individuos realizan con asiduidad a través del móvil son, lógicamente, las que más interés suscitan también en accesos fijos. En el ámbito empresarial, en 2007 hasta el 95% de las grandes empresas estadounidenses [W.3.27] utilizaba ya aplicaciones móviles de datos para realizar sus negocios, con un crecimiento anual del 20%, destacando que: un 88% de las compañías estaba utilizando en 2007 aplicaciones de correo electrónico móvil, un 84% proporcionaba acceso móvil a Internet a sus usuarios, un 65% había desplegado aplicaciones de mensajería instantánea móvil, y un 60% soportaba la gestión de información de la cartera de clientes, como agendas y contactos. En el acceso desde el móvil persiste la diferencia de sexos: el 71% de las personas que se conectan con regularidad a Internet desde su terminal son hombres; y de nuevo el segmento de jóvenes entre 18 y 24 años representa una mayoría de usuarios frente al resto, siendo el colectivo que primero adopta las innovaciones tecnológicas y los nuevos servicios, por lo que este tipo de usuarios será objeto de estudio específico. El acceso a Internet no se está trasladando desde el ordenador personal al terminal 3G o HSDPA con celeridad, identificando como causas principales –por orden- de esta ausencia de tendencia: el alto coste de la conexión, la limitación en la navegación en el móvil en comparación con los ordenadores y su lentitud en cargar las páginas, la falta de aplicaciones, servicios y contenidos útiles, de calidad e interés, así como la dificultad de operación, gestión y manejo en la oferta de los existentes. En cualquier caso, el coste es el principal factor de bloqueo. El 80,7% de los usuarios que podrían llegar a hacer uso de una conexión desde el móvil apunta que lo haría si los costes de navegación se redujeran de manera drástica. Esta apreciación se acentúa dado el carácter libre y gratuito de una parte representativa de los servicios y contenidos más comunes en Internet –desde accesos fijos-, no estando dispuestos a pagar por tener en movilidad e inmediatamente aquello que es gratuito en accesos fijos convencionales y puede ser disfrutado tras una breve espera, hasta disponer de una conexión fija. A las operadoras de telecomunicaciones, encargadas de proveer la infraestructura de comunicaciones extremo a extremo, se une la entrada en escena de los proveedores de

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contenidos y aplicaciones, responsables de dotar de valor real y funcionalidad las soluciones de datos ofertadas al cliente final. La mayor parte de estos proveedores goza de presencia en Internet, intentando adaptar sus estrategias y productos para la prestación a través del móvil. La oferta de Internet en el móvil está supeditada en gran medida –al menos por el momento- al control de las propias operadoras de telecomunicaciones, que como responsables de las millonarias inversiones en el despliegue de infraestructuras abogan por integrar en la medida de lo posible la oferta de aplicaciones, servicios y contenidos, y no sólo de la conectividad. Esta táctica se materializa en las acciones de las operadoras por dotar de estos elementos a sus portales de acceso a Internet desde el teléfono móvil. Según las previsiones de Nokia Siemens [W.3.28], la navegación por Internet multiplicará por cien el tráfico por las redes de telefonía móvil hasta 2015. Las operadoras de telecomunicaciones mejor situadas para asumir dicho tráfico –y sus ingresos- son: Telefónica España: bajo su marca comercia, Movistar, superó los 23,2 millones de

líneas [W.3.29] de móvil en junio de 2008, siendo el líder en el sector en lo que respecta al número de líneas con un 45,5% del mercado. En lo que respecta al número de terminales 3G, en Junio de 2008 se alcanzaron los 4,9 millones, lo que supone un 22% del parque de móviles de la compañía.

Vodafone España: cerró marzo de 2008 con un total de más de 16 millones de

líneas [W.3.30] de telefonía móvil, con un 31,3% de la cuota de mercado, el segundo por detrás de Movistar. El número de terminales 3G fue de 5,26 millones, un 33% del parque de teléfonos móviles, apostando por la implantación de la Banda Ancha en el móvil.

Orange España: cerró junio de 2008 con un total de 11 millones [W.3.31] de

líneas de móvil, con un 20,6% de la cuota de mercado, situándose en tercer lugar. El número de usuarios con terminales 3G se multiplicó por 4 en 2007 frente a 2006, y en junio de 2008 alcanzó un total de 2,4 millones, por lo que la apuesta por el 3G también es decidida.

Figura 3.5: Cuota de mercado entre las principales operadoras en Junio de 2008[W.3.33].

A las 3 principales y destacadas operadoras móviles se une Yoigo [W.3.32], muy por detrás en cuanto a número de clientes. La cuarta operadora con infraestructura de red

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propia disponía de 627.000 clientes en Junio de 2008, acaparando un 1,3% del mercado, siendo todos los terminales 3G. Junto a las operadoras con infraestructura propia desplegada, existen otras firmas capaces de vender servicios de telecomunicación sin red de su propiedad, gracias al alquiler de las capacidades y los recursos de red a Movistar, Vodafone y Orange: son los denominados Operadores Móviles Virtuales (OMV).

3.3.2. Prestación de Internet en el móvil A la conectividad en ubicuidad que provee la RUD, se une la necesidad de disponer de capacidades para el acceso a la información, servicios, contenidos y aplicaciones de datos de una manera sencilla, eficiente y transparente con independencia del dispositivo o el emplazamiento físico. No obstante, las limitaciones están aún patentes en la navegación, operación y visualización no sólo de vídeos o imágenes sino de la información en general, debido principalmente al tamaño de las pantallas, los limitados recursos de procesamiento y visualización de los dispositivos móviles y las todavía modestas velocidades de transferencia –sobre todo para el caso del vídeo-. Aún resulta necesaria la gestión del contenido y datos multimedia, con adaptaciones específicas del mismo y de sus formatos para los móviles [B. Steinbock, Dan. 2007]. La rapidez subjetiva con que el usuario percibe la carga de las páginas consultadas es crítica en la evaluación del grado de calidad de servicio en la prestación de éste. La latencia en la visualización de las páginas de Internet está fuertemente relacionada no sólo con la velocidad de conexión ofrecida por la red y las características del terminal, sino también con el navegador, la estructura de la página, la clasificación de los contenidos y su naturaleza, el lenguaje de programación empleado en los portales y los recursos de procesamiento de los que disponga el móvil en aquel momento. En relación a las tecnologías o lenguajes de programación empleados, se distingue la adopción de las siguientes soluciones [D.D. Ask, Julie et al. 2008]: Desarrollos en WML: el 51% de las empresas que han desarrollado accesos

específicos para el móvil lo han hecho usando este lenguaje, con la consecuente optimización de acceso y también la limitación en la oferta de capacidades, al constituir una versión reducida del lenguaje HTML empleado en las páginas web convencionales. El lenguaje dispone de su propia sintaxis (variables y elementos utilizados en WML, muy similares a HTML) para construir páginas accedidas desde teléfonos móviles. Se trata de la solución más extendida por su sencillez, optimizada para el acceso desde terminales de bajo coste y para la visualización a través de WAP. Por otra parte, la visualización de la página dependerá del dispositivo que se use y de la forma en que éste interprete el código, ya que varían entre si.

Tecnologías de adaptación de páginas HTML (transcoding): es la solución elegida

por el 19% de las empresas para adaptar directamente los formatos web al mundo móvil y la tecnología WAP sin el desarrollo de soluciones específicas, posibilitando la visualización de sus páginas web convencionales en los terminales haciendo uso de la intermediación de estas técnicas de adaptación. El transcoding permite a los proveedores de contenidos la capacidad de no tener que desarrollar

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las mismas páginas en diferentes lenguajes, para asegurar la accesibilidad desde todo tipo de dispositivos.

Implementación en XHTML: con independencia de otras adopciones, el 37% de

las compañías en Internet ha abogado por implementar soluciones más avanzadas, con mayores funcionalidades que las basadas en WML y sin necesidad de adaptación intermedia, a través de este otro lenguaje. XHTML provee capacidades que enriquecen la experiencia de usuario y el entorno gráfico en WAP 2.0. Pensado para sustituir a HTML como estándar para las páginas web, y por tanto no orientado sólo a su utilización en WAP sino a través de accesos libres, tiene prácticamente las mismas funcionalidades que este último, pero con ciertas restricciones en el empleo orientadas a asegurar posibles accesos desde dispositivos móviles. Su objetivo se centra en separar de manera clara la información –el contenido- de la manera de presentarla -su aspecto y diseño en distintos dispositivos fijos o móviles -, para asegurar la interoperabilidad entre sistemas informáticos sin necesidad de adaptación externa o intermedia.

En la actualidad, los vídeos ya representan el 40% del tráfico de Internet y se espera que entre 2006 y 2011 se multiplique por 5 el volumen de dicho tráfico [W.3.33], gracias a la difusión de la televisión y el vídeo de alta calidad. Las infraestructuras y redes de móvil comienzan a disponer de la capacidad de reproducir vídeo en tiempo real, fruto de ello las diversas operadoras ya ofrecen canales de televisión y pago por visión bajo demanda en el móvil. El tráfico generado en la navegación desde el móvil se clasifica en 2 tipos, según se genere a través de los portales de las operadoras o se produzca como consecuencia de la libre navegación por parte del usuario final: onnet y offnet.

Figura 3.6: Uso de Internet Móvil por tipo de tráfico [Ask, Julie et al.2007].

El tráfico onnet identifica a aquél generado con toda visualización, navegación, operación o ejecución efectuada sobre cualquier servicio, aplicación o contenido que resida o sea accedido a través de los portales propiedad de las operadoras de telecomunicaciones. El hecho de que el acceso al servicio se produzca a través del portal de la operadora no implica que sea de su propiedad, de hecho la mayor parte de

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los servicios, aplicaciones y contenidos son provistos por terceros, dando lugar a diversos esquemas de negocio. Al hablar de tráfico realmente se está haciendo referencia a la permanencia de los usuarios dentro de páginas controladas por las operadoras, y en consecuencia, con posibilidad de retener –al menos en parte- los ingresos que genere o pudiera generar el usuario con su actividad, cualquiera que ésta sea. Los portales de las principales operadoras de telecomunicaciones en el acceso móvil a Internet son: Movistar Emoción [W.3.34], de la compañía Movistar: se trata del primer portal

de este tipo que surgió en España. Incluye múltiples y muy variados servicios como el buscador Google, acceso a diversos proveedores de correo electrónico como Microsoft o Yahoo -entre muchos otros-, con servicio de alertas para notificar al recepción de los mismos, un menú para consultar el horóscopo, así como los resultados de los sorteos de loterías, quinielas y demás apuestas, noticias, servicio de Chat agrupado por categorías, descarga de videojuegos de gran éxito en el mercado, posibilidades para la descarga de canciones de moda para utilizarlas como tono de llamada, disponibilidad de visualización de canales de televisión y así hasta completar un a larga oferta de servicios y contenidos de todo tipo.

Como complemento al portal WAP, Movistar ha lanzado al mercado la aplicación denominada Life Diary, un programa que funciona para los sistemas operativos Symbian y Windows Mobile, que permite componer un blog y un diario personal en el que en todo momento el usuario pueda saber las fotografías que se hicieron en un día concreto, las llamadas, los SMS, los contactos establecidos o si tenía una determinada cita o reunión, todo ello desde el propio teléfono móvil. La solución se completa con una aplicación para PC y un sitio web, que permite sincronizar los contenidos del móvil con los del ordenador, dando un paso adelante en la interoperabilidad entre las aplicaciones multimedia manejadas tanto desde el ordenador como desde el móvil.

Figura 3.7: Vodafone Live [W.3.35], Movistar emocion [D.D. Fundación Telefónica. 2008] y

Orange World [D.D. Lucas, Philippe. 2006]. Vodafone Live [W.3.36], de Vodafone: incluye una categoría que agrupa servicios

de éxito en accesos fijos como los provistos por las marcas Google, YouTube, Hotmail, Páginas Amarillas, Yahoo! Mail, MySpace, Facebook, Meetic o

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servicios de banca móvil para clientes de entidades como La Caixa, Caja Madrid, Banco Popular o Bankinter, a lo que se une el portal inmobiliario live.com.

Vodafone Live incluye facilidades para la compra de entradas para el cine, conciertos, teatros y de eventos culturales en general, a través de portales como Entradas.com o ServiCaixa, pudiendo también acceder a menús que incluyen la capacidad de comprar y descargar música, tonos o melodías para el móvil. La oferta se completa con una sección de deportes y otra de noticias en la cual se incluyen periódicos –como El País, El Mundo o ABC-, emisoras de radio –Cadena Ser- o de canales de televisión –como Antena 3- con en torno a 150.000 abonados en los servicios de TV a finales de 2007 [W.3.37]. Igualmente se ofrece la posibilidad de recibir alertas de noticias o de eventos deportivos, estando disponibles diversos canales de televisión de todo tipo de temática, también servicios de Chat y aquéllos para establecer contactos personales, así como una sección de contenido adulto.

Orange World [W.3.38], de Orange: ofrece una clara clasificación de servicios,

aplicaciones y contenidos según las categorías de ocio, información y utilidades, que agrupan todo tipo de funcionalidades de una manera rápida e intuitiva para facilitar la navegación.

Dentro de la sección de ocio se oferta una subcategoría de música (con todo tipo de clasificaciones e incluso buscadores), videojuegos de todo tipo y cine (con alertas sobre eventos cinematográficos, la cartelera, búsqueda de salas por proximidad y promociones). Existen también otras múltiples ofertas como información detallada de los deportes más seguidos y disponibilidad de los diarios más relevantes –Marca, As, El Mundo Deportivo…- y televisión –con canales en vivo, televisión a la carta e incluso de alta definición- alcanzando los 54.000 clientes [W.3.39] fidelizados en febrero de 2008, múltiples servicios de Chat, descarga de imágenes y logotipos de diversas temáticas y que varían en función de la época del año, guías turísticas, buscadores y un largo etcétera incluyendo contenidos de adultos. En el área de información se incluyen alertas y el acceso a noticias de todo tipo, desde el tiempo a noticias de actualidad pasando por las del mundo rosa, los resultados de juegos y loterías, el horóscopo o información sobre el tráfico. Esta sección incluye noticias de El País, El Mundo, La Cadena Ser o la Agencia EFE, y revistas como Hola. A todo ello se une un catálogo completo de medios de pago a través del móvil o accesos a entidades como el BBVA, Caja Madrid, La Caixa, Banesto o el Banco Popular entre otros muchos.

Por último, la oferta de utilidades contempla lecciones de inglés, acceso al correo electrónico, aplicaciones de todo tipo, información y venta inmobiliaria, ofertas de empleo, planos de metro de las principales ciudades españolas, etcétera.

El tráfico Offnet constituye el generado con todas las operaciones llevadas a cabo fuera del ámbito de acción y control directo de las operadoras de telecomunicaciones, y que los usuarios han optado por efectuar de manera libre a través de exploradores –como los indicados a continuación- o aplicaciones no pertenecientes a la operadora o sus marcas. Lógicamente, las acciones efectuadas escapan a la operadora, con lo que

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su poder para retener al usuario dentro de un ámbito de operación determinado es muy reducido, quedando sus fuentes de ingresos limitadas a la facturación de la conectividad y la capacidad portadora durante la sesión de datos. Junto al WAP se abre la posibilidad de un acceso directo a Internet, haciendo uso de las tecnologías de acceso en Banda Ancha desde el móvil como capacidades portadoras en exclusiva sin el empleo de WAP, dadas las velocidades de transmisión alcanzadas, así como los recursos hardware y software disponibles en redes, terminales y lenguajes de programación. En la actualidad existen diversos navegadores en el mercado específicamente diseñados para terminales móviles, entre los que destacan: Opera Mobile [W.3.40], de la empresa Opera Software: se trata de uno de los

navegadores líderes en el móvil con una trayectoria dilatada. Su última versión, en marzo de 2008, era la 9.5.

Firefox Mobile [W.3.41], de la compañía Mozilla: tiene como rasgo de identidad

su carácter abierto. Se han desarrollado 2 soluciones diferentes dependiendo de la casuística: un navegador para dispositivos con pantalla táctil y otro para aquéllos donde la navegación se realiza a través de teclados.

Internet Explorer Mobile [W.3.42], de Microsoft: disponible en modelos de 50

fabricantes y en 160 operadoras móviles [W.3.43], se trata de un navegador muy similar al convencional para accesos desde PCs.

Los navegadores tienen a su favor la familiaridad de la que gozan por parte de los usuarios por su empleo en Internet. Sin embargo, y al menos por el momento, estarán en clara desventaja en relación a los navegadores para PC, debido al limitado Ancho de Banda y velocidad de carga y procesamiento.

Figura 3.8: Opera Mobile [W.3.44], Firefox Mobile [W.3.45] e Internet Explorer Mobile [W.3.46].

Con objeto de compensar estas debilidades y potenciar las virtudes del acceso desde el móvil, han surgido paquetes de aplicaciones que tras ser descargados e instalados en el terminal ofrecen las funcionalidades más importantes desde un único punto de acceso, y a través de un menú sencillo e intuitivo. Es el caso de la aplicación desarrollada por Yahoo, denominada Yahoo Go.

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Yahoo Go consiste en un paquete de aplicaciones [W.3.47] que incluye funcionalidades para el envío, recepción y gestión del correo electrónico desde el móvil, al igual que la publicación y envío de fotografías, la descarga de mapas de rutas y para el guiado de transportes rodados o el acceso a buscadores. A ello se une la posibilidad de disfrutar de servicios de noticias de todo tipo, datos de la Bolsa, agenda personalizada y calendario, predicción del tiempo o sindicación de contenidos entre otras muchas características. Yahoo Go también permite la inserción de widgets, por lo que ésta constituye un paquete de servicio completo capaz de competir tanto con los portales de las operadoras, como con la navegación a través de exploradores.

Figura 3.9: Algunas funcionalidades de Yahoo Go [W.3.48].

3.3.3. Tendencias actuales: widgets y localización en Internet en el móvil

La capacidad de utilizar widgets, no sólo a través de los navegadores sino también en el propio escritorio del móvil, simplifica el acceso y operación a los servicios que se pudieran prestar, pudiendo evitar la utilización de los propios navegadores [D.D. Taylor, Phil. 2007]. De esta manera, los widgets se caracterizan por 4 principios básicos: Usabilidad: con un gran potencial para poder disponer de accesos directos a las

fuentes de información, contenidos y servicios. Simplicidad de uso: proveyendo soluciones de una manera sencilla, intuitiva e

inmediata para los clientes. Implementación sencilla: al ser fragmentos de código sin necesidad de

compilación son rápidos y fáciles de desarrollar. Diversidad y personalización: permiten desarrollar aplicaciones con todo tipo de

propósitos, capaces de cubrir una considerable cantidad de nichos de mercado, constituyendo una oportunidad de negocio.

Sin embargo, la falta de estándares para asegurar interfaces abiertos e interoperables provoca que el desarrollo de widgets en Java dependa del fabricante y del modelo de teléfono, lo que dificulta sobremanera la adopción de estas soluciones de manera generalizada en un mercado tan fragmentado. Además, resulta común que las aplicaciones basadas en widgets sean accesibles sólo a través de submenús del propio teléfono, y no mediante accesos directos desde el escritorio, por lo que se pierde gran parte de su sencillez e inmediatez en la experiencia de uso.

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Al igual que para el resto de áreas del mercado de las infotecnologías, existe una intensa competencia en lo que respecta a las herramientas para el desarrollo de widgets, entre las que destacan el desarrollo de aplicaciones en AJAX [W.3.49], Java Micro Edition J2ME [W.3.50] y Flash Lite [W.3.51]. A la capacidad de ofrecer Internet en el móvil se une la disponibilidad de los datos de geoposicionamiento o localización, lo que supone un recurso potencial para dotar de inteligencia a las aplicaciones, adaptando sus resultados, servicios, informaciones y contenidos dinámicamente según la posición geográfica del usuario. Los Servicios Basados en la Localización o LBS (Location Based Services) conforman una fuente de utilidad y valor, gracias a la oportunidad de mejora y optimización de los servicios convencionales y tradicionales de Internet, dotándolos de la capacidad para ofrecer al usuario la mejor solución ante su petición dependiendo de dónde se encuentre [D.D. Aldort, Jill. 2008]. Por tanto, no se trata de una gama de servicios independientes, sino que conforma un instrumento para la mejora de los ya existentes en Internet: La combinación de informaciones que las operadoras de telecomunicaciones

tienen sobre el emplazamiento de un usuario gracias a los indicadores de red. El posicionamiento GPS, basado en la medida del tiempo de llegada de las señales

transmitidas por 3 o más satélites diferentes hacia el móvil a localizar. Una solución combinada entre las diversas capacidades de red y la asistencia del

GPS como el A-GPS (Assisted Global Positioning System).

Figura 3.10: Terminal GPS y A-GPS, y representación de ambas soluciones [W.3.52].

El desarrollo de aplicaciones asociado a la localización no requiere de la colaboración imprescindible de las operadoras de telecomunicaciones, puesto que dicha información la podrían obtener a través de GPS y no de la información de la red. Sin embargo, aunque técnicamente es viable, dichas operadoras gozan de cierto nivel de control sobre esta situación como propietarias de las infraestructuras de red de comunicaciones móviles, que complementan los datos ofrecidos por el GPS, optimizando y mejorando las prestaciones de éste, sobre todo a la hora de aportar rapidez e inmediatez en las consultas sobre la posición. Por ello, se da paso a modelos de negocio colaborativos entre todas las partes basados en el reparto de los ingresos

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entre las operadoras y los terceros, ya sean firmas de relevancia en Internet u otras empresas especializadas [B. Pashtan, Ariel, 2005]. Aunque con potencial, utilidad y una limitada funcionalidad, existen diversas gamas de servicios LBS punteros como son: Asistencia a la conducción: capacidad para indicar rutas y establecimientos de

servicio, estado del tráfico o alertas sobre incidencias en carretera [D.D. Delaney, John. 2006].

Juegos en red: utilizar la información de localización en juegos con múltiples

jugadores, compitiendo entre ellos. Búsqueda e información local: para informar sobre noticias locales restaurantes,

comercios, establecimientos hosteleros y espacios de ocio o de venta de bienes, productos y servicios.

Asistencia a la venta o alquiler a través del móvil: en función de la posición del usuario se puede indicar el establecimiento físicamente más cercano en el que existe disponibilidad de un determinado producto, o incluso aquél en el que el precio del producto es menor. También se contempla su utilización en el mercado de la venta o alquiler de vivienda, o locales comerciales, pudiendo ofrecer alertas en base a múltiples criterios y comparativas cruzadas.

Marketing en el móvil: pudiendo alcanzar con publicidad, ofertas y descuentos al

público objetivo de campañas de comunicación según su ubicación. No obstante, entran en escena cuestiones como la necesidad de aportar valor añadido para el usuario, evitar el carácter intrusivo de los mensajes y el spam en las comunicaciones, o disponer de la conformidad previa del usuario para recibir publicidad.

Figura 3.11: Ejemplo de localización de un restaurante en función de la posición [W.3.53].

3.3.4. Usuarios líderes de Internet en el móvil

El 80% del tráfico generado en Internet a través del móvil se debe al 10% de los usuarios de estos servicios [D.D. Husson, Thomas et al., 2008], lo que indica la existencia de un colectivo de clientes caracterizados por llevar a cabo un uso temprano e intensivo de la Red con el móvil. El 6% de los usuarios europeos de móvil afirman tener contratada alguna tarifa especial o plan de tarifas orientados a este tipo de servicios. De éstos, el 39% navega de manera intensiva por Internet a través del

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móvil haciendo uso tanto del acceso directo a aplicaciones, servicios y contenidos (tráfico offnet) como a través de los portales de las diversas operadoras (onnet). En la actualidad, el uso de Internet en el móvil no goza de un índice de penetración masivo, sin embargo, sí existe una masa de clientes que lidera el uso de los servicios de telecomunicación y que los adopta mucho antes que la mayor parte de la población: se trata de los usuarios líderes, los cuales permiten no sólo difundir los servicios entre los grupos sociales gracias a su utilización, sino también cobrar experiencia de uso. Aproximadamente el 9% de los compradores en red de Internet se pueden considerar usuarios líderes [D.D. Golvin, Charles S. et al., 2008]. Tras ellos y, una vez constatado el éxito de un determinado servicio entre éstos, la utilización del mismo se extendería en una segunda oleada hasta un 42% de los internautas que efectúan compras a través de la Red y pertenecen al segmento de población joven. En relación a las aplicaciones de Internet que más interés suscitan en el móvil [D.D. Bodine, Kerry et al. 2008], el 64% de los usuarios líderes considera que las orientadas a las comunicaciones personales de cualquier tipo siguen siendo las más importantes e interesantes, seguidos de un 21% que confiere dicha importancia a la capacidad de navegación por la Red, mientras que el 36% restante otorga relevancia a la descarga de música, vídeos o juegos. Tal es la importancia de los servicios de comunicación basados en datos desde el móvil, que se estima que en 2013 el 24% de los usuarios de móvil lo serán también de los servicios de Mensajería Instantánea (MI) desde estos dispositivos [B. van Veen, Niek et al. 2008]. Sin embargo, el 58% de los usuarios líderes considera que en la actualidad Internet en el móvil no satisface sus necesidades, un 48% de ellos reconoce extrañar alguna de sus funcionalidades cuando están en movilidad y un 37% afirma que sería muy importante disponer de acceso a Internet desde cualquier sitio, pero hasta el 60% cree que las pantallas de los móviles actualmente son demasiado pequeñas para ello.

Figura 3.12: Grado de importancia para los internautas de Internet en el móvil [D.D. Van

Veen, Niek et al, 2008]. Los usuarios líderes en el caso de Internet en el móvil son jóvenes, típicamente hombres y nativos digitales. De ellos, el 85% está interesado en nuevas formas de comunicación en el móvil y el 65% en la navegación desde dicho dispositivo, demostrándose que las relaciones sociales y la comunicación entre personas sigue siendo la utilidad de referencia en las comunicaciones móviles. El 60% de ellos prefiere contactar con sus amigos y conocidos a través de la Mensajería Instantánea,

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antes que a través de una llamada telefónica convencional, y también prefiere el empleo de SMS antes que dichas llamadas, donde el 66% envía un SMS al menos una vez al día, y el 40% de los jóvenes entre 15 y 24 años envía más de 10 al día. El 37% de las personas entre 12 y 24 años indica que no puede vivir sin sus teléfonos móviles (un 27% de hombres y un 47% de las mujeres) por delante incluso del ordenador personal y la televisión.

Figura 3.13: Dispositivos preferidos entre los jóvenes [D.D. Van Veen, Niek et al, 2008].

De los usuarios líderes que se conectaron a Internet a través de su dispositivo móvil, un 20% aseguró que accede más de tres veces al día, mientras que un 13% se conecta sólo una vez al día, un 12% lo hace una media de cuatro o cinco veces por semana y un 55% menos de cuatro veces por semana. En relación al tiempo de conexión, un 58% de las personas que se conectan lo hacen de 1 a 5 minutos, un 26% navega de 5 a 15 minutos y un 11% entre 15 y 30 minutos.

3.4. Comunidades Virtuales en el móvil

3.4.1. Sitios de Redes Sociales en Movilidad Con el objeto de facilitar la interacción social en tiempo real, salvando las barreras espaciales y temporales en condiciones de plena movilidad, han surgido los denominados Mobile Social Network Services (MSNS). Se trata de la evolución natural de los SNS ya descritos en el Apartado 2.2, proveyendo las capacidades necesarias para la participación en comunidades virtuales a través de los terminales móviles [DD. Ziv D., Nina et al.2006]. De esta manera se facilita la conexión y comunicación con contactos, amigos o conocidos en las redes sociales, uniendo este nuevo instrumento a las comunicaciones móviles vocales y la disponibilidad para el envío de mensajes cortos de texto, que modifica la propia operativa en la que se desarrollan las relaciones sociales, acentuando más aún el impacto de la tecnología en los hábitos sociales [B. Ling, Rich. 2008]. Aunque los SNS surgieron en un escenario de acceso fijo con Internet a la Web, se está produciendo una tendencia de expansión e incluso migración hacia la telefonía móvil, donde los terminales personales son los dispositivos naturales para la participación en comunidades virtuales y la creación de contenido por parte del propio usuario. Con el teléfono móvil jugando un rol determinante en la vida social de las personas, resulta natural que los SNS se encuentren en proceso de expansión y transformación, desarrollando sus plataformas para la oferta móvil.

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El uso de estos servicios está siendo encabezado por los usuarios líderes (descritos con anterioridad) y aunque hasta el momento estos productos sólo están extendidos dentro de un nicho de mercado –el de dichos usuarios líderes-, comienza a ser un fenómeno en difusión en el segmento de población joven, permitiendo el empleo transversal de los SNS con independencia de la ubicación o el dispositivo de acceso. Con ello se vencen las barreras no sólo temporales sino también espaciales, desligando la presencia virtual de la disponibilidad de un punto de conexión fijo o inalámbrico (por ejemplo, Wi-Fi). El desarrollo de estas funcionalidades posibilita el incremento de los canales o alternativas a través de las cuales las personas pueden permanecer en contacto, aunque también pueden ser un instrumento para el debilitamiento de las relaciones personales presenciales, fruto del traslado al espacio virtual de parte de éstas, es decir, “la soledad de la información” [W.3.54]. El interés de los mayores sitios de redes sociales en Internet por ofrecer sus servicios también en los terminales, unido a las estrategias de oferta de productos para móvil seguidas por empresas del sector como Microsoft y Google, han puesto de manifiesto el interés por aprovechar todo el potencial que supone ofrecer MSNS, que como los SNS (Apartado 2.2.4) permiten desde el terminal móvil: Crear, visualizar, navegar, personalizar y actualizar los perfiles.

Construir y gestionar la red de contactos, actualizar el estado del usuario (el

estatus) y aceptar o rechazar invitaciones. Interactuar y efectuar comentarios en los espacios de dichos contactos del usuario

(sobre los perfiles, contenidos u otros comentarios previos) y de los contactos del teléfono móvil de los mismos a través de la navegación WAP o Web, o incluso vía SMS – normalmente, con un límite de 160 caracteres por SMS-.

Compartir directamente en la comunidad virtual fotografías, audio o vídeo (en

general, cualquier contenido multimedia) generado con el mismo teléfono móvil gracias a sus capacidades, con el objeto de que sea visible casi instantáneamente para al menos parte de su red (con independencia del tipo de acceso, fijo o móvil). O bien, descargar al teléfono aquel contenido ya existente en la comunidad.

Llevar a cabo acciones ligadas a su red de contactos como la ejecución de widgets

incluidos en sus sitios de redes sociales y que pueden ser de propósito variado, o incluso consultar las referencias de otros usuarios sobre un determinado tema o lugar al que están acudiendo.

Recibir alertas sobre la ocurrencia de un determinado evento, por ejemplo, la

recepción de un comentario. La comunicación en ubicuidad, que habilitan estos medios de participación en redes sociales e interacción mediante el teléfono móvil, fomenta la intensificación de las relaciones dentro de la comunidad virtual en tiempo real, y permite no sólo el desarrollo y mantenimiento de aquéllas previamente establecidas entre individuos dentro de un determinado colectivo (importadas del mundo físico o creadas en el propio ciberespacio), sino también la creación de otras nuevas. A medida que las aplicaciones de redes sociales van facilitando sus servicios en el móvil, se desarrolla un espacio virtual de comunicación social en red accesible desde la mayor parte de los emplazamientos físicos reales. Esta facilidad posibilita que los usuarios empleen los

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servicios con normalidad y en todo momento, por lo que resulta más sencillo adquirir el hábito de utilizar los MSNS que los SNS, integrándolos en la vida diaria gracias a la simplicidad y rapidez en la comunicación, así como la inmediatez de acceso a contenidos y la notificación de ocurrencia de eventos. Los principales SNS en Internet están llevando a cabo una estrategia de aproximación al teléfono móvil, creando versiones de aplicaciones MSNS de sus portales específicamente diseñadas para la oferta de sus servicios en Internet Móvil. Aunque con ciertas limitaciones operativas respecto al acceso fijo por la limitación de recursos en los terminales y la velocidad de conexión, gozan de una oportunidad que no existía hasta el momento: hacer uso de la información sobre el emplazamiento físico del usuario. Este hecho tiene por objetivo ofrecer servicios dentro de la comunidad virtual dependientes de su localización. En todo caso, el desarrollo de estos portales para móviles se encuentra en una fase inicial. Como se indicaba en el Apartado 3.3, los LBS suponen una oportunidad de mejora, optimización y enriquecimiento para los Servicios de Redes Sociales y Comunidades Virtuales [W.3.55]. Así, conocer si un contacto está presente o no en la propia red social o bien en un determinado emplazamiento, abre un conjunto de nuevas posibilidades capaces de ligar la oferta convencional de estos servicios –Apartado 2.2.4-, con indicadores de disponibilidad, presencia y posicionamiento físico de los individuos. Bajo este planteamiento, las operadoras de telecomunicaciones pueden jugar un papel determinante en el soporte de estos servicios, aportando la información de red necesaria (lógicamente, cumpliendo todos los requisitos legales) para conseguir los datos de localización a emplear en la prestación de servicios de valor añadido.

Figura 3.14: Ejemplo de la localización de un contacto en una red social en el móvil

[W.3.53]. Junto a la potencialidad resulta necesario anteponer, preservar y garantizar el aseguramiento de la completa privacidad e intimidad de las personas. De esta manera, un usuario ha de disponer de las herramientas necesarias para elegir, inhabilitar, activar o desactivar temporal o permanentemente la disponibilidad de este tipo de información a terceros o la compartición de la misma con sus contactos en la red social, en función de sus intereses particulares y de su voluntad. A los problemas legales se unen: la necesidad de disponer de móviles capaces de asistir a la red de la operadora de telecomunicaciones en la localización del mismo, complicaciones técnicas para la compartición de la información de la localización entre operadoras y proveedores de aplicaciones, servicios y contenidos y el aseguramiento de la interoperabilidad entre las propias aplicaciones.

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La utilización de LBS en MSNS, o la indicación directa por parte del usuario de su emplazamiento, permite dar pie a nuevos servicios como publicar o difundir entre la comunidad la situación geográfica de éste o su localización específica (por ejemplo, un centro comercial, centro de estudios o de ocio). Esto posibilita que los actos de socialización de un usuario y también de un determinado colectivo (sus contactos) puedan depender de la ubicación física de las personas, y la actividad ligada a esta ubicación física. Los usuarios pueden recibir alertas acerca de la presencia corporal de un contacto o amigo en un determinado lugar, como medio para desencadenar una determinada acción consecuente con dicha presencia en el ámbito de las relaciones sociales. Los MSNS conforman un medio ventajoso para la intensificación de las relaciones sociales locales entre miembros de una determinada comunidad ya existente, debido a la dependencia que se puede establecer entre la posición física de las personas y el desencadenamiento de respuestas sociales ligadas a la primera, para las que resulta necesario disponer de una relación de confianza establecida de manera previa. Como ejemplo sencillo, 4 amigos en contacto virtual dentro de una red social pueden acordar encontrarse físicamente en el caso improbable de que uno de ellos se desplace a un determinado local de ocio, hecho que finalmente se materializa y que podría ser comunicado de forma activa (por dicho usuario) o pasiva (mediante LBS) a través de los MSNS, alterando la planificación preestablecida de los otros 3 amigos para encontrarse con el cuarto, sin la necesidad de realizar llamadas o envíos de mensajes cortos (que también puede ser empleados como complemento). Así, este carácter marcadamente local, ubicuo, espontáneo e intensivo provisto por los MSNS constituye una diferencia importante respecto a los SNS tradicionales, puesto que el comportamiento social y las decisiones acerca de la posible interacción presencial o virtual de sus usuarios se modifican en tiempo real y está abierta a múltiples posibilidades, sobre todo en aquellos grupos en los que existe un cierto grado de confianza previo entre sus integrantes. La comunicación se intensifica porque está disponible en cualquier momento y lugar gracias al móvil, pudiendo operar en la red social con plena libertad aunque con recursos limitados. Las actividades coordinadas (qué hacer, a dónde ir, cuándo, cómo y con quién) entre los miembros de una comunidad se fomentan ligando la focalización local de los MSNS a la disponibilidad en ubicuidad y en tiempo real de acceso a dicha comunidad virtual. Este hecho resulta extensible no sólo a los SNS generalistas sino también incluso a los dedicados a profesionales. De esta manera, las herramientas MSNS podrían proveer, por su inmediatez y flexibilidad, mecanismos para la coordinación dinámica y grupal de conjuntos de personas pertenecientes a una comunidad virtual con un determinado propósito. Lo hacen en base al intercambio de información en este nuevo espacio social colectivo, información como el emplazamiento físico de los miembros de la comunidad en tiempo real. Sin embargo, aunque los servicios MSNS supongan una solución de comunicación en red y sirvan para publicar mensajes o difundirlos tanto a nivel individual como entre colectivos, los métodos interpersonales clásicos basados en llamadas telefónicas, mensajes cortos, correo electrónico o mensajería instantánea seguirán siendo medios de comunicación de referencia, muy por delante de los MSNS. A ello se unen las

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cuestiones legales (ya indicadas) en referencia a la disponibilidad de los datos de localización de los usuarios, información sensible que ha de ser tratada como tal y que podría estar sujeta a ser empleada de manera malintencionada (Apartado 2.2.6). Por otra parte, cuando un usuario decide difundir su ubicación o que está disponible para el resto de los miembros de su comunidad, se ha de tomar en consideración de nuevo (Apartado 2.2.4) la orientación hacia la diferenciación del usuario dentro de la red social, puesto que él mismo puede dar a conocer su posición para mostrar al resto una actividad o situación con el objeto de ganar notoriedad. En la aparición de modelos de negocio, con ingresos compartidos entre las operadoras y los MSNS, se ha de tener en cuenta que el perfil típico de los usuarios de redes sociales es el de jóvenes –de ingresos limitados- acostumbrados a no pagar por los servicios disfrutados en Internet, valorando muy positivamente la gratuidad de los SNS como Facebook o MySpace. En consecuencia, aunque se complementen las funcionalidades básicas y típicas en las redes sociales con datos acerca del emplazamiento físico, no resulta conveniente facturar con ningún tipo de tarifa añadida a los usuarios de MSNS si se desea conseguir el éxito en la oferta de redes sociales en el móvil, más allá de la facturación de la conexión a Internet en el móvil o a lo sumo una tarifa plana o combinada, que incluya acceso a Internet Móvil y la prestación de los MSMS.

3.4.2. Oferta en el móvil de las mayores Comunidades Virtuales Tanto MySpace como Facebook, al igual que el resto de los SNS generalistas más relevantes a nivel mundial, han desarrollado sus propias aplicaciones de acceso a sus servicios a través del móvil. Esta oferta de sus soluciones y servicios está basada, mayoritariamente, en el lenguaje XHTML, compatible con la práctica totalidad de los teléfonos móviles actuales en el mercado. De esta manera, Facebook dispone de una solución WAP para ser utilizado en la mayor parte de teléfonos móviles (http://m.facebook.com/), y otra diseñada de manera específica para los terminales iPhone (http://iphone.facebook.com/), con funciones más avanzadas respecto a la primera aunque con restricciones respecto al fijo. Por su parte, MySpace también ofrece acceso a su aplicación social desde el móvil, de nuevo empleando WAP (http://m.myspace.com/). Junto a esta capacidad se une la posibilidad de descargar una aplicación Java instalable en el terminal, que posibilita el acceso directo al MSNS tras su ejecución, permitiendo la operación en MySpace de una manera más rápida que en relación a la interacción a través de un navegador. A principios de 2008, 12,3 millones [W.3.56] de personas en EEUU y la Unión Europea hacían uso de servicios MSNS desde sus teléfonos móviles, de los que la mayoría eran estadounidenses ( 7,5 millones), seguidos por italianos (1,3 millones) y británicos (1,1 millones). En dicho año, MySpace lideraba el mercado de los MSNS con una presencia destacada en EEUU con 3,7 millones de usuarios y en Reino Unido con 440.000 usuarios. Por su parte Facebook cuenta con más de 2 millones de clientes estadounidenses y casi 370.000 británicos [D.D. Minney, Jaimee et al. 2007]. Replicando su estrategia en el acceso fijo, Facebook ha apostado por fomentar el desarrollo de aplicaciones por parte de terceros [W.3.59] mediante la apertura de su

http://m.facebook.com/�

http://iphone.facebook.com/�

http://m.myspace.com/�

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plataforma a través de APIs [W.3.60], permitiendo la creación de aplicaciones que interactúen con sus servicios y capacidades a través de XHTML (operando a través de un explorador o al menos una conexión de datos establecida) o mediante el envío directo de SMS a la plataforma, donde dichos mensajes cortos tienen que cumplir con una nomenclatura determinada que identifica las acciones a realizar.

Figura 3.15: Aplicaciones de Facebook [W.3.57] y MySpace [W.3.58] en el móvil. La aplicación de Facebook permite [W.3.61] la visualización de la misma y todo su contenido, navegación y envío de notas o comentarios (privados o públicos en su espacio virtual) a otros usuarios de Facebook, como parte de la oferta en la navegación WAP. No obstante, es posible el envío de dichas notas o comentarios mediante SMS, remitiéndolos a la plataforma de Facebook, para que el texto dirigido al destinatario quede alojado dentro sus páginas en la aplicación social, sin necesidad de tener establecida una sesión WAP. Además, en Facebook resulta factible utilizar la plataforma móvil para, a través de ella, redactar y enviar SMS a un determinado contacto del que se conoce su número de teléfono móvil. Hecho que sólo se producirá si el destinatario ha habilitado esta opción y ha configurado sus opciones de privacidad para que el origen pueda visualizar su número telefónico. El envío y publicación de contenidos multimedia (fotografías y vídeos) en la plataforma de Facebook, así como su descarga desde el MSNS al móvil, se efectúa a través de mensajes multimedia MMS. En relación a MySpace, su clara orientación al ámbito musical provoca que resulten patentes algunas diferencias en su acceso móvil respecto al de Facebook. Prueba de ello es la capacidad para consultar e interactuar (a través de postales) en los blogs personales de los usuarios de MySpace, destinados a mostrar sus creaciones e inquietudes, con posibilidad de ver también el histórico tanto de postales publicadas como de comentarios y anotaciones en los blogs. En adición, permite la lectura, gestión (salvado, eliminación y almacenamiento), respuesta, redacción y envío o reenvío (si ha sido recibido previamente) de correos electrónicos dentro de la plataforma, facilidad que Facebook no soporta por el momento. MySpace también ha optado por la apertura de su plataforma móvil –al igual que la fija-, para proveer aplicaciones desarrolladas por terceros, siguiendo en parte el modelo de Facebook. Las principales acciones que permiten llevar a cabo ambos MSNS, dentro de la comunidad virtual desde el móvil, son las siguientes [W.3.62]:

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Navegación en la aplicación: con las mismas opciones de consulta y visualización que las disponibles en accesos desde un ordenador. Se permite la lectura de mensajes, notas y comentarios recibidos en el espacio personal a colación de cualquier tipo de información residente en las páginas personales de los MSNS, o la recepción de interacciones por parte de otros usuarios tales como pokes en el caso de Facebook.

Consulta y gestión del perfil propio: con capacidad para modificarlo, unido a la posibilidad para actualizar su estado (activo, conectado vía móvil…).

Actualización de contenidos: publicación directa de fotografías y vídeos tomados del móvil en las páginas personales en los MSNS, a través del envío haciendo uso de mensajes multimedia MMS. También permite la descarga de contenidos alojados en las plataformas móviles al terminal mediante la misma técnica.

Capacidad de gestión de contactos: búsqueda de personas por nombre y apellidos o dirección de correo, aceptación o rechazo de invitaciones para formar parte de la red de otro usuario, envío de solicitudes a terceros para la adición a la comunidad virtual, navegación entre la red de personas de un contacto directo.

Visualización del contenido de los usuarios pertenecientes a la comunidad: los

perfiles de éstos, su estado, fotografías y vídeos publicados, comentarios, mensajes y conversaciones, páginas personales creadas o alertas sobre las actualizaciones llevadas a cabo por éstos en dichas páginas.

Interacción en la red: envío y gestión de notas, comentarios y pokes (para

Facebook) a otros usuarios (de forma privada al receptor o públicamente), en su espacio personal y en relación a su perfil, contenido, datos emplazados o conversaciones establecidas. Los mensajes pueden ser generados dentro de la propia aplicación WAP o incluso vía SMS como se ha indicado, y son almacenados como elementos enviados para su consulta posterior.

Visualización de eventos y actividades programadas en la aplicación.

Opciones de ayuda y configuración: elección del idioma, cambio de la dirección de correo electrónico, inclusión del número de teléfono, etcétera.

Descripción de la acción efectuada Tráfico generado con la acción

Lectura de mensajes y visualización de páginas 30 – 50 KB Consulta del perfil en un MSNS a través del móvil 15 – 40 KB Visualización de 4 fotografías en un MSNS a través del móvil 25 – 50 KB Envío y publicación en la plataforma móvil de una fotografía tomada con el terminal a 1,2 Mpixels 75 – 150 KB

Tabla 3.2: Tráfico consumido en acciones convencionales en los MSNS [W.3.63]. Al igual que la mayor parte de los MSNS, tanto MySpace como Facebook no añaden coste directo o tarifa adicional alguna al cliente final por su uso desde el teléfono móvil, quedando el coste reducido para éste al precio de la conexión y del tráfico cursado que facture la operadora de telecomunicaciones, así como los SMS/MMS generados con la actividad, que podrían tener el mismo coste que los convencionales o una tarificación especial.

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En relación a las comunidades virtuales para profesionales, tanto Xing como LinkedIn han desarrollado sendas aplicaciones para el acceso desde el móvil. En relación al primero, la firma ofrece un servicio gratuito para móvil [W.3.64] (http://mobile.xing.com) compatible con las tecnologías WML, HTML y XHTML, cubriendo la práctica totalidad de los móviles del mercado y garantizando la adaptación automática del portal al terminal. También existe una modalidad de acceso optimizada específicamente para los teléfonos iPhone (http://www.xing.com), y una aplicación [W.3.65] Java (XING Mobile Launcher) que una vez descargada e instalada en el móvil facilita el acceso rápido, simple y automático a todas las funcionalidades de Xing, evitando el uso de un explorador con la ejecución de dicha aplicación para la conexión directa.

Figura 3.16: Ejemplos de acceso móvil a Xing [W.3.67] y LinkedIn [W.3.68].

Por su parte LinkedIn también dispone de un acceso móvil [W.3.66] en WAP (http://m.linkedin.com/) y otro específico para los iPhone, por lo que al igual que Xing cubre prácticamente todos los terminales del parque móvil, asegurando una adecuada experiencia de uso y navegación. Desde el acceso móvil a estos MSNS para profesionales es posible:

Visualizar las novedades en las comunidades virtuales, así como las alertas indicando los cambios y actualizaciones que los contactos del usuario hayan llevado a cabo en sus perfiles, páginas o incluso novedades en la red de éstos (nuevos contactos de los contactos propios).

Facilidades para la consulta de perfiles (tanto el propio como el de los demás), que incluye toda la información disponible desde accesos fijos como: datos personales, experiencia laboral, formación, información para establecer relaciones y lista de la red de contactos. Los criterios de búsqueda pueden ser variados: por el nombre y apellido, la compañía, la identificación del puesto de trabajo o incluso cualquier palabra que pudiese resultar clave.

Posibilidad de navegar entre los contactos de los contactos del usuario (navegación entre los perfiles de personas con ciertos grados de separación), y visualizar por completo la información asociada a sus perfiles.

Funcionalidades para la gestión de los contactos: búsqueda directa de personas, envío de invitaciones para formar parte de la red propia, opción de presentación o

http://mobile.xing.com/�

http://www.xing.com/�

http://m.linkedin.com/�

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recomendación personal y visualización de aquéllos confirmados y no confirmados.

Gestión de mensajes: recepción y lectura de los recibidos junto a escritura y envío de los mismos, además de capacidad para consultar los ya enviados con anterioridad.

Opciones de configuración: elección del idioma o consulta de la política de privacidad, de las condiciones generales y de la descripción del portal móvil.

Herramienta de contacto con el servicio técnico para la solución de incidencias. Ambas comunidades virtuales ofrecen funcionalidades equivalentes, aunque Xing ha desarrollado, junto a las básicas indicadas, otras 2 que en la actualidad no están disponibles en el acceso móvil de LinkedIn: Acceso selectivo a ofertas de trabajo con visualización personalizada, en la que el

usuario sólo puede consultar aquéllas que responden a su perfil profesional y a las que se adecua explícitamente.

Consulta de los eventos personales (a los que se ha sido invitado o en los que se está involucrado) y también los públicos (clasificados en categorías temáticas).

3.4.3. Adopción de los MSNS

En febrero de 2008, el número de usuarios de MSNS en la Unión Europea y EEUU ascendía a 12,5 millones [W.3.69]: 7,5 millones en EEUU, 1,4 millones en Reino Unido, 1,1 millones en Italia y 700.000 suscriptores en España [W.3.70]. La mayor parte de ellos tenían entre 18 y 24 años, efectuando un uso intensivo del móvil. El número total de personas que utilizan los MSNS es reducido en la actualidad, aunque las previsiones indican que éste podría alcanzar los 174 millones [W.3.71] de usuarios en 2011.

