público y cine en españa. problemas de identidad y marca para un cine propio

695Estudios sobre el Mensaje PeriodsticoVol. 20, Nm. 2 (2014) 695718

ISSN: 11341629http://dx.doi.org/10.5209/rev_ESMP.2014.v20.n2.47029

Pblico y cine en Espaa. Problemas de identidady marca para un cine propio

Emilio C. GARCA FERNNDEZUniversidad Complutense de Madrid

[email protected]

Maribel REYES MORENOUniversidad Complutense de Madrid

[email protected]

Jorge CLEMENTE MEDIAVILLAUniversidad Complutense de Madrid

[email protected]

Recibido: 3 de julio de 2013Aceptado: 17 de diciembre de 2013

ResumenEl cine espaol ha sufrido una serie de vicisitudes a lo largo de su historia que han marcado tanto su produccin, como el desarrollo de una industria solvente y slida, y la valoracin que de la misma ha hechoel pblico de cada poca. Las relaciones que se han establecido entre el ciudadano espaol en la ofertacinematogrfica realizada no han sido las ms adecuadas para que la convivencia fuera eficaz. Desde laprofesin no se ha hecho el esfuerzo por transmitir una imagen eficaz que pudiera consolidar la marcanecesaria para el reconocimiento de la industria. Todas las partes intervinientes en el desarrollo de estaindustria han sobrevivido a las novedades sin plantearse seriamente cmo afrontar cada uno de los retosque se le fueron presentando. El resultado no es otro que, en el momento presente, han de involucrarseen recuperar el tiempo perdido si realmente quieren seguir manteniendo activo el negocio. Posibilidades,todava las hay, pero es necesario el empeo manifiesto de las instituciones, profesionales y pblico espaol.Palabras clave: Espaa, Cine, Pblico, Industria, Marca, Publicidad

The Public and the Cine in Spain. Issues of identity and brand

AbstractSpanish cinema has suffered a series of troubles along its history. They have determined its production,along with the development of a solvent and solid industry. This trajectory has also had influence in theassessment of the audience. The relationships developed between the Spanish audience and the cinemaoffer havent favored their coexistence. From the profession, the effort to transmit an effective imagehasnt achieved to consolidate the necessary branding for the recognition of the industry. All the parts involved in the development of this industry have survived the novelties without seriously consider howto deal with each one of the new challenges. At present, the result is that all those parts involved mustjoin to update the business to keep it active. There are possibilities yet, but a clear determination is neededfrom the institutions, professionals and the Spanish audience.Keywords: Spain, Cinema, Audience, Industry, Branding, Advertising

Referencia normalizadaGARCA FERNNDEZ, Emilio C. REYES MORENO, Maribel y CLEMENTE MEDIAVILLA, Jorge(2014): Pblico y cine en Espaa. Problemas de identidad y marca para un cine propio. Estudios sobreel Mensaje Periodstico. Vol. 20, Nm. 2 (juliodiciembre), pgs.: 695718. Madrid, Servicio de Publicaciones de la Universidad Complutense.

Sumario: 1. Introduccin. 2. El punto de partida. 3. Argumentos necesarios. 4. Problemas de identidad.5. Difusin de la imagen. 6. Conciencia de marca. Un objetivo necesario. 7. Conclusiones. 8. Referencias bibliogrficas.

304 Garcia Fernandez, Emilio C_EMP 1 12/12/2014 17:07 Pgina 695

1. Introduccin.Reconocemos la existencia de algunos acercamientos al estudio de las relaciones existentes entre el cine y su pblico en Espaa. Acercamientos que nos hablan, entre otros,desde los documentos, el modelo de vida, los rasgos sociales, econmicos y culturales, la crisis emocional de un grupo humano o el rechazo a modelos de conducta y valores instituidos que fueron perfilando el ser de un ciudadano a lo largo de su existencia(Montero y Cabeza, 2005 Montero y Paz, 2011). Sin duda, son aportaciones que redundan en el conocimiento de los intereses que movieron a un colectivo de individuos, el pblico variopinto transformado en espectador selectivo a la hora de asistir,con ms o menos frecuencia, a una determinada sala de cine en busca de un programaespectacular, entretenido o llamativo desde una perspectiva individual.

Tambin sobre todo lo relacionado con la informacin y propaganda, con la visinofrecida en todo tipo de pelculas sobre Espaa, los espaoles, su cultura y tradiciones, su manera de ser y de expresarse. Son muchas las cuestiones que se han abordadoen estudios, algunos muy notables, que dan luz a pasajes de un medio de comunicacin, informacin y entretenimiento que se ha ido convirtiendo con el paso del tiempoen referencia social de indiscutible valor.

Precisamente, desde hace ya algunos aos el inters por estos temas (Garca Fernndez, 1985, 2002) ha generado otra lnea de trabajo e investigacin en Espaa centradaen la relacin directa que se establece entre el pblico y su cine. La identidad, la marca,como nexo de unin entre el productor y creador y el receptor, mirando ms all de loque pueda ser la imagen, la promocin y publicidad del producto objeto de relacin.

En este sentido, los problemas comunicativos que se vienen detectando en el cineespaol apenas se han abordado (Garca Fernndez, 2004: 69). Es ms, se mantienenal margen de otros intereses que son los que ms preocupan a los profesionales de laindustria como, por ejemplo, su propia supervivencia industrial o creativa, olvidndose de una realidad constatable y contagiosa que es la que ha llevado al cine espaol al punto en que se encuentra: distanciado de su receptor inmediato. Intereses quellevan emparejados aquellos que impulsa la crtica cinematogrfica defendiendo siempre posturas contrarias a los intereses generales, lo que no favorece la existencia de unaoferta complementaria.

El debate ms reciente se ha generado desde el seno de la Academia de Cine1, intentando el acercamiento a una ms que evidente falta de inters del pblico espaolpor el cine que se hace en Espaa. Y todo eso ms all de algunos xitos puntuales quealguien quiere aprovechar como indicios de que, todava, el cine espaol todava puederecuperar a su pblico.

2. El punto de partidaEl cine espaol a lo largo de de los ltimos 30 aos ha perdido su propio mercado. Y loha hecho con decisin, a raz del desarrollo de un modelo de negocio que para nada hatenido en cuenta a quien lo sostiene realmente. Existen evidencias claras que justificanel comentario, y que tienen que ver con los valores que proporcionan los xitos de tem

Emilio C. Garca Fernndez et al. Pblico y cine en Espaa. Problemas de identidad y...

696 Estudios sobre el Mensaje PeriodsticoVol. 20, Nm. 2 (2014) 695718

1 Academia. Revista del Cine Espaol. N 191, julioagosto 2012. pp. 521.


porada, validados por la asistencia a salas de espectadores, la cuota de mercado quetiene anualmente el cine espaol, y la promocin que se hace de las pelculas.

El Instituto de la Cinematografa y las Artes Audiovisuales (ICAA), aunque sinuna informacin excesiva, detallada y con perspectiva, proporciona los primeros datosque sirven de ayuda para lo que se pretende. De los primeros cincuenta largometrajesespaoles con mayor nmero de espectadores desde su estreno y teniendo comofecha de partida la implantacin del control de taquilla en 1965 destacan los 23 de losaos sesenta, 11 de la primera dcada del siglo XXI, 9 de los aos setenta, 4 de la dcada de los noventa y 2 de los aos ochenta. Es decir, que en los ltimos treinta aosslo 18 pelculas tuvieron un respaldo importante del pblico espaol, superando los2.4 millones de espectadores. Y si centramos nuestra mirada en aquellos filmes quehan superado los cuatro millones de entradas, descubrimos que slo once ttulos se sitan en lo ms alto de la lista, y entre los que todava no estaran los dos grandes xitos de 2012: Lo imposible, de Juan Antonio Bayona, y Las aventuras de Tadeo Jones,de Enrique Gato. Esto confirma que algo no se est haciendo bien, ms all de los resultados de taquilla.

Otro de los elementos que hay que valorar tras los estrenos y la produccin anuales el alcance de los mismos, su proyeccin en el mercado y la respuesta que tienen delpblico que asiste a las salas. La cuota de mercado es un indicador claro de cmo evoluciona en cada temporada la oferta cinematogrfica y cmo es atendida por el espectador. En el cuadro siguiente2 podemos apreciar la evolucin en las ltimas tresdcadas, desde que Pilar Mir es nombrada Directora General de Cinematografa enel primer gobierno socialista (en diciembre de 1982), hasta el momento presente.



