puc – goiás publicidade e propaganda pesquisa qualitativa e de opinião prof. cárbio almeida...
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PUC – Goiás
Publicidade e Propaganda
Pesquisa Qualitativa e de OpiniãoProf. Cárbio Almeida Waqued
PESQUISA DE MARKETING
Pesquisa de Marketing
- O QUE É? -
O que é a Pesquisa de Marketing
CAMPO DE MARKETING
Consiste em “ESCUTAR O CONSUMIDOR” :o que ele quer e porque quer
Quase todas as organizações utilizam pesquisa :- Empresas do setor privado ou serviços- Empresas de administração pública
Decisões corretas, melhorando a qualidade das decisões empresariais
A BOA INFORMAÇÃO É INIMIGA DO RISCO.
“Escutar” para :
ESTRATÉGIAS DE MARKETING SABER MAIS ACERCA DO MERCADO DE SEUS PRODUTOS
- QUEM SÃO SEUS CLIENTES- ONDE ELES SE ENCONTRAM- O QUE COSTUMAM COMPRAR- QUAIS SÃO AS SUAS NECESSIDADES
Exemplo:- os motoristas pensam que este caminhão tem suficiente potência
para realizar seu trabalho?- as donas de casa acreditam que este detergente, que faz muita
espuma, lava melhor?- em que aspectos acreditam os usuários que os serviços de
telefone ou de ônibus urbanos podem ser melhorados?
Porque é necessária a Pesquisa de Marketing?
A PESQUISA DE MARKETING SURGIU HÁ POUCO TEMPO: 1as. APLICAÇÕES NOS EUA, INÍCIO DO SÉCULO PASSADO. SÓ ADQUIRIU IMPORTÂNCIA (EUA E EUROPA) DEPOIS DA 2a. GUERRA MUNDIAL
DÉCADA DE 80-90: TRIPLICOU O GASTO COM PESQUISA DE MARKETING.
USUÁRIOS DE PESQUISA DE MARKETING CAPTARAM A MENSAGEM:
EM MOMENTOS DIFÍCEIS, É AINDA MAIS IMPORTANTE TOMAR A DECISÃO CORRETA E EFETUAR O MELHOR INVESTIMENTO
O QUE PROVOCOU O BOOM DA PESQUISA? QUE NECESSIDADES SATISFAZIA? QUAL A UTILIDADE DAQUELA INFORMAÇÃO?
O mercado dos vendedores
ALGUMAS MUDANÇAS TECNOLÓGICAS E ECONÔMICAS POTENCIALIZARAM O NOTÁVEL CRESCIMENTO DA PESQUISA DE MARKETING.
APÓS A 2a. GUERRA, DURANTE ALGUNS ANOS: CÔMODA SITUAÇÃO PARA AS EMPRESAS PRODUTORAS: VENDIAM IMEDIATAMENTE O QUE FABRICAVAM:
A DEMANDA SUPERAVA A OFERTA
O mercado dos compradores
NOVOS PRODUTORES FORAM SE INCORPORANDO AO MERCADO, INSTALANDO SISTEMAS DE PRODUÇÃO EM MASSA CADA VEZ MAIS EFICIENTES:
PROVOCARAM UMA MUDANÇA NA SITUAÇÃO DE MERCADO, EM QUE O PRIVILÉGIO PASSOU A MÃOS DOS COMPRADORES:
A OFERTA SE TORNOU MAIOR QUE A DEMANDA
CONSUMIDORES COMO SUJEITOS : PODIAM ESCOLHER (QUALIDADE, SERVIÇO E, SOBRETUDO, VALOR ECONÔMICO DO QUE LHES ERAM OFERECIDO).
O mercado dos compradores
PRODUTORES DE BENS E SERVIÇOS, ESTIMULADOS POR TAL MUDANÇA E PELA CRESCENTE CONCORRÊNCIA:
PESQUISA DE MARKETING: QUE PRODUTOS REALMENTE DESEJAVAM OS CONSUMIDORES?
( DIFERENCIAIS COMPETITIVOS)
O CONCEITO DE VENDAS OU PRODUÇÃO (EM QUE SE PRODUZ ALGO E DEPOIS SE TRATA DE VENDÊ-LO) FOI ABRINDO CAMINHO AO CONCEITO DE MARKETING APLICADO, EM QUE SÓ SE FABRICA AQUILO QUE DESEJAM OU NECESSITAM OS CONSUMIDORES
O estímulo da concorrência
PRODUTORES: NECESSIDADE DE AUMENTAR A QUALIDADE DE SEUS PRODUTOS, EFETUAR PROMOÇÕES E MARKETING MIX MAIS EFETIVO.
THEODORE LEVITT: “O MARKETING ESTÁ ONDE ESTÁ O CLIENTE E É O CLIENTE QUEM DECIDE, AO FINAL, O DESTINO DE UM NEGÓCIO”
DAÍ, NECESSIDADE DOS TÉCNICOS DE MARKETING UTILIZAREM A PESQUISA DE MARKETING PARA OBTEREM AVALIAÇÕES DE SEUS PRODUTOS E DA EFICÁCIA DE SUA PUBLICIDADE.
SÓ ASSIM PODERÃO OBTER A INFORMAÇÃO PRÉVIA PARA SABER SE SUA LINHA DE PRODUTOS IRÁ SATISFAZER AS NECESSIDADES DO CONSUMIDOR E SE O FARÁ MELHOR QUE OS CONCORRENTES.
HISTÓRICO DA PESQUISA NO BRASIL
1940 => PRIMEIRA PESQUISA DE OPINIÃO PÚBLICA DE ÂMBITO NACIONAL Hábitos de ouvir rádio durante a 2a. Guerra 1000 a 1200 entrevistas 6 estados / 15 cidades
RGS, SP, MG, RJ, BA, PE
1950 =PRIMEIROS INSTITUTOS
IBOPE => primeiro instituto brasileiro Pesquisa política Audiência de rádio
1951 => IPOM ( Institutos de Opinião Pública e Mercado) Atendendo a ESSO e Embaixada Americana no Brasil
HISTÓRICO DA PESQUISA NO BRASIL
1951 => Mc Cann Ericson Aplicação de Pesquisas Qualitativas
1956 => Mc Cann deu origem a fundação MARPLAN
1957/8 – IPOM – início da analise de desempenho de produtos através do STORY AUDIT
Setores de atuação: cosméticos, produtos de limpeza, higiene pessoal, alimentos industrializados (incluindo refrigerantes e bebidas), derivados de petróleo e eletrodomésticos.