Figura 3.17: Previsión de usuarios de MSNS a nivel mundial [D.D. Matiesanu, Corina y

Parr, Barry. 2007]. De las personas que hacen uso de las redes sociales en Internet [D.D. Matiesanu, Corina y Parr, Barry. 2007], el 66% indica utilizarlas para comunicarse con sus amigos, el 39% para colgar fotografías y el 29% para llevar a cabo comentarios dentro de la comunidad. Además, el 43% de los jóvenes visita al menos una vez al mes algún

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SNS y el 57% de ellos actualiza su perfil en estas aplicaciones accedidas desde el ordenador. Sin embargo, desde el teléfono móvil, sólo un 3% de los internautas ha generado contenido o interactuado en alguna aplicación de Internet y únicamente un 2% ha visitado algún MSNS. El 4% de dichos internautas afirma que tienen interés en utilizar su terminal para visitar alguna red social desde el mismo en el futuro [D.D. Lakshmipathy, Vidya. 2007]. En relación al segmento de población de entre 18 y 24 años el uso es mucho mayor. El 12% de este colectivo ha generado contenido o interactuado en alguna aplicación de Internet desde sus móviles, y el 6% ha hecho uso de MSNS. El 88% de los jóvenes indica que se requieren nuevas y mejoradas aplicaciones que faciliten la utilización de soluciones en red a través del móvil más allá de los widgets, que de momento parecen sólo complacer a los usuarios líderes, lo que indica que la adopción es reducida por la pobre experiencia de uso en la mayor parte de los terminales, la lentitud de navegación y el precio de las conexiones. Respecto a la operadora de telecomunicaciones desde la que se produce el acceso, no existen grandes diferencias en los perfiles de usuarios y uso de los MSNS, salvando las distancias entre el número de clientes de las diferentes compañías y tomando en consideración sólo a las 3 principales operadoras (Movistar, Vodafone y Orange).

Figura 3.18: Tendencias de uso de los jóvenes internautas y usuarios de móvil [D.D.

Lakshmipathy, Vidya. 2007]. En relación a esta tendencia de adopción, los usuarios indican que existe una gran diferencia entre acceder a sus aplicaciones de redes sociales y navegar en ellas, e interactuar en las mismas. Aunque los internautas de entre 18 y 24 años muestran un gran interés en poder interactuar en sus comunidades virtuales a través del móvil, afirman que los terminales permiten la consulta, pero no una operación sencilla para llevar a cabo los procesos convencionales de una red social. Por ello, acciones como modificar el perfil o compartir contenidos –o cualquier otra que no sea consultar, escribir texto o actualizar el estatus- no son habituales desde el teléfono móvil y los widgets se ven aún como una versión reducida, limitada y complicada de disfrutar de los servicios de redes sociales (puesto que requieren de descarga, instalación y configuración). A ello se une que dichos usuarios no perciben como suficiente el tamaño de las pantallas.

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Sin embargo, los usuarios sí valoran muy positivamente la capacidad de consulta de sus redes sociales a través de los MSNS, hasta el punto de que su comportamiento social en relaciones físicas se está viendo modificado por la propia tecnología y las funcionalidades provistas por los MSNS, dando paso al surgimiento de nuevas conductas en las que los adolescentes utilizan el teléfono móvil también en sus relaciones sociales presenciales, mostrando que dicho dispositivo es una clara extensión de la identidad. Así, se ha detectado un nuevo comportamiento consistente en que los adolescentes, cuando se reúnen, se enseñan el contenido y las relaciones de sus redes sociales a través del teléfono móvil, como medio para mostrar al resto su posición dentro de una determinada comunidad virtual [W.3.72]. Este hecho, a priori sin importancia, realmente constituye un medio potencial para la propagación de mensajes no sólo dentro de la comunidad virtual, sino también en el mundo físico entre un colectivo que podría ser objeto de deseo por parte de anunciantes y marcas de bienes, productos o servicios.

3.4.4. Tendencias actuales: OpenSocial y WebBrowsers, también en los MSNS

Durante el año 2007 se inició un movimiento estratégico liderado por la empresa Google orientado a desarrollar un estándar en redes sociales denominado OpenSocial [W.3.73], capaz de proveer funciones normalizadas que permiten la interoperabilidad de las redes sociales acogidas a dichas normas. Este conjunto de directrices permite el desarrollo de métodos que recojan e integren la información, contenidos y aplicaciones de varias redes sociales, posibilitando la creación de otras complejas basadas en las primeras y que aporten valor añadido por su oferta agregada en cuanto a utilidad o contenidos en los distintos MSNS en un acceso único. Así se da lugar a una oportunidad para la creación de todo tipo de soluciones software integradas e integrales en el móvil. La alianza creada para el desarrollo del estándar está integrada por [W.3.74] [W.3.75]: Orkut, Friendster, MySpace, Bebo, Hi5, LinkedIn y Xing, entre otras; y se basa en la implementación de interfaces comunes para asegurar la compatibilidad no sólo entre el software de los diversos SNS implicados, sino también de sus servicios y mecanismos de acceso a los contenidos alojados en sus páginas. Todo ello gracias, en principio, a APIs [W.3.76] orientadas a asegurar la disponibilidad de la información de los perfiles de los usuarios de SNS y de los eventos que ocurran en éstos, así como de la lista de contactos, su estructura y datos. Así pues, una aplicación de MSNS desarrollada bajo las directrices de OpenSocial permitiría al usuario interactuar en cualquiera de las comunidades virtuales indicadas, desde el móvil y sin necesidad de utilizar varios programas, ventanas o exploradores diferentes, lo que resulta clave teniendo en cuenta las limitaciones de los propios dispositivos y de las conexiones. OpenSocial es la respuesta a la plataforma abierta de Facebook (descrita en el Apartado 2.3.1), que ha sustentado gran parte de su éxito habilitando el funcionamiento de widgets en coordinación con dicha red social. Además de la citada alianza, los sitios de SNS de manera individual (por ejemplo, MySpace [W.3.77] o Bebo [W.3.78]) también están optando por abrir sus plataformas a terceros a través de APIs, para posibilitar el desarrollo de aplicaciones (tanto para ordenadores como para

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móviles) capaces de enriquecer y complementar la oferta de los sitios de SNS y MSNS. Resulta un hecho común que los usuarios de redes sociales estén presentes en más de una comunidad virtual en Internet. Uno de los principales requisitos por su parte en la oferta de MSNS es la sencillez de utilización, sobre todo en lo que respecta a la consulta, gestión y compartición de contenido generado por el propio usuario. Como respuesta a esta realidad, diversas firmas (por ejemplo, Flock [W.3.79] o Digg [W.3.80]) han desarrollado aplicaciones capaces de servir como punto único de acceso simultáneo a todas las comunidades, concentrando así la operación de todos los SNS desde un navegador único especialmente preparado para asumir esta tarea, aprovechando las capacidades normalizadas provistas por OpenSocial y la apertura de los sitios de redes sociales más relevantes en Internet. Si aplicaciones de este tipo gozan de utilidad en accesos desde ordenadores de sobremesa o portátiles, desde el teléfono móvil resultan aún más relevantes debido al tamaño de las pantallas, la limitación de recursos en la navegación, la lentitud de las conexiones y la dificultad de operación actual. Todo ello confiere una pobre experiencia de uso mitigada en parte por estos navegadores y otras aplicaciones widgets destinadas a centralizar el acceso a MSNS y sus contenidos, agregando los mensajes y eventos ocurridos en las diferentes comunidades virtuales a las que pertenece el usuario para ser visualizados en una única pantalla principal.

Figura 3.19: Ejemplo de aplicación de agregación de redes sociales [W.3.81] [W.3.82].

Sin embargo, aunque con estas aplicaciones la operación y gestión cotidiana de los MSNS se optimiza, resulta necesaria su descarga, instalación y configuración previa, hecho que supone una barrera en la adopción por parte de los potenciales usuarios y que inhibe su utilización generalizada.

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Figura 4.0: Nuevo escenario de negocio para las comunicaciones móviles [D.D. Fish, Tony.

2008].

4. Escenario de negocio en la oferta de redes sociales en el

móvil

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4. Escenario de negocio en la oferta de redes sociales en el móvil 4.1. Paradigmas económicos e implicaciones de los mercados

digitales

4.1.1. Economía Digital, de la Información y de Red El término de Economía Digital se emplea para identificar el sector de actividad económica (en relación a la totalidad) que engloba el desarrollo, producción, distribución y procesamiento de bienes y servicios producidos mediante el empleo –en diferentes proporciones- de infotecnologías digitales [W.4.1], así como de los instrumentos e infraestructuras de acceso, transferencia y tratamiento de productos digitales haciendo uso de las TIC y los procesos de innovación [B. Turban, Efraim et al. 2007], donde aquéllos de gran relevancia son capaces de desencadenar movimientos y cambios económicos de importancia, tal y como indica Joseph Alois Schumpeter (1883-1950) [W.4.2]. Este concepto, acuñado a finales del siglo XX, responde a escenarios económicos en los que la información es intrínseca e imprescindible en cada fase de la actividad productiva a desarrollar [D.D. Lenard, Thomas et al. 2007], máxime teniendo en cuenta el paradigma actual de La Sociedad de la Información (ver Apartado 2, punto 2.1). En la medida en que dichos procesos económicos dependen de la tecnología, toda la industria y servicios de la infotecnología quedan incluidos en la Economía Digital. Este término engloba a otros conceptos como el de Economía de la Información [W.4.3], definiendo esta última como todos los bienes y servicios informacionales [D.D. Becerra, Rodrigo et al. 2004]. Así, las principales materias primas para la creación de valor en la Economía de la Información son los datos y el trabajo para la generación, adaptación o síntesis de los primeros con un fin dado y capaz de aportar valor añadido en el mercado [W.4.4]. Para ello, el conocimiento supone un recurso productivo estratégico, pero también un producto en sí mismo con valor propio. Se estima que en 2007 el volumen global de información alcanzó los 281.000 millones de GB, a razón de 43 gigas de información por cada persona en el planeta [D.D. Asociación AETIC. 2007], un 60% más que en 2006. Como consecuencia del tamaño de dicha infomasa (masa de información) se ha dado pie al uso de la unidad de medida denominada exabyte para el manejo de volúmenes de datos digitales [W.4.5], equivalente a 1.000 millones de GB [B. Sáez Vacas, Fernando. 2004]. La globalización, la movilidad y la deslocalización de personas y organizaciones constituyen otros de los factores de cambio, que se unen a todos los demás y no hacen sino acentuar la necesidad de comunicación e intercambio de información entre nodos (personas u organizaciones) dispersos. Por ello, resulta necesaria la creación de canales de interacción en red, dinámicos y adaptativos, para fomentar el aprendizaje mutuo y la realización de sinergias complementarias, con cuya ayuda se pueden interiorizar los efectos externos de las actividades innovadoras, respondiendo así a intereses estratégicos. Existe un gran potencial de negocio subyacente a la interconexión de todas las redes en la RUD (Apartado 3, punto 3.1) ya que, según la ley de Metcalfe [W.4.6], la

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utilidad de una red crece de manera proporcional al cuadrado del número de usuarios que la utilizan. En este sentido, si el coste de una red es proporcional a la cantidad de nodos que la componen (N), el valor de dicha red es proporcional al cuadrado de la cantidad de nodos (N2), tal y como contempla el denominado efecto red [B. Saez Vacas, Fernando. 2004]. Por lo tanto, un bien o servicio tendrá un determinado valor para un cliente potencial en función del número de clientes o usuarios existentes, dando paso a la Economía en Red. Como consecuencia, la compra de un bien por parte de un individuo beneficia indirectamente a los que ya tienen ese bien. Por ejemplo, cuando una persona contrata una línea telefónica móvil hace que las demás líneas telefónicas y terminales sean más útiles al poder establecer comunicación entre ellos (y por lo tanto el servicio telefónico se hace más valioso). Los teléfonos móviles, cada vez más preparados como terminales de Internet -además de sus propias funcionalidades-, multiplican el efecto red de ésta, dado que amplían su cobertura y, en consecuencia, su utilidad. Internet, como componente destacada de la RUD, se ve potenciada por la telefonía móvil a la que complementa a su vez en funcionalidades [W.4.7]. Las redes representan una forma de interacción tanto entre componentes de la propia empresa (redes intraempersariales) como con socios externos (interempresariales), siendo capaces de reunir a agentes, recursos y actividades, hecho por el que se consideran como sistemas. Dichas redes son vistas como un reflejo de la creciente dependencia de la empresa frente a fuentes exteriores de conocimiento, siendo sensibles no sólo a los contactos sociales, sino también a la movilidad del conocimiento. Asociada al movimiento Web 2.0 se desarrolla una actividad económica, cuyos productos y servicios se orientan a la capacidad de las personas de crear contenidos y compartirlos con otros, comunicar y comunicarse, socializar, reflexionar, así como de participar en foros colectivos y debates dando su opinión e incluso, sintiendo con el contenido, las interacciones, los mensajes y en general con toda la actividad que tiene lugar en la Web 2.0 y que puede transformar –al menos en parte- los métodos de gestión empresarial.

Figura 4.1: El ciclo de la innovación [D.D. Cámara de Comercio de Santiago. 2007].

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A este sector económico, aún inmaduro, se le denomina también Economía de Red por estar englobado dentro de ésta [W.4.8]. Este sector, clasificado como tal en Estados Unidos, aun debe demostrar que es comparable a otros sectores productivos ya maduros en lo que respecta a la creación de valor neto. El posible desarrollo y maduración de la Economía de Red depende a su vez de la evolución de la RUD hacia la completa materialización de la interconexión de redes de telecomunicación de diversa naturaleza, dando lugar a un sistema complejo al que se conectan plataformas de todo tipo generando actividad económica. Si bien el paradigma económico referenciado brinda oportunidades, existen multitud de riesgos y factores que pueden derivar en fracaso. Un ejemplo de ello fue el denominado “estallido de la burbuja de las punto com” [W.4.9], término con el que se identifica la caída en Bolsa de las acciones en el mercado electrónico en EEUU, y la consecuente quiebra de múltiples empresas dedicadas a las TIC y a la oferta de servicios en Internet. La caída tuvo lugar al no satisfacerse las expectativas generadas durante la corriente especulativa acaecida entre 1997 y 2001 en relación a las empresas del sector, tras un incremento desmesurado del precio de las acciones (por encima del valor real) y la apuesta obsesiva por las cotizaciones en Bolsa de las infotecnologías (tecnorexia bursátil) como hipotético valor seguro en la obtención de grandes e inmediatos beneficios [B. Sáez Vacas, Fernando. 2004]. La caída de dichos valores tecnológicos derivó en un ajuste brusco del mercado, abocando a la desaparición a múltiples empresas entre 2002 y 2004, y dando pie a fusiones, adquisiciones y destrucción de empleo, así como a la pérdida de confianza y el rechazo al sistema económico y a sus dirigentes, impactando en la economía general.

4.1.2. Implicaciones de los mercados digitales y nuevos modelos de negocio basados en audiencias

El uso de infotecnologías y redes de comunicación dentro de la RUD (como Internet) para la realización de actividades sociales o productivas conlleva impactos sociopolíticos y económicos como consecuencia de la adopción de estas soluciones. Dichos impactos se producen en parte derivados de la diferencia entre los ritmos de evolución de las TIC y el de las organizaciones sociales, políticas y económicas. Las tecnologías no sólo crean un espacio de posibilidades para inventar y construir, sino también de incertidumbre, inestabilidad y riesgo ligados al carácter destructivo y sustitutivo de unas tecnologías sobre otras, sobre las prácticas organizativas o los modelos y procesos de negocio previos, con las consecuentes transformaciones económicas, reestructuraciones del entorno y replanificación de las estrategias empresariales soportadas por las infotecnologías [D.D. Parlamento Europeo. 2001]. Estos hechos afectan -entre otros agentes- a las empresas, su dirección, estructura, operación y planificación así como a la competencia entre ellas, lo que por extensión implica la modificación de los propios mercados. Las organizaciones empresariales actuales tienden a la deslocalización, fragmentación y externalización de funciones no esenciales para reducir costes y ganar flexibilidad, concentrando la actividad en alguna competencia distintiva dentro de la cadena de valor, e implementando estrategias de cooperación y alianzas con otras empresas externas dedicadas a actividades complementarias, para lo cual se desarrollan redes inter-organizacionales haciendo uso de las TIC como instrumento de acceso a experiencias y conocimientos ajenos.

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La reducción de las barreras de entrada en la mayor parte de las categorías de negocio digital ha provocado la intensificación de la competencia, hecho que dificulta alcanzar y mantener la rentabilidad en las organizaciones, así como las ventajas competitivas. Junto a una competencia feroz, la polución y saturación de información disponible en red (fruto de la facilidad e inmediatez para la copia de archivos, aplicaciones y contenidos digitales de manera casi ilimitada) puede derivar en la pérdida de atención y la desorientación de clientes, usuarios y consumidores. Por ello surge la necesidad primaria de gestionar los datos disponibles en red, lo que entre otras muchas razones explicaría el éxito abrumador del buscador de la marca Google. La cooperación de las empresas con su entorno es, a la vez, condición y consecuencia de la división del trabajo y de la desintegración de la cadena de producción y operación. Dicha desintegración vertical de la cadena de valor (producción u oferta integrada) es una característica básica de los procesos de producción de una economía de división laboral, aumentando el número de transacciones, la necesidad de recursos de coordinación y las posibilidades de aprendizaje a través del intercambio de información. La cadena de suministro pasa así a ser una red, puesto que el producto se factoriza en múltiples componentes, originando una mayor complejidad de relaciones con proveedores siendo necesario que los nodos interactúen fluidamente. En el intercambio de bienes y servicios a través de las infotecnologías (el comercio electrónico) el cliente -ya sea empresa o usuario final- desempeña el papel de proveedor de servicios en la transacción comercial de la que es protagonista, asumiendo con ello incluso parte del coste, por ejemplo, de su colaboración a la hora de ordenar un pedido y completar el formulario de datos. Es un claro ejemplo de que los actores económicos en este tipo de entornos pueden ser simultáneamente proveedores, clientes o competidores, ya que el consumidor final asume parte de la cadena de producción. La actividad virtual de las empresas digitales y las infotecnologías ofrece múltiples posibilidades y capacidades de negocio que no son comunes en una economía clásica, algunas de las más destacables son [B. De Man, Ard-Pieter. 2006]: Las empresas pueden llegar a crear valor en el mundo virtual a través de la

recogida, organización, selección, síntesis y distribución de la información. El coste transaccional (el de todas las operaciones necesarias para una actividad

productiva o comercial) se reduce considerablemente en relación al de medios clásicos, dando pie a la formación de mercados virtuales y organizaciones electrónicas interrelacionadas y globales, capaces de obtener beneficios aún a costa de incrementar el número de transacciones (que no el coste).

La reducción de los costes transaccionales hace que ya no sea necesario focalizar un mercado completo en unos pocos productos de éxito. Junto al negocio de productos masivos se une aquél formado por la acumulación de otros destinados a nichos, por lo que se materializa la segmentación de los mercados. Este fenómeno se conoce como long tail [W.4.10].

El coste de reproducción y distribución electrónica es ínfimo y prácticamente independiente del número de copias efectuadas y distribuidas.

Resulta factible exponer información sobre los productos y servicios de las empresas en entornos abiertos, otorgando la visibilidad suficiente a organizaciones de todos los tamaños como para entrar a competir en los mercados virtuales,

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salvando distancias físicas y dando pie a economías de escala que permite la entrada en nuevos negocios y el lanzamiento de productos.

Capacidad de interacción directa y continuada con los clientes, así como reducción de tiempos de comercialización.

La reducción de los costes transaccionales y de las propias capacidades TIC hace que el de los bienes digitales y su distribución se decremente. A su vez, la feroz competencia en Internet provoca la caída de los precios de éstos hasta llegar a la aparente gratuidad (para los usuarios finales) de la mayor parte de servicios relacionados con la Web 2.0. Esta estrategia tiene por objeto atraer audiencias en Internet para que la mayor parte de contenidos o servicios, por específicos que sean, puedan llegar a ser viables. Dichas audiencias constituyen una oportunidad potencial para el mercado publicitario y las marcas, cuyos agentes actúan como verdaderos clientes en el esquema. En este modelo de negocio el usuario final es parte de la constelación de valor, llevando a cabo la práctica totalidad del trabajo asociado a indicar, completar y actualizar los datos e informaciones acerca de sí mismo, así como de los relacionados con la actividad que desempeña a través de la Web 2.0, que pueden quedar registrados. Por ello se produce un intercambio de trabajo, tiempo y atención realizando el mismo a cambio de gratuidad. La suma de todos los usuarios finales da lugar a audiencias masivas, que a su vez se pueden clasificar y segmentar según múltiples y diversos criterios, en base a los datos que dichos usuarios han aportado sobre sí mismos o según su comportamiento y actividad en red. A título ilustrativo esto significa que, al utilizar Google, un internauta no es un cliente de dicha compañía sino un proveedor de audiencia a cambio de información. Lo mismo ocurriría a la hora de visionar vídeos en YouTube -portal de visualización online de vídeos generados por los usuarios- o participar en una red social como Facebook. Así, los verdaderos clientes de estas plataformas son los agentes publicitarios, las marcas comerciales y los investigadores de mercado, que se anuncian en las páginas vistas por los clientes finales, o que hacen uso de los datos agregados [D.D. Herrera, Fernando. 2008].

4.2. La publicidad en Internet y los SNS

4.2.1. Audiencias segmentadas en Internet y técnicas publicitarias digitales

Cada vez hay más usuarios de Internet y éstos pasan más tiempo conectados habitualmente a la Red conforme antes la hayan empezado a utilizar. El tiempo medio que los internautas europeos permanecieron conectados a la Red en 2007 fue un 25% mayor que en 2006. El 25% de los internautas europeos actuales lo son desde hace más de 7 años, mientras que en 2012 lo serán cerca del 80% [D.D. Beth Kemp, Mary. 2008]. Un internauta de menos de 1 año de experiencia apenas está conectado 6 horas semanales frente a las casi 16 horas de otro de más de 7 años de antigüedad. Teniendo en cuenta el incremento paulatino en el uso de Internet Móvil, se prevé que esta tendencia se consolide. Cada año no sólo se incrementa el índice de penetración de Internet (ver Apartado 2, punto 2.4.1), sino también el tiempo que sus usuarios permanecen conectados a ella.

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Este hecho deriva en el aumento sustancial de las audiencias de las que goza la Red, al coincidir un gran número de personas que además dedican más tiempo en actividades online, en muchos casos por encima del que dedican a otros medios tradicionales como la televisión, la radio o la prensa. La mayor presencia en el ciberespacio confiere un mayor valor y utilidad a Internet según la Economía de Red, y ya se sitúa como el tercer medio por dedicación de tiempo y atención tras la televisión y la radio, aunque cada vez se ubica más próximo a ésta. Se espera que en la próxima década la audiencia de Internet sea comparable a la de la televisión e incluso superior, dada la capacidad para conectarse a la Red desde entornos móviles. La atención que despierta la Red unido a la gratuidad de gran parte de los servicios, bienes digitales y aplicaciones hace que los modelos de negocio basados en la explotación publicitaria sean los candidatos por excelencia sobre los que cimentar gran parte del negocio. Paulatinamente los anunciantes optan por comenzar a invertir en publicidad online para alcanzar a su público objetivo (denominado target) dada la migración de las audiencias que, como se ha indicado, comienzan a estar presentes cada vez más en Internet en detrimento de los medios masivos tradicionales. Se trata de monetarizar a las audiencias, convirtiendo a los internautas que la conforman en receptores de impactos publicitarios.

Figura 4.2: Dedicación de % de tiempo respecto del total por medio y distribución de las

actividades en Internet [D.D. Elliott, Nate. 2008].

Entre las actividades realizadas en red, el 43% de ellas guarda relación con la navegación y los medios de información y entretenimiento, tiempo durante el cual los usuarios están consumiendo contenidos que no obtienen a través de los medios clásicos. Por otra parte, el 53% de las actividades no guarda relación con las anteriormente indicadas, siendo éstas para comunicarse con otros usuarios, efectuar transacciones o llevar a cabo la generación de datos o contenidos [D.D. Elliott, Nate. 2008]. Los consumidores ya ejercen el control sobre su entretenimiento y eligen aquello que quieren visualizar o consultar, alejando su atención de la televisión (sobre todo los jóvenes) en beneficio del ordenador, las consolas de videojuegos y los

TV:

Radio:

Prensa impresa:

103

teléfonos móviles. Las herramientas libres para la generación y tratamiento de contenidos creados por los propios usuarios, UGC (Apartado 2, punto 2.2.5), ha dado lugar a la entrada en escena de nuevos actores como YouTube [W.4.11] e incluso de semiprofesionales y aficionados capaces de generar contenidos y publicidad que compiten con los de carácter profesional. La navegación libre por Internet constituye un elemento de ocio que ha derivado en la fragmentación de las audiencias y de su atención, debido a la disponibilidad masiva de contenidos de todo tipo pudiendo atender a una variedad mayor de gustos (concepto de Long Tail). Las audiencias jóvenes experimentan con nuevas fuentes de contenido gratuitas como el UGC en redes sociales o sitios de vídeo como YouTube, rehusando en general los soportes que imponen contenidos y publicidad a la fuerza, ya que ahora se dispone en gran parte de la capacidad de filtrar, saltar o bloquear los mensajes publicitarios. Todo ello ralentiza el desarrollo de los medios de comunicación tradicionales, impactando en el porcentaje de su crecimiento anual respecto al del año anterior, denominado CAGR (Compound Annual Growth Rate) [W.4.12], donde se aprecia que los nuevos formatos interactivos gozan de una previsión de CARG del 20% entre 2006 y 2010, frente al 4% de los medios clásicos. En síntesis, el usuario comienza a buscar lo que quiere, cuando quiere y cómo quiere. Soporte

publicitario Internet Televisión interactiva

Televisión convencional Radio Revistas

impresas Periódicos impresos

CARG 2006 - 2010 20% 19% 5% 5% 4% 2%

Tabla 4.1: Pronóstico de CARG de los diferentes soportes publicitarios [D.D. Berman, Saul J. et al. 2008].

A todo ello se une que desde el año 2000 los canales de TV tradicionales han perdido un 20,5% de audiencia [W.4.13] mientras que el número de canales se ha multiplicado por 3 y el de anuncios emitidos ha crecido un 78,8%, con un coste que se ha incrementado a una media de un 9% anual [W.4.14]. En este escenario, los anunciantes se ven obligados a seguir a las audiencias, para lo que destinan ya una parte de su presupuesto a la compra de espacios publicitarios virtuales en Internet. En relación a los tipos convencionales de publicidad online más utilizados en la actualidad, se distinguen 3 grandes grupos [D.D. Beth Kemp, Mary. 2008]: Publicidad en buscadores: conformada por enlaces destacados que aparecen, junto

a un título y texto descriptivo o promocional de la actividad representativa de la web patrocinadora, en la propia página del buscador que se muestra como resultado de una petición (búsqueda) iniciada por el usuario final. La aparición de este tipo de publicidad depende del grado de coincidencia entre las palabras clave que definen la actividad del patrocinador y las que haya introducido el usuario final en la búsqueda.

Publicidad en formato gráfico: se denomina comúnmente publicidad en display.

Se trata de creaciones basadas en texto (animadas o no) o gráficas que son emplazadas en los espacios publicitarios de las páginas web de terceros, junto a los contenidos, servicios o aplicaciones que en éstas se oferten. El cometido de este tipo de publicidad no sólo es el de dar a conocer una marca, producto, servicio o bien, sino que también tratan de dirigir a los consumidores a páginas

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web del anunciante (sin que el usuario las esté buscando), redirigiendo el tráfico y las audiencias de Internet hacia sus propios portales para incrementar la exposición a la marca o el producto y conseguir una mayor interacción con el usuario, facilitando su experiencia de uso. A su vez, la publicidad en display se puede subdividir en:

o Premium: dispone de una posición asegurada dentro de los espacios web,

además de garantías en lo que respecta a tiempos de visualización y permanencia de exposición desde las páginas. Representa el equivalente online de la publicidad tradicional en televisión.

o No Premium: la publicidad vendida no tiene garantías en cuanto a qué páginas, posición, durante qué periodo y cuanto tiempo se mostrará a los internautas. Aunque resulta menos atractiva para los anunciantes clásicos, se ha convertido en una vía para la adquisición barata de espacios publicitarios para la entrada en escena de pequeños anunciantes.

Los acuerdos entre portales para ligarse mutuamente a través de enlaces directos, creaciones gráficas o botones son comunes para intentar llevar a un usuario a una web propia o propiedad del anunciante. El 71% de los publicistas online opinan que estos acuerdos de asociación de marcas son ventajosos. Junto a las anteriores, otra de las técnicas empleadas consiste en utilizar ventanas emergentes que aparecen con carácter promocional sobre el navegador, aunque sólo un 58% de los anunciantes lo consideran una técnica adecuada. En ocasiones, éstos crean sitios web especialmente optimizados y alineados para una campaña publicitaria, o bien los productos o servicios que desean promocionar en dicha campaña. Estos pequeños portales se denominan microsites y están destinados a aportar mayor flexibilidad y visibilidad en Internet, llegando a ellos directamente o a través de la publicidad en formato gráfico desplegada en la página de terceros, incluyendo enlaces desde éstas a los microsites.

Clasificados: anuncios que aparecen normalmente en una sección especial de un

medio de comunicación digital o especializado, como listas (principalmente basadas en texto) de productos para la promoción o venta. Estos productos son empleados en mercados locales y regionales, en los que la proximidad física es un factor de relevancia.

Figura 4.3: % de utilización de los diferentes formatos por parte de los anunciantes [D.D.

Beth Kemp, Mary. 2008].

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Si bien la publicidad gráfica estática y los anuncios en texto acaparan el 63% del total de los formatos en 2008, se espera que para 2013 éstos representen el 41%, cediendo lugar a los formatos publicitarios basados en animaciones de alta calidad, juegos, vídeo y soportes interactivos, como consecuencia natural del incremento del índice de penetración del acceso en Banda Ancha a Internet, el aumento de la velocidad de estos accesos y la disponibilidad de terminales más potentes y con mayores funcionalidades. Se espera que entre 2008 y 2013 la publicidad alojada en vídeos reproducibles en Internet se multiplique por 3. En los contenidos generados por profesionales del sector es común incluir dicha publicidad justo antes de la reproducción del vídeo (pre-roll), durante el mismo (mid-roll) o incluso al finalizar el contenido (post-roll). Por el contrario, aquellos contenidos que han sido generados por los propios usuarios o pequeñas organizaciones suelen incluir la publicidad a través de elementos sobreimpresos a la reproducción del contenido. La instauración y utilización de los nuevos formatos no será igual para todos los países. En aquéllos más desarrollados, como Reino Unido o Alemania (en los que el índice de penetración de Internet es muy alto), el crecimiento de la publicidad online vendrá de la mano de la innovación y la sofisticación utilizando los nuevos soportes indicados. En el caso de países como España, en vías de crecimiento en lo que respecta a las audiencias online, el desarrollo dependerá del incremento de éstas más que de la optimización e innovación en soportes.

Figura 4.4: Encuesta sobre el grado de rechazo/aceptación de la publicidad online [D.D. Beth Kemp, Mary. 2008].

No obstante, no sólo se trata de incrementar los impactos publicitarios sobre las audiencias fragmentadas, incentivando el crecimiento y retención de las mismas o aumentando el número de anuncios por página o introduciéndola en nuevos soportes, sino también de mejorar las técnicas para servirla. Se busca conseguir ofrecer la publicidad adecuada a la persona adecuada en el momento adecuado y en el formato adecuado, objetivo casi utópico con las actuales capacidades tecnológicas y la

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tendencia de emplazar múltiples espacios publicitarios unos junto a otros en la misma página, fomentando la confusión entre los usuarios y el difuminado del efecto de los impactos publicitarios. La oportunidad en el mercado existe teniendo en cuenta que los internautas no rechazan la publicidad en el caso de que ésta les aporte información considerada de su interés. Los más maduros (con más de 7 años de experiencia) declaran que no les molesta visualizar publicidad online, e incluso gran parte de ellos están dispuestos a interactuar con ella o emplear parte de sus datos personales más genéricos si esto sirve para mejorar su experiencia de usuario y personalizar la publicidad visualizada. En la búsqueda y consecución del objetivo descrito, se están desarrollando diversas tecnologías que permiten ofrecer al usuario un tipo de publicidad tal que le aporte valor en lo que respecta a sus intereses, aficiones y necesidades. Fruto de ello surge la publicidad contextual, consistente en ofrecer aquélla cuya temática esté relacionada con el contenido sobre el que trate la página en la que se visualiza dicho anuncio. Busca así audiencias específicas, que pudieran estar más interesadas en el producto ofertado y que ofrezcan una respuesta directa ante la visualización de la publicidad, dado que la misma guardaría relación con la información con la que se está interactuando y sería de su interés potencial. Coincidiendo con el auge de los sitios de redes sociales en Internet (ver Apartado 2 y Apartado 3) y con la disponibilidad de información de carácter personal de sus usuarios a través de los datos incluidos en sus respectivos perfiles (Apartado 2, punto 2.2.5), se están implementando técnicas que permitan clasificar a los usuarios siguiendo criterios sociodemográficos, culturales, sociales y en base a su comportamiento, actividades e intereses. Estas técnicas de segmentación no son nuevas en sí mismas, puesto que estos datos ya eran recogidos en transacciones de comercio electrónico y durante el registro de usuarios para la utilización de todo tipo de aplicaciones online gratuitas. Sin embargo, resulta cierto que el volumen de información actual disponible y su diversidad es muy superior y más completa, en gran parte gracias a la proliferación de procesos de registro tan comunes en la Web 2.0. No obstante, la utilización de dichos datos ha de satisfacer plenamente las leyes de privacidad y las prácticas éticas que han de regir el mercado, y que en ocasiones se ven postergadas a intereses productivos.

Figura 4.5: % de utilización entre los anunciantes de los criterios de selección indicados

para la realización de campañas publicitarias [DD. Elliott, Nate et al. 2008].

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Las técnicas basadas en la segmentación sociodemográfica, idiomática y según el emplazamiento geográfico del usuario se empiezan a utilizar con total asiduidad para incrementar la personalización, el interés por parte del consumidor final en ella y la efectividad de la publicidad, así como su precio de venta. Aunque con capacidades aún limitadas y acotadas en relación al potencial teórico, estos instrumentos sirven para focalizar las acciones en el público objetivo (target), buscando el incremento en la eficiencia de las campañas por encima de las audiencias masivas que pudieran incluir también otro tipo de públicos ajenos a cualquier interés. De esta manera, teóricamente los anunciantes dispondrían de las capacidades para ligar su publicidad no sólo en función del contexto temático en el que interactúe el usuario, sino también según su perfil en el caso de que esté registrado (variables sociodemográfica, lingüísticas, de aficiones, intereses…) y en función de su comportamiento en Internet independientemente del tipo de acceso (fijo o móvil). El seguimiento de comportamiento del usuario se obtiene a través de la información recogida en su ordenador local sobre su navegación haciendo uso de las cookies, ficheros creados por las páginas que almacenan datos en el ordenador o terminal de acceso del usuario sobre preferencias de éste, páginas visitadas o información de autenticación. En el caso del acceso desde Internet Móvil, la información disponible sobre los hábitos del usuario es mayor, ya que a los datos previamente contemplados se unen aquéllos de los que disponen las operadoras sobre el patrón de consumo y uso, navegación WAP e interacción entre usuarios de telefonía móvil, además de los datos de identidad de sus clientes. Por tanto, los MSNS (Apartado 3, punto 3.4.1) pueden combinar la potencialidad de los datos disponibles de sus usuarios desde el punto de vista de la Web 2.0 y las redes sociales (principalmente los perfiles y la interacción en la comunidad virtual), con los propios de Internet Móvil (sitios y páginas visitadas) y los de las operadoras móviles (patrones de consumo). Los sistemas de medida actuales permiten cuantificar tanto el coste como el éxito directo de las campañas publicitarias en Internet, aunque a través de criterios simplistas, pudiendo obtener los datos dinámicamente para su seguimiento constante. Los indicadores convencionales más comunes en Internet para calcular costes son el: CPM (Cost Per Mille): se trata del coste fijado para que un determinado anuncio

se muestre en 1.000 ocasiones. Este método, que es el más utilizado en Internet, sólo mide la exposición de los internautas a la publicidad. Los anunciantes son facturados por dicha exposición y no por las posibles acciones derivadas de ella (por ejemplo hacer click sobre la misma), ya que el modelo está pensado para alcanzar a audiencias masivas al puro estilo de la televisión convencional. La fórmula de cálculo sería:

1000__ simpresionedeTotalCPMInversión ⋅=

CPC (Cost Per Click): definido como el coste económico facturado al anunciante

cada ocasión en la que un internauta pincha sobre la publicidad que se le muestra, se emplea mayoritariamente en la compra de publicidad en buscadores. Este modelo requiere ya de la interacción del usuario, aunque no requiere de acción derivada alguna o vinculante más allá del click sobre la publicidad.

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clicksdeTotalCPCInversión __⋅= CPA (Cost Per Adquisition): se trata del concepto menos adoptado en Internet y el

más exigente en lo que respecta al éxito de la acción, ya que mide el coste de la ocurrencia de una determinada acción cualificada y representativa del objetivo perseguido con la campaña. Así, se factura el coste que tiene la adquisición de un usuario entendida ésta como la realización de un proceso vinculante.

nesadquisiciodeTotalCPAInversión __⋅=

El éxito de la campañas publicitarias se mide con el CTR (Click Through Rate), que consiste en dividir el número de clicks sobre un anuncio publicitario, en formato gráfico o enlace directo que dirige al usuario a un determinado destino web, entre el número total de ocasiones en las que se ha mostrado dicho anuncio. El CTR habitual en Internet está alrededor del 1% en accesos desde fijo, y se eleva entre el 3% y el 5% cuando el acceso a Internet se realiza desde el móvil, dada la naturaleza y perfil de sus usuarios (consultar Apartado 3, punto 3.3.4). Las capacidades provistas por la Web 2.0 han permitido la aparición de páginas webs, blogs, foros y portales no profesionales pertenecientes a particulares o pequeñas empresas y que gozan de audiencias moderadas, segmentadas y especializadas de todo tipo interesadas en seguir las informaciones, opiniones o el UGC (Apartado 2, punto 2.2.5) de dichos creadores o participantes, capaces de inducir e influir en las opiniones de terceros. La monetarización de estas microaudiencias es posible a través de la suscripción e inclusión de publicidad servida por terceros, con la pertenencia a una de las diferentes redes haciendo uso de un servidor publicitario externo y que muestra dicha publicidad en estos espacios sin más requisito que la implementación de un API en las páginas. Con posterioridad se lleva a cabo el reparto de los ingresos obtenidos por publicidad entre los propietarios de los espacios virtuales donde se muestra y la empresa propietaria del servidor. Las redes de este tipo, como la denominada AdSense de Google [W.4.15] actúan como agregadores de audiencias fragmentadas para la venta de campañas publicitarias a terceros, a través de plataformas y consolas web como punto único de acceso, en las que se pueden adquirir las campañas y efectuar un seguimiento en tiempo real de su evolución en éxito y costes. Estas redes operan con publicidad no Premium y a precios de CPM o CPC dinámicos, pero en todo caso inferiores a los facturados en portales de grandes empresas, permitiendo las economías de escala tanto para anunciantes como proveedores de espacios publicitarios. La creciente popularidad de los sitios de redes sociales y blogs (Apartado 2), las audiencias que han generado y la multitud de páginas consultadas por éstas permiten un rápido crecimiento del mercado de la publicidad no Premium en formato gráfico en páginas de terceros a través de redes publicitarias, atrayendo hasta el 30% de la inversión que originariamente se efectuaría en los portales de las grandes empresas para 2012 [D.D. Berman, Saul J. et al. 2008]. Además, las redes publicitarias suscriben acuerdos entre ellas para la utilización de espacios libres multicanal de otras en caso de sobreventa de publicidad no Premium, lo que incrementa la eficiencia y el rendimiento del sistema publicitario online dando paso a múltiples actores en el mercado frente a una industria clásica en manos de unos pocos.

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4.2.2. El potencial del mercado de la publicidad en Internet La disminución del crecimiento económico en 2008, tanto en EEUU como en Europa, impactado por la crisis de los mercados hipotecarios y la inestabilidad financiera derivada de las tensiones políticas internacionales y el precio del petróleo, también está provocando la moderación en las inversiones en el sector de Internet y en la publicidad online respecto a las previsiones iniciales, dando pie a una ralentización no dramática del mercado publicitario en la Red. Como indicador representativo de la desaceleración, el número de personas que pulsó sobre los anuncios visualizados en el buscador Google ha aumentado en 2008 a una media de un 3% frente al 32% de 2007 [W.4.16], mermando la fuente principal de ingresos de la compañía. No obstante y pese a los impactos negativos causados por el entorno general, las cifras de negocio de la publicidad online crecen y seguirán haciéndolo, aunque lejos de las previsiones optimistas que se han venido efectuando entre 2005 y 2007. Este crecimiento sostenido se debe a que Internet se erige como una alternativa y/o complemento a la realización de campañas en los soportes clásicos, debido al incremento de las audiencias en la Red y el elevado coste de la publicidad en los primeros respecto a Internet (tal y como se ha indicado). Así, este crecimiento de inversión irá en detrimento de la televisión, la radio y la prensa escrita, dado que en líneas generales no habrá ampliaciones en el presupuesto publicitario, sino un reparto diferente en el mismo.

Figura 4.6: Previsión del mercado publicitario en Internet en Europa [D.D. Elliott, Nate y

Mulligan, Mark. 2008]. La publicidad en Internet a nivel mundial generó 31.800 millones de euros en 2007 con un crecimiento anual superior al 25% respecto a 2006, mientras que los pronósticos apuntan a que en 2012 alcanzará los 97.700 millones de euros con una disminución progresiva del porcentaje de crecimiento anual, que pasará del 25% en 2006 al 11% para 2012. En todo caso, en 2007 el sector online conforma un 7,4% de todo el mercado publicitario global, que asciende a 399.000 millones de euros [W.4.17], lo que ya supone un retraso de 2 años en lo que respecta a las previsiones

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iniciales del 9,7% de crecimiento del sector efectuadas tan sólo 3 años antes, en gran parte por la desaceleración macroeconómica internacional. En Europa se espera que el volumen del mercado se multiplique por 1,8 en 2012 respecto a los datos de 2007, pasando de los 7.700 millones de euros a los 13.900, con una creciente utilización de los formatos de vídeo y los soportes publicitarios innovadores, cuya inversión se incrementará de 92 millones de euros en 2007 a 930 millones en 2012. Reino Unido, además de ser el país con mayor utilización de las redes sociales en Europa (Apartado 2, punto 2.3.1), constituye el mercado publicitario de online más desarrollado de Europa con 3.554 millones de euros de inversión en 2007, lo que supone más de 1/3 de todo el mercado europeo [W.4.18]. El negocio de los buscadores en Europa seguirá creciendo con consistencia y pasará de 3.300 millones de euros en 2007 a 6.900 en 2012, lo que constituyó un 43% sobre el total del mercado en Internet en 2007 y cuya cuota subirá hasta el 49% en 2012 [D.D. Elliott, Nate y Mulligan, Mark. 2008]. Además del negocio de la publicidad en buscadores, aquélla basada en formatos gráficos y anuncios clasificados también experimentará un crecimiento relevante: Los ingresos por formatos gráficos se incrementarán con un CAGR del 16% entre

2007 y 2012, alcanzando los 4.600 millones en dicha fecha respecto a los 2.600 millones de 2007. De ellos, el 70% fue Premium y el 30% restante, no. Conforme las redes de anunciantes vayan ganando peso en el mercado, se espera que la publicidad gráfica no Premium crezca con un CAGR del 26% hasta 2012, frente al 13% de la Premium, reduciendo la distancia entre ambas de manera considerable.

Los anuncios clasificados en la Red también crecieron en 2007 alcanzando los 1.700 millones de euros en Europa, sobre todo en los países que continúan aumentando en el índice de penetración de Internet y en aquéllos geográficamente reducidos en tamaño, como consecuencia del carácter local de las actividades.

En España, el índice de crecimiento de la publicidad online estará fuertemente ligado en los próximos 3 años al que pueda tener Internet [D.D. Elliott et al. 2008]. El CAGR en 2007 fue del 55,37%, alcanzando los 482,42 millones de euros [W.4.19], por lo que fue el medio publicitario de mayor crecimiento local con uno de los mayores índices en toda Europa. Sin embargo, la publicidad en Internet ocupa aún el sexto lugar entre los soportes publicitarios con un 4,5% de la cuota total de todo el mercado de la publicidad. Para 2008 se espera que el mercado publicitario en Internet en España alcance los 700 millones de euros [W.4.20], colocándose por detrás de la televisión y la prensa escrita a lo largo de 2009 [W.4.21] si las actuales tendencias se confirman.

Durante el primer trimestre de 2008, el negocio de la publicidad online en España superó los 169,5 millones de euros, lo que se traduce en un crecimiento del 74,8% con respecto al mismo periodo de 2007. La inversión en buscadores fue de 86,4 millones de euros (lo que significa un aumento del 87,2% respecto al primer trimestre de 2007), mientras que la efectuada en formatos gráficos se situó en los 83,1 millones de euros, con un crecimiento de un 63,7% [D.D. IAB Spain. 2008].

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4.2.3. La publicidad en SNS, la prescripción de productos, el marketing social, y las audiencias individuales

Según los datos de mercado, los sitios de redes sociales consiguieron en 2007, sólo en Estados Unidos, unos ingresos de 638 millones de euros (lo que representó el 62% del mercado global), donde MySpace y Facebook captaron el 72% de dicha facturación, la práctica totalidad de la misma obtenida a través de la publicidad online y también los ingresos por prescripción (recomendación) indirecta o directa de bienes, servicios y contenidos, a través de los acuerdos suscritos entre las marcas y los SNS [D.D. De la Cal, Pilar. 2008]. Aunque el marketing basado en la Web 2.0 (que se podría denominar como Marketing 2.0) se encuentra en su fase inicial, las previsiones apuntan a que en 2013 su mercado alcanzará casi los 5.000 millones de dólares [D.D. Young, Oliver. 2008], la mayor parte en conceptos publicitarios. Focalizando en el corto plazo y en el ámbito de las redes sociales, principal dinamizador del negocio en la actualidad, en 2009 los SNS ingresarán en concepto de publicidad 2.900 millones de dólares frente a los 1.200 obtenidos en 2007, con un CAGR del 70%, del que el 60% de la facturación se realizará en Norteamérica, el 20,6% en Europa y el 19,4% estará dividido entre el resto del mundo, aunque predominantemente en la zona de Asia-Pacífico. Los usuarios de los SNS, a través de sus contenidos propios, opiniones, ideas y recomendaciones o artículos que puedan incluir en sus espacios, foros, webs de compartición de UGC y páginas en general, son capaces de influir a su vez a otros consumidores potenciales que acuden a sus comunidades virtuales –y también a la Blogosfera- para informarse sobre determinadas temáticas. En consecuencia, existe un gran potencial para marcas y anunciantes si consiguen que los propios usuarios recomienden sus productos, servicios o soluciones a otros. Así, es creciente el poder adquirido por estos internautas que se convierten en influenciadores y prescriptores (usuarios que efectúan recomendaciones a otros sobre un determinado bien). Sin embargo, los consumidores no son los únicos que disponen de esta capacidad, sino que las propias empresas de SNS (como Facebook o MySpace) pueden tomar partido y aliarse con determinadas marcas para dotarlas de visibilidad, promocionarlas o efectuar recomendaciones a sus usuarios, hecho por el que podrían obtener ingresos en concepto de publicidad. Los sitios de redes sociales proveen una combinación de audiencias, información detallada del usuario a través de su perfil, segmentación sobre la base de múltiples y diversos criterios (ver la información típica que se incluye en un perfil, Apartado 2, punto 2.2.5), patrones de uso y contexto en el que se lleva a cabo esta actividad de interacción, convirtiéndose en un espacio óptimo y potencial para la explotación publicitaria. El sustancial incremento en el número de usuarios de los sitios de redes sociales, así como en el tiempo que emplean conectados a ellos efectuando actividades diversas entre las que se encuentra la navegación entre páginas, ha dado pie a la generación de un enorme tráfico web, con multitud de páginas vistas y un incipiente volumen de publicidad servida en estos espacios, alcanzando macroaudiencias. En conjunción a lo anterior, los usuarios líderes de las comunidades virtuales, capaces de actuar como centralizadores de la actividad en las redes sociales o canalizadores gracias a su posición destacada dentro de un grupo (Apartado 2, punto 2.2.1), se erigen como centralizadores de microaudiencias. Este hecho se debe a que, debido a sus roles, los contactos de los líderes o influenciadores de una determinada

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comunidad acuden a los espacios y páginas de éstos para interactuar con ellos y su contenido o participar de las conversaciones que tengan lugar, atrayendo así visitas que se podrían poner en valor en el mercado publicitario. Se estima que el 70% de los internautas ni participa ni contribuye con información en la Red. De entre los más activos y de aquéllos que pueden resultar influenciadores entre los suyos, como los blogueros, sólo un 27% aceptarían recibir información sobre nuevos productos que les pudiesen interesar y únicamente el 11% promoverían activamente la publicitación de una determinada marca o producto entre su comunidad, aunque ésta satisficiese todas sus expectativas. Los internautas de entre 18 y 24 años son los menos proclives a validar la utilización de sus datos para recibir publicidad de interés. En todo caso, el 66% de los potenciales influenciadores están presentes en al menos una red social y el 38% en más de una. En ocasiones los consumidores se ven expuestos a un volumen desmesurado de anuncios, hasta el punto de que un 15% de ellos afirman haber abandonado el uso de sitios de redes sociales por la situación de saturación [D.D. Riley, Emily et al. 2008].

