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QUE ESTRATEGIAS DE E-MARKETING SE DEBEN DISEÑAR PARA ASEGURAR EL CRECIMIENTO EN VENTAS, POSICIONAMIENTO Y
RECORDACION DE MARCA PARA LA MICROEMPRESA BOGOTANA MOON LEATHER.
CLAUDIA MARCELA LUNA LANCHEROS
CC No 52.911.461
UNIVERSIDAD LIBRE
FACULTAD DE INGENIERIA
INSTITUTO DE POSGRADOS
ESPECIALIZACION EN GERENCIA DE MARKETING Y ESTRATEGIA DE VENTAS
BOGOTA, ENERO 2014
QUE ESTRATEGIAS DE E-MARKETING SE DEBEN DISEÑAR PARA ASEGURAR EL CRECIMIENTO EN VENTAS, POSICIONAMIENTO Y
RECORDACION DE MARCA PARA LA MICROEMPRESA BOGOTANA MOON LEATHER.
CLAUDIA MARCELA LUNA LANCHEROS
CC No 52.911.461
Proyecto de grado para optar al título de ESPECIALISTA EN GERENCIA DE MARKETING Y ESTRATEGIA DE VENTAS
Asesor
OSWALDO OSPINA
UNIVERSIDAD LIBRE
FACULTAD DE INGENIERIA
INSTITUTO DE POSGRADOS
ESPECIALIZACION EN GERENCIA DE MARKETING Y ESTRATEGIA DE VENTAS
BOGOTA, ENERO 2014
Contenido
1. ANTECEDENTES ............................................................................................. 9
2. DESCRIPCIÓN Y FORMULACIÓN DEL PROBLEMA .................................... 15
3. JUSTIFICACIÓN ............................................................................................. 18
4. OBJETIVOS .................................................................................................... 20
4.1 OBJETIVO GENERAL .............................................................................. 20
4.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS ..................................................................... 20
5. MARCOS REFERENCIALES .......................................................................... 21
5.1 MARCO TEORICO ................................................................................... 21
5.1.1 Contexto de las Mipymes en Bogotá ..................................................... 28
5.1.2 Sector de Cuero, Ropa y Marroquinería ................................................ 32
5.1.3 E MARKETING ...................................................................................... 35
5.2 MARCO CONCEPTUAL .................................................................................. 48
5.3 MARCO LEGAL ........................................................................................ 56
6 ALCANCE DEL PROYECTO .......................................................................... 62
7. METODOLOGIA .............................................................................................. 63
7.1 FASES DE LA INVESTIGACION: ............................................................. 63
8. CONTEXTUALIZACION EMPRESARIAL ....................................................... 64
8.1 RESEÑA HISTORICA............................................................................... 64
8.2 MISION ..................................................................................................... 64
8.3 VISION ...................................................................................................... 65
8.4 PRINCIPIOS Y VALORES: ....................................................................... 65
9. ANALISIS SITUACIONAL ............................................................................... 67
9.1 ANALISIS DEL MACROENTORNO ......................................................... 67
9.1.1 ENTORNO ECONOMICO: .................................................................... 67
9.1.2 ENTORNO SOCIO-CULTURAL: ........................................................... 68
9.1.3 ENTORNO TECNOLOGICO: ................................................................ 69
9.2 ANALISIS DEL ENTORNO OPERATIVO ................................................. 69
9.2.1 RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES EXISTENTES ................. 70
........................................................................................................................... 71
9.2.2 PODER DE NEGOCIACION DE LOS PROVEEDORES DE LA EMPRESA .......................................................................................................... 73
9.2.3 PRODUCTOS SUSTITUTOS ................................................................ 73
9.2.4 PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS CLIENTES ................................. 73
9.2.5 AMENAZA DE NUEVOS ENTRANTES ................................................ 74
9.3 ENTORNO INTERNO ............................................................................... 74
9.3.1 Análisis de Variables Controlables: ....................................................... 74
MATRIZ MMGO ................................................................................................. 74
11 MATRICES ...................................................................................................... 77
11.1 Matriz DOFA .......................................................................................... 77
11.2 Matriz de Evaluación de factores externos MEFE ................................. 78
11.3 Matriz de Evaluación de Factores Internos MEFI .................................. 78
11.4 Matriz Interna – Externa- MIE ................................................................ 80
11.5 Matriz de perfil competitivo – MPC ........................................................ 81
11.6 MATRIZ DE ANSOFF ............................................................................ 82
12 MERCADEO ESTRATEGICO ......................................................................... 83
12.1 FIJACION DE OBJETIVOS COMERCIALES ........................................ 83
12.2 CONSUMIDOR ...................................................................................... 83
12.2.1 Perfil del consumidor: ............................................................................................... 83
12.2.2 Necesidades y deseos del consumidor: .................................................................... 85
INFLUYENTES QUE PREDISPOSICIONAN LA COMPRA VIRTUAL .............. 86
12.2.3 Ritual de compra ....................................................................................................... 87
12.2.4 Ritual de consumo o uso ........................................................................................... 87
12.2.5 Ritual de mantenimiento .......................................................................................... 88
12.2.6 Papeles en la compra ................................................................................................ 89
12.3 POSICIONAMIENTO ............................................................................. 90
12.3.1 Ventaja Competitiva: ................................................................................................ 90
12.3.2 Estrategia de Posicionamiento: ................................................................................ 90
12.3.3 Declaración de Posicionamiento: .............................................................................. 90
13 MERCADEO TACTICO ................................................................................... 92
13.1 PRODUCTO .......................................................................................... 92
Historia: .............................................................................................................. 92
Características: .................................................................................................. 93
Beneficios para el Consumidor: .......................................................................... 93
Producto Básico: ................................................................................................ 93
Producto Real: .................................................................................................... 93
Producto ampliado ............................................................................................. 94
Marca: ................................................................................................................ 95
Calidad: .............................................................................................................. 97
Servicios y garantías: ......................................................................................... 97
Formas usos y cuidados:.................................................................................... 97
PRIMERA COLECCIÓN MOON LEATHER PARA DAMA: ................................ 99
PRIMERA COLECCIÓN MOON LEATHER PARA CABALLERO: ................... 100
Lista de Verificación de producción y logística: ................................................ 102
Suministros: ...................................................................................................... 102
Instalaciones: ................................................................................................... 102
Equipos: ........................................................................................................... 102
11.1 13.1 Estrategia de precio. .................................................................... 103
PUNTO DE EQUILIBRIO ................................................................................. 105
Condiciones de Pago: ...................................................................................... 106
13.2 Estrategias de distribución. .................................................................. 107
13.2.1 Canales de Distribución:.......................................................................................... 107
Política de Distribución ..................................................................................... 109
Logística de mercado ....................................................................................... 109
Transporte ........................................................................................................ 109
Almacenaje....................................................................................................... 109
13.3 Estrategias de comunicación. .............................................................. 110
13.3.1 Estrategia de Marketing Digital............................................................................... 110
Motores de Búsqueda ...................................................................................... 110
Apariencia del diseño: ...................................................................................... 111
Diseño y estructura de la Información .............................................................. 111
Enfoque de la Información:............................................................................... 111
Motivo de la Empresa: ...................................................................................... 112
Landig page : .................................................................................................... 113
13.3.1.2 Tienda Virtual: .................................................................................. 113
Funciones Básicas del catálogo de Producto: .................................................. 117
SEGURIDAD TIENDA VIRTUAL ...................................................................... 121
SISTEMA DE PAGOS Y SEGURIRDAD DE PAGOS VIRTUALES ................. 122
Atracción, Audiencia y usuarios: ...................................................................... 124
Marketing en buscadores: ................................................................................ 124
ESTRATEGIA SEO: ......................................................................................... 124
Publicidad On line: ........................................................................................... 126
Bannesrs Add ................................................................................................... 126
Botones Publicitarios: ....................................................................................... 127
Text Ads ........................................................................................................... 128
Estrategia de Publicidad en Redes Sociale ...................................................... 129
Conversión de usuarios en Clientes (Compradores) ........................................ 132
Retención y Fidelización: ................................................................................. 133
Email Marketing ................................................................................................ 133
Ventas Cruzadas: ............................................................................................. 133
Medición, monitorización y Optimización ......................................................... 133
13.3.2 Plan de Publicidad ............................................................................ 134
Público objetivo: ............................................................................................... 134
Copy Estrategy: ................................................................................................ 135
Agencia de Publicidad: ..................................................................................... 135
Medios de Comunicación: ................................................................................ 137
13.3.2 Plan de Promoción y Ventas. ................................................................ 138
Objetivo ............................................................................................................ 138
Programa:......................................................................................................... 138
13.3.3 Plan de ventas personales. ..................................................................................... 138
Objetivo ............................................................................................................ 138
Material de Trabajo .......................................................................................... 139
13.3.4 Plan de relaciones públicas. ............................................................. 139
Objetivo: ........................................................................................................... 139
Programa:......................................................................................................... 140
13.3.5 Plan de Mercadeo directo. ...................................................................................... 140
Objetivo ............................................................................................................ 140
Programa.......................................................................................................... 140
14 PRESUPUESTOS ......................................................................................... 141
14.1 Pronostico de Ventas .......................................................................... 141
14.2 Presupuesto de las Estrategias planteadas ........................................ 143
15 SUPERVISION, EVALUACION Y CONTROL ............................................... 145
15.1 INDICADORES .................................................................................... 145
RESULTADOS ..................................................................................................... 149
CONCLUSIONES ................................................................................................ 151
RECOMENDACIONES ........................................................................................ 153
BIBLIOGRAFIA/ CIBERGRAFIA .......................................................................... 155
APENDICES ........................................................................................................ 157
ANEXOS .............................................................................................................. 158
INDICE DE ILUSTRACIONES ............................................................................. 159
INDICE DE TABLAS ............................................................................................ 161
9
1. ANTECEDENTES
El Internet ha generado importantes cambios en las costumbres, tendencias y
hábitos de consumo en la última década, desplazando así los medios de
comunicación por excelencia, como la televisión, prensa o radio, siendo el internet
donde millones de personas interactúan desde cualquier lugar del mundo.
El uso de Internet en las empresas y en los usuarios anónimos y particulares se ha
convertido en un recurso indispensable
.
El e-marketing es la utilización de Internet para el marketing directo con el fin de
entrar en contacto con los potenciales clientes, convertirlos en clientes y
fidelizarlos.
Marketing virtual es el nombre que reciben las estrategias
de marketing y marketing directo aplicadas a Internet como medio de
comunicación y ventas
.
Internet tiene la particularidad de ser un medio global, en principio sin fronteras, y
con un mercado potencial que comprende a todo ser humano o empresa que
tenga un ordenador, un módem y una línea telefónica. Las técnicas y experiencias
propias del marketing directo (mailings, tele marketing, tele venta, venta por
correo, etc.), son aplicables a Internet teniendo en cuenta las variaciones
estratégicas propias de la Red.
10
De esta manera, el marketing virtual se desarrolla haciendo la combinación de
todas las herramientas que hay gratis y de pago en Internet para dar a conocer un
producto o servicio.
Con esta afirmación, el Ingeniero Oscar Valbuena1, señaló que las microempresas
cuentan con todas las posibilidades para el aprovechamiento de las ventajas
comerciales con que se cuenta en Colombia, como por ejemplo el Acuerdo
Comercial entre Colombia y los Estados Unidos de Norteamérica (más conocido
como el Tratado de Libre Comercio), ya que los negocios ahora nacen en la red.
Como ejemplo fundamental, el Ing. Valbuena nos comenta que “Las Mipymes
tienen la posibilidad de aparecer en un motor de búsqueda como Google, y de
esta manera, lograrán ser encontradas cuando alguien realice una búsqueda
determinada.
Sin embargo a pesar de ello, este objetivo parece tener más auge entre las
pequeñas y medianas empresas, pues las de mayor tamaño continúan
dependiendo en mayor medida, de sus esfuerzos de marketing tradicional.
1 (Miembro del equipo organizador del Joomla! Day Colombia 2012, autor del Modelo de
Virtualización Empresarial, y gerente de Empresas Virtuales (http://www.empresasvirtuales.com) desde hace ya 8 años)
11
Según el plan vive digital Colombia2 que es una de las locomotoras del gobierno
que tiene como objetivos impactar en el crecimiento económico del país, en la
competitividad, en la generación de empleo y en la disminución de la pobreza. En
pocas palabras, busca que Colombia dé el salto tecnológico, mediante la
masificación del uso de Internet. La gran meta consiste en multiplicar por cuatro el
número de conexiones a Internet y desarrollar un ecosistema digital con el que se
beneficiarán empresas y ciudadanos.
Más de cien personas, entre las que se encontraban anunciantes, embajadores, y
ejecutivos de mercadeo y comunicaciones del sector, se reunieron en uno de los
acostumbrados almuerzos convocados por Asociación Nacional de Anunciantes -
ANDA -durante la última semana de febrero 2013, para escuchar al ministro de
Tecnologías de la Información y las Comunicaciones, Diego Molano Vega, quien
presentó a los asistentes el Plan Vive Digital Colombia, que busca impulsar la
masificación del uso de Internet como estrategia para dar el salto hacia la
“Prosperidad para todos”, política por la que propende el gobierno del presidente
Juan Manuel Santos.
Según un artículo hecho por E- Show Bogotá este año, en Colombia más de 24
millones de personas utilizan internet, y buena parte de esa población se acerca
más a para realizar negocios, y poner en marcha su estrategia de
comercialización, comunicación o mercadeo. Otros cibernautas se conectan
mínimo una vez al día para interactuar con sus círculos de contactos, hacer
compras, buscar contenido y generar nuevas transacciones.
2 (http://www.andacol.com/php/index.php?option=com_content&view=article&id=334:lo-que-le-
espera-a-colombia-con-las-tic&catid=46:revista-anda-44&Itemid=300117)
12
El país representa el 1% del comercio electrónico en el mundo, con un incremento
superior al 30% anual, los negocios electrónicos abren una nueva oportunidad de
mercado. Nuevas oportunidades para diferentes sectores, atrae inversión
internacional en negocios basados en internet, e-Commerce, marketing virtual y
nuevos canales de distribución para productos y servicios masivos o
especializados.
Ocho de cada 10 usuarios de internet en la región, “buscan, investigan y
compran productos online semanalmente“. De ellos, el 43% ha comprado ropa y
accesorios en una tienda en línea, el 41% ha adquirido productos electrónicos, y el
36% ha pagado por música, películas o videos.
La relación con clientes en redes sociales, los nuevos sistemas de packing, la
distribución logística, la usabilidad web y el manejo de CRM, son algunos de los
retos que imponen las nuevas actitudes de consumo en la web.
El 43% de la población que compra en internet, adquiere ropa y accesorios,
actualmente en Colombia los pioneros en e-Marketing como estrategia en la moda
o prendas de vestir se encuentra “Zara” quien marca la pauta, también
encontramos algunos casos de éxito a nivel nacional como Linio Fashion.
A continuación nombraremos algunos casos de éxito a nivel de moda y dos casos
adicionales en cuanto la comercialización virtual de Ropa en Cuero, competencia
directa de MOON LEATHER, quien busca incursionar en el área virtual:
13
ZARA :Un caso de éxito de e-Marketing muy conocido en prendas para vestir es la
marca ZARA, quien inicia su tienda virtual para septiembre del 2010, su estrategia
fue hacer el lanzamiento en seis países paralelamente, Alemania, España,
Francia, Italia, Portugal y Reino Unido, que buscaba encajar a la perfección con la
filosofía de la compañía y las redes sociales. Empezaron operando por los medios
de pago tradicionales, las tarjetas de crédito (Visa, MasterCard y American
exprés,) Visa Electrón y PayPal
.
La estrategia principal de ZARA on line es brindar a sus clientes una mayor
comodidad para consumir sus productos sin ver incrementado el coste de los
mismos, siendo una empresa mucho más competitiva y a la vanguardia de la
tecnología. www.zara.com
FASHION LINIO : Creado en el 2013 con un portal especializado solo en moda, es
el mayor y de más rápido crecimiento en Colombia, que llega al mercado con más
de 3000 referencias en Ropa, accesorios y Calzado de más 50 marcas
reconocidas Nacional e Internacionalmente, entre ellas; Hernán Zajar, Mercedes
Salazar, Claudia Trejos, Mario Hernández todos diseñadores Colombianos
reconocidos en el círculo de la moda en Bogotá. Su estrategia se basa en el
concepto “Promesa Linio” que le asegura al usuario que su compra será entregada
en un máximo de tiempo de 2 días, con la promesa que si el cliente no recibe su
producto en el tiempo estipulado se le dará totalmente gratis. www.linio.com.co
A nivel de microempresas de prendas de vestir en cuero Bogotanas que han
implementado el e-Marketing, Leather Pabenz y la Chaquetearía son competencia
14
directa de MOON LEATHER y ya cuentan con estrategias virtuales claras y
activas.
LEATHER PABENZ: Empresa Colombiana que inicia actividades virtuales en el
2001, se dedican a la Confección y Comercialización de Chaquetas en Cuero,
promoviendo virtualmente la confección artesanal del Cuero. Su segmento de
mercado va dirigido para la mujer moderna, actual, con diseños basados en las
últimas tendencias. www.leatherpabenz.com
LA CHAQUETERIA: Quienes se enfocan no solo en prendas en cuero sino
también en calzado y prendas en otro tipo de Materiales diferentes al cuero,
además de tener un local muy cerca del Camping en Bogotá también usa su
página web para ventas virtuales con éxito. http://www.lachaqueteria.com/
15
2. DESCRIPCIÓN Y FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
Actualmente las microempresas colombianas de ropa en cuero tiene cierto grado
de dificultad para la comercialización de los productos, esto se debe al auge en las
importaciones de productos chinos, que tienen la capacidad de inundar el mercado
nacional a precios mucho más bajos que los nacionales, sin tener medidas
proteccionistas por parte del Estado.
Según el Asociación Colombiana de Industriales del Calzado, el Cuero y sus
Manufacturas – ACICAM -, el estado está en el deber de fomentar la baja
inversión en tecnologías productivas, los deficientes canales de comercialización,
y la poca inversión de las TIC´s.
Otra de las problemáticas del sector es la falta de información y comunicación
hacia el consumidor, si a la hora de comprar no se tiene una fuerte estrategia de
marketing que comunique efectivamente la marca o el producto, el consumidor al
final tomara la decisión por precio.
