purchasing behavior and marketing mix factor of … · hydrofluorocarbons (hfcs)...

สทธปรทศน ปท32ฉบบท102เมษายน-มถนายน2561 165

พฤตกรรมการซอและปจจยสวนประสมทางการตลาดของผลตภณฑเครองท�ำควำมเยนทเปนมตรตอสงแวดลอม: กำรศกษำเปรยบเทยบระหวำงผบรโภคไทยและเยอรมน

PURCHASING BEHAVIOR AND MARKETING MIX FACTOR OF GREEN REFRIGERATOR PRODUCT: A COMPARATIVE STUDY BETWEEN THAI AND GERMAN CONSUMERS

จาตรงค จรสตระกล* Chaturong Charastrakul*อดลลา พงศยหลา**Adilla Pongyeela**พาชตชนต ศรพานช***Pachijanut Siripanich***

*นกศกษาปรญญาเอก สาขาบรหารธรกจ วทยาลยบรหารธรกจนวตกรรมและการบญช มหาวทยาลยธรกจบณฑตย *DBA Candidate, College of Innovative Business and Accountancy, Dhurakij Pundit University*Email: [email protected]**ผชวยศาสตราจารย และปรญญาเอก วทยาลยบรหารธรกจนวตกรรมและการบญช มหาวทยาลยธรกจบณฑตย **Assistant Professor and PhD., College of Innovative Business and Accountancy, Dhurakij Pundit University**Email: [email protected]***รองศาสตราจารย และปรญญาเอก คณะสถตประยกต สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร ***Associate Professor and PhD., School of Applied Statistics, National Institute of Development Administration***Email: [email protected]

166 SUTHIPARITHAT Vol.32 No.102 April - June 2018

บทคดยอ

การวจยครงนมวตถประสงคเพอศกษาเปรยบเทยบพฤตกรรมการซอและปจจยสวนประสมทางการตลาดของผบรโภคไทยและเยอรมนในการซอผลตภณฑเครองท�าความเยนกรน ตวอยางทใชคอผบรโภคไทยทใชผลตภณฑตเยนจ�านวน402รายและผบรโภคเยอรมนทใชผลตภณฑตเยนจ�านวน394รายงานวจยใชแบบสอบถามในการเกบขอมลทางออนไลนและสมแบบมวตถประสงค(Purposivesampling)สถตทใชคอสถตพรรณนาสถตทดสอบไคสแควร(Chi-squares)สถตทดสอบท(t-test)ผลการวจยพบวา(1)ผบรโภคในประเทศเยอรมนรบทราบเกยวกบสารท�าความเยนทไมท�าลายสงแวดลอมและมความคดเหนวาสารดงกลาวชวยลดภาวะโลกรอนและลดภยธรรมชาตสงกวาผบรโภคในประเทศไทย(2)ความสนใจทจะใชผลตภณฑเครองท�าความเยนทเปนมตรกบสงแวดลอมของผบรโภคไทยสงกวาผบรโภคเยอรมน(3)สอโฆษณาทางอนเทอรเนตและโทรทศนมอทธพลตอผบรโภคไทยตดสนใจมากทสดสวนสอทมผลมากทสดตอผบรโภคเยอรมนคอการบอกตอของคนรจกเพอนหรอญาตรองลงมาคอการไดรบค�าแนะน�าจากพนกงานขายและ(4)โดยรวมแลวผบรโภคไทยใหความส�าคญกบปจจยสวนประสมทางการตลาดทมตอการเลอกซอตเยนในระดบมากทสดและพบวาใหความส�าคญในระดบทสงกวาผบรโภคเยอรมนงานวจยเสนอแนะวาบรษทผผลตในประเทศไทยควรมงท�าการตลาดในปจจยสวนประสมทางการตลาดทงสดานไดแกผลตภณฑราคาชองทางการจดจ�าหนายและการสงเสรมทางการตลาดเพอตอบสนองความตองการของผบรโภคชาวไทยและสงผลตอการตดสนใจซอของผบรโภคไทยในทสด

ค�ำหลก:พฤตกรรมการซอสวนประสมทางการตลาดผลตภณฑเครองท�าความเยนกรน

Abstract

Thisstudyaimed tocomparepurchasingbehaviourofThai andGermanconsumers,focusingontheirpurchasingbehaviourandmarketingmixfactorsinpurchasinggreenrefrigeratorproduct.Usingpurposivesamplingmethod,onlinequestionnairesweresenttoThaiandGermanrefrigeratorusers.Thesampleswere402refrigeratorusersinThailandand394refrigeratorusersinGermany.Thestatisticalanalysesofthisstudyweredescriptivestatistics,Chi-squarestestandt-test.Thefindingswere(1)ConsumersinGermanywereawareofgreenrefrigerantsandwereoftheopinionthatthesesubstancesreducedglobalwarmingandreducednaturaldisastersthanconsumersinThailand,(2)theinterestlevelofThaiconsumersinusinggreenrefrigeratorproductswashigherthanGermanconsumers,(3)themediawhichhadthemostinfluenceonThaiconsumerswereinternetandtelevision,whileforGermanyconsumers,themediawhichhadthemostimpactwerethereferralofacquaintances,friendsorrelatives,followedbyrecommendationfromsalespersons,and(4)ThaiconsumersfoundthatmarketingmixwasthemostimportantfactorfortheirrefrigeratorbuyingdecisionsandhadahigherrateofgivingimportancetomarketingmixthanGermanconsumers.ThispapersuggeststhatThaimanufacturersshouldfocusonmarketingmix,includingproduct,price,placeandpromotion,torespondtotheneedsofThaiconsumersandultimatelyaffecttheirpurchasingbehaviour.

Keywords:PurchasingBehavior,MarketingMix,GreenRefrigeratorProduct


บทน�ำ การตระหนกทางดานสงแวดลอมเพมมากขนในปจจบนประเดนโลกรอนและกฎระเบยบนานาชาตทเกยวของกบนโยบายการลดโลกรอนมผลกระทบตอการผลตสนคาทกชนด รวมถงสนคาเครองท�าความเยนมการใชนวตกรรมทางเทคโนโลยกรนหรอเทคโนโลยสเขยวและการใชวตถดบทมสวนประกอบเปนมตรตอสงแวดลอมในกระบวนการผลตมากขนกฎระเบยบของกลมประเทศยโรปมความเขมงวดซงสงผลใหผประกอบการภายในประเทศในกลมมการวจยพฒนานวตกรรมและใชเทคโนโลยทลดโลกรอนการผลตสนคากรนทสอดคลองไปกบกฎระเบยบดงกลาวจงมความส�าคญและสรางความสามารถในการแขงขนเชนผลตภณฑท�าความเยนของประเทศเยอรมน เปนตน (Shecco,2014)กลมประเทศในยโรปมขอตกลงทจะเลกใชสารท�าความเยนทสงผลกระทบเชงลบตอสงแวดลอมประเทศเยอรมนซงอยในกลมประเทศยโรปนเปนผน�าในการออกกฎระเบยบทเครงครดในการเลกใชสารท�าความเยนทสงผลเสยตอสงแวดลอมและเมอเปรยบเทยบกบประเทศยโรปพบวากฎระเบยบของทางประเทศในอาเซยนยงไมเขมงวดมากนกแตหากประเมนจากการสงออกจะเหนไดวาประเทศไทยมความสามารถในการแขงขนในภาคอตสาหกรรมสนคาเครองท�าความเยนสงโดยเปนผสงออกสนคาเครองท�าความเยนรายใหญคอเปนอนดบท2ดานการสงออกเครองปรบอากาศโดยการรบจางผลตหรอOriginalEquipmentManufacturer(OEM)รองจากประเทศจนมมลคาการสงออกถง4พนลานเหรยญสหรฐในป2557และประเทศไทยมมลคาการสงออกของผลตภณฑตเยนถง1.5พนลานเหรยญสหรฐในป2557(BoardofInvestment,2016) กรมการคาตางประเทศ กระทรวงพาณชย (2558) ระบวา ประเทศไทยมมลคาการสงออกเครองปรบอากาศและสวนประกอบ รวมถงเครองคอมเพรสเซอรของเครองท�าความเยน ไปยงประเทศสหรฐอเมรกาเฉลยปละ 11,300 ลานบาท ในชวงป 2012 – 2014 และมลคาการสงออกสนคาเครองปรบอากาศและสวนประกอบรวมถงเครองคอมเพรสเซอรของเครองท�าความเยนไปสหรฐอเมรกามอตราการเตบโตขนเรอยๆโดยกรมการคาตางประเทศกระทรวงพาณชย(2558)แนะน�าใหผประกอบการคาสงออก-น�าเขา ผผลต/ผจ�าหนาย ในอตสาหกรรมสนคาเครองท�าความเยน ใหปรบเปลยนใชสารท�าความเยนทไมท�าลายสงแวดลอม เพอใหสอดคลองกบกฎระเบยบทางดานการลดภาวะโลกรอนและความเปนมตรตอสงแวดลอมซงมความส�าคญมากขนในการแขงขนทางการคาระดบโลก ซงมขอมลการศกษาพบวา สารทดแทนทเปนมตรตอสงแวดลอมอยางสารไฮโดรคารบอนสามารถประหยดตนทนไดประมาณรอยละ10(PorterandvanderLinde,1995)เปนทางเลอกทปลอดภย(vanderLinde,1994)และมประสทธภาพในการประหยดพลงงานเทยบเทาหรอมากกวาเทคโนโลยรนเดม(StaffordandHartman, 2013) รวมถงผจดจ�าหนายสามารถตงราคาไดสงมากขน เมอผลตภณฑระบวาเปนมตรตอสงแวดลอมเชนตเยนทตดฉลากเขยว(PorterandvanderLinde,1995) ดงนนผวจยจงสนใจทจะศกษาและเปรยบเทยบพฤตกรรมการซอและสวนประสมทางการตลาดของผลตภณฑเครองท�าความเยนกรนในประเทศไทยและประเทศเยอรมนซงจะเหนไดวาทงสองประเทศมบรบททางสงคมทแตกตางกนความเขมงวดทางกฎระเบยบทางดานสงแวดลอมมความแตกตางกนผวจยคาดหวงวา ผลวจยจะเปนประโยชนตอการตระหนกถงความตองการและมมมองของผบรโภคตอผลตภณฑเครองท�าความเยนกรนและสงผลตอการพฒนาผลตภณฑทเปนมตรกบสงแวดลอมและลดโลกรอนของประเทศไทยมากขนในอนาคต

