rapido y flexible (kotler)
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Rápido y Flexible
Cambios en el marketing
La obra fue realizada por Paula Sánchez- Esta publicación puede distribuirselibremente, sin fines comerciales, con la condición de no modificar su contenido,ni total ni parcialmente. Para ello debés citar la fuente junto con el link de suautora (YO!) enlazándola a su blog. Muchas graciashttp://aprendamarketing.blogspot.comMail: [email protected].
Basado en conceptos de …
Phillip Kotler
Nota y extracto del primer capítulo de su libro “El Marketing según Kotler”
2Paula Sánchez.
http://aprendamarketing.blogspot.com
¿Qué propone el artículo?
Las empresas exitosas serán las que
puedan cambiar su marketing al
mismo ritmo acelerado en que cambian
sus mercados.
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Algunas cuestiones importantes
Las empresas se preguntan qué hay por delante
Hay cambio y hay un ritmo acelerado
Los mercados cambian y unas pocas lo reconocen
La estrategia ganadora de antes puede ser la perdedora de hoy
Hay dos clases de compañías:
Las que cambian y las que desaparecen
Panorama económico determinado por:
Tecnología y la globalización
Otra fuerza poderosa: Privatización (mejora en la eficiencia)
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Algunas impresiones
Beisbolista Yogui Berra
“El futuro no es lo que solía ser”
Jack Welch (GE)
“Cambiar o morir”
Richard Love (HP)
“El ritmo de cambio es tan rápido que ahora lahabilidad para cambiar se ha convertido enuna ventaja competitiva”
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Un factor necesario
Aptitud para aprender
Peter Senge popularizó “Organización deaprendizaje”
Empresas como:
Coca Cola
G.E.
Skandia
Hayan designado vicepresidentes delconocimiento, del aprendizaje o delcapital intelectual
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¿Qué funciones tienen ellos?
Diseñar sistemas de gestión delconocimiento para permitir:
Aprendizaje rápido de las tendencias
Desarrollos que afectan a: consumidores, competidores, proveedores y distribuidores.
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Formulas del Marketing
Hay una serie de fórmulas“ganadoras” del marketing quepodemos repasar y debatir paraafirmar este concepto del DEPENDE
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1-Ganar a través de la calidad
La calidad deficiente es perjudicial
Puede tener muchos significados
Es decir: ¿qué significa?
El argumento sin mayores definiciones no significa mucho
Las personas no pueden evaluarla con solo mirar el producto
Imagen de calidad sin evidencia alguna
Las Cías en casi todos los mercados quieren igualarse encalidad
Algunas son destacadas por tener el nivel más alto de calidad
Conclusión: tener en cuenta que alcanzar el nivel másalto de calidad puede costar demasiado
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2-Ganar a través del servicio superior
Todos queremos un buen servicio
La definiciones de los consumidores están dadas dediferentes maneras.
Cada servicio posee atributos:
Rapidez, cordialidad, conocimiento, capacidad deresolución de problemas, etc.
Cada persona le asignará un ponderación diferente
Conclusión: Alegar un servicio superior no es
suficiente.
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3-Ganar a través de precios bajos
Ha funcionado para algunas empresas perorequiere de cautela
Una empresa con precios más bajos puede entraral mercado
Sears – Walt Mart
Conclusión: Los precios bajos solos NOBASTAN. Los clientes deben sentir que estánpagando por algo que vale. Hace faltacalidad y servicio.
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4-Ganar a través de la mayor participación del mercado
Generalmente las empresas que dominan elmercado hacen más dinero que las débiles.
Mayores economías de escala
Mayor reconocimiento de marca
Algunas con un alto market share no son tanrentables
IBM, Sears y General Motors en ´80
Conclusión: no dejar de ver la rentabilidad
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5- Ganar a través de la adaptación y la personalización
Los compradores querrán que las empresasmodifiquen sus productos con las característicasespeciales que ellos necesitan.
Ej. Hoteles
Ej. Federal Express (distribución)
Conclusión: Pueden representaroportunidades para algunas. Para otras elcosto de adaptar la oferta a losrequerimientos puede ser demasiado alto
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6-Ganar frente a la mejora continua del producto
Acertada para empresas que pueden liderar en
mejoras del producto
Todas las mejoras son apreciadas?
Cuanto más pagarían?
Conclusión: Algunos productos alcanzan el límite de sus posibilidades y las últimas mejoras no importan a la demanda demasiado.
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7-Ganar a través de la innovación del producto
“Innovar o Evaporarse”
Cías Innovadoras: Sony, 3M quienes obtuvieronganancias sustanciales mediante lanzamientos deexcelentes producto con desempeño superior.
Empresas promedio no le ha ido muy bien. ELfracaso aun ronda en productos envasados un80% y para bienes industriales 30%
Conclusión: sobrevivir al dilema que si nointroduce nuevos productos se evaporará ysi los lanza puede perder mucho dinero
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8-Ganar a través del ingreso a mercados de alto crecimiento
Mercados: electrónica, tecnología, biotecnología,robótica y telecomunicaciones son muy atractivos.
Muchos líderes han hecho grandes fortunas perode 100 nuevas empresas de software solo pocassobreviven.
Ej. Office.
Conclusiones: Análisis profundo de laindustria. A rápido crecimiento tienen elproblema de obsolencia debiendo invertircontinuamente para mantenerse
actualizada.
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9-Ganar a través de superar las expectativas del cliente
Cliché del mkt
Problema: ese cliente vendrá con expectativas más altas
Tarea más difícil y costosa
Clientes: más calida, mejor servicio, personalización, garantías etc… al más bajo costo.
