rapport tidsbruk ved dagligvarehandel pÅ nett · det fremkommer eksempelvis at 53 prosent av...

RAPPORT

TIDSBRUK VED DAGLIGVAREHANDEL PÅ NETT

MENON-PUBLIKASJON NR. 91/2018

Av Magnus Gulbrandsen, Lars Hallvard Lind, Peter Aalen, Kristin Magnussen og Leo A. Grünfeld

M E N O N E C O N O M I C S 1 R A P P O R T

Forord

På oppdrag for Kolonial.no har Menon Economics gjennomført en kartlegging av tid brukt på handel av

dagligvarer. Målet med oppdraget er å anslå hvor mye tid Kolonial.no sine kunder sparer på å handle dagligvarer

på nett. Analysen er gjennomført i samarbeid med Norstat og SeeYou AS som har hatt ansvar for deler av

informasjonsinnhentingen.

Evalueringen har vært ledet av Magnus Utne Gulbrandsen, med Lars Lind og Peter Aalen som

prosjektmedarbeidere. Kristin Magnussen og Leo A. Grünfeld har vært kvalitetssikrere.

Menon Economics er et forskningsbasert analyse- og rådgivningsselskap i skjæringspunktet mellom foretaks-

økonomi, samfunnsøkonomi og næringspolitikk. Vi tilbyr analyse- og rådgivningstjenester til bedrifter,

organisasjoner, kommuner, fylker og departementer. Vårt hovedfokus ligger på empiriske analyser av økonomisk

politikk, og våre medarbeidere har økonomisk kompetanse på et høyt vitenskapelig nivå. Vi ble kåret til årets

konsulentselskap i 2015.

Vi takker Kolonial.no for et spennende oppdrag. Menon Economics AS står ansvarlig for alt innhold i rapporten.

______________________

Oktober 2018

Magnus Utne Gulbrandsen

Prosjektleder

Menon Economics


Innhold

INNLEDNING OG SAMMENDRAG 3

1. TIDLIGERE STUDIER AV DAGLIGVAREHANDEL PÅ NETT 5

1.1. Netthandel av dagligvarer er i vekst 5

1.2. Netthandel av dagligvarer kan gi betydelige tidsbesparelser 6

1.3. Netthandel av dagligvarer kan gi store samfunnsøkonomiske gevinster 8

2. NYE ANSLAG PÅ TIDSBESPARELSER FOR NETTHANDLERE I NORGE 9

2.1. Anslått tidsbesparelser basert på spørreundersøkelser 9

2.1.1. En butikkhandel tar i gjennomsnitt 14 minutter lengre tid enn en netthandel 10

2.1.2. Tidsbesparelse ved netthandel av dagligvarer korrigert for husholdningsstørrelse 12

2.2. Anslått tidsbesparelse fra målinger og intervjuer i butikk 13

2.2.1. Gjennomsnittlig tidsbruk målt i butikk 14

2.2.2. Sammenlikning av tall fra spørreundersøkelser, intervjuer og målinger i butikk 15

2.3. Verdsettelse av tidsbesparelsen 16

3. SAMLET VURDERING OG KONKLUSJON 18

REFERANSELISTE 20

VEDLEGG 1: SPØRREUNDERSØKELSEN 21

VEDLEGG 2: SAMLETABELL AV SEEYOU-RESULTATENE 22

VEDLEGG 3: ALTERNATIV SPESIFIKASJON 23


Innledning og sammendrag

I denne analysen viser vi at handel av dagligvarer på nett gir betydelig tidsbesparelser. Det kommer

av at de som handler dagligvarer på nett både handler sjeldnere og bruker mindre tid per handel.

Mer effektiv handel av dagligvarer frigjør tid som kan brukes på andre ting. Tidsbesparelsen øker jo

større husholdningen er. Det medfører betydelige verdier, både for hver enkelt kunde og for

samfunnet som helhet.

Å handle dagligvarer er noe alle norske husholdninger må bruke tid på. Dette inkluderer planlegging av hva du

skal handle, reisetid til og fra butikken og selvfølgelig selve gjennomføringen av handelen. Selv om de fleste

nordmenn har relativt kort vei til sin nærmeste butikk, er det likevel mye tid å spare på å handle dagligvarer på

nett, særlig for større husholdninger med en hektisk hverdag. Det er denne tidsbesparelsen og

bekvemmeligheten av å kunne handle mens du sitter i sofaen eller på bussen hjem fra jobb som utgjør mye av

verdien Kolonial.no skaper for sine kunder.

Hvor mye tid nordmenn kan spare på å handle dagligvarer på nett er imidlertid lite undersøkt. I denne rapporten

har vi derfor benyttet flere ulike tilnærminger for å anslå hvor mye tid Kolonial.no sine kunder sparer på å handle

dagligvarer på nett. Vi har både benyttet egenrapporterte anslag på tidsbruk gjennom spørreundersøkelser og

gjennomført konkrete målinger av tidsbruk i butikk. Våre anslag viser at tidsbesparelsene kundene oppnår ved å

handle dagligvarer på nett i gjennomsnitt utgjør mellom ett og halvannet ukesverk i året per husholdning.

Tidsbesparelsen varierer imidlertid markant med størrelsen på husholdningen og hver enkelt husholdnings

handlevaner. Jo større husholdning du handler for, jo mer tid er det å spare på å handle på nett.

Tidsbesparelser på mellom ett og halvannet ukeverk i året kan virke mye, og som i alle slike analyser er det en

betydelig usikkerhet knyttet til tallene. Den største usikkerheten rundt tallene fra spørreundersøkelsen, som er

opphavet til det høyeste anslaget, er knyttet til respondentenes evne til å anslå egen tidsbruk. Denne

usikkerheten er ikke et stort problem dersom sannsynligheten for å overvurdere og undervurdere egen tidsbruk

er like stor. De konkrete målingene av tidsbruk i butikker vi har gjennomført som del av dette prosjektet, indikerer

at det kan være en risiko for at selvrapporteringen fra spørreundersøkelsen overvurderer hvor mye tid en

gjennomsnittshandel faktisk tar. Samtidig er det sannsynlig at gjennomsnittstallene fra butikkmålingene er

preget av andre skjevheter som medfører en risiko for undervurdering av den reelle tidsbruken. Fordi det

gjennomføres langt flere småhandler enn storhandler i norske butikker, er det en klar sannsynlighet for at

målingene ikke fanger opp tidsbruken ved større handler i tilstrekkelig grad. Mangel på bakgrunnsinformasjon

om de personene som er målt gjør det også vanskelig å justere anslagene for handlevaner og størrelsen på

husholdningene på en nyansert måte, slik vi har kunnet gjøre med tallene fra spørreundersøkelsen. Selv om det

er knyttet usikkerhet anslaget på 61 timer i tidsbesparelse over året er det ikke like åpenbart at dette anslaget

er utsatt for en liknende skjevhet.

Uansett hvilke av anslagene som legges til grunn viser beregningene, at det å handle dagligvarer på nett gir

vesentlige tidsbesparelser. Denne frigjorte tiden kan Kolonial.no sine kunder bruke på andre mer verdifulle

aktiviteter. For eksempel kan det gi mer tid sammen med familien, brukes på trening eller til å jobbe. Det

medfører samfunnsøkonomiske gevinster som summert opp over et år kan utgjøre betydelige verdier. Basert på

standard verdsettingsmetoder brukt i samfunnsøkonomiske analyser vil en tidsbesparelse på 42-61 timer utgjøre

verdier på mellom 8 000 - 12 000 kroner for en husholdning per år. Dette må imidlertid sees opp mot eventuelle

merkostnader ved å handle på nett som for eksempel forskjeller i prisnivå og utgifter til hjemsendelse som


belastes kundene. For å gjøre en fullstendig analyse av den samfunnsøkonomiske verdien av netthandel av

dagligvarer må forskjeller i drifts- og miljøkostnader vurderes i tillegg til verdien av tidsbesparelsene.

I kapitlene nedenfor går vi nærmere igjennom de ulike kildene vi har brukt, hvilke resultater de viser og hvilke

usikkerheter/svakheter de fører med seg.


1. Tidligere studier av dagligvarehandel på nett

Det er gjennomført mange undersøkelser av dagligvarehandel på nett, både i Norge og i utlandet.

Analysene viser at dagligvarehandelen vokser, men at andelen netthandlere av dagligvarer er lavere

i Norge enn i flere andre sammenliknbare land. Det er imidlertid gjennomført få analyser av hva

netthandelen av dagligvarer gir av verdier for samfunnet og de som velger å benytte seg av tilbudet.