FINAL DA DÉCADA DE 50 => Necessidade de estudos de Mídia mais rigorosos devido à presença de companhias internacionais na industria e publicidade
HISTÓRICO DA PESQUISA NO BRASIL
DÉCADA DE 60 =>pesquisa de marketing como instrumento de orientação publicitária, de criação e aferição dos objetivos de comunicação
Em síntese, até o final da década de 60, o campo de Marketing foi bem restrito em termos de pesquisadores, de institutos e de clientes. ( basicamente corporações internacionais)
1964=> inclusão do Tevemetro para monitorar eletronicamente a audiência de televisão
1964=> primeira moderação de discussão em grupo no Brasil 1967=> Gessy Lever – primeiro painel de consumidores 1969=> primeira pesquisa de Recall
HISTÓRICO DA PESQUISA NO BRASIL
FINAL DA DÉCADA DE 60=> CONSTITUIÇÃO DA Rede Globo de Televisão que proporciona outra direção à comercialização de espaço publicitário
DÉCADA DE 70=> crescimento econômico brasileiro fez com que houvesse um enorme avanço da publicidade comercial e dos veículos de comunicação:
Necessidade de numerosos e refinados instrumento de avaliação de eficácia de anuncio
Necessidade de controlar custos, rever linhas de produtos, avaliar potenciais de mercado e exigir maior eficácia da propaganda
1972 – Nielsen entra no Brasil e domina a técnica Store Audit até então dominada pelo IPOM
HISTÓRICO DA PESQUISA NO BRASIL
1973=> Burke 1974 => ABIPEME 1981=> SBPM 1996=>ANEP
ESTÁGIO ATUAL Globalização Necessidade de Informação Pesquisa como instrumentai de planejamento de Comunicação
e Marketing
Pesquisa de Marketing
Conceito de Marketing
Maximização do
Lucro Satisfação do Cliente
SUCESSOLONGO PRAZO
A pesquisa de marketing é aparte crítica da
criação do sistema de inteligênciade marketing
Necessidade da Pesquisa
Identificação e Satisfação das Necessidadesdo Cliente
Informações sobre o cliente tornam-se cada vez mais constante
Últimos anos temos:• Necessidade de informações detalhadas• Mercados maiores, dispersos e distantes
• Clientes informados e racionais• Intensificação da concorrência
• Ambiente transformando em alta velocidade
É a função que liga o consumidor, cliente e o publico ao profissional de marketing e comunicação por meio da informação.
Usada para identificar e definir problemas e oportunidades de mercado
gerar, refinar e avaliar ações de marketing
monitorar desempenho de marketing
Permite o conhecimento do marketing como um processo
Pesquisa de Comunicação e Marketing
É uma ferramenta fundamental de orientação das ações de marketing e comunicação
Processo de Planejamento de Marketing
Analise daSituação
Desenvolvimentoda
Estratégia
Desenvolvimentodo Programade Marketing
Implementação
• Entender o ambiente e o mercado
• Identificar oportunidades e ameaças
• Conhecer o posicionamento competitivo
• Definir o escopo do negócio e segmentos do mercado servidos
• Estabelecer vantagens competitivas
• Preparar objetivos de perfomance• Decisãos de produto e segmento
• Decisões de comunicação
• Preço
• Decisões pessoais de vendas
• Monitoramento da performance
• Refinar o programa e estratégias
Pesquisa de Comunicação e Marketing
Usos na Comunicação: avaliar impacto/ entendimento/ credibilidade da
propaganda
Direcionar caminhos criativo para a comunicação
Avaliar campanhas
Avaliar mídias utilizadas
Fatores que Influenciam nas Decisões de Pesquisas de
Marketing
Relevância
Tipo e Natureza da Informação Procurada
Tempo
Disponibilidade de Recursos
Facilidade de obtenção de dados
Análise de Custo-Benefício
Ética na Pesquisa de Marketing
Ética da contratante
- Propósitos abertos e ocultos- Desonestidade em negociar com a contratada- Uso impróprio das informações da pesquisa
Ética na Pesquisa de Marketing
Ética da contratada
- Violação da confidencialidade do cliente- Execução imprópria da pesquisa, ou seja, uso de outra
atividade sugerindo tratar-se de pesquisa de mercado- Utilização de modelos de questionários fornecidos pelo
contratante em outros estudos/clientes.- Informação do contrato de serviços de terceiros, bem
como sua qualificação profissional, ao contratante- Identificação de fontes de dados secundários utilizadas
na pesquisa e o seu grau de confiabilidade
A Ética e os Direitos dos Entrevistados
Direito à privacidade
Direito à segurança
Direito de saber os objetivos da pesquisa
Direito à identificação do instituto que está
realizando a pesquisa, bem como, do
entrevistador
Direito de decidir quais perguntas responder
A Ética e os Direitos dos Entrevistados
Direito de recusar a responder a pesquisa e de cancela-la
Direito de saber, no caso de focus group, de utilização de equipamento de gravação, espelho e presença de observadores
Pesquisa de Marketing na Prática
Pesquisa de
Marketing
Pesquisa pragmática
Pesquisaseletiva
Pesquisa avaliativa
CATEGORIAS:Pesquisa pragmática – é realizada para desenvolver opções de marketingPesquisa seletiva – é utilizada para testar diferentes alternativas de decisãoPesquisa avaliativa- é feita para julgar o desempenho de programas
Pesquisa de Marketing na Prática
Aumenta demanda por pesquisa de Marketing
Maior utilização dentro da empresa
Serve tanto para identificar problemas como para mostrar soluções
Pesquisa de Marketing na Prática
Sistema de informação é uma estrutura interativa continua de pessoas equipamentos e procedimentos projetada para coletar , classificar, analisar, avaliar e distribuir informações pertinentes em tempo hábil aos tomadores de decisões.
Pesquisa de Marketing na Prática
Pesquisa de Marketing preocupa-se com o conteúdo da informação e com a forma
de obtê-las pode ser considerada como uma das atividades geradoras
de informação para o SIM.
pode ser considerada como uma atividade geradora de informações, em que o grau de confiança é fundamental para a identificação, definição e compreensão de um do problema.
Desde que adequadamente realizada a pesquisa de mercado propicia um planejamento de mercado com alta probabilidade de sucesso.
Pesquisa de Marketing na Prática
SIM =>Um conjunto formalizado de
procedimentos para gerar, analisar, armazenar e distribuir informações pertinentes aos responsáveis por decisões de maneira permanente
Preocupa-se com o gerenciamento do fluxo de
dados provenientes dos vários projetos diferentes e fontes secundarias
Pesquisa de Marketing na Prática
SADM ( Sistema de Apoio às decisões de Marketing) => preocupa-se com interagir dados, transformando-os em informações utilizáveis e distribui para os usuários pertinentes.
O propósito do SADM é combinar os dados de Marketing provenientes de diversas fontes em um único banco de dados que possa ser acessado por executivos de Marketing para identificar problemas e obter relatórios padronizados e periódicos bem como repostas para questões analíticas permitindo os mesmos a agilizar decisões
Pesquisa de Marketing na Prática
SADM => É um sistema de informações que possibilita aos responsáveis por decisões interagir diretamente com banco de dados e modelos de analise.