2 Elaboracin propia a partir de los datos de Antonio Cuevas. Cine & Teleinforme. N 685y del ICAA.

Ao N de pelculas

totalmente espaolas

Coproducciones Total de pelculas espaolas

Cuota de mercado (%)

1982

1983

1984

1985

1986

1987

1988

1989

1990

1991

1992

1993

1994

1995

1996

1997

118

81

63

65

49

62

54

43

37

46

38

41

36

37

66

45

28

18

12

12

11

7

9

5

10

18

14

15

8

22

25

25

146

99

75

77

60

69

63

48

47

64

52

56

44

59

91

80

22,80

20,40

20,90

16,20

12,40

14,30

11,10

7,69

11,09

11,13

9,63

9,07

7,29

12,27

9,33

13,17


Elaboracin propia* Datos al 25 de diciembre de 2012.

Con relacin a estos datos, conviene recordar que algunas de las cuestiones que llevan a la prdida de mercado son, bsicamente: el fomento de un cine de calidad sostenido por argumentaciones que hablan de la internacionalizacin de nuestro cine, delvalor cultural del mismo y del apoyo de la creacin autoral, pensando que esta reorientacin cambiara los gustos del espectador que, siempre desde la perspectiva de un pequeo grupo de profesionales y especialmente arropados por un sector de crticos quevivirn de ello, se mantena anclada en modelos temticos y estticos ya obsoletos.

Evidentemente, bajo este ideario hay un problema de fondo que es el que se proyecta sobre el modelo de produccin desarrollado desde los primeros aos ochenta:una produccin dependiente, auspiciada por el Gobierno de turno, que se mostrardcil o dscola en funcin de quien est al frente de la poltica de Estado. No hay dudade que se acometen proyectos de notable factura artstica pero tambin es evidenteque no alcanzan la dimensin social deseada. La causa, sin duda, se encuentra en quela convivencia de los modelos industriales y artsticos no ha sido posible desde el primer momento, porque se plantean como antagnicos, no complementarios como hubiese sido lo ms razonable.

Y como cabe esperar, las imposiciones generan rechazo y ste un enfrentamiento deposturas que resultan irreconciliables. De nada sirve que la crtica en medios diversosinsista en las virtudes de una pelcula que nadie ve, como tampoco ayuda el hecho deque dicha pelcula sea premiada en numerosos lugares del mundo si su estreno en Espaa ni se ha conocido. Tampoco es posible entender cmo una pelcula que no se haestrenado puede convertirse en representante de la produccin anual en el camino a losOscar. Las opiniones que todas estas iniciativas generan en la calle jams son escuchadas por los profesionales que, una y otra vez, siguen haciendo lo mismo.

El punto de partida de esta investigacin se encuentra en las actitudes de una industria y sus profesionales, en los modelos que quieren imponer a los espectadores yen las ausencias identitarias que difcilmente ayudarn a la consecucin de unos objetivos empresariales claros y determinantes.



1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012*

56

44

64

66

80

68

92

89

109

115

124

135

151

151

19

38

34

40

57

42

41

53

41

57

49

51

49

48

65

82

98

106

137

110

133

142

150

172

173

186

200

199

163

12,00

14,35

10,03

17,87

13,66

15,77

13,43

16,73

15,47

13,50

13,18

15,55

12,12

15,59

17,90


3. Argumentos necesariosLa evolucin del cine espaol proporciona suficientes argumentos como para entender qu hacer frente al pblico que recepciona una obra. Es decir, de qu manera la industria genera recursos y obras suficientes para convertirse en polo de atraccin de lasmiradas y curiosidades personales.

Lo ms relevante para el sostenimiento del espectculo es que el espectador disponga de los recursos mnimos necesarios como para asistir con frecuencia a las proyecciones que se ofrecen. Adems, esa base econmica tambin favorecer que dichoespectculo se expanda por las ciudades gracias al apoyo publicitario y promocionalque llevan a cabo los medios de comunicacin. Al mismo tiempo, no se debe olvidarque cada sociedad ha tenido acceso a un determinado conjunto de soportes comunicativos que trascendieron del mbito general para llegar al reducto familiar y potenciar as, en sucesivas actuaciones, el altavoz por el que se difundan las novedadescinematogrficas es decir, los espectadores se van adaptando a los nuevos intereses.Los medios que van llegando a la sociedad (telfono, radio, televisin, video, ordenador, Internet, videojuegos, telfono mvil, etc.,) modifican hbitos, costumbres y elmodo de actuar y comunicarse de la propia sociedad (Vargas Llosa, 2012: 208).

El punto de partida fue la improvisacin, la curiosidad por lo novedoso aquellosemprendedores que llegaban desde otros negocios dan pasos ocurrentes hacia unnuevo destino: la produccin de pelculas. Es decir, que acuden a los recursos familiares y sus propios negocios se ponen al servicio de la nueva iniciativa empresarial.Las aventuras, en cualquier caso, fueron numerosas en este primer periodo, y los resultados no tan favorecedores como se prometan para la inmensa mayora.

El problema principal lo tenan sobre el modelo de produccin que desarrollabany el contraste que ofreca en la pantalla ante los estrenos de pelculas extranjeras.Desde el primer momento la competencia fue muy fuerte y en la misma jugaron unpapel muy importante los distribuidores y exhibidores que vieron desde el primer momento que el cine espaol no atraa al pblico en nmero suficiente como para apostar por l en las programaciones. Estos sntomas ya indican que algo falla en el modelode produccin sntomas que tienen ms que ver con la improvisacin y la falta declaridad a la hora de elegir asuntos que llevar a la pantalla o personajes que puedanresultar atractivos y relevantes para el lanzamiento de las obras. Una empresa, un selloeditorial en el argot de la poca, un director artstico o un cuadro de actores se pueden hacer notar, pero hay que saber en qu se fija el espectador, cules son sus preferencias, qu temas le interesan ms y, posteriormente, ofrecerle un producto bienelaborado. Las productoras consolidan su imagen sobre un conjunto de pelculas enlas que se aprecia un gran desequilibrio y en el que no se contempla una coordinacinprecisa para arropar la iniciativa con productos de notables niveles creativos y frmulas comerciales complementarias.

La envergadura creativa y de produccin que se aprecia en el cine estadounidensey en el alemn desde la segunda dcada del siglo XX, por poner slo dos ejemplos,no contagia a la industria cinematogrfica que existe en Espaa, sobre todo porque losrecursos infraestructurales existentes productoras, Estudios, laboratorios, etc. nopermiten desarrollar iniciativas similares y porque, tambin, la dimensin creativa




muestra evidentes lagunas. El espectador es consciente de todo esto. Ve las cartelerasen las entradas de las salas de cine y decide entrar o no a ver un determinado ttulo.

El encanto, atractivo y los reclamos con los que se sustentan las pelculas extranjeras no existen en la mayora de las pelculas espaolas. Y cuando hay que administrar los exiguos recursos econmicos familiares el espectador se ve obligado a elegirsabiendo, adems, que el resto de ciudadanos habla de determinadas pelculas en loslugares de encuentro, en la calle, por el barrio, etc. Las diversas iniciativas de ciertaenvergadura que se impulsan durante la dcada de los aos veinte como, por ejemplo, la productora Atlntida se presentan, a priori, como los pilares necesarios paraque el cine espaol levante la cabeza. No obstante, la inconsistencia del mercado parael producto propio el espectador estaba ms interesado por el cine extranjero ya enesta poca y la falta de apoyo del sector de exhibicin ya controlado por la industria fornea, especialmente la estadounidense hacen que los retos planteados por algunas productoras, aunque con demasiada alegra y escasa profesionalidadempresarial, no alcancen los objetivos previstos y generen un torrente de fiascos queagravan ms la situacin. (Guback, 1980: I, 88)

La implantacin del sonido no despierta curiosidad en el mercado espaol hastaque pueda asegurar su pervivencia. Los experimentos iniciales, la precariedad de losprimeros rodajes con sonido dan paso a una industria activa y slida capaz de afrontarcon eficacia los nuevos retos. La actividad de firmas como Cifesa (Gubern, 1977) y Filmfono (Fernndez Colorado y Cerdn, 2007) se ve favorecida por una situacin delmercado de exhibicin muy lamentable, puesto que tarda demasiados aos en incorporar la tecnologa apropiada para las pelculas sonoras. Salvo en las grandes ciudades,el resto de la poblacin se tiene que conformar con proyecciones mudas. Y en las ciudades ms pobladas son muchas las salas que exhiben pelculas en otros idiomas. Estacircunstancia y que el cine hablado en espaol sobre todo la produccin propia seaentendido por todos los espectadores hace que en cuatro aos las productoras mencionadas alcancen una importante notoriedad porque sus pelculas son las ms popularesdel momento, llegando a unos niveles de aceptacin, permanencia en cartel y, consecuentemente, de taquilla nunca vistos hasta los das previos a la Guerra Civil.

