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PUBLIKATIONEN – Status: April 2019
• D2M Summit Blog: Visual Storytelling als Leadinstrument des Marketing, März 2019 • Projekt Magazin: Storytelling als Führungsinstrument für New Work, November 2018 • newsaktuell Academy Blog: Visuelles Storytelling mit Infografiken: Hingucker und
Reisebegleiter, November 2018 • TBOBM: "Storytelling - Marketing der Zukunft mit Methoden der Vergangenheit", October 2018 • Marconomy: Whitepaper "Das Rennen um Aufmerksamkeit im B2B-Kaufprozess", September
2018 • Filmpuls: "Ich glaube, dass rosige Zeiten für Filmemacher kommen" - Petra Sammer im
Interview. August 2018 • Marconomy: Der Stoff für gute B2B-Geschichten, August 2018 • PR-Journal: Petra Sammer macht sich mit pssst selbständig, January 2018
• WE communications Blog: Storytelling - Über die Inflation eines Begriffes, Juli 2018
• WE communications Blog: Storytelling - Erfolgsfaktoren im Marketing, Juli 2018
• Beyond Storytelling: Going Beyond, Juli 2018
• ProjektMagazin: Visuelles Storytelling - Nutzen Sie die Macht der Bilder, März 2018
• marconomy: Storytelling - so erzählen Sie im B2B gute Geschichten, März 2018
• o´reillyblog: Keineswegs was mit Märchen, 26.10.2017
• email Marketing Forum: Übernimmt künstliche Intelligenz das Storytelling?, 14.8.2017
• Sinnstiftermagazin: Wie definieren Sie Storytelling?, Heft 22, Juli 2017 • UPLOAD MAGAZIN: Grundstrategien des Visuellen Storytellings, Januar 2017
• Strategisches Storytelling: Storys braucht Ecken und Kanten , 12.10.2016
• ICCO Newsletter: Don´t let Storytelling become a fantasy, 16.10.2016
• HSBA Magazin: 365 Tage Timeout, 2.3.2015
• Inspire: Bild mit Aussicht: Das PR-Foto emanzipiert sich vom Pressetext, Januar 2016
• PR-Blogger: Wie die PR Storytelling einsetzten sollte, 27.11.2014
• Haptica: Haptische Werbeträger erzählen Geschichten,17.10.2014
• PR Report: Ran an 2015 und viel Glück beim nächsten Mal, 22.6.2014
• PR Report: Shortlist und Gewinner der PR-Lions sind ein klares Signal, 18.6.2014
• PR Report: Deutsche schneiden bei PR Lions schlecht ab, 17.6.2014
• PR Report: All die Bescheidenheit, liebe Landsleute, in Ehren, aber..., 16.6.2014
• PR Report: Schade, und auch eine Qual für die Jury, 15.6.2014
• PR Report: What money can´t buy, 13.6.2014
• PR Report: Video gucken, Texte lesen, kurz diskutieren, entscheiden, 12.6.2014
• PR Report: Dahinter verbirgt sich Knochenharte Arbeit, 10.6.2014
• PR Report: Zeigen Sie die besten PR-Kampagnen Europas?, 6.12.2013
• Inspire: Die neue Kreativität: Remix und Co-Creation, #04 2013
1. Presseartikel & Blogposts
Petra Sammer: Visual Storytelling wird zum Lead-Instrument
der Markenführung Veröffentlicht am 18. März 2019 von Robert Singer | Allgemein
Als immer wiederkehrendes Element in unseren Beiträgen finden wir das Storytelling.
Kein Wunder also, dass das Thema bei D2M SUMMIT 2019 auch nicht zu kurz kommt.
Mit Petra Sammer haben wir eine erfahrene Expertin, die dazu als Keynote referieren
wird – genauer gesagt zu visuellem Storytelling. Nach über 25 Jahren
Arbeitserfahrung hat sich Petra Sammer selbstständig gemacht. Jetzt berät sie
Marken und Argenturen im Bereich Storytelling. Außerdem hat sie mehrere Bücher
dazu geschrieben.
Wir werden unsere Interview-Reihe für den diesjährigen D2M mit ihr starten, und
haben sie deshalb ein paar Fragen zum Storytelling gestellt. Petra Sammer sieht
insbesondere eine wachsende Bedeutung des visuellen Storytelling. Sie hat für uns
folgende Fragen beantwortet.
1) Petra – Du bist als Keynote-Referentin wieder mal beim diesjährigen D2M
SUMMIT dabei. Mit welchen drei Schlagworten können wir Deinen Vortrag
auszeichnen?
Ich denke mein Vortrag lässt sich gut mit den Schlagworten beschreiben:
• Narratives Marketing schlägt traditionelle Ankündigungskommunikation
• Visual Turn fordert neue Schlüsselqualifikationen von Marketingteams und Agenturen
• Es geht um visuelle Markenräume anstatt Instagramisierung
2) Dein Thema ist das visuelle Storytelling. Was steckt dahinter? Warum müssen
wir das diskutieren?
Das Kommunikations- und Informationsverhalten von Konsumenten verändert sich
massiv. Ganz besonders trifft dies auf den „Visual Turn“ zu.
Kommunikationswissenschaftler bezeichnen so die Abwendung vom Text und
Hinwendung zum Bild.
Agenturen und Marketingteams investieren viel zu viel Zeit und Geld in die Definition
von Markenwerten, in Kernbotschaften und Produktbeschreibungen. Wir müssen dem
Thema „Bildkommunikation“, egal ob Foto, Grafik oder Bewegtbild, viel mehr
Bedeutung einräumen. Das ist ein Paradigmenwechsel, der in vielen Unternehmen
und auch Agenturen immer noch nicht angekommen ist.
3) Das Thema der Konferenz sind Erfahrungen und Empfehlungen zum Aufbau
von starker Marken-Autorität im Content- und Social-Media-Getöse. Wie steht das
im Zusammenhang mit dem visuellen Storytelling?
Bild wird zum Lead-Instrument der Markenführung. Und das muss strategisch
angegangen werden. Anstatt immer wieder den nächsten Hype und die nächste
Plattform zu feiern, anstatt sich mit „snackable Stories“ wahllos auf Snapchat,
Instagram oder Tic Tok zu stürzen, brauchen wir eine längst überfällige, neue
Diskussion zur Markenführung.
Content Management verzettelt sich derzeit klein, klein in Redaktionsplänen. Was
fehlt sind neue, frische Modelle, Ideen und Ansätze, wie man Marken wirkungsvoll
aufbauen und in Szene setzen kann. Die Narration einer Marke und deren visuelle
Erzählwelt ist dabei eine entscheidende Komponente.
4) Warum ist das so schwierig für die Unternehmen – insb. die
Markenunternehmen, die doch schon immer auch visuelle
Kommunikationselemente eingesetzt haben?
Zahlreiche Markenunternehmen sind ganz herausragende visual Storyteller. Allen
voran GoPro – aber als Kamerahersteller liegt das wohl in der Natur der Sache
(Beispielvideo). Aber auch Samsung überzeugt immer wieder durch starke visuelle
Stories (Beispielvideo). Oder auch einige B2B-Unternehmen wie etwa der
Schmierstoffhersteller Klüber Lubrication (Beispielvideo).
Viele Unternehmen tun sich jedoch schwer – in zwei Bereichen: entweder sie wissen
nicht, wie man eine gute Story findet und erzählt. Ihnen sind die Komponenten guten
Storytellings nicht bewusst und sie landen am Ende dann doch bei der üblichen
Image-Story, in der die Marke ein Held ist. Und das sind genau die Stories, die wir
nicht mehr hören oder sehen wollen.
Oder aber sie vertrauen nicht auf die Kraft der Bilder und verwenden Bildmaterial
immer noch im althergebrachten Stil, ergänzend zum Text und als Dekoration. Dabei
sind Bildelemente heute die wichtigsten Informationsträger, die selbstbewusst und
eigenständig neben dem Text eine eigene Rolle übernehmen. Viele Marketing- und
PR-Teams verlassen sich viel zu sehr auf den Text.
5) Welche Voraussetzungen müssen in Unternehmen geschaffen werden, damit
sich das ändert?
Schulung ist notwendig – nicht nur rund um Storytelling, sondern auch im Umgang
mit Bildmaterial. Wir müssen wegkommen von Stockmaterial und Symbolbildern.
Diese Bilder geben uns Sicherheit und erscheinen uns passend – dabei sind sie nur
langweilig und überflüssig. Leider unterstützt auch Instagram diese Einheitssoße –
denn dort sind immer die gleichen Bilder zu sehen.
Um aber tatsächlich starkes, narratives Bildmaterial auswählen zu können, muss man
sich mit den Qualitätskriterien von Bild, Grafik und Film auseinandersetzen. Es ist in
Unternehmen dringend notwendig, Fotografen, Grafikern und Filmemachern mehr
Gewicht zu geben – doch wenn man selbst kaum Kompetenz hat, diese Mitarbeiter
und Dienstleister kreativ zu führen und zu briefen, hilft das gar nix. Also: Schulbank
drücken und lernen.
6) Mit welchen Erwartungen kommst Du zum D2M SUMMIT und mit welchen
Themen kann man Dich ansprechen?
Meine Themen sind narratives Marketing und visuelle Kommunikation. Aktuell
beschäftige ich mich auch mit dem Thema „Storytelling als laterales
Kommunikationsinstrument“, denn mit New Work und agilen Produktionsprozessen
sind neue Kommunikationsstile und Instrumente auch innerhalb von Unternehmen
und Projektteams gefragt.
Ganz spannend ist für mich dabei, welche Rolle digitale Kanäle in der Vermarktung
von Themen innerhalb und außerhalb eines Unternehmens spielen. Ganz konkret: Wie
glaubwürdig und verlässlich sind digitale Kommunikationswege? Bei so vielen Profis
auf dem D2M ist da sicher was für mich dabei.
https://espresso-digital.de/2019/03/18/petra-sammer-visual-storytelling-wird-zum-lead-instrument-
der-markenfuehrung/
Visuelles Storytelling mit Infografiken: Hingucker und
Reisebegleiter Newsaktuell Academy Blog | 12.11.2018
12. November 2018
Infografiken sind noch viel zu wenig präsent auf dem Radar von PR-Profis. Das
meint Petra Sammer. Die Münchner Kommunikationsberaterin setzt sich
leidenschaftlich für mehr visuelles Know-how unserer Branche ein. Dieses
Jahr hat sie erstmals in der Jury des dpa-infografik awards mitgewirkt. Bei den
mehr als 170 Einreichungen von Medien und Unternehmen konnte sie sich
überzeugen, wieviel Potenzial in diesem vielfältigen Format auch für für die
Unternehmenskommunikation steckt. Im Interview erzählt Petra Sammer,
warum Infografiken keine Frage des Budgets sind und welche Bedeutung sie in
einer immer komplexer werdenden Welt haben.
Petra Sammer ist freie Autorin und Unternehmensberaterin aus Munchen. Nach 25
Jahren des Sammelns von Erfahrungen als Chief Creative Officer bei Ketchum
Pleon, machte sich Sammer schließlich selbstständig, um an ihrem Herzensthema
der Kommunikation zu arbeiten: dem Storytelling. In diesem Jahr war sie erstmals in
der Jury des dpa-infografik awards.
news aktuell: Sie waren in diesem Jahr zum ersten Mal als Jurorin beim dpa-
infografik award dabei. Warum?
Sammer: Kommunikationsprofis – ob im Journalismus oder in der
Unternehmenskommunikation – müssen dem Thema „Bildkommunikation“ mehr
Beachtung schenken. Wir sind mitten drin in dem, was
Kommunikationswissenschaftler „Visual Turn“ nennen, nämlich der Abkehr von Text
und Hinwendung zum Bild. Und das gilt nicht nur für Social Media, sondern für alle
Kommunikationsmittel. Überall stehlen visuelle Elemente den Worten die Schau. Und
das aus guten Gründen: Wir nehmen Bilder wesentlich schneller wahr als Text. Wir
können uns ihnen kaum entziehen, denn sie wecken unsere Aufmerksamkeit mehr
als Text. Gute Grafiken und Bilder können darüber hinaus komplexe Themen
einfacher darstellen als es Worte vermögen. Doch trotz so vieler Vorteile hängen zu
viele Kommunikationsprofis noch massiv am Text. Es freut mich daher sehr, dass ein
Award wie der dpa-infographik award die Aufmerksamkeit auf das Thema
Bildkommunikation lenkt und dass ich als Verfechterin des „Visuellen Storytellings“ in
der Jury mitwirken durfte.
news aktuell: Was zeichnet die ausgewählten Siegergrafiken aus?
Sammer: Die Sieger sind nicht nur handwerklich herausragend, sie sind vor allem
ein Spiegel der Zeit und sagen in ihrer Machart etwas aus über den Zustand des
Informationszeitalters im Jahr 2018. Für die Jury war entscheidend, dass jede Grafik
dem jeweiligen Thema, das sie behandelt, optisch und konzeptionell gerecht wird.
Unabhängig vom Thema zeigen aber alle Gewinner auch das Potenzial, das in
diesem Ausdrucksmittel liegt.
So ist der Gewinner im Bereich „Nachrichten“ – die interaktive Onlinestory
„Einsteigen, bitte – so pendelt Deutschland“ von Spiegel Online – ein großartiges
Beispiel für die Kraft von Onlinejournalismus. Dem Team von Spiegel Online ist es
gelungen, ein Thema wie „Berufspendeln“ relevant und interessant für jeden Leser zu
machen, indem sie die Story individualisieren.
Sieger im Bereich „Unternehmenskommunikation und Öffentlichkeit“ ist Ellery Studio,
die für das Institut für Klimaschutz, Energie und Mobilität (IKEM) ein ganzes Buch in
Form einer Infografik veröffentlichten. Herausragend ist hier der Mut zum Format,
denn das Buch ist nicht nur ein Skizzen- und Bilderbuch, es lädt den Leser darüber
hinaus ein, die Grafiken auszumalen und sich so eingehend mit dem Thema zu
beschäftigen. Das IKEM und Ellery Studio beweisen mit dem „The Infographic
Energy Transition Coloring Book“, dass man auf lange Worte verzichten kann und
stattdessen auf die Kraft von Bildern vertrauen sollte – und sie springen auch
noch auf einen aktuellen Trend auf, nämlich das „Adult Coloring“. Dieser Mut muss
belohnt werden – und sollte andere PR-Abteilungen inspirieren, in puncto Visuellem
Storytelling mehr zu wagen.
Beim dpa-infografik award 2018 als beste Arbeit in der Kategorie Unternehmen und
Organisationen ausgezeichnet: „The Infographic Energy Transition Coloring Book“,
eine Kooperation des Instituts für Klimaschutz, Energie und Mobilität (IKEM) mit
Ellery Studio.
news aktuell: Das Sonderthema in diesem Jahr lautete „demographischer Wandel
und alternde Gesellschaft“. Trotz der großen Relevanz des Themas haben uns sehr
wenig Einsendungen dazu erreicht. Woran liegt das in Ihren Augen?
Sammer: Ja, es ist schade, dass so wenig Material eingereicht wurde. Aber vielleicht
liegt es daran, dass 2018 andere Themen im Vordergrund standen. Dabei ist der
demographische Wandel hoch relevant, betrifft jeden von uns und ist darüber hinaus
extrem erklärungsbedürftig. Die „alternde Gesellschaft“ klingt zwar nach einem
Zukunftsthema, doch jeder, der sich heute schon um seine Eltern kümmert, weiss,
dass diese Belastung massiv ist und sich die Gesellschaft in allen Bereichen
verändern wird. Leider wird das Thema in vielen Medien noch sehr akademisch
behandelt und aus einer zu hohen Flughöhe präsentiert – gesellschaftspolitisch
eben. Das zeigt sich auch an den Infografiken, die der Jury vorlagen. Viele
visualisieren Statistiken, Fakten und Daten, aber nur wenigen gelingt es, die Brisanz
und persönliche Betroffenheit, die in diesem Thema stecken, zu transportieren.
news aktuell: Die große Kunst von Infografiken ist es, Geschichten und
Sachverhalte besser und verständlicher darzustellen. Welche Herausforderungen
kommen da auf Grafiker in einer immer komplexer werdenden Welt zu?
Sammer: Die große Stärke der Infografik ist die Fähigkeit, zu vereinfachen. Eine
gute Infografik hilft, etwas „auf einen Blick“ zu erkennen. Damit leisten Grafiker einen
wichtigen Beitrag in puncto Information, Aufklärung und auch Didaktik gegenüber
Lesern und Rezipienten.
Doch in dieser Fähigkeit zur Reduktion und Vereinfachung steckt auch eine Gefahr,
der wir uns gerade in diesen Zeiten, in denen Meinungen mehr und mehr
polarisieren, sehr bewusst sein sollten: Je mehr wir Komplexität reduzieren, je mehr
wir Lesern suggerieren, dass doch „alles ganz einfach ist“, umso weniger sind diese
bereit, sich schwierigeren Sachverhalten zu nähern und fähig, komplexe Themen zu
erfassen.
Eine kontinuierliche Reduktion von Sachverhalten darf nicht dazu führen, dass
zukünftig nur noch „einfache Erklärmuster“ und „simple Lösungen“ Gehör finden.
Daher haben Infografiker – wie auch Journalisten – die große Verantwortung, in ihrer
Arbeit eine gute Balance zu finden – zwischen umfassender Information und
sinnvoller Reduktion.
Spiegel Online, Berliner Morgenpost und Ellery Studio/IKEM setzen sich beim dpa-
infografik award 2018 durch. Im Bild: Die dpa-infografik-award-Jury bei der Arbeit.
Foto: Kay Nietfeld/dpa
news aktuell: Worin sehen Sie persönlich die Stärken einer Infografik?
Sammer: Grafiken sind, wie alle Bilder, Schnellschüsse ins Gehirn. Daniel
Kahneman hat in seinem Buch „Schnelles Denken, Langsames Denken“ die intuitive,
emotionale und spontane Seite unseres Gehirns als „System 1“ bezeichnet. Bilder
werden von diesem System unwillkürlich aufgesogen. Wir können uns Bildern kaum
entziehen. Von der Geschwindigkeit her ist Bildkommunikation daher klar im Vorteil
gegenüber Text.
Gute Infografiken können aber noch mehr, denn sie arbeiten in der Regel mit zwei
Wirkmechanismen, die zusätzlich unsere Aufmerksamkeit wecken. Es sind entweder
sogenannte „Hingucker“: Grafiken, die den Betrachter erstaunen lassen und
neugierig machen auf die Story hinter dem Bild. Oder aber es sind „Reisebegleiter“:
Grafiken, die in ein Thema einladen und uns an die Hand nehmen, um Stück für
Stück die Geschichte darin zu entdecken. Unter den Gewinnern des dpa-infografik
awards sind beide Mechanismen gut vertreten.
news aktuell: Sie sind Kommunikationsberaterin. Was ist Ihnen vor allem bei den
Einsendungen in der Kategorie Unternehmenskommunikation und
Öffentlichkeitsarbeit aufgefallen?
Sammer: Zwei Dinge gleich vorweg: Entweder behandelt die
Unternehmenskommunikation das Thema Infografik noch stiefmütterlich, oder aber
zu wenige Corporate Teams und PR-Agenturen reichen ihre tollen Arbeiten bei dem
Award ein. Was auch immer der Grund war, Fakt ist, dass unter den Einreichungen
beim diesjährigen dpa-infografik award doch viele eher konventionelle Arbeiten in der
Kategorie „Unternehmenskommunikation und Öffentlichkeitsarbeit“ vorlagen.
Und dies entspricht vielleicht auch dem Selbstverständnis der Branche. Viele PR-
Profis geben nach wie vor Text den Vorzug. Aber ein Umdenken ist unabdingbar. Die
kreative, aufmerksamkeitsstarke Infografik muss zum Standardrepertoire guter
Unternehmenskommunikation werden und sich – wie im Qualitätsjournalismus auch
– als Kernelement und Highlight der Kommunikation etablieren.
Mir ist bewusst, dass ich mit dieser Forderung am Berufsbild der PR rüttle. Dort wird
immer noch vor allem Textkompetenz eingefordert. Doch zur PR-Ausbildung sollte
heute selbstverständlich auch der Umgang mit Bild und Grafik gehören. Zumindest
aber sollte sich heute jedes PR-Team mit mindestens einem Grafiker und visuellen
Storyteller verstärken.
news aktuell: Aber das kostet.
Sammer: Die Frage nach der Bildkompetenz ist keine Frage des Budgets, sondern
die Frage nach den essentiellen Skills eines PR-Teams. Was nutzt der beste Text
und die knackigste Headline, wenn Leser und User nur mit Hilfe eines Bildes oder
einer Grafik in eine Story gelockt werden können. Nur wer die Bildhoheit hat, kann
sich heute im Wettbewerb um Aufmerksamkeit, Clicks und Shares durchsetzen.
Holen Sie sich also Infografiker direkt ins Team – oder nutzen Sie Profis aus dem
journalistischen Umfeld, die geübt sind, Informationen, Daten und Fakten
anschaulich darzustellen und visuell zu erzählen.
news aktuell: Quo vadis Infografik – welche Trends erkennen Sie?
Sammer: Zwei Trends im Bereich interaktiver Online-Grafiken sind mir besonders
aufgefallen: Individuelles Storytelling und Gamification.
Die Siegergraphik von Spiegel Online beweist, dass man eine Geschichte mit nur ein
paar Clicks auf die ganz persönliche, individuelle Situation des Lesers anpassen
kann. Was man im Marketing „Customization“ nennt, ist im Kommunikationsmarkt
und auch im Infotainment ein spannender neuer Trend – extrem interessant auch für
die Unternehmenskommunikation. Denn diese Mechanik gibt die Möglichkeit,
Zielgruppen und Stakeholder ganz individuell und wesentlich merkfähiger
anzusprechen als bisher.
Der zweite Trend lässt sich mit dem drittplatzierten Gewinner in der Kategorie
„Nachrichten“ gut belegen: Julius Tröger, Julian Stahnke und Alina Schadwinkel von
Zeit Online ist es gelungen, das Thema „Mülltrennung“ attraktiv aufzubereiten, mit
der interaktiven Grafik „Wissen Sie, was in welche Tonne gehört?“. Der Übergang
zwischen Infografik und Computerspiel ist hier fast fließend, denn der Leser wird
aufgefordert, aktiv zu werden und Gegenstände auf unterschiedliche Mülltonnen per
Mouseclick zu ziehen. Dieses spielerische Format informiert also nicht nur, sondern
regt ganz simpel zur Interaktion und zum Lernen an. Wissen wird dadurch wesentlich
effizienter verankert als nur durch ein oberflächliches Lesen. Auch dies ist ein
großartiges Vorbild und Wegbereiter für Unternehmens- und
Mitarbeiterkommunikation, die immer wieder nach neuen Wegen für die
Wissensvermittlung sucht. Es lohnt also, sich mit den Gewinnern des dpa-infografik-
awards auseinander zu setzen – noch mehr lohnt es sich aber, 2019 selbst
einzureichen und mitzumachen.
„Storytelling – Marketing der Zukunft mit Methoden der
Vergangenheit.“
Tbobm the business of brand management | 29.10.2018
„Storytelling“ – der Begriff ist in aller Munde und wird zum
Heilsversprechen des Content Marketings. Doch das
Geschichtenerzählen ist ein altbekannter Hut. Seit über
40.000 Jahren erzählen wir Menschen uns Geschichten.
Früher offline am Lagerfeuer, heute an der virtuellen
Feuerstelle im Netz. Und gute Verkäufer und Marketingleute
waren immer schon herausragende Geschichtenerzähler und
PR-Profis helfen auch heute noch Journalisten ihre „Story“ zu
finden. Warum also die Aufregung?
Um den Hype „Storytelling“ zu verstehen, muss zunächst eine saubere
Definition her. Denn zu viele gebrauchen den Begriff zu oft und zu
indifferenziert. Inflationär wird „Storytelling“ unter
Kommunikationsprofis für fast jeden Anlass verwendet. Fünf
Definitionen sollen helfen, das Thema besser einzuordnen:
1. Storytelling ist eine rhetorische Technik. Perfekt umgesetzt von
begnadeten Rednern wie Martin Luther King oder Steve Jobs, die sich
in Reden und Interviews nie zu schade waren, eine persönliche
Anekdote einzubringen. Sprecher, die Geschichten in ihre Rede
einbauen, wirken persönlicher, emotionaler und nahbarer. Sie machen
ihre Reden dadurch markanter und merkfähiger. Beispiel gefällig?