วตถประสงค 1. เพอศกษาเปรยบเทยบพฤตกรรมการซอผลตภณฑเครองท�าความเยนกรนทใชสาร ท�าความเยนทไมท�าลายสงแวดลอมระหวางประเทศไทยกบประเทศเยอรมน 2. เพอศกษาเปรยบเทยบปจจยสวนประสมทางการตลาดของผลตภณฑเครองท�าความเยน กรนระหวางประเทศไทยกบประเทศเยอรมน


สมมตฐานการวจย 1.พฤตกรรมการซอผลตภณฑเครองท�าความเยนกรนทใชสารท�าความเยนทไมท�าลายสงแวดลอม ระหวางประเทศไทยกบประเทศเยอรมนมความแตกตางกน 2.ปจจยสวนประสมทางการตลาดของผลตภณฑเครองท�าความเยนกรนระหวางประเทศไทยกบ ประเทศเยอรมนมความแตกตางกน

ทบทวนวรรณกรรมทเกยวของตลำดผลตภณฑเครองท�ำควำมเยน สนคาเครองท�าความเยนมผลกระทบตอคนทวโลกในวงกวางยกตวอยางเชนตเยนในบานและในอตสาหกรรมชวยรกษาอาหารและสนคาไมใหเนาเสยเรวเครองปรบอากาศในบานส�านกงานและอาคารสาธารณะชวยลดความรอนท�าใหชวตประจ�าวนสะดวกสบายเปนตนนอกจากนเครองท�าความเยนถกใชเปนสวนประกอบทส�าคญส�าหรบอตสาหกรรมเกษตรและอาหารเพอยดอายผลผลตทสามารถเนาเสยไดงาย จงเหนไดอยางชดเจนวา อตสาหกรรมสนคาเครองท�าความเยนเปนสวนประกอบส�าคญในการเคลอนระบบเศรษฐกจโลก ท�าใหมการใชสารท�าความเยนทเปนสวนประกอบหลกส�าคญในระบบเครองท�าความเยนปรมาณมาก โดยในป ค.ศ. 2000 มการใชสารท�าความเยนทวโลกถง 17,111 ตน(Agarwaletal.,2004)สารท�าความเยนบางชนดสามารถกอใหเกดความเสยหายตอสภาพแวดลอมไดสารตวทส�าคญทสดคอสารท�าความเยนชนดChlorofluorocarbons(CFCs)ซงเปนสารสงเคราะห(synthetic)และกดเซาะชนโอโซนตามทมรายงานในครสตทศวรรษ1970ซงพบวาทงผประกอบการและผบรโภคยงไมไดใหความสนใจมากนก(Molina&Rowlands,1974)ตงแตครสตทศวรรษ1970เปนตนมาไดมการกดดนอยางตอเนองและสม�าเสมอจากพธสารมอนทรออล(MontrealProtocol)เพอใหเกดปรบมาตรฐานสงแวดลอมทเหมาะสมสงผลใหการใชสารCFCsทวโลกลดลงและเลกใชรวมทงเกดการผลกดนใหเกดนวตกรรมทางเทคโนโลยทปรบปรงใหมแทนทสารCFCsทมผลท�าลายชนโอโซนโดยพฒนามาเปนสารHydrofluorocarbons (HFCs) ซงเปนสารสงเคราะหเชนกน โดยสารนมคณสมบตจะไมท�าลายโอโซนและไดรบการพฒนาเปนนวตกรรมสารท�าความเยนททดแทน CFCs อยางไรกตาม สาร HFCs กสามารถปลอยกาซเรอนกระจกสงผลตอการเพมภาวะโลกรอนไดเชนกน(Dryzek,1997) นวตกรรมการใชสารท�าความเยนทเปนสารท�าความเยนธรรมชาต เชนไฮโดรคารบอน (HCs)เปนผลมาจากการรเรมใชงานสารท�าความเยนทางเลอกเหตผลคอการลดการพงพาสารท�าความเยนทมผลกระทบในทางลบกบสงแวดลอมและความพยายามทจะลดภาวะโลกรอน(Maclaine-Cross&Leonardi,1997) ประเดนโลกรอนและกฎระเบยบทเกดจากนโยบายการลดโลกรอนจะมผลกระทบตอการผลตเครองอปโภคบรโภคทกชนด รวมถงสนคาเครองท�าความเยน โดยเพมความกดดนใหใชนวตกรรมทางเทคโนโลยสเขยวและเนนการใชวตถดบทมสวนประกอบเปนมตรตอสงแวดลอมมากขนในอนาคตสรปวาววฒนาการดานกฎหมายสงแวดลอมสงผลตออตสาหกรรมสนคาเครองท�าความเยน ในประเทศไทยผน�าตลาดสนคาเครองท�าความเยนรวมถงผผลตสวนประกอบตางๆเปนกจการรวมคาระหวางบรษทไทยและบรษทขามชาตจากญปนหรออเมรกา ท�าใหบรษทในไทยไดรบความรทางเทคโนโลยการลงทนและการวาจางงานอยางไรกตามทศทางการด�าเนนงานมาจากคคาตางชาตทเปนผลงทนเปนหลก(Puangnakpan,2011)จากสภาพภมอากาศของประเทศไทยทรอนเกอบตลอดทงปผบรโภคในประเทศไทยมความตองการในสนคาเครองปรบอากาศสงความนยมในการบรโภคตเยนในประเทศไทยตเยนประเภทแชเยนและแชแขงเปนประเภทสนคาทยอดขายเจรญเตบโตสงทสดโดยการฟนตวของตลาดอสงหารมทรพยประเภททอยอาศยไดกระตนอปสงคในสนคาประเภทนมการซอตเยนขนาดกลางและขนาดเลกทมสสนส�าหรบผบรโภคหนมสาวทอยอาศยในคอนโดมเนยมหรขนาดเลกมากขน(Euromonitor,2016)ขอมลจากEuromonitor (2016)ระบวาToshibaThailandCo.,Ltd. เปนผน�าตลาดมสวนแบงตลาดสงถง22%โดยวดจากจ�านวนหนวยสนคาทขายได(retailvolumeshare)461,000หนวยเพมขน6%MitsubishiElectricKangYongWatanaCo.,Ltd.เปนผน�าตลาดอนดบทสองมสวนแบงตลาด17%