CARACTERÍSTICAS DO SADM INTERATIVIDADE – INTERAÇÃO SIMPLES E DIRETA FLEXIBILIDADE – SATISFAZER AS NECESSIDADE DOS
EXECUTIVOS EM DIVERSOS NÍVEIS HIERARQUICO E FUNÇÕES
ORIENTADO PARA DESCOBERTA – AJUDAR A PESQUISAR TENDÊNCIAS
INTERFACE AMIGAVEL – FACIL UTILIZAÇÃO
Fornecedores de Serviços de Pesquisa
A Pesquisa de Marketing pode ser feita dentro da organização ou contratada de fornecedores externos
A existência de um departamento de pesquisa dentro da empresa depende das necessidades de informação e da estrutura organizacional
Nem todas as empresas possuem um departamento de pesquisa, mas entre aquelas que possuem não é incomum a utilização dos serviços de fornecedores externos
Fornecedores de Serviços de Pesquisa
FORNECEDORES DE PESQUISA
EXTERNOSINTERNOS
Estruturado(departament
oindependente
)
Não estruturado
(um ou mais funcionários de Pesquisa) Serviços
De campo
Serviços Sob
medida
Serviços De agências
Serviços seletivos
Serviços padronizados
Serviços Com
produtos e marca
Projeto de Pesquisa de Marketing
É um mapa detalhado usado para quiar uma pesquisa até seus objetivos
Processo da Pesquisa de Mercado
Oferece uma abordagem planejada e sistemática que assegure que todos os aspectos do projeto sejam consistente entre si
Consiste em uma série de etapas ou passos que orientam o projeto desde sua concepção até as
recomendações finais
Etapas de uma Pesquisa
1. Por que fazer uma pesquisa? Propósito da pesquisa
2. Que pesquisa deve ser realizada? O propósito é traduzido em objetivos
3. Vale a pena realizar a pesquisa? Valor da informação > Custo da informação
4. Como a pesquisa deve ser projetada para alcançar seus objetivos?
Escolha da abordagem
5. O que faremos com a pesquisa? Como os dados serão tratados, interpretados e
utilizados
Propósito da Pesquisa
Problemas ou oportunidadesPossíveis causas ou variáveis influentes
( pesquisa exploratória)Alternativas de decisão
decisão envolvidaalternativas importância
Usuários da Pesquisadecisão envolvidaalternativas importância
Objetivo da Pesquisa
Questões da Pesquisa
Informações necessárias
Desenvolvimento das hipóteses
Respostas alternativas ao propósito da pesquisa
Limites do estudo
Desenvolvimento de Hipóteses
Fonte
• Teoria• Experiência
• Pesquisa Exploratória
Propósitoda
pesquisa
Questão da
Pesquisa
Objetivoda
Pesquisa
HipótesesProjeto
dePesquisa
Classificação dos Dados
Dados Secundários- dados disponíveis; já foram coletados no passado para outros propósitos que não o da pesquisa atual. Com o desenvolvimento da informática estes dados estão cada vez mais acessíveis.
- Banco de dados de outra organizações ( governo, associações, etc) - dados publicados- dados internos da empresa- dados padronizados ( painel de consumidores,
auditoria de estoques, medição de índices de TV)Dados Primários – dados coletados especificamente para determinada pesquisa
Tipos de Pesquisa
Exploratórias Pesquisa de dados secundários Pesquisa qualitativa
Descritivas Pesquisa quantitativa
Causais
Pesquisa Exploratória
É usada quando se procura:
entendimento sobre a natureza geral do problema
Hipóteses alternativas Variáveis relevantes
A pesquisa exploratória permite pesquisar idéias e indícios sobre a situação.
Pesquisa Descritiva
Procura descrever a situação em estudo visando responder o propósito da pesquisa.
É um dos tipos de pesquisa mais utilizados no marketing.
Para este tipo de pesquisa adota-se o método quantitativo onde os dados serão padronizados, agrupados e projetados para o universo pesquisado
Pesquisa Causal
Obter evidência entre a relação de causa e efeito
Mostra que uma variável causa(variáveis independentes) ou determina o valor de outras variáveis ( variáveis dependentes)
Exemplo: verificar se a degustação de um produto em determinado ponto de venda causa aumento das vendas
Pesquisa deMarketing
Pesquisas Conclusivas
Descritiva
Exploratoria
Tipos de Pesquisa de Marketing
Causal
OBJETIVO:
CARACTE- RISTICAS
RESULTA-DO:
Prover critérios e compreensão da situação pesquisada.
• As informações necessárias são definidas ao acaso
• Processo de pesquisa flexível e não estruturado
• Amostra pequena e não representativa
• A analise dos dados primários é qualitativa
Geralmente seguida por outras pesquisas exploratórias ou conclusivas
Testar hipóteses específicas e eexaminar relações
• As informações necessárias são claramente definidas
• Processo de pesquisa formal e estruturado
• Amostra grande e representativa
• A analise dos dados é quantitativa apresentando gráficos e números
Constatações usadas como instrumental para tomada de decisão
Exploratoria Conclusiva
DIFERENÇA ENTRE PESQUISA EXPLORATÓRIA E CONCLUSIVA
Objetivo:
Características:
Métodos:
Descoberta de idéias e dados
Flexível, versátilContato com a situação pesquisada, ou seja, ponto inicíal de uma pesquisa
Entrevistas com especialistasPesquisa de dados secundáriosPesquisa qualitativa
Descrever a situação
Formulação prévia de hipóteses específicasEstudo planejado e estruturado
Levantamento de campoPainéis de Consumidores
Determina a relação entre causa e efeito
Manipulação de uma ou mais variáveis independentesControle de outras variáveis indiretas
experimentos
Exploratório Descritivo Causal
COMPARAÇÕES BÁSICAS ENTRE OS TIPOS DE PESQUISA
Táticas e Implementação de um Projeto de Pesquisa
Medidas – traduzir o objetivo da pesquisa em necessidade de informações para posteriormente laborar o questionário
Plano de amostra – como os entrevistados serão selecionados
Antecipação da analise – relacionar as perguntas com os objetivos propostos
Analise de valor versus custo e tempo envolvidos
Erros no Projeto de Pesquisa
Erro amostral Erros não amostrais Erro de projeto Erro de seleção Erro de especificação do universo Erro de estrutura da amostra Erro de substituição da informação Erro de medida Erro de analise de dados Erro de execução Erro no questionário Erro de registro Erro de interferência Erro de resposta Erro de não resposta
Orçamento; Cronograma e Projeto de Pesquisa
Orçamento e cronograma – são ferramentas gerenciais necessárias para ajudar a garantir que o projeto de pesquisa seja concluído dentro dos recursos disponíveis
Proposta de Pesquisa – documento oficial da atividade planejada de pesquisa .Descreve o propósito da pesquisa, os objetivos, a concepção da pesquisa, a coleta de dados, a analise, como será a apresentação do relatório, custos e prazos, forma de pagamento
Cronograma de Pesquisa
Reunião com o clientePlanejamento do trabalho de campoElaboração do questionárioPré teste do questionárioReelaboração do questionárioImpressão dos questionáriosDesenvolver mecanismos de codificaçãoSelecionar estrutura da amostraColeta de dadosConferência dos questionáriosSupervisão do CampoEntrada dos dadosVerificação de distorções nos dadosAnalise dos dadosRelatório FinalEntrega do Relatório e Apresentação
Proposta de Pesquisa
Propósito de Pesquisa Objetivos da Pesquisa Metodologia Analise dos Resultados Entrega dos Resultados Prazo Preço Validade
Fontes Secundárias de Dados de Marketing
A escolha da fonte requer uma analise de:
confiabilidade qualidade da informação disponibilidade custo momento relevância
Dados Secundários
Por existirem disponíveis são os meios mais baratos e fáceis de acesso às informações
Precisa: Identificar a disponibilidade de dados secundários sobre
o estudo em questão
Identificar os dados relevantes
Uso dos Dados Secundários
1. Podem fornecer informações suficientes para solucionar o problema investigado
2. Podem ser uma interessante fonte de idéias novas a serem exploradas
3. É um pré requisito para coleta de dados primários Ajuda na definição do problema e formulação de hipóteses Auxilia na escolha da metodologia mais adequada Podem servir de referência para comparação de validade ou
precisão de dados primários
Benefícios e limitações dos dados secundários
BENEFÍCIOS1. Baixo custo2. Menos esforço
despendido3. Menos tempo gasto4. Algumas vezes mais
preciso do que dados primários
5. Algumas informações só podem ser obtidas por meio de dados secundários
LIMITAÇÕES1. Coletados para
outros propósitos2. Não há controle
sobre a coleta dos dados
3. Podem não ser muito precisos
4. Podem não estar apresentados na forma necessária
5. podem estar ultrapassados
Fontes de dados secundários
Fonte de dados
Fontes Padronizadas de
Dados demarketing
Internet
Dadospublicados
Fontes externas
Registrosinternos
Fonte de Dados
primários
Fonte de Dadossecundários
Fontes Internas de Dados Secundários
Registros Internos
Dados sobre entradas ( inputs) Dados sobre resultados ( outcomes)
Avaliação de problemas levantados pelos consumidores
Banco de Dados sobre os consumidores
Fontes Externas de Dados Secundários
Publicações Associações de classe ou publicações especializadas Publicações governamentais Jornais e revistas Relatórios de acesso público de instituições privadas
