Reciprocità,fiduciaerelazionineiservizidimobilitàcondivisa:un’analisisulcarpoolingdiBlaBlaCar

di

DavideArcidiacono

IvanaPais

(UniversitàCattolicadelSacroCuore)

1. L’economiacollaborativatrainnovazioneerisocializzazione:ilquadroteorico

La diffusione delle piattaforme digitali, unita alla crisi economica che ha colpito duramente mercati eimprese tradizionali e all’emergere di nuove pratiche culturali, ha favorito l’emergere di nuove formediincontro tra domanda e offerta di beni e servizi. Tra queste, oltre amodalità di produzione e consumoinnovativema che si muovono nel solco delle tradizionali logiche di mercato, l’attenzione pubblica si èindirizzata verso nuove pratiche connotate dall’ibridazione tra formale e informale e orientate alla re-embeddenessdelloscambioeconomico(Arcidiacono2013).Questenuoveformedireciprocitàsonostatedefinite con diverse locuzioni verbali: “sharing economy”, “collaborative economy”, “common-basedeconomy” (Botsman e Rogers 2010; Belk 2014; Benkler 2004). Si tratta di nuovimodelli di produzione,distribuzione e consumo capaci di uscire dallo schema dell’individualità, guardando alle potenzialitàdell’economia di comunità e al recupero del valore della reciprocità in senso polanyiano. Le pratiche dieconomiacollaborativasiinserisconoinquestoscenariograzieallaforzaabilitanteedidisintermediazionepromossadallepiattaformedigitali,portandoall’emergeredinuoveformediintegrazionetraeconomiaesocietà,cheespandonoiconfinideitradizionalimeccanismidellareciprocitàinun’otticadiibridazioneconle logiche di mercato e con quelle redistributive (Pais e Provasi 2015): dalla collaborazione, basata sumotivazionistrumentali,doveilciclodellareciprocitàsifa“corto”elarelazioneèbasatasuformedifiduciaindiretta;allacondivisione,checontraddistinguegliassetticlaniciocomunitari,basatasuunadimensionedi appartenenza emutuo riconoscimento che attraversapersino la dimensione identitaria, definendoun“noi” come riferimento sostantivo, non limitato alla semplice sommatoria delle parti che transano, chetraccia i confini di una fiducia generalizzata ma non universale. Il modello organizzativo è basato sulla“common-based peer production” (Benkler 2004; Benkler e Nissembaum 2006) che mette a fruttol’intelligenza collettiva (Lévy 2008, p.154; Dujarier 2009; Brabham 2013) distribuita nelle reti dicollaborazioneaperta,inassenzadiformerigided’intermediazioneedigerarchiemanageriali.Ciòdeterminaalcuneimplicazionifondamentaliinsitenelparadigmadell’economiacollaborativa,apartireunaridefinizionedeiconcettidireputazioneecomunità:

1) Iconfinitraconsumoeproduzione,cometraamatorialitàeprofessionismo(nonacasosiparladipro-sumeredipro-am),sifannosemprepiùopachiefluidi.Sitrattaquindidiunmodellochemettealcentrol’empowermentdelcittadino-consumatoreelesuecapacitàcreativeeproduttive(Florida2002;Bruns2008).Se,comediceJungerson(2009),sipuòparlarediunasocietàaumentataincuiladistinzionetraoneofflineapparesemprepiùsfumata,percuiciòcheesisteeharilevanzanellasferadigitalehaunimpattosignificativonellanostrasferadirelazioneedazionefisica,isistemididigitalreputationetrustbuildingonlinegiocanounruolofondamentale. Sitrattadimeccanismialimentati da algoritmi che processano una pluralità di informazioni costruendo la reputazionedigitaledeimembridiunapiattaforma.Se,comediceColeman(1990;RaucheCasella2001,p.32),“la fiducia è la volontà di impegnarsi nello sforzo collaborativo prima ancora di sapere come si

comporterà l’altra persona” ed è fondata su relazioni interpersonali o comunitarie, l’economiacollaborativa si alimenta piuttosto di una fiducia che si sviluppa a partire dalla reputazione deimembricheusanoilservizio.Nellacosiddetta“trustage”(MazzellaeSandurarajan2016,p.13)unutente ha accesso al capitale sociale di un altro che viene reso evidente sulla piattaforma. Talimeccanismi reputazionali possono avere esiti ambivalenti: promuovere atteggiamenti ecomportamenti virtuosi orientati alla qualità e al bene comune (Arvidsson e Pietersen 2009),possonoesseresoggettial timorediunaqualche formadi ritorsionenegativadapartedeglialtriutenti (Resnicke Zeckhauser2002)ealtempostessopossonoessereconnotatidaunaprofondaopacità(Pasquale2015)opersinopromuovereunsensodirinnovatoindividualismoedesclusivitàdellapropriacerchiarelazionale(Papacharissi2011;Haern2016).

2) Il carattere fortemente relazionale di questo paradigma che sostiene le transazioni collaborativecontribuisceallacreazionedinuoveaggregazionisociali, lecosiddetteOSCC,onlinesocialchangecommunity(Giordano2013).Ilconcettodicomunità,dasemprealcentrodelpensierosociologico,ha assunto connotazioni e specificità differenziatenell’elaborazione teoricadella disciplina.Nellasociologiaclassicailterminetendevaaindicareformazionicomeilnucleofamiliare,opre-modernecomelepiccolecomunitàdivillaggio,conunabassadivisionedellavorosociale(Durkheim,1962),al punto da delineare l’importanza della transizione dal gemeinschaft (comunità) al gesellschaft(società) (Tönnies 1963). Tuttavia, è stata altresì tematizzata come insieme di individui che“condividonoun’areaterritorialecomebasedioperazioniperleattivitàgiornaliere”(Parsons1965,p. 97) e tale concezione ha animato anche la tradizione degli studi di comunità, sviluppatisi nelsecondodopoguerra,efocalizzatisull’importanzadelledimensionidioriginalitàdellerelazioniedelclimacontestualechelacomunitàècapacedigenerare(TosieVitale2016).L’approccioculturalistahapoiiniziatoatematizzareiltemadellacomunitàcomecamposemanticooboundaryexpressingsymbol (Cohen 1985, p.15), che si articola nella composizione dei significati attribuiti dagli attoriattraverso i processi comunicativi e d’interazione sociale. Tale accezione ha acquisito maggiorerilevanza nell’era delle piattaforme comunicative (Paccagnella 2000), portando alla nascita dicomunità che più che ameccanismi di affiliazione territoriale/linguistica, si aggregano intorno anuovisimboli identitariededonici (adesempio lamarca),oppureaspecificheesigenzefunzionali(comenel casodimoltepiattaformedi sharingeconomy tra cuiquelledimobilità condivisa)oaquestionidi interesseglobale (il casoAvaazoOpenStreetMap).Questenuovecomunità,alparidelleloroomologheterritoriali,sviluppanodeicaratteridistintiviche,comunque,liaccomunanoaisistemicomunitaritradizionali(MunizeO’Guinn2001):dallacoscienzadispecie,ovveroun’identitàdistintiva legata all’appartenenza al gruppo, alla condivisione di tradizioni e rituali, fino anche alsensodiresponsabilitàmoraleavvertitoneiconfrontideglialtrimembri.

Rispetto a queste considerazioni, i primi studi sull’economia collaborativa hanno messo in evidenza leprincipali criticità generate da questo modello: le motivazioni relazionali degli utilizzatori sono spessomarginali rispetto alle ragioni strettamente economiche (Moeller eWittkowski 2010; Owyang e Samuel2015);l’elevatogradodiomofiliadiquesteretiditransazionipuòconfigurarevereeproprietrappoledellareciprocità (Arcidiacono 2016; Pais e DelMoral 2016), con casi di fallimento delle reti collaborative e didiscriminazioneall’accesso(Duboisetal.2014;EldmaneLuca,2014;SchoreFitzmaurice,2015)edeffettilimitati in termini di capitale sociale prodotto (Fenton 2013; Parigi e State 2014). L’ambiguità delleconsiderazioni e delle evidenze raccolte continua a porre interrogativi assai rilevanti sulla capacitàrisocializzante dei modelli collaborativi che impongono la necessità di nuovi percorsi di ricerca e sforzianalitici che vadano a esplorare dall’interno le singole pratiche sharing e come queste sono disegnate

attraverso lamediazione della piattaforma, cercando altresì dimisurarne l’impatto sociale (Aricidiacono2016b).

2. IlcarpoolingeilcasoBlaBlaCar:unmodellodisuccesso?

Lamobilità,insiemeall’accoglienza,ètraisettoridellasharingeconomymaggiormentesviluppatiinItaliaenelmondo.Inunafaseincuilacittàripensalamobilitàesiridefinisconolepraticheditrasporto,strumenticomeilcarsharingeoilcarpoolingrappresentanounalevastrategicaconunfortepotenzialediimpattosu sostenibilità e vivibilità urbana. Il successo di queste pratiche si inserisce all’interno di una crescenteespansionedelmercatodellamobilitàcollaborativa:secondoidatiTRAILabeCollaboriamo(PaiseMainieri2016) in Italiaoperanocirca25piattaformecheoffronoservizidimobilitàsharing,qualificandosicome ilsettoresucuisiconcentrailmaggiornumerodiiniziativeimprenditorialinell’economiadellacollaborazione(complessivamenteoperano138piattaforme).Sitrattadiundatocheaccomunailnostropaesealcontestointernazionale (Latitude-Sharable 2014; Wagner et al. 2015; Owyang e Samuel 2015), anche rispetto aimercati anglosassoni, pionieri assai più solidi nel settore dell’economia collaborativa. Se quello dellosharingeconomyappareunmercatoancoralargamenteimmaturonelnostroPaese,quellodellamobilitàcondivisasiqualificacomeunodeivolaniprincipalidellasuacrescita,doveaumentanononsolo l’offertamaancheladomandael’interessedeiconsumatori.

