pyetni klientët sa të mirë jeni -...

1Hyrje

Pyetni klientët sa të mirë jeni

Libër biznesi

PYETNI KLIENTËT SA TË MIRË JENI2

BOTIMET “MAX”DO TË NXJERRIN NË QARKULLIM SË SHPEJTI:

Kopjen elektronike të këtij libri dhe të të gjithë libravetë botuar nga “Max” mund t’i blini në adresën:

www.botimemax.com.al

Për interesa bashkëpunimi,kontaktoni me Shtëpinë Botuese “MAX”në adresën e mëposhtme:

BOTIMET “MAX”Rruga “Ismail Qemali”, ish-Blloku, tek 2K Group,Tiranë, Shqipëri

Mob: + 355 69 20 35 476E-mail: [email protected]: [email protected] site: www.botimemax.com.al

Ju mund të arrini atë që doniMichaeil Neill

100 mënyra për t'i motivuar punonjësitChandler, S. Richardson

3Hyrje

Përktheu: Sokol HAXHIMUSAJ

Stefan Engeseth

Botimi i këtij libri u bë i mundurme mbështetjen e gazetës

“Shekulli”

Pyetni klientët satë mirë jeni


© Të gjitha të drejtat e botimit në gjuhën shqipei takojnë B1 Advertising/Botimet “Max”

Të gjitha të drejtat janë të rezervuara.Riprodhimi i librit apo i një pjese të tij për qëllimeprivate apo publike nuk mund të bëhet pa marrëmë parë leje me shkrim nga botuesi.

Redaktore:Artemisa N ESTURI

Kopertina:Erind M ATI

ISBN: 978 - 99956 - 23 - 26 - 5

Kopje të këtij libri mund t’i gjeni në Bibliotekën Kombëtare,Tiranë, Shqipëri

Titulli i origjinalit: One – A Consumer Revolution for Business© 2006 Stefan Engeseth. Copyright licensed by CyanCommunications Ltd. First published in English by CyanCommunications, 2006

Libri botohet dhe shpërndahet në të gjithë Shqipërinënga B1 Advertising. Libri shitet në të gjitha libraritënë Shqipëri, Kosovë, Maqedoni.Për t’u furnizuar me kopje të librit, ju lutemikontaktoni:B1 Advertising/Botimet “M AX”Departamenti i shpërndarje-shitjes

Mob: + 355 69 20 35 476

5Hyrje

Pjesa më e madhe e botës së korporatavemendon, edhe pse në mënyrë të gabuar, se evetmja mënyrë me të cilën klienti mund tëjapë ndihmën e tij është paraja.


Ja se si korporata të tilla si Microsoft parapëlqejnë qëkonsumatorët të shijojnë lirinë e tyre të zgjedhjes.

7Hyrje

KKKKKOMP OMP OMP OMP OMPANIVE ANIVE ANIVE ANIVE ANIVEVSVSVSVSVS

Miliona konsumatorë po ngrenë krye ndaj korporatavetë mëdha, që i pengojnë të mendojnë për veten e tyre.Koncepte të hapura burimore, si Linux, të ndërtuara mëtepër mbi dialogun me konsumatorin se sa mbi njëmonolog reklamash televizive, janë në gjendje t’i krijojnëMicrosofti-t të fuqishëm konkurrencë për sigurimin eparave.- “Linux është një kancer”, Stiv Ballmer, Microsoft, CEO

FUQIA E KONSUMATORIT


A ndihmon vëmendja ndaj konsumatorit që të vini nëbinarë veshin apo kokën tuaj?

Shumë drejtorë të përgjithshëm më thonë se janë tëpërqendruar te klienti, me veshin e vënë mbi binarë. Kjoështë gjë e mirë, por sot trenat ecin më shpejt dhe bëjnëshumë më pak zhurmë. Emri i trenit më të shpejtë është“forca e konsumatorit” dhe ka vetëm 50 për qind mundësiqë edhe vështrimin ta keni në drejtimin e duhur (sfera emoskuptimit është e madhe kur rrini larg klientit).

9Hyrje

Për këta drejtorë të përgjithshëm, titulli ikëtij libri do të ishte:

“Të jesh apo të mos jesh”


Markat dhe elita e botës së biznesit janë aristokracia esotme. Konsumatorët kanë ngritur krye dhe kërkojnëpjesën që u takon tek ajo që kanë ndihmuar të krijohet.Këtë herë, revolucioni francez është një revolucion globalkonsumatori.

11Hyrje

Shumë antimarka së shpejti mund të vënë re të habiturabiznesin e ndërprerë nga gijotina. Ndryshimi është segijotina e sotme është shumë më e mprehtë dhe ndodhetnë duart e masmedias, që punon me konsumatorët dheInternetin. Shumë koka janë rrokullisur tashmë: Enron,WorldCom, Shell dhe Exxon. Kush e ka radhën?


Përshkruajeni këtë: diçka mungon në botën e biznesit tësotëm. Të jetë fjala, vallë, për konsumatorin?

13Hyrje

Një artist, Banksy, ia ka arritur me sukses, në mënyrë tëpërsëritur, të fusë kontrabandë dhe të ekspozojë artin etij nëpër muze të tillë, si: Louvre i Parisit, Tate Gallerye Londrës dhe Muzeu i Artit Modern i Nju-Jorkut. Suksesii tij ngre një problem thelbësor: Përse nuk ështëkonsumatori pjesë e pikturës?