Figura 4.7: Índice de interés de los influenciadores potenciales en ser los primeros en

conocer nuevos productos [D.D. Riley, Emily et al. 2008]. A la categoría del marketing que se centra en las actividades de mercadotecnia y publicidad haciendo uso de las redes sociales –y en general, en la Web 2.0- se la conoce como marketing social. Éste busca la promoción de productos, bienes y servicios a través de la exposición, participación, interacción, contribución o difusión de acciones publicitarias en un entorno Web 2.0. Las tácticas más comunes de promoción basadas en redes sociales son [D.D. Williams, Amanda. 2008]: Creación de redes sociales propias, relacionadas con el producto o la marca a

promocionar. De esta manera, las empresas crean SNS donde sus usuarios se pueden suscribir y operar dentro de un entorno virtual orientado a los propósitos publicitarios. La mayor parte de estas experiencias se basan en la participación en juegos en red creados específicamente para la promoción, y cuya temática está estrechamente ligada con el concepto anunciado.

Creación de perfiles corporativos en los sitios de SNS de terceros. Consiste en la

utilización de sitios de redes sociales más comunes, como MySpace o Facebook, para crear perfiles con la marca o producto del anunciante y su estilo. Los usuarios particulares se pueden unir a la comunidad virtual creada por la empresa privada

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de la misma manera que lo haría a la de una persona, declarándose así como “amigos” de esa compañía o producto. Esta relación y cualquier interacción será visible a su vez para los contactos de los usuarios pertenecientes a la red social del anunciante, por lo que la comunicación de la marca o producto será visible y se podría difundir en la comunidad virtual de una manera no intrusita. El 70% de los usuarios de las redes sociales son neutrales en cuanto a la aparición de perfiles patrocinados [D.D. Elliott et al. 2008].

Blogs y microsites: para poder tratar desde un prisma social, promocional y/o

especializado los productos, bienes, servicios o marcas a promocionar. Así, el lenguaje y estilo empleado en los blogs suele ser más cercano al usuario final, uniendo al hipertexto iconos y vídeos.

Widgets alojados en las páginas principales de los espacios personales. En esta

técnica Facebook es la red social de referencia dada su estrategia (ver Apartado 2, punto 2.3.1). Con los widgets, los usuarios que visiten las páginas personales de otros que los tengan disponibles y operativos, normalmente se podrán instalar la misma aplicación en su espacio propio sin más que presionar sobre una opción de añadirlo y recomendar automáticamente el widget a otras personas incluyendo su correo. Este hecho, al igual que en el caso anterior, provoca la difusión de la aplicación dentro de la comunidad virtual y del propósito que ésta tenga.

Marketing viral: se basa en instar a los usuarios a que sean ellos mismos los que

prescriban la marca, producto, bien o servicio entre su comunidad. El 83% de los potenciales usuarios de un producto indican que les inspira más confianza la recomendación o crítica de un conocido sobre un producto, que la descripción que pudiera leer en la web oficial del producto (un 69% de ellos) o la opinión de un experto (el 63%) [W.4.22]. Esta táctica se basa en el concepto de la recomendación directa y personal, comúnmente conocido como transmisión “boca a oreja”. Los SNS, dada su capacidad para la participación de las personas, constituye un medio potencial para este tipo de marketing.

UGC: el contenido generado por el usuario y emplazado en redes sociales

constituye otra herramienta potencial de promoción. Además de la publicidad que se pudiera incluir en las páginas de visualización del contenido UGC, éste puede erigirse en sí mismo como un soporte publicitario por la temática y el mensaje subyacente, por el patrocinio de una creatividad original o innovadora, e inclusive por la promoción a través de un corte publicitario o mediante un display sobreimpreso que pudiera incluirse durante la reproducción. Existe una diferencia importante entre la imagen que quieren transmitir los anunciantes y proyectar a los usuarios, y lo que éstos realmente opinan sobre los primeros. Gracias a las aplicaciones disponibles para la creación de contenidos, las agencias publicitarias empiezan a ver como usuarios particulares y semiprofesionales amenazan su actividad, tanto en innovación como en costes.

Mundos virtuales: en ellos se simulan desde la virtualidad actividades ficticias

equivalentes a las reales que tienen lugar en el mundo físico. De esta manera, se dispone de un entorno gráfico en 3 dimensiones en el que cada participante (jugador) está representado por un personaje (con personalidad similar a la real o

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ficticia). El ejemplo más ilustrativo es Second Life [W.4.23], en el que multitud de empresas han abierto oficinas virtuales [W.4.24].

Entre las soluciones publicitarias más inmediatas, rápidas y comunes se encuentra la compra de espacios promocionales dentro de los SNS. Sin embargo, una gran parte de las acciones de marketing social no requieren la compra de éstos. La mayor parte de los sitios de redes sociales permiten a los anunciantes la creación de perfiles corporativos y la oferta de contenidos libres sin coste alguno, lo que habilita a las pequeñas empresas tener presencia en esta clase de espacios. En el caso de emplear acciones de marketing social en SNS, la creación de perfiles corporativos y grupos relativos a las marcas comerciales constituyen las acciones preferidas. Sin embargo, y aunque la generación de páginas propias se erige como un espacio óptimo para la generación de debates, discusiones u oferta de ocio en forma de juegos, UGC, música o vídeos profesionales, también es un foco de recepción masiva de críticas (algunas malintencionadas e interesadas) e intentos de sabotaje de la actividad. Sólo menos de un 5% de los usuarios de las redes sociales en EEUU (líder en este tipo de experiencias) ha consultado algún perfil corporativo. Según el 24% de los publicistas online, Facebook es el sitio web más importante para llevar a cabo acciones de este tipo dada su naturaleza, usuarios, estrategia y oferta de soluciones, a lo que se une la relevancia mediática que tuvo la red social en 2007 y su apuesta por la expansión internacional (ver Apartado 2, punto 2.3.1). Su plataforma permite a los anunciantes crear páginas propias, aplicaciones y enlaces hacia sitios externos sin coste, junto a la posibilidad de comprar publicidad. Por el contrario, Myspace es considerado por los agentes del sector como un portal de entretenimiento más que como una red social en sí misma, por lo que es muy utilizado para la promoción de productos cinematográficos, musicales y de ocio.

Figura 4.8.: Inversión en marketing social en 2007 e incremento presupuestario para 2008

[D.D. Mitskaviets, Ina et al. 2008]. El 24% de los publicistas especializados en Internet indica que utilizaron el marketing social en algunas de las campañas durante el año 2007, sin embargo menos del 10%

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de éstos obtuvo el éxito esperado en lo que respecta a la venta de los productos o servicios anunciados, y en todo caso, con un retorno de la inversión ROI (Return On Investment) [W.4.25] mucho más bajo de lo esperado [D.D. Greene, Michael et al. 2008], por lo que el 50% de ellos indica que en 2008 no va a hacer uso de las tácticas de marketing social. Este incipiente negocio, y en ocasiones injustificado, movió ya 350 millones de dólares en EEUU (líder mundial en desarrollo de redes sociales y publicidad online) y las previsiones indican que en 2011 se alcanzarán los 2.500 millones de dólares de inversión en compra de espacios de promoción dentro de las páginas de redes sociales, con un GAGR del 48% [W.4.26]. Sin embargo, otras fuentes [D.D. Williams, Amanda. 2008] apuntan que el número de visitantes y las páginas vistas en las redes sociales está empezando a estabilizarse e incluso a reducirse en EEUU, lo que indicaría la maduración del mercado y un cambio de tendencia que haría inválidas las previsiones actuales. En cualquier caso, la inversión en tácticas de marketing social es ínfima en relación a otro tipo de acciones publicitarias, en parte por la gratuidad de multitud de las mismas. El 55% de los anunciantes que han utilizado este tipo de acciones invirtieron menos de 10.000 euros anuales en 2007 y sólo un 12% empleó más de 25.000 euros, situando el CAGR en un 10%. La ausencia de resultados inmediatos y la dificultad para medir el ROI no hacen sino reafirmar la austeridad presupuestaria en el mercado del marketing social.

4.3. Transformación del mercado de comunicaciones móviles en España

4.3.1. El estado del hipersector de las TIC

En el mercado mundial en 2007, el hipersector de las Tecnologías de la Información y las Comunicaciones (TIC) generó más de 2,75 billones de euros de facturación, con un crecimiento del 5,4%. EEUU, que representa el 30% del mercado global, obtuvo 899.000 millones de euros en ingresos (un 5% más que en el año anterior). Por su parte, Europa constituye también otro 30% del mercado con una facturación de 850.000 millones de euros y un crecimiento del 3,7%, muy por debajo del conseguido en años anteriores. En la región de Asia/Pacífico, que representa cerca de un 23% del mercado mundial, la situación es muy desigual: mientras que India y China son los países que gozan de un mayor crecimiento, Japón o Corea del Sur son los que mayor volumen de ingresos obtienen; con ello provoca que el crecimiento global sea del 24,5% anual. Finalmente, América Latina, Oriente Medio y África representan el 12% del mercado total, con una media de crecimiento también del 12% anual. El hipersector TIC en España facturó 101.353 millones de euros con un crecimiento anual que fue del 6%, por encima del 3,7% europeo y 5,4% mundial pero por debajo del 9,1% de años anteriores, lo que indica cierta desaceleración. El hipersector TIC se compone de los sectores de los Servicios de Telecomunicaciones (que conforman un 44% de dicho hipersector), las Tecnologías de la Información (que suponen un 17% del mismo), la Industria de las Telecomunicaciones en lo que respecta a producción de infraestructuras y fabricación de equipamiento (con un 6%), la Electrónica de Consumo (5%), la de Componentes Electrónicos (3%) y otros subsectores (23%) [D.D. AETIC. 2007].

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Figura 4.9: El hipersector de las TIC y los servicios de telecomunicación en España [D.D. AETIC. 2007].

De los ámbitos de actividad indicados, el de Servicios de Telecomunicación experimentó el segundo menor crecimiento con un 4%, tan sólo por detrás del de Componentes Electrónicos, que tuvo un crecimiento negativo del -2% (por la bajada en la demanda de semiconductores y la migración a otros países de la producción de componentes), estando lejos del 11% de incremento del área de la Electrónica de Consumo (la de mayor evolución gracias a la venta de televisores de pantalla plana, decodificadores de televisión digital, videoconsolas y sistemas de grabación) o del 6% de la Industria de las Telecomunicaciones (gracias a la venta de terminales móviles). Sin embargo, y pese a su menor crecimiento, el subsector de los Servicios de Telecomunicaciones sigue liderando la aportación económica en el hipersector, con 44.236 millones de euros en 2007, lo que representa aproximadamente el 57% del total del mercado de las TIC en España, seguido por las Tecnologías de la Información, con 17.026 millones de euros y un crecimiento del 9% anual. Cada uno de los segmentos/componentes, que conforman a su vez el subsector de Servicios de Telecomunicaciones, tuvo diversas evoluciones durante 2007 y el primer trimestre de 2008. Así, los servicios móviles crecieron a un ritmo del 8% anual, erigiéndose como la componente fundamental del subsector con unos ingresos de 20.349 millones de euros en 2007. Los servicios de telefonía móvil han crecido por encima de los del subsector de los Servicios de Telecomunicaciones, con una tasa de incremento anual del 16,2% en 2007 (sorprendentemente el triple que en 2006), con lo que más de la mitad de los ingresos de este subsector se deben sólo al móvil. Los servicios de datos en el móvil ya fueron los responsables de un 16,6% de los ingresos totales del mismo que, aunque con un 4,4% de crecimiento anual, está aún 3 puntos porcentuales por debajo de la media de los grandes países de Europa occidental. Se espera que estas distancias se recorten según se desarrolle el ocio digital basado en los contenidos audiovisuales y los videojuegos en el móvil, dado que España ya se erige como el cuarto mercado mundial de este tipo de servicios. Por el contrario, los servicios de telefonía fija y los portadores sufrieron un retroceso de la cuota de mercado, decreciendo a un ritmo de casi un 1% anual, aunque aún así alcanzaron 13.713 millones de facturación en 2007. Los servicios de telecomunicaciones por cable disfrutaron de un importante crecimiento del 10% hasta

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sobrepasar los 2.212 millones de euros en 2007. Por su parte los servicios de Internet crecieron a una media del 2% anual en 2007 (lejos del 36% de 2005), mientras que los peores resultados se concentran en las capacidades de transmisión, que redujeron su volumen de facturación en más de un 9% y un valor de 1.327 millones de euros. En el segundo mayor subsector componente del hipersector de las TIC, el de las Tecnologías de la Información, los servicios informáticos y el hardware conforman las principales partidas de esta industria, ya que representan un 37% y un 35%, respectivamente, del total del subsector. Sin embargo, en lo que respecta a crecimiento, los servicios telemáticos (entre los que se encuentran la Web 2.0 y los SNS) son los que más rápido evolucionan con un incremento medio en ingresos de un 20,3% anual, seguido del mercado del software, con una tasa de crecimiento del 12,7% y los servicios informáticos con un 11,8%. La inversión en Investigación y Desarrollo, en el hipersector en España, aumentó de manera considerable en 2007 a un ritmo del 17% anual hasta superar los 2.000 millones de euros. Asimismo el empleo también creció en 2007, con 224.910 personas trabajando en el hipersector TIC con incrementos anuales del 3%, de los que 162.323 pertenecen al subsector de las Tecnologías de la Información [W.4.27]. Sin embargo, las previsiones de cierre de 2008 y 2009 para España apuntan a la ralentización en el crecimiento del hipersector TIC completo, e incluso a un ligero decrecimiento en relación a 2007 [W.4.28]. Hasta este último año, las tasas de crecimiento anual de dicho hipersector en España doblaban al PIB (Producto Interior Bruto) [W.4.29]. Pero según las previsiones, el PIB previsto del país para 2009 no superará el 1,5%, con unas tasas de inflación de alrededor del 5%, un notable descenso del consumo y el incremento del paro con una tasa prevista de entre el 10% y el 14% [W.4.30]. En todo caso, se prevé que España sea el país de la Unión Europea con mayor crecimiento en el hipersector, con en torno al 4,6% para 2009 [W.4.31].

4.3.2. El sector de las comunicaciones móviles Europa en su conjunto, incluida España, ha superado el 100% de índice de penetración de la telefonía móvil, por lo que el reto para las operadoras consiste en intensificar y desarrollar el uso del teléfono móvil con nuevos servicios y aplicaciones, para mejorar la fidelización de los usuarios y los ingresos por abonado y mes ARPU (Average Revenue Per User) frente a la saturación generalizada de los mercados [W.4.32]. Por ello, se comienza a focalizar la actividad en buscar la innovación en los servicios y, en consecuencia, se externalizan las actividades ligadas a la instalación y mantenimiento de las redes de telecomunicación. En relación a la clasificación de los ingresos de las operadoras, éstos pueden provenir de servicios mayoristas o minoristas. El primero hace referencia a la actividad económica subyacente al comercio al por mayor entre empresas de telecomunicación u operadoras, consistente en la venta de capacidades portadoras de comunicación para la prestación de servicios finales por parte de aquéllas que no tienen infraestructura suficiente para ser autónomas, o bien, el cobro del intercambio de tráfico entre redes. Por el contrario, los servicios minoristas se basan en las actividades comerciales derivadas de la oferta de soluciones de telecomunicación (aún basadas en la voz y los SMS) a particulares y organizaciones ajenas a las operadoras y compañías telefónicas.

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Tabla 4.2: Comparativa de facturación en los servicios de telefonía móvil por tipo de

ingresos [D.D. Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones. 2008]. En España, la facturación total por ingresos minoristas de telefonía móvil siguió creciendo en el primer trimestre de 2008 a un ritmo medio del 6,5% anual, aunque comienza a ser patente la desaceleración en el crecimiento si se compara con el 14,3% anual obtenido en el segundo semestre de 2007. En el primer trimestre de 2008 los ingresos asociados al móvil ascendieron a 3.717,69 millones de euros [D.D. Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones. 2008], de los que el 76% se debieron al tráfico telefónico y apenas un 6,7% a servicios de datos a través del terminal. El mayor incremento registrado en tráfico e ingresos en 2007 (con 14.770 millones de euros en total, incluyendo todas las líneas de negocio), respecto a las variaciones observadas en el parque de líneas móviles, apunta a la intensificación en el uso de los servicios móviles por parte de los usuarios. Sin embargo, los servicios basados en el tráfico de voz experimentan una evolución positiva que tiende paulatinamente a 0 debido a la saturación de esta línea de negocio y la caída de las tarifas tras la intensificación de la competencia. En 2007, el ingreso medio por minuto asociado al servicio de voz volvió a reducirse, confirmando la tendencia decreciente observada con una disminución acumulada desde 2001 del 40,8%. A ello se une que en 2007 todas las operadoras de telefonía móvil tuvieron que modificar su forma de facturar los consumos de los clientes finales, dando pie a la desaparición del sistema de facturación por fracción de minutos para dar paso a la tarificación por segundos en cumplimiento de la Ley de Mejora de la Protección de los Consumidores y los Usuarios (Ley 44/2006) [D.D. BOE. 2006], lo que también supuso la reducción de ingresos y la reestructuración de los sistemas de tarifas, para compensar dicha caída. Como dato representativo, a finales de 2007 las 3 mayores operadoras (Movistar, Vodafone España y Orange España) tenían en el mercado un total de 40 tarifas distintas, aún con la simplificación de las mismas, que llevó a cabo Movistar a lo largo del año. Aún así los servicios de voz, junto a los servicios de mensajes cortos y multimedia que sí siguen creciendo en facturación, constituyen la mayor componente de ingreso y tienen un peso determinante sobre el total de ingresos del mercado final.

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El mantenimiento –al menos la sostenibilidad- de la tasa de crecimiento de los ingresos en el primer trimestre de 2008 se debió al importante aumento de beneficios observados en los conceptos de cuotas de alta (con el 26,9% de incremento), abonos y servicios de datos. Estos últimos se basaron en Internet Móvil con un crecimiento en facturación del 69,3%, por lo que constituye la gama de servicios de mayor evolución, generando en 2007 un tráfico total de 4.685 millones de MB, la mayor parte del mismo en redes 3G. Esta tendencia se explica, en gran medida, por el éxito en la comercialización de tarifas basadas en el pago fijo de una cantidad para la utilización intensiva de determinados servicios (sobre todo de datos como Internet Móvil o Messenger). Las soluciones de datos van siendo incorporados progresivamente por los consumidores en sus patrones de uso, por lo que la tasa de crecimiento de los mismos es superior respecto a aquellos servicios que ya estaban siendo utilizados de forma intensiva, básicamente voz y SMS. En relación a la distribución de ingresos por modalidad de pago:

Los ingresos en prepago (modalidad de tarjeta) en el primer trimestre de 2008 ascendieron a 650,81 millones de euros, un 3,82% más que los obtenidos en el primer trimestre de 2007. Respecto a la facturación completa, prepago conforma tan sólo el 16,5% del total de ingresos por consumo telefónico, con una tendencia negativa en el crecimiento sobre el número de líneas de móvil de -0,6% en 2007.

Los ingresos en pospago (modalidad de contrato) en el primer trimestre del año 2008 fueron de 3.038,91 millones de euros, un 6,95% superiores a los facturados en el mismo semestre de 2007. En relación al total de ingresos pospago supone el 83,6% de la facturación, acorde con el mayor número de líneas de contrato respecto a las de tarjeta, con un crecimiento medio del 11,5% anual en 2007 en su número, en detrimento de las líneas de prepago.

Figura 4.10: Evolución de ingresos de la telefonía móvil según la modalidad de pago y previsión para 2008 [D.D. Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones. 2007].

El ingreso medio por línea de telefonía móvil se vio incrementado siendo la modalidad de prepago que mayor aumento tuvo, con un 5,6% de crecimiento anual en gasto en 2007, hasta alcanzar los 129 euros anuales por línea. La modalidad de

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pospago, aunque tiene un gasto medio mayor cifrado en 378 euros de media por línea móvil y año, no superó el 1,9% de crecimiento anual. Los ingresos generados por los servicios mayoristas de red móvil durante 2007 y el primer semestre de 2008 experimentaron una reducción respecto a ejercicios anteriores, debido en su mayor parte a las bajadas de precios forzadas por la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones (CMT) [W.4.33] en 2 servicios regulados: los servicios de interconexión (aquéllos que permiten completar una llamada originada desde una red distinta de la red de destino) y la itinerancia internacional (capacidad de conectarse a una red móvil en el extranjero, aunque se encuentre fuera del radio de cobertura de la red nacional de la operadora a la que se encuentre suscrito el abonado), también regulada por la Comisión Europea según el reglamento CE 717/2007 [D.D. Parlamento de la Unión Europea. 2007]. Los precios de interconexión del mercado mayorista se seguirán reduciendo a un ritmo medio del 15% anual, incrementando así la presión competitiva a través de la entrada en escena de nuevas operadoras con la capacidad de competir gracias al escenario creado por la regulación. Los ingresos totales por servicios de interconexión (que suponen el 70,7% del total de ingresos mayoristas) fueron de 4.022 millones de euros en 2007, un 5,1% menor al año anterior. En el primer trimestre de 2008 el montante ascendió a 918,31 millones de euros, siendo la reducción del 5,6% en relación al primer trimestre de 2007, aún cuando el tráfico de interconexión creció a un ritmo del 10,4% anual. Los ingresos por itinerancia internacional alcanzaron los 567,9 millones de euros en 2007, con una caída anual del 15,3%. En relación a las cuotas de mercado de esta línea de negocio, aquellas operadoras que disponen de infraestructura propia son los únicos proveedores relevantes en el mismo. Movistar –gracias a su infraestructura y posición privilegiada en el mercado- es la que acapara la mayor cuota de mercado (con un 39,9%), seguida de Vodafone España (37,9%) y Orange España (20,4%). Las operadoras de telefonía móvil continúan buscando nuevas formas de negocio que les permitan aumentar la rentabilidad de las costosas y cuantiosas inversiones en infraestructuras, destinadas a incrementar la cobertura, capacidad y calidad de servicio en todo el territorio. Como ejemplo, la inversión de Telefónica para aumentar o mejorar las capacidades productivas, CAPEX (Capital Expenditures) [W.4.34], en su negocio de móvil en el primer semestre del año 2008, que asciende a 349 millones de euros [D.D. Telefónica. 2008]. A este escenario de saturación del mercado de la voz (mayorista y minorista), a la reducción de los ingresos globales como consecuencia de los cambios de tarifas y la regulación de los mercados, al casi nulo crecimiento de los servicios de llamadas, a la intensificación de la competencia y a los gastos de inversión, se unen las consecuencias de la publicación de resultados de las operadoras, que en muchos casos no satisfacen las previsiones efectuadas. Por ejemplo Vodafone España que, con unos resultados por debajo de los esperados por la desaceleración del consumo en el mercado español y las presiones en el mismo, marcó mínimos en las acciones en Bolsa en 2008 [W.4.35] y arrastró a su vez a las acciones de Telefónica Móviles. Los resultados financieros de las 3 principales operadoras por cuota de mercado fueron: Movistar: sólo en el primer semestre de 2008 la compañía ganó 4.817 millones de

euros, lo que supone un 14% de crecimiento en relación al mismo periodo de

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2007. Los ingresos relativos a los servicios de voz tuvieron un crecimiento negativo del -7,3% respecto al primer semestre de 2007 debido a los cambios de tarifas. Sin embargo, los beneficios por servicios de datos crecieron en un 9,5% por lo que los ingresos por cliente aumentaron aproximadamente un 3% de media en el primer semestre de 2008 con un ARPU de 30,6 euros. En relación a la cartera de clientes, el 60,6% de ellos fueron de pospago –contrato- frente al 39,4% de prepago –tarjeta- [D.D. Telefónica. 2008].

Vodafone España facturó entre octubre de 2007 y marzo de 2008 (la mitad de su

periodo fiscal, que cubre un tiempo equivalente a un semestre natural) 3.288 millones de euros (un 32% menos que Telefónica Movistar) por servicios móviles, con un incremento anual del 9,7%. Estudiando las 2 líneas de negocio principales, los servicios de voz crecieron un 6,7% anual alcanzando los 5.373 millones de euros, mientras que los de datos lo hicieron en un 32,5% hasta los 483 millones de euros, hecho que confirma la evolución y crecimiento de los servicios ligados a aplicaciones de datos [W.4.36]. El ARPU medio por cliente alcanzó los 35,6 euros, un 0,6% más que en el mismo periodo fiscal del año anterior, siendo el 58% de los clientes pospago y el 42% prepago.

Orange España: con unos beneficios de 1.679 millones de euros en el primer

semestre de 2008, incrementó sus beneficios en un 7% en dicho periodo en relación al mismo de 2007. Asimismo, el ARPU medio de los clientes de dicha compañía es de 26 euros, donde el 16,1% proviene de los servicios de datos, puesto que aunque bajó el ingreso por voz éste se vio compensado con el incremento del 8% de los ingresos por datos. [D.D. France Telecom. 2008]. Del parque de líneas, el 44,3% fueron prepago y el 55,7% de pospago, con un crecimiento anual del 10,7% en esta modalidad de facturación.

A las 3 operadoras más destacadas les sigue Yoigo, con una facturación en el primer semestre de 2008 de 79,81 millones de euros [W.4.37], 4 veces más que en el mismo periodo de 2007. Aún así, Yoigo sigue teniendo pérdidas dado que aún invierte más de lo que factura, algo esperable hasta aproximadamente el 5º año tras su lanzamiento. Respecto al mercado de los terminales empleados por las operadoras, el coste medio de los teléfonos móviles cae a una media del 11% anual, pasando de 99 a 88 euros en 2008, fruto de la intensificación de la competencia, el crecimiento del volumen de mercado y el incremento de la producción, así como las mejoras tecnológicas y la optimización de las técnicas de fabricación. El lanzamiento al mercado por parte de Apple de su teléfono móvil iPhone [W.4.38], que acapara sólo un 0,6% del mercado, no ha impactado fuertemente en las cifras de los principales fabricantes de terminales pero sí en sus estrategias de producto (por ejemplo, el anuncio de Nokia en octubre de 2008 sobre el lanzamiento en diciembre de un terminal con pantalla táctil [W.4.39]) como respuesta a la fuerte amenaza que supone por sus innovadoras funcionalidades. El parque de terminales móviles en el mundo fue de 1,15 miles de millones en 2007 con unas previsiones de ventas de 1.300 millones [W.4.40] para 2008, donde 5 fabricantes acaparan en 2008 el 83% del mercado: Nokia, Samsung, Motorola, Sony Ericsson y LG. Nokia es el líder indiscutible con un 40,9% (respecto al 100%) de todo el mercado mundial, que se intensifica también en 2008, mientras que Motorola sufrió una fuerte recesión durante 2007 que persiste en 2008, con una caída del 27% en lo

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que respecta a su crecimiento frente a 2006 [D.D. Garner, Martin. 2007]. El total de ingresos de las 5 marcas de referencia ascendió a 86,9 miles de millones de euros en 2007 frente a los 88,5 miles de millones de euros en 2006, lo que supone una caída del 1,81% fruto del colapso de Motorola y el nulo crecimiento en ingresos de Samsung pese a su espectacular crecimiento en cuota de mercado.

Tabla 4.3: Evolución del mercado de terminales móviles por fabricante en 2007 [D.D. Garner, Martin. 2007].

En octubre de 2008, el mercado de la telefonía móvil se repartió de una manera muy similar a la que venía teniendo lugar con anterioridad donde Nokia acaparó, respecto al 100% del mercado, una cuota del 40,9%, a la que le siguió muy de lejos Samsung con el 16,4%, Motorota con el 9,7%, LG con el 8,6% (que adelanta una posición) y Sony Ericsson con un 7,9%, mientras que el resto de los fabricantes reunieron el 16,4% restante.

4.3.3. Operadores Móviles Virtuales y nuevos entrantes Desde finales del año 2006 en España, están apareciendo en el mercado de los servicios de telecomunicaciones múltiples y diversos nuevos operadores móviles que operan sin -al menos- red de acceso radio propia, puesto que no poseen una concesión de espectro de frecuencia, teniendo que acudir al alquiler de la cobertura provista por terceros. Se trata de los Operadores Móviles Virtuales (OMV o MVNO, Mobile Virtual Network Operator). Este concepto surge en el seno de la Unión Europea en los años 90 con el objetivo de potenciar la liberalización de las telecomunicaciones [W.4.41] y corregir las posiciones de dominio colectivo del mercado. La ausencia, por ley, de asignación de espectro radioeléctrico condiciona la concesión del permiso habilitante a dichas empresas a la suscripción de acuerdos comerciales para el alquiler de capacidades portadoras con los operadores que sí posean red de acceso propia, denominados OMR (Operador Móvil con Red). Así, el OMV es una organización independiente del OMR, con sus propias tarifas de servicio y sin restricción inicial para operar en cualquiera de las tecnologías de telefonía móvil existentes (incluyendo las de Banda Ancha para la oferta de Internet Móvil), dado que su existencia está ligada a un factor comercial más que tecnológico. En España, hasta el año 2002 no se introdujo jurídicamente el término, con motivo de la aprobación por parte de la CMT de la Orden CTE/601/2002 de 14 de marzo [W.4.42], donde además se hacía referencia al término operadores de telecomunicaciones (en masculino) en vez de operadoras de telecomunicaciones, por lo que en el presente texto no se hará distinción entre ambos identificadores a partir del presente punto. Sin embargo, el lanzamiento del primer OMV (Carrefour Móvil

Volumen de Terminales a nivel mundial

Reparto del 83%

acaparado

Crecimiento en volumen de terminales en 2007 respecto 2006

Crecimiento en volumen de ingresos en 2007 frente a 2006

Nokia 437 millones 43% 26% 14% Samsung 161 millones 17% 42% 0% Motorola 159 millones 16% -27% -39%

Sony Ericsson 103 millones 15% 38% 18% LG 81 millones 9% 26% 8%

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[W.4.43]) no se produjo hasta octubre de 2006, como consecuencia de las advertencias lanzadas por la CMT a los OMR, que estaban aprovechando el carácter no intervencionista de la legislación para demorar el cierre de acuerdos con potenciales OMV y evitar así la aparición e intensificación de la competencia real en el mercado. En septiembre de 2008, estaban confirmados en el mercado un total de 25 OMV [W.4.44], aunque su número crece constantemente como consecuencia de nuevos entrantes de todo tipo. A su vez, los OMV se pueden clasificar en: OMV revendedor: depende por completo de las capacidades tecnológicas de su

OMR, dado que no dispone de ninguna o muy reducida infraestructura de red y sistemas propios, quedando su actividad acotada a la elaboración de las tarjetas SIM (Subscriber Identity Module), las labores comerciales y las actividades de comunicación, difusión de marca y marketing. Esta modalidad constituye la más extendida entre los nuevos operadores virtuales.

OMV completo: no tiene red de acceso radio pero sí dispone de capacidades

portadoras en el resto de los tramos de red para el tratamiento, agregación y transporte del tráfico, así como para la conmutación y encaminamiento del mismo. Estos operadores disponen de las plataformas y sistemas necesarios para la prestación de los servicios básicos de comunicaciones móviles, junto a aquéllos de valor añadido que pudiesen prestar, además de centros propios de operación y mantenimiento, facturación y atención al cliente.

Figura 4.11: Previsión de usuarios de OMV en Europa [D.D. Talmesio, Dario. 2008].

Pese a que los OMV se erigen en un primer momento como competencia directa de los OMR y sus servicios, dando entrada entre otros a aquellas compañías telefónicas que no lograron licencias de acceso radio en las subastas de las administraciones (y que ahora pagarían un 30% menos de media por el alquiler, en comparación con lo que tendrían que haber invertido en su compra), éstos encuentran en los operadores virtuales una manera de rentabilizar la infraestructura ya desplegada y el coste de la adquisición de dichas licencias. Además, los OMR también pueden utilizar los OMV de su propiedad, creados para ofrecer con una marca ajena a la suya productos y servicios que de otra manera no ofertarían, al tratarse de soluciones que por múltiples razones no se encuentran entre su cartera de productos estratégicos (con una

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diversificación enmascarada de la oferta), o bien conllevan implicaciones no asumibles para la imagen de marca o permiten una mejor segmentación del mercado para atender a un colectivo específico de potenciales clientes. Por ejemplo, en Alemania, Telefónica dispone del OMV Fonic [W.4.45], operador propio de dicha compañía pese a que goza de presencia directa en el mercado local con O2 [W.4.46].

Figura 4.12: Evolución del ARPU de Vodafone tras el lanzamiento de los OMV [W.4.46].

Aunque los métodos de gestión del negocio de los OMV son radicalmente diferentes para los revendedores y los completos, la táctica comercial habitual de los OMV consiste en concentrar su actividad en algún segmento distintivo del mercado, en el que gozan de ventajas competitivas respecto al operador tradicional, pudiendo competir en valor o en precio. La inmensa mayoría de los operadores virtuales españoles se ha centrado en la reducción del precio de los servicios de telefonía móvil, ofertando soluciones entre un 35% y 55% más económicas en relación a los OMR [W.4.47], por lo que muchos usuarios finales abogan por la contratación de una segunda línea telefónica, una con un OMR y otra con un OMV. Este hecho provoca la caída de los ARPU medios ingresados por los OMR en sus actividades. En el caso de otros OMV, éstos tienen por cometido la venta de productos empaquetados con servicios móviles incluidos (como respecta a los operadores de telecomunicaciones que hasta el momento ofertaban fijo, Televisión y ADSL – Asymmetric Digital Subscriber Line-, pero no móvil), mientras que otros se han especializado en nichos de mercado como los inmigrantes (llamadas internacionales más económicas) o el acceso a Internet Móvil. Dicha segmentación por público objetivo o por pautas de consumo permite definir productos específicos, con precios y canales de distribución especializados para alcanzar a estos conjuntos de clientes, compitiendo eficazmente en nichos de mercado. Por último, algunos operadores surgen para ofrecer soluciones haciendo uso de la imagen de marca propia y aprovechando su extensa red de distribución (cadenas de tiendas, supermercados o empresas de comercio electrónico).

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Pese a la aparición de múltiples OMV, su relevancia sigue siendo marginal. El conjunto de todos ellos apenas acaparó el 0,9% de la cuota del mercado minorista en 2007 (con un 64,3% de líneas prepago y un 35,7% pospago) y fue prácticamente nula en el mayorista, a excepción de Euskaltel con el 0,4% del mismo [D.D. Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones. 2007]. Por el contrario, los OMR sí experimentaron un fuerte crecimiento del tráfico de interconexión, al cursar, gestionar y facturar el correspondiente a los OMV revendedores. Debido a que el parque de líneas móviles ya no crece a un ritmo significativo y a que se considera un mercado prácticamente saturado en lo que respecta al índice de penetración, los operadores se ven forzados a conseguir nuevos clientes captándolos de sus competidores. Asociada a esta estrategia surge el término churn [W.4.48], un índice relativo de pérdida de usuarios, definido para un determinado periodo de tiempo como el cociente del número de usuarios que han dejado de serlo entre el número total de usuarios en ese periodo. El índice de rotación, el churn medido durante un año completo, se incrementó significativamente en 2007 hasta el 25% en los OMR y el 40,5% en los OMV, hecho que demuestra los esfuerzos de captación que realizan los operadores sobre los clientes de los competidores, apuntando en 2012 hacia una futura selección natural por el mercado de algunos OMV en detrimento de otros que desaparecerán o serán absorbidos. En conjunción con lo anterior, los procesos de portabilidad (cambio de compañía conservando el número telefónico) deberían haber cobrado gran importancia en el mercado. Sin embargo, y en contra de las previsiones, el volumen de portabilidades creció en 2007 por debajo del índice de años anteriores hasta alcanzar los 4,2 millones, de los que 206.200 se efectuaron a OMV, confirmándose esa tendencia en 2008 cuando las portabilidades están creciendo un 23% menos que en 2007. La presencia de los operadores virtuales intensificó la pugna, como lo demuestra el hecho que de si en 2006 Movistar y Vodafone fueron los que más clientes obtuvieron de sus competidores, estas dos compañías registraron las mayores caídas netas en 2007. El año 2008 comenzó exitosamente para los OMV, que aumentaron un 60% su número de líneas activas hasta los 0,69 millones en mayo de dicho año. Por otra parte, las inversiones a efectuar por los OMV son fuertemente inferiores a las de un OMR, sobre todo en el caso de los OMV revendedores, dado que el coste de alquilar las capacidades de red en vez de llevar a cabo un despliegue masivo para cubrir el territorio sobre el que se opera es mucho más reducido. De esta manera, se dispone de un espacio de oportunidad para aquellas empresas que deseen capitalizar en su marca sus habilidades de marketing así como su cartera de clientes, e incluso ven en los servicios móviles una herramienta para vender productos existentes. En este escenario, actores con una posición relevante en la oferta de servicios y contenidos para móvil como es el caso de algunas marcas de Internet, podrían intentar lanzar al mercado sus propias soluciones móviles en el futuro, sobre todo en lo que respecta a servicios de datos y ocio digital, que son los que se encuentran en vías de crecimiento frente al saturado mercado de las comunicaciones vocales y el SMS. Así, empresas del mundo del ocio, los contenidos y el entretenimiento ya están lanzando sus propios OMV, intentando utilizar la componente emocional, que despierta la afinidad con la marca entre usuarios de estos servicios de ocio o información para

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captarlos también en servicios móviles, o incluso ofreciendo servicios y contenidos exclusivos. Los principales agentes de Internet tampoco permanecen ajenos a la oportunidad de diversificar su actividad y acaparar más mercado TIC a raíz de su posicionamiento y marca en otros sectores. En consecuencia, están llevando a cabo diversos intentos destinados a formar sus OMV para la oferta directa y propia de sus servicios de datos en el móvil, con el objeto de extender su negocio e integrar verticalmente parte de la cadena de valor en el escenario de prestación de servicios móviles, tanto portadores como de valor añadido. Esta declaración de intenciones no se materializa por expreso deseo de los OMR clásicos, que ven peligrar sus modelos de negocio, servicios tradicionales y fuentes de ingresos convencionales quedando relegados a ser meros proveedores de conectividad, por lo que hacen lo posible en el propio mercado y en el terreno regulatorio para evitar la entrada directa de los actores de Internet. Google ya ha mostrado su intención de entrar a competir por la compra de futuras frecuencias en EEUU [W.4.49], que quedarán liberadas en 2009 como consecuencia del fin de las emisiones televisivas en el formato tradicional de TV NTSC (National Television System Committee) [W.4.50] para la oferta de comunicaciones móviles. Google aboga por abrir el mercado y desmonopolizar los servicios celulares para crear un Internet Inalámbrico al que pueda conectarse cualquier persona, para acceder a cualquier servicio de cualquier compañía, desde cualquier punto, con cualquier proveedor, y con el dispositivo que desee, todo ello gracias a la apertura de redes, dispositivos, aplicaciones y servicios. Esta intención choca frontalmente con el sector de las comunicaciones móviles actual, así como con su funcionamiento y modelo de ingresos y operación, suponiendo una ruptura feroz que desembocaría en el completo renacimiento de éste y el colapso inicial del mismo, con una reestructuración de gran alcance en la que los actuales operadores móviles serían sólo proveedores de capacidades portadoras. La amenaza sobre estos últimos es real y podría materializarse en el medio plazo si los actores de Internet consiguen vencer, en parte, las resistencias basadas en la regulación de los mercados.

4.3.4. Tarifas planas de datos como oferta de acceso, servicios y contenidos

Conforme aumenta el consumo de ancho de banda por parte de las aplicaciones disponibles en Internet Móvil, una vez han evolucionado las redes de telecomunicaciones desplegadas hacia tecnologías 3G y 3,5G, han ido quedando obsoletos los sistemas de facturación de tráfico de datos basados en tiempos de conexión, consumo de KB o sesiones establecidas. Frente al pago por uso individual, la tarifa plana (esquema de precio en el que se factura un fijo mensual por la licencia para el uso ilimitado o amplio de un determinado servicio) está siendo adoptada en los servicios móviles de datos como la solución propicia para la oferta de productos de Internet Móvil, aplicaciones y contenidos, dando pie al incremento del ARPU, el tráfico onnet y también el offnet (Apartado 2, punto 3.3.2). El consumo de éste por parte de usuarios que llevan más de un año suscritos a una tarifa plana se multiplica hasta por 4 veces [D.D. Baneriee, Tushi et al. 2008], por lo que aumenta no sólo el tiempo de uso sino también el número de servicios empleados y páginas vistas.

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En Europa, esta modalidad de tarifa comenzó a generalizarse en el año 2005, importando la tendencia adoptada en Japón, Australia y EEUU en 2002. Las tarifas planas de datos ya son consideradas como una oportunidad por parte de los operadores de telecomunicación para incrementar los ingresos derivados de esta clase de servicios y el ARPU, tanto en lo que respecta a la venta de capacidades de acceso a Internet Móvil como a los servicios de contenidos, información y valor añadido que los propios operadores ofertan dentro de sus estrategias multimedia para el móvil. Sin embargo, a finales de 2007 apenas un 6% de los usuarios de móvil indicaba disponer de tarifas planas de datos, percibiendo éstas como caras y poco transparentes, por lo que se puede considerar que -por el momento- éstos son usuarios tempranos e intensivos de servicios de Internet Móvil más que consumidores estándar. En este sentido, menos del 10% de los usuarios representan más del 80% del tráfico actuando como influenciadores y dinamizadores del uso de Internet Móvil. No obstante, este tipo de tarifas abre un espacio de oportunidad para desarrollar las costumbres y características de uso consideradas hasta el momento tradicionales en la Internet Móvil, proveyendo acceso, servicios y contenidos de manera conjunta [D.D. Arbert, Jonathan et al. 2007]. Se trata de seguir el ejemplo del acceso a Internet en Banda Ancha en Europa, donde la aparición de tarifas planas de ADSL o cable provocó una bajada del 35% en el precio de las conexiones entre 2004 y 2006, pero un incremento del uso del 135% en el mismo periodo [D.D. Van Veen, Niek. 2007]. Las tarifas planas actuales se pueden agrupar según su naturaleza en: Tarifas de acceso en Banda Ancha: diseñadas para emplear el terminal como

módem de acceso junto con un ordenador portátil, proveyendo altas velocidades de descarga a través del uso de tecnologías como HSDPA.

Tarifas de Internet Móvil: esquema de precios destinados al uso directo de Internet a través del propio teléfono móvil, normalmente con tecnologías 3G o posteriores.

Tarifas planas específicas por aplicaciones: permiten utilizar determinadas aplicaciones de manera prácticamente ilimitada.

Además de la clasificación indicada, en función de la combinación de las tarifas planas con otras de otros servicios, el escenario de servicio puede ser el resultante de: Ofertar la tarifa plana de datos como una independiente y adicional a las

contratadas para los servicios de comunicaciones vocales y los SMS, y que pueden ser diarias o mensuales. Es el caso de la tarifa plana de Vodafone España, donde por 6,96 euros/mes se puede disfrutar de acceso a Internet Móvil hasta 100 conexiones/mes.

Proveer tarifas integradas: gran parte de las estrategias comerciales actuales optan por embeber las estructuras tarifarias de datos junto a las de voz y SMS, para dar paso a una tarifa plana única y multiservicio que concentre la oferta en un único producto. Un ejemplo es “Naveghable" de Orange, donde por 29 euros al mes se dispone de tarifa plana de Internet Móvil hasta 500 MB/mes más llamadas a todos los destinos nacionales de 8 a 18 horas, de lunes a domingo [W.4.51]. Con ello se proporciona una solución empaquetada que mejora la sencillez y claridad de las tarifas y la experiencia de usuario.

Cada vez más, estos modelos de precios se ligan a la oferta combinada de acceso y servicios de contenidos, información y valor añadido, de manera que los operadores

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de telecomunicaciones no queden relegados a ser puros proveedores de conectividad, evitando la erosión en sus ingresos por la inevitable caída de los precios de los servicios portadores con la intensificación de uso de Internet Móvil. Los operadores están apostando por integrar las tarifas planas, incluyendo los servicios de voz y SMS, ligándolas a la oferta de determinados terminales móviles empleados como reclamo, simplificando así su gama de tarifas y mejorando la experiencia de usuario. La disponibilidad de diferentes tipos de tarifas fomentan la capacidad de segmentación, pudiendo cubrir así multitud de perfiles de usuarios y evitando la canibalización de ingresos con planes de precios menos óptimos. La principal razón argumentada por los internautas usuarios de telefonía móvil para no serlo de Internet Móvil es el alto coste de las conexiones (un 55% así lo apuntan) hecho que sería solventado a través de las propias tarifas planas y la consecuente caída de precios. Al elevado coste le sigue que un 39% de estas personas indicaban no encontrar valor añadido a los servicios y un 8% no creía en ninguna utilidad de estas ofertas. La prestación de servicios de valor añadido y contenidos resulta estratégica para la adopción de Internet Móvil y para que los operadores no queden como meros proveedores de conectividad (tal y como se ha indicado), por lo que a este respecto ya incorporan en sus portales (Apartado 3, punto 3.3.2) una completa gama de productos digitales, a la que se unen SNS como MySpace o Facebook, buscadores como Google o plataformas de UGC de gran éxito como YouTube, además de Windows Live Messenger, Yahoo Go, etcétera, con el objeto de retener el potencial de los contenidos. En esta línea, ninguno de los operadores móviles bloquea el tráfico offnet en sus conexiones a Internet Móvil, aunque bien es cierto que todos ellos intentan integrar los sitios webs más relevantes en sus portales para intentar conservar el tráfico onnet.

4.3.5. Apertura de los walled gardens y los contenidos en el móvil El mercado del ocio digital se erige como una oportunidad potencial para la oferta de de contenidos, tal y como ha evidenciado el éxito de dispositivos como los reproductores iPod de Apple [W.4.52]. Los terminales móviles gozan de óptimas propiedades para dicha oferta, como son la ubicuidad (los usuarios llevan consigo sus terminales a cualquier lugar), la individualidad (los teléfonos son entendidos como un dispositivo personal y personalizado a cada usuario) y el volumen disponible (con un índice de penetración que supera el 100%). El potencial subyacente está atrayendo a múltiples actores del sector de Internet y de los propios contenidos, que comienzan a ser competencia directa de las operadoras de telecomunicaciones. Tal y como se ha indicado, las tarifas planas, su combinación con otras tarifas, la oferta de soluciones integradas y la disponibilidad de servicios de contenidos y valor añadido fomentarán el ciclo de evolución representado en la figura 4.14, atrayendo a proveedores de éstos que buscarán acuerdos con las operadoras o bien, intentarán competir de manera autónoma aprovechándose de la apertura de las redes, pero en todo caso aportarán valor potencial. No obstante, existen diversos factores bloqueantes que están siendo empleados por los operadores de telecomunicaciones para salvaguardar sus esquemas de negocio: las limitaciones de consumo en las tarifas planas y la restricción de servicios y aplicaciones de terceros (técnica sólo empleada por algunos operadores) para beneficiar aquéllos propios o pertenecientes a proveedores con los que existen acuerdos suscritos. La primera está destinada a

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prevenir consumos abusivos y fraudes en el uso de Internet Móvil. Sin embargo, dicha limitación puede derivar en publicidad negativa para los operadores entre los consumidores, por la desconfianza de éstos ante el desconocimiento de la cantidad de tráfico generado y las posibles repercusiones en su factura de un exceso de consumo.

Figura 4.13: Ciclo de evolución de usuario de Internet Móvil [D.D. Van Veen, Niek. 2007].