ตามดวยHitachiSales(Thailand)Co.,Ltd.ทมสวนแบงตลาด12%ทงนElectroluxThailandCo.,Ltd.มอตราการเตบโตในยอดขายสงทสดท28%และขายได18,000หนวยโดยเนนการผลตและขายตเยนทมความจปรมาณมากEuromonitor(2016)พยากรณวายอดขายของสนคาประเภทนนาจะลดลงถงแมวาอตราการเจาะตลาดของสนคาประเภทตเยนทมชองแชแขงจะอยท55%ในป2015ประเดนดานเศรษฐกจและการเมองอาจท�าใหผผลตไมสามารถใชประโยชนจากโอกาสทมอยอยางเตมท ในประเทศเยอรมนตเยนเปนเครองใชไฟฟาทมในทกครวเรอนประสทธภาพดานการใชพลงงานอยางประหยดเปนปจจยส�าคญในการตดสนใจซอสนคาเครองใชไฟฟาของผบรโภค โดยเฉพาะอยางยงในบรบทของคาไฟทเพมขนและแพงกวาเดมถง 12% ผบรโภคจงไดตดสนใจเลอกซอตเยนรนใหมทมประสทธภาพในการประหยดไฟทดทสดท�าใหยอดการขายตเยนในป2015เพมขนมาก(Euromonitor,2016)ผน�าตลาดในเยอรมนคอกลมBSHHausgerไteGmbHม5แบรนดทครอบคลมสนคาหลายประเภทในหลายระดบราคาไดรบความเชอถอจากผบรโภคสงทงนEuromonitor(2016)พยากรณไววายอดขายสนคาตเยนจะลดลงเรอยๆ ดวยผบรโภคทเพงเปลยนตเยนและอพเกรดเปนรนใหมทประหยดพลงงานแลวไมมแนวโนมจะซอสนคาประเภทนอกนานดวยวงจรชวตผลตภณฑประเภทนคอนขางยาว

พฤตกรรมผบรโภค การเขาใจพฤตกรรมของผบรโภคคอปจจยส�าคญตอความส�าเรจของธรกจนกการตลาดจ�าเปนทจะตองวเคราะหรปแบบพฤตกรรมการซอและกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภคตลอดเวลา เพอใหสามารถพยากรณแนวโนมในอนาคตไดอยางถกตองโดยพฤตกรรมของผบรโภคสามารถอธบายไดจากการวเคราะหวาผบรโภคซออะไรเมอไรท�าไมถงซอและซออยางไร(Kumar,John,&Senith,2014)ทางดานKotler(2001)ไดอธบายวาหวใจของกลยทธการตลาดคอการท�าประโยชนและสรางความพงพอใจใหผบรโภคโดยประเมนพฤตกรรมของผบรโภคดวยค�าถามทเกยวกบลกษณะพฤตกรรมผบรโภคทเรยกวา6W1HซงยอมาจากWho?What?Why?When?Where?Whoparticipates?และHow?หมายถงผบรโภคคอใครตองการอะไรซอท�าไมซอเมอไรทไหนใครคอผมสวนในการตดสนใจและซออยางไรโดยค�าตอบของค�าถามเหลานจะเปนสวนประกอบของตวแบบปจจยทสงผลตอพฤตกรรมของผบรโภคและจะเปนฐานในการสรางกลยทธการตลาดของผประกอบการตอไปKumar,John,andSenith(2014)ระบวาการตลาดจะศกษาผบรโภคทง3ลกษณะหรอชวงเวลาไดแกชวงกอนซอชวงทเกดการซอและชวงหลงจากซอไปแลวโดยชวงกอนการซอนนจะศกษาถงการตระหนกในเรองความตองการและความจ�าเปนการคนหาขอมลทงเรองผลตภณฑและเรองตราสนคา(Brands)ทความพงพอใจน�าไปสการตดสนใจซอในทสดสอดคลองกบChovanova,Korshunov,andBabcanova(2015)ทชวาการจดการดานตราสนคา(Brandmanagement)ในฐานะทเปนสวนหนงของการตลาดในภาพรวม (Holistic marketing) เปนเรองส�าคญทสดเรองหนงในปจจบนเนองจากปจจยสภาพแวดลอมของตลาดมการเปลยนแปลงอยตลอดเวลาการสรางตราสนคาทแขงขนไดนนจ�าเปนทจะตองใสใจผบรโภคทค�านงถงคณคาเมอตองซอสนคาตราสนคาจงเปนปจจยส�าคญตอการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคสวนWong,Turner,andStoneman(1996)อธบายวาคณคาทลกคาไดรบ(Customervalues)เปนปจจยส�าคญในการตดสนใจของผบรโภคโดยเสนอวาประสทธภาพ(Performance)คณภาพ(Quality)ความนาเชอถอ(Reliability)ความปลอดภย(Safety)และภาพลกษณ(Image)ของผลตภณฑสามารถเพมคณคาทลกคาไดรบ

สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) สวนประสมทางการตลาด คอ กลมของปจจยทตองใชเพอการสรางกลยทธการตลาดทสรางความส�าเรจถอเปนเครองมอทางการตลาดทส�าคญตอธรกจในปจจบนMcCarthyไดก�าหนดสวนประสมทางการตลาดในปค.ศ.1964ประกอบดวย4ปจจย(4Ps)ไดแกผลตภณฑ(Product)ราคา(Price)ชองทางการจดจ�าหนาย(Place)และการสงเสรมทางการตลาด(Promotion)(อางในMisra,2015)Palade(2011) ไดอธบายถงแนวคดของ Philip Kotler วา การตลาดทดตองมสวนประกอบ 4Ps ในลกษณะ


เดยวกบทกลาวมาขางตน โดยสวนประสมทางการตลาดน คอ เครองมอหลกขององคกรธรกจเพอวางต�าแหนง(Positioning)ใหเหมาะสมทสดในตลาดทมงหวงแมจะมการปรบเปลยนหรอเพมเตมปจจยPใหมากขน แตองคกรธรกจในปจจบนยงคงใช 4Ps หลกดงกลาวในการวางแผนกลยทธทางธรกจ (Goi,2009)การศกษาของMisra(2015)ไดอธบายปจจยแตละตวของ4Psดงน (1)ผลตภณฑ(Product)หมายถงขอเสนอของบรษทซงพฒนาและน�าเสนอตอผบรโภคโดยผลตภณฑอาจหมายถงสนคาหรอบรการกไดถอวาPตวนคอพนฐานของทกธรกจ (2)ราคา(Price)เปนปจจยทส�าคญโดยไมไดหมายความถงตนทนของสนคาแตหมายถงคณคาทรบรได(Perceivedvalue)ของสนคาหรอบรการท�าใหผบรโภคเลอกซอสนคาทราคาสงขนได (3)ชองทางการจดจ�าหนาย (Place) ไมเพยงหมายถงสถานทจ�าหนายผลตภณฑเทานน แตหมายรวมถงวธการ(Method)ทสนคาหรอบรการถกกระจายไปสผบรโภคดวยเชนการกระจายสนคาทางอนเทอรเนต(Online) (4)การสงเสรมทางการตลาด(Promotion)หมายถงทกวธการทสาธารณชนไดรบขอมลขาวสารเกยวกบสนคาหรอบรการทบรษทน�าเสนอ เชนการโฆษณาประชาสมพนธ การแสดงตราสนคาและการน�าเสนอขายสนคาหรอบรการ Goi(2009)ระบวาสวนประสมทางการตลาดนจะถกใชเปนเครองมอทางการตลาดแตกตางกนไปในแตละองคกรธรกจซงขนอยกบทรพยากรทมอยเงอนไขทางตลาดและการเปลยนแปลงความตองการของลกคาดงนนปจจยแตละตวอยางถกใหน�าหนกแตกตางกนไปในแตละชวงเวลาและการศกษาของIsoraite(2016)สรปวาความพงพอใจของผบรโภคซงจะน�าสการตดสนใจซอมความสมพนธกบปจจย4Psของสวนประสมทางการตลาด