Korporatat shpeshherë punojnë prapa dyerve tëmbyllura, duke u përqendruar më tepër te prodhimi sesa te informacioni i nevojshëm.

N DALOHET HYRJAVETËM PERSONELI

15Hyrje

Në shekullin e gjashtëmbëdhjetë konsumatorët paguaningjithë qejf çmime të papara për pasqyrat, sepse e çmoninjashtëzakonisht privilegjin për të parë vetveten.

A mund ta shikoni veten në firmat dhe produktet e sotme?


Nuk është nevoja të jeni Majkëll Mur, që të dalloni nëshkurre Miki Mausin.

17Hyrje

Qumështi i nënës, që dikur iu dha firmave amerikane njëvitalitet aq të madh, ka filluar të thartohet. Është kohapër t’iu bashkuar pjesës tjetër të botës.


Miliona konsumatorë tashmë janë të informuar dhe embyllin televizorin kur jepen reklamat. Teknologjiadixhitale, si ajo TiVo, ka bërë të mundur heqjen ereklamave nga TV-ja, ndërsa teknologji të tjera tëngjashme po përparojnë gjithnjë e më tepër, duke hequrnga Interneti reklamat dhe mesazhet e rreme.

19Hyrje

Kompjuteri ka bërë të mundur që konsumatorët të pajisenme kod identifikues. CRM dhe NJË-me-NJË lindën së bashkume një bashkësi të plotë rregullash të reja për specialistëte sotëm të marketingut.

Konsumatorët nuk do të reduktohen në10110010101101011100.


Disa reklamues janë në panik për të përgjuar atë që ështëbrenda kokës së konsumatorit. Lieberman ResearchWorldwide po bën pikërisht këtë gjë: po përpiqet tëzbërthejë parapëlqimet e nënvetëdijshme. Madje, kjokompani ka gjetur edhe një term për këtë: “neuro-marketing”.Kush do të jetë hapi pasardhës, mos një hapës truri?

21Hyrje

Të tjerë po përpiqen të arrijnë me mënyra të reja në vetthelbin e mendjes. Agjencia angleze e reklamaveCunning Stunts Communications ka nxjerrë njëhapësirë të re reklamash: ballin e konsumatorit.

Disa mesazhe shkojnë në kokë dhe disa të tjera bëhen pjesëe saj. A s’do të ishte më e lehtë të punohej me konsumatorinqysh në fillim?


Për siguri, peshqit e vegjël notojnë së bashku. NJË tregonse si korporatat dhe konsumatorët mund të notojnë sëbashku, që të arrijnë suksesin nga revolucioni ikonsumatorit që po shfaqet. Dy shembuj kompanish qënotojnë mirë me konsumatorët e tyre janë: Dell dhe eBay.

23Hyrje

Në tregun transparent të ditëve të sotme marketingu ikeq mund të zhysë madje edhe kompaninë Titanik që nukmbytet. Intel gati shkoi në fund, pasi një konsumator uankua për procesorin e saj Pentium.

Forca e konsumatorit është bërë gjithashtu një elementthemelor në tregun aksioner gjithnjë e më të ndjeshëmndaj saj. Opinioni pozitiv dhe mbështetja entuziaste ekonsumatorit bëjnë të mundur rritjen e çmimeve tëaksioneve. Pak pikë përqindjeje mund të përkthehen nëmiliarda dollarë për shumë kompani.


Dikur, Ferruccio Lamborghini i cili merrej me traktorët,bleu një Ferrari. Ai nuk mbeti i kënaqur me makinëndhe i dha Ferrari-t disa sugjerime për të përmirësuarproduktin. Mirëpo Ferrari nuk mund të pranontekëshilla nga një teknik i rëndomtë traktorësh.

25Hyrje

Atëherë Ferruccio Lamborghini krijoi traktorin e vet tëvogël, që e la Ferrari-n në bisht, duke ecur me 320 km nëorë!

Morali i ngjarjes: Nëse nuk mësoni nga klientët, ju mundt’i humbisni si ata, ashtu edhe vetë biznesin tuaj.


Përse projektori kompjuterik i sotëm ngjan me një kutikëpucësh?

Përse duhet që televizori të jetë i një madhësie sa 30 kutikëpucësh?

27Hyrje

Çfarë do të ndodhte nëse Apple do të nxirrte një projektorqë do të kishte qenë vërtet mollë?

iPod ishte propozimi i një klienti nga jashtë Apple (iquajtur Tony Fadell).

Sot llogaritet se iPod sjell 49 për qind të të gjitha shitjevetë kompanisë.

Përse të mos merren më shumë ide nga jashtë - le të themi,dhjetë në çdo ditë?


Harley-Davidson vuri re se si e modifikonin klientëtproduktin e tij, bie fjala duke zgjatur pirunin e përparmë.Duke mësuar prej tyre, kompania arriti të krijojë atoprodukte që donin konsumatorët.

29Hyrje

Komunikim në masë NJËNjë-për-Një

Bëhu NJË me markën, në vend që të jesh numri një nëtreg.

Një-për-një krijon një distancë të formës “ne dhe ata”.Në figurën e parë mund të shikoni krijimin ekomunikimit në masë, ku i njëjti mesazh u shpërndahettë gjithëve. Hapi tjetër na çon më pranë nevojaveindividuale (një-për-një), ku çdo marrëdhënie është mëe veçantë. Hapi përfundimtar mendor është që të bëheshnjë me tregun dhe konsumatorin.