En lo que respecta a las restricciones de uso sobre determinados servicios y contenidos en favor de otros propios o sobre los que existen acuerdos de explotación, se trata de una actividad que también repercute negativamente en la imagen que los consumidores tienen de las operadoras. La mayor parte de los potenciales usuarios son ya experimentados internautas, y en consecuencia conocen bien un listado de servicios web que desean encontrar en la oferta de Internet Móvil, por lo que el bloqueo de aplicaciones o páginas destino resulta una solución peor que permitir su uso y entrar a competir para evitar la canibalización con soluciones complementarias, segmentadas o rivales directas de las primeras, sobre todo teniendo en cuenta la capacidad de aprendizaje y seguimiento de la que disponen. Así, el tráfico offnet comienza a crecer de manera representativa como consecuencia de la demanda de los usuarios y la apertura de los operadores a portales que no son el suyo propio [B. Jaokar, Ajit et al.2004]. La preinstalación (de fábrica) de aplicaciones en una amplia gama de móviles puede suponer una solución óptima para ofrecer la disponibilidad de alternativas a los usuarios, y aprovecharse de ésta para ganar la batalla a aplicaciones de competidores, evitando que sean los usuarios los que tengan que descargar, instalar o acudir a terceros, asegurando la compatibilidad entre múltiples soluciones desde un principio. Este hecho, combinado con atractivas tarifas planas de datos y aquéllas integradas para ofertar voz, SMS/MMS e Internet Móvil, una completa estrategia de contenidos y servicios, holgados límites de descarga y el aseguramiento de una buena experiencia de usuario, facilitarán el interés, la experimentación y extensión del uso de Internet Móvil, dando pie al incremento del ARPU de datos y del tráfico (tanto onnet como offnet). El aumento de la popularidad y diversidad de los SNS y por extensión de los MSNS, así como de otras aplicaciones Web 2.0 y la demanda de los usuarios y empresas del

Intensificación de uso de los usuarios

Más contenido

Más usuarios

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ciberespacio para permitir la navegación libre por Internet Móvil, de la misma manera que lo hacen en entornos fijos, está provocando que la actual oferta de acceso a la Red a través de los portales WAP de los operadores esté quedando en parte obsoleta. Hasta el momento, dichos operadores estaban desarrollando estrategias destinadas a retener casi por completo el tráfico de navegación y las audiencias dentro de sus portales para que fuera onnet, ofertando en ellos una selección de servicios y contenidos propios o contratados a un tercero con el que se dispondría de un acuerdo ventajoso de explotación para el operador, bien basado en la publicidad o en la venta de contenidos. A este modelo de negocio y a la táctica de retención de tráfico y usuarios se le denomina walled garden, término con el que se representa el espacio de negocio exclusivo de los operadores en lo que respecta a sus portales WAP, así como la utilización de éstos como punto único de acceso a Internet Móvil para materializar las restricciones y control sobre la experiencia de usuario de los clientes. Las limitaciones tecnológicas en cuanto a ancho de banda y capacidad de los terminales han auspiciado y sostenido el modelo hasta el momento. Sin embargo, con las evoluciones de las redes y los móviles, ya no resulta imprescindible la adaptación de páginas web al entorno WAP. De hecho, los terminales con tecnologías 3,5G, que también gozan de navegadores XHTML y funcionalidades Java, permiten la visualización directa de páginas alojadas en la Red prácticamente de la misma manera que en conexiones fijas. Los walled gardens, creados para dificultar la navegación libre en el móvil en beneficio de los sitios propios oficiales, chocan frontalmente con la tendencia del mercado hacia el long tail, dado que la gran variedad y diversidad de servicios demandados hacen imposible la oferta de todos ellos en los portales de los operadores, y mucho menos el control sobre éstos. De esta manera, los sitios Web 2.0 (entre los que se encuentran los SNS y los MSNS) están actuando como aceleradores de la evolución de las operadoras hacia la apertura, al menos parcial, de sus walled gardens. Esto dará pie a que el 30% de las páginas vistas correspondan a los 50 mayores actores de Internet Móvil, mientras que el 70% restante será el perteneciente al long tail [D.D. Wieland, Ken. 2007]. Así, en un escenario abierto de prestación de servicio, el consumo de datos de los usuarios de más de 6 meses de antigüedad se triplicaría en relación al actual. Sin embargo, y como consecuencia de las grandes inversiones en tiempo y dinero efectuadas en el desarrollo de los portales WAP de los operadores, aunque tecnológicamente es factible y la experiencia de usuario sería mejorada, no parece probable una rápida apertura voluntaria a la navegación libre a Internet Móvil por parte de los mismos y desde luego ésta no sería total. No obstante, no sólo la Web 2.0 busca la desaparición de los walled gardens para competir con la oferta propia de los operadores. Los grades actores provenientes del mundo de Internet como Apple, Google o Yahoo! están actuando como nuevos entrantes en el mundo de los contenidos ofertados desde el móvil, con el objeto de competir con los operadores y hacerse un hueco en la cadena de valor de estos servicios a raíz de su popularidad y su posición dominante en el mercado online, que quieren proyectar al mundo móvil. A ellos se unen los fabricantes de terminales, que, dada su posición de privilegio (sobre todo Nokia, con el lanzamiento de su portal de servicios OVI [W.4.53] donde se puede encontrar música, mapas, etcétera), abogan por incluir aplicaciones embebidas de fabrica para ofertar directamente sus contenidos, anticipándose así a la posible estrategia que el operador pueda llevar a cabo con posterioridad en el acceso a Internet Móvil. Los terminales móviles son cada vez más dispositivos multifuncionales (Apartado 3, punto 3.2.2), dado que el 29% de

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los internautas de entre 15 y 24 años utiliza videojuegos en ellos y un 28% también escucha música desde los mismos [D.D. Fogg, Ian et al. 2008]. El mercado de los contenidos móviles generará 9.100 millones de euros en 2010, de los que ya en 2008 un 55% será vendido fuera de los walled gardens. Dicho mercado se empieza a caracterizar por la internacionalización de sus creaciones y la desintermediación, gracias a la que los grandes productores de ocio digital pueden llegar a acuerdos directos con los operadores para ofrecer sus productos a los clientes de los segundos, basando el modelo de negocio en el reparto posterior de ingresos. La entrada en el mercado móvil de los actores más relevantes de Internet provocará el cambio de los modelos de negocios actuales aplicados en el mismo, ya que dichos agentes provienen de mercados en los que éstos se basan en las audiencias y la publicidad, y no tanto en el cobro por prestación de servicios o venta de contenidos. Las operadoras clásicas podrían apostar por la apertura parcial de sus portales WAP a plataformas de contenidos de terceros como solución a la búsqueda de la optimización en la gestión, explotación de estos servicios y monetarización de los mismos, con el objeto de rentabilizar las grandes inversiones efectuadas en infraestructuras. Sin embargo, y aunque éstas no gozan de un profundo conocimiento de las demandas de los usuarios en servicios de datos (en relación a los agentes de Internet) y en el mercado de los contenidos, seguirán manteniendo el poder de la distribución de servicios digitales en los próximos años, como consecuencia del control de los sistemas de facturación para productos de móvil, así como de su poder de influencia sobre los fabricantes de terminales para evitar la inclusión de nuevas funcionalidades que permitan la navegación libre. Así, las compañías de medios y productoras abogarán por cerrar acuerdos de distribución con las operadoras durante los próximos años, con el objeto de alcanzar directamente a sus potenciales consumidores en sus terminales, dando paso a sinergias entre actores del mundo de los Servicios de Telecomunicaciones y de los Contenidos. En este escenario, la propiedad de los derechos sobre los contenidos resulta estratégica. Los propietarios originales de tales derechos intentan fragmentar las licencias en relación al soporte de difusión, con el objeto de intentar obtener el máximo beneficio económico de las mismas, así, separan los adquiridos para el móvil de los de la televisión, radio, prensa o cualquier otro medio. Todo ello conlleva el incremento de la complejidad y de las barreras para aquellos agentes que quieran vender contenidos con independencia de la plataforma de acceso, hasta el punto de que (unido a otras múltiples razones) algunos actores del mercado han optado por intentar producir los suyos propios. La mayor parte de los productores tradicionales más relevantes en sus sectores están abogando por el desarrollo y lanzamiento de productos específicos para el móvil, y no sólo la adaptación a pantallas pequeñas de los generados para la televisión, sobre todo aquéllos que están centrados en audiencias jóvenes y/o usuarios de tecnología, y que ven en los terminales una plataforma complementaria a sus medios de difusión convencionales. Es el caso de Digital +, que oferta su solución “Digital + móvil” con Vodafone España y Orange España [W.4.54]. La oferta de contenidos en los terminales no permanece ajena al movimiento UGC, convirtiendo a unos consumidores de ocio digital, hasta el momento pasivos, en activos participantes y generadores de éste. Sin embargo, los contenidos de vídeo en el móvil no gozarán de

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gran relevancia en el mercado hasta que el parque de terminales 3G evolucione de manera considerable.

Figura 4.14: Mercado de los contenidos para las operadoras [D.D. Ask, Julie et al. 2005]. El mercado actual de los contenidos para móvil está liderado por la descarga de imágenes, canciones (o fragmentos de ellas) o melodías polifónicas [W.4.55] y vídeos de corta duración. Esta línea de negocio permanece fuertemente ligada a las operadoras, que basan un gran porcentaje de sus ingresos de contenidos en estos productos, puesto que la pobre experiencia de usuario y los altos precios de éstos han impedido, hasta el momento, el desarrollo de otros basados en Internet Móvil. En cualquier caso, y aunque se multiplique la oferta de soluciones de contenidos en Internet Móvil, no se puede esperar que sus prestaciones se asemejen sobremanera a las de los servicios digitales desde ordenadores personales. Causa por la que, como se ha indicado, los productores han abogado por generar productos específicos para su reproducción desde terminales.

4.3.6. La publicidad en el móvil y en los MSNS El móvil constituye un dispositivo ideal para el mercado publicitario dado su carácter de presencia constante, ya que acompaña a millones de usuarios en todo momento y lugar con un índice de penetración muy alto: se estima que 316 millones de europeos llevan consigo siempre su teléfono móvil [D.D. Husson, Thomas et al. 2008]. Se trata de un dispositivo personal y personalizado, con una utilización constante por parte de los usuarios que incluso sienten la necesidad de su empleo. El móvil permite alcanzar directamente y de manera individualizada a los consumidores, pudiendo fomentar su interacción y participación, también a diferentes horas y en momentos en los que no resulta sencillo para otros soportes, por ejemplo mientras se está en un tren o paseando por la calle. Los operadores de telecomunicaciones lentamente empiezan a realizar experiencias publicitarias en el móvil, como publicidad en SMS o juegos patrocinados. El envío de mensajes publicitarios vía SMS domina las tácticas de marketing móvil, con un 76% de uso, dado que el índice de penetración de este servicio supera el 74%. Las

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siguientes técnicas más empleadas son el envío de mensajes con enlaces a páginas WAP específicamente diseñadas para la promoción (evitando la limitación de 160 caracteres que supone utilizar solamente el SMS) con un 68%, MMS con imágenes y MMS con vídeos promocionales, con un 54% y un 30% de utilización respectivamente. La utilización de mensajes multimedia, además de ser más costosa y ocupar mayor ancho de banda, resulta menos eficiente dada la ausencia de interés por parte de los usuarios finales.

Figura 4.15: Formatos publicitarios más utilizados en el móvil [B.B. Husson, Thomas et al.

2008]. Al igual que ocurre con el acceso a Internet desde entornos fijos, la publicidad se erige como una línea de negocio también en el móvil y los accesos a través de éste a la Red. Conforme se incremente el número de usuarios de Internet Móvil (Apartado 3, punto 3.3) y crezca el tiempo que pasan los usuarios conectados a través del teléfono, también lo harán las potenciales posibilidades de este medio. Los soportes más empleados en accesos móviles a Internet son: La publicidad en display en Internet Móvil. Es el frente que mayor desarrollo está

sufriendo, dado que los anunciantes están muy familiarizados con este tipo de formato en entornos de acceso fijo, resultando sencilla la transición a la Web Móvil.

Los enlaces patrocinados en buscadores accedidos desde el móvil. Combinado con técnicas de localización geográfica goza de un gran potencial. Se espera que el negocio se desarrolle conforme crezcan las audiencias y el tráfico generado. De hecho, el buscador Google ya ha desarrollado su producto para el acceso desde el móvil [W.4.56], y ya en junio de 2007 estaba disponible en la operadora Vodafone en Reino Unido.

La publicidad en Internet Móvil se encuentra en un estado inicial de evolución en relación a las fuentes de ingresos tradicionales, más si se tiene en cuenta que depende fuertemente del índice de penetración de Internet Móvil y de la generación de audiencias masivas a través del mismo, lo que aún supone un objetivo lejano. Por el momento éstas son reducidas y están fragmentadas, con lo que sólo se dispone de la capacidad de alcanzar a determinados segmentos de la población, demasiado específicos para el interés de la mayor parte de los anunciantes. A ello se une la necesidad de estandarización en lo que respecta a los formatos publicitarios en el móvil y la evolución de las métricas para su adaptación al mismo.

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Figura 4.16: Disposición de uso de los consumidores a interaccionar con publicidad en

Internet Móvil [D.D. Eastman, Eileen et al. 2008]. Como consecuencia del escenario actual, los anunciantes, operadores y en general actores del sector están en una fase de prueba, aunque también se vislumbra una apuesta en firme por este mercado. Las experiencias acontecidas han sido acotadas y limitadas, estando más orientadas al aprendizaje y desarrollo del conocimiento que a una explotación real e intensiva de la publicidad en el móvil. Por este hecho los operadores han sido cautelosos en lo que respecta a la utilización del marketing móvil, con la pretensión de evitar cualquier tipo de daño o molestia a sus usuarios y el empeoramiento de opinión sobre sus marcas. Sin embargo, un 16% de las audiencias indica que está dispuesto a recibir o ser expuesto a publicidad a cambio de gratuidad en contenidos, servicios de comunicaciones, mensajería y aplicaciones en sus terminales, ya que sólo un 9% de usuarios está dispuesto a pagar por los nuevos servicios que en el futuro sean ofertados. Existe una correlación clara entre la edad del consumidor y su interés por recibir publicidad a cambio de servicios, aplicaciones y contenidos gratuitos. El 24% de los usuarios de móvil de entre 15 y 24 años aceptaría publicidad a cambio de ventajas frente al 16% de media, y un 21% utilizaría buscadores en el móvil frente al 10% promedio. La evolución de las redes móviles 3G, la disponibilidad de terminales de altas prestaciones, las tarifas planas y la oferta múltiple y diversa de contenidos de calidad actuarán como facilitadores en el desarrollo de las audiencias. El 57% de los usuarios de la Web Móvil a través de WAP ha indicado que en alguna ocasión se ha encontrado con publicidad durante su navegación y aunque el 77% de ellos la ignoró, un 23% atendió dicha publicidad e incluso interactuó con la misma (pinchando sobre los enlaces) y un 2% afirmó que la oferta le pareció ventajosa o interesante [D.D. Eastman, Eileen et al. 2008]. La publicidad en el móvil se puede percibir como intrusiva, así se desprende de la opinión del 49% de las opiniones de los usuarios de móvil. España, junto a Italia, es el país donde los usuarios (hasta un 50% de ellos) muestran un mayor interés en el marketing móvil [W.4.57]. El mercado publicitario en el móvil está ligado al de otros soportes, dado que el interés reside en la venta de campañas reproducibles en múltiples plataformas, con el

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objeto de asegurar una presencia diversa y diversificada. De esta manera, de las campañas que tienen lugar en el móvil, el 94% están integradas con la ocurrencia de éstas en Internet, siendo un 71% en el caso de la prensa y un 62% en el de la televisión [D.D. Husson, Thomas et al. 2008]. Las previsiones del mercado de toda la publicidad móvil (incluyendo todos los soportes en él) indican que el volumen de negocio mundial alcanzará los 2.900 millones de euros en 2011, de los cuales se espera que en Europa se generen 1.300 millones de euros. En 2012 la publicidad en el móvil supondrá el 9,4% del mercado publicitario online europeo y un 1% de todo el mercado en este territorio. En todo caso, en dicho año la publicidad en el móvil no alcanzará las cifras del mercado publicitario en Internet en 2001, necesitando una década completa para la maduración de esta línea de negocio. En España son varias las experiencias de marketing móvil que ya tienen lugar, entre ellas Vodafone España, que ofrece descuentos en la descarga de juegos en el móvil a cambio de publicidad [W.4.58], u Orange, que ofrece descuentos en la factura por insertar música que recuerda a campañas publicitarias en los tonos de espera [W.4.59]. Uno de los casos más llamativos a nivel europeo corresponde al OMV Blyk [W.4.60], cuyo modelo de negocio se basa exclusivamente en la publicidad, dado que regala directamente a sus usuarios tarjetas pregago así como 217 mensajes SMS y 43 minutos en llamadas a cualquier operador nacional mensualmente a cambio de recibir 6 MMS publicitarios al día, cuya temática está en concordancia con el perfil del propio usuario receptor para fomentar el interés de éste. Los clientes, que sólo pueden oscilar entre 18 y 24 años de edad, no tienen ningún tipo de cuota o contrato y además reciben bonificaciones en saldo si realizan recargas telefónicas adicionales. Como es lógico, los ingresos de este OMV vienen dados por la inversión en publicidad de sus anunciantes. Blyk se lanzó al mercado en septiembre de 2007 en Reino Unido y ya cuenta con más de 200.000 usuarios en aquel mercado [W.4.61], estando previsto su lanzamiento también en España en el primer semestre de 2009.

Figura 4.17: Previsión de los ingresos en publicidad móvil en total y en relación a la

publicidad en Internet [D.D. Husson, Thomas et al. 2008]. Por otra parte, el mercado de los MSNS se encuentra en su fase inicial de desarrollo, con niveles relativamente bajos de ingresos. No obstante, según las proyecciones

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sectoriales, este mercado experimentará un aumento progresivo y muy significativo de los ingresos generados hasta 2011, fecha en la que se alcanzaría la cifra de 57.540 millones dólares, frente a los 3.499 millones de 2006 [D.D. De la Cal, Pilar. 2008]. Se prevé, asimismo, que el potencial de crecimiento estará en gran parte basado en la explotación de los espacios publicitarios en accesos desde Internet Móvil, los acuerdos de colaboración suscritos entre actores del sector y los ingresos directos por tráfico. A ello se une no sólo el aumento de usuarios, que de por sí va a ser muy significativo (Apartado 3, punto 3.4), sino también por el incremento en el uso de los servicios móviles asociados a las comunidades sociales de dichos usuarios. La llegada del iPhone, y la consecuente apertura a la navegación libre por Internet desde el móvil, constituye una firme amenaza para los operadores de telecomunicación y sus portales de acceso a Internet Móvil basados en WAP. La migración de las audiencias que actualmente acuden a dichos portales (Apartado 3, punto 3.2.2) pone en riesgo el modelo publicitario de los operadores, ya que sin audiencias no hay publicidad, y no se garantiza la viabilidad de los portales propios ni los contenidos alojados en ellos. Una de las principales diferencias en el entorno móvil en relación a accesos fijos es la limitación de espacio de visualización de páginas, lo que deriva en la limitación en el número de espacios publicitarios disponibles. Al contrario que en la visualización de una web desde un ordenador, donde se pueden ver hasta 10 espacios publicitarios por página, en el móvil no es recomendable incluir más que 1 o a lo sumo 2 anuncios por página y no en todas las consultadas. Se espera que el número de páginas que incluyen anuncios publicitarios pase del 15% en 2007 al 40% en 2012.

Figura 4.18: Previsión de crecimiento de los MSNS [D.D. De la Cal, Pilar. 2008].

Nuevamente, Google se ha anticipado al resto de sus competidores y ha lanzado ya en su plataforma de venta de publicidad en red la capacidad para contratar campañas de marketing móvil [W.4.62]. La aparición en el escenario móvil de marcas como la indicada o de Yahoo o Microsoft, que ya ofertan sus soluciones de publicidad en los terminales, están animando a los agentes online a apostar también por el celular. El fabricante de dispositivos móviles Nokia también se está posicionando y desde 2007 ya trabaja para incluir enlaces y espacios publicitarios gestionados de manera propia en sus terminales.

Miles de millones de dólares

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Figura 5.0: Evolución y nuevos actores en el negocio de Internet en el móvil [W.5.1].

5. Análisis estratégico de las redes sociales en el móvil desde

un operador

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5. Análisis estratégico de las redes sociales en el móvil desde una operadora

5.1. Análisis del entorno general

5.1.1. Social España es el quinto país más poblado en la Unión Europea (UE), con más de 46,1 millones de habitantes y una densidad de población de 91,2 habitantes/km2 [W.5.2], y el tercero con mayor tasa de crecimiento de la población [D.D. Instituto Nacional de Estadística. 2008]. La nación española ocupa también el tercer lugar en cuanto a tasa de migración y es el que ha recibido mayor número de inmigrantes de la UE en los últimos años, donde el 9,93% de la población era de nacionalidad extranjera a principios de 2008 [D.D. Instituto Nacional de Estadística. 2008], lo que supone una oportunidad para la oferta de productos digitales segmentados y orientados a este target (por ejemplo, SNS y MSNS especializados). En relación a la población empadronada, el número de españoles experimentó en 2007 un aumento neto del 0,3% mientras que el de extranjeros lo hizo en un 9,1% [D.D. INE. 2008]. Por sexos, España mantiene proporciones similares, con un 49,4% de hombres y un 50,6% de mujeres [D.D. Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales. 2008], esperándose que tal distribución se mantenga al menos hasta 2050, hecho que favorece la igualdad en los SNS y MSNS generalistas.

Figura 5.1: Esperanza de vida en España [D.D. Management Solutions. 2007]. Figura 5.2: Evolución de la población extranjera en España [D.D. INE. 2008].

El saldo vegetativo (diferencia entre número de nacimientos y defunciones) crece a un ritmo del 41,1% anual en 2007, fruto del incremento de la natalidad, con una tasa bruta de en torno a 11 nacimientos por cada 1.000 habitantes. Esto supone una media de 1,28 hijos por mujer, en aumento desde 1998 gracias en gran medida a la contribución de las madres extranjeras, y el descenso de la tasa de mortalidad, con una tasa de 8,43 defunciones por cada 1.000 habitantes [D.D. Instituto Nacional de Estadística. 2008]. La esperanza de vida alcanza los 83,7 años para las mujeres y los 77,2 años para los hombres, cifras que sitúan a España entre los países europeos con mayor esperanza de vida y confirman la tendencia creciente. En este sentido se espera que para 2050 la esperanza media de vida sea de 84 años [D.D. Management Solutions. 2007], por lo que las infotecnologías tienen un relevante papel asistencial a desempeñar en el futuro.

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El grueso de la población española (el 69%) se sitúa entre los 15 y 65 años, donde la pirámide de población está desequilibrada dado que el aumento de la esperanza de vida y la limitada natalidad, pese al apuntado incremento del 3,6% anual desde 2006, provocan el envejecimiento paulatino de dicha población [D.D. Management Solutions. 2007], estimándose que en 2050 el 13% de la población será mayor de 80 años frente al 4,8% actual. El número de matrimonios desciende un 0,8% anual y se incrementan los divorcios, que oscilan en torno a una media de 120.000 anuales, además del número de hogares unipersonales y monoparentales. De esta manera, se denota la soledad de la información apuntada en el Apartado 3, punto 3.4.1, que podría llegar a fomentar aún más las comunicaciones a través de las infotecnologías, y en concreto a través de los SNS y MSNS, sobre todo si evolucionan hacia la especialización en segmentos de población.

Figura 5.3: Evolución de la pirámide de población [D.D. Management Solutions. 2007]. En este escenario, el 33% de la población española reside en municipios de menos de 20.000 habitantes, mientras otro tercio lo hace en capitales de provincia, lideradas por Madrid con 3,2 millones de habitantes en la ciudad [W.5.3]. El colectivo de los jóvenes españoles se emancipa más tarde que la media europea, únicamente el 13% de las personas entre 18 y 24 años lo está, porcentaje que se eleva al 47% en el tramo de edad de entre los 25 y los 29 años [W.5.4]. Este hecho se debe en gran parte al precio de la vivienda en España y a su reducida capacidad adquisitiva, fruto de la temporalidad y escasa retribución (un 17,1% menos que un salario medio) de los trabajos que desempeñan. La ausencia de independencia es otra más de las razones por las que la socialización requiere de las TIC, y en concreto de los SNS y los MSNS, puesto que no existe en muchos casos un espacio físico en el que llevar a cabo estas acciones, sobre todo en el segmento de menos de 25 años, que de por sí es el público objetivo actual de las redes sociales. El gasto social se sitúa en torno al 20,8% del PIB español, donde la mayor parte de las prestaciones son derivadas de la vejez (38,2%), seguido del gasto por enfermedad y atención sanitaria (el 32,2%) y el desempleo (el 13,5%)[D.D. INE. 2008], aunque este último se incrementa de manera progresiva según aumenta el índice de paro. En lo que respecta a la vida social, ésta depende de la edad. La mitad de las personas entre 16 y 29 años afirman reunirse a diario con amigos y familiares, mientras que aproximadamente una de cada cinco personas mayores de 64 años nunca se reúne. La participación en actividades culturales y lúdicas (como la presencia en comunidades virtuales) es mayor a medida que aumenta el nivel de formación y en el caso de las personas solteras, que son potenciales consumidores de SNS y MSNS. Así, el 33% de

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las que tienen educación superior asiste con frecuencia al cine, frente al 3,6% en el caso de adultos con educación primaria. El número de estudiantes universitarios continúa decreciendo, una caída anual del 1,7% [D.D. INE. 2008]. Por otra parte, tres de cada 10 personas de 25 a 64 años realizan algún tipo de actividad de formación, el 70,7% de ellas por motivos de trabajo, de las que sólo un 6% lleva a cabo educación reglada. En cuanto a la capacidad de uso del ordenador, el 40,8% de las mujeres y el 35,1% de los hombres afirman no saber utilizarlo, mientras que afirman ser usuarios avanzados del mismo el 19,6% de las mujeres y el 20,8% de los hombres. Tras años en los que aumentaba el número de ocupados y crecían los salarios brutos a un ritmo del 3,5% anual, el contexto en 2008 de incertidumbre y menor crecimiento, con inflación elevada, menor consumo (que afecta también al de móvil), mayor precio del petróleo, tipos de interés al alza (aunque se están moderando en el último cuarto del año) y restricción de la inversión productiva (incluido el sector de las telecomunicaciones), tiene un efecto determinante en el mercado de trabajo. Éste refleja el deterioro de la actividad, con el incremento del desempleo (que supera el 11%, mientras que en la eurozona se mantiene estable al 7,3% [W.5.5]) y la ralentización de la tasa de creación de puestos de trabajo por la desconfianza de los empresarios. La evolución para los próximos meses apunta a que la tasa de parados en España alcanzará entre el 12,5% y el 14,7% en 2009 [W.5.6], siendo el índice de paro juvenil el más elevado de la UE, con un 23,6% [W.5.7]. En este contexto, la gratuidad de servicios digitales y la aparición de planes de precios económicos en móvil son determinantes para el éxito de los productos.

5.1.2. Económico

Situación mundial y europea Tras más de una década de progreso económico sostenido y de desarrollo, tanto en producción como en comercio (incluido el electrónico), empleo y bienestar, así como un aumento moderado de los precios, el panorama financiero ha cambiado sustancialmente, dando paso a un cambio de ciclo económico con incertidumbres y deterioro económico que ha mermado la confianza de los agentes. La debilidad en el crecimiento mundial, la incertidumbre financiera, la elevada inflación y la ausencia de liquidez serán las características que definan el escenario al menos hasta finales de 2009. La economía mundial está registrando una crisis global tras 15 años de fuerte dinamismo, donde el nivel de crecimiento global apenas alcanza el 3% en 2008 y que será aún menor en 2009, pudiéndose dar movimientos recesivos en diversos países. La ralentización vendrá principalmente de las economías desarrolladas (1,3% en 2008) [D.D. Naciones Unidas. 2008], mientras que las emergentes y en desarrollo mantendrán cierto dinamismo (6,5% en 2008), aunque con tensiones internas inducidas por las altas inflaciones. Mientras que Brasil, Rusia, India y China crecerán a buen ritmo, aportando ya el 50% del crecimiento mundial, los países anglosajones están viéndose fuertemente impactados por la coyuntura. El sector digital y en concreto los sitios de SNS no han de obviar la situación socioeconómica puesto que, en el caso de los más destacados, sus soluciones tienen su origen y se prestan precisamente en las economías más desarrolladas (e influenciadas por la crisis).

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El comercio mundial de éstas crecerá menos de un 4,5% en 2008 y un máximo del 4% en 2009 en lo que respecta a exportaciones, mientras que en importaciones el crecimiento será del 3,1% anual para 2008 y del 3,7% para 2009, muy por debajo de la media de la última década [D.D. CComercio. 2008]. Aún así, el comercio de bienes sigue siendo una de las locomotoras de la economía mundial. EEUU, origen de la crisis mundial y también cuna de gran parte de las innovaciones TIC, es el país que más sufre y sufrirá sus consecuencias con un avance en su PIB (Producto Interior Bruto) en 2008 de un escaso 1%, con un evidente riesgo de que se convierta en recesión, a lo que se le une la creciente inflación y unas previsiones de tasa de paro que alcanzan su nivel más alto desde 2004 (5,5%), donde no se prevé recuperación hasta 2010 [D.D. Cámara de Comercio. 2008].

Figura 5.4: Evolución del PIB y la inflación para EEUU, la zona euro y España [D.D. Cámara de Comercio. 2008].

La posición de endeudamiento de Estados Unidos se cifraba en 2007 en alrededor de 3 billones de dólares, un 25% de su PIB [D.D. Cámara de Comercio. 2008], lo que podría suponer una de la causas de la depreciación del dólar. La moneda americana cotiza por debajo del euro, llegando a valer el euro un 60% más que el dólar en julio de 2008, aunque este último se encuentra bajo un proceso paulatino de recuperación (septiembre de 2008) con un 8% de revalorización en apenas 2 meses [W.5.8]. Sin embargo, la anómala debilidad de la moneda estadounidense frente al euro le permite apoyarse en su sector exterior para intentar que las exportaciones supongan un bálsamo en su economía, ajustando así su balanza comercial. Como se contempló en el Apartado 4, punto 4.1.1, EEUU fue la cuna de la Economía Digital y sigue siendo aún la fuente de gran parte de las innovaciones en lo relativo a comunidades virtuales, SNS y MSNS. En este sentido, un escenario económico adverso perjudicará de manera considerable a los nuevos desarrollos e innovaciones a corto plazo de SNS y MSNS. El inicio de la crisis de los mercados mundiales se originó con el desplome del precio de las viviendas norteamericanas [D.D. Cardarelli, Roberto et al. 2008] y la multiplicación de los casos de impago de éstas, tras el colapso (incluyendo la quiebra de bancos como Lehman Brothers [W.5.9]) de la estrategia especulativa llevada a cabo en la que se concedió una cantidad desmesurada de hipotecas de alto riesgo,

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denominadas subprime [W.5.10]. La financiación internacional obtenida por los bancos de EEUU para sostener el proceso, empaquetando dichas hipotecas junto a otras convencionales, derivó a su vez en la globalización del mismo. Al estallido de la burbuja de las hipotecas subprime, se han unido problemas de confianza, liquidez y solvencia en el sistema financiero estadounidense que se han expandido rápidamente en el internacional. A su vez, esta situación se ha visto agravada por el proceso de agotamiento natural del ciclo americano y por el brusco encarecimiento de las materias primas así como del petróleo en el primer semestre de 2008, junto al incremento de la demanda de economías emergentes como la china o la india. El crudo ha marcado máximos históricos en 2008, fluctuando con gran diferencia entre extremos (147,26 dólares/barril [W.5.11] en abril de 2008 frente a los 72 dólares/barril de octubre) y con oscilaciones diarias sin precedentes. El desconocimiento en parte del alcance de la crisis y las consecuencias, así como la falta de perspectivas positivas a corto plazo, han provocado el aumento de la incertidumbre y el deterioro de la confianza (que en EEUU ha caído en 2008 al nivel más bajo en 16 años [D.D. Cámara de Comercio. 2008]), condicionando de esta manera la toma de decisiones y también las relativas al sector TIC. Las quiebras de bancos, los rumores y la falta de liquidez ayudan a potenciar la sensibilidad y volatilidad en bolsas y mercados, haciendo que la tónica sea la de un entorno turbulento, inestable y cambiante. La actividad en la zona euro, a pesar de que registró un crecimiento positivo y que está siendo superior al 1,5% en 2008 [D.D. Cámara de Comercio. 2008] gracias al vigor de Alemania, no ha podido mantenerse aislada del empeoramiento que ha sufrido el panorama económico mundial. La evolución económica europea se está viendo debilitada durante 2008 y lo hará también durante 2009, con unas previsiones finales de crecimiento anual de entre el 1,2% [W.5.12] y el 0,2% [W.5.13], impactado –como el resto- por la intensa moderación en el crecimiento global, la fuerte inflación mundial y los elevados riesgos existentes en los mercados. Por ello, las inversiones de capital riesgo en SNS y MSNS se pueden ver fuertemente reducidas en el próximo año. La trayectoria será hacia un estancamiento del crecimiento de los países de la Unión Europea (UE) e, inclusive, algunos de ellos sufrirán el riesgo de tener crecimientos trimestrales negativos durante 2008 y 2009 como es el caso de Reino Unido o España [W.5.13], dos de los países con mayor índice de uso de telefonía móvil y SNS. Una de las principales preocupaciones en Europa es el fuerte crecimiento de la inflación, de la que no se espera que recupere los niveles en torno al 2% hasta al menos finales de 2009, situando al IPC (Índice de Precios al Consumo) a lo largo de 2008 en los niveles más elevados desde la creación de la moneda única, duplicando la tasa objetivo del Banco Central Europeo. Los riesgos de que se desencadene una espiral precios-salarios y el aumento de la masa monetaria, derivado de acciones de los bancos centrales para solucionar los problemas de liquidez, condicionan el manejo de los tipos de interés de la Reserva Federal Norteamericana (al 1,0% a principios de noviembre de 2008 [W.5.14]) y el Banco Central Europeo (3,25% en la zona del euro en la misma fecha [W.5.14] con nuevas bajadas previstas a partir de dicho mes), que en todo caso han tendido al alza ya desde 2006 con un tono restrictivo. Hecho que vuelve a ser un limitador para la obtención de financiación en el sector TIC.

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Figura 5.5: Datos y previsiones para 2008 del PIB y precios en la Unión Europea [D.D.

CComercio. 2008]. Esta situación llevará a una moderación del consumo privado en el mercado interior condicionando la evolución del gasto de los hogares, que han visto reducir su renta disponible por todos estos factores, incluyendo el gasto en productos de telecomunicaciones como el móvil. A esto se unen las mayores dificultades en el mercado laboral de la zona euro. Desde el punto de vista de las empresas las restricciones de liquidez, el encarecimiento y la dificultad en la obtención de créditos, junto con las pobres perspectivas económicas, debilitarán la inversión en lo que resta de 2008 y durante 2009. Se espera que la situación económica y el crecimiento comiencen a recuperarse paulatinamente a finales de 2009 para Europa y en 2010 para EEUU, coincidiendo –condición necesaria- con el final de la crisis hipotecaria y la reducción de la inflación en 2009, según las previsiones del FMI. No obstante, estos pronósticos podrían variar ya que todavía no está definido por completo (en noviembre de 2008) el alcance de la crisis financiera y de liquidez. Entre los riesgos, de llegar a darse una caída aún más profunda y prolongada de los mercados se podría dar lugar a una recesión a nivel mundial liderada por EEUU, según ha anunciado en octubre de 2008 el FMI [W.5.15]. Para evitarlo se han empezado a poner en marcha diversas acciones. Sin embargo, sí que existen riesgos evidentes como denota la constante inestabilidad de las Bolsas mundiales, por ejemplo, con caídas en los días de mayores pérdidas del 9% en la española (la más alta de la historia) [W.5.16], el 7% de la alemana o casi del 9% en la londinense, tal y como ocurrió el pasado 10 de octubre de 2008 [W.5.17]. Si bien es cierto que el lunes 13 de octubre se produjo una subida homónima en todas ellas [W.5.18]. Con objeto de evitar la materialización de las previsiones más pesimistas y fomentar una pronta recuperación, EEUU y la UE están poniendo en marcha medidas extraordinarias que se prevé pondrán freno al deterioro. Así, Estados Unidos está llevando a cabo la compra de activos hipotecarios subprime en manos de sus bancos [W.5.19], por valor de hasta 700.000 millones de dólares [W.5.20] y también procederá a la reestructuración de algunos de sus bancos de inversión para convertirlos en comerciales (por ejemplo, los bancos Morgan Stanley y Goldman

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Sachs [W.5.21]). Sin embargo, estas medidas no han estado libres de incertidumbre, lo que ha repercutido negativamente en los mercados, provocando pérdidas como las acontecidas en la Bolsa de EEUU (por ejemplo, un 7,3% el pasado 9 de octubre de 2008 [W.5.22], la mayor desde 1987). Adicionalmente, tanto la Reserva Federal Estadounidense (FED) [W.5.23] como el Banco Central Europeo (BCE) [W.5.24] inyectaron centenares de miles de millones de euros y dólares para aumentar la liquidez del sistema interbancario global. En la zona euro no sólo se ha apoyado el plan estadounidense [W.5.25], sino que se ha puesto en marcha otro homónimo que triplica al primero [W.5.26]. El fenómeno de la nacionalización de bancos también se comienza a dar en Europa, donde los gobiernos de Bélgica, Holanda y Luxemburgo se han hecho con el control de la entidad Fortis [W.5.27]. Por su parte, Reino Unido ha destinado 44.000 millones de euros para rescatar los 4 mayores bancos británicos, convirtiéndose en el mayor accionista de al menos 2 de ellos [W.5.28]. A su vez, la situación es aprovechada por otros bancos en expansión, por ejemplo, el banco Santander compró a finales de septiembre de 2008 la parte saneada del octavo banco británico, Bradford & Bingley [W.5.29].

Economía española

Según el Instituto Nacional de Estadística (INE) España representa la quinta economía europea con un PIB que supone el 8,5% del de la Unión Europea, sólo por detrás de Alemania, Reino Unido, Francia e Italia, aunque en PIB por habitante se sitúa el duodécimo [D.D. Instituto Nacional de Estadística. 2008], con 23.396 euros per cápita en 2007 [D.D. INE. 2008]. La economía española, que ha experimentado hasta 2007 tasas de crecimiento por encima de la media europea, con la reducción de su deuda pública (que continúa siendo importante) y el superávit de sus cuentas [W.5.30], continúa evolucionando en 2008 hacia tasas de incremento reducidas, con una tendencia hacia el equilibrio de las cuentas públicas en 2008, lo que podría derivar en un ligero déficit, y que en 2009 incurrirá en un déficit del 1,5% [W.5.31]. Como en el resto de Europa, e influido por la interrelación internacional y la mayor dependencia local de la financiación externa, el crecimiento económico local está experimentando un ajuste importante. Frente al incremento en el PIB del 3,8% en 2007, el crecimiento interanual de 2008 estará en torno al 1,6%, mientras que para 2009 se situará como máximo en el 1% [D.D. CComercio. 2008] o incluso podría llegar a ser del -0,4% (negativo) [W.5.13], puesto que existe la posibilidad de que España entre en recesión en 2009, con la consecuente influencia también en el sector de las infotecnologías. La indicada escalada internacional del precio del petróleo y de otras materias primas vivida hasta el verano de 2008 también ha tenido una repercusión negativa en los precios en España a lo largo de dichos meses, más acusada que en otros países europeos por la mayor dependencia española del crudo. En julio de 2008 la inflación llegó al 5,3% (superando la más alta en los últimos 10 años) [D.D. Instituto Nacional de Estadística. 2008], encareciéndose la cesta de la compra un 5,1% interanual, el nivel más alto desde julio de 1995 [D.D. Cámara de Comercio. 2008]. Sin embargo, se espera que en lo que resta de 2008 y durante 2009 la inflación se vaya moderando de manera paulatina, cerrando 2009 en torno al 3,5% o por debajo [W.5.32], cuando ya en octubre de 2008 descendió al 3,6% [W.5.33].

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Figura 5.6: Tendencia y previsiones del PIB, demanda, productividad, empleo, consumo e

inversiones para España en 2009 [D.D. Cámara de Comercio. 2008]. El consumo de los hogares españoles (en el que incluye el relativo a los productos de comunicaciones móviles) se enfrenta a la incertidumbre y las dificultades derivadas, entre otras múltiples razones, de la inflación y un entorno de tipos de interés al alza, provocando el descenso en el consumo de las familias, donde las ventas al por menor han caído un 7,7% interanual en 2008 [W.5.34] previéndose que continúe este ajuste a la baja durante 2009 [D.D. Cámara de Comercio. 2008]. El ahorro de los hogares se va reduciendo de manera paulatina, situándose en el 10,3% de su renta disponible en el primer trimestre del año 2008, lo que supone dos décimas menos que en el mismo periodo de 2007, como consecuencia de un aumento del gasto en el consumo final (6,1% añadido), superior al de la renta (que se elevó en un 5,6%) [W.5.35]. Se estima que la tasa de morosidad se podría incrementar entre el 5% y el 6%, donde las deudas impagadas han crecido un 74% en 2008 [W.5.36]. La inestabilidad de los mercados y las constantes turbulencias también son dos de las principales características del entorno local, impactando en las acciones de empresas como Telefónica. Así, el IBEX 35 (índice que recoge los 35 valores de mayor capitalización bursátil de la Bolsa española) oscila entre profundas caídas (como la del 9% el día 10 de octubre de 2008 [W.5.16], la más alta de la historia) y espectaculares subidas (como el 10,65% de incremento del 13 de octubre de 2008,

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también el más alto de la historia, tras hacerse públicas las medidas extraordinarias que tomará Europa [W.5.18]). Los índices de confianza, tanto de consumidores [W.5.37] como de empresarios, se han visto reducidos fruto de las dificultades y la incertidumbre, lo que fomenta una menor demanda de bienes de inversión por parte de las empresas (incluidas las dedicadas al sector TIC) derivada de unos mayores costes de financiación, que en un porcentaje relevante proviene del extranjero (España es el décimo país en inversión extranjera de la UE), dado que la economía nacional requiere un 9,5% del PIB en financiación exterior [D.D. INE. 2008] El ritmo de creación de empresas disminuye y el de las disueltas aumenta en relación a 2007 (fecha en la existían 3,4 millones, con un crecimiento anual del 2,7%), si bien es cierto que en años anteriores España ha estado a la cabeza de la UE en inversión empresarial, ocupando la tercera posición comunitaria [D.D. Instituto Nacional de Estadística. 2008]. En marzo de 2008 el índice de creación de sociedades mercantiles había disminuido un 40% en relación al año anterior y el de sociedades disueltas aumentó un 11,3%. A ello se une la gran exposición de las empresas españolas a su entorno local, dada la naturaleza de las mismas, puesto que la mayor parte de ellas son PYME (Pequeñas y Medianas Empresas). En concreto, el 51,1% de las empresas no tiene ningún asalariado, el 79,3% de ellas tiene menos de 3 y únicamente el 2,7% de ellas tiene más de 20 empleados. Durante el segundo semestre de 2008, todos los sectores registraron crecimientos inferiores a los de 2007, incluido el de las telecomunicaciones.

5.1.3. Político España, como miembro de la Unión Europea [W.5.38], ha desarrollado especiales relaciones políticas con sus miembros, que se traducen en el establecimiento de un mismo ordenamiento jurídico y en la existencia y funcionamiento de sus propias instituciones comunitarias (afectando, como al resto de los mercados, a las operadoras de telecomunicaciones). El Derecho comunitario no es superior al interno de los Estados miembros de la Unión, sino que se integra en él coexistiendo de manera interdependiente.

Entre las políticas del gobierno español se encuentra el denominado Plan Nacional de Reformas (PNR) [D.D. Ministerio de la Presidencia. 2005] que tiene como principales y ambiciosos objetivos alcanzar en 2010 la convergencia per cápita española con la media de la UE y superar la tasa de empleo de ésta (hecho difícil, ya que España se sitúa a la cabeza de la Unión en cuanto a paro en agosto de 2008 [W.5.39]), otorgando para todo ello gran énfasis en la necesidad de mejorar la competitividad española. Entre otros objetivos del plan, se encuentra duplicar la inversión en I+D (Investigación y Desarrollo) hasta el 2% del PIB en 2010. También se incluyen acciones para intentar mejorar la posición española en los indicadores de competencia para hacer los mercados más dinámicos, converger en Europa en la Sociedad de la Información (destinando un 7% anual del PIB en 2010) como herramienta para mejorar la productividad a corto plazo y aumentar la eficiencia energética e incentivar el aumento de creación de empresas, especialmente entre jóvenes y mujeres.

El conjunto de medidas recogidas en el PRN aspira entre otros objetivos a: corregir las debilidades detectadas en la economía local, optimizar el sistema productivo, potenciar la oferta y la competencia, incrementar la competitividad, mejorar el

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mercado de trabajo y aumentar el desarrollo tecnológico y de infraestructuras. Entre sus ejes de actuación destaca el plan Ingenio 2010, destinado a recoger la estrategia en I+D+i (Investigación, Desarrollo e Innovación). El plan de fomento empresarial se desplegó con la intención de corregir el escaso espíritu emprendedor en España, el elevado coste para formar o disolver empresas, la falta de dinamismo, el reducido número de empresas tecnológicas y las dificultades para el crecimiento.

Figura 5.7: Áreas de actuación del PRN [D.D. Ministerio de la Presidencia. 2005].

Asimismo, en los últimos años se ha dado paso a la creación de un marco regulatorio que fomentase la mayor competencia en beneficio de los consumidores en sectores como el del transporte, la energía o las telecomunicaciones. En este último, la CMT (que constituye el organismo regulador sectorial) impuso diversas medidas para el incremento de dicha competencia (ver Apartado 4, punto 4.3.3), en conjunción con otras de carácter liberalizador, para el desarrollo de infraestructuras y de la financiación de los servicios considerados como universales. Por su parte, el plan Ingenio 2010 se lanzó a la búsqueda de compensar el ostensible retraso en materia de I+D+i de España respecto a la media de la UE, hecho por el que las empresas españolas apenas desarrollan conocimiento propio, con 10 veces menos patentes por millón de habitantes que la media comunitaria [D.D. Red.es. 2008], por lo que es una sociedad escasamente nootrópica (comunidades orientadas a desarrollar procesos basados en el conocimiento) [W.5.40]. Dicho plan no sólo busca incrementar al 7% del PIB la inversión para 2010, sino también que ésta venga en un 55% de la mano de empresas privadas. En este sentido, ya en el año 2006 se definió el denominado Plan Avanza que, bajo el ámbito de responsabilidad de la Secretaría de Estado de Telecomunicaciones y para la Sociedad de la Información (SETSI), busca la consecución de los siguientes objetivos, tomando 2010 como horizonte temporal [D.D. SETSI. 2006]: Aumentar la adopción de soluciones infotecnológicas en los hogares, tanto en

conectividad a Internet como en equipamiento, así como potenciar su uso por parte de la sociedad, persiguiendo para 2010 que el 45% de los hogares disponga de Internet en Banda Ancha y que el 65% de la población sea internauta. Este hecho beneficia sustancialmente al escenario de prestación de servicio de SNS y MSNS, dado que confiere un marco ideal para el mismo.

Incrementar la adopción de las TIC en las PYME. Desplegar una política industrial del sector de las infotecnologías que fomente la

innovación y que posibilite que, en 2010, el sector TIC suponga un 7% del PIB.

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Desarrollar los servicios electrónicos de las Administraciones Públicas. Fomentar una educación orientada y cimentada en la Sociedad de la Información,

no sólo en el entorno docente sino en el seno de las familias. Garantizar la existencia de una infraestructura de Banda Ancha, tanto fija como

móvil, que ofrezca plena cobertura con altas prestaciones y de manera segura, así como la puesta en funcionamiento de la identidad digital y la disponibilidad de una oferta de contenidos adecuados en red.

Incrementar sustancialmente la presencia de contenidos en las lenguas del territorio español en Internet.

5.1.4. Tecnológico

Una de las principales características del actual escenario tecnológico global, más allá de la evolución y mejora de las capacidades, es la interconexión e interoperabilidad de las redes de telecomunicaciones (concepto de RUD descrito en el Apartado 3, punto 3.1, y Apartado 4, punto 4.1) para permitir la prestación de múltiples y diversos servicios, entre ellos la oferta transversal de SNS y MSNS. Las redes troncales de telecomunicaciones evolucionan hacia los soportes totalmente ópticos, con routers que alcanzan regímenes binarios de 1012 bits/s. En lo que respecta a las redes de acceso, las soluciones ADSL (Asymmetric Digital Subscriber Line) [W.5.41] son las de mayor éxito. Junto a ellas y a las de cable se están desplegando las basadas en fibra óptica FTTx (Fiber To The x) [W.5.42], donde la apuesta de futuro más fuerte se realiza sobre la fibra hasta el hogar FTTH (Fiber To The Home), tal y como se evidencia con la red de Telefónica [W.5.43]. Como solución de compromiso, se han desplegado redes híbridas entre fibra y cable denominadas HFC (Hybrid Fibre Coaxial) [W.5.44]. El proceso de expansión de la Banda Ancha fija en España se ha visto mermado en un 39,24% de su crecimiento interanual en 2008 [W.5.45] como consecuencia entre otras razones de la situación económica (Apartado 5, punto 5.1.2). Aún así, el número de líneas ADSL ha superado los 8,7 millones en el segundo semestre de 2008, con un incremento interanual del 15,8% [D.D. CMT. 2008] y una velocidad que oscila entre 3 y 4 Mbps en el 61,9% de los casos [D.D. Enter. 2008], donde el 80,16% son líneas ADSL frente al 19,83% de líneas de cable módem. Entre el elenco de redes alternativas destacan las Gigabit Ethernet [W.5.46] (sobre todo en el terreno empresarial), capaces de ofrecer al cliente final un interfaz convencional de 100 Mbps, e incluso soluciones inalámbricas como WLL [W.5.47] (Wireless Local Loop) para usar el espectro radioeléctrico en sustitución del par de cobre como WiMAX (Worldwide Interoperability for Microwave Access) [W.5.48]. La clara separación entre el acceso, el control y la oferta de servicios ha permitido desligar su oferta de las redes, por ejemplo, a través de IMS (Apartado 3, punto 3.2.1). Por su parte, la implantación de protocolos como MPLS (MultiProtocol Label Switching) [W.5.49] o DiffServ (Differenciated Services) [W.5.50] permite la prestación de Calidad de Servicio (QoS, Quality of Service) para tráfico de datos multimedia. A todo ello se une la paulatina incorporación del protocolo IPv6 [W.5.51], la evolución del protocolo IP que aporta un gran número de mejoras, más allá de solventar el agotamiento de direcciones IP, y ofrece una variante en movilidad (MIPv6).

