ravenna brand index, rapporto di ricerca

RAVENNA BRAND INDEX

Sistema di ascolto e monitoraggio on-line e off-line per misurare Posizionamento, Notorietà, Reputazione e Potenzialità della destinazione

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Un progetto di Con il contributo di

Editing (1) • Obiettivi • Metodologia • Analisi dei contenuti on-line

– Metodologia dell’analisi dei contenuti online – Come si promuove la destinazione Ravenna sui siti istituzionali?

Analisi net-nografica dei contenuti turistici istituzionali relativi a Ravenna. • Le parole più ricorrenti • Le associazioni di parole • Le aree semantiche

– Di cosa parlano i turisti online? Analisi net-nografica delle conversazioni online da ottobre 2012 a settembre 2013 sui siti di recensioni e sui blog.

• Misurazione quali-quantitativa delle conversazioni mappate e delle relative fonti • Le parole più ricorrenti • Le sequenze di parole più frequenti • Le aree semantiche

– Confronto tra analisi dei contenuti istituzionali e delle conversazioni online Analogie e differenze tra quanto comunicato ufficialmente e quanto percepito intorno al brand Ravenna.

• Analisi dei comportamenti di ricerca online Cosa cercano i turisti online quando vogliono visitare Ravenna?

• Analisi dei risultati di ricerca su Google per parole chiave • Analisi dei comportamenti di ricerca dei turisti su Google nel biennio 2011-2013, in quattro aree del mondo:

Italia (in italiano), UK e USA (in inglese), Francia (in francese) e Germania (in tedesco) • Analisi delle parole chiave più frequenti e di quelle emergenti (ossia in crescita) utilizzate dagli utenti, in italiano

e in inglese • Confronto con Ferrara, Verona e Pisa

Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 2

Editing (2) • Analisi dei flussi turistici

• Arrivi 2007-2012 a Ravenna (centro, mare e Comune) • Presenze 2007-2012 (centro, mare e Comune) • Confronto con Ferrara, Verona e Pisa

• Analisi delle interviste ai turisti • Profilo degli intervistati • Utilizzo di social network e device mobili • Motivazioni di viaggio a Ravenna • Caratteristiche della vacanza • Attrazioni culturali visitate • Altre località visitate in Emilia-Romagna • Altre città d’arte visitate • Qualità dei servizi turistici di Ravenna • L’offerta gastronomica di Ravenna • Suggerimenti


Obiettivi

• monitorare le conversazioni on-line degli utenti su siti di recensione e blog attorno alla destinazione Ravenna

• ascoltare opinioni, motivazioni di viaggio, giudizi e suggerimenti dei turisti che visitano realmente la città

• conoscere e misurare la notorietà e la reputazione on-line e off-line della destinazione

• determinare il suo “peso specifico” nel circuito dell’offerta turistica regionale e nazionale

• fornire le linee guida di lavoro operative utili a operatori e istituzioni per migliorare l’appeal, sostenere la competitività e favorire le potenzialità di crescita della destinazione


Metodologia

La ricerca Ravenna Brand Index si articola in due macro-aree di analisi: ANALISI ON-LINE

1. Analisi netnografica dei contenuti dei siti di promozione istituzionale della città e analisi delle conversazioni da ottobre 2012 a settembre 2013 sui siti di recensioni e sui blog.

2. Analisi dei comportamenti di ricerca sul web e confronto con le destinazioni competitor.

ANALISI OFF-LINE

3. Analisi dei flussi turistici degli ultimi anni a Ravenna e confronto con le destinazioni competitor.

4. Analisi delle interviste ai turisti.


1. ANALISI DEI CONTENUTI ON-LINE


Analisi dei contenuti online Metodologia

Coerentemente con gli obiettivi, abbiamo raccolto i contenuti online a tema «Ravenna turismo» provenienti da:

• i siti di promozione turistica istituzionale (tutti i contenuti),

• i due principali portali di recensioni turistiche Tripadvisor e Booking.com (contenuti prodotti nell’ultimo anno: ottobre 2012 - settembre 2013),

• i blog a tema viaggi e turismo (contenuti prodotti nell’ultimo anno: ottobre 2012 - settembre 2013).

In caso fossero in lingua straniera li abbiamo tradotti.

Li abbiamo classificati per avere traccia della fonte di provenienza, del tema, dell’oggetto in questione e di dove si trova, della lingua in cui è stato scritto il contenuto, del periodo dell’anno in cui è stato pubblicato, del sentiment.

Abbiamo traferito questi contenuti su un software di analisi in grado di fornire risultati statisticamente corretti.

Per ciascuna struttura recensita su entrambi i portali considerati abbiamo inoltre registrato il numero di recensioni totali ed il giudizio medio.


Qualche numero

In totale abbiamo raccolto 17.234 contenuti.

• Dai siti di promozione istituzionale: 356.

• Dai portali di recensioni turistiche: 16.498. Così ripartite:

Tripadvisor: 10.165 (62%)

Booking.com: 6.333 (38%)

Delle 16.498 recensioni, 3.445 (il 21%) in lingua straniera.

• Dai blog: 380 contenuti.


ANALISI NET-NOGRAFICA DEI CONTENUTI TURISTICI ISTITUZIONALI

RELATIVI A RAVENNA


Come si promuove la destinazione Ravenna sui siti istituzionali?


Abbiamo analizzato i tre principali siti di promozione turistica della città:

• www.turismo.ravenna.it (tutti i contenuti) • www.comune.ra.it (solo i contenuti relativi al turismo) • www.ravennaintorno.it (tutti i contenuti) Abbiamo raccolto tutti i contenuti relativi alla promozione turistica,

per un totale di 356 testi che abbiamo poi unificato ed analizzato

come uno unico.

NOTA: Il testo così ottenuto mantiene la suddivisione per fonte (ovvero è indicato il sito di provenienza di ciascun contenuto) e la classificazione in 20 categorie (architettura, artigianato, biblioteche, chiese, cicloturismo, divertimento, enogastronomia, eventi, informazioni, itinerari, mare, monumenti e musei, parchi, piazze e giardini, shopping, sport, storia, teatri, territorio, UNESCO).

1. Le 100 parole più ricorrenti


• Sono legate al contesto storico-artistico della città o all’ambito della tradizione, soprattutto enogastronomica.

• La parola «Unesco» si posiziona solo al 324esimo posto. • «Mirabilandia» è al 738esimo, mentre «Notte d’Oro» non rientra tra le

prime 1.000 parole più ricorrenti.

NOTA METODOLOGICA: La grandezza delle parole nella tag cloud dipende dall’ordine di occorenza, che è la ricorrenza di una unità lessicale. Una unità lessicale è composta da una o più parole che vengono archiviate e classificate insieme sulla base di criteri linguistici stabiliti a priori. Attenzione: all’interno del rapporto di ricerca si utilizzano i termini «parola» e «ricorrenza» al posto di «unità lessicale» e «occorrenza» per semplificare la comprensione dei risultati.

2. Le associazioni di parole più frequenti

Abbiamo analizzato:

24 parole chiave

su 5 aree semantiche 1. Arte e cultura: Ravenna, centro, museo, UNESCO, mosaico, arte

2. Estate: spiaggia, mare, balneare, luglio, agosto

3. Autunno: settembre, ottobre, Notte d’Oro

4. Territorio: Romagna, territorio, tradizione, Mirabilandia

5. Ospitalità: ospitare, accogliere, albergo, ricettivo, ristorante, evento.

Per capire: quali altre parole sono loro associate.


Siti istituzionali: associazioni di parole

• La parola «Ravenna» è associata soprattutto a termini che riguardano i contenuti artistici, storici e culturali.

• «centro» è associata non solo ad arte e cultura ma anche a parole legate ad attività come la lettura, i parchi, le aree per i bambini.

• «spiaggia» è legata alle località balneari della riviera ma «Marina di Ravenna» non compare tra le prime 50 parole con cui è associata. «Marina Romea» è in 34esima posizione e «Punta Marina» in 21esima . Stessa sorte per le parole associate a «balneare»: nelle prime 50 non compaiono «Marina di Ravenna», «Punta Marina», o «Marina Romea».

• Le parole più frequentemente associate a «settembre» riguardano la rassegna dantesca presente in quel mese.

• Tra le parole associate ad «ottobre», «Notte d’Oro» compare in 37esima posizione.

• «Romagna» è associata a parole che richiamano l’enogastronomia e la tradizione

• Tra le prime 50 parole maggiormente associate a «Mirabilandia» non appare «Ravenna» né parole associate ai mezzi di trasporto utili per arrivare al parco divertimenti dalla città («autobus», «bus», ecc.).


3. Analisi semantica L’analisi dei contenuti dei siti di promozione istituzionale rivela 4 aree semantiche distinte: arte storia e architettura | territorio | città| tradizione ed enogastronomia


Indice di stress=0,14

Città

Arte, storia e architettura Territorio

Tradizione ed

enogastronomia

ANALISI NET-NOGRAFICA DELLE

CONVERSAZIONI ONLINE DA OTTOBRE 2012 A SETTEMBRE 2013

SUI SITI DI RECENSIONI E SUI BLOG


Cosa abbiamo analizzato


L’analisi delle conversazioni consiste nella raccolta e nell’esame:

• delle recensioni lasciate dai turisti su i due più importanti portali di recensioni, Booking.com e Tripadvisor, nell’ultimo anno (ottobre 2012 - settembre 2013);

• dei post a tema «Ravenna» pubblicati su blog di viaggi e turismo, nell’ultimo anno (ottobre 2012 - settembre 2013).