NJË shkon më thellë se sa komunikimi. Ai përfshingjithçka, duke filluar nga krijimi i produktit, deri tekultura e korporatës.

31Hyrje

Në librin tim të parë, Detective Marketing, sugjeroja se hapipasardhës për Coca-Cola-n, firmë e ngritur mbi një shpërndarjetë menduar mirë, ishte shpërndarja me rubinet e produktit tësaj. Në pamje të parë kjo ide mund të duket si sajesë, por njëvit pas botimit të librit, në gazetën Sunday Times (18 mars,2001), lexova njoftimin se Coca-Cola kishte filluar një projekt-pilot për ta realizuar atë. Nuk kishte të ngjarë që Coca-Cola tëkishte lexuar librin tim përpara se të fillonte projekt-pilotin evet. Po kështu, për një arsye fare të thjeshtë, nuk kishtemundësi që kompania ta kishte vjedhur idenë time: këtë ideunë e kisha ofruar në një libër pa pagesë! Pasojnë dhjetë idetë tjera të papara, që kompania juaj mund të joshet t’i rrëmbejë.

1. A pple – një projektor në formën e mollës. Kam marrëgjithmonë porosi nga konsumatorë të ndryshëm, por asnjëherënga Apple (shih skicat e faqes 144).2. Nokia - dy telefona që mund të ndahen dhe që përputhen

bashkë si yin dhe yang1. Blini njërin prej tyre, tjetrin e merrnipa pagesë. Flisni pa pagesë mes njerëzve që janë në lidhje(shih skicat e faqes 155).3. IKEA - një “dhomë e shpërndarë”, nga e cila shiten

mobilie të përdorura “IKEA”. Gjenden shitës që sjellin mobilie

Ndiqni shembullin e Coca-ColaCoca-ColaCoca-ColaCoca-ColaCoca-Cola-s. Ja dhjetë ideqë, po ta gjykoni me vend, mund t’i rrëmbeninga ky libër

1. Yin dhe Yang - term i shkëputur nga filozofia kineze. Në Perëndim përdoretpër të treguar se si anë apo forca të kundërta janë të ndërvarura në natyrë,

duke i shërbyer me radhë njëra-tjetrës.


të përdorura, të cilat një blerës mund t’i marrë me karrocë.IKEA merr komisionin. Askush nuk dëmtohet!4. Amazon - përdorni metronë e Londrës dhe amatorë me

kohë të pjesshme për shpërndarjen. 200 000 transportues herëdhjetë libra në ditë, baras 2 000 000 libra.5. Ryanair - kombinon linjat ajrore me shërbimin e

shkëmbimit të shtëpive. Mendoni pak: çdokush që niset përdiku, lë pas vetes një banesë bosh!6. Dell - modelojini kutitë e ambalazhit në një mënyrë të

tillë që, pasi të keni nxjerrë prej andej kompjuterin, ato tëmund të përdoren si mobilie. Kjo mund ta kthente të gjithëbotën në një dyqan ekspozimi Dell. NJË ndihmon që klientëttë bëhen admiruesit e tu.7. Agjentët e pasurive të patundshme dhe prodhuesit e makinave

- blini një shtëpi dhe bashkë me të merrni një makinë me njëulje çmimi shumë të leverdishme. Pasi të keni shpenzuartashmë pagën e 20 vjetëve, çfarë janë disa mijë dollarë tëtjerë? A s’do të kishit dashur të blinit një shtëpi, me një Ferraripërpara saj?8. Dairies - milni lopët në një park në qytet, që të krijoni

lidhjen ndërmjet produktit dhe procesit të prodhimit të tij.9. Departamentet e shërbimit të klientit - vendosni një linjë

të veçantë për klientët e kënaqur dhe shpenzoni kohë tëmjaftueshme, duke folur me ta për kënaqësi dhe përfitim.10. Federal Express - herën tjetër, kur të ketë ndonjë grevë

masive dhe rrugët të jenë bllokuara, shpërndajini pakot me kuaj.Kjo krijon marrëdhënie të jashtëzakonshme me publikun dheparaqet një gjest simbolik. (Kuajt i kanë qejf rrugët e lira.)

33Hyrje

Qëndrimi në sallonin e floktarisë së mamasë ndoshta ka pasurndikimin kryesor në edukimin tim lidhur me marrëdhënietme klientët. Mendojeni vetë një çast: për çfarë bisedoni mefloktarin tuaj? Apo me shoferin e taksisë? Ndoshta zini nëgojë shumë më tepër gjëra se sa ato që bisedoni me njerëzitnë bankë – mjaft e habitshme kjo, po të mendosh se bankatluajnë një rol shumë të rëndësishëm në jetën tuaj.Nëna ime lindi në vitin 1927 dhe filloi si nxënëse në një

sallon floktarie që kur ishte 11 vjeç. Karriera e saj si floktareqe e gjatë. Shumë nga klientët e saj ajo i përcolli në tre breza.Ka qenë shpeshherë e ftuar në dasmat e klientëve, pagëzimedhe funerale. Unë mësova duke dëgjuar se çfarë thoshinklientët e saj, veçanërisht ata që zor se u kishte mbetur endendonjë fije floku në kokë, e megjithatë ende ishin të dhënëpas prerjes së flokëve.