150

En relación a la Web, ésta evoluciona hacia la Web 2.0 (Apartado 2, punto 2.1) para permitir la participación en ella de los usuarios, por lo que deja de ser un instrumento de mera consulta, basándose en plataformas abiertas inter-operables, donde el software ya no está limitado a un solo dispositivo, sino que soporta múltiples sistemas, como es el caso de la programación XHTML (Apartado 3, punto 3.2.2) que no distingue accesos fijos de móviles. Las comunicaciones móviles de Banda Ancha (Apartado 3, punto 3.2.1) están desligando la ubicación del acceso a la información y la prestación de servicios de datos, facilitando su uso y haciendo que el acceso a la Web tienda a ser ubicuo: Internet Móvil. Los terminales, además de reducir sus costes, cada vez tienen mayores y mejores capacidades de procesamiento y pantallas mejoradas, que optimizan la experiencia de su uso. Junto a las tecnologías de acceso móvil en Banda Ancha descritas (Apartado 3, punto 3.2.1), el sector TIC está trabajando para materializar la cuarta generación de comunicaciones móviles 4G [W.5.52] o soluciones LTE [W.5.53] (Long-Term Evolution), que buscan combinar las infraestructuras y capacidades ya desplegadas o en vías de hacerlo para la oferta de Internet de Banda Ancha, tanto en recintos cerrados como en situaciones de movilidad asegurando la transición entre éstos, fruto de la interconexión de las diversas redes. Desde el punto de vista de los operadores de telecomunicaciones, las redes LTE se fundamentan en el desarrollo de sinergias y la optimización de soluciones a raíz de UMTS, HSDPA y HSUPA, con lo que lograrían seguir reteniendo el control de estas redes. Sin embargo, la visión que tienen los agentes de Internet de esta nueva generación se orienta más a la utilización de otro tipo de tecnologías que les favorecería. Es el caso de las LAN (Apartado 3, punto 3.1) inalámbricas actuales o WLAN (Wireless Local Area Network) [W.5.54], basadas en el estándar IEEE 802.11b (Wi-Fi) [W.5.55], que operan en una banda de frecuencia no licenciada y que por tanto no requiere de la compra de espectro. Además de Wi-Fi existen otras evoluciones como IEEE 802.11g [W.5.56] para ofrecer hasta 54 Mbps (frete a los 11Mbps del primero) e IEEE 802.11a [W.5.57] que permitirá alcanzar los 50 Mbps o Hiperlan 2 [W.5.58], una solución europea homónima a este último sistema. Finalmente hay algunos fabricantes que están trabajando en una solución nombrada como UWB (Ultra Wide Band) [W.5.59] y que no utiliza ninguna banda de frecuencia en particular, sino toda ella (entre 2.000 y 5.000 MHz) emitiendo a potencias por debajo de los límites de emisión electromagnética, por lo que no se han de solicitar licencias de uso. La hipotética materialización de las soluciones de 4G entendidas según la concepción de los agentes de Internet supondría una amenaza a la posición de los operadores de telecomunicaciones, que controlan actualmente la Banda Ancha móvil y que quedarían relegados a actuar de proveedores de infraestructura. Dicha Banda Ancha móvil, que a cierre de 2007 ya alcanzaba las 650.000 líneas, está gozando de una importante expansión en 2008, fruto de la oferta competitiva de módems USB (Universal Serial Bus) con tecnologías UMTS y HSDPA (Apartado 3, punto 3.2.1), orientadas a facilitar el acceso a Internet desde equipos portátiles en movilidad gracias a las infraestructuras de acceso radio desplegadas por los operadores. Asimismo el número de terminales 3G en España se cifra alrededor de los 14,7 millones [W.5.60] al comienzo del segundo semestre de 2008, con un crecimiento del 22,5% anual. En el caso de las empresas, la tecnología de acceso en Banda Ancha más extendida es la de la familia xDSL (entre las que se incluye el

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ADSL) con un 92,37% de aquéllas que tienen acceso a Internet, mientras que ya un 25% de las mismas tiene conexiones móviles [D.D. CMT. 2008]. Las conexiones de Banda Estrecha comienzan a ser marginales y utilizadas sólo en caso de emergencia. Aún así, los últimos datos apuntan a que España ocupa entre la decimoquinta y decimoséptima posición (atendiendo al criterio de clasificación) en lo que respecta a desarrollo infotecnológico en la Sociedad de la Información [B. Fundación Orange. 2008].

Figura 5.8: Tipo de conexión a Internet en 2007 tanto en las empresas (por número de empleados), como en los hogares (por tipología) [B. Fundación Orange. 2008].

En cuanto al equipamiento tecnológico en los hogares, éste se encuentra cada vez más extendido, destacando aquéllos que prestan servicios de ocio digital. Entre los dispositivos más comunes se encuentran el DVD (presente en el 72,9% de los hogares), las televisiones planas (con un incremento de ventas del 62,7% anual en 2007) y el ordenador de sobremesa (disponible en el 60,4% de los mismos). En relación a aquéllos que mayor evolución han tenido destaca el ordenador portátil (utilizado ya en más del 23,5% de éstos), donde el 53,6% de los 5 millones de ordenadores vendidos en 2007 fue de este tipo [D.D. Enter. 2008]. Como consecuencia de la convergencia de dispositivos y la interconexión de redes, así como de las ofertas integradas de productos, el 44,6% de los hogares disfruta de 3 o más servicios basados en las infotecnologías (telefonía fija, móvil, acceso en Banda Ancha a Internet y Televisión de pago) [D.D. ONTSI. 2007].

5.2. Situación de las operadoras de telecomunicaciones en un escenario de prestación de MSNS

5.2.1. Análisis DAFO para las operadoras de referencia en España

Telefónica

La empresa Telefónica, que se erige como la cuarta operadora de telecomunicaciones a nivel mundial por número de abonados y está entre las tres mayores operadoras mundiales por capitalización bursátil [W.5.61], presta sus servicios a más de 233 millones de accesos de clientes a nivel mundial contando todas sus filiales y tipos de servicio (fijo, móvil, acceso a Internet y televisión de pago). Telefónica ofrece sus

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soluciones en 23 países, dividiendo su estructura conforme a 3 regiones geográficas [D.D. Telefónica. 2007]: Telefónica Latinoamérica: con más de 150 millones de usuarios en total [W.5.62]

y un 17,7% de crecimiento anual hasta 2008, cimenta su desarrollo en la telefonía móvil, que alcanza los 104 millones de accesos con un incremento del 23% anual.

Telefónica Europa: donde alcanza los 42,8 millones de accesos, con un 8,8% de aumento interanual sin incluir a España.

Telefónica España: constituye el operador de referencia e incumbente con más de 47 millones de accesos totales, un 4,5% más que en 2007, con un incremento interanual del 5,5% en la telefonía móvil, alcanzando los 23,3 millones de líneas (Apartado 3, punto 3.3.1). En el acceso de Banda Ancha supera los 5 millones de líneas con un crecimiento del 20,2% anual.

Figura 5.9: Estructura organizativa de Telefónica [D.D. Telefónica. 2007]. Junto a su presencia en el mercado latinoamericano y europeo, reforzado ya en 2005 con la adquisición de O2 [W.5.63] (que constituía la segunda compañía de telefonía móvil del Reino Unido y sexta de Europa), la empresa está inmersa en un proceso de expansión internacional que incluye el mercado chino, donde posee el 10% de China Netcom [W.5.64] desde el pasado septiembre de 2008. La presencia en el escenario internacional de la compañía la hace estar expuesta a situaciones políticas como las acontecidas en Italia, donde el primer ministro italiano aboga por que Telefónica no tenga una mayor presencia en Telecom Italia [W.5.65]. La compañía, que ha llevado a cabo un proceso de integración de sus líneas de negocio basado en la reorganización geográfica del Grupo en las tres grandes regiones indicadas, ha culminado en España en 2008 la fusión –con la consecuente reducción de empleos- de las unidades de telecomunicaciones fijas y móviles (con marca Movistar en España y O2 en gran parte de Europa) de la empresa bajo una única firma, integrando Telefónica Móviles (de la que controlaba el 92,46%) en Telefónica de España [W.5.66]. Este objetivo ha constatado la tendencia de convergencia y empaquetado de productos triple play (comunicaciones fijas, Internet y TV) y cuadruple play (comunicaciones fijas y móviles, Internet y TV) del sector y está en línea con las decisiones de otras principales operadoras europeas. No obstante, la estrategia de integración de filiales no es nueva, ya que en el año 2005 se produjeron las integraciones tanto de la división Telefónica Data [W.5.67] como del portal y

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proveedor de acceso a Internet Terra [W.5.68] en Telefónica España. Telefónica dispone en total de 43,5 millones de clientes de telefonía fija, 13,6 millones de usuarios con acceso a Internet (con un crecimiento anual de 26,8%) y 172 millones de abonados de móvil (un 16,3% más que en 2007). Por su parte la televisión de pago se encuentra todavía en un estado de desarrollo inicial, aunque con un crecimiento anual del 64,4% y más de 1,8 millones de clientes.

Tabla 5.1: Oportunidades y retos del sector de las telecomunicaciones en 2008 para

Telefónica [D.D. Telefónica. 2007]. Entre 2007 y 2010, los ingresos del grupo crecerán entre el 5% y el 8% anual, con lo que la facturación se situaría entre 62.354 millones y 69.800 millones de euros anuales al final del periodo, frente a los 56.400 millones con que cerró 2007 [W.5.69], cuando el 63% de los ingresos procedían de fuera de España [D.D. Telefónica. 2007]. Los buenos resultados cosechados en 2007, con un beneficio por acción que creció un 43,5% anual, y su posición de fuerza hace que Telefónica se encuentre entre las 7 operadoras europeas que mantendrán sus resultados positivos en 2008 pese a la situación macroeconómica (consultar el punto 5.1 del presente apartado) [W.5.70]. El beneficio neto de la compañía alcanzó los 8.906 millones de euros en 2007 [D.D. Telefónica. 2007] y los 1.538 millones de euros en el primer trimestre de 2008, a razón de un 7,0% de incremento anual y una capitalización bursátil de 86.878 millones de euros [W.5.71], siendo la cuarta en los índices norteamericanos y la segunda en los europeos. Distinguiendo por áreas, Telefónica Latinoamérica presentó una mejora del 13,0%, Telefónica España del 4,6% (con 20.683 millones de ingresos) y Telefónica O2 Europa del 4,5%. En el ámbito tecnológico, Telefónica comenzó a desplegar en 2007 su red de fibra FTTH (Apartado 5, punto 5.1.4) que en 2008 ya dispone de la capacidad de prestar servicio, a lo que se une la apuesta por el despliegue de tecnologías 3G y 3,5 G en Europa frente al 2G para Latinoamérica, el incremento de velocidad ADSL a 3 Mbps para el 90% del parque, el proceso para extender las arquitecturas convergentes fijo-móvil y la adopción de redes IMS (Apartado 3, punto 3.2.1). A las nuevas infraestructuras, que le posibilitan la oferta en Banda Ancha con independencia del tipo de acceso en servicios transversales, se une la apuesta por los contenidos y la televisión a la carta, las tarifas planas y el establecimiento de alianzas estratégicas con

154

los principales actores de Internet, tanto con buscadores como con proveedores de SNS, MSNS y otras marcas características de la Web 2.0. La componente española de Telefónica también ofrece resultados positivos, en la línea de la tendencia de 2007, cuando los ingresos crecieron un 4,7%, alcanzando los 20.683 millones de euros. Las dos fuentes de crecimiento fueron la Banda Ancha (con un 24% anual) y el negocio de móvil, con una evolución del 4,5% en ingresos y del 6,4% en el parque de líneas. Esta posición de liderazgo se consolida en 2008 acaparando el 45,5% del mercado español a cierre del primer semestre (Apartado 3, punto 3.3.1), con unas ganancias de 4.817 millones de euros, lo que supone un 14% de crecimiento en relación al mismo periodo de 2007 (Apartado 4, punto 4.3.2). Sin embargo, y pese a que Telefónica España crece en 2008, su beneficio a cierre del primer semestre fue un 6,2% menos que el año anterior, perjudicada por la situación de los mercados (Apartado 5, punto 5.1.2) y diversas operaciones que ha llevado a cabo, aunque se espera que cierre el año 2008 con tasas de crecimiento de entre el 6% y el 8% [W.5.72]. No obstante, la compañía no está al margen de las turbulencias de los mercados, hecho que quedó constatado con la caída puntual del 5,5% de sus acciones en la Bolsa madrileña cuando Vodafone hizo públicos sus malos resultados en el primer semestre de 2008 [W.5.73], o la depreciación acumulada del -24,79% del valor de sus acciones en lo que va de año. Pese a todo ello, los analistas concluyen que los valores de Telefónica son de los más seguros del mercado [W.5.74].

Figura 5.10: Evolución de las acciones de Telefónica en los 2 últimos años [W.5.75]. Telefónica España fue el primer operador español en ofrecer, ligada a su oferta de Banda Ancha (en este caso ADSL), descargas gratuitas de canciones y películas a través de su tienda online Pixbox [W.5.76]. De esta manera, la compañía integra con un doble objetivo sus servicios de conectividad en Banda Ancha con los contenidos: mejorar la calidad y atractivo de sus productos y proyectar la compañía como una empresa de soluciones integradas de telecomunicaciones y contenidos, y no sólo como un proveedor de conectividad. La iniciativa, de gran éxito (800.000 descargas en 3 semanas) [W.5.77], podría tener su equivalente para móvil en el futuro en combinación con los walled gardens y la apertura parcial de éstos. Sin embargo, el primer hecho no parece probable, ya que Telefónica España se ha decantado hasta el momento por el establecimiento de alianzas con proveedores de contenidos, servicios de valor añadido, redes sociales, MSNS y otro tipo de Webs 2.0, como demuestran sus acuerdos con Google, Yahoo, Youtube, Digital + [W.5.78] o Facebook.

155

Debilidades Amenazas - Dependencia de la cotización en Bolsa, la

situación de los mercados, el tipo de cambio y la coyuntura internacional.

- Estrategia condicionada a decisiones políticas en el ámbito internacional.

- Expuesta a acciones especulativas del sistema. - Bloqueos regulatorios derivados de su posición

como incumbente en determinados mercados como el español.

- Impactos asociados a las reestructuraciones organizativas y a la consolidación de la estructura.

- Lentitud ligada a procesos burocráticos, falta de comunicación entre áreas.

- Manejo de macrocifras en detrimento de la optimización local.

- Fuga de conocimiento por reajuste de plantilla y descontento de ésta por los recortes.

- Pérdida de oportunidades de negocio fruto de la posición de relevancia y los buenos resultados.

- Orientación a las tecnologías, infraestructuras y desarrollo de soluciones de servicios propias, en detrimento parcial de los acuerdos con terceros.

- Intensificación de la competencia en varios mercados estratégicos como el español.

- Aparición de nuevos actores y competidores, no sólo OMV, sino también gigantes de Internet (Google, Microsoft, Yahoo…).

- Situación de degradación económica global y local.

- Moderación del consumo y ARPU de móvil ante la coyuntura económica.

- Exposición a futuras decisiones políticas y regulatorias en mercados internacionales.

- Disminución del capital humano, tanto en número como en motivación.

- Desequilibrios en la plantilla resultante. - Previsiones de crecimiento fallidas en un entorno

turbulento y cambiante. - Canibalización de los servicios de telefonía fija y

depreciación del valor de los servicios clásicos. - Apertura de la Banda Ancha móvil y

desaparición de walled gardens. - Desintegración vertical y pérdida de control en el

tráfico de datos móvil y la oferta de contenidos y servicios.

Fortalezas Oportunidades

- Resultados financieros consistentes y consolidados

- Posición de liderazgo y referencia mundial y local.

- Presencia destacada en mercados emergentes. - Diversidad en el catálogo de servicios:

comunicaciones fijas, acceso en Banda Ancha, móvil y televisión; para atender múltiples segmentos de usuarios.

- Gran volumen de clientes en todas las categorías de productos, la mayor parte fidelizados, siendo pospago en el caso de móvil.

- Cuota de mercado tanto en fijo como móvil, acaparando casi la mitad del mercado español.

- Bajo índice de rotación de clientes. - Diversificación de riesgos en mercados,

productos y cartera de clientes. - Disponibilidad de infraestructuras sólidas y de

última generación tanto en el acceso, como en las demás capas de la red.

- Ingresos garantizados a través de la facturación a clientes (facturas de fijo y pospago en móvil) y ARPU elevado en móvil.

- Posición de fuerza para el desarrollo de alianzas con proveedores de ocio digital y redes sociales.

- Área de I+D+i para la detección temprana de oportunidades tecnológicas y de servicio.

- Crecimiento a escala regional y global. - Liderazgo en mercados emergentes. - Desarrollo de infraestructuras y servicios de

Banda Ancha fija y de móvil, a través de redes de última generación basadas en fibra, tecnologías radio de 3,75G y 4G e IMS.

- Lanzamiento de servicios convergentes multimedia cuadruple play.

- Nuevos modelos de tarifas planas integradas multiservicio.

- Desarrollo de alianzas con proveedores originarios de mercados digitales e Internet.

- Oferta de productos integrales en conectividad y catálogo de contenidos.

- Su estructura simplificada le ofrece ganar rapidez en la acción y reducir los tiempos de lanzamiento de producto.

- Reducción de los costes de operación tras la reestructuración y simplificación organizativa.

- Capacidad de combinar crecimiento y rentabilidad.

- Oportunidades comerciales ligadas a la integración.

- Liderazgo en la adopción de soluciones innovadoras y el lanzamiento de servicios.

- Lanzamiento de OMV de marca blanca u otras soluciones para atender la segmentación del mercado y su base de clientes.

Tabla 5.2: Análisis DAFO de Telefónica (elaboración propia).

156

Además del cierre de los indicados acuerdos, Telefónica también ha apostado por el lanzamiento de soluciones que integren funcionalidades propias de una operadora de móvil, un proveedor de Internet y una red social, ofreciéndolas en conjunción con el resto de sus productos (incluidos los correspondientes a SNS y MSNS). Es el caso del servicio Life Diary [W.5.79] que, como se indicaba en el Apartado 3, punto 3.3.2, facilita la creación de un auténtico diario personal que permite subir, compartir y gestionar contenidos en la Red (tanto desde el teléfono como desde el ordenador), así cómo saber en qué momento el usuario llevó a cabo una determinada acción. Como se indicaba, este programa supone un paso más en la integración entre las aplicaciones multimedia que se manejan en el ordenador y las que se utilizan en los móviles. El crecimiento del 9,5% en los ingresos del servicio de datos se debe en gran medida a la apuesta decidida de Telefónica por la Banda Ancha móvil, donde el 22% del parque móvil de la compañía ya era 3G en Junio de 2008, alcanzando los 4,9 millones. Dentro de esta estrategia, Telefónica España lanzó en exclusiva el iPhone (Apartado 3, punto 3.2.2) con tecnología 3G en julio de 2008, disfrutando de gran repercusión mediática y en el terreno del marketing [W.5.80]. La disponibilidad de un producto comercial de estas características podría poner en riesgo el actual modelo de walled gardens (Apartado 4, punto 4.3.5) y oferta de contenidos controlados por la operadora. Sin embargo, en el corto plazo, las restricciones impuestas por Telefónica España en la venta de dicho producto provocan que la oferta esté dirigida a un público muy segmentado y minoritario hasta el momento, dado el coste del mismo, los compromisos de permanencia a adquirir y las condiciones de consumo mínimo. A la oferta de soluciones 3G y 3,5G e iPhone se une la disponibilidad de tarifas planas de datos, tanto para hacer uso directamente del móvil como para emplear los terminales y módems USB en conjunción con ordenadores portátiles (un total de 6 tarifas distintas), apostando por una estrategia de segmentación para la optimización de su base de clientes [W.5.81], además de por la integración de servicios y la generación de facturas únicas para englobar tanto servicios de fijo como de móvil (ya sea prepago o pospago) [W.5.82].

Vodafone

El Grupo Vodafone se erige como otra de las grandes multinacionales del sector, en este caso especializada en telefonía móvil (al menos por el momento), con más de 269 millones de clientes de móvil [W.5.83] y 3,7 millones de clientes de Banda Ancha fija y telefonía clásica, con presencia directa en 26 países e indirecta en otros 42 a través de alianzas estratégicas a lo largo del mundo. La organización se divide en 2 regiones geográficas [D.D. Vodafone Group. 2008]: Europa: principalmente en Alemania, España y Reino Unido. En esta región

predomina la presencia directa del operador móvil sobre su participación en otras compañías, aunque ésta también se produce.

EMAPA (Eastern Europe, Middle East and Africa, Asia Pacific and Affiliates), que incluye su participación en Europa del Este, Oriente Medio, África, Asia, Pacífico y Estados Unidos, a través de la presencia directa o el desarrollo de alianzas y la participación en otras empresas (la fórmula predominante), usando para ello marcas diferentes a la de Vodafone.

157

El Grupo se encuentra inmerso en una estrategia de expansión internacional en África y Asia que es particularmente decidida en India (con una inversión de 1.000 millones de libras, la adquisición de Hutchison Essar [W.5.84] y un crecimiento mensual de 1,5 millones de clientes) y China (con inversiones que rozan los 4.800 millones de libras). Por su parte, su presencia en el mercado estadounidense se materializa en la alianza y participación de la empresa Verizon Wireless [W.5.85].

En marzo de 2008 el Grupo Vodafone (con sede en Reino Unido) obtuvo un total de ingresos anuales de 35.500 millones de libras (33.100 de servicios de telecomunicaciones) de los que 26.100 se obtuvieron en Europa, con un incremento global del 14,1% interanual y europeo de sólo el 2% (aunque supuso el 34% de todo el crecimiento), como consecuencia de la intensificación de la competencia y las presiones regulatorias, frente al 14,5% de aumento anual conseguido en Verizon Wireless o el 45,1% logrado en países emergentes como India [D.D. Bond, John. 2008]. El ahorro de costes de operación alcanzó los 300 millones de libras en el último año, fruto de su política de integración de las actividades estratégicas y la externalización de áreas de red, sistemas y atención al cliente. Sin embargo, el gasto de operación se incrementó un 20,6% durante el pasado año, alcanzando los 5.100 millones de libras, en gran medida por su estrategia expansiva en mercados emergentes [D.D. Vodafone Group. 2008]. La compañía cursa al año en total más de 283.000 millones de minutos y 31.400 millones de mensajes cortos. Los primeros permitieron ingresar 24.900 millones de libras anuales, con un crecimiento del 11,7%, mientras que los SMS/MMS alcanzaron los 4.100 millones de libras, creciendo un 13,9%. Los productos de datos en el móvil, que apenas supusieron el 6,7% del total de ingresos por tráfico con 2.200 millones de libras, disfrutaron del mayor crecimiento con un 52,7% [D.D. Vodafone Group. 2008]. Finalmente, la oferta de telefonía fija y Banda Ancha en hogares y oficinas ingresó 1.900 millones de libras, un 20% más que en el año anterior. En el caso europeo, si bien el número de clientes de Vodafone se incrementó un 19% en el último año y el consumo de minutos de voz lo hizo en un 36%, no se produjo un aumento homónimo en los ingresos en Europa. Así, el mayor uso de las comunicaciones vocales en dicha región quedó diluido por la reducción en un 15,8% de sus tarifas, atendiendo a las presiones regulatorias. Asimismo, el incremento del 28,1% en el número de SMS/MMS se tradujo en un crecimiento del 8,1% de los ingresos en esta línea de negocio. En todo caso, el 80% de los ingresos de Vodafone en Europa viene de las comunicaciones vocales y los SMS/MMS. Aunque el cambio de moneda y la fortaleza de la libra y del euro (Apartado 5, punto 5.1.2) favorecen a la compañía frente a algunos de sus competidores, que ingresan parte de sus beneficios en dólares, el Grupo Vodafone ha visto como sus previsiones para cerrar marzo de 2009 con unos ingresos de entre 39.800 y 40.700 millones de libras ha quedado mermada por la coyuntura del entorno general (Apartado5, punto 5.1) y los resultados obtenidos en España, uno de sus mercados estratégicos en Europa. De esta manera, los ingresos locales en el primer semestre de 2008 se redujeron un 2,5% interanual [W.5.86] como consecuencia de la caída del 3,9% de los obtenidos a través del servicio de voz. La caída en la línea de producto que conforma la mayor fuente de ingresos, unido a que ésta se ha producido en un mercado

158

estratégico arrastró a las acciones de Vodafone hasta registrar una caída del 13,6% en julio de 2008, pese a que a fecha de cierre del segundo semestre de 2008 la compañía tuvo un crecimiento del 1,2% interanual en el mercado español y progresó tanto en número de clientes como en tráfico de voz (un 8,2% anual más) [W.5.87]. Sin embargo, aunque los usuarios incrementaron su consumo, lo hicieron con planes de precios más asequibles y en tramos horarios más baratos, reduciendo de esta manera en un 11% su ARPU [W.5.88] como respuesta a la situación económica (Apartado 5, punto 5.1.2).

Figura 5.11: Evolución de la cotización de Vodafone en Bolsa [W.5.89].

La estrategia definida por el Grupo Vodafone se basa en: la optimización de ingresos mediante la venta de productos segmentados y la oferta de tarifas de móvil innovadoras y competitivas, la reducción de costes ya indicada, el desarrollo en países emergentes y el impulso de la Banda Ancha móvil, así como la innovación en servicios multimedia convergentes de valor añadido [D.D. Bond, John. 2008]. Este último punto supone la evolución desde una oferta basada en comunicaciones móviles convencionales (voz y SMS/MMS) hacia un amplio elenco de soluciones integrales e integradas de voz y datos en Banda Ancha, que incluye todo tipo de accesos (fijos y móviles), así como la apuesta decidida por el mercado publicitario en el móvil (Apartado 4, punto 4.3.6) y el ocio digital (a través de los contenidos). Con el objeto de no quedar desplazado en la oferta de servicios convergentes cuadruple play, y en consecuencia en desventaja en relación a grandes competidores directos, la compañía ha diversificado su estrategia de producto entrando en el mercado de la telefonía clásica y la Banda Ancha fija en 13 mercados, principalmente Alemania, Italia y España. En este último a través de la adquisición del proveedor ISP (Internet Service Provider) y de telefonía fija Tele2-Comunitel [W.5.90] en 2007 para Italia y España, con en torno a 550.00 clientes de productos de telecomunicaciones fijas en el mercado español, de los que 240.000 eran usuarios ADSL [W.5.91], erigiendo a Vodafone como el tercer operador de Banda Ancha fija en España por detrás de Telefónica y France Telecom (Orange). Sin embargo, esta compra se produjo tras la derrota en la puja por la empresa Ya.com [W.5.92] con France Telecom, sobre la que existía un interés real ante el volumen de clientes del que gozaba dicha compañía en el mercado fijo (con más de 400.000 usuarios [W.5.93], que le hubiera permitido posicionarse en segundo lugar también en el mercado del fijo) con productos dual play (telefonía fija e Internet), posibilitando la oferta de servicios convergentes en todo el territorio nacional y la competencia inmediata y efectiva en todos los segmentos gracias a la red propia de Ya.com. No obstante, Vodafone ha intentado contrarrestar su posición de debilidad en accesos

159

fijos con la oferta de productos móviles enmascarados como de acceso fijo, por su ámbito de operación acotado al hogar o la oficina y sus tarifas especiales (homónimas a las de la telefonía clásica) bajo dicho ámbito de acción, soluciones en las que ya dispone –a nivel global- de 4,4 millones de clientes residenciales y 3 millones de empresariales, con crecimientos anuales de 3 millones de usuarios en el primer caso y 2,3 millones en el segundo.

Figura 5.12: Previsión de ingresos y distribución por línea de negocio a cierre de 2008 [D.D.

Vodafone Group. 2008]. Como consecuencia de su política decidida en la prestación de servicios de datos (Vodafone fue la primera en lanzar una tarifa plana para 3G ya en 2005 [W.5.94]), la compañía ha incrementado sus ingresos de datos en un 40,6%, hasta los 2.200 millones de libras en el periodo 2007-2008 gracias a los paquetes de servicios para empresas (como el acceso al correo corporativo) o el éxito de los módems USB de acceso 3G y 3,75G, disponiendo de más de 2 millones de clientes con tarifas planas de acceso a Internet Móvil contratadas y 2,7 millones de clientes de Banda Ancha móvil. La operadora ha apostado por el desarrollo de alianzas para integrar en su portal móvil acceso a las aplicaciones y funcionalidades propias de los MSNS y otras soluciones Web 2.0 como YouTube [D.D. Vodafone Group. 2008]. Así como de comunicaciones instantáneas tales como Messenger, en su orientación a la oferta de productos comerciales integrados basados en aplicaciones de datos, servicios de valor añadido y contenidos, incluyendo música, juegos y televisión de pago (por ejemplo, Digital +), intentando llevar a cabo una estrategia aperturista pero que al mismo tiempo le permita seguir sumando audiencias y tráfico en su portal, aunque se permita la navegación libre. Esta orientación integral al negocio por encima de la tecnología le ha permitido anticiparse a sus competidores en múltiples ocasiones, por ejemplo, al ser la primera compañía móvil en alcanzar un acuerdo con Facebook [W.5.95].

160

Debilidades Amenazas - Ausencia de diversidad efectiva en la gama de

productos, con una orientación total a la telefonía móvil (aunque en proceso de cambio).

- Dependencia de ingresos de las comunicaciones vocales y los SMS/MMS y saturación de dichos mercados en Europa y EEUU.

- Marca ligada a la oferta de móvil, sin experiencia en el mercado fijo.

- Falta de infraestructura para el mercado de telefonía clásica y Banda Ancha fija y retraso en la oferta de productos convergentes ante ésta.

- Las líneas de negocio alternativas no aportan un volumen de ingresos de suficiente relevancia.

- Dependencia de la cotización en Bolsa, la situación de los mercados, el tipo de cambio y la coyuntura internacional.

- Dependencia de alianzas con terceros para la puesta en el mercado de los productos convergentes y estrategias condicionadas a éstas y a la situación de las empresas adquiridas para la prestación de servicios.

- Expuesta a acciones especulativas en los mercados y a decisiones regulatorias.

- Inestabilidad en gran parte de los países emergentes en lo que está presente y condicionantes fruto de las decisiones políticas de sus regímenes.

- Resultados financieros discretos dada la madurez del sector en Europa y la situación internacional.

- Tendencia del mercado hacia los paquetes de servicio, integrando comunicaciones fijas de Banda Ancha y móviles junto a servicios audiovisuales por cable de pago.

- Éxito de las redes FTTH en detrimento de los productos de Vodafone que emulan soluciones de acceso fijo.

- Intensificación de la competencia en móvil en varios mercados estratégicos como el español.

- Evolución de la demanda hacia la apertura total de la Banda Ancha móvil y la desaparición de walled gardens, con la consecuente pérdida de audiencias y tráfico.

- Evolución hacia la 4G a través de tecnologías inalámbricas soportadas por redes troncales.


- Alianzas fallidas, dependencia de proveedores y reacciones por parte de los competidores para adelantarse a las exitosas.

- Situación de degradación económica global y local. - Moderación del consumo y ARPU de móvil ante la

coyuntura económica. - Exposición a futuras decisiones políticas y

regulatorias en mercados internacionales. - Previsiones de crecimiento fallidas en un entorno

turbulento y cambiante. Fortalezas Oportunidades

- Presencia destacada en mercados emergentes. - Gran volumen de clientes de móvil y cuotas altas de

mercado en aquéllos más relevantes. - Posición de liderazgo y referencia mundial y local

en servicios de comunicaciones móviles. - Crecimiento en usuarios y uso. - Implementación exitosa de políticas de reducción de

costes e integración de actividades estratégicas. - Experiencia en la venta de productos de móvil

segmentados y la oferta de tarifas innovadoras. - Estrategia de desarrollo de nuevas líneas de negocio

como la publicidad en el móvil. - Apuesta por el despliegue de redes móviles de

Banda Ancha y primeras experiencias con la 4G. - Capacidad de poner en el mercado productos que

replican a los de la telefonía fija y el acceso en Banda Ancha en hogares y oficinas.

- Liderazgo en la prestación de servicios de Banda Ancha móvil.

- Conocimiento de la actualidad del sector a través de su red de proveedores y aliados.


- Desarrollo de alianzas estratégicas con actores originarios de Internet y la Web 2.0 dada su firme apuesta por la Banda Ancha móvil.

- Identificación temprana de oportunidades de negocio como consecuencia de su orientación al mismo y de las relaciones dinámicas con su entorno.

- Su estructura simplificada le ofrece ganar rapidez en la acción y reducir los tiempos de lanzamiento de producto.

- Crecimiento a escala regional y global. - Liderazgo en mercados emergentes. - Desarrollo de infraestructuras y servicios de Banda

Ancha fija y de móvil, a través de las tecnologías radio de 3,75G y 4G e IMS.

- Ahorro de costes en despliegue de red troncal a través de acuerdos con terceros.

- Nuevos modelos de tarifas planas integradas multiservicio y lanzamiento de servicios convergentes multimedia cuadruple play.

- Presencia destacada en los servicios de contenidos y de valor añadido.

- Lanzamiento de OMV de marca blanca para atender la segmentación del mercado.

Tabla 5.3: Análisis DAFO de Vodafone (elaboración propia).

161

La estrategia tecnológica del Grupo Vodafone está orientada hacia el desarrollo de las redes móviles de acceso en Banda Ancha y la consecución de una red “todo IP”. En lo que respecta al primer punto, la compañía ofrece conexiones 3G, 3,5G y 3,75G fruto de las soluciones UMTS, HSDPA y HSUPA (Apartado 3, punto 3.2.1) con tasas binarias que alcanzan los 3,6 Mbps en la actualidad y que evolucionarán de manera inminente a 14,4 Mbps, llevando a cabo una clara apuesta por el 4G (apartado 5.1.4) en mercados tecnológicamente avanzados como el estadounidense (con Verizon Wireless) o el chino (en China Mobile [W.5.96]). En lo que respecta a la red de transporte, su evolución hacia IP se combina con la adopción paulatina de IMS, mientras que la red de acceso en la prestación de servicios fijos corresponde a la heredada de las adquisiciones.

France Telecom

El Grupo France Telecom es uno de los operadores de telecomunicaciones líderes a nivel mundial, con presencia en Europa (tanto Occidental como Central y del Este), África, Oriente Medio y Latinoamérica hasta sumar un total de 28 países a lo largo del globo en los que goza de una posición destacada [W.5.97]. En Europa, el Grupo France Telecom se sitúa como el primer operador en lo que respecta a ADSL, telefonía sobre IP y TV por ADSL, mientras que se erige como el tercero en el ámbito de la telefonía móvil en el viejo continente [W.5.98]. Además de una división en filiales por cada uno de los países en los que tiene presencia, la compañía está estructurada según 3 unidades de negocio [D.D. France Telecom. 2008]: PCS (Personal Communication Services): incluye los servicios móviles de voz y

datos, las soluciones de Banda Ancha móvil y los servicios derivados de ésta, así como la oferta de tarifas planas y servicios que materializan la convergencia pura como aquéllos que prestan telefonía fija y móvil desde el mismo terminal.

HCS (Home Communication Services): integra el área destinada a ofrecer servicios de comunicaciones para el hogar, principalmente en Europa, África y Oriente Medio. Además de la telefonía fija, esta unidad de negocio integra los productos de Banda Ancha fija, televisión por ADSL y telefonía IP.

ECS (Enterprise Communication Services): focalizada en las actividades del mercado empresarial, incluye la prestación de servicios de valor añadido, integración, movilidad, telefonía IP o seguridad, con una clara orientación hacia todo tipo de empresas (PYME, grandes empresas o multinacionales).

Figura 5.13: Evolución de inversiones del Grupo France Telecom y distribución de

ingresos por países [W.5.98].

162

El grupo cuenta con más de 174 millones de clientes, en junio de 2008, de los cuales dos terceras partes lo son bajo la marca comercial Orange [W.5.98], considerando a Francia (aporta el 43% de los ingresos totales), Reino Unido (supone el 9%), Polonia (que aporta el 9%) y España (con un 7%) como los mercados estratégicos en Europa. En función de las áreas de negocio, France Telecom dispone de 113,8 millones de clientes de móvil, más de 48 millones de abonados de telefonía fija, 13 millones de usuarios de Banda Ancha móvil, más de 12 de Internet fijo, 5 millones de clientes de telefonía basada en IP y 1,3 millones de abonados de televisión de pago sobre ADSL [D.D. France Telecom Group. 2008]. En relación a la marca Orange, la firma comercial mayoritaria del Grupo France Telecom, ésta se sustenta en una serie de valores (cercanía, dinamismo, sencillez, creatividad y honestidad), así como en una estricta guía de estilo y comunicación que garantizan su imagen de marca. La estrategia del grupo a nivel internacional busca ofrecer servicios convergentes e integrados de calidad entre los que se incluye el acceso en Banda Ancha fijo y móvil, a través de 4 pilares: la innovación (gracias a su área internacional dedicada a desarrollar dichas soluciones), tanto interna como a través de alianzas con terceros, la diferenciación de marca (satisfaciendo una serie de valores y compromisos) al encontrarse entre las 50 más poderosas a nivel mundial, las redes integradas de nueva generación (fibra óptica) y los sistemas de información y la calidad de servicio, esta última en aras de la fidelización de los clientes y la asistencia a éstos. En el desarrollo de esta estrategia, se está limitando la inversión en las redes existentes en beneficio del despliegue de las de nueva generación, fundamentalmente Banda Ancha móvil y fibra, con objeto de prepararse hacia la oferta los nuevos negocios relacionados con la creación de contenidos, la asistencia sanitaria y la publicidad. De esta manera, al comenzar 2008, la inversión media efectuada ascendía al 13,2% de los ingresos, lo que supone alrededor de 7.000 millones de euros. Entre dichos nuevos servicios tienen cabida los relativos a los MSNS y el resto de funcionalidades Web 2.0, atendiendo a la tendencia descrita en el Apartado 3, punto 3.4.1. Los ingresos consolidados del Grupo ascendieron a 52.900 millones de euros durante 2007 [W.5.98], alcanzando los 26.300 millones de euros al finalizar el primer semestre de 2008, con un crecimiento del 3,9% en el primer trimestre de 2008 y del 4,1% en el segundo. El buen resultado en los países emergentes (creciendo a un ritmo del 11,2% interanual) hace que éstos aporten ya el 14,5% de los ingresos totales en 2008 frente al 13,6% del año anterior, como consecuencia en parte de la desaceleración del consumo y la situación económica (Apartado 5, punto 5.1.2) de los mercados maduros, que aún así han crecido un 3% (a un ritmo del 2,5% el primer trimestre de 2008 y al 3,4% en el segundo) [D.D. France Telecom Group. 2008]. El impacto de los tipos del cambio de moneda y los pagos asociados a las diversas adquisiciones efectuadas provocaron que el crecimiento global neto final global fuera del 1,5% en el primer semestre de 2008. Por unidades de negocio, PCS creció a una media del 7,3% en el segundo trimestre de 2008, 5 décimas por encima del que venía disfrutando los 3 primeros meses del año, hasta alcanzar los 14.381 millones de euros en el primer semestre gracias al incremento de clientes de contrato en Francia y Reino Unido y al desarrollo de mercados emergentes como el polaco en Europa. Por su parte, HCS aumentó sus ingresos en un 0,7% gracias al medio millón de clientes ADSL ganados en Europa en

163

el primer semestre de 2008, por lo que los ingresos ascendieron a 11.370 millones de euros en el primer semestre. Finalmente, ECS crece a una media del 3,9% en el segundo trimestre del año frente al 2% del primero, con un total de 3.840 millones de euros, donde los servicios de infotecnologías están sustituyendo a los clásicos convencionales [D.D. France Telecom Group. 2008].

Figura 5.14: Evolución de la cotización en Bolsa de France Telecom [W.5.99]. Los gastos de operación OPEX (Operational Expenditure) del Grupo crecieron un 5,2% en el primer semestre de 2008 hasta alcanzar los 3.134 millones de euros como consecuencia de las adquisiciones de empresas. Dejando a un lado esta clase de movimientos, dichos gastos descenderían un 5,8% en PCS, aumentaría un 9% en HCS y se reducirían en un 20,5% para ECS, lo que en total representarían un 21% de los ingresos del Grupo France Telecom. En relación a los objetivos para cerrar 2008, el grupo se ha fijado lograr disponer de 7.800 millones de euros en flujo de caja, mediante el mantenimiento de ingresos y de gastos de operación, limitando éstos a un 13% de los ingresos. En el ámbito tecnológico, la empresa apostó por el despliegue de redes de acceso móvil de Banda Ancha de 3G, 3,5G y 3,75G, así como por la preparación para el despliegue de redes troncales de fibra y FTTH (Apartado 5, punto 5.1.4). En España, France Telecom ha crecido en los últimos años en gran medida gracias a su política de adquisiciones y fusiones. En el año 2004, se produjo la reorganización de las actividades de France Telecom en España, lo que se tradujo en la fusión de su filial de acceso a Internet, Wanadoo, y de su filial de telecomunicaciones fijas, Uni2, naciendo así France Telecom España [W.5.100]. En julio de 2005, France Telecom anunció la compra de Amena, el tercer operador móvil español [W.5.101], permitiendo la oferta de productos cuadruple play que se efectúa bajo la marca Orange desde octubre de 2006 [W.5.102]. En julio de 2007, Orange anunció la adquisición del 100% de Ya.com, el tercer operador de ADSL en España con más de 400.000 clientes, operación que permitió a Orange reforzar su posición como segundo proveedor de ADSL en el mercado español [W.5.103]. Como consecuencia de este proceso, Orange se ha erigido en la alternativa real al operador incumbente en España, con la oferta de productos integrados basados en telefonía fija, móvil, Internet y TV, prestando servicio a más de 11 millones de clientes de telefonía móvil y cerca de 1,2 millones de clientes de ADSL. A su vez, la suma de la red de portales de Internet de Ya.com y Orange.es en España permite la creación de uno de los líderes del mercado español por audiencia, con más de 8,4

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millones de usuarios únicos (internautas) visitando y utilizando mensualmente estas webs.

Debilidades Amenazas

- Línea de negocio basada predominantemente en el móvil y no repartida aún equitativamente entre la totalidad de los productos cuadruple play.

- Dependencia de la cotización en Bolsa, la situación de los mercados, el tipo de cambio y la coyuntura internacional.

- Impactos asociados a las reestructuraciones organizativas: consolidación de la estructura, desorganización temporal…

- Dependencia de decisiones regulatorias. - Fuga de conocimiento por la disminución del capital

humano y desequilibrio organizativo como consecuencia de los ajustes de plantilla.

- Manejo de macrocifras en detrimento de la optimización local.

- Estrategia condicionada a decisiones políticas en el ámbito internacional.

- Resultados financieros ajustados dada la madurez del mercado y la situación internacional.

- Intensificación de la competencia en varios mercados estratégicos como el español.


- Falta de cohesión organizativa fruto de los cambios estructurales.

- Desequilibrios en la plantilla resultante de dichos cambios.

- Situación de degradación económica global y local. - Moderación del consumo y ARPU de móvil ante la

coyuntura económica. - Exposición a futuras decisiones políticas y

regulatorias en mercados internacionales. - Apertura de la Banda Ancha móvil y desaparición

de walled gardens. Desintegración vertical y pérdida de control en el tráfico de datos móvil y la oferta de contenidos y servicios.

- Dificultades en la rentabilidad de las inversiones en despliegue de nuevas infraestructuras.


- Posición de referencia mundial y local, así como presencia destacada en mercados emergentes.

- Apuesta por el despliegue de redes móviles de Banda Ancha y FTTH.

- Diversidad en el catálogo de servicios: comunicaciones fijas, acceso en Banda Ancha, móvil y televisión para atender múltiples segmentos de usuarios.

- Experiencia y liderazgo en el lanzamiento del cuadruple play.

- Diversificación de riesgos en mercados, productos y cartera de clientes.

- Cuota de mercado relevante tanto en fijo como móvil.

- Disponibilidad de infraestructuras propias de telefonía móvil, Banda Ancha móvil 3G, 3,5G y 3,75G, redes troncales de distribución y redes de acceso ADSL.

- Área de I+D+i internacional para la detección temprana de oportunidades tecnológicas y de servicio.


- Crecimiento a escala regional y global. - Liderazgo en mercados emergentes. - Desarrollo de infraestructuras y servicios de Banda

Ancha fija y de móvil, a través de redes de última generación basadas en fibra, tecnologías radio de 3,75G y 4G e IMS.

- Lanzamiento de servicios convergentes multimedia cuadruple play.

- Nuevos modelos de tarifas planas integradas multiservicio.

- Desarrollo de alianzas estratégicas con actores originarios de Internet y la Web 2.0, dada su firme apuesta por la Banda Ancha móvil.

- Oferta de productos integrales en conectividad y catálogo de contenidos.

- Su estructura simplificada le ofrece ganar rapidez en la acción y reducir los tiempos de lanzamiento de productos.

- Oportunidades comerciales ligadas a la integración. - Liderazgo en la adopción de soluciones innovadoras

y el lanzamiento de servicios fruto de la innovación. - Lanzamiento de OMV de marca blanca u otras

soluciones para atender la segmentación del mercado y su base de clientes.

Tabla 5.4: Análisis DAFO de France Telecom (elaboración propia).

165

La reiteración en adquisiciones y fusiones también ha derivado en la realización de diversos ajustes de plantilla en España [W.5.104]. Distinguiendo por cada una de las unidades de negocio, los ingresos en PCS alcanzaron los 1.679 millones de euros en el primer semestre de 2008, un 2,3% más que en el año anterior, donde los usuarios de contrato crecen a un ritmo del 10,7%, anual alcanzando el 55,7% respecto al total. Por su parte, los ingresos de HCS también experimentaron un incremento en torno al 2,2% con un claro desarrollo de la Banda Ancha (cuyo número de clientes creció a un ritmo del 14%) en detrimento de los servicios telefónicos clásicos.

5.2.2. Fuerzas competitivas

Empresas y competidores La situación económica mundial, europea y española descrita en el análisis precedente, en el punto 5.1, ha tenido una influencia moderada en la industria de las telecomunicaciones, como consecuencia natural del ajuste en la economía, en el consumo y los hábitos sociales, en las intervenciones gubernamentales y en las estrategias de despliegue de infraestructuras y lanzamiento de nuevos productos al mercado. Tras el “crack de las punto com” en 2001 - 2002 (Apartado 4, punto 4.1.1) el sector gozó de un ciclo de expansión en la demanda y la oferta, con una tasa de crecimiento intenso en los primeros años, a partir del 2003 y hasta 2007, como consecuencia en parte del fenómeno de la Web 2.0 (Apartado 2, punto 2.1). La estabilidad sostenida en el crecimiento de los últimos años ha dado paso a un decrecimiento paulatino de ésta en 2008, aunque sin un reajuste brusco como en 2001. Según el estudio de diversas series temporales, el sector de las telecomunicaciones podría estar caracterizado también por la estacionalidad, alterando ciclos de crecimiento y de reajuste.

Figura 5.15: Evolución del sector de las telecomunicaciones [D.D. Katz, Raul. 2008].

El incremento de la inversión en los años de crecimiento, combinado con la financiación de adquisiciones y fusiones, ha comenzado a poner presión sobre los balances de las empresas. La consolidación de la industria, que tuvo lugar entre 2005 y 2008, remedió factores estructurales como el retorno a las economías de escala, mientras que el marco regulatorio permitió la introducción de una activa competencia (Apartado 4, punto 4.3.3) [D.D. Katz, Raul. 2008]. Los operadores están reaccionando

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a todas estas presiones y a la situación macroeconómica, ajustando de manera moderada su capital de inversión y examinando cuidadosamente todo el efectuado en infotecnologías acorde a sus estrategias. De esta manera se ve afectado el despliegue de nuevas soluciones para la telefonía fija y la móvil, aunque con mucha más fuerza el primero en beneficio del segundo, puesto que la industria de la telefonía fija no ha podido reducir sus costes en proporción a la caída de ingresos. Así, la propia CMT indica que, aunque la crisis económica (Apartado 5, punto 5.1.2) podría suponer que las operadoras cambien su política inversora, la redistribuya y evolucionen más lento en relación a las previsiones de 2007 [W.5.105]. Se estima que la reducción de una tasa de crecimiento del PIB per cápita del 1% implica una reducción del 0,7% de la tasa de inversión en el sector de las telecomunicaciones, y que en cualquier caso, la inversión a efectuar no debe superar el 20% de los ingresos obtenidos [D.D. Katz, Raul. 2008].