Banco de dados informatizados Baseado no método de armazenamento e acesso da
informação Baseado no tipo de informação
Avaliação dos Dados Secundários
1. Quem? (fonte)
2. Por quê? (finalidade da coleta)
3. Como? ( metodologia utilizada)
4. O que?
5. Quando?
6. Consistência?
Aplicações dos Dados Secundários
1. Estimativa de Demanda Dados do Censo Classificação Setorial Dados de Associação Comercial Peritos e Autoridade
2. Monitoramento do Ambiente1. Informações para mídia2. Legislação3. Noticias Setoriais4. Literaturas especializadas
3. Segmentação e Alvo4. Desenvolvimento de Sistema Inteligente de
Negócio Relatórios Anuais da Concorrência Informações para Mídia
Fontes de Dados Padronizados de Marketing
Entre os dados secundários genéricos e os dados primários encontram-se os dados padronizados.
Os dados padronizados permitem uma economia de escala
na coleta de dados para diversos usuários com necessidades de informações similares
Os mais utilizados são: auditoria de estoques e painel de consumidores
Os dados padronizados são fornecidos continuamente, o que é essencial para o monitoramento e a avaliação do desempenho.
Auditoria de Estoques
Realizada junto a uma amostra de lojas de varejoBimestralmente é feita um inventário dos estoques e registradas as compras feitas desde a última visitaAs vendas ocorridas durante este período, para qualquer classificação de categoria de produto (incluindo marca, tamanho, tipo de embalagem, sabores, etc) , são calculadas da seguinte forma:
ESTOQUE INICIAL+COMPRAS - ESTOQUE FINAL =VENDAS
Auditoria de Estoques
Os resultados dessas auditorias de loja são então projetados - para chegar a uma estimativa regional e nacional do total de vendas , estoques, etc.- e o relatório é entregue ao cliente posteriormente.Durante as visitas, o auditor pode também levantar outros dados:- preço nas gôndolas
- espaço dado ao produto- promoções no ponto de vendas
- displays
Auditoria de Estoques
Informações obtidas a partir de uma auditoria de estoques
- vendas totais da categoria- participação de mercado por marca no
mercado - participação de mercado de cada marca
por região - participação de cada canal de distribuição
na venda do produto- participação de cada marca por tipo de
canal de distribuição - rotatividade de estoques - desempenho de cada marca no mercado
Painéis de consumidores
No painel de consumidores o respondente permite que um auditor visite sua casa para: verificar estoques de determinada categoria entregar uma caixa para que sejam guardadas as
embalagens vazias no diário o participante do painel registra os detalhes de
cada compra dentro de determinadas categorias e entrega o diário bem como as embalagens ao supervisor em intervalos regulares de um mês
Painéis de consumidores
Informações obtidas a partir de um painel de consumidores- fidelidade a marca- participação de cada marca no mercado- índice de repetição de compra para produtos novos- preço médio- participação de cada varejo na venda da categoria- periodicidade de compra
Pesquisa de Marketing na Internet
Crescimento do número de lares com computadores
Queda no preço de computadores Embora as conexões com a Internet ainda sejam
muito lentas, a tecnologia nesta área está se desenvolvendo rapidamente ( TV a cabo, speedy)
Empresas desenvolvendo computadores só para acesso à Internet
Pesquisa de Marketing na Internet
O crescimento do uso da Internet no Brasil e no mundo tem despertado interesse de organizações e de grupos de pesquisa, em torno das oportunidades e facilidades que se sucedem.
A 10a. Pesquisa Internet Pop. , realizada pelo IBOPE Mídia entre 14 e 27 de maio de 2001,em São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Porto Alegre, Curitiba, Salvador, Recife e Fortaleza , totalizando 15400 domicílios revelou: Cerca de 20% dos moradores das 8 regiões pesquisadas
acessam a Internet, sendo que 49%dos usuários disseram acessar a Internet em casa, 37% no trabalho, 27% na casa de amigos e parentes e 19% em escolas e universidades
Pesquisa de Marketing na Internet
Uma das mais importantes fontes de informação do mundo
Usuários Domésticos Empresariais
Pesquisa na Internet
Técnica que tem merecido atenção da maior parte das empresas e não somente de especialistas de pesquisa
Algumas empresas utilizam o e-mail para a realização de pesquisa de mercado através de enquete e formulários interativos
Pesquisa de Marketing na Internet
Tipos de pesquisa realizadas via Internet Pesquisa Exploratória
Levantamento de dados secundários Discussões em grupo
Pesquisas Conclusivas
Levantamento de Campo / Pesquisas Quantitativas Pesquisas Causais
Pesquisa de Marketing na Internet
Pesquisa PrimáriaUtilização do e-mail para a realizar enquetes utiliza o correio eletrônico para o processo total do
recebimento , preenchimento e devolução dos questionários
Vantagens
Maior velocidade do correio eletrônico em relação ao correio tradicional
Maior velocidade nas respostas e no feedbackMaior economia em relação ao correio tradicionalEliminação de IntermediáriosComunicação assíncrona- podem ser lidas e respondidas de
acordo com o tempo do Intermediário
Pesquisa de Marketing na Internet
Desvantagens Menor segurança do que nos correios tradicionais Impossibilidade de se garantir o anonimato das
respostas
Formulários InterativosPreenchidos na própria tela do computadores
Vantagens Resultados não podem ser projetados para a população Menos gastos do que as entrevistas pessoais Relação custo x tempo muito mais favorável Processamento real time de todas as perguntas Maior velocidade nas respostas e no feedback Tabulação e cruzamento de respostas automáticas
Pesquisa de Marketing na Internet
Pode participar pessoas de todo país ou mundoTem acesso a segmentos mais difíceis de pesquisar, médicos, advogados
Desvantagens Para conseguir resposta é necessário algum tipo de
incentivo Os respondentes não representam a população Não tem como verificar quem está respondendo a
pesquisa. Difícil de verificar se o entrevistado é mesmo uma
pessoa de interesse para a pesquisa Há falta de um facilitador humano para motivar o
entrevistado
Maneira de se conduzir Pesquisa Quantitativa na Internet
Questionário por e-mailO questionário é preparado como um e-mail simples e então enviado a uma lista de e-mails conhecidos e selecionados. O respondente completa os dados e manda o e-mail de volta para a empresa. Geralmente o questionário precisa ser limitado a um texto simples sem qualquer recurso especial
Pesquisa via WebOs questionários podem ganhar um visual de Interface com o
design especialmente para transportar os dados respondidos a um servidor logo após o termino do questionário
Para fazer pesquisa via internet as empresas adquirem softwares próprios.