Marrëdhëniet me klientin bazohen në veçori që s’mund tëgjenden në menaxhimin e këtyre marrëdhënieve apo tekompjuterët. Ime më nuk njihte asnjë prej tyre, e megjithatëajo gjithmonë lexonte gazetat lokale për të mësuar se cili

Parathënia e autorit


martohej, kush kishte lindur fëmijë, apo kush kishte humburnjeriun e dashur. T’i njohësh klientët e tu, kjo shkon përtejnjëshave e zerove.

Përvoja në një floktore ndodh gjithmonë përballë një pasqyre. Provoni

të shkoni në një sallon dhe të rregulloni flokët pa një pasqyrë përpara,

dhe do të kuptoni se si ndihen klientët e sotëm kur u duhet të jetojnë nën

trysninë që ushtrohet mbi ta nga modelet e sotme të flokëve.

Disa psikologë më kanë shpjeguar se kur rregulloni flokët,është prekja ajo që krijon intimitetin dhe bën që klienti tëhapet. Del se njerëzit kanë një nevojë të thellë për t’u rrëfyer.Po përse janë njerëzit më të hapur me floktarët e tyre se sa

në bankë? Le të përballemi me këtë çështje: në skemën epërgjithshme të gjërave, modelet e flokëve nuk përbëjnë

35Hyrje

ndonjë vendim kryesor që merret në jetë. Ka shumë gjëra tëtjera që kanë një ndikim tejet më të madh në jetët tona. Mepak fjalë, në këtë libër trajtohet çështja e potencialit ende tëpapërdorur ndërmjet kompanisë dhe klientit.Unë vetë jam një provë e gjallë e këtij potenciali. Nëna

ime kishte një sallon floktarie dhe babai im ishte një klient.Ky libër është i mbushur me rezultate të këtyre takimeve tëpapara. Unë u linda më 1965 dhe do të kisha dashur t’ifalënderoja klientët e nënës sime që më dhanë mundësinë “tëgjurmoja mbi jetën e vërtetë”.Rroftë revolucioni i ri i konsumatorit!

Sefan Engeseth, DetectiveMarketing.com(Detective MarketingT M është markë e regjistruar e StefanEngeseth)

37Çfarë është NJË?

PJESA I

Çfarë është NJË?

39Hyrje

Kuptimi i “revolucioni i konsumatorit”

Bota po bëhet vend më i mirë për ata konsumatorë që ekuptojnë se ka ardhur koha e duhur t’u dëgjohet zëri.Konsumatorët po i detyrojnë kompanitë të jenë më tëhapura; pikërisht këto kompani, në shumicën e rasteve, ecinpërpara. Megjithatë, mjaft firma janë mjaft të lidhura pasmetodave të tyre.“Shumë firma ende nuk janë ndërgjegjësuar mbi rolin

revolucionar që luajnë konsumatorët e sapofuqizuar”,shkruhet në The Economist (2005).Shpejtësia me të cilën konsumatorët lidhen me njëri-tjetrin

paraqet një revolucion të vërtetë - blogje, websites, postaelektronike dhe media. Të respektosh atë që kërkon konsumatoriështë bërë tashmë një çështje jetë a vdekje - madje kjo vlen edhepër firmat më të mëdha. Ose, sikurse vë në dukje Business Week:“Kape ti... ose të vuri ai përpara” (businessweek.com, 2005).

“Revolucioni i konsumit është një lëvizje liberale ekërkesës. Dalja në skenë e këtij zoti të fuqishëm


Vlera e një kompanie sot shtrihet te marrëdhënietndërkombëtare që ajo krijon, si dhe tek ato me tregun (Gumeson,2005, intervistë). Kur drejtori i përgjithshëm i Procter&Gambleshprehet se ka një padron të fuqishëm, ai e ka fjalën për ty, sikonsumator.Sidoqoftë, ky libër nuk ka të bëjë me komunizmin apo

pronën e përbashkët. Ai lidhet me një ide të thjeshtë, edhepse të shumanshme: NJË-në. NJË do të thotë ta çosh biznesinnë një fazë zhvillimi më të përparuar, ta çosh konsumatorin

konsumi shënon një ndër gurët kilometrikë më tërëndësishëm në historinë e firmave.”

- A. G. Leflej, drejtor i përgjithshëm, kompania Procter&Gamble,

Advertising Age, Botim i Përvjetorit të 75-të).

Konsumatorët mund të ndikojnë më lehtë te shitjet,vlerat e markës, çmimet e stoqeve dhe mediet, sesapunonjësit e firmave, mendimet dhe qëndrimet e tëcilëve janë “blerë”.

Konsumatorët kanë ekzistuar që kur janë krijuar kompanitë,edhe pse këta të sotshmit janë më të ndërgjegjësuar përrëndësinë që kanë marrë. Janë më globalë, njëkohësisht mëlokalë, duke vepruar shpeshherë si një tribu gjigante. Madjereagojnë fuqishëm dhe në mënyrë globale kur kompanitë nuku përgjigjen kërkesave të tyre.Rastet dhe shembujt e këtij libri u takojnë kompanive të

shumta globale, edhe pse janë trajtuar në një mënyrë të tillëqë të kenë lidhje me tregjet lokale. Qëllimi im është të shtienë mend e të gjej fjalën e duhur nëpërmjet pjesëmarrjes,lidhjes dhe kuptimit për të dyja palët: si për konsumatorët,ashtu edhe për firmat.


“I vetmi rast kur mund t’i shihni gjërat me sy naivë,është kur jeni edhe vetë, si të thuash, naivë.”