กรอบแนวคดงานวจย

ภำ¾ท 1กรอบแนวคดในงานวจย


วธด�าเนนการวจย การศกษาครงนเปนงานวจยเชงปรมาณ(QuantitativeResearch)โดยใชวธการส�ารวจตวอยาง(SampleSurvey)มรายละเอยดดงน ประชำกร การศกษาด�าเนนการส�ารวจ2ประเทศคอประเทศไทยและประเทศเยอรมนซงมประชากรทงหมดคอคนไทยจ�านวน 68,187,677คนและคนเยอรมน จ�านวน 80,680,995คนตามล�าดบ(Worldometers,2016)ประชากรของงานวจยคอผบรโภคสนคาเครองท�าความเยนประเภทตเยนในประเทศไทยและประเทศเยอรมนทมประสบการณการซอหรอรวมตดสนใจในการซอสนคาเครองท�าความเยนดงกลาวซงไมทราบจ�านวนทแทจรง ตวอยำงและกำรเลอกตวอยำง สตรการก�าหนดขนาดกลมตวอยางทไมทราบจ�านวนประชากร โดยก�าหนดคาความผดพลาดไมเกน5%ทระดบความเชอมน95%ซงค�านวณไดจากสตรของCochran(1977) n=

เมอ n=ขนาดของกลมตวอยางทจะท�าการสม e=ความคลาดเคลอนทยอมรบไดโดยในการศกษาครงนก�าหนดใหมคาเทากบ0.05 ตรงกบคาการแจกแจงมาตรฐาน(z)เทากบ1.96 p=สดสวนของประชากรทผวจยก�าลงสมซงมคาเทากบ0.5ซงจะท�าใหมจ�านวนตวอยาง จากการสมมากทสด

n= =384.16

โดยสรปขนาดตวอยางทตองการในงานวจยตองไมนอยกวาจ�านวน385คน

การวจยด�าเนนการส�ารวจผานบรการอนเตอรเนต(Onlinesurvey)โดยเลอกเกบขอมลเฉพาะผบรโภคทมประสบการณการซอหรอรวมตดสนใจในการซอสนคาเครองท�าความเยนประเภทตเยนจากทงสองประเทศโดยพบวาแบบสอบถามทไดรบกลบและมความถกตองของขอมลกอนการวเคราะหสถตจากประเทศไทยมจ�านวน402แบบสอบถามและจากประเทศเยอรมน จ�านวน394แบบสอบถามถอวามากกวาจ�านวนนอยทสดของแบบสอบถามทตองการจากการค�านวณ เครองมอในกำรวจย เครองมอของงานวจยเปนแบบสอบถาม(Questionnaires)โดยมองคประกอบ4สวนดวยกนไดแกสวนท1เปนการสอบถามขอมลทวไปของผบรโภคเชนเพศอายการศกษารายไดเปนตนสวนท 2 เปนการสอบถามเรองพฤตกรรมการซอผลตภณฑเครองท�าความเยนกรนทใชสารท�าความเยนทไมท�าลายสงแวดลอมและสวนท 3 เปนการสอบถามเรองปจจยสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจซอเครองท�าความเยน ซงแบบสอบถามทออกแบบเสรจแลว ไดรบการตรวจสอบความตรงของเครองมอ(Validity)จากผเชยวชาญจ�านวน3ทานโดยประเมนจากคาItemObjectiveCongruence(IOC)พบวามคามากกวา0.70ถอวาผานเกณฑด(Hair,Black,Babin,&Anderson,2014)และไดผานการตรวจสอบความเชอถอไดของเครองมอ (Reliability)จากการทดลองสอบถามกบตวอยางทไมใชประชากรจ�านวน20ชดไดคาCronbach’sAlphaเทากบ0.92ถอวาแบบสอบถามมความนาเชอถอเพยงพอทจะใชในการวจย

P(l-p)z2

e2

0.5x(1-0.5)x1.962

0.052


กำรวเครำะหขอมล สวนท1เกยวกบลกษณะทวไปของผบรโภคงานวจยใชรอยละ(Percentages)ในการเปรยบเทยบสวนท 2 เรองพฤตกรรมการซอผลตภณฑเครองท�าความเยนกรนทใชสารท�าความเยนทไมท�าลายสงแวดลอม งานวจยใชรอยละ (Percentages) ในการเปรยบเทยบ และสวนท 3 เกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจซอเครองท�าความเยนกรน งานวจยใชคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานในการอธบายเปรยบเทยบโดยประเมนระดบความส�าคญจากคาเฉลยตามเกณฑก�าหนดในตารางท 1 และใชสถตทดสอบท (t-test) ในการทดสอบความแตกตางของคาเฉลยระหวางขอมลจากสองประเทศ

ตำรำงท 1เกณฑการประเมนความส�าคญจากคาเฉลยของขอมล

คำเฉลย ควำมหมำย

4.21-5.00 ปจจยสวนประสมการตลาดนนมความส�าคญตอการเลอกสนคามากทสด

3.41-4.20 ปจจยสวนประสมการตลาดนนมความส�าคญตอการเลอกสนคามาก

2.61-3.40 ปจจยสวนประสมการตลาดนนมความส�าคญตอการเลอกสนคาปานกลาง

1.81-2.60 ปจจยสวนประสมการตลาดนนมความส�าคญตอการเลอกสนคานอย

1.00-1.80 ปจจยสวนประสมการตลาดนนมความส�าคญตอการเลอกสนคานอยทสด

ผลการวจยผลกำรวเครำะหขอมลทวไปขอผตอบแบบสอบถำม จ�านวนและรอยละของตวอยางผบรโภคในแตละประเทศจ�าแนกตามลกษณะทวไปในภาพรวมมรายละเอยดดงน 1.เพศผบรโภคในภาพรวมเปนเพศหญงจ�านวน389รายคดเปนรอยละ48.9และเปนเพศชายจ�านวน407รายคดเปนรอยละ51.1ซงไมแตกตางกนมากนกเมอวเคราะหแยกประเทศไทยและประเทศเยอรมนพบวาสอดคลองกนคอผตอบแบบสอบถามเปนเพศหญงและเพศชายจ�านวนใกลเคยงกน 2.อายผบรโภคทเปนตวอยางของงานวจยในภาพรวมสวนใหญมอาย31-40ปจ�านวน231รายคดเปนรอยละ29.0รองลงมาไดแกอาย21-30ปจ�านวน210รายคดเปนรอยละ26.4อาย41-50ปจ�านวน178รายคดเปนรอยละ22.4และ51-60ปจ�านวน111รายคดเปนรอยละ13.9ตามล�าดบเมอวเคราะหแยกรายประเทศพบวาตวอยางผบรโภคจากประเทศไทยมอายในชวง31-40ปจ�านวนมากทสดคอจ�านวน146รายคดเปนรอยละ36.3สวนตวอยางจากประเทศเยอรมนมลกษณะกระจายตามชวงอายมากกวาโดยพบวาชวงอายทมคาประมาณรอยละ20มดวยกน4ชวงคออาย21-30ปอาย31-40ปอาย41-50ปและอาย51-60ป 3.สถานภาพตวอยางผบรโภคทตอบแบบสอบถามทงในภาพรวมและรายประเทศมลกษณะคลายกน คอ สวนใหญมสถานภาพสมรส โดยในภาพรวม มจ�านวน 412 ราย คดเปนรอยละ 51.8ประเทศไทยมสถานภาพสมรสจ�านวน217รายคดเปนรอยละ54.0และประเทศเยอรมนมสถานภาพสมรสจ�านวน195รายคดเปนรอยละ49.5 4.ระดบการศกษาขนสงสดพบวาผบรโภคทเปนตวอยางในภาพรวมสวนใหญมการศกษาระดบปรญญาตรจ�านวน387รายคดเปนรอยละ48.6สวนระดบการศกษาทต�ากวาปรญญาตรมจ�านวน295รายคดเปนรอยละ37.1และสงกวาปรญญาตรจ�านวน114รายคดเปนรอยละ14.3ดานผบรโภคทเปนตวอยางในประเทศไทยสวนใหญมการศกษาระดบปรญญาตรเชนเดยวกนคอมจ�านวน288รายคดเปนรอยละ 71.6 แตผบรโภคทเปนตวอยางในประเทศเยอรมน สวนใหญมการศกษาในระดบทต�ากวา