Con particolare riferimento agli studi sul ride-sharing e il car-pooling, la maggior parte delle analisidisponibili sonodi tipo tecnicoesi concentranosuldesigndel servizio (Furuhataetal.2013;Agatzetal.2012) o sul suo impatto sul traffico e l’ambiente (Ferguson 1997; Kelley 2007; Global e-SustainabilityInitiative2008;ChanandShaheen2012;NelsoneShaheen2012)maassaimenosull’impattorelazionalegeneratodaquestepratiche(NovacoeCollier1994;MazzellaeSandurarajan2016).

ComeosservaBelk (2010),ènecessariodistinguereservizicollaborativibasatisull’accessoeservizibasatisulla condivisione: nel primo caso, non c’è nessun forma di comproprietà o di uso condiviso, non èun’azionealtruistica,eneppureorientataallasocialità;nelsecondo,invece,l’accessopuòesseregratuito,sicondividonoglionerieleresponsabilitàtragliutenti,conunamaggioreconnotazioneinsensopro-sociale.

Ilcarsharing,infatti,rimaneunserviziodimercatoondemand.Sicaratterizzaperessereunserviziobasatosull’accesso in quanto nessuno degli utenti è proprietario del bene né sviluppa alcun senso diidentificazione/appropriazione attraverso l’uso, le motivazioni sono perlopiù dominate dall’esigenzaindividualeepersonalediunsingoloutilizzatore.BardhiedEckardt(2012)attribuisconoalcarsharingunmeccanismodi“reciprocitànegativa”percuiunsolosoggetto(inquestocasoilprovider)siappropriadellamaggiorpartedeibeneficigeneratidallatransazione;ilserviziononsviluppaalcunsensodiidentificazionecomunitaria,neppurealbranddelprovider,maanzipotrebbemanifestarsiquasiunasortadiimbarazzonelmanifestarecheilbeneutilizzatoèstatonoleggiato.

Ilcarpooling, invece,sibasa inpiù largamisurasuaspettirelazionaliedicondivisionetragliutentidellapiattaforma, che collaborano da pari, dividendo oneri e costi dello spostamento. Il car pooling è basatosull’usocondivisodiunassetcheappartieneaunodegliutilizzatoriechevieneappuntocondivisoconunnonproprietario.Ilmeccanismochesigeneraèdireciprocitàpositiva(BardhiedEckardt2012),incuiiduesoggetticomunqueottengonounegualevantaggiodallatransazione.Inoltre,ladimensionerelazionaleelariconoscibilitàdell’appartenenzaaungruppodi persone cheabitualmenteusaquesto sistema facilita gliscambi tragliutilizzatori,agendosugli “universidi senso”cheorientano imodidiconsumare l’autoe leabitudini di mobilità (Bhappu et al. 2013). È un sistema a somma positiva che crea vantaggi distribuitiequamente tra conducenti e passeggeri in termini di riduzione dei costi monetari e/o temporali di un

viaggio,macreabeneficianchedi tipocollettivoachièestraneoalla transazione, in terminidi riduzionedella congestionedel traffico, dell’inquinamentoo consumodi carburanti fossili (Ferguson, 1997; Kelley,2007;ChanandShaheen,2012).

Graf.1–Ilcar-poolingall’internodellaclassificazionedelleformediride-sharing

Fonte:NelsoneShaheen2012,p.95

Ilsuccessodelcar-poolingèstatoalungolimitatoinquantoinpassatosièstrutturatoprevalentementeinmaniera informaleedisorganizzata.Ciò avrebbe impeditoagli utenti di utilizzarlo inmaniera sistematicacome forma dimobilità alternativa, anche per la difficoltà dimatching di itinerari e orari tra i transanti(Furuhata et al. 2013). L’evoluzione delle tecnologie comunicative, soprattuttomobile, unite a quelle digeo-localizzazione,hannopermessodisuperarequestiproblemirendendol’userexperiencepiùdinamicaein real-time rispetto alle esigenze di spostamentodei soggetti (Agatz et al. 2012), semplificando altresì imodidipagamentoelacostruzionedifiduciareciprocaoneiconfrontidelservizioingenerale.Nell’ultimodecennioquestiservizisisonomoltiplicati,siainEuropasianegliUsa,siaperlunghecheperbrevidistanze,ancheconilsostegnodidiversemunicipalità,conilpropositodiridurrelacongestionedeltraffico(il76%deiviaggitrail100egli800Kmsonofattiinmacchinacon1,4passeggeriperveicolo;HandkeeJonushadt,2013).

QuellogeneratodapiattaformecomeBlaBlacarèunsistemadimobilitàcondivisacherientratraleformediridesharing(vedigraf.1)edèstatoaltresìdefinitocomedynamicridesharing(Agatzetal.2012,p.239),inquantoincorporataliinnovazionitecnologicheefornisceasoggettiindipendenti,automobilistichenonsono impiegatidellapiattaformaodalproviderdelservizio, lacondivisionedipostiautoedeicostidellospostamento inmodo che siamutualmentebeneficoper tutti i soggetti coinvolti. Si trattadi un serviziotendenzialmente non ricorrente (rispetto ad altre forme di car-pooling, ad esempio organizzate a livelloaziendale),fondatosuunpre-accordoistantaneotrasoggettichenonsitrovanonellostessoluogo(comenelride-sharingcasuale)esuunmatchingautomatizzatodidomandaeofferta(vedigraf.1).

BlaBlaCar1 rappresenta a livellomondiale, sia per presenza suimercati internazionali, sia per numero diutilizzatori,unodeicasidimaggioresuccessodellasharingeconomyedeiservizidimobilitàcondivisa.Sitrattadellapiùgrandecommunitymondialediviaggiinautocondivisibasatasulsistemadelcarpooling.

La piattaforma nasce nel 2006 a Parigi con il nome di “Covoiturage.fr” e si afferma in pochi anni comenuovamodalitàdi trasportopermilionidi francesi, soprattuttogiovani.Si trattadiunapraticadisharingeconomyinqualchemodopionieristica,inparticolarenelcontestoeuropeo,soprattuttosesipensachelamaggiorpartedelle iniziative imprenditorialipiùnotenelcampodell’economiacollaborativaèdimatricestatunitense.D’altrondeilbassocostodellabenzinael’usodeivoliinternicomestrumentodimobilitàsullemedio-lunghedistanzeharesoassaimenofertilequestotipodipratichenelmercatoamericano.Lastessacosa, invece, non può dirsi per i mercati europei. Il fondatore, FrédéricMazzella, è un francese che hastudiatofisicaaStanford(oltreadavereunmasterinGestionediImpresa)ehalavoratoallaNASA.Fondal’aziendaa30anniinsiemeadaltriduesoci,NicolasBrusson,anchelui laureatoinfisicaeconesperienzanellaSiliconValley,eFrancisNappez,conunaforteesperienzanelsettoreICTperdiverseaziendeeuropee.

Nel2015,l’aziendainglobalaconcorrenza,acquistandoilprincipalecompetitor,Carpooling.com,maanchelastartupunghereseAutoHop.Blablacarètralestartupdelcontinentechehaottenutopiùfinanziamenti,con una raccolta di circa 300 milioni di dollari da parte di investitori quali Insai, Index Ventures, AccelPartners, Insight Venture Partners e Lead Edge Capital e Vostok New Ventures (gli ultimi tre sonofinanziatoriextra-europeiacquisitidurantel’ultimaraccolta)2.

A oggi la community conta oltre 35 milioni d’iscritti in 22 Paesi (inclusi tre mercati emergenti come laTurchia,l’IndiaeilMessico)e16ufficiintuttoilmondo.12milionidiviaggiatoricircalausapermuoversiognitrimestre,conunamediadi2.8occupantiperauto(raddoppiandoquindiildatomedioeuropeosuglioccupantipeogniveicolo)3.

BlaBlaCarItalianel2012nascedopoaveringlobatolastartupPostoinauto.it,natanel2010dall’ideadiungruppo di studenti che avevano sperimentato i viaggi condivisi all’estero, in particolare in Francia eGermaniaeche,doposolounannodiattività,avevagiàcondiviso30.000postiauto.

Ilmercatodelcarpoolingitalianosifasemprepiùpopolatodinuoverealtàaziendaliche,tuttavia,cercanodiposizionarsiinmododifferenterispettoalcolossofrancese:daJojob,startupperilcarpoolingaziendaleincubataall’internodelPolitecnicodiTorinochecoinvolge73aziendeconcirca57miladipendentitotali;Zego, per il carpoolingurbano,operativo inquattro città italiane (Milano, Torino,GenovaePadova) conalmeno 20mila utenti registrati; GoGoBus, nata nel 2014, con la collaborazione tra diverse società dinoleggio autobus e con duemila utenti che si prenotano online e il viaggio si attiva quando le adesioniraggiungonoalmeno19passeggeri.