La popularidad que alcanzan ciertas historias en estos aos treinta y la repercusin que logran sus protagonistas ya estn indicando que hay un acercamiento entrelas pelculas y los espectadores, quiz porque el idioma y los dilogos ya se sientencercanos, se siguen sin problemas y permiten disfrutar las situaciones con mas simpata (Gubern, 1977: 78). Adems el Gobierno del momento tambin cuida de que alas pantallas espaolas lleguen los asuntos menos comprometidos, especialmente enla produccin extranjera de ficcin y no ficcin que se pretende exhibir en Espaa(Paz y Montero, 2010).

Y en muchos casos, se comprobar en la inmediata postguerra, dado que estas pelculas servirn de impulso a la reconstruccin del sector a lo largo de la geografa espaola. El puente que conecta ambas situaciones lo establece Cifesa, una marca quesuscribe sus intenciones en un eslogan que dice La antorcha de los xitos, lo que significa que apostar no slo por las historias ms eficaces siempre dominadas portemas y cuestiones que deben asumir cierto adoctrinamiento poltico, religioso, so




cial y moral sino, tambin, por los rostros ms populares del momento, sealandocon ello que en Espaa tambin se pueden aplicar modelos de negocio cercanos a losestadounidenses, especialmente en todo lo que concierne al starsystem y la explotacin de sus producciones sustentada en un red comercial extensa, tanto en Espaacomo en pases con el mismo idioma. Despus llegarn otras firmas que irn ampliando la produccin, especialmente Cesreo GonzlezSuevia Films, que buscarnen los rostros ms llamativos el apoyo necesario para rentabilizar sus pelculas (Garca Fernndez, 2003).

Mucho se ha dicho de un espectador atrapado, dominado por la poltica existente,permisivo y, sobre todo, sumiso. Cada poca se ve inmersa en una serie de circunstancias sociales, polticas y econmicas que la sealan y que, desde perspectivas deun anlisis posterior, se critican visceralmente (Galn, 1997: 113). Cuando desde eseestudio slo se hace hincapi en aquellos que buscaron una alternativa de producciny creativa, y se olvidan de que se les permiti hacer lo que hicieron y ellos mismos seaprovecharon de la coyuntura en la que estaba metido el cine del momento, fracasanen el intento de hablar abiertamente del conjunto de situaciones vividas. Es as, tambin, desde la perspectiva del espectador, que vinculado a un determinado tipo de cinede gnero hablemos del cine de cartn piedra histrico, de la espaolada reiterativa y folklrica, etc., se ve rodeado de una serie de aportaciones que, se suponen,vienen a renovar el cine espaol, a levantar su nivel creativo a la vez que propone unareflexin sobre lo que est sucediendo en esos aos. La larga postguerra cinematogrfica termina simblicamente cuando se acaba la cartilla de racionamiento y comienzan a producirse una serie de pelculas que sern reconocidas como diferentes,alternativas al cine dominante y revolucionarias muchos aos despus. El espectadorespaol que asiduamente acuda a la sala de cine buscaba pelculas sencillas de comprender y lineales en su tratamiento, aunque muchos ya estuvieran muy acostumbrados a las estructuras narrativas que ofrecan numerosas pelculas estadounidenses.

El Nuevo Cine Espaol y en su caso la llamada Escuela de Barcelona queemerge como necesidad de equiparar el cine patrio a lo que se est haciendo en otrospases europeos, americanos o asiticos cosa que al ciudadano de a pie ni le preocupaba ni conoca parece convertirse aos despus en marca de un cine realizado conintencin cultural, exclusiva e internacional (Heredero, 2003 MartnezBretn, 1984,2003). Lo que conviene destacar es el esfuerzo que se hace desde la Direccin General de Cinematografa para que el cine que se produce en Espaa tenga realmente unaefectiva proyeccin internacional, empezando por Europa. Evidentemente, muchaspelculas estn sometidas a una temtica muy espaola que debe ser explicada para unamejor comprensin. Esa identidad permite, especialmente, abrir nuevos territorios yllamar la atencin de una generacin de espectadores que irrumpe en las salas de cinecon la frescura de los aos y que nada, o casi nada, sabe de lo realizado anteriormente.

Se produce mucho quiz demasiado y a bajo coste, se distribuye fcilmente portoda la geografa nacional y el cine denominado comercial est reido con aquel otropropiciado por el sector cultural y creativo ms inteligente. Este planteamiento industrial genera la fragmentacin del espectador. La diferenciacin establece unas barreras que el pblico no logra entender y asumir. Ciertos sectores impulsan el modelo




renovador frente al tradicional, sin darse cuenta que la industria necesita de ambos. Nohay una identidad global para el cine espaol, lo que plantea ya el primer enfrentamiento intencional del que saldr un gran perjudicado: el espectador habituado a ir ala sala de cine.

Cuando en los aos ochenta del siglo XX se inicia una poltica cinematogrficams abierta, preocupada por la calidad del cine que se hace en Espaa, con la intencin de que se hable de cine espaol, de pelcula espaola, de generar un intersespecial por lo que se hace en este mbito, surge otro gran problema: se intenta acabar con el cine realizado anteriormente para pasar un captulo de nuestra historia yabrir la mente de los espectadores contemporneos a otras opciones creativas. Iniciativa que, sin duda, vino a ser la puntilla definitiva para acabar con el sostenimiento,va taquilla, del cine espaol. Casos excepcionales reclamaban la atencin de los espectadores, aunque sin que se tratara de grandes xitos. La cuota de mercado sufra ala baja y apenas tres o cuatro ttulos la sostenan. No haba una identidad nacional, espaola, para el cine producido y todava menos cuando desde algunos mbitos autonmicos se defenda la propia identidad. Tampoco haba productoras que destacaranespecialmente. Sin duda, todo comenz a caminar por un sendero ya conocido: la dependencia del Estado. No se produca sin que existiera es apoyo porque las empresasno tenan recursos y no los buscaban porque resultaba mucho ms sencillo que elriesgo lo asumiera el Ministerio de Cultura.

Difcilmente, se puede luchar contra algo que se quiso ignorar y que resulta que elmodelo es el nico capaz de sostener una industria que arriesga poco e intenta evitarsu desaparicin con propuestas que no dejan de ser sugerencias de cliente servil. El renombre que se va consiguiendo a nivel internacional choca directamente con el vacoy el desconocimiento que se evidencia en el mercado nacional. Esto, como no podaser de otra manera, sorprende al ms comn de los mortales porque ve en primerapersona cmo baja la cuota de mercado, cmo se producen pelculas que no se ven,cmo se presentan candidatas a los Oscar pelculas desconocidas por todo el mundoy cmo, desde la profesin, se introducen frecuentemente variables polticas que ayudan no solo a mantener la fragmentacin sino a provocar discordia y rechazo.

La cuestin de fondo est entre lo que se quiere vender al ciudadano espaol, lo quese le ofrece como entretenimiento y cultura y la conquista de nuevos mercados comoespacio idlico de refrendo a lo que se est haciendo. El ciudadano no entiende qu estpasando en el mbito cinematogrfico, al igual que le resulta incomprensible que elcine espaol sea simplemente un puado de directores que desarrollan cada uno sulnea creativa, que algunas producciones de alto coste retrasen su estreno y resulten unfiasco y, sobre todo, que se extienda la idea de rechazo permanente hacia la produccin espaola que llega a las pantallas. Se comprende que durante muchos aos elcine espaol se haya catalogado como gnero en las estanteras de los mayores centros comerciales espaoles de referencia. El porqu de esta situacin quiz se encuentre en que a lo largo de su historia no haya sabido proponer una idea que semantuviera intacta en el imaginario de los espaoles.

Las referencias de identificacin no estn lo suficientemente claras a la hora deexplotar una pelcula espaola, por lo cual el espectador no quiere dar bandazos y,




como la experiencia tenida con otros estrenos no ha sido satisfactoria, busca el supuesto xito internacional. Y cuando se acerca a una pelcula espaola lo hace con unclaro convencimiento de, que o bien por el director, por un actor de moda o porque uncanal de televisin lo ha lanzado especialmente, debe ver dicho estreno.

Los espaoles saben que se produce cine en Espaa, que hay algunos productoresque abordan diversos proyectos, que la Administracin habilita mecanismos financieros para que se puedan llevar a cabo, que muchos profesionales se meten en asuntos polticos y muestran su beligerancia, que el sector en general parece que se lomonta al margen de cualquier racionalidad, que existen pelculas desconocidas portodo el mundo, y que apenas se habla, en general, de unas pocas.

4. Problemas de identidadEn el recorrido histrico del cine espaol se vislumbran destellos de lo que ha podidoser la identidad de una industria y la proyeccin de unos intereses de produccin, creativos y artsticos. Hablamos de referencias, de visibilidad, de recursos que han ayudado en cada momento a establecer vnculos entre quienes ofrecan una pelcula yaquellos a los que se dirigan.