Paralelamente a isto, a empresa desenvolve um cadastro de clientes com targets selecionados.
Em seguida, estes são inseridos dentro do software, como forma de banco de dados.
Softwares ;Net- Marketing Research - Administra o
cadastroConfim. It - Administra as perguntas
formuladas
Maneira de se conduzir Pesquisa Quantitativa na Internet
Podemos considerar tais softwares, como essenciais e a base para qualquer empresa que deseja fazer pesquisa de Marketing via Internet. No entanto a maioria das empresas brasileiras não o faz desta forma, contam, ponderam e tabulam as respostas.
Maneira de se conduzir Pesquisa Quantitativa na Internet
Medição de audiência e publicidade na Internet
IBOPE + NIELSEN = Ibope e- Ratings . Com Tecnologia diferenciada Amostra Nacional ( 5 mil pessoas fazem parte da
amostra) Seleção da amostra estatística ( probabilística) Metodologia global Instala-se CD no computador Programa responsável por captar todos os passos que
os internautas fazem ao navegar na Internet À medida que as pessoas navegam envia-se os dados
em tempo real para uma central de processamento onde são processados, gerando assim, o serviço Nielsen/ e- Ratings que mede a audiência e publicidade na Internet
Medição de audiência e publicidade na Internet
Click trought
Porcentagem, mostra a relação de quantas pessoas clicaram um determinado bunner em relação ao número de vezes que foi visto
Definição - o que é Pesquisa Qualitativa
Metodologia de pesquisa não estruturada, exploratória , baseada em pequenas amostras, que proporciona melhor visão e compreensão do contexto do problema
O propósito da pesquisa qualitativa é sentir o consumidor, ou seja, descobrir o que o consumidor tem em mente
Pesquisa Qualitativa
Pesquisa Qualitativa
Para que serve?
Serve para o pesquisador entender o escopo e a complexidade das atividades e preocupações do consumidor
Conhecer melhor os aspectos que não podem ser observados e medidos diretamente.
Pesquisa Qualitativa
Sentimentos, sensações, percepções, pensamentos, intenções, comportamentos passados,entendimento de razões, significados e motivações são alguns exemplos do que pode ser estudado por meio de pesquisa qualitativa
Pesquisa Qualitativa -Exemplo
Explorar as razões de não consumo da Área de Lazer X (Bingo, Parque de Diversões, Boliche, etc)
Verificar possíveis facilitadores e desbloqueadores dessa demanda
Analisar a percepção da marcaImagem do produtoImagem do usuário
Percepção da comunicação
Pesquisa Qualitativa
Como se conhece a necessidade de pesquisa qualitativa? Através do briefing de pesquisa Através dos objetivos de pesquisa
Para que se aplica? Para definir problemas com melhor
detalhamento, ou seja, esclarecer questões que não estejam muito claras quanto ao problema de pesquisa
Para obter informações de questões que os entrevistados não estariam dispostos de responder diretamente como questões evasivas
Pesquisa Qualitativa
Alguns problemas requerem os dois tipos de metodologia.Para diminuir alternativas a serem testadas
na fase quantitativaPara verificar a necessidade de quantificação
(diferenças sutis)Para auxiliar a elaboração do questionário a
ser aplicado na fase quantitativa
- Os resultados da pesquisa qualitativa podem indicar a necessidade de uma pesquisa quantitativa.
Pesquisa Qualitativa
Casos comuns de aplicação de pesquisa qualitativa
PropagandaDesenvolvimento criativoPré teste Pós teste
ConceitoGeração de idéiasAvaliar impacto/ entendimento/ credibilidade
Produto
Pesquisa Qualitativa
Métodos de Pesquisa Qualitativa Os métodos de pesquisa qualitativa são menos
estruturados e mais profundos que as pesquisas baseadas em questionários
Relacionamento maior e mais flexível com o respondente
Categorias de utilização para os métodos qualitativos de Pesquisa
1. Exploração2. Orientação3. Clínica
Pesquisa Qualitativa
Entrevistas individuais em Profundidade Entrevistas não diretivasEntrevistas não estruturadas ou individuais com
foco
Técnicas utilizadas nas entrevistas individuais em Profundidade
Técnica de encadeamentoAgenda ocultaAnalise simbólica
Pesquisa Qualitativa
Discussões em Grupo ( Focus Group) discussões em grupo exploratórias discussões em grupo clínicas discussões em grupo experimentais
Fatores-chave para o sucesso das dinâmicas em grupo
Planejamento Recrutamento dos Participantes Eficiência do Moderador Analise e Interpretação dos Resultados
Pesquisa Qualitativa
Técnicas de Projeção
Associação de Palavras Teste de Complementação Interpretação de Figuras Técnicas da Terceira Pessoa Dramatização Estudos de Casos Photo Sort Picture Aspiration Tecnique
Pesquisa Qualitativa
Métodos de Observação
Observação Direta Observação Simulada Analise de Conteúdo
Pesquisa Qualitativa
Equipamentos para registro de Comportamento People meter Câmara de Movimento dos Olhos Analise da freqüência Vocal
Limitações dos Métodos de Observação Não observam os motivos , atitudes ou intenções do
comportamento Mais onerosos e levam mais tempo
COLETA DE DADOS
Enquete ( entrevista pessoal, entrevista por telefone, entrevista por correio, internet ou fax)
Coleta de dados primários
Coleta grande número de dados sobre um respondente de uma só vez
Aplica-se para quase todas as situações
COLETA DE DADOS
Algumas informações obtidas nas enquetes:
Atitudes
Disponibilidade
Hábitos e atitudes de compra e consumo
Atributos levados em consideração na escolha de um produto
Fidelidade à marca
O quê? Onde? Quando? Com que freqüência?