I portali di recensioni

1. Booking.com

E’ un portale di prenotazione viaggi online. All’interno di Booking.com possono lasciare una recensione sulle strutture soltanto coloro che hanno effettuato una prenotazione. La recensione è organizzata per pregi/difetti della struttura ed un giudizio complessivo su una scala da 0 a 10.


Le recensioni

Sono state raccolte 6.333 recensioni appartenenti alle prime 100 strutture ricettive consigliate selezionando la destinazione Ravenna ed un raggio di 20 km intorno a questa.


NOTA METODOLOGICA: Dalle prima 100 strutture ricettive ne sono state escluse 10 per mancanza di recensioni: Azzurra B&B, Bitti B&B, Ca Rosa B&B, Room &breakfast Anes, Dimora delle Emme, Agriturismo Fiumi Uniti, B&B Ca Barbona, Apartment Glorioso, Apartment Marina Mono, Adriana 2. In sostituzione sono stati aggiunti Grand Hotel Gallia, Hotel Sahara, Hotel Avana, B6B Amici Miei, Amigos Golf Hotel, Albergo Cherubini, B&B Casa Masoli, B&B la Vecchia Stazione, Hotel Relaxandia. Date di rilevazione: 20-30 ottobre 2013.

Le strutture ricettive


Le 100 strutture ricettive selezionate sono suddivise in: 74 Hotel: 26 a Ravenna 3 a Punta Marina 4 a Marina di Ravenna 3 a Marina Romea 30 a Milano Marittima 3 a Lido Adriano 4 a Lido di Savio 1 a Fosso Ghiaia 1 Campeggio: 1 a Lido di Dante

19 B&B: 14 a Ravenna 1 a Marina Romea 1 a Russi 1 a Lido Adriano 1 a Cervia 1 a Fosso Ghiaia 6 Case Vacanze: 2 a Ravenna 3 a Lido Adriano 1 a Porto Corsini

giudizio medio 7,9 su 10 Num. di recensioni medio=120, max=820, min=6

2. Tripadvisor

E’ il sito di viaggi più grande al mondo, nato «per aiutare i viaggiatori a pianificare la vacanza perfetta». Questo portale offre consigli di viaggio pubblicati dagli utenti e un'ampia serie di funzionalità di ricerca informazioni, con collegamenti diretti agli strumenti di prenotazione. Chiunque lo desideri, dopo essersi registrato, può lasciare una recensione: un commento qualitativo ed un giudizio complessivo su una scala da 1 a 5.

21 Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione

Le recensioni

Sono state raccolte 10.165 recensioni riconducibili a 3 macro-categorie:

2.350 recensioni per le strutture ricettive (hotel, B&B, case vacanza);

4.996 recensioni per le strutture di ristorazione (ristoranti/pizzerie, agriturismi, bar, gelaterie, piadinerie);

2.819 recensioni per le attrazioni (cose da fare, bagni al mare, altro).

Per ogni categoria sono state raccolte tutte le recensioni presenti sul portale e che si riferiscono all’arco di tempo considerato (ottobre 2012 - settembre 2013), ad eccezione della categoria «Ristoranti» per la quale

sono stati selezionati i primi 200 in ordine di classifica.

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NOTA METODOLOGICA: Nel caso in cui le strutture esaminate siano state mal classificate dagli utenti di Tripadvisor, sono state riclassificate correttamente dagli analisti durante la raccolta dei dati. Sono stati corretti e riclassificati anche i dati relativi alla sede della struttura qualora nelle informazioni contenute sul portale ci fossero delle inesattezze.

Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione

Le strutture ricettive

Le 100 strutture ricettive prese in esame sono suddivise in:

42 Hotel: 29 a Ravenna 6 a Punta Marina 1 a Marina di Ravenna 1 a Lido di Savio 1 a Lido di Classe 1 a Fosso Ghiaia 3 a Lido adriano

23

56 B&B: 47 a Ravenna 1 a Lido Adriano 1 a Fosso Ghiaia 2 Case Vacanze: 2 a Ravenna



45 strutture ricettive in comune

24

100 100


Le strutture di ristorazione Le 185 strutture di ristorazione prese in esame sono suddivise in:

132 Ristoranti:

104 a Ravenna

7 a Punta Marina

7 a Marina di Ravenna

1 a Lido di Savio

1 a Lido di Dante

1 a Lido di Classe

4 a Lido Adriano

1 a Fosso Ghiaia

2 a Casalborsetti

4 a Faenza

25

NOTA METODOLOGICA: In molti casi nomi, sedi, e classificazioni prodotte dagli utenti di Tripadvisor erano inesatti e sono stati corretti. Per questo motivo alle prime 200 posizioni della categoria «ristoranti» di Tripadvisor corrispondono solo 185 strutture che effettivamente si occupano di ristorazione: le restanti 25 sono state comunque registrate e classificate correttamente (perciò non appaiono tra le strutture di ristorazione ma nelle altre categorie).

8 Agriturismi: 5 a Ravenna 3 a Savio 15 Bar: 11 a Ravenna 3 a Punta Marina 1 a Cervia 11 Gelaterie: 11 a Ravenna 19 Piadinerie: 4 a Ravenna 1 a Punta Marina 1 a Lido di Adriano 2 a Lido di Dante 1 a Milano Marittima



Le attrazioni

Le 56 attrazioni prese in esame sono suddivise in:

32 Cose da fare:

27 a Ravenna

1 a Lido di Classe

1 a Gambellara

1 a Faenza

1 a Cervia

1 a Casalborsetti


21 Bagni al mare: 5 a Marina di Ravenna 9 a Punta Marina 3 a Lido Adriano 1 a Marina Romea 1 a Lido di Savio 1 a Lido di Classe 1 a Cervia 3 Altro: 3 a Ravenna

NOTA METODOLOGICA: Nella sottocategoria «attrazioni» sono presenti Musei, Cultura, Divertimenti, Zoo e acquari, Attività all’aperto, Luoghi di interesse. All’interno della categoria «altro» sono presenti Stampamaglie, Rosticceria del Borgo, il Doppiogusto della Pescheria Nanni.

giudizio medio 4,2 su 5 Num. di recensioni medio=52, max=1.628, min=1

Le riposte alle recensioni

17 strutture ricettive su 100 rispondono alle recensioni ricevute dagli utenti su Tripadvisor.

In 39 casi si tratta di risposte a critiche negative;

In 88 di commenti a recensioni positive.

Sono invece solo 7 i ristoranti che rispondono alle recensioni ricevute.

In 9 casi a critiche negative;

In 6 a commenti positivi.


A. ANALISI DEL RICETTIVO




• Su tutte, la parola più ricorrente è «camera», seguita da «colazione» e «hotel». • Quindi ricorrono parole legate alle caratteristiche ed ai servizi che la struttura

offre come «personale», «posizione», «bagno», «parcheggio» ecc.

2. Le sequenze di parole più frequenti

Partendo dalle 5 parole più ricorrenti nei testi (vedi punto 1.) abbiamo analizzato in che modo queste sono in relazione, ovvero in sequenza, con le altre.

Lo scopo è quello di riuscire a comprendere meglio in quali contesti queste parole vengono usate e quindi, quali sono i principali fattori di valutazione utilizzati dal turista nel recensire la sua esperienza.


NOTA: Si sono analizzate anche le parola «posizione» e «Ravenna», sebbene non compia no tre le prime 5 più ricorrenti.

Esistono delle relazioni tra le parole? Quali sono le sequenze di parole più frequenti

e cosa indicano?

Ricettivo: le sequenze di parole più frequenti

• Le sequenze di parole più frequentemente associate a «camera» sono legate alla pulizia («pulire»), allo spazio («grande», «spazioso») ed al comfort («vista», «letto», «confortevole», «arredare», «gusto).

• E’ evidente che una «colazione» « abbondante» è considerata fondamentale: i termini a cui queste due parole sono associate sono sempre «ottimo» e «buono».

• Gentilezza, disponibilità e cordialità sono i termini maggiormente associati alla parola «personale». Trovare o non trovare questi valori è perciò un fattore di valutazione del turista discriminante della qualità del servizio offerto da una struttura ricettiva.

• E’ un dato molto positivo che compaia la parola «ottimo» tra le più ricorrenti del ricettivo. Questa è in relazione alla qualità del servizio, alla posizione, alla camera e alla colazione. Spesso oltre a questi termini è messo in relazione anche con la parola «scegliere».

• Anche la «posizione» è un asset rilevante. In particolare questa parola è associata alla vicinanza con il centro della città, con la stazione o con il mare/spiaggia.

• Per la parola «Ravenna», in relazione al sistema ricettivo, segnaliamo l’importanza della vicinanza della struttura al centro, la bellezza della città, ed il fatto che all’ottavo posto compaia la sequenza «tornare – sicuramente».


