LA ESTRATEGIA CREATIVA EL DEPARTAMENTO CREATIVO. FORMULACIÓN DE ESTRATEGIAS

Planeación de PublicidadPlaneación Estratégica de la Organización

Misión, visión , filosofía y valores de la organización

Objetivos y estrategias corporativas

Planeación de Mercadotecnia

Planeación de Publicidad

• Rentabilidad

• Crecimiento• Desarrollo del mercado• Desarrollo del producto• Diversificación• Utilidades

Planeación Estratégica de la Organización

Planeación de Mercadotecnia

Diagnóstico

Análisis SituacionalAnálisis AnálisisInterno Externo

Objetivos de Mercadotecnia

Programas de Mercadotecnia

Planeación de Publicidad

• Ventas

• Participación de mercado

• Margen de contribución

• Costos

Para el año 2013, la compañía debe de alcanzar un volumen de ventas de xx, que representa un 12% adicional.

En el año 2013, la compañía debe tener el 2% del mercado nacional, que representa un 0.5% adicional a la participación de mercado en el año anterior.

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PRESUPUESTO PUBLICITARIO

Producción

Inserción (emisión)

Investigación

Planeación Estratégica de la Organización

Planeación de Mercadotecnia

Planeación de Publicidad

Objetivos de la campaña

Estrategia Creativa

Estrategia de Medios

Producción de medios

Lanzamiento Monitoreo

• Conocimiento de la marca

• Posicionamiento

• Cambio de hábitos y actitudes

Lograr para el 2013 que el 70% de la audiencia meta recuerde la campaña.

Para Diciembre del 2013, el 50% del mercado meta perciba a nuestro producto como un artículo de calidad a precios competitivos.

LA ESTRATEGIA CREATIVALa estrategia creativa, de texto o copy comprende la determinación del mensaje publicitario, verbal y no verbal, es decir, determinar qué se va a comunicar. Las tácticas creativas es el cómo será ejecutado el mensaje publicitario.

MENSAJE PUBLICITARIO

Es el medio para decirle al consumidor que el producto le resuelve un problema o le ayuda a satisfacer un conjunto de necesidades y deseos.

Crea imágenes o asociaciones (posición en la mente del consumidor) para transformarlas en la experiencia de compra y consumo.

El mensaje publicitario debe: entretener a la audiencia, motivar a la compra, fascinarle a la audiencia, crear fantasías

PROCESO CREATIVO

1.- Especificar la plataforma copy (determinar los elementos básicos de la estrategia creativa); analizar la información proporcionada por la organización en el brief publicitario.

2.- Obtener información respecto al producto a publicitar; - Leer material relacionado con el producto y el mercado, en artículos, revistas y reportes de investigación.- Preguntar a vendedores, diseñadores, supervisores.- Escuchar y observar a consumidores; visitar puntos de ventas y analizar el comportamiento del consumidor.- Usar el producto.

3.- Determinar el tema de la campaña; mensajes a comunicar en una variedad de medios con un tema general. “El reto Pepsi

4.- Búsqueda de la mejor idea; Trabajar con la propuesta única de ventas. frase que resalta un aspecto del producto que lo

distingue de los productos de la competencia y que ayuda a generar valor respecto a ese atributo.

4.- Búsqueda de la mejor idea; algunas técnicas que facilitan el desarrollo de la idea son:- Crear una imagen de la marca- Encontrar una situación real inherente al tema- Trabajar con el posicionamiento del producto

5.- Story board. serie de ilustraciones para presentar visualmente el propósito del comercial, con texto y/o audio. Plasmar una idea en story board no es sencillo porque son demasiado abstractos

y en muchas ocasiones el cliente no los entiende.

ESTRATEGIA DE MEDIOS Planeación de los medios que apoyarán la comunicación del mensaje publicitario.PLANEACIÓN DE MEDIOSConjunto de decisiones respecto a la transmisión del mensaje publicitario desde la perspectiva del cliente y/o consumidor del producto o marca.

El medio, categoría de los sistemas de comunicación que permiten enviar el mensaje publicitario y recibir la respuesta de la audiencia.

–Medios audiovisuales (cine, televisión y radio)–Medios impresos (prensa, revista y folletos)–Correo directo (correo tradicional y e-mailing)–Publicidad exterior (carteleras, vallas y parabuses)–Publicidad móvil (autobuses y automóviles)–Multimedia o folletos electrónicos–Medios de soporte (marketing directo, medios interactivos como Internet, opciones de punto de venta, artículos promocionales)

PLAN DE MEDIOSEs la guía que sirve de apoyo a la selección y adquisición de los medios a utilizar para comunicar el mensaje publicitario.El Plan de Medios requiere el desarrollo de objetivos específicos de los medios y las estrategias específicas de los medios (planes de acción).