La anterior afirmación significa que no solamente características como un buen
diseño con el estilo de la originalidad colombiana y calidad en duración son los
únicos ejes para viabilizar un precio justo. Es necesario empezar por el final
incrementando la capacidad de comunicar y atraer más compradores del producto
nacional, pues de nada sirve seguir con un excelente producto pero sin clientes.
16
Una buena alternativa es el comercio electrónico que nos ayuda a competir y
ampliar el alcance comercial.
Un breve análisis de la tradicional feria International Footwear & Leather Show –
IFLS - y la Exhibición Internacional del Cuero e Insumos, Maquinaria y Tecnología
– EICI -, evento que reúne una gran muestra empresarial del sector del cuero y del
calzado en Colombia, nos permitió ver que de una muestra de 489 empresas
expositoras, sólo el 31%, es decir, unas 150 empresas tenían página web. Tan
solo un puñado ya tiene una tienda virtual, canal muy importante a la hora de
buscar la internacionalización.
Justamente, la carencia de presencia de marcas y exhibición de productos
colombianos en internet, hace que compradores nacionales y extranjeros que
usan este medio cada vez más relevante en los negocios, no encuentren
suficientes alternativas satisfactorias en el momento en que necesitan surtir su
almacén con nuevas colecciones.
En la actualidad las estratégicas de Marketing digital constituyen un papel
importante en los canales de distribución de productos y servicios de diferentes
empresas y compañías. El Marketing digital representa un canal de innovación
que a diario demanda más inversión y es el sector de mayor crecimiento gracias a
la alta comercialización de equipos de escritorios y dispositivos móviles a nivel
mundial.
17
Con esta investigación se busca definir y poner en marcha una estrategia de e -
marketing exitosa, para la microempresa de Ropa en cuero Moon Leather; la cual
se dedica a la Fabricación y Comercialización de prendas de vestir en cuero, que
impulse el desarrollo de la compañía, la expansión del mercado a través de un
nuevo canal, facilitar el posicionamiento y conocimiento de la marca y tener una
mayor competitividad.
18
3. JUSTIFICACIÓN
En la actualidad la era digital causa un gran impacto comercial en las Mipymes, un
gran porcentaje de compradores busca comprar virtualmente, representando así
una nueva demanda que las organizaciones deben gestionar mirando a ambientes
digitales e implementación de estrategias de marketing virtual para mantenerse en
crecimiento en el mercado actual.
Es importante para las Mipymes hacer una correcta adquisición de tecnología, la
incorporación de personal capaz de implementarla en función de las necesidades
de la organización y del consumidor digital, asegurando la creación de valor desde
el ambiente digital para el desarrollo del mercado.
Moon Leather microempresa Bogotana dedicada a la Fabricación y
Comercialización de prendas en cuero, no ha tenido éxito en la incursión virtual al
mercado Colombiano, solo cuenta con un canal de distribución tradicional, un
Almacén o local para la comercialización de sus productos ubicado en el barrio
Alamos Norte de Bogotá, también genera sus ventas de una manera más informal,
visitando empresas, publicidad voz a voz, venta amigos y familiares, etc.
Es importante esta investigación ya que se busca diseñar una estrategia de E-
marketing que impulse el desarrollo de la compañía, con el fin de:
19
Aumentar significativamente sus ventas, lo que le dará ganancias
significativas a la compañía.
Crear fidelización entre sus clientes.
Expansión del comercio a través de nuevos canales.
Facilitar el posicionamiento y conocimiento de la marca.
Tener una mayor competitividad.
Se requiere identificar que diseños de E-Marketing son los más apropiados o
acordes para la microempresa MOON LEATHER con su actividad comercial para
adaptarlos, se busca hacerlo de una manera fácil y segura de implementar.
Es importante que la microempresa MOON LEATHER tome el escenario virtual
como una herramienta vital para potencializar sus ventas y crear nuevas
alternativas de captar clientes y canales publicitarios para dar a conocer la marca ,
que identifique cual es la mejor estrategia de e-marketing que nos garantice
ventas y ganancias efectivas.
20
4. OBJETIVOS
4.1 OBJETIVO GENERAL
Formular una estrategia de Marketing Digital para la microempresa Bogotana
MOON LEATHER que permita incrementar las ventas, recordación de marca y
posicionamiento.
4.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS
Atraer clientes a través del diseño y desarrollo de un sitio web para la empresa.
Implementar una estrategia SEO, para la optimización del sitio web, con el fin de
mejorar el posicionamiento.
Llegar a nuevos mercados (nacional e internacional).
21
5. MARCOS REFERENCIALES
5.1 MARCO TEORICO
Las Mipymes han obtenido una notoria importancia en cada país, de hecho la
economía en Colombia se soporta con empresas de pequeña escala. Antes se
consideraba que las empresas grandes con una alta jerarquización eran las
encargadas de la generación de empleo, del desarrollo económico y social del
país, sin embargo las pymes han demostrado que son la nueva fuerza productiva
sin importar su nivel de desarrollo aportando al PIB y generando nuevas
estructuras de negocios.
Según la Ley 905 de 2004, las empresas según su clasificación por tamaño
empresarial, entiéndase micro, pequeña y mediana empresa, se diferencian según
los siguientes parámetros:
CLASIFICACION DE EMPRESAS POR TAMAÑOS 13
MICROEMPRESA PEQUEÑA EMPRESA MEDIANA EMPRESA
Planta de personal no superior a los diez (10) trabajadores
Planta de personal entre once (11) y cincuenta (50) trabajadores.
Planta de personal entre cincuenta y uno (51) y doscientos (200) trabajadores.
3 Velásquez, F. (Diciembre de 2004). Scientific Electronic Library Online. Recuperado el 23 de
Noviembre de 2013, de http://www.scielo.org.co/scielo.php?pid=S0123-59232004000400003&script=sci_arttext&tlng=pt#nota7
22
Activos totales excluida la vivienda por valor inferior a quinientos (500) salarios mínimos mensuales legales vigentes.
Activos totales por valor entre quinientos uno (501) y menos de cinco mil (5.000) salarios mínimos mensuales legales vigentes.
Activos totales por valor entre cinco mil uno (5.001) a treinta mil (30.000) salarios mínimos mensuales legales vigentes.
Tabla 5-1 CLASIFICACIÓN POR TAMAÑO
De acuerdo con la Cámara de Comercio de Bogotá, según tamaño y letra del
código CIIU existen en Bogotá se encuentran matriculadas
CLASIFICACION DE EMPRESAS POR TAMAÑOS 24
Tabla 5-2 CLASIFICACIÓN POR TAMAÑO
De este cuadro se puede analizar que el 80.77 % de las empresas matriculadas
en Cámara y Comercio De Bogotá son Microempresas, el 12.41% son pequeñas
empresas y el 3.68% son medianas.
4 Velásquez, F. (Diciembre de 2004). Scientific Electronic Library Online. Recuperado el 23 de
Noviembre de 2013, de http://www.scielo.org.co/scielo.php?pid=S0123-59232004000400003&script=sci_arttext&tlng=pt#nota7
23
Según la anterior información, se evidencia que Bogotá tiene una gran cantidad de
Mipymes que son la estructura del desarrollo económico y social por su
contribución a la generación de riqueza, empleo, crecimiento económico y
bienestar.
Las siguientes son las características que de manera general presentan las Pymes
en el mundo5:
CARACTERISTICAS GENERALES DE LAS PYMES 16
FORTALEZAS DEBILIDADES
Tienen habilidad para responder y adaptarse rápidamente a las cambiantes condiciones del mercado.
Son altamente vulnerables a desaparecer súbitamente de los mercados
La gente sabe cuál es el impacto de su trabajo en todo el negocio.
Tienen dificultades para aprovechar adecuadamente el flujo de caja.
Despliegan mejoras con rapidez, con lo cual obtienen beneficios de manera casi inmediata.
Generalmente carecen de tiempo para identificar oportunidades de negocios en el exterior.
Están muy cerca de sus clientes. Tienen problemas para encontrar buenos proveedores.
Tienen el potencial suficiente como para desarrollar una excelente comunicación interna.
El sistema de gestión de calidad resulta inapropiado para responder a las presiones de los clientes.
Cada uno de sus miembros posee múltiples habilidades
La urgencia del día a día les impide pensar en las mejoras que deben introducir al negocio.
5 Velásquez, F. (Diciembre de 2004). Scientific Electronic Library Online. Recuperado el 23 de
Noviembre de 2013, de http://www.scielo.org.co/scielo.php?pid=S0123-59232004000400003&script=sci_arttext&tlng=pt#nota7
6 Velásquez, F. (Diciembre de 2004). Scientific Electronic Library Online. Recuperado el 23 de
Noviembre de 2013, de http://www.scielo.org.co/scielo.php?pid=S0123-59232004000400003&script=sci_arttext&tlng=pt#nota7
24
La capacitación de los empleados está focalizada en lo que se necesita para alcanzar determinadas metas
Los presupuestos para capacitación son limitados y, por lo general, no se le presta la debida atención al desarrollo personal de los empleados.
Tabla 5-3 CARACTERISTICAS PYMES
Según cita Velásquez, el caso japonés es quizás uno de los ejemplos más claros
de desarrollo de las Pymes con Estados Unidos e Italia. En Japón existe una
amplia oferta de políticas localizadas en temas o áreas, todo tipo de instrumentos
de apoyo y una fuerte interconexión entre los diferentes agentes tanto en el diseño
como en el financiamiento e implementación de los sistemas de promoción.
En primer lugar las políticas de préstamos sin interés para la renovación de
equipos administrados por la Small Business Finance Corporation y por la
Japanese Small Business Corporation. Los préstamos funcionan como una
garantía informal que facilita a las empresas el acceso a fondos privados para el
mismo fin.
En segundo lugar, existen subsidios para firmas, asociaciones empresariales e
institutos de investigación para financiar investigación y desarrollo. Además, el
Estado también otorga diferentes tipos de deducciones impositivas (exenciones,
amortización acelerada, etc.); para promover la adquisición de equipo tecnológico
avanzado.
En tercer lugar, tanto el gobierno nacional como los regionales y las asociaciones
empresariales proveen entrenamiento y consultoría sobre desarrollo tecnológico a
empresarios y empleados con costos subsidiados. También existe asesoría
técnica, acceso a laboratorios regionales y provinciales, programas de visitas a las
25
plantas a cargo de las propias empresas o de centros nacionales e internacionales
en temas relacionados directamente con pequeñas y medianas empresas, las que
pueden participar en proyectos conjuntos o en forma independiente. Japón se
distingue entre los países asiáticos y europeos tanto por el número como por el
grado de especialidad de sus políticas, pues es un estado pionero en la promoción
de políticas para Pymes, con una firme continuidad de sus programas, alto nivel
de descentralización en su aplicación, y fuerte participación de los sectores
involucrados.
Sin embargo, las pymes no solo en Colombia sino en otros países tienen varios
obstáculos para crecer y fortalecerse como son7:
Restricciones al crédito
Dificultades en la identificación y acceso a la tecnología adecuada
Formalización y absorción de nuevas tecnologías
Limitaciones técnicas y competitivas que imponen las escalas de producción
Deficiente infraestructura física
Falta de asociatividad empresarial
Carencia de directivos con capacidad gerencial y pensamiento estratégico
7 Sánchez, J. O. (Mayo de 2007). Red de Revistas Científicas de América Latina y el Caribe,
España y Portugal. Recuperado el 24 de Noviembre de 2013, de http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=84934054
26
Dificultad de cimentar la articulación del sector con la gran empresa y con los
sistemas de compras estatales
La inestabilidad política, la inflación y la tasa de cambio
La delincuencia común
Los impuestos exagerados
La corrupción en diferentes ámbitos.
En la actualidad no se tiene el dato exacto de las Pymes en Colombia porque esta
información en los sistemas de consulta no está actualizada. Muchas no alcanzan
a ser ni registradas a pesar de todos los esfuerzos realizados por mantener vivas
las pymes. Un estudio realizado por la Confederación Colombiana de Cámaras de
Comercio Confecamaras (Grandes firmas duran 18 años, según un estudio, 2013)
basados en la información que recopila en el registro único empresarial y social
RUES indican que las pymes tienen una vida promedio de 12 años con un mayor
índice en el industrial y agropecuario. Por tal razón se hace prioritario impulsar el
desarrollo empresarial y el sostenimiento de las pymes para el desarrollo
económico del país.
En el primer semestre de 2013, la percepción de los empresarios Pymes es de un
deterioro general en la evolución de sus negocios. (La Gran Encuesta Pyme,
2013)8.
8 La encuesta fue realizada en los meses de Marzo a Junio de 2013 con relación al segundo semestre de 2012. Se
entrevistó a 2459 empresarios PYME de industria, comercio y servicios.
27
El sector que presento más bajo desempeño de los tres macro sectores de la
encuesta fue el Industrial, al cierre de 2012 la economía registró un crecimiento
del PIB del 4% anual. Los encuestados industriales que reportaron mejoría en el
segundo semestre de 2012 fueron del 37% frente a un 51% en el 2011. Del macro
sector industrial los subsectores que tienen una percepción más favorable son los
de muebles, sustancias, productos químicos y prendas de vestir. Las menos
favorables fueron cuero, calzado y marroquinería, productos textiles, alimentos y
bebidas. El 28% de las Pymes manifestó que sus ventas cayeron siendo las más
afectadas las empresas pequeñas al disminuir el dinamismo en la demanda, por lo
tanto los industriales se vieron obligados a disminuir su inversión en maquinaria y
equipo. También el 20% tuvo que reducir su planta de personal frente a un 11%
del año 2011 El sector manufacturero informo de encarecimiento de los insumos
productivos.
En el sector comercio, el 24% de los empresarios reporto deterioro en su situación
económica frente a un 15% del año 2011. A nivel de subsectores los de
percepción favorable fueron ferretería, cerrajería, productos de vidrio,
farmacéuticos de perfumería y de tocador; los subsectores de percepción menos
favorable fueron prendas de textiles, vestir y artículos de uso doméstico. También
informan que uno de sus mayores problemas es la falta de demanda y la
competencia de grandes superficies.
El sector servicios presenta una tendencia más favorable con un 50 % de sus
empresarios que reportan mejoría para el año 2012. Los subsectores favorables
fueron actividades de arquitectura e ingeniería y publicidad; los menos favorables
fueron hoteles y restaurantes. Mejoro el porcentaje de percepción de
encarecimiento de los productos, reducción de costos y a su vez sus ganancias
28
porque los empresarios ajustaron a la baja los precios de los servicios prestados.
Sin embargo en general la percepción de la demanda es baja por el dinamismo de
la economía y su mayor problema es la competencia.
5.1.1 Contexto de las Mipymes en Bogotá
Bogotá es apreciada como una ciudad de economía sólida y diversificada (Alcaldía
Mayor de Bogotá, 2013). Según ese artículo, existe un mercado de 7.6 millones de
habitantes potenciales, el PIB es del 25 % del país siendo la séptima economía en
América Latina. La ciudad se ha convertido en un lugar interesante para la
inversión extranjera con flujos de 13 mil millones de dólares en 2011 y con mayor
facilidad de hacer negocios según el Banco Mundial, incluso el crecimiento
económico de la ciudad en los últimos años ha sido superior al del País. Esto se
debe a una buena posición geográfica ubicada en el centro del continente, la
remodelación del Aeropuerto el Dorado ha generado excelentes conexiones
internacionales, estructura de costos bastante competitiva, niveles salariales
favorables entre las principales ciudades de América Latina.
De acuerdo con el escalafón de competitividad de la comisión para América Latina
y el Caribe (CEPAL) Bogotá y Cundinamarca constituyen la región más
competitiva del país donde la capital de la república tiene una oportunidad de
alianza con todas las empresas que la rodean y también con las empresas
productoras agropecuarias debido a que esta región es apta para el cultivo de
diferentes productos como cacao, frutas exportables, hortalizas, productos
alimenticios elaborados, flores, lácteos y demás que pueden ser procesados en la
capital gracias a las vías de ingreso y corredores viales adecuados para el
transporte de mercancías desde las áreas aledañas, en las cuales hay proyectos
de crear zonas francas que sirven para la producción, acopio y despacho de
29
mercancías, esto ayudara a que la cuidad se descongestione y tenga una mejor
movilidad, lo que se puede aprovechar como una ventaja competitiva frente a las
empresas que ingresan al país.
La Cámara de Comercio de Bogotá por intermedio de la Dirección de Gestión y
transformación del Conocimiento de la Vicepresidencia de Gobernanza, elabora el
Observatorio de la Región Bogotá Cundinamarca para obtener datos sobre la
actividad económica, empresarial y social de Bogotá basados en informaciones de
entidades oficiales como el DANE, DNP, Ministerio de Comercio, Industria y
Turismo, Banco de la Republica, Fundación para la Educación Superior y el
Desarrollo Fedesarrollo, Comisión Económica para América Latina y el Caribe
CEPAL, OMC, América Economía Intelligence9, Entre Otras.
Según el estudio número 20 (Observatorio de la Región Bogotá - Cundinamarca,
2013), Bogotá está creciendo para ser una ciudad global, ciudades que incorporan
en sus actividades el avance de las tecnologías, construyen redes internacionales
y ofrecen mejores condiciones para vivir y hacer negocios. Son ciudades con
poder, sofisticación, riqueza e influencia ofreciendo oportunidades de integración
global a sus habitantes.
En este informe se realizan varios análisis de competitividad y dinamismo de la
economía en Colombia Los principales en posicionamiento competitivo son:
9 Desde el tercer trimestre de 1986, América Economía ha estado contando los hechos de América Latina desde una
perspectiva verdaderamente local. Durante 25 años, el grupo de medios América Economía analiza los negocios, la economía, la política y las finanzas de la región.
30
POSICIONAMIENTO COMPETITIVO POR CIUDAD 110
Ilustración 5-1 POSICION POR CIUDAD
NUEVAS CIUDADES PARA HACER NEGOCIOS 111
Ilustración 5-2 NUEVAS CIUDADES
10Fuente: Cámara de Comercio de Bogotá por intermedio de la Dirección de Gestión y
transformación del Conocimiento de la Vicepresidencia de Gobernanza
11 Fuente : Cámara de Comercio de Bogotá por intermedio de la Dirección de Gestión y
transformación del Conocimiento de la Vicepresidencia de Gobernanza
31
La ciudad de Bogotá también es la octava ciudad más atractiva para hacer
negocios, quinta más atractiva para la inversión y con mayor presencia de
empresas globales en América Latina.
En la Dinámica Económica que se realiza a Bogotá el análisis fue el siguiente:
En los últimos 10 años la economía creció 4.4% en promedio, superior al
crecimiento de la del país de 4.2%
La estructura productiva es la más diversificada del país especializada en servicios
con un 77% de la producción.