3. Analisi semantica Dall’analisi emerge che le recensioni sulle strutture ricettive parlano della qualità dell’offerta. Non solo della struttura ricettiva, ma anche della città.

32

Caratteristiche fondamentali dell’offerta

Optional/ diversificazione dell’offerta

MAPPA MDS, Indice di stress=0,16

Offerta della struttura ricettiva

Offerta della città


B. ANALISI DELLA RISTORAZIONE




• Su tutte, la parola più ricorrente è «ottimo». • Seguono «locale», «mangiare», «prezzo» e «ristorante». • «Servizio» e «qualità» ricorrono più spesso di qualsiasi parola di carattere eno-gastronomico.

In questo senso, la prima è «pizza», seguita da «pesce» e «vino». • La parola «prezzo» è in quarta posizione e «rapporto qualità prezzo» in 168esima. • «Coupon» è in 275esima pozione e «Groupon» in 346esima.







e cosa indicano?

Ristorazione: le sequenze di parole più frequenti

• La parola «ottimo» è spesso in relazione con «rapporto qualità prezzo» (ed è positivo!) e con la parola «scelta». Compaiono però anche sequenze che contengono «carta dei vini», «dolce» e «cibo».

• Le parole che seguono «locale», e che sono quindi in qualche modo discriminanti nel giudizio, riguardano la sua posizione (centrale), il fatto che sia accogliente e curato, ed il servizio.

• Tra i cibi che compaiono associati alla parola «mangiare» troviamo «pizza», «pesce» e «carne». In 11esima posizione compare anche la sequenza «ottima – piadina», mentre «pasta» non si legge sino al 31esimo posto.

• Associate al termine «prezzo» si trovano una grande varietà di sequenze. Da «contenuti», a «medio – alti», a «onesti», a «alti rispetto alla qualità». Emerge che il prezzo è uno tra i principali fattori di valutazione della struttura di ristorazione.

• Le parole maggiormente in sequenza con «ristorante» riguardano la posizione centrale della struttura. Da notare che al nono posto tra le sequenze più frequenti compare l’associazione con «giapponese – Ravenna», mentre non compare tra le prime posizioni alcun riferimento all’enogastronomia romagnola.

• «servizio»: nelle sequenze di parole più ricorrenti «veloce» compare tutte le volte! Associazioni anche con «personale» e «prezzo».

• La parola «qualità» è in relazione al prezzo ed al cibo. Nota positiva: in molti casi entrambe le parole sono anche associate a «buono» e «ottimo».


3. Analisi semantica L’esame delle recensioni sulle strutture di ristorazione rivela che i turisti organizzano le loro considerazioni su 4 dimensioni di analisi: cibo | posizione | esperienza vissuta | servizio


MAPPA MDS, indice di stress=0,16

Cibo

Servizio

Esperienza vissuta

Posizione

C. ANALISI DELLE ATTRAZIONI




• Le 5 parole più ricorrenti sono: «mosaico» al primo posto, poi «Ravenna», «bello», «vedere», «visitare» e «basilica».

• «UNESCO» è al 112esimo posto e «Notte d’Oro» non compare tra le prime 1.000 parole più ricorrenti.

NOTA METODOLOGICA: «Mirabilandia», con 951 recensioni (34% del totale), influisce pesantemente sui risultati delle analisi. Si è perciò ritenuto di eliminarla da tutte le analisi sulle attrazioni.







e cosa indicano?

Attrazioni: le sequenze di parole più frequenti

• La parola «mosaico» è in relazione con sequenze che ne indicano la straordinaria bellezza e l’importanza a livello internazionale. «UNESCO» compare in una sequenza che si trova alla 279esima posizione («mosaico – siti – UNESCO»).

• Le prime sequenze associate alla parola «Ravenna» hanno unna connotazione molto positiva. Tra queste: «valere – pena», «incredibile – visualizzare», «vedere – bello» ecc.

• Sono associate alla parola «bello» sequenze come «vista», «mosaico – bizantino», «cappella – laterale», «giro – trenino». «San Vitale» compare in una sequenza al 25esimo posto, seguito da «Mausoleo di Galla Placidia» solo al 62esimo. «Marina di Ravenna» appare in una sequenza in 92esima posizione.

• «vedere»: in questo caso compare come più frequente proprio una sequenza che contiene un riferimento al mare. Seguono associazioni a mosaico, animali (per il Safari) ed arte.

• Le sequenze associate alla parola «visitare» riguardano soprattutto i siti culturali della città. In primis troviamo San Vitale, quindi il Battistero Neoniano, la mostra Borderline (11esima posizione), il Mausoleo di Galla Placidia e Teodorico (dalla 28esima posizione in poi).


3. Analisi semantica L’analisi rivela che le recensioni sulle attrazioni vengono scritte prendendo in esame 4 dimensioni: divertimento | cultura | esperienza vissuta | servizi offerti dalla città


Esperienza vissuta

MAPPA MDS; indice di stress=0,14

Offerta della città

Divertimento e svago

Arte, storia e cultura

• RECENSIONI NEGATIVE DELLE STRUTTURE RICETTIVE (7%) I fattori di valutazione del turista sono quelli che hanno caratterizzato l’esperienza che ha vissuto («cercare», «prenotare», «arrivare», «diverso, «extra» ecc), le caratteristiche della stanza ed il rapporto qualità/prezzo.

• RECENSIONI NEGATIVE DELLE STRUTTURE DI RISTORAZIONE (8%) Le persone anche in questo caso raccontano l’esperienza vissuta ed esprimono pareri positivi per quegli elementi comunque giudicati tali. Discriminante il rapporto qualità/prezzo.

• RECENSIONI NEGATIVE DELLE ATTRAZIONI (5,5%) I fattori più ricorrenti riguardano i biglietti di ingresso, la discrepanza rispetto alle aspettative («grandezza», «servizio», «visita», «gente») e la difficoltà nel trovare i siti. Ricorre spesso anche «Groupon», in riferimento a spettacoli, eventi e locali.


Chi ha espresso un giudizio complessivamente negativo quali fattori ha considerato?

Da cluster analysis sulla variabile sentiment.

In bassa stagione le recensioni sono generalmente più specifiche e dettagliate.

• RECENSIONI DELLE STRUTTURE RICETTIVE In alta stagione (30,6% dei casi) i turisti scrivono delle caratteristiche dell’esperienza vissuta, dell’offerta della struttura, del «sentirsi a casa». In bassa (16,4%) si scende in maggiori dettagli: le caratteristiche dell’esperienza vissuta riguardano nello specifico la camera, il servizio, la posizione e il personale, la città (ristorazione, svago).

• RECENSIONI DELLE STRUTTURE DI RISTORAZIONE Tra le recensioni scritte in alta stagione (24,7% del totale) e quelle scritte in bassa (29,4%) non sussiste una differenza rilevante. Nel primo caso si ha però una maggiore varietà nelle tipologie di ristoranti e piatti recensiti (alta cucina, cucina tradizionale e rustica, street food, ecc).

• RECENSIONI DELLE ATTRAZIONI In alta stagione (28% dei casi) le recensioni riguardano anche il balneare, i parchi divertimenti e i safari. Le recensioni scritte in bassa stagione (24%) invece riguardano solamente le attività culturali ed i siti storico-artistici (presenti comunque anche nel primo caso).


Come cambiano gli item di valutazione tra alta e bassa stagione?

Da cluster analysis sulla variabile stagionale.

In generale, NON si evidenziano particolari differenze.

• RECENSIONI DELLE STRUTTURE RICETTIVE Non si evidenziano particolari differenze tra le recensioni scritte dagli italiani (67%) e quelle scritte dagli stranieri (33%).

• RECENSIONI DELLE STRUTTURE DI RISTORAZIONE I turisti stranieri sono solo il 4% del totale dunque non è opportuno effettuare questo tipo di valutazione.

• RECENSIONI DELLE ATTRAZIONI Tra le recensioni scritte dai turisti italiani (78%) e quelle scritte dagli stranieri (22%) non si evidenziano differenze rilevanti. Le prime toccano generalmente temi più diversificati, le seconde sono invece focalizzate su arte, cultura ed enogastronomia.


Come cambiano gli item di valutazione tra turisti italiani e stranieri?

Da cluster analysis sulla variabile relativa alla provenienza del turista.


I blog

I blog analizzati

Abbiamo raccolto i post (380 in totale) a tema «Ravenna» pubblicati nell’ultimo anno (ottobre 2012 - settembre 2013) presenti su 5 blog:

• turistipercaso.it

• blogdiviaggi.com

• nonsoloturisti.it

• livingravenna.blogspot.it

• travelemiliaromagna.it


Abbiamo mappato senza risultati anche zingarate.com, viaggiinbici.com, turismovacanza.net, traveldifferent.it, viaggioblog.it, ilviaggioblog.net,

viaggidisorganizzati.com.


• Le parole più ricorrenti sono legate alla scoperta del territorio: da un lato sono «Ravenna», «visita», «mostra» e «museo», dall’altro «trovare», «segnalare» e «visitare».