Conclusión: La Cía. deberá decidir cuales de estas necesidades de muchos clientes puede satisfacer de manera rentable.
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Estrategia de Marketing ganadora
No hay un solo camino!
Porter: Una compañía no tiene realmente una estrategia si lleva a cabo las mismas actividades que sus competidores un poco mejor.
Eso es ser eficiente y eficaz desde el punto de vista operativo
Operativamente excelente no es tener estrategia sólida.
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Seguimos con Porter
Una empresa tiene una estrategia sólida cuando se diferencia ventajosamente de las estrategias de las competidoras
Dell
Ikea
Saturn de G.M.
Advertencia: rápidamente imitadas
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Dell se introduce en el negocio de la PC
1984 – Michael Dell19 años
Capital de U$S 1000
13 años más tardeeclipsa a lasgrandes Cías
Si el modelo de negocios de Dell es acertado.
Por qué las grades Cías con mejores recursos no lo imitaron?
Cambiar sistemas de información, producción, marca… Dificultoso!
Dell como start uptenía más libertaden crear que lasgrandes Cías enadaptarse.
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Diferencias
Copiar ciertos aspectos de una estrategia
Copiar todos los aspectos de una estructuraestratégica
Configuración original de muchas actividadescomplementarias por lo cual no sonfácilmente replicables.
Imitador: grandes gastos y logrará (en elmejor de los casos) una pálida limitación conrendimientos promedio.
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Rápido y flexible
Tres barreras a la adaptabilidad se arraigan profundamente:
Inflexibilidad en los modelos mentales de sus managers
Complejidad de organización Nexos poco efectivos entre los recursos actuales y las
oportunidades futuras.
Arquitectura Social
“la unión del comportamiento individual, estructura, y cultura- que determina el funcionamiento a largo plazo de una
compañía.”
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Desafíos del MKT
Consumidores exigentes y sensibles alprecio
Consumidores escasos de tiempo
Ven similitudes crecientes en losproductos
Menor sensibilidad a la marca
Menores leales al proveedor
Altas expectativas de servicio
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Como funcionan sus herramientas de MKT
Sus productos no son muy diferentes
Para conseguir una venta ofrecen servicioscostosos y beneficios suplementarios
Precios fácilmente igualados por loscompetidores
Publicidad más costosa y menos eficaz
Incremento en la inversión de Promoción
Altos costos en la fuerza de ventas
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Serio Panorama para fabricantes
Cada sector empresarial se enfrenta a:
Márgenes cada vez más estrechos
Costos de venta y promoción crecientes
Mayor poder del minorista y menor espacio depromoción
Mayor competencia de las marcas deminoristas y productos genéricos
Mayores incursiones en nichos de mercado
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Serio panorama para minoristas
Márgenes estrechos
Alta competencia por venta decatálogo, correo e Internet.
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Hacia un nuevo marketing
Los gerentes se quejan de susresultados
Gastan más en mkt y logran menos
Invierten en el mismo mkt que en elpasado!
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Marketing del pasado
Equipara mkt con ventas
Poner énfasis en conseguir más clientes
Obtener ganancia en cada transacción
Política de precios basada en el costo y noen el precio objetivo
Planear las herramientas de comunicaciónpor separado
Vender el producto en lugar decomprender y responder a lasnecesidades de cada cliente
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Hay nuevas maneras de pensar
Se tiende a un marketing inteligente
Mejoran el conocimiento del cliente y la tecnologíapara conectarse con él
Invitan a co diseñar el producto.
Hacen ofertas flexibles al mercado.
Medios de comunicación más apropiados
Integración de la comunicación
Apelan a la tecnología.
Establecen diferentes mix de servicios
Canales de distribución: socios
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Recompensa
Aquellas compañías que inventen nuevas formas de:
Crear
Comunicar
Ofrecer valor
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Empresas en transición
En aquel entonces Ahora
Hacían todo dentro Outsourcing
Mejoraban por cuenta propiaMejoran mediante la comparación
con el mejor (brenchmarking)
Trabajaban solas Colaboran, forman redes
Concentradas en el mercado interno
Se concentran en el global y local
Operaban con departamentos funcionales
Operan con multidisciplinarios
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Empresas en transición
En aquel entonces Ahora
Centradas en el productoCentradas en el mercado y el
cliente
Ponían foco en el producto Ponen foco en la cadena de valor
Mkt Masivo Marketing segmentado
Encontraban ventaja competitiva sostenible
Dinámicamente inventan nuevas ventajas
Desarrollan nuevos productos lenta y cuidadosamente
Aceleran el ciclo del proceso
Tenias muchos proveedores Tienen pocos proveedores
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Algunas tendencias que predijo
Comercio electrónico y accesibilidad
Desintermediación entre mayoristas y minoristas
Menor afluencia: Experiencia
Adaptación de la oferta: datos
Retención
Análisis de la rentabilidad de la cartera de maneraindividual
Transacción a perspectiva de desarrollo
Outsourcing (60% de sus actividades)
Publicidad masiva en disminución
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Retomando los conceptos
Arquitectura Social: “La unión del comportamientoindividual, estructura, y cultura- que determina elfuncionamiento a largo plazo de una compañía.”
Creando una arquitectura social que encastre:
o Una estructura flexible con una cooperativao Conducción o Cultura innovadora
Las Organizaciones comenzarán a superar los problemas de adaptación a un entorno constantemente cambiante.
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Ventaja
La única ventaja que puede mantenerse resideen la habilidad de aprender y cambiar másrápidamente que la competencia.
Las empresas exitosas serán las pocas quepuedan hacer que su marketing cambie almismo ritmo que los mercados.
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