- Tom Piters, “Vazhdimi i shprehjes së habisë!”

te firma për të mirën e secilës palë. Fakti i thjeshtë i çështjesështë se një biznes i mirë është, në thelb, po aq i pandërlikuarsa një fëmijë. Dikur kam menduar seriozisht të shkruaja njëlibër të thjeshtuar për njerëzit e biznesit. Google, për shembull,mund t’i lejojë vizitorët të kërkojnë nëpër 8 miliardë faqet eveta, duke i hapur secilën prej tyre në një dritare të veçantë.

Kështu, në vend që vizitori të largohet nga faqja Google,qëndron aty edhe pak më gjatë.Pra, shpenzoni disa orë për t’i hapur sytë fëmijës që keni

brenda vetes - për hatrin tuaj dhe atë të biznesit tuaj.

Përse NJË tani?

Forca e konsumatorit është tepër e fuqishme, atë s’mundta shpërfillin as korporatat më të mëdha, sikurse ndodhi meMcDonald te filmi “Super Size Me” (2004).

NJË bën gjithçka që konsumatori të punojë për ty, në vendqë t’i kundërvihet kompanisë tënde, sikurse ndodh në libratmë të shitur, si: No Logo, Naomi Klein ose Fast Food Nation,Erik Shloser.Ndodh që kur flas përpara ndonjë auditori, shtroj pyetjen:

“Si do të ndiheshit nëse në Internet do të qarkullonin 50 000fotografi antifirmë për kompaninë tuaj?”. Jo shumëkush e ngredorën për t’u përgjigjur, ndonëse fotografitë duken qartë. Përsendodh kjo?

NJË përfshin konsumatorët në procesin tuaj, me qëlliminqë ta përdorë këtë forcë dhe jo t’i kundërvihet. Kjo është


shprehur në mënyrë të shkëlqyer nga grupi U2 në këngën etitulluar NJË (1991), në të cilën theksohet se çdo jetë ka gjakundhe dashurinë e vet, si dhe mënyrën e përcaktuar nga unitetise si çdokush duhet të sillet.Shumica e udhëzuesve turistikë të Lonely Planet janë shkruar

nga vetë turistët. Kush ka besueshmëri më të madhe: turistëtapo agjenti juaj i komisionit turistik? Turizmi, nga vetë thelbii natyrës së tij, duhet të jetë një ndër sistemet burimore më tëhapura në botë.

Harley-Davidson e kupton se konsumatorët duan të rijetojnë ëndrrat e

rinisë. Rebeli në moshë të mesme, veshur me lëkurë të zezë, që vërshon

në rrugë me Harley-in e vet të fuqishëm, mund të jetë dikush që, për një

çast, mund të fantazojë se është një tip i rrezikshëm, dhe jo vetëm për

autoritetet ligjore.

Harley-Davidson u bë NJË me konsumatorin. Për këtë iudesh ca kohë, por kompania kaloi nga thuajse shkatërrimi nënjë mrekulli të zhvillimit modern të firmës, ndërsakonsumatorët kanë tatuazhin me fjalët Harley-Davidson nëkrahët e tyre dhe e mbajnë këtë logo në veshje. Në këtë mënyrëata tregojnë se është arritur uniteti Harley-Davidson-NJË.


“Konsumatori nuk blen thjesht një Harley, por gjithashtuedhe anëtarësinë, në një sistem që shpalos botën e vet tëmagjisë dhe të ëndrrave. Ky anëtarësim bëhet thjesht mepasjen e një motoçiklete” (Gummesson, 2005).

Pyetje. Çfarë simbolesh mund të mbajnë dhe zhvillojnë konsumatorët tuajnë dobi të kompanisë që keni? Piruni i rrotës së përparme të motoçikletësHarley është rasti klasik se si kanë ndihmuar konsumatorët në zhvillimin e

një produkti. Kush është produkti përkues në kompaninë tuaj?

NJË tregon se si mund të angazhohen konsumatorët përkompaninë. Ai shpjegon se si koncepte të hapura burimore,si Linux, po sfidojnë Microsoft-in e fuqishëm. Dhe se si IKEAarrin të përfitojë nga komunitetet e ndërtimit, në një kohë kurantifirma, si Nike, kërkojnë t’i shfrytëzojnë.Biznesi po evoluon dhe ky libër flet për mjetet dhe

frymëzimin që po sjell revolucioni i konsumit në ndryshimine botës.A nuk janë bërë përherë studime mbi konsumatorin dhe

profesionistët e marketingut? Po, por raporti ndërmjet iluzionitdhe së vërtetës nuk tregohet në një copë letër. Ai merr formëne vet në jetën reale, madje, për shumicën e studimeve, ndryshontepër shpejt.

Kurrë mos nënçmo konsumatorin... qoftë edhenjë skuadër motoçiklistësh

Dikur, në një pritje takova një burrë shumë të shkurtër, qëmë tha se ishte një mbledhës fondesh për llogari të një skuadrendërkombëtare motoçiklistësh. Kur vuri re se ç’shprehje moranë fytyrë, më tregoi një burrë tjetër, që ishte sa dyfishi i tij nëgjatësi dhe peshë.


“Shikoni, jam unë ai që trokas në derë. Kur njerëzit mëshohin mua, e hapin derën. Në këtë çast, miku im trupmadhdel nga qoshja. Nëse do të trokiste ai i pari në derë, askushs’do t’ia hapte atë.”Kjo vlen edhe për një kompani dhe konsumatorët e saj.