BlaBlaCar rappresenta una best practice tra le piattaforme collaborative, sia in termini di disegnoorganizzativoemodellodibusiness,siaperirisultatifinoraraggiunti.

Sitrattadiunsistemabasatosull’interazionetraparicherispettaicriteristandardperladefinizionediunapiattaforma collaborativa (Pais e Mainieri 2016; Arcidiacono 2016b): la piattaforma digitale èl’infrastruttura abilitante alla transazione tra pari; gliasset sono di proprietà esclusiva degli utenti che li

1https://www.blablacar.it/chi-siamo2https://www.blablacar.it/stampa/comunicati-stampa/blablacar-un-finanziamento-200-milioni-dollari-sostenere-la-crescita-frenetica-del-car-pooling-nel-mondo3https://www.blablacar.it/chi-siamo

mettonoadisposizioneper lacondivisioneconaltri utenti; lapiattaformaprocedeall’identificazione,piùcheallaselezionedegliutenti;l’affidabilitàdegliutentièstabilitaattraversounalgoritmoreputazionale;gliutentidecidonoilcostodellatransazione.

La piattaforma trattiene circa l’8% del costo del passaggio e questo rappresenta il suo unico canale direvenue, avendo deciso di non commercializzare in alcun modo le informazioni generate attraverso lapiattaforma. Inoltre, l’azienda ha stipulato un accordo con la società di assicurazioni AXA che proteggeulteriormentel’utentedairischipotenzialidelservizio,anticipandoil legislatoresulpuntoassaidelicatoecontroversodellatuteladelconsumatoreneiservizisharing.

Al fine di evitare un uso “professionale” da parte dei conducenti, la piattaforma ha fissato come limiterigidonellarichiestadirimborsoletariffeACIufficialiemonitoracostantementeletransazionitragliutenti.

Il core business di BlaBlaCar è la gestione della community: l’azienda ha attivato diversi strumenti dicomunicazioneecontattoconlapropriabaseutentionlineeoffline,attraversoiniziativediengagement,comegliincontriperiodiciconlecommunity.

Imeccanismiditrustandreputationbuildingall’internodellapiattaformasonoforsetraipiùarticolatitraquelliadottatidallepiattaformesharing.Innanzitutto,chisiiscriveallapiattaformasottoscriveunasortadiimpegnoneiconfrontidellacommunitychesisostanziain6punti:1)autenticitàdelleinformazionifornite,2)ilrispettodelcodicedellastradaedellasicurezzadegliutenti,3)lasciaresempreunfeedbackonestoeprecisosuicompagnidiviaggio,4)esserepuntualeeaffidabile(ancheinterminididocumentazionevalidain auto), 5) essere premurosi e accoglienti con i propri compagni, 6) fare dell’esperienza di viaggioun’occasionedidivertimento.

Graf.2–IlsistemaD.R.E.A.M.S.applicatodaBlaBlaCar

Fonte:MazzellaeSandurarajan,2016

BlaBlaCarhanominatoilpropriosistemareputazionaleD.R.E.A.M.S.:

1) D-Declared: chi si iscrive, oltre a dichiarare il proprio nome ed età, deve fornire una liberadescrizionedisè.

2) R-ated:ogniutenteèidentificatorispettoaifeedbackcheharicevuto.Inoltre,ilsistemahaprevistounindicesinteticoespressoin5livellidiesperienza:1)Principiante,ovverocoluichesièiscrittodapoco al servizio, non lo ha mai utilizzato e non ha un profilo completo rispetto a tutte leinformazioni personali e preferenze richieste; 2) Apprendista, che ha una seniority di almenounmese, un profilo completo al 60% e almeno 1 feedback positivo; 3) Intenditore, una seniority dialmeno3mesiealmeno3feedbackdicuipiùdel70%positivi;4)Esperto,unasenioritydialmenoseimesiealmeno6feedbackdicuipiùdell’80%positivi;5)Ambasciatore,unasenioritydialmenounannoealmeno12feedbackdicuipiùdel90%positivi.Ilsistemachiedeall’utentedidichiarareancheillivellodichiacchiera,dandoindicazioniagliutilizzatoririspettoallapropriapropensioneallasocialitàeall’interazionedurantel’esperienzadiviaggio.Ilivellisonotre:bla,blabla,blablabla;

3) E-ngaged:lapiattaformahaintrodottounsistemadiprenotazionedelpassaggioattraversounpre-pagamentoanticipatotramitecartadicredito;

4) A-ctive:lapiattaformafornisceinformazionisullivellodiattivitàdell’utente.5) M-oderated:vièunprocessodiverificadelleinformazionidicontattoricevute,comeilnumerodi

telefonoeilcontobancario;6) S-ocial:lapiattaformapermettedilinkarsiaiprincipalisocialnetworkcomeFacebookeLinkedin.

L’aziendahaverificatol’impattodiquestosistemaattraversounaricerca(MazzellaeSandurarajan,2016)condottasu18.829utentiin11paesi,tracuiFrancia,Italia,Germania,UK,Polonia,UngheriaeSpagna.InquestaindagineèemersochegliutentidichiaranodifidarsidipiùdegliutentiBlaBlaCar(88%)rispettoaipropri colleghi di lavoro (58%) o vicini di casa (42%). Si è altresì verificato poi se questa evidenzariguardasseanchealtrepiattaforme,maidatievidenzianolapresenzadiun“brandeffect”chesisostanziainunadifferenzadel+21% rispettoaunaltro serviziogenerico. Lamaggiore fiduciaattribuitaagliutentiBlaBlaCar sarebbe per buona parte riconducibile all’efficacia del sistema reputazionale adottato (ben 17puntipercentualisui21totalidell’incrementorilevato).

3.Ipotesiemetodo

Lostudiopropostovuoleapprofondirel’impattorelazionaledelserviziodicar-pooling,analizzandouncasodisuccessocomequellodiBlaBlaCaredellasuacommunitydiutilizzatori.

Per l’analisiabbiamoadottatounapprocciomistodi tipoquali-quantitativochecombinadigitalmethods(Rogers,2016)eapproccionet-nografico(Kozinets,2009).Inparticolare,sonostateeffettuatetreanalisi:

- un’analisi delle caratteristiche di funzionamento della piattaformaBlaBlacar e un’analisi secondaria deidatisull’universodegliutenti,alfineditararealmeglioglistrumentieleattivitàdirilevazionesuccessive;

- una survey a un campione di 641 soggetti sulla popolazione degli utenti maggiormente attivi sullapiattaformaquotatipergenereeclassed’età,somministratoconmetodologiaCAWIattraversoilsoftwareSurvey Monkey. Gli intervistati sono stati individuati e contattati tramite la piattaforma tra coloro chehannosvoltoalmeno5azionidiviaggiotragiugnoesettembre2016.Lasceltadilimitarel’analisiaquestoprofilo di utenza è stata giustificata dalla necessità di concentrare l’attenzione su chi è più attivo sullapiattaformaedèingradodivalutarnepiùcompiutamenteleimplicazionisiafunzionalisiarelazionali.Primadella somministrazione, il questionario è stato sottoposto a pre-test a un piccolo campione di utentidifferenziato per età, genere, nonché livello di esperienza sulla piattaforma. Successivamente, è statoinviatoauntotaledi6.728utenticonuntassodirispostarilevatodicircail10%.

-un’analisidelcontenutobasatasuiprofili,gliannuncieifeedbackrilasciatidagliutentiperesaminaredaunpuntodivistaqualitativolenarrazionielastrutturalessicaleesintatticacheconnotagliscambitragliutenti. Quest’ulteriore fase dell’indagine si concentra sugli elementi linguistici che caratterizzano letransazioni e le comunicazioni all’interno di BlaBlaCar. Data la natura peculiare del dato analizzato, si èproceduto all’uso del software specialistico per l’analisi del contenuto T-LAB. Le descrizioni dei viaggi siriferiscono a tutti i viaggi con prenotazione online avvenuti tra maggio e giugno 2016 e pubblicati daconducenti italiani: il corpus è formato da 2.444.344 parole riguardanti 122.948 proposte di viaggiocondiviso; all’interno di questo corpus testuale sono state individuate 2980 parole chiave ricorrenti. Ifeedback sono tutti quelli rilasciati a utenti italiani tra maggio e giugno 2016: il corpus è composto da222.251 commenti in cui si identificano133.124contesti elementari. Lebiografieesaminate invece sonotuttequelledegliutentiitalianichehannocompilatoilcampoprofilo(91.637utenti)Lostudiosiproponedirispondereaiseguentiinterrogativieuristici:

1. Quali sono le caratteristiche socio-demografiche degli utenti che si rivolgono a questo tipo diservizio?

2. Qualèilruolodellacomponenterelazionalenelloscambiopraticatoattraversolapiattaforma?

3. Quantosonorilevantiglistrumentididigitalreputation(reviewerating)nell’orientarelasceltadiviaggiarecondeglisconosciuti?

4. Qualèl’impattorelazionalediquestepraticheinterminidicostruzionediunsensodicomunitàinrelazione alle tre condizioni evidenziate dalla letteratura sulle community on line (coscienza di specie,condivisioneditradizionierituali,sensodiresponsabilitàmorale)?

4. Risparmiatorisocievoli:profilierappresentazionedelsédegliutentiBlaBlaCar

La prima domanda di ricerca riguarda le caratteristiche socio-demografiche degli utenti. La maggiorediffusionedelservizioèconcentratapressoutentigiovani,tra28-37anni(39%)etrai18-27(30%)(fig.3).