De analysene vi har gjennomgått viser at tidsbesparelsen av å handle dagligvarer på nett kan være

betydelig, men det er foreløpig lite informasjon om hvor store disse tidsbesparelsene er særlig for

Norske netthandlere av dagligvarer.

Kapitlene nedenfor gir en kort gjennomgang av de viktigste funnene fra tidligere analyser som vi har

gjennomgått.

1.1. Netthandel av dagligvarer er i vekst

Onlinemarkedet for dagligvarer i Norge er i sterk vekst. Netthandel av dagligvarer har vokst fra en omsetning på

783 millioner kroner i 2014 til 2,1 milliarder kroner i 2016 (Virke, 2017)1. De største aktørene i dette markedet er

Kolonial.no, Godt levert og Adams matkasse, hvorav de to sistnevnte slo seg sammen til en aktør i 2017. I 2016

hadde disse to en samlet omsetning på 720 millioner kroner, mens Kolonial.no hadde en omsetning på 424

millioner kroner. I tillegg til disse store er det en rekke mindre aktører som kolonihagen og kokkeløren.no samt

aktører som Meny, som også leverer dagligvarer hjem til kundene. På tross av at netthandel utgjør en relativt

liten andel av den samlede dagligvareomsetningen, er det grunn til å tro at konkurransen fra denne salgskanalen

vil øke. Analyseselskapet Nielsen anslår at netthandelen med mat allerede i 2019 vil utgjøre 7,5 milliarder

kroner2. I tråd med økt konkurranse fra disse nye dagligvareaktørene har flere av dagligvarekjedene nå begynt å

tilby netthandel. Lønnsomhetspotensialet for dagligvarehandel over nett er imidlertid foreløpig usikkert. Nylig

valgte aktørene marked.no og Brødboksen å legge ned driften som følge av manglende lønnsomhet.

I en befolkningsundersøkelse fra Forbrukerrådet gjennomført i 2016 fremkommer det at syv prosent av

befolkningen hadde handlet dagligvarer på nett i

løpet av det siste året. Over halvparten av disse

gjennomførte imidlertid kun sporadiske kjøp – dvs.

sjeldnere enn månedlig. Kun 16 prosent oppga at

netthandel utgjorde halvparten eller mer av deres

totale dagligvareinnkjøp.3

I en rapport om e-handel i Norden fra Postnord

fremkommer det at det netthandel av dagligvarer

i 2016 var mer utbredt i Danmark enn i de tre andre

store nordiske landene. Mens 8 prosent av danske

respondenter oppga å ha kjøpt dagligvarer på nett

1 Dagligvarehandelen 2017, Virke (2017) 2 Ibid. 3 Forbrukertrender, 2016: Markedsstudier, Forbrukerrådet

8%

6%5%

4%

10% 10%

13%

11%

Danmark Sverige Norge Finland

Dagligvarer Sportsutstyr mv.

Figur 1-1: Hva har du kjøpt online ila. siste måned? Kilde: E-commerce in the Nordics 2017. Postnord


i siste måned, var det tilsvarende tallet for Norge 5 prosent.

Svensk Handel har publisert flere rapporter som utreder de siste tiårenes trender i svensk handel.4 I den siste

utgaven av rapporten fremkommer det at det ventes en sterk vekst i andelen dagligvarehandel som gjøres

gjennom nett. Denne prognosen gjelder ikke bare for Sverige, men også for Danmark og Norge. Den ventede

veksten i netthandel av dagligvarer begrunnes i at befolkningen i disse landene er svært vant med netthandel på

andre varer, og at de siste årene har vekst i samlet netthandel særlig forekommet innen dagligvarehandel.5 HUI

Research noterer at det fra første kvartal 2017 til første kvartal 2018 var en vekst i netthandel av mat i Sverige

på hele 30 prosent.6

Det legges også frem prognoser for utvikling i svensk netthandel av dagligvarer i rapporten. Ett av scenariene

bygger på utviklingen i Storbritannia – et land hvor netthandel av dagligvarer har kommet lengre enn i de

skandinaviske landene. Dette scenariet legger til grunn en årlig vekst i netthandel av dagligvarer på 22 prosent

frem til 2025. Da vil andelen av dagligvarekjøp i Sverige som gjøres på nett utgjøre seks prosent av den samlede

dagligvarehandelen. I et alternativt scenario, som legger til grunn at dagligvarenetthandelen vil ha en tiltagende

vekst, anslår rapporten at dagligvarehandelen på nett vil øke med hele 30,5 prosent i året frem til 2025. Med en

slik vekst vil over ti prosent av svensk dagligvarehandel gjennomføres på nett i 2025. De to punktprognosene på

andelen dagligvarehandel som gjøres på nett, på henholdsvis 6 og 11 prosent, tilsvarer en omsetning for

netthandel av dagligvarer i Sverige i 2025 på henholdsvis 23 og 39 mrd. SEK, i 2018-kroner.

1.2. Netthandel av dagligvarer kan gi betydelige tidsbesparelser

I bakgrunnsarbeidet til utarbeidelsen av Forbrukerrådets rapport om forbrukertrender i 2016 ble det gjort

dybdeintervjuer av individer som handler dagligvarer på nett. Intervjuobjektene som hadde erfaringer med

dagligvarehandel på nett, trakk i intervjuene særlig frem bekvemmelighet og tidsbesparelser som sentrale

årsaker til hvorfor de handlet på nett. Det fremkommer eksempelvis at 53 prosent av dagligvarenetthandlerne

oppgir at enkeltheten ved å få varene levert på døren er en sentral årsak til at de handler på nett. Videre oppga

43 prosent at det sparer dem tid og 31 prosent at netthandling gjør at de slipper å stå i kø.7

4 Det stora detaljhandelsskiftet 2018, HUI Research 5 Svensk Digital D-food index 6 D-food index Q1 2018 7 Forbrukertrender 2016: Markedsstudier, Forbrukerrådet (2017)


I Forbrukerrådets dybdeintervjuer ble det ikke spurt

hvor mye tid netthandlerne mente de sparte, ved å

handle på nett, og det er heller ikke undersøkt hvor

mye tid nordmenn bruker på dagligvarehandel

samlet sett. En dansk undersøkelse fra 2016 har

imidlertid vurdert tidsbruk ved dagligvarehandel og

kom frem til at 15 prosent av respondentene brukte

mer enn 25 minutter i gjennomsnitt, når de handlet.

Videre fant de at nesten 40 prosent brukte mer enn

15 minutter.

Hvert tiende år gjennomfører SSB en stor

tidsbruksundersøkelse blant nordmenn. Siste

undersøkelse ble gjennomført i 2010, og det

fremkommer at nordmenn bruker 49 minutter hver dag, i gjennomsnitt, på kjøp av varer og tjenester.8 Dette

anslaget for tidsbruk er over åtte år gammelt, er dessuten «grovmasket». Det gjør det vanskelig å trekke ut hvor

mye av de registrerte 49 minuttene som går med til handel av dagligvarer.

I et makroøkonomisk notat nylig publisert av den svenske banken SEB fremkommer det at om lag halvparten av

en vanlig husholdnings tidsbruk på kjøp av varer og tjenester («shopping») brukes til dagligvarehandel. Om denne

antagelsen også legges til grunn for norske forhold, tilsier dette at nordmenn i gjennomsnitt bruker om lag 25

minutter per dag på dagligvarehandel. Det er imidlertid klare forskjeller mellom nordmenns og svenskers

handlevaner, noe som gjør at denne type sammenlikninger fort blir unyanserte.

Det fremkommer videre i det overnevnte makronotatet fra SEB at det på bakgrunn av data fra det svenske

motstykket til SSB, Statistika Centralbyrån (SCB) er funnet at voksne personer i Sverige i gjennomsnitt bruker 63

minutter i uken på dagligvarehandel.9 I likhet med tidsbruksundersøkelsen gjennomført av SSB i Norge er den

tilsvarende svenske undersøkelsen også gjennomført i 2010. I tillegg til de 63 minuttene SEB anslår at voksne

svensker bruker ukentlig på dagligvarehandel, diskuteres også reisetiden som går med ved denne typen handel.

På bakgrunn av nasjonale reisevaneundersøkelser og egne beregninger anslår SEB at voksne svensker bruker i

underkant av 25 minutter i gjennomsnitt hver uke på transport ens ærend for innkjøp av dagligvarer. Omregnet

til arbeidsuker angir SEB på bakgrunn av sine beregninger dermed at voksne svensker i gjennomsnitt bruker om

lag to arbeidsuker i året, på dagligvarehandel (inkludert transport). Notatet konkluderer med at dette er tid som

kan frigjøres om flere heller handler mat over internett, og får dagligvarene levert hjem.

