12 progressivemagazin | 01: 2013

oPtIMIZaCIJa asoRtIMana | UnaPReĐenJe PRodaJe |

K ako bi neki proizvod bio pro-dat, neophodno je da se nalazi na polici. Da li je to uvek slučaj? Kada bi odgovor bio da, FMCG

svet bi bio idealan. Nažalost, i proizvođa-či i trgovci se susreću sa onim što zovemo out-of-stock, odnosno sa nedostatkom pro-izvoda na policama, situacijom koja gene-riše stotine miliona evra gubitaka svake godine.

Dostupnost - prvo pravilo povećanja prodajeSituacija može biti još gora ako takozva-ni ‘must have proizvodi’ ili ‘zlatni SKU-ovi’ nedostaju na policama. U kategoriji piva, na primer, 8% proizvoda je odgovorno za

80% prodaje, kada je reč o čokaldnim ba-rovima - 7%, čaju - 18%... da skratimo - re-lativno mali broj proizvoda ‘vuče’ najveće volumene prodaje.

Na polici ili nepostojećiIndikator performansi za dostupnost na po-lici je OSA - On Shelf Availability. Na osnovu istraživanja Retailplusa u mnogim katego-rijama, u tradicionalnoj trgovini u central-noj, jugoistočnoj i istočnoj Evropi (uklju-čujući Rusiju i Ukrajinu) nivo dostupnosti ‘zlatnih SKU-ova’ (onih koji generišu 80% prodaje) je bio relativno konstantan u pe-riodu od 2009. do 2011: 87-88% za pivo, 84-85% za čokoladne barove, 88-89% za čaj. Si-tuacija je slična u modernoj trgovini, gde, u

ALEXANDRU ZUDOR MANAGING DIRECTOR SE EUROPERETAILPLUS

Radite obične stvari na neobičan način!

|

K ako bi neki proizvod bio pro-dat, neophodno je da se nalazi

80% prodaje, kada je reč o čokaldnim ba-rovima - 7%, čaju - 18%... da skratimo - re-

neobičan način!

Zamislite kako bi to bilo kada bi proizvod u prodavnici bio dostupan 30 od 30 dana umesto 28 od 30 dana. To bi značilo 7% dodatne prodaje na datom prodajnom mestu.

Progressive104-januar2013_str.indb 12 18.1.2013 18:08:57

progressivemagazin | 01: 2013 13

određenom trenutku, samo 4,6% malopro-davaca ima na policama celokupan asorti-man dogovoren sa proizvođačima. S dru-ge strane, 45% trgovaca zadovoljava opšti nivo OSA-e, između 60% i 80%. U stvarno-sti, podaci otkrivaju visok nivo ‘forward out of stocka’ (forward stock - zalihe u prodaj-nom delu objekta), koji generiše visoke oportunitetne troškove, i za proizvođače i za maloprodavce.Ali šta dostupnost zaista znači, kako može biti izmerena tako da imamo tačnu i kom-pletnu sliku, na koji način o njoj izveštava-ti kako bismo bili sposobni da reagujemo brzo i u ‘fast-moving goods’ okruženju?

Dostupnost = prisutnost?U klasičnoj metodologiji, dostupnost proi-zvoda se pogrešno izjednačava sa prisutno-šću u objektu. Bilo kako bilo, hajde da ovom indikatoru dodamo još jednu kvalitativnu dimenziju - mesto u objektu gde se proi-zvod zaista nalazi. Da li je prisutan samo na polici, samo na sekundarnoj poziciji, samo na displeju, samo u rashladnoj vitrini ili na svim ovim mestima? Obično, dostupan zna-či da kupci mogu lako da pronađu proizvod, čak i ako ga ne traže. Istovremeno, obave-zno moramo ‘izmeriti’ pozicioniranost pro-izvoda na polici ili u rashladnoj vitrini, jer nije isto da li je proizvod smešten u nivou očiju ili kolena, da li zauzima centralno me-sto u svojoj kategoriji, ili je u njenom levom nižem delu i slično.Takođe, pri merenju dostupnosti treba uze-ti u obzir postojanje minimuma zaliha na polici, na displeju, u rashladnoj vitrini. Na primer, ako imamo samo jednu fl ašu piva u frižideru, da li se može reći da je to pivo prisutno u radnji? Da, jeste prisutno. A da li je to pivo takođe i dostupno? Odgovor na ovo pitanje je ne. U roku od nekoliko mi-nuta neko bi mogao kupiti to jedno pivo i proizvod bi bio OOS, odnosno ne bi ga bilo na zalihama. Ili, još gore, ta fl aša piva bi mogla da ostane u frižideru, jer ljudi ima-ju tendenciju da izbegavaju da posegnu za jednim jedinim proizvodom na polici koji deluje ‘zalutalo’ i ‘napušteno’, kao da je tu ko zna od kada.Ovde dolazimo do indikatora performansi koji se zove Near Out of Stock (NOOS), od-nosno, ‘još malo pa nema na zalihama’, koji nam kazuje koliko je dana naš proizvod do-stupan za kupce. Na ovaj način, ciklus popu-njavanja polica može biti značajno unapre-đen, sa očiglednim ‘dobicima’ i u domenu nabavnog lanca.