Perfil do entrevistado e estilo de vida
COLETA DE DADOS
Algumas informações obtidas nas enquetes:
Fidelidade à marca
Audiência
Eleitorados
Posicionamento de produto no mercado
COLETA DE DADOS
Condições para se coletar resultados significativos:
• Definir corretamente a população
• A amostra ser representativa da população
• Os respondentes selecionados para as entrevistas estarem disponíveis e dispostos a cooperar
• Os respondentes compreenderem as questões
• O entrevistador ser capaz de compreender e registrar corretamente as respostas
FONTES DE ERROS NAS ENTREVISTAS
INFORMAÇÕES OBTIDAS DOS RESPONDENTES
• Alto índice de recusa ( medo, invasão da privacidade, tempo de aplicação)
• Falta de precisão nas respostas (incapacidade de responder por não saber, não lembrar ou por não conseguir articula-la)
• Falta de disposição para responder
FONTES DE ERROS NAS ENTREVISTAS
ERROS DO ENTREVISTADOR Atitudes do entrevistador (interrupção, preocupação em
anotar)
Pergunta, investigação ou registro (sua opinião, suas expectativas de resposta)
• Apresentações de induções a uma resposta “adequada”• Perguntas e investigações inadequadas
Fraude e falsificação
Métodos Básicos de Coleta de Dados
Entrevistas Pessoais
Entrevistas por telefone
Enquetes pelo correio
Enquetes por fax
Características dos métodos de coleta de dados
ENTREVISTA PESSOAL TELEFONE AUTO PREENCHIMENTO(correio ou Fax)
CONTATO DIRETO ENTRE ENTREVISTADOR E ENTREVISTADO
APENAS CONTATO VERBAL ENTRE ENTREVISTADOR E ENTREVISTADO
NÃO EXISTE CONTATO ENTRE ENTREVISTADOR E ENTREVISTADO
VERSATILIDADE ALTA VERSATILIDADE MÉDIA VERSATILIDADE BAIXA
REPRESENTATIVIDADE ALTA REPRESENTATIVIDADE MÉDIA
REPRESENTATIVIDADE BAIXA
CUSTO ALTO CUSTO MODERADO EM RELAÇÃO A ENTREVISTA PESSOAL
CUSTO BAIXO EM RELAÇÃO A ENTREVISTA PESSOAL
QUANTIDADE DE DADOS GRANDE
QUANTIDADE DE DADOS BAIXA
QUANTIDADE DE DADOS BAIXA
RETORNO ALTO RETORNO MÉDIO RETORNO BAIXO EM GERAL
DEMORA NA COLETA DE DADOS
COLETA DE DADOS RELATIVAMENTE RAPIDA
RELATIVA DEMORA NA COLETA DE DADOS
Fatores que afetam a escolha de um Método de Enquete
Amostragem Tipo de população Formas das perguntas Conteúdo das Perguntas Índice de Respostas Custos Disponibilidade de Recursos Duração da Coleta de Dados
Ética na Coleta de Dados
Uso da pesquisa como disfarce de outras atividades de marketing ( vendas, mala direta)
Enganar o respondente quanto à duração da entrevista
Usar microfones escondidos para gravar as entrevistas pessoais
Coleta de Dados
EntrevistadorMediador entre o entrevistado e o
instituto/clienteTem a função de aplicar o questionário,
transcrever fielmente as respostas fornecidas pelos entrevistados
Não deve interpretar perguntasDeve estar familiarizado com o conteúdo do
questionárioDeve transmitir segurança e seriedadeRepresenta o institutoDeve manter sigilo e descrição sobre o
projeto, não divulgando o foco do trabalho
Coleta de Dados
Treinamento dos entrevistadoresGeralmente o treinamento é teórico e
praticoTeórico
Perfil dos entrevistadosFiltrosForma de abordagemDuração da entrevista
PráticoQuestionário pilotoEntrevistas simuladas Campo
Críticas
Verificar:
Coerência PreenchimentoConsistência das respostas
A coleta de dados e preparação dos questionários para analise é fundamental para a qualidade do projeto
Preparação dos dados
A qualidade dos resultados obtidos depende em grande parte de quão adequadamente os dados foram preparados
Preparação dos dados inclue:Edição dos dados
• Omissões, ambigüidade, inconsistência, falta de cooperação
Mensuração de Atitudes
Pesquisa qualitativa X Dado qualitativo
Pesquisa Qualitativa – investigação de eventos qualitativos mas com referências teóricas menos restritivas e com maior oportunidade de manifestação para a subjetividade do pesquisador
Dado qualitativo é uma forma de quantificação do evento qualitativo que normatiza e confere um caráter objetivo à sua observação
Mensuração de Atitudes
Atitudes são estados mentais usados pelos individus para estruturar a forma pela qual eles percebem seu ambiente e para orientar a maneira como respondem a ele
Componentes que formam uma atitude:- componente cognitivo- componente sentimental ou de
afetividade- componente de intenção ou ação
Mensuração de Atitudes
Atitude existe na mente das pessoas ( não são diretamente
observáveis) conceito que resulta de experiências anteriores na
determinação de sua determinação comportamental
Apesar da atitude estar ligada a imagem percebida pelo consumidor, muitas vezes precisamos mensura -la para podermos analisar A medição de uma atitude é complexa.Neste caso trataremos dentro de pesquisa quantitativa embora a abordagem seja qualitativaA coleta de dados neste caso será através de escalas
Mensuração de Atitudes
A mensuração pode ser definida como processo padronizado de atribuição de números ou outros símbolos a certas características de objeto de interesse, de acordo com algumas regras pré especificadas.
A mensuração é geralmente feita com números
Mensuração de Atitudes
Características necessárias para o processo de mensuração:
- é preciso haver correspondência um a um entre o símbolo e a característica que está sendo
mensurada- as regras de atribuição precisam ser invariáveis no
tempo e quanto aos objetos que estão sendo mensurados
Adotar uma escala é um processo de criar um continuum, no qual objetos são identificados de acordo
com a quantidade que possuem da característica medida
Mensuração de Atitudes
Tipos de Escalas
Escala Nominal
Escala Ordinal
Escalas Intervalares
Escala - Razão
Escalas
Nominal - número atribuído a corredores7, 11, 3 Ordinal – ordem de posto ( classificação dos
vencedores)1o. Colocado, 2o. Colocado, 3o. colocado Intervalar- taxa de desempenho de cada um 8,2 – 9,1- 9,6 Escala de Razão – tempo de chegada em
segundos 15,2 – 14,1 – 13,4
Mensuração de Atitudes
Tipos de Escalas de Mensuração de Atitudes Escalas de um único item
Escalas de categorias itemizadas Escalas comparativas Escalas de ordenação Escalas de soma constante Escalas Pictoriais Escalas de comparações em pares
Escalas de itens múltiplos Escalas de Likert Escalas de Diferencial Semântico Escalas de Thurstone Escalas Associativas Escalas de Stampel
Elaboração de Questionário
Um bom questionário atinge os objetivos da pesquisa
Seqüências de etapas para a elaboração de um questionário
1. Planejar o que vai ser mensurado2. Formular perguntas para obter as informações
necessárias3. Definir o texto, a ordem das perguntas e o aspecto
visual do questionário4. Pré- testar o questionário 5. Corrigir os problemas detectados no pré-teste
Elaboração de Questionário
Planejamento do que vai ser mensurado
Evidenciar os objetivos da pesquisa
Obter informações adicionais sobre o assunto da pesquisa a partir de fonte de dados secundários e pesquisa exploratória
Determinar o que vai ser perguntado sobre o assunto da pesquisa
Elaboração de Questionário
Formato do questionário Para cada assunto determinar o conteúdo de cada
pergunta
Decidir sobre o formato de cada pergunta