Tallet for tidsbruk i uken til dagligvarehandel på 63 minutter for voksne svensker fremstår lavt sett i lys av de

tilsvarende norske tallene fra SSBs tidsbruksundersøkelse. 63 minutter per uke som gjennomsnittlig tidsbruk på

dagligvarehandel kan således anses som et nedre anslag. Dette støttes også av andre slike undersøkelser i

Sverige, eksempelvis en masteroppgave, som ser nærmere på hvilke faktorer som er avgjørende for valg av

dagligvarekjøpinnkjøp. Oppgaven finner at om lag 60 prosent av respondentene i en spørreundersøkelse brukte

2 timer eller mer på dagligvarehandling i løpet av en gjennomsnittsuke.10

8 Tidsbruksundersøkelsen, SSB (tabell: 05996) 9 Mat på nätet – ger fler enkla jobb, bättre miljö och högre BNP, Veckans tanke, SEB Macro & FICC Research (2018) 10 Vilken enskild faktor har störst påverkan vid val av dagligvaruhandel?, Thörnqvist og Björn (2012)

8%

24%

29%

24%

15%

Mindreenn 5 min.

5-10 min. 10-15 min. 15-25 min. Mer enn25 min.

Figur 1-2: Tidsbruk ved gjennomsnittlig dagligvarehandel i Danmark, 2016. Kilde: Statista.com


1.3. Netthandel av dagligvarer kan gi store samfunnsøkonomiske gevinster

Med utgangspunkt i de to arbeidsukene en voksen person i Sverige i gjennomsnitt bruker på dagligvarehandling

og transport med dette formål, i løpet av et år, beregner SEB at dette tilsvarer om lag 200 mrd. svenske kroner

om man legger til grunn en gjennomsnittslønn i Sverige. Denne summen, som utgjør alternativverdien av tiden

svensker i dag bruker på å handle dagligvarer og å reise til og fra butikken, er å anse som den samlede hypotetiske

betalingsviljen for å få dagligvarer levert rett hjem. Denne verdien, 200 mrd. svenske kroner, som betalingsvilje

for hjemleveringstjenester av dagligvarer, er hypotetisk i den forstand at den forutsetter at tiden som i dag

anvendes til å handle ellers ville blitt brukt til inntektsgivende arbeid. Dette fremstår lite sannsynlig ettersom

mye av den sparte tiden sannsynligvis vil brukes til fritid. Videre antas det at det vil ta tilnærmet ingen tid å

gjennomføre handling av dagligvarer på nett, samt at alle voksne svensker foretrekker å netthandle dagligvarer,

fremfor å handle i fysisk butikk.

Selv om de omtalte forutsetningene bak anslaget av betalingsvilje for dagligvarer i Sverige fremstår høyt (200

mrd. SEK tilsvarer om lag fire prosent av Sveriges BNP), gir beregningene uttrykk for hvor store potensielle

verdier, i form av spart tid, som kan utløses om netthandel av dagligvarer fortsetter veksten vi har sett de siste

årene.

Utover å anslå den samlede verdien av de potensielle tidsbesparelsene som kan høstes ved netthandel av

dagligvarer, har SEB i sitt notat også beregnet hvordan netthandelen kan bidra til å skape nye arbeidsplasser.

Med et regneksempel som tar utgangspunkt i at ytterligere ti prosent av svenske husholdninger kjøper seg én

times leveringstjenester av dagligvarer i uken, kommer notatet frem til at det kan skapes om lag 12 000 nye

heltids-arbeidsplasser i svensk økonomi.

I tillegg til å ha en gevinst i form av spart tid for kjøperne av hjemleveringstjenester trekkes det ofte frem at mer

netthandel av dagligvarer har en positiv klima- og miljøeffekt. TØI (2017)11 referer til en rekke studier som

kommer frem til at hjemlevering reduserer samlet bilkjøring, og således samlede utslipp. SEB trekker også i sitt

notat frem den positive klima- og miljøeffekten av netthandel. Fra den nasjonale reisevaneundersøkelsen i

Sverige fremkommer det at det ble kjørt over 10 400 km med bil for personlig handelsformål i Sverige i 2016.

Gitt antagelser om gjennomsnittlig utslippsnivå per km i svensk bilpark, samt en antagelse om at halvparten av

disse km kjøres for å handle dagligvarer kommer SEB frem til at CO2-utlippene fra privatbiltransporten i Sverige

kan reduseres med mer enn 700 000 tonn i året.12 Det er ikke full enighet i forskningslitteraturen vedrørende

klimaeffekten av økt hjemlevering av dagligvarer. Suel og Polak (2017)13 kommer for eksempel frem til at selv

om bruk av hjemlevering av dagligvarer i hovedsak erstatter husholdningenes storhandler (hvor det i stor grad

brukes privatbil) finner deres studie at tiden folk sparer ved å få hjemlevert dagligvarer i liten grad resulterer i

lavere bilkjøring. Dette fordi husholdningene som går over til hjemlevering bruker tiden de ellers ville brukt på

handel til andre bilbaserte reiseformål.

11 Handle overalt, alltid, TØI (2017) 12 Merk at det ikke er tatt høyde for økningen i utslipp fra transporten av hjemleverte dagligvarer. Naturlige stordriftsfordeler vil imidlertid medføre at det blir vesentlig lavere utslipp av hjemlevering enn privattransport med bil. Funn fra Sverige sier at varebiler som samler transporten av dagligvarer kan frakte dagligvarer til opptil 30 husholdninger per transport, og dette erstatter husholdningenes egen bilkjøring. 13 Development of joint models for channel, store, and travel mode choice: Grocery shopping in London, Suel & Polak (2017)


2. Nye anslag på tidsbesparelser for netthandlere i Norge

Våre anslag viser at en husholdning som handler dagligvarer på Kolonial.no i gjennomsnitt sparer

mellom ett og halvannet ukesverk i året. Anslagene er basert på resultater fra spørreundersøkelser

til et representativt utvalg av husholdninger i Oslo og Akershus og kunder av Kolonial.no, i tillegg til

konkrete målinger av tidsbruk i butikk. Tidsbesparelsene skyldes at de som handler dagligvarer på

nett, både handler sjeldnere og bruker mindre tid per handel. Tidsbesparelsen øker jo større

husholdningen er.

For å fastsette hvor lang tid man i gjennomsnitt kan spare ved å anvende nettløsninger for innkjøp av dagligvarer

i Norge har vi gjennomført spørreundersøkelser blant et representativt utvalg av personer i Oslo og Akershus,

samt et tilfeldig utvalg blant kolonial.no sine kunder. I tillegg har vi gjennomført konkrete målinger av tidsbruk i

butikk ved seks dagligvarebutikker i Oslo.

I kapitlene nedenfor går vi igjennom resultatene fra de to undersøkelsene og drøfter ulike styrker og svakheter

ved resultatene. Avslutningsvis viser vi også eksempelberegninger av hvilke samfunnsøkonomiske verdier de

anslåtte tidsbesparelsene gir en gjennomsnittshusholdning som handler på Kolonial.no.

2.1. Anslått tidsbesparelser basert på spørreundersøkelser

Norstat har på oppdrag fra Menon intervjuet et tilfeldig utvalg av 1000 personer med boligadresse i Oslo-

området. Kun 86 av de intervjuede personene i dette utvalget hadde erfaringer med netthandel. Den

supplerende spørreundersøkelsen til kunder av Kolonial.no ble sendt ut til et utvalg privatkunder (altså ingen

bedriftskunder) som hadde benyttet seg av tjenesten minst én gang i perioden 18. august til 16. september i år.

437 personer svarte på denne undersøkelsen, hvorav nesten alle svarte at de hadde erfaringer med netthandel.

Spørsmålstillingen i de to undersøkelsene er tilnærmet identiske, men er sendt ut til to ulike populasjoner. Det

ene utvalget er et representativt utvalg voksne personer i Oslo-området basert på Norstats standardpaneler for

gjennomføring av denne type undersøkelser. Det andre utvalget er trukket tilfeldig fra kundelisten til Kolonial.no.

Årsaken til det todelte utvalget er at det i Norstat-undersøkelsen ville være svært få personer som har erfaringer

med netthandler av dagligvarer. En analyse av tidsbruk ved dagligvarehandel i henholdsvis butikk og på nett

basert på dette utvalget ville derfor være utsatt for vesentlig usikkerhet utvalget av netthandlere vill blitt svært

lite.