Sin duda fueron llamativos, a nivel local, los proyectos empresariales impulsadospor los pioneros en cada una de las ciudades en que vivan. Sus vecinos supieron respaldar, en buena medida, sus iniciativas (durante las primeras dcadas del siglo XXdesde Gelabert y Chomn en Barcelona y la casa Cuesta en Valencia, hasta la iniciativas de Atlntida en Madrid) y siguieron viendo cada uno de sus trabajos. (Lahoz Rodrigo, 2010). Sorprendi, en el caso de la productora madrilea Atlntida, que el reyAlfonso XIII adquiriera algunas acciones de la misma, aunque la presencia del monarca en el mbito de los espectculos y el sector inmobiliario fue notoria en el primer tercio del siglo (Martnez, 1992: 17273), al igual que su presencia en algnestreno cinematogrfico espaol (Snchez Vidal, 1996: 154). Suenan al pblico espaol algunos directores pero, especialmente, los actores y actrices de teatro y cine quese convierten en iconos representativos en una cartelera que busca florecer por smisma.

Las vinculaciones que se establecen entre el espectador y la pelcula espaola parten de unos referentes sostenidos sobre la imaginera que proporciona el diseo grfico y la fotografa. La informacin que contienen textual y visual son las claves paraentender qu se quiere vender y cmo se articula el mensaje para que llegue con fuerzaal espectador y le anime a ir al cine a ver una pelcula. Hablamos de una primera publicidad cinematogrfica que empapelaba las fachadas de las salas de cine y algunoslugares estratgicos de las ciudades.

Todava no se manejaban todos los recursos publicitarios que se estaban diseandoen el mundo (Eguizbal, 1998: 249), y la abundancia de pelculas dentro de una ofertaestandarizada refuerza la idea de competencia ms agresiva que obligaba a desplazarel punto de atencin de la produccin a la exhibicin, entendiendo que haba que disear los mecanismos por los que el espectador fuera cautivado. Se articulan una seriede soportes grficos y visuales que deben informar e ilustrar el tono de la pelcula quese estrena (adaptacin de una zarzuela, una novela muy conocida, lo que conlleva a




destacar, en algunos casos, al propio autor vase Alejandro Prez Lugn, y si es premio Nobel, mucho mejor recordemos a Jacinto Benavente). Algunos de los primeros ejemplos pueden ser La bejarana (1926), de Eusebio Fernndez Ardavn, y Sangrey arena (1916), de Vicente Blasco Ibez, o El negro que tena el alma blanca (1926),de Benito Perojo, con Conchita Piquer como reclamo. La adaptacin pictrica de algnfotograma de la pelcula o del rostro de uno de los protagonistas son las referenciasutilizadas para construir el cartel. No obstante, mientras se definen los criterios, elcoste y el riesgo de afrontar en su totalidad este tipo de publicidad, existen otros ejemplos como el de Sacrificio/Entre ruinas (1914), de Ricardo Baos y Alberto Marro,produccin que es anunciada como gran cinedrama en tres partes, interpretado por elgenial primer actor Enrique Borrs, gloria de la escena espaola, y de la que se da suargumento y se ofrecen diez fotografas (fotogramas) de la pelcula, adems de destacar a sus dos actrices protagonistas. Un formato que, normalmente, se utiliza en laspublicaciones de la poca y no tanto como cartelera. En paralelo a este modelo, enapenas una dcada podemos comprobar cmo se realiza un gran despliegue de mediospara lanzar algunas pelculas como, a modo de ejemplo, La loca de la casa (1926), deLuis R. Alonso, segn la obra del glorioso D. Benito Prez Galds y con la intervencin protagonista de Carmen Viance o La hermana San Sulpicio (1927), de Florin Rey, segn la obra del insigne novelista Armando Palacio Valds, con ImperioArgentina y Ricardo Nez.

La popularidad de los nombres y rostros artsticos son el principal reclamo, porque todava no existen empresas de produccin que hayan consolidado su marca, pormucho que encontremos en el archivo referencias visuales logotipos que indicanqu empresa est detrs de la pelcula (por cierto, la sala, durante algn tiempo, s seconvierte en reclamo por el inters de la programacin que elabora). Sin embargo,como propaganda de la pelcula tal y como se deca en las primeras dcadas y posteriormente en el argot de muchos exhibidores se editaban los argumentos, postalesy carteles en varios tamaos que se ponan a disposicin del exhibidor para que pudiera dar mayor proyeccin al estreno que adquira.

Cuando se acude a los fondos documentales existentes se puede descubrir, porejemplo a travs de las fotografas que se conservan, que el despliegue publicitario quese observa en las fachadas de las salas de cine de muchas ciudades espaolas es sorprendente y llamativo cuando se trata del lanzamiento de una pelcula estadounidense.Los distribuidores nacionales son conscientes de que estas pelculas son las que mspblico llevan a las salas, por lo que refuerzan en todos los sentidos la publicidad desus ttulos. Esta actividad y gestin publicitaria no se aplica, salvo casos excepcionales, a las producciones espaolas. Esta historia se repetir a lo largo de las dcadas,convirtindose en un problema irresoluble del que todava a da de hoy se resiente elcine espaol.

No obstante, a partir de los aos veinte del siglo XX, desde los sectores de produccin y comercializacin se entiende que la pelcula ha de tener un mnimo de alicientes que sirvan de reclamo para que hasta el ciudadano ms despistado se sientaatrado por la misma. En este caso, sobre los referentes particulares de cada uno, reforzados sin duda por los soportes mediticos, tenemos que destacar aquellos que se




han convertido en iconos de gran valor que han proyectado la imagen de la produccin espaola.

Cada uno puede tener en mente otros ms, sin duda, pero los que vamos a mencionar sucintamente son representativos de todo un conjunto de identidades que hanrepresentado algo, mucho o poco, en la oferta y difusin del cine espaol tanto dentro como fuera del propio mercado. Nombres que por s solos ya dicen mucho sobresi realmente ha existido y si todava existe el cine espaol, y de la idea que tiene el ciudadano sobre lo realizado.

La identidad del cine espaol desde la produccin est representada durante muchos aos por los xitos de Cifesa (Fans, 1982), los triunfos de Cesreo GonzlezSuevia Films (Garca Fernndez, 2006) o la proyeccin internacional de ElasQuerejeta (Hernndez Les, 1986), especialmente. Los espectadores s conocieron encada momento a las empresas y empresarios y qu significaban las pelculas que ofrecan. Desde la II Repblica y durante el franquismo tambin fueron reconocibles firmas como Filmfono, Orphea, EmisoraIgnacio F. Iquino, Manuel GoyanesGuinFilms, gata FilmsJos Luis Dibildos, Regia FilmsArturo Gonzlez, Benito Perojo,Uninci, poca Films, Kalender Films, Jos Frade, Pedro Mas, Mariano Ozores, Balczar, Alfredo MatasJet Films/Impala, Luis Megino, Jos Luis GarciNickel Odeon,Tesauro Films, Andrs Vicente Gmez, Jos Luis BorauEl Imn, Lauren Films, Enrique Cerezo, Gerardo HerreroTornasol y muchos directores, guionistas y actoresconvertidos en productores que van forjando el cine desde los aos ochenta hasta elda de hoy (Fernando Colomo, Fernando Trueba, Jos Luis CuerdaLas Produccionesdel Escorpin, Pedro AlmodvarEl Deseo, Alejandro Amenbar Himenptero y Santiago SeguraAmiguetes Entertainment). Hablamos de una oferta que va de lo popular a lo cultural, como evolucin de una idea que va ms all de lo presumible en unaindustria como la cinematogrfica.

Y no digamos nada del sector de distribucin en el que muchas productoras crearon su propia divisin comercial y las firmas que surgen exclusivamente para esta actividad apenas pasan del logotipo que insertan en el cartel o en la presentacin de lapelcula. Recordar, a vuela pluma, entre otras, a Selecciones Huguet, Exclusivas Diana,Selecciones Fuster, Cepicsa, Ulargui Films, Emisora Films, Balet y Blay, MercurioFilms, Exclusivas Floralva, Procines, Chamartin, Mundial Films, Arturo Gonzlez,CB Films, Filmax, Lotus, Filmayer, Pelimex o Izaro Films, apenas significa que elsector estaba activo, al igual que cuando surgen Musidora, Araba Films, Golem, AltaFilms y otras de marcado inters independiente y vinculados al sector de exhibiciny que se conocan, bsicamente, en los circuitos de arte y ensayo. En la ltima etapa,desde Lolafilms hasta DeAPlaneta o Tripictures la actividad del sector ya est enmanos, prcticamente, de las majors estadounidenses algo que, en buena medida, yase vena produciendo desde los aos veinte.