Es un centro global de servicios, localizado en una región dinámica para la
industria agrícola y manufacturera.
Tiene la plataforma empresarial más importante del país con el 34% del total de
las empresas.
Es el mayor mercado de trabajo en el país.
Tiene el recurso humano más capacitado y la mayor oferta de educación superior.
Principal destino de los turistas que visitan el país con un ingreso en el primer
trimestre de 2013 de 409.833 viajeros extranjeros.
Es una de las principales regiones exportadoras del país con una cifra de 5.083
millones de dólares en 2012 representada en flores, sustancias y productos
químicos, autopartes y equipos de transporte.
32
Después de ver las ventajas que tiene Bogotá, ahora se presenta una relación de
los obstáculos que debe superar: (Observatorio de la Región Bogotá -
Cundinamarca, 2013)
Crear las condiciones que permitan lograr crecimiento sostenible más dinámico.
Definir la vocación productiva de la ciudad para orientar las políticas y acciones
que promuevan el desarrollo de clúster.
Fortalecer el talento humano y el bilingüismo.
Generar empleo e ingresos de calidad.
Articular el ordenamiento territorial con el desarrollo económico. Bogotá necesita
modernizar la infraestructura para la movilidad y la conectividad.
Promover internacionalmente la ciudad para que los inversionistas conozcan las
oportunidades de hacer negocios desde Bogotá.
5.1.2 Sector de Cuero, Ropa y Marroquinería
El Sector de Cuero, Ropa y Marroquinería agrupa alrededor de 13.000 empresas
en el eslabón de transformación e insumos en Colombia y 15.000 en el de
comercialización, que se distribuyen en 28 de los 32 departamentos del país.
33
ESTRUCTURA EMPRESARIAL DE CUERO 2013 112
Ilustración 5-3 ESTRUCTURA EMPRESARIAL
EL 24% de la estructura del cuero en Colombia se encarga de los insumos, es
decir del proceso de la piel como tal, el 27% se encarga de la trasformación de la
piel en productos como, zapatos, marroquinería, prendas, forros para carros.etc y
un 49% se encarga de la comercialización.
EMPRESA POR CATEGORIA 113
Ilustración 5-4 TAMAÑO EMPRESAS CUERO
12 Fuente : ACICAM (Asociación Colombiana de Industriales del calzado, el cuero y sus
manufacturas)
13 Fuente : ACICAM (Asociación Colombiana de Industriales del calzado, el cuero y sus
manufacturas)
INSUMOS 24% TRANSFORMACION
27%
COMERCIALIZACION 49%
34
El 93% de las empresas formales del sector está en la categoría de
Microempresas.
MICROEMPRESAS DE CUERO POR SECTORES 1
Ilustración 5-5 MICROEMPRESA POR SECTORES
Según la gráfica el 71% de las microempresas que transforman el cuero en
prendas, calzado y marroquineria están situadas en la ciudad de Bogotá.
Uno de los mayores inconvenientes actualmente según ACICAM14 es que el
Sector de Cuero, Calzado, Ropa y Marroquinería en Colombia no cuenta con las
condiciones productivas y los encadenamientos necesarios para mantener su
participación en el mercado local y competir en mercados internacionales.
14 (La Asociación Colombiana de Industriales del Calzado, el Cuero y sus Manufacturas, ACICAM,
es una entidad gremial de carácter permanente y sin ánimo de lucro.)
35
Se proyecta que para el 2023, el Sector de Cuero, Calzado, ropa y Marroquinería
en Colombia habrá construido capacidades empresariales, bajo principios de
desarrollo sostenible, para consolidar su presencia en el mercado interno y actuar
en mercados globales, lo cual permitirá el mayor aprovechamiento de los TLC -
con Estados Unidos y Europa principalmente -, mayor estabilidad en su
producción anual y reconocimiento internacional de la “marca país” en productos
de calzado, prendas de vestir y marroquinería de gama media y alta en cuero de
calidad, así como en productos de materiales sintéticos, textiles y ecológicos. Este
desempeño le permitirá representar un 5,6% del empleo industrial.
5.1.3 E MARKETING
En estos últimos años se han producido importantes cambios en los procesos de
comunicación entre personas, empresas, agentes sociales y económicos, que se
han extendido a prácticamente toda la sociedad.
Para definir y explicar estos cambios han surgido nuevos conceptos como:
sociedad en re, tecnología social (su objetivo principal es la comunicación entre
masas y marketing digital.
Este concepto hace referencia a los cambios que se han producido en la forma y
manera de comunicarse, la difusión del Internet, la comunicación móvil y los
medios digitales, han dado lugar al nacimiento de sistemas horizontales de
comunicación interactiva que conecta lo global con lo local en tiempo record.
36
“La comunicación actual es masiva porque alcanza potencialmente al público
global a través de las redes y la conexión a Internet, es multimodal porque, la
digitalización del contenido y el avanzado software social, permite el reformateo de
casi todo los contenidos en prácticamente cualquier formato y de contenido
autogenerado, de emisión auto dirigida y de recepción auto selectiva por medio
de muchos que se comunican con muchos. El medio incluso un medio tan
revolucionario como este no determina el contenido ni el efecto de sus
mensajes"15
Uno de los principales términos utilizados para acuñar la forma en que una
empresa se comunica, utiliza las nuevas tecnologías, se moderniza y crea una
nueva filosofía alrededor de este nuevo entorno o medio es “WEB 2.0”, como
termino que hace referencia a una nueva forma de crear contenido en la web.
Actualmente las empresas han incorporado las tecnologías sociales a la mayoría
de sus procesos internos: áreas de Marketing, atención al cliente, gestión de
proveedores y también a procesos externos como: gestión de recursos humanos,
procesos de diseño y desarrollo de productos, innovación e incluso vigilancia
tecnológica y gestión de conocimiento.
El marketing 2.0 implica una transformación del marketing tal y como se entendía
tradicionalmente, tanto a la hora de transmitir los mensajes, como a la hora de
diseñar y planificar la puesta en marcha de las acciones de marketing.
15 Manuel Castells (2008 Pag 6 Comunicación, poder y contrapoder en la sociedad red (1). Revista
Telos, No 74 Enero- Marzo 2008
37
Mientras que en el modelo de marketing tradicional era la empresa la que
identificaba las necesidades del cliente, analizaba el mercado y sobre ello
determinaba como vendía, promocionaba y creaba la imagen corporativa, en el
marketing 2.0 los consumidores intervienen directamente en la definición de la
estrategia empresarial y en la forma en que la empresa se relaciona con los
clientes, asumiendo el papel de prosumidores (productores + consumidores).
El objetivo de la realización de un plan de marketing 2.0 es integrar el uso de la
web y herramientas 2.0 en la planificación empresarial, en la definición de
objetivos y en la visión y misión de la empresa.
Por ello las fases y metodología de elaboración serán muy similares a las
utilizadas para la elaboración de un plan de marketing convencional si bien
cambiará el alcance de los objetivos, las acciones establecidas y, por lo tanto, el
contenido del análisis previo a la realización del plan de marketing.
A pesar de que muchas empresas no han asumido aun el papel de Internet ( y la
tecnología 2.0) puede llegar a jugar en la estrategia corporativa, en los procesos
de comunicación y en la creación de marca, lo cierto es que en determinados foros
y entornos especializados ya se considera que la web 2.0 está pasando a la web
3.0.
38
La web 3.0 se basa en la búsqueda semántica16 y la inteligencia artificial; facilita
los procesos de búsqueda de información, ajustándose totalmente a los criterios
establecidos por las personas usuarias.
Nos referimos al e-marketing, como el explosivo surgimiento de Internet como un
importante canal de distribución de bienes y servicios, es la revolución informática
en un desarrollo totalmente nuevo que está generando una nueva y diferente era
de apogeo que rápidamente está cambiando la economía, la sociedad y la
Política.
El E-marketing se le denomina a una nueva forma de actividad comercial que
opera través de Internet va a cambiar sustancialmente el enfoque en el
intercambio comercial
.
Otro punto a favor que tienen los clientes potenciales es escoger desde la
comodidad de su hogar, sin presión, por ejemplo en la tienda el vendedor ejerce la
presión.
La venta por catálogo tomo mucho más impulso con la aparición de las tarjetas de
Crédito, también determinar una relación con el cliente de mayor anonimato.
16 Más información sobre Web semántica, guía breve de web semántica
http//www.w3c.es/divulgación/gulasbreves/websemantica.
39
El nivel de competitividad de las pequeñas empresas de la época aumentó ya que
todos estos procesos y la implementación de comercio electrónico enfocado en
sus actividades diarias permitieron este crecimiento, ya que permite acceso
rápidamente a millones de consumidores potenciales
.
Desde finales de la época de los noventa el e-marketing ha marcado la pauta en
los países industrializados.
La creación de un sitio web con una lista de productos, donde los consumidores
pueden comprar, ver precios, características, comentarios de otros consumidores
en relación con el desempeño real del producto, la idea de un sitio web apareció
por primera vez a mediados de los años 90.
De acuerdo con Júpiter Reacher17 aproximadamente el 60% de los consumidores
han utilizado un sitio web, el número de compradores que frecuentan estos sitios
han aumentado un 10% por año.
Aunque las ventas al detalle en línea son el segmento más pequeño de la industria
de ventas al detalle (hoy constituye cerca del 3% del mercado total) siguen
creciendo a una tasa excepcionalmente rápida (alrededor de 25% al año) y a
diario se agregan nuevas líneas de producto y nueva funcionalidad. Al referirnos a
la venta al detalle en línea consideraremos las ventas de artículos físicos a través
17Júpiter research: Consultora Especializada en Estrategia Empresariales para nuevos medios.
40
de Internet que ofrece una serie de ventajas y retos únicos a los vendedores al
detalle en línea.
En la actualidad hay más consumidores comprando en línea que nunca, ventajas y
retos para las ventas al detalle en línea:
Reducción de costo de la cadena de suministros al acumular la demanda en solo
sitio e incrementar el poder de compra.
Reducción del costo de distribución al utilizar los sitios web en vez de las tiendas
físicas.
Capacidad para alcanzar y dar servicio a un grupo de clientes con una distribución
geográfica mucho mayor.
Competencia para reaccionar con rapidez a los gustos y demanda de los clientes.
Capacidad de cambiar los precios casi al instante.
Facilidad para cambiar con rapidez la presentación virtual de los artículos.
Se evitan los costos de marketing directo de los catálogos y el correo físico.
Aumento de oportunidades para personalizar y adaptar los productos a gusto del
cliente.
Competencia para mejorar en forma considerable la información y el conocimiento
que se entrega al cliente.
Facilidad de reducir los costos de transacción de los consumidores en el mercado
en general.
41
La empresa de ventas al detalle por internet se divide en nueve segmentos: Ropa,
artículos duraderos, mercancía en general, comestibles, tiendas especializadas,
entre otras
.
Cada uno de estos segmentos ofrece oportunidades para las ventas al detalle,
pero los usos en internet pueden ser distintos en cada segmento:
SEGMENTACION DE LA INDUSTRIA POR VENTAS 118
Ilustración 5-6 SEGMENTACION DE LA INDUSTRIA POR VENTAS
18 (LAUDON & TRAVER, 2009)
42
No todos los segmentos usan la estrategia de guía virtual para generar ventas
algunos solo la usan como medio informativo, los segmentos que se enfocan a
buscar ventas directas por medio de la web son principalmente:
Ropa
Tiendas Especializadas.
Mercancía en General.
Artículos duraderos.
Los productos se empiezan a mostrar con mayor realismo, resaltando sus
características, se concretaba básicamente por medio de una llamada telefónica y
el medio de pago usual era la tarjeta de crédito.
Según un estudio hecho en el 2013 por COM Score19, analizó el comportamiento
de compras virtuales en 8 países latinoamericanos, entre ellos Colombia y obtuvo
cifras muy positivas para Colombia donde se evidencia que las compras en línea
ya no son una osadía.
Según el estudio ocho de cada 10 personas semanalmente “investigan, buscan y
compran productos online”, de ellos el 43% ha comprado ropa, el 41% productos
19 (Com Score es una compañía de investigación de marketing en Internet que proporciona datos
de marketing y servicios para muchas de las mayores empresas de Internet.)
43
electrónicos, el 36% compra música, películas o videos, el 74% uso tarjeta de
crédito, el 41% pago por medio de transferencia electrónica y otro 41% con tarjeta
Debito. Un 35% de los compradores Colombianos gasto entre Un millón y dos
millones de pesos en sus compras online en los últimos tres meses y el 34%
supero dichos montos.
En Colombia existen más de 126 Portales electrónicos por Internet
.
El E-marketing es una fuerte herramienta como estrategia comercial, ayuda al
posicionamiento de marca en un ámbito virtual. La forma de hacer negocios ha
evolucionado con el tiempo gracias a los avances tecnológicos de las
comunicaciones, cada día las pequeñas y medianas empresas aprovechan este
medio para incursionar en el marketing virtual.
Existen varios tipos de E-marketing dependiendo las áreas involucradas, B2B (De
negocio a negocio), B2C (de negocio a consumidor), B2G (de negocio a
Gobierno), C2C (de consumidor a consumidor).
La principal herramienta de E-marketing es la página web, los modelos de
negocio en el comercio electrónico se clasifican de acuerdo a la naturaleza de la
transacción y a la forma en que generan sus ingresos.
Las redes sociales se han convertido en un verdadero fenómeno, Facebook
acumula más de 15 millones de usuarios únicos mensualmente, más del 70% de
44
los internautas se conectan a estas redes, las estrategias comerciales virtuales
ayudan a expandir la marca logrando llegar a una cantidad considerable de estos
usuarios, un estudio hecho por la empresa creative20 360 asegura que el 83% de
las microempresas tiene previsto integrarse al marketing virtual los próximos años.
Cada estrategia de Marketing es única pero en términos genéricos hay varias
maneras de clasificarlas; Estrategias basadas en los dominios del mercado,
Estrategias de Innovación, Estrategias de crecimiento
.
El objetivo principal de cualquier marca publicitaria es el posicionamiento de
marca, Una forma de general millones de visitas a un sitio web es por medio de la
popularidad de la marca o el producto
.
Jordi Canals Margalef 21habla en su artículo “ LA ESTRATEGIA DE LA EMPRESA
EN LA ERA DEL INTERNET “ asegura que el impacto del internet en el mundo de
la empresa va más allá de la oferta de nuevos productos o servicios para
convertirse en un tipo de tecnología que permite la creación de nuevos conceptos
de negocio .Este proceso creativo supone, una transformación importante en
alguno de los sectores en lo que internet es aplicado, condicionado en buena
20 (Creative Technology Limited es un fabricante de productos multimedia de computadora con
sede en Singapur, donde la firma fue fundada por Sim Wong Hoo el 1 de julio de 1981. Tiene más de 5.000 empleados alrededor del mundo)
21 (Jordi Canals Margalef Professor de Economía y Dirección Estratégica,Doctorado en Ciencias
económicas y empresariales, Universitat de Barcelona ,Post-Doctoral Fellow, Graduate School of Business Administration, Harvard University)
45
medida la estrategia y el posicionamiento de las empresas tanto en las empresas
tradicionales como en las innovadoras.
Existen diferentes tipos de estrategias de Marketing virtual, una de las
herramientas de comunicación de un poder enorme, que no sólo es una ventana
hacia el mercado local sino también trae a su vez ventajas extras; como las de
suprimir las fronteras territoriales que antes no permitían llegar a otro tipo de
mercados, cualidad que actualmente es muy importante hablando en términos de
Globalización.
Hoy en día, la presencia de una empresa en Internet es su nombre, es decir la
empresa misma; A diferencia de lo que muchos piensan, la página Web
empresarial es tan sólo un porcentaje más de la llamada “presencia virtual
empresarial”, NO EL 100%, y esto debido a que la Web da paso a muchos otros
factores como lo son los Blogs, comunidades virtuales, directorios empresariales,
y otros.
Otra estrategia de marketing virtual es la que denominamos como una “estrategia
de contenido “se define como la forma en la cual los usuarios pueden interactuar y
usar correctamente mi página Web, en donde intervienen dos factores importantes
que son: Usabilidad y Accesibilidad del sitio.
Si lográramos atender a nuestros clientes virtuales, de la manera como lo
hacemos cuando están parados frente a la puerta principal de nuestra empresa,
estaríamos cautivando su interés hacia nuestro portal WEB.
46
En un sistema de Marketing Digital y Comunicaciones, se ven involucrados los
siguientes factores:
• Diseño y Optimización en los buscadores (SEO)
Tener una página Web no es suficiente para la generación de tráfico. Si su página
Web no obtiene posiciones privilegiadas en algún motor de búsqueda, con la
descripción de su producto o servicio, de seguro sus potenciales clientes no
llegarán a usted.
• Administración y optimización de las redes y/o medios sociales (Facebook,
Twitter, LinkedIn, entre otros).
Desde su aparición, los medios sociales han sido una importante fuente de
orientación de información a su página Web; Si lográramos administrar de manera
óptima las redes sociales de acuerdo a un hilo de campaña y unas estrategias de
comunicación acordes a las demostradas en otros medios virtuales, muy
seguramente le permitirán subir un escalón de su ranking en los motores de
búsqueda.
• Publicidad pagada (PPC)
47
La publicidad pagada por medio de motores de búsqueda como Google, han sido
de gran importancia y bastante recomendados en diferentes lugares; Para nuestro
criterio es tan sólo otra más de muchas de las opciones que tiene el mercadeo
virtual ya que su implementación en países en vía de desarrollo, aunque han
tenido buenos resultados, no son tan exorbitantes como países del primer mundo.
• E-mail Marketing
Una buena estrategia para mantener a los clientes y/o potenciales clientes
informados, siempre y cuando el cliente potencial este de acuerdo.
La principal ventaja empresarial de las herramientas de E- marketing es que una
vez activadas no requieren mayor esfuerzo ya que el mensaje se trasmite por la
acción de los mismos usuarios; pero para conseguirlo con éxito hay que superar
una dificultad básica: encontrar el atractivo clave que sirva de impulso a la difusión
multiplicadora.
48
5.2 MARCO CONCEPTUAL
INTERNET: Internet es un conjunto descentralizado de redes de comunicación
interconectadas que utilizan la familia de protocolos TCP/IP, lo cual garantiza que
las redes físicas heterogéneas que la componen funcionen como una red lógica
única
E-MARKETING: La mercadotecnia en Internet es el estudio de las técnicas del uso
de Internet para publicitar y vender productos y servicios
ORDENADOR: Una computadora o computador, también denominada ordenador,
es una máquina electrónica que recibe y procesa datos para convertirlos en
información útil
.