M E N O N E C O N O M I C S 1 0 R A P P O R T

I analysene nedenfor har vi splittet det samlede

utvalget av respondenter (som til sammen utgjør 1438

respondenter) inn i to grupper, for å beregne den

gjennomsnittlige tidsbesparelsen av netthandling. Vi

har identifisert en gruppe av «Netthandlere», definert

som de som gjennomfører deler av sine handler på nett

i en gjennomsnittsuke. «Butikkhandlerne» identifiseres

ved at de ikke gjennomfører noen av sine ukentlige

handler på nett. Det er flere karakteristika som skiller

disse to gruppene, utover deres handlevaner.

Netthandlerne har gjennomgående høy inntekt og er

høyt utdannet. Videre representerer denne gruppen av

respondenter større husholdninger enn utvalget av de

som kun handler i butikk. Som det fremkommer av

Figur 2-1 er nesten 70 prosent av netthandlerne del av

husholdninger med tre personer eller flere. Den

tilsvarende andelen for butikkhandlerne er til

sammenligning bare i underkant av 24 prosent.

I delkapitlene nedenfor viser vi ulike måter å beregne forskjeller i tidsbruk mellom de to utvalgene, basert på

resultatene fra undersøkelsen.

2.1.1. En butikkhandel tar i gjennomsnitt 14 minutter lengre tid enn en netthandel

Resultatene fra spørreundersøkelsene viser at de som handler på nett, i gjennomsnitt bruker lengre tid på å

planlegge handelen, men kortere tid på gjennomføringen enn de som kun handler i butikk. I tillegg sparer

netthandlerne reisetid til og fra butikken.

I tabellen nedenfor fremkommer sammenligningstall for tidsbruken på henholdsvis butikk- og netthandler, fra

spørreundersøkelsene.

Tabell 1: Summerende statistikk for gjennomsnittlig tidsbruk per handel i hhv. butikk og på nett. Kilde: Norstat og Menon

Butikkhandel Netthandel

Planlegging Handel Reisetid Totaltid Planlegging Handel Reisetid Totaltid

Gj.snitt 7 21 10 38 10 15 - 26

Median 5 15 10 33 5 15 - 20

St.avvik 8 16 8 24 11 10 - 17

Samlet sett finner vi at tidsbruken ved en gjennomsnittlig butikkhandel gjennomføres på 38 minutter, inkludert

planlegging (skrive handleliste etc.) og reisetid. En gjennomsnittlig netthandel oppgis til sammenligning å ta totalt

26 minutter. Den gjennomsnittlige netthandelen tar dermed 14 minutter kortere tid enn en gjennomsnittlig

butikkhandel, ifølge spørreundersøkelsen.

Basert på resultatene vist i tabellen over og informasjon om antall handler for de to populasjonene i

undersøkelsen kan det gjøres enkle anslag på samlet tidsbesparelse for netthandlere per uke og i løpet av et år.

Figur 2-1: «Netthandlere» og «butikkhandlere», fordelt etter husholdningsstørrelser. Kilde: Norstat og Menon

0%

10%

20%

30%

40%

50%

1 2 3 4 5 ellerflere

Butikkhandlere Netthandlere


Resultatet fremkommer under og viser at netthandlerne sparer omtrent 38 timer i løpet av år, sammenlignet

med butikkhandlerne.

Tabell 2: Beregnet tidsbruk på dagligvarehandel for hhv. «butikkhandlere» og «netthandlere», med utgangspunkt i tidsbruk per handel og antall ukentlige handler. Kilde: Norstat og Menon

Butikkhandlere Netthandlere (og butikk)

Gjenn.snitt Median St.avvik Gjenn.snitt Median St.avvik

Tid i butikk 38 33 24 37 35 21

Antall i butikk 4,3 4 1,7 2,3 2 1,7

Tid på nett - - - 26 20 17

Antall nett - - - 1,2 1 0,9

Min. i uken 161 130 128 118 100 95

Timer i året 140 timer 102 timer

Dette resultatet, en tidsbesparelse på 38 timer av netthandling, må imidlertid nyanseres. For det første er den

typiske netthandelen vesentlig større enn den gjennomsnittlige butikkhandelen. Dette er naturlig da

dagligvarekjøp på nett først og fremst anvendes til storhandler. For det andre er den typiske netthandler, som

illustrert i figur 2-1, del av større husholdninger enn den typiske butikkhandler. Dette medfører at den

gjennomsnittlige handelen til en netthandler, om den er i butikk eller på nett, er vesentlig større enn den

gjennomsnittlige butikkhandelen blant de som kun handler i butikk. Dette medfører at de enkle anslagene over

undervurderer hvor mye tid en gjennomsnittlig netthandler sparer. Netthandlerne skiller seg også fra resten av

utvalget i undersøkelsene ved at de har høyere utdannings- og inntektsnivå, noe som kan forklare deler av

forskjellen i dagligvareutgifter i en gjennomsnittsuke. Like fullt er det først og fremst det at netthandlerne er del

av større husholdninger som synes å forklare den store forskjellen i utgiftsnivåer.

En enkel måte å korrigere for at de ukentlige dagligvareutgiftene til den delen av utvalget som handler dagligvarer

på nett er vesentlig høyere enn det tilsvarende nivået for dem som kun handler i butikk, er å beregne tidsbruk

per krone eller per hundrelapp. I tabellen under fremkommer det at butikkhandlerne bruker nesten tre ganger

så mange minutter per 100-lapp brukt på dagligvarer i uken som netthandlerne. Med utgangspunkt i

gjennomsnittsberegningene av minutter brukt per 100-lapp og samlede dagligvareutgifter i uken kan det

beregnes et gjennomsnittlig antall minutter som brukes på dagligvarehandel i uken. Av dette igjen kan det

beregnes antall timer som medgår til dagligvarehandel i løpet av et år, i gjennomsnitt, for de to ulike

underutvalgene i spørreundersøkelsen, også vist i tabellen nedenfor.

Tabell 3: Beregnet tidsbruk på dagligvarehandel for hhv. «butikkhandlere» og «netthandlere», med utgangspunkt i tidsbruk per 100-lapp. Kilde: Norstat og Menon

Butikkhandlere Netthandlere (og butikk)

Gjenn.snitt Median St.avvik Gjenn.snitt Median St.avvik

Tid per 100-lapp 14 10 16 5 4,5 2,9

NOK per uke 1 551 1 200 1 276 2 550 2 200 1 520

Min. per uke 217 128

Tid per år 188 timer 111 timer


Det er flere årsaker til den store forskjellen i tidsbruk per utgiftskrone. For det første er det stordriftsfordeler i

tiden brukt på dagligvareinnkjøp. Enkelt sagt tar det ikke dobbelt så lang tid å kjøpe to kartonger melk istedenfor

en når man først er i butikken. De som handler mye bruker derfor betydelig mindre tid per hundrelapp brukt enn

de som handler lite hver gang. For det andre tar en dagligvarehandel som gjennomføres på nett, kortere tid enn

en handletur av tilsvarende størrelse i butikken. I og med at netthandler i gjennomsnitt er vesentlig større enn

en butikkhandel og de som handler på nett i gjennomsnitt handler for betydelig mer i uken, blir forskjellene store.

Netthandlerne går også i butikken (og tiden og utgiftene fra dette er inkludert i Tabell 3 over), men tiden de

sparer ved å gjennomføre deler av sine ukentlige handler på nett trekker ned den samlede tiden denne gruppen

bruker på dagligvarehandler en gjennomsnittsuke.

2.1.2. Tidsbesparelse ved netthandel av dagligvarer korrigert for husholdningsstørrelse

Beregningene i Tabell 2 viser at gruppen som handler på både nett og i butikk bruker hele 77 timer mindre på

dagligvarer i løpet av et år, sammenlignet med dem som kun handler i butikk. Dette er et vesentlig høyere tall

enn vi fant i Tabell 1Tabell 3, som viste en tidsbesparelse på 38 timer i løpet av et år. Årsaken til den store

forskjellen på de to anslagene er at det ligger ulike underliggende forutsetninger til grunn for de to anslagene.

- For anslaget på 38 timer tidsbesparelse ligger det en underliggende antagelse om de to gruppene har

de samme utgiftene til dagligvarer gjennom året. Anslaget tar dermed ikke hensyn til at netthandlerne

gjennomgående er del av større husholdninger og kjøper vesentlig mer dagligvarer på den tiden de

bruker på handling. Anslaget undervurderer således den reelle tidsbesparelsen av netthandling.