Graf.3–Ilprofilodegliutentiperclassed’età(%)

Si tratta di utenti ad alta istruzione: il 42% ha una laurea, il 17% un master o un dottorato, il 37% èdiplomato e, di questi, il 70% è attualmente studente universitario. Il dato conferma un’evidenza ormaiconsolidatatragliosservatoridellasharingeconomychevedequestomodellodiscambiointercettareunanuovagenerazionediutenti,concentrata20ei35anni,adaltaalfabetizzazionedigitaleemoltoistruiti,chesiinformanoprevalentementeonline(icosiddettimillennialsogenerazioneY).Sitrattaperlopiùdipersonechehannoun’occupazione(il65%haunlavorodipendenteeil17%haunlavoroautonomo).Inonoccupati(18%),comegiàaccennato,sonoperlopiùstudenti(60%)esoloil23%diquestidichiaradiessereincercadioccupazione.

Graf.4-TipodiviaggisuBlaBlaCar(%)

29,7

39,3

18,8

9,9

2,4

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

18-27 28-37 38-47 48-57 58+

4,7

12,1

18,1

55,2

9,8Altro(specificare)

Trasfertedilavoro

Pendolarismocasa-lavoro

Andareatrovarefamiliari/amici/partner

Vacanze/viaggidipiacere

L’uso di BlaBlaCar è prevalentemente ludico-espressivo (55% lo usa per andare a trovarefamiliari/amici/partner e 10% per vacanze/viaggi di piacere), più che strettamente funzionale a esigenzelavorative e/o di studio (pendolarismo18%, trasferte 12%), anche se spessopraticato da persone che sisonoallontanatedallacittànatalepropriopermotividistudioolavoro(graf.4).

Graf.5-Clusterprofiloutenti(%)

Attraversolaproceduradiclusterizzazioneemergonodueprofiliprincipalidiutenti(graf.5):

• gli Experienced Travelers (45,1%): in prevalenza uomini (80,1%), con una più alta presenza didiplomati(40,1%),piùattivisullapiattaforma(ambassador:88,7%),conpiùdi20azioninegliultimi6mesi (60%), cheusano lapiattaformaperlopiù comeconducenti (78,9%)epermotividi lavoro(49%);

• gliYoungExplorers(54,9%):mediamentepiùgiovanidelgruppoprecedente(quellitrai18-27annisono il 34%), e con una più leggera presenza di donne (38%),meno esperienti sulla piattaforma(livello inferioreadambassador61,7%), conmenodi20azioninegliultimi6mesi (59,9%) che lousanodipiùpertempolibero/viaggi/relazioni(79,8%).

Graf.6-Mappadelleassociazionitraparoleneiprofiliutenti

YoungExplorers54,9%

ExperiencedTravelers45,1%

Ilprofilodiutenzaemergeanchedall’analisidelleparolepiùoccorrentineltestodeiprofiliutenteedalleloroassociazioni(visibiliinfigura6ancheinbaseall’articolazionedeicolori).Ilterminelavoro(23.454)èilpiù ricorrente nella descrizione dei profili personali nella sua duplice valenza: identitario, qualecaratteristica saliente attraverso cui gli utenti si autodefiniscono, e strumentale, associato alla parolaviaggio(21.232;coef.0,34)perindicareilmotivodellospostamento.

L’altro lemmaricorrenteèviaggiare(15.183),spessoassociatoallaparolapiacere(16.920,coef.0,33).Ledue parole associate mostrano una sostanziale tendenza dei viaggiatori a esprimere l’importanza delviaggiocomemomentoedonisticoenoncomesempliceattodimobilità.Sembrachequestapassioneperilviaggiosiaconsiderataunasortadicornicelegittimanteacui lamaggiorpartedegliutentisirichiamaneldescriverelapropriasceltadiiscriversiaBlaBlaCar.Talevocazioneall’esperienzadelviaggiodiventaancheunasortadisubstratocomunechesipensadicondividereconglialtriutilizzatoriechevieneesplicitamenterichiamataneitestiesaminati.Adesempio:“Ilviaggiodeveesseresempreecomunquedipiacere”;“Amoviaggiareconpersonechiacchierone,simpatichesocievoliedintelligenti,quellechetirendonoilviaggiounpiacereenonunpeso”.Ancheilterminecompagnia(10.383)èmoltoricorrente,inassociazioneancheconparolecomepiacere.Altrettantoricorrenti lemmicomepersone(5944),conoscere(5695),masoprattuttomusica (7998). La ricorrenza di tali lemmi rimanda alla dimensione di socialità e relazionalità che, comeanalizzeremoabreve,rappresentaunodeicaratteridistintividell’esperienzadelcar-pooling.

Inbaseall’analisideicontestielementarisulcorpustestualedeiprofili(graf.7)emergonoiseguenticlustertematiciricorrentinellepresentazionidegliutenti,quiriportatiinordinedirilevanza:

Graf.7-Lemmicaratteristiciprofili

• Cluster 04 (28,5%) attiene allo scopo del viaggio che, come emerso anche nella survey, fariferimento a spostamenti ricorrenti da luoghi in cui si lavora, ai luoghi dei propri affetti e delleproprie relazioni. Ad esempio: “Ho vissuto aMilano 2 anni emezzo,ma sono appena tornata aviverenellamiacittàd'origine,Bologna,perfareunannodiformazioneingraficaewebdesignescappareunpo’dallo stress.Torno spessoaMilanonelweekendper stare con ilmio ragazzoe imieiamici”;“SononuoresemavivoaCagliari.Ognitantotornoacasapertrovarelamiafamigliaenonsonologorroica,quindisonolacompagniaidealeperunviaggio:)”;“LavoroaRomaenelweektornonellamiaregione”.

• Cluster05(22,9%)riguardal’esperienzacomedimensionecentraledelviaggio,terminechericorreconparolecomeascoltare,conoscere,scoprire,chiacchierare.L’utenteBlaBlaCarèunconsumatoreche non cerca solo servizi, ma consuma esperienze (Fabris, 2012), dall’uso della piattaforma siaspetta di poter soddisfare quella che considera una sorta di attitudine e predisposizione allasocialitàealfareesperienzenuove:“MipiacetantissimoconoscerepersonenuoveeBlaBlaCarmihafattoconoscerelepersonepiùdisparate.Sonodisponibileallamanoeadoroprovarecosenuove.SceglietemecheilVIAGGIOCONTINUA.:)“;“Sonoungiovanepianistaclassicoecompositoreesonospessointrasfertaperlavoroeconcerti,operchésemplicementeamoviaggiare.Sonounapersonasocievoleemipiaceconoscerenuovepersone.Alprossimoviaggio…:)”;“Amiciviaggiatori..SonodiCassinomalavoroaMilano...chedire,viaggiospesso,amostarecongentenuovaesimpatica.....hounaguidatranquilla,cifermiamoquandovolete,provandosempreamantenerel'andamentodimarcia,masenzacorrerepiùditanto....fin'oratutticolsorrisosonscesidallamacchina;-)”

• Cluster01(20.9%)sullapersonalitàocaratteristichecaratterialidell’utente:iprofilicontengonoinbuonaparte iriferimentiadalcunedeterminanticomportamentalicheimembridellacommunityutilizzano ricorrentemente per descrivere se stessi e che in buona parte fanno riferimento alla

dimensionesemanticadell’affidabilitàallaguida,maanchedellaserietàedellapuntualità,anchesenonmancano riferimentiadaltre caratteristichecome la socievolezzae la simpatia.Adesempio:“Sonounragazzogarbato,simpaticoededucato.Stocercandocompagniaperilmiorientroacasaper le feste. Offro una guida sicura”; “Sono una persona seria e tranquilla, guidatore affidabile,astemio,prudente,nonparlomolto,maascoltochimiparla,perunviaggiotranquilloesicuro,vieniconme”;

• Cluster 02 (19,8%) sullepassioni dell’utente in cui ricorre soprattutto il riferimento allo sport, lamusicaeilcinema.Spessosonoiprofilidegliutentipiùgiovani,inparticolarestudentiuniversitari.Adesempio:“StudentessaSonoItalianaestudioinFrancia.Amolamusicaeilcinema”;“Sonounostudente universitario della facoltà di agraria di Bologna... ho vissuto 10 anni all'isola d'Elba...praticosportalivelloagonistico(canottaggioerugby)esonoappassionatodicinema”;

• Cluster 03 (7,9%) che invece guarda alla dimensione motivazionale come driver del viaggio. Gliutenti tendono a rappresentarsi come preposti alla condivisione e al piacere di viaggiare incompagnia.Ma inquestocluster ricorronoancheparolecomeconvenienza, risparmioedivisionedeicosti:“ConfessochelamotivazioneinizialepreponderantechehaportatoaiscrivermiaBLABLACARèstatameramenteeconomica(abbassarelespesediviaggio,semprepiùpesanticonbenzinae caselli in costante aumento era diventata quasi una necessità ) dopo un anno posso dire chel'aspetto economico è quello che consideromeno di tutti ( per chi ha viaggiato conme la Vespad'epocanon l'hoancorapresa... ) In unannopossodire chemi hanno fatto compagniadecine edecine di brave persone, deliziose e qualcuno con delle storie decisamente interessanti. É bellocondividereesperienze,conversazionienonaccorgersinemmenodiaverfatto200kminsieme”;“Èbello condividere un viaggio, è un piacere aiutare ad arrivare alla destinazione risparmiando”;“Spesso viaggio da solo per lavoro: viaggiare con qualcuno, oltre a rendere sicuramente piùpiacevoleilviaggio,consenteunbelrisparmiopermeeperipasseggeri”.