• «Notte d’Oro» non compare nelle prime 1.000 parole più frequenti.

• «Mosaico» è al 18esimo posto, «UNESCO» al 254esimo.


2. Analisi semantica L’esame dei post scritti sui blog non rivela dimensioni di analisi univoche e riconoscibili per tutti. I blog forniscono informazioni pratiche molto varie.


MAPPA MDS, indice di stress=0,16

Cervia

Inverno

Città d’arte Pineta (Classe)

Autunno

Arte e musica

3. Le associazioni di parole

A partire dai principali temi emersi con l’analisi delle aree semantiche, abbiamo deciso di esaminare l’associazione tra le più ricorrenti parole chiave.

Lo scopo: verticalizzare l’analisi dei contenuti.


Blog: le associazioni di parole

• Le 10 parole più frequentemente associate a «Ravenna» riguardano il territorio e gli eventi che organizza («segnalare», «città», «organizzare», «sabato», «visita» «ingresso», «piazza», «mostra», ecc). «Mosaico» compare in 35esima posizione, «museo» in 38esima ed «UNESCO» in 41esima.

• Le parole più frequentemente associate a «evento» sono di carattere culturale.

• I contenuti dei post sull’«arte» sono eterogenei. Ci sono riferimenti sia all’arte del mosaico, sia a quella della ceramica di Faenza («Faenza» compare in 11esima posizione), sia all’arte contemporanea.

• «Punta Marina» è la prima località balneare che compare tra le parole associate a «mare» ed è in 11esima posizione. «Marina di Ravenna» si trova invece in 18esima posizione.


Quali sono le analogie e quali le differenze tra quanto comunicato

ufficialmente e quanto percepito intorno al brand Ravenna? Per scoprirlo abbiamo confrontato le parole più ricorrenti e le aree semantiche.


Siti di promozione istituzionale I contenuti dei siti di promozione istituzionale sono incentrati sull’ambito storico, artistico e culturale e su quello della tradizione enogastronomica. Forniscono contenuti completi ma in un’ottica didascalica ed “enciclopedica”.

Recensioni delle attrazioni su Tripadvisor Le recensioni alle attrazioni della città toccano naturalmente gli ambiti dell’esperienza vissuta dal turista sia da un punto di vista pratico (informazioni su tempi, logistica, prezzi ecc.) che da un punto di vista emozionale. L’enogastronomia è trattata da un punto di vista pragmatico con consigli, opinioni sul cibo, sui ristoranti ecc. Rilevanti anche l’esperienza del balneare o della città d’arte Dantesca.

Post pubblicati sui blog I blog propongono tematiche che si avvicinano molto a quelle dei siti di promozione istituzione. Le prime tra le parole chiave più ricorrenti sono le stesse o sono simili: Ravenna, città, museo, trovare, ecc. Gli argomenti sono però proposti in maniera molto più pragmatica (visita, trovare, segnalare, indo, sabato, ingresso, euro, visitare). I blog descrivono un’offerta di eventi, occasioni di svago, festival e rassegne molto ampia e diversificata ed ampia.

2. ANALISI DEI COMPORTAMENTI DI

RICERCA ONLINE


Analisi dei comportamenti di ricerca Metodologia • Obiettivi

– Conoscere la notorietà/popolarità delle destinazioni a confronto sul web e analizzarne il trend

– Individuare le keywords associate ai brand in esame più frequenti (ossia più utilizzate dagli utenti) e quelle emergenti (ossia quelle che nell’arco di tempo considerato sono cresciute più di altre)

• Tool di analisi > Google Trend

• Modalità di analisi

– Ricerche nella categoria «Viaggi» di 56 stringhe di ricerca (ciascuno dei 4 brand insieme a ciascuna delle 14 keyword selezionate, ad esempio «Ravenna + hotel»), in 4 aree di origine diverse

– Periodo di analisi > settembre 2011- settembre 2013

– Lingue utilizzate

• Italiano su area di origine dei risultati = «Italia»

• Inglese su aree «UK» e «USA»

• Francese su area «Francia»

• Tedesco su area «Germania»

– Risultati

• Trend della «popolarità» del brand, ossia stima della quantità di ricerche effettuate dagli utenti con una determinata stringa di ricerca (lo strumento Google trend non restituisce il dato assoluto, ma un numero indice in cui al valore più alto viene attribuito 100 e tutti gli altri vengono riparametrati proporzionalmente)

• Tag cloud per ciascuna destinazione delle chiavi di ricerca usate più frequentemente e di quelle emergenti (con elevato tasso di crescita nel tempo), in italiano e in inglese


I competitor selezionati

Che cosa hanno in comune Verona, Ferrara e Pisa con Ravenna? – Sono tutte e tre città d’arte di medie dimensioni – Sono tutte e tre capoluoghi di provincia – Sono destinazioni turistiche note anche a livello internazionale – Sono Patrimonio dell’Umanità Unesco


55

Verona Ferrara Pisa

Comune Abitanti 2012 PATRIMONIO UNSECO CANDIDATA CAPITALE

CULTURA 2019

RAVENNA 154.432 Dal 1996 per i «Monumenti Paleocristiani» Sì

VERONA 255.892 Dal 2000 per «La città» No

FERRARA 131.806 Dal 1995 per «città del Rinascimento e il suo Delta del Po» No

PISA 86.433 Dal 1987 per «La Piazza del Duomo» Sì


Trend delle popolarità

Keywords da analizzare associate al nome della destinazione

Per tutte le destinazioni:

• hotel

• ristorante

• centro

• gastronomia

• Unesco

• storia

• tradizione

• museo

• arte

• vacanze

• viaggio

• visita

• offerte

• weekend


Specifiche per Ravenna:

• spiaggia

• mare

• riviera

• mosaico

• Romagna

• Mirabilandia

• Notte d’Oro

Risultati di ricerca su Google.it (in italiano) (analisi realizzata in data 8-11-2013)

Comune Solo brand + hotel + ristorante + centro + gastronomia

RAVENNA 13,6 mln 12,7 mln 3,7 mln 11,3 mln 685 mila

VERONA 93,7 mln 41,2 mln 6,5 mln 26,2 mln 1,4 mln

FERRARA 18,7mln 13,5 mln 4,1 mln 14,1 mln 790 mila

PISA 58,5 mln 21,5 mln 5,1 mln 20,1 mln 1,1 mln

58

Comune + unesco + storia + tradizione + museo + arte

RAVENNA 1 mln 4,1 mln 1,2 mln 3,1 mln 5,5 mln


FERRARA 1,5 mln 7,6 mln 1,8 mln 4,1 mln 8,6 mln


Comune + vacanze + viaggio + visita + offerte + weekend

RAVENNA 5 mln 5,6 mln 2,3 mln 5,6 mln 2,3 mln

VERONA 10,4 mln 9,6 mln 8,1 mln 12 mln 12,2 mln

FERRARA 4,9 mln 7,5 mln 3,6 mln 5,5 mln 4,1 mln

PISA 6,9 mln 5,2 mln 6,1 mln 7 mln 69,4 mln

In verde i risultati più elevati rispetto a Ravenna, in rosso quelli più bassi


Risultati di ricerca su Google.com (in inglese) (analisi realizzata in data 8-11-2013)

Comune Solo brand + hotel + restaurant + centre + food

RAVENNA 31,8 mln 12,7 mln 4,7 mln 5,5 mln 6,7 mln

VERONA 89,9 mln 41 mln 23,9 mln 32,2 mln 31,8 mln

FERRARA 41,4 mln 10,6 mln 5 mln 7,5 mln 10,3 mln


59

Comune + unesco + history + tradition + museum + art

RAVENNA 1 mln 6,3 mln 1,1 mln 4 mln 13 mln

VERONA 1,9 mln 25,9 mln 5 mln 18,8 mln 58,2 mln

FERRARA 1,5 mln 11 mln 1,8 mln 4,9 mln 19,1 mln

PISA 4,9 mln 17 mln 4,2 mln 10,4 mln 27,9 mln

Comune + holidays + trip + visit + offer + weekend

RAVENNA 5,3 mln 6,4 mln 5,8 mln 3,6 mln 2,4 mln


FERRARA 6 mln 6 mln 8,4 mln 4,6 mln 3,6 mln


In verde i risultati più elevati rispetto a Ravenna, in rosso quelli più bassi


Popolarità > brand


Verona

Ravenna

Ferrara

Pisa

Ns. elaborazioni su dati Google trend

Origine ricerche: ITALIA Lingua ITALIANA

Autunno 11 Autunno 12 Estate 12 Estate 13 Primavera 13 Primavera 12 Inverno 12 Inverno 13 Valori medi di popolarità

Verona 52

Pisa 23

Ravenna 6

Ferrara 5

Trend estate 2013/estate 2012

Verona +3%

Pisa - 6%

Ravenna - 1%

Ferrara + 1%

Popolarità > brand


Origine ricerche: UK, USA, FRANCIA, GERMANIA Lingue utilizzate: INGLESE, FRANCESE E TEDESCO