Kompania sheh një konsumator të vogël dhe mendon se s’kapse të trembet. Pikërisht atëherë nga qoshja del gjiganti, qëquhet “fuqia e konsumatorit”. Janë pikërisht blogjet, postaelektronike, faqet e internetit dhe pasqyrimi që u bën atyremasmedia, të cilat mund të godasin fort në rënien e shpejtë tëvlerës së aksioneve. Intel e mori këtë mësim me një kosto tëlartë kur nuk ia vuri veshin klientit të vogël që kishte zbuluarse procesori i tij i ri, në disa raste, bënte gabime matematike.Ky gabim i kushtoi 475 milionë dollarë.Një tjetër kompani e madhe që nuk e dëgjoi një klient të

pakënaqur në Kinë, ishte Mercedes-Benz. Klienti qëlloi të ishtekrijues dhe u zemërua. Zemërimin e tij ai e ktheu në një ngjarjemediatike. Fillimisht, ai e goditi me një shkop bejsbolliMercedes-in, më pas e lidhi atë pas një gomari dhe e tërhoqivërdallë. Kjo ngjarje pati një mbulim të jashtëzakonshëm ngamedia dhe i kushtoi firmës një dëm të konsiderueshëm.Një tjetër shembull është prodhuesi Kryptonite i bravave të

motoçikletave, që nuk ia vuri veshin klientit të vet, i cili kishtegjetur se si mund të hapeshin bravat e kësaj kompanie me anëtë një stilokalemi. Historia u përhap me blogje, si rrufe, në tëkatër anët e botës. Për kompaninë fjala ishte vetëm për bravën,ndërsa për klientin flitej për pajisjen e tij me dy rrota që mundtë vidhej. Kryptonite u detyrua të mblidhte rreth 40 000 bravatë vetat. Kostoja që nuk dëgjoi një klient ishte 10 milionëdollarë!Shpesh kompanitë e nënvleftësojnë se sa i fuqishëm dhe i

atypëratyshëm mund të jetë pushteti i konsumatorit. Një


kompani mëton se po krijon vlera, por i komunikon ato nëmospërputhje me prirjet moderne që ka krijuar pushteti ikonsumatorit. Ekzistojnë mijëra raste të tilla dhe do të ketëshumë e shumë të tjera, nëse korporatat nuk e marrin parasyshseriozisht këtë pushtet në tregun e hapur ku jetojmë.

Konsumatorët ndajnë përvojat e tyre nëpërmjetblogjeve.Kompanive u duhet të mësojnë më shumë jo vetëmrreth vetë blogjeve, por edhe për forcën lëvizëse qëqëndron pas tyre: një ndarje që nuk bazohet mbitransaksione monetare.

Një konsumator i vetëm mund të fillojë një lëvizje që prodhonmijëra “faqe interneti plot urrejtje”, të cilat shndërrohen nënjë burim të fuqishëm vullneti të lig. Kompani mediatike, siçështë Forbes, renditin faqe interneti gjithë urrejtje, të tilla siato që sulmojnë American Express, UPS, W al-Mart dheMicrosoft, si një faktor të rëndësishëm që prek si sjelljen eklientit, ashtu edhe çmimet e stokut (forbes.com, 2005). Edhemë shqetësues është fakti se këto site janë shndërruar gjithashtunë një lloj forumi për punonjësit e pakënaqur, ku ata ankohendhe e shpërndajnë informacionin e besueshëm të kompanisënë të gjithë botën. Madje disa konsumatorë paguajnë për njëfaqe të plotë me publicitet negativ nëpër gazeta, për t’i bërëkompanitë që të dëgjojnë (duke shpresuar t’ia prishinmëngjesin e punës ndonjë ekzekutivi). Ata mund t’i kuptoshlehtë kur V erizon, një nga prodhuesit më të mëdhenj tëaparateve celulare, u jep konsumatorëve përgjigje të tilla, si:“Si ju shkon ndër mend dhe prisni që aparati celular t’ju punojënë shtëpi!” (Ivan Sajdenberg, drejtor i përgjithshëm ekzekutiv,Verizon Communications, W allack, 2005).


Kjo nuk është mënyra e reagimit që pritet nga një kompanie cila synon të jetë një ndër prodhuesit më të mëdhenj tëndërlidhjes celulare në botë, në logon e së cilës lexohet “NëVerizon, puna për ju nuk ndalet kurrë!” (verizon.com, 2005).Për konsumatorin, telefoni celular është si një marrëdhënieapo, madje, edhe si një pacemaker1. Megjithatë, duket se disaprodhues celularësh bëjnë gjithçka munden që të armiqësohenme klientët e tyre. Verizon është një kompani tejet e respektuar,por përse nuk duhet treguar pak më tepër respekt ndaj klientit?Si mendoni se do të ndihej drejtori i përgjithshëm, nëse do t’indërpritej shërbimi i telefonit celular? Duke pasur parasyshse tani konsumatorët mund t’i telefonojnë njëri-tjetrit papagesë dhe nëpërmjet rrjetesh që përdorin provajdër të tillë siSkype, fjala ka marrë përpjesëtime të reja. Kur eBay bleu Skype,ai parashikoi t’i shtojë biznesit të vet një dimension të ri -bashkëbisedimin. Me mbi 214 milionë shkarkime të software(duke u rritur me 150 000 në ditë) të Skype-it, të gjithë këtanjerëz mund t’i telefonojnë drejtorit të përgjithshëm tëVerizon-it dhe të lexojnë me zë citatin e Majkëll Pauellit,kryetar i Komisionit Federal të Komunikimit: “E dija që kishtepërfunduar kur shkarkova Skype”.Nëse ai nuk do ta kuptonte, ata mund t’i lexonin pjesën e

mbetur të citatit:

1. Aparat që përcakton ritmin.

Kur shpikësit e KaZaa janë duke shpërndarë pa pagesënjë program që mund të përdoret për të folur me kë tëduash dhe ka cilësi fantastike e pa pagesë – atëherë kapërfunduar. Padyshim, që bota tani nuk ka se si të mosndryshojë!