ปรญญาตรคอมจ�านวน238รายคดเปนรอยละ60.4สวนการศกษาในระดบปรญญาตรมเพยง99รายคดเปนรอยละ25.1 5.อาชพหลกตวอยางผบรโภคทตอบแบบสอบถามในภาพรวมสวนใหญมอาชพพนกงานบรษทเอกชนจ�านวน393รายคดเปนรอยละ49.4รองลงมาไดแกธรกจสวนตวจ�านวน106รายคดเปนรอยละ13.3ขาราชการ/รฐวสาหกจจ�านวน94รายคดเปนรอยละ11.8แมบาน/พอบาน/เกษยณอายจ�านวน74รายคดเปนรอยละ9.3นกเรยน/นสต/นกศกษาจ�านวน60รายคดเปนรอยละ7.5รบจาง/อาชพอสระจ�านวน54รายคดเปนรอยละ6.8และอนๆจ�านวน15รายคดเปนรอยละ1.9ตามล�าดบเมอวเคราะหแยกประเทศพบวาตวอยางผบรโภคในประเทศไทยมอาชพในลกษณะสอดคลองกบภาพรวมโดยจ�านวนมากทสดคออาชพพนกงานบรษทเอกชนรองลงมาไดแกธรกจสวนตวขาราชการ/รฐวสาหกจรบจาง/อาชพอสระตามล�าดบสวนตวอยางผบรโภคในประเทศเยอรมนพบวาจ�านวนมากทสดคออาชพพนกงานบรษทเอกชนรองลงมาไดแกแมบาน/พอบาน/เกษยณอายนกเรยน/นสต/นกศกษาธรกจสวนตวตามล�าดบ 6.รายไดเฉลยตอเดอนตวอยางผบรโภคในประเทศไทยประมาณรอยละ50มรายไดเฉลยตอเดอนนอยกวา40,000บาทโดยรายไดของผบรโภคในประเทศไทยทมากกวา100,000บาทมเพยงรอยละ4.0สวนตวอยางผบรโภคในประเทศเยอรมนประมาณรอยละ50มรายไดเฉลยตอเดอนนอยกวา€40,000โดยรายไดทมากกวา€100,000มเพยงรอยละ2.5

ผลการวเคราะหความคดเหนของผบรโภคเกยวกบการพฒนาผลตภณฑต เยนทใชสารท�าความเยนทไมท�าลายสงแวดลอม ผลการวเคราะหความคดเหนของผบรโภคเกยวกบการพฒนาผลตภณฑตเยนทใชสารท�าความเยนทไมท�าลายสงแวดลอมระหวางประเทศไทยกบประเทศเยอรมน พบวา ในภาพรวมทงสองประเทศผบรโภคสวนใหญจ�านวน612รายคดเปนรอยละ76.9ไมทราบเกยวกบสารท�าความเยนบางชนดท�าอนตรายตอสงแวดลอมเมอวเคราะหความคดเหนของผบรโภคเกยวกบผลของสารท�าความเยนทใชในเครองใชไฟฟาตางๆ(เชนในตเยนแอร)ทมตอสงแวดลอมพบวาผบรโภคคดวาสารท�าความเยนทไมท�าลายสงแวดลอมจะชวยท�าใหโลกไมรอนขนมจ�านวน508รายคดเปนรอยละ63.8ชวยท�าใหลดเหตทท�าใหเกดภยธรรมชาตจ�านวน352รายคดเปนรอยละ44.2และชวยท�าใหประหยดพลงงานจ�านวน646รายคดเปนรอยละ81.2 ประเดนความคดเหนของผบรโภคในประเทศไทยและประเทศเยอรมนทแตกตางกนอยางชดเจนคอ ผบรโภคในประเทศไทยคดวา สารท�าความเยนทไมท�าลายสงแวดลอมจะชวยท�าใหลดเหตทท�าใหเกดภยธรรมชาตมจ�านวน209รายคดเปนรอยละ44.2ซงมากกวาผบรโภคในประเทศไทยทคดวาไมชวยเหตดงกลาว สวนผบรโภคในประเทศเยอรมนคดวา สารท�าความเยนทไมท�าลายสงแวดลอมไมไดชวยท�าใหลดเหตทท�าใหเกดภยธรรมชาตมจ�านวน251รายคดเปนรอยละ63.7ซงมากกวาผบรโภคในประเทศเยอรมนทคดวาสารดงกลาวสามารถชวยลดเหตทท�าใหเกดภยธรรมชาต ผบรโภคในภาพรวมทงสองประเทศ สวนใหญสนใจตอการจ�าหนายตเยนทใชสารท�าความเยนทไมท�าลายสงแวดลอมโดยมจ�านวน664รายคดเปนรอยละ83.4และไมแนใจมจ�านวน132รายคดเปนรอยละ16.6 ในประเดนการยอมรบราคาทสงขนเมอมการใชสารท�าความเยนทไมท�าลายสงแวดลอมผลการวเคราะหพบวาในภาพรวมผบรโภคทงสองประเทศสวนใหญยอมรบราคาทสงขนไมเกนรอยละ10โดยมจ�านวน267รายคดเปนรอยละ33.5รองลงมาคอราคาสงขนไมเกนรอยละ5จ�านวน226รายคดเปนรอยละ28.4เมอวเคราะหแยกประเทศพบวาผบรโภคในประเทศเยอรมนสวนมากยอมรบราคาทสงขนไมเกนรอยละ10สอดคลองกบในภาพรวมมจ�านวน137รายคดเปนรอยละ34.8แตผบรโภคในประเทศไทยสวนมากยอมรบราคาทสงขนไมเกนรอยละ5คอมจ�านวน146รายคดเปนรอยละ36.3


ดานสอโฆษณาทมผลตอการตดสนใจซอตเยนทใชสารท�าความเยนทไมท�าลายสงแวดลอมในภาพรวมทงสองประเทศพบวาสอทมผลมากทสดไดแกสอโฆษณาทางอนเตอรเนตจ�านวน200รายคดเปนรอยละ25.1รองลงมา3ล�าดบแรกไดแกไดรบการแนะน�าจากพนกงานขายจ�านวน176รายคดเปนรอยละ22.1ไดรบการบอกตอจากคนรจก/เพอน/ญาตจ�านวน175รายคดเปนรอยละ22.0และสอโฆษณาทางโทรทศนจ�านวน158คดเปนรอยละ19.8ตามล�าดบเมอวเคราะหแยกประเทศพบวาสอโฆษณาทมผลตอการตดสนใจซอตเยนทใชสารท�าความเยนทไมท�าลายสงแวดลอมของผบรโภคในประเทศไทยสวนมากคอสอโฆษณาทางอนเตอรเนตจ�านวน131รายคดเปนรอยละ32.6สอดคลองกบในภาพรวมแตสอโฆษณาทมผลตอการตดสนใจซอตเยนทใชสารท�าความเยนทไมท�าลายสงแวดลอมของผบรโภคในประเทศเยอรมนสวนมากคอไดรบการบอกตอจากคนรจก/เพอน/ญาตจ�านวน108รายคดเปนรอยละ27.4และไดรบการแนะน�าจากพนกงานขายจ�านวน107รายคดเปนรอยละ27.2 สวนประเดนโปรโมชน/การสงเสรมการขายทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑตเยนทใชสารท�าความเยนทไมท�าลายสงแวดลอมในภาพรวมพบวาโปรโมชน/การสงเสรมการขายทมผลตอการตดสนใจซอมากทสดไดแกการลดราคาณจดขายมผบรโภคตดสนใจโดยการสงเสรมการขายในลกษณะนจ�านวน532รายคดเปนรอยละ66.8รองลงมา3ล�าดบแรกไดแกการซอและมแถมจ�านวน100รายคดเปนรอยละ12.6การไดรบคปองสวนลดจ�านวน83รายคดเปนรอยละ10.4และการทดลองใชจ�านวน58คดเปนรอยละ7.3ตามล�าดบและเมอท�าการวเคราะหแยกแตละประเทศผลการวเคราะหพบวา มความสอดคลองกบภาพรวมทงสองประเทศ คอ การลดราคา ณ จดขาย เปนโปรโมชน/การสงเสรมการขายทมผลตอการตดสนใจซอมากทสดในผลตภณฑตเยนทใชสารท�าความเยนทไมท�าลายสงแวดลอม ซงพบวา มผบรโภคในประเทศไทยตดสนใจโดยการสงเสรมการขายจากการลดราคาณ จดขาย จ�านวน 251 ราย คดเปนรอยละ 62.4 และผบรโภคในประเทศเยอรมนตดสนใจโดยการสงเสรมการขายจากการลดราคาณจดขายจ�านวน281รายคดเปนรอยละ71.3 โดยสรป พบวา มความแตกตางกนของพฤตกรรมการซอของผบรโภคของสองประเทศใน 3ประเดนไดแก 1)ประเดนความคดเหนของผบรโภคเรองสารท�าความเยนทไมท�าลายสงแวดลอมจะชวยท�าใหลดเหตทท�าใหเกดภยธรรมชาตพบวาผบรโภคในประเทศเยอรมนเชอวาสารท�าความเยนมสวนชวยลดเหตทท�าใหเกดภยธรรมชาตมากกวาผบรโภคในประเทศไทย 2) ประเดนเรองการยอมรบราคาทสงขนจากการใชสารท�าความเยนทเปนมตรกบสงแวดลอมพบวาผบรโภคในประเทศเยอรมนยอมรบราคาทสงขนไดมากกวาผบรโภคในประเทศไทย 3) ประเดนดานสอโฆษณาทมผลตอการตดสนใจซอตเยนทใชสารท�าความเยนทไมท�าลายสงแวดลอม พบวา มความแตกตางกนระหวางผบรโภคทงสองประเทศ โดยสอโฆษณาทมผลตอการตดสนใจซอของผบรโภคในประเทศไทยสวนมากคอสอโฆษณาทางอนเตอรเนตแตสอโฆษณาทมผลตอการตดสนใจซอตเยนทใชสารท�าความเยนทไมท�าลายสงแวดลอมของผบรโภคในประเทศเยอรมนสวนมากคอไดรบการบอกตอจากคนรจก/เพอน/ญาตและไดรบการแนะน�าจากพนกงานขาย