Verona

Pisa

Ravenna > risultati insufficienti

Ferrara > risultati insufficienti

Verona

Pisa



Verona



Pisa

Verona



Pisa

Popolarità > brand + hotel


Verona hotel

Ravenna hotel

Ferrara hotel = risultati insufficienti

Pisa hotel


Origine: ITALIA Lingua ITALIANA

Autunno 11 Autunno 12 Estate 12 Estate 13 Primavera 13 Primavera 12 Inverno 12 Inverno 13

Valori medi di popolarità

Verona hotel 46

Ravenna hotel 10

Pisa hotel 8

Ferrara hotel 2


Verona hotel + 0,3%

Ravenna hotel - 12%

Pisa hotel + 1,4%

Ferrara hotel ND

Popolarità > brand + vacanze


Verona vacanze

Ravenna vacanze Ferrara

vacanze

Pisa vacanze

Origine: ITALIA Lingua ITALIANA


Verona vac. 29

Pisa vac. 26

Ravenna vac. 9

Ferrara vac. 1


Verona vac. - 33%

Pisa vac. - 6%

Ravenna vac. - 17%

Ferrara vac. ND


Risultati su stringhe di ricerca specifiche: Ravenna + «mare», «spiaggia», «riviera»


Ravenna mare

Ravenna spiaggia Ravenna

riviera



Ravenna mare 31

Ravenna spiaggia 8

Ravenna riviera 8


Ravenna mare 0%

Ravenna spiaggia - 28%

Ravenna riviera +5%

Focus Ravenna

Risultati su stringhe di ricerca specifiche: «mirabilandia», «ravenna», «marina di ravenna»


Ravenna

Mirabilandia

Marina di Ravenna



Mirabilandia 13

Ravenna 7

Marina di Ravenna

2


Mirabilandia - 14%

Ravenna + 0,6%

Marina di Ravenna

- 5%

Focus Ravenna

NOTA METODOLOGICA: Il gruppo di analisi delle parole «Romagna», «Mirabilandia», «Notte d’Oro», «Mosaici» da risultati rilevanti (per Google trend), solo per la parola «Mirabilandia». Pertanto abbiamo deciso di misurare la popolarità del brand «Mirabilandia» in rapporto al brand «Ravenna» (senza altre key words associate) e a quello «Marina di Ravenna».


Tag cloud delle keywords frequenti ed emergenti

Keywords associate al brand «Ravenna» Le più utilizzate su Google dagli utenti in lingua italiana

• Marina di Ravenna e Mirabilandia (anche in abbinamento a hotel) sono le keywords maggiormente digitate su Google dagli utenti

• Compaiono anche altre attrazioni ludiche come lo Zoo Safari, Italia in miniatura, alcuni bagni • Non compare mai un’attrazione che richiami al patrimonio culturale della città


Keywords associate al brand dei competitor Le più utilizzate su Google dagli utenti in lingua italiana


• Parole spesso legate ai collegamenti aerei (aeroporto, voli, Catullo, etc.)

• In primo piano l’attrazione culturale per eccellenza, l’Arena di Verona

• In secondo, attrazioni ludiche come Gardaland

• Le principali parole-chiave, oltre a «meteo» e «hotel», si riferiscono alla vita nella città e ai trasporti

• Frequenti anche categorie ricettive extra-alberghiere («B&B» e «agriturismo») e alcune località vicine come Comacchio e Cento

• Nessuna ricerca sul patrimonio culturale o in relazione al vicino Delta del Po

• Molto ricercato l’aeroporto internazionale

• Tra le parole chiave più frequenti compare anche la «Torre di Pisa»

Verona Ferrara Pisa

Keywords associate al brand «Ravenna» Le più utilizzate su Google dagli utenti in lingua inglese (UK e USA)

• Pochissime le parole chiave rilevate: Italy e Marina (di Ravenna) • Due delle quattro parole fanno riferimento all’omonima località statunitense che si trova in Ohio e

che è anche un «parco naturale» (park)


Keywords associate al brand dei competitor Le più utilizzate su Google dagli utenti in lingua inglese (UK e USA)


Verona Ferrara Pisa

• Molti più risultati in lingua inglese rispetto a Ravenna. La maggior parte delle ricerche è associate al tema del trasporto aereo.

• Compaiono anche, tra le destinazioni, il Lago di Garda e Venezia

• Tra gli eventi culturali, l’Opera

• Come per Ravenna, anche per Ferrara pochissime parole in lingua inglese: «hotel» e «italy» al primo posto

• «winery» è un’antica vineria californiana

• L’Hotel Riu è invece un albergo dell’Andalucia in Spagna

• Molti più risultati rispetto a Ravenna

• Al primo posto prima anche dei voli, la famosa «tower» o «leaning tower»

• Compaiono anche altri monumenti come il Duomo e la Cattedrale

• Per la prima volta compare anche un piatto tipico nazionale: la pizza

Parole chiave associate al brand «Ravenna» Le emergenti (in forte crescita) in italiano e inglese (UK e USA)

Mirabilandia e Punta Marina o marina di Ravenna le kaywords in rapida crescita (in termini di frequenza di utilizzo da parte degli utenti)


Parole chiave associate al brand dei competitor Le emergenti (in forte crescita) in italiano e inglese


Verona Ferrara Pisa

• Voli (soprattutto i low-cost) tra le parole associate a Verona maggiormente in crescita

• In lingua italiana cresce anche l’Arena, in lingua inglese Venezia e il Lago di Garda

• In lingua italiana per Ferrara in forte crescita tutto ciò che è legato al trasporto pubblico

• In inglese una sola parola, hotel

• In italiano crescono le parole chiave legate al traporto aereo low-cost

• In inglese in forte crescita la destinazione «Firenze» e la famosa «torre pendente

3. ANALISI DEI FLUSSI TURISTICI


Arrivi e presenze turistiche 2007-2013 a: • Ravenna-centro • Ravenna-mare • Totale comune Ravenna Confronto con arrivi e presenze 2007-2012 con • Provincia di Ravenna • Regione Emilia-Romagna • Comune di Ferrara • Comune di Verona • Comune di Pisa

Ns elaborazioni su fonti ISTAT, Amministrazioni comunali e provinciali dei rispettivi territori,

Unioncamere Emilia-Romagna

Arrivi totali andamento 2007/2013

Ravenna


Ravenna centro 2007 2012

% italiani 74% 74%

% stranieri 26% 26%

% alberghiero 86% 84%

% extra alberghiero 14% 16%

Ravenna mare 2007 2012

% italiani 83% 79%

% stranieri 17% 21%



Totale comune 2007 2012

% italiani 80% 77%

% stranieri 20% 23%



- 3% - 4% - 5% + 5% + 4%

- 5% - 9% - 4%

- 7%

+ 1% + 7%

+ 2% + 2% + 2%

• Ravenna centro nel 2013 ha determinato il 40% degli arrivi nel territorio comunale. Nell’intero periodo in esame cresce del + 7%, mentre Ravenna-mare cala del - 11%.

• Complessivamente il calo degli arrivi nel Comune di Ravenna è del -4%.

+ 8%

- 1%

- 1%

- 0,3%

Dati disaggregati disponibili sono fino al 2012

Arrivi totali confronto 2007-2012

Ravenna


2012 Centro Mare

% gennaio 5% 0,3%

% febbraio 4% 0,3%

% marzo 8% 1%

% aprile 10% 7%

% maggio 9% 8%

% giugno 8% 22%

% luglio 12% 25%

% agosto 15% 27%

% settembre 10% 8%

% ottobre 7% 1%

% novembre 7% 0,4%

% dicembre 5% 0,4%

• La maggior parte dei flussi si concentra nei mesi di luglio e agosto. • Forte stagionalizzazione per Ravenna-mare (giugno, luglio e agosto rappresentano il 74% dei flussi). • A Ravenna-centro flussi distribuiti in modo molto più uniforme nell’arco dell’anno. • Poche differenze tra 2007 e 2012, con una lieve tendenza alla polarizzazione degli arrivi su agosto per Ravenna-Mare.


Provincia Ravenna, Emilia-Romagna


• Il Comune di Ravenna nel 2012 rappresenta il 42% degli arrivi provinciali e il 6% di quelli regionali. A sua volta la provincia rappresenta il 14% dei flussi regionali, con un andamento altalenante tra il 2007 e il 2012 e un calo complessivo del - 1%.

• Gli arrivi in Emilia-Romagna invece fanno segnare nel periodo considerato un incremento del + 5%.

- 1% - 3%

- 4% + 6%

+ 2%

+ 1% + 1%

+ 5% - 1%

- 2% Provincia RA 2007 2012

% italiani 84% 82%

% stranieri 16% 18%



Emilia-Romagna 2007 2012

% italiani 76% 75%

% stranieri 24% 25%




Ravenna-centro, Ferrara, Verona, Pisa


• A Verona il numero di arrivi è superiore di 3,5 volte rispetto a quelli di Ravenna – centro, a Pisa di 2,8 volte. Il comune di Ferrara invece fa registrare flussi più bassi.

• Trend complessivamente crescente per Verona e Pisa, stabile per Ravenna-Centro, in calo per Ferrara.

• Nell’ultimo anno tutte le destinazioni perdono quote di turisti ad eccezione di Verona, sempre in crescita dal 2009.