MODEM: Módem es el dispositivo que convierte las señales digitales en
analógicas y viceversa, permitiendo la comunicación entre computadoras a través
de la línea telefónica o del cable módem. Este aparato sirve para enviar la señal
moduladora mediante otra señal llamada portadora.
MAILINGS: Envío de información o de propaganda publicitaria por correo a las
personas que forman parte de una lista
.
49
TELEMARKETING: El tele marketing es una forma de marketing directo en la que
un asesor utiliza el teléfono o cualquier otro medio de comunicación para contactar
con clientes potenciales y comercializar los productos y servicios.
TELEVENTA: Los infomerciales, también conocidos como tele tienda o
programación pagada, son comerciales televisivos que pueden tener una duración
igual a la de un típico programa de televisión de media hora. Se emiten
normalmente fuera de las horas pico, como durante el día o la madrugada.
RED: Conjunto de equipos y dispositivos periféricos conectados entre sí. Se debe
tener en cuenta que la red más pequeña posible está conformada por dos equipos
conectados.
VIRTUALIZACION: En Informática, virtualización es la creación -a través de
software- de una versión virtual de algún recurso tecnológico, como puede ser una
plataforma de hardware, un sistema operativo, un dispositivo de almacenamiento u
otros recursos de red.
MOTOR DE BUSQUEDA: Un motor de búsqueda, también conocido como
buscador, es un sistema informático que busca archivos almacenados en
servidores web gracias a su «spider». Un ejemplo son los buscadores de Internet
cuando se pide información sobre algún tema.
50
DIGITAL: Cualquier señal o modo de transmisión que utiliza valores discretos en
lugar de un espectro continúo de valores (como las señales analógicas).
ECOSISTEMA DIGITAL: La presencia de una marca en Internet es una gran
oportunidad para poder darse a conocer a miles de usuarios. En este sentido, las
acciones de marketing online van orientadas a proporcionar el mayor número
clientes a través de una comunicación eficaz y continuada.
TIC´s: La abreviación para referirse al uso de las Tecnologías de la Información y
la Comunicación es TIC y no TIC'S
CIBERNAUTAS: Persona que mediante un ordenador y a través de la red
informática Internet accede a bases de datos y se comunica con usuarios
conectados a la misma red en cualquier parte del mundo.
TRANSACCIONES: Es un término definido por el diccionario de la Real Academia
Española (RAE) como la acción y efecto de transigir (acordar voluntariamente con
otra parte algún punto litigioso para compartir la diferencia de la disputa, consentir
a fin de terminar con una diferencia).
CORREO ELECTRONICO: Correo electrónico, es un servicio de red que permite a
los usuarios enviar y recibir mensajes y archivos rápidamente mediante sistemas
de comunicación electrónicos.
51
E-COMERCE: El comercio electrónico, también conocido como e-commerce,
consiste en la compra y venta de productos o de servicios a través de medios
electrónicos, tales como Internet y otras redes informáticas.
WWW: En informática, la World Wide Web o Red informática mundial
comúnmente conocida como la web, es un sistema de distribución de documentos
de hipertexto o hipermedios interconectados y accesibles vía Internet.
VENTA POR CATALOGO: La venta por catálogo es un sistema de distribución
comercial para vender, de forma inmediata, productos o servicios, utilizando
métodos de envío como el correo ordinario o las agencias de transporte, habiendo
visto previamente el comprador los productos a través del catálogo
.
ONLINE: El término en línea hace referencia a un estado de conectividad, frente al
término fuera de línea que indica un estado de desconexión.
PORTALES ELECTRONICOS: En Internet, un portal es un sitio web que ofrece,
de forma integrada, una amplia variedad de servicios y recursos al usuario. Por lo
general, los portales ofrecen noticias actualizadas al instante, buscadores, foros
para compartir opiniones, chat, juegos online, tiendas virtuales para realizar
compras electrónicas y servicio de correo electrónico.
USABILIDAD: Facilidad de Uso.
52
ACCESIBILIDAD: Grado en que las personas pueden usar y acceder a un servicio
“site”.
GOOGLE: Google Inc. es una empresa multinacional estadounidense
especializada en productos y servicios relacionados con Internet, software,
dispositivos electrónicos y otras tecnologías.
TECNOLOGICO: Tecnología es el conjunto de conocimientos técnicos, ordenados
científicamente, que permiten diseñar y crear bienes y servicios que facilitan la
adaptación al medio ambiente y satisfacer tanto las necesidades esenciales como
los deseos de la humanidad
INFORMATICA: La informática es una ciencia que estudia métodos, procesos,
técnicas, con el fin de almacenar, procesar y transmitir información y datos en
formato digital.
APOGEO: Apogeo es el punto en una órbita elíptica alrededor de un planeta, en el
que un cuerpo se encuentra más alejado del centro de ésta. El punto opuesto, el
más cercano al centro de un planeta, se llama perigeo
.
CRM: Customer Relationship Management". Estrategia de negocio basada
principalmente en la satisfacción de los clientes. Existen sistemas que permiten
implementar esa estrategia. DANA es un sistema que permite aplicar dicha
estrategia.
53
WEB: En informática, la World Wide Web o Red informática mundial comúnmente
conocida como la web, es un sistema de distribución de documentos de hipertexto
o hipermedios interconectados y accesibles vía Internet.
VIRTUAL: (Virtualmente) Realidad virtual es una ciencia basada en el empleo de
ordenadores y otros dispositivos, cuyo fin es producir una apariencia de realidad
que permita al usuario tener la sensación de estar presente en ella
MIPYMES: La microempresa, pequeña y mediana empresa es una empresa con
características distintivas, y tiene dimensiones con ciertos límites ocupacionales y
financieros prefijados por los Estados o regiones. Las pymes son agentes con
lógicas, culturas, intereses y un espíritu emprendedor específicos.
MARCA: Una marca es un título que concede el derecho exclusivo a la utilización
de un signo para la identificación de un producto. Pueden ser marcas las palabras
o combinaciones de palabras, imágenes, figuras, símbolos, gráficos, letras, cifras,
formas tridimensionales.
ESTRATEGIA SEO: SEO (Search Engine Optimization) es la práctica de utilizar
un rango de técnicas, incluidas la reescritura del código html, la edición de
contenidos, la navegación en el site, campañas de enlaces y más acciones, con el
fin de mejorar la posición de un website en los resultados de los buscadores para
unos términos de búsqueda concretos.
54
WEBSITE: Un sitio web es una colección de páginas de internet relacionadas y
comunes a un dominio de Internet o subdominio en la World Wide Web en
Internet. Una página web es un documento HTML/XHTML que es accesible
generalmente mediante el protocolo HTTP de Internet.
FACEBOOK: Facebook es un sitio web de redes sociales creado por Mark
Zuckerberg y fundado junto a Eduardo Saverin, Chris Hughes y Dustin Moskovitz.
Originalmente era un sitio para estudiantes de la Universidad de Harvard, pero se
abrió a cualquier persona con una cuenta de correo electrónico.
GLOBALIZACION: La globalización es un proceso económico, tecnológico, social
y cultural a gran escala, que consiste en la creciente comunicación e
interdependencia entre los distintos países del mundo unificando sus mercados,
sociedades y culturas, a través de una serie de transformaciones sociales,
económicas.
BLOGS: Un blog (en español, 1 también bitácora digital, cuaderno de bitácora,
ciber bitácora, ciber diario, o web blog 1) es un sitio web en el que uno o varios
autores publican cronológicamente textos o artículos, apareciendo primero el más
reciente, donde el autor conserva siempre la libertad de dejar publicado lo que
crea pertinente y donde suele ser habitual que los propios lectores participen
activamente a través de sus comentarios. Un blog puede servir para publicar de
ideas propias y opiniones sobre diversos temas
.
55
COMUNIDADES VIRTUALES: Se denomina comunidad virtual a aquella
comunidad cuyos vínculos, interacciones y relaciones tienen lugar, no en un
espacio físico sino en un espacio virtual como Internet.
TWITTER: Twitter es un servicio de micro blogging, con sede en San Francisco,
California, con filiales en San Antonio Texas y Boston en Estados Unidos. Twitter,
Inc. fue creado originalmente en California, pero está bajo la jurisdicción de
Delaware desde 2007.
RANKING: Un ranking o ranquin es una relación entre un conjunto de elementos
tales que, para uno o varios criterios, el primero de ellos presenta un valor superior
al segundo, este a su vez mayor que el tercero y así sucesivamente,
permitiéndose que dos o más elementos diferentes puedan tener la misma
NEWSLETTER: Un boletín informativo es una publicación distribuida de forma
regular, generalmente centrada en un tema principal que es del interés de sus
suscripción.
56
5.3 MARCO LEGAL
Al igual que la publicidad tradicional, el marketing online cuenta con legislación de
obligada aplicación. De este modo las empresas que realizan su actividad a través
de internet, como empresas, han de cumplir los requisitos legales que se le aplica
a su sector; pero también deben tener en cuenta que al operar con información
pública, se les aplican leyes específicas complementarias
.
La legislación cubre:
Protección de datos con la ley HABEAS DATA: Básicamente se refiere al derecho
que tenemos todos los ciudadanos de ejercer nuestra posibilidad de la
autodeterminación informática. Es decir, podemos decidir qué hacen o no las
empresas con nuestra información personal y, sobretodo, tenemos la autoridad
para eliminar nuestros datos PARA SIEMPRE de una base de datos
Ley 527 de 1999: Reglamenta el acceso y uso de los mensajes de datos en la red
virtual del comercio electrónico y de las firmas digitales.
Decreto 1747 del 2000: Se establecieron los deberes garantías y funciones de las
entidades de certificación que reglamente la función de los entes de certificación
como auto reguladores del mercado digital
.
57
Ley 1328 del 2009: En materia de protección al consumidor el comercio
electrónico en el mercado bursátil – Ley de protección al consumidor financiero.
Ley 962 del 2005: Admite el uso de la factura empleando cualquier tipo de
tecnología disponible y su uso tributario se reglamente en el decreto 1929 del
2007.
Ley 599 del 2000 y Ley 1273 del 2009: De los atentados contra la
confidencialidad, la integridad y la disponibilidad de los datos y de los sistemas
informáticos
.
Ley 1480 del 2011: Estatuto de protección al consumidor. Se tutelan los derechos
de los consumidores del comercio electrónico
.
Ley 222 de 1995: Por la cual se modifica el Libro II del Código de Comercio, se
expide un nuevo régimen de procesos concursales y se dictan otras disposiciones.
Decreto 2150 de 1995: Por el cual se suprimen y reforman regulaciones,
procedimientos o trámites innecesarios existentes en la Administración Pública.
Decreto 1747 del 2000: por el cual se reglamenta parcialmente la Ley 527 de
1999, en lo relacionado con las entidades de certificación, los certificados y las
firmas digitales.
58
Ley 788 del 2002: Por la cual se expiden normas en materia tributaria y penal del
orden nacional y territorial; y se dictan otras disposiciones.
Ley 765 2002 : Por medio de la cual se aprueba el "Protocolo Facultativo de la
Convención sobre los Derechos del Niño relativo a la venta de niños, la
prostitución infantil y la utilización de los niños en la pornografía", adoptado en
Nueva York, el veinticinco (25) de mayo de dos mil (2000).
Ley 679 2001: Por medio de la cual se expide un estatuto para prevenir y
contrarrestar la explotación, la pornografía y el turismo sexual con menores, en
desarrollo del artículo 44.
Ley 527 de 1992: Dicha ley introduce las bases de la validez jurídica y probatoria
de los mensajes de datos, los requisitos particulares para la autorización de las
entidades de certificación, además de otorgar la facultad a la Superintendencia de
Industria y Comercio (SIC) para la autorización de la actividad de dichas entidades
en el territorio nacional
.
Resolución SIC 26930 de 2003: En donde se establecen condiciones y parámetros
que deben cumplir las entidades de certificación, tanto abiertas como cerradas,
para efectos de autorización, vigilancia y control de sus actividades dentro del
mercado digital.
59
La Ley 223 de 1995 admite la factura electrónica como documento equivalente a
la factura tradicional.
Ley 962 de 2005 se incorpora el principio de neutralidad tecnológica en el uso de
la factura y se reglamenta su utilización a través del Decreto 1929 de 2007.
Ley 527 de 1999, por medio de la cual se define y reglamenta el acceso y uso de
los mensajes de datos, del comercio electrónico y de las firmas digitales, y se
establecen las entidades de certificación y se dictan otras disposiciones.
Resolución 26930 de 2000 se encuentra incorporada en la Circular Única SIC.
Ley 599 de 2000, por la cual se expide el Código Penal Colombiano, reconoce el
bien jurídico del derecho de autor e incorpora conductas relacionadas
indirectamente con el delito informático
.
Ley 1273 de 2009, tipifica diversos delitos informáticos y sanciona el hurto por
estos medios. Por otra parte, en términos de protección de datos.
Ley 1266 de 2008 regula el derecho fundamental al habeas data, consagrado en
el artículo 15 de la Constitución Política de Colombia, en relación con la
información financiera, crediticia, comercial, de servicios y la proveniente de
terceros países.
60
Ley 1341 de 2009 es el marco general del sector, en la cual se definen los
principios y conceptos de la sociedad de la información como referente para la
formulación de políticas.
Ley 1150 de 2007, y la promoción del Teletrabajo como un instrumento de
generación de empleo y autoempleo, de acuerdo a la Ley 1221 de 2008.
PAGINAS WEB
Artículo 91 De La Ley 633: Todas las páginas Web y sitios de Internet de origen
colombiano que operan en el Internet y cuya actividad económica sea de carácter
comercial, financiero o de prestación de servicios, deberán inscribirse en el
Registro Mercantil y suministrar a la Dirección de Impuestos y Aduanas
Nacionales DIAN, la información de transacciones económicas en los esta entidad
requiera.”
Sentencia C-1147 De Octubre 31 De 2001:
“El sujeto que está a cargo de la obligación, esto es, el comerciante persona
natural o persona jurídica (sociedad o entidad sin ánimo de lucro). Es decir, que si
el sujeto obligado tiene su domicilio en Colombia, su página web o sitio de internet
será “de origen colombiano”, debiendo, por tanto, cumplir con lo señalado en el
artículo 91 de la ley antes mencionada.
61
Concepto 05046273 De Junio 20 De 2005: únicamente están en obligación de
inscribirse en el registro mercantil, las páginas web o sitios de Internet que
además de ser de origen colombiano, desarrollen directamente su actividad
económica, bien sea esta, comercial, fina
El Titular Numero VIII De La Circular Única 10 De 2001 Emitida Por La
Superintendencia De Industria Y Comercio indica: La dirección de la página web y
sitios de Internet, respecto de personas naturales, conforme a lo dispuesto en el
artículo 91 de la ley 633 de 2000, para cuyo efecto bastará que el interesado, su
representante o apoderado informe por escrito a la respectiva cámara de comercio
la referida dirección.
62
6 ALCANCE DEL PROYECTO
Se busca desarrollar por medio de esta investigación una estrategia de E-
marketing para la microempresa Bogotana Moon Leather, que le ayude a
comercializar sus productos por medio del desarrollo de una Pagina web, que le
ayude a la compañía establecer su presencia en Internet, contar con una
herramienta única para abrir mercados Nacionales e Internacionales, la cual
ofrece una información actualizada del catálogo de la compañía, ayudando a
conocer más a profundidad los hábitos de consumo de sus clientes finales,
mejorar la atención al público y reducir costos de publicidad.
Desarrollar una estrategia de SEO sus siglas en Inglés (Search Engine
Optimización), que implican la optimización de la página (con los llamados factores
on site) y su socialización en Internet con otras páginas (los llamados factores off
site) con la finalidad de mejorar la posición de un website en los resultados de los
buscadores para unos términos de búsqueda concretos.
Se identificara cual es la plataforma para posteriormente montar la estructura más
adecuada para que la compañía. Se tendrá en cuenta en enlace que con las redes
sociales, la configuración de la página WEB y finalmente la designación de
recursos humanos y físicos para llevar a cabo el desarrollo de la estrategia de
marketing virtual.
63
7. METODOLOGIA
La investigación desarrollada y descrita en este trabajo es exploratoria descriptiva,
exploratoria por que la microempresa Bogotana Moon Leather nunca ha
incursionado en el mundo del marketing digital y descriptiva porque
investigaremos los pasos a seguir para desarrollar una estrategia acorde de
marketing digital, toda la técnica de recolección de información son de fuentes
secundarias.
7.1 FASES DE LA INVESTIGACION:
En la primera etapa se investigara el auge digital actualmente, el porcentaje de
incremento en la última década de las compras virtuales en el área de la moda,
también se identificaran que microempresas Bogotanas de ropa en cuero cuentan
con una estrategia clara de marketing virtual, para lograr desarrollar una página
WEB que genere ventas online, las 24 horas del día, los 365 días del año con los
productos marca MOON LEATHER.
En una segunda etapa se buscara la estrategia más acorde para la optimización
de dicha página web, con el fin de mejorar el posicionamiento de la marca del
website y la fidelización de los clientes.
64
8. CONTEXTUALIZACION EMPRESARIAL
8.1 RESEÑA HISTORICA
Moon Leather, microempresa Bogotana que se dedica a la elaboración y
fabricación de prendas de vestir en cuero, más específicamente en Chaquetas
para hombre y Mujer en piel, inicia sus actividades en Enero del 2011, motivada
por un proyecto familiar encabezado y liderado por madres cabezas de familia que
de forma manual y artesanal realizan la confección de las prendas.
Nuestro objetivo principal es crear una empresa sostenible que siga generando
empleo a las madres cabeza de familia, que busca la incursión de nuevos canales
de distribución y poder internacionalizar el producto.
8.2 MISION
MOON LEATHER tiene como Misión representar y promover la confección
artesanal del cuero ofreciendo la oportunidad de vestir una prenda personalizada y
100% a su gusto, basados en diseños vanguardistas, con claras políticas de
calidad enfocadas al mejoramiento de la productividad y competitividad.
65
8.3 VISION
Ser en el 2016 la empresa colombiana que consolidara una nueva propuesta en el
desarrollo de la moda en cuero y confección artesanal, generando empleo a
madres cabeza de familia.
8.4 PRINCIPIOS Y VALORES:
VALORES:
RESPETO: Actuamos bajo principios éticos y normas empresariales, que permiten
la exigencia de las responsabilidades mutuas, como bases de la convivencia en
sociedad.