Dann mal unserem Lieblingsastronauten zuhören. Alexander Gerst
sprüht voller Geschichten bei seiner Rede vor Studenten in Stuttgart .
2. „Story“ ist ein Begriff des Journalismus. Journalisten sind immer auf
der Suche nach „guten Geschichten“. Dies sind in erster Linie:
Nachrichten. Informationen, die ihr Zielpublikum interessieren.
Bemerkenswert ist, dass derzeit eine besondere Form des
Journalismus populärer wird: narrativer Journalismus. Hier wird ein
Sachverhalt nicht anhand von Fakten dargestellt, sondern mit Hilfe
eines exemplarischen Beispiels. Diese Form des Journalismus ist zwar
sehr umstritten, weil zu boulevardesk und zu subjektiv. Sie ist aber
sehr effektiv und erfolgreich. Beispiel? Dann den SZ-Magazin
Artikle„Der Fluch der guten Tat“ über die jüngste
Friedensnobelpreisträgerin Malala Yousafzai lesen.
3. Storytelling beschreibt auch die „Unternehmensgeschichte“ oder die
„Markenidentität“. Mit der Fragestellung: „Erzähle mir die Geschichte
des Unternehmens oder dieser Marke“ hat Storytelling in Marketing, PR
und interner Kommunikation immer schon eine große Bedeutung.
Interessiert an einem Beispiel? Nun die Geschichte von Henry Ford
kennen Sie sicher und von Steve Jobs haben Sie wohl auch schon
alles gesehen. Interessant ist vielleicht die Gründerstory eines
StartUps? Sehen Sie sich die Unternehmensstory von TransferWise
aus London, vielmehr Talin an.
4. Storytelling als Struktur-Begriff. Vieles trägt heute den Namen
„Story“, auch wenn es im eigentlichen Sinne gar keine „Geschichte“ ist
wie „Insta-Stories“ oder Facebook-Stories. Viele dieser Formate und
Social-Media-Angebot bedienen sich des populären Wortes „Story“,
auch wenn der narrative Anteil dieser Kommunikationsmittel eher
gering ist. Was die meisten dieser Formate aber vereint ist, dass
diese Stories eine gewisse Struktur vorgeben und dem Rezipienten
einen „roten Faden“ geben. Viele der kleinen „Bildgeschichten“ regen
uns dazu an, eine Geschichte dahinter zu vermuten und zu antizipieren
oder gar eine Geschichte dazu selbst zu konstruieren. Denn ein
spannender Aspekt von Geschichten ist die Tatsache,
dass Rezipienten sich selbst „einen Reim“ auf Bruchstücke von Stories
oder nur einzelne Bilder machen. Psychologen haben schon in den
40ern herausgefunden, dass Menschen „konzeptualisieren“. Sie stellen
Zusammenhänge her und versuchen in Informationen eine Logik zu
erkennen. Genau damit arbeiten Insta Stories. Auch wenn wir
lückenhaft informiert werden, reizt es uns, die Geschichte dahinter und
drum herum selbst zu konstruieren.
5. Storytelling als narratives Konzept. Die Aufmerksamkeit, die der
Begriff heute erfährt, liegt vor allem aber in der eigentlichen Bedeutung
des Begriffs: In Zeiten, in denen die meisten Produkte und
Dienstleistungen austauschbar sind, in denen sich Kunden online
transparent über Produktaspekte wie Qualität und Preis informieren
können und kaum mehr für Werbebotschaften zugänglich sind, in
diesen Zeiten fasziniert uns die Tatsache, dass es Schriftstellern und
Drehbuchautoren gelingt, ein Publikum zu begeistern und zu fesseln.
Diese Künstler müssen doch ein Erfolgskonzept haben, das sich auf
professionelle Kommunikation übertragen lässt.
Und tatsächlich gibt es fünf Komponenten, die Unternehmen und
Marken in ihrem Storytelling aus der Welt der Narration übernehmen
sollten:
1. Jede Geschichte benötigt einen guten Grund erzählt zu werden. Welche
Motivation steht hinter Ihrer Geschichte?
2. Jede gute Geschichte bietet einen Hauptdarsteller , mit dem sich der
Zuhörer identifizieren kann. Wer ist Ihr Held? Denn dieser muss nicht
zwangsläufig das eigene Unternehmen sein.
3. Basis jeder guten Geschichte ist ein Konflikt . Wirklich spannend wird
es erst, wenn sich der Held einem Problem stellen muss. Doch
herkömmliche PR fokussiert auf die Darstellung von Lösungen – da ist
im Storytelling Umdenken gefordert.
4. Geschichtenerzählen ist Entertainment. Unternehmen müssen lernen, zu
informieren und gleichzeitig Inhalte emotional zu vermitteln und
Gefühle zu wecken.
5. Gute Geschichten sind „viral“ , sie werden weitererzählt. „Multimediales
und transmediales Erzählen" sind daher heute Pflichtprogramm.
Bewegtbild, Multimedia-Reportage, Echtzeitkommunikation und
Gamification sind die modernen Gesichter des Storytellings.
Besonders der letzte Aspekt weist darauf hin, wie sehr sich die Berufe
in Marketing und PR in der Zukunft verändern werden.
Unternehmenskommunikation und Marketing, die auf transmediales
Erzählen setzen, müssen sich mit den Gesetzen dieser Formate, ihren
Produktionsbedingungen und ihren Einsatzgebieten vertraut machen.
Doch immer noch betreten Kommunikationsabteilungen hier Neuland.
Storytelling in der Öffentlichkeitsarbeit und im Marketing vieler
Unternehmen ist auch heute noch textbetont, linear und traditionell.
Doch der „Visual Turn“ ist in vollem Gange und die Zukunft des
modernen Storytellings hat längst begonnen.
Über den Autor:
Petra Sammer ist Kommunikationsstratege, Kreative und Buchautorin. 25 Jahre
war sie Beraterin, Geschäftsführerin und Global Partner des internationalen
Agenturnetzwerks Ketchum und verantwortete als Chief Creative Officer die
strategische und kreative Ausrichtung der Agentur in Europa und
Deutschland. Mit dieser Erfahrung berät sie heute mit ihrer Agentur pssst...
Unternehmen und Marken in PR, Marketing und Unternehmenskommunikation.
Ihre Schwerpunkte sind Strategie- und Ideenentwicklung sowie Storytelling, wie
ihre Bücher (Storytelling: Strategien und Best Practices für PR und
Marketing) und Publikationen beweisen. www.petrasammer.com
Storytelling Vol. 1 – Über die Inflation eines Begriffes –
We Communications Blog, 17.07.2018
— Gastkommentar: Petra Sammer
Eine Seuche greift gerade um sich, die Storifizierung. Alles wird zur Story, was nicht nur an
der inflationären Verwendung des Begriffes zu sehen ist, sondern auch an der Verdrängung
anderer Begriffe, die ursprünglich der Differenzierung und Einordnung dienten. So
verschwindet zum Beispiel mehr und mehr der Begriff „Nachrichten“. Journalisten sind
heute nicht mehr im Nachrichten-Geschäft, sondern sie suchen nach Stories.
Auch die gute alte „Marke“ verschwindet. Anstatt eines Markenkerns wird jetzt die „Story“
eines Produktes herausgearbeitet. Ganz zu schweigen von der „Positionierung“, dem „Image“, der „Selbstdarstellung“. All das sind jetzt „Stories“. Und auch in der PR greift die
Storifizierung um sich und erledigt Stück um Stück die „Kernbotschaft“. Und dem nicht
genug. Eine ganze Generation an Smartphone-Usern ist drauf und dran, den Begriff
„Story“ komplett neu zu definieren. Denn seien wir mal ehrlich, wie viel „Geschichte“
steckt denn tatsächlich in einer Huschhusch-wisch-wasch-Emoji-Hashtag-Insta-Story?
Why Storytelling
Was macht denn eine gute Story aus, noch dazu im Marketing? Storytelling hat
unterschiedliche Gesichter. Sie ist einerseits eine rhetorische Technik. Gute Redner
informieren uns nicht nur, sie unterhalten uns auch mit guten Geschichten. Und sie nutzen
diese Stories, damit wir uns den Inhalt, den sie vermitteln wollen, besser merken können.
Dann sind da selbstverständlich journalistische Stories. Besonders die Form des narrativen
Journalismus ist massiv auf dem Vormarsch, denn wir haben schon längst die Geduld
verloren, uns mit sachlich, neutralen Artikeln eine eigene Meinung zu bilden. Lieber lassen wir uns mit einer kleinen Anekdote, einer Beispielgeschichte ködern und in einen Artikel
reinziehen. Storytelling ist exemplarisches Erzählen. Das sollten sich PR-Leute immer vor
Augen halten, wenn sie behaupten, Storyteller zu sein und vielleicht ihre allgemeingültige
Pressemitteilung nochmals überarbeiten.
In der englischen Sprache gibt es einen Unterschied zwischen „Story“ und „History“. Im
Deutschen ist der Unterschied kleiner: „Geschichten“ und „Geschichte“. Und so ist
Storytelling im Marketing und in der PR auch oft verknüpft mit der Historie einer Marke
oder einem Unternehmen. Gründermythen geben Stoff für starke Geschichten. Aber auch Leitbilder, Visionen und Werte sind gute Ausgangsbasis für Stories. Daher ist Storytelling
auch ein Begriff der Brand- und Corporate Identity.
Warum wir aber in diesen Zeiten mit dem Begriff so massiv um uns werfen, hat mit dem kommunikativen Muster des Storytellings zu tun. Geschichten scheint es zu gelingen,
trotzt Informationsüberfluss und Content Schock immer noch durchzudringen. Das
beweisen Starautoren, Skriptwriter und Regisseure täglich.
Was die können, das muss sich doch in Marketing und PR übertragen lassen. Denn
schließlich sind wir am Ende mit unserem Latein. Wir haben alles versucht. Wir haben
Kunden informiert und aufgeklärt. Wir haben präsentiert und verführt. Wir haben gebeten
und gebettelt. Wir haben Versprechungen abgegeben und in schillerndsten Farben
ausgemalt. Unsere Kunden haben alles schon gesehen. Und daher blenden sie aus, filtern
und blocken. Mit der Ausnahme von Stories selbstverständlich.
Also rein in das Geschäft. Ran an die Drehbücher und Skripte.
Storytelling Vo. 2 – Erfolgsfaktoren im Marketing –
We Communications Blog, 17.07.2018
— Gastkommentar: Petra Sammer
Gute Story, schlechte Story – meist ist das Urteil über Geschichten nicht so einhellig. Und
man muss sich schon wundern, besser gesagt, ich muss mich wundern, wenn über eine
Story, einen aktuellen Fall, das Fachblatt Horizont zu dem Urteil kommt: „ein
Paradebeispiel für die Power des Storytellings“. Die Rede ist von dem aktuellen Werbespot
von Beats by Dre, Hersteller stylischer Kopfhörer. Beats nimmt die Fußball-WM zum Anlass,
ein Staraufgebot in eine Story zu packen und allein schon diese Ansammlung scheint die
Fachpresse zu Jubel zu veranlassen. Aber Harry Kane, Mesut Özil, Serena Williams, Benjamin Mendy, Thierry Henry und Neymar machen noch keine gute Geschichte. Dafür
müsste zumindest ein anderer Star geradestehen, nämlich der Regisseur. Und dieser ist
hier kein geringerer als Guy Ritchie. Es liegt mir fern, an so einem Top-Regisseur Kritik zu
üben. Und doch wage ich es. Allein schon, um den Storytelling-Begriff, der im Marketing
komplett aus dem Ruder zu laufen droht, in Schutz zu nehmen.
Der Stil des aktuellen WM-Spots mit dem sperrigen Titel "The Defiant One Mixtape Vol.
I" ist typisch für Richie, also irgendwie Ende 90er. Richie und Beats sind da ganz Zeitgeist.
Und was, werden Sie jetzt sagen, will man denn von einer Lifestyle-Marke mehr erwarten?
Ich sage Ihnen: eine ganze Menge.
Denn vor vier Jahren, als die Fußballwelt sich in Brasilien traf, legte Beats eine ganz andere Story vor. Eine Geschichte, die den Begriff „Storytelling“ mehr als verdiente. Regisseur
Nabil Elderkin produzierte für Beats by Dre mit „The Game before the Game“ eine der
besten Stories, die je im Sport-Umfeld erzählt wurden und stellte damit sogar tradierte
Marketing-Storyteller dieses Genres wie Nike oder Samsonite in den Schatten.
Warum? Weil „The Game before the Game“ fünf Erfolgsfaktoren
berücksichtigt:
1. Jede gute Geschichte braucht einen Grund, erzählt zu werden. „The Game before the
Game“ erzählt, wie der Name schon sagt, vom Spiel vor dem Spiel. Von den Ritualen, Gewohnheiten, dem Aberglauben und Glauben, der in der Vorbereitung auf ein
Fußballspiel für Spieler und Fans so wichtig ist. 2014 musste sich die Welt tatsächlich von einer amerikanischen Lifestyle-Marke sagen lassen, dass Fußball so viel mehr ist, als das
Spiel auf dem Rasen. Ein wunderbarer Grund, diese Geschichte zu erzählen. Und 2018?
Geht es um diesen kleinen russischen Jungen und wie er diese stereotype „möchtegern“ Russenmafia austrickst und was er für sein Leben lernt?
2. Jede gute Geschichte braucht einen Helden. Das kann jedermann sein. Jeder Mann, jede Frau, mit der sich das Publikum, die Zielgruppe, identifiziert. Das ist bei Guy Richie ein
kleiner russischer Junge. Aber mal ehrlich: identifizieren wir uns mit ihm? So nett er auch
aussieht, irgendwie lässt einen der Junge doch kalt. Nicht so die Helden der WM 2014. Und ganz besonders Neymar. Einen Star als zentrale und verbindende Figur einer Markenstory
zu nehmen ist nicht leicht. Aber als Zuschauer kommen wir nah an ihn heran, können
nachvollziehen, was in ihm vorgeht. Welch Druck auf ihm lastet. Und welchen Ausgang die Geschichte im wahren Leben nahm ... Kein Drehbuchautor hätte das besser schreiben
können. 3. Robert McKee sagt „Good stories come from the dark side!” Recht hat er. Gute Geschichten
brauchen einen Konflikt. Nur wenn wirklich etwas auf dem Spiel steht, interessiert uns das
als Zuschauer. Und 2014 stand wirklich etwas auf dem Spiel. In der Beats-Story 2018 ist der Konflikt zwischen den Halbstarken und unserem kleinen Russen auf dem Bolzplatz doch
ziemlich vorhersehbar. 4. Emotionen. Emotionen. Emotionen. Storytelling ist emotionales Erzählen. Empathie, die
unter die Haut geht. Es geht um Gänsehaut und Tränen. Aus Freude oder aus
Rührung. Fußballfans auf der ganzen Welt waren gerührtvon den intimen Einblicken in die Rituale ihres Sportes und dem Kopfkino, das diese auslösten. Wie viele Emotionen "The
Defiant One Mixtape Vol. I" auslöst, werden wir nach der WM wissen, aber nach Bauchgefühl liegt „The Game before the Game“ vorne.
5. Letztendlich erkennt man gute Geschichten daran, dass sie weitererzählt werden. „Hänsel
und Gretel“ wird seit 200 Jahren von Generation an Generation weitergegeben. Und diesen Anspruch muss auch jede Marketingstory haben. Vielleicht nicht 200 Jahre, aber eine
Saison. „Shareability“ ist keine Erfindung des Internets. Klar, wir haben heute tolle,
technische Möglichkeiten und Helfershelfer wie Fans und Influencer. Doch hier schlägt die Domäne der PR. Gute Geschichten werden weitererzählt, weil sie relevant sind. Weil sie uns
nicht nur emotional unterhalten, sondern wir sie auch als inhaltlich wertvoll erachten. Nur
dann teilen wir sie mit unseren Followern, Freunden und Bekannten. „Earned Media“ ist
die Spielwiese des Storytellings, denn Geschichten müssen so erzählt werden, dass sie es
wert sind, weitererzählt zu werden. Und das sind doch gute Aussichten für die PR.
Going Beyond – an interview with Petra Sammer
Jacques Chlopczyk, July 12, 2018
As a group, the BST core team is of course interested in how people experience our conference,
what they take away from it and what they would tell others about it. To look back at BST18 we
asked Petra Sammer to share her thoughts and insights from BST18 “Re-Authoring Futures” with
us.
Petra Sammer held a key note at our first conference in Heidelbergfocusing on visual storytelling
and the power of images. We did the interview through Skype and edited it a bit for readability. It
became longer than anticipated, but I believe it is a good read for everyone interested in the
atmosphere and the themes present at BST18.
The interview also introduces an event curated by Petra Sammer, “Plot 18” outlining the intention
and ideas behind the event.
Going Beyond Storytelling – An interview with Petra Sammer about insights from BST18 and what
makes the conference special
Jacques Chlopczyk: You have been twice at BEYOND STORYTELLING, in our first conference as a
key note speaker and this year as an attendee. What made you come again?
Petra Sammer: When I came the first time to BST, as a key note speaker, I had the expectation that
it is an ordinary conference. But I discovered quickly that one can better describe it as an
experience. It is a completely different format compared to usual conferences. And I really enjoyed
it.
How would you describe this experience?
The astonishing thing for me is that a bunch of strangers come together, and when they enter the
room at BST they turn into friends.
...
a bunch of strangers come together, and when they enter the room at BST they turn into friends.
What is really not happening, is promotion or selling of one´s own ideas trying to make a point.
This does not happen at BST. Everyone is focused on stories. And this makes it unique.
A lot of conferences are structured in the same way, BEYOND STORYTELLING breaks these rules
Yes, we try to create a special atmosphere with BEYOND STORYTELLING, focusing on high quality
input, but also space to connect and learn from and with each other. Is there anything else that
distinguishes BEYOND STORYTELLING from other events from your point of view?
The variety of formats! This seems banal, but it isn´t. Somehow, I feel that a lot of conferences are
structured in the same way: you have people talking from the stage, maybe a plenary session.
BEYOND STORYTELLING breaks these rules. It has workshops, break-out sessions, discussions in
small groups and a process that keeps it all together.
What really struck me, was the end of Day 1. I never attended a conference where 100 people were
having a real conversation together, this is unbelievable – but it is working. I do not know how you
do it, but it is working.
This inspiring flow of the day differentiates you very much from other conferences.
BEYOND STORYTELLING raised my awareness for the different ways that people work and
approach story
You are an expert in the field of Storytelling and in your outstanding career as a marketeer you
worked with a lot of different brands and companies supporting them in telling the right kind of
stories that create a spark with their audience. We are bringing people together with very diverse
backgrounds, but a common denominator: They all work with stories in some way or another.
What struck about this?
BST opened my eyes that there are so many fields. Before, I thought Storytelling is about film,
literature and my area of marketing and PR. Participating in BEYOND STORYTELLING raised my
awareness for the different ways that people work and approach story.
This also helped me also on a very personal level: Through BST I became more patient with my
clients. I learned that there is a beauty in understanding that there are different approaches to use
story and different ideas what storytelling is and can be. I became much more tolerant and patient
with different versions of storytelling.
Is there a special moment that stands out for your from BST18?
The key note from Joe Lambert. He invited us into a mental journey to the future – very interactive,
funny, but also a moment of stillness and reflection. And it was a wonderful moment of
collaboration: He asked us to take away all chairs and we move step by step into the future –
along with his thoughts.
What also inspired me – and validated my own views – was the importance he placed on movies
or visuals in the telling of stories. Today, visuals are so fundamental for the way we communicate.
Not only in external communication and branding, but also in internal communication.
And what I saw here is someone extending this visual turn even further working in coaching and
personal development. He showed a wonderful movie from one of his workshops in which an
attendee developed a movie to work through her experiences with her parents. And this usage of
film, to work through difficult memories, traumas or experiences was wonderful.
What are particular insights or questions that you take away from the conference?
To somehow summarize my key learning: the discussion how stories shape our views of the world.
This may sound simple, but it isn´t. For me as a marketeer, I am very much accustomed to see
story as one tool among many to sell a product.
But at BEYOND STORYTELLING, I got in touch with immense power that stories have, how they are
vehicles to shape the way we see the world, beyond being just a tool for marketing. This was
embedded in your overall theme “Re-Authoring Futures” and therefore in many discussions.
Do you recall any of these discussions?
I had an exchange with Michael Müller on the “Monster in the House”. It´s a plot structure, very
common to horror movies. The protagonists are trapped in a house with a monster. In this
situation, there are only two options: fight or flight.
He makes a good argument that complex topics like Digitalization or Globalization are understood
as a “Monster in the House”-plot. And if you approach a problem in such a way, you think inside
the box. This is a powerful insight to understand why some discussions are the way they are: We
story them in a way that is not helpful in finding new, creative solutions.
Another line of thought that emerged during these two days is that there is a responsibility on the
corporate side to tell better stories. Not so much about their companies but even more about the
future of our societies. About how they want to transform the future and what´s their contribution.
I dó not think that they are aware of this responsibility.
there is a responsibility on the corporate side to tell better stories
What do you mean by that?
A couple of weeks ago, I had a workshop with a German public television agency. Public television
is very much under attack these days and we were searching for new ways to present them to the
public.
We talked about the stories they tell about themselves. And we quickly discussed their purpose.
They responded that they are important for democracy because they guarantee free speech and
keeping different viewpoints and opinions visible.
But this didn´t show up in their press releases. They didn´t talk about how the future would look
like without them and what kind of future they are standing for. So this was key at BT: tell the
stories about the future you want to live into, not only your own or the one of your company, but
the future of our societies and out planet.
BEYOND STORYTELLING is an easy trip to experience and learn a lot
Given these inspirations, why you think it is worthwhile for marketeers to participate in BEYOND
STORYTELLING?
First of all – to learn about how to tell stories. Storytelling will not go away, it is at the core of our
profession: creating good content.
The second is the connection between story and change. How you use story in your company!
How you use story to increase the worth of your company, how to be smarter, how to work more
collaboratively! There is only a tiny little step between telling new stories and creating change in
your environment.
The third point for me is about learning the different ways of working with story. Story listening for
example. At first this was a bit strange for me: “Ah, they call it story listening now…”. But I leaned at
BT what you mean by this. Listening to someone’s story gives you so much more information than
just the story. Before we react to the story, you should listen deeply, not only as a marketeers but
also as a leaders.
Last but not least, BEYOND STORYTELLING is an easy trip to experience and learn a lot. You do
not have to read a book. It doesn´t feel like working. It is an enjoyable experience. You just go
there, spend two days with interesting, smart and funny people, friends, and you learn so much!
On September 13, you are hosting the event „Plot18“ in Munich. What can people expect from this
event? What is it about?
It is about “marketing meets film” and “business meets creativity”. Two communities and industries,
that can learn so much from one another – both talk about storytelling and both talk about visuals.
And “Plot18” brings these two together.
It is about showing to business people what movies can do – from innovative and low-budget
production techniques to new ways of telling stories. For instance, one of the sessions focuses on
empowering people to do good content with just a smartphone in an easy, innovative way.
And we also want to show what is possible in the world of corporate film. As a creative, you do not
want to give away all of your creative freedom. But corporate film is no longer only about product
placement. Today, there are so much more possibilities: New projects and new approaches. The
best ones, like “Crafted” from Haagen Dazs are made without any interference by the company.
And we want to show these projects too.
We will also touch on developments that shape the field we are working in at the moment.
Developments like Virtual Reality, agile movie production or Experiental Storytelling. Developments
that you need to take into account if you work in this field, otherwise others will have done it! So,
join us there.
Beautiful, we already booked our tickets. Thanks for this interview!