- For anslaget på 77 timer tidsbesparelse ligger det en underliggende antagelse om at det ikke er noen

stordriftsfordeler i handling av dagligvarer. Denne implisitte antagelsen legger således til grunn at det

tar dobbelt så lang tid å handle for et dobbelt så høyt beløp. Dette er åpenbart misvisende, og medfører

at anslaget overvurderer den reelle tidsbesparelsen.

De to anslagene for tidsbesparelse diskutert over har begge åpenbare svakheter. Det første anslaget preges av

at det ikke kontrolleres for at netthandlerne handler mer per handel, det andre anslaget at det ikke tas høyde

for stordriftsfordelene man får ved å handle for større summer per handel. Begge disse svakhetene har stor

innvirkning på anslagene av tidsbesparelse fordi netthandlerne er del av større husholdninger enn de som kun

handler i butikk. I det videre presenterer vi resultatene av en regresjonsanalyse som kontrollerer for disse

svakhetene.

I en regresjonsanalyse undersøker man den statistiske sammenhengen mellom en antatt avhengig variabel og

en eller flere uavhengige variabler. I analysen presentert under har vi på bakgrunn av de nesten 1 500

observasjonene fra spørreundersøkelsene gjennomført en analyse hvor vi anser Handletid (handletid, i minutter,

per uke) som den avhengige variabelen, og et utvalg andre variabler som uavhengige variabler.

Regresjonsligningen er som følger:

𝐻𝑎𝑛𝑑𝑙𝑒𝑡𝑖𝑑 = 𝛽0 + 𝛽1 ∗ 𝑛𝑒𝑡𝑡 + 𝛽2 ∗ 𝐻𝐻 + 𝛽3 ∗ 𝐻𝐻2 + 𝛽4 ∗ 𝑎𝑙𝑑𝑒𝑟 + 𝛽5 ∗ 𝑚𝑎𝑛𝑛 + 𝛽6 ∗ 𝑢𝑡𝑑 + 𝛽7 ∗ 𝑙ø𝑛𝑛

Variabelen nett er en såkalt dummy-variabel, som har verdien 1 for de respondentene som oppgir at de handler

dagligvarer på nett. Variabelen HH angir respondentenes husholdningsstørrelse. Denne variabelen er også

inkludert som en kvadrert verdi i analysen. Dette er gjort for å ta høyde for at sammenhengen mellom handletid

i løpet av en uke og husholdningsstørrelse ikke er lineær, men avtagende. Vi antar således at ett ekstra

husholdningsmedlem i en gjennomsnittshusholdning slår ut i form av flere minutter i handletid per uke, men at

effekten av et ekstra husholdningsmedlem er sterkere om man øker husholdningen fra to til tre personer, enn

fra fire til fem personer. De resterende variablene, alder, mann, utdanningsnivå og lønnsnivå er kontrollvariabler


som bidrar til å isolere effekten på handletid av netthandling. Ettersom alle disse variablene kan tenkes å ha

innvirkning både på tiden man bruker på å handle og hvorvidt man kjøper dagligvarer på nett kontrollerer vi for

disse faktorene, for å «rendyrke» effekten av netthandling på tidsbruk ved dagligvarehandling. Det kan

eksempelvis være en hypotese at yngre menn med høy utdannelse og høy lønn både er overrepresentert blant

netthandlerne og bruker mindre tid enn gjennomsnittet på å handle dagligvarer. Om vi ikke kontrollerer for disse

sammenhengene, vil effekten av netthandling på samlet tidsbruk til dagligvarehandling overdrives.

Tabell 4: Resultater fra regresjonsanalyse, tidsbesparelse ved å handle dagligvarer på nett. Kilde: Norstat og Menon

Handletid (min./uke) Koeffisient St.avvik t-verdi p-verdi

Nett -70.01 8.27 -8.46 0

HH 94.83 14.52 6.53 0

HH_sq -11.47 2.43 -4.71 0

Alder -0.12 0.23 -0.52 0.60

Mann 1.38 6.89 0.20 0.84

Utdanning -3.50 3.07 -1.14 0.26

Lønn -2.57 1.05 -2.44 0.02

Konstant 62.79 22.46 2.80 0.01

Regresjonsanalysen finner at personene i utvalget som gjennomfører deler av sine dagligvareinnkjøp på nett, i

gjennomsnitt sparer 70 minutter i uken sammenliknet med de som kun handler i butikk. Dette tilsvarer en

tidsbesparelse på nesten 61 timer i løpet av et år. Dette anslaget ligger omtrent midt mellom de to anslagene

diskutert over (henholdsvis 38 og 77 timer). Det kommer som følge av at vi gjennom regresjonsanalysen både

korrigerer for at større husholdninger handler mer og dermed bruker lengre tid og at det er stordriftsfordeler

ved å handle for større summer per handel. De andre variablene, respondentens kjønn, alder, utdanningsnivå og

husholdningens samlede bruttoinntekt er målt til å ha liten til ingen effekter på den samlede tidsbruken brukt til

dagligvarehandel i løpet av et år.14

2.2. Anslått tidsbesparelse fra målinger og intervjuer i butikk

Informasjon innhentet fra spørreundersøkelser vil alltid være preget av usikkerhet. Det kan for eksempel stilles

spørsmålstegn ved hvor bevisst hver enkelt person er på sin egen tidsbruk ved dagligvarehandling og dermed

også til hvor presise egenrapporterte tall for gjennomsnittlig tidsbruk er. For å supplere informasjonen fra

spørreundersøkelsene har SeeYou på oppdrag fra Menon gjennomført to undersøkelser av tidsbruk ved seks

butikker i Oslo-området. De seks ulike butikkene ble valgt ut basert på fire kriterier.

14 For å anslå tidsbesparelsen av å handle på nett for ulike husholdningsstørrelser har vi benyttet en annen spesifikasjon enn den som er omtalt her. Se Vedlegg 3 for redegjørelse og omtale.


Tabell 5: Butikkoversikt, tidtakingsundersøkelse og intervjuer.

- Butikker med et variert kundegrunnlag,

men med barnefamilier som en

kjernekundegruppe

- Butikkene ligger i områder med høy

tetthet av Kolonial.no-kunder, slik at

tallene er mest mulig sammenlignbare

med dataene fra spørreundersøkelsene

- Butikkene er spredt utover Oslo-

området

- Butikkene representerer en blanding av

små og store butikker

Det er gjennomført en tidtakings- og en intervjuundersøkelse, begge er gjennomført både på helge- og

hverdager.

Tidtakingsundersøkelsen er gjennomført anonymt, og det er gjennomført totalt 676 tidtakinger. At

undersøkelsen er gjennomført anonymt vil si at personene intetanende er tatt tiden på fra de gikk inn i butikken

til de kom ut. Undersøkelsen er utført på denne måten for at ikke vissheten om at personene ble tatt tiden på,

skulle influere handletiden i den ene eller andre retningen.

I tillegg til den anonyme tidtakingen er det gjennomført 619 intervjuer av personer ved de samme seks butikkene

som tidtakingsundersøkelsen ble gjennomført. På grunn av tidspress i gjennomføringen av undersøkelsen er de

intervjuede personene imidlertid ikke de samme som det ble målt handletiden på. Det er i intervjuene spurt om

anslått reisetid til butikken, antall butikkhandler i uken, handlesum og enkelte bakgrunnsvariabler (alder og

kjønn).

2.2.1. Gjennomsnittlig tidsbruk målt i butikk

Den gjennomsnittlige tiden brukt inne i butikken

blant de 676 personene som det er tatt tiden på, er

litt over 12 minutter. Det er imidlertid vesentlige

forskjeller mellom butikkene. Den

gjennomsnittlige handelen ble målt til 9 minutter

på Coop Extra Makrellbekken og Kiwi på Lilleaker,

mens den tilvarende tiden var over 14 minutter på

Coop Mega Bekkestua. Til sammenligning fant vi et

gjennomsnitt fra spørreundersøkelsen på 21

minutter (inkluderer både nett- og

butikkhandlere). Denne betydelige forskjellen

mellom den målte tiden i tidtakingen og den

selvrapporterte tiden i spørreundersøkelsen kan

skyldes at respondentene fra spørreundersøkelsen

overvurderer hvor mye tid de faktisk bruker, eller

det kan skyldes statistiske skjevheter i den fysiske

tidtakingen. Den selvrapporterte tidsbruken i

butikk kan være for høy, som en følge av at

Butikk Antall

tidtakinger

Antall

intervjuer

Kiwi Lilleaker 134 106

Coop Makrellbekken 103 104

Meny Colosseum 138 101

Rema Årvoll 101 103

Rema Lambertseter 100 100

Coop Bekkestua 100 105

Totalt 676 619

9 9

13 13 1414

12

Figur 2-2: Gjennomsnittstider (min.) ved butikkhandler. Tidtaking ved seks butikker i Oslo-området. Kilde: SeeYou og Menon


respondentene «glemmer» de små og regelmessige suppleringshandlene som de gjør gjennom en vanlig uke.