RESPONSABILIDAD: trabajamos con excelencia en el seno de la empresa,
atendiendo a las personas y sus condiciones de trabajo, así como a la calidad de
sus procesos productivos
HONESTIDAD: Aplicación: Principios que guían y aseguran la operación
transparente de la empresa y sus relaciones internas y externas.
COMUNICACIÓN: Constante y efectiva, entre todos los miembros que formamos
parte de la empresa, así como con nuestros proveedores y clientes.
66
PRINCIPIOS
COMPROMISO: Trabajamos con responsabilidad, optimizando los recursos
asignados y creyendo en lo nuestro.
ACTITUD DE SERVICIO: Escuchamos, atendemos y resolvemos las necesidades
de nuestros clientes, con el fin de cumplir con sus expectativas y lograr su lealtad.
TRABAJO EN EQUIPO: Aprovechamos las cualidades individuales y unimos
destrezas para producir mejores resultados.
CALIDAD: Garantizamos el mejoramiento continuo mediante el mantenimiento de
altos niveles de eficiencia y eficacia, aumentando la productividad, generando
mayor confianza y seguridad en los clientes.
INNOVACIÓN: diseñar, crear, y deleitar a nuestros clientes Procuramos el cambio,
a través del aprendizaje y la implementación de nuevas tecnologías, para el
mejoramiento de procesos y productos.
IGUALDAD: Garantizar a todos los empleados y clientes un trato equitativo por
parte de la empresa en todas sus aspectos sin discriminación alguna.
67
9. ANALISIS SITUACIONAL
9.1 ANALISIS DEL MACROENTORNO
9.1.1 ENTORNO ECONOMICO:
Actualmente existe dos oportunidades en el área económica del país para las
microempresas de cuero, la primera es el TLC con Estados Unidos y la segunda
opción es el TLC con la Unión europea
.
La cadena de cuero, prendas de vestir, calzado y marroquinería cuenta con
importantes oportunidades de aumentar la cantidad y el valor agregado de sus
exportaciones, especialmente al mercado de Estados Unidos. Según datos de
PROEXPORT22 El sector ya cuenta con una experiencia valiosa de exportación:
en 2011 exportó 255 millones de dólares, a 94 países, y con una oferta de
productos relativamente diversificada.
En cuanto al TLC con la Unión Europea firmado en agosto 2013 es una gran
oportunidad para el sector del cuero porque significa un nuevo escenario
comercial y una participación potencial para la industria del cuero en Colombia.
El desmonte de aranceles y las normas de origen de negociación son factores
claves que facilitaran que las microempresas logren exportar el producto a Europa,
22 (Proexport es la entidad encargada de la promoción del turismo internacional, la inversión
extranjera y las exportaciones no tradicionales en Colombia.)
68
según datos PROEXPORT en el año 2012 39.1 millones de dólares fue el valor
exportado por las empresas de cuero en Colombia que representa el 1% de las
exportaciones. En el área de tecnología eso ayudara a tener un mayor desarrollo y
modernización para las curtiembres colombianas ya que facilitara la importación
de máquinas modernizadas que harán que este proceso logre un ambiente
sostenible.
9.1.2 ENTORNO SOCIO-CULTURAL:
En Colombia, el comercio electrónico se ha desarrollado a pasos agigantados
durante los últimos años. Tanto es así que al cierre del 2012 las ventas por este
medio alcanzaron los 2.000 millones de dólares, según un estudio realizado por
Us Media Consulting23.
Esta cifra ubicó a Colombia por debajo de naciones como Brasil (US$11.000
millones), México (US$ 6,2 mil millones) y Argentina (US$3,3 mil millones), pero
por encima de Chile, donde el monto alcanzó los 1.700 millones de dólares.
Durante el año en curso, la consultora, especializada en el mercado hispano,
proyecta que las ventas por internet alcanzarán los 69.000 millones de dólares en
Latinoamérica.
23 (US Media Consulting, empresa líder en servicios de medios a empresas que desean llegar a los
mercados de Brasil y Latinoamérica)
69
9.1.3 ENTORNO TECNOLOGICO:
El Mobile marketing promete ser en los próximos años unas de las estrategias
más utilizadas por las empresas colombianas que quieran abrir canales
comerciales virtualmente, el Mobile marketing tiene varias alternativas para
accionar: Interacción, Cupones, Mensajes SMS, Códigos QR, programas de CRM,
fidelización, programas de aprendizaje a través de Bluetooth.
Los grandes del mercado del mundo están aprovechando el Mobile marketing para
engrandecer sus arcas y realizar juegos, trivias, mega promos apoyándose en su
medio, su potencial trasciende este objetivo y va desde relacionamiento,
promociones, valores agregados.
9.2 ANALISIS DEL ENTORNO OPERATIVO
Para realizar este análisis utilizamos el modelo propuesto por Michael Porter, el
cual se sustenta en el principio de que la estructura de los sectores de negocios
en los que operan las empresas está determinada por cinco fuerzas que actúan
configurando las características de las relaciones competitivas que se establecen
dentro del sector:
70
9.2.1 RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES EXISTENTES
La rivalidad es alta entre los competidores, las dos microempresas tanto “Leather
Pabenz” como “La Chaqueteria” poseen estrategias claras de marketing virtual
que es el segmento en el que Moon Leather quiere competir o incursionar,
también son muy competitivas en precio.
Los dos competidores a nivel de microempresa ubicados en Bogotá con una clara
Estrategia de marketing virtual son:
La chaqueteria: Quienes se enfocan no solo en prendas en cuero sino también en
calzado y prendas en otro tipo de Materiales diferentes al cuero, además de tener
un local muy cerca del Camping en Bogotá también usa su página web para
ventas virtuales con éxito. http://www.lachaqueteria.com/
Leather Pabenz: Empresa Colombiana que inicia actividades virtuales en el 2001,
se dedican a la Confección y Comercialización de Chaquetas en Cuero,
promoviendo virtualmente la confección artesanal del Cuero. Su segmento de
mercado va dirigido para la mujer y hombre modernos, actuales, con diseños
basados en las últimas tendencias. No posee un local Comercial.
www.leatherpabenz.com
9.2.1.1 Descripción de los productos de los 3 principales competidores
71
PRINCIPALES PRODUCTOS DE LA COMPETENCIA 1
Tabla 9-1 PRINCIPALES PRODUCTOS DE LA COMPETENCIA
9.2.1.2 Descripción de los precios de los 3 principales competidores.
Tabla 9-2 COMPARATIVO DE PRECIOS
Moon Leather está por debajo de los precios de sus dos competidores principales.
9.2.1.3 Descripción de los Canales de distribución de los 3 principales competidores
CHAQUETA DAMA CHAQUETA HOMBRE CHALECOS PANTALONES FALDAS
LA CHAQUETERIA X X
LEATHER PAENZ X X X X X
MOON LEATHER X X
PRODUCTO
CHAQUETA DAMA CHAQUETA HOMBRE
LA CHAQUETERIA 310.000$ 335.000$
LEATHER PABENZ 320.000$ 320.000$
MOON LEATHER 280.000$ 280.000$
PRECIO
72
DISTRIBUCION 1
24
Tabla 9-3 CANALES DE DISTRIBUCION
9.2.1.4 Descripción de la comunicación de los tres principales competidores.
CUADRO DE ESTRATEGIA DE COMUNICACION 1
25
Tabla 9-4 CANALES DE DISTRIBUCION
24 Fuente : www.lachaqueteria.com, www.leatherpabenz.com
25 Fuente : www.lachaqueteria.com, www.leatherpabenz.com
PAGINA WEB FACEBOOK LOCAL COMERCIAL
LA CHAQUETERIA X X X
LEATHER PAENZ X X
MOON LEATHER X
CANALES DE DISTRIBUCION
LA CHAQUETERIA LEATHER PAENZ MOON LEATHER
TELEVISION
RADIO
PERIODICO X
REVISTAS
ANUNCIOS CERRADOS
MATERIAL POP X X X
DISPLAYS X X
MUEBLES EXPOSITORES X X
WEB X X
PORTAL X X
BLOG
FACEBOOK X X X
TWITER X X
FERIAS Y EXPOSICIONES X X
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
ATL
BTL
73
9.2.2 PODER DE NEGOCIACION DE LOS PROVEEDORES DE LA EMPRESA
En el sector el poder de negociación de los proveedores es bajo ya que existe una
gran cantidad de ellos, existen curtiembres a nivel Nacional, por lo tanto la
empresa tiene opción de conseguir las pieles de cuero a bajos costos, pasa lo
mismo con el resto de los insumos (Cremalleras, botones, pegante, etc.)
9.2.3 PRODUCTOS SUSTITUTOS
Es alto, ya que el producto sustituto está entrando con mucha fuerza al país
importado de China, podemos identificar las Chaquetas en un material llamado
“cuerina” es en base a petróleo (PVP), Chaquetas en distintos materiales, tela,
jean, pana, materiales, impermeables, etc.
9.2.4 PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS CLIENTES
El poder de negociación de los clientes es alto, puesto que tiene una gran cantidad
de alternativas para la compra del producto.
74
9.2.5 AMENAZA DE NUEVOS ENTRANTES
La llegada de nuevas empresas que desean participar en el mismo mercado será
grande y rápida, esto debe a la firmas de los tratados de libre comercio, que
traerán consigo un amplia variedad de productos extranjeros que entraran a
competir con los nacionales. Entre más empresas se desarrollen dentro del
mismo mercado, menores serán los beneficiados. ¨Por eso es importante
posicionar la marca en el mercado para estar preparados para el ingreso de
nuevos mercados.
9.3 ENTORNO INTERNO
9.3.1 Análisis de Variables Controlables:
MATRIZ MMGO
MATRIZ GESTION DE MERCADEO 1
75
Tabla 9-5 MATRIZ GESTION DE MERCADOS
No existe una clara orientación de la empresa Moon Leather hacia el mercado,
aunque posee una clara estrategia de precios para ser competitivo, hay que
reforzar un poco más en la Estrategia de producto, planeación y control del
mercado y en las Estrategias de Distribución.
MATRIZ ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL 1
76
Tabla 9-6 MATRIZ ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL
En cuanto a la competencia dentro de la microempresa sus colaboradores
trabajan en equipo, los grupos de trabajo son eficientes cuando se están
enfocados a proyectos, por ser una empresa familiar permite que la competencia
sea acorde. Aunque la estructura de la organización no está del todo definida
claramente, hay que reforzar en la definición de roles dentro de la microempresa
así como en la creación de manuales respectivos ya que este aspecto no está
bien desarrollada.
77
11 MATRICES
11.1 Matriz DOFA
MATRIZ DOFA 1
Tabla 11-1 MATRIZ DOFA
FORTALEZAS : Producto de excelente
Calidad.-Versatilidad en diseños y
Colores.-Punto de venta Fisico.-
Precios competitivos
DEBILIDADES : No tiene estrategia de
marketing digital.-No tiene mucho
Capital .- No esta bien estructurada.
OPORTUNIDADES : - TLC ( Europa y
USA) - Desarrollar Marketing Digital -
Participacion Ferias y Eventos. -
Generacion de Empleo
ESTRATEGIAS FO: 1. Aprovechar que
el producto es de excelente calidad
para incuersionar en mercados
Internacionales. 2. Gracias a la
versatilidad en los diseños y colores
podemos manejar una pagina web
interactiva y llamativa para los
consumidores. -3. Aprovechar los
precios competitivos para participar
en Ferias y Eventos. 4. El punto de
venta fisico ayuda a Generar mas
empleo en las temporadas altas.
ESTRATEGIAS DO : 1. Crear y
Desarrollar una estrategia de
Marketing Digital sostenible y
exitosa.2. Para llegar a participar en
Ferias y eventos es necesario
estructurar mejor la compañía.3.El
TLC es una oportunidad de generar
mas Capital llegando a proyectos
grandes de gran impacto economico.
AMENAZAS: Aumento de la
Competencia Nacional. -TLC ( Europs y
EU) -Invasion de productos Chinos
ESTRATEGIAS FA : 1. Superar a la
competencia gracias los productos de
excelente calidad, versatilidad en el
diseño y precios competitivos.2.
Incursionar en los mercados
internacionales por medio de la
pagina web para asi mostrar los
beneficios del producto,
aprovechando los bajos aranceles
para colombia. 3. Trabajar mas en el
punto fisico con promociones y
fomentando el uso de productos
Colombianos y de los
microempresarios colombianos para
contrarrestar el impacto que producto
las importaciones de producto chinos
ESTRATEGIAS DA: 1. El desarrollo del
marketing digital dentro de la
compañía ayudara a contrarestar a la
competenica. 2. Estructurar mejor la
compañía ayudara a incursionar en
mercados internacionales.
ANALISIS DOFA
78
11.2 Matriz de Evaluación de factores externos MEFE
MATRIZ MEFE 1
Tabla 11-2 MATRIZ MEFE
De acuerdo al resultado de 2.43 podemos indicar que Moon Leather no tiene un
ambiente externo favorable, lo cual quiere decir que las amenazas son mayores,
por consiguiente la microempresa debe concentrarse en sus oportunidades para
explotarlas al máximo posible para que la organización tenga un mejor desempeño
en el mercado
.
11.3 Matriz de Evaluación de Factores Internos MEFI
MATRIZ MEFI 1
FACTOR CRÍTICO DE ÉXITO CALIFICACIÓN TIPO PONDERACIÓN RESULTADO
TLC 3 OPORTUNIDAD MENOR 28,57% 0,86
Marketing Digital 4 OPORTUNIDAD MAYOR 14,29% 0,57
Ferias y Eventos 3 OPORTUNIDAD MENOR 14,29% 0,43
Competencia nacional 2 AMENAZA MENOR 14,29% 0,29
TLC 1 AMENAZA MAYOR 14,29% 0,14
Productos Chinos 1 AMENAZA MAYOR 14,29% 0,14
2,43
79
Tabla 11-3 MATRIZ MEFI
El resultado de 3,07 indica que las estrategias utilizadas hasta el momento han
sido adecuadas y por lo tanto cubren con las necesidades de la organización
logrando un buen desempeño, pero aún debe de haber algunas mejorías para
reducir las debilidades, tener un mejor aprovechamiento de las fortalezas y de los
recursos para alcanzar un mejor resultado.
FACTOR CRÍTICO DE ÉXITO CALIFICACIÓN TIPO PONDERACIÓN RESULTADO
Producto de buena Calidad 3 FORTALEZA MENOR 18,52% 0,56
Versatilidad en Diseños y Colores 4 FORTALEZA MAYOR 7,41% 0,30
Punto de venta Fisico 3 FORTALEZA MENOR 14,81% 0,44
Precios Competitivos 4 FORTALEZA MAYOR 14,81% 0,59
No tiene Pagina Web 2 DEBILIDAD MENOR 14,81% 0,30
No hay orientacion calara para llegar al mercado
objetivo2 DEBILIDAD MENOR 7,41% 0,15
Poco capital 4 FORTALEZA MAYOR 14,81% 0,59
No esta bien Estructurada 2 DEBILIDAD MENOR 7,41% 0,15
3,07
80
11.4 Matriz Interna – Externa- MIE
MATRIZ MIE 1
Tabla 11-4 MATRIZ MIE
Los resultados ubican a Moon Leather entre la división IV y V, donde según los
valores ponderados de la matriz de MEFI y MEFE, se deben realizar estrategias
de penetración en el mercado, como Promoción, Incrementar fuerza Ventas,
Publicidad y Página Web, como se describen en la matriz Ansoff, con el fin de
mantener las fortalezas, mejorar las debilidades, aprovechar al máximo las
oportunidades del mercado y mitigar las amenazas.
81
11.5 Matriz de perfil competitivo – MPC
MATRIZ MPC 1
Tabla 11-5 MATRIZ MPC
Según la MPC la Chaqueteria es la competencia directa más fuerte que tiene
MOON LEATHER en la ciudad de Bogotá , ya que posee una fuerte estrategia de
marketing digital
FACTOR CLAVE DE ÉXITO PONDERACIÓN
Producto de Buena Calidad0,20% 3 4 3
Versatilidad diseños y Colores0,10% 3 4 3
Punto de Venta fisico0,30% 4 3 4
Precios Competitivos0,20% 4 3 4
No tiene Pagina WEB0,50% 1 2 2
No hay orientacion hacia el mercado objetivo0,10% 2 2 1
Poco Capital0,25% 1 2 1
No esta bien estructurada0,100% 2 2 1
TOTALES 2% 20 22 19
MI EMPRESA LA CHAQUETERIA LEATHER PABENZ
MATRIZ DE PERFIL COMPETITIVO
82
11.6 MATRIZ DE ANSOFF
MATRIZ ANSOFF 1
Tabla 11-6 MATRIZ ANSOFF
EXISTENTES NUEVOS
EXISTENTES
Creacion Pagina Web.
Incrementar Fuerza de
ventas.
Publicidad.
Promociones
Se busca la diferencion del
producto en la extension del
mismo , chauqetas de cuero
para niños y niñas.
NUEVOS
Creacion de un apagina web
para llegar a nuevos mercado
Nacionales e Internacionales.
Buscar segmentos diferentes
( niños)
Ampliacion de linea:
Pantalones, faldas, vestidos,
gabanes, camisas, bufandas.
Chaquetas de cuero para niños
y niñas.
PRODUCTOS
M
E
R
C
A
D
O
83
12 MERCADEO ESTRATEGICO
12.1 FIJACION DE OBJETIVOS COMERCIALES
A partir del diseño, desarrollo y la puesta en marcha de la Estrategia de e –
marketing se busca lograr los siguientes objetivos:
Aumentar las ventas en un 30% en los siguientes 6 meses.
Aumentar el indicie de recordación de marca en un 25% en los próximos 2
años.
Llegar a mercados internacionales en un plazo no mayor a 5 años.
12.2 CONSUMIDOR
12.2.1 Perfil del consumidor:
12.2.1.1 Actual:
Hombres y Mujeres, entre los 16 y 50 años, con un nivel socioeconómico medio
alto, estrato 3,4,5 y 6 , con ingresos mensuales de 2 a 3 salarios mínimos, con
84
nivel de educación media –alta, que vivan en tierra fría y les guste la moda, la ropa
en piel y que deseen adquirir prendas de calidad a bajos costos.