More information on:
· Plot 18: http://whattheplot.com/
· Petra Sammer: https://www.petrasammer.com/
Projektkommunikation: Mit Bildern Geschichten erzählen
Visuelles Storytelling – Nutzen Sie die Macht der Bilder! von Petra Sammer, März 2018
Management Summary:
• Unser Informations- und Kommunikationsverhalten hat sich verändert: Der "Visual Turn", die Abkehr von Text und Hinwendung zu Bild, ist auch im Arbeitsalltag längst angekommen.
• Aus gutem Grund: Bilder sind für das menschliche Gehirn leichter und deutlich schneller zu verarbeiten als Text. Deshalb sollten wir in der Projektkommunikation viel mehr Bilder einsetzen.
• Visuelles Storytelling funktioniert allerdings nicht mit Stockfotos – diese schmücken Text nur. Gute Bildkommunikation braucht sog. "narrative Bilder". Bilder, die merkfähig sind, weil sie eine Geschichte erzählen.
• Ein gutes narratives Bild hat die selben 5 Eigenschaften wie eine gute Geschichte: Einen guten Grund erzählt zu werden, einen Helden, einen Konflikt, Emotionalität und Viralität.
• Erfolgreiche Bilder sind authentische, kulturell relevante oder sinnliche Bilder. Diese gilt es, z.B. in Präsentationen richtig einzusetzen.
Im Jahr 2011 wurden laut einer Kodak-Studie in nur einem einzigen Jahr mehr Fotos produziert, als
im gesamten Zeitraum seit Erfindung der Fotografie durch Joseph Nicéphore Niépce 1826. Im
letzten Jahr wurden 1,2 Trillionen Fotos geschossen, hundert Milliarden mehr als 2016. Und dieser
Trend setzt sich fort: Noch nie waren Menschen einer derartigen Flut an Bildern ausgesetzt wie
heute. Das gilt nicht nur für Fotos, sondern auch für Infographiken, animierte Bilder und Videos.
Das Telekommunikationsunternehmen Cisco prophezeit für das Jahr 2021, dass über 82% des
gesamten Internet-Traffics allein durch Videonutzung generiert werden wird.
Kommunikationsverhalten im Wandel
Visuelle Inhalte dominieren Social-Media-Kanäle wie Facebook, Twitter, LinkedIn und Xing sowie
Webseiten und Blogs. Eine ganze Generation – die nach 1995 geborene Generation Z –
identifiziert sich über Bilder auf Instagram und Pinterest. Und auch in Printveröffentlichungen wie
in Zeitungen und Magazinen nimmt der Bildanteil kontinuierlich zu.
Das Informations- und Kommunikationsverhalten wandelt sich. Das hat massiven Einfluss auf die
Kommunikation innerhalb der Unternehmen sowie in der Team- und Projektarbeit. Denn auch im
Arbeitsalltag hat der "Visual Turn" – die Abkehr von Text und Hinwendung zu Bild – längst Einzug
erhalten. Der Wandel war schleichend, vielen fiel dies nicht als Umbruch auf. Aber mehr und mehr
haben wir unsere Arbeitsweise bereits umgestellt. Noch vor zehn Jahren war das Texten mit zwei
Daumen auf dem Blackberry nicht nur prestigeträchtig, sondern auch die effizienteste Art und
Weise, mit Kollegen in Kontakt zu treten. Heute steuern wir Computer, Tablets und Handys durch
das Berühren und Wischen (touch and swipe) von Bildsymbolen und Kacheln. Wo früher der
Mitarbeiterbrief gelesen wurde, wird heute die Video-Botschaft vom Vorstand aus dem Intranet
geladen. Stück für Stück gewöhnen wir uns an die neue Form visueller Kommunikation.
Und dies aus gutem Grund. Denn Bilder haben unschlagbare Vorteile.
Warum Bilder über Text triumphieren
Unser Gehirn verarbeitet visuelle Informationen 60.000-mal schneller als Text. Allein aufgrund
dieses Zeitvorteils sollten sich Projektmanager und Teamleiter intensiver mit Bildkommunikation
auseinandersetzen. Je schnelllebiger und agiler Arbeitsprozesse und Projektmanagement werden,
umso weniger Zeit bleibt für ausschweifende Reports und langatmige Memos.
Zudem sind Bilder einfacher zu verarbeiten als komplizierter Text. Wenn wir Sprache lernen, lernen
wir zunächst einzelne Buchstaben, setzen sie dann zu Worten zusammen und stellen diese
wiederum in Reihe zu einem Satz, aus dem wir im Zusammenspiel mit anderen Sätzen einen Sinn
lesen. Durch Übung und jahrelanges Training erscheint uns dieser Vorgang einfach. Gängige
Worte erkennen wir fast wie Bilder, indem wir alle Buchstaben gleichzeitig erfassen und auf unsere
Leseerfahrung vertrauen, wie an Bild 1 sichtbar.
Bild 1: Durch jahrelange Übung kann unser Gehirn Wörter auch dann lesen, wenn lediglich der erste und letzte Buchstabe an
der richtigen Position sind
Und doch ist unser Gehirn mit Text massiv beschäftigt – weit mehr als mit Bildern. In Bildern
erfassen wir komplexe Vorgänge in Sekundenbruchteilen. Unser limbisches System, der intuitive
Teil unseres Gehirns, dort wo Emotionen, Triebe und Instinkte verarbeitet werden, greift bei
Bildinformationen blitzschnell zu und wertet diese in Millisekunden aus.
Denksysteme nach Daniel Kahnemann
Daniel Kahneman beschrieb in seinem Buch "Schnelles Denken, langsames Denken" genau diesen
Effekt. Er unterscheidet zwei Systeme: System Nummer 1 nennt Kahneman das unbewusste
Denken, das automatisch, intuitiv funktioniert. System Nummer 2 ist das bewusste Denken, mit
dem wir komplizierte Überlegungen anstellen, rechnen, vorausplanen, Logik, aber auch Ethik und
Moral überprüfen. Im professionellen Umfeld und der Projektarbeit steuern wir mit Präsentationen,
Memos oder Projektreports kontinuierlich System 2 an. Denn dieses System liebt Text und die
rationale Argumentation. Allerdings ist System 2 auch schwerfällig, langsam und schnell
überfordert. System 1 dagegen ist aktiv, agil, spontan und ständig neugierig auf Input. Es ist
hungrig nach visuellem Storytelling. Leider füttern wir dieses System viel zu selten,
Bildkommunikation kommt in der Projektkommunikation meist zu kurz. Teammitglieder werden
stattdessen kontinuierlich mit zu viel Text überfordert und mit zu geringen visuellen Inhalten
unterfordert.
Visuelles Storytelling – show me, don't tell me
Entscheidend ist, dass wir in diesem Zusammenhang nicht von herkömmlichen Bildern sprechen.
Erfolgreiche Bildkommunikation erfordert weit mehr als die Symbolbilder, die in der
Unternehmenskommunikation und vielen Powerpoint-Präsentationen üblich sind.
Symbolbilder, sog. "Stockmaterial", sind Bilder, auf denen sich adrett gekleidete Manager mit
strahlendem Lächeln gegenseitig die Hand schütteln. Sie kennen diese Art Bilder: Blankgeputzte
Dartpfeile, die in nagelneuen Zielscheiben stecken, um Themen wie "Zielerreichung" oder
"Punktlandung" zu symbolisieren. Diese Bilder dienen der Dekoration von Texten. Mehr leisten sie
nicht. Symbolbilder "bebildern" im wahrsten Sinne des Wortes: Sie lockern "Bleiwüsten" auf und
dienen als bunte Farbklecke rechts oder links vom Text. Bild 2 ist ein Beispiel für ein typisches,
schmückendes Stockfoto.
Bild 2: Ein sog. Stockfoto dekoriert einen Text nur, mehr kann es nicht leisten. Quelle: Ruthson Zimmerman on Unsplash
Gefragt sind "narrative Bilder"
Symbolbilder erfassen wir zwar mit dem Auge, aber der Nachrichtenwert dieser Bilder ist so
gering, dass wir sie kaum wirklich wahrnehmen. Visuelles Storytelling sieht anders aus. Es baut auf
Bilder, die eine Aussage treffen, auf Bilder, die Aufmerksamkeit wecken, provozieren, interessieren
und motivieren. Visuelles Storytelling nutzt Bilder, die merkfähig sind, weil sie eine Geschichte
erzählen. Die Rede ist von "narrativen Bildern".
Das Prinzip heißt: zeigen, statt erzählen. Um eine gute Geschichte zu zeigen, bieten sich auch
Filme und Videos an. Filme laufen chronologisch ab und erfüllen dadurch den klassischen Bauplan
einer Story, den Aristoteles beschrieb: Geschichten haben einen Anfang, einen Mittelteil und ein
Ende. Bilder dagegen haben keine Chronologie, sie sind Momentaufnahmen. Trotzdem können
Bilder narrative Qualitäten entwickeln, denn ein Bild kann an eine Geschichte erinnern.
Mit einem Bild assoziieren wir eine Geschichte, die wir bereits kennen. Diese Art Bilder zitieren und
bedienen Erfahrungen, die wir gemacht haben. Bild 3 erinnert z.B. an den Moment, mit einer
Arbeit fertig zu sein. Jeder kennt das gute Gefühl, etwas geschafft zu haben. Aufgrund dieser
Emotionalität weckt das Bild mehr Aufmerksamkeit und ist effizienter als ein Symbolbild.
Bild 3: Das Bild zeigt einen lächelnden Mann an einem Schreibtisch. Automatisch erinnern wir uns an einen Moment, in dem wir selbst
eine Aufgabe abschließen konnten und erleichtert waren. Quelle: rawpixel.com – Unsplash
Darüber hinaus machen uns Bilder neugierig auf neue Stories. Sie irritieren absichtlich den
Betrachter und provozieren Fragen wie: Wer oder wo ist das? Was ist hier passiert? Die Situation
auf Bild 4 ist z.B. auf den ersten Blick nicht erkennbar und macht uns neugierig, mehr über den
Mann zwischen den Büchern zu erfahren.
Bild 4: Wo ist das und wer sitzt hier versunken zwischen all den Bücherregalen – visuelles Storytelling heißt auch, mit Bildern neugierig
zu machen Quelle: Oscar Chevillard – Unsplash
Kino im Kopf: Werkzeuge des visuellen Erzählens
Wann aber ist ein Bild tatsächlich narrativ und wodurch unterscheidet es sich von herkömmlichen
Bildern? Um dies zu beantworten, ist es entscheidend, die Erfolgsfaktoren einer guten Geschichte
zu kennen:
1. Jede gute Geschichte hat einen guten Grund erzählt zu werden. Wer erzählen will, sollte
wissen, warum er erzählt. Was ist der "Reason Why", der sinnstiftende Anlass der Story? Was soll
der Zuschauer mit Hilfe der Geschichte lernen?
2. Jede Geschichte braucht einen Helden, eine Hauptfigur, mit der sich der Zuschauer identifizieren
kann. Storytelling ist exemplarisches Erzählen. Es ist Erzählen an einem Beispiel und keine
allgemeingültige Aussage oder Beschreibung. (Lesen Sie dazu auch "Storytelling – mit
Geschichten wichtige Stakeholder überzeugen", Projekt Magazin, Ausgabe 21/2017.)
3. Jede gute Geschichte beginnt mit einem Konflikt. Als Publikum wollen wir miterleben, wie der
Held Schwierigkeiten und Herausforderungen durchlebt und meistert. Spannung entsteht durch
Konflikte und nicht durch erwartbare Lösungen.
4. Gute Geschichten gehen ans Herz. Wer Geschichten erzählen will, muss bereit sein, sein
Publikum zum Lachen zu bringen oder zu Tränen zu rühren.
5. Jede gute Geschichte wird weitererzählt. Viralität ist keine Erfindung des Internets. Die besten
Geschichten werden bereits seit tausenden von Jahren von Generation zu Generation
weitergegeben.
Diese fünf Kriterien gelten für gute Stories, aber auch für narrative Bilder. Überprüfen wir dies anhand
des erfolgreichsten PR-Bilds der letzten Jahre: Felix Baumgartner sprang am 14. Oktober 2012 aus
einer Höhe von fast 39.000 Metern – aus der Stratosphäre – auf die Erde. Sie erinnern sich bestimmt
an das Bild. "Red Bull Stratos" beherrschte für einen Tag die Agenda der Medien weltweit.
Bild 5: Am 15.10.2012 twitterte Joe Kittinger dieses Bild, das Felix Baumgartner unmittelbar vor dessen Absprung aus 39.000 Metern
Höhe zeigt. Quelle: Twitteraccount von Red Bull Stratos (@RedBullStratos)
Das Bild wurde überall gezeigt – und es erfüllt alle fünf Kriterien des visuellen Storytellings:
Guter Grund: Kaum ein Motiv ist besser geeignet, um den Werbeclaim von Red Bull zu
visualisieren. Der Sprung aus 39.000 Meter Höhe illustriert: "Red Bull verleiht Flügel." Ein guter
Grund, diese Geschichte zu erzählen und dieses Bild zu zeigen.
Held: Statt eines Helden haben starke Bilder einen Fokuspunkt, einen Hingucker, der das Auge
anzieht. Dieser ist gleichzusetzen mit dem Helden der Geschichte. Im Keyvisual von Red Bull
Stratos sehen wir in Felix Baumgartner tatsächlich einen Helden, der den Sprung wagt.
Konflikt und Emotionalität: Gute Bilder bieten Kontraste, ähnlich der Konflikte guter Stories. Diese
Kontraste können bildlicher Art sein, z.B. durch Farbkontraste wie "hell und dunkel" oder inhaltlicher
Art wie "hoch und tief". Beides ist in dem Bild von Felix Baumgartner kurz vor seinem Sprung zu
sehen. Und somit berührt uns das Bild emotional: "Wow, der springt wirklich" – Erstaunen ist mit
Sicherheit eine Grundemotion vieler Betrachter dieses Bilds.
Viralität (Shareability): Das Red Bull-Foto wurde von Joe Kittinger per Twitter versendet. Kittinger ist
ein Veteran des Fallschirmspringens und war während des Trainings ein Mentor für Baumgartner.
Am 14. Oktober 2012 setzte er als Erster das Foto mit dem Tweet ab: "Start the cameras, and our
guardian angel will take care of you." Von Anfang an ging es Red Bull darum, die Bildhoheit für
einen Tag weltweit zu erringen.
Sie wollen vielleicht nicht wie Red Bull 50 Millionen Dollar für ein einziges Bild ausgeben. Dennoch
ist das Bild ein gelungenes Beispiel für narratives Bildmaterial, mit dem auch Sie die
Aufmerksamkeit auf Ihre nächste Powerpoint oder Ihren nächsten Projektreport deutlich erhöhen
können.
Bild ist nicht gleich Bild: erfolgreiche Bildkonzepte fürs
Projekt
Der Visual Turn ist nicht nur die Abkehr von Text hin zu Bild. Er ist gleichzeitig eine Verschiebung
von Information zu Emotion. Je bildhafter wir kommunizieren, umso emotionaler kommunizieren
wir. Diese Zunahme an Emotionalität mag in der Unternehmenskommunikation zunächst irritieren.
Doch wer akzeptiert hat, dass Daten und Fakten alleine nicht mehr funktionieren, um Teams zu
führen und zu motivieren, wird sehr bewusst auf die Kraft von Story und Bild vertrauen.
Erfolgreiche Bildkonzepte sind mehr als eine pure Abbildung. Getty Images, die größte und
erfolgreichste Bilddatenbank weltweit, verzeichnet seit Jahren eine wachsende Nachfrage nach
einer neuen Kategorie an Bildmaterial. Mehr und mehr werden Bilder gefordert, die effektiver sind
als andere:
• Authentische Bilder: Bilder, die das echte Leben abbilden und die als "real" empfunden werden.
Nutzen Sie Bilder Ihres eigenen Teams statt anonyme Personen abzubilden. Zeigen Sie
Ausschnitte aus dem realen Projektraum, statt Fotos von idealisierten Brainstormings einzusetzen.
• Kulturell relevante Bilder: Bilder, die konkrete Bezugspunkte geben wie wiedererkennbare Orte,
identifizierbare Zeitspannen und Kontexte, die einen Bezug zum Betrachter haben. Zeigen Sie z.B.
echte Kunden und deren Produkte, für die Sie Lösungen suchen, statt idealisierte Zielgruppen
oder Personas. Nehmen Sie Bezug auf Ereignisse im realen Leben. Wenn z.B. Ihr
Projektabgabetermin auf die Woche der Bundestagswahl fällt, fügen Sie ein Bild von Angela
Merkel ein, das bleibt mit Sicherheit stärker in Erinnerung als ein Zeitstrahl.
Hier gibt es kostenfreie Bilder:
• Unsplash – hier stellen Fotographen ihre Bilder kostenfrei zur Verfügung. Wenn Sie die Bilder
verwenden, sollten Sie auf jeden Fall den Urheber nennen.
• Pexels – Pexels stellt kostenfrei Bilder bereit. Achten Sie bei jeder Verwendung darauf, ob die
Nutzungsrechte für Ihre Zwecke ausreichend sind.
• Pixabay – Pixabay stellt Bilder und auch Videos kostenfrei zur Verfügung
• Sinnliche Bilder: Bilder, die alle Sinne ansprechen; die den Geruchssinn aktivieren; die etwas zum
Klingen bringen; in die man reingreifen möchte. Sind Sie in einem produzierenden Unternehmen?
Dann nutzen Sie Bilder aus der Produktion. Gehen Sie nah ran, zeigen Sie, wie bei der
Metallverarbeitung die Funken sprühen oder wie bei Holzverarbeitung das Holz gemasert ist. In
Dienstleistung und IT nutzen Sie die Kraft der Analogie: Wenn Ihr Projekt wie ein Smoothie die
besten Zutaten vereint, zeigen Sie unterschiedliches Obst – in all seiner Frische und
Appetitlichkeit. Oder muss Ihr Team mal durchatmen, um auf neue Ideen zu kommen? Dann
zeigen Sie Bilder, auf denen Menschen auf dem Berggipfel mal richtig tief atmen.
• Bilder, die mit den Archetypen des Storytellings spielen, narrative Bilder eben. Referieren Sie in
Bildern auf Ereignisse und auch Geschichten, die bekannt sind. Nutzen Sie die Symbolik von Harry
Potter, Superman oder Rocky Balboa. Ihr Team kennt die Bilder und kann sofort die Geschichte
dazu assoziieren. Oder Sie referieren auf Erinnerungen und Gefühle, die wir abgespeichert haben,
z.B. auf Kindheitserinnerungen, wie in Bild 6.
Bild 6: Wir kennen Smileys als Symbol für Fröhlichkeit und können uns an Kinderspiele mit Kreide auf der Straße erinnern – Tage, an
denen einfach alles gut war. Davon erzählt dieses Bild. Bild: Nathan Dumlao on Unsplash
Der Visual Turn, das veränderte Medienverhalten, mahnt Unternehmenskommunikatoren nicht
nur, visueller zu kommunizieren und mehr Bilder, Graphiken und Filme einzusetzen, sondern
hinterfragt auch die Art der Bilder, die zum Einsatz kommen. Zukünftig braucht es:
• "Hingucker-Bilder" mit Wow-Effekt, die uns staunen oder zumindest schmunzeln lassen
• "Augenschmaus-Bilder", die unsere Sinne verwöhnen
• "Schnellschüsse ins Gehirn", die uns Komplexes schnell erfassen lassen
• fantasievolle "Türöffner-Bilder", die uns zu Tagträumen einladen
• Zeitgeist-Bilder, die unser kulturelles Wissen anzapfen und mit unserem Intellekt spielen
• "Meme-Hijacker"–Bilder, die auf aktuelle Themen Bezug nehmen und Tagesgeschehen zitieren
Bilder in Präsentationen richtig einsetzen
Nur mit diesem neuen Material gelingt es, die Aufmerksamkeit von Mitarbeitern und Kollegen zu
wecken, die ansonsten übersättigt sind von Daten, Fakten, Texten, Reports und Memos. Sehen Sie
sich Ihre Powerpoint-Präsentationen genau an und schätzen Sie den Bildanteil darin ab. Können
Sie den Bildanteil um 30% oder sogar 50% erhöhen? Um den Effekt von Präsentationen durch das
richtige Bildmaterial zu steigern, gelten zwei Faustregeln:
1. One is best – idealerweise nutzen Sie ein Bild pro Seite und fokussieren Ihre Aussage pro Folie
auf dieses Bild
2. Bigger is better: Große Bilder sind wirkungsvoller als kleine. Je größer, desto besser. Idealerweise
überwiegt auf einigen Seiten das Bild im Vergleich zum Text. Schließlich sprechen Sie ja, während
die Zuschauer auf Ihre Präsentation blicken.
Dies gilt auch für Projekt- und Statusreports. Diese sind in der Regel sehr textlastig und verzichten
gänzlich auf Bilder, mit Ausnahme von Diagrammen, Tabellen und Zeitsträngen. Auch hier können
Sie die Aufmerksamkeit mit Bildern lenken, nutzen Sie z.B. Bilder, die eine Analogie zum
Projektstatus bilden: Ein nasser Pudel für Projekte, die irgendwo steckengeblieben sind, die kritisch
beäugt werden und wo es nun gilt, das Ruder herum zu reißen. Oder das Bild einer Schnecke, die
kurz davor ist, über die Ziellinie zu kriechen – für ein mehrjähriges Projekt, das nun kurz vor dem
Abschluss steht.
Werden Sie zum visuellen Storyteller!
Haben Sie nun schon passende Bilder im Kopf? Oder suchen Sie noch nach Inspiration? Verstehen
Sie sich als visueller Storyteller oder möchten Sie noch trainieren? Machen Sie dazu folgende
Übung: Setzen Sie sich vor einen Spiegel und zeichnen ein Portrait von sich. Das können Sie nicht?
Keine Sorge, das können die wenigsten. Wenn man Erwachsene auffordert, einen Menschen zu
zeichnen, malen sie in der Regel genauso, wie im Alter von zehn oder zwölf Jahren. Und das ist
uns peinlich. Sollte es aber nicht. Denn es liegt daran, dass wir als Kinder meist fleißig und
unbedarft malten, bis zu einem bestimmten Alter. Mit ca. sechs Jahren lernten wir zahlreiche
Symbole wie Sonne, Wolken, Haus und Auto zu zeichnen. Ausreichend, um eine kleine Geschichte
zu malen. Wir waren visuelle Storyteller.
Doch im Alter von zehn wollen wir dann immer genauer werden. Merken aber, dass das, was auf
dem Papier ist, nicht der Realität entspricht. Wir müssten nun die Techniken des Zeichnens intensiv
studieren. Doch statt Perspektive, Schatten und Farbtonalitäten zu studieren, geben wir frustriert
auf. Und Schule, Studium und Beruf verlangen von uns ohnehin meist nur, dass wir Text und
Zahlen beherrschen.
Kein Wunder, dass es vielen von uns schwerfällt, Gedanken visuell auszudrücken. Doch genau das
ist es, was Sie von jetzt an üben sollten. Wappnen Sie sich mit Stift und Papier und üben Sie
zunächst einfache Symbole wie Pfeil, Stift oder Kaffeetasse. Je häufiger Sie malen, umso mehr
trainieren Sie Ihr visuelles Gedächtnis und umso besser können Sie sich selbst visuell ausdrücken
und es fällt Ihnen leichter, bildreich zu kommunizieren. Gewöhnen Sie sich an, in Meetings alle
Ideen und Redebeiträge in irgendeiner Weise zu visualisieren – mit Symbolen, Icons, Fotocollagen.
Tapezieren Sie Wände voll Post-its und Packpapier. Im Projektmanagement ist das ja gängige
Praxis. Doch statt mit Worten bebildern Sie Ihre Ideen.
Gehen Sie dann einen Schritt weiter und beschreiben Sie Ihr Projekt anhand von Analogien und
Metaphern – z.B. aus Sport oder Natur. Steht Ihr Team angespannt wie beim Boxenstop eines
Formel-1-Wagens und wartet auf den Einsatz oder hängt die Truppe ausgepowert im Boot wie die
Crew des Deutschland-Achters im Ruderboot? Beobachtet und verfolgt Ihr Team wie eine Gruppe
Geparden die Beute bzw. das Problem – oder sitzt Ihre Truppe gemütlich wie ein Kakadu in der
Baumhöhe – Schnabel nach außen – und wartet, bis ein Insekt bzw. eine Gelegenheit
vorbeikommt? Illustrieren Sie mit diesen Bildern Ihr Projekt.
