Ramón P. EscofetGESTIÓN Y COMERCIALIZACIÓNGESTIÓN Y COMERCIALIZACIÓN

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RACK TOURISM

Orígenes del YM

El Yield Management (YM), también denominado Revenue Management (RM), fue introducido por las compañías aéreas a finales de los años 70 como consecuencia de la liberalización de precios en la industria aeronáutica.

Algunas líneas aéreas como la AA, pionera en la aplicación de técnicas de Revenue, decidieron controlar sus ‘inventarios’ y aplicar descuentos únicamente a una porción de sus plazas disponibles, aunque mantenían igualmente sus tarifas habituales, conservando su clientela tradicional dispuesta a pagar más.

En ese mismo periodo, se iniciael uso de nuevos sistemas electrónicosde distribución, CRS y GDS, permitiendonuevas estrategias de venta.

Orígenes del YMLos sistemas de distribución global GDS permitió exhibir productos de una compañía aérea sobre una red extensa de AAVV en un momento en el que un agente debía llamar por teléfono o enviar un telex para reservar el viaje.

En los últimos años se ha producido un fenómeno similar con Internet como herramienta de distribución, ya que proporciona información sobre el precio y disponibilidad del producto tanto a los intermediarios (AAVV, TTOO, y multitud de compañías, el B2B) como a los Cyber-consumidores (B2C).

Otros sectores comenzaron a practicar RM en los 90, después de su consagración en la industria aeronáutica, primero en EEUU y posteriormente en Europa.

Definición YM es la aplicación de sistemas de información con el objeto de vender el

producto correcto, al precio exacto, en el momento indicado y a la persona apropiada

Kimes 1989

Gestión de los Recursos Perecederos

Hill 2002

Elementos Fundamentales El Yield Management, por tanto, optimiza la combinación de 4 elementos

fundamentales:

TIEMPO

Objetivo

El objetivo del Yield es que las empresas ganen cuota de mercado, incrementen sus ingresos y maximicen sus recursos.

Aplicación

CAPACIDAD FIJA DE PRODUCCION

PRODUCCION ALTAMENTE PERECEDERA

DEMANDA VARIABLE Y SEGMENTADA

VENTA ANTICIPADA DEL PRODUCTO

DEMANDA INCIERTA

Indicadores de Yield Con el objeto de realizar diferentes análisis, el YM ha desarrollado y

reforzado el uso de una serie de indicadores que son de gran utilidad. A continuación destacamos aquellos indicadores que se aplican con mayor asiduidad:

Ratio de ocupación (OR):Refleja el número de habitaciones vendidas por día y se expresa en forma porcentual.

% OR = X 100Nº HABITACIONES VENDIDAS

Nº HABS DISPONIBLES

Indicadores de Yield

Average Room Rate (ARR): Tarifa Promedio. Expresa el precio medio de las habitaciones vendidas

ARR =

TOTAL INGRESOS ALOJAMIENTO

Nº HABS OCUPADAS

Indicadores de Yield El principio fundamental de Yield reside en la óptima combinación de la

ocupación y el precio dependiendo de la situación de la demanda en cada momento. Por lo tanto en indicador mas relevante es el denominado REVPAR, el cual expresa la tarifa promedio por habitaciones disponible.

REVPAR =

TOTAL INGRESOS ALOJAMIENTO

Nº HABS DISPONIBLES

OTROS INDICADORES: TREVPAR, GOPPAR

Calculando el % Yield

Es la proporción entre ingresos reales y potenciales:

YIELD % =

Supongamos un Hotel con 100 habitaciones cuya Rack es de 150€.En el día de ayer, estuvo al 50% de OR y un ADR de 90€.El % Revenue de ese día seria:

50x90€x100 / 100x150€ = 30% de Revenue o Yield

Ingresos Obtenidos

Ingresos Potenciales

Habs vendidas x ARR

Habs dispo x Rack RateX100 =

EJERCICIO PRACTICO¿Cual de estos Hoteles es mas eficiente en términos de Yield?