Ms all de lo meramente industrial, que ya de por s deba tener muy definido su espacio de actuacin, el pblico espaol va conociendo a alguno de los profesionales queestn detrs de la cmara oficiando de directores. El prestigio de los mismos est enconsonancia con la identificacin que tiene el ciudadano que ms frecuenta las salas decine en cada poca y que se promocionan a travs de la prensa diaria y las revistas que




se exponen en los kioscos espaoles. Sin profundizar especialmente, podemos decir amodo de ejemplo que por grupos y sectores sociales los nombres de Florin Rey, BenitoPerojo, Rafael Gil, Antonio Romn, Jos Luis Senz de Heredia, Edgar Neville, Juan Antonio Bardem, Luis Garca Berlanga, Fernando Fernn Gmez, Pedro Lazaga, RamnTorrado, Luis Buuel, Carlos Saura, Basilio Martn Patino, Ladislao Vajda, Pedro Mas,Vctor Erice, Jess Franco, Antonio Isasi Isasmendi, Jaime de Armin, Manuel Gutirrez Aragn, Mariano Ozores, Fernando Colomo, Ivn Zulueta, Pedro Almodvar, Fernando Trueba, Julio Medem, Alejandro Amenbar y Santiago Segura, significaron algodentro de la oferta creativa que se hizo a lo largo de un siglo de cine. Cada persona tienesus referencias, aunque sean superficiales esto no quiere decir que los espaoles se atrevan a decir algo sobre quin ha dirigido cine a lo largo de los aos. En gran medida, todoqueda reducido, segn con quin se hable, a cinco nombres. Las pelculas ms taquilleras son las que, tambin, sealan claramente al director del proyecto, sobre todo y especialmente, en los ltimos veinte aos cinematogrficos.

En el mbito artstico, sin embargo, podemos encontrar un repertorio iconogrficode mayor solidez persuasiva, que s ha marcado la evolucin del cine espaol en todolo que se refiere al respaldo del pblico. Ya hemos mencionado lo que suponan losgrandes actores de la escena espaola para las producciones de las primeras dcadasdel cine. Tambin cmo se aventuran los primeros rostros populares de la mano de Raquel Meller, Lolita Pars, Irene Lpez de Heredia, Carmen Viance, Pedro Elviro Pitouto, Enrique Borrs, Ernesto Vilches, Fortunio Bonanova o Jos Nieto. Durantelos aos treinta nadie se olvida de Imperio Argentina, Juan de Ordua, Miguel Ligero,Ricardo Nez, Antonio Vico. La postguerra estar dominada por los grandes rostrosque consiguen consolidar un starsystem a la espaola, que popularizan el cine hastacotas nunca vistas y se convierten en los mejores vendedores de una produccin quellena las salas de cine. As han quedado para la historia del cine espaol las tramas interpretadas por Amparo Rivelles con Alfredo Mayo y Rafael Durn, pero tambin lospapeles defendidos por Manuel Luna, Luis Pea, Ral Cancio, Antonio Casal, CarlosMuoz, Guillermo Marn, Jos Isbert, Luchi Soto, Ana Mariscal, Maruchi Fresno,Conchita Montes, y un elenco de secundarios, protagonistas indiscutibles del cine espaol. Despus van logrando ms notoriedad Francisco Rabal, Fernando Rey, Fernando Fernn Gmez, Alberto Closas, Aurora Bautista, Sara Montiel, Carmen Sevilla,figuras del folklore espaol, nios prodigio, Jos Luis Lpez Vzquez, Alfredo Landa,Jos Sacristn y secundarios que popularizan personajes inolvidables.

El cambio poltico que surge a finales de los aos setenta, quiere manifestarseigualmente en la produccin cinematogrfica. No obstante, lo ms evidente es que serepiten los mismos esquemas, aunque con otros personajes. La frescura, el contactocon la realidad, los temas polmicos y controvertidos, todo lo que emana de los grupos sociales del momento comienzan a ser representados en la pantalla para delirio deunos y rechazo de otros. El cambio actoral influye de manera decisiva no slo en elpropio sector no se escriben papeles para actores de cierta edad sino, tambin, en elcambio de espectadores. Aquellos que ya tienen una trayectoria profesional consolidada se van quedando por el camino porque nadie les atiende porque los temas quese abordan se olvidan de ellos y slo tienen en cuenta a sus hijos. Esta situacin, igual




mente, acarrea notables consecuencias la principal, que se inicia el periodo de desencuentros y desinters del grupo mayoritario de espectadores que ir provocandouna estampida que, con los aos, llevar al cine espaol al desastre. El estrellato televisivo surgido con las jvenes e inexpertas promesas que van apareciendo en los repartos de las series ms populares, generan otro tipo de inters, el juvenil, que no dejade ser efmero porque estos nuevos rostros evidencian una falta de preparacin que noparece importar a sus representantes y al sector de produccin. Mientras, los actoresy actrices con una mnima carrera, se sumergen en el teatro como tabla de salvacin.

Ms all de las cuestiones planteadas a nivel de identificacin del cine espaol porlos ciudadanos, cabe plantearse una ltima referida a la proyeccin internacional. Almargen de los xitos que profesionales espaoles han conseguido en los ms diversoseventos cinematogrficos (slo en los Oscar de la Academia de Cine Norteamrica:Luis Buuel, Gil Parrondo, Nstor Almendros, Jos Luis Garci, Fernando Trueba,Pedro Almodvar, Javier Bardem, Alejandro Amenbar o Penlope Cruz) el pblicoespaol quiere comprender por qu sucede esto cuando en el propio mercado sus trabajos, salvo excepciones, no consiguen igual repercusin o plantean todo tipo de discusiones. El desentendimiento existente entre pblico y produccin se manifiesta enque gran parte de la produccin espaola no se ve o llega en malas condiciones a lassalas de proyeccin. Adems, por la implicacin de los profesionales en las actividades de determinados partidos polticos y en las manifestaciones llevadas a cabo contra el Gobierno de Jos Mara Aznar, algo que ha hecho mucho dao a su propiotrabajo. Podemos recordar en este sentido que el no a la guerra cuando Espaa participa en la invasin de Irak en 2003, o hay motivo para denunciar la realidad poltica y social espaola en 2004, son ejemplos evidentes. Sobre la pelcula Hay motivo!Se puede leer en la sinopsis que aparece en la Web del ICAA, Esta es una pelcula delargo metraje hecha de 33 pequeas piezas, de alrededor de tres minutos de duracin,ms un eplogo. Cada una de las piezas est dirigida por un director distinto y tienepor objeto denunciar algn aspecto de la realidad poltica y social espaola que se vioespecialmente deteriorada durante la Legislatura de 2000 a 2004. En Hay motivo!nos anim el derecho legtimo a la libre expresin, quisimos abrir los ojos de los ciudadanos y mostrar algunos problemas que el Ejecutivo de los ltimos aos desatendi, manipul, obvi o directamente escamote a la opinin pblica.

El silencio social, popular y artstico se mantiene durante el gobierno socialista dirigido por Jos Luis Rodrguez Zapatero. Un ejemplo evidente lo encontramos con laaparicin en sociedad del movimiento 15M que mientras estuvieron los socialistasen el poder ningn profesional del cine dio muestras de simpata hacia tal iniciativa.Tras acceder a la presidencia del Gobierno de Espaa, Mariano Rajoy, unos mesesdespus se deja ver Pedro Almodvar en la Puerta del Sol madrilea, manifestando ala prensa: Bueno, yo simpatizo con ellos, me siento muy cercano. Esto le viene muy biena la izquierda. Algo se mueve en la mejor direccin, aunque no se sepa cul es, porqueellos ni son polticos ni tienen capacidad de hacer leyes (El Mundo, 1452012).

Estas actitudes, iniciativas, argumentos y posturas en donde se entremezclan opiniones personales con una actividad con proyeccin social, no slo confunden a losciudadanos sino que les llevan a tomar posiciones sobre el ejercicio profesional que




desarrollan los implicados. Y esta imagen, sin duda, no slo les ha perjudicado, sinoque ha deteriorado en gran medida la percepcin que el pblico espaol tiene de su trabajo para el cine y el teatro, incrementando los problemas de identidad, reconocimiento y defensa de una profesin que busca sostenerse del erario pblico.

5. Difusin de la ImagenLa industria cinematogrfica mundial no existira sin el apoyo que le ha proporcionadoel mundo de la comunicacin en general (prensa, radio, televisin, video, Internet).Desde sus primeros pasos cont con la colaboracin de las revistas de informacin cinematogrfica que, ms all de la prensa diaria, fueron apareciendo en todo el mundo.En cada pas comenzaron editndose un buen nmero de cabeceras que buscaban difundir regularmente las noticias ms relevantes de la industria, la interpretacin, elambiente social y artstico en el que se movan las estrellas propias y ajenas. Eran autnticos altavoces del da a da de los Estudios de rodaje, del ambiente familiar de losprotagonistas y de todo aquello que pudieran promocionar los rostros ms relevantesdel firmamento estelar. El pblico, especialmente el femenino en un primer momento(Montero y Paz, 2002: 91), tomaba contacto con los futuros estrenos a travs de laspginas ilustradas, con grandes titulares y referencias publicitarias que seducan a travs de la elegancia de los actores y actrices, convertidos en escaparate del cine.