ผลการวเคราะหปจจยสวนประสมการตลาดตอการเลอกสนคาเครองท�าความเยนกรนของผบรโภค ผลการวเคราะหปจจยสวนประสมการตลาดตอการเลอกสนคาเครองท�าความเยนกรนของผบรโภค จ�านวน 4 ดาน ไดแก ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจ�าหนาย และดานการสงเสรมการตลาดดงรายละเอยดแสดงในตารางท2-6

ตำรำงท 2 ผลการวเคราะหเปรยบเทยบความแตกตางของคาเฉลยปจจยสวนประสมการตลาดดาน ผลตภณฑทมตอการเลอกซอตเยนกรนระหวางประเทศไทยกบประเทศเยอรมน

ปจจยสวนประสมกำรตลำด ดำนผลตภณฑ

ประเทศไทย (n=402)

ระดบควำมส�ำคญ

ประเทศเยอรมน (n=394)


t Sig.

X S.D. X S.D.

ความมชอเสยงและความนาเชอถอของตรายหอ

4.27 0.679 มากทสด 3.57 1.017 มาก 11.437 0.000*

มอปกรณเสรมเชนมเครองท�าน�าแขงและกดน�าดมจากภายนอกไดเปนตน

3.92 0.827 มาก 3.27 1.190 ปานกลาง 8.848 0.000*

รปลกษณการออกแบบภายนอก 4.12 0.750 มาก 3.36 1.075 ปานกลาง 11.529 0.000*

ความประหยดพลงงานไฟฟา 4.71 0.534 มากทสด 4.43 0.836 มากทสด 5.721 0.000*

ความเปนมตรตอสงแวดลอม 4.49 0.671 มากทสด 3.96 0.973 มาก 8.896 0.000*

สารท�าความเยนไมเปนภยตอสงแวดลอม

4.49 0.660 มากทสด 3.82 1.084 มาก 10.510 0.000*

รวม 4.33 0.427 มำกทสด 3.73 0.602 มำก 16.145 0.000*

หมำยเหต *คอระดบนยส�าคญทางสถต.05

จากตารางท2เมอพจารณาปจจยสวนประสมการตลาดดานผลตภณฑในภาพรวมพบวาปจจยสวนประสมการตลาดดานผลตภณฑในประเทศไทยมความแตกตางจากในประเทศเยอรมนทกดานอยางมนยส�าคญทางสถต โดยคาเฉลยรวมพบวาปจจยสวนประสมการตลาดดานผลตภณฑในประเทศไทยมความส�าคญตอการตดสนใจของผบรโภคในระดบมากทสดสวนปจจยสวนประสมการตลาดดานผลตภณฑในประเทศเยอรมนมความส�าคญตอการตดสนใจของผบรโภคในระดบมาก

——


ตำรำงท 3ผลการวเคราะหเปรยบเทยบความแตกตางของคาเฉลยปจจยสวนประสมการตลาดดานราคา ทมตอการเลอกซอตเยนกรนระหวางประเทศไทยกบประเทศเยอรมน

ปจจยสวนประสมกำรตลำด ดำนรำคำ





t Sig.

X S.D. X S.D.ราคาทคมคาเมอเทยบกบยหออน 4.53 0.612 มากทสด 3.78 0.891 มาก 13.918 0.000*

ราคาทระบเปนราคาทรวมคาจดสงและอนๆแลว

4.31 0.700 มากทสด 3.85 0.914 มาก 8.016 0.000*

ระยะเวลาการรบประกน 4.57 0.596 มากทสด 4.12 0.818 มาก 8.813 0.000*

สามารถผอนช�าระได 4.13 0.928 มาก 2.66 1.357 ปานกลาง 17.737 0.000*

รวม 4.39 0.495 มำกทสด 3.60 0.608 มำก 19.895 0.000*


จากตารางท 3 เมอพจารณาปจจยสวนประสมการตลาดดานราคาในภาพรวม พบวา ปจจยสวนประสมการตลาดดานราคาในประเทศไทยมความแตกตางจากในประเทศเยอรมนทกดานอยางมนยส�าคญทางสถต โดยคาเฉลยรวม พบวา ปจจยสวนประสมการตลาดดานราคาในประเทศไทยมความส�าคญตอการตดสนใจของผบรโภคในระดบมากทสด สวนปจจยสวนประสมการตลาดดานราคาในประเทศเยอรมนมความส�าคญตอการตดสนใจของผบรโภคในระดบมาก

ตำรำงท 4 ผลการวเคราะหเปรยบเทยบความแตกตางของคาเฉลยปจจยสวนประสมการตลาดดาน ชองทางการจดจ�าหนายทมตอการเลอกซอตเยนกรนระหวางประเทศไทยกบประเทศเยอรมน

ปจจยสวนประสมกำรตลำด ดำนชองทำงกำรจดจ�ำหนำย





t Sig.

X S.D. X S.D.

ตงอยในท�าเลทเดนทางไปมาสะดวก

4.34 0.689 มากทสด 3.38 1.092 ปานกลาง 14.876 0.000*

สามารถทราบรายละเอยดสนคาผานเวบไซด/อเมลได

4.37 0.685 มากทสด 3.82 0.915 มาก 9.558 0.000*

มศนยบรการขอมลลกคา(CallCenter)

4.45 0.646 มากทสด 3.36 1.035 ปานกลาง 17.742 0.000*

รวม 4.39 0.519 มำกทสด 3.52 0.714 มำก 19.552 0.000*


จากตารางท4เมอพจารณาปจจยสวนประสมการตลาดดานชองทางการจดจ�าหนายในภาพรวมพบวา ปจจยสวนประสมการตลาดดานชองทางการจดจ�าหนายในประเทศไทยมความแตกตางจากในประเทศเยอรมนทกดานอยางมนยส�าคญทางสถต โดยคาเฉลยรวม พบวา ปจจยสวนประสมการตลาดดานชองทางการจดจ�าหนายในประเทศไทยมความส�าคญตอการตดสนใจของผบรโภคในระดบมากทสด สวนปจจยสวนประสมการตลาดดานชองทางการจดจ�าหนายในประเทศเยอรมนมความส�าคญตอการตดสนใจของผบรโภคในระดบมาก

——

——


ตำรำงท 5 ผลการวเคราะหเปรยบเทยบความแตกตางของคาเฉลยปจจยสวนประสมการตลาดดาน สงเสรมการตลาดทมตอการเลอกซอตเยนกรนระหวางประเทศไทยกบประเทศเยอรมน

ปจจยสวนประสมกำรตลำด ดำนสงเสรมกำรตลำด





t Sig.

X S.D. X S.D.