Figura 5.16: Ciclos del sector de las telecomunicaciones [D.D. Katz, Raul. 2008].

A pesar del bajo crecimiento económico global, la inestabilidad de los mercados, la inflación y la moderación de la demanda (Apartado 5, punto 5.1) las operadoras de telecomunicaciones están bien posicionadas, por lo que los impactos que sufrirán serán comedidos. La situación de la economía (Apartado 5, punto 5.1.2), la reducción en el consumo y los hábitos sociales (Apartado 5, punto 5.1.1) fomentan que el ocio digital gratuito sustituya a prácticas de entretenimiento clásicas, como asistir al cine o al teatro, hecho que beneficia a los operadores. De igual manera, las soluciones de telepresencia sustituyen a las reuniones y actos sociales presenciales, evitando así los desplazamientos y el coste asociado a éstos. Los operadores de telecomunicaciones, con un catálogo amplio de productos y diversificación en lo que respecta a operaciones, base de clientes y presencia en mercados, están en una buena posición para afrontar los retos del entorno y la asunción de riesgos, aunque ello no los exime de la exposición a la fluctuación en el tipo del cambio de moneda o los impactos asociados a la situación de las Bolsas, los mercados y la economía en general. Como ejemplo ilustrativo, Telefónica ha confirmado sus planes para cerrar 2008 con una inversión de 8.600 millones de euros, pero ha preferido paralizar la salida a Bolsa de su filial de atención telefónica Atento [W.5.106]. En cualquier caso, el sector de las operadoras de telecomunicaciones ha desacelerado su crecimiento a lo largo de 2008, con apenas un 1,3% de crecimiento en el primer semestre [W.5.107], consiguiendo la telefonía móvil e Internet las mayores

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tasas de crecimiento de ingresos. En telefonía móvil, durante el primer semestre de 2008, se obtuvo un 57% [W.5.108] menos de clientes que en el mismo semestre del año anterior, con una caída importante de la demanda conforme ha ido avanzando 2008. Los operadores seguirán llevando a cabo las inversiones planificadas (pero con recortes moderados) para el despliegue de nuevos servicios, aunque focalizando éstas en las áreas de mayor rentabilidad futura o consideradas estratégicas, con el objeto de no quedar rezagados en el sector en los próximos años, ni aparentar estarlo de cara al mercado y a los competidores. En el primer semestre de 2008, los rivales de Telefónica (el incumbente por excelencia en España) han reducido un 15% su inversión conjunta respecto a 2007 cuando, excluyendo a Vodafone, este recorte asciende al 28% [W.5.109]. La imagen de debilidad y la generación de falsas expectativas son dos de los riesgos que de materializarse mayores impactos negativos tienen el mercado, por ello, las operadoras abogan por la moderación en la publicación de objetivos futuros [D.D. Banks, Sally et al. 2008], política obviada por gran parte de las redes sociales (las que no cotizan en Bolsa), donde gran parte de ellas teorizan sobre crecimientos exponenciales, y también algunas operadoras. El sector evoluciona hacia la oferta de productos convergentes dotados de movilidad, empaquetando los servicios de telefonía fija, Banda Ancha y distribución de contenidos en lo que se ha convenido en denominar como triple play [W.5.110], y añadiéndoles la componente de movilidad provista por la telefonía móvil para dar paso al cuadruple play [W.5.111]. Sin embargo, la oferta de servicios continúa fragmentándose como consecuencia de una demanda que cada día responde más al fenómeno del long tail (Apartado 4, punto 4.1.2), existiendo hasta 40 operadores de telefonía fija, más de 25 de móvil y 15 proveedores de Banda Ancha. La intensidad de la convergencia fijo-móvil se agudiza y los operadores han llevado a cabo diversos movimientos estratégicos para estar preparados, como las adquisiciones de operadores fijos de telecomunicación y las integraciones descritas (Apartado 5, punto 5.2.1).

Figura 5.17: Estrategia de liderazgo en el actual escenario del sector de las

telecomunicaciones [D.D. Telefónica. 2007]. Así, resulta estratégico un liderazgo decidido de los operadores de telecomunicaciones en la oferta de soluciones convergentes fijo-móvil de Banda Ancha y conectividad

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permanente, incluyendo servicios de valor añadido y contenidos, como son las redes sociales y el UGC entre otros. Las redes de telecomunicación evolucionan hacia la tecnología “todo IP”, mientras que el número de conexiones de Banda Ancha se ha multiplicado por 13 en el periodo 2001-2006, el ancho de banda de los servicios se ha multiplicado por 60. El número de aplicaciones y servicios multimedia accesibles desde cualquier tecnología y dispositivo crece de manera sostenida, materializando la convergencia fijo-móvil. La polarización de las necesidades de los clientes entre productos básicos y servicios de última generación y máximas prestaciones ha implicado que las firmas posicionen sus marcas entre aquéllas que ofrecen soluciones de calidad y las que las ofrecen a bajo coste como los OMV (empresas low cost), dando paso a la aparición de gran número de canales y productos, para los que se requieren soluciones comerciales orientadas a los diferentes segmentos y variedad de tarifas. Los clientes van mejorando drásticamente su conocimiento de los productos, de la calidad en la prestación de éstos y de sus precios, lo que implica una mayor exigencia hacia los operadores dada la creciente libertad para elegir y cambiar de operador, ante la intensificación de la competencia entre los clásicos y la aparición de los OMV. La mayor personalización de la oferta, unida a una base de clientes cada vez mayor, confiere grandes oportunidades para los próximos años. En el ámbito de la regulación, el sector español de telecomunicaciones se caracteriza por una liberalización acelerada del mercado y por una mayor competitividad, auspiciado por el Plan Avanza encuadrado en el PRN (Apartado 5, punto 5.1.3), afectado por numerosos cambios en el marco regulatorio. Además de estar destinada a corregir fallos de mercado, en términos de asegurar el acceso universal a las TIC mediante la resolución de las diferencias entre costes privados y sociales, la regulación ha ejercido un estímulo competitivo para la reducción de costes y la mejora del servicio. Sin embargo, ciertos entornos hipercompetitivos pueden conllevar una erosión de rentabilidad del sector y la desaparición del estímulo para innovar. Las directrices del marco regulatorio ejercerán una influencia determinante en el futuro de la industria en términos de rentabilidad, ritmo de inversión y tasa de innovación. Según la nueva regulación de la CMT [W.5.112], el marco normativo seguirá intentando favorecer la inversión y la competencia en infraestructuras, pese a la situación económica, puesto que se apuesta por las decisiones con impacto a medio y largo plazo. Una presión regulatoria excesiva en forma de medidas pro-competitivas podría finalmente dañar el mercado si es muy prolongada en el tiempo, puesto que las políticas de regulación asimétrica (crear condiciones de privilegio o proteccionistas para los nuevos entrantes en el mercado) sólo tienen un impacto positivo temporal. Así, un marco regulatorio que promueva la competencia feroz en servicios podría producir una reducción en la rentabilidad de los operadores, debido a una profunda disminución de precios, la reasignación de mayores recursos a gastos comerciales, una reducción de la inversión en infraestructura (donde el 81% de las inversiones en redes de telecomunicación vienen de la mano de los operadores), la limitación en el despliegue de nuevas tecnologías y la ralentización en el desarrollo de servicios convergentes [D.D. ENTER-IE. 2008]. De esta manera se plantean 2 escenarios de cara al futuro próximo:

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Un primero basado en la regulación asimétrica con el propósito de incrementar la intensidad competitiva, persiguiendo un objetivo de disminución de precios al usuario final y la introducción de nuevos productos.

Otro escenario, con una concepción más liberal, que asume un marco menos intervencionista permitiendo al mercado dictar reglas y dinámicas competitivas para la obtención de los mismos objetivos.

En el entorno competitivo actual, se estima que en los próximos 5 años la reducción en los flujos clásicos de caja para los OMR podría llegar al 16%. En este contexto los operadores convergentes reaccionan poniendo en juego estrategias de integraciones internas y también de sus productos hacia el cliente (convergencia). El cambio regulatorio acontecido no se destina sólo a disminuir las barreras de entrada y a fomentar la aparición de los OMV (Apartado 4, punto 4.3.3), sino también a promover la convergencia basada en el empaquetamiento entre las comunicaciones convencionales, la Banda Ancha, la movilidad y la distribución de contenido, así como a la promoción de tecnologías alternativas (por ejemplo, voz sobre IP) y a la posible liberalización del espectro o disponibilidad de franjas adicionales. Estas acciones se erigen como la extensión de la intención comunitaria de dotar de carácter universal al servicio de acceso en Banda Ancha a Internet, para que su prestación sea obligatoria, proyecto que empezará a cobrar forma a partir del segundo semestre de 2009 [W.5.113].

Figura 5.18: Posibles impactos de la regulación e interrelaciones de factores [D.D. ENTER-

IE. 2008]. Entre las nuevas propuestas que están surgiendo en 2008 cobra fuerza la posible regulación del acceso en Banda Ancha de Internet Móvil [W.5.114]. Desde la propia CMT se apunta a este supuesto a partir de 2009, puesto que se considera un servicio estratégico de gran calado entre los usuarios en La Sociedad de la Información (Apartado 2, punto 2.1). El mercado de Internet Móvil en Banda Ancha ha

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experimentado un crecimiento del 50% anual en los últimos 24 meses, concentrándose éste principalmente en el último año, y representa el 10% del mercado de conexiones a Internet. Según las estadísticas de la CMT, el crecimiento del mercado de telecomunicaciones en España se está ralentizando, con tasas que oscilan entre el 5% y 6% (comparadas con entre el 10% y el 12% al principio de la década) [D.D. ENTER-IE. 2008]. En los próximos 5 años los operadores móviles incumbentes, los OMR, oscilarán entre la no reducción de cuota de mercado si se materializa el segundo escenario (una regulación liberal), o bien, la pérdida de hasta un 9% en el caso de que el primero se haga realidad (la apuesta por seguir aumentando la presión competitiva). La variable regulatoria ejerce una influencia fundamental en el futuro de la inversión en infraestructuras de telecomunicaciones, donde la reducción más importante se ha producido en la telefonía móvil [W.5.109] como consecuencia de que el proceso de despliegue de redes 3G está llegando a su fin, puesto que tanto HSDPA como HSUPA son tecnologías de optimización sobre la primera (3G), por lo que no requieren el volumen de inversión que conlleva el desarrollo de una red de acceso completa. De esta manera, la disminución en inversiones de las operadoras puede oscilar para los próximos años entre el 2% anual en un escenario optimista de mantenimiento de competencia, al 14% (que no es la previsión más pesimista) en otro que contemple una presión competitiva al alza y un contexto económico desfavorable que se prolonga en el tiempo. El incremento de la competencia, favorecido por una disminución inducida de las barreras de entrada aún mayor y la promoción de nuevos entrantes, ha derivado en la fragmentación de la estructura del sector móvil, la aparición de los OMV (como ya se indicó en el Apartado 4, punto 4.3.3), la caída de los precios apuntada, el incremento significativo de la demanda en los últimos años así como de los ingresos y la aceleración de los procesos de convergencia, caracterizado por la oferta triple play de casi todos los actores del mercado y cuadruple play de aquéllos que han llevado a cabo integraciones internas (Telefónica España y Orange España).

Figura 5.19: Evolución de la estructura del sector de las telecomunicaciones [D.D. ENTER-

IE. 2008].

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Sin embargo, ya a partir del año 2006, el mercado comenzó a mostrar signos de ralentización: menor caída de precios, saturación de la demanda de móvil y la canibalización de la telefonía fija; todos ellos son síntomas de una desaceleración de las tasas de crecimiento anuales. Como el crecimiento en el sector se ha ido moderando y los costes comerciales (publicidad y gestión de clientes) han continuado creciendo, la inversión de capital en el mercado con relación a las ventas se ha estabilizado o reducido como consecuencia del crecimiento moderado del tráfico (en relación a años precedentes), la necesidad de optimizar la amortización de las capacidades de red desplegadas y que no se utilizan a pleno rendimiento, e incluso la compartición de infraestructuras (como es el caso de Orange España y Vodafone, que comparten parte de la red 3G [W.5.115]. La tendencia actual a la estabilización indica también una mayor presión de márgenes aunque la demanda se haya incrementado. La política de concesión de licencias y frecuencias que tuvo lugar, los desarrollos paneuropeos y las fusiones o adquisiciones han derivado en la presencia de grandes operadores de telecomunicaciones en el mundo y también en Europa y en España, con cuotas de mercado locales que les protegen de adquisiciones hostiles y de carácter multinacional. Sin embargo, en las condiciones de deterioro que muestra el entorno general (Apartado 5, punto 5.1.) y el estado del específico que se está describiendo, los OMR se ven inmersos en un escenario de caída de ingresos donde se requiere a su vez de promociones más agresivas y se sufren los recortes de precios provocados por los reguladores y la saturación del mercado, a lo que se une la creciente presión competitiva. Según todos los conceptos apuntados, tanto Movistar como Vodafone y Orange están en un escenario de compromiso entre las garantías derivadas de su tamaño, carácter internacional, infraestructura, recursos financieros, diversidad de servicios, cuotas de mercado y presencia en los mercados, y los riesgos que acontecen. Éstos son fruto del fomento de la competencia y la bajada de precios auspiciada por la regulación, la desintegración de la cadena de valor, la necesidad de innovar en servicios y modelos de negocio, la importancia estratégica de los contenidos y la Web 2.0 (y concretando, la de las comunidades virtuales y el UGC), las nuevas necesidades de los usuarios y en general, los cambios que están teniendo lugar rápidamente en el mercado en un entorno turbulento y cambiante, de constantes oscilaciones. Los OMR está intentando adaptarse a la realidad del mercado con cambios en sus estructuras, reajustes de plantilla, redefinición de estrategias, lanzamiento de productos convergentes, compartición de infraestructuras, optimización de inversiones, etcétera. Sin embargo, en muchas ocasiones los resultados no son los esperados y la velocidad con la que se producen estas modificaciones es mucho menor que la que demanda el entorno. Este hecho, nuevamente al amparo de una regulación pro-competencia, provoca que estén apareciendo competidores en el mercado a través de la figura del OMV, y que por sus características, naturaleza y tamaño se ajustan con mayor celeridad a los cambios, focalizando además su estrategia y línea de negocio en una gama de productos específicos, para un mercado segmentado en el que la generalidad y la uniformidad han perdido terreno en beneficio de las soluciones especializadas que atienden a nichos de mercado. De esta manera, los OMR corren el riesgo no sólo de perder cuota de mercado, reducir sus ingresos y verse sometidos a una presión financiera y de resultados creciente, sino

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también de ser relegados a quedar como proveedores de conectividad en un escenario en el que los contenidos y los servicios de valor añadido son los que generan atractivo hacia el usuario final. Los grandes operadores de telecomunicaciones ofertan productos convergentes o sólo de móvil, están reaccionando para fomentar su contacto con el mercado y desarrollar los nuevos negocios a través de las alianzas, tanto con operadores móviles virtuales como con proveedores de contenidos, servicios Web 2.0 y redes sociales. Como consecuencia, se comienza a apreciar cómo los grandes actores de Internet aparecen ya integrados en los portales de los mayores operadores móviles, hecho que constituye un signo inequívoco de cambio en la búsqueda de la supervivencia y el mantenimiento, al menos parcial, de la posición de privilegio de la que éstos disponen. Asimismo, el sector de los contenidos digitales tiene una gran importancia estratégica, puesto que se integra dentro de la cadena de valor de los operadores de telecomunicaciones, por lo que en muchas ocasiones ya no es posible distinguir la producción de la distribución. Ésta se compone de las empresas de contenidos, las operadoras y los fabricantes de terminales. La oferta de contenidos se integra en la estrategia de las operadoras móviles como medio para rentabilizar las redes ya desplegadas y obtener ingresos con servicios de valor añadido. Los operadores de telecomunicaciones, y en concreto los OMR, están destinados a ser los grandes distribuidores de contenidos digitales en España, siendo los terminales móviles los dispositivos idóneos para alojar y reproducir dichos contenidos, gracias a sus funcionalidades y utilización social (Apartado 3, puntos 3.2.2 y 3.3.4). Sin embargo, están surgiendo OMV orientados a la oferta de contenidos junto con los clásicos servicios de telecomunicaciones y que constituyen una potencial competencia como al tratarse de nuevos entrantes, tal y como se expondrá a continuación. Algunos operadores, como Telefónica España con Pixbox (Apartado 5, punto 5.2.1), empiezan a poner en producción sus propios portales de venta de contenidos. Como consecuencia de todo ello, los productores de contenidos abogan por cerrar acuerdos con los operadores móviles para la distribución de sus productos digitales a cambio de la compartición de ingresos. Entre los formatos en los que se espera un mayor crecimiento en el móvil se encuentran los videojuegos, como se ha indicado, de los que el 48% se venden ya a través de éste y donde España es el primer consumidor del mundo usando los terminales y la música, que se oferta a través de suscripciones, tarifas planas o compras individualizadas de canciones puntuales (que constituyen el 88% de las ventas digitales) o álbumes enteros. A ellos se une la televisión de pago, que se prevé que crezca un 18,4% antes de finalizar 2010, siendo España el candidato potencial para erigirse como el de mayor penetración de televisión IP de Europa. Internet es una de las principales plataformas de televisión IP, por lo que en un mercado con sobreabundancia de contenidos, donde los márgenes se reducen ante la caída de precios, es estratégica la oferta de ocio digital de calidad y combinar éste con el UGC (Apartado 2, punto 2.2.5), para que el consumidor medio elija este tipo de soluciones y en concreto los portales que hayan podido lanzar los operadores de telecomunicaciones. La involucración de los consumidores en la creación, distribución y promoción de contenidos y servicios

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implicará la conectividad permanente, el establecimiento de redes sociales y el aumento del tráfico. Frente a la televisión IP, las soluciones de vídeo bajo demanda (excepto los vídeos cortos) no están aún consolidadas, aunque existe ya la oferta de vídeoclub en los móviles. No obstante, el negocio de la televisión en la telefonía móvil goza de gran potencial como consecuencia de su índice de penetración, si bien es cierto que es un mercado aún inmaduro. De esta manera, el servicio Digital + se incluye en los OMR Orange España [W.5.116], Movistar [W.5.117] y Vodafone [W.5.118], combinado con la oferta de plataformas de televisión bajo marcas propias. La producción de contenidos propios por parte de las operadoras se combina con las alianzas con los principales productores mundiales.

Debilidades Amenazas - Poder de los grandes grupos multinacionales de

producción, lo que dificulta la posición negociadora para la compra de contenidos.

- Reducida cultura empresarial en esta clase de servicios en movilidad (menos de 1 año).

- Políticas de fomento de alianzas insuficientes. - Limitación en las partidas presupuestarias. - Percepción de los contenidos en el móvil como

una amenaza a los walled gardens más que como una oportunidad complementaria a los contenidos tradicionales.

- Piratería y escaso apoyo público al sector.

- Dependencia de soluciones tecnológicas provistas por los grandes grupos empresariales y las empresas de telecomunicaciones (para la distribución).

- Falta de un modelo de negocio claro en el sector, que siempre beneficiará a los más grandes.

- Falta de formación empresarial y en las últimas tecnologías del sector en los proveedores de contenidos.


- Existencia de mercado: dimensión y capacidad de consumo.

- Presencia de grandes grupos de comunicación en español.

- El terminal constituye un dispositivo personal y personalizado presente en todo momento.

- Prestigio de las marcas de contenidos en España. - Amplia difusión de la Banda Ancha y de la

telefonía móvil.

- Contenidos en el idioma español, sólo por detrás del inglés y el chino.

- Contenido puramente local y éxito del UGC. - Soluciones tecnológicas que permiten nuevos

servicios. - Nuevos modelos de negocio asociados tanto a

los nuevos servicios como a las soluciones tecnológicas.

- Prestigio de los contenidos españoles (creatividad).

Tabla 5.5: Análisis DAFO resumido del sector de los contenidos digitales en España desde la perspectiva de una operadora móvil (elaboración propia).

Bajo estos principios, el gasto en soluciones digitales se incrementará en un 12% hasta el año 2010, donde los sectores de la música y los videojuegos son los de mayor crecimiento. Como los consumidores se dirigen hacia estos nuevos canales de distribución, los anunciantes abogan por seguir a dichas audiencias (tal y como quedó constatado en el Aparto 4, punto 4.2). Asimismo, la integración de MSNS, otros servicios basados en la Web 2.0 (como los blogs), las facilidades para el UGC y las herramientas de comunicación como la mensajería instantánea o el correo electrónico, todo ello en la oferta de soluciones móviles, constituye una oportunidad de crecimiento estratégica. Por otra parte, surgen modelos de negocio que tratan los contenidos como espacios publicitarios en Internet Móvil, lo que constituye una poderosa herramienta de marketing y sobre la que los operadores no tienen ni

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experiencia ni capacidad para limitarlos, por lo que su única alternativa si quieren obtener ingresos por ellos es entrar en acuerdos con repartos de ingresos. Pese a la baja adopción por el momento de los MSNS en comparación con los SNS, las posibilidades ofrecidas por la conjunción SNS y móvil son elevadas. La capacidad para acceder en cualquier momento y lugar a las comunidades virtuales a las que los usuarios se conectan con frecuencia (Apartado 2, punto 2.4.2) goza de un gran potencial, puesto que es presumible que éstos demanden dicha capacidad de forma natural como parte de la evolución en su adopción. A su vez, el atractivo se potencia combinando esta oferta con la posibilidad de generar UGC a través de los terminales móviles y de compartirlo instantáneamente mediante el MSNS que corresponda. Esta forma de comunicación en red se puede explotar en conjunción con las técnicas clásicas provistas por la telefonía móvil (SMS y MMS) y las emergentes (correo y mensajería instantánea), consiguiendo la sinergia de las prácticas comunicativas, las nuevas líneas de negocio y el incremento del volumen de tráfico en las redes (optimización de éstas).

Nuevos competidores El proceso de transformación del sector de las telecomunicaciones ha provocado un cambio en el entorno competitivo. Mientras que una configuración de mercado centrada en los servicios de voz permitía la existencia de un reducido número de operadores, las oportunidades de desarrollo de contenidos y servicios que ofrece la Banda Ancha (tanto fija como móvil) conllevan la aparición de nuevos actores, ya no sólo centrados en modelos de voz, como consecuencia de las menores barreras de entrada. Las operadoras de telecomunicaciones (sobre todo los OMR) se mueven ya en entornos globales con clientes y tecnologías globales y al mismo tiempo conservan una fuerte dependencia local, lo que puede ser a la vez una ventaja y en parte un inconveniente para las multinacionales, puesto que les resulta de mayor dificultad focalizarse en actividades distintivas transversales en beneficio de las macrocifras que pueden conseguir a través de su posición de privilegio. En este escenario [D.D. Banks, Sally et al. 2008] los OMV (Apartado 4, punto 4.3.3) orientados tanto a la competencia en valor como en precio (la mayor parte de ellos, basando su servicio en modelos fundamentalmente de voz) gozan de una oportunidad para incrementar su cuota de mercado, asumiendo en todo caso que su servicio será empleado como segunda línea telefónica móvil, como complemento de bajo coste a los servicios provistos por los OMR. Así, los 3 grandes operadores (Movistar, Vodafone y Orange) apreciarán una mayor reducción relativa en el ARPU que en la cuota de mercado, puesto que el índice de penetración de la telefonía móvil seguirá creciendo a costa de la duplicidad de proveedores empleados por los consumidores. Sin embargo, una base no despreciable de usuarios combinará el uso de su línea principal con la de bajo coste, reduciendo así su gasto final, pero no el consumo. La tendencia extendida entre los usuarios de utilizar más de una línea de telefonía móvil, combinando el uso de una considerada como principal con otra normalmente de bajo coste, constituye la técnica elegida por los consumidores para intentar llevar a cabo la reducción de gasto apuntada, a través de la optimización en el uso de una u otra línea de móvil en función de las condiciones de las respectivas tarifas. Pese a que durante el primer semestre de 2008 se ha obtenido un 57% [W.5.119] menos de

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clientes que en el mismo semestre del año anterior, con una caída considerable de la demanda conforme ha ido avanzando 2008, los OMV y Yoigo (que compite en coste) han sido los grandes beneficiados de esta situación logrando el 32,7% del total de nuevos usuarios en el segundo trimestre de 2008, lo que supone 3 puntos más que en el primer trimestre del año, en gran medida por la tendencia hacia la utilización de más de una línea de móvil. Con anterioridad al segundo semestre de 2006, los OMR aprovecharon el carácter no intervencionista de la legislación original para demorar el cierre de acuerdos con potenciales OMV y la aparición e intensificación de una mayor competencia en el mercado, dado que ésta sólo especificaba unas condiciones marco básicas, dando paso a acuerdos voluntarios entre las partes en los que se recogerían las condiciones de uso y los precios por acceso a las redes (recordando que los precios de interconexión están regulados). Sin embargo, en 2007 la CMT comenzó su papel efectivo hacia el fomento pro-competitivo al lanzar al mercado una advertencia para la aplicación real de la Orden CTE/601/2002. El primer OMV en España fue Carrefour Móvil [W.5.120], lanzado el 27 de octubre de 2006, desde entonces y hasta octubre de 2008 ya hay más de 25 OMV en el mercado: Haciendo uso de la red de Movistar:

o OMV revendedores: ONO io [W.5.121], fonyou.com [W.5.122] y FlipaMovil [W.5.123], estos dos últimos aún sin lanzamiento comercial confirmado.

o OMV completos: Sweno [W.5.124], aunque aún sin actividad, constituye el futuro operador virtual de la empresa El Corte Inglés [W.5.125].

A través de la red de Vodafone:

o OMV revendedores: Euskaltel (que también opera con la marca Viva Mobile) [W.5.126], Operador R [W.5.127], Telecable [W.5.128] y BT (British Telecom) [W.5.129].

o OMV completos: Lebara Mobile [W.5.130], Eroski Móvil [W.5.131], PepePhone [W.5.132] y Hits Mobile (también conocido como Nufkkii) [W.5.133].

Con red de Orange:

o OMV revendedores: Symio [W.5.134], Blau [W.5.135], Jazztel Móvil [W.5.136] y Vueling [W.5.137].

o OMV completos: Carrefour Móvil, Día Móvil [W.5.138], HappyMovil [W.5.139] y Cable Móvil [W.5.140] ambas pertenecientes a la cadena de tiendas The Phone House [W.5.141], MásMovil [W.5.142], Bankinter [W.5.143], Euphony [W.5.144], Talkout [W.5.145], MundiMóvil [W.5.146], XL Móvil [W.5.147] y 40 Móvil [W.5.148].

Como se adelantaba en el Apartado 4, punto 4.3.3, pese a la aparición de múltiples OMV su relevancia sigue siendo reducida, con una cuota de mercado del 1,3% [Rodríguez, Hernán. 2008] respecto al 0,9% de 2007. Sin embargo, resulta cierto que es un avance de 4 décimas en 9 meses, lo que supone una aceleración considerable en el índice de ganancia de cuota de mercado, favorecidos por el contexto económico adverso, el long tail y la especialización en un determinado factor competitivo. La posible aparición en escena de los actores más relevantes de Internet (como Google,

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Microsoft o Yahoo) puede derivar en el lanzamiento de sus propios OMV, especializados en servicios de datos y productos sustitutivos de las comunicaciones móviles convencionales (voz y SMS), como la mensajería instantánea y sobre todo los MSNS. Estas técnicas de comunicación (Apartado 2) constituyen una amenaza para las clásicas, que además son aquéllas sobre las que los operadores (tanto OMR como OMV estándar) tienen control y base de conocimiento, por lo que en un escenario de competencia con un OMV de estas características se encontraría en desventaja en relación al nicho de mercado al que se orientarían. No obstante, los OMR también están en parte interesados en que los OMV aumenten su tráfico (lógicamente, sólo lo están en aquéllos con los que tengan un acuerdo directo) porque esto significa un mayor volumen de ingresos en concepto del cursado por la interconexión, además de la adquisición de capacidades portadoras y volúmenes de tráfico, por lo que también son clientes directos de los OMR. Con ello se busca transformar la amenaza en una oportunidad, estableciendo un modelo de colaboración en el que ambas compañías ganen (acuerdo win-win entre OMR y OMV), al convertir a un potencial competidor en un proveedor (que sigue siendo en parte competidor) capaz de aportar añadidos en la cadena de valor convencional originaria de los OMR, como es el caso de aquéllos que están especializados en el colectivo de inmigrantes, que goza de una presencia relevante en España (Apartado 5, punto 5.1.1), o los que se orientan a la oferta de soluciones de datos para atender a las demandas de los jóvenes (Apartado 5, punto 5.1.1) y de los usuarios líderes (Apartado 3, punto 3.3.4). De esta manera, los OMV aportan la posibilidad de especializar y extender aún más la oferta de soluciones móviles para adaptarse mejor a las necesidades del mercado objetivo, permitiendo a su vez a los OMR incrementar sus cuotas de mercado, disminuir los costes de adquisición de clientes y maximizar la eficiencia en su capacidad de red sobrante. Atendiendo a las previsiones de mercado [W.5.149], aún se está en un estado inicial en el que surge multitud de OMV que se espera que alcancen los 40, aproximadamente, en el año 2010. Con posterioridad, y como consecuencia de la evolución típica, se dará paso a la desaparición, adquisición y fusión de gran parte de los mismos. Tras esta selección natural, el mercado se concentrará (no antes de 2012) y se estima que sólo sobrevivirán alrededor de 15-20 OMV, que acapararán el 10% de la cuota de mercado. Los contenidos digitales ligados al móvil están creciendo a un ritmo anual del 6% hasta 2010, cuando este último está modificando los canales de distribución, la compra y el consumo de soluciones de ocio digital en todo el mundo, ya que el móvil se erige como un medio idóneo para éste, potenciado por la aparición de terminales de mayor capacidad (Apartado 3, punto 3.2.2) y nuevos servicios. Entre los nuevos competidores están las empresas del mundo del ocio, los contenidos y el entretenimiento, que lanzan sus propios OMV (como 40 Móvil) para competir con los OMR en nichos de mercado, utilizando la componente emocional que despiertan los primeros por la afinidad que sienten sus usuarios y gracias a la gran experiencia entre su público y productos. Ante la situación descrita, los OMR pueden abogar por distintas alternativas que van desde la compra de OMV en el mercado local, con el fin de reducir la competencia y proteger su cuota de mercado, hasta el lanzamiento de OMV propios con distinta

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marca y estrategias de nicho o bajo coste, pasando por la firma de acuerdos win-win entre éstos y los OMR con el fin de aumentar los ingresos, mejorar la cuota de mercado y amortizar los costes de red.

Sustitutos El desarrollo de redes de telecomunicaciones de Banda Ancha, tanto en los accesos de fijo (FTTH) y de móvil (HSDPA y HSUPA) como en las capacidades troncales (redes ópticas) de los núcleos de red (Apartado 5, punto 5.1.4), ha venido acompañada por la aparición de tecnologías como Wi-Fi, WiMAX o incluso UWB que se erigen como potenciales sustitutivas de las desplegadas por los operadores de telecomunicaciones en la actualidad, que combinan las soluciones 3G (UMTS), 3,5G (HSDPA) y 3,75G (HSUPA). En un paso más de la evolución, el sector está trabajando para la consecución de la 4G, intentando aprovechar la sinergia de las infraestructuras y las capacidades ya desplegadas o en vías de hacerlo para la oferta de Internet de Banda Ancha en recintos cerrados, así como la continuidad en la transición entre éstos, donde en este escenario Wi-Fi es la amenaza más real dentro del elenco de posibilidades, tal y como se indicaba en el punto 5.1.4. Sin embargo, la disputa está servida también en el desarrollo de esta evolución, puesto que los actores y agentes de Internet abogan por la elección de Wi-Fi como la solución a adoptar, lo que relegaría a las operadoras móviles a ser meros proveedores de infraestructura en la constelación de valor. Por el contrario, dichas operadoras buscan que la LTE se base en optimizaciones y sinergias UMTS, HSDPA y HSUPA, con lo que mantendrían su posición relevante en la mencionada constelación de valor. La incorporación de Wi-Fi en los terminales de telefonía móvil y en concreto en el iPhone, supone la materialización de esta amenaza y un riesgo para el tráfico cursado a través de los operadores móviles y, consecuentemente, para los ingresos mediante el ARPU de los usuarios. Riesgo al que se unen los derivados de la pérdida del control sobre la navegación como resultado de la disponibilidad de navegadores comerciales embebidos en el terminal, que fomentan el uso abierto y libre de Internet en el móvil. La amenaza ha forzado a la reacción de las operadoras móviles con el lanzamiento de tarifas planas de datos, la apertura parcial de los walled gardens y el establecimiento de alianzas con los demás fabricantes de dispositivos, como Nokia, para la comercialización de terminales con funcionalidades homónimas a las del iPhone, pero a menor coste y, sobre todo, sin la disponibilidad de la conexión Wi-Fi. A raíz de esta tecnología, ya en 2005 surgió la iniciativa empresarial denominada FON [W.5.150] con el objetivo de crear una comunidad Wi-Fi global, que permita a sus usuarios la conexión gratuita a los Puntos de Acceso (PA) de otros usuarios, repartidos por todo el mundo, a la vez que brinda acceso de pago a terceros mediante un sistema en el que las ganancias se reparten a partes iguales entre la compañía y el usuario que presta su conexión. La solución está presente en cada vez más países de Europa, Norteamérica y Asia. FON ofrece routers Wi-Fi subvencionados para que el usuario comparta parte del Ancho de Banda de su conexión a Internet. Al mismo tiempo, este usuario obtiene el privilegio de conectarse gratuitamente a los routers Wi-Fi de otros usuarios de la comunidad cuando se esté desplazando en

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movilidad. Para ello la compañía mantiene una página web actualizada con la posición y estado de todos los PA inalámbricos que se encuentran operativos en ese momento, en tiempo real, con la tecnología de Google Maps [W.5.151]. A cambio de estas facilidades, la compañía se reserva el derecho de cobrar a los no usuarios que quieran conectarse a un punto de acceso compartido. La mitad de las ganancias se comparten con el propietario del router Wi-Fi, o bien éste tiene la capacidad de donarlas de manera íntegra a FON. La iniciativa pretende extenderse gracias al esfuerzo común entre todos los miembros que se inscriban en FON y que estén dispuestos a compartir con otros usuarios su acceso a Internet. El logro de la compañía ha sido crear un sistema mundial de localización de puntos de acceso inalámbricos, que indica en tiempo real el estado operativo de cada uno, y permite la comunicación entre miembros con un sistema interno de mensajería, a la vez que facilita mediante medios de pago electrónicos el acceso a los no usuarios. En un claro y estratégico intento de no verse superados por las presiones del mercado y el posible éxito de los productos sustitutivos, 16 de las más conocidas compañías de tecnología de la información y de telefonía móvil del mundo se unieron el pasado octubre de 2008 para crear una nueva categoría de dispositivos de Banda Ancha móvil que compita a su vez con Wi-Fi en prestaciones, pero garantizando la completa continuidad de servicio. Esta acción se engloba dentro de la asociación GSMA (GSM Association) [W.5.152], que representa a más de 750 operadores de telefonía móvil de 218 países y territorios del mundo, suponiendo el 86% de conexiones de telefonía móvil del mundo, junto a aproximadamente 200 fabricantes y proveedores del sector de las telecomunicaciones. Entre las marcas más relevantes se encuentran los operadores Telefónica Europa, Orange, Vodafone, TeliaSonera o T-Mobile, los fabricantes Ericsson, Toshiba o Dell y la firma Microsoft. Durante la primera fase de esta iniciativa sin precedentes [W.5.153], los operadores de telefonía móvil, fabricantes de ordenadores personales y los proveedores de chips se han unido para llevar a cabo la preinstalación de la Banda Ancha móvil basada en HSDPA en un conjunto de portátiles que estarán listos para conectarse y navegar nada más comprarlos en 91 países del mundo. Para apoyar esta iniciativa, la GSMA ha creado una marca de servicio de Banda Ancha móvil que identificará en todo el mundo la selección de dispositivos bajo esta alianza, con el objeto de que los consumidores puedan distinguir sus productos de otros. La integración de la Banda Ancha móvil en los portátiles es el primer paso dentro de una estrategia más amplia de ofrecer gestión y acceso a Internet inalámbricos para una amplia gama de dispositivos que antes no se conectaban (desde cámaras a reproductores MP3 hasta neveras, coches y decodificadores). Como se indicó en el Apartado 4, punto 4.3.3, Google ya ha mostrado su intención de entrar a competir por la compra de futuras frecuencias en EEUU, que quedarán liberadas en 2009 como consecuencia del fin de las emisiones televisivas en el formato tradicional de TV NTSC para la oferta de comunicaciones móviles. La propuesta de Google consiste en abrir el mercado y desmonopolizar los servicios celulares para, de esta manera, crear un Internet Inalámbrico completamente abierto en lo que respecta a las redes, los dispositivos, las aplicaciones y los servicios. Con ello, las personas podrían conectarse libremente desde cualquier punto, con cualquier proveedor y con el dispositivo que deseen a cualquier servicio de cualquier compañía.

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Como se apuntó en el Apartado 4, esta intención choca frontalmente con el sector de las comunicaciones móviles actual, así como con su funcionamiento y modelo de ingresos y operación, suponiendo una ruptura que desembocaría en el completo renacimiento de éste y el colapso inicial del mismo, con una reestructuración de gran alcance en la que los actuales operadores móviles serían sólo proveedores de capacidades portadoras. La amenaza sobre estos últimos es real y podría materializarse en el medio plazo si los actores de Internet consiguen vencer, en parte, las resistencias basadas en la regulación de los mercados. Sin embargo, parece que los operadores de telecomunicaciones no van a permanecer inactivos y se espera respuesta en el futuro por su parte.

Proveedores Este sector de actividad, compuesto por los fabricantes de equipos y de terminales, los instaladores de redes, las empresas de servicio, consultoras, oficinas de proyectos, etcétera, se está viendo afectado por los ajustes presupuestarios de las grandes operadoras y también de los OMV. Entre los principales suministradores [W.5.154] de equipos de redes para las operadoras españolas se encuentran compañías como Alcatel-Lucent [W.5.155], Ericsson [W.5.156], Nokia Siemens Networks [W.5.157], Huawei [W.5.158], Motorola [W.5.159], Nortel [W.5.160] o Cisco [W.5.161]. No obstante, estas empresas no sólo proveen capacidades de red, sino que también aportan sus equipos de trabajo para el asesoramiento, realización de proyectos y despliegue de infraestructuras, de manera que trabajan a la vez como oficina de proyectos, suministradores y consultora especializada en el soporte de tales soluciones, a las que acuden las operadoras durante la explotación diaria de la red para resolver las incidencias de servicio que vayan surgiendo. De esta manera, los operadores de telecomunicaciones cierran contratos completos que incluyen el soporte en todas las fases del proyecto, desde la planificación hasta la operación final, estableciéndose unos indicadores de servicios SLA (Service Level Agreement) que el proveedor ha de respetar, por ejemplo, el tiempo de respuesta ante problemas, garantías de periodos acotados de resolución de problemas, etcétera. Junto a los anteriores, existen otros grupos especializados en las instalaciones de redes (el despliegue en sí mismo y el mantenimiento de la infraestructura de transporte), que también son suministradores intensivos de las operadoras españolas, como Avánzit [W.5.162], Cobra [W.5.163], Isolux [W.5.164], Dominion [W.5.165] o Seirt [W.5.166]. Por otra parte, en el ámbito de las operadoras también tienen una relevancia destacada las consultoras, aunque no por el uso que se les da como vía para la subcontratación enmascarada (que también), sino como oficinas de proyectos técnicos y de innovación en soluciones de red. Es el caso de empresas como HP [W.5.167], Satec [W.5.168] o Cap Gemini [W.5.169]. La suma de todas estas compañías genera decenas de miles de puestos de trabajo en el sector de las infotecnologías, dependiendo sus ingresos en un porcentaje muy destacable de los acuerdos establecidos con OMR y OMV. El retraso en los plazos de instalación de nuevas capacidades (como la red de fibra de Telefónica) y en el lanzamiento de nuevos servicios impacta directamente en los flujos de caja de los proveedores, añadiendo más presión financiera a un entorno que de por sí ya está deteriorado (Apartado 5, punto 5.1.2). Como ejemplo ilustrativo, la empresa Ericsson anunció el pasado septiembre de 2008 el recorte en un 6% de su plantilla [W.5.170].

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La decisión de la CMT de no obligar a Telefónica a ceder sus nuevas redes FTTH a los competidores [W.5.171], aunque aún está en disputa en los tribunales por las denuncias presentadas [W.5.172], beneficia en principio a dichos proveedores que, de mantenerse esta resolución, verían como reciben encargos del resto de OMR para intentar responder a la ventaja competitiva que supondría para Telefónica disponer de dichas redes. De esta manera, es posible que los OMR alternativos (dentro de las limitaciones presupuestarias) opten por la contratación de proyectos para el despliegue de infraestructuras que puedan competir con las de dicha compañía, en aras del lanzamiento de servicios de homónimas prestaciones en un futuro a corto-medio plazo. Sin embargo, y por otra parte, se seguirán manteniendo las políticas de austeridad y búsqueda de optimización, como es el caso de la compartición entre Vodafone España y Orange España de parte de sus redes de acceso radio, reduciendo costes de despliegue a través de la misma [W.5.173]. Más allá de los agentes indicados, el proveedor por excelencia de las operadoras de telecomunicaciones, al menos el más visible, es el de terminales móviles. Estas compañías están afrontando no sólo las cuestiones del mercado y la economía (Apartado 5, punto 5.1.2), sino también las asociadas al cambio demográfico y social (Apartado 5, punto 5.1.1), el aumento del número de nativos digitales (Apartado 2, punto 2.4.2) y las modificaciones en los hábitos subyacentes de la evolución de La Sociedad de la Información (Apartado 2, punto 2.1). Estas últimas provocan que los productos, además de requerir de más prestaciones, tiendan hacia la personalización y la diferenciación a través de una mayor variedad [W.5.174], que aún es muy limitada y que está acotada a cuestiones cosméticas (cubiertas con colores y materiales llamativos, temas y tonos de llamada) más que funcionales. Una vez más, la actual situación del entorno general ha impactado en los fabricantes de móviles (al igual que en el resto de agentes). Frente a los 23 millones de terminales vendidos en España en 2007, donde un 45% de ellos fueron adquiridos en el primer semestre de dicho año, en los primeros 6 meses de 2008 la venta de móviles cayó un 10%. El mercado español está basado en la subvención del terminal por parte de las operadoras. Si en el primer semestre de 2007 el 85% de los terminales se subvencionó total o parcialmente por un operador y el resto se compró en el mercado libre, en 2008 el porcentaje subvencionado se ha elevado al 90%, lo que muestra el debilitamiento del consumo [W.5.175]. Tal y como se indicaba en el punto 3.1.1 del Apartado 3, la llegada del iPhone de Apple ha impactado fuertemente en las estrategias de los fabricantes de móviles, puesto que las funcionalidades innovadoras de dicho dispositivo (como las pantallas táctiles de alta resolución o la navegación web libre a través de exploradores comerciales) supusieron una discontinuidad brusca del mercado (Apartado 4, punto 4.3.2), dado que el resto de marcas no disponían de productos de tales prestaciones. Nokia, el fabricante de mayor éxito en el mercado, se ha visto obligado a reaccionar por el éxito del iPhone y lo ha hecho con el lanzamiento del modelo 5800 Xpress Music [W.5.176], un terminal de gama media que estará disponible en España en diciembre de 2008 y que no sólo compite con el iPhone sino también con el Samsung Omnia [W.5.177], incluyendo una memoria de 8 GB, nueva interfaz de usuario, pantalla táctil de alta resolución y cámara de 3,2 megapixels.

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Figura 5.20: Terminales 5800 Xpress Music de Nokia [W.5.176], Omnia de Samsung [W.5.177], iPhone de Apple [W.5.178] y G1 de Google [W.5.179].

En este escenario, Google no sólo ha alcanzado alianzas con los fabricantes de terminales, sino que ha optado por desarrollar el suyo propio denominado G1 [W.5.179], que está llamada a competir directamente con el iPhone y con Nokia y que será lanzado al mercado de manera masiva en 2009. Los fabricantes de dispositivos de telefonía móvil están inmersos en una batalla cada vez más intensa por ganar cuota de mercado, mientras la demanda de teléfonos de alta gama comienza a disminuir tanto en Estados Unidos como en Europa. Ambas economías se han visto afectadas por la crisis mundial del crédito y el asentado parque de teléfonos móviles sufre una recesión en el ritmo de renovación de unidades. Aprovechándose de su posición de liderazgo en el mercado, Nokia ha realizado una de las reducciones de precios más bruscas de los últimos años, llegando hasta un 10% para dispositivos con música y vídeo, con el objeto de imponer una mayor presión sobre sus rivales para debilitarlos [W.5.180], valiéndose para ello de su posición dominante en muchos mercados emergentes, como India, que le ayudan a incrementar su volumen de ventas de teléfonos y hacen sostenible esta táctica. En octubre de 2008, el mercado de la telefonía móvil se repartió de la siguiente manera (Apartado 4, punto 4.3.2): Nokia acaparó una cuota del 40,9%, a la que siguió muy de lejos Samsung con el 16,4%, Motorola con el 9,7%, LG con el 8,6% y Sony Ericsson con un 7,9%, mientras que el resto de los fabricantes reunieron el 16,4% restante. En el ámbito de la prestación de servicios de valor añadido y la oferta de contenidos, los fabricantes de terminales gozan de un poder creciente, ya que tienen la capacidad de llegar a acuerdos directos con los productores de ocio digital y los proveedores de este tipo de soluciones, entre las que se encuentran los MSNS, los demás actores de la Web 2.0 y en general los agentes de Internet, para la preinstalación de fábrica de accesos, aplicaciones y funcionalidades que garanticen una presencia destacada y la excelencia en la experiencia de usuario. Este hecho es otro de los factores que conlleva la pérdida del control sobre la oferta de contenidos que están sufriendo los operadores de telecomunicaciones y que pone en riesgo a sus walled gardens (Apartado 4, punto 4.3.5). Nuevamente Nokia toma la cabeza en este tipo de alianzas y ya ha cerrado acuerdos con Google [W.5.181], junto con el lanzamiento ya indicado de su marca y portal de contenidos OVI.