Det kan medføre at de legger for mye vekt på de store handlene, når de blir bedt om å oppgi den gjennomsnittlige

tidsbruken på gjennomføringen av en handel. Hvorvidt dette er tilfelle eller ikke, er imidlertid vanskelig å vurdere

ut fra den informasjonen vi har. De som har svart på undersøkelsen har imidlertid ingen åpenbare insentiver til

å bevisst oppgi for høye eller for lave tall.

Til forskjell fra den udefinerte, men potensielle skjevheten ved selvrapportert tidsbruk, er tidtaking av tilfeldige

personer som går i butikken for å beregne en gjennomsnittlig tidsbruk utsatt for en kjent statistisk skjevhet –

inspeksjonsparadokset15. Dette er en skjevhet i utvalget av dem som er målt tiden på, som oppstår som følge av

at personer som handler for mindre per butikkbesøk også går oftere i butikken, enn personer som handler mye

(og bruker lang tid), men har færre butikkbesøk gjennom en uke. Sagt på en annen måte er det i en

tidtakingsundersøkelse en vesentlig større sannsynlighet for at man måler personer som gjennomfører en «liten»

handel fordi slike kunder utgjør et overveldende flertall av de som er innom en butikk. I spørreundersøkelsen vil

det korrigeres for denne skjevheten ved at respondentene er bedt om å oppgi gjennomsnittlig tidsbruk per

handel, hvilket innebærer både små- og storhandler.

Denne skjevheten i målingene er forsøkt korrigert for ved å gjennomføre undersøkelsen i butikker med et variert

kundegrunnlag og i tidsrom der det kan antas å både være små og storhandlere. Utvalget er imidlertid begrenset,

og nordmenns handlevaner øker sannsynligheten for at småhandlene gjør gjennomsnittstallene mindre

representative. Fordi exit-intervjuene ikke er gjort med det samme utvalget som tidsmålingene har vi heller ikke

mulighet for å korrigere for husholdningsstørrelse eller kjøpesum på samme måte som for tallene fra

spørreundersøkelsen. På bakgrunn av den overnevnte skjevheten ved metoden brukt i tidtakingsundersøkelsen

kan vi legge til grunn at den målte handletiden, på 12 minutter, er å anse som et nedre gulv for gjennomsnittlig

tidsbruk i butikk.

2.2.2. Sammenlikning av tall fra spørreundersøkelser, intervjuer og målinger i butikk

Ettersom tidtakingstallene fra SeeYou kan indikere at tallene for opplevd tid brukt på gjennomføring av handler

kan være for høyt er det nødvendig å gjøre en nærmere sammenlikning av de ulike informasjonskildene. Tabell

6 viser gjennomsnittstallene fra SeeYou-undersøkelsene sammenliknet med gjennomsnittstall fra

spørreundersøkelsene som ble sendt ut gjennom Norstat og til Kolonial.no-kunder.

Tabell 6: Samletabell over resultatene fra de ulike gjennomførte undersøkelsene. Kilde: SeeYou, Norstat og Menon

SeeYou (tidtaking) SeeYou (intervju) Norstat og Kolonial.no

Planlegging før handel - - 7.4 min

Gjennomføring av handel 12 min. - 21 min

Reisetid til butikk - 8.3 min. 10 min.

Antall i husholdningen - 3.2 2.5

Gj.snitt kjøpesum - 515 NOK 429 NOK

Antall handler i uken - 3.3 3.6

15 Se blogginnlegg fra Allen Downey, Professor i datavitenskap. https://allendowney.blogspot.com/2015/08/the-inspection-paradox-is-everywhere.html

https://allendowney.blogspot.com/2015/08/the-inspection-paradox-is-everywhere.html



Som det fremkommer av Tabell 6 oppgir de intervjuede i SeeYou sin undersøkelse at de går færre ganger i

butikken per uke, og kjøper for større summer, enn Norstat/Kolonial-utvalget som ble spurt i en egen

spørreundersøkelse. De som er intervjuet ved butikk, er imidlertid ikke de samme som det er tatt tiden på. Det

har derfor ikke vært mulig å beregne gjennomsnittlig målt tidsbruk korrigert for handelsmønster og størrelsen

på husholdningene. Denne svakheten i grunnlagsdataene fører dermed til at resultatene fra

spørreundersøkelsen og tidsmålingene ikke er direkte sammenliknbare.

Regresjonsanalysen av dataene fra spørreundersøkelsene sendt ut til et representativt utvalg personer i Oslo-

området og et utvalg kunder av Kolonial.no viser at man i gjennomsnitt sparer 61 timer i året, ved å handle

dagligvarer på nett. For å ta høyde for at de konkrete målingene fra SeeYou kan indikere at tallene for opplevd

tid brukt på gjennomføring av handler kan være for høyt, har vi gjennomført en alternativ regresjonsanalyse,

hvor vi har justert ned den selvrapporterte tidsbruken i butikk for alle respondentene ved å multiplisere de

selvrapporterte tallene med faktoren 12 min/21 min., omtrent 0,58. En slik justering kan forstås som å redusere

all selvrapportert tidsbruk på dagligvarehandel slik at gjennomsnittet i Norstat/Kolonial-undersøkelsen tilsvarer

gjennomsnittstallet fra den fysiske tidtakingsundersøkelsen. Vi har valgt å kun nedjustere handletiden for butikk,

ikke reisetid og planlegging. Dette fordi de to kildene viser forholdsvis like gjennomsnittstall for reisetid (8,3 og

10 min.) og fordi det ikke er spurt om planleggingstiden i SeeYou sine intervjuer. Videre har vi ikke nedjustert

tiden for gjennomføring av handling på nett. Dette fordi vi ikke har holdepunkter fra andre kilder som tilsier at

denne er for lav, samt at Kolonial.no selv opplyser om at tallene fra spørreundersøkelsene fremstår i

overensstemmelse med deres egne analyser.

Regresjonsanalysen med de nedjusterte tallene for tidsbruk ved gjennomføring av en butikkhandel finner at

netthandlere i gjennomsnitt sparer i overkant av 48 minutter i uken – tilsvarende nesten 42 timer i året – ved å

gjennomføre deler av sine handler på nett. Dette resultatet er direkte sammenlignbart med resultatet av

regresjonsanalysen av spørreundersøkelsen i kapittel 2.1.2. Justeringen av den selvregistrerte tidsbruken

personer bruker på å gjennomføre dagligvarer i fysisk butikk endrer således ikke på hovedkonklusjonen, at det å

handle dagligvarer på nett gir vesentlige tidsbesparelser.

2.3. Verdsettelse av tidsbesparelsen

Tid er en begrenset ressurs og har en alternativ anvendelse. Det er dermed en samfunnsøkonomisk verdi av å

unngå tidsbruk på aktiviteter som handel av dagligvarer. For å verdsette spart tid på dagligvarehandel, antas det

at å bruke tid på dagligvarehandling ikke er et mål i seg selv. Det forutsettes dermed at alle helst vil benytte tiden

de bruker på dagligvarehandel på andre ting enn å handle. Ettersom flere undersøkelser, bl.a. intervjuer

gjennomført av Forbrukerrådet, finner at en sentral årsak til at folk velger å handle dagligvarer på nett er for å

spare tid, fremstår dette som en rimelig forutsetning.

Tabell 7: Tidsverdier for transport med lett bil. 2018-kroner. Kilde: Statens vegvesen, Konsekvensanalyser (2018), tabell

5-10.

I samfunnsøkonomiske nytte-kostnadsanalyser av

samferdselsinvesteringer er tidsbesparelser, i form av

kortere reisetider, en sentral nyttefaktor. Statens vegvesen

presenterer derfor i sine veiledere for

samfunnsøkonomiske konsekvensanalyser tidsverdier (kroner per time) for ulike reisehensikter ved bruk av ulike

Reisehensikt NOK/time (2018-verdi)

Tjenestereise/arbeid 472

Fritid 178


transportmidler.16 I beregningen av verdien av tidsbesparelsen ved å handle dagligvarer på nett har vi lagt til

grunn Statens vegvesens tall for verdien av en time brukt på reise med lett personbil. Statens vegvesen har også

tidsverdier for reise med tog og buss, men ettersom netthandling i all hovedsak erstatter storhandler heller enn

småhandler mener vi tidsverdiene for biltransport er mer representative enn tidsverdiene for buss- og togreiser,

i verdsettelsen av tidsbesparelse av netthandling.