La maquinaria industrial de un negocio que promueve miles de pelculas al aotiene que hacerse notar, adems ha de sacar el mximo rendimiento a todo lo que genera y proyecta en el corto y medio plazo. Desde cualquier origen, las pelculas quecirculan por el mundo quieren llegar con igual fuerza a todos los pases cada etapa estdominada por un lugar de origen, pero en el fondo ser la poderosa maquinaria hollywoodiense la que acabe por imponerse al resto, quiz porque es consciente de que elsector industrial est bastante mejor consolidado que el de otras naciones.

El modelo de revista estadounidense tambin se aplica en el resto del mundo. Laspublicaciones espaolas hablan de todos los temas en general: en qu momento se encuentra una produccin, qu papel interpretan los principales protagonistas, quin esel director y el Estudio que impulsan el proyecto es decir, de los rodajes, de los estrenos y de cmo es la vida de tal actriz o actor.

Ya desde los aos treinta en Espaa se abre una va al anlisis y la interpretacincinematogrfica que busca a los espectadores ms interesados en el cine como arte quecomo entretenimiento. Estas posturas reflejan otras ms ideolgicas que exigen noquedar impasible ante lo que se pueda ver en una sala de cine. Para estas publicaciones, no toda la produccin es vlida. Hay que ser inteligente y saber elegir. El problemaprincipal es que fueron reducto de una cultura cinematogrfica con poca proyeccin,la que poda tener el mundillo en el que se movan los propios crticos y estudiosos.

Precisamente desde este mbito, en todas las pocas, se inician campaas para reforzar el inters por las nuevas formas de narrar que ofrecen los jvenes directores quellegan a la industria cinematogrfica. En el fondo de las cuestiones y debates que seplantean est en cmo acabar con el cine comercial, en el sentido de desprestigio social. Claro que estos crticos se olvidan, al igual que los creadores, que hay un pblico masivo que tiene otras prioridades a la hora de ver una pelcula. Este




enfrentamiento se ir agudizando con el tiempo, algo que se sabe desde mbitos estadounidenses y se fomenta, porque saben que de antemano lo que proponen est realmente acabado sobre todo, desde la perspectiva que defienden.

La radio y la televisin son utilizadas para dar publicidad a los estrenos, y los programas culturales en los que se habla de cine intentan abordar todo lo que se ofrecesemanalmente. Cine popular, cinefilia todo va teniendo cabida en la programacin deTVE. Despus los canales privados incluirn en franjas horarias determinadas unhueco para el cine. Ms adelante la multiplicacin de la oferta generar ms contratos y dar paso a emisiones reiterativas. Algunos canales darn huecos a programas especficos de cine, mientras que la nica empresa que mantendr activa una ofertadiversificada ser TVE en sus dos canales principales.

La informacin, los comentarios, la crtica, la difusin de avances (triler), promociones, imgenes de todo tipo, las entrevistas a profesionales de cualquier poca,los makingof o la difusin de los festivales, son parte fundamental de la existencia delos medios de comunicacin y programas audiovisuales especializados. Sin embargo,segn fueron apareciendo ms medios o soportes ms apreciable fue la prdida de independencia comunicativa.

Bien, pero lo dicho hasta ahora no deja de ser un planteamiento generalista en elque el cine espaol no tiene mucha cabida. De entrada, porque los medios de comunicacin en general dan muchos ms espacio a los estrenos norteamericanos despus,porque el crtico o informador cinematogrfico va dejando huellas sobre qu es lo quele interesa o apasiona, con lo que condiciona su trabajo y, consecuentemente, la lectura que hace el posible espectador del mismo por ltimo, porque existe un prejuicionotable frente al trabajo del profesional espaol estigmatizado desde la crtica. Todoesto lo percibe el pblico espaol y, tras sucesivas experiencias vitales, son menos losque se dejan seducir por opiniones manifiestamente personales.

Los medios han jugado un papel fundamental en la difusin del cine. Siguen teniendo una notable influencia, pero el sector ha estado, histricamente, demasiadocondicionado por las imposiciones del mercado las majors, al margen de la influencia social que tambin impregna al crtico y popularidad que ha demostradotener el cine norteamericano favorecido por su estilo narrativo universal, el atractivode su starsystem, la internacionalizacin del mercado [y su control] y el empleo degigantescas campaas de marketing (Pardo, 2005: 162).

En el fondo de esta cuestin general se encuentra el problema del cine espaol:Tiene imagen el cine espaol? Cmo se difunde? Quines son los portavoces queasumen la decisin de indicar qu es lo esencial? Hacia qu pblico se dirigen las acciones? Con qu argumentos se pretende convencerle? Y como reflexin bsica realmente se conoce el cine espaol? No se puede mirar para otro lado y buscar culpablesde una situacin que se ha creado dentro de un pas (es evidente que comparar el cineespaol que se siempre se ha visto con el cine americano que se ha exhibido no tienesentido el espectador, en su mayora, siempre se ha dejado atrapar por el cine que llegaba de Hollywood porque era muy bueno).

Hubo tiempos en los ltimos cien aos en que el cine espaol fue reconocido, identificado, aplaudido y seguido con gran inters. Se celebraban sus xitos y se apoyaba




consciente o inconscientemente porque ofreca un inters evidente. Hay signos palpables de que la produccin nacional se vea a lo largo de todo el territorio, llegaba acualquier rincn de la geografa espaola, superando las mil dificultades a travs deuna red de comercializacin que jams se ha vuelto a tener en Espaa. El cine espaol era visto por un amplio sector de espectadores el cine espaol era conocido en suinmensa mayora que, sorprendentemente, hablaba de los nuevos estrenos. Y tododesde la convivencia ms simple. Pero pronto llegaron aquellos que rompieron esaconvivencia, defendiendo posturas supuestamente ms creativas pensando mejorar elnivel cultural de los espaoles. Y, en lugar de hacerlo desde el entendimiento, se arrogaron un espritu autoritario, supuestamente democrtico, de o ests conmigo o contra mi. Arrogancia intelectual que fragment, inevitablemente, cualquier posibilidadde que dos ideas de entender el cine pudieran caminar a la par.

Jos Mara Garca Escudero, en dos ocasiones director general de cinematografa,lleg a dejar escrito que el cine espaol comenz en 1939. Aos ms tarde, el director Juan Antonio Bardem se reafirm en que el cine espaol realmente existe desde losaos cincuenta. Treinta aos despus, la directora Pilar Mir, como directora generalde cinematografa, desarroll unas normas que, aplicadas, acabaron con la industria,el negocio y la taquilla del cine espaol. En la actualidad, ya nadie se pronuncia sobrelo realizado anteriormente porque, el problema principal, se centra en la subsistenciade la industria audiovisual.

6. Conciencia de marca. Un objetivo necesarioLa subsistencia de un sector est directamente relacionada con la aceptacin que genera en la sociedad. sta manifiesta su nivel de aceptacin (o rechazo) en funcin delo que le ofrece o, para hablar con rigor, de la percepcin que tiene de lo que le ofrece.Por decirlo en trminos de mercado: si en opinin del pblico, sus productos no gustan o el precio genera rechazo o es negativa la imagen que tiene de lo que hace o representa, el sector en cuestin tiene ante s el reto de solventarlo. Y debe solventarlodesde dentro, sta es la postura madura que permite disponer de la independencia queluego siempre se reclama.

Trabajar para que el pblico elija ver cine espaol es un objetivo necesario. Abordarlo partiendo de una visin consensuada entre los que tienen responsabilidad en elloes imprescindible y conlleva, por una parte, trabajar para un posicionamiento (Hernndez, 1999: 124 Trout, 2010: 17) y, por otra, disear un plan estratgico. El cineespaol compite, con otras producciones y otras opciones de ocio y entretenimiento.En multitud de sectores se acta sabiendo que la eleccin de otras opciones por partedel pblico supone, ms tarde o ms temprano, desaparecer o, en el mejor de los casos,perder recurrentemente la oportunidad de estar en una mejor situacin.

A menudo se habla de la mala salud de hierro de algunos sectores que forman partede la industria cultural, de una crisis permanente en la que siguen ofreciendo creatividad, innovacin y muestra de altos niveles de calidad, muchas veces premiada en loseventos creados por el propio sector (premios Goya, Max, etc.). Como si se tratara deun mal imposible de eliminar se discute sobre ello al tiempo que se consigue dinero,a veces in extremis, para que algunos proyectos salgan adelante. En la bsqueda de




presupuesto se llama a las puertas de la Administracin, las televisiones y la de otrossectores empresariales.