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Compradores

En las condiciones descritas (Apartado 5, punto 5.1) es previsible un ajuste moderado del ARPU por parte de los consumidores (compradores en el esquema de fuerzas competitivas) que afectará especialmente a aquellos operadores móviles cuya base de clientes sea mayoritariamente de prepago, donde existe cierto riesgo de recorte de ingresos. La oferta temporal de descuentos, terminales a precio reducido o productos de bajo coste tendrán buena acogida en el mercado en la actual situación y hasta la recuperación prevista para 2010. Según los últimos estudios de mercado [W.5.182], casi el 3% del presupuesto familiar se destina a gasto en telecomunicaciones, donde el consumo medio por hogar es de 856 euros al año (295 euros en teléfono fijo; 430, en el móvil y el resto, en equipos y otros servicios), oscilando entre los 315,42 euros (en el caso de una persona que vive sola y tiene más de 65 años) y los 1.300 (para una pareja con 3 hijos o más). En los últimos años, si bien los precios de las comunicaciones han bajado una media del 10,5%, el gasto familiar se ha multiplicado por 2,5. El gasto medio por persona (de 309,75 euros), fluctúa entre los 226,04 (el caso de un varón de 65 años o más) y los 459,44 euros (mujeres de 16 a 29 años). En el ámbito exclusivo de la telefonía móvil, la crisis económica (Apartado 5, punto 5.1.2) impulsará a los usuarios a buscar reducir el gasto [W.5.183] en un 17,7%. Así, el 4,2% de los abonados reducirá de forma drástica el uso del móvil y un 13,5% moderadamente, mientras que un 15,3% espera aumentar el consumo. El 70% de los usuarios gasta entre 10 y 60 euros al mes en telefonía móvil, un 11% entre 60 y 100 y por encima de esta cifra menos del 6%. En este contexto, España es el segundo país europeo donde más extendido está tener una segunda o tercera línea móvil, ya que el 31% de los usuarios dispone de más de una tarjeta [W.5.184], que normalmente va asociada a un segundo terminal, siendo la media europea de 1,4 tarjetas de móvil por cada usuario. En el caso de disponer de 3 tarjetas de telefonía móvil, los españoles consumen una media de 60 euros/mes, frente a los 50 euros/mes si utilizan dos o los algo más de 30 en el caso de emplear una única línea telefónica móvil, hecho que demuestra que aunque los ARPU de estos usuarios se reduzca para cada uno de los operadores con los que dispone de servicio, el gasto total se incrementa de manera moderada. El sector de las comunicaciones electrónicas, en el que se incluye a la telefonía fija y a la móvil, así como los proveedores de servicios de Internet, es el primero en número de reclamaciones presentadas por los consumidores [W.5.185] en las salas de arbitraje, concentrando ya en 2007 el 48,7% del total de reclamaciones sobre más de 60.000 reclamaciones. A su vez, la Organización de Consumidores de Usuarios [W.5.186] recibió en 2007 un total de 14.552 quejas sobre telefonía móvil, constituyendo también la primera causa de reclamación, donde las razones principales están relacionadas con las trabas con las que se encuentran los consumidores a la hora de gestionar las solicitudes de baja y la imposición irregular de penalizaciones por la solicitud de cancelaciones de contratos. De esta manera, el 60% de los encuestados considera que un mal servicio de las operadoras es motivo suficiente para darse de baja en un operador [W.5.186]. La polarización de las necesidades de los clientes entre productos básicos y servicios de última generación y máximas prestaciones se basa en parte en la mejora drástica

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que tienen los usuarios de los productos que utilizan, lo que implica una mayor exigencia hacia los OMR y OMV en la calidad de servicio y las tarifas. Este hecho se combina con la indicada creciente libertad para elegir y cambiar de operador, ante la intensificación de la competencia entre los clásicos y la aparición de los OMV. La CMT, a través de su regulación, también aboga por simplificar las trabas administrativas y de gestión en los procesos de portabilidad [W.5.187] limitando la demora de éstos a 24 horas, hecho que supone toda una garantía para el cliente a la hora del cambio. La tónica acontecida hasta el momento en la demanda en el mercado ha iniciado la sustitución fijo-móvil, gracias a los productos convergentes donde los servicios en movilidad han tenido gran relevancia para el consumidor final (por ejemplo, la oferta de Orange de un terminal que es a la vez un producto de telefonía fija y móvil [W.5.188]) y a la disminución del coste de las tarifas (debido a la regulación), provocando la reducción las líneas telefónicas clásicas en beneficio de las móviles y acelerando dicha sustitución. Sin embargo, es posible que ante la situación contextual (Apartado 5, punto 5.1) y la existencia de tarifas planas de fijo más ventajosas que las de móvil, se frene esta tendencia y el usuario modere el uso de la telefonía en movilidad destinándola a casos en los que realmente no tenga alternativa de acceso fijo [D.D. Katz, Raul. 2008], hecho que ya comienza a ocurrir en EEUU. La capacidad sustitutiva por la que se caracterizan la mayor parte de la soluciones de telecomunicaciones provoca también que el acceso en Banda Ancha a través de Internet Móvil y del fijo compitan entre sí, sobre todo en los mercados europeos nórdicos, donde la situación económica puede forzar a usuarios con un perfil determinado a cancelar alguna de ellas en beneficio de la otra [D.D. Katz, Raul. 2008]. En cualquier caso, y más allá de la consolidación de la cartera de servicios, ciertos segmentos de mercado pueden llegar a cancelar servicios como consecuencia de la desaparición de los descuentos o la finalización de promociones. Otra de las manifestaciones más importantes de la coyuntura general es la lógica disminución de la confianza del consumidor, lo que le lleva a posponer la compra de productos y servicios, hecho que se une a la saturación de facto actual del mercado de la telefonía móvil, provocando la consecuente caída de ingresos para los OMR y OMV. La distribución digital provocará cambios en la adquisición de contenidos y la multiplicación de la oferta, con la consecuente fragmentación de los primeros, dado que los consumidores prefieren soluciones individuales en los contenidos antes que la compra de soluciones empaquetadas, por ejemplo, la compra de canciones individuales antes que la de discos. Los usuarios de telefonía móvil buscan directamente los contenidos que les resultan de interés, por lo que el poder de control y acción de los operadores móviles se ve disminuido de manera considerable ante la apertura de los walled gardens (Apartado 4, punto 4.3.5), las nuevas capacidades de la Banda Ancha móvil y las prestaciones de los terminales (Apartado 3, punto 3.2.2), que incluyen navegadores capaces de replicar las características de los propios en ordenadores personales, incluida la libre navegación. La tendencia [W.5.149] en los países más desarrollados, en la prestación de servicios móviles de valor añadido basados en datos y contenidos, consiste en que los usuarios obtengan su música preferida y vídeos fuera del ámbito del operador, con el 65% de éstos en el primer caso y el 63% de ellos en el segundo.

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En consecuencia, se espera el incremento de la compra de contenidos a través del móvil en páginas de terceros (ni OMR ni OMV), por lo que los operadores tendrán que orientar su estrategia hacia la apertura de redes y servicios. En este sentido, la consolidación de las redes sociales en el móvil no hará sino reforzar el presente argumento, donde las tarifas planas, la navegación sencilla, la excelencia en la experiencia de usuario, el aseguramiento de funcionalidades y la personalización del terminal y los servicios son estratégicas en la oferta de MSNS y en general de cualquier Web 2.0. El móvil es el dispositivo por excelencia para la generación de UGC espontáneo, dado que acompaña al usuario en todo momento y dispone de capacidades suficientes para la creación del mismo (cámaras fotográficas y de vídeo). La posibilidad de crear UGC directamente en los terminales, en cualquier momento y lugar, combinado con la oferta de MSNS en el móvil con conexiones de Banda Ancha y tarifas planas, supone una oportunidad tanto desde el punto de vista del servicio al usuario como del de negocio. En 2015, el 90% de los usuarios personalizará la información [W.5.189], las herramientas software disponibles y los recursos educativos y tecnológicos que usarán en el móvil. Así, la personalización es una de las claves para captar la atención de las expectativas de los diferentes tipos de usuarios.

5.3. Escenario competitivo para los SNS e implicaciones en la oferta de MSNS

Aunque en la actualidad la penetración de Internet Móvil en España es aún muy baja (Apartado 3, puntos 3.3.1 y 3.3.4), se estima que esta cifra crecerá exponencialmente en los próximos cuatro años coincidiendo con el incremento de la base de teléfonos 3G, la mejora de las condiciones de las tarifas planas ya existentes (Apartado 4, punto 4.3.4) y el desarrollo de la red hacia HSDPA y HSUPA. Según las estimaciones de mercado, el móvil se convertirá en los próximos 5 años en el principal medio de participación social [W.5.190]. De esta manera, las previsiones más alentadoras apuntan a que en 2012 se podrían alcanzar los 400 millones de personas utilizando los MSNS en todo el mundo, donde Reino Unido, España e Italia se encontrarían a la cabeza gracias a su amplia base de usuarios de telefonía móvil. En 2008 existen en España entre 1,5 millones y 3,5 millones de usuarios de SNS [W.5.190], lo que ha concedido un interés creciente al uso de los terminales como medio para la comunicación social, en conjunción con la Web 2.0 y en concreto con los SNS, que comienzan a ser también MSNS (Apartado 3, punto 3.4.1). Sin embargo, Internet en el móvil está en un estado inicial de desarrollo (Apartado 3, puntos 3.3.1 y 3.3.2), de la misma manera que lo están los MSNS. Apenas un 1% de los clientes de móvil a nivel mundial se conectan a las versiones MSNS más que a las SNS, mientras que para España es menos de un 0,8% [W.5.190] el porcentaje de usuarios de telefonía móvil que hace uso de las redes sociales a través de este dispositivo, lo que supone en torno a 25.000 personas. Estas cifras denotan el estado embrionario e inicial de los MSNS, al menos en España, cuya evolución estará condicionada por la necesaria renovación del parque de terminales (que al menos han de ser 3G) para el acceso masivo a la Banda Ancha móvil, la disponibilidad de tarifas planas competitivas y la excelencia en la experiencia de usuario, tanto en lo que respecta a las capacidades de los terminales en

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relación a sus pantallas y capacidades de procesamiento (Apartado 3, punto 3.2.2), como al desarrollo de las soluciones software (Apartado 3, punto 3.3.2) y de las prestaciones de las redes de acceso (Apartado 3, punto 3.2.1, y Apartado 5, punto 5.1.4). En todo caso, se estima un crecimiento exponencial en el uso de MSNS como consecuencia del potencial subyacente de la oferta de movilidad para los SNS y del acceso permanente a éstos con garantías en la prestación del servicio y la experiencia de navegación. De esta forma, el acceso a servicios de ocio digital por parte de los usuarios de manera aislada y en comunicaciones unidireccionales dará paso a un escenario definido por la participación multilateral, la generación de UGC y la relación activa y abierta entre las personas. Los MSNS aportan varias ventajas que resultan estratégicas en su oferta de valor, como son: Inmediatez y agilidad: gracias a la disponibilidad permanente, en cualquier

momento y lugar, y el acceso constante en Banda Ancha. Comunicación: permitiendo la extensión de las capacidades de los SNS al móvil,

lo que en parte puede amenazar a los servicios tradicionales de comunicación, propios de las operadoras móviles.

Socialización impulsiva: gracias a la posibilidad de agregar contactos en el mismo momento en el que éstos se establecen físicamente.

Generación de UGC: a través de las cámaras fotográficas y de vídeo de los terminales.

Tal y como se indicaba en el Apartado 2, punto 2.3, actualmente existen en Internet miles de comunidades virtuales diferentes que se pueden clasifican según sean de propósito general o amplio, para profesionales o especializadas y, aunque comienzan a proliferar las últimas, lo cierto es que las redes de propósito general siguen siendo las de mayor éxito, al igual que en su campo lo son las comunidades para profesionales. Uno de los factores de mayor relevancia de las redes sociales radica en que se ocupan ya de cualquier aspecto de la vida de una persona y esta información está disponible en Internet para su comunidad virtual y, en muchos casos, también para el resto de los internautas y actores implicados. Las redes sociales (tanto SNS como MSNS) pretenden ampliar el potencial de los modelos de publicidad digitales (Apartado 4, punto 4.2), empleando el análisis de comportamiento de los usuarios de los SNS para identificar segmentos de mercado, sus gustos y necesidades, lo que incrementa considerablemente el valor de dicha publicidad. Esta línea de negocio se complementa con otras destinadas a la venta de ocio digital o la creación de mercados en red. En función de este modelo, la posibilidad de monetarización de una red social está determinada por tres factores: la capacidad de analizar la información sobre sus usuarios, la oferta de nuevos servicios y la cantidad de miembros activos. El proceso de crecimiento de una red social sigue típicamente un desarrollo similar al mostrado en la Figura 5.21, que responde a la ley de Metcalfe y al efecto red expuesto en el Apartado 4, punto 4.1.1. Sin embargo, la ocurrencia de tal efecto no sólo no es infinita sino que además, en un determinado momento, el valor incremental de la red tiende a disminuir con el número de afiliados a la misma, puesto que comienza a aumentar la probabilidad de que se una a ella un afiliado cuya contribución a la misma es inferior al valor que

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extrae de la red, con la pérdida de otro [D.D. L. Katz, Raul. 2008], puesto que no todos los usuarios tienen igual valor como consecuencia de la diferencia de su actividad, rol social o intereses. La obsolescencia de un determinado sitio de redes sociales, en combinación con errores en el servicio o el incumplimiento de prestaciones en la oferta de éste, puede llegar a derivar en efectos red negativos y la consecuente sustitución de una plataforma por otra, como también se representa en la parte derecha de la Figura 5.21. De este modo, una red llega a un punto máximo de penetración, a partir del cual comienza a verse afectada por efectos de red negativos (el momento de la ocurrencia depende de múltiples factores como la satisfacción de los usuarios) y es sustituida por una red alternativa.

El liderazgo mundial que ha venido caracterizando tanto a Facebook como a MySpace se mantiene, si bien las cifras del primer SNS han mostrado un crecimiento muy superior al de MySpace durante 2007 y 2008 (que pese a ser la red más importante ha estabilizado su evolución mensual de usuarios), erigiéndose como la red social de mayor desarrollo a nivel global (Apartado 2, punto 2.3.1). Por su parte, las redes sociales profesionales y en concreto LinkedIn siguen registrando un crecimiento abrumador del 323% anual [W.5.191]. Sin embargo, el crecimiento exponencial y las espectaculares cifras conseguidas por los SNS generalistas, al menos hasta el primer trimestre de 2008, han comenzado a alternarse con datos que apuntan a la desaceleración, como consecuencia de la transición entre un periodo inicial de eclosión y gran éxito, y otro definido por la presión competitiva derivada de la existencia de múltiples SNS de similares características, así como unos índices de penetración relevantes entre el potencial público objetivo de este tipo de servicios. De esta manera, si Facebook venía incrementando su tráfico un 98% cada año, en 2008 lo está haciendo a un ritmo mucho más modesto que alcanza el 56%, un 42% menos que el año anterior [W.5.192] donde, inclusive, ha sufrido caídas pronunciadas como el 5% de visitantes únicos perdido en enero de 2008 en relación al mes anterior en Reino Unido [D.D. Davies, Charlie et al. 2008]. Por su parte, MySpace había perdido en mayo de 2008 un 2,6% de usuarios respecto al máximo de éstos marcado

Figura 5.21: Efectos de red positivos y negativos [L. Katz, Raul. 2008].

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con anterioridad. Al mismo tiempo que los efectos de red de MySpace comenzaron a diluirse, Facebook comenzó a crecer exponencialmente. Atendiendo a este hecho, los SNS siguen el ciclo de vida de producto que lleva a una sustitución acelerada de una plataforma por otra. Este tipo de dinámica sustitutiva ya ha sido observada en la generación de redes que precedió a las actuales, por ejemplo la desaparecida SixDegrees.com (Apartado 2, punto 2.2.6). En todo caso, resulta preocupante para dichos SNS la caída de actividad en sus redes, con un descenso del 5% del tiempo medio empleado en estos sitios y del dinamismo en éstos. Incluso los directivos de Google apuntan a las dificultades que están encontrando para descubrir un modelo que rentabilice las redes sociales [D.D. Davies, Charlie et al. 2008]. Los indicadores más alarmantes apuntan a que los usuarios de MySpace son un 24% menos activos que hace un año, mientras que los de Facebook lo son un 13% menos [D.D. Davies, Charlie et al. 2008]. Es cierto que dicho decremento puede deberse a la moderación del crecimiento, lo que derivaría en la pérdida de la actividad de esos potenciales usuarios que no se han materializado, puesto que aquéllos que ya pertenecen a sus comunidades virtuales no requieren de la misma actividad para mantener su operación en ellas. Ante esta nueva situación, los SNS están reaccionando con diversas acciones en aras de la diferenciación que comienza a ser necesaria conforme aumenta la presión competitiva, entre ellas la mejora de sus portales y servicios, destinadas a evitar los efectos de red negativos y potenciar los positivos. Así, MySpace llevó a cabo el rediseño gradual de su página principal en junio de 2008, junto a la mejora de la estructura de navegación, así como del motor de búsqueda, el editor de perfiles y el reproductor de vídeo [W.5.193]. Por su parte, Facebook también cambió el diseño de su página de servicio [W.5.194] en septiembre de 2008. Sin embargo, esto no ha estado exento de errores que perjudicaron a datos confidenciales de los usuarios [W.5.195] y también de las críticas de sus propios usuarios [W.5.196], con más de 15 grupos en el SNS que mostraron su disconformidad, donde sólo la suma de los tres primeros en tamaño ya alcanzaba los 2 millones de usuarios descontentos [W.5.197]. Si bien, en lo que respecta a los SNS para profesionales, el escenario de prestación de servicio en España está controlado en su mayor parte por LinkedIn y Xing (Apartado 2, punto 2.3.2), en el ámbito de las redes generalitas existe una mayor diversidad que para las profesionales, tal y como se apuntaba en el Apartado 2, punto 2.3.1, donde Facebook y MySpace tienen gran competencia. De hecho, los dos sitios de redes sociales de mayor éxito en el tercer trimestre de 2008 fueron Facebook y Tuenti, con un número de usuarios únicos muy parecido, que según Nielsen Online [W.5.198] fue de 2,5 millones para el primer SNS y 2,4 millones para el segundo en agosto de 2008. La diferencia de perfiles en función del SNS pone de manifiesto la distinción de públicos objetivos de éstos, conforme sea su estrategia y orientación. Así, se atisba un efecto de sustitución entre redes sociales (al menos para compatibilizarlas) ligado a la evolución vital del usuario y su maduración. De esta manera, un adolescente que comienza a utilizar Tuenti podría pasar a ser, durante su época universitaria adulta, usuario de Facebook y compatibilizar posteriormente su presencia en este SNS con la correspondiente en LinkedIn, al incorporarse al mundo laboral. En este sentido, Tuenti cuenta con una base de usuarios que en su mayoría tienen entre 16 y 25 años, donde el 26,49 % son estudiantes a tiempo completo, el 11,42% menores de 18 años,

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y que dedican 2 horas y 21 minutos al mes a operar en su comunidad virtual [W.5.198]. Por su parte, Facebook tiene un público con un perfil más maduro, donde el 96,76% de los usuarios es mayor de 18 años, el 34,22 % tiene estudios universitarios finalizados y la mayoría de los que trabajan lo hacen como administrativos en una oficina [W.5.198], empleando en cualquier caso 1 hora y 37 minutos al mes en mantener su cuenta. Dado que la oferta de SNS y sus funcionalidades comienzan a ser la tónica habitual, disipándose el efecto positivo de su carácter novedoso e innovador, y dejan de suponer un valor añadido en la oferta de unos respecto a la de otros, puesto que suelen ser parecidas, estos sitios están trabajando para no ver en riesgo su base de clientes en beneficio de otras comunidades emergentes, hecho que se combina con la moderación en el crecimiento que están experimentando. Por su parte, los consumidores comienzan a demandar determinadas características, cuya oferta condiciona su uso o no (sencillez, rapidez, excelencia en la experiencia de navegación, disponibilidad en el móvil, etcétera). En este escenario, las redes especializadas y focalizadas en determinados nichos están bien posicionadas para ofrecer servicio entre targets segmentados en el futuro próximo [Davies, Charlie et al. 2008]. De esta manera resulta previsible que las redes especializadas, que hasta el momento son residuales, ganen terreno a las generalistas aunque sin llegar a poder compararse con su tamaño en el medio plazo. Existe una oportunidad de crecimiento tanto en mercados emergentes, como el chino, como entre los grupos de audiencias hasta ahora no atendidos de manera especializada, donde el crecimiento del 181% anual de usuarios de más de 35 años en Facebook [Davies, Charlie et al. 2008] es una clara evidencia. Como respuesta a la intensificación competitiva, los grandes SNS mundiales están abriendo sedes locales en los países donde gozan de relevancia, con el objeto de poder orientar su oferta al público de dicha región, optimizando ésta en aras del mantenimiento del interés del internauta [W.5.199]. La difusión acelerada de esta forma de comunicación, las audiencias generadas y el tiempo que éstas pasan conectadas, han atraído a inversores provenientes tanto del sector del capital de riesgo como del sector tradicional de medios de comunicación y de otras industrias adyacentes (electrónica de consumo, software, telecomunicaciones), apostando por el fenómeno Web 2.0 con una agresividad estratégica y financiera. La guerra que libran Microsoft y Google en el mercado publicitario, donde la primera aspira a que entre el 15% y el 25% de sus ingresos provengan de esta línea de negocio en 2018, no ha hecho sino acrecentar este interés [D.D. Gil, Miguel. 2008]. A raíz de los ingresos potenciales y de las previsiones de negocio generadas por las redes sociales, los SNS están siendo valorados económicamente con cifras macroscópicas y en gran medida desproporcionadas. De esta manera, MySpace fue valorado en 2007 en 15.000 millones de dólares, lo que equivale a 55 veces sus resultados anuales. Por otra parte, Microsoft compró el 1,6% de Facebook por 240 millones de dólares, elevando igualmente el valor del SNS hasta casi los 15.000 millones de dólares. Considerando que los ingresos de Facebook ascendieron a 150 millones de dólares en 2007, la operación de Microsoft es 100 veces superior al volumen de ventas [D.D. L. Katz, Raul. 2008]. Los argumentos y especulaciones sobre los que se cimentan tales inversiones no han dado aún resultados tangibles en lo que respecta a ganancias con la explotación. Las

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expectativas sobre Facebook apuntan a ingresos de 350 millones de dólares para 2008 [Davies, Charlie et al. 2008], sin embargo, el beneficio tras descontar gastos sólo alcanzará los 50 millones de dólares, frente a los 200 millones de gastos de operación, lo que supone un saldo negativo de 150 millones de dólares en 2008. Por su parte MySpace disfrutó en 2007 de unos ingresos mayores que los de Facebook, que alcanzaron los 500 millones de dólares. En todo caso las cifras denotan un estado embrionario de los modelos de negocio y explotación, sobre todo si se comparan con las cifras de ingresos de los operadores de telecomunicaciones (Apartado 4, punto 4.3.2). A las altas expectativas de potencial de negocio que a través de la monetarización de audiencias tienen los inversores, se une que los SNS exhiben una debilidad estructural en lo que respecta a la generación real y directa de ventas. Esto se debe a que los usuarios de estos servicios acceden a sus comunidades virtuales para interactuar con otros miembros de ésta, por lo que la tasa de generación de compras de productos es inferior al 1% [D.D. L. Katz, Raul. 2008]. Sitios como Facebook han lanzado diversas alternativas para monetarizar a sus usuarios a través de sistemas de compras y de recomendación de productos, que por el momento no han resultado exitosas. Es el caso de Beacon (Apartado 2, punto 2.3.1), lanzado al mercado en noviembre de 2007 y retirado de éste en diciembre del mismo año por la lluvia de críticas recibidas. Esto no hizo sino reafirmar la inmadurez de los modelos de negocio de SNS y MSNS, aunque las previsiones optimistas apunten a que el sector alcanzará os 29.000 millones de dólares de ingresos a nivel mundial [W.5.190]. La evolución de los sitios de redes sociales hacia la oferta en movilidad puede ayudar a dichos actores a encontrar fórmulas de obtención de beneficios económicos en conjunción con los operadores de telecomunicaciones (Apartado 5, punto 5.2.1 y 5.2.2), que por su parte han de estar preparados para poner a disposición de sus usuarios la gama de servicios emergentes, fruto de los acuerdos que están cerrando con los principales actores web. Por su parte, las operadoras móviles ven en la oferta de MSNS a través de alianzas una oportunidad para multiplicar el tráfico de datos en una cada vez más amplia base de suscriptores, amortizando en parte los costes de inversión de licencias y redes. Dicho tráfico viene de la mano no sólo en la navegación, sino también del envío (vía WAP, Web o con SMS/MMS) del contenido UGC generado con sus terminales [De la Cal, Pilar. 2008]. Además de los ingresos sobre el concepto anterior, las operadoras móviles tratan de reivindicar el liderazgo sobre el marketing móvil (Apartado 4, punto 4.3.6) como un mecanismo para desarrollar negocio. En conjunción con lo anterior, el establecimiento de estas alianzas es visto también como una manera de fidelizar a los clientes, dada la presión competitiva a la que se ven sometidos los operadores OMR entre ellos y con los OMV (Apartado 5, punto 5.2.2). En los últimos dos años, empresas como Google, Microsoft o Yahoo, así como los mayores SNS mundiales (Facebook, MySpace, etcétera) han firmado acuerdos con la práctica totalidad de las operadoras móviles europeas para consolidar su presencia entre los usuarios de telefonía móvil, financiando estos servicios a través de la publicidad y en algunos casos con suscripciones [De la Cal, Pilar. 2008]. La línea de negocio publicitaria (Apartado 4, punto 4.2) es una prioridad para los agentes Web 2.0, también en la telefonía móvil y en lo que respecta a los MSNS (Apartado 4, punto 4.3.6). Como ejemplo ilustrativo, la empresa Yahoo! ha firmado acuerdos con los

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operadores Vodafone y Telefónica y los fabricantes Nokia y Samsung, entre otros. A su vez, Microsoft llevó a cabo varias adquisiciones para ganar relevancia en el marketing móvil, como fue la compra de la empresa ScreenTonic [W.5.200]. El objetivo final de todos estos movimientos no es otro que disponer de una completa oferta, capaz de proporcionar a los anunciantes soportes, soluciones y herramientas para el acceso fijo y móvil a la Web, el WAP, así como la oferta a través de la televisión y los videojuegos. La fortaleza mostrada por Facebook hizo que Google, con el dominio ya asegurado sobre la publicidad textual y en buscadores, se sintiese amenazada en el ámbito de las redes sociales, lanzando el estándar OpenSocial (Apartado 3, punto 3.4.4). Este movimiento estratégico busca competir directamente con la estrategia de APIs abiertas de Facebook (Apartado 2, punto 2.3.1), que tan buen resultado le ha otorgado en el desarrollo de aplicaciones sociales en Internet por parte de terceros, sobre las que establecer diversos modelos de negocio. De manera colateral, OpenSocial también rivaliza con los SNS y MSNS que no están acogidos a ninguno de los movimientos mayoritarios, como es el caso de gran parte de las SNS locales como Tuenti en España. La alianza, que incluye a MySpace, Hi5, LinkedIn y Xing entre otros, asegura la compatibilidad no sólo entre el software de los diversos SNS implicados, sino también de sus servicios y mecanismos de acceso a los contenidos alojados en sus páginas. Además de OpenSocial y la plataforma abierta de Facebook, Microsoft se ha sumado a esta tendencia, alcanzando un acuerdo para que sus clientes puedan exportar sus datos alojados en Messenger a determinadas redes sociales entre las que se encuentran Facebook, Hi5 y LinkedIn [W.5.201]. Como en otras industrias, la elaboración de estándares en las redes sociales llevará a una dinamización del sector, de su crecimiento económico y del beneficio de sus usuarios. En un entorno que de por sí ya es competitivo, la dinamización implica la aparición de nuevos actores, rivales e intermediarios digitales que podrían aprovechar la existencia de una estructura uniforme para desarrollar sus propios negocios, incluso compitiendo con los SNS y sus vertientes MSNS más relevantes en la actualidad. En todo caso, la batalla de las redes sociales es en realidad otro episodio por el control de la publicidad en Internet [D.D. Gil, Miguel. 2008], donde se busca ofrecer al anunciante métodos más directos y eficaces para llegar al usuario de Internet (Apartado 4, punto 4.1.1). No obstante, la creciente pérdida de privacidad y la alarma generada entre lo internautas está perjudicando este modelo de interfaces abiertas (tanto OpenSocial como Facebook), puesto que el usuario proporciona gratuitamente sus datos a las redes sociales en tanto que éstas le proporcionan utilidad en sus relaciones, y no para ser intrusivas. Por su parte, los aspectos relacionados con la seguridad y la privacidad cobran, si cabe, más importancia tras la decisión tomada por la Eurocámara [W.5.202] para extender las leyes de protección de datos a SNS y MSNS, con obligaciones tanto para los propios sitios como para las operadoras de telecomunicaciones [De la Cal, Pilar. 2008]. Asimismo, los aspectos relacionados con la propiedad intelectual del UGC también requieren de un aseguramiento que en la actualidad no es tal. De esta manera, parece que los principales actores de Internet (que se orientan también al móvil) habrán de definir una mínima guía de buenas prácticas si quieren evitar los riesgos que acontecen derivados de la privacidad (Apartado 2, punto 2.2.7).

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La determinación estratégica y competitiva de los SNS comerciales de prestar sus servicios en formato MSNS, además de sufrir las presiones derivadas de la estrategia de actores como Microsoft, Google o Yahoo, se enfrenta a las implicaciones propias que supone la evolución al móvil. Más allá del desarrollo de accesos XHTML (Apartado 3, punto 3.2.2) con mayores o menores capacidades, intentando replicar las funcionalidades de los accesos fijos supone, al menos por el momento, el establecimiento de alianzas con los operadores móviles para que se permita el acceso a sus portales móviles (en el caso de que alguno de los MSNS pudiera estar no permitido en la navegación) con las mismas tarifas que la navegación en los walled gardens (Apartado 4, punto 4.3.5), puesto que existe la posibilidad de que los operadores facturen por encima de lo convencional la navegación fuera de sus portales, y sobre todo disfrutar de accesos directos y posiciones promocionales en éstos. Con este propósito, los SNS entran a negociar con los operadores móviles para cerrar acuerdos que les permitan ofrecer sus MSNS a través de los walled gardens, con una determinada visibilidad en ellos, además de ser incluidos en las posibles campañas publicitarias de gran difusión y alcance que realicen dichos operadores. A cambio, los MSNS ofrecen como atractivo parte del potencial asociado a sus audiencias, en lo que respecta a tráfico generado y posible explotación de un modelo publicitario en el móvil. Sin embargo, para los MSNS, originarios de Internet, no resulta sencillo adaptarse al sector de la telefonía móvil debido a su estructura, modelos de negocio basados en la facturación de servicios, condicionantes para el cierre de acuerdos, restricciones y limitaciones impuestas desde el ámbito del negocio (no a raíz de limitaciones técnicas), la obligatoriedad de cumplir las obligaciones derivadas de unos servicios que están regulados por la CMT, la necesidad de repartir ingresos y coordinarse con una empresa externa y un largo etcétera de condicionantes, que no existen en el sector de Internet, pero que sin embargo son la tónica característica del de las comunicaciones móviles. En todo caso, las estrategias de alianzas con los operadores de telecomunicaciones, dadas sus características (Apartado 5, punto 5.2.1 y 5.2.2), ofrecen una potencial oportunidad para superar la ralentización en el crecimiento de las comunidades virtuales comerciales y la ausencia de optimización en los modelos publicitarios, así como la naturaleza de éstos, y la presión financiera que supone la ausencia de obtención de beneficios en la explotación. La naturaleza del sector de las comunicaciones móviles provoca que las barreras de entrada en él sean muy superiores a las que puedan existir en el de Internet como tal, por lo que protegerán (al menos de momento) a los MSNS que en sus vertientes SNS están viendo cómo ya no ganan terreno de igual manera. En el mundo existen aproximadamente 300 SNS con cierta relevancia, sin embargo, en el móvil (por su naturaleza) esta competencia está limitada y supeditada a cuestiones prácticas. El desarrollo de nuevas aplicaciones para móvil, el valor añadido que supone tener las ya existentes también en los terminales, la búsqueda de nuevos segmentos de potenciales usuarios (nichos) y la mejora de los modelos publicitarios son estratégicos para el negocio.

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5.4. Escenarios futuros de prestación de servicio de redes sociales en el móvil e implicaciones

A continuación se presentan diferentes escenarios de servicio para la prestación de MSNS, como perspectiva de futuro en torno a las diversas posibilidades existentes en lo que respecta a la evolución de las redes sociales en el móvil. Los casos descritos van desde el más restrictivo (y muy poco probable) por parte de los operadores, hasta la apertura total de Internet en el móvil o el lanzamiento de OMV especializados en servicios de contenidos y datos de valor añadido, que rivalicen con los OMR por un mercado en alza, pero sobre el que aún existen dudas acerca de su potencial económico real (Apartado 5, punto 5.3). De todas las posibles evoluciones que se describen a continuación, la más probable y a su vez la que parece estar imponiéndose es la derivada del establecimiento de alianzas entre los MSNS y los OMR, alcanzando así acuerdos beneficiosos y complementarios para ambas partes. En todo caso, no es descartable que el resto de escenarios se den, al menos en cierto grado, en un mercado cada vez más dinámico y competitivo, que se ve fuertemente influido por el entorno general (Apartado 5, punto 5.1) y específico que le caracteriza (Apartado 5, puntos 5.2 y 5.3).

5.4.1. Competencia de las operadoras con los MSNS Las perspectivas de negocio descritas en el Apartado 4, punto 4.3.6, para la oferta de MSNS y el creciente poder que están tomando los proveedores de contenidos y servicios de valor añadido, creando sus propias bases de clientes capaces de competir en cifras y parcialmente en ingresos con las propias de los operadores móviles, pueden derivar en que éstos vean a los MSNS comerciales como potenciales competidores más que como aliados. De esta manera, los proveedores de sitios de redes sociales para móviles serían percibidos como una amenaza tanto para los walled gardens (Apartado 4, punto 4.3.5) de los operadores, como para el control sobre el tráfico de Internet Móvil, la venta de contenidos y, lo que resultaría preocupante para ellos, para los modelos de comunicación convencionales. El posible carácter sustitutivo de las formas y modelos de comunicación descritos en relación a las comunidades virtuales (Apartado 2, punto 2.2) podría dar la impresión a los operadores de que en el futuro se llegarían a poner en riesgo las principales fuentes de ingresos que tienen actualmente (el tráfico telefónico de voz y los SMS/MMS) puesto que las capacidades interactivas y multimedia que ofrecen los MSNS transcienden las que pueden ofrecer estos medios clásicos. De esta manera la limitación a 160 caracteres de sólo texto de un SMS y las propias en el envío de contenido a través de MMS (en relación a tamaños y formatos), unido al elevado coste de estos últimos, pondrían en desventaja a unos canales de comunicación que no pueden competir con las prestaciones de los MSNS, aún asumiendo que éstas son limitadas en relación a las ofertadas en Internet con los SNS comerciales. No obstante, para que los MSNS puedan suponer un posible sustitutivo de los SMS/MMS primero se tiene que materializar el éxito de las tarifas planas de datos en el móvil (Apartado 4, punto 4.3.4), que en la actualidad tienen aún un precio demasiado elevado como para ser contratadas por un alto volumen de consumidores,

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sobre todo teniendo en cuenta los ARPU medios que se manejan en el mercado español. Precisamente éste es el indicador principal para los operadores móviles junto al número de clientes (además de la cuota de prepago y pospago), puesto que es el que describe y condiciona sus ingresos ordinarios. La evolución hacia el long tail (Apartado 4, punto 4.1.2) y la demanda asociada a este fenómeno provocan la obsolescencia de los walled gardens de los operadores, que han efectuado sustanciosas inversiones en los mismos, y de los que obtienen una fuente de ingresos a la que no están dispuestos a renunciar de manera gratuita. Los productores de contenidos y servicios de valor añadido, como los MSNS, están aprovechando las características propias de la Economía Digital y de Red (Apartado 4, punto 4.1.1) para eliminar intermediaciones y ofrecer sus productos y soluciones directamente a su público objetivo. Los recursos asociados a las infotecnologías les permiten almacenar datos de los consumidores, utilizando el infoware (Apartado 2, punto 2.1) en sus estrategias de marketing y captación. De esta manera, los productores y distribuidores de ocio digital pueden estar representados por una misma entidad, con visibilidad suficiente para el mercado como para que se acuda directamente a sus productos, saltando los walled gardens de los operadores. La evolución de las redes de telecomunicaciones, tanto las troncales como las de acceso fijo (Apartado 5, punto 5.1.4) y móvil (Apartado 3, punto 3.2.1), y la de los terminales (Apartado 3, punto 3.2.2) está haciendo técnicamente posible la separación entre la red y la naturaleza de los servicios que se prestan sobre ella, permitiendo teóricamente que los operadores de telecomunicaciones queden reducidos a meros proveedores de conectividad, lo que les relegaría a ocupar una posición secundaria (aunque imprescindible para el resto y de gran importancia) en la constelación de valor subyacente. Este limitado papel conllevaría dificultades para amortizar las infraestructuras desplegadas e impactaría muy considerablemente en las estrategias de negocio de los operadores, que ya se orientan en parte hacia los contenidos. Claros ejemplos de esta estrategia competitiva (orientación hacia los contenidos) son tanto la compañía Vodafone (Apartado 5, punto 5.2.1), que lleva a cabo alianzas con los actores más representativos de Internet desde al menos hace un año, como Orange. En este punto, las empresas de telecomunicaciones están desplegando IMS (Apartado 3, punto 3.2.1) como medio para asegurar el control de los flujos y los servicios prestados en sus redes, de manera que puedan ofrecer continuidad en la oferta de los mismos con independencia de la red de acceso. Así, sería posible comenzar a disfrutar de un servicio desde un ordenador de sobremesa y mantener la misma sesión con los mismos datos si se requiere de movilidad, usando para ello el acceso desde el terminal móvil. Con todo ello los operadores recobrarían el control sobre la gestión de los servicios, pero en todo caso, esto no aseguraría también el poder sobre su oferta. Esta táctica estaría completamente alineada con la tendencia hacia la oferta única, integral e integrada de capacidades de comunicación y contenidos, en el cuadruple play como consecuencia de la interconexión de todas las redes en RUD. Como respuesta al creciente poder de los productores de ocio digital, los operadores están respondiendo con el lanzamiento de paquetes de ocio completamente propios, que compiten con los provistos por los terceros. Un claro ejemplo es el ligado a los canales de televisión donde la empresa Orange, además de la oferta de Digital + móvil, provee también un paquete de productos bajo marca propia [W.5.203]. En el

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caso de los MSNS los operadores podrían abogar por la misma táctica dado que poseen: Base de potenciales clientes: constituida por los millones de consumidores de

telefonía móvil, con un índice de penetración muy superior al 100%. Lógicamente, de entre ellos sólo los descritos en el Apartado 2, punto 2.4.1, serían público objetivo de estos servicios.

Información sobre éstos: al igual que los SNS pueden recopilar información sobre sus consumidores (caracterizados en el Apartado 2, punto 2.4.2), los operadores almacenan en sus sistemas múltiples informaciones de los suyos, que van desde su identidad a los datos necesarios para efectuar los cobros de sus facturas, pasando por su perfil y preferencias.

Sistemas y equipos técnicos especializados en la oferta de Internet en el móvil (Apartado 3, punto 3.3.2), disponiendo de la capacidad para desarrollar sus propios MSNS a raíz de la experiencia adquirida previamente.

Información sobre localización: en la actualidad los terminales de gama más alta ya proveen información GPS, sin embargo, el coste de éstos hace que sean aún inalcanzables para un alto porcentaje de los usuarios. Así, los operadores pueden emplear la información de localización que reside por defecto en sus redes en conjunción con la hipotética oferta de soluciones propias.

Oferta transversal de SNS y MSNS, haciendo uso de los servicios convergentes que caracterizan a la mayor parte de los OMR, excepto Vodafone (como se indicó en el Apartado 5, punto 5.2.1)

De esta manera, los OMR podrían abogar por intentar salvaguardar sus walled gardens (dentro de lo posible) lanzando al mercado sus propios MSNS, empleando las capacidades descritas e intentando que dicha oferta tuviese ventajas competitivas desde el punto de vista del usuario final en cuanto a prestaciones, mediante la explotación de sus propios sistemas, que no están disponibles para los terceros, para así poder competir directamente con los MSNS. En este sentido, dichos operadores podrían gozar de la colaboración de los fabricantes de terminales para la pre-instalación de fábrica de las soluciones software necesarias para la oferta del servicio, puesto que tienen un poder de influencia nada despreciable al ser los principales clientes de los primeros. Como un ejemplo de la estrategia, cabría destacar los productos Pixbox y Life Diary de Telefónica (Apartado 5, punto 5.2.1), el primero orientado a contenidos y el segundo a redes sociales. En todo caso, la estrategia de conservación de walled gardens y lanzamiento de productos propios no resulta probable ni viable en el actual escenario en lo que respecta a su realización integral y total. Los OMR podrán conservar parcialmente sus walled gardens, pero no será posible forzar a que ésta sea la única oferta posible de cara al consumidor final por cuestiones del mercado y de su propia regulación (Apartado 5, punto 5.2.2). En consecuencia, es posible que los operadores (como ha hecho Telefónica) aboguen por compatibilizar sus productos con los de los terceros, e intenten sacar partido a las alianzas como solución a la actual disyuntiva.

5.4.2. Alianza entre operadoras móviles y MSNS El escenario más probable y que se está materializando en la realidad consiste en el subyacente de los acuerdos entre los SNS comerciales y los operadores móviles, para

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la oferta de los MSNS de los primeros dentro de la de contenido de los segundos, conservando ambas marcas y buscando las sinergias de producto. Tanto Telefónica como Orange [W.5.204] y Vodafone [W.5.205] ofrecen en sus portales diversos MSNS comerciales desde hace ya meses, tras cerrar alianzas con algunos de los SNS más relevantes a nivel local y mundial.

Figura 5.22: Imágenes de los walled gardens de Orange [W.5.204] y Vodafone en relación a

la oferta de comunidades [W.5.205]. En este escenario, los operadores móviles consideran la apertura parcial a terceros de su red, portales y servicios como una oportunidad y no como una amenaza, tal y como se contemplaba en el caso anterior. En consecuencia, la sinergia de actividades da paso a la aparición de nuevos modelos de negocio con el consecuente reparto de ingresos entre ambos actores. Asimismo, las posibilidades de ofrecer MSNS en conjunción con la generación directa de UGC en los terminales y la interacción en tiempo real de los usuarios de comunidades virtuales son muy elevadas. Resulta evidente que el fenómeno del long tail imposibilita la pervivencia sin cambio alguno de los walled gardens de los operadores. Sin embargo, sí que resulta factible la pervivencia de los mismos con adaptaciones y aperturas parciales de éstos, donde Internet Móvil (Apartado 3, punto 3.2.1 y 3.2.2) sea una relación de compromiso entre el estado actual de sí mismo y los deseos de apertura total de los actores puros de Internet. La naturaleza de los SNS y de los operadores móviles es radicalmente diferente, en gran medida por los orígenes de cada uno de ellos. Los primeros se han desarrollado en un entorno sumamente competitivo, abierto, cambiante y excepcionalmente volátil, en el que las barreras de entrada son muy reducidas y la gratuidad aparente (Apartado 4, punto 4.1.2) es la tónica habitual en Internet. Los sitios de redes sociales se financian en su mayor parte (al menos de partida) a raíz de capital riesgo, cuya disponibilidad depende de la situación de los mercados, que en la actualidad no es boyante (Apartado 5, punto 5.1.2) y que incluso se puede ver influida por acciones especulativas. A su vez, sus fundamentos y argumentos sobre su valor están basados en la Economía Digital, de la Información y de Red, por lo que estos razonamientos no son completamente comprendidos en múltiples ocasiones por los operadores de telecomunicaciones.

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Por su parte, estos últimos provienen de grandes corporaciones, que en la mayor parte de los casos son multinacionales que reaccionan con lentitud a los cambios acontecidos en su entorno. El sector de los operadores móviles sufre de grandes barreras de entrada y opera bajo una regulación del mercado orquestada por la CMT, por lo que no es un escenario abierto como el de Internet. Además, sus fuentes tradicionales de ingresos y modelos de negocio distan mucho de los de los SNS, sobre todo en su vertiente de Economía de la Información, estando acostumbrados al ingreso garantizado y constante por consumo de capacidades por parte de los usuarios finales a modo de minutos de voz, SMS y MMS. La aparición de los OMV ha cambiado parcialmente la tónica habitual y la mentalidad de los OMR, pero aún así éstos siguen siendo radicalmente diferentes desde el punto de vista empresarial, operativo, financiero y estratégico a los SNS y MSNS. Todo ello puede llegar a ocasionar fricciones temporales y parciales entre OMR y SNS para la oferta de MSNS, sin embargo, las coincidencias en relación a los beneficios de una alianza entre partes superan a las vicisitudes que pudieran acontecer. De esta manera se consiguen alianzas beneficiosas para sendos actores, fruto de su carácter complementario, así: Los operadores móviles ofrecen su muy costosa infraestructura y capacidad de

red, además del acceso desde sus walled gardens a los MSNS, garantizando enlaces directos visibles desde dichos portales. De esta manera los SNS consiguen:

o Dotarse de una componente de movilidad para prestar servicio con

independencia del emplazamiento del usuario, rompiendo las barreras espaciales y temporales ligadas a los accesos fijos a Internet.

o Llegar permanentemente a sus usuarios a través de un terminal personal y personalizado del que sienten dependencia y que les acompaña en todo momento y lugar.

o Ligar las capacidades comunicativas de las redes sociales con las que de por sí ya existían en la telefonía móvil convencional.

o Encontrar un producto complementario a la oferta de comunicaciones personales convencionales (llamadas de voz y SMS/MMS), con las soluciones propias de las redes sociales (Apartado 2, punto 2.2.5), cuya sinergia puede dar lugar a nuevos modelos comunicativos y de negocio.

o La extensión de su oferta hacia la transversalidad, en conjunción con la convergencia de servicios que tiene lugar para el acceso a su entorno de operación, independiente de la red.

o La apertura instantánea del potencial mercado MSNS, con unas previsiones brillantes de crecimiento (Apartado 4, punto 4.3.6 y Apartado 5, punto 5.3), al que hasta el momento no habían tenido acceso al restringirse a entornos sin movilidad.

o Utilizan una serie de infraestructuras y capacidades de red de Banda Ancha móvil que de otra manera no podrían costear en términos generales.

o Desarrollar nuevos servicios orientados a la movilidad y a complementar y mejorar los ya existentes en accesos fijos.

o Gozar de una posición de privilegio en los walled gardens de los operadores, lo que les permite mejorar su visibilidad y posicionamiento en

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el mercado de los SNS y no sólo en el de los MSNS, incluyendo la ventaja que supone estar incluido en los planes de comunicación de las operadoras.

o Comenzar a trabajar con los operadores móviles en la consecución de objetivos comunes que pueden derivar en futuros acuerdos añadidos.

Los SNS, en su transición a MSNS, aportan las crecientes audiencias de las que

gozan, con un público que en gran parte de los casos se conecta frecuentemente a su comunidad virtual, así como a su tirón mediático y difusión ligados a su marca. Con ello, las operadoras de telecomunicaciones consiguen:

o Rentabilizar el costoso despliegue de tecnologías de Banda Ancha móvil

(3G, HSDPA y HSUPA). o Desarrollar los servicios de datos y el uso de éstos a través del terminal. o Incrementar el ARPU de datos mediante una oferta que genera

incrementos sustanciales del consumo de tráfico. o Asegurar el éxito del modelo de tarifas planas de datos (para aquellos

operadores que las hayan lanzado), que precisamente persiguen dicho incremento de consumo de tráfico de datos.

o Beneficiarse (al igual que el resto) del potencial de Internet Móvil y garantizar su relevancia en la constelación de valor, también como facilitador de contenidos, evitando así quedar relegado a ser un mero proveedor de conectividad.

o Desarrollar nuevos modelos de comunicación, complementarios a los ya existentes.

o Atraer a grandes audiencias y prorrogar el periodo de validez de sus walled gardens a través de aperturas parciales a terceros, garantizando tanto su existencia como la continuidad de los modelos de negocio ya establecidos.

o Atender las demandas de los nativos digitales (Apartado 2, punto 2.4.2) a la vez que se desarrollan nuevos modelos de negocio.

o Anticiparse a la posible evolución de Internet Móvil, para evitar que tenga lugar una progresión similar a la acontecida en los accesos fijos a la red.

o Asegurar la colaboración entre MSNS y los propios operadores móviles, con el fin de evitar una competencia efectiva y frontal entre ambas partes.

o Ligar la marca del operador móvil al del SNS, que normalmente goza de un reclamo mediático igual o superior al del primero.

5.4.3. Lanzamiento de OMV especializados en servicios de datos

A los escenarios anteriores, y también con opciones reales de materializarse, se añade la posibilidad de que, aprovechando el respaldo regulatorio, se dé lugar a la aparición de uno o varios OMV especializados en servicios de datos de valor añadido y, en concreto, a la prestación de servicios MSNS entre ellos, que podría ser tanto un actor proveniente del mundo de Internet (Google, Yahoo!, Microsoft…) como una alianza entre estos últimos (por ejemplo Facebook con Microsoft, uniendo redes sociales y agentes software y de Sistemas Operativos). No obstante, para su surgimiento se requiere que los OMR vislumbren este hecho como una oportunidad y no como una amenaza a sus líneas de productos de datos y a su estrategia al respecto, ya que darían cabida a competidores directos de sus walled gardens y a la oferta de MSNS a través de éstos. Por ello, este escenario gozaría de mayor probabilidad de materialización si los OMR estuvieran dispuestos a abrir parcialmente sus portales o a descentralizar la

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navegación en Internet Móvil a través de ellos, como respuesta al agotamiento natural de su posición de privilegio a la hora de retener al usuario de esta clase de servicios, dado que éstos son cada vez más diversos y están más especializados, buscando directamente las soluciones que satisfacen sus necesidades. Sin embargo, el lanzamiento de OMV especializados en datos también podría suponer una oportunidad para la segmentación del mercado, atendiendo a un público objetivo especializado y con características muy concretas, compuesto en un principio por usuarios líderes de Internet Móvil y de MSNS. Este lanzamiento especializado permitiría la oferta de soluciones de características específicas para éstos, atendiendo al fenómeno del long tail a través de un conjunto de servicios de datos entre los que destacan los MSNS. Incluso se podría llegar a fomentar la navegación libre desde el terminal por Internet Móvil, aunque esto supondría realmente la desaparición total de los walled gardens, tendencia que los OMR no están dispuestos a asumir en el corto plazo después de haber corrido con importantes inversiones para su desarrollo y mantenimiento. Los actores puros de Internet son los candidatos a intentar conseguir la materialización de esta última estrategia de sustitución, en el caso de que decidan diversificar en parte su oferta y complementarla con productos para el móvil. La regulación actual, aunque fomenta la competencia no es completamente intervencionista, por lo que los OMR que consideren a esta clase de OMV como una amenaza podrían abogar por dificultar el cierre de acuerdos en aras de salvaguardar unas líneas de negocio que aún no están desarrolladas por completo, sobre las que aún se está cobrando experiencia. Sin embargo, las características y la naturaleza de los OMR (Apartado 5, punto 5.2.1) hace que les resulte aún difícil una apuesta decidida por los MSNS, y también les dificulta cobrar una visión estratégica al más puro estilo de Internet. En cualquiera de los 2 escenarios anteriores, puntos 5.4.1 y 5.4.2 (sobre todo en este último caso), la orientación era a salvaguardar una posición competitiva, más que a innovar y competir de lleno con los MSNS, más si cabe en el segundo escenario, donde no sólo no se compite sino que se establecen alianzas para evitar la disputa por una y otra parte. Los operadores de telecomunicaciones no están acostumbrados a los modelos de negocio ni a los tiempos de lanzamiento característicos en la Red y, aunque están sumando experiencia en la oferta de SNS y MSNS, permanecen aún lejos de adaptarse completamente a la naturaleza de los mercados de Internet. La ausencia de experiencia suficiente de los OMR, la diferente estrategia de producto de éstos en relación a los OMV y un escenario regulador favorable podrían animar a alguno de los OMR a buscar una alianza profunda, bien con un agente externo o bien con alguno de los mayores actores de Internet. Este hecho supondría una evolución del escenario de alianzas descrito en punto 5.4.2, suponiendo ir un paso más allá que en dicho caso y abogando por externalizar por completo la línea de negocio de soluciones especializadas en datos, Internet y MSNS a través de una marca ajena sobre red propia. Con ello se transferiría el riesgo de la actividad a un tercero, obteniendo a su vez una fuente de ingresos sin inversión añadida ni necesidad de alcanzar acuerdos con todos y cada uno de los proveedores clásicos de Internet de MSNS y servicios Web 2.0. De esta manera, se evitaría la dedicación de recursos propios (en personas, tiempo, trabajo y gasto), a través de la intermediación y el ámbito de acción del OMV. Con ello, de nuevo se transformaría una amenaza cierta en una oportunidad.