Und weiter: Bringen Sie Ihr Thema mit einem Kinofilm, einem Kunstwerk oder einem Ereignis aus
der Geschichte in Verbindung. Stehen Sie z.B. vor einer kniffligen Aufgabe wie Jim Lovell,
Kommandant der Apollo 13? Sie kennen sicher seinen berühmten Satz aus der Verfilmung dieser
Mondmission: "Houston, we’ve had a problem." Oder Sie zeigen Bilder vom Bau der Berliner
Mauer, wenn Sie das Gefühl haben, dass rund um Ihr Projekt ein Gerücht im Umlauf ist, das
vielleicht doch wahr sein könnte und man sich besser vorbereitet. Mit diesen und ähnlichen
Geschichten öffnet sich ein visueller Schatz, mit dem Sie Ihr Team kommunikativ überraschen und
abrücken vom üblichen Standardmaterial.
Fazit
Das Kommunikationsverhalten wandelt sich zunehmend – außerhalb und innerhalb von
Unternehmen. Wer Mitarbeiter und Teams erreichen will, muss sich diesem Wandel anpassen.
Gefordert ist eine neue Generation an Kommunikatoren: Visuelle Geschichtenerzähler, Storyteller,
die nicht nur mit Texten Kino im Kopf produzieren können, sondern auch bildstark Themen und
Projekte inszenieren können. Vor dem Hintergrund, dass bereits jetzt die nächste Generation, die
Gen Z, in Unternehmen und Betriebe eintreten, ist diese Umstellung doppelt geboten. Denn für
diese Generation ist es eine Selbstverständlichkeit, sich visuell über Emojis, Snaps und visual stories
auszutauschen und zu organisieren.
Quellen und Literaturhinweise
• Getty Images: Curve – The Power of Visual Storytelling: http://curve.gettyimages.com/article/the-
power-of-visual-storytelling
• Kahneman, Daniel: Thinking Fast and Slow. New York, 2011
• Klanten, R.; Ehmann, S; Schulze F.: Visual Storytelling – inspiring a New Visual Language. Gestalten,
Berlin 2011
• Sammer, Petra: Visual Storytelling. O´Reilly, Heidelberg 2015
• Techsmith: Why Visual Communications matters: https://www.techsmith.com/blog/why-visual-
communication-matters/
• 10 TED Talks that used visual graphics to win the Audience: https://www.inc.com/anna-
guerrero/10-ted-talks-that-used-visual-graphics-to-win-the-audience.html
• https://mylio.com/true-stories/tech-today/how-many-digital-photos-will-be-taken-2017-repost
• http://www.businessinsider.de/12-trillion-photos-to-be-taken-in-2017-thanks-to-smartphones-chart-
2017-8?r=US&IR=T
• https://www.cisco.com/c/en/us/solutions/collateral/service-provider/visual-networking-index-
vni/complete-white-paper-c11-481360.html#_Toc484813971
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Content im B2B-Kaufprozess – Teil 3
Storytelling – so erzählen Sie im B2B gute
Geschichten
20.03.18 | Autor / Redakteur: Petra Sammer / Georgina Bott
Geschichten als Marketingtool? Viele B2B-Unternehmen sehen Storytelling immer noch als
Spielerei oder als Mittel der Imagewerbung für B2C-Marken. Dabei kann Storytelling an allen
Touchpoints der Customer Journey eine entscheidende Rolle spielen – ganz besonders im
B2B.
Storytelling ist die Kunst des Geschichtenerzählens. Dabei handelt es sich nicht um eine reine
B2C-Marketing-Technik. Ganz im Gegenteil. Besonders im B2B-Sektor schlummert ein
Schatz an Geschichten, der nur darauf wartet, erzählt zu werden. Man muss sich nur trauen,
die richtigen Stories zu erzählen, die Geschichten richtig zu erzählen und vor allem, im
Kaufentscheidungsprozess, die passenden Geschichten an der richtigen Stelle zu erzählen.
Wie Geschichten wirken
Die Persuasionsforschung weiß schon lange um die Kraft der Geschichte.
Neurowissenschaftler haben das Potenzial von Stories wissenschaftlich nachgewiesen.
Eigentlich weiß jedes Kind, dass Geschichten mehr bewirken als pure Fakten, doch im
Neuroscan kann man tatsächlich sehen, was seit über 40.000 Jahren bei Menschen passiert,
wenn sie eine Geschichte hören: das gesamte Gehirn ist involviert. Vor allem regen
Geschichten das limbische System an, den Bereich, der für Intuition, Emotion und
Assoziation verantwortlich ist.
Spannend aus Marketingsicht ist vor allem der Effekt, den Neurowissenschaftler Uri
Hasson „Coupling of Brains“ nennen, das Synchronisieren von Gehirnen. Beim Erzählen
einer Geschichte werden bei Sender und Empfänger, bei Erzähler und Zuhörer, die gleichen
Hirnregionen aktiviert. Das lässt Marketingprofis aufhorchen. Botschaften können gezielt
übermittelt werden. Storytelling hat gegenüber Daten, Fakten, Reports und Präsentationen
zahlreiche Vorteile. Besonders hoch schlägt das Marketing- und Vertrieblerherz über die
Tatsache, dass Geschichten nachweislich die Ausschüttung von Oxytocin auslösen. Laien
nennen diesen Stoff „Kuschelhormon“, denn wann immer wir Mitgefühl empfinden und
Vertrauen aufbauen, ist der Oxytocin-Spiegel hoch. Die ideale Voraussetzung für ein
Verkaufsgespräch.
Erfolgskriterien guter B2B-Geschichten
In Gehirn und Körper laufen diese Schemata automatisch ab. Deswegen sehen Psychologen in
Storytelling auch eine Geheimwaffe für Lernprozesse. Storytelling ist „spielerische
Konzentration“, ist intuitiver Erfahrungsabgleich und Stellvertreterlernen. Mit Geschichten
vermitteln wir unserem Gegenüber mit Leichtigkeit Informationen und Wissen – Wissen, das
verpackt in eine Geschichte noch dazu wesentlich merkfähiger ist als pures Faktenwissen.
Um diese Vorteile nutzen zu können, müssen Geschichten allerdings einem bestimmten
Bauprinzip folgen. Schriftsteller und Drehbuchautoren greifen auf eine Vielzahl an
Erfolgsprinzipien zurück, die ihre Geschichten spannend, interessant und
aufmerksamkeitsstark machen. Fünf dieser Prinzipien sind besonders für Marken- und
Unternehmensgeschichten von Bedeutung:
• 1. Jede gute Geschichte braucht einen Grund erzählt zu werden. Jedes Märchen hat eine Moral
und lehrt dem Zuhörer etwas. Und so hat auch jede Produkt- oder Markenstory den Auftrag,
einen sinnstiftenden Grund zu liefern.
• 2. Jede gute Geschichte hat einen Helden, einen Hauptdarsteller mit dem sich der Zuschauer
identifizieren kann. Storytelling ist exemplarisches Erzählen. Im Mittelpunkt stehen Individuen
und keine allgemeinen Zielgruppen oder abstrakte Unternehmen.
• 3. Gute Geschichten starten immer mit einem Konflikt. Traditionelle Marketingprofis und
Unternehmenskommunikatoren haben besonders mit diesem Aspekt ihre Probleme. Ist es doch
ihre Aufgabe, die positiven Seiten eines Produktes hervorzuheben und Lösungen zu
kommunizieren. Wer sich aber in Hollywood umsieht, wird schnell verstehen, warum Robert
McKee, Trainer und Coach für Drehbuchautoren in L.A. sagt: „Good stories come from the dark
side.“ Geschichten, die uns nur zeigen, wie Erwartungen erfüllt werden, empfinden wir als
unglaubwürdig. Diese Geschichten sind aber vor allem langweilig. Wer sich auf das Abenteuer
„Storytelling“ einläßt, muss den Mut haben, über Schwierigkeiten und Herausforderungen zu
berichten.
• 4. Gute Geschichten berühren uns emotional. Überraschung, Spannung und Empathie sind nur
einige der Emotionen, die starke Stories auslösen können. Sie sind nicht nur Garant dafür, dass
wir uns Geschichten besser merken, sie sind auch der Grund, warum wir Geschichten
weitererzählen:
• 5. Gute Geschichten sind viral. Dieses Prinzip ist der Qualitätstest für alle Unternehmens- und
Produktstories: „Ist die Geschichte so gut, dass sie weiterzählt wird?“ Und zwar nicht nur im
Netz, sondern auch kurz nach der Präsentation, nach dem Verkaufsgespräch, nach dem
Telefonat mit dem potenziellen Kunden.
Beispiele für gutes B2B Storytelling
Einige B2B-Unternehmen setzen Storytelling bereits für ihr Unternehmen ein – und das mit
Erfolg. Hier sind einige Beispiele für gute Geschichten:
• GE beispielsweise gilt vielen Unternehmen als Vorbild, wenn es um
das Geschichtenerzählen geht.
• Microsoft stellt Kundencases auf einer Storytellingplattform unter dem Titel „Story
Labs“ zusammen.
• SAP ist eines der ersten Unternehmen, das einen Chief Storyteller beschäftigt.
• Ein Automotive-Unternehmen stellt einen Mitarbeiter vor, der leidenschaftlich Violine spielt
– obwohl der seit seiner Geburt taub ist.
• Ein Schmierstoffhersteller erzählt von einer Grenzerfahrung: der Durchquerung der
Atacama Wüste mit dem Fahrrad:
Ein Elektrokonzern lädt ein, einem Stadionsprecher in Brasilien beim Torjubel zuzuhören:
Bosch - The Sound of the Game from Christian Lang on Vimeo.
• Siemens hat sich mit der Kampagne /ANSWERS schon lange einen Namen als
ausgezeichneter Storyteller gemacht:
Die richtige Geschichte zum richtigen Zeitpunkt
Nutzt man einen Kunden-Case bereits zu Beginn der Customer Journey, muss der Fokus noch
nicht auf jedem Detail der Lösung liegen. In dieser Phase gilt es, Impulse zu setzen,
Nachfrage zu bestärken oder gar Nachfrage zu wecken. Geschichten kommt hier die Funktion
des Primings, des unbewussten Setzens von Kaufimpulsen zu. Je emotionaler man in dieser
Phase erzählt, umso besser. Je emotionaler, umso neugieriger und aufmerksamer wird der
Rezipient und Kunde. Stories, die zu Touchpoints am Anfang der Kaufentscheidung
eingesetzt werden, haben die Aufgabe, den Kunden zu locken – und neugierig auf mehr
Informationen zu machen.
Keineswegs etwas mit Märchen: Storytelling – O´Reilly
Blog, 26. Oktober 2017 von Corina Pahrmann
Heute, drei Jahre nachdem O’Reilly „Storytelling – Die Zukunft von PR und Marketing“ veröffentlichte, ist das Buch immer noch unter den Top drei der meistverkauften Bücher in der Kategorie Public Relations (Amazon). Kein Wunder, denn die Faszination an dieser Kommunikationstechnik hat seither nicht nachgelassen. Und der Bedarf an guten Geschichten wächst von Tag zu Tag. Unternehmenssprecher, Marketingprofis und Content Manager sind verzweifelt auf der Suche nach attraktiven Inhalten und interessanten Storys, um ihre Leser, User, Kunden und Mitarbeiter kontinuierlich zu informieren, zu begeistern und zu motivieren. So sind das Handwerkszeug des Storytellings und die Erfolgsformel guter Geschichten längst zu Schlüsselqualifikationen für Kommunikationsmanager geworden.
Teil dieser Professionalisierung ist die 5-Bausteine-Formel, die in „Storytelling“ erstmals ausführlich präsentiert und dargelegt wurde. Eine Formel, die in zahlreichen Universitäten und Kommunikationsinstituten diskutiert und gelehrt wird, und die in den letzten drei Jahren vielen Unternehmen bei der praktischen Suche und Produktion von Storys geholfen hat.
Vor diesem Hintergrund war eine Aktualisierung des Buches längst fällig. „Storytelling – Strategien und Best Practices für PR und Marketing“ bietet Ihnen in der zweiten Auflage den bewährten Content, angereichert um neue, frische Geschichten und Beispiele. Wenn Sie …
▪ also in Ihrem Marketing und Ihrer PR nach wie vor auf Nachrichtenwerte und Fakten vertrauen, aber auf der Suche nach Alternativen sind,
▪ wenn Sie als Unternehmenssprecher die Reputation Ihres Unternehmens emotional aufwerten wollen,
▪ wenn Sie Ihren CEO davon überzeugen wollen, dass Storytelling keineswegs etwas mit „Märchen erzählen“ zu tun hat,
▪ wenn Sie als Marketingprofi ein erklärungsbedürftiges Produkt haben und nach neuen Wegen suchen, Ihre Zielgruppe zu interessieren,
▪ wenn Sie als Content Manager jede Menge Kanäle zu füllen haben, ohne Ihr Publikum mit Werbebotschaften zu verschrecken,
… dann ist dieses Buch genau das Richtige für Sie, denn es bietet Ihnen nicht nur eine Einordnung und Definition des viel genutzten Begriffes „Storytelling“, sondern auch eine verlässliche und bewährte Methode, Corporate- und Brand-Geschichten effizient zu finden und kreativ umzusetzen.
Petra Sammer ist Kommunikationsberaterin, Kreative und Storytellerin. Sie war 25 Jahre als Beraterin, Geschäftsführerin, Chief Creative Officer und Global Partner bei der internationalen Kommunikationsagentur Ketchum tätig. Mit dieser Erfahrung berät sie Unternehmen und Marken in PR, Marketing und Unternehmenskommunikation mit den Schwerpunkten Strategieberatung und Planning, Ideenentwicklung und Storytelling. Während ihrer beruflichen Laufbahn hat sie zahlreiche Awards für kreative Kommunikationskampagnen gewonnen (u.a. PR Report Award, SABRE, European Excellence Award). Seit einigen Jahren ist sie als Jurorin im Einsatz – etwa bei den Cannes Lions Awards, CLIO oder D&AD Awards. Ihre Website inklusive Blog ist hier zu finden.
Übernimmt künstliche Intelligenz das
Storytelling? -
Künstliche Intelligenz bietet für das Content Marketing viele Vorteile, doch bei den wichtigsten
Kriterien können Menschen punkten. Ein Vergleich.
Petra Sammer | 14.08.2017
Chatbots, AI, AR, VR, Programmatic Planning … wer sich mit Marketing heute beschäftigt, bekommt den Eindruck, dass bald schon Maschinen den Job von Marketingprofis und Pressesprechern übernehmen könnten. Ganz so weit ist es noch nicht, doch die einst chaotisch agierende Kreativindustrie schielt schon nach den Workflows der prozessoptimierten IT-Branche und an der Croisette fragt man sich, wann die ersten Roboter die Cannes Löwen abholen. 2016 räumte die ING Bank gleich mehrere Cannes Löwen mit einem Projekt ab, das den Topos „Mensch versus Maschine“ kreativ in Szene setzte: Um sich als innovative Bank zu positionieren, ließ ING alle Portraits, die der Barockmalers Rembrandt je gemalt hatte, einscannen. Mit dieser gewaltigen Datenmenge wurde anschließend ein neues Portrait produziert - per 3D-Drucker. „The next Rembrand“war keine Kopie, sondern ein neu erschaffenes Werk. Kunstexperten, vor allem aber Kreative versetzte “The next Rembrandt“ in helle Aufregung. Kern der Diskussion war die Frage: Wenn man einer Maschine beibringen kann, ein kreatives Werk zu erschaffen, ist dann menschliche Kreativität zukünftig überflüssig? Die schnellen Fortschritte und technischen Möglichkeiten, die künstliche Intelligenz (AI) in naher Zukunft bieten wird, sorgt nicht nur unter Künstlern für Diskussionsstoff, sondern beflügelt auch die Werbe- und Kommunikationsbranche. Saatchi & Saatchi präsentierte bereits den ersten AI-Film. Musikstudios komponieren den Sound für Werbespots mit Hilfe von Algorithmen, Mediaplaner überlassen die Platzierung von Kampagnenflights dem Computer, Pressestellen liebäugeln damit, Anfragen per Chatbot automatisch beantworten zu lassen und IBM´s Watson beweist während
Wimbledon 2017, dass man auf ein ganzes Redaktionsteam verzichten kann. Die Vorteile der Maschine gegenüber dem Menschen sind bestechend: AI-Programme sind schneller, effektiver und langfristig auch günstiger. Kein Wunder also, dass sich Storyteller aus Marketing und Unternehmenskommunikation ganz besonders für diese Technologie interessieren. Denn die Kunst des Geschichtenerzählens bietet einige Aspekte, die sich automatisieren lassen. Zum Beispiel die Struktur einer Geschichte: Ausgangsposition, Wendepunkt und Ende, das Aristotelische Bauprinzip einer guten Story, das Gustav Freytag zum berühmten 5-Akter ausbaute, kann ein Computer schnell erfassen. Oder die Stationen der Heldenreise, der Urgeschichte, die wir laut Mythenforscher Joseph Campbell immer und immer wieder erzählen, kann ein Algorithmus automatisch erstellen. Vorgefertigte Textbausteine können smart und flexibel zusammengesetzt werden, wie wir im Roboterjournalismus heute schon sehen und Netflix passt Geschichten laufend auf den Zuschauergeschmack an - anhand des Userverhaltens, wann ein, ab und umgeschaltet wurde. AI-Storytelling steckt heute noch in den Kinderschuhen, wird langfristig aber ein Erfolgsmodell werden. Denn die automatisierte Form des Geschichtenerzählens bietet Lösungen für drei Probleme, vor denen das Marketing heute steht: 1. Big Data: Schon heute steht uns eine Unmenge an Informationen zur Verfügung. Doch wie erzählen wir diese Datenmenge? AI kann helfen aus „Big Data“ die für uns spannenden Stories herauszufiltern. Der Einsatz von IBS´s Watson während Wimbledon 2017 ist ein aktueller Beweis, wie Data-Driven Storytelling aussehen kann. 2. Dynamische und fragmentierte Märkte: AI ermöglicht es, Geschichten flexibel in einem sich konstant verändernden Umfeld zu erzählen und Inhalte für unterschiedliche Zielgruppen agil anzupassen. Mit AI-Storytelling kann man auf den fragmentiertesten Märkten gezielt kommunizieren. Die Maschine errechnet, wie und wo effektiv Inhalte platziert werden (programmatic planning) und passt die Inhalte in Echtzeit an – ganz nach den Neigungen der adressierten Zielgruppen. 3. UBX (Useful Brand Experience): Am spannendesten wird in Zukunft jedoch das Einbeziehen der Rezipienten in partizipatorische Formen des Storytellings sein. Neue Techniken wie AR oder VR, in Kombination mit AI, bieten die Möglichkeit, Kunden an Markenstories teilnehmen zu lassen. Rezipienten sind nicht mehr Zuschauer oder Zuhörer, sondern sie sind mitten drin. Geschichten werden miterlebt und mitgestaltet. Dies ist das Versprechen auf eine komplett neue Marken-Erfahrung und damit auch Markenbindung. Noch sind wir am Anfang dieser Art des Storytellings. Samsung lädt uns beispielsweise ein, auf Wolkenkratzer zu steigen, um unsere Höhenangst zu überwinden und Lufthansa fliegt uns virtuell nach San Francisco. All dies sind Ein- und Ausblicke, Schau- und Wow-Projekte, aber noch keine Geschichten. Aufgabe von Marketing und Unternehmenskommunikation wird es zukünftig sein, uns auch hier mit spannenden Stories zu begeistern, uns nicht nur mitzunehmen, sondern auch mitmachen zu lassen. Doch so sehr die Begeisterung für neue Technologien und die zukünftigen Möglichkeiten von künstlicher Intelligenz auch ist, entscheidend ist auch, die Limitation von AI-Storytelling anzuerkennen. Jonathan Gottschall bringt dies mit dem Titel seines Buches „The Storytelling Animal – How Stories Make US Human“ auf den Punkt. Denn Chat Bots können uns zwar Antworten auf die meist gestellten Fragen geben. Immersive und empathische Geschichten können sie aber nicht erzählen. Viele Elemente einer Geschichte lassen sich automatisieren, doch die Magie einer Story kommt letztendlich nicht durch einen Algorithmus. Ganz im Gegenteil: das Unvorhergesehene, das Überraschende, das Menschliche ist es, was uns an Stories fasziniert und uns eintauchen lässt. So sehr uns AI in Marketing und Unternehmenskommunikation eine Arbeitserleichterung ist, so sehr wird der Bedarf an kreativen, inspirierenden und menschlichen Geschichten bestehen bleiben. Daraus ergeben sich klare Anforderungen an die Zusammensetzung von Marketingteams und
Kommunikationsabteilungen: Es braucht Kollegen, die sich tief in Bits und Bytes stürzen, um kontinuierlich mit den technologischen Voraussetzungen und Veränderungen vertraut zu sein. Und es braucht Kollegen, die um die Magie und Erfolgsbausteine guter Geschichten wissen und diese immer wieder neu und inspirierend in Szene setzen, ganz nach dem Motto von John Lasseter, Chief Creative Officer von Disney und Pixar: „And your work will not be about the technology. It will be about connecting and entertaining people.”
„Wie definieren Sie Storytelling?“ –
Sinnstiftermagazin, Heft 22, Juli 2017
Storytelling scheint das neue Heilsversprechen, obwohl das Geschichtenerzählen
eigentlich ein altbekannter Hut ist. Bereits seit über 25.000 Jahren erzählen wir
Menschen uns Geschichten. Früher offline am Lagerfeuer in der Savanne. Heute an der
virtuellen Feuerstelle im Netz. Gute Verkäufer und Marketingleute waren immer schon
herausragende Geschichtenerzähler und PR-Profis helfen Journalisten ihre „Story“ zu
finden. Warum also die Aufregung?
Um die zunehmende Bedeutung von Storytelling zu verstehen, muss zunächst eine
saubere Definition her. Denn zu viele gebrauchen den Begriff zu oft. Inflationär wird
„Storytelling“ unter Kommunikationsprofis für fast jeden Anlass verwendet. Vier
Definitionen sollen helfen, das Thema besser einzuordnen:
1. Storytelling ist eine rhetorische Technik. Perfekt umgesetzt von begnadeten
Rednern wie Martin Luther King oder Steve Jobs, die sich in Reden und Interviews nie zu
schade waren, eine persönliche Anekdote einzubringen. Sprecher, die Geschichten in ihre
Rede einbauen, wirken persönlicher, emotionaler und nahbarer. Sie machen ihre Reden
dadurch markanter und merkfähiger.
2. „Story“ ist ein Begriff des Journalismus. Journalisten sind immer auf der Suche
nach „guten Geschichten“. Dies sind in erster Linie: Nachrichten. Informationen, die ihr
Zielpublikum interessieren. Bemerkenswert ist, dass derzeit eine besondere Form des
Journalismus populärer wird: narrativer Journalismus. Hier wird ein Sachverhalt nicht
anhand von Fakten dargestellt, sondern mit Hilfe eines exemplarischen Beispiels. Zwar ist
diese Form des Journalismus sehr umstritten, aber sie ist sehr effektiv.
3. Storytelling beschreibt auch die „Unternehmensgeschichte“ oder die
„Markenidentität“. Mit der Fragestellung: „Erzähle mir die Geschichte des Unternehmens
oder dieser Marke“ hat Storytelling in Marketing, PR und interner Kommunikation immer
schon eine große Bedeutung.