Selección de Medios

MESPAUTA TOTAL

INVERSIÓN TOTAL

SEMANA 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40

LUNES 2 9 16 23 30 7 14 21 28 4 11 18 25 1 8 15 22 29MEDIOPRENSA

1/4 plana B/N $23,142El Sol 2 2 2 2 2 2 12

RADIO

Spot 20 " $50,160El y Ella 92.5 FM 240Bonita 103.1 FM 160

CARTELERAS

Médica VisualPresupuesto de medios Junio-Septiembre 2003

Junio Julio Agosto Septiembre

$7,714 $3,857 $3,857$7,7144 inserciones 4 inserciones 2 inserciones2 inserciones

60 spots

$25,080 $25,080

60 spots120 spots + menc.120 spots + menc.

Ago. 1 $14,490 CartelerasAgo. 8 $ 2,063 PrensaAgo. 15 $ 7,475 RadioAgo. 22 $ 2,063 Prensa

Total $26,091

Calendario de pagos:

Sep. 1 $14,490 CartelerasSep. 5 $ 2,063 PrensaSep. 19 $ 2,063 Prensa

Total $18,616

Oct. 1 $14,490 CartelerasOct. 3 $ 2,063 PrensaOct. 17 $ 7,475 RadioOct. 17 $ 2,063 Prensa

Total $26,091

Nov. 1 $14,490 CartelerasNov. 7 $ 2,063 PrensaNov. 14 $ 2,063 PrensaNov. 28 $ 2,063 Prensa

Total $18,616

Plan de Medios

Flow de avisos emitidos según Monitor de Medios Publicitarios. Período evaluado: Setiembre–Octubre 2012 Comercial 19-33-40” TV y 41” Radio Formatos de Páginas en Revistas y ½ - ¼ páginas en Diarios. Target: Ambos 18 y más Años. Las eficiencias Multimedia. En Vía Pública : sistema Smape, contempla recorrido semanal . Se simularon ubicaciones al azar, no se incluyeron listados de ubicaciones. Utilizar tarifas brutas aplicando un ponderador, de manera de refleje la inversión acorde al mercado.

7768.1

55.1

44.737.4

31.125.8

21.718.5 16.1

1011.613.916.7

20.625.6

32.443

58.2

68.6

6.22.63.54.65.87.39.3

11.7

20.5 1915.2

0.60.713.37.2

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Total TV Revistas Radio Diarios

501516455518487 429

541454 449

478 534511 460 415

0

100

200

300

400

500

600

700

9,974

6,684

2,001 2,435

701 605

0

2000

4000

6000

8000

10000

12000

TOTAL TV RADIO VIA PUBLICA DIARIOS REVISTAS

Contactos Diferentes (000)

Ahora20%

Lugares20%

Muy Interesante

20%

La Nación20%

Living20%

LA SELECCIÓN Y EVALUACIÓN DEL MEDIO PUBLICITARIO

INVESTIGACIÓN PUBLICITARIA: CUALITATIVA Y CUANTITATIVA

CENTROS DE INTERÉS BÁSICO–Satisfacción de compra del consumidor.–Impacto de la campaña.–Cambios de actitud.–Las motivaciones y frenos del consumidor.–Investigación cualitativa y cuantitativa de audiencias, medios, etc

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y OPINIÓNObjeto de la publicidad en cualquiera de sus facetas: teórica, estratégica de precampaña, investigación comercial.

LA INVESTIGACIÓN DE MEDIOS“Estudio de los medios de comunicación como vehículos de la publicidad, en la medida que se calcula la cantidad y se evalúa la calidad de las audiencias, de los soportes (estructura) y de la publicidad (contenido)”.

ESTUDIO GENERAL DE MEDIOS•Estudio poblacional.•Universo: individuos de 14 años o más residentes en hogares unifamiliares Muestra anual.•Estudio multimedia y monomedia.•Información puntual tres veces al año (cuatrimestral).•Recogida información: Market Research, revistas monomedia (ampliación monomedia radio, diarios y TV: IBOPE Encuestas).•Medios controlados: diarios, revistas, radio, TV, cine, Internet.

Secciones:◦Datos de clasificación.◦Exposición a los medios: comportamiento del último periodo, hábitos de exposición, calidad de exposición.◦Equipamiento del hogar.◦Consumo de productos.◦Estilos de vida.

Variable Niveles de la variable

Sexo Hombres y mujeres

Posición en el hogar

Amas de casa, cabezas de familia y otra situación

Clase social Alta A, media-alta B, media-media C, media-baja D y baja E

Edad 14-19, 20-24, 25-34, 35-44, 45-54, 55-64, +64

Estado civil Casados/as, divorciados/as, viudos/as y solteros/as

Nivel de instrucción Analfabeto, sin estudios, primaria, titulado superior. También recoge los años en que terminaron los estudios.

Región 17 regiones del país

Hábitat Poblaciones con menos habitantes; de 2.000 a 5.000; de 5.000 a 10.000; de 10.000 a 50.000; de 50.000 a 200.000; de

200.000 a 500.000; de 500.000 a 1.000.000