Det ble i spørreundersøkelsene spurt om hva respondentene helst ville brukt tiden til, om de hadde kunnet bruke

mindre tid til å handle dagligvarer. Det var to svaralternativ – «fritid» eller «arbeid». Resultatene viser at litt over

åtte prosent svarte at de ville brukt tiden til arbeid, mens de resterende 92 prosent ville brukt tiden på fritid.

Denne fordelingen er omtrent lik mellom de to gruppene av respondentene som henholdsvis handler dagligvarer

på nett og dem som bare handler i fysiske butikker.

Et gjennomsnitt av tidsverdiene av henholdsvis arbeids- og fritidsrelaterte reiser, vektet i tråd med svarene på

spørreundersøkelsen gir en gjennomsnittsverdi av én time spart på 201 kroner, i 2018-kroner.17 Den målte

tidsbesparelsen i løpet av et år er, som redegjort for i kapittel 2.1.2 på 61 timer. Verdiene av den gjennomsnittlige

tiden man sparer på å handle dagligvarer på nett kan således beregnes til 12 285 kroner per år, for en

husholdning. (Om man legger en tidsbesparelse på 42 timer til grunn, i tråd med justeringen med bakgrunn i

tallene fra tidtakingsundersøkelsen, er verdien av tidsbesparelsen på 8 459 kroner). Dette må imidlertid sees opp

mot eventuelle merkostnader ved å handle på nett som for eksempel forskjeller i prisnivå og utgifter til

hjemsendelse som belastes kundene. For å gjøre en fullstendig analyse av den samfunnsøkonomiske verdien av

netthandel av dagligvarer må forskjeller i drifts- og miljøkostnader vurderes i tillegg til verdien av

tidsbesparelsene.

16 Konsekvensanalyser – veiledning, Håndbok V712, Statens vegvesen (2018) 17 Tidsverdiene er realprisjustert til 1.januar 2018-kroner


3. Samlet vurdering og konklusjon

Handel av dagligvarer på nett gir betydelige tidsbesparelser, både fordi hver handel tar kortere tid

og fordi netthandlerne handler sjeldnere enn de som kun handler i butikk. Mer effektiv handel av

dagligvarer frigjør tid som kan brukes til andre ting. Det medfører betydelige verdier, både for hver

enkelt kunde og for samfunnet som helhet.

Våre anslag viser at tidsbesparelsene Kolonial.no sine kunder oppnår ved å handle dagligvarer på nett utgjør i

gjennomsnitt mellom ett og halvannet ukesverk i året per husholdning. Som i alle slike analyser er det imidlertid

en betydelig usikkerhet knyttet til tallene. I tillegg til at anslagene er basert på et begrenset utvalg er det også

ulike svakheter knyttet til de ulike informasjonskildene. Beregningsresultatet må forstås og tolkes i lys av de

styrker og svakheter informasjonsgrunnlaget medfører.

Informasjonsinnhenting basert på et begrenset antall observasjoner innebærer alltid en risiko for at skjevheter i

utvalget gjør resultatene lite representative. For spørreundersøkelsene vi har gjennomført er dette tatt hensyn

til gjennom å bruke Norstats paneler som skal gi et relativt representativt utvalg av befolkningen i de områdene

Kolonial.no har hovedtyngden av sine kunder. Videre har vi benyttet et tilfeldig utvalg fra kundelistene til

Kolonial.no for å kartlegge tidsbruk ved netthandel. Den største usikkerheten rundt tallene fra

spørreundersøkelsen er derfor knyttet til respondentenes evne til å anslå egen tidsbruk. Denne usikkerheten er

ikke et stort problem i seg selv hvis sannsynligheten for å overvurdere og undervurdere tidsbruken er like stor .

Den største risikoen ved en spørreundersøkelse som den anvendt her, er systematiske feilrapporteringer av

respondentene. Resultatene fra de konkrete målingene i butikker SeeYou gjennomførte kan tyde på at

rapporteringen av gjennomsnittlig tidsbruk ved en dagligvarehandel er overrapportert. Det kan for eksempel

skyldes at respondentene «glemmer» å kalkulere inn diverse supplerende småhandler (e.g. en butikkhandel hvor

det kun kjøpes inn et brød) når de vurderer egen gjennomsnittlig tidsbruk. Ettersom vi er på jakt etter

gjennomsnittstiden respondentene bruker i butikken vil tidsbruken overdrives dersom disse småhandlene

utelates i respondentenes oppgitte gjennomsnittstall. Dette er en problemstilling vi er klar over på forhånd, og

som er forsøkt imøtekommet ved å be respondentene oppgi hvor mange små og store handler de utførte i en

gjennomsnittsuke før de oppgav gjennomsnittlig tidsbruk per handel. Målet var at dette skulle gjøre

respondentene bevisste på også å inkludere alle småhandler når de oppga gjennomsnittstid i butikken. Dersom

denne type skjevhet også reflekteres i antall handler og samlet forbruk bli konsekvensene uansett begrenset.

Den samme problematikken er prinsipielt sett også relevant for oppgitt tidsbruk på en gjennomsnittlig

netthandel. I praksis er imidlertid risikoen for en systematisk skjevhet mindre for denne typen handel, ettersom

det er svært få småhandler som gjennomføres på nett. Videre har vi fått oppgitt av Kolonial.no at

gjennomsnittstallene for hhv. antall netthandler og gjennomsnittlig tidsbruk på disse fremstår i

overensstemmelse med analyser Kolonial.no selv har gjennomført basert på aktiv bruk på deres nettsider/app.

Hvorvidt resultatene fra spørreundersøkelsen er preget av denne type skjevheter eller ikke har vi ikke tilstrekkelig

informasjon til å vurdere. De konkrete målingene av tidsbruk i butikker vi har gjennomført som del av dette

prosjektet, indikerer at det kan være en risiko for at selvrapporteringen fra spørreundersøkelsen overvurderer

hvor mye tid en gjennomsnittshandel faktisk tar. De to anslagene for tidsbesparelse over et år av netthandling,

på henholdsvis 42 timer (justert for gjennomsnittsverdier fra målinger) og 61 timer (kun basert på

spørreundersøkelsen), kan derfor anses som et intervall for den «reelle» tidsbesparelsen av netthandling.

Samtidig er det sannsynlig at gjennomsnittstallene fra butikkmålingene er preget av andre skjevheter som

medfører en risiko for undervurdering av den reelle tidsbruken. Fordi det gjennomføres langt flere småhandler


enn storhandler i norske butikker, er det en klar sannsynlighet for at målingene ikke fanger opp tidsbruken ved

større handler i tilstrekkelig grad. Mangel på bakgrunnsinformasjon om de personene som er målt gjør det også

vanskelig å justere anslagene for handlevaner og størrelsen på husholdningene på en nyansert måte, slik vi har

kunnet gjøre med tallene fra spørreundersøkelsen. Selv om det er knyttet usikkerhet anslaget på 61 timer i

tidsbesparelse over året er det ikke like åpenbart at dette anslaget er utsatt for en liknende skjevhet.

Uansett hvilke av anslagene som legges til grunn viser beregningene, at det å handle dagligvarer på nett gir

vesentlige tidsbesparelser.


Referanseliste

Downey (2015), Blogginnlegg: The Inspection Paradox is Everywhere


Forbrukerrådet (2017), Forbrukertrender, 2016: Markedsstudier

HUI Research (2018), D-food index Q1 2018

HUI Research (2018), Det stora detaljhandelsskiftet 2018

SEB Macro & FICC Research (2018), Mat på nätet – ger fler enkla jobb, bättre miljö och högre BNP, Veckans

tanke

Statens vegvesen (2018), Konsekvensanalyser – veiledning, Håndbok V712

Suel og Polak (2017), Development of joint models for channel, store, and travel mode choice: Grocery shopping

in London

Thörnqvist og Björn (2012), Vilken enskild faktor har störst påverkan vid val av dagligvaruhandel?

TØI (2017), Handle overalt, alltid

Virke (2017), Dagligvarehandelen 2017


Vedlegg 1: Spørreundersøkelsen

Spørreundersøkelsen er utformet med den hensikt å få et nyansert bilde av utvalgenes handlemønster samtidig

som den er kort og rask å gjennomføre. Dette siste for å øke antallet responser (samt av ressursmessige årsaker).