Ravenna-centro 2007 2012

% stranieri 26% 26%


Var. % 2012/2007 + 7%

Ferrara 2007 2012

% stranieri 27% 28%


Var. % 2012/2007 - 11%

Verona 2007 2011*

% stranieri 55% 60%


Var. % 2012/2007 + 23%

Pisa 2007 2012

% stranieri 56% 56%

% alberghiero ND ND

Var. % 2012/2007 + 5%

*alcuni dati disaggregati del 2012 non erano disponibili


Ravenna (totale), Ferrara, Verona, Pisa


• Considerando anche la fascia costiera del comune di Ravenna, notiamo che ovviamente il numero di arrivi aumenta staccando di circa 400 mila unità il dato di Ferrara e portandosi a ridosso di Pisa

• Il trend complessivo di Ravenna è però decrescente (- 4%) rispetto ai competitor Verona (+23%) e Pisa (+ 5%)

Ravenna (totale) 2007 2012

% stranieri 20% 23%


Var. % 2012/2007 - 4%

Verona 2007 2011*

% stranieri 55% 60%


Var. % 2012/2007 + 23%

Pisa 2007 2012

% stranieri 56% 56%

% alberghiero ND ND

Var. % 2012/2007 + 5% *alcuni dati disaggregati del 2012 non erano disponibili

Ferrara 2007 2012

% stranieri 27% 28%


Var. % 2012/2007 - 11%

Presenze totali andamento 2007/2013

Ravenna


Ravenna centro 2007 2012

% italiani 73% 71%

% stranieri 27% 29%



Ravenna mare 2007 2012

% italiani 79% 77%

% stranieri 21% 23%



Totale comune 2007 2012

% italiani 78% 76%

% stranieri 22% 24%



- 2% - 8% - 3% + 2%

+6%

- 3% - 9% - 3%

- 4%

+ 5% + 2%

+ 1% + 5%

• Ravenna centro nel 2013 ha determinato il 16% delle presenze del territorio comunale. • Nonostante il calo registrato negli ultimi due anni, considerando l’intero periodo 2007-2013

Ravenna-centro cresce del + 5% • Ravenna-mare invece, pur recuperando nel 2013 sull’anno precedente, rispetto al 2007 perde

il - 6%. • Complessivamente il calo delle presenze nel Comune di Ravenna è del -5%.

+ 3% - 1%

+ 1%

+ 3%

- 8%

Dati disaggregati disponibili sono fino al 2012

Presenze totali confronto 2007-2012

Ravenna


2012 Centro Mare

% gennaio 5% 0,4%

% febbraio 5% 0,5%

% marzo 8% 1%

% aprile 10% 4%

% maggio 9% 7%

% giugno 8% 17%

% luglio 11% 28%

% agosto 16% 33%

% settembre 10% 8%

% ottobre 7% 1%

% novembre 5% 0,6%

% dicembre 5% 0,5%

• La maggior parte delle presenze si concentra nei mesi di luglio e agosto.

• Si conferma la forte stagionalizzazione per Ravenna-mare (giugno, luglio e agosto rappresentano il 78% dei flussi).

• A Ravenna-centro presenze distribuite in modo più uniforme nell’arco dell’anno, con picco in agosto ma dati interessanti (intorno al 10%) anche nelle stagioni di spalla, da marzo fino a ottobre.

• Poche differenze tra 2007 e 2012, con una tendenza alla polarizzazione delle presenze in alta stagione per entrambe le aree.


Provincia Ravenna, Emilia-Romagna (valori espressi in migliaia)


Provincia RA 2007 2012

% italiani 82% 81%

% stranieri 18% 19%



Emilia-Romagna 2007 2012

% italiani 78% 76%

% stranieri 22% 24%



-2%

- 4%

- 4%

+ 2%

+ 3%

+ 1%

+ 0,2%

+ 2% - 2%

- 2%

• Il Comune di Ravenna nel 2012 rappresenta il 40% delle presenze provinciali e il 7% di quelle regionali.

• A sua volta la provincia rappresenta il 17% dei flussi regionali, con un andamento altalenante tra il 2007 e il 2012 e un calo complessivo del -4%.

• Le presenze in Emilia-Romagna invece fanno segnare nel periodo considerato un calo del -3%.


Ravenna-centro, Ferrara, Verona, Pisa


• A Pisa (che supera Verona nel dato sulle presenze), il dato è superiore di 3,5 volte rispetto a Ravenna – centro, a Verona di 3,2 volte.

• Il comune di Ferrara invece fa registrare flussi più bassi.

• Trend complessivamente crescente per Ravenna-Centro, Verona e Pisa, in forte calo per Ferrara.

• Nell’ultimo anno tutte le destinazioni perdono presenze.

Ravenna-centro 2007 2012

% stranieri 27% 29%


Var. % 2012/2007 + 14%

Ferrara 2007 2012

% stranieri 29% 29%


Var. % 2012/2007 - 20%

Verona 2007 2011*

% stranieri 54% 58%


Var. % 2012/2007 + 9%

Pisa 2007 2012

% stranieri 42% 42%

% alberghiero ND ND

Var. % 2012/2007 + 2%



Ravenna (totale), Ferrara, Verona, Pisa


• Considerando anche la fascia costiera, il comune di Ravenna passa al primo posto, superando Pisa di un milione di presenze e Verona di 1,2 milioni

• Per Ravenna trend decrescente nell’intero periodo, a differenza di Pisa e Verona che fanno registrare una crescita.

Ravenna totale 2007 2012

% stranieri 22% 24%


Var. % 2012/2007 - 5%

Verona 2007 2011*

% stranieri 54% 58%


Var. % 2012/2007 + 9%

Pisa 2007 2012

% stranieri 42% 42%

% alberghiero ND ND

Var. % 2012/2007 + 2%


Ferrara 2007 2012

% stranieri 29% 29%


Var. % 2012/2007 - 20%

4. ANALISI DELLE INTERVISTE AI TURISTI


Obiettivi


• Intervistare un campione di turisti che nei mesi di luglio, agosto, settembre e ottobre 2013 stavano visitando il centro di Ravenna, attraverso un questionario d’indagine somministrato da un team di rilevatori ubicati presso i siti patrimonio Unesco e quelli museali e storici più importanti della città.

• Rilevare: – obiettivi, motivazioni e durata del

viaggio; – scelte di pernottamento, di attrazioni e

di eventi; – qualità dei servizi per il turista; – giudizi sull’offerta della città d’arte – che cosa migliorare, chi emulare.

Campionamento


Composizione di un campione casuale di circa 400 visitatori (obiettivo) distribuiti in proporzione ai flussi reali delle presenze turistiche a «Ravenna-centro» nel 2012 (fonte Comune di Ravenna), secondo tre variabili:

– Mese di visita/permanenza (luglio circa 35%, agosto circa 10%, settembre circa 30%, ottobre circa 25%)*

– Area di provenienza (Italia circa 70%; estero circa 30%) – Tipologia di visitatore (turista circa 70%; escursionista circa 30%).

Abbiamo realizzato 414 interviste.

*Per il mese di agosto il numero di interviste-obiettivo è stato riponderato poiché in quel mese il dato dei flussi per «Ravenna come città d’arte» è fortemente influenzato dal prodotto balneare

Mese 2013 N° interviste

realizzate %

italiani

[69%]

stranieri

[31%]

turisti

[61%]

escursionisti

[39%]

Luglio 140 34% 95 45 55 85

Agosto 54 13% 41 13 31 23

Settembre 120 29% 82 38 86 34

Ottobre 100 24% 68 32 82 18

TOTALE 414 100% 286 128 254 160

Dove sono state realizzate le 414 interviste


• 36% Tomba di Dante • 23% San Vitale

(quota superiore di escursionisti) • 17% Battistero Neoniano • 13% Sant'Apollinare Nuovo

(quota superiore di turisti) • 5% Sant'Apollinare in Classe • 3% Museo Arcivescovile (quasi tutti italiani) • 3% Battistero degli Ariani (tutti stranieri) • 1% Museo Tamo • 0,5% Domus dei Tappeti di Pietra

Profilo degli intervistati > sesso ed età

Sesso

51% donne

49% uomini

88


Età media

43 anni le donne

48 gli uomini

• Quasi un quarto degli intervistati ha tra i 35 e i 44 anni.

• Una quota quasi analoga è under 35! • Oltre il 30% è over 55.

Profilo degli intervistati > professione 89


Profilo degli intervistati > nazionalità e tipologia Nazionalità

– 69% Italia – 26% estero > Europa

• 7% Germania • 5% Francia • 5% UK • 2% Spagna • 1% Svezia • 1% Ungheria • Altri paesi: Finlandia, Belgio,

Austria, Svizzera, Olanda, Danimarca, Portogallo, Romania, Lussemburgo, Norvegia, Grecia

– 5% estero > extra-UE • 2% Russia • 1% USA • 1% Israele • 1% Messico • Altri paesi: Filippine, Turchia

e Giappone

Tipologia di visitatore – 61% turista

(dorme a Ravenna almeno una notte)

– 39% escursionista (visita Ravenna in giornata ma non pernotta)

90


Uso dei social network


• Il 54% degli intervistati ha almeno un account attivo sui social network. Di questi il 21% li usa abitualmente durante una vacanza.