4. Storytelling als narratives Konzept. Die Aufmerksamkeit, die der Begriff heute
erfährt, liegt an der eigentlichen Bedeutung des Begriffs: In Zeiten, in denen viele
Produkte und Dienstleistungen austauschbar sind, in denen sich Kunden online
transparent über Produktaspekte wie Qualität und Preis informieren können und kaum
mehr für Werbebotschaften zugänglich sind, in diesen Zeiten fasziniert uns die Tatsache,
dass es Schriftstellern und Drehbuchautoren gelingt, ein Publikum zu begeistern und zu
fesseln. Diese Künstler müssen doch ein Erfolgskonzept haben, das sich auf
professionelle Kommunikation übertragen lässt. Und tatsächlich gibt es fünf
Komponenten, die Unternehmen und Marken in ihrem Storytelling aus der Welt der
Narration übernehmen sollten:
1. Jede Geschichte benötigt einen guten Grund, erzählt zu werden. Welche Motivation
steht hinter Ihrer Geschichte?
2. Jede gute Geschichte bietet einen Hauptdarsteller, mit dem sich der Zuhörer
identifizieren kann. Wer ist Ihr Held? Denn Dieser muss nicht zwangsläufig das eigene
Unternehmen sein.
3. Basis jeder guten Geschichte ist ein Konflikt. Wirklich spannend wird es erst, wenn
sich der Held einem Problem stellen muss. Doch herkömmliche PR fokussiert auf die
Darstellung von Lösungen – da ist im Storytelling Umdenken gefordert.
4. Geschichtenerzählen ist Entertainment. Unternehmen müssen lernen, zu informieren
und gleichzeitig Inhalte emotional zu vermitteln und Gefühle zu wecken.
5. Gute Geschichten sind „viral“, sie werden weitererzählt. „Multimediales und
transmediales“ Erzählen sind daher heute Pflichtprogramm. Bewegtbild, Multimedia-
Reportage, Echtzeitkommunikation und Gamification sind die modernen Gesichter des
Storytellings.
Besonders der letzte Aspekt weist darauf hin, wie sehr sich die Berufe in Marketing
und PR in der Zukunft verändern werden. Unternehmenskommunikation und Marketing,
die auf transmediales Erzählen setzen, müssen sich mit den Gesetzen dieser Formate,
ihren Produktionsbedingungen und ihren Einsatzgebieten vertraut machen. Doch immer
noch betreten Kommunikationsabteilungen hier Neuland. Storytelling in der
Öffentlichkeitsarbeit und im Marketing vieler Unternehmen ist auch heute noch
textbetont, linear und traditionell. Doch der „Visual Turn“ ist in vollem Gange und die
Zukunft des modernen Storytellings hat längst begonnen.
„Glatt ist unglaubwürdig. Storys brachen Ecken und Kanten“ -
Thomas Pyczak Blog, 12.10.2016
Glatt ist unglaubwürdig: Petra Sammer hat zwei erfolgreiche Bücher über Storytelling und Visual
Storytelling in Marketing und PR geschrieben und ist Chief Creative Officer von Ketchum Pleon. Im
Münchner Sitz der Agentur traf ich die Storytelling-Expertin zum Interview. Geschichte reihte sich
an Geschichte. Fakt an Fakt. Erkenntnis an Erkenntnis. Mein bislang längstes Interview zum Thema
Storytelling, zwangsbeendet wegen einer abgelaufenen Parkuhr und einem dringenden Call.
Wie lange nutzt du schon Storytelling in der Agentur?
Ketchum Pleon ist eine internationale Agentur. Storytelling kenne ich von unseren amerikanischen
Kollegen seit zehn Jahren. Angekommen im deutschen Markt ist die Methodik seit fünf Jahren.
Mittlerweile sehe ich viele großartige Storys im Marketing. Seit zwei Jahren ist ein Boom auch im
Doing zu sehen. Jetzt kommt es gerade in der internen Kommunikation an.
Erfolgsfaktor Storytelling: Gibt es so etwas wie eine Formel, die jeder anwenden kann?
Die gibt es.
Vielleicht sollten wir noch einen Schritt zurückgehen und einmal definieren, was Storytelling ist.
Gern. Mir helfen vier verschiedene Kategorien, wenn ich Storytelling beschreibe:
• Storytelling als rhetorische Technik. Storys werden als kleine Anekdoten verstanden. Da
gelten eigene Regeln: Eine Story muss kurz sein, sie muss wahr sein und sie soll positiv
enden, motivieren.
• Storytelling im Journalismus. Da spielt vor allem der Nachrichtenwert eine Rolle.
• Storytelling für die Historie eines Unternehmens oder einer Marke. Das hat viel zu tun mit
Visionen, Gründermythen, Werten, Leitsätzen. Wieder ganz eigene Regeln.
• Storytelling im Marketing, inspiriert von Drehbuch- und Romanautoren. Warum wir gerade
so viel über Storytelling im Marketing und der Unternehmenskommunikation reden, hat
viel mit der vierten und letzten Kategorie zu tun Wie kann es sein, fragt man sich, dass
diese JK Rowling Menschen dazu bringt, in Büchern zu versinken? Da muss doch was drin
sein, was wir auch verwenden können.
Was hast du bei der Harry-Potter-Erfinderin gefunden?
Da gibt es fünf Erfolgsfaktoren:
1. Jede gute Geschichte braucht einen Grund, erzählt zu werden. Was will die Marke oder das
Unternehmen eigentlich transportieren? Wie lautet das Why des Unternehmens?
2. Was gute Geschichten noch brauchen, ist ein Held, oder sagen wir neutraler: eine Hauptfigur.
Jemand, mit dem sich das Publikum identifiziert. Es ist einer und nicht: die Zielgruppe. Wir werden
dauernd konfrontiert mit Gruppen. So richtet man im Unternehmen ja seine Kommunikation aus.
Storytelling greift aber eine Person heraus.
3. Das Dritte: „Stories com from the dark side“, sagt Meisterstoryteller Robert McKee. Sie beginnen
mit einem Konflikt. Das ist komplett gegen Marketing oder PR. Als Agentur werden wir engagiert,
um Lösungen zu finden. Wenn du aber ins Kino gehst, dann schaust du dir 100 Minuten Krise an.
4. Viertens: Storytelling ist emotional. Nach wie vor sind PR und Marketing sehr rational. Wir listen
Produktvorteile auf. Aber Storytelling will rühren, bewegen.
5. Die letzte Grundregel: Jede gute Geschichte ist viral. Viralität ist keine Erfindung
des Internets. Hänsel und Gretel wird seit Hunderten Jahren weiter erzählt. Daran erkennt man eine
gute Geschichte.
Ich hätte es etwas Wissenschaftlicher erwartet 😉
Aber gern. Es gibt ein Experiment des Neuroökonomen Paul Zak. Probanden hören die Geschichte
vom kleinen Ben. Zuvor wird ihnen Blut abgenommen. Dann erfahren sie: Der Papa spielt mit Ben,
weil er an Leukämie erkrankt ist und bald sterben wird. Nach dem Ende der Geschichte wird noch
einmal Blut abgenommen. Die Testpersonen werden gefragt, was sie denn gefühlt hätten bei der
Geschichte. Sie können das nicht so richtig ausdrücken.
VISUAL STORYTELLING: WIR VERARBEITEN BILDER 60.000 MAL SCHNELLER ALS TEXT
Doch das Blut spricht eine klare Sprache.
Genau. Zwei Hormone sind angestiegen: Cortisol, ein Stresshormon. Und Oxytocin, das
Kuschelhormon. Dieses Kuschelhormon wird ausgeschüttet, wenn Empathie im Spiel ist. Oxytocin
löst Vertrauen aus. Wenn man in einem Verkaufsgespräch jemandem ein Fläschchen mit Oxytocin
unter die Nase reibt, dann glaubt der Käufer dem Verkäufer eher. Leider kann man es nicht
künstlich herstellen. Also erzählen wir Geschichten.
Du hast ein Buch über Visual Storytelling geschrieben: Welche Rolle spielen Worte, Bilder, Videos?
63 Prozent des Inhalts in Social Media ist mittlerweile Foto und Video. Insgesamt wird
Kommunikation visueller. „Visual Turn“, sagen die Wissenschaftler.
Warum kommen Bilder so gut an?
Angeblich verarbeiten wir sie 60.000 Mal schneller als Text. Text ist kompliziert. Video und Film
aber haben eine Sogwirkung. Sie transportieren außerdem sofort Emotion. Beide Gehirnhälften
werden aktiviert. Text kann das im Roman. Kino im Kopf. Fact Sheets sprechen dagegen nur linke
Gehirnhälfte an. Das Hirn hat aber gern auch etwas für die andere Seiten. Ich will was Fühlen und
ich will schnell sein! Ich mag eine Geschichte, weil beide Gehirnhälften tätig sind. Ein Video zu
schauen ist doch viel bequemer als zu lesen.
ALLE STARKEN BILDER LÖSEN IN IRGENDEINER WEISE EMOTION AUS
Hat sich das verändert in digitalen Welt?
Es gab eine Eskalation mit den neuen Medien. Die haben den Hunger nach Geschichten in Text
und Bild geweckt. Visual Storytelling boomt. Auf der anderen Seite die sinkende
Aufmerksamkeitsspanne von Menschen. Warum setzt denn Netflix nur auf 30-45-Minuten-
Formate? Ich begleite einen Studiengang in der Schweiz. Die wollen ins Filmgeschäft einsteigen.
Und denen haben wir eine Liste von Filmen gegeben, die sie anschauen sollten. Das sind Filme
dabei wie Spiel mir das Lied vom Tod, die dauern über drei Stunden. Aber auch Rocky, der dauert
nur 90 Minuten. Selbst da sagen die: 90 Minuten – Gott ist das lang! Es hat ja einen Grund, warum
alle auf diese Serienformate setzen: Die Leute können sich nicht mehr so lange konzentrieren.
Microsoft geht von einer Aufmerksamkeitsspanne von acht Sekunden aus.
Wofür?
Um im Netz etwas zu erfassen. Ein Goldfisch hat die Aufmerksamkeitsspanne von neun Sekunden.
Ach.
Es stand sogar in der Times 😉
Welche Wort-Bild-Ratio schlägst du für die Unternehmenskommunikation vor?
Mindestens 50 Prozent Bildanteil, wenn nicht noch mehr. Das ist die Zukunft.
Was sind das denn für Bilder?
Andere, als die, die bisher verwendet wurden. Foto galt lange als Ergänzung, Dekoration. Wir
reden über Partnerschaft und wir zeigen ein Bild von zwei Menschen, die sich gegenüberstehen
und Hände schütteln. Das Bild ist überflüssig. Ist nur ein netter Farbklecks. Visual Storytelling heißt:
Bilder nutzen, die eine Geschichte erzählen.
FOTO GALT LANGE ZEIT NUR ALS DEKORATION
Gibt es auch hier eine Erfolgsformel?
Aber ja. Es ist exakt die Erfolgsformel für Storytelling, die ich dir eben erzählt habe. Es braucht
einen Grund, warum die Story erzählt wird, einen Helden, einen Konflikt, Emotionen und Viralität.
Ein Beispiel, das alle im Kopf haben: Red Bull mit Strato. Dieser Sprung aus dem Weltall. Der
Mentor von Felix Baumgärtner twitterte dieses Bild mit dem Satz „Camera is on“. Red Bull verleiht
Flügel – aus 36 km Höhe ein Sprung. Mehr Flügel geht ja wohl nicht? Da ist der Held,
der Hauptdarsteller. Da ist der Konflikt. Im Bild ist das vielleicht eher ein Kontrast. Hell versus
dunkel.
Ein anderes Beispiel: 50 Jahre Barby. Ein total hässliches Bild, Pink beisst sich mit der
Deutschlandfahne. Aber es hat funktioniert. Botschaft: Jedes Mädchen kann werden, was es will.
Sogar Kanzlerin von Deutschland. Alle starken Bilder lösen in irgendeiner Weise Emotion aus. Du
guckst und denkst, was ist das denn? Und diese Bilder haben alle eine virale Kraft. Sie werden
geliked und geshared. Wie der Sprung aus dem All oder die Kanzlerinnen-Barby.
Was ist unbedingt zu vermeiden?
Klischees in Bild und Text. Ergebnis trifft auf Erwartbares. Wie in Case Studies. Da ist also dieses
Problem und dann kamen wir rein und haben es, schnipp, gelöst. Das ist zwar ein schönes Beispiel
und ganz nett für den Vertrieb, aber viel spannender wäre es, wenn man da einsteigt und die
Schwierigkeiten erzählt, die sie hatten. Das braucht Mut, die Ecken und Kanten zu erzählen. Glatt
ist unglaubwürdig. Man muss manchmal kleine Schwächen eingestehen, um authentischer zu
wirken. Oft wollen Unternehmen zu glatte Geschichten.
DIE TRENNUNG VON STORYTELLING UND VISUAL STORYTELLING LÖST SICH AUF
Wie offen sind Unternehmen für Visual Storytelling?
Alle haben begriffen: Wir brauchen mehr Storytelling und mehr Bilder in der Kommunikation.
Gibt es einen Trend im Visual Storytelling?
Virtual Reality. Augmented Reality. Ich bin Teil der Geschichte, mittendrin. Da wird mehr passieren.
Die Trennung von Storytelling und Visual Storytelling löst sich auf. Alles wird eins. Geschichten
werden auch offener erzählt werden: die Endlose Story, die man ja auch aus dem Gaming kennt.
Keiner will, dass die Geschichte endet, jeder will das nächste Level. Das ist ein anderes Verständnis
von Story.
Welche Rolle spielt (Visual) Storytelling in Deinem Leben außerhalb der Agentur?
Es spielt eine große Rolle. Ich erzähle gern Geschichten. Letztes Jahr habe mir eine Auszeit
gegönnt. Bin nicht in die Welt gefahren. Stattdessen jede Woche in ein anderes Stadteil von
München. Es gibt 43 offizielle Stadtteile. In jedem Stadtteil habe ich Bilder geschossen und dazu
etwas erzählt. Daraus ist ein schöner Tumblr Blog geworden. Ich habe dann noch einen Notizblock
mit den Bildern gemacht und ihn für die Obdachlosenhilfe München verkauft. Das war für mich ein
sehr schönes Projekt.
Don’t let storytelling become a fantasy
16th October 2016/in ICCO Blog /
Article by Petra Sammer, Chief Creative Officer at Ketchum Germany
Over the last few years, storytelling has become one of the most frequently used buzzwords in PR. The accepted wisdom now seems to be that, the future of communications lies in storytelling – and PR owns that expertise.
PR claims it is home to exceptionally good storytellers for good reason. Our industry is used to analysing complex situations and identifying the top line story – we know that every good story needs a reason to be told. Our industry is used to assembling stories in ways that encourage sharing – we know that every good story has viral potential. Our industry is used to recounting stories in ways that will grab attention – we know that every good story needs a universal connection with the reader.
But in saying this we easily forget both weaknesses of PR and the strengths of our advertising rivals – who also claim the storytelling mantle. Advertising firms have long been trusted partners in developing the client’s “big idea.” Their entire business workflow is geared to deliver film and imagery – just when the world is obsessed with YouTube and Instagram. Advertisers know how to work with a palette of emotions. They are immersed in audience data and culture. They understand how edutainment makes messages sticky.
PR on the other hand is still earning its right to handle the client’s “big idea” in a channel agnostic world. Our business workflow is often geared to understand, unpick and create content using words and narratives. We also use a very specific vocabulary from the world of rational hard news and train ourselves to describe our stories in certain restrictive formats. In some cases we have almost become consultants like McKinsey, working to set methodologies that strip out subjectivity as if it were an evil. Our industry is still learning to handle value and behaviour based audiences. And most fundamentally we understand storytelling though the concept ofnews-storytelling – which is not the same as creative-storytelling.
So for me, if we are to truly to seize upon the potential to own a wider notion of storytelling, and transform our industry accordingly, we need to spend a little more time understanding what that really means. PR must learn how to make people laugh and cry, every day. PR must get comfortable with a balance of facts and emotion. PR must focus its stories around heroes and encourage our clients to recognise the need for conflict in our work. We must give equal thought to words and visual communication.
If we can do this, and some of the work of our industry proves we very much can, there are some truly wonderful and incredibly rewarding opportunities to be had.
For example, my firm, Ketchum was responsible for the origination and production of these films for Samsung and Häagen-Dazs. We have been busy hiring producers, artists and camera operators. We are beginning projects with visual turns and images instead of relying only on the written word. We are helping CEOs and managers to tell their personal stories in the colourful language of day to day life. We are connecting brands with creators like documentary filmmaker, Morgan Spurlock and Academy Award Winner, Morgan Neville. PR cannot just claim creative storytelling as its natural right, we need to reengineer the way our organisations solve problems if we are to broaden our horizons.
„Petra Sammer: Wie die PR Storytelling einsetzen sollte“ –
PR Blogger, von Klaus Eck - 27. November 2014
Mit PR, Marketing und Unternehmenskommunikation kennt sich Petra Sammer aus. Immerhin berät
sie seit 20 Jahren Unternehmen in diesem Gebiet. Dabei hat sie auch das Storytelling für sich
entdeckt. Seit einigen Monaten ist ihr lesenswertes Buch „Storytelling: Die Zukunft von PR und
Marketing“ auf dem Markt. In der „Content-Revolution“ gehen wir auch auf das Thema Storytelling
ein und haben dazu die Chief Creative Officer von Ketchum Pleon interviewt. Im PR-Blogger gibt es
hiermit die vollständige Fassung des Interviews. Damit nehmen wir außerdem an der Blogparade
State of Storytelling 2014 von Ed Wohlfahrt teil.
Mit Storytelling beschäftigst Du Dich schon lange, wie fing es an?
Ich habe Filmphilologie studiert, mich also schon früh mit Filmstrukturen und narrativen Konzepten
auseinandergesetzt. Doch dieses Wissen wurde dann mal ziemlich viele Jahre zur Seite gepackt.
Erst seit etwa fünf Jahren wird das Thema innerhalb Public Relations intensiver diskutiert, anfangs
stark in den USA, seit etwas drei Jahren ist das Thema in der PR groß in Deutschland.
Was heißt für Dich Storytelling? Als PRler würde ich natürlich sagen: PR war immer schon Storytelling. Das ist richtig und auch
nicht. Richtig ist, dass wir immer schon Journalisten geholfen haben eine „Geschichte“ zu finden.
Richtig ist auch, dass wir immer schon Unternehmen und Marken helfen ihre „Geschichte“ zu
erzählen. Aber hierbei benutzen wir einen umgangsprachlichen „Storytelling“ begriff. Man kann zu
so vielen Projekten sagen „das ist eine gute Story“. Für mich ist „Storytelling“ jedoch klar als
narratives Konzept definiert, das sich klar zunächst vom üblichen Marketing und Public Relations
unterscheidet.
Zum Beispiel: gute Geschichten haben eine zentrale Hauptfigur, einen Helden. In der Regel spricht die
PR aber allgemein über „Zielgruppen“ und greift nicht exemplarisch eine einzelne Person oder ein
einzelnes Schicksal heraus. Oder noch ein anderes Beispiel: Jede gute Geschichte beginnt mit einem
Konflikt. Wir sehen uns in einem guten Kinofilm 100 Minuten einen spannenden Konflikt an. Und erst
am Ende kommt eine überraschende Lösung. Wir sehen uns auf keinen Fall 100 Minuten Lösung an.
Das ist langweilig. Oft arbeitet aber Public Relations genau so: sie stellt die Lösung zentral in den
Mittelpunkt der Kommunikation. Das mag für viele Kommunikationsaufgaben richtig sein, ist aber
kein Storytelling, wie ich es verstehe.
Warum merken wir uns so gerne Geschichten? Drei Gründe will ich hier nennen, obwohl es viele mehr gibt, aber das würde zu weit führen. Wer
Interesse hat, kann dazu in meinem Buch „Storytelling“ weiterlesen:
• Geschichten binden Informationen, Fakten und Daten in einen logischen Zusammenhang. Das hilft
beim merken.
• Geschichten lösen Empathie beim Zuhörer aus, d.h. wir reagieren emotional und ankern damit
Informationen zusammen mit einer Emotion. Dieses Konzept ist wesentlich stärker als neutrale
Information
• Geschichten umgehen Reaktanz. Wenn man jemanden ausschließlich mit Daten und Fakten
konfrontiert, so spricht man das systematische Denken beim Zuhörer an. Und in der Regel antwortet
der Zuhörer dann auch systematisch. D.h. wenn er den Zahlen misstraut, wird der Zuhörer sofort
analytisch denkend hinterfragen und sich Gegenargumente überlegen. Eine Geschichte hingegen lädt
zunächst emotional in die Erzählwelt ein. Wir sind beim Zuhören so mit der Geschichte beschäftigt,
dass sich unser analytisches Denken parallel zum Erzählfluss nur schwer aufrechterhalten lässt.
Daher kommt es zunächst beim Zuhören von Geschichten zu weniger Reaktanz als beim Aufzählen
sachlicher Fakten. Geschichten wirken ganz schön fies.
Inwiefern gehören gute Werbung und Storytelling für Dich zusammen? Zunächst einmal gar nicht. Storytelling hat viel mit Literatur und Scriptwriting zu tun. Werbung
unterstützt Abverkauf von Produkten. Man kann beides kombinieren, muss man aber nicht.
Warum braucht Werbung das Storytelling? Ich kann nicht für klassisches Advertising sprechen, da gibt es Profis. In Public Relations kann ich
aber sagen, dass wir Storytelling dringend brauchen. Die Agentur, in der ich vor über 20 Jahren
angefangen habe, hat die Kiwi in Deutschland eingeführt. Man ist zu den Food-Journalisten gegangen
und hat erklärt, dass man das kleine, pelzige Ding essen kann. Doch die Zeiten, in denen wir Produkte
erklären mussten, sind weitgehend vorüber. Wann war denn das letzte Mal, dass ein neues Produkt
wirklich zu präsentieren war, mit Ausnahme der Apple-Produkte wie ipod, iphone, ipad. Aber das ist
auch schon eine Weile her.
Darüberhinaus sind die Kommunikationskanäle derzeit so voll mit Information und die
Geschwindigkeit, mit der wir kommunizieren „at speed“, dass Fakten und Daten einfach nur noch
durchrauschen. Daher ist für die PR das Thema sehr relevant, denn Geschichten schaffen es noch
durchzudringen und vor allem: Geschwindigkeit rauszunehmen. Denn eine gute Geschichte erhöht
die Verweildauer. Das ist meiner Meinung auch mit eine Grund, warum Google sehr clever auf
Storytelling setzt und uns damit wunderbare Geschichten schenkt.
Wie geht denn Storytelling in der PR überhaupt? Stories sind keine Pressemitteilung. Das Format der Pressmitteilung hat sicher noch seine
Berechtigung sachlich zu informieren. Aber parallel zu diesem „Informations-Service“ für
Journalisten anbieten, müssen wir unseren Kunden helfen, ihre Geschichten auf den eigenen Kanälen
zu erzählen. Die Aufgabe der PR ist es, in der Öffentlichkeit und unter der relevanten Zielgruppe eine
echte, authentische Konversation anzuregen und dafür setzt PR Storytelling im PESO-Mix (Paid,
Earned, Shared, Owned) ein. Storytelling hilft, um bei Journalisten und andere Meinungsbildner
Aufmerksamkeit zu wecken („Earned“ Media). Storytelling kommt in den eigenen Kanälen, „Owned
Media“ zur Anwendung, um Earned Media zu unterstützen. Shared und Paid-Media wird ebenso
genutzt, um Konversation einzuleiten und anzutreiben.
Gibt es für Dich einen Unterschied zwischen Storytelling im Content-Marketing und in der Werbung? Diese vielen Buzzwords verwirren mich. Aus meiner Sicht müssen Unternehmen selbstverständlich
weiterhin ihre Produkte und Dienstleistungen vermarkten. Es kann nicht alles „Storytelling“ sein,
denn dann wird es beliebig. Der Gedanke, dass man sein Unternehmen oder seine Marke parallel
auch über gute Inhalte vermarktet, gefällt mir ganz ausgezeichnet.
Welche guten Beispiele für Storytelling in der Werbung kannst Du empfehlen? In der Werbung: Am besten einfach die Cannes Lions in der Kategorie „Film“ ansehen. Und auch für
Public Relations kann ich hier sehr auf die PR Lions verweisen. Da ich dieses Jahr in Cannes in der
Jury saß, kann ich das sehr empfehlen, denn wir haben in diesem Jahr besonders viele Storytelling-
Konzepte ausgezeichnet. Und der Grand Prix Gewinner, „Scarcrow“ von der Fastfood-Kette Chipotle,
ist das beste Beispiel dafür. Die Story ist wunderschön gemacht und einfach sehenswert.