Graf.8Lemmicaratterizzantideiprofilipergenere

Al fine di approfondire la costruzione dei profili si sono volute esaminare anche le differenze di genere.Comesivededalgraf.8,gliuominineldescriversisullapiattaformaevidenzianoladimensionedellavoro,

Uomini

Donne

nonacasonellasurveyavevamorilevatocomelamaggiorpartedegliutentiuominifosseunexperiencedtravellercheusaBlaBlaCarsoprattuttoperglispostamenti/trasfertedi lavoro,maanchedell’autoedellostile di guida; inoltre, gli uomini parlano molto di sport e di calcio. Le donne, invece, sono perlopiùstudentesse (come emerge dal profilo delle young explorer) e parlano della disciplina di studio, fannomaggiore riferimentoai luoghidiprovenienza,maanchealle caratteristichedella loropersonalità,moltedichiarano“odioviaggiareda sola”. Interessante rilevare chemoltiutentidichiaranoanchenelprofilodiviaggiareincoppia,conmoglieomarito.

5. Dallatransazioneallarelazione:ilcarpoolingcomepraticarisocializzante

La seconda domanda di ricerca riguarda il ruolo della componente relazionale nello scambio praticatoattraverso la piattaforma. La risposta a questa domanda emerge, in primo luogo, dall’analisi dellemotivazionichelihannospintiasceglierediviaggiareconpersonemaiincontrateprima(graf.9).

Graf.9-Motivazioniaviaggiareconglisconosciuti(%)

La motivazione maggiormente selezionata è quella del risparmio (89,6% per conducenti e 80,7% per ipasseggeri)–aconfermadeirisultatidelleanalisisuiconsumatorideiservizisharing(Ipsos2014;TNS2015;PWC2016)–seguitadasocialità(74,1%conducentivs42%passeggeri).Quellocheapparepiùinteressante

èche– inquasiun terzodei casi– ledue risposte sonocombinate.Tradizionalmente,neldibattito sullasharingeconomyquestiduedriversonostaticoncepiticomeantiteticimanelcasoinesametrovanounaprofonda sintesi e complementarietà. Il dato appare coerente con uno studio pionieristico sui sistemi dicar-pooling che dimostrava come la piacevolezza di questa pratica, unita alla dimensione della praticità,fosseingradodicontenerelostresslegatoallospostamentoeglispilloverdiquestinellasferalavorativaoprivata,inparticolaretraledonne(NovacoeCollier,1994).

Lemotivazionilegate,invece,allaflessibilitàeallacomoditàdelserviziosonoscelteinmisurasuperioredaipasseggeri(57%vs11,9%deiconducenti)chescelgonotraleopzionianchelatemporaneaindisponibilitàdialtri mezzi di trasporto (26,6%). Minoritari, seppur presenti, i driver ecologici, che vengono selezionatisoprattuttodaiconducenti(40,7%vs24,2%passeggeri).

Gli Young Explorers, utilizzando di più il servizio come passeggeri, sono maggiormente orientati allaflessibilità e comodità del servizio (61%),mentre gli aspetti ecologici sono leggermente superiori tra gliExperiencedTravellers(56%).Risparmioesocialità invecesonougualmentepreferitidaentrambi iprofili,conunaleggerapreferenzaperlasocialitàtragliYoungExplorers(76%).

IlquestionariofornisceulteriorispuntichepermettonodiinterpretarelemotivazioniprevalentidichiaratedagliutentiBlaBlaCar.

Come si evidenzia dal Grafico 10, gli utenti BlaBlaCar dichiarano un elevato livello di soddisfazioneeconomicapersonale;talecircostanza,particolarmenterilevantepericonducenti,induceanchearifiutarel’ipotesi di un utilizzo della piattaforma come strumento di integrazione al reddito. Inoltre, solo l’8%dichiara di usare il servizio per indisponibilità di un mezzo di trasporto. Allo stesso tempo, gli utentiBlaBlaCarconsideranolapossibilitàdifareilviaggioincompagniaunelementodistintivoericonoscibiledelserviziocheloconnotarispettoadaltreopzionidimobilità.

Graf.10-UtentiBlaBlaCarperruoloprevalenteelivellodisoddisfazioneeconomica(%)

Come già emerso dai dati precedenti, la relazionalità è considerata il valore aggiunto del servizio ed ècomunqueunadellemotivazionichehaspinto i soggettia transare. Il funzionamentodiunapiattaformasharing e la sua crescita si basano sulla capacità di costruire qualcosa di più di un semplice network ditransazionimasullapossibilitàditrasformareinterazionioccasionaliinlegamisociali.

62,8

70,3

Passeggero Conducente

SoddisfazioneeconomicaAlta

Allarichiestadiforniretreaggettivi(Graf.11)chedefiniscanoinqualchemodogliutentiBlaBlaCar,iterminipiù ricorrenti richiamano proprio la dimensione della relazionalità: socievole (119), simpatico (118),disponibile (97), aperto (93), mentre gli aggettivi che attengono alla sfera strumentale dell’esperienza,comeutile(26),flessibile(19),economico(16),risparmiatore(10)sonoassaimenoricorrenti,.

Guardandoalle relazioni tragli aggettivi espressi, e soffermandoci soprattutto sui lemmipiù ricorrenti, ilterminesocievoleèdigran lungapiùcorrelatoconglialtridueterminidisponibileesimpatico (ricorronoinsieme ben 37 volte su 97), mentre dimensioni pragmatiche sono assai meno presenti ma comunquecorrelate con questi aggettivi, ad esempio economico risulta correlato a socievole 15 volte (su 16) e aconveniente5volte(su7).

Graf.11-TreaggettivichedefinisconogliutentiBlaBlaCar

Per approfondire questa evidenza, si è scelto di indagare la predisposizione alla dimensione relazionaledegliutentiBlaBlaCarancheneilorocomportamentiextra-piattaforma.Sièscelto,quindi,diproporreagliintervistatilebatterieutilizzatenell’indaginenazionalemultiscopoIstat(ISTAT,2015)perrilevareirapporticonamiciefamiliari(utilizzaticomeproxydelcapitalesocialebonding)edellafiduciageneralizzata(comeproxydiunapropensioneallacostruzionedicapitalesocialebridging).Daquestoconfrontoemergeundatorilevante (vedi Graf. 12): gli utenti BlaBlaCar mostrano un livello di benessere relazionale più alto dellamedianazionalee,datoancorapiùinteressante,unpiùelevatolivellodifiduciageneralizzataneiconfrontidegliestranei(quasitrevolteilvaloremisuratosullapopolazionenazionale).LaricchezzadelladimensionedirelazionalitàefiduciadegliutentiBlaBlaCarpuòessereunelementochespiegalaloroforteinterazionesullapiattaformaepotrebbeinciderepositivamentesullaloromotivazioneautilizzarla.

Graf.12-IndicatorirelazionalisubenchmarkISTAT(%)

Tornandoal comportamento inpiattaforma,questi dati trovano confermanel tassodi conversionedelleinterazioni sviluppate attraverso BlaBlaCar in relazioni sociali (graf. 13). Più della metà degli utentiintervistatisviluppaformediinterazionenonoccasionaleconaltriutentiBlaBlaCar.Il56,4%haviaggiatodinuovo insieme, evidenziando anche una propensione alla fidelizzazione tra passeggero e conducente,soprattutto tragli YoungExplorers (74,2%). Inoltre,quasiun terzoèdiventatoamicosuFacebookoaltrisocial,masoprattuttopiùdiunquartodichiaralanascitadiun’amiciziaodiunarelazionesocialericorrente(27,8%).Soloil20%delcampionedichiaradinonavercostruitoalcuntipodirelazionesocialecongliutenticoncuihacondivisoilviaggio.

Graf.13-SeirimastoincontattoconqualcunoconosciutoattraversoBlaBlaCar(sonopossibilipiùrisposte)?(%)

39,0

49,3

58,8

23,7

33,8

23,2

Moltosoddisfawdellerelazioneamicali

Moltosoddisfawdellerelazionifamiliari

FiduciaGeneralizzata

BlaBlacarSurvey IstatBes2015

32,4

56,4

16,6

27,8

2,3

20,6

Sì,siamodiventacamicisuFacebookoaltrisocialnetwork

Si,abbiamoviaggiatodi

nuovoinsiemesuBlaBlaCar

Sì,abbiamoprogrammatoaltreafvitàinsieme(es.

cene,apericvi,viaggi...)

Sì,miècapitatodidiventare

amicodiunaopiùpersoneconosciuteinBlaBlaCar

Sì,hoconosciutoil/lamio/apartner(ancheex)inBlaBlaCar

No,nonmiècapitatonulladituioquesto

6. Reviewerating:necessarimanonesclusiviepocoaffidabili

La terza domanda di ricerca, sul ruolo degli strumenti di digital reputation (review e rating) presentarisultati originali e utili soprattutto alla luce della diffusione degli algoritmi a supporto dei sistemi dimatchingonline.