• Facebook è il social network in assoluto più utilizzato. Più distanziati Twitter e Instagram (più utilizzato rispetto a Twitter durante il viaggio).

• Rispetto alla media del 21%, utilizzano maggiormente i social network durante la vacanza le donne (23%), gli stranieri (27%) e gli escursionisti (24%).

54% ha almeno un account attivo

21% li usa durante la

vacanza

54% 15% 11%

Altro: Linkedin, Pinterest, Youtube

17% 3% 4%

Uso di applicazioni per il mobile


Ancora basso il numero di visitatori che utilizza app su dispositivi mobili. Percentuali di utilizzo lievemente superiori alla media per donne (13%), stranieri (20%) ed escursionisti (13%).

12% usa apps per tablet e/o smartphone

3% meteo

2% maps

1% facebook

1% tripadvisor

Altro: giochi, oroscopo, gmail, twitter, navigatore, trenitalia, news, wikipedia

Per quale motivo si trova a Ravenna?


Il patrimonio culturale di Ravenna è in assoluto la prima motivazione per i visitatori intervistati all’ingresso o uscita da alcuni dei principali monumenti, soprattutto tra gli italiani e nella categoria «turisti».

Ma quanti turisti che si trovano a Ravenna per le vacanze al mare o per Mirabilandia non vengono intercettati dalla sua offerta culturale?

% turisti

% escur-sionisti

91% 86%

12% 20%

8% 3%

6% 3%

1% 1%

0% 3%

% Italiani

% stranieri

91% 84%

14% 17%

7% 5%

7% 0%

1% 1%

1% 2%

*Buskers Festival a Ferrara, cercare casa, per un matrimonio

*

Per quale motivo si trova a Ravenna? Analisi per mese


Settembre e ottobre (ma anche agosto) sono i mesi con la maggiore percentuale di turisti in «visita culturale» rispetto alla media

Luglio e agosto quelli con il maggiore tasso di turisti in «vacanza al mare» e a «Mirabilandia»

% luglio

% agosto

% settembre

% ottobre

82% 91% 92% 95%

25% 31% 9% 0%

8% 6% 3% 8%

9% 13% 0% 0%

1% 0% 3% 0%

1% 2% 2% 0%

*Buskers Festival a Ferrara, cercare casa, per un matrimonio

*

Come ha trovato o scelto «Ravenna»?


• Per tre quarti degli intervistati Ravenna è stata scelta perché è famosa, soprattutto tra gli italiani (89%)

• Il dato cala al 42% se si considerano gli stranieri, che invece indicano in misura superiore alla media il fatto che Ravenna sia tappa di un viaggio organizzato (25%) o che sia stata rintracciata grazie al passaparola (12%) e alla ricerca on-line su blog, forum e portali (12%)

• Praticamente nessuno ha indicato l’impiego di siti istituzionali

• Scostamenti poco significativi rispetto alla classificazione turista/escursionista

*Essenzialmente Tripadvisor e Booking.com

Era già stato a Ravenna prima?


• Più di un quarto degli intervistati aveva già visitato Ravenna almeno un’altra volta prima della vacanza in oggetto.

• Sono in misura superiore gli «italiani» (33%) e i «turisti» (30%).

Ravenna è percepita come troppo ricca nella sua offerta culturale per poter essere visitata in una sola giornata, oppure è giudicata come troppo «periferica» e difficile da

raggiungere senza doversi fermare almeno una notte?

27% sì

15% un’altra volta

8% due o tre volte

2% quattro o cinque volte

1% più di dieci volte

33% per gli italiani 14% per gli stranieri

30% per i «turisti» 23% per gli «escursionisti»

Con quale mezzo è arrivato?


76% auto

Italiani 84% - Stranieri 60%

12% treno


11% aereo

Italiani 0,3% - Stranieri 36%

6% autobus


3% crociera


• L’auto è il mezzo (privato) in assoluto più usato per arrivare a Ravenna, soprattutto dagli italiani

• Con percentuali molto inferiori troviamo mezzi pubblici, tutti usati in misura nettamente superiore alla media dagli stranieri rispetto agli italiani: il treno (particolarmente usato dagli escursionisti), l’aereo, l’autobus e la crociera

• Con percentuali inferiori a 1 troviamo nell’ordine moto, bici, barca e camper

• Tra chi è arrivato con l’aereo gli aeroporti indicati sono • Bologna 45% (in particolare dagli inglesi)

• Venezia 15% (in particolare dagli inglesi)

• Milano 11%

• Roma 9%

• Treviso 9%

• Altri (Ancona e Firenze) 2%

• NB. nessuno ha indicato gli aeroporti più vicini di Forlì-Cesena e Rimini

Con chi sta viaggiando?


38% in coppia

37% con la famiglia

14% con un gruppo di amici o colleghi

7% con un gruppo organizzato

4% da solo

• Rispetto alla media gli italiani viaggiano di più in coppia (45%) e con gruppi di amici/colleghi (17%).

• Gli stranieri invece viaggiano con maggiore frequenza con la famiglia (48%) o in gruppo organizzato (18%).

• Scostamenti poco significativi rispetto alla classificazione turista/escursionista.

Quante notti a Ravenna? (domanda solo per la categoria «turisti»)


65% due o tre notti

67%

59%

14% quattro o cinque

17%

9%

13% una

9%

23%

5% sei o sette

5%

4%

2% più di sette

2%

3%

Italiani

Stranieri

Settembre (69%) Ottobre (73%)

Agosto (16%) Luglio (22%) Luglio (9%) Luglio (5%) Valori superiori alla media nei mesi di:

• Quasi due terzi dei turisti ha pernottato due o tre notti. Valori superiori alla media per gli italiani (67%) e per i turisti che hanno pernottato nei mesi di settembre e ottobre (73%).

• Ad agosto il dato dei pernottamenti più lunghi (quattro o cinque notti) è superiore alla media (17% contro 14%).

• Luglio è un mese particolare con un maggior numero di soggiorni di una sola notte e allo stesso tempo di soggiorni superiore a 5 notti.

Budget giornaliero


€ 61

€ 71 Stranieri

€ 48 Escursio-

nisti

€ 68 Turisti

€56 Italiani

• 61 euro il budget medio giornaliero, valore più elevato per le categorie «turisti» e per gli stranieri.

• 18% degli intervistati ha indicato un budget giornaliero di almeno 100 euro.

• 21% ha indicato una cifra inferiore a 30 euro.

• I paesi esteri high spending* (con budget superiore al dato medio):

Finlandia €125

USA € 93

Svezia € 88

Russia € 77

Germania € 71

Francia € 70

UK € 62

• E quelli low spending*:

Ungheria € 54

Belgio € 53

Messico € 52

Spagna €48

*La classifica tiene conto solo dei paesi con almeno tre rispondenti

Prima e dopo Ravenna

• 9% Venezia • 4% Bologna • 3% Ferrara • 3% Lido Adriano (comune di Ravenna) • 2% Cesenatico • 2% Rimini • 2% Milano Marittima (comune di Cervia) • 2% Croazia • 1% Cervia • 1% Lido di Classe (comune di Ravenna) • 1% Firenze • 1% Verona

• 14% altre destinazioni • 54% non ha risposto

Considerando solo i rispondenti, il 57% prima di Ravenna ha pernottato in una località dell’Emilia-Romagna

• 7% Ferrara • 5% Venezia • 4% Bologna • 2% Lido Adriano

• 2% Roma

• 2% San Marino

• 2% Cesenatico

• 2% Firenze

• 2% Milano Marittima

• 1% Perugia

• 1% Cervia

• 1% Rimini

• 15% altre destinazioni • 51% non ha risposto

Considerando solo i rispondenti, il 58% dopo Ravenna ha pernottato in un’altra località dell’Emilia-Romagna

101


Prima di Ravenna ha dormito a … Dopo Ravenna dormirà a …

Prima e dopo Ravenna Le località più indicate, mese per mese

Prima di Ravenna ha dormito a

Dopo Ravenna dormirà a

Luglio

7% Lido Adriano 5% Venezia 4% Milano Marittima e Ferrara

9% Ferrara 6% Lido Adriano e Venezia 5% Bologna

Agosto

6% Rimini e Bologna 4% Venezia, Pinarella, Cesenatico, Ferrara, Lido di Classe

17% Ferrara 4% Cesenatico e Pinarella

Settembre

11% Venezia 4% Bologna 3% Rimini, Cesenatico, Ferrara, Firenze

5% Venezia 5% Roma 4% Bologna e Firenze

Ottobre

14% Venezia 4% Bologna 3% Verona

8% Ferrara 3% Perugia, Mantova, Assisi, Venezia

Media

9% Venezia 4% Bologna 3% Ferrara

7% Ferrara 5% Venezia 4% Bologna


Dove sta pernottando? (domanda solo per la categoria «turisti»)


• 93% degli intervistati pernottava a

Ravenna-città.

• La parte restante ha indicato Marina di Ravenna (4%) e con cifre più basse Lido Adriano, Lido di Classe, Lido di Savio, Marina Romea, Punta Marina, San Zaccaria.