Texto das Perguntas Determinar como as questões serão redigidas Avaliar cada questão em termos de sua facilidade de
compreensão, conhecimento e habilidades exigidos, e disposição dos respondentes alvo
Elaboração de Questionário
Decisões sobre sequenciamento e Aparência Dispor as questões em ordem adequada Colocar informações para o entrevistador
Pré teste e Correção de Problemas simular o questionário para verificar se faz sentido e se
é possível mensurar o que está previsto Verificar possíveis erros no questionário e corrigi-los Fazer o pré-teste junto a algumas pessoas pertencentes
a população alvo Corrigir os problemas detectados
Experimentação
Experimentos são definidos como estudos nos quais as condições são controladas de maneira
que uma ou mais variáveis dependentes passam a ser manipuladas para testar
uma hipótese sobre uma variável independente
Experimentação
Pesquisa descritiva versus pesquisa experimental
Relacionamentos causais
Limitações dos projetos descritivos
Conceito de casualidade
Aspecto do direcionamento causal
Experimentação
Condições para inferências causais válidas
- Condição de variação concomitante
- Condição de sequenciamento da ocorrência no tempo
- Ausência de explicações causais competititvas
Experimentação
Projetos Experimentais
projetos pre-experimentais
Projetos experimentais
Projetos Quase Experimentais
ProjetosEstatisticos
Um grupo, apenas depois
Um grupo, antes depois
Grupo de controle sem paridade
Grupo de controle com paridade
Dois grupos, antes depois
Dois grupos, apenas depois
Solomon de quatro grupos
Projeto série de tempo
Painel contínuo
Projetos totalmente aleatório
Projéto aleatório- bloqueio
Projeto Latin Square
Projeto fatorial
Experimentação
Limitações dos experimentos
Custo
Segurança
Problemas de Implementação
Persistência incerta dos resultados
Fundamentos da Amostragem
Diferença entre amostra e censo
Censo - Todos os respondentes de uma população são contatados para fornecer as informações
Amostra - Um subconjunto representativo da população pode ser selecionado para responder as informações
Erros amostrais versus erros não amostrais
Identificação da população alvo
Processo de Amostragem
Determinação da estrutura da amostra
Seleção do procedimento de amostragem
Determinação do tamanho da amostra
Coleta de dados junto aos respondentes
Reconciliação da população, diferença nas estruturas de
amostragem
Informações para a tomada de decisões
Execução da amostragem
Trato com o problema não -resposta
AMOSTRAGEM
Todas as pessoas têm o costume de formar uma opinião sobre um todo baseando-se em uma pequena amostra
Universo - todas as pessoas que detêm a informação . procurada pela pesquisa
- é determinado pelos objetivos do estudoAmostra-parte do universo que representa o todoAmostragem-método utilizado para a obtenção dos dados - método de seleção da amostra
Seleção da amostra
Existem essencialmente duas metodologias diferentes para seleção de uma amostra: Na amostragem probabilística, a teoria da probabilidade é
usada para determinar a amostra adequada As técnicas aleatórias simples, por conglomerado, estratificada,
sistemática e de múltiplos estágios são classificadas como amostragem probabilística
Na amostragem não probabilística não se utiliza da teoria da probabilidade, eliminando os custos e o trabalho envolvidos no desenvolvimento de uma estrutura de amostragem. Na verdade esses resultados podem conter tendências escondidas e incertezas .
As técnicas amostragem intencional, amostragem tipo “bola de neve”, amostragem por conveniência, amostragem por quotas são classificadas como amostragem não probabilística
TAMANHO DA AMOSTRA
A estatística da amostra tem uma variância e e´uma medida de sua confiabilidade.
A estimação, baseada na estatística da amostra,
possui um intervalo de associado que reflete sua variância e o nível de confiança para o pesquisador
O tamanho da amostra é determinado pelo nível de confiança desejado, o erro de estimação aceitável e a variância da população
TAMANHO DA AMOSTRA
POPULAÇÕES FINITAS ou N<1000
NZ²pqn= ----------------------
E²(N-1)+Z²pq
POPULAÇÕES INFINITAS OU N>1000Z²pq
n= ---------------------E²
Tamanho da Amostra
Geralmente não se conhece a % dos que respondem favoravelmente, considerando-se p=50% e q=50%
p q p.q
10 90 900
20 80 1600
30 70 2100
40 60 2400
50 50 2500
60 40 2400
70 30 2100
80 20 1600
90 10 900
Intervalo de Confiança de 95%
X_
0.475 0.475
TAMANHO DA AMOSTRA RELACIONANDO ERRO, NÍVEL DE SEGURANÇA/CONFIANÇA E NÚMERO DE POPULAÇÃO DA AMOSTRA
ERRO 68% DESEGURANÇA
95,5% DESEGURANÇA
99,7% DESEGURANÇA
1% 2500 10000 22500
2% 625 2500 5625
3% 278 1111 2502
4% 156 625 1404
5% 100 400 900
6% 70 278 630
7% 51 204 459
8% 39 156 351
9% 31 123 279
10% 25 100 225
Preparação de Dados para Analise
Critica dos questionários
Os dados devem passar por uma preparação antes da analise
A qualidade dos dados obtidos com a aplicação de técnicas estatísticas e sua subseqüente interpretação dependem em quão adequadamente os dados foram preparados para analise
As principais técnicas de preparação de dados incluem:
Edição
Codificação
Ajuste estatístico dos dados
Preparação de Dados para Analise
Edição de Dados
Função Identificar:
ÞOmissõesÞAmbigüidadeÞErros
Quem?ÞEntrevistadorÞSupervisorÞAnalista
Como resolver o problema?
Contatar o entrevistado
Eliminar o questionário todo, substituindo-o
Enquadrar como “ não sabe” ou “não sei”
Edição de DadosEdição de Dados
Codificação dos Dados
Forma como os dados são computados
As respostas são padronizadas e enquadradas em categorias.
Usa-se o código numérico para representar uma resposta específica a uma determinada questão (Cada possível resposta será associada a um valor específico)
Os dados codificados são inseridos em um computador cada vez que uma resposta aparecer
Verifica-se os possíveis erros ocorridos na digitação
Ajustes Estatísticos de Dados
Aprimorar a qualidade dos dados para analise
Atribuição de pesos=>Importância das respostas=>Importância de quem emitiu a resposta
Reespecificação de variáveis
Transformação de escalas
Estratégias para Analise de Dados
Tabulação de dados• Determinar distribuição empírica ( distribuição de
freqüências) da variável em questão• Calcular a estatística descritiva, particularmente
média e porcentagemTabulação cruzada
• Verificar se existe qualquer associação entre duas variáveis nominais
Analise multivariada• Analisar o relacionamento entre 2 ou mais variáveis
Distribuição de Freqüências
Reporta o número de respostas que cada questão recebeu
Organiza os dados em classes ou grupo de valores
Mostra o número de observações que caem em cada classe ou grupo de valores
A distribuição de freqüência pode ser apresentada em porcentagem relativa de cada categoria, ou em gráficos (histograma)
Combinação de categoria com a finalidade de gerar grupos maiores de respondentes
É utilizada para perguntas que permitam apenas uma resposta por entrevistado.Temos, portanto, o total de respostas igual ao total de entrevistas.