Il Graf. 14 mostra come la disponibilità a viaggiare con gli sconosciuti è in buona parte mediata dallapresenzanellapiattaformadifeedbacksull’utente,chepermettonodiacquisireecondividereinformazionisu driver e passeggeri, alimentando la fiducia tra i partecipanti. La logica reputazionale è però associataancheameccanismipiùtradizionalidifiducianelbrand.Se,infatti,piùdel57%dicechesifidasoprattuttodella possibilità di poter leggere i feedback sulla persona con cui dovrà viaggiare,merita attenzione chequasi il 40% dichiara di fidarsi di BlaBlaCar: il 18,1% si fida proprio del sistema di sicurezza adottato daBlaBlaCareil19,3%sifidadegliutenticheutilizzanoBlaBlaCarintesocomemeccanismodiautoselezione.Solounresiduale5,4%dichiarachelapropriasceltadiviaggiarecondeglisconosciutièfruttodiunafiduciageneralizzataneglialtriequestaopzionedirispostasembraquasideltuttoriconoscersinelclusterdiutenticheabbiamodefinitocomeYoungExplorers(91%).

Complessivamente,ilfeedbackèdunqueilmeccanismoprincipaleperabilitarerelazioniconglisconosciutie il suo valore è sostanzialmente riconosciuto dagli stessi utenti, senza differenze tra conducenti opasseggeri:piùdellametàloconsideraundoveredotatodiunacogenzataledaessereallabasestessadelmodello di condivisione sulla piattaforma; per quasi un’altrametà è soprattutto un fattore funzionale epratico;sololo0,5%loconsiderainutile.

Graf.14-Accettidiviaggiareconsconosciutisoprattuttoperché…(%)

TifidideisistemidisicurezzadiBlaBlaCar,

18,1

Tifididellapersonaconcuidovrai

viaggiareperchépuoileggereifeedbackche

haricevuto,57,3

TifididichiusaunapiaiaformacomeBlaBlaCar,19,3

Tifidiingeneraledeglisconosciuc,5,4

Graf.15-Motivazioneaviaggiareconsconosciutietipodicomportamentoprimadelviaggio…(%)

Icanalifiduciarisembranocondizionareinmodorilevanteancheicomportamentiinpiattaformaprimadiun viaggio. Incrociando, infatti, queste due dimensioni sembrano delinearsi precisi modelli dicomportamentoall’internodelcampioneosservatodiutentidiBlaBlaCar(vediGraf.15).

Chisifidaaprescindereèanchequellochepiùdialtrinonguardaneppureilprofilodellapersonaconchistaviaggiandoo, se loguarda,questonon influenza inalcunmodo la suadecisione.Chisi fida invecedipiattaformecomeBlaBlaCar,perriconoscendodipiùilvaloredelfeedbackcomeelementocheorientaallatransazione,inlineadimassimanetienecontocomunquepocoaifinidelladecisioneesimostraapertoefiduciosoatransarenonostanteooltreilfeedbackstesso.Chiinvececonsiderailfeedbackcomestrumentodi costruzione della fiducia alla base delmodello transattivo generato sulla piattaforma lo considera unfattorediselezionefondamentaleperscegliereconchiviaggiare.

Il feedback è dunqueun veicolodi fiducia, necessariomanonesclusivo tra sconosciuti. Lo testimonia larispostadegliintervistatialladomandasucomesicomportanoafrontedellarichiestadiunutentechenonhaalcunfeedback,magariperchéPrincipiante:nel73%deicasigliutentiaccettanodiviaggiarecomunqueafrontediunoscambiodimessaggiconquestoutente;pocopiùdiunquintoaccetterebbediviaggiarciinognicasoesoloil5,9%escludequestapossibilità.

Tra quelli che rifiutano di viaggiare sono più presenti gli Experienced Travelers (64%), ovvero quelli chehannoaccumulatounlivellodiesperienzaedifeedbackpiùsignificativosullapiattaformaechenefannoancheunusopiù intensivo.Perquesti il fattorereputazioneèunelementomaggiormenterilevantenellasceltarispettoagliYoungExplorers(36%)che,comegiàriscontrato,mostranounapropensioneallafiducianei confronti degli estranei più elevata e unaminore socializzazione alle regole della piattaforma e allarilevanzadel feedback.Gli utenti di BlaBlaCar si dimostranoquindi una comunità inclusiva, compostadaquelli che l’analisieconomicachiamerebbe“reciprocatori coraggiosi” (PaiseProvasi2015),ovveroutentidispostiafornireaiutooasupportareibisognidiunsoggetto,purinuncontestoinformativopocochiarooinsufficiente.D’altrocanto,lapiattaformastessasupportaquestasceltaintegrandolelogichereputazionaliconlapossibilitàdicontattodirettotragliutenti.

42,9%

56,3%

31,3%

16,7%

42,9% 40,5%

53,1%58,3%

14,3%

3,2%

15,6%

25,0%

TifidideisistemidisicurezzadiBlaBlaCar

Tifididellapersonaconcuidovraiviaggiareperchépuoileggereifeedback

Tifididichiusaunapiaiaformacome

BlaBlaCar

Tifidiingeneraledeglisconosciuc

GuardiiprofilideivariconducenyescegliconchiviaggiGuardiilprofilomapoigeneralmenteviaggiconchiunqueNonguardiilprofiloeviaggiconchiunque

Ilriconoscimentodell’importanzadellelogichereputazionalisiscontraperòconladifficoltàdegliutentineldare feedback negativi: dopo un’esperienza di viaggio poco piacevole, più di un quarto degli intervistatiammette di non voler fare un torto alla persona con cui ha viaggiato, per questo lascia comunque unfeedbackpositivo(24%)oppurepreferiscenonlasciarefeedback(3%).

La presenza di un bias “positivo” nei feedback reputazionali (Resnick e Zeckhauser 2002) è ancora piùevidentedall’analisidelcorpusdeifeedback.Iprimi10lemmicheoccorronoall’internodelcorpustestualesonotuttipositivi(Tab.1).Perarrivarealprimolemmaconunaconnotazionenegativabisognascendereal93esimo posto, dove troviamo ritardo che occorre 1712 volte. Dai dati si evince come gli elementi piùapprezzatiriguardanolapuntualitàelagentilezzaespecularmentequellipiùcriticiriguardanolamancanzadipuntualità.Al49esimopostoricorreancheillemmaveloce(3.378),utilizzatoconun’accezionepositiva:“TOP un grande, mi è passato il viaggio senza neanche accorgermene, divertente, simpatico, puntuale,veloce, insomma, non gli manca proprio nulla, guida splendida, tutto liscio come l'olio, grazie...”;“Massimiliano è stato simpatico ed estremamente disponibile. Ottima compagnia, autista veloce maprudente!Allaprossima!”.Lostessodicasiper terminimenooccorrentimacomunquepresentinel testocomeproblemiodubbio,sempreco-occorrenticonlaparolasenza.

Tab.1.Lemmimaggiormenteoccorrentinelcorpusfeedback

Lemma Occ.

1 Viaggio 100.274

2 Puntuale 97.177

3 Ottimo 76.386

4 Simpatico 73.360

5 Piacevole 58.014

6 Compagnia 54.402

7 Consigliare 52.888

8 Disponibile 37.009

9 Gentile 28.665

Levalutazioninegativesonocomplessivamenteassailimitateneifeedbackesaminatiesemprecompensatedallarilevazionedielementipositivi:“Circamezz'oradiritardoall'appuntamentoprevistoper ilviaggiodiandataemancatocoordinamentoperilviaggiodiritornoalqualesoloaseguitodiunamiachiamata(nonrisposta)edunsms,acinqueoredallapartenzaharichiamatodicendodiessereunattimoimpicciataediaverperso ilmionumero.Apartequestidisguidipersonatranquillissima.Commentolegatosoloaquestaesperienza!”.

Questa reticenza all’espressione di giudizi negativi ovviamente limita l’attendibilità del sistemareputazionale.D’altrocanto,oltreaminimizzareicasi/costidell’insoddisfazione,ladimensionerelazionalesembraavere anche l’effettodi contenere lapercezionenegativadi fattori di criticità come il ritardo.Diseguito si riporta qualche esempio: “Ottima guida. Persona gentile e disponibile. Ha anche atteso ilmioarrivo in ritardo, causa autobus bloccato nel traffico. Assolutamente consigliato!”; “Gentile ed affabile.Peccatoperilforteritardo(dovutoadunsuoimprevisto),dicuiperaltrosièampiamentescusata”;“Unvero

signore! Nonostante il mio ritardo, mi ha cercato, aspettato, e portato a destinazione in tempo. Graziemille”.

Ladimensionedi“informalità”checaratterizza il serviziosembrarenderegliutentimoltopiùtollerantiecomprensivi rispettoaglistandarddellostessoe innessuncasosi registranocommentichesanzionino inmanieracategoricaeduraildisserviziodiunaltroutente.

Questa evidenza è confermata anche dall’analisi del corpus testuale di descrizione dei viaggi. Oltre apartenza (24.449)earrivo (21.765), i terminie i luoghi legati allapartenzaealladestinazione sono ipiùricorrenti:nonsolocittà,comeMilano(11.466),Roma(7.808),Bologna(7.329)eFirenze(3.721),maanchepuntidiincontrocomestazione(20.627)ocasello(18.033)ometro(11.676),cheevidenziacomeBlaBlaCarsi inseriscapienamente all’internodi unmodellodimobilità semprepiù intermodale.Maquello chequiinteressamaggiormenteècheilcorpustestualeconfermailfortecaratterediinformalitàeflessibilitàcheconnota il servizio, attraverso il ricorrere di lemmi come ciao (6.929) disponibile (5.767), concordare(5.141),contattatemi(4.464).