Utvalgene er spurt om de følgende, knyttet til deres handlevaner

1. Hva er din alder?

2. Hva er ditt kjønn?

3. Hva er ditt postnummer?

4. Hvor mange er dere i husholdningen?

5. Hvem i husholdningen er det som foretar dagligvareinnkjøp?

a. Bare jeg

b. Mest meg

c. Likt fordelt mellom meg og andre i husholdningen

d. Mest andre i husholdningen

e. Bare andre i husholdningen

6. Hvor mange stor- og småhandler av dagligvarer gjennomføres av din husholdning i gjennomsnitt ila. en

vanlig uke? (småhandler er handler under 250 kroner, storhandler er alle handler over dette beløpet)

7. Hvordan fordeler disse handlene seg på hhv. nett- og butikkhandler?

8. Hvor mange minutter bruker deres husholdning på en vanlig dagligvarehandel på nett, på det følgende;

a. Planlegging av handelen?

b. Gjennomføring av handelen?

9. Hvor mye handler din husholdning i gjennomsnitt for per handel på nett?

10. Hvor mange minutter bruker deres husholdning på en vanlig dagligvarehandel i butikk på det følgende:

a. Planlegging av handelen?

b. Gjennomføringen av handelen?

c. Reisetid til og fra butikken?

11. Hvor mye handler din husholdning i gjennomsnitt for per handel på nett?

12. Hva ville du brukt tiden til, om du ikke hadde trengt å handle dagligvarer? (valg mellom fritid og arbeid)

13. Hva er din høyeste fullførte utdannelse?

14. Hva er husholdningens samlede bruttoinntekt?

Norstat gjennomførte på vegne av Menon en spørreundersøkelse blant et representativt utvalg i Oslo-området

(i Kolonial.no sitt virkeområde). I tillegg ble den samme undersøkelsen sendt ut til et utvalg av Kolonial.no sine

kunder. Samlet sett ble spørreundersøkelsen besvart av 1 437 personer.

Spørreundersøkelsene til de utvalgene er helt likt utformet og responsene ble i analysen aggregert og analysert

samlet.


Vedlegg 2: Samletabell av SeeYou-resultatene

SeeYou gjennomførte både anonym tidtaking og intervjuer av personer som handlet på seks ulike butikker i Oslo-

området, i september 2018. Personene som er intervjuet er ikke de samme personene som anonymt ble tatt

tiden på.

Den gjennomsnittlige tiden brukt inne i butikken ble målt til i overkant av 12 minutter, med variasjon på om lag

fem minutter mellom butikkene som ble målt til hhv. høyest og lavest gjennomsnittstid. Tabellen under angir

gjennomsnittsmålingene og standardavviket i de ulike butikkene.

Tabell 8: Resultater, tidtakingsundersøkelse. Kilde: SeeYou og Menon

Butikk Antall tidtakinger Gjennomsnitt, min. St.avvik

Alle butikker 676 12,1 6,9

Kiwi Lilleaker 134 9,2 5,7

Coop Makrellbekken 103 9 4,9

Meny Colosseum 138 13,4 7,7

Rema 1000 Årvoll 101 13,5 5,8

Rema 1000 Lamberseter 100 13,5 7,7

Coop Mega Bekkestua 100 14,3 7,2

I tillegg til tidtakingen ble det ved de samme butikkene gjennomført intervjuer av i overkant av 600 tilfeldige

personer. Det ble bl.a. spurt om anslått reisetid til butikken, antall personer i husholdningene, kjøpesum ved det

siste butikkbesøket og antall handler i uken. I tillegg til at det ble spurt om enkel bakgrunnsinformasjon, som

kjønn og alder, ble det også spurt om hvorvidt personene noen gang hadde handlet dagligvarer på nett. Som det

fremkommer av tabellen under svarte i overkant av 21 prosent bekreftende på dette.

Tabell 9: Hovedresultater, intervjuer. Kilde: SeeYou og Menon

Butikk Ant.

intervjuer

Reisetid

(min.)

Husholdnings-

størrelse

Kjøpssum Handler/

uke

Har handlet

på nett

Alle butikker 619 8,3 3,2 515 3,3 21 %

Kiwi Lilleaker 106 10,7 3,2 429 3,6 37 %

Coop Makrellbekken 104 6,8 3,1 407 3,2 16 %

Meny Colosseum 101 12,9 2,8 545 3,5 26 %

Rema 1000 Årvoll 103 5,4 3,5 522 3 12 %

Rema 1000 Lamberseter 100 6,2 3,2 585 3,1 17 %

Coop Mega Bekkestua 105 8 3,4 609 3,2 20 %


Vedlegg 3: Alternativ spesifikasjon

Den gjennomsnittlige tidsbesparelsen ved å handle dagligvarer på nett er, som det fremkommer i kapittel 2.1.2,

på 61 timer i løpet av et år. Dette tallet kan tolkes som den isolerte effekten av å handle på nett, uavhengig av

størrelsen på en aktuell husholdning. Ettersom potensiell tidsbesparelse har nær sammenheng med antallet og

omfanget av dagligvarehandling, og dette igjen har nær sammenheng med en husholdnings størrelse, er det

grunn til å tro at tidsbesparelsen av å handle dagligvarer på nett er vesentlig større enn 61 timer for større

husholdninger. Vi har i forbindelse med dette prosjektet også anvendt en annen økonometrisk spesifikasjon enn

den som er presentert i kapittel 2.1.2, for å beregne tidsbesparelsen for ulike husholdningsstørrelser. Denne

spesifikasjonen er som følger

𝐻𝑎𝑛𝑑𝑙𝑒𝑡𝑖𝑑 = 𝛽0 + 𝛽1 ∗ 𝑛𝑒𝑡𝑡 ∗ 𝐻𝐻 + 𝛽2 ∗ 𝑛𝑒𝑡𝑡 ∗ 𝐻𝐻2 + 𝛽3 ∗ 𝐻𝐻 + 𝛽4 ∗ 𝐻𝐻2 + 𝛽4 ∗ 𝑎𝑙𝑑𝑒𝑟 + 𝛽5 ∗ 𝑚𝑎𝑛𝑛

+ 𝛽6 ∗ 𝑢𝑡𝑑 + 𝛽7 ∗ 𝑙ø𝑛𝑛

Denne spesifikasjonen gir de følgende resultatene:

Tabell 10: Resultater fra regresjonsanalyse, alternativ spesifikasjon, tidsbesparelse ved å handle dagligvarer på nett. Kilde: Norstat og Menon

Handletid (min./uke) Koeffisient St.avvik t-verdi p-verdi

nett*HH - 23,7 9,7 - 2,43 0,015

nett*HH2 - 0,48 2,6 - 0,19 0,85

HH 84,3 16 5,28 0

HH2 - 7,7 - 2,9 - 2,64 0,01

Alder - 0,09 0,23 - 0,41 0,7

Mann 1,3 6,8 0,19 0,9

Utdanning - 2,6 3,1 - 0,84 0,4

Lønn - 2,5 1 - 2,41 0,2

Konstant 60 22,6 2,7 0

Fra denne spesifikasjonen er vi i stand til å estimere separate gjennomsnittsanslag for tidsbesparelsen av å

handle dagligvarer på nett, for ulike husholdningsstørrelser. Eksempelvis viser regresjonen at en husholdning

på fire personer sparer i overkant av 102 minutter per uke, av å handle dagligvarer på nett. Dette tilsvarer i

underkant av 89 timer i løpet av et år.

(De andre variablene i regresjonen, som alder, kjønn, utdanningsnivå og lønnsnivå har ingen nevneverdige

effekter på den estimerte handletiden per uke. De målte effektene av husholdningsstørrelse og netthandling

på samlet tidsbruk er også robuste for om de nevnte kontrollvariablene utelates fra spesifikasjonen.)


Menon Economics analyserer økonomiske problemstillinger og gir råd til bedrifter, organisasjoner og myndigheter.

Vi er et medarbeidereiet konsulentselskap som opererer i grenseflatene mellom økonomi, politikk og marked.

Menon kombinerer samfunns- og bedriftsøkonomisk kompetanse innenfor fagfelt som samfunnsøkonomisk

lønnsomhet, verdsetting, nærings- og konkurranseøkonomi, strategi, finans og organisasjonsdesign.  Vi benytter

forskningsbaserte metoder i våre analyser og jobber tett med ledende akademiske miljøer innenfor de fleste

fagfelt. Alle offentlige rapporter fra Menon er tilgjengelige på vår hjemmeside www.menon.no.

+47 909 90 102 | [email protected] | Sørkedalsveien 10 B, 0369 Oslo | menon.no

rapport tidsbruk ved dagligvarehandel pÅ nett · det fremkommer eksempelvis at 53 prosent av...

Documents