12.2.1.2 Virtual
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR VIRTUAL
Ilustración 12-1 VARIABLES DE COMPRA DEL CONSUMIDOR VIRTUAL
Como se puede observar en la figura el consumidor virtual se ve afectado por
variables sociodemográficas y variables internas relativas al conocimiento,
Factores personales y externos; también la utilidad proporcionada por intereses
como el canal de distribución así como por la necesidad de una experiencia antes
de la compra.
.
85
La Estrategia empresarial es un factor importante en el momento de decisión de
compra, esto tiene que ver con el proceso de búsqueda de la información.
Satisfacción en las intenciones de compra futuras que tiene que ver;
motivación, confianza y valor percibido del producto.
Hombres y Mujeres, entre los 23 y 50 años, que cuenten con acceso a internet,
que cuenten con tarjetas de crédito para hacer compras virtuales, con un nivel
socioeconómico medio alto, estrato 4,5 y 6, con ingresos mensuales de 2 a 3
salarios mínimos, con nivel de educación media –alta, que vivan en tierra fría y les
guste la moda, la ropa en piel y que deseen adquirir prendas de calidad a bajos
costos.
12.2.2 Necesidades y deseos del consumidor:
12.2.2.1 Consumidor Normal
De acuerdo a investigaciones de mercado realizadas por la empresa podemos
indicar que consumidor adquiere una Chaqueta de Cuero porque
:
Sirve para abrigar del frio.
Es durable (puede llegar a durar más de 15 años).
Está de Moda
Se puede combinar con cualquier tipo de ropa en cualquier ocasión.
86
12.2.2.2 Consumidor Virtual
En cuanto al Cliente Virtual o consumidor virtual, cuando desea hacer una compra
por Internet, se basa en los siguientes factores:
Costo del producto: Se busca básicamente un buen precio.
Frecuencia de compra: Ocasiones especiales, cumpleaños, navidades, viaje,
Tangibilidad : Un producto que pueda ser percibido por los sentidos y el tacto.
Grado de diferenciación: En el caso de Moon Leather es el precio.
Cuando mayor sea el costo del producto, su grado de diferenciación y su
intangibilidad y menor sea su frecuencia de compra, es producto que no será
exitoso en las ventas virtuales.
Si lo relacionamos con las Chaquetas de Cuero marca Moon Leather vemos que
es un bien de búsqueda ya que el consumidor puede adquirirlo o conocerlo con
anterioridad y ver tangiblemente los atributos del producto también es un bien
duradero, con baja frecuencia de compra.
Retomando lo anterior los bienes de búsqueda son los que más tiene éxito en
Internet, son aquellos en donde los riesgos percibidos de compra por los
consumidores es menor.
INFLUYENTES QUE PREDISPOSICIONAN LA COMPRA VIRTUAL
La Naturaleza del producto como tal.
Precios Altos o bajos: El cliente siempre busca menor precio por que el alto precio
influye negativamente.
87
Después de haber hecho la compra evalúan el producto si los satisface repiten la
compra nuevamente.
Grado de diferenciación : Comparan constantemente con la competencia.
12.2.3 Ritual de compra
Los hombres y Mujeres que viven en Bogotá (Tierra Fría) que les gusta la moda
buscan adquirir chaquetas de cuero, en Centros Comerciales, almacenes de ropa
en cuero en el barrio siete de agosto, en el barrio el Restrepo o por Internet.
En el área virtual se busca que el consumidor eleija la prenda que busca desde la
comodidad de su hogar
Usualmente son personas solas o parejas, ocasionalmente va la familia completa
a comprar, generalmente la compra se realiza por ocasiones especiales como
cumpleaños, para estrenar a fin de año (Navidad y Año nuevo) o por algún viaje
en particular, su preferencia es que sea una chaqueta hecha sobre medidas, las
tendencias de moda usualmente son porque las ven puestas en amigos o
familiares, en presentadores de televisión o personajes del cine preferidos.
12.2.4 Ritual de consumo o uso
Las chaquetas de cuero son una pieza de vestir muy importante en los meses de
invierno, estos nos protegen del frío y mantienen nuestro calor corporal.
88
Las chaquetas de Cuero la usan hombres y mujeres como abrigo para los climas
fríos, también como accesorio de moda, el nivel de satisfacción de compra se
mide por la sensación de abrigo que de la chaqueta y por la sensación de verse
bien con ella, en esto influye el modelo, el color, la talla.
Los productos sustitutos de las chaquetas de cuero son chaquetas en cuerina
(imitación del cuero), chaquetas impermeables, sacos en lana, chaquetas en paño,
chaquetas en napa y otros tipos de tela.
El uso básicamente depende del clima, son más usadas en clima frio. La
interacción del producto es con otras prendas de vestir, se puede combinar con
pantalones, faldas, vestidos, camisas, camisetas, zapatos, bolsos etc.
La percepción o sensaciones de uso básicamente son de placer al estar abrigado
en el clima frio y darle un toque de personalidad al estilo de la ropa que se usa.
12.2.5 Ritual de mantenimiento
Las chaquetas de cuero sólo deben limpiarse cuando sea necesario. Se aconseja
limpiarlas una vez al año, si estas han tenido un desgaste típico de temporada.
Pasos a seguir:
89
- Llene un cubo con agua tibia y añada al agua una pequeña cantidad de jabón o
detergente suave.
- Mezclar bien la solución.
- Humedezca la esponja o trapo suave, con el agua y jabón que hemos preparado.
- Limpie suavemente la superficie de la chaqueta, no la frote, simplemente pase el
trapo con delicadeza.
- Enjuague la chaqueta con agua. Humedezca un trapo suave o una esponja con
agua y limpie toda la superficie de la chaqueta, para eliminar cualquier resto de
jabón.
- Limpie o seque la superficie de la chaqueta con una esponja o un trapo seco, de
esta manera eliminaremos cualquier resto de humedad.
- Cuelgue la chaqueta para que se seque del todo.
- Una vez este la chaqueta seca, aplicar un acondicionador de cuero para
mantener la piel suave y flexible.
12.2.6 Papeles en la compra
PAPELES DE COMPRA 1
90
Tabla 12-1 PAPELES DE COMPRA
12.3 POSICIONAMIENTO
12.3.1 Ventaja Competitiva:
Las chaquetas de cuero marca MOON LEATHER se diferencia de la competencia
en precio, ya que cuenta con proveedores que ofrecen mejores precios en la
Materia Prima y pueden competir en esta área. La diferencia es aproximadamente
un 10% más bajo que la competencia.
12.3.2 Estrategia de Posicionamiento:
Posicionamiento de Calidad y Precio:
El producto se posiciona como el que ofrece el mejor precio, los mismos
beneficios que ofrece la competencia pero a un precio razonable.
12.3.3 Declaración de Posicionamiento:
NOMBRE PAPEL
INICIADOR EL PROPIO USUARIO HOMBRE / MUJER
INFLUENCIADOR CLIMA/ PUBLICIDAD/ AMIGOS
DECISOR EL PROPIO USUARIO HOMBRE /MUJER
COMPRADOR EL PROPIO USUARIO HOMBRE /MUJER
USUARIO EL PROPIO USUARIO HOMBRE /MUJER
PAPELES DE DECISIÓN DE COMPRA
91
Las Chaquetas de Cuero Moon Leather será percibida por el mercado objetivo
como chaquetas de excelente calidad a precios razonables, con una amplia
variedad de tallas, colores y texturas, se maneja napa, becerro, cabrito, ovejo,
gamuza, ante , con diseños personalizados que se ajustan a los gusto de cada
persona en particular.
92
13 MERCADEO TACTICO
13.1 PRODUCTO
Historia:
Existen evidencias de que la palabra Chaqueta proviene del nombre francés
"Jacques" (Jacobo). Este nombre se puso de moda durante las primeras
peregrinaciones a Santiago de Compostela. La mayoría de los peregrinos eran
franceses y debido a ello el nombre de "Jacques" o de "Saint Jacques" se puso de
moda como nombre de pila en las clases más pobres, siervos y campesinos. Fue
entonces cuando se produjeron las revueltas campesinas en Francia en 1358;
tanto la revuelta Jacquerie como la prenda que usaban tomó su raíz de este
nombre tan popular entre los siervos y campesinos. En castellano la J paso a ser
una Ch. para llamarse Chaqueta.
La creación de la microempresas Bogotana Moon Leather crece en al año 2010,
como un proyecto familiar, liderado por madre cabezas de familia, egresadas del
Sena con amplios conocimientos en confección de Ropa en Cuero.
Se inicia con un taller ubicado en el Barrio Santa Rosita de Bogotá, con una
máquina de coser, al día de hoy se cuentan con 3 máquinas y 4 mujeres
trabajando de planta.
Ciclo de vida y Estrategia de Marketing:
93
Las chaquetas de cuero Moon Leather se encuentra en una etapa de crecimiento,
pero si la enfocamos hacia la estrategia de marketing virtual de encontraría en una
etapa de introducción, para esta etapa inicial la estrategia que se usara tendrá
como base, el posicionamiento de marca, la generación de ventas por medio
virtual.
Características:
Las chaquetas de cuero Moon Leather es un producto de Consumo masivo, es un
producto suntuoso, elaborado con pieles de cuero de la más alta calidad: Ovejo,
becerro (cuero de res joven),cabrito, Napa (cuero de res adulto),Gamuza.
Beneficios para el Consumidor:
Producto Básico: Chaqueta de Cuero = Abrigar
Producto Real: Chaqueta de Cuero marca Moon Leather, diseñado en Ovejo,
Becerro; Cabrito, Napa o gamuza, diseñado en todos los colores, talla desde la
XS hasta la XL, en múltiples diseños.
94
Producto ampliado: Las chaquetas de cuero son una pieza de vestir muy
importante en los meses de invierno, estos nos protegen del frío y mantienen
nuestro calor corporal
.
El usuario podrá comprar una chaqueta de cuero Moon Leather como abrigo para
los climas fríos, también como accesorio de moda, el nivel de satisfacción de
compra se mide por la sensación de abrigo que de la chaqueta y por la sensación
de verse bien con ella, en esto influye el modelo, el color, la talla.
Producto Potenciable: Las chaquetas de Cuero Moon Leather además de tener
una gran variedad de diseños, se pueden hacer de forma innovadora, por ejemplo
el uso de los forros en el área interna, se puede hacer de múltiples colores y
diseños personalizados:
Ilustración 13-1 EJEMPLO CHAQUETA UNO
También existe la opción de enfocarlo de forma creativa para cargar productos tecnológicos como IPAD, IPOD, portátil. Etc.
EJEMPLO CHAQUETA 1
95
EJEMPLO CHAQUETA 2
Ilustración 13-2 EJEMPLO CHAQUETA DOS
Marca:
La marca escogida para el producto es “MOON LETAHER” ya que su propietaria
es de apellido Luna (traduce Moon en Ingles) y Cuero (traduce Leather en Ingles)
LOGO DE MARCA MOON LEATHER 1
Ilustración 13-3 LOGO DE LA MARCA MOON LEATHER
Es una marca patrocinada por el fabricante, marca privada.
96
Es una marca única- Monolítico: Esta marca se usa para los diferentes productos
que diseña y fabrica la marca. La marquilla para los productos es la siguiente:
LOGO MARQUILLAS 1
Ilustración 13-4 LOGO MARQUILLAS
Diseño: El diseño del producto es innovador ya que puede ser personalizado a
gusto de los consumidores, en cuanto a diseño, apliques, colores, texturas.
Empaques: La entrega al usuario final del producto se hará en una bolsa de papel
color Fuxia con el logo como etiqueta de la bolsa.
DISEÑO EMPAQUE 1
Ilustración 13-5 DISEÑO DE EMPAQUE
97
Calidad:
La calidad de la prenda se define por el calibre de la piel con la que se elabore, se
divide en cuero de primera, de segunda y de tercera, por ejemplo el Becerro y la
Gamuza son los cueros de más alta calidad si se escoge de Primera.
En cuanto a la confección también tiene un peso importante en la calidad del
producto ya que los terminados del mismo le dan un valor agregado a la prenda.
Servicios y garantías:
La garantía del producto será de un año
.
Los servicios adicionales ofrecidos serán post venta, se le dará mantenimiento a
las chaquetas después de cumplir la garantía, esto cubre; limpieza con productos
especializados, tintura, arregló en tallas, reformaciones.etc.
Formas usos y cuidados:
98
Las chaquetas de cuero se pueden usar a diario por que es un artículo de mucha
durabilidad y consistencia, no pasa de moda, se puede utilizar en ropa casual o
formal.
Deben ser limpiadas una vez al año, si estas han tenido un desgaste típico de
temporada
.
Pasos a seguir:
- Llene un cubo con agua tibia y añada al agua una pequeña cantidad de jabón o
detergente suave.
- Mezclar bien la solución.
- Humedezca la esponja o trapo suave, con el agua y jabón que hemos preparado.
- Limpie suavemente la superficie de la chaqueta, no la frote, simplemente pase el
trapo con delicadeza.
- Enjuague la chaqueta con agua. Humedezca un trapo suave o una esponja con
agua y limpie toda la superficie de la chaqueta, para eliminar cualquier resto de
jabón.
- Limpie o seque la superficie de la chaqueta con una esponja o un trapo seco, de
esta manera eliminaremos cualquier resto de humedad.
- Cuelgue la chaqueta para que se seque del todo.
- Una vez este la chaqueta seca, aplicar un acondicionador de cuero para
mantener la piel suave y flexible.
99
Necesidades Regionales:
Moon Leather considero las necesidades regionales: color, textura diseño y
calidad de la prenda.
Desarrollo del producto:
Moon Leather tiene previsto a corto plazo hacer el lanzamiento de su primera línea
de productos en su página web:
PRIMERA COLECCIÓN MOON LEATHER PARA DAMA:
Consta de 16 diseños de Chaquetas en Cuero para dama, todos los colores todas
las tallas:
PRIMERA COLECCION MOON LEATHER (PRODUCTO 1
Ilustración 13-6 PRIMERA COLECCION MOON LEATHER WOMEN
100
Ilustración 13-7 PRIMERA COLECCION MOON LEATHER WOMEN
PRIMERA COLECCIÓN MOON LEATHER PARA CABALLERO:
10 diseños de chaquetas para hombre, todos los modelos, todas las tallas:
PRIMERA COLECCION MOON LEATHER (PRODUCTO 2
101
Ilustración 13-8 PRIMERA COLECCION MOON LEATHER MAN
Ilustración 13-9 PRIMERA COLECCION MOON LEATHER MAN
Productos cuyo desarrollo empezara después de 6 meses del lanzamiento de la
primera colección:
Chalecos en Cuero
Chaquetas de Cuero para niños.
102
Lista de Verificación de producción y logística:
Suministros:
En cuanto a la materia Prima existen dos curtiembres en Bogotá en el Barrio San
Benito y en el municipio de Villa Pinzón, donde siempre en todos los meses del
año hay materia prima disponible.
Instalaciones:
Las instalaciones físicas para la confección y almacenamiento de materia prima y
termina es suficiente y espacioso, el taller se encuentra en una casa amplia del
barrios Santa Rosita en Bogotá
.
Equipos:
Aunque los equipos actuales son suficientes para la demanda actual, se piensa
adquirir una máquina de coser adicional para cubrir el aumento en la demanda por
la estrategia de marketing virtual.
Valor de la inversión: $ 800.000 (Máquina de Coser)
103
11.1 13.1 Estrategia de precio.
El precio establecido para el producto es medio $ 280.000
Moon Leather está por debajo de los precios de la competencia en un 10%.
Estrategia Precio basado en la Competencia:
Una vez definido los Costos de la empresa, más los costos de producción y
analizados los precios de la competencia, teniendo en cuenta los objetivos de
mercadeo y financieros de Moon Leather se establece que el precio de venta sin
IVA será de $ 280.000 por Unidad.
COSTOS UNITARIOS POR CHAQUETA 1
Tabla 13-1 COSTOS UNITARIOS POR CAHQUETA
cuero 67.200$ Decimetros cuero Decimetros de forro
hilo 2.000$ 280 140
cremalleras 5.400$ 240$ 50$
forro 7.000$ 67.200$ 7.000$
Botones 5.000$
Fusionado/Interlon 2.000$
Pegante 2.000$
Mano de Obra 35.000$
luz 3.266$
128.866$
Costo por Chaqueta 128.866$
Precio Chaqueta 280.000$
COSTOS POR CHAQUETA CHAQUETA TALLA M
104
En el siguiente cuadro podemos ver la comparación de precios de la competencia,
Moon Leather está por debajo de los precios que ofrece La Chaqueteria y Leather
Pabenz:
Tabla 13-2 COMPARACION DE PRECIOS CON LA COMPETENCIA
COMPARACION DE PRECIOS COMPETENCIA 1
105
PUNTO DE EQUILIBRIO
Tabla 13-3 PUNTO DE EQUILIBRIO
PUNTO DE EQUILIBRIO 1
Ventas 32.200.000$
Devoluciones -$
Ventas Netas 32.200.000$
Costo de Venta 14.819.590$
Salarios 4.025.000$
Arriendos -$
Comisones -$
Gastos de Representacion 250.000$
Gastos de ventas 350.000$
Relaciones Publicas -$
Utilidad Operacional 12.755.410$
Gastos de Administracion 450.000$
Gastos Gererales 200.000$
Gastos financieros -$
Cuota de prestamo -$
Utilidad 12.105.410$
INGRESOS
EGRESOS
106
Tabla 13-4 PUNTO DE EQUILIBRIO
Según el punto de equilibrio el valor del precio de venta debe ser $ 279.580
Condiciones de Pago:
Si la chaqueta va ser personalizada y la mandan hacer en el punto de venta o en
el taller se exige el 50 % por adelantado y el otro 50% contra entrega.
En la página web el pago debe ser de contado, por medio de las opciones de pago
de la página (PayPal) y tarjeta de crédito.
En los casos de ventas de las chaquetas que ya estén diseñadas debe ser de
contado.
UNIDADES VENDIDAS 2013 PRECIO DE VENTA POR UNIDAD TOTAL
115 280.000$ 32.200.000$
UNIDADES VENDIDAS 2013 COSTO X UNIDAD/ VARIABLE TOTAL
115 128.866$ 14.819.590$
UNIDADES FABRICADAS 2013PAGO POR CONFECCION CHAQUETA TOTAL SALARIO
115 35.000$ 4.025.000$
CF 5.275.000$
CV 14.819.590$
PV 32.200.000$
CF 5.275.000$
PV- CV (280.00 - 128.866) 151.134$
Q 35 UNIDADES
CF 5.275.000$ PCU
Q 35 128.866$
PV 279.580$ PRECIO A VENDER
PUNTO DE EQUILIBIRO
107
13.2 Estrategias de distribución.
13.2.1 Canales de Distribución:
Moon Leather actualmente llega al consumidor por medio de su almacén ubicado
en Av. Calle 72 No 97 – 5, Álamos Vivero. Se maneja un canal ultra corto de
distribución.