HOTEL B

OR 92%ARR 84.16€

HOTEL C

OR 68%ARR 113.87€

HOTEL A

OR 87%ARR 89€

Estrategias de Yield

La aplicación de técnicas de Yield se basa en el análisis de la clientela y el entendimiento de sus hábitos de consumo. Poseer estos datos tan significativos va a permitirnos realizar una correcta segmentación del mercado.

Las condiciones necesarias para segmentar un mercado son las siguientes:

Selección de Mercados

EL COSTE DE SERVIR A LOS DIFERENTES SEGMENTOSEL COSTE DE SERVIR A LOS DIFERENTES SEGMENTOS DEBE SER INFERIOR A LOS INGRESOS OBTENIDOSDEBE SER INFERIOR A LOS INGRESOS OBTENIDOS

GRUPOS CON NECESIDADES SIMILARESQUE LES LLEVE A COMPORTARSE DE FORMAHOMOGENEA

HETEROGENEIDAD

PricingEl objetivo del Yield Management es maximizar los ingresos de un Hotel, combinando de manera óptima la utilización del espacio disponible y los precios de venta de dicho espacio.

A tener en cuenta:

- Bandas de tarifas

- El mercado: La elasticidad de la Demanda

% cambio volumen% cambio de precio

¿Cómo se comporta la demanda en el sector Ocio?

65 – 70 – 75 – 80 – 85 – 90 – 100 – 120 – 135 – 150 – 180 - 200

RACK 100%

BAR 90%

CORPORATE 85%

BAR 75%

KEY ACCOUNTS 65%– 75%

LEISSURE GROUPS 70%

WHOLESALERS 40% - 65%

Pricing por Segmentos

Modelo de TTOO

NETO 80€HD

MARK – UPAPROX

25%

PVP ?

A tener en cuenta: Tarifa FIT Competencia BAR de nuestro Hotel Desayuno Incluido Mark-up del TTOO Mercado al que va dirigido

Modelo de Business Travel

A tener en cuenta: Potencial de la empresa (RN) BAR media de nuestro Hotel Tarifa Negociada o BAR? Valores añadidos (wifi…)

Estructura de Precios

0 €

20 €

40 €

60 €

80 €

100 €

120 €

140 €

160 €

180 €

200 €

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

UPS

BAR

EARLY B

PROMO

PACKAGE

OPAQUE

Successful Tactics for Surviving an Economic DownturnCornell Nanyang Institute of Hospitality Management

by Sheryl E. Kimes

Category Tactic DescriptionDiscounting Lower Rates Offered lower rates, not necessarily any conditions or packages

Value-added Packages Included other things (F&B, Spa, Parking) in additioin to the room for one priceExtra Night Free Offered an extra night for free when a guest stayed for a certain number of nights

Opaque Channels Used Opaque distribution cannels such as Priceline.com for selling RoomOffered Free Breakfast Included free breakfast with the room rate

Two for one Offered two nights for the price of onePrepaid F&B Offered prepaid food and beverage packages

Packages with Air/Car Offered packages that included airfare and car rentalNew Market Segments Developed new market segments that had not been used before

Pay per Click Used pay per click advertising (AdWords with Google.com)Other Revenue Streams Developed other revenue streams (F&B, spa…) within the hotel

Reduced Hours Reduced the operating hours for certain facilitiesClosed Facilities Either shut down part of the hotel or scheduled renovations

Rate -Obscuring

Marketing

Cost-Cutting

Las tácticas mas usadas fueron: value-added packages (73%) and lower rates (72%), followed by new market segments (52%) and a free extra night (50%).Por el contrario las menos usadas fueron: air-car packages (13%), prepaid food and beverage (16%), and two-for-one packages (22%).

Son un punto critico en la elaboración de una estrategia de venta exitosa, y nos ayudará a determinar la necesidad de ofrecer tarifas reducidas para incrementar las ventas durante periodos de baja ocupación o seleccionar cuidadosamente los clientes durante momentos punta.