In der PR haben wir dabei nicht die Machart des Films ausgezeichnet und auch nicht das Spiel und
die App. Die übrigens herausragend und großartig sind. Kinder lieben dieses Spiel. Die PR Jury hat
sich sehr an die Definition von PR gehalten und anerkannt, dass es diese Geschichte geschafft hat,
eine Konversation in den USA über Fastfood, Lebensmittelanbau und Umgang mit Lebensmitteln
anzuregen. Und dahinter steckt dann auch eine Menge PR-Arbeit.
Bildquellen: Petra Sammer, O’Reilly, Shutterstock
„BILD MIT AUSSICHT. DAS PR-FOTO EMANZIPIERT SICH VOM
PRESSETEXT“ – Inspire, Januar 2016
Das PR-Bild des Jahres 2014 (www.pr-bild-award.de) war eine Überraschung. Weder gewann ein
glamouröser Celebrity-Shot aus der Kategorie „Porträt“, noch ein actiongeladenes Eventbild der
zahlreichen PR-Stunts, die bei dem Wettbewerb um Deutschlands bestes Foto für Pressearbeit und
PR eingereicht wurden. Bild-Jury-Mitglied und Ketchum Pleon Chief Creative Officer Petra Sammer
plaudert aus dem Award-Nähkästchen.
Beim besten PR-Foto 2014 handelte es sich auch nicht um ein emotionsgeladenes Sujet aus dem
Umfeld der zahlreich teilnehmenden NGOs, die für ihre Anliegen wie Kinderarmut, Welthunger
oder Flutkatastrophen aufmerksamkeitsstark und berührend in die Fotokiste greifen können. Nein,
in diesem Jahr gewann ein Bild (siehe links), das durch seine klare Ästhetik überzeugte, seine
handwerklich gute Machart und die Liebe zum Detail, die dieses Foto zum besonderen
„Hingucker“ machte. Mehr als 20.000 User stimmten online ab und auch der Fachjury war dieses
Motiv besonders aufgefallen: das Bild „Voith Francis-Turbine“ des Fotografen Marius Hoefinger. Er
hat im Auftrag des schwäbischen Technologiekonzerns Voith den gewaltigen Umfang des
Turbinenlaufrades des Wasserkraftwerkes Bratsk in Sibirien abgelichtet. Hoefinger gelang es dabei,
nicht nur die beeindruckende Technik faszinierend einzufangen, sondern mit seiner
Bildkomposition auch eine Botschaft zu kreieren: Im Zentrum jeglicher Technik steht immer noch
der Mensch! Überraschend bei der Wahl ist, dass dieses Jahr ein Bild gewonnen hat, das scheinbar
so gar nicht in unsere hektische, digitale Presselandschaft zu passen scheint – Hoefinger
präsentiert einen ruhigen, klaren Bildaufbau und eine schlichte Ästhetik. Und doch gelingt es ihm,
mit diesem Bild mehr zu erzählen als pure Technik. Sein Foto ist ein Bild, das einlädt, zweimal
hinzusehen. Und genau diese Qualität ist es, die ein gutes Bild heute ausmacht. In einer
hochvisuellen Medienlandschaft, in der jedes Printmedium mit noch mehr Bildern und Infografiken
Leser anlocken will, in der Facebook und Twitter im Wettbewerb mit Instagram und Pinterest um
die visuelle Aufmerksamkeit der User buhlen und in der scheinbar täglich mehr Fotos mit
Smartphones geschossen werden als in den Jahrzehnten seit der Erfindung der Kamera
zusammengenommen, in dieser Zeit muss ein PR-Foto weit mehr sein als nur ein optischer
Begleiter zum Pressetext. Dabei ist der Job von PR-Bildern schon seit jeher nicht einfach. Sind sie
doch seltsame Zwitterwesen, angesiedelt irgendwo zwischen dem journalistischen Aufmacherfoto
und dem ästhetisch überhöhten Werbestil. Pressefotos sollen redaktionell wirken, aber doch für
ihre Inhalte „werben“. Sie sollen also Aufmerksamkeit erzeugen und Neugierde wecken. Besonders
Letzteres wird in der hochvisuellen und digitalen Medienwelt der PR heute zur Schlüsselqualität
guter PR-Bilder. Idealerweise wird die Neugierde durch eine „Story“ geweckt, die sich scheinbar
hinter dem Bild verbirgt. Bilder wirken wie Schnellschüsse Die Phänomene der modernen
Kommunikation wie Likeability, Shareability und vor allem Echtzeitkommunikation befeuern die
Nutzung von Bildern. Kampagnen werden heute in Kommunikationsabteilungen und Agenturen
nicht mehr mit der Frage „Welche Headline soll unsere Kampagne erreichen?“ erarbeitet, sondern
mit der Frage „Welches Bild wollen wir generieren?“. Das scheinbar einfache Produktmotiv von
Voith zeigt, welches Potenzial in guten Fotos steckt. Ein Potenzial, Neugierde zu wecken und mit
Bildern Geschichten zu erzählen. Ein Potenzial, das herausragende Fotokünstler schon immer zu
wecken wussten, das aber in der Pressearbeit von Unternehmen und Marken lange Jahre
unterschätzt und ungenutzt war. Zu lange wurden Bilder in der Pressearbeit vernachlässigt, mit
dem einzigen Zweck, den Pressetext zu bebildern. Es wurde höchste Zeit, dass sich diese
Sichtweise ändert – nicht nur beim PR-Foto des Jahres. Sie wollen Pressefotos einsetzen, die eine
Geschichte erzählen und emotional ansprechen? Hier einige Tipps, die bei der Auswahl helfen:
Analogien und Vergleiche: Wählen Sie Bilder, die ungewöhnliche Ähnlichkeiten aufzeigen.
Kontraste: Bilder, die auf inhaltliche oder optische Kontraste oder Konflikte aufmerksam machen,
sind ganz besonders erfolgreich. Universals: Motive, die universelle Werte und zeitlose Archetypen
bildhaft darstellen, lassen sich international erfolgreich nutzen. Regelhaftes: Fotos, die Haltungen,
Vorurteile oder Annahmen bebildern, sind starke Motive. Kreuzungen: Bilder, die Ungewöhnliches
vereinen wie Remixes und Collagen, haben eine hohe Shareability. Vertrautes: Bilder, die
Bekanntes aus neuen Blickwinkeln zeigen und damit ein Wiedererkennen und Neuentdecken von
Altbekanntem ermöglichen, sind im Netz besonders beliebt. Überraschendes: Bilder, die unlogisch
sind, lustig oder schockierend, haben eine hohe Likeability-Rate. Transformierend: Bilder, die ein
Vorher und Nachher zeigen und in Sequenzen erzählen, eignen sich für Online-Kommunikation.
Du: Bilder, die uns selbst zeigen, Porträts von Menschen, mit denen man sich identifiziert,
funktionieren immer. Tipp: Testen Sie sich selbst. Betrachten Sie Bilder aktiv und beobachten Sie
sich. Welche Bilder machen Sie neugierig? Wo sehen Sie genauer hin? Bilder, die eine Geschichte
erzählen, sind „Hingucker“; dies sind Bilder, bei denen Sie sich neugierig fragen: „Was ist denn hier
geschehen?“ //
„Haptische Werbeträger erzählen Geschichten“ –
Haptica, 17.Oktober 2014
Gute PR-Arbeit ist mehr als ein Gag, im besten Falle ist es Storytelling – bildgewaltig
und emotional. Petra Sammer, Chief Creative Officer bei Ketchum Pleon, über
Unternehmen als Entertainer, Stoff für Hollywoodfilme und Hammer-Werbeartikel.
Frau Sammer, als Chief Creative Officer verantworten Sie die kreative Ausrichtung von
Ketchum Pleon Deutschland und Ketchum Europa. Was macht Ihre Agentur aus?
Petra Sammer: Mit dem Merger der beiden Kommunikationsagenturen Ketchum und Pleon
vor vier Jahren sind bei uns zwei sehr unterschiedliche Kulturen zusammengekommen. Pleon
ist eine sehr starke Corporate Agentur, die in Deutschland und Europa jahrzehntelang
Unternehmenskommunikation, also seriöses Beratergeschäft gemacht hat, u.a.
Finanzkommunikation und Public Affairs. Dazu kommt mit Ketchum eine stark
marketingorientierte Agentur mit dem Fokus auf Beauty-, Food- und Lifestylethemen und
Disziplinen wie Event, Outdoor und Ambient. Beides zusammen ist eine brisante, aber auch
sehr spannende Mischung, die nur wenige Netzwerke abdecken können und die für
Unternehmen mit starken Lifestyle- Marken immer interessanter wird. So hat z.B. Procter &
Gamble mit „Thank you, Mom“ vor zwei Jahren erstmals eine Corporate-Kampagne
aufgesetzt.
Welche Veränderungen prägen Ihre Branche?
Petra Sammer: Social Media ist ein großes Thema. In den 1970er und 1980er Jahren kam
den sogenannten Gatekeepern, einzelnen Medien, eine große Bedeutung zu. Doch ihre
Funktion wird zunehmend außer Kraft gesetzt, oder anders ausgedrückt: Parallel dazu wächst
die Peer-to-Peer-Kommunikation. Natürlich hat man immer schon auf seine Freunde gehört,
aber jetzt hat die professionelle Kommunikation über die Social Media-Kanäle Zugriff auf die
Mund-zu-Mund-Propaganda. Wir können uns einschalten, wenn zwei Freundinnen
miteinander reden.
Verändert sich damit auch die Währung, in der sich PR-Maßnahmen messen lassen?
Petra Sammer: Noch immer bekommen viele Kunden einen Pressespiegel
zusammengestellt, aber das wandert zunehmend in Richtung Online-Medien. Dazu werden
Klickraten, Likes und Shares immer wichtiger. Die Diskussion um die Evaluation hat sich in
den vergangenen Jahren massiv verändert. Was wirklich zählt, ist die Frage: Hat sich die
Zielgruppe mit einem bestimmten Thema tatsächlich auseinandergesetzt? Das heißt, bei
Erfolgsmessungen müssen wir in Zukunft noch stärker qualitative Faktoren berücksichtigen.
Petra Sammer Petra Sammer, Jahrgang 1968, studierte Filmphilologie, Politologie und Volkswirtschaft an der
Ludwig- Maximilians-Universität München. Nach verschiedenen Stationen bei der Tagespresse und
Agenturen kam sie 1992 in das Food-Team von Ketchum, das sie ab 1999 leitete. Von 2002 bis
2005 baute Sammer die Bereiche Corporate und Technology PR auf. 2006 übernahm sie die
Geschäftsleitung für Ketchum Deutschland, 2010 wurde sie zum Chief Creative Officer der Agentur
Ketchum Pleon ernannt. Gemeinsam mit ihrem Team konzentriert sie sich auf die Ideenfindung im
Bereich Reputation-Management, Produkt- und B2BKommunikation, Brand-Identity und -
Positionierung. Zu den Kunden zählen u.a. Bertelsmann, BMW, Bosch, IBM, Henkel, Nestlé und
Starbucks.
PR-Agenturen müssen sich im Sinne von Earned Media das Weitertragen ihrer
Botschaften „verdienen“. Haben Sie dafür analog zu Werbeagenturen
Kreativabteilungen, die Ideen generieren?
Petra Sammer: Wir haben ein etwas anderes Verständnis von Kreativität. Die
Ideenentwicklung entsteht bei uns auf einer viel breiteren Basis als das in den meisten
klassischen Werbeagenturen der Fall ist. Bei uns ist jeder Berater gefordert, kreativ zu sein.
Doch auch einige Werbeagenturen durchbrechen inzwischen ihre klassischen Strukturen,
schaffen ihre Kreativdirektoren ab und demokratisieren die Kreativität, weil die
Aufgabenstellungen, mit denen uns unsere Kunden heute konfrontieren, so breit sind, dass
man dafür diverse Teams braucht. Man muss den verschiedenen Botschaften gerecht werden,
alle Kanäle abdecken und selbstverständlich auch die internationale Umsetzung im Kopf
behalten. Gleichzeitig hat unser Modell natürlich auch Schwächen. Spezialisten erreichen ein
höheres Niveau. Deshalb ist es eine meiner Aufgaben, dafür zu sorgen, dass Ideen vor ihrer
Umsetzung noch einmal eine Ebene höher gedacht werden.
Ketchum Pleon gehört zu den größten PR-Agenturen in Deutschland mit namhaften
Kunden wie Bayer, Mercedes oder Bosch. Wie kreativ kann man hier werden?
Petra Sammer: Es gibt Agenturen – zumeist sind das Boutique- Agenturen –, die sehr mutige
Kunden haben und deshalb auch sehr kreative Dinge umsetzen können. Wir haben große
Kunden, die hier etwas vorsichtiger sind. Gleichwohl kommunizieren diese Unternehmen in
ihrem Rahmen sehr innovativ. Ein gutes Beispiel dafür ist Bosch. Mit Kampagnen wie den
„Invented for Life“-Web-Stories helfen wir dem Technologie-Unternehmen, zum
Storytelling- Unternehmen zu werden. Der Ausgangspunkt dieser Veränderung war eine
Webseite, die sehr textlastig und technisch war, und auf der sich die Besucher nur wenige
Sekunden aufgehalten haben. Heute sind sie minutenlang auf der Webseite, auf der Fotos,
Videos und Infografiken die Visualität erhöhen und sich die Besucher gut unterhalten fühlen,
weil – und das ist neu – Bosch in den Geschichten nur eine Nebenrolle spielt.
Wie sieht so etwas konkret aus?‘
Petra Sammer: Z.B. handelt die letzte Web-Story von Mario Tito, einem Sprecher in einem
brasilianischen Fußballstadion in Salvador da Bahia. Er spricht über die brasilianische
Lebensart, über Fußball, seinen Job, die verbesserte Klangqualität im Stadion. Ganz zum
Schluss folgt: Mario Tito begeistert die Menschen in der Itaipava Arena Fonte Nova – und
Bosch ist mit seinem Lautsprechersystem ein Teil davon. Dazu gibt es eine Infografik zu den
verschiedenen Fußballstadien. Das war‘s. Das Unternehmen nimmt sich hier sehr stark
zurück, versteht sich ein Stück weit als Entertainer und wertet damit nicht nur seine Webseite,
sondern auch seine Reputation auf. Viele dieser Geschichten greifen B2B-Themen auf, die
eigentlich hochtechnische Themen sind. Würde man sie jedoch nach wie vor so erklären, wie
es früher üblich war, würde kaum noch ein Rezipient auf der Webseite hängenbleiben. In
diesem Rahmen bewegt sich unsere Kreativität.
Zum Launch der Website 1-2-do.com powered by Bosch wurde das Pressematerial auf
originelle Art verschickt: über einen Laptop aus Pappe. Pressematerial und USBStick
befinden sich unter der Tastatur.
In den Social Media-Kanälen geht es um Likes, Shares und Followers. Wie kann man
hier Themen lancieren?
Petra Sammer: Ein schönes Beispiel ist der animierte Film Mit Volldampf ins Showgeschäft,
den wir für Bayer Healthcare und die Marke Lefax erstellt haben. Darin läuftein Marilyn
Monroe-Lookalike über den roten Teppich und fühlt plötzlich einen Druck in der
Magengegend. Statt peinlich berührt zu sein, nutzt sie die Blähungen geschickt für ihren
Auftritt und damit als Karriereschub. Ziel der Kampagne „Kein Pups. Kein Ups.“ war es, über
die Social Media-Plattformen vor allem bei jüngeren Frauen auf das Tabuthema aufmerksam
zu machen. Und das ist uns auch geglückt. Zusammen mit einem weiteren Video erzielte der
Clip auf Facebook eine Reichweite von mehr als 2,4 Mio. Kontakten.
Das klingt danach, als würden Bilder für die PR-Arbeit immer wichtiger. Verdrängen
sie den Text sogar ein Stück weit?
Petra Sammer: Die Bildlastigkeit steigt auf jeden Fall. Und das liegt u.a. daran, dass die
Aufmerksamkeitsschwelle massiv sinkt. Wenn man sich wie bei Twitter nur noch maximal
140 Zeichen lang konzentrieren kann, dann können wir uns allzu lange Abhandlungen, Daten
und Fakten sparen. Heute erreichen wir unsere Zielgruppe mit Geschichten und Emotionalität.
Über das Storytelling gelingt es uns, Informationen im Kopf zu verankern, so wie Märchen,
die man einmal gehört hat und weitererzählen kann. Am spannendsten ist für uns das
Corporate Storytelling: Gründermythen, exemplarische Geschichten des Unternehmens oder
der Marke, über die sich Beziehungen aufbauen lassen. Z.B. haben unsere amerikanischen
Kollegen gerade erst eine sehr spannende Kampagne für die United States Farmers &
Ranchers Alliance aufgesetzt. Dazu wurde u.a. eine sehr aufwendige, 90-minütige
Dokumentation für das Kino produziert. Im Fokus: Sechs Farmer, die mal traurig, mal
dramatisch und dann wieder humorvoll aus ihrem Leben erzählen. Das sind echte Geschichten
mit beeindruckenden Bildern, Stoff, aus dem auch Hollywoodfilme sind. Da macht das Wort
Storytelling wirklich Sinn.
Eine bildfokussierte Kampagne haben Sie auch zum Welt-Meningitis-Tag 2013 für
Novartis entwickelt …
Petra Sammer: Hier war es unser Ziel ein einziges, aber ästhetisch anspruchsvolles und
berührendes Bildmotiv zu kreieren, mit dem wir auf die seltene, aber schwerwiegende
Meningokokken-Erkrankung bei Kindern aufmerksam machen wollten. Das Foto sollte nicht
schockieren, aber zum Nachdenken anregen. So entstand ein Bild mit 456 Teddys in
Krankenbetten für die jährlichen Erkrankungen und 50 weißen Kreuzen für die Todesfälle.
Gleichzeitig war die Installation, die zuerst auf dem Willy-Brandt-Platz in München, später
auch neben der Londoner Tower Bridge aufgebaut wurde, für Besucher zugänglich. Passanten
konnten die Botschaft buchstäblich selbst erfassen. Neben den vielen Medienberichten in
Print, TV und Radio war diese Erlebbarkeit für uns ein schöner Zusatzeffekt, denn durch die
physische Übersetzung konnte sich die Botschaft noch einmal anders verankern.
Das klingt wie ein Plädoyer für die haptische Kommunikation. Inwieweit spielt diese in
Ihrer täglichen Arbeit eine Rolle?
Petra Sammer: Das kommt z.B. bei Geschäftsberichten zum Tragen, die Kunden wie die
Metro nach wie vor drucken lassen, obwohl sich Informationen und Optik ohne Probleme
auch digital aufbereiten ließen. Aber mit einem schweren Buch vermittelt man eben nicht nur
Zahlen, sondern zugleich Wertigkeit. Dennoch hat sich unsere Arbeit in den vergangenen
Jahren massiv virtualisiert. Früher waren Pressemappen haptisch, heute nutzen wir oft nicht
einmal mehr einen USB-Stick, sondern werfen nur einen Weblink zu den Informationen an
die Wand. Aber verankert sich das? Eine spannende Frage. Douglas Rushkoff schreibt in
seinem neuen Buch Present Shock viel Interessantes zur digitalen Überforderung und plädiert
dafür, dass man sich wieder mehr Zeit für Dinge nehmen sollte. In dem Moment, in dem ich
etwas anfasse, tue ich das in der Regel.
Wo setzen Sie gegenständliche Werbeträger heute noch ein?
Petra Sammer: Die Pressekonferenz ist der Klassiker, aber natürlich kommen Werbeartikel
auch auf Events, Messen und in Mailings immer mal wieder zum Einsatz. Taschen,
Spiralblöcke, Notizbücher, Lanyards und Kugelschreiber zählen dabei zu den
Standardartikeln. Für einen Kamerahersteller denken wir gerade über einen Filter als
Giveaway nach, der, hält man ihn vor die Linse des iPhones, einen Instagram-Filter imitiert.
Und für Bosch Power Tools haben wir anlässlich des Valentinstags den Kalender „With
L(ove) I(inside)“ entwickelt, der originelle Geschenkideen rund um das Zuhause präsentiert.
Insgesamt werden zwölf DIY-Projekte vorgestellt – inklusive Anleitung, Fotos, Materialliste
und passenden Geräten. Und da die Werkzeuge mit Lithium- Ionen-Technik ausgestattet sind,
wird aus „With L(ove) I(inside)“ schnell „With L(ithium) I(onen)“.
Was muss haptische Kommunikation im besten Falle leisten, um die PR-Arbeit zu
befördern?
Petra Sammer: Es wird spannend, wenn dahinter eine Kampagnenidee steckt. Ein schönes
Beispiel dafür ist der Hornbach Hammer aus echtem Panzerstahl, den ich bei der Jurierung in
Cannes selbst in der Hand gehalten habe. Der Hammer ist hier die zentrale Idee, das Produkt
untrennbar mit der Botschaft verankert. Das geht weit über das hinaus, was haptische
Werbeträger normalerweise leisten, es zeigt jedoch ihr Potenzial: Sie können eine Geschichte
erzählen. Ein anderes Beispiel ist die Smartwatch Nismo, die der japanische
Automobilhersteller Nissan im vergangenen Jahr auf der IAA in Frankfurt vorgestellt hat. Das
ist eine Uhr, die sowohl die Leistungsdaten des Fahrzeugs als auch des Fahrers erfasst und
auswertet – von der Herzfrequenz bis zum Kraftstoffverbrauch. Dabei wurde die Botschaft
„Autos sind heute digital vernetzt“ geschickt über die Uhr, die sozusagen als Trojaner
fungierte, bei Presse und Endkunden lanciert.
Sie waren in Cannes in der PR Lions Jury. Welche Trends konnten Sie dort
beobachten?
Petra Sammer: Ein nach wie vor großer Treiber für Kreativität ist Technologie wie
Augmented Reality, das Internet der Dinge, Wearable Electronics. Allerdings glaube ich, dass
wir in den kommenden Jahren wieder zum Gegenständlichen zurückkommen werden.
Während T-Shirts heute im Wesentlichen über Motive kommunizieren, werden schon bald
weitere Faktoren hinzukommen. Haptisches wird sich intelligent vernetzen und dann
verschmelzen beide Welten wieder zu einer.
// Mit Petra Sammer sprach Andrea Bothe.
„Ran an 2015 und viel Glück beim nächsten Mal!“ -
PR Report, 22.6.2014
Die Croisette, der Strandabschnitt in Cannes, auf dem das Cannes Lions Festival
stattfindet, verwandelt sich mehr und mehr zur Partyzone. Und das ist ja auch
mit ein Grund, warum einige der über 12.000 Teilnehmer, hierher kommen. Und
die Teilnehmer haben auch allen Grund zu feiern, denn jeden Abend werden
schließlich weitere Awards, Bronze, Silber, Gold Löwen und Grand Prix
überreicht.
Außerhalb von Cannes mag man vor allem die Awards und die Gerüchte rund
um die Parties am Strand und in den Rooftop-Bars wahrnehmen, doch spielt
hier vor Ort das Festival selbst eine sehr große Rolle. Die tausenden von
Teilnehmer strömen täglich in unzählbaren Vortrage, Sessions und Workshops
im Palais de Festival und auch in den umliegenden Hotels finden unzählige
Nebenevents, Panels-Diskussionen und Vorträge statt. Das Angebot ist
unüberschaubar groß und die Flut an Informationen und Eindrücken nur schwer
beschreibbar. Wer neue Ideen und Sitmulation für seine Arbeit sucht, der sollte
etwas investieren und hierherkommen.
Jede Jury ist anders, da sie immer neu zusammengesetzt wird. Die diesjährige
Jury war wohl eine sehr kritische – so lauten jedenfalls die Gerüchte, die ich hier
höre. Aber egal, welche Jury 2015 am Start sein wird, es gibt doch einige Tipps,
die sicher auch dann gelten werden. Einige will ich hier auflisten:
1. Das Video: Das zweiminütige Video ist das Herzstück einer Cannes-
Einreichung. Ohne ein überzeugendes Video schafft es eine Einreichung gar
nicht durch die Vorauswahl und kommt in Cannes nie an. Hier ist vor allem
Herzblut und Storytelling gefragt. Die Eintrittskarte für die PR Lions ist ein
passioniertes Plädoyer in Form von Bewegtbild.