Prisutan i vidljivPovećanje dostupnosti na polici nema veze samo sa zalihama, već i sa vidljivošću pro-izvoda. Odnos mesta koje jedan brend za-uzima na polici/u frižideru u poređenju sa mestom koje zauzimaju drugi brendovi ima direktan uticaj na vidljivost proizvo-da. U klasičnoj metodologiji, merenje ovog

odnosa se naziva izračunavanje udela na polici, odnosno - Share of Shelf (SOS). Bilo kako bilo, kao što smo već rekli, promet je u suštinskoj vezi sa dostupnošću, a dostu-pnost je neraskidivo povezana sa zalihama i vidljivošću. Prema istoj logici, udeo na po-lici je u direktnoj vezi sa zalihama.Bar za ‘brzoizlazne’ kategorije, merenje udela ‘forward stocka’ (SoFS) je moranje. I to zato što postoji mogućnost da proizvod ima veliki udeo na polici, ali da je polica pra-zna ‘u dubinu’. U ovakvim situacijama, sami podaci o udelu na polici nisu samo nepot-

puni, već nas mogu dovesti i u zabludu. Vidljivost se može meriti i za sekundarne pozicije i lokacije u objektu. Takođe, prisut-nost POS materijala, kao i drugih brending materijala, može imati uticaj na povećanje vidljivosti, tako da i funkcionisanje ovog se-gmenta treba pratiti.Naravno, za neke kategorije postoje spe-cifi čni indikatori performansi. Na primer, kada razmišljamo o dostupnosti, treba uze-ti u obzir i rok trajanja (za mlečne proizvo-de) ili prisutnost hladnih proizvoda (kada je reč o pivu, sokovima i vodi) u određenim kanalima tokom sezone. Beskorisno je imati popunjene zalihe jogurta, recimo, ako sutra ističe rok celoj zalihi; takođe je besmisleno tokom leta u nekom HoReCa objektu biti prisutan sa celim portfoliom piva ako vaši proizvodi nisu hladni, a oni koje konkuren-cija ima u tom objektu jesu i tome slično. Važno je da indikatori performansi budu re-levantni, da nam omoguće kompletnu i do-slednu sliku performansi naših brendova u objektu, da budu jednostavni za proveru, i za čitanje i za interpretaciju.

sada kada imamo podatke, šta dalje?Samo identifi kovati i prikupiti relevantne indikatore naših performansi nije dovoljno. Da bismo bili efi kasni, izveštavanje treba da

omogući rešavanje problema u kvazi-real-nom vremenu. Očigledno, ne pomaže nam da 10. avgusta saznamo da smo imali ‘out of stock’ situaciju u određenom regionu 5. juna. Potreban nam je, zato, alat za izvešta-vanje uz pomoć koga možemo da deluje-mo u pravom smeru. Rešenje: implementirajte ‘sistem za uzbu-nu’ koji će omogućiti osobi odgovornoj za merenje učinka da pošalje korisne infor-macije onome ko je odgovoran za upo-ređivanje standarda kompanije i stanja u objektu. Veoma je preporučljivo upozoriti agenta prodaje/distributera kada se u pro-davnici dogodi ‘još malo pa nestalo’ situa-cija sa ‘zlatnim SKU-ovima’. Na ovaj način, nezgode sa zalihama je moguće izbeći u većini slučajeva. Zamislite kako bi bilo kada bi proizvod u prodavnici bio dostupan 30 od 30 dana, a ne 28 od 30 dana. To bi značilo 7% dodatne prodaje na datom prodajnom mestu. Aktiviranje ‘sistema za uzbunu’ je takođe preporučljivo kada investicije proizvođača i trgovaca u objektu mogu biti ugrožene. Agenti prodaje bi trebalo da budu obave-šteni kada se desi da su rashladne vitrine ili displeji ‘kontaminirani’, menadžeri za ključne kupce treba da budu upozoreni kada udeo na polici nije u skladu sa potpi-sanim ugovorom, maloprodajni regional-ni menadžeri treba da znaju kada određe-ni objekat ne poštuje standarde svežine za voće i povrće itd.

stimulacija učinkaKako poboljšanje performansi vodi pove-ćanju prodaje, prirodno je da proizvođači svojoj prodajnoj sili daju bonuse i za kva-litet ‘izvedbe’, ne samo za realne prodajne rezultate. Ali, da bi bili u mogućnosti da ovo urade, moraju da defi nišu modele bodova-nja, gde će svaki indikator performansi biti ocenjen i uzet u obzir na osnovu njegove važnosti za povećanje prodajnih potencija-la. Drugim rečima, dostupnost ‘zlatnih SKU-ova’ na polici treba da ima veći značaj i da nosi mnogo više bodova nego čistoća vra-ta zamrzivača.

Uradite bolje ono što svakodnevno raditeUčinak u prodajnom objektu može biti do-sta poboljšan u svim kategorijama, sa di-rektnim uticajem na povećanje prodaje. U periodima slabije prodaje pogotovo, i proizvođači i trgovci imaju zgodan alat da potpomognu prodaju i taj alat je bukval-no pred njihovim očima, tačnije u prodaj-nom objektu. Potrebno je samo malo vo-lje i pronicljivosti.Kada je već sve na svome mestu - prodajna sila, šeme za stimulaciju, trade marketing standardi, budžeti za istraživanje tržišta - koristite ih pametno! Ili, drugim rečima, ra-dite obične stvari na neobičan način i po-stići ćete vrhunske rezultate. ■

Progressive104-januar2013_str.indb 13 18.1.2013 18:08:57