En este sentido, desde un punto de vista empresarial, de comunicacin estratgicay de marketing, el sector cinematogrfico industria cinematogrfica es una rara avis.Y lo es, al menos, por dos razones. La primera, por sus fuentes y sus argumentos a lahora de buscar financiacin. Por qu darles dinero para que se produzcan sus pelculas? Las Administraciones pueden interesarse en la medida que financian determinada oferta cultural, aunque su preocupacin principal debe estar en los serviciospblicos, ste lo es? las televisiones forman parte de sector audiovisual, emiten ciney series y pueden obtener prestigio si la produccin en la que han participado recibepremios por su parte, las empresas de otros sectores pueden ver en las pelculas unsoporte para la difusin de sus marcas.

Frente al conjunto de empresas que deben vender su producto para seguir en elmercado, en ste el pblico podra no ser una prioridad. sta es la segunda razn: es,como ya hemos sealado, una rara avis empresarialmente hablando, porque es unsector que no parece preocupado por acertar con su oferta. Las pelculas pueden no serrentables en taquilla (o en otras pantallas), pero se sigue haciendo cine. ROI?ques el ROI3 preguntaba al de al lado alguien de cine escuchando una conferencia.

El cine es por definicin un sector privado, sin embargo no busca financiacinprincipalmente en la aceptacin de los productos que ofrece. Si un producto no tienela suficiente aceptacin, no se vende y no genera ingresos por s mismo, se debera trabajar en ello. Una empresa, una industria, debe ser rentable o depender de las subvenciones. Si se depende del dinero pblico, se plantean otras cuestiones.

Para que surjan pelculas de calidad es necesario que la produccin aumente. Sihay muchas pelculas al ao la probabilidad de contar con un nmero mayor de buenas producciones crece. A veces el pblico no est preparado para determinado cineEstas son afirmaciones que representan una de las mentalidades del sector cinematogrfico. Se dan por normales, pero son extraas. Sera interesante escuchar la opininde empresarios de otros sectores. Quin se puede permitir producir mucho para quesalga algo bueno, o invertir en productos o servicios para los que el pblico no estpreparado? Seguramente es una cuestin de financiacin, si se tiene el dinero para hacerlo repetidamente no importar tanto.

La financiacin es vital, para conseguirla sera lgico buscar el apoyo del pblico,para lograrla hace falta el producto y posicionamiento. Se hace el cine que quiere elpblico? o se trabaja al menos en que quiera el cine que se hace? Una vez hecho elanlisis histrico que explica la situacin actual, es preciso abordar estas dos preguntas, ambas son el punto de partida ya que ponen el foco de atencin en el pblico.

Las galas de los Goya reivindican de forma notoria el valor de nuestro cine perono es suficiente con que llegue el mensaje una vez al ao. No se puede pretender queun pas entero se sienta orgulloso de sus productos, que los compre, los recomiende yadmire todo lo que tiene que ver con sus protagonistas y, sin embargo, siga sin incor



3 Return On Investment o ndice de retorno sobre la inversin, se trata de un porcentaje querefleja la relacin entre la inversin realizada y los beneficios obtenidos.


porar principios elementales de disciplinas como la gestin de marca, la comunicacinestratgica y el marketing. Contarle a la sociedad que son necesarias las subvenciones y que lo que se recibe es poco parece ser el mensaje ms recurrente. Quizs el pblico no est de acuerdo con ello pero, incluso los convencidos, poco pueden hacerpara apoyarlo. Es preciso enviar al pblico otros mensajes. Urge comprender que nose gana al pblico dicindole, principalmente, que esta industria necesita apoyo y subvenciones.

Ninguna marca lder ha conseguido serlo haciendo esto. Como seala SouthgateLas marcas no pertenecen al fabricante. Pertenecen al consumidor (1997: 24). Ellasofrecen algo a un tipo de personas que responde a lo que necesitan y desean, les recuerdan en qu se diferencian y se presentan como parte de sus vidas.

La marca, cuando lo logra, vincula lo que ofrece a lo que es importante para los quela eligen, no slo en el aspecto tangible respondiendo a la necesidad que cubre y a suspreferencias, sino a sus valores y su forma de vida. En el mejor de los casos pasa a convertirse en un smbolo de un grupo social, una comunidad o un pas. Acaso Hollywood no encaja en esta descripcin? La consecuencia es la fidelidad, que no siemprees a prueba de imposibles, pero que crea a veces, durante muchos aos, una barreraante los ofrecimientos de otras marcas.

La marca se compone de una identidad materializada en un nombre y su representacin visual, la afirmacin de un posicionamiento o valor que define y diferencia alproducto (Trout, 2011: 17) de cualquier otra oferta en competencia y la imagen demarca, que representa el significado que tiene para el pblico (Koch, 1994). El posicionamiento o valor principal reconocido a la marca es una de las decisiones ms comprometidas. Se trata de una eleccin estratgica que deriva de las necesidades o deseosde su pblico, los atributos del producto y el mercado (Hernndez, 1999: 128) definidopor unas condiciones y una competencia directa y, en ocasiones, tambin indirecta.

Puede tratarse de un posicionamiento basado en atributos del producto, la relacincalidad/precio, el uso o aplicacin, el pblico al que se dirige, la categora a la que pertenece el producto, el smbolo cultural que representa o su relacin con la competencia (Aaker y Myers, 1984: 260).

Muchas empresas han incorporado a sus organigramas el rea y/o responsable degestin de marca, conscientes de la prioridad de sus funciones, que son esencialmenteidentificar, diferenciar y hacer apreciable lo que ofrecen. Comunicarse con los pblicos de la marca y alimentar su seguridad a la hora de elegirla es una meta que se traduce en la planificacin de la comunicacin tanto comercial como corporativa. Agrandes rasgos, el proceso de branding consiste en: 1 Definir la identidad de la marca:su posicionamiento y sistema de valores contextual, denominacin e identidad visual.2 Gestionar la marca en su entorno competitivo a fin de que llegue al pblico para elque se ha creado: comunicacin del lanzamiento, distribucin y atencin en punto deventa. 3 Seguimiento, evaluacin y actualizacin de la marca en funcin de los cambios de la compaa, el producto y la sociedad: innovacin y reposicionamiento.

La industria cinematogrfica est a tiempo de trabajar su identidad para construiruna imagen positiva y diferente que el pblico sepa explicar con las mismas palabrasque la industria elija. Para esto es preciso definirse y comunicar a la sociedad/mercado




su promesa (Bruj, 2010: 81) y solo podr resultar convincente si trata de cumplir esapromesa esto es, de ser coherente con el mensaje dado. Tal definicin, directamenterelacionada con el concepto clsico de posicionamiento (lugar que ocupa nuestro cineen la razn y la emocin de los pblicos), es ms compleja de resolver y de cumplircuando se trata de una marca sectorial y ligada a un territorio amplio y diverso. La comunicacin derivara en sucesivas campaas genricas que requieren un consensoamplio por parte de los implicados.

Tampoco sera el primer sector implicado en defender conjuntamente sus interesesy tratar de ajustar la oferta a la demanda. La comunicacin en este aspecto puede marcar la diferencia respecto a cualquier etapa anterior. El sector ser ms fuerte en lamedida que sea capaz de llegar a la sociedad. Nadie le niega al cine ser un referenteen creatividad, pero en lo que se refiere a su promocin no rompe la lnea que ha seguido durante dcadas y dcadas, ni siquiera para anunciar las pelculas. Por ejemplo,los carteles de cine, la publicidad grfica, los trailers, las presentaciones a prensa siguen repitiendo el mismo esquema, casi sin excepcin. Se puede reposicionar el cineespaol, se puede gestionar como marca, se puede crear un plan estratgico de comunicacin, se puede ser ms creativo a la hora de dar publicidad de las pelculas, laproduccin espaola puede alcanzar mayor notoriedad. Requiere tiempo y supone unriesgo (Haig, 2004:15) puesto que significa innovar en la relacin con la forma deestar en la sociedad, pero si no se da el paso ser difcil generar cambios.

Tener una imagen definida y positiva del cine espaol es posible. Que una mayora sienta un vnculo fuerte con lo que representa, tambin. Por eso hablamos de reposicionar (Trout, 2011), es decir, de ajustar las percepciones que tienen los diferentespblicos acerca de la produccin y del sector cinematogrfico. Precisamente por ellohay que vigilar la coherencia de los mensajes con las pelculas y el comportamientodel sector y planificar una comunicacin eficaz. No se trata de que las pelculas gusten a todos cada pblico elegir las suyas, sino de eliminar barreras que estn ennuestro consciente y subconsciente. Las cifras cuentan una y otra vez que el cine espaol gusta con reservas, se sabe que ha existido y existe una etiqueta sobre nuestraindustria de la que cuelgan adjetivos no siempre favorables. Una reflexin sobre lacombinacin de estas dos circunstancias lleva a pensar en la posibilidad de trabajar enel terreno de las percepciones.