4. GliutentiBlaBlaCar:danetworkacommunity

L’ultimoquesitoriguardailsensodiappartenenzadegliutentiBlaBlaCaraunacommunity.Inquestosensoèinteressanteosservarecome,duranteilviaggio,unabuonapartedegliutenti,oltreadiscuteredilavoro(62%) o del luogo della destinazione (49,2%), che spesso sono il fine strumentale dello spostamento,discutanodiBlaBlaCar(47,6%).Ilvissutocomunedell’esperienzadiserviziodiventailfondamentostessosucui fondare la relazione tra gli utenti. I risultati evidenziati nel grafico 16 mostrano che la riflessionesull’esperienza conBlaBlaCar è unodegli argomenti di conversazione degli utenti anche all’esternodellapiattaforma,soprattuttoconamicieparenti.

BlaBlaCarrappresentadunquesorgentedisimboliecodiciversocuiprovareaffezione,sviluppareritualietradizioni,oltrecheunapropriaeticadellaresponsabilitàneiconfrontideglialtrimembri(Ardvisson2006).Idati,infatticonfermanocheperquestiutentiBlaBlaCarèun“tessutovivente”diesperienzeedipratichecheunisce i soggetti eneagevolagli scambi, èparte integrantedelproprio vissutoedellapropria sferarelazionale,tantoonlinecheoffline.

Graf.16-Tiècapitatodicondividereinformazioni,storieoancheemozionichehaivissutoduranteilviaggio(sonopossibilipiùrisposte)?(%)

Questa evidenza emerge in forma più esplicita dalla domanda sulle caratteristiche che gli intervistatiassocianoaBlaBlaCar:quasi lametàdegli intervistatidichiaradicondividerelafilosofiadifondoeivalorichesottendonoilservizio(44,4%),maBlaBlaCarrappresentaanche“unacommunitydicuimisentoparte”(44,3%).Tuttavia,ladimensionedellacomodità(61,5%)delservizioèilfattoremaggiormenteassociatoalbrand, spesso in correlazione con le dimensioni precedentemente osservate. Tale opzione di risposta èaltresì associata anche con l’opzione “un’azienda di cui mi fido”, che ancora una volta mette insiemedimensionefiduciariatralepersoneedimensionefiduciariaditiposistemico.

Graf.17-DautenteBlaBlaCar,tisentipartediunacomunitàchestacontribuendoacambiareinpositivoilmondoincuiviviamo(nelmododigestirelerisorse,nellariconquistadellafiduciatralepersone,ecc.)

(%)

Aun’esplicitarichiestaagliutenti intervistatididichiararequantosisentisseromembridiunacommunitychestacontribuendoacambiare inpositivo ilmondo incuiviviamo(nelmododigestire le risorse,nellariconquistadellafiduciatralepersone,ecc.),piùdell’85%sisentemoltooabbastanzapartediessa(graf.17). Tale senso di appartenenza è fortemente influenzato dal livello di esperienza di interazione nella

48,9

78,4 79,7

3,26,9

0,85,4

Sì,conpareny Sì,conamici Sì,conaltripasseggeri

BlaBlaCar,neiviaggi

successivi

Sì,suFacebookoaltrisocialnetwork

Sì,sugruppiWhatsapp

Altro No,mai

0,0%

10,0%

20,0%

30,0%

40,0%

50,0%

60,0%

MoltoAbbastanzaPocoPernulla

Ambassador

LessExperienced

piattaforma.GliAmbasciatori, infatti,hannomediamenteunlivellodiappartenenzaassaipiùalto:circa il40%diquestidichiaradisentirsimoltocoinvoltonellacommunity,rispettoachihaunprofiloconunlivellodiesperienzapiùbasso(26%).

5. Conclusioni

Nellanostrapremessaall’analisiavevamospecificatocomelaricercaintendesseverificarequantoilserviziodi carpooling offerto attraverso la piattaforma BlaBlaCar raggiungesse gli obiettivi e gli auspicid’innovazionesocialeinsitinelparadigmadell’economiacollaborativa(BotsmaneRogers2010;Schor2014;BawenseKostakis2014).

L’analisieffettuatadimostracomeilservizioBlaBlaCarnonèinnovativosolodalpuntodivistaeconomico,in quanto gli utenti lo utilizzano e ne tragganobenefici concreti in termini di risparmio e flessibilità,maanchedalpuntodivistasociale,perchéladimensionerelazionalecheconnotailserviziorappresentatantounelementodistintivoeundriverpergliutilizzatorima,soprattutto,unoutputgeneratodallostesso.

BlaBlaCar,ridefinendoilserviziodimobilitàinchiavesharingcomemodelloabassaintermediazionegestitodapari, non solo cambia ilmodocon cuiun’azienda rispondealbisognodimobilitàmaassolveancheaquellafunzione“risocializzante”cheèunadellepromessedellanarrazionesull’economiacollaborativa.

Leevidenzeraccoltecirestituisconoun’ulterioreconfermadellarilevanzadeisistemidireputazionedigitalecomestrumentocheabilitaalletransazionitraestraneisenzadiventareunrigidomeccanismodiesclusivitàtragliutenti.Fattoricomelafiduciaversoglialtri,versoilbrandmaancheversounmodellodiinterazioneabilitato dalla piattaforma, che non esclude l’interazione diretta tra i soggetti come nel caso esaminato,confermanolacreazionedilegamifiduciaridiffusitragliutenti(MazzellaeSandurarajan,2016).

Questo elemento è testimoniato dai dati che ci restituiscono una rappresentazione degli scambi sullapiattaformachevannobenoltrelasemplicedimensionedimercatoedell’interesseindividuale,costruendononsolounnetworkdigitaleditransazionitrasconosciuti,maunaveraepropriacomunità.Questosensocomunitario è legato non solo alla capacità della piattaforma di generare degli “universi di senso” cheincoraggiano i soggetti a questa dimensione identitaria collettiva, ma si basa su alcune caratteristichesociali importantidei suoiutilizzatori: lagiovaneetàe l’elevatapredisposizionea interagireattraverso lenuovetecnologie,maanchel’elevatolivellodicapitaleculturaleesociale,cheliportaancheasviluppareunafiduciaassaielevataneiconfrontideglialtri individuiechetrovanellapiattaformanient’altrocheunmodoperessereespressaecodificatainunsistemadicomportamentietransazioniaessaperfettamenteconsona.

Inbaseallaconvergenzadeidiversidatiemersidallarilevazione(motivazionerelazionaleepragamtismo,socializzazioneallenormemaancheflessibilitàeaperturaversol’esterno),sipuòconcluderechegliutentiBlaBlaCar sono unaCommunity Support Based (Giordano 2013), ovvero una comunità di soggetti che sisviluppaproprioapartiredallaconvergenzadelleproprieesigenzefunzionali,integrandoistanzeindividualievaloredellapartecipazionecollettivaecollaborativa.Sitratta,ovvero,diungruppochecertamentesiaggregaapartiredaun’esigenzautilitaristicaeindividualemachesviluppatuttiicaratteritipicidiunaveracommunity(MunizeO’Guinn,2001):

- unacoscienzadi specie, ovveroun’identità legataal gruppoche transa sullapiattaforma, cheèvisibilesianeiprocessidifiduciasistemicaneiconfrontidelsuomodello,maanchenelleformedi

fidelizzazione al servizio che sonopiù visibili proprio tra gli utenti più attivi che caratterizzano inbuonaparteilnostrocampione;- la condivisione di tradizioni e rituali, la centralità dello scambio delle esperienze di consumogenerate tramite la piattaforma contribuisce a generare significati e affezione tra gli utentipromuovendonelarelazioneoltrechel’interazione;- il senso di responsabilitàmorale avvertito sia nei confronti dei singolimembri che è visibile inparticolarmodonellapraticadelfeedbackcomenormacomunitariamaanchecomemeccanismosanzionatorio riconosciuto. Ciò proverebbe lo sviluppo dell’acquisizione/socializzazione a unametrica di valore collettiva che si sente responsabile attraverso il proprio buon operato per cuil’osservanzapersonaledelleregoleprevistecontribuiscealfunzionamentodelsistemapertuttiglialtrimembri.

Quest’ultimoelementorappresenta l’elementopiùcriticoemersodalla ricercaechesigiocanelloscartotra il dichiaratoe i comportamenti concretamenteagiti inpiattaforma,peresempio rispettoal feedbacknegativo. La fiducia nel sistema reputazionale è poco critica e rafforzata dal senso di appartenenza allacomunità:questo,daunlato,rendegliutenti“reciprocatoricoraggiosi”ealimentailcircuitofiduciarioma,allostessotempo,evidenzialafragilitàdelsistema.UnaquestionecheinterroganonsoloBlaBlaCarmaunnumero crescente di aziende che stanno adottando – in forma più o meno esclusiva – un modelloorganizzativo a piattaforma e che utilizzano gli algoritmi reputazionali come strumento prioritario per ilmatchingtradomandaeoffertadibenieservizi.

Riferimentibibliografici

Agatz N. Erera A., SavelsberghM., Wang X., (2012),Optimization for dynamic ride-sharing: A review, inEuropeanJournalofOperationalResearch223:295–303.

Airbnb(2016),Fattoresharing:l’impattoeconomicodiAirbnbinItalia,Milano.