13.2.1.1 Estructura del Canal normal
ESTRUCTURA DEL CANAL NORMAL 1
Ilustración 13-10 ESTRUCTURA CANAL DE DISTRIBUCION
108
13.2.1.2 Estrategia de distribución Virtual
Una vez cancelado el producto en la página web, si se tiene disponibilidad
inmediata se procederá al envió en las siguientes 8 horas del pedido por medio de
las siguientes transportadoras Coordinadora, TCC, envía, Saferbo, servientrega, el
flete será pago contra entrega y se garantizará el tiempo dependiendo de la
transportadora que se elija. En dado caso que el producto no esté en stock se
despachara 12 horas después de la compra, información que se le dará al
consumidor en la página web.
ESTRUCTURA DEL CANAL VIRTUAL 1
109
Ilustración 13-11 ESTRUCTURA CANAL DE DISTRIBICON VIRTUAL
Política de Distribución
Moon Leather manejara una distribución Exclusiva.
Las políticas de existencia de fábrica en el almacén o punto de venta será
suficiente para un mes aproximadamente, esto es suficiente para llenar el único
canal de distribución.
Logística de mercado
Es necesario confeccionar 20 Unidades de Chaquetas, 8 para hombre y 12 para
mujer, el resto será hecho sobre medidas
.
Transporte
Se realizara por medio de transportadoras contratadas y el precio del flete será adicional.
Almacenaje
No habrá necesidad de crear infraestructura para el almacenaje, se dispondrá del almacén y del taller para hacerlo
.
110
13.3 Estrategias de comunicación.
13.3.1 Estrategia de Marketing Digital
13.3.1.1 Diseño y desarrollo web:
Es imprescindible que investiguemos la página web de la competencia en una
etapa inicial y otros sitios web que manejen los potenciales clientes en sus
decisiones de compra:
Motores de Búsqueda
Los 5 principales motores de búsqueda son, Google con un 53,3%, Yahoo con un
20,1%,MSN 13,5%,AOL Search con 5,2% y Ask con 1,8%
Moon Leather estará en los motores de búsqueda de Google y Yahoo.
Sitios de comparativas de productos
Portales y sitios de los grandes medios de comunicación
Sitios especializados relacionas con el sector o el segmento
En el momento de diseñar la página web de Moon Leather, se tendrán en cuenta
varios factores relacionados con el Marketing 2.0, los factores más importantes de
credibilidad en los sitios web:
111
Apariencia del diseño:
Se busca hacer una página web con una apariencia muy formal, cuidando la
presentación manejando siempre la imagen corporativa a lo largo de todas las
páginas y un estilo adecuado al perfil de nuestros consumidores. La línea del
diseño deberá ser coherente y homogénea, que mantenga una apariencia visual
como son los mismos colores o motivos de fondo, se busca un aspecto
profesional, donde el usuario visite la página con orden.
Diseño y estructura de la Información
Se busca la elaboración de una estructura y jerarquía bien elaborada de los
contenidos de la página. La gestión del contenido, es decir, la presentación de la
información, los mensajes a transmitir a los clientes, la distribución e intercambio
de información con los usuarios para obtener una página web que sea eficaz como
canal de comunicación, es fundamental para conseguir una fidelidad y un contacto
fluido y directo con los futuros usuarios y clientes.
Enfoque de la Información:
La información suministrada en la página web debe ser única y relevante, usando
las palabras y frases clave para poder proceder posteriormente a una buena
optimización. Copiando el texto de una página web similar supondría la
penalización de ésta por los buscadores de internet.
112
Motivo de la Empresa:
Una vez definida la estructura de la página web y los elementos que la componen,
se procede al diseño visual del contenido junto a la identidad corporativa de la
empresa, es decir, la integración del logo, colores corporativos, etc. El propósito es
conseguir una unión entre diseño y contenido, aumentando el efecto visual y la
eficacia de la página web.
El tipo de página web que se desarrollara en Moon Leather será una Página Web
Transaccional, o de e-commerce, bajo este modelo la empresa va exhibir los
productos para que el cliente los compre a través de Internet.
BOCETO DE PAGINA WEB
Ilustración 13-12 BOCETO PAGINA WEB
El principal objeto será realizar ventas o transacciones on line.
Como segundo objetivo es alojar en ella información sobre los productos.
113
Landig page : O página principal donde el usuario llega al encontrarnos, se
realizara en flash para que tenga una forma llamativa donde el usuario estará
mientras se cargan los contenidos de la tienda virtual, se busca que sea ágil para
no aburrir al usuario.
La página principal de Moon Leather
Ejemplo:
Ilustración 13-13 LANDING PAGE MOON LEATHER
13.3.1.2 Tienda Virtual:
La tienda virtual es una de las herramientas más modernas para vender
eficazmente los productos en el caso de Moon Leather se creara un catálogo
electrónico, el cual se podrá actualizar el contenido de forma sencilla y rápida
cuantas veces de desee,
114
El usuario podrá ir seleccionando los productos que desee adquirir e
ingresándolos al carrito de compras, lo podrá hacer desde su computador o
dispositivo móvil.
La tienda virtual también será un medio por el cual el usuario podrá visualizar
promociones y ofertas . Una vez que seleccione la Chaquete que desea adquirir
escogerá la forma de pago :
Tarjeta de Credito
Pagos por medio de PayPal26
Se crea una cuenta en PAYPAL donde se puede recibir pagos Nacionales e
Internacionales, cobra una comisión de 5,4% más o.o3 USD.
Una vez efectuado el pago se le enviara al correo electrónico la confirmación de la
transacción y la descripción de la chaqueta que eligió
13.3.1.2.1 Catálogo de Productos.
Ejemplos visuales de Catálogos de producto:
26 PayPal es una empresa estadounidense, co-fundada por Elon Musk, independiente,
perteneciente al sector del comercio electrónico por Internet que permite la transferencia de dinero entre usuarios que tengan correo electrónico, una alternativa al tradicional método en papel como los cheques o giros postales
115
EJEMPLO NUMERO UNO,- CATALOGO VIRTUAL DE ROPA FEMENINA
Ilustración 13-14 CATALOGO DE PRODUCTOS EJEMPLO 1
EJEMPLO NUMERO 2- CATALOGO VIRTUAL DE UNA REPOSTERIA
Ilustración 13-15 CATALOGO DE PRODUCTO EJEMPLO 2
116
EJEMPLO NUMERO 3 – CATALOGO VIRTUAL DE BOUTIQUE DE ZAPATOS
Ilustración 13-16 CATALOGO DE PRODUCTO EJEMPLO 3
EJEMPLO NUEMERO 4 – CATALOGO VIRTUAL DE TELEVISORES
Ilustración 13-17 CATALOGO DE PRODUCTO EJEMPLO 4
117
Funciones Básicas del catálogo de Producto:
Las funciones más básicas que se encontrarán en el Catalogo de Moon Leather
serán:
Se describirán todos los productos ofertados de manera detallada precios, costos
de entrega, tiempos de envío, impuestos e imágenes:
Ejemplos:
Descripción: Chaqueta de Cuero Dama- Ref “Tiffany”
Valor : $ 280.000 Incl. IVA
Valor del Flete : Contraentrega ( depende de la Ciudad)
Tiempo de entrega: Si esta en Stok despacho el mismo dia, para confeccion y
entrega despacho 3 dias siguientes después de la compra.
Posibilidad de ver imágenes en un tamaño grande:
118
Ilustración 13-18 FOTO PEQUEÑA DEL PRODUCTO
Ilustración 13-19 FOTO GRANDE DEL PRODUCTO
Productos divididos por categorías y Subcategorías
119
Ejemplo:
CATEGORIA: Chaquetas de Cuero:
Ilustración 13-20 EJEMPLO CATEGORIA CHAQUETA DE CUERO
SUBCATEGORIAS:
Chaquetas de Cuero Hombre
Ilustración 13-21 EJEMPLO SUBCATEGORIA CHAQUETA DE CUERO HOMBRE
120
Chaquetas de Cuero Mujer
Ilustración 13-22 EJEMPLO SUBCATEGORIA CHAQUETA DE CUERO MUJER
Detalle de Categoría y Subcategoría
Cada una de las Categorías y Subcategorías tendrá una breve descripción del
producto resaltando sus mayores atributos
Modulo para mostrar con detalle los productos más vendidos.
121
Ilustración 13-23 MODULO DEL PRODUCTO MAS VENDIDO
Activación y desactivación de los productos en cualquier momento
SEGURIDAD TIENDA VIRTUAL
La tienda virtual estará protegida por una contraseña que solo el administrador
puede manejar y cambiar todas las veces que sea necesario. Esto con el fin de
proteger todos los datos e información del usuario,, pagos realizados y cambios
que se realicen en la tienda.
122
SISTEMA DE PAGOS Y SEGURIRDAD DE PAGOS VIRTUALES
Ilustración 13-24 METODOS DE PAGO EN LINEA27
Las tarjetas de crédito tradicionales son el medio dominante de pago para las
compras en línea, aunque PayPal está ganando terreno
Moon Leather ofrecerá en su página la opción de pagar por medio de PayPal y
con tarjeta de Crédito.
Adicionalmente se emplea en la pasarela de pagos el protocolo SSL, para
mejorar la seguridad en internet. Estos sistemas cuentan con una copia de
seguridad en el mismo momento en que se ingresa al panel de administración,
para así mantener siempre la información bien protegida.
27 Fuente: LAUDON .KENETH C.E-commerce, negocios, tecnología y sociedad, México ,2009
123
EJEMPLO 5 – CATALOGO VIRTUAL DE CHAQUETAS DE CUERO MARCA MOON LEATHER
Ilustración 13-25 EJEMPLO CATAGOVO VIRTUAL "MOON LEATHER"
La cantidad de productos ofertados será ilimitada así como la cantidad de
imágenes.
Pago del Hosting o alojamiento de servidores para tener el propio
(www.moonleather.co )
13.3.1.3 Estrategias de Posicionamiento de la página web y marca.
Una vez desarrollada la página y puesta en marcha Moon Leather deberá enfocar
sus esfuerzos en la realización de las estrategias de posicionamiento de la página
y de la marca, para lo cual se guiara por el siguiente esquema:
124
Atracción, Audiencia y usuarios:
Marketing en buscadores:
Los buscadores son la principal herramienta por la cual nos encontraran nuestros
posibles y futuros compradores, se manejaran dos estrategias para hacer
marketing:
ESTRATEGIA SEO: (Optimizacion y posicionamiento en los Motores de
Búsqueda), Primero se determina la palabra con el consumidor hará la búsqueda
en la web , para Moon Leather las palabras Claves serán “Chaquetas de Cuero” “
Chaquetas de Cuero Bogotá” o “ Chaquetas de cuero baratas”
Con una creatividad adecuada (texto que atraiga la atención) atraeremos a los
clientes a nuestra WEB. Aparecer arriba de los enlaces relacionados depende de
los que se pague en algunos buscadores como Yahoo o en Google que ya
depende el coste por click.
Para este caso Moon Leather prefiere tener una agencia especializada en el
Tema.
Ejemplo:
125
ESTRATEGIA SEO
Ilustración 13-26 EJEMPLO DE ESTRATEGIA SEO
ESTRATEGIA SEM: (Publicidad en buscadores) Moon Leather contratará servicios de publicidad de pago en buscadores, escogeremos un sistema de publicidad contextual en los que se decide donde se muestra la publicidad en determinado sitio web en función de su concordancia temática.
Ejemplo
Ilustración 13-27 ESTRATEGIA SEM
126
Publicidad On line:
Bannesrs Add
Son los anuncios y enlaces rectangulares y/o cuadrados, existen varios tipos de
Banner Ads; Súper banners, o leaderboard, rascacielos o skycraper, roba paginas
o MPU, o el tradicional top banner.
Monn Leather:
Utilizará el Roba páginas de 300 x 250:
Valor $ 132.062 Diseño
Puesto en la Web $ 664.000
Ejemplo :
EJEMPLO DE ROBAPAGINAS 1
127
Ilustración 13-28 ROBA PAGINAS PARA SITIOS WEB
Botones Publicitarios:
Son pequeñas imágenes en JPG,o gif de 125 X 125 Pixeles. Están imágenes
pueden ser cuadradas redondas o de diferentes formas Geométricas sirven para
enlazar:
Ejemplo de Botón Publicitario:
128
Ilustración 13-29 BOTONES PUBLICITARIOS
www.moonleather.co
Diseño: $ 85.000
Puesto en la web: $ 235.000 (10 paginas distintas)
Text Ads:
Textos que se usan como enlaces apara anuncios.
Se ubican debajo del texto de sus anuncios, los enlaces de sitio aparecen en los
anuncios en la parte superior e inferior de los resultados de búsqueda de google,
Se pueden activar los enlaces de sitio, seleccionando la configuración de la
campaña.
Ejemplo: Para ser visualizados en Google y Mercado Libre.
129
Ilustración 13-30 TEXT ADS MOON LEATHER
Estrategia de Publicidad en Redes Sociale
Las redes sociales con mayor apogeo en la actualidad para hacer estrategia de
socialmedia son , Facebook, Twitter y Youtube, las cuales ayudaran a la
interacción de la marca Moon Leather con el público objetivo.
Moon Leather decide iniciar con la estrategia únicamente en Facebook, buscando
el posicionamiento de marca, que se divulgue información más rápidamente, que
sea más popular y también que se pueda recolectar información estratégica sobre
sus clientes, entre otros beneficios.
Los beneficios de hacer estrategias de publicidad en redes sociales son:
130
Imagen de marca: La popularidad e imagen de marca se beneficia ampliamente
ante los clientes pues la empresa se siente más cercana
Mayor cantidad de visitas: Una táctica de maketing en redes sociales bien
orientada aumenta la visibilidad de la marca y el número de visitas hacia su página
web.
Alto índice de conversión: Una marca que interactúa con el usuario y logra
hacerlo sentir cercano e importante, concreta más fácilmente nuevos negocios.
Alcance: El uso de redes sociales se populariza cada vez más, por lo cual este
medio es una manera importante de impactar una gran cantidad de personas.
Difusión: El Marketing en redes sociales constituye una de las maneras más
rápidas y económicas de difundir algún tipo de información
Recopilación de datos: Contar con una táctica en redes sociales es una
excelente manera de recopilar información acerca del público objetivo de la marca.
Para iniciar la Estrategia por Facebook es necesario seguir los siguientes pasos:
Moon Leather deberá Determinar el público objetivo dirigirse a él, basado en el
perfil del consumidor virtual ya descrito con anterioridad.
131
Crear en la página del Facebook un contenido puntual, que sea relevante y
origienL
EJEMPLO PAGINA DE FACEBOOK MOON LEATHER
Ilustración 13-31 EJEMPLO FACEBOOK MOON LEATHER
Interactuar con el publico : El administrador de la página del Facebook deberá
Contestar tan pronto como sea posible los comentarios y preguntas que hacen los
seguidores, esto te ayudará a fortalecer los lazos con ellos y que tengan más
confianza en Moon Leather
Fortalece tu imagen En la imagen de tu perfil se colocara el logo de moon
Leather, para que los usuarios empiecen a identificar la maraca y cause
recordación.
132
Se deben obtener estadísticas: Buscar en Facebook Insights que tanto tráfico
tienen la página y las publicaciones. Utilizar los resultados para optimizar las
actividades identificando los factores clave para la práctica sea exitosa.
Ejemplo
PUBLICIDAD EN FACEBOOK 1
Avisos vinculados a las páginas de Facebook , diferentes a las de Moon Leather.
Ilustración 13-32 PUBLICIDAD EN FACEBOOK
Conversión de usuarios en Clientes (Compradores)
133
Usabilidad, navegación, búsqueda y servicios.
Accesibilidad
Optimización de contenidos (blogs, microblos, redes sociales)
Promociones
Ayuda y Soporte.
Retención y Fidelización:
Email Marketing: Moon Leather utilizara esta estrategia de Retención y
fidelización que consta en diseñar campañas específicas dirigidas a personas que
nos den su correo electrónico por medio la página web o las redes sociales. Con
contenidos interesantes para el lector relacionados con la moda del Cuero, ferias,
eventos y promociones.
Ventas Cruzadas: Esta estrategia está pensada para ser usada a futuro cuando
Moon Leather haya desarrollado más líneas de productos donde por medio de la
venta de las chaquetas de cuero se puedan hacer ventas cruzadas por la página
web, con guantes de cuero, bolsos de cuero,chalecos,pantalones.etc
Medición, monitorización y Optimización
134
Con las siguientes herramientas Moon Leather Analizara si se ha alcanzado los
objetivos previstos en las diferentes acciones identificar posibles desviacones e
implementar mejoras.
Análisis de la Competencia: Siempre analizando la competencia en cuando al
movimiento virtual, así sabremos ir un paso adelante.
Analítica Web : trabajar con todos los indicadores web que se especifican en el
capítulo de indicadores de esta investigación.
Las estrategias de visibilidad en el medio están enfocadas en la generación de
tráfico segmentado y efectivo para el portal de Moon Leather.
13.3.2 Plan de Publicidad
El plan de publicidad adicional al que se maneja dentro del establecimiento que es
de apoyo, donde se maneja avisos y anuncios.
Público objetivo:
135
Hombres y Mujeres, entre los 16 y 50 años, con un nivel socioeconómico medio
alto, estrato 3,4,5 y 6 , con ingresos mensuales de 2 a 3 salarios mínimos, con
nivel de educación media –alta, que vivan en tierra fría y les guste la moda, la ropa
en piel y que deseen adquirir prendas de calidad a bajos costos.
Copy Estrategy:
Objetivo: Convencer al público objetivo que Moon Leather es la marca de
Chaquetas de Cuero de alta calidad a excelentes precios, donde puede encontrar
diseño y versatilidad en Colores, además de ser personalizados
.
Reason Why: Moon Leather tiene chaquetas de cuero en todos los colores, todos
los diseños, versatilidad en estilo que se ajusta a la personalidad de cada uno de
sus compradores.
Estilo y Tono: Estilo, personalidad, versatilidad, diseño.
Imagen del consumidor: Hombres y Mujeres que les guste la moda y llevar
prendas que reflejen su estilo de vida y personalidad.
Agencia de Publicidad:
136
Moon Leather manejara su propia publicidad, en cuanto a la publicidad externa del
local.