El siguiente declogo sobre cmo son las marcas lderes explica lo que representa,en trminos de preferencia, una marca para el pblico:

1. Representan un valor principal que se han ganado entre un pblico determinado. Para ese pblico la marca es sinnimo y representacin de ese valor.

2. Han creado una serie de asociaciones positivas que afianzan su identidad y refuerzan al pblico a la hora de mostrarse partidarios de ella.

3. No se confunden con ninguna otra marca, son diferentes. Otros productos quetambin son accesibles para su pblico no tienen lo que su marca tiene o es.

4. Tiene conocedores, partidarios, convencidos, defensores y no slo consumidores.

5. Ha construido un vnculo, el pblico que la elige considera que forma parte desu mundo, de su propia historia.




6. Ha creado un discurso que encaja en su forma de vida, no slo no le es ajenosino que habla de l. Marca e individuo o grupo hablan el mismo lenguaje.

7. Han sabido evolucionar, son dinmicas y se mueven en funcin de los cambiosdel mundo al que pertenecen. No se pueden quedar anticuadas.

8. Representan una opcin una forma de ver la vida y de actuar. Quienes utilizan,comen o llevan esa marca forman parte de un tipo de personas con ciertas preferencias, incluso valores y hbitos. La marca es una de las seas de identidadde ese grupo de pertenencia.

9. Los que eligen esa marca se sienten orgullosos de ella, no ocultan su consumoo su voto. Tienen argumentos para explicarse y explicarla.

10. Trabajan para mantener su posicin, esto es, la fidelidad ganada. Saben que tienen que cumplir su promesa en el tiempo, ser crebles y coherentes en el nivelde calidadprecio del producto, de servicio y de reputacin corporativa.

Cuando escuchamos fuimos a ver una pelcula espaola o esta noche ponen unaespaola se est reflejando una imagen. El pblico tiene una imagen del cine espaol,incluso los que no ven su oferta. Influyen en esta percepcin el producto, la distribucin y la percepcin que se tiene de sus actores, as como de un reducido nmero dedirectores.

Hay que analizar las debilidades, fortalezas, amenazas y oportunidades y preguntarse qu quiere el pblico. Quiere verse retratado, quiere evadirse, qu le da otrocine? Cuando decimos pblico, cuntos pblicos existen? Cundo en cualquiersociedad (y mercado, estn juntos) se ofrecen productos diferentes adaptados a las necesidades/deseos de cada segmento. Segmenta el cine espaol? Crea teniendo encuenta lo que va a gustar? Acaso querer gustar al pblico globalmente hablando esun objetivo razonable?

Estas preguntas forman parte de una manera de trabajar sectorialmente. Si se actaestratgicamente los resultados de aceptacin pueden cambiar. Qu queremos paranuestro cine? Quiz haya que empezar por el principio, es decir, por definir los objetivos a corto, medio y largo plazo. Cualquier sector necesita individualidades pero seve enormemente beneficiado si se trabaja de forma estratgica y conjunta. Efectivamente es una tarea complicada, por eso en muchos casos slo se lleva a cabo comoconsecuencia de una situacin de amenaza. Exige en concreto la existencia de una entidad que represente a los diferentes intereses y una cabeza visible con capacidad deliderar la ejecucin del plan estratgico.

Vivimos en una poca de cambio estructural, un cierre de ciclo que ha multiplicadoel nivel de incertidumbre y rebajado sensiblemente los niveles de bienestar social dela llamada clase media. Nuevos hbitos, menos renta, ms tecnologa que potencia elconsumo individual de contenidos audiovisuales, del acceso a los medios, los productos culturales y el entretenimiento. En este contexto tanto las individualidadescomo el sector en conjunto deben buscar oportunidades (RIES y RIES, 2005: 17) y demostrar la capacidad de liderar una nueva etapa para el cine espaol.

En sntesis, nuestra investigacin plantea:




Definirse, crear y gestionar la marca cine espaol y contar con la comunicacin desde una mentalidad estratgica. Estos son objetivos necesarios si se quieren obtener mejores resultados. No obstante, hay que reconocer que ladefinicin estratgica de la marca en el caso del cine espaol supone un ejercicio complejo.

La sensacin de crisis del sector parece irremediablemente unida a l. La etiqueta cine espaol se utiliza principalmente para pedir. Se pide al mundo de lacultura, reconocimiento a las Administraciones, dinero y al pblico, que vayaa las salas. En este sentido se han dado algunos pasos relevantes pero no se haabordado un plan estratgico global ni se han integrado los mensajes.

Es preciso previamente preguntarse: el producto se ajusta a lo que quieren lospblicos?, la percepcin real del pblico es la adecuada?, la distribucin facilita al mximo el acceso al producto?

Un planteamiento estratgico exige tomar decisiones sobre lo que podemos entender por pblico espaol y a quin o quines es lgico dirigirse. Tanto el pblico real el que va al cine o elige en qu pantalla verlo, como el potencial, esvariopinto. El pblico de un producto cuyo rasgo comn elemental es su pas denacimiento debe ser analizado cuidadosamente, sin perdernos en los significadosde ser espaol, ni caer en la tentacin de temer lo peor en el caso de Espaa.

Nuestro cine puede ser identificado y preferido de una forma ms positiva, esposible saber contar lo que ofrecemos y potenciar la posibilidad de ser identificado como algo positivo, diferente y deseable.

La innovacin en la eleccin de las acciones de comunicacin puede actuar afavor. No se trata de despreciar las acciones tradicionales, ellas son creadorasde marca y la demostracin de que se pueden alcanzar objetivos relevantes. Elcartel de cine es un clsico muy apreciado, los festivales representan un gran esfuerzo por dar a conocer y reconocer la produccin cinematogrfica de los directores espaoles, los trilers son un estmulo para la audiencia, pero a menudoestn diseados desde la mirada de la profesin, no del pblico.

La evaluacin de la marca y la imagen de marca es tambin una herramienta eficaz, si lo que se implanta es un verdadero plan estratgico debe estar incluidoal final del mismo.

7. ConclusionesEl cine espaol ha tenido una historia rica en aportaciones notables y excelentes msall de lo que gran parte del pblico espaol dice reconocer. El problema que ha derivado en esta apreciacin se encuentra en el desconocimiento que se tiene de la produccin realizada a lo largo del tiempo.

El pblico espaol conect con su cine en muchas etapas de su vida, siempre entendiendo que las historias que se proyectaban en las salas les permitan divertirse,soar o entretenerse.

Con estas referencias se ha comprobado que la percepcin del cine espaol es muydiferente segn quien atienda a qu producciones y en qu momento de la historia. Elpunto de partida, no obstante, se encuentra en el productor y director, en qu proyec




tos han llevado a cabo y con qu intenciones. Despus se puede valorar la recepcinmanifiesta hacia esas obras, la normativa elaborada desde la Administracin del Estado y las consecuencias de la misma en la consolidacin de la industria, del mercadoy su continuidad en el tiempo.

La produccin cinematogrfica espaola en los ltimos treinta aos se ha enfrentado a s misma, ha sobrevivido a las eventuales circunstancias que se le fueron presentando sin buscar soluciones reales que le permitieran afrontar el futuro consolvencia y notoriedad. Se ha preocupado ms de que los recursos inmediatos el proteccionismo pblico no le faltaran en vez de pensar que deban consolidar una imagen de marca, necesaria en los tiempos que corren y fundamental en el mundo delaudiovisual.

El pblico se ha distanciado paulatinamente porque desde hace varias dcadasnadie piensa en l. Se decanta por otras cinematografas porque en ellas encuentra loque realmente le interesa. Pero, en el fondo de todo esto, se aprecia que la posturaadoptada deviene, especialmente, del desconocimiento que se tiene de la oferta anualy del poco inters manifiesto por los profesionales de difundir el trabajo realizado.

La internacionalizacin es importante, pero todava ms el reforzar el inters porel producto propio en el pblico espaol. Para que el cine forme parte de la cultura espaola hay que difundirlo adecuadamente y que pueda ser conocido por todos.

El pblico, los profesionales, las asociaciones e instituciones implicadas deben esforzarse en impulsar un proyecto conjunto, nica garanta de un futuro ms favorable.Y para ello han de contemplar todo tipo de aportaciones y su difusin en los soportestecnolgicos existentes y futuros, porque estar al da permite abrir puertas por las cuales comunicar lo realizado. Y todo ello a travs de una imagen propia, una marca queconsolide un proyecto conjunto y que sea respaldado activamente por todos.

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* Este trabajo se ha realizado en el mbito del Proyecto de Investigacin I+D+i La imagende marca del cine espaol (CSO201124622). Ministerio de Economa y Competitividad.Gobierno de Espaa.


público y cine en españa. problemas de identidad y marca para un cine propio

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