มของแจกของแถม 4.01 0.782 มาก 2.62 1.075 ปานกลาง 20.799 0.000*

มสวนลดราคา 4.49 0.636 มากทสด 4.05 0.907 มาก 7.853 0.000*

มบตรก�านลหรอบตรแลกซอ(Voucher)

4.15 0.774 มาก 3.07 1.101 ปานกลาง 16.102 0.000*

มคะแนนสะสมแตมแทนเงนสด 3.92 0.886 มาก 2.85 1.142 ปานกลาง 14.791 0.000*

การโฆษณา 3.98 0.819 มาก 2.71 1.090 ปานกลาง 18.481 0.000*

การใหขอมลแนะน�าประโยชน 4.37 0.717 มากทสด 3.96 0.907 มาก 7.059 0.000*

การใหพนกงานขายชวยประชาสมพนธหรอโฆษณา(Promote)

4.07 0.786 มาก 3.09 1.152 ปานกลาง 13.999 0.000*

รวม 4.14 0.526 มำก 3.19 0.696 ปำนกลำง 21.668 0.000*

หมำยเหต * คอระดบนยส�าคญทางสถต.05

จากตารางท 5 เมอพจารณาปจจยสวนประสมการตลาดดานสงเสรมการตลาดในภาพรวมพบวา ปจจยสวนประสมการตลาดดานสงเสรมการตลาดในประเทศไทยมความแตกตางจากในประเทศเยอรมนทกดานอยางมนยส�าคญทางสถต โดยคาเฉลยรวม พบวา ปจจยสวนประสมการตลาดดานสงเสรมการตลาดในประเทศไทยมความส�าคญตอการตดสนใจของผบรโภคในระดบมาก สวนปจจยสวนประสมการตลาดดานสงเสรมการตลาดในประเทศเยอรมนมความส�าคญตอการตดสนใจของผบรโภคในระดบปานกลาง

ตำรำงท 6ผลการวเคราะหเปรยบเทยบความแตกตางของคาเฉลยปจจยสวนประสมการตลาดทมตอ การเลอกซอตเยนกรนระหวางประเทศไทยกบประเทศเยอรมน

คำเฉลยปจจยสวนประสมกำรตลำด





t Sig.

X S.D. X S.D.

ดานผลตภณฑและบรการ 4.33 0.427 มากทสด 3.73 0.602 มาก 16.145 0.000*

ดานราคา 4.39 0.495 มากทสด 3.60 0.608 มาก 19.895 0.000*

ดานชองทางการจ�าหนาย 4.39 0.519 มากทสด 3.52 0.714 มาก 19.552 0.000*

ดานการสงเสรมการตลาด 4.14 0.526 มาก 3.19 0.696 ปานกลาง 21.668 0.000*

รวม 4.31 0.399 มำกทสด 3.51 0.497 มำก 24.967 0.000*


——

——


จากตารางท6เมอพจารณาคาเฉลยปจจยสวนประสมการตลาดในภาพรวมพบวาคาเฉลยปจจยสวนประสมการตลาดในประเทศไทยมความแตกตางจากในประเทศเยอรมนทกดานอยางมนยส�าคญทางสถตโดยคาเฉลยปจจยสวนประสมการตลาดรวมทงสดานพบวาคาเฉลยปจจยสวนประสมการตลาดรวมในประเทศไทยมความส�าคญตอการตดสนใจของผบรโภคในระดบมากทสดสวนคาเฉลยปจจยสวนประสมการตลาดรวมในประเทศเยอรมนมความส�าคญตอการตดสนใจของผบรโภคในระดบมาก โดยสรปงานวจยครงนพบความแตกตางอยางมนยส�าคญของปจจยสวนประสมทางการตลาดทมตอการซอผลตภณฑเครองท�าความเยนกรนระหวางผบรโภคไทยและผบรโภคเยอรมน สรปและอภปรายผลการวจย จากผลการวเคราะหพบวา ผบรโภคในประเทศเยอรมนรบทราบเกยวกบสารท�าความเยนทไมท�าลายสงแวดลอมและมความคดเหนวา สารดงกลาวชวยลดภาวะโลกรอนและลดภยธรรมชาตสงกวาผบรโภคในประเทศไทยซงเปนไปไดวาผบรโภคเยอรมนมความรดานสารท�าความเยนทไมท�าลายสงแวดลอมโลกรอนและภยธรรมชาตมากกวาผบรโภคไทยเนองจากการสงเสรมการใชอปกรณไฟฟาทมผลเสยตอสงแวดลอมนอยและการมกฎระเบยบควบคมผลตภณฑทอาจกอผลเสยตอสงแวดลอมทเขมงวดงานวจยพบวาความสนใจทจะใชผลตภณฑเครองท�าความเยนทเปนมตรกบสงแวดลอมของผบรโภคไทยสงกวาผบรโภคเยอรมนเปนไปไดวาเรองการใชผลตภณฑทเปนมตรกบสงแวดลอมในประเทศเยอรมนถอเปนเรองปกตทรบรกบทวไปและผบรโภคเองกใสใจในดานนสง การเลอกซอผลตภณฑในลกษณะนจงเปนเรองปกตทปฏบตประจ�าสอดคลองกบงานวจยของชตนนทจรวะรวงศและดนพลหนโสภณ(2015) ทระบวา ปจจยดานทศนคตทมตอเทคโนโลยทเปนมตรตอสงแวดลอมมอทธพลตอความตงใจซอผลตภณฑกรนของผบรโภค สวนดานสอโฆษณาทมผลตอการตดสนใจซอตเยนทใชสารทไมท�าลายสงแวดลอมพบวาสอโฆษณาทางอนเทอรเนตและโทรทศนมอทธพลตอผบรโภคไทยตดสนใจมากทสดสวนสอทมผลมากทสดตอผบรโภคเยอรมนคอการบอกตอของคนรจกเพอนหรอญาตรองลงมาคอการไดรบค�าแนะน�าจากพนกงานขาย งานวจยแสดงใหเหนวา สอโฆษณาทางโทรทศนยงมอทธพลสงตอการใชชวตละการเลอกบรโภคของคนไทยและสอทางอนเทอรเนตเรมมอทธพลสงมากขนเรอยๆสอดคลองกบงานวจยของชตนนทและดนพล(2015)ทพบวาการโฆษณามอทธพลตอความตงใจซอผลตภณฑกรนของผบรโภคไทยซงแตกตางจากผ บรโภคเยอรมนทตดสนใจจากการเชอถอค�าบอกเลาของผ ทผ บรโภคร จกดและการพจารณาดวยตนเองจากการรบขอมลจากพนกงานขายดานการสงเสรมการขายพบวาทงผบรโภคไทยและเยอรมนตดสนใจซอผลตภณฑในลกษณะนดวยการลดราคาณจดขายมากทสด ผลวเคราะหและสรปดานปจจยสวนประสมทางการตลาดทมตอการเลอกซอตเยนกรนงานวจยพบวาโดยรวมแลวผบรโภคไทยใหความส�าคญในระดบมากทสดและยงพบวาใหความส�าคญในระดบทสงกวาผบรโภคเยอรมนเปนไปไดวาผบรโภคไทยยงคงตองการขอมลและประสบการณทดจากการทบรษทผผลตท�าการตลาดกบผลตภณฑตเยนกรนไมวาจะเปนการพฒนาผลตภณฑเพอตอบสนองความตองการของผบรโภคการตงราคาทสอดคลองกบความตองการของผบรโภคไทยการมชองทางการซอทเหมาะสมกบผบรโภคไทยมากทสดสวนปจจยสวนประสมทางการตลาดมผลกบการตดสนใจซอของผบรโภคเยอรมนอยในระดบมากแตกตางจากผบรโภคไทยอยางมนยส�าคญซงอาจจะเกดจากผบรโภคเยอรมนมพฤตกรรมการตดสนใจซอดวยตนเองและรบขอมลจากคนรจกทเชอถอได ท�าใหการตดสนใจไมไดขนอยกบปจจยสวนประสมทางการตลาดมากเทากบผบรโภคไทย เชน ปจจยดานชองทางการจดจ�าหนาย ทพบวาผบรโภคไทยใหความส�าคญในระดบมากทสดทงสามประเดนไดแกความตองการใหอยในท�าเลทสะดวกสามารถทราบรายละเอยดสนคาจากเวบหรอรบขอมลทางอเมล และมศนยบรการขอมลทสอบถามไดซงประเดนเหลาน งานวจยพบวามระดบปานกลางถงมากในผบรโภคเยอรมน เปนตนผลวจยครงนมความสอดคลองกบงานวจยของสดารตนกนตะบตร(2554)ทศกษากบผบรโภคไทยพบวาการตดสนใจซอสนคาเพอสงแวดลอมมความสมพนธกบปจจยสวนประสมทางการตลาดและยงสอดคลองกบงานวจย


ของณฐกนกรตนางกร(2552)ทวจยในประเทศไทยพบวาปจจยสวนประสมทางการตลาดทงสดานไดแก ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจ�าหนาย และดานการสงเสรมทางการตลาด มอทธพลตอการตดสนซอสนคาทเปนมตรกบสงแวดลอมของผบรโภคไทย