Arcidiacono D. (2013), Crisi e consumi in Italia tra antiche vulnerabilità e nuove strategie d’acquisto, in“Sociologiadellavoro”,n.131.

ArcidiaconoD.(2016a),Iltemponell’economiafondamentaletrasharingeconomyepersonalbranding:ilcasodelTimeBankingonline,in“SociologiadelLavoro”,n142

ArcidiaconoD.(2016b),Economiacollaborativaestart-up:formealternativediscambioeconomicoomitodelladisintermediazione?,workingpaperincorsodireferaggiosu“QuadernidiSociologia”.

Arvidsson,A.(2006)Brands.MeaningandValueinMediaCulture,Londra,Routledge.

Arvidsson, A. Peitersen N., (2009) The Ethical Economy, online version. [http://www.ethicaleconomy.com/info/book]

BardhiF.EckhardtG.M.(2012),Access-basedconsumption:thecaseofcarsharing,«JournalofConsumerResearch»,39.4,pp.881–898.

BelkR.(2010),Sharing,«JournalofConsumerResearch»,36(5),2010,pp.715-734.

BelkR.(2014),SharingVersusPseudo-SharinginWeb2.0,«Anthropologist»,18,1,pp.7-23.

Benkler Y. (2004), Sharing Nicely: On Shareable Goods and the Emergence of Sharing as a Modality ofEconomicProduction,«YaleLawJournal»,114,pp.273-358

Benkler Y., NissembaumH. (2006). Commons-based Peer Production and Virtue. The Journal of PoliticalPhilosophy,14:394–419.DOI:10.1111/j.1467-9760.2006.00235.x

BhappuA.D,,SchultzeU.,(2015),Zimride:makingsenseofridesharingasacorporatesocialresponsibilityprogram,in…..

BotsmanR.RogersR.(2010),What'sMineIsYours:TheRiseofcollaborativeConsumption,Londra,HarperBusiness.

BrabhamD.C.(2013),Crowdsourcing,MitPress,CambridgeMA

BrunsA.,(2008),Blogs,Wikipedia,SecondLifeandBeyond:fromProductiontoProdusage,LangPublishing,NewYork.

Chan N. D. Shaheen S.A., (2012), Ridesharing in North America: Past, Present, and Future, TransportReviews,32:1,93-112,DOI:10.1080/01441647.2011.621557

Cohen,A.,(1985),TheSymbolicConstructionofCommunity,Chichester:EllisHorwood.

Coleman,J.(1990).FoundationsofSocialTheory.Cambridge,Mass:HarvardUniversityPress.

DuboisE.A.Schor J.CarfagnaL. (2014),Newculturesofconnection inaBostontimebank, inSchor J.B.,ThompsonC.J.(eds.),SustainableLifestylesandtheQuestforPlenitude:CaseStudiesoftheNewEconomy,NewHaven,YaleUniversityPress.

DujarierM.A.(2009).Illavorodelconsumatore.Comeco-produciamociòchecompriamo,Egea:Milano.

DurkheimÉ.(1962)LaDivisionedelLavoroSociale,Milano:EdizionidiComunità.

EdelmanB. LucaM. (2014),DigitalDiscrimination:TheCaseofAirbnb.com,Cambridge,HarvardBusinessSchool.

FentonA. (2013),MakingMarketsPersonal:ExploringMarketConstructionattheMicroLevel intheCar-sharingandTimeBankMarkets,Cambridge,HarvardUniversity.

Ferguson,E.(1997),TheriseandfalloftheAmericancarpool:1970–1990.Transportation24(4),349–376

FloridaR.(2002)TheRiseOfTheCreativeClass:AndHowIt'sTransformingWork,Leisure,CommunityAndEverydayLife,BasicBooks,NewYork.

FuruhataM.,DessoukyM., OrdóñezF.,BrunetM.,WangX.,KoenigS., (2013),Ridesharing:Thestate-of-the-artandfuturedirections,inTransportationResearch:28–46.

Giordano A., (2013) in Social media per il societing e la social innovation, in Arvidsson A., Giordano A.(2013)(acuradi)SocietyReloaded.PubbliciProduttivieInnovazioneSociale,Milano,Egea.

Globale-SustainabilityInitiative(2008),SMART2020:EnablingtheLowCarbonEconomyintheInformationAge.UnitedStatesReport,Washington.

Handke V., Jonuschat H., (2013), Flexible Ridesharing. New Opportunities and Service Concepts forSustainableMobility,Springer,Londra.

Hearn A. (2016), Structuring feeling: Web 2.0, online ranking and rating, and the digital ‘reputation’economy,inEphemera.Theory&politicsinorganization,10:3/4:421-438

Ipsos(2014),Lasharingeconomyegliitaliani,Milano.

Istat(2015),RapportoBes2015:ilbenessereequoesostenibileinItalia,Roma.

JungersonN.,(2009),Towardstheorizingaugmentedreality,inhttps://nathanjurgenson.wordpress.com/2009/10/05/towards-theorizing-an-augmented-reality/

Kelley,K.L.,(2007),Casualcarpoolingenhanced.InJournalofPublicTransportation10(4),119–130.

Kostakis V.,BauwensM. (2014), Network Society and Future Scenarios for Collaborative Economy, NewYork,PalgraveMacmillan.

KozinetsR.V.(2009).DoingEthnographicResearchOnline,Londra:Sage.

Latitude-Shareable(2014),TheNewSharingEconomy,LatReport,SanFrancisco.

Lévy P., (2008), “A metalanguage for computer augmented collective intelligence”, in Tovey M. (eds.),CollectiveIntelligence:CreatingaProsperousWorldatPeace,EIN,Oakotn.

MazzellaF.,SandurarajanA.(2016),EnteringtheTrustAge,BlaBlaCar&NYU-Stern,Parigi.

Moeller S. Wittkowski K. (2010), The burdens of ownership: reasons for preferring renting, «ManagingServiceQuality:AnInternationalJournal»,20,2,pp.176–191.

MoraceF.(2014),Crescitafelice.Percorsidifuturocivile,Milano,Egea.

MuñizA.,O’GuinnT.(2001),BrandCommunityin«JournalofConsumerResearch»,vol.27(4):pp.412-32.

Novaco,R.W.,CollierC.,1994,CommutingStress,Ridesharing,andGender:Analysesfromthe1993Stateof the Commute Study in Southern California, Working Paper UCTC No. 208, University of CaliforniaTransportationCenter,Berkeley.

OwyangJ.SamuelA.(2015),Thenewrulesofcollaborativeeconomy,NewYork.,CrowdCompanies.

Paccagnella,L.(2000),LaComunicazionealComputer,Bologna:IlMulino.

Pais I. Provasi G. (2015), Sharing economy: a step towards 're-embedding’ the economy?, «Stato eMercato»,105,3,pp.347-377.

PaisI.,DelMaralL.(2016),FeminizationofLabor,defeminizationofTimeBanks:digitaltimebankingandunpaidvirtualwork,inInternationalJournalofMediaandCulturalPolitics,forthcoming.

Pais I., Mainieri M. (2016), Impatto Sharing: la mappatura delle piattaforme italiane 2016, in corso dipubblicazionesuwww.collaboriamo.org

PapacharissiZ. (2011) (ed.),ANetworkedSelf: Identity,Community,andCultureonSocialNetworkSites,Routledge,NewYork.

Parigi, P. State B. (2014), Disenchanting theWorld: The Impact of Technology on Relationships, «SocialInformatics»,8851,pp.166-182.

Parsons,T.(1965)IlSistemaSociale,Milano:EdizionidiComunità.

PasqualeF.,(2015),TheBlackBoxSociety.TheSecretAlgorithmsThatControlMoneyandInformation,HarvardUniversityPress,Cambridge.

ProvasiG.(2014),Dono,reciprocità,legamesociale.Lalezionesempreattualedel«Saggiosuldono»diM.Mauss,inIride,XXVII,237-294.

PWC(2016),TheSharingEconomy,inhttp://www.pwc.com/cis

RauchJ.E.,CasellaA.(eds.),(2001)NetworksandMarkets.Sage,Londra

Resnick, P., Zeckhauser R., (2002). Trust Among Strangers in Internet Transactions: Empirical Analysis ofeBay'sReputationSysteminMichaelR.Baye,TheEconomicsoftheInternetandE-Commerce.Amsterdam,ElsevierScience.pp.127-157.

RogersA.,(2016),DigitalMethods,IlMulino,Bologna.

SchorJ.(2014),Debatingsharingeconomy,inGreatTransitionInitiative,http://www.greattransition.org/

SchorJ.B.,FitzmauriceC.J.(2015),CollaboratingandConnecting:Theemergenceofthesharingeconomy,inReischL.,ThogersenJ.(eds.),HandbookonResearchonSustainableConsumption,Cheltenham,EdwardElgar.

TNS(2015),Sharingeconomyitaliana:chi,cosa,quanto…quandoedove?,Milano.

Tönnies,F.(1963)ComunitàeSocietà.Milano:EdizionidiComunità.

Tosi S., Vitale T., 2016,Modernizzazione, agire di comunità e azione collettiva: alle radici della politicaleconomyurbana,in“StatoeMercato”,n.2,pp.241-272.

Wagner,T.,Kuhndt,M.,Lagomarsino,J.,Mattar,H.(2015).ListeningtoSharingEconomyInitiatives,CSCPGlobalReport,Wuppertal.