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Bajo esta casuística, la oferta de soluciones de datos por parte de los OMR estaría orientada a la generalidad, con el objeto de atender a las necesidades del público objetivo más amplio y común posible, dejando la prestación especializada en manos de los OMV para atender al segmento de mercado más exigente y experto. Sin embargo, esta apuesta podría ser contraproducente para los OMR en el futuro y no está exenta de riesgos para ellos. Si se materializa el lanzamiento de OMV especializados, los OMR estarían renunciando a atender directamente (que no de manera indirecta) a un volumen creciente de clientes, nativos digitales, que con el tiempo será cada vez mayor y que demandará los productos que ahora externalizan. Por ello, en el medio plazo quedarían desplazados en la cadena de valor y serían relegados a erigirse como puros proveedores de conectividad, lo que supondría una reconversión de los operadores de móviles, puesto que en la actualidad ofertan sus propios servicios de valor añadido y de contenidos. Los OMV, por su naturaleza, gozan de la rapidez y flexibilidad de la que adolecen los OMR, pudiendo adaptarse con mayor celeridad a las exigencias del mercado y estando preparados para el lanzamiento de servicios basados en datos, puesto que su cultura empresarial está a medio camino de la de un operador de telecomunicaciones y un actor convencional de Internet. Sin embargo, entre las desventajas de éstos se encuentra la volatilidad de sus recursos, dependientes del capital riesgo, y su necesidad de competir en un entorno en el que prolifera la aparición a su vez de otros OMV. Actores de Internet como Google ya han mostrado su intención de ofrecer telefonía móvil, de hecho así lo denota su interés por las licencias de frecuencias liberadas en EEUU y el lanzamiento de su propio terminal a nivel mundial con un Sistema Operativo también en propiedad (Apartado 5, punto 5.2.2). Sus principales competidores, Microsoft y Yahoo!, no pueden quedar rezagados en relación a Google en la batalla por el control de la publicidad y los modelos de negocio emergentes en Internet Móvil (Apartado 4 completo) y, puesto que gozan de gran experiencia en el lanzamiento de soluciones software transversales y multiplataforma, tienen la capacidad de poner en el mercado servicios basados en aplicaciones propias, que en conjunción con los socios adecuados podrían permitirles su presencia también como OMV. Por su parte, los mayores SNS mundiales gozan de alianzas con proveedores de software y Sistemas Operativos, como las redes sociales que pertenecen a OpenSocial (y que podrían utilizar las soluciones de Google) o el caso de Facebook, al pertenecer en parte a Microsoft. Este hecho les facilita, en gran medida, la capacidad de generar productos completos que podrían lanzar al mercado como OMV si encuentran la complicidad de los OMR y de los fabricantes de terminales (en concreto Google no necesita de esta última puesto que dispone de un terminal propio). En todo caso, la evolución hacia este escenario depende tanto de la que se produzca en el ámbito regulatorio (pudiendo fomentar en mayor o menor grado la competencia y la obligatoriedad de suscribir acuerdos con nuevos candidatos a OMV) como la que acontezca en las estrategias de los OMR conforme vayan cerrando acuerdos con los OMV convencionales.

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5.4.4. Desaparición de los walled gardens y apertura total a terceros Por último, se plantea un escenario en el que se produce la total apertura de los walled gardens, y en consecuencia su desaparición como resultado de la imposibilidad de éstos para atender a las demandas de los usuarios, que cada vez son más diversas, exigentes y especializadas, y fruto de la evolución de las tecnologías de acceso en Banda Ancha móvil. Se trata de la alternativa en que Internet Móvil replica el esquema de funcionamiento del acceso fijo, con total libertad de navegación por parte de los usuarios, que tendrían la capacidad de ir a buscar directamente aquellos contenidos y servicios de datos que estimen convenientes. El desarrollo de las tecnologías de acceso radio para la mejora de las velocidades de conexión a Internet y en general a la RUD, unido a la evolución sustancial que se está produciendo en lo que respecta a los terminales y en relación a sus capacidades de procesamiento, prestaciones y pantallas táctiles (Apartado 3, punto 3.2.2) posibilitan una experiencia de navegación en éstos que es similar a la que se puede producir a través de un ordenador portátil o de sobremesa. En este punto, los walled gardens de los operadores están optimizados para la oferta de servicios y contenidos en un entorno de funcionalidades limitadas, como el que existía hasta el momento, tanto para los terminales como para las redes, por lo que sus prestaciones son rudimentarias en comparación con la experiencia de uso de Internet en terminales fijos. Esta falta de interfaces amigables, llamativas y creativas, unida a una oferta restrictiva que no es capaz de atender a todos los tipos de gustos, hace que los portales de los operadores dejen de resultar útiles en relación al acceso directo en Banda Ancha móvil a los desarrollados por terceros, que en general están optimizados conforme la actividad que se realiza en ellos. Si a lo anterior se une que los fabricantes de terminales quieren adquirir un papel creciente en la constelación de valor de la oferta de servicios de datos en la telefonía móvil, el escenario es que el operador pierde gran parte del poder del que venía disfrutando tanto en lo que respecta a portales (y obligatoriedad en la consulta de éstos) como a aplicaciones instaladas de fábrica en los dispositivos, donde los fabricantes abogan por priorizar sus propias soluciones. Así, actores del sector como Nokia han desarrollado soluciones propias para la oferta de contenidos directamente bajo su marca, como es el caso de OVI (Apartado 4, punto 4.3.5), a la vez que han cerrado alianzas para incluir navegadores comerciales al más puro estilo de los accesos fijos (Apartado 3, punto 3.3.2). Esto confiere al consumidor final la capacidad para navegar libremente por Internet Móvil en conjunción con las evoluciones técnicas ligadas al 3G, HSDPA, HSUPA y los propios terminales, junto a la proliferación de tarifas planas por parte de los propios OMR y OMV. A las presiones de los fabricantes para entrar en la constelación de valor, se une la de los actores de Internet por replicar sus modelos y esquemas de negocio y la de los fabricantes de software, que, aliados con dichos actores y con los propios fabricantes, pueden condicionar la oferta de soluciones globales y actuar como engranaje de una alianza a 3 partes: fabricantes de terminales, desarrolladores de Sistemas Operativos y aplicaciones y proveedores de soluciones de datos y MSNS. La asociación entre ellos puede ser considerada como una sinergia de gran potencial, ya que los primeros controlan los dispositivos y lo que se aloja en ellos, los segundos permiten la operación de tales dispositivos y los últimos son los que realmente aportan el valor

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añadido para los consumidores finales. En este esquema los operadores móviles quedarían reducidos a proveedores de conectividad puesto que habrían perdido su influencia sobre los fabricantes para que no se instalen aplicaciones de terceros, no gozarían del apoyo de los proveedores de software y habrían perdido el beneplácito de los consumidores por lo limitado de su oferta y de las prestaciones de sus portales. A todo lo anterior se unen las estrategias de comunicación seguidas por los MSNS, en las que se promocionan las direcciones directas y ajenas a los walled gardens de sus servicios, notificando éstas a su base de usuarios SNS, que constituyen los potenciales consumidores de MSNS. Ante estas tácticas, los operadores móviles no tienen la capacidad de difundir una comunicación homónima focalizada en tales usuarios, sino que las promociones necesariamente son más genéricas y difusas. Por su parte, la evolución hacia el 4G y la constante presión que comienzan a desplegar los actores de Internet (que incluye el lanzamiento por parte de Google de su propio terminal), unido a una posible regulación intervencionista a este respecto, terminarían de decantar el escenario hacia la apertura de la navegación. En este punto, los operadores de telecomunicaciones deberían buscar nuevos modelos de negocio colaborativos que les permitiesen compensar la pérdida de los ingresos asociados a los contenidos y servicios de datos de valor añadido. No obstante, este escenario no tiene que ser necesariamente malo para dichos operadores, puesto que en él se produciría una adopción masiva de la Banda Ancha móvil, con la contratación de tarifas planas en un grado mucho mayor al que se produce en la actualidad. Dicha fuente de ingresos podría compensar la ausencia de éstos en la venta de ocio digital directo y permitiría que los operadores móviles (y convergentes) se concentraran en actividades distintivas en las que realmente pudieran aportar valor. Por otra parte, el contexto descrito permitiría la intensificación en la oferta de contenidos y servicios digitales en mucho mayor grado de la que se puede dar en el actual, replicando la tendencia de diversidad, segmentación y especialización de Internet fijo, hecho que en última instancia beneficiaría al consumidor.

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Figura 6.0: Representación metafórica del cierre del proyecto [D.D.Site Visibility. 2007].

6. Conclusiones

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6. Conclusiones La infotecnología ha desencadenado una serie de transformaciones sociales y ha dado pie a la modificación de los procesos y la forma de actuar de las personas, lo que ha derivado en cambios en la forma de ser del individuo, sus valores y actitudes, llegando a transformar también la cultura y la propia sociedad. Asociados al paradigma socioeconómico cultivado a raíz de las TIC y La Sociedad de la Información han surgido nuevos tipos de economía como la Economía Digital, la de la Información y la de Red, donde la información es intrínseca e imprescindible y el conocimiento no es sólo un recurso productivo, sino también un producto en sí mismo con valor propio. En la actual Sociedad de la Información, las personas demandan la plena capacidad de obtener y compartir cualquier tipo de información, en formato multimedia y de manera instantánea, en cualquier momento y lugar, acentuándose así la necesidad de comunicación e intercambio de datos. La Web, espacio virtual que fomenta dicha comunicación, ha evolucionado para permitir la participación de los usuarios a raíz de la interacción de lo social y lo tecnológico, por lo que Internet ha dejado de ser un instrumento para la mera consulta de datos, dando lugar a la aparición de la Web 2.0, que opera sobre plataformas abiertas inter-operables (ordenadores, teléfonos móviles…). El software ya no se limita a un solo dispositivo, sino que soporta múltiples plataformas, haciendo uso de técnicas y lenguajes de programación en los que ya no se distinguen los accesos fijos de los móviles. En la Web 2.0 la gestión de la información obtenida y almacenada sobre el cliente es estratégica, dado que el valor reside en el infoware (binomio software-datos) y en los múltiples, diversos y potenciales datos que se tienen del usuario: quién es, cómo es, qué hace, qué quiere y cómo se relaciona; que permiten conocerlo plenamente y predecir en parte sus futuras acciones. Las prácticas sociales requieren, cada día más, el uso de los sistemas computacionales, utilizando éstos para permitir la interacción entre usuarios y para compartir datos entre ellos, donde dichos usuarios pueden crear y publicar contenidos que son capaces de generar ellos mismos (UGC), unirse y formar grupos e intercambiar mensajes con otras personas. La formación de redes sociales de personas que comparten intereses o finalidades, estableciendo de esta manera comunidades virtuales, posibilita formas de comunicación recíprocas, instantáneas y multilaterales entre individuos que resultan complementarias, e incluso suplementarias, a las primarias y tradicionales que se dan la vida real o el mundo físico. En dichas sociedades virtuales resulta factible desarrollar relaciones personales ya iniciadas en el mundo físico y establecer otras nuevas, gracias todo ello a las capacidades de comunicación que proveen las infotecnologías. La confluencia de las infotecnologías, los paradigmas socioculturales de La Sociedad de la Información, los intereses económicos en las nuevas formas de economía descritas y la existencia natural de facto de comunidades virtuales, que en el sentido estricto de la definición hacen referencia a agrupaciones de personas con un determinado propósito sin que estén necesariamente ligadas a Internet, no han hecho sino fomentar la aparición de los SNS. Éstas ofrecen, en la mayor parte de los casos de manera gratuita (al menos en lo que respecta a un paquete básico), aplicaciones en red en páginas de Internet con prestaciones para la creación, participación, desarrollo, operación, difusión, gestión, abandono y desaparición de/en comunidades virtuales.

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Entre dichas funcionalidades se permite la creación de páginas personales, perfiles y listas de contactos, así como mecanismos de comunicación e interacción con otros usuarios y para la generación y publicación de contenidos propios. El UGC es una de las máximas expresiones derivadas de la Web 2.0, confiriendo a los usuarios un creciente poder de opinión e influencia en su entorno. Surge así una jerarquía, al menos parcial, en la que aquéllos capaces de emitir opiniones o generar y difundir contenido que atraiga a otras personas se erigen como líderes de comunidad, puesto que son seguidos por los integrantes de ésta y gozan de la capacidad de comunicar entre los que le rodean y prescribir con tales opiniones. Dichos líderes también pueden actuar como centralizadores de la actividad o canalizadores. En Internet se puede encontrar una gran multitud de sitios de SNS de propósito general, variando su relevancia en función de la región geográfica y los grupos sociales tomados como variables de estudio. En cualquier caso, éstos se clasifican según sean de propósito general o amplio, para profesionales o especializados. Tanto los primeros como los segundos gozan de gran éxito. Por su parte, los SNS especializados irán cobrando importancia conforme evolucionen dichos servicios y se produzca una segmentación natural por parte del público objetivo. Entre las redes de propósito general comerciales más destacadas podemos encontrar a Facebook, MySpace o Tuenti entre otras muchas, y en lo que respecta a las profesionales LinkedIn y Xing son las referencias. El éxito de los SNS viene de la mano del crecimiento de la penetración de Internet, donde no sólo aumenta el número de usuarios, sino que además el uso se intensifica. Los nativos digitales, y otros múltiples segmentos de la población que no nacieron con la existencia de las TIC, pero que se han adaptado a ellas, utilizan la tecnología constantemente en sus vidas diarias. Este hecho incluye tanto el uso de dispositivos electrónicos y de ocio digital o con carácter profesional, como a Internet (a través de un ordenador u otro dispositivo) y la telefonía móvil, teniendo en cuenta además que los usuarios de la Red lo son también de móvil y demandan cada vez más un acceso constante a la misma, en cualquier momento y lugar y con prestaciones equivalentes a las de los accesos fijos. De hecho el nativo digital, joven y con cierto grado de formación cultural, constituye el usuario típico de los SNS, a los que dedica un periodo de tiempo considerable y a los que se conecta con asiduidad. En este contexto, las redes de telecomunicaciones se han ido interconectando para dar paso a una única meta-red, la Red Universal Digital, que se compone de la interconexión de todas ellas, incluyendo a Internet y las móviles, que ahora son interoperables y complementarias. La RUD en conjunción con las redes celulares goza de un gran potencial, según se desprende de los principios de la Economía de Red y del valor cuadrático de las redes en relación al número de nodos que las componen. La telefonía móvil y sus terminales, cada vez más preparados para la oferta de Internet Móvil y servicios multimedia e interactivos, multiplica el efecto red de la RUD puesto que amplía su radio de acción y consigue una sinergia de funcionalidades, que acentúan la utilidad de los servicios que sobre dicha red se prestan posibilitando la aparición de un elenco de ellos de valor añadido. A este propósito colabora que la telefonía móvil haya alcanzado un índice de penetración del 108% y que los terminales se erijan como dispositivos personales y personalizados, que acompañan siempre al usuario y que le crean necesidad.

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Las comunicaciones móviles de Banda Ancha están desligando la ubicación del acceso a la información y la prestación de servicios de datos, facilitando la usabilidad y haciendo que el acceso a la Web tienda a ser ubicuo para dar paso a Internet Móvil. Este hecho viene sustentado por la finalización del despliegue de las redes 3G y la instauración de evoluciones sobre las primeras, como es el caso de HSDPA y HSUPA. En un mercado que comienza a estar basado en gran medida en Internet y los servicios de datos independientes del tipo de acceso, las operadoras evolucionan hacia la oferta de soluciones globales, integrales y transversales que abarque todos los tipos de acceso. Con dicho objetivo implementan en sus redes el estándar IMS para potenciar el mercado móvil de datos, a través de la interoperabilidad entre el mundo IP de Internet y la telefonía móvil celular. Por su parte, los terminales tienen cada vez mayores y mejores capacidades de procesamiento y pantallas mejoradas, que optimizan la experiencia de uso de Internet Móvil, todo ello además de reducir costes. Las funcionalidades en accesos móviles comienzan a ser equivalentes a las efectuadas desde ordenadores de sobremesa, hecho a lo que ha ayudado de manera decidida la aparición y éxito del iPhone, al igual que el lanzamiento de productos homónimos por parte de Nokia y Samsung tras sentirse amenazados por la competencia del primero. A su vez, la preinstalación de navegadores web en los terminales permite la navegación libre por la Red y no sólo desde WAP, como hasta hace poco tiempo, y que era controlada por las operadoras de telecomunicaciones. Al igual que con dichos exploradores, los fabricantes están abogando por ofrecer funcionalidades como la disponibilidad de GPS y por embeber de fábrica en sus terminales múltiples aplicaciones directas y widgets, que permiten el acceso rápido a funcionalidades prestadas online evitando así la intermediación de las operadoras móviles, hecho que limita su papel en la cadena de valor. En el ámbito de la prestación de servicios de valor añadido y la oferta de contenidos, los fabricantes de terminales gozan de un poder creciente, ya que tienen la capacidad de llegar a acuerdos directos con los productores de ocio digital y los proveedores de soluciones Web 2.0, entre las que se encuentran los MSNS. La indicada preinstalación de fábrica de accesos, aplicaciones y funcionalidades garantiza una presencia destacada de dichos MSNS así como la excelencia en la experiencia de usuario, por lo que es otro de los factores que conlleva la pérdida del control sobre la oferta que están sufriendo las operadoras móviles. Aunque el uso de Internet Móvil es aún minoritario, y está encabezado por parte de los usuarios líderes que llevan a cabo una solución temprana de este tipo de servicios frente al resto de la colectividad de nativos digitales, la componente de movilidad confiere una importante oportunidad para el desarrollo de nuevos productos originarios de Internet, entre los que se encuentran los MSNS (a raíz de los SNS). Éstos integran las ventajas de los SNS con las propias de disponer de ellos en movilidad, como es el caso de la disponibilidad permanente, en cualquier momento y lugar, el acceso constante en Banda Ancha, la socialización impulsiva gracias a la posibilidad de agregar contactos en el mismo momento en el que éstos se establecen físicamente, y la generación y compartición espontánea y en tiempo real de UGC a través de las cámaras fotográficas y de vídeo de los terminales. Así, los mayores sitios de redes sociales mundiales y locales se han lanzado a la oferta de sus servicios en el

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móvil, desarrollando portales específicamente para éste, dadas las espectaculares previsiones de crecimiento esperadas en lo que respecta a la adopción de los MSNS. En la prestación de servicios digitales, como los SNS y los MSNS, los costes de producción y distribución de los bienes digitales se reducen hasta llegar a la aparente gratuidad de la mayor parte de servicios relacionados con la Web 2.0. Sin embargo, el consumidor asume parte de la cadena de producción, intercambiando trabajo (por ejemplo, crearse el usuario), información (rellenar sus datos) y audiencias (las que genera él mismo o las micro-audiencias que atrae a sus espacios virtuales) por gratuidad. De esta manera, el usuario final es parte de la constelación de valor, llevando a cabo la práctica totalidad del trabajo asociado a indicar y actualizar los datos acerca de sí mismo en los SNS y MSNS, al igual que el orientado a desempeñar la actividad dentro de su comunidad. Por ello se produce un intercambio de trabajo, tiempo y atención realizando el mismo a cambio de gratuidad. La suma de todos los usuarios finales da lugar a audiencias masivas, que a su vez se pueden clasificar y segmentar según múltiples y diversos criterios, en base a los datos que dichos usuarios han aportado sobre sí mismos o según su comportamiento y actividad en red. Como se indicaba esto significa que, al utilizar un SNS, un internauta no es un cliente de dicho sitio de redes sociales, sino un proveedor de audiencia a cambio de información. Así, los verdaderos clientes de estas plataformas son los agentes publicitarios, las marcas comerciales y los investigadores de mercado, que se anuncian en las páginas vistas por los clientes finales, o que hacen uso de los datos agregados. Así, un usuario final buscado en Google es en realidad un proveedor de audiencia, y el cliente real es el anunciante que patrocina los enlaces. Por su parte, los consumidores ya ejercen el control sobre su ocio digital y eligen aquello que quieren disfrutar, dando lugar al fenómeno del Long Tail dada la diversidad de gustos, lo que ha derivado en la fragmentación de las audiencias y de su atención. Cada año no sólo se incrementa el índice de penetración de Internet, sino también el tiempo que sus usuarios permanecen conectados a ella, lo que ha derivado en el aumento sustancial de las audiencias de las que goza la Red. Su mayor presencia en el ciberespacio confiere un mayor valor y utilidad a Internet según la Economía de Red, y ya se sitúa como el tercer medio por dedicación de tiempo y atención tras la televisión y la radio. La atención que despierta la Red unida a la gratuidad de gran parte de los servicios, bienes digitales y aplicaciones hace que los modelos de negocio basados en la explotación publicitaria sean los candidatos por excelencia sobre los que cimentar gran parte del negocio. No obstante, no sólo se trata de incrementar el número de impactos publicitarios, sino que se busca conseguir ofrecer la publicidad adecuada, a la persona adecuada, en el momento adecuado y en el formato adecuado. Dado que la oportunidad existe en el mercado, se están desarrollando diversas tecnologías que permiten una oferta publicitaria de valor para el usuario en lo que respecta a sus intereses, aficiones y necesidades. Las audiencias constituyen una oportunidad potencial para las redes publicitadas. Coincidiendo con el auge de los sitios de redes sociales en Internet y con la disponibilidad de información de carácter personal de sus usuarios a través de los datos incluidos en sus respectivos perfiles, se están implementando herramientas que permiten clasificarlos siguiendo criterios sociodemográficos, culturales, sociales y en base a su comportamiento, actividades e intereses.

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Los MSNS permiten combinar la potencialidad de los datos disponibles de sus usuarios desde el punto de vista de la Web 2.0 y las redes sociales, con los propios de Internet Móvil y los de las operadoras móviles, hecho que permite incrementar la personalización y efectividad de la publicidad, así como incrementar su precio de venta. El creciente poder adquirido por los internautas, que se convierten en prescriptores e influenciadores, confiere un gran potencial a marcas y anunciantes si consiguen que los propios usuarios recomienden sus productos, servicios o soluciones a otros. La combinación de audiencias, información detallada de los usuarios, segmentación, patrones de uso y de contexto de la que disponen los SNS y MSNS, convierten a estos sitios en espacios óptimos para la explotación publicitaria con formas de marketing denominadas bajo el identificador de Marketing 2.0, donde la agregación de microaudiencias generadas por los usuarios líderes, los efectos virales y las tácticas sociales (como la generación de redes sociales propias, blogs, perfiles corporativos, UGC y mundos virtuales) son los aspectos más destacados. Por su parte, los ingresos de la telefonía móvil siguen creciendo a un ritmo del 6,5% anual, aunque comienza a ser patente la desaceleración en el crecimiento. Dicho incremento se debe en parte a los servicios de datos, fruto de la incorporación paulatina de tales soluciones. En este entorno, el móvil constituye un dispositivo ideal para el mercado publicitario, dado su carácter de presencia constante, ya que acompaña a millones de usuarios en todo momento y lugar con un índice de penetración muy alto, y permite alcanzar directamente y de manera individualizada a los consumidores, pudiendo fomentar su interacción y participación. Por ello, las operadoras de telecomunicaciones, lentamente, empiezan a realizar experiencias publicitarias en el móvil, aunque éstas se encuentran en un estado inicial. Las operadoras de telecomunicaciones se ven sometidas una presión competitiva cada vez mayor como demuestra la aparición de al menos 25 OMV al amparo de la regulación actual, aunque éstos no sólo se erigen en competencia directa, sino también en una manera de rentabilizar la infraestructura ya desplegada y el coste de la adquisición de licencias. La inmensa mayoría de los operadores virtuales españoles se ha centrado en la reducción del precio para el usuario final, aunque algunos se han especializado en nichos de mercado como los inmigrantes o el acceso a Internet Móvil. Dicha segmentación por público objetivo o por pautas de consumo permite definir productos específicos, con precios y canales de distribución especializados. Sin embargo, pese a la aparición de múltiples OMV, su relevancia sigue siendo marginal, donde el conjunto de todos ellos apenas acaparó en 2008 el 0,9% de la cuota de mercado. Los principales agentes de Internet tampoco permanecen ajenos a la oportunidad de diversificar su actividad y acaparar más mercado TIC a raíz de su posicionamiento y marca en otros sectores. En consecuencia, están llevando a cabo diversos intentos destinados a formar sus OMV para la oferta directa y propia de sus servicios de datos en el móvil. Las tarifas planas, su combinación con otras tarifas, la oferta de soluciones integradas y la disponibilidad de servicios de contenidos y valor añadido fomentarán el ciclo de evolución en el que los contenidos atraerán las audiencias e intensificarán el uso de Internet Móvil. Cada vez más, estos modelos de precios se ligan a la oferta combinada de acceso y servicios de contenidos, información y valor añadido, de manera que las operadoras de telecomunicaciones no queden relegadas a ser simples proveedores de conectividad, apostando a su vez por abrir parcialmente sus portales WAP a terceros.

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En un mercado de ocio digital en el que cada vez hay más entrantes, los walled gardens están en riesgo al no atender los gustos de las audiencias tras el fenómeno del long tail, y dadas las evoluciones en lo que respecta a las redes de acceso en Banda Ancha y a los terminales, que suprimen las limitaciones técnicas que hasta el momento soportaban al WAP. El aumento de la popularidad y diversidad de los SNS y por extensión de los MSNS, así como de otras aplicaciones Web 2.0 y la demanda de los usuarios y empresas del ciberespacio para permitir la navegación libre por Internet Móvil, de la misma manera que lo hacen en entornos fijos, está provocando que la actual oferta de acceso a la Red a través de los portales WAP de los operadores esté quedando en parte obsoleta. La llegada del iPhone, y la consecuente apertura a la navegación libre por Internet desde el móvil, constituye una firme amenaza para las operadoras de telecomunicaciones y sus portales de acceso a Internet Móvil basados en WAP, poniendo en riesgo su modelo publicitario, ya que sin audiencias no hay publicidad, y no se garantiza la viabilidad de los portales propios ni los contenidos alojados en ellos. De hecho, los grades actores provenientes del mundo de Internet como Apple, Google o Yahoo! están actuando como nuevos entrantes en el de los contenidos ofertados desde el móvil, con el objeto de competir con las operadoras y hacerse un hueco en la cadena de valor de estos servicios a raíz de su popularidad y su posición dominante en el mercado online. En un entorno general caracterizado por una situación económica adversa y un sector de las comunicaciones móviles que está fuertemente influenciado por cuestiones regulatorias, las operadoras móviles están trabajando para terminar de desplegar y mejorar las redes de acceso radio en Banda Ancha, así como las nuevas infraestructuras fijas, con una evidente apuesta por la fibra óptica en todos los segmentos de red. A su vez, el sector de las TIC está abogando por materializar la cuarta generación de comunicaciones móviles 4G o soluciones LTE, cuya orientación choca con la que quieren dar a ésta los actores de Internet (en beneficio de la apertura del mercado a terceros), donde Wi-Fi es la amenaza más real dentro del elenco de posibilidades y que ya está presente en terminales como el iPhone. En ese escenario, Movistar, Vodafone y Orange (las tres grandes operadores que ofrecen comunicaciones móviles) están preparadas de diferente manera en lo que respecta a la oferta de MSNS y en general de la Web 2.0 en el móvil, cada una con sus propias características, aunque todas ellas se están viendo impactadas por la situación económica y las turbulencias en el entorno general y específico. Telefónica ha apostado claramente por la simplificación organizativa y por la integración de las áreas de fijo y de móvil para la optimización y la oferta de productos convergentes, soportando a éstos en sus nuevas redes FTTH y en las de acceso radio de Banda Ancha, así como en el desarrollo de IMS. Junto a las alianzas con los principales actores de Internet se une el desarrollo de ofertas de contenidos y productos de redes sociales propios, como Pixbox o Life Diary. En lo que respecta a su posición en el mercado español, se erige como la compañía líder en telecomunicaciones, con un gran volumen de clientes y gran potencial en lo que respecta a oportunidades. Por su parte, Vodafone tiene una orientación integral hacia el móvil, que está intentando corregir en la actualidad con la adquisición de empresas de

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telecomunicaciones fijas y el lanzamiento de productos sustitutivos. Sus resultados financieros en lo que va del año 2008 se han visto impactados por el contexto económico desfavorable y por unas previsiones que apuntaban hacia el éxito rotundo. Vodafone es la operadora que más claramente y de manera más temprana ha apostado por el establecimiento de alianzas con los actores Web 2.0 y los principales sitios comerciales de SNS, hecho al que le ha ayudado su constante orientación al mercado y su decisión por explorar nuevas líneas de negocio como la de la publicidad móvil. En lo que respecta a France Telecom, Orange ha efectuado una apuesta clara por la convergencia de servicios y el empaquetamiento de productos que viene ofreciendo al mercado, siendo la pionera en España en este aspecto. En el caso español, la empresa ha crecido en gran medida gracias a las sucedáneas adquisiciones que han tenido lugar tanto en el terreno de las comunicaciones móviles como en el de las fijas, hasta colocarse como la segunda empresa en la oferta de Banda Ancha y de móvil. Orange también ha publicado en los medios de comunicación su apuesta por las redes sociales, alcanzando acuerdos con diversas de las más importantes en escena. A pesar del bajo crecimiento económico global, la inestabilidad de los mercados, la inflación y la moderación de la demanda, las operadoras de telecomunicaciones están bien posicionadas, por lo que los impactos que sufrirán serán comedidos. Aunque con recortes moderados, se seguirán llevando a cabo las inversiones planificadas, pero focalizando éstas en las áreas de mayor rentabilidad futura o consideradas estratégicas. El sector evoluciona hacia la oferta de productos convergentes dotados de movilidad, empaquetando los servicios de telefonía fija, Banda Ancha y distribución de contenidos con la componente de movilidad provista por la telefonía móvil. En el entorno competitivo actual, se estima que la reducción en los flujos clásicos de caja para los OMR podría llegar al 16% en los próximos 5 años, como consecuencia de la fragmentación de la estructura del sector móvil, la aparición de los OMV y la caída de los precios en servicios regulados. El crecimiento exponencial conseguido por los SNS generalistas, al menos hasta el primer trimestre de 2008, han comenzado a alternarse con datos que apuntan a la desaceleración, como consecuencia de la transición entre un periodo inicial de eclosión y gran éxito, y otro definido por la presión competitiva derivada de la existencia de múltiples SNS de similares características, así como por unos índices de penetración relevantes entre el potencial público objetivo de este tipo de servicios. Este hecho parece indicar que los SNS siguen el ciclo de vida de un producto, que lleva a una sustitución acelerada de una plataforma por otra, puesto que la oferta de SNS y sus funcionalidades comienzan a ser la tónica habitual. Por ello, se disipa el efecto positivo de su carácter novedoso e innovador, donde deja de existir un valor añadido en la oferta de unos SNS respecto a la de otros, puesto que suelen ser parecidas. Los sitios de más éxito en la actualidad (como Facebook o Tuenti) están trabajando para no ver en riesgo su base de clientes en beneficio de otras comunidades emergentes. La diferencia de perfiles en función del SNS estudiado pone de manifiesto la distinción del target de éstos, conforme a cómo sea su estrategia y orientación. Las cifras de ingresos se los SNS denotan un estado embrionario de los modelos de negocio y explotación, sobre todo si se comparan con las cifras de ingresos de los operadores de telecomunicaciones. Los SNS exhiben una debilidad estructural en lo

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que respecta a la generación real y directa de ventas, que se ve delatada por la presión derivada de las altas expectativas de los inversores de estos sitios en lo que se refiera a la monetarización de las audiencias. La evolución de los sitios de redes sociales hacia la oferta en movilidad puede ayudar a dichos actores a encontrar fórmulas de obtención de beneficios económicos en conjunción con los operadores de telecomunicaciones, puesto que se estima que se produzca un crecimiento exponencial en el uso de MSNS, como consecuencia del potencial subyacente a la oferta de movilidad para los SNS y al acceso permanente a éstos con garantías en la prestación del servicio y la experiencia de navegación. Entre las diferentes estrategias que pueden seguir los actores en juego, las alianzas de los SNS con las operadoras de telecomunicaciones para la prestación de MSNS, dadas sus características, ofrecen una potencial oportunidad para superar la ralentización en el crecimiento de las comunidades virtuales comerciales y la ausencia de optimización en los modelos publicitarios. El desarrollo de nuevas aplicaciones para móvil, el valor añadido que supone tener las ya existentes también en los terminales, la búsqueda de nichos de mercado y la mejora de los modelos publicitarios son estratégicos para el negocio. Este escenario es el más probable en cuanto a ocurrencia, en él las operadoras móviles consideran la apertura parcial a terceros de su red, portales y servicios como una oportunidad y no como una amenaza. La sinergia de actividades daría paso a la aparición de nuevos modelos de negocio con el consecuente reparto de ingresos entre ambos actores. Asimismo, las posibilidades de ofrecer MSNS en conjunción con la generación directa de UGC en los terminales y la interacción en tiempo real de los usuarios de comunidades virtuales son muy elevadas. En relación a los walled gardens, resultaría factible la pervivencia de los mismos con adaptaciones y aperturas parciales de éstos, donde Internet Móvil sea una relación de compromiso entre el estado actual de sí mismo y los deseos de apertura total de los actores puros de Internet. Otro de los escenarios posibles es que los OMR apuesten por el lanzamiento de sus propias soluciones y paquetes de producto completamente propios, que compitan directamente con los provistos por los terceros, como respuesta al creciente poder de los productores de ocio digital y los actores de Internet. De esta manera, las operadoras móviles podrían abogar por intentar salvaguardar sus walled gardens, en la medida de lo posible, lanzando al mercado sus propios MSNS, empleando las capacidades descritas e intentando que dicha oferta tenga ventajas competitivas desde el punto de vista del usuario final en cuanto a prestaciones, mediante la explotación de sus propios sistemas, que no están disponibles para los terceros, para así poder competir directamente con los MSNS. Este escenario es menos probable, y en todo caso es complementario al descrito con anterioridad. Igualmente, existe la posibilidad de que, aprovechando el respaldo regulatorio, se dé lugar a la aparición de uno o varios OMV especializados en servicios de datos de valor añadido y, en concreto, en la prestación de servicios MSNS. Dicho OMV podría ser tanto un actor proveniente del mundo de Internet (Google, Yahoo! o Microsoft entre otros muchos) como fruto de una alianza entre estos últimos. Sin embargo, para su surgimiento se requiere la colaboración de los OMR, que han de ver este hecho como una oportunidad para la segmentación del mercado y no como una amenaza para su línea de producto, dado que la regulación no es completamente

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intervencionista y no fuerza explícitamente a que un OMR tenga que cerrar a la fuerza un acuerdo con un potencial OMV si no hay entendimiento. Por último, otro de los escenarios que se pueden materializar es el de la completa desaparición de los walled gardens y la total apertura de Internet Móvil. El desarrollo de las tecnologías de acceso radio para la mejora de las conexiones en Banda Ancha para Internet Móvil, unido a la evolución sustancial que se está produciendo en lo que respecta a los terminales y en relación a sus capacidades de procesamiento, prestaciones y pantallas táctiles posibilitan una experiencia de navegación de los usuarios que es similar a la que se puede producir a través un ordenador portátil o de sobremesa. Los walled gardens de los operadores están optimizados para la oferta de servicios y contenidos en un entorno de funcionalidades limitadas, por lo que sus prestaciones son rudimentarias en comparación con la experiencia de uso de Internet en terminales fijos. Esta falta de interfaces amigables, llamativas y creativas, unida a una oferta restrictiva que no es capaz de atender a todos los tipos de gustos, hace que los portales de los operadores dejen de resultar útiles en relación al acceso directo en Banda Ancha móvil a los desarrollados por terceros, que en general están optimizados conforme la actividad que se realiza en ellos. En este último escenario, Internet Móvil replica el modelo de los accesos ADSL quedando la operadora móvil relegada a ser un mero proveedor de conectividad. Los próximos pasos a seguir tanto por las operadoras como por los proveedores de sitios de redes sociales serán claves para constatar la evolución del negocio en el mercado. De esta manera, la innovación, el desarrollo de nuevos servicios y la excelencia en todos sus ámbitos serán factores estratégicos en el devenir hacia la consolidación y el éxito de los SNS y MSNS.

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Figura 7.0: Imagen metafórica para la bibliografía [W.7.1].

7. Bibliografía, referencias y fuentes de información

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7. Bibliografía, referencias y fuentes de información

7.1. Introducción

7.1.1. Bibliografía (B.) (no empleada)

7.1.2. Documentos Digitales (D.D.)

(no empleados)

7.1.3. Webografía (W.) [W.1.1] http://www.percussion.com/solutions/community-marketing/

[W.1.2] http://www.elpais.com/articulo/internet/Microsoft/adquiere/168/millones/euros/ Facebook/elpeputec/20071025elpepunet_2/Tes

[W.1.3] http://www.elmundo.es/navegante/2007/12/17/tecnologia/1197911523.html

[W.1.4] http://antoniofumero.blogspot.com/2006/08/noomorfosis-digital.html

[W.1.5] http://sociedaddelainformacion.telefonica.es/jsp/articulos/detalle.jsp?elem=3780

7.2. Comunidades Virtuales

7.2.1. Bibliografía (B.) Rheingold, Howard. The Virtual Community. MIT Press Edition, 2000. Jaokar, Ajit. Mobile Web 2.0: The innovator’s guide to developing and marketing Next Generation Wireless/Mobile applications. Futuretext, 2006.

7.2.2. Documentos Digitales (D.D.) AIMC. 2008. Navegantes en la Red. Asociación para la investigación de medios de comunicación http://www.aimc.es/03internet/internet307.pdf Backstrom, Lars et al. 2006. Group Formation in Large Social Networks: Membership, Growth, and Evolution. Cornell University, Ithaca NY. http://www.cs.cornell.edu/~lars/kdd06-comm.pdf Björneborn, Lennart. 2004. Small-World Link Structures across an Academic Web Space: A Library and Information Science Approach. Royal School of Library and Information Science, Denmark, http://vip.db.dk/lb/phd/phd-thesis.pdf

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7.2.3. Webografía (W.) [W.2.1] http://www.visualcomplexity.com/vc/project_details.cfm?id=552&index=41 &domain=Art

[W.2.2] http://www.telefonica.es/sociedaddelainformacion/

[W.2.3] http://www.telefonica.es/sociedaddelainformacion/

[W.2.4] http://es.wikipedia.org/wiki/Sociedad_del_conocimiento

[W.2.5] http://www.fundacion.orange.es/areas/25_publicaciones/publi_253_11.asp

[W.2.6] http://www.oreilly.com/

[W.2.7] http://es.wikipedia.org/wiki/World_Wide_Web

[W.2.8] http://www.periodicolastinfoo.com/20071218-web-20-powered-by-people.html

[W.2.9] http://en.wikipedia.org/wiki/Infoware

[W.2.10] http://en.wikipedia.org/wiki/Web_3.0

http://www.telefonica.es/sociedaddelainformacion/�

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[W.2.11] http://www.research.ibm.com/SocialComputing/

[W.2.12] http://www.lincoln.ac.uk/mht/research-technology/scr_default.htm

[W.2.13] http://www.darwinmag.com/read/050103/social.html

[W.2.14] http://en.wikipedia.org/wiki/Social_software

[W.2.15] http://en.wikipedia.org/wiki/Social_network

[W.2.16] http://webscience.org/

[W.2.17] http://www.faculty.ucr.edu/~hanneman/nettext/C8_Embedding.html

[W.2.18] http://www.visualcomplexity.com/vc/project_details.cfm?id=139&index= 27&domain=Social%20Networks [W.2.19] http://www.visualcomplexity.com/vc/project_details.cfm?id=539&index= 68&domain=Social%20Networks

[W.2.20] http://oneweb.utc.edu/~Christopher-Mawata/petersen/

[W.2.21] http://www.orgnet.com/sna.html

[W.2.22] http://en.wikipedia.org/wiki/Virtual_community

[W.2.23] http://www.visualcomplexity.com/vc/project_details.cfm?id=139&index= 27&domain=Social%20Networks

[W.2.24] http://www.jonathanbishop.com/Web/Projects/Publications/Display.asp?NoID= 62&MID=9&NID=62&Item=17

[W.2.25] http://en.wikipedia.org/wiki/Six_degrees_of_separation

[W.2.26] http://web.mit.edu/m-i-t/profiles/profile_ithiel.html

[W.2.27] http://www.muskingum.edu/~psych/psycweb/history/milgram.htm

[W.2.28] http://www.britannica.com/eb/article-9096780/John-Guare

[W.2.29] http://www.uaf.edu/northern/big_world.html

[W.2.30] http://en.wikipedia.org/wiki/Duncan_J._Watts

[W.2.31] http://es.wikipedia.org/wiki/Software_social

[W.2.32] http://en.wikipedia.org/wiki/Social_networking

[W.2.33] http://es.match.com/

[W.2.34] http://www.meetic.es/

[W.2.35] http://www.be2.es/

[W.2.36] http://get.live.com/messenger/overview

[W.2.37] http://www.hotmail.com

[W.2.38] http://jcmc.indiana.edu/vol13/issue1/liu.html

[W.2.39] http://en.wikipedia.org/wiki/Look_and_feel

[W.2.40] https://www.xing.com/app/user?op=home

[W.2.41] http://publishing2.com/2008/01/28/influentials-on-the-web-are-people-with-the-power-to-link/

[W.2.42] https://www.xing.com/app/user?op=home

[W.2.43] http://www.zephoria.org/thoughts/archives/2006/11/10/social_network_1.html

[W.2.44] http://en.wikipedia.org/wiki/Sixdegrees.com

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[W.2.45] http://web.archive.org/web/19980521124353/http://sixdegrees.com

[W.2.46] http://www.livejournal.com/

[W.2.47] http://www.microsiervos.com/archivo/weblogs/weblogs.html

[W.2.48] http://www.blackplanet.com/

[W.2.49] http://www.cyworld.com/

[W.2.50] http://buscon.rae.es/draeI/SrvltConsulta?TIPO_BUS=3&LEMA=copyright

[W.2.51] http://www.alexa.com/site/ds/top_sites?ts_mode=global&lang=none

[W.2.52] http://en.wikipedia.org/wiki/List_of_social_networking_websites

[W.2.53] http://www.hitwise.com/press-center/hitwiseHS2004/social-networking-visits-in-2007.php

[W.2.54] http://www.alexa.com/data/details/traffic_details/hi5.com

[W.2.55] http://www.alexa.com/data/details/traffic_details/orkut.com

[W.2.56] http://www.alexa.com/data/details/traffic_details/fotolog.com

[W.2.57] http://www.alexa.com/data/details/traffic_details/bebo.com

[W.2.58] http://www.telegraph.co.uk/news/main.jhtml?xml=/news/ 2007/12/12/nfbook112.xml

[W.2.59] http://www.alexa.com/data/details/traffic_details/netlog.com

[W.2.60] http://www.tuenti.com/

[W.2.61] http://en.wikipedia.org/wiki/Myspace


[W.2.63] http://en.wikipedia.org/wiki/Tom_Anderson_%28MySpace%29

[W.2.64] http://en.wikipedia.org/wiki/Christopher_DeWolfe

[W.2.65] http://en.wikipedia.org/wiki/HTML

[W.2.66] http://en.wikipedia.org/wiki/Adobe_Flash

[W.2.67] http://www.youtube.com

[W.2.68] http://www.web-strategist.com/blog/2008/01/09/social-network-stats-facebook-myspace-reunion-jan-2008/


[W.2.70] http://es.wikipedia.org/wiki/Mark_Zuckerberg

[W.2.71] http://en.wikipedia.org/wiki/Dustin_Moskovitz

[W.2.72] http://en.wikipedia.org/wiki/Chris_Hughes_(Facebook)

[W.2.73] http://en.wikipedia.org/wiki/Facebook

[W.2.74] http://www.businessweek.com/technology/content/oct2007/ tc20071024_654439.htm?chan=search

[W.2.75] http://es.wikipedia.org/wiki/Artilugio

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[W.2.78] http://www.facebook.com/press/releases.php?p=9166

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[W.2.79] http://www.linkedin.com/

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[W.5.182] http://elperiodico.com/default.asp?idpublicacio_PK=46&idioma=CAS&idnoticia_ PK=538501&idseccio_PK=1009

[W.5.183] http://www.cincodias.com/articulo/empresas/situacion-economica-hara-reducir-consumo-movil-177-usuarios/20080903cdscdsemp_5/cdsemp/

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[W.5.186] http://www.cincodias.com/articulo/empresas/Telefonia-movil-vivienda-lideran-reclamaciones-consumidores-espanoles/20080325cdscdiemp_7/cdsemp/

[W.5.187] http://www.xatakamovil.com/2008/09/13-la-cmt-quiere-reducir-el-tiempo-maximo-de-una-portabilidad-a-24-horas

[W.5.188] http://acercadeorange.orange.es/sala_de_prensa/notas_de_prensa/ ano_2006/37.html

[W.5.189] http://www.tendencias21.net/Las-empresas-de-moviles-tendran-que-personalizar-mas-sus-productos_a2189.html?PHPSESSID=632f9e9cb9b609463ceb7a48a45faefb

[W.5.190] http://www.channelpartner.es/Noticias/200808280004/El-movil-sera-el-principal-medio-de-participacion-social-en-Internet-en-cinco-anos.aspx

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[W.5.191] http://mashable.com/2007/07/13/linkedin-traffic-increase/

[W.5.192] http://mashable.com/2008/05/20/facebook-traffic-decline/

[W.5.193] http://www.noticiasdot.com/wp2/2008/06/14/myspace-se-moderniza-actualizara-su-diseno-y-su-estructura-de-navegacion/

[W.5.194] http://www.elpais.com/articulo/internet/Facebook/hace/lifting/elpeputec/ 20080721elpepunet_3/Tes

[W.5.195] http://techlosofy.com/facebook-revela-datos-confidenciales-tras-el-cambio-de-diseo/

[W.5.196] http://www.latercera.cl/contenido/27_49900_9.shtml

[W.5.197] http://www.fullservices.com.ar/fullservices_enportada.php?art=t7157313

[W.5.198] http://www.elpais.com/solotexto/articulo.html?xref=20081001elpepunet_1& type=Tes

[W.5.199] http://www.elpais.com/articulo/portada/REDES/SOCIALES/GUERRA/ elppor/20080822elptenpor_2/Tes

[W.5.200] http://www.xatakamovil.com/2007/05/06-microsoft-compra-screentonic-a-por-la-publicidad-movil

[W.5.201] http://www.vnunet.es/Actualidad/Noticias/Comunicaciones/Internet/20080325040

[W.5.202] http://www.expansion.com/2008/09/24/empresas/medios/1168515.html

[W.5.203] http://movil.orange.es/servicios/orange_tv/

[W.5.204] http://www.eleconomista.es/economia/noticias/556209/05/08/Economia-Empresas-Orange-apuesta-por-las-redes-sociales-en-el-movil-y-firma-acuerdos-con-Matchcom-Tuenti-y-MySpace.html

[W.5.205] http://www.live.vodafone.es/Comunidad/

7.6. Bibliografía, referencias y fuentes de información

7.6.1. Bibliografía (B.) (no empleada)

7.6.2. Documentos Digitales (D.D.)

(no empleados)

7.6.3. Webografía (W.) [W.7.1] http://www.fidesetratio.net/blogger/uploaded_images/libros-726237.jpg

redes sociales en el mÓvil - observatorio.iti.upv.es · 2 protecciÓn de la obra el presente texto...

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