ขอจ�ากดในงานวจย งานวจยใชการเกบขอมลทางออนไลน เพอความสะดวกในการเขาถงกลมตวอยาง โดยเฉพาะตวอยางในประเทศเยอรมน ซงไมใชการเกบขอมลโดยการสมแบบอาศยความนาจะเปน จงอาจจะมขอจ�ากดในการน�าผลการวจยไปใชประโยชน

ขอเสนอแนะ 1.บรษทผผลตในประเทศไทยควรมงท�าการตลาดในปจจยสวนประสมทางการตลาดทงสดานเพอตอบสนองความตองการของผบรโภคชาวไทย 2.บรษทผผลตควรเนนการใหขอมลสนคาเครองท�าความเยนทเปนมตรกบสงแวดลอม ผานชองทางสอโฆษณาทางโทรทศนและทางอนเทอรเนตกบผบรโภคชาวไทยเพอใหเขาใจรบรและตดสนใจซอผลตภณฑดงกลาว 3.การสงเสรมการขายสนคาเครองท�าความเยนทเปนมตรกบสงแวดลอมส�าหรบผบรโภคไทยควรมการจดลดราคาณจดขายในบางโอกาสเชนในเทศกาลตางๆเปนตน

ขอเสนอแนะส�าหรบการวจยในอนาคต 1.ควรศกษาขอมลเพมเตมโดยการวจยเชงคณภาพ เพอใหเกดความเขาใจในเชงลกของพฤตกรรมการซอของผบรโภคทงในประเทศไทยและประเทศเยอรมน 2.ควรท�าการศกษาเปรยบเทยบพฤตกรรมการซอของผบรโภคในประเทศในกลมอาเซยนเพอศกษาความเหมอนและความตางของพฤตกรรมการซอผลตภณฑทเปนมตรตอสงแวดลอมของกลมตวอยางทเปนประชากรในประเทศอาเซยน


บรรณำนกรม

กรมการคาตางประเทศกระทรวงพาณชย.(2558).สหรฐอเมรกาอนมตสารท�าความเยนชนดใหมทเปน มตรตอสงแวดลอม.สบคน30พฤษภาคม2559,จากhttp://www.dft.go.th/Default. aspx?tabid=320&ctl=DetailUserContent&mid=668&contentID=6677ชตนนทจรวะรวงศและดนพลหนโสภณ.(2015).ทศนคตบรรทดฐานเชงอตวสยและระดบ ความเกยวของของผลตภณฑทมอทธพลตอความตงใจจะซอผลตภณฑทเปนมตรตอสงแวดลอม ของผบรโภค.วารสารวทยาการจดการ,32(1),65-90.ณฐกนกรตนางกร.(2552).การศกษาปจจยทางการตลาดทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกซอสนคาทเปน มตรกบสงแวดลอมของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร(วทยานพนธปรญญาบรหารธรกจ มหาบณฑต).กรงเทพ:มหาวทยาลยกรงเทพ.สดารตนกนตะบตร.(2554).ปจจยทมความสมพนธตอการตดสนใจซอสนคาเพอสงแวดลอมของ ผบรโภคในจงหวดนครราชสมา(วทยานพนธปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑตสาขาการตลาด). ปทมธาน:มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลธญบร.Agarwal,R.,Anderson,J.,Bivens,D.,Colbourne,D.,Hundy,G.,König,H.,Lundqvist,P., McInerney,E.,&Nekså,P.(2004).IPCC/TEAPSpecialReport:SafeguardingtheOzone LayerandtheGlobalClimateSystem,Chapter4:Refrigeration.RetrievedJune12,2016, fromhttp://www.ipcc.ch/pdf/special-reports/sroc/sroc_full.pdfBoardofInvestment.(2016).Thailand’sElectricalandElectronicsIndustry.RetrievedJune12,2016, fromhttp://www.boi.go.th/upload/content/BOI-brochure%202015-E&E_67848.pdfChovanova,H.H.,Korshunov,A.I.,&Babcanova,D.(2015).Impactofbrandonconsumerbehavior. ProcediaEconomicsandFinance,34,615-621.Cochran,W.G.(1977).SamplingTechniques.(3rded.).NewYork:JohnWileyandSons.Dryzek,J.S.(1997).ThePoliticsoftheEarth:EnvironmentalDiscourses.Oxford:OxfordUniversityPress.Euromonitor.(2016)RefrigerationAppliances.RetrievedJune10,2016,fromhttp://www.euromonitor. com/refrigeration-appliancesGoi,C.L.(2009).Areviewofmarketingmix:4Psormore? International Journal of Marketing Studies,1(1),2-15.Hair,J.F.,Black,W.C.,Babin,B.J.,&Anderson,R.E.(2014).Multivariate data analysis(7thed.). US:PearsonEducationLimited.Isoraite,M.(2016).Marketingmixtheoreticalaspects.InternationalJournalofResearch–Granthaalayah, 4(6),25-37.Kotler,P.(2001).KotleronMarketing:HowtoCreate,WinandDominateMarkets.London:TheFreePress.Kotler,P.&KellerK.L.(2012).MarketingManagement.(14thed.).NewJersey:PrenticeHall.Kumar,A.H.H.,John,S.F.,&Senith,S.(2014).Astudyonfactorsinfluencingconsumerbuying behaviorincosmeticproducts.InternationalJournalofScientificandResearchPublications, 4(9),1-5.Maclaine-Cross,I.L.,&Leonardi,E.(1997).WhyHydrocarbonsSaveEnergy.AIRAHJournal, 51(6),33–37.Maheshwari,S.P.(2014).Awarenessofgreenmarketinganditsinfluenceonbuyingbehaviorof consumers:SpecialreferencetoMadhyaPradesh,India.AJMA Journal of Management &Research,8(1/4),RetrievedJuly10,2016,fromhttp://apps.aima.in/ejournal_new/ articlespdf/3_dr_shruti_p_maheshwari.pdf


Misra,A.(2015).Understandingthe4Psofmarketing:AcasestudyofAmazonIndia.International ResearchJournalofMarketingandEconomics,2(4),48-65.Molina,M.J.&Rowlands,F.S.(1974).Stratosphericsinkforchlorofluoromethanes:Chlorine atom-catalyseddestructionofozone.Nature,249(5460),810-812.Palade,A.(2011).Analysisofmarketingmixoncosmeticsproducts-Casestudy:AvonCompany. Economics,11(4),233-244.Polonsky,M.J.(1995).Astakeholdertheoryapproachtodesigningenvironmentalmarketing strategy.JournalofBusiness&IndustrialMarketing,10(3),29-46.Porter,M.E.,&vanderLinde,C.(1995).GreenandCompetitive:Endingthestalemate.Harvard BusinessReview,73,120-134.Puangnakpan,N.(2011).An investigation of Eco-Innovation in household refrigerator industry: A ComparativestudyofElectrolux(Sweden)andToshibaConsumerProducts(Thailand) (master’sthesis).Sweden:MälardalenUniversity.Sen,R.A.(2014).Astudyoftheimpactofgreenmarketingpracticesonconsumerbuying behaviorinKolkata.InternationalJournalofManagementandCommerceInnovations, 2(1),61-70.Sharma,A.,Iyer,G.R.,Mehrotra,A.,&Krishnan,R.(2010).Sustainabilityandbusiness-to-business marketing:Aframeworkandimplications.IndustrialMarketingManagement,39(2)330–341.Shecco.(2014).Guide2014:NaturalRefrigerants:ContinuedGrowthandInnovationinEurope. RetrievedJune10,2016,fromhttp://publication.shecco.com/publications/view/2014-guide- natural-refrigerants-europeStafford,E.R.,&Hartman,C.L.(2013).PromotingtheValueofSustainablyMindedPurchase Behaviors.Marketing News,28-33.vanderLinde,C.(1994).Competitive Implications of Environmental Regulation in the Refrigerator Industry.ResearchconductedincollaborationwiththeManagementInstituteforEnvironment andBusiness(MEB)andtheU.S.EnvironmentalProtectionAgency.Wong,V.,Turner,W.,&Stoneman,P.(1996).MarketingStrategiesandMarketProspectsfor Environmentally-FriendlyConsumerProducts.BritishJournalofManagement,7(3),263–281.

purchasing behavior and marketing mix factor of … · hydrofluorocarbons (hfcs)...

Documents