• Il 65% dei turisti ha scelto un hotel, in particolare i 3 stelle (40%) e 4 stelle (16%).

• Gli italiani preferiscono una sistemazione alberghiera.

• Gli stranieri sono più propensi anche a sistemazioni extra-alberghiere (in particolare i B&B) o alberghi anche di qualità medio bassa (2 stelle).

*Nella categoria residuale «altro»: appartamento/camera in affitto,

agriturismo, hotel ***** stelle, campeggio, camper, casa di proprietà

Come ha prenotato la struttura? (domanda solo per la categoria «turisti»)


• Un terzo circa dei turisti ha prenotato

tramite OTA (Online Travel Agencies)

– In misura superiore gli stranieri che per il 97% dei casi hanno utilizzato Booking.com

– Tra gli italiani, oltre Booking.com (68%), è stato citato Trivago (21%) e con percentuali del 2% Airbnb, Tripadvisor e Venere.

• Complessivamente il 39% dei turisti ha

prenotato online.

• Ancora molto frequenti le prenotazioni telefoniche (26%) soprattutto tra gli italiani, e quelle presso l’Agenzia viaggi di fiducia (22%), soprattutto tra gli stranieri.

• La rete istituzionale (Ravenna incoming, IAT, Visit Emilia-Romagna) non è stata praticamente mai indicata.

Ha consultato siti di recensioni on line? (domanda solo per la categoria «turisti»)


• Gli stranieri rispetto agli italiani utilizzano in misura superiore alla media Booking.com (28%) e Tripadvisor (16%).

• Solo gli italiani hanno indicato Trivago e Venere.com.

• Il 90% di chi ha consultato siti di recensione on line ha dichiarato che tali siti hanno condizionato la scelta di prenotazione, più tra gli italiani (94%) che tra gli stranieri ( 80%).

45% sì

22% 12% 5% 0,4

Che cosa ha visitato a Ravenna?


Altri: • 46% Battistero degli Ariani* • 40% Basilica di Sant’Apollinare in

Classe • 39% Museo Arcivescovile e Cappella

di Sant’Andrea* • 35% Mausoleo di Teodorico • 21% Area del Parco Archeologico di

Classe • 13% Domus dei Tappeti di Pietra* • 7% Museo “TAMO. Tutta l’avventura

del mosaico”* • 7% Museo MAR - Museo d’Arte della

città di Ravenna* • 6% Centro storico in generale* • 5% Cripta Rasponi* • 2% Museo del Risorgimento*

90% Basilica di San Vitale

89% Mausoleo di Galla Placidia

85% Battistero Neoniano o degli Ortodossi

81% Tomba di Dante, zona dantesca e museo

80% Basilica di Sant’Apollinare Nuovo

76% Museo Archeologico Nazionale di San Vitale

*Attrazioni visitate in misura superiore alla media dagli stranieri

Ricordi o gadget acquistati

107

• In media il 47% degli

intervistati non ha acquistato alcun ricordo di Ravenna, con una percentuale molto superiore tra gli italiani (58%) rispetto agli stranieri (22%)

• Cartolina e calamita i gadget più richiesti dagli italiani

• Guide o libri culturali, prodotti dell’artigianato locale con riferimento a mosaici e tessile e prodotti tipici dell’eno-gastronomia quelli più apprezzati dagli stranieri

**tazza, profumo, piatto, vestito,

portachiavi, borsa


Altre località regionali visitate (o da visitare) durante il viaggio


Il 32% ha dichiarato di aver visitato (o lo avrebbe fatto) anche altre località dell’Emilia-Romagna nell’arco di quel viaggio, più gli stranieri (30%) degli italiani (14%).

Rispetto a questo dato, ecco le località più indicate:

Ferrara 60%

Bologna 45%

Comacchio11%

Cervia 6%

Riccione 6%

Rimini 9%

• Le «città d’arte» Ferrara e Bologna sono indicate in dagli stranieri in misura doppia rispetto agli italiani

• Le località della riviera romagnola (Comacchio, Rimini, Cervia e Riccione) molto di più dagli italiani

• Altre località indicate : 5% Cesena 4% Cesenatico 4% Modena 3% Faenza 2% Cattolica 2% Milano Marittima 2% Castrocaro terme Con l’1%: San Leo, Brisighella,

Dozza, Forlì, Gradara, Imola, Parma, Rubicone, Santa Sofia

Benchmarking

Le città d’arte più visitate e apprezzate dagli italiani


In media gli intervistati in un anno visitano tra le 2 e le 3 città d’arte (non ci sono differenze tra italiani e stranieri). Le più apprezzate dagli italiani sia per i contenuti dell’offerta che per i servizi sono:

Benchmarking

Le città d’arte più visitate e apprezzate dagli stranieri


Ravenna: qualità dei servizi > Totale intervistati


Ravenna: qualità dei servizi > per gli italiani


Ravenna: qualità dei servizi > per gli stranieri


Il «Sightseeing bus» di Ravenna


Solo 2 dei 414 intervistati hanno utilizzato questo servizio (giudicandolo piacevole e divertente). Il 99% ha dichiarato di non volerlo nemmeno provare

L’offerta gastronomica di Ravenna


Il 63% degli intervistati la giudica buona. Per gli stranieri la soddisfazione sale al 92%! Nessuno l’ha giudicata di scarsa qualità Tra i piatti ricordati con maggiore piacere:

– 50% piadina e crescioni – 41% cappelletti, tagliatelle, lasagne, pasta fresca in generale* – 13% piatti di mare (soprattutto il fritto misto e spaghetti allo scoglio)* – 8% vino (in particolare il Sangiovese)* – 7% piatti di carne (in particolare la tagliata) – 6% condimento al ragù* – 5% formaggio (in particolare lo squacquerone) – 4% pizza* – 4% affettato (in particolare coppa, culatello e speck) – 3% gelato* – 2% dolce (in particolare il tiramisù)* – 2% liquore* – 2% caffè/cappuccino* – 1% pizza fritta*

* Piatti indicati in misura superiore alla media dagli stranieri

Dove ha mangiato più spesso?


• Gli stranieri preferiscono in misura superiore i ristoranti-pizzerie (61%) e le piadinerie (20%), gli italiani i bar-pasticceria (14%).

• Il 10% ha indicato la cucina in hotel, il 6% quella a casa di amici e parenti

• In pochissimi (meno dell’1%) hanno indicato gelaterie, mense, tavole calde, ristoranti o locali etnici.

12% bar - pasticceria

42% ristorante - pizzeria

15% piadineria

Ravenna candidata


Ne è a conoscenza il 45% degli intervistati, nello specifico:

– Il 58% degli stranieri – Il 39% degli italiani

8 suggerimenti per Ravenna (classificazioni da domande a risposta aperta)


• SEGNALETICA Adeguare, migliorare e semplificare le indicazioni stradali per raggiungere la città e la

cartellonistica per raggiungere le principali attrazioni e servizi dentro la città

• PARCHEGGI Aumentare i parcheggi, renderli meno costosi, migliorare le indicazioni per raggiungerli quando si

arriva da fuori città , facilitare gli accessi giornalieri alla ZTL

• AREE DI SOSTA E RISTORO Realizzare nuove aree verdi (aree pedonali di sosta e ristoro), installare e rendere fruibili più

panchine, fontane e WC pubblici, posizionarli vicino ai monumenti da visitare

• GUIDE E ITINERARI Creare guide e itinerari tematici per visitare siti e monumenti della città con descrizioni e

informazioni pratiche (ad es. costo dei biglietti). Maggiore riguardo ai servizi per gli stranieri (guide e cartellonistica tradotte, personale dei musei che conosca le lingue straniere). Pensare anche a itinerari che colleghino la città con eventi e attrazioni del territorio circostante

• TRASPORTI PUBBLICI Migliorare i servizi di trasporto pubblico (numero di collegamenti, info, orari, etc.) per arrivare in

città (in particolare con il treno e con Ferrara), dentro la città con il bus e per muoversi dalla città verso il mare, pensare a un collegamento-navetta per raggiungere i monumenti

• BIGLIETTI E FRUIBILITA’ SITI Adeguare gli orari di apertura e visita di musei e monumenti. Pensare a nuove formule di biglietti per

l’accesso a siti e monumenti cumulativi e/o giornalieri, ridurre i prezzi o rendere l’accesso gratuito per determinate categorie (es. studenti e bambini), pensare a formule integrate tra musei statali e privati

• BICICLETTE Favorire il bike rental e piste ciclabili dalla Marina al Centro

Grazie dell’attenzione TEAM DEL PROGETTO

Lidia Marongiu, capo progetto

Andrea Zironi, capo analista, elaborazioni e redazione rapporto

Livia Bosi, coordinamento indagine offline e online, elaborazioni e redazione rapporto finale

Chiara Mazzavillani, interviste e supporto ricerche online

Matteo Maselli, supporto ricerche online

Valentina Zanon, supporto ricerche online.

Stefania Biondi, interviste in inglese.

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Un progetto di Con il contributo di

Questo elaborato è un prodotto originale dello Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione © All Rights Reserved, Ravenna gennaio 2014