En cuanto a la publicidad via on line se describe en el plan de estrategia virtual.
En cuanto al diseño y creación de la página web se contratara un experto en el
tema que garanticé un buen trabajo.
COTIZACION PAGINA WEB 1
Ilustración 13-33 COTIZACION PAGINA WEB
El costo de inversión para la página web que más se ajusta al presupuesto de
Moon Leather es $ 620.000.
137
Medios de Comunicación:
El objetivo que desea alcanzar con la implementación del medio de comunicación
es poder llegar a un número mayor de consumidores, generar recordación de
marca.
Objetivo: Generar 100 visitas al día en la página web, medir cuales son días que
más acceden al sitio web, medir los días de menos tráfico, el tipo de contenido
más leído.
Los medios de comunicación utilizados serán página web, Facebook, twiter,
buscadores google, yahoo.
PRESUPUESTO DE MEDIOS
Tabla 13-5 PRESUPUESTO DE MEDIOS
La competencia posee excelentes páginas web interactivas, según lo calculado se
estima que la inversión de La Chaqueteria es de aproximadamente $800.000 y la
inversión de Leather Paenz sea de$ 600.000.
Diseño Pagina WEB 440.000$
Hosting 180.000$
Cuenta PayPal -$
Diseño Banner 132.000$
Diseño Boton Publicitario 85.000$
Estrategia SEO y SEM y REDES SOCIALES 890.000$
1.727.000$
PRESUPUESTO ESTRAEGIA DE MARKETING VIRTUAL
138
El pago dependerá del número de clics que den los usuarios en el caso de
Google, para esta estrategia nos apoyaremos con una agencia especializada.
13.3.2 Plan de Promoción y Ventas.
Objetivo
El objetivo de esta promoción es captar más clientes, aumentar las ventas.
Programa:
Descuento de Lanzamiento, al usuario de la página WEB, durante los 3 primeros
meses de expuesta la página WEB. Descuento del 10% en cualquier tipo de
Chaqueta.
13.3.3 Plan de ventas personales.
Objetivo
Comunicar el lanzamiento de la página web, para que los usuarios sepan que por
este medio también pueden adquirir las chaquetas.
139
Capacidad de Cubrimiento: No será necesario contratar más personal de ventas,
con los vendedores actuales es suficiente para los 6 primeros meses.
Se les dará el respectivo entrenamiento a los vendedores en cuanto al contenido
de la página web, las promociones que darán, para que estén enterados de los
productos que se manejaran por este medio.
Material de Trabajo
Página Web
13.3.4 Plan de relaciones públicas.
Objetivo:
Comunicar el lanzamiento de la página web.
Reforzar el posicionamiento de Moon Leather al usuario Final.
140
Programa:
El programa será la elaboración de Catálogos físicos anunciando el lanzamiento
de página web y redes sociales a los usuarios de la tienda, adicional de le dará
comunicación a otros usuarios por medio de las redes sociales de los propietarios
y empleados de Moon Leather.
13.3.5 Plan de Mercadeo directo.
Objetivo
Llegar de una forma más eficiente y con más fuerza al grupo objetivo.
Programa
Elaboración y puesta en marche de una página web.
Redes Sociales: Facebook.
141
14 PRESUPUESTOS
14.1 Pronostico de Ventas
Se usara para el pronóstico de ventas el modelo de “promedio móvil”, con este
método se estimara la demanda de los siguientes 3 periodo basados en el
promedio de ventas históricas desde el año 2010.
GRAFICA DE UNIDADES VENDIDAS 128
Tabla 14-1 UNIDADES VENDIDAS
28 Fuente : MOON LEATHER
2010 2011 2012 2013
ENERO 5 6 6 8
FEBERO 4 8 4 7
MARZO 7 9 2 8
ABRIL 8 5 3 7
MAYO 9 3 8 9
JUNIO 3 5 16 10
JULIO 4 6 7 10
AGOSTO 5 8 5 8
SEPTIEMBRE 3 5 8 7
OCUTUBRE 4 4 5 10
NOVIEMBRE 7 3 2 8
DICIEMBRE 12 16 21 23
71 78 87 115
UNIDADES VENDIDAS ANUALMENTE
142
PROYECCION DE VENTAS POR TRES PERIODOS 1
Tabla 14-2 PROYECCION DE VENTAS
29
AÑOS VALORES OBSERVADOS VENTAS INTERNET
AÑO 2010 71
AÑO 2011 78
AÑO 2012 87
AÑO 2013 115
AÑO 2014 88 114
AÑO 2015 92 120
AÑO 2016 95 124
Ilustración 14-1 GRAFICA PRONOSTICO DE VENTAS
143
Se estima que según la proyección en ventas para el año 2014 será de 88
unidades dentro de las ventas normales de la microempresa, sin embargo uno de
los objetivos comerciales es vender 30% más con la implementación de Marketing
digital, lo cual nos da un pronóstico de 114 Unidades vendidas para el año 2014.
14.2 Presupuesto de las Estrategias planteadas
Ilustración 14-2 COTIZACION PAGINA WEB
PRESUPUESTO DE ESTRATEGIAS VIRTUALES
Diseño Pagina WEB 440.000$
Hosting 180.000$
Cuenta PayPal -$
Diseño Banner 132.000$
Diseño Boton Publicitario 85.000$
Estrategia SEO y SEM y REDES SOCIALES 890.000$
1.727.000$
PRESUPUESTO ESTRAEGIA DE MARKETING VIRTUAL
144
Tabla 14-3 PRESUPUESTO DE ESTRATEGIAS VIRTUALES
145
15 SUPERVISION, EVALUACION Y CONTROL
15.1 INDICADORES
•
•
Tabla 15-1 INDICADOR CTR
146
•
(Total de conversiones/Total de Visitas)X100
Tabla 15-2 INDICADOR TASA DE CONVERSION
•
•
147
Coste total Adwords/Leads Totales=CPL.
Tabla 15-3 INDICADOR CPL
•
Total de Compradores o suscriptores/Total de Leads)*100
148
Tabla 15-4 INDICADOR TASA DE CONVERSION A VENTA
149
RESULTADOS
Como resultado de la investigación evidenciamos que la microempresa Moon
Leather obtendrá numerables beneficios con la implementación y puesta en
marcha de una Estrategia de Marketing virtual, hará que la microempresa sea
mucho más competitiva, cumplirá a cabalidad con las 4 P del marketing Mix , que
es una táctica fundamental para cumplir con los objetivos y restos de los
siguientes periodos, en cuanto a Precio se evidenciara mayor competitividad, la
oferta de los productos será mucho mayor por los nuevos canales que se abrirán
ya que darán paso para vender en cualquier lugar.
En la siguiente imagen se muestra un boceto de la página web que se
implementara:
Ilustración 0-1 BOCETO PAGINA WEB
150
En la siguiente imagen se muestra un boceto del perfil comercial que se usara en Facebook:
Ilustración 0-2 BOCETO FACEBOOK
151
CONCLUSIONES
El proyecto que realizamos ha contribuido de manera muy importante para
identificar y resaltar los puntos que hay que cubrir para llevar a cabo una
implementación exitosa de una estrategia de Marketing Virtual. Dentro del mundo
de la Globalización tecnológica nos deja mucho que reflexionar y también nos
ayudó a reforzar en los puntos fuertes o angulares para llevar a cabo una buena
implementación.
Consideramos que dentro de los puntos más importantes a resaltar es detectar las
necesidad reales que buscan los cibernautas que se involucran dentro de la
compra virtual, también que se involucre a los usuarios dentro de la
implementación del sistema es un factor muy importante ya que así se logra definir
claramente los posibles beneficios económicos, laborales que se piensan alcanzar
con la implementación de este nuevos sistema virtual.
Como mencionamos a lo largo del documento la importancia de estar a la
vanguardia de la tecnología dentro de las microempresas es un factor que no se
puede dejar de lado, ya que es una fuerte herramienta que con una buena
planificación exitosa puede generar grandes beneficios y abrir mercados
inexistentes.
Para llevar acabo los objetivos plasmados en este documento se busca dar una
buena capacitación a los usuarios del sistema, si se hace todo correctamente el
proyecto lograra a ser exitoso y generar ganancia para Moon Leather , lo cual le
152
permitirá crecer mucho más, seguir generando empleo y dar una mejor calidad de
vida a sus empleados.
A medida del desarrollo del documento se fueron evidenciando más factores que
que se favorecerán con la implementación virtual, detectamos áreas de
oportunidad para mejorar el servicio al clientes, una visión más clara de la
funcionalidad de la empresa, disminución de gastos, también disminución del
tiempo, darle el uso adecuado a la información ya que es uno de los recursos más
importantes que tiene las empresas y muchas veces no se le da la debida
importancia.
El presupuesto para implementar y mantener una estrategia de marketing virtual
exitosa no es muy alto, muchas microempresas colombianas tienen en mente que
este tipo de proyectos es demasiado costoso para implementar y realmente el
resultado que puede llegar a generar esta inversión puede hacer una rápida y fácil
recuperación del dinero.
Consideramos que para llevar a cabo toda la estrategia plasmada en el
documento es de suma importancia antes de llevar a cabo llevar una clara
planeación de lo que se debe realizar y de lo que se espera obtener.
153
RECOMENDACIONES
Se recomienda a la microempresa Moon Leather entrar en una constante
actualización del marketing on line para dar un buen seguimiento a la estrategia y
obtener resultados fiables y medibles.
A medida que se genere la implementación de la estrategia se sugiere suscribirse
a blogs, newsletter, artículos relacionados para mantenerse actualizado y a la
vanguardia
.
No dejar a un lado el marketing convencional por el virtual aunque es de gran
ayudar y una muy buena herramienta se debe hacer un mix entre el marketing
virtual y el tradicional para mantener a flote la microempresa.
Es importante que se establezcan los indicadores acorde a los resultados del
negocio, no a los resultados del marketing. De esa manera asegura el ROI y
puede comparar más claramente entre medios.
Definir claramente la inversión, los recursos necesarios y el tiempo que se le dará
a la estrategia una vez puesta en marcha.
Las herramientas que se recomiendan desarrollar a un futuro en el ámbito del
marketing digital son las siguientes:
154
Herramienta Configuradores / Verificadores electrónicos de producto . Este
software permite que el potencial comprador personalice su producto, en función
de todas las opciones disponibles para el mismo, es lo más cercano a una prueba
física del producto, cambio de color, de diseño.etc..
La segunda herramienta que se recomienda es la implementación del E-CRM,
155
BIBLIOGRAFIA/ CIBERGRAFIA
DANE: Departamento Nacional de Estadística; Departamento de Aduanas Nacionales.
DIAN: Superintendencia de Industria y Comercio; Ministerio de Industria y Comercio.
Consejo Superior de Cámaras, SICEX, BPR, ACICAM
Asociación Colombiana de industriales del Calzado, el cuero y sus manufacturas; ANDI.
ACICAM: Asociación Colombiana de Industriales del calzado, el cuero y las manufacturas.
http://www.mintic.gov.co/index.php/mn-news/1903-8-de-cada-10-colombianos-usan-internet
http://redgiga.com/documentacion/marketingeninternet.pdf
http://www.mercasa.es/files/multimedios/1309163482_DYC_1998_41_15_28.pdf
http://www.empresasvirtuales.com/index.php/contacto/noticias
http://internetesmercadeo.com/colombia-cada-vez-mas-involucrada-en-internet-y-redes-sociales/
http://www.puromarketing.com/44/18858/cumplido-realmente-predicciones-marketing-publicidad-para.html#
http://marketingcolombia.blogspot.com/2012/05/investigacion-de-mercados-sobre.html
http://www.andacol.com/php/index.php?option=com_content&view=article&id=334:lo-que-le-espera-a-colombia-con-las-tic&catid=46:revista-anda-44&Itemid=300117
http://www.the-eshow.com/bogota
http://webstrategias.blogspot.com/2013/01/tiendas-virtuales-para-el-sector-de_16.html
http://webstrategias.blogspot.com/2013/01/tiendas-virtuales-para-el-sector-de_16.html
156
157
APENDICES
158
ANEXOS
159
INDICE DE ILUSTRACIONES
Ilustración 5-1 POSICION POR CIUDAD .............................................................. 30
Ilustración 5-2 NUEVAS CIUDADES ..................................................................... 30
Ilustración 5-3 ESTRUCTURA EMPRESARIAL ..................................................... 33
Ilustración 5-4 TAMAÑO EMPRESAS CUERO ..................................................... 33
Ilustración 5-5 MICROEMPRESA POR SECTORES ............................................. 34
Ilustración 5-6 SEGMENTACION DE LA INDUSTRIA POR VENTAS ................... 41
Ilustración 12-1 VARIABLES DE COMPRA DEL CONSUMIDOR VIRTUAL ......... 84
Ilustración 13-1 EJEMPLO CHAQUETA UNO ....................................................... 94
Ilustración 13-2 EJEMPLO CHAQUETA DOS ....................................................... 95
Ilustración 13-3 LOGO DE LA MARCA MOON LEATHER .................................... 95
Ilustración 13-4 LOGO MARQUILLAS ................................................................... 96
Ilustración 13-5 DISEÑO DE EMPAQUE ............................................................... 96
Ilustración 13-6 PRIMERA COLECCION MOON LEATHER WOMEN .................. 99
Ilustración 13-7 PRIMERA COLECCION MOON LEATHER WOMEN ................ 100
Ilustración 13-8 PRIMERA COLECCION MOON LEATHER MAN ...................... 101
Ilustración 13-9 PRIMERA COLECCION MOON LEATHER MAN ...................... 101
Ilustración 13-10 ESTRUCTURA CANAL DE DISTRIBUCION ........................... 107
Ilustración 13-11 ESTRUCTURA CANAL DE DISTRIBICON VIRTUAL .............. 109
Ilustración 13-12 BOCETO PAGINA WEB ........................................................... 112
Ilustración 13-13 LANDING PAGE MOON LEATHER ......................................... 113
Ilustración 13-14 CATALOGO DE PRODUCTOS EJEMPLO 1 ........................... 115
Ilustración 13-15 CATALOGO DE PRODUCTO EJEMPLO 2 ............................. 115
Ilustración 13-16 CATALOGO DE PRODUCTO EJEMPLO 3 ............................. 116
Ilustración 13-17 CATALOGO DE PRODUCTO EJEMPLO 4 ............................. 116
Ilustración 13-18 FOTO PEQUEÑA DEL PRODUCTO ....................................... 118
Ilustración 13-19 FOTO GRANDE DEL PRODUCTO .......................................... 118
Ilustración 13-20 EJEMPLO CATEGORIA CHAQUETA DE CUERO .................. 119
160
Ilustración 13-21 EJEMPLO SUBCATEGORIA CHAQUETA DE CUERO HOMBRE
............................................................................................................................. 119
Ilustración 13-22 EJEMPLO SUBCATEGORIA CHAQUETA DE CUERO MUJER
............................................................................................................................. 120
Ilustración 13-23 MODULO DEL PRODUCTO MAS VENDIDO .......................... 121
Ilustración 13-24 METODOS DE PAGO EN LINEA ............................................. 122
Ilustración 13-25 EJEMPLO CATAGOVO VIRTUAL "MOON LEATHER" ........... 123
Ilustración 13-26 EJEMPLO DE ESTRATEGIA SEO ........................................... 125
Ilustración 13-27 ESTRATEGIA SEM .................................................................. 125
Ilustración 13-28 ROBA PAGINAS PARA SITIOS WEB ...................................... 127
Ilustración 13-29 BOTONES PUBLICITARIOS .................................................... 128
Ilustración 13-30 TEXT ADS MOON LEATHER .................................................. 129
Ilustración 13-31 EJEMPLO FACEBOOK MOON LEATHER .............................. 131
Ilustración 13-32 PUBLICIDAD EN FACEBOOK ................................................. 132
Ilustración 13-33 COTIZACION PAGINA WEB .................................................... 136
Ilustración 14-1 GRAFICA PRONOSTICO DE VENTAS ..................................... 142
Ilustración 14-2 COTIZACION PAGINA WEB ...................................................... 143
Ilustración 0-1 BOCETO PAGINA WEB ............................................................... 149
Ilustración 0-2 BOCETO FACEBOOK ................................................................. 150
161
INDICE DE TABLAS
Tabla 5-1 CLASIFICACIÓN POR TAMAÑO .......................................................... 22
Tabla 5-2 CLASIFICACIÓN POR TAMAÑO .......................................................... 22
Tabla 5-3 CARACTERISTICAS PYMES ................................................................ 24
Tabla 9-1 PRINCIPALES PRODUCTOS DE LA COMPETENCIA ......................... 71
Tabla 9-2 COMPARATIVO DE PRECIOS ............................................................. 71
Tabla 9-3 CANALES DE DISTRIBUCION ............................................................. 72
Tabla 9-4 CANALES DE DISTRIBUCION ............................................................. 72
Tabla 9-5 MATRIZ GESTION DE MERCADOS ..................................................... 75
Tabla 9-6 MATRIZ ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL ....................................... 76
Tabla 11-1 MATRIZ DOFA .................................................................................... 77
Tabla 11-2 MATRIZ MEFE..................................................................................... 78
Tabla 11-3 MATRIZ MEFI ...................................................................................... 79
Tabla 11-4 MATRIZ MIE ........................................................................................ 80
Tabla 11-5 MATRIZ MPC ...................................................................................... 81
Tabla 11-6 MATRIZ ANSOFF ................................................................................ 82
Tabla 12-1 PAPELES DE COMPRA ...................................................................... 90
Tabla 13-1 COSTOS UNITARIOS POR CAHQUETA .......................................... 103
Tabla 13-2 COMPARACION DE PRECIOS CON LA COMPETENCIA ............... 104
Tabla 13-3 PUNTO DE EQUILIBRIO ................................................................... 105
Tabla 13-4 PUNTO DE EQUILIBRIO ................................................................... 106
Tabla 13-5 PRESUPUESTO DE MEDIOS ........................................................... 137
Tabla 14-1 UNIDADES VENDIDAS ..................................................................... 141
Tabla 14-2 PROYECCION DE VENTAS ............................................................. 142
Tabla 14-3 PRESUPUESTO DE ESTRATEGIAS VIRTUALES ........................... 144
Tabla 15-1 INDICADOR CTR .............................................................................. 145
Tabla 15-2 INDICADOR TASA DE CONVERSION ............................................. 146
Tabla 15-3 INDICADOR CPL ............................................................................... 147
162
Tabla 15-4 INDICADOR TASA DE CONVERSION A VENTA ............................. 148