Realizar previsiones acertadas resulta fundamental para la toma de decisiones propias de la estrategia de Yield. En este sentido son necesarios varios elementos, principalmente, los datos históricos referentes al nivel de la demanda.Debemos además considerar los cambios importantes que se producen de un año a otro, como por ejemplo:

Cambios en la situación económica Fluctuaciones en el mercado de divisas (Peso del € frente al resto de monedas) Situaciones de inseguridad (guerras, terrorismo, nube volcánica, huelgas…) Celebración de eventos y congresos en la ciudad Actividades de Marketing del Hotel (Campañas publicitarias…) Cambios en la competencia (Apertura o Cierre de un Hotel en la zona…)

Previsiones o “FORECASTING”

Comportamiento de la ReservaEl horizonte de reservas varia según el tipo de establecimiento debido al tipo de clientela que recibe. Por ejemplo, los Hoteles vacacionales suelen recibir reservas con mucho tiempo de antelación, mientras que los de aeropuerto suelen obtenerlas de última hora.

El segmento de viajeros de ocio reserva con mucha antelación y es mas sensible al precio. Los viajeros de negocio actúan inversamente.

Benchmarking

Si queremos entender nuestra clientela y el mercado en el que trabajamos, es necesario estudiar y conocer la situación real de nuestro entorno.

En este sentido, algunos hoteles situados en determinadas zonas, han creado asociaciones para compartir información general entre ellos. Además, seria recomendable establecer alianzas para:

Desarrollo de una relación entre los Hoteles compartiendo alguna zona común, cliente, etc.

Compartir datos de Ocupación y ARR Establecer convenios para desvíos de reservas. Etc....

Índices de Penetración“RGI”

Hotel SOLA CAMA

Mes X Dias 31

Hoteles Habs Dispo Disp. Mes Fair Share Habs Occ Occ %Market Share

MPI10 ARRTotal Room Revenue

ARI 10 REVPAR RGI 10Posicion

RGI

SOLA CAMA 200 200 24,84% 4.250 68,55 23,85% 0,96 75,10 319.175 1,16 51,48 1,11 2COMP. 1 120 120 14,91% 1.950 52,42 10,94% 0,73 60,00 117.000 0,92 31,45 0,68 6COMP. 2 70 70 8,70% 1.800 82,95 10,10% 1,16 81,00 145.800 1,25 67,19 1,45 1COMP. 3 95 95 11,80% 2.220 75,38 12,46% 1,06 65,00 144.300 1,00 49,00 1,06 3COMP. 4 140 140 17,39% 3.450 79,49 19,36% 1,11 58,00 200.100 0,89 46,11 0,99 4COMP. 5 180 180 22,36% 4.150 74,37 23,29% 1,04 55,90 231.985 0,86 41,57 0,90 5

Total Competencia 805 805 100,00% 17.820 71,41 1 65,00 1.158.360 46,42

COMPETITIVE SET REPORT

Overbooking

Duración de la estancia / Length of Stay (MLS, CTA)

Gestión de grupos / Group Management

Gestión de contratos / Contract Management

Políticas de CXL

Condiciones de la Tarifa (Flexible – Non Refundable)

Otros Elementos en la estrategia de Revenue Management

PMR

Es la herramienta de Yield Management de nuestro CRS, que utilizamos para optimizar las ventas dependiendo de la ocupación, del periodo, las estrategias de ventas marcadas por el corporativo o el Hotel y el precio mínimo establecido.

Dependiendo del valor que tenga definido, saldrán disponibles las distintas tarifas del Hotel.

La misión del Yield Manager es la de encontrar el precio mas adecuado al que vender esas habitaciones y trasladar ese precio al PMR.

PRECIO MINIMO REQUERIDO

BAR

La BAR es el método más sencillo para comercializar el Hotel, pero no debemos descuidar el PMR, ya que este conlleva otro paquete de tarifas que juntos suponen la óptima comercialización del Hotel.