2. Die Summary: Die einseitige Zusammenfassung, in der die Kampagne
zusammengefasst wird, ist die Beweisführung. Die Jury hat nach dem Ansehen
des Videos viele Fragen. Und die müssen alle in der schriftlichen
Zusammenfassung gegeben werden. Die wichtigsten Fragen sind: Was hat die
Kampagne tatsächlich bewirkt? Sind die Ergebnisse stichhaltig und relevant in
dem jeweiligen Markt? Was genau hat die Agentur da gemacht? Und passt die
Kampagne wirklich in die Kategorie?
3. Das Board: Das Poster oder Board ist letztendlich der "Bestätiger" im Jury-
Prozess. Von den 1.800 Kampagnen, die 2014 eingereicht wurden, haben es nur
1.200 nach Cannes geschafft. Etwa 600 Kampagnen haben die Juroren also
schon vor Cannes ausgesiebt. Sechs Tage Jurysitzung vor Ort dann klingt lange,
doch wenn man über 1.000 Kampagnen ansehen soll, verbleiben pro Kampagne
nur wenige Minuten. Daher ist das Poster so wichtig. Es wird immer wieder auf
den Bildschirm im Juryraum aufgerufen, damit die Jury weiß, über welche
Kampagne gerade gesprochen wird.
Das Poster muss also klar visuell aufgebaut sein, mit starken Farben, eindeutig
an die Kampagne erinnernd. Außerdem dient das Board für den schnellen
Check.
Es kann passieren, dass eine Jury mehrfach das Video einer Kampagne ansieht
und die Zusammenfassung liest. Je näher aber die Abstimmung um die Awards
kommt, umso öfter hat man das Video vielleicht schon gesehen. Den Satz "No
... no more the video, please!" kennt jedes Jurymitglied, denn irgendwann kann
man einfach nicht mehr gucken. Das ist der Moment, in dem das Board am
wichtigsten wird. Denn der schnelle Blick auf das Board muss die Kraft und vor
allem die Ergebnisse der Kampagne auf einen Blick zeigen. Je präziser die
Ergebnisse auf dem Board dargestellt werden können, desto besser.
Und damit kann ich nur sagen: Ran an 2015 und viel Glück beim nächsten Mal!
Petra Sammer ist Chief Creative Officer bei Ketchum Pleon in München und in
diesem Jahr Jurymitglied bei den PR Lions in Cannes. Hier berichtete sie in loser
Reihe, was sie dort in den Awards-Hinterzimmern erlebte.
„Shortlist und Gewinner der PR Lions sind ein klares Signal“ -
PR Report, 18.6.2014
Montag, 16. Juni, war der Tag der Tage. Sicher, da trat Deutschland das erste
Mal in Brasilien an, um Weltmeister zu werden. Aber nach einer Woche in
Cannes vergisst man schlicht, dass es noch eine Welt außerhalb der Cannes
Lions gibt. Doch am Montag war der Tag, an dem die PR Jury erklären musste,
was sie eigentlich die letzten sechs Tage gemacht hat. Bronze, Silber und
Goldene Löwen und schließlich der Grand Prix wurden am Abend vergeben.
Und die Jury hat es sich nicht leicht gemacht, aus den über 1.800 Einreichungen
die besten Kampagnen auszuwählen. Die Veranstalter der Cannes Lions fürchten
die PR Jury, denn sie gilt als die "most talkative", die Jury, die am meisten
debattiert. Und so war es dieses Jahr auch nicht anders. Wir haben es uns nicht
leicht gemacht. Nach Mitternacht, nach einem über 15-stündigen letzten
Abstimmungstag stand der letzte Award fest. Doch die Arbeit war es wert.
Unsere Disziplin ist in im Umbruch und so sind die Shortlist und die Gewinner
der PR Lions 2014 ein klares Signal an die PR Branche, in welche Richtung es
gehen wird. Was sind diese klaren Signale?
PR lässt endlich das Stigma des "Clippingzählens" hinter sich und präsentiert sich
hier in Cannes als selbstbewußte, kreative und integriert arbeitende Disziplin.
Und vier verschiedene Faktoren zeichnen die Gewinner der PR Lions 2014 aus:
1. Storytelling: Schon immer verstanden sich PRler als "Storyteller". Das ist nicht
neu. Doch in der Vergangenheit galt unser Augenmerk, Journalisten zu helfen,
ihre "Geschichten" zu finden. Ein modernes Verständnis von PR geht weit über
diese traditionelle Interpretation hinaus. Die Kraft des Storytellings hilft uns
Botschaften nicht nur attraktiv zu verpacken, sondern sie auch relevant zu
erzählen. Und hier hat Public Relations einen großen Vorteil vor anderen
Kommunikationsdisziplinen. Wir nutzen "Stories" nicht nur um Aufmerksamkeit
zu generieren, sondern vor allem, um Meinungsbildner und Zielgruppen aktiv
einzubinden und zu beteiligen. Dies bedeutet auch, dass wir Taktikten und
Kanäle wie "Branded Content" und "Owned Media" selbstverständlich in unserer
Disziplin nutzen und dafür attraktive, informative und auch emotionalisierende
Inhalte schaffen.
2. #Live: Echtzeitkommunikation ist weltweit eines der wichtigsten Themen der
Kommunikation. Wie nutzen wir kreativ die neuen Möglichkeiten, die uns hier
gegeben werden? Wie stellen wir uns gleichzeitig den Herausforderungen diese
neue Form der Kommunikation ? Viele der ausgezeichneten Kampagnen der
Shortlist der PR Lions geben hierauf eine kreative Antwort. Und sie sind
gleichzeitig Beweis dafür, wie erfahren und kreativ die PR im Umgang mit Dialog
und Echtzeitkommunikation sein kann. In den 90 Jahren in denen sich die PR
weltweit als Marketing- und Kommunikationsdisziplin entwickelt hat, konnte
diese Branche lernen, was es heißt, mit "unscripted Moments" umzugehen und
dem "unplanbaren" Ausgang einer Konversation strategisch zu begegnen. Diese
Fähigkeiten kommt uns heute im digitalen Zeitalter voll zugute. Und wie einige
Kampagnen der PR Lions zeigen hier ganz außergewöhnliche Lösungen.
3. PESO: PR greift nun offiziell nach dem Medienmix. "Paid", "Earned", "Owned"
und "Shared" (PESO) sind im Einsatz der PR und diese Sichtweise beendet
hoffentlich die Diskussion, was was ist. Die PR lässt sich nicht mehr nur in die
"Earned"-Ecke drängen, auch wenn dieser Platz anderen
Kommunikationsdisziplinen hohen Respekt abringt. Für ein modernes
Verständnis der PR ist dies nicht genug. Es bedeutet nicht, dass jede PR-Agentur
nun eine Werbeagentur wird. Aber wenn es dem Anschub einer Kampagne und
dem Entzünden einer gewünschten Konversation zu einem Thema dient, dann
ist der Einsatz von "Paid" sehr wohl ein legitimes Mittel. Noch viel interessanter
ist jedoch die Kategorie "Owned". Lange Zeit standen "eigene Medien" etwas
stiefmütterlich in der andere Ecke, gegenüber von PR. Doch "Owned" wird zum
neuen Star im Kommunikationsmix und verstärkt alle anderen Kanäle kraftvoll.
Herausragende PR-Kampagnen arbeiten integriert in einem ausbalancierten Mix
an Earned, Paid, Ownd und Shared.
4. Authentische und relevante Konversationen: Das ist das Herzstück eines
neuen PR-Verständnisses, das von den PR Lions 2014 ausgeht. Viele andere
Disziplinen können Trend aufspüren und den neuesten Hype definieren. Doch
nur Public Relations hat neben einem Gespür für aktuelle Themen und Trends,
auch einen hoch sensiblen Radar für Risiken und Problemfelder. Diese
Kombination ist einzigartig und zeichnet uns aus. Daher sind wir in der Lage,
relevante Themen für Unternehmen und Organisationen und deren Zielgruppen
zu finden und zu adressieren. Vor allem jedoch: authentische und reale
Konversationen mit Meinungsbildner, Zielgruppen und der Öffentlichkeit
kreieren.
Und mit diesen Impulsen und dem Blick auf die Shortliste und die Gewinner der
PR Lions 2014 blicke ich sehr stolz in die Zukunft unserer Branche. Well done
und ein Dankeschön an alle Agenturen, Unternehmen und Organisationen, die
diese tollen Arbeiten nach Cannes geschickt haben. All dies ist sehr inspirierend
für uns alle.
Petra Sammer ist Chief Creative Officer bei Ketchum Pleon in München und in
diesem Jahr Jurymitglied bei den PR Lions in Cannes. Hier berichtet sie in loser
Reihe, was sie dort in den Awards-Hinterzimmern erlebt.
„Deutsche schneiden bei PR Lions schlecht ab“ -
PR Report, 17.6.2014
Mager fiel die Ernte für deutsche PR-Agenturen beim Kreativfestival Cannes
Lions aus, das derzeit in Südfrankreich über die Bühne geht: Nur ein Case
bekam in der Kategorie PR einen Löwen, und der kam von Jung von Matt. Im
vergangenen Jahr waren es zwölf.
Petra Sammer, deutsche Jurorin unter den PR-Richtern, bemängelte bereits in
ihrer Kolumne für den PR Report die schwache Präsenz der deutschen
Agenturen in Cannes, das sie als Schaufenster für internationale Kommunikation
sieht. "Wir brauchen mutigere und emotionalere Einreichungen", so Sammer.
"Wenn wir die deutsche Wirtschaft kommunikativ in die Welt begleiten wollen,
müssen wir wissen, wie sie dort tickt", so Sammer. Die Diskussion in ihrer Jury,
die gleichermaßen mit Werbe-Leuten und PR-Profis besetzt waren, scheinen
heftig gewesen zu sein, lange rang man um den gemeinsamen Nenner.
Den Grandprix vergab die Jury an die US-Kampagne der Fastfoodkette Chipotle
Mexican Grill, deren Spot "Scarecrow" viele Wochen auf Youtube Furore machte,
bevor erstmal Media-Geld in die Hand genommen wurde. Die Kampagne
punktete mit einem smarten Spiel für mobile Endgeräte, an deren Ende ein
Coupon winkte und Nutzer in die Läden lockte. Mit Edelman holte in diesem
Jahr eine PR-Agentur einen Grandprix, den einzigen bei den PR-Lions. Auch das
wurde in Cannes als bewusstes Signal der Jury gewertet.
"Wichtig war uns: Diese Kampagne hat nicht nur in den USA eine Debatte zu
nachhaltiger Ernährung ausgelöst", sagte Sammer am Rande des Festivals. Dass
auch kleine Kampagnen punkten können, zeige sich etwa an der türkischen
Arbeit Fading News von TBWA: Langsam schwanden Online-Beiträge auf der
Website einer türkischen Tageszeitung - ein Case, der damit die bedrohte
Pressefreiheit in der Türkei eindrucksvoll thematisierte, und eine Kampagne, die
viele Nachahmer fand und Diskussion befeuerte.
Erstmals vergab die Jury in der Kategorie PR auch einen Nachwuchspreis, im
sogenannten Young-Lions-Wettbewerb. Sieger wurde Japan, vor UK und
Österreich. Für Deutschland waren das Team aus Anna Groos (Profilwerkstatt,
Darmstadt) und Claudia Becker (Lessing von Klenze) am Start. Beide hatten sich
über die PR Report-Nachwuchsinitiative #30u30 qualifiziert, die mit Young Lions
kooperiert.
Beste Nation im Länderranking war die USA mit 18 Löwen. Dahinter Brasilien (8),
Argentinien (6) sowie Indien, Japan und Schweden (je 4) auf den Plätzen. Es gab
11 Gold-Löwen räumten die Agenturen ab, 24 mal Silber und 33-Bronze-
Arbeiten. Insgesamt kamen doppelt so viele Einreichungen zusammen, wie im
vergangenen Jahr. 181 landeten auf der Shortlist.
"PR ist a state of mind"
Etwa 60 Prozent der Einreicher waren Werbeagenturen, der Rest PR-Agenturen,
deren Anteil in dieser Kategorie gegenüber dem Vorjahr zunahm. Der oft
angedeutete Clinch, wer die Deutungshoheit über die Disziplin PR habe, führte
in der kurzen Pressekonferenz zu einem bemerkenswerten Statement: PR sei
keine Disziplin, sie sei "state of mind", hieß es aus der Jury. Auch
Werbeagenturen – mit entsprechenden Teams – liefern aus Sicht der Jury gute
PR-Cases ab, auch in vielen anderen Kategorien gewinnen Beiträge, die in
Deutschland als PR akzeptiert würden. Subline: Verkauft sich die PR-Branche
unter Wert, weil sie dem Wettbewerb ausweicht und nicht mehr in anderen
Kategorien als PR einreicht?
An vielen Cases, nicht nur denen aus der PR-Kategorie, war abzulesen: Kreativer
Content und gute Geschichten werden zu Zündfunken, der nachhaltig Debatten
auslösen kann und die Auseinandersetzung des Publikums mit Themen
befördert. Folgte früher die PR-Arbeit oft nach der Werbeidee, beginnt die
Kommunikation heute oft mit der PR-Idee, einer Inszenierung, aus deren
Content später auch Werbespots geschnitten werden – als einer unter vielen
Kanälen.
Preiswürdig scheint den Jurys aber vor allem der kreative Umgang mit
Technologie – weit über simple Apps hinaus - zu sein, was auch die gefühlt
starke Präsenz entsprechenden Anbietern in Cannes erklären kann. Google,
Facebook, Adobe, auch SAP suchen den Kontakt zu Kreativen und
Kommunikationsprofis, teils holen sie sich mittlerweile gar eigene Preise ab. Es
wächst neue Konkurrenz heran.
„All die Bescheidenheit, liebe Landsleute, in Ehren, aber...,“ -
PR Report, 16.6.2014
Nach über zwanzig Jahren in einer internationalen Agentur hatte ich eigentlich
geglaubt, internationale Arbeit zu kennen. Wie arrogant von mir. Denn in der
Jury der Cannes Lions, nach fünf Tagen Marathon-Sitzung, bekam ich mehr
internationale Arbeit zu sehen als in meiner ganzen bisherigen Karriere. Schon
am ersten Tag sichtete die Jury Kampagnen aus über 27 Ländern. Großartige
Arbeiten aus Chile, Rumänien, Kanada, Dänemark, Ecuador, Indien – um nur
einige zu nennen. Daher heute eine kleine Reise um die Welt, denn wenn die
Löwen vergeben sind, schauen alle nur noch auf die Gewinner und ihr eigenes
Land und der globale Blick geht verloren.
Also Weltkarte raus: Die USA und UK sind traditionellerweise sehr stark bei den
Cannes Lions vertreten. Auch in der PR-Kategorie. Man sollte nicht vergessen,
dass die großen Agenturnetzwerke hier ihre Headquarters sitzen haben – das
allein ist schon Grund für viele Einreichungen aus diesen Ländern. Mit Blick nach
Norden auf dem amerikanischen Kontinent muss ich sagen, dass mich Kanada
etwas enttäuscht. Von dort hatte ich mehr Einreichungen erwartet. Massiv ist
hingegen die Teilnahme aus Lateinamerika, allen voran Brasilien, aber auch
Argentinien ist mit sehr vielen Arbeiten in den Wettbewerb gestartet. Viel
Kreativität kommt aber auch aus Kolumbien, Paraguay, Ecador und auch
Arbeiten aus Puerto Rico lassen aufhorchen. Brasilien ist seit Jahren ein großer
Teilnehmer in Cannes, aber auch die anderen BRIC-Staaten, China, Indien,
Russland, sind gut vertreten. Besonders aus Indien und Russland kommen
kreative, witzige und auch mutige Programme. Auch wenn der Motor in diesen
Ländern langsam ins Stocken geraten ist – im letzten Jahr wurden noch sehr
interessante Kampagnen gefahren.
Wandern wir weiter nach Europa. Da liegt UK mit der Anzahl seiner
Einreichungen weit vorne, dann kommt lange nichts. Die Agenturdichte in
London dürfte das erklären. Und natürlich auch, dass man sich als
"Native" Speaker mit einer Einreichung in Englisch leichter tut. Ansonsten ist die
"alte" Welt, mit den großen Märkten Frankreich, Spanien, Italien und auch
Deutschland, ok, aber nicht üppig. Dies liegt sicher zum einen an der Rezession
in diesen Ländern – mit Ausnahme Deutschlands, da kann die Wirtschaftslage
nun wirklich nicht als Ausrede herhalten.
Wir Deutschen stehen Wettbewerben wie den Cannes Lions grundsätzlich
kritisch gegenüber – das ist meine ganz persönliche Meinung und Beobachtung,
denn schließlich ist das hier eine Kolumne. Wir wollen nicht durch einen schicken
Award überzeugen, sondern Fleiß, solide Arbeit und Leistung sollen für sich
selbst sprechen. Warum dann auch noch sich selbst in den Himmel loben, wenn
die gute Arbeit doch für sich selbst sprechen sollte. All die Bescheidenheit, liebe
Landsleute, in Ehren, aber auf dem internationalen Parkett kommen wir mir
dieser Haltung leider nicht sehr weit. Mehr Einreichungen müssen nächstes Jahr
also unbedingt her, denn Deutschland ist hier absolut unterrepräsentiert.
Hinzu kommt, dass wir uns mit der Einreichung selbst schwer tun – nicht wegen
der Sprache, da sind wir professionell genug – aber genau diese
Professionalität und Sachlichkeit, besser gesagt, Nüchternheit, die kommt bei
einer internationalen Jury – die auch zur Hälfte aus emotionalen Südländern
besteht – nicht so gut an. Aber zu diesem Thema in einer der nächsten
Kolumnen mehr, denn ein paar Tipps für 2015 werde ich noch geben.
Aber noch weiter in der Reise. Wo waren wir? Ach ja Europa. Von den kleineren
Märkten ist leider nicht viel zu sehen, ein bisschen was aus Österreich, der
Schweiz, Polen, Türkei und noch das ein oder andere Land. Aber zwei Länder
stechen für mich heraus: Rumänien und Belgien. Beide bestechen durch kreative
und mutige Kampagnen – mehrfach. Bravo. Überrascht hat mich schließlich,
dass aus dem nordischen Raum so wenige in der Shortlist übrig geblieben
waren. Die Einreichungen aus Schweden, Norwegen oder Dänemark waren
weniger als erwartet und konnten auch nicht so überzeugen. Das sieht man der
Shortlist letztendlich auch an.
Weiter geht es in Richtung Osten: Spannend, dass einige sehr kreative Arbeiten
aus dem arabischen Raum und MiddleEast dabei sind – oft kleine Kampagnen,
aber damit umso kreativer und effektiver. Indien ist gut vertreten, China könnte
mehr einreichen für seine Größe und überhaupt ist Asien eigentlich schwach
vertreten. Japan besticht durch Effizienz. Deren Motto ist wohl "weniger ist
mehr", denn fast alle Arbeiten, die in Cannes vorgelegt wurden, sind sagenhaft
gut.
Und schließlich down under. Was soll ich sagen ... keine Ahnung, was die da
unten in Australien und Neuseeland machen, aber die Kreativität der "jungen"
Welt ist überschäumend und so kommen sehr viele – und gute – Arbeiten von
unten. Wenn man sonst schon nichts hört von diesem Kontinent, bei den
Cannes Lions lassen sie von sich hören.
Letzendlich trifft die Internationalität der Arbeiten auf die Internationalität der
Jury, die, wie so oft bei internationalen Meetings, alle Klischees erfüllt: Die
Neuseeländerin läuft unbeschwert in FlipFlops rum, die Italienierin telefoniert
ständig, der Norweger ist still oder brummt in seinen Bart, die Schwedin ist zart
und scheu, der Kolumbianer erzählt dauernd wunderbar aufbrausende
Geschichten, der Brasilianer ist immer gut drauf, die Amerikanerinnen wollen vor
allem effizient arbeiten und pushen, die Engländerinnen glauben Europa zu
kennen, der Japaner schweigt und wenn er spricht stimmt es, der Franzose will
wissen, was die große Linie ist, die Belgierin kommentiert alles, die Israeli erklärt
Trends aus ihrem Land, die es angeblich nur dort gibt, der Argentinier weiß
genau was er will, der Spanier verteidigt stolz seine Meinung, die Portugiesin ist
smart aber ruhig, die Australierin ist eigentlich Engländerin, die Polin ist clever
und witzig, die Inderin menschenfreundlich und die Deutsche?
Die wird dauernd gebeten, doch bitte den Prozess hier zu optimieren, damit
man endlich, endlich zum Champagner an den Strand wechseln kann.
Petra Sammer ist Chief Creative Officer bei Ketchum Pleon in München und in
diesem Jahr Jurymitglied bei den PR Lions in Cannes. Hier berichtet sie in loser
Reihe, was sie dort in den Awards-Hinterzimmern erlebt.
„Schade, und auch eine Qual für die Jury“ - PR Report, 15.6.2014
Die PR Jury in Cannes hat den dritten Tag hinter sich und langsam verstehen
sich die 21 PR Profis aus aller Welt als eingeschworene Familie, die über 25
Stunden Video-Watching hinter sich hat.Dieses Gruppengefühl ist auch nötig,
denn nun wird die Jury zum ersten Mal nicht mehr in Kleingruppen diskutieren,
sondern als gesamte Jury zusammenkommen.
Auf dem Tisch liegen dann – aber Moment, so kann man das nicht sagen, denn
die Einreichungsunterlagen liegen nicht wirklich auf dem Tisch. Die Jury
bekommt jeweils ein zweiminütiges Video zu sehen (nur sehr wenige Agenturen
haben auf ein Video verzichtet), und eine Kurzbeschreibung, die man auf
seinem Abstimmungs-Tablet lesen kann.
Einige Agenturen haben noch zusätzliches Anschauungsmaterial mitgeschickt,
das dann die Runde macht. Schon im Vorfeld der Cannes Lions bekam jeder
Juror eine ziemlich fette Hausaufgabe. Jeder von uns hat sich hunderte
Awardeinreichungen im Vorfeld angesehen, um schon einmal die schwächsten
20 Prozent herauszufiltern. Die verbleibenden 80 Prozent wurden in den letzten
drei Tagen in Kleingruppen diskutiert, um erneut 35 Prozent auszusieben.
Heute wird sich die Jury sich über den Rest beugen, was voraussichtlich immer
über hundert Einreichungen sind. Jede Menge also, um über Bronze, Silber,
Gold und letztendlich den Grand Prix der PR zu debattieren. Gewinnen können
leider nur wenige und das ist angesichts der großartigen Arbeiten aus so vielen
Ländern wirklich Schade, und auch eine Qual für die Jury.
Viele sehr gute PR-Kampagnen haben es nicht in die letzte Runde geschafft.
Viele, die großartige Ergebnisse erzielen konnten. Viele, in denen unendlich viel
Arbeit und Mühen steckt. Viele, die grundsolide und mit bestem PR-Handwerk
durchgeführt wurden und die genau das erreicht haben, was der Kunde sich
gewünscht hatte. Viele, die sich mutig für wichtige Themen einsetzten. Viele, die
Menschen mit schweren Schicksalen geholfen haben. Viele Arbeiten, über die
man sich freut und stolz ist, in dieser Branche zu arbeiten.
Doch der Wettbewerb bei den Cannes Lions ist unglaublich hart. In der Masse
der vielen Einreichungen ist solide und gute Arbeit dann leider nicht
ausreichend. Es muss auch noch diese ganz spezielle Art der Kreativität dazu
kommen, um schließlich ein Gesamtpaket zu schnüren das 21 internationale PR
Profis überzeugt. Und am Montag werden wir sehen, welche Arbeiten das
"Cannes-Lion-Paket" schnüren konnten.