- Fortune Magazine (16 shkurt 2004)


Një tjetër shembull i nënvleftësimit të konsumatorit ështëpërdorimi i çipeve me radio-frekuencë ID (RFID), që vihennë veshjet dhe produktet e tjera për t’i gjurmuar dhe ndjekurblerjet. Çipet janë si etiketa dixhitale çmimi; ato e ndjekin, sitë thuash, konsumatorin deri në shtëpi. Benetton e ka përdorurkëtë teknologji për të mësuar më tepër mbi konsumatorët.Një rezultat qe ai i krijimit të një website pakënaqësish(boycottbenetton.com) dhe slogani tërheqës, por jo edhe aqorientues për shitjet “Do kisha dashur të kisha qenëzhveshur!”.Edhe Gillette ka vendosur RFID në disa prej produkteve

të saj, madje ka mundësi që së shpejti të merrni ndonjë emailnga brisku juaj, që t’ju lajmërojë se duhet të rruheni. Kjo nukështë fantazi shkencore - janë thjesht korporata që e përdorinteknologjinë jo në mënyrë të zgjuar. Sot ka një numër website-sh pakënaqësish anti-RFID, të tilla si spychips.com, të cilat inxjerrin publikisht kompanitë që përdorin teknologji RFID,madje bëjnë thirrje për një bojkotim mbarë botëror të këtyrekompanive. Shpeshherë këto site arrijnë edhe te masmedia tëtilla të rëndësishme, si Business Week, C N N dhe W ired.Me këtë lloj mënyre të menduari, që ndan në “ne dhe ata”,

humbasin të gjithë.Në vend që të presë për konsumatorë apo t’i spiunojë ata,

korporatat duhet të hapin dyert dhe t’i ftojnë ata brenda.Konsumatorët mund të vijnë me sugjerime shumë interesantedhe krijuese, që jo vetëm janë më të mira se sa ato që janëndërtuar brenda, por mund të sjellin gjithashtu një përmirësimtë konsiderueshëm në marrëdhëniet me publikun dhe rritjene shitjeve. E vërteta është se një konsumator që merr kontaktme departamentin e kërkimit dhe zhvillimit konsiderohet sinjeri i bezdisur. Kompanitë duhej të punësonin një staf mekohë të plotë, me aftësi diplomatike dhe mendje të hapur, për


të trajtuar informacionin që sjell konsumatori - veçanërishtsot, kur komunikimi është thjeshtuar nga Interneti dhebashkëveprimi me “dashamirësit e firmës” jashtë kompanisë.Ashtu si në një ndeshje futbolli apo një shfaqje në TV, tëgjithë sillen më mirë kur ndodhen përpara një audience nxitëse.Jepjani kompanisë suaj këtë përparësi dhe rriteni vlerën eaksioneve të saj duke përdorur NJË!Vala ndërkombëtare e antiamerikanizmit i ka goditur

fuqishëm firmat amerikane (Anholt, 2004). Ajo që ështëgoditur më fort është vetë firma America, me nëndegë, si:Coca-Cola, Nike dhe IBM. Brenda në shtëpi, rrjete të tilla siW al-Mart mbartin paradoksin e shitjes për amerikanët, por

Teknologjia e përdorur pa mend, shumë lehtë mund të kthehet në gijotinë

për kompaninë.


duke blerë nga kinezët. Ngjyra e flamurit amerikan mundtë jetë po ajo, por sot pothuajse 100 për qind e të gjithëflamurëve amerikanë që shiten në Shtetet e Bashkuara janëprodhuar në Kinë (Kapferer, 2005). Kongresmeni amerikan,Antoni Vajner, e quan W al-Mart një “ndihmës të Kinës”(The Economist, 2005).Kur firmat e sotme të rëndësishme bëjnë gabime, grupet e

mëdha të konsumit krijojnë firmat e veta. Grupet me vlera tëmëdha, si ato fetare, krijojnë shpeshherë firma jo si njëshprehje fetare, por thjesht sepse parapëlqejnë të shesin dhetë blejnë produkte nga dikush me të cilin mund tëidentifikohen. Ato duan të dinë se kush qëndron mbrapabanakut dhe mbrapa kompanisë. Dikush jo i pëlqyer në njëpjesë të botës, mund të bëhet shpejt mjaft popullor në pjesëntjetër të saj. Parfumi “Bin Laden” nuk ka të ngjarë të ketëshumë shitje në Shtetet e Bashkuara, megjithatë ai mund tëjetë shumë popullor në vende të tjera. Ka gjithashtu disa llojeverërash që interpretohen politikisht të gabuara në sfera tëcaktuara: “Der Führer” (Jarnestad, 2005), “Mussolini”, “CheGuevara” dhe “Old Pope”. Këto janë lloje verërash që duhettë jeni të kujdesshëm për t’ua shërbyer njerëzve që janë (apos’janë) të përshtatshëm. Gjithçka është në duart ekonsumatorit. Nëse një grup konsumatorësh është aq i madhsa duhet, atëherë lind një firmë e re.Në Alabama, SHBA, mësuesja e shkollës së të dielës, Reata

Striklend, kishte tërhequr një audiencë të madhe në sitin esaj, reata.org, bazuar në një bisedë me Perëndinë. Siti kishtemiliona vizitorë çdo muaj.Falsifikimi i firmës është një industri prej miliarda dollarësh.