BEST AVAILABLE RATE

PMR Y BAR

Vivimos en una época en la que las nuevas tecnologías han revolucionado todos los mercados.

La existencias cada vez mayor de canales on-line, hace que nuestro producto llegue a mercados donde nunca hubiésemos pensado estar presentes y disponible 24h/365.

Debemos ofrecer la misma información en todos los canales, y que además ésta sea la mas competitiva. Paridad!!

Aquí es donde toma mayor importancia la gestión de la Tarifa BAR y el PMR, ya que ellos mostraran los precios en todos los canales según sus directrices (si una tarifa no cumple el mínimo requerido, no saldrá a la venta en ninguno de los canales)

Canales de distribución

Hotel

CRS

webs de viajes

Voz

Web

GDS

Pegasus

Extranets

Interfaces AAVV’s, OTA’s

OTA’s ConsolidadoresTranshotel, Bedsonline,

Restel, Keytel…

Call Center

AmadeusGalileoSabreWorldspan

Hotel

Hotel

Hotel

Hotel

Hotel

Hotel

Hotel

REVENUE MANAGER O CHANNEL MANAGER(fernandovives.com)

Desde hace tiempo se viene mal llamando Revenue Management a las tareas realizadas por profesionales en los hoteles enfocados al manejo de los canales de distribución. Hace poco escuche por parte de un director “Estoy contento con mi Revenue Manager, maneja bien las extranets”

Si bien es cierto que muchos de nosotros empezamos como expertos en distribución, y en la gran parte de los casos, a excepción de grandes multinacionales que tienen puestos diferenciados, los Revenue Managers son los responsables de gestionar dichos canales y asegurar el Rate Parity, he querido poner en una breve y simple lista 5 aspectos que son fundamentales en un verdadero Revenue Manager:

1. Procesos de Forecasting: el uso de las herramientas y fuentes de información para determinar la demanda esperada. Un Hotel que no haga Forecast detallados por segmentos de mercado no hará Revenue Management. Hará otra cosa, pero no Revenue Management. A mayor nivel de detalle y a más tiempo vista más posibilidad de poder influir sobre el mercado.

2. Pricing: ser capaces de diseñar una estrategia de precios inteligente que permita atacar a los diferentes segmentos de mercado, creando un Mix de Segmentación sano para el Hotel y trabajando junto con ventas en la estrategia a seguir para cada uno de los segmentos de mercado. Aquellos capaces de determinar el Mix óptimo no solo de clientes, sino de canales, teniendo en cuenta los costes de distribución.

3. Benchmarking: no solo en cuanto a los precios de venta de los competidores a futuro, sino siendo capaces de analizar tendencias de penetraciones de mercado tanto en Market Share, como en ADR y RevPar y tomar decisiones estratégicas. Ser capaz de determinar el posicionamiento de mercado adecuado para el hotel y enfocar al equipo sobre las medidas a tomar para conseguir dicho objetivo.

4. Liderazgo y comunicación: un verdadero Revenue Manager es alguien capaz de influir sobre el equipo ejecutivo, hacer las preguntas adecuadas para ayudar al conjunto de la organización a tomar decisiones estratégicas. Evangelizar a toda la organización y convertirlos en verdaderos ” Revenue Generators”

5. Análisis: de futuro, pero también esencial del pasado. Estudiar los resultados de acciones llevadas a cabo en el pasado, y ser capaces de ver su impacto para reproducirlas o modificarlas en el futuro. Un verdadero Revenue Manager no es solo un estratega, sino un gran analista, capaz de identificar oportunidades y debilidades y transmitirlas al resto del equipo para tomar medias adecuadas.

En muchos establecimientos además el Revenue Manager debe seguir siendo el responsable de los canales de distribución, tener visión comercial, picaresca y ser un gran vendedor, ya que es la única forma de poder robar cuota de mercado en un mundo online sumamente complejo y competitivo.

‘Encontrar personas que cumplan con todos estos ingredientes es complejo, si conoce a alguno cuídelo, o contrátelo, porque hay pocos’.

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