Exemplo:Sexo do entrevistadoAmostra: 150 entrevistas______________________________________Sexo F %______________________________________Masculino 100 67Feminino 50 33______________________________________Base: 150 entrevistas
Tabulação de Perguntas comRespostas Simples
• Respostas únicas:totalizam 100%
F=freqüência
É a tabulação de perguntas que permitem o entrevistado responder uma ou mais alternativas de resposta.Portanto, o total de respostas será maior que o total de entrevistas
Exemplo:Motivos que levam os entrevistados a procurarem uma livrariaAmostra: 150 entrevistas_________________________________Motivos F % F=freqüência_________________________________proximidade 37 25variedade de livros 32 21preço 25 17atendimento 18 12ambiente 17 11hábito 12 8outros 18 12_________________________________Base: 150 entrevistasNota: Foram dadas respostas múltiplas (159 respostas)Número Médio de respostas por entrevistado = 159/150 = 1,06
Tabulação de Perguntas comRespostas Múltiplas
Respostas múltiplas:
=> totais podem não
totalizar 100%
É a tabulação de duas perguntas simultaneamente. A partir de duas tabulações simples não se chega a uma tabulação cruzada.
idade do entrevistado X sexo____________________________________________________________ sexo masculino feminino totalidade F %V %H F %V %H F %V %H ____________________________________________________________até 20 9 36 43 12 48 57 21 42 100 de 20 a 30 8 32 44 10 40 56 18 36 100 + de 30 8 32 73 3 12 27 11 22 100 _____________________________________________________________Total 25 100 50 25 100 50 50 100 100______________________________________________________________Base: 50 entrevistas %V- % vertical – calculada sobre o total da coluna%H- % horizontal - calculada sobre o total da linha
Tabulação Cruzada
Tabulação / Estatística Descritiva
As estatísticas descritivas estão geralmente associadas a distribuição de freqüências
Sumarizam informações da tabulação de freqüências
Incluem: Medidas de tendência central ( média, mediana, moda) Medidas de dispersão (amplitude, desvio-padrão e
coeficiente de variação) Medidas de formato ( inclinação e curtose)
Usuários de metro
alternativa média Médiausuários
MédiaNão usuários
diferença
Gosta de dirigir 3,7 4,3 2,9 1,4
Gosta de andar à pé
3,9 3,8 4,0 -0,2
Preocupado c/ custo combustível
5,3 6,1 4,4 1,7
Preocupado com poluição do ar
4,6 4,6 3,9 0,7
Tamanho da amostra
62 28 34
Eu prefiro artes abstratas a outras modalidades de artes Plásticas
Alternativa freqüência peso Pontos
Concordo totalmente
80 3 240
Concordo 300 2 600
Concordo pouco
100 1 100
Indiferente 50 0 0
Discordo pouco
50 -1 -50
Discordo 120 -2 -240
Discordo totalmente
300 -3 -900Média –0,3
Fatores que influenciam na escolha de uma técnica Estatística
Tipo de dados Nominal Ordinal Intervalares
Modelos de pesquisa Independência da amostra Número de grupos Número de variáveis
Premissas do testes estatísticos Amostras independentes Distribuição normal As duas populações possuem variância iguais
Estratégia para analise de dados
Técnicas univariadas- técnicas estatísticas apropriadas para a analise de dados quando há uma medida única de cada elemento na amostra (média, variância)
Técnicas Multivariadas- técnicas estatísticas apropriadas para a analise de dados quando há duas ou mais medidas para cada elemento e as variáveis são analisadas simultaneamente. As técnicas multivariadas se referem a relações simultâneas entre dois ou mais fenômenos (correlação, covariância)
Técnicas Univariadas
Dados Métricos –dados que tem natureza de intervalo ou razão Escala intervalar- escalas em que se utiliza
números para classificar objetos, de tal modo que distâncias numéricas iguais na escala representam distâncias iguais na característica que está sendo medida
Escalas escalas de razão – permite ao pesquisador identificar ou classificar os objetos, dispo-los em ordem de posto, e comparar intervalos de diferença.
Dados não métricos- dados deduzidos de uma escala nominal ou ordinal Escala Nominal- escala cujo o número servem apenas
como o rótulo da etiqueta para identificar e classificar objetos com uma rígida correspondência
Escala ordinal- escala de graduação que se atribuem número a objetos para indicar até que ponto possuem determinada características
Técnicas Univariadas
Dependência X Interdependência
Técnicas de dependência – técnicas multivariadas aplicáveis quando uma ou mais variáveis podem ser identificadas como variáveis dependentes
Técnicas de independência-técnicas estatísticas multivariadas que procuram agrupar dados com base em uma semelhança subjacente, permitindo assim a interpretação das estruturas dos dados
Formular H0 e H1
Formulação da Hipótese
Escolher o teste apropriado
Coletar os dados e calcular a estatística de teste
Determinar a probabilidade associada a estatísitca de teste
Escolher o nível de significância _
Tirar a conclusão para a pesquisa de marketing
Rejeitar ou aceiter H0
Determinar o Valor Critico da estatistica de teste
Determinsrse o valor crítico de teste se enquadra na região de rejeição ou na de não
rejeição
Comparar com o nível de significância ,
Testes de Hipóteses
Distribuição
Classificação dos testes de Hipóteses
Testes de Associação
Testes de Diferenças
MedianasMédias Proporções
Métodos de Inferência
Inferência é fundamental para a pesquisa de Marketing
Diz respeito a como se pode assumir conclusões para toda uma população a partir das medições de uma amostra, ou seja da analise de apenas uma parte dela
É através dos métodos de inferência estatística que se pode assumir, com determinada probabilidade conhecida de estar errando, a estimativa do parâmetro de uma população
Testes de hipóteses
Pesquisas de mercado são conduzidas com o objetivo de verificar hipóteses construídas a partir de sensibilidade ou estudos exploratórios
Uma vez determinadas as hipóteses que fazem parte do propósito da pesquisa, ou seja aquelas que queremos comprovar, o próximo passo é a coleta de dados
Os dados são analisados estatisticamente permitindo aceitar ou rejeitar as hipóteses pré determinadas
Testes de hipóteses
Procedimentos:
1. Estabelecer a hipótese nula (Ho) e a hipótese alternativa (H1), tendo em vista a hipótese da pesquisa;
2. Selecionar o teste estatístico adequado à situação;3. Estabelecer um nível de significância4. Determinar ou assumir a distribuição amostral da prova
estatística sob a hipótese nula (Ho)5. Com base nos itens 1,2,3 e 4 definir a região de rejeição da
hipótese nula (Ho);6. Calcular o valor da prova estatística a partir dos dados da
amostra;7. Tomar a decisão quanto a aceitação ou rejeição da hipótese
nula(Ho)
Hipótese nula é a hipótese da não ocorrência da hipótese em estudo. Exemplo: “ não existe diferença na aceitação do produto entre as classes A/B e C/D”. “ A realização da promoção de vendas não interferiu nas vendas do produto”A hipótese nula é usualmente expressa com o objetivo rejeitado.Desta forma se o objetivo de pesquisa for de que existe diferença na aceitação do produto entre as classes A/B e C/D ( portanto, H1) ou a realização da promoção de vendas interferiu nas vendas do produto (H1)A Hipótese H1 é o oposto a Ho e corresponde a hipótese do projeto de pesquisa
Testes de hipóteses
Em uma pesquisa em nível nacional, constatou-se o índice de 20% para um programa popular de TV.A empresa está interessada em identificar comunidades onde este índice seja significativamente maior ou menor do que o índice nacional . Uma amostra pesquisada consistiu de 20 respondentes de uma área de classe sócio econômica A/B. Nesta amostra 2 pessoas (10%) afirmaram assistir o programa . A empresa deseja saber se o resultado será significativamente diferente do índice nacional.
Ho = não há diferença significativa entre o resultado e a proporção observada na amostra (0,10) e na população (0,20)
H1= há diferença significativa para menos entre a proporção observada na amostra e na população.
a =0,05Sob a hipótese Ho e sendo p=0,2 e q = 0,8 , a probabilidade de ocorrência dos valores observados de X é:
P(o) + p(i) + p(2)
Testes de hipóteses