Për shembull, kur një firmë e famshme mbylli një dyqan nëFirence, Itali, falsifikatorët nxorën menjëherë tezgat nëpërrrugë, duke ofruar të njëjtat produkte me çmim të ulët.


Përfytyroni nëse produktet do të ishin kopjuar më mirë dhedo të shiteshin me një çmim që do të rritej nga dora në dorë.Përfytyroni thjesht nëse industria falsifikatore e firmave dotë përdorte pak nga pushteti i konsumatorit për sektorin e vettë kërkim-zhvillimit, për të prodhuar produkte që i duan vërtetkonsumatorët. Këta konsumatorë thjesht do të ishin tejet tëlumtur të blinin lloje të reja firmash të famshme, nëse e ndieninse këto firma të famshme nuk u ishin përgjigjur nevojave tëtyre. Nëse kompanitë nuk ia vënë veshin pushtetit tëkonsumatorit, këta mund të arrijnë të marrin nën kontrollfirmën, produktin dhe shpërndarjen. Sot, shumë nga firmat emëdha kanë departamente të kërkim-zhvillimit që, po tëkrahasohen me konsumatorët, më tepër duken si muze dhepo zhvillohen me shpejtësinë e zërit.Kur artisti Banski arriti ta fusë kontrabandë artin e vet në

një muze arti, ai tregoi se hapësira publike u takonkonsumatorëve. Nëse krijoni një kuletë apo parfum Yves SaintLaurent, me shumë të ngjarë ju mund t’i fusni ato kontrabandënë dyqane të ngritura thjesht për të zbuluar se kush i blen ato.Dhe kur konsumatori i blen, fillon të shfaqë interesim përkëto produkte. Ito Morabito, një francez 21-vjeçar, e bëri metë vërtetë këtë. Ai nxori produkte false për marka të vërteta,i vendosi reklamat në Internet, duke tërhequr kështumenjëherë konsumatorët. Këta pëlqyen gjithçka panë dhekërkuan të blejnë produkte false. Firma e vërtetë nuk patizgjedhje tjetër përveç se të punonte me këtë dizajnues të ri.Aktualisht Ora Ito, sikurse njihet sot, krijon modelime përfirma, si Heineken, Swatch; gjithashtu edhe për ekspozimet eveta në Milano, duke plotësuar nevojat e fansave të tij.

Ora Ito ka qejf të thotë: “Bëje realitet ëndrrën tënde!” Atëherë, kur do t’i

shohim në treg produktet e tua apo ato të konsumatorëve të tu?


Ndodh që produktet e falsifikuara dhe kopjet mund të jenëtë një cilësie më të lartë se sa origjinali, madje të kenë kapacitetmë të madh prodhues. Kur konsumatorët revoltohen,korporatat mund të punojnë me ta ose kundër tyre. Nëse firmatnuk u takojnë konsumatorëve, atëherë kujt do t’u takonin?Nëse korporatat nuk pranojnë të dëgjojnë, ndërkohë që ti kenjë ide të mirë dhe mjaft talent për të nxjerrë një produkt mëtë mirë, atëherë ec përpara dhe nxirre atë! Sot, në Kinënevojiten tri ditë për të kopjuar dhe bërë kopjen e një produktitë dorës së parë. Natyrisht, ka një numër ligjesh që duhet tëmerren ose jo parasysh. Megjithatë, të mos pranosh të dëgjoshkonsumatorët, ka të ngjarë të jetë po aq keq. Duke qenë NJË,pushteti i konsumatorit mund të krijojë prodhime më të mira;gjithashtu, ndihmon firmat origjinale që të zhvillohen për tëqenë më të përgjegjshme. Pikërisht kjo është ajo që ndodhme industrinë e muzikës, e cila, mbas vite përpjekjesh për tëndaluar shkarkimin online, po mëson nga ata njerëz prej tëcilëve dikur persekutohej. Konsumatorët po shpërblehen përpërpjekjet e tyre, duke marrë më në fund atë që dëshirojnë.Falsifikuesit po mësojnë se mund të fitojnë më tepër paraduke krijuar firmat e tyre. Kur problemi arrin te produktiorigjinal kundrejt atij fals, atëherë ka vetëm një kriter: A ështëkonsumatori pjesë e markës?

Përse disa i thonë jo NJË-shit

Shumë drejtorë të përgjithshëm shprehen: “NJË tingëllonshkëlqyeshëm, por ne kemi kaq shumë punë për të bërë, thjeshtpër të mbajtur premtimet tona ndaj konsumatorit, saqë nukarrijmë të mendojmë për të nesërmen, apo për hedhjen e hapittjetër me konsumatorët tanë.”

pyetni klientët sa të mirë jeni -...

Documents