Petra Sammer ist Chief Creative Officer bei Ketchum Pleon in München und in
diesem Jahr Jurymitglied bei den PR Lions in Cannes. Hier berichtet sie in loser
Reihe, was sie dort in den Awards-Hinterzimmern erlebt.
“What money can't buy” - PR Report, 13.6.2014
Diese Überschrift mag überraschen, denn ich sitze im Strandcafe einer Stadt, die
- gefühlt - die höchste Dichte an Ferraris und Bentleys hat. Aber hier geht es
auch um was ganz anderes: Nach wenigen Tagen Jurysitzung für die PR-Lions in
Cannes kommt langsam die Frage auf: Was ist eigentlich PR?
Fast alle Einreichungen, die die 21köpfige Jury bei den Cannes Lions in der
Kategorie Public Relations zu sehen bekommt, sind integrierte Kampagnen. Man
muss schon gut hingucken, um zu erkennen, was wirklich "PR" ist.
Für die einreichenden Agenturen scheint das klar zu sein: Hauptsache, es fliegen
möglichste viele Clippings oder Online-Webseiten durchs Bild des
Einreichungsfilms, hauptsache man zeigt ganz viele Logos von Medienhäusern,
Pressetiteln und Blogs. Aber was genau ist davon jetzt durch PR erreicht
worden? Leider schreiben die Regeln der Cannes Lions nicht vor, dass man
transparent offen zu legen, in wie weit und zu welchem Anteil "Paid Media"
eingesetzt wurde.
Die Jury würde sehr interessieren, wie hoch zum Beispiel das Mediabudget war
oder wie stark eine Botschaft finanziell angeschoben und geseeded wurde.
Einige Einreichungen - das muss man mal offen sagen - sind ganz einfach
dreist. Zu glauben, dass PR-Juroren, die nun wirklich zahlreiche Jahre
Berufserfahrung auf dem Buckel haben, nicht erkennen können, wenn eine
Werbekampagne lediglich ein paar Clippings nach sich zieht und dies dann als
"PR-Kampagne" einzureichen, das ist ärgerlich.
Ich verstehe ja, wenn man sich als Agentur freut, dass die eigene Kampagne von
der Presse und Meinungsbildnern positiv kommentiert wird, aber dieser
erfreuliche Nebeneffekt macht noch keine PR-Kampagne. Da kann man sich das
Geld der Einreichung sparen.
Was die Jury sucht, sind Kampagnen, deren "Big Idea" Relevanz und Strahlkraft
zeigen und die eigentlich gekaufte Media nicht nötig haben. Gegen einen
gesunden Mix aus Paid-, Owned- und Earned Media ist nichts einzuwenden.
Ganz im Gegenteil. Der integrierte Ansatz ist in einem zeitgemäßen Verständnis
der PR definitiv gewünscht. Doch die Jury will PR-Ideen sehen, die nicht als
Anhängsel von Werbekampagnen daher kommen, sondern die selbstbewusst
als eigene Disziplin zu erkennen sind und die im Zentrum einer Kampagne
stehen. Ansonsten, sorry, hat die einreichende Agentur leider die falsche
Kategorie gewählt.
Wir wollen eine Kreativität sehen, die eine motivierende und glaubwürdige
Botschaft beinhaltet, die durch gezielte Ansprache von Meinungsbildnern weiter
getragen wird und die auf PR-Taktiken setzt, die modern und innovativ sind. Die
PR ist eine Disziplin mit vielen Facetten und gerade jetzt weiten wir unsere
Instrumente kontinuierlich aus. Selbstverständlich kommt es da zu
Überschneidungen mit anderen Disziplinen und Bereichen der Kommunikation.
Aber im Zentrum der PR steht immer noch der Leitspruch "what money can´t
buy".
Petra Sammer ist Chief Creative Officer bei Ketchum Pleon in München und in
diesem Jahr Jurymitglied bei den PR Lions in Cannes. Hier berichtet sie in loser
Reihe, was sie dort in den Awards-Hinterzimmern erlebt.
„Video gucken, Texte lesen, kurz diskutieren, entscheiden“ -
PR Report, 12.6.2014
Der erste Jury-Tag beginnt und wider Erwarten findet die Jurysitzung nicht in
einem dunklen Raum ohne Fenster statt, sondern im Treppenhaus des Palais
des Festivals, das wir leider nicht durch den Künstlereingang betreten, wie die
Filmgrößen vor einigen Wochen, sondern durch den Backstage-Eingang. Das ist
aber nicht minder aufregend, denn schließlich gingen durch diese Hallen schon
viele Berühmtheiten: Cary Grant oder Grace Kelly, oder eben auch Amir Kassaei.
Das Treppenhaus empfindet die 21-köpfige PR-Jury zunächst als Glücksgriff,
denn schließlich sitzen wir somit nicht die nächsten zehn Stunden mit viel Kaffee
im Dunklen, sondern haben sogar ein klein bisschen Ausblick auf das Meer, in
dem gewohnheitsgemäß dicke Jachten schaukeln. Leider entfaltet das
Treppenhaus, im Verlauf des Tages allerdings eine brutale Hitze, die sich nicht
gerade förderlich auf die Konzentrationsfähigkeit der Jury auswirkt.
Und gerade an den ersten drei Tagen erwartet uns ein Marathon. Die über
tausend Awardeinreichungen müssen wohl oder übel zusammengedampft
werden, um mit einer Shortlist ernsthaft über Bronze-, Silber- und Gold-
Gewinner beraten zu können. Daher heißt das Motto des ersten Tages
Arbeitsteilung und in kleineren Gruppen passiert nur eines: Video gucken, Texte
lesen, kurz diskutieren, schnell entscheiden.
So grausam es klingt, aber aber hier scheidet sich schnell die Spreu vom Weizen
und obwohl viele guten Arbeiten dabei sind – ja, eigentlich sind alle
Einreichungen wirklich gute Arbeit – doch die Cannes Lions ermahnen uns, dass
wirklich nur ausgezeichnetes übrig bleibt und das ist dann doch schnell
erkennbar.
Es besticht, was wir bei Ketchum den "RISC"-Faktor nennen: gute Recherche, die
zu einem herausragenden Insight führt. Daraus abgeleitet eine stringente
Strategie kombiniert mit einer bestechend kreativen Idee. Klingt offensichtlich
oder? Aber es sind nur wenige Einreichungen, die am Ende wirklich ein "Wow"
entlocken. Und diese werden zur Shortlist übrigbleiben. Schaun wir mal.
Petra Sammer ist Chief Creative Officer bei Ketchum Pleon in München und in
diesem Jahr Jurymitglied bei den PR Lions in Cannes. Hier berichtet sie in loser
Reihe, was sie dort in den Awards-Hinterzimmern erlebt.
„Dahinter verbirgt sich knochenharte Arbeit“ - PR Report, 10.6.2014
Während sich ganz Deutschland über das heißeste Pfingsten seit
Wetteraufzeichnung freut und am Feiertag am Baggersee liegt, fliege ich ins
nicht minder heiße Cannes, um rechtzeitig für die Juryaufgabe der PR Cannes
Lions vor Ort zu sein. Wer schon mal in einer Awardjury gesessen hat, der weiß,
dass sich der Job fantastisch anhört, dahinter sich aber knochenharte Arbeit
verbirgt.
Die Cannes Lions sind da nicht anders. Sogar noch viel viel härter. Schon im
Vorfeld durfte ich mir 450 Awardeinreichungen ansehen, als Vorgeschmack auf
das, was mich im Juryraum ab dem 10. Juni erwartet. Voraussichtlich werden an
die 1.500 Einreichungen zu beurteilen sein.
Da freut es einen, dass man diesen Job nicht alleine macht. Insgesamt umfasst
die PR Jury 21 Juroren, die aus 19 Ländern kommen. Die internationale
Verteilung fällt traditionell zugunsten der Europäer aus, denn fünf PR-Profis und
Kreativen aus Nord- und Südamerika und 4 Kollegen aus dem asiatisch-
pazifischen Raum stehen 12 Europäer gegenüber.
Interessant ist auch die Geschlechtsverteilung. Während sich auch dieses Jahr
die Cannes Lions anhören müssen, dass zu viele Männer das Festival
dominieren, so sieht es in der PR - auch traditionell - ganz anders aus. 7 Männer
müssen ihre Mann gegenüber 14 Frauen stehen.
Und schließlich sorgen sich die Veranstalter selbstverständlich auch um eine
gerechte Verteilung unter Agenturen. Die Hälfte der Juroren kommen aus
großen Agentur-Networks, die andere Hälfte aus kleineren und unabhängigen
Agenturen. Ein insgesamt spannender Mix also, der die besten Arbeiten der PR
weltweit in den kommenden sechs Tagen begutachten wird.
Petra Sammer ist Chief Creative Officer bei Ketchum in München und in diesem
Jahr Jurymitglied bei den PR Lions in Cannes. Hier berichtet sie in loser Reihe,
was sie dort in den Awards-Hinterzimmern erlebt.
„Zeigen sie die besten PR-Kampagnen Europas? Ja und Nein!“ -
PR Report, 6.12.2013
Auch auf den Eurobest Awards, der kleinen Schwester des Kreativfestivals in
Cannes, gibt es jetzt die Kategorie "Public Relations". Eine Jury von zehn
internationalen PR-Professionals, von denen ich dieses Jahr die Ehre hatte einer zu
sein, bewertete Kampagnen in zwölf unterschiedlichen Techniken - von "Best use
of Digital PR" bis zu hin zu "Public Affairs".
Die Preise werden am heutigen Freitag vergeben und man wird an den
Auszeichnungen sehen, dass sowohl sehr kreative und zugleich effiziente Arbeiten
geehrt werden. Die Grand Prix-, Gold-, Silber- und Bronze-Gewinner des
diesjährigen Eurobest Awards zählen mit Sicherheit zu den besten PR-Kampagnen
Europas.
Und doch ist es schwierig zu sagen, dass dies wirklich die besten Kampagnen
sind. Warum?
Zum einen sind die Einreichungen in manchen Kategorien noch weit hinter den
Erwartungen, was die Menge angeht. Auch regional ist die Verteilung nicht
ausgewogen. Während die skandinavischen Länder, allen voran Schweden, bestens
vertreten sind, sowie auch einige kleine Staaten wie Rumänien, gibt es nur wenige
Einreichungen von grossen Märkten wie UK, Deutschland oder Frankreich.
Spanien hat sich, so scheint es, aufgrund der Finanzkrise vorübergehend völlig aus
dem Award-Geschäft zurückgezogen. Dort wurde auch der nationale Award
ausgesetzt.
Auch mangelt es Kategorien wie Public Affairs, die das sensible Geschäft der PR
besonders berühren, an Einreichungen.
Dazu mögen auch die Einreichungskriterien eine Rolle spielen. Bei den Eurobest
Awards ist zwar eine Videoeinreichung nicht zwingend, doch wer gewinnen will,
muss hier visuell stark überzeugen. Eine Spielregel, die in Kategorien wie Outdoor
und Design locker gemeistert werden kann, die allerdings für viele gute PR-
Kampagnen zur Bürde und Hürde wird.
So sind viele Einreichungen, die der PR-Jury vorgelegt wurden, integrierte
Kampagnen, die in vielen Kategorien mehrfach eingereicht wurden. Dies ist legitim
und angesichts des Kostenaufwands zur Produktion der Einreichung auch
verständlich. Es obliegt dann der Jury, genau hinzusehen, um PR-spezifische
Elemente und Taktiken sowie deren Erfolg zu prüfen. Oft kein leichter Job.
Werber dominieren
Doch dies erklärt auch, warum ähnlich wie in Cannes, so auch bei den Eurobest
Awards in Lissabon, die meisten Einreichungen duch klassische Werbeagenturen
erfolgten und warum auch viele Werber den Sieg in der PR-Kategorie davon
tragen.
Es ist kein Urteil darüber, wie gut oder schlecht Kampagnen von PR-Agenturen in
Europa sind, sondern darüber, dass wir in Zukunft in diesen für uns PRler "neuen
Awards" noch viel mehr einreichen sollten - und zwar in weit mehr Kategorien als
"nur" PR und dass wir uns auch einüben müssen, die Einreichungen passend für
diese Awards zu gestalten.
Übergeordnet können wir sehr stolz sein, welch große Anerkennung unserer
Disziplin sowohl in Cannes als auch auf den Eurobest Awards entgegengebracht
wird. Kaum ein Talk, kaum ein Seminar des begleitenden Vortragsprogrammes,
das nicht über PR spricht, das nicht betont, dass eine Kampagne erst dann gut ist,
wenn sie Berichterstattung und Engagement generiert. "Earned Media" scheint das
neue Lieblingswort der Werbeagenturen zu sein und da haben wir PRler doch ein
gehöriges Wörtchen mitzureden.
Es wird vielleicht noch ein paar Jahre dauern, bis bei den Eurobest Awards ähnlich
viele Kampagnen von PR-Agenturen eingereicht werden, wie beim European
Excellence Award, der fast parallel verliehen wird. Und wo ähnlich viele PR-
Agenturen beim Eurobest Award in der Gala sitzen wie beim EEA heute in
München.
Aber ich bin da ganz zuversichtlich.
Petra Sammer ist seit 2010 Chief Creative Officer von Ketchum Pleon
„Die neue Kreativität: Remix und Co-Creation“ - Inspire - #04 2013
„Brainstorming“, „Out of the box thinking“ und die Suche nach dem Neuen – das sind klassische
Werkzeuge, Ideen zu finden. In einem Zeitalter, in dem Kreativprozesse und das Umfeld, in dem
sie stattfinden, immer komplexer werden, versagen sie. Neue Methoden müssen her. Hier kommen
die Thesen von Petra Sammer: „Das Brainstorming ist tot.“ Die wohl beliebteste Methode der
Ideenfindung ist gleichzeitig auch die am wenigsten effiziente. Denn es fällt uns schwer, die Regeln
des Brainstormings einzuhalten. Brainstormings mutieren leicht zum netten Kaffeeklatsch, die
Extrovertierten dominieren die Diskussion und der Mut, dabei hemmungslos kreativ zu sein,
verkümmert. Es bedarf neuer Interpretationen dieser Methode: Wie wäre es mit einem
„Brainstorming in the dark“?! „Not out of the box – think inside the box!“ Der Blick über den
Tellerrand ist eines der Credos der Ideenfindung. Stellt sich die Frage, ob wir uns nicht schon
längst außerhalb des Tellerrands befinden. Besser sollten wir uns beiden Perspektiven zuwenden.
„Details und Vogelflug sind für uns wichtig“, sagt Petra Sammer. Zusätzlich ist dabei fast noch
wichtiger, zu definieren: „In welcher Box befinden wir uns eigentlich?“ „Die Suche nach dem Neuen
bringt uns nicht weiter.“ Alles baut aufeinander auf, denn in jedem Neuen steckt auch etwas Altes.
Das Neue muss als „Remix“ des Alten verstanden werden. Ein weiteres Problem mit dem Neuen
ergibt sich aus fehlender Risikobereitschaft. Einerseits wollen wir das Neue. Andererseits wäre es
doch ganz praktisch, wenn es jemand anderes schon einmal ausprobiert hätte. „Die Ära des
kreativen Genies ist zu Ende.“ Der Mythos des Denkers, der allein im stillen Kämmerlein die großen,
weltverändernden Ideen generiert, hat ausgedient. Ein einzelnes Gehirn kann heute nicht mehr
leisten, was Kreativprozesse verlangen. Kreativität entsteht im Kollektiv, durch Zusammentreffen
und durch das „Co“ bei der Kreation – in diesem Sinne: Collaborate! //
„Petra Sammer macht sich mit „pssst“ selbstständig“
pr-journal, Thomas Dittmann, 5.1.2018
Die langjährige Ketchum Pleon Mitarbeiterin Petra Sammer (Foto) hat sich im bayerischen Grafing selbstständig gemacht. Mit „pssst“ hat sie dort eine eigene Agentur gegründet, deren Angebot sich auf Storytelling und Kreativität konzentrieren wird. Wie ihrem Xing-Profil zu entnehmen ist, steht die Abkürzung „pssst“ für „petra sammer | strategies | stories | trends“. Sammer war von 1992 bis Ende 2017 bei Ketchum Pleon und den Vorgänger-Agenturen beschäftigt, zuletzt war sie dort als Chief Creative Officer tätig. Storytelling und Kreativität sind für Sammer zwei neuralgische Punkte – besonders in der PR. Sie erklärte gegenüber dem „PR-Journal“: „Obwohl viele PRler sich als Storyteller verstehen, so gibt es doch noch ziemliche Defizite in diesem Bereich in unserer Disziplin. Und das obwohl der Begriff in den letzten Jahren so gehypt, ja überstrapaziert, wurde. Und auch in punkto Kreativität kann die PR einen Schub vertragen.“ Ein internationaler Blick, führte sie weiter aus, könne hier nicht schaden. Zudem müssten viele Ideen – auch in der PR – zukünftig technisch inspiriert und initiiert sein. Sammer: „Mein Eindruck ist, dass sich die PR in Deutschland vor diesem Trend scheut.“ Im September 2017 wurde bekannt, dass Sammer gemeinsam mit ihren Kollegen Alexander Brincker, Thorsten Sperlich und Markus Czeslik Ketchum Pleon verlässt. Agenturchefin Viktoria Wagner dankte Sammer für ihr herausragendes Engagement und sagte: „In ihr nächstes Wirkungsfeld, wo sie ihre persönliche Erfolgsgeschichte bestimmt fortschreiben wird, begleiten sie unsere besten Wünsche.“ Ob die Gründung von „pssst“ nun eine Erfolgsgeschichte wird, werden die kommenden Monate und Jahre zeigen. Sammer hat sich jedenfalls einiges vorgenommen. (pr-journal)
Kreativ-Chefin von Ketchum lehrt nun, Geschichten zu erzählen - Petra Sammer macht sich nach 25 Jahren selbstständig (Kontakter, Leif Pellikan, 21.9.17) Nach 25 Jahren bei Ketchum wagt sich Petra Sammer in die Selbstständigkeit. Die Chefkreative der PR-Agentur wird in Sachen ihres Lieblingsthemas beraten: Storytelling. "Eine Herzensangelegenheit", wie sie sagt. Gute Geschichten würden in der
Kommunikation viel zu selten erzählt. In der PR komme laut Sammer oft die visuelle Sprache zu kurz, Werber erzählen Ge schichten zu selten zu Ende. Dabei verlangt insbesondere die digitale Kommunikation die Kunst des Storytellings. Content-Marketing und native Advertising sind hier nur die Spitzen der Entwicklung. Aber es scheitert viel zu oft an Unwissen, an Zeit oder handwerklichen Fehlern. Sie weiß, wovon sie spricht, nach 25 Jahren in der PR und zuletzt auch als Jurorin bei den D&AD und den Clio Awards sowie zweimal in Cannes. Bis Jahresende, so lange istsie formal noch bei Ketchum, hält Sammer für ihre Bücher Storytelling und Visual Storytelling Vorträge und Seminare. Danach will sie konkret auf eigene Rechnung beraten - nicht nur Marken, sondern auch Agenturen. _lp
Horizont
Es ist die wohl größte Ehre für einen Kreativen, die Jury-Teilnahme bei den Cannes Lions. Aus Deutschland
sind dieses Jahr 13 Kommunikationsprofis dabei: Jana Apostolopulu von Pink Carrots (Kategorie: Lions
Health), Steffen Gentis von BBDO (Film Craft), Jo Marie Farwick von Überground (Promo & Activation), Oliver
Frank von VCCP (Film), Dirk Kedrowitsch von Publicis Pixelpark (Cyber), Hanning Kempe von Fleishman
Hillard (PR), Oscar Meixner von Hastings Audio Network (Radio), Cosimo Möller von Serviceplan (Direct),
Bettina Olf von Thjnk (Outdoor), Petra Sammer von Ketchum Pleon (Creative Data), Linda Stannieder von
Graft Brandlab (Design), Ralf Zilligen von McCann (Print & Publishing) und Christian Zimmer von OMD
(Media).
Speaking opportunities • 2. Marketingtag Fulda, 2. November 2018
• Stony Brook University, New York, 23. October 2018
• Fachtagung Diversifizierung des Bayerischen Bauernverbandes, 15. October 2018
• Future the Story Conference, September 2018
• Plot18 - Storytelling Conference for Film & Marketing, 13. September 2018
• Fachtagung Arbeitgeberverband Pflege (Video), December 2017
• Co-Reach - Dialogmarketingkongress 22.Juni 2017, Nürnberg
• Beyond Storytelling Kongress, 19./20. mai 2017 Heidelberg
• Storytelling Camp, 2. December 2016, Stuttgart
• ICCO Summit, October 2016, Oxford
• Inspiration Day, 16. Juni 2016, Düsseldorf
• TULPTalk, 7. Juni 2016, München
• Storytelling Symposium, 26. - 27. Mai 2016, Hochschule Hannover
• Cannes Lions Storytelling Academy, Cannes
• Digital Marketing & Media Summit, Hamburg
• 9. Neuromarketing Kongress "Virtual Reality - how to catch your customer", 21. April 2016,
BMW Welt Munich – Video: https://www.youtube.com/watch?v=TtXMd1HbFX0
Books • Storytelling. Geschichten in Text, Bild und Film. Hrsg. Annika Schach, Springer, 2017.
• Storytelling. Strategie und Best Practices für Marketing und PR. Petra Sammer, O´Reilly, 2. Auflage, 2017.
• In Your Creative Element. The Formula for Creative Success in Business. Claire Pring, Kogan Page, 2016.
• Visual Storytelling. Visuelles Erzählen in PR und Marketing. Petra Sammer & Ulrike Heppel, O´Reilly 2015.
• Face to Face. Handbuch Facebook-Marketing, Lukas Adda, Rheinwerk, 2013.
• "Leuchttürme im Meer der Nachrichten" in ABC des Journalismus, Claudia Mast, UVK Verlagsgesellschaft, 2008.
• "Meilensteine der Kundenkommunikation - Produkteinführung nur mit PR. Erfahrungen und Praxisbeispiele" in Kundenkommunikation, Claudia Mast, Lucius & Lucius, 2005.
Podcasts • Internetkapitäne: Search Camp Episode 48: Corporate Storytelling - Das Must-Do für alle
Unternehmen?, April 2018
• Expedition Life Podcast: Wie man mit Geschichten authentischer und erfolgreicher ist, June 2017
• The CSuite - Interview at the ICCO Summit, September 2016: Corporate Storytelling
• Kolophon: Visual Storytelling, March 2017
• Management Radio: Mit Bildern punkten, February 2016
• Face to Face - ein Interview für das Handbuch Facebook Marketing von Lukas Adda, 2013.
• Kanal grün, der Kommunikationspodcast von Ketchum in 45 Folgen von 2007 bis 2014
Videos • Storytelling für Führungskräfte. Computerwoche, Sept 2018
• Lean Content Marketing Blog, 2018: Storytelling im B2B Content Marketing - Petra Sammer im Interview
• NeuromarketingKongress: Wie Geschichten wirken, October 2016
• Keynote #d2m13: Transmediales Storytelling, 2013
• Interview: Digitales Storytelling, 2013
• Frismaker Festival Berlin: Wo sind die Helden? Wie Unternehmen zu Storytellern werden, 2013
Teaching
• Fachhochschule Burgenland: Gastvorlesung "Visual Storytelling im Marketing"
• Hochschule für Technik und Wirtschaft Chur (HTW Chur)
• LinkedIn Videotraining Storytelling für Führungskräfte
• LinkedIn Videotraining Visual Storytelling
• LinkedIn Videotraining Storytelling
• LinkedIn Videotraining "Kreative Methoden für Marketing und PR"
• Bayerische Akademie der Werbung (BAW)
• Macromedia Academy of Applied Sciences (Macromedia)
• Steinbeis School of Management & Innovation (SMI)
• Freie Journalistenschule (FJS)
Judging • dpa Infographik Award 2019, 2018
• Best of Content Markering Award 2019, 2017
• Cannes Lions Innovation Awards 2016 (Creative Data) - Sind Daten die neue Kreativität? Video
• D&AD Awards 2016
• Cannes Lions Awards 2014 (PR Lions)
• CLIO Awards 2014
• PR Bild Award